ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU HUETRONICS CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HUETRONICS TẠI THÀNH PHỐ HUẾ

(1)

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

---  ---

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU HUETRONICS CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN

HUETRONICS TẠI THÀNH PHỐ HUẾ

PHAN THỊ DIỆU

KHĨA HỌC: 2013 - 2017

Trường Đại học Kinh tế Huế

(2)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

---  ---

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU HUETRONICS CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN

HUETRONICS TẠI THÀNH PHỐ HUẾ

Sinh viên thực hiện:

Phan Thị Diệu

Lớp: K47 Marketing Niên khĩa: 2013 – 2017

Giáo viên hướng dẫn:

PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Huế, tháng 05 năm 2017

Trường Đại học Kinh tế Huế

(3)

Lời Cám Ơn

Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này đòi hỏi sự nổ lực rất lớn của bản thân và sự giúp đỡ rất nhiều từ phía doanh nghiệp, thầy cô…. Với tình cảm chân thành và sâu sắc nhất, tôi xin phép được bày tỏ lòng biết ơn tới tất cả các cá nhân và cơ quan đã tạo điều kiện giúp đỡ trong quá trình học tập và nghiên cứu đề tài.

Lời đầu tiên, tôi xin tỏ lòng biết ơn quý thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế đã nhiệt tình giảng dạy truyền đạt kiến thức và giúp đỡ tôi trong những năm học đại học. Đặc biệt tôi xin chân thành cám ơn Phó giáo sư – Tiến sĩ Nguyễn Văn Phát, người đã giành thời gian quan tâm và tận tình chỉ bảo cho tôi trong suốt thời gian tôi thực hiện đề tài.

Tôi xin cám ơn những người thân, bạn bè đã hết lòng giúp đỡ, động viên tôi trong suốt thời gian qua.

Do còn hạn chế về thời gian, kiến thức cũng như kinh nghiệm nên khóa luận không tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của thầy cô và các bạn để khóa luận được hoàn thiện hơn.

Huế, tháng 4/2017 Sinh viên Phan Thị Diệu

(4)

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN ...i

MỤC LỤC ... ii

DANH MỤC BẢNG BIỂU ... v

DANH MỤC BIỂU ĐỒ ...vi

DANH MỤC SƠ ĐỒ ... vii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ... viii

PHẦN I: MỞ ĐẦU ... 1

1. Tính cấp thiết của đề tài ... 1

2. Mục tiêu nghiên cứu ... 2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ... 2

4. Phương pháp nghiên cứu ... 3

5. Kết cấu đề tài ... 6

Phần II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ... 7

Chương 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN, THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU ... 7

1.1 Thương hiệu và mức độ nhận biết thương hiệu ... 7

1.1.1 Thương hiệu ... 7

1.1.2. Chức năng của thương hiệu ... 10

1.1.3. Vai trò của thương hiệu ... 12

1.1.4. Tài sản thương hiệu ... 15

1.1.5. Nhận biết thương hiệu ... 16

1.1.6. Hệ thống nhận diện thương hiệu ... 17

1.1.7. Các yếu tố nhận biết thương hiệu ... 18

1.2 Cơ sở thực tiễn ... 22

1.2.1 Tình hình xây dựng và nhận thức về thương hiệu của doanh nghiệp tại Việt Nam ... 22

1.2.2 Nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu ... 22

1.2.3 Những nghiên cứu liên quan ... 23

1.2.4. Mô hình nghiên cứu dự kiến... 23

Trường Đại học Kinh tế Huế

(5)

Chương 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU HUETRONICS CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HUETRONICS TRÊN ĐỊA BÀN

THÀNH PHỐ ... 26

2.1. Tổng quan về công ty Cổ phần Huetronics ... 26

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Cổ phần Huetronics ... 26

2.1.2. Cơ cấu tổ chức ... 27

2.1.3. Tình hình vốn, lao động, cơ sở vật chất – kỹ thuật ... 29

2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh tại công ty Huetronics qua 4năm (2013- 2016) ... 33

2.1.5 Tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu Huetronic của công ty Cổ phần Huetronics ... 34

2.2. Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng thành phố Huế đối với thương hiệu Huetronics của công ty cổ phần Huetronics ... 35

2.2.1. Mô tả mẫu ... 35

2.2.2. Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Huetronics ... 37

2.2.3. Mức độ nhận biết các thương hiệu sản phẩm điện gia dụng khác của khách hàng ... 38

2.2.4. Mức độ nhận biết thương hiệu qua phương tiện truyền thông ... 39

2.2.5. Các yếu tố thương hiệu của công ty Cổ phần Huetronics mà khách hàng có thể nhận biết ... 40

2.2.6. Kiểm định độ tin cậy của các thang đo... 41

2.2.7. Kiểm định mô hình ... 49

2.2.8. Kiểm định giá trị trung bình kết quả đánh giá của khách hàng với ... 54

2.2.9.Thống kê đánh giá của khách hàng về sản phẩm của công ty ... 55

2.3. Lý do khách hàng không lựa chọn sản phẩm của công ty ... 56

Chương 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU HUETRONICS CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HUETRONICS .. 59

3.1. Định hướng ... 59

3.2. Các giải pháp ... 59

3.2.1.Giải pháp đối với nhân tố “tên thương hiệu” ... 59

3.2.2. Giải pháp cho nhân tố “Logo” ... 60

3.2.3. Giải pháp cho nhân tố “câu khẩu hiệu” ... 60

Trường Đại học Kinh tế Huế

(6)

3.2.4. Giải pháp cho nhân tố “đồng phục” ... 61

3.2.5. Giải pháp cho nhân tố “quảng cáo” ... 61

PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ... 63

1. Kết luận ... 63

2. Kiến nghị ... 64

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ... 65

PHỤ LỤC ... 67

(7)

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1-Các phường được chọn tại TP Huế ... 5

Bảng 1.2- Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu hàng hóa ... 10

Bảng 2.1 - Tình hình vốn kinh doanh của công ty cổ phần Huetronics giai đoạn 2013-2015 ... 30

Bảng 2.2-Tình hình lao động của công ty qua 3 năm 2013 - 2015. ... 31

Bảng 2.3 - Cơ sở vật chất ... 33

Bảng 2.4 - Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Huetronics qua 4 năm (2013-2016)... 33

Bảng 2.5 -Đặc điểm mẫu nghiên cứu ... 36

Bảng 2.6 - Tình hình khách hàng biết đúng logo và slogan của công ty Cổ phần Huetronics 40 Bảng 2.7 - Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “tên thương hiệu” ... 42

Bảng 2.8 - Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “tên thương hiệu” ... 42

Bảng 2.9 - Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “logo” ... 43

Bảng 2.10 - Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “câu khẩu hiệu” ... 43

Bảng 2.11 - Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “đồng phục” ... 44

Bảng 2.12 - Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về“quảng cáo thương hiệu” ... 44

Bảng 2.13 - Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “quảng cáo thương hiệu” ... 45

Bảng 2.14–Hệ số KMO và Bartlett's Test biến độc lập... 46

Bảng 2.15 - Phân tích nhân tố biến độc lập ... 47

Bảng 2.16- Hệ số KMO và Bartlett's Test biến phụ thuộc ... 48

Bảng 2.17- Phân tích EFA cho biến phụ thuộc ... 49

Bảng 2.18 - Kiểm định hệ số tương quan Pearson ... 50

Bảng 2.19 - Kết quả kiểm định hồi quy... 52

Bảng 2.21 - Kiểm định sự phù hợp của mô hình ... 53

Bảng 2.22 - Kiểm định One - Sample T Test đánh giá của khách hàng với từng yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu ở mức “đồng ý” ... 54

Bảng 2.23 - Kiểm định One - Sample T Test đánh giá của khách hàng với từng yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu ở mức “trung lập” ... 55

Bảng 2.24 - Đánh giá của khách hàng về sản phẩm của công ty ... 55

Trường Đại học Kinh tế Huế

(8)

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1 - Mức độ nhận biết thương hiệu Huetronics ... 37

Biểu đồ 2.2 - Thương hiệu được nhắc đến đầu tiên ... 38

Biểu đồ 2.3 - Mức độ nhận biết thương hiệu qua các phương tiện truyền thông ... 39

Biểu đồ 2.4 - Mức độ nhận biết thương hiệu qua các yếu tố... 41

Biểu đồ 2.5- Lý do khách hàng không sử dụng sản phẩm ... 56

(9)

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1 - Quy trình nghiên cứu ... 3

Sơ đồ 1.2 - Sản phẩm và thương hiệu ... 8

Sơ đồ 1.3 - Thành phần của thương hiệu ... 9

Sơ đồ 1.4 - Mô hình các cấp độ nhận biết thương hiệu ... 16

Sơ đồ 1.5 - Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu ... 24

Sơ đồ 2.1 - Hệ thống tổ chức công ty cổ phần Huetronics ... 27

Sơ đồ 2.2 - Mô hình hồi quy bội điều chỉnh ... 50

Sơ đô 2.3 - Mô hình nghiên cứu chính thức ... 53

(10)

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

HĐKD : Hoạt động kinh doanh SXKD : Sản xuất kinh doanh TP : Thành phố

Trường Đại học Kinh tế Huế

(11)

PHẦN I: MỞ ĐẦU

1.Tính cấp thiết của đề tài

Theo Nguyễn Tuấn Anh (2010) cuộc chiến tranh về thương hiệu trong thời đại toàn cầu hóa không phải trên từng sản phẩm cụ thể mà là cạnh tranh trong tâm trí của khách hàng. Nhận thức được tầm quan trọng của từng thương hiệu, nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã và đang nỗ lực trong việc xây dựng và quảng bá hình ảnh thương hiệu của mình nhằm tạo ra được một “ hình ảnh rõ ràng và khác biệt” so với đối thủ.

Bởi lẽ thương hiệu là phần hồn, quyết định đến sự sống còn và tồn tại đối với doanh nghiệp (Trần Thị Kim Ngọc, 2011).Thông thường khi đứng trước muôn vàn sự lựa chọn, người tiêu dùng sẽ bị lôi cuốn bởi những hàng hóa nào có sức hấp dẫn lớn nhất và đáp ứng tốt nhu cầu, mong muốn của họ.Mức sống ngày càng được nâng cao thì người tiêu dùng ngày càng khắt khe hơn trong việc lựa chọn và mua sắm hàng hóa.

Chỉ những thương hiệu nào tạo được ấn tượng tốt đẹp với khách hàng thì thương hiệu đó mới có khả năng nằm trong tầm nhận biết của họ.Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng trở nên quen thuộc với thương hiệu và giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểm mua. Chính vì thế, nhận biết thương hiệu đóng một vai trò vô cùng quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp.

Ra đời từ năm 1989, Công ty Điện tử Huế mà nay là Công ty Cổ phần Huetronics là doanh nghiệp nhà nước hoạt động sản xuất và kinh doanh trong các lĩnh vực điện, điện tử, điện gia dụng. Là một trong những đơn vị đầu tiên trong nước lắp ráp các sản phẩm điện tử của các hãng điện tử nổi tiếng. Tuy nhiên đây vẫn là một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh (SXKD) đồ điện còn nhỏ so với các hãng khác trên thị trường thành phố Huế. Điển hình các thương hiệu kinh doanh đồ điện khác như Toàn Thủy, siêu thị điện máy Xanh…chiếm đa số khách hàng tin dùng. Hơn thế nữa, vấn đề lớn đối với doanh nghiệp là ngân sách cho quảng bá còn hạn hẹp trong khi những thương hiệu khác cùng kinh doanh mặt hàng đó lại rất chăm chỉ quảng cáo, tài trợ nhiều chương trình để quảng bá thương hiệu rộng rãi hơn (Lan Ca, 2012). Chính vì thế, đây là một thách thức không hề nhỏ đối với các doanh nghiệp sản xuất vừa và nhỏ nói chung và Huetronics nói riêng. Điều này đã gây nên khó khăn rất lớn đối với Huetronics trong việc mở rộng thị trường tiêu thụ và khẳng định sức mạnh thương hiệu của mình trước đối thủ. Làm thế nào để biết được thương hiệu của mình đang ở vị

Trường Đại học Kinh tế Huế

(12)

trí nào trong tâm trí của khách hàng? Làm sao để thương hiệu của mình luôn là cái tên mà khách hàng nhớ đầu tiên? Muốn làm được điều đó, việc đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với một thương hiệu đóng một vai trò hết sức quan trọng.

Xuất phát từ những lí do trên, trong quá trình thực tập tại công ty Cổ phần Huetronics, tôi mạnh dạn chọn đề tài :“Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Huetronics của công ty Cổ phần Huetronics trên địa bàn thành phố Huế” cho Khóa luận tốt nghiệp Đại học của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1Mục tiêu chung

Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Huetronics của công ty Cổ phần Huetronics trên địa bàn thành phố (TP) Huế, từ đó đưa ra định hướng và giải pháp nhằm nâng cao nhận biết đối với thương hiệu Huetronics của công ty Cổ phần Huetronics.

2.2Mục tiêu cụ thể

(1). Hệ thống hóa những vấn đề liên quan đến thương hiệu và nhận biết thương hiệu.

(2). Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Huetronics của công ty Cổ phần Huetronics trên địa bàn thàn phố Huế.

(3). Định hướng và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Huetronics của công ty Cổ phần Huetronics trên địa bàn thành phố Huế.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Mức độ nhận biết thương hiệu Huetronics trên địa bàn thành phố Huế.

 Đối tượng điều tra: người dân thành phố Huế.

3.2 Phạm vi nghiên cứu 3.2.1Phạm vi nội dung

Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Huetronics của công ty Cổ phần Huetronics trên địa bàn thành phố Huế.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(13)

3.2.2Phạm vi không gian

Nghiên cứu được thực hiên trên địa bàn thành phố Huế.

3.2.3Phạm vi thời gian

 Số liệu thứ cấp: được thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2014- 2016.

 Số liệu sơ cấp: nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 1/2016 đến tháng 04/2017.

4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Quy trình nghiên cứu

Để tiến hành nghiên cứu khoa học phải có quy trình nghiên cứu chặt chẽ. Xây dựng một quy trình nghiên cứu có một vị trí đặc biệt, nó góp phần quyết định chất lượng của công trình nghiên cứu. Quy trình nghiên cứu bắt đầu từ xác định vấn đề nghiên cứu và kết thúc là viết báo cáo.

Sơ đồ 1.1 Quy trình nghiên cứu 4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

4.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Số liệu thứ cấp bao gồm những thông tin liên quan đến vấn đề lí luận về thương hiệu và nhận biết thương hiệu; thông tin về công ty như lịch sử hình thành và phát triển, cơ cầu tổ chức, lao động, kết quả hoạt động kinh doanh (HĐKD),… của công

Xác định vấn đề nghiên cứu

Xác định mục tiêu nghiên cứu

Thu thập dữ liệu

Xây dựng bảng hỏi định tính

Điều tra định tính

Xây dựng bảng hỏi định lượng

Điều tra thử

Hiệu chỉnh bảng hỏi

Điều tra chính thức

Mã hóa, nhập và làm sạch dữ liệu

Phân tích dữ liệu

Viết báo cáo

Trường Đại học Kinh tế Huế

(14)

ty Cổ phần Huetronics từ phòng Hành chính- Nhân sự, phòng Kinh doanh, phòng Kế toán trong thời gian tôi thực tập ở đây. Bên cạnh đó tôi còn thu thập thông tin từ nhiều nguồn khác nhau như: website, sách tham khảo, giáo trình và luận văn tốt nghiệp Đại học,…

4.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 4.2.2.1Phương pháp xác định cở mẫu

Đối với phân tích nhân tố, kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào số lượng biến đưa vào mẫu, theo Hair và cộng sự (1998) phân tích nhận tố khám phá EFA thì cở mẫu phải tối thiểu gấp 5 lần so với biến quan sát trong thang đo, vì vậy chúng ta có:

5*29=145 mẫu.

Trong khi đó, theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), số biến quan sát tối thiểu phải bằng 4 đến 5 lần số biến trong phân tích nhân tố.

Để đảm bảo độ tin cậy của kết quả nghiên cứu, tôi sẽ sử dụng 150 bảng hỏi để tiến hành khảo sát, sau khi thu thập và loại bỏ những bảng hỏi không hợp lệ thì còn 133 bảng hỏi chiếm 88,7% tổng thể, do đó đảm bảo được tính đại diện.

4.2.2.2.Phương pháp chọn mẫu

Đề tài sử dụng phương pháp ngẫu nhiên phân tầng thực địa nhằm đảm bảo tính đại diện của mẫu điều tra. Trong đó tổng thể được chia thành hai hay nhiều tầng quan trọng và có ý nghĩa, dựa trên một hay một số thuộc tính.

Địa bàn thành phố Huế có 27 phường, trong đó chọn ra 8 phường theo hình thức sẽ chọn 4 phường ở gần trung tâm thành phố và 4 phường thuộc khu vực xa trung tâm thành phố tại thành phố Huế làm đại diện và thực hiện điều tra.

Các phường gần trung tâm 1. Phường An Cựu

2. Phường Vỹ Dạ 3. Phường Phú Hội 4. Phường Vĩnh Ninh

Các phường xa khu vực trung tâm thành phố 1. Phường Kim Long

2. Phường Thủy Biều 3. Phường Hương Sơ 4. Phường Phú Hậu

Trường Đại học Kinh tế Huế

(15)

Bảng 1.1-Các phường được chọn tại TP Huế Tên phường Dân số Ni Số lượng điều tra

(Pi=n*Ni/N)

An Cựu 23695 32

Vĩ Dạ 19344 26

Phú Hội 12359 16

Vĩnh Ninh 7494 10

Kim Long 15891 21

Thủy Biều 9944 13

Phú Hậu 11394 16

Hương Sơ 11554 16

Tổng 111675 n=150

( Nguồn: Cục thống kê tỉnh Thừa Thiên Huế )

Sau khi dùng kĩ thuật ngẫu nhiên phân tầng để xác định cỡ mẫu cụ thể cần điều tra trong mỗi phường, nghiên cứu sử dụng phương pháp ngẫu nhiên thực địa để tiếp tục điều tra đối tượng phỏng vấn.

Xác định tên đường của mỗi phường rồi tiến hành điều tra các thành viên trong hộ gia đình. Trong quá trình điều tra thì điều tra nam nữ riêng biệt để chính xác so với tổng thể. Lựa chọn dãy số nhà chẵn là nữ, số nhà lẻ là nam.

4.3 Phương pháp phân tích và xử lí số liệu

Sau khi thu thập xong bảng hỏi, tiến hành phân loại dữ liệu thành dữ liệu định tính và dữ liệu định lượng. Sử dụng phần mềm Exel và SPSS 20.0 để xử lý số liệu.

+ Thống kê tầng số (frequencies), thống kê mô tả (descriptives), bảng kết hợp các biến số nhằm mô tả mối quan hệ giữa các biến (crosstabulation).

+ Kiểm định giả thiết về giá trị trung bình của tổng thể (One Sample T- Test).

+ Kiểm định Chi – Square: được dùng để kiểm định mối liên hệ giữa hai biến định tính (2 biến định danh hoặc giữa biến định danh – thứ bậc) trong tổng thể.

+ Phân tích nhân tố khám phá EFA: nhằm tìm ra những nhân tố nào ảnh hưởng đến mức độ nhận biết của khách hàng và nó ảnh hưởng như thế nào đến mức độ nhận biết thương hiệu.

+ Phương pháp hồi quy tuyến tính.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(16)

5.Kết cấu đề tài

Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Huetronics.

Chương 2: Đánh giá thực trạng mức độ nhận biết thương hiệu Huetronics của công ty Cổ phần Huetronics.

Chương 3: Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Huetronics của công ty Cổ phần Huetronics.

Phần 3: Kết luận và kiến nghị.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(17)

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

Chương 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN, THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

1.1Thương hiệu và mức độ nhận biết thương hiệu 1.1.1 Thương hiệu

1.1.1.1.Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác.Từ “brand” xuất phát từ ngôn ngữ Nauy cổ “brandr”, nghĩa là “ đóng dấu bằng sắt nung”

Đến đầu thế kĩ XIX, theo từ điển Oxford, từ “brand” đã mang nghĩa là dấu hiệu của nhãn hiệu thương mại.

Một số khái niệm về thương hiệu:

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kì (AMA) thương hiệu là “ một cái tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,... hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh…

Theo Philip Kotler: “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm, dịch vụ khác cũng được thiết kế để thõa mãn cùng một nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm, chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra”.

Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “thương hiệu là một dấu hiệu ( hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”.

Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm Thương hiệu mà chỉ có khái niệm Nhãn hiệu. Theo điều 4, khoảng 16, luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 ngày 29/11/2005 “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức khác nhau”.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(18)

Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: (1) Quan điểm truyền thống cho rằng: thương hiệu là thành phần của sản phẩm. (2) Quan điểm hiện đại cho rằng: sản phẩm là thành phần của thương hiệu. Trong đó, quan điểm thứ hai ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lí do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functionnal needs) và nhu cầu về tâm lí (psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai. Hơn nữa, “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bắt chước đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản chung của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu” (Stephen King).

Sơ đồ 1.2 - Sản phẩm và thương hiệu

(Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002, trang 6) 1.1.1.2. Thành phần của thương hiệu

Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu đã nói trên, thương hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lí cho khách hàng mục tiêu. Như vậy, thương hiệu có thể bao gồm:

 Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công cụ sản phẩm, các đặc trưng

Thương hiệu là một thành phần của sản phẩm

SẢN PHẨM

Thươnghiệu

Sản phẩm là một thành phần của thương hiệu

THƯƠNGHIỆU

Sản phẩm

(19)

bổ sung (feraters), chất lượng.

 Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắc là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia xuất sứ, công ty nội địa hay quốc tế,…

Sơ đồ 1.3 Thành phần của thương hiệu

(Hankinson G, Cowking,p, 1996) 1.1.1.3. Cấu tạo của thương hiệu

Theo Lê Anh Cường và cộng sự (2003), một thương hiệu có thể cấu tạo bởi hai phần:

 Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty (Unilever), tên sản phẩm (Dove), câu khẩu hiệu (Ước muốn của bạn là mục tiêu của chúng tôi), đoạn nhạc đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác.

 Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng ( ví dụ hình lưỡi liềm của hãng Nike), màu sắc ( màu xanh dương của pepsico), kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết khác.

1.1.1.4. Đặc điểm của thương hiệu

Thương hiệu có một số đặc điểm sau:

 Thứ nhất, thương hiệu là một loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình thành lớn dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và phương tiện quảng cáo.

Lối sống Khách hàng

Nhu cầu chức năng Nhu cầu tâm lý

Thương hiệu Thuộc tính chất năng Thuộc tính tâm lý

Ngân sách

Trường Đại học Kinh tế Huế

(20)

 Thư hai, thương hiệu là tài sản thuộc quyền sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi của doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.

 Thứ ba, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi vì sự thua lỗ của công ty.

 Thứ tư, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng những nhãn hiệu mình yêu thích, tiếp xúc với các hệ thống, các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm.

1.1.1.5. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa

Bảng 1.2- Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu hàng hóa

THƯƠNG HIỆU NHÃN HIỆU

Thương hiệu gắn liền với “phần hồn”, với uy tín, hình ảnh của công ty.

Nhãn hiệu là “phần xác”.

Hiện diện trong tâm trí của khách hàng Hiện diện trên văn bản pháp lý Doanh nghiệp xây dựng và khách hàng công

nhận.

Doanh nghiệp tự hoặc thuê thiết kế và đăng kí, cơ quan sơ hữu trí tuệ công nhận Do các nhà quản trị thương hiệu và

marketing đảm nhận

Do luật sư đảm nhận đăng kí và bảo vệ Được xây dựng dựa trên hệ thống tổ chức

của công ty, thông qua nghiên cứu thị trường, các hoat động truyền thông marketing.

Được xây dựng trên hệ thống về nhãn hiệu, thông qua các định chế về pháp luật.

(Dương Ngọc Dũng và Phan Đình Quyền, 2004) 1.1.2. Chức năng của thương hiệu

Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2003), thương hiệu có các chức năng sau:

1.1.2.1. Chức năng nhận biết và phân biệt

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Có thể nói chức năng gốc của thương hiệu là phân biệt và nhận biết. Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp.Thông qua

Trường Đại học Kinh tế Huế

(21)

thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu, hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì,…) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thương hiệu cũng đóng vai trò rất tích cực trong phân đoạn thị trường của doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những kì vọng và thu hút sự chú ý của những tập khách hàng khác nhau.

1.1.2.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chổ, thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và trong tương lai. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng,… cũng có thể phần nào được thể hiện thông qua thương hiệu.

Nội dung của thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện chức năng thông tin, chỉ dẫn của thương hiệu. Tuy nhiên có rất nhiều dạng thông điệp được truyền tải trong các yếu tố cấu thành thương hiệu và hiệu quả của sự thể hiện chức năng thông tin sẽ phụ thuộc nhiều vào dạng thông điệp, phương pháp tuyên truyền và nội dung cụ thể của thông điệp.

1.1.2.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Thương hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận. Đó là cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận về sự an tâm, thoải mái, và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ đó và sự tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng hàng hóa đó. Sự cảm nhận của khách hàng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành do tổng hợp các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu,… và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng hóa nhưng sự cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào dạng thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm trong tiêu dùng hàng hóa. Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó đã mang lại cho doanh nghiệp một khách hàng trung thành.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(22)

1.1.2.4. Chức năng kinh tế

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm tàng. Giá trị đó thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị thương hiệu rất khó định đạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn. Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với ý đồ nhất định và với rất nhiều khoảng đầu tư và chi phí khác nhau. Những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu. Bên cạnh đó, sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá của thương hiệu đó tăng lên gấp bội, và đó chính là chức năng kinh tế của thương hiệu.

1.1.3. Vai trò của thương hiệu

1.1.3.1. Vai trò đối với người tiêu dùng

 Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng sản phẩm cần mua trong muôn vàn các hàng hóa, dịch vụ cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm.

Mỗi hàng hóa, dịch vụ của mỗi doanh nghiệp này sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác của hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp khác. Vì thế thông qua thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận dạng hàng hóa, dịch vụ của từng doanh nghiệp. Có một thực tế là người tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng hoặc lợi ích đích thực mà hàng hóa hoặc dịch vụ mang lại cho họ, nhưng khi cần phải lựa chọn hàng hóa hoặc dịch vụ thì người tiêu dùng lại luôn để ý đến thương hiệu, xem xét hàng hóa hoặc dịch vụ đó của nhà sản xuất nào, nhà cung cấp nào, uy tín hoặc thông điệp mà họ mang đến là gì, những người tiêu dùng khác có quan tâm và để ý tới hàng hóa, dịch vụ mang thương hiệu đó không. Người tiêu dùng dựa vào thương hiệu hoặc hình ảnh của doanh nghiệp như sự đảm bảo hàng hóa, dịch vụ họ mua sẽ đáp ứng các yêu cầu nhất định. Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng cho khách hàng tiềm năng. Thương hiệu giúp người mua đánh giá dễ dàng chất lượng hàng hóa, dịch vụ. Đối với người tiêu dùng, mỗi thương hiệu là biểu tượng cho một cấp chất lượng nhất định và dựa vào đó để người mua lựa chọn hàng hóa, dịch vụ cho mình. Như vậy, thực chất thương hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp

Trường Đại học Kinh tế Huế

(23)

và dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng căn cứ vào đó đưa ra phán quyết cuối cùng về hành vi mua sắm.

 Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình.

Việc mua các thương hiệu nhất định còn thể hiện là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của người sử dụng. Mỗi thương hiệu không chỉ đặc trưng cho những tính năng, giá trị sử dụng của hàng hóa, dịch vụ mà còn mang trên nó một nền tảng tượng trưng cho một dòng sản phẩm cung ứng cho những người có địa vị xã hội.

Thương hiệu có vai trò tác động rất khác nhau giữa các loại sản phẩm và giữa các nhóm người mua. Một số nhóm khách hàng có thu nhập thấp sẽ có hành vi mua theo tiêu chuẩn giá cả nên vai trò của thương hiệu ít bị ảnh hưởng đến sự lựa chọn của họ.

Các nhóm khách hàng có thu nhập cao, trình độ văn hóa cao có hành vi mua theo tiêu chuẩn giá trị thì thương hiệu chi phối lớn đến sự lựa chọn của họ.

(Nguyễn Thị Minh An, 2007) 1.1.3.2. Vai trò đối với doanh nghiệp

 Thương hiệu tạo dựng hình ảnh thương hiệu và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng

Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình. Khi một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được một hình ảnh nào trong tâm trí khách hàng. Những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc, sự cứng cáp,… hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền để để người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hóa được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng.

 Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng

Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Người tiêu dùng tin ở thương hiệu vì tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hóa mang thương hiệu mà họ đã sử dụng hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một sự định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp hàng hóa – điều dễ dàng tạo ra cho người tiêu dùng một giá trị cá nhân riêng biệt. Chính tất cả những điều này đã như là một lời cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(24)

 Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường

Thương hiệu, với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt, doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như khách hàng tiềm năng cho từng chủng loại hàng hóa. Và như thế, với từng chủng loại hàng hóa cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng nhóm khách hàng nhất định. Thật ra thì thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường, mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng, thông qua thương hiệu để nhận biết các phân đoạn thị trường.

 Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua các chiến lược sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa cho từng chủng loại hàng hóa. Một sản phẩm khác biệt với những sản phẩm khác bởi các tính năng công dụng cũng như những dịch vụ kèm theo mà theo đó tạo ra sự gia tăng của giá trị sử dụng. Tuy nhiên, thương hiệu là dấu hiệu bên ngoài để nhận dạng sự khác biệt đó.

 Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp

Nếu xét một cách thuần túy thì thương hiệu chỉ đơn thuần là những dấu hiệu phân biệt hàng hóa, dịch vụ, là hình tượng về hàng hóa và về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, một thương hiệu khi đã được chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực như khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới. Một hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao hơn so với các hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ. Một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hóa hơn.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(25)

 Thu hút đầu tư

Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng.

 Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp

Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiền năng của doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần đầu tư, chăm chút chúng.

(Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2003) 1.1.4. Tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng,…).

Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những người liên quan. Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm.

Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tài sản thương hiệu này sẽ bị ảnh hưởng và một trong số trường hợp có thể bị mất đi. Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp. Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính:

1. Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty) 2. Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness) 3. Chất lượng cảm nhận (perceived quality) 4. Thuộc tính thương hiệu (brand associations)

5. Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối…

Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách hàng.Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu được cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu. Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kết quả này có được do những trải nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm này trước đây).

Trường Đại học Kinh tế Huế

(26)

1.1.5. Nhận biết thương hiệu 1.1.5.1. Các khái niệm

 Nhận biết thương hiệu: là khả năng mà khách hàng nhận biết và hồi ức về một thương hiệu.

 Mức độ nhận biết thương hiệu: là số phần trăm dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty.

Tổng mức độ nhận biết thương hiệu = % khách hàng nhớ đến thương hiệu đầu tiên + % khách hàng nhớ đến thương hiệu không cần nhắc nhở + % khách hàng nhớ đến thương hiệu nhờ nhắc nhở.

1.1.5.2. Các cấp độ nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh thương hiệu. Thương hiệu càng nổi tiến ngày càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm (Nguyễn Thanh Hồng Đức, 2004)

Sự nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 4 cấp độ:

 Nhớ đến đầu tiên (Top of mind – T.O.M): là thương hiệu sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm. Nó thể hiện thương hiệu đó luôn nằm trong tâm trí khách hàng.

 Nhớ đến thương hiệu (Brand Recall): khách hàng tự nhớ ra thương hiệu mà không cần gợi ý.

 Nhận biết có sự trợ giúp (Brand Recognition): khách hàng có thể nhận ra được thương hiệu nhưng cần có trợ giúp.

 Không nhận biết (Unaware of brand): khách hàng hoàn toàn không nhận biết được thương hiệu dù đã có những gợi ý, trợ giúp.

Sơ đồ 1.4 – Mô hình các cấp độ nhận biết thương hiệu

(Nguyễn Thanh Hồng Đức, 2004)

Trường Đại học Kinh tế Huế

(27)

1.1.6. Hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như tên thương hiệu, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên media; các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo ( tờ rơi, poster, catalog, cờ, áo mũ…); các phương tiện vận tải; bảng hiệu công ty… Một số yếu tố thương hiệu cơ bản trong hệ thống nhận diện thương hiệu:

 Tên thương hiệu

Theo Hankinsin và Cowking (1996) thì “Tên thương hiệu là bàn đạp thể hiện lời tuyên bố của chính thương hiệu đó”.

Tên thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng. Tên thương hiệu cũng là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất ( Lê Anh Cường và cộng sự, 2003).

 Logo và biểu tượng đặc trưng

 Biểu trưng là những kí hiệu, hình ảnh, màu sắc, chữ viết, đường nét… mang tính cô đọng và khái quát nhất có chức năng thông tin, truyền đạt thông điệp qua kênh thị giác để biểu thị một ý niệm hay vấn đề nào đó trong đời sống xã hội.

 Logo là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được cấu trúc bằng chữ, bằng kí hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục. Nó thường chữ tắt hoặc các kí hiệu, hình ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao. Logo là tín hiệu đại diện cho một doanh nghiệp, nhiều người từng quen thuộc với logo của các công ty, các tập đoàn lớn trên thế giới. Logo cũng có thể là tín hiệu đại diện cho một loại sản phẩm của doanh nghiệp.

 Biểu tượng (ion) trong thương hiệu có thể là hình ảnh của một tuýp người nào đó hoặc một nhân vật cụ thể mà công chúng ngưỡng mộ, cũng có thể là biểu tượng là sự cách điệu từ một hình ảnh gần gũi với công chúng.

( Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2003)

Trường Đại học Kinh tế Huế

(28)

 Câu khẩu hiệu

Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Câu khẩu hiệu thường xuất hiện trên các mục quảng cáo, có thể trên truyền hình, đài phát thanh, panô, appich,…và nó cũng đóng một vị trí quan trọng trên các bao bì và các công cụ marketing khác. Câu khẩu hiệu có thể giúp khách hàng hiểu một cách nhanh chóng thương hiệu đó là gì và nó khác biệt với các thương hiệu khác như thế nào?

(Lê Anh Cường và cộng sự, 2003).

 Nhạc hiệu

Lê Anh Cường và cộng sự (2003, trang 172) định nghĩa “Nhạc điệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc, thông thường thông điệp này được sáng tác và biên soạn bởi nhạc sĩ chuyên nghiệp. Nhạc hiệu thường có sức thu hút và lôi cuốn người nghe, làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động.

Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc một bài hát gắn, thực chất đây là một hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu”.

 Bao bì sản phẩm

Bao bì, xét ở góc độ đơn thuần là vật chứa đựng, bảo vệ hàng hóa tránh khỏi những tác động có hại từ môi trường bên ngoài như tác động của thời tiết, khí hậu, bụi, ánh sáng,… và những tác động cơ học khác. Sự ngăn cản những tác động này đến hàng hóa sẽ góp phần duy trì chất lượng hàng hóa. Trong một số trường hợp, bao bì còn có tác dụng nâng cao chất lượng hàng hóa. Cùng với chất năng bảo vệ, bao bì còn có tác dụng cực kì quan trọng là đặc điểm nhận dạng của hàng hóa và cung cấp thông tin về hàng hóa, nâng cao văn minh thương nghiệp. Bao bì là phương tiện để nhà sản xuất đưa ra những chỉ dẫn về hàng hóa như thành phần cấu tạo, ngày tháng sản xuất, địa chỉ nơi sản xuất, các hướng dẫn tiêu dùng hàng hóa và rất nhiều thông tin khác.

( Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2003).

1.1.7. Các yếu tố nhận biết thương hiệu

Theo Trương Đình Chiến (2005), thương hiệu của một doanh nghiệp hay một tổ chức nào đó được nhận biết bởi cá nhân, doanh nghiệp hay tổ chức khác theo ba yếu tố chính sau:

Trường Đại học Kinh tế Huế

(29)

1.1.7.1 Nhận biết qua triết lý kinh doanh

Đối với một doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của mình tới khách hàng và công chúng là một trong những việc được coi là quan trong nhất và cũng khó khăn nhất. Để làm được điều này doanh nghiệp phải thiết kế một loạt các công cụ như:

khẩu hiệu, phương châm kinh doanh, cách ngôn kinh doanh. Đối với mỗi loại công cụ đều phải được khẳng định, được tư duy marketing của doanh nghiệp như:

 Khẩu hiệu: nó phải là cam kết của doanh nghiệp với người tiêu dùng và công chúng, đồng thời nó phải nói lên cái đặc thù trong sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp, nó cũng là tuyên ngôn trong cạnh tranh và định vị thị trường, nó cũng phải ngắn gọn, dễ nhớ, dễ phát âm, có thể sử dụng phù hợp với môi trường văn hóa khi dịch thuật và có sức truyền cảm mạnh.

 Phương châm kinh doanh: cũng với tinh thần marketing, phương châm kinh doanh lấy yếu tố con người làm cơ sở cho mọi quyết định, đồng thời thường xuyên cải tiến sản phẩm, thậm chí cả tư duy toàn bộ đội ngũ lãnh đạo và nhân viên trong doanh nghiệp.

 Cách ngôn và triết lý: lấy việc thõa mãn nhu cầu mong muốn người tiêu dùng, củng cố mức sung túc cho cộng đồng và xã hội, tạo vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp; lấy việc dành thắng lợi đó làm đặc trưng cho mọi hoạt động của mình, thường xuyên tái tạo những giá trị mới. Mỗi thương hiệu đều phải phấn đấu triết lý của mình thành hiện thực.

1.1.7.2.Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp

Hoạt động của một doanh nghiệp được phản ánh thông qua các động thái trong HĐKD, trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với người tiêu dùng và công chúng, cũng như xây dựng, quản lý và duy trì mối quan hệ giữa các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp như: môi trường làm việc, phúc lợi đảm bảo thỏa mãn nhu cầu cán bộ của công nhân viên trong toàn doanh nghiệp, xây dựng không khí, giáo dục truyền thống, đào tạo khả năng chuyên môn, tình hình nghiên cứu phát triển và các công việc như: nghiên cứu thị trường, quản lý kênh phân phối và phát triển sản phẩm mới, quản lý khai thác vốn và sử dụng vốn, duy trì, xây dựng các mối quan hệ với khách hàng, nhà cung cấp, chính quyền địa phương, đối tác và những người quan

Trường Đại học Kinh tế Huế

(30)

tâm đến doanh nghiệp,… Toàn bộ các hoạt động trên phải được quản lí, điều chỉnh, thực thi theo tinh thần của chiến lược thống nhất hóa.

1.1.7.3.Nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác Các phương tiện truyền thông

 Quảng cáo: là truyền thông trên diện rộng mang tính chất trực tiếp người - người. Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thương mại theo những chuẩn mực nhất định, cùng một lúc truyền đến một số lượng lớn những đối tác khắp nơi qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Các phương tiện này có thể là phát sóng (truyền thanh truyềnhình), in ấn (báo, tạo chí) và những phương tiện khác (thư tín, biển quảng cáo, phương tiện di động, internet, email, SMS).

 Tiếp thị trực tiếp: là việc sử dụng thư tín, điện thoại và các công cụ xúc tiến phi cá nhân khác nhằm truyền thông hay thu hút sự đáp lại từ khách hàng hay các triển vọng nào đó.

 Khuyến mãi: là hình thức trái ngược hoàn toàn đến truyền thông thương mại đại chúng, mục đích là tạo ra thêm động cơ cho khách hàng để ra quyết định mua hàng ngay. Các hoạt động khuyến mãi rất phong phú: biếu không sản phẩm dùng thử, phiếu mua hàng với giá ưu đãi, trưng bày tại nơi mua hàng và tặng kèm theo khi mua,…

 Quan hệ công chúng và truyền miệng: quan hệ công chúng bao gồm các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hoặc bảo vệ hoặc nâng cao hình ảnh của một doanh nghiệp hay những sản phẩm dịch vụ nhất định nào đó, chẳng hạn như: hội thảo, họp báo, hội nghị khách hàng, phim tài liệu. Truyền miệng có nghĩa là mọi người nói với nhau về doanh nghiệp, đây có lẽ là cách thông thường nhất để cho khách hàng biết đến doanh nghiệp.

 Bán hàng trực tiếp: thì tương phản hoàn toàn với quảng cáo. Nó là sự truyền thông được xác định rõ, mang tính chất trực tiếp truyền đi một thông điệp mang tính thích nghi cao (với đối tượng nhận) tới một số ít đối tượng nhận rất chọn lọc. Bán hàng trực tiếp xảy ra qua tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người mua, hoặc là mặt đối mặt, hoặc thông qua một phương tiện viễn thông nào đó như điện thoại, internet…

 Logo là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được cấu trúc bằng chữ, bằng kí hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và

Trường Đại học Kinh tế Huế

(31)

tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục. Nó thường được dùng chữ tắt hoặc các kí hiệu, hình ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao.

 Khẩu hiệu (slogan): slogan trong kinh doanh được hiểu là một thông điệp truyền tải ngắn gọn nhất đến khách hàng bằng từ ngữ dễ nhớ, dễ hiểu, có sức thu hút cao về ý nghĩa âm thanh. Slogan là sự cam kết về giá trị, chất lượng sản phẩm của thương hiệu với khách hàng. Để hình thành một slogan của công ty, cho thương hiệu nào đó không phải chuyện một sớm một chiều mà đòi hỏi phải có một quá trình chọn lựa, thấu hiểu sản phẩm, các lợi thế cạnh tranh, phân khúc thị trường, mức độ truyền tải thông điệp khi đã chọn slogan đó để định vị trong tâm trí của khách hàng bất cứ lúc nào. Slogan được xem như là một tài sản vô hình của công ty dù rằng nó chỉ là một câu nói.

 Hệ thống nhận dạng thương hiệu: Ngoài việc nhận biết thương hiệu thông qua các phương tiện truyền thông, một thương hiệu còn có thể nhận biết thông qua các yếu tố ứng dụng sau:

 Đồ dùng văn phòng: tất cả các đồ dùng văn phòng như giấy viết thư, phong bì, công văn, danh thiếp, cặp tài liệu,… đều thống nhất về bố cục, màu sắc, tỉ lệ các tổ hợp hình và chữ.

 Ngoại cảnh của doanh nghiệp bao gồm biển hiệu, panô, cột quảng cáo, biểu ngữ, các tín hiệu trên đường đi,… trong hệ thống thiết kế thị giác của doanh nghiệp.

 Bên trong doanh nghiệp: cách thiết kế bảng hiệu, các thiết bị, nội ngoại thất của phòng ốc, thiết kế ánh sáng,…

 Phương tiện giao thông các thiết kế phổ biến nhất là sử dụng biểu trưng chữ và màu làm hình thức trang trí nên các phương tiện giao thông nằm mục đích tuyên truyền lưu động.

 Chứng chỉ dịch vụ: huy chương, cờ, thẻ, chứng chỉ, trang phục của nhân viên.

 Các hình thức tuyên truyền trực tiếp gồm thiết kế thư mời, tặng phẩm, vật kỉ niệm, bài giới thiệu danh mục sản phẩm, tạp chí, bao bì, nhãn hiệu, các hình thức trưng bày giới thiệu sản phẩm, quảng cáo trên báo chí và truyền hình.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(32)

1.2 Cơ sở thực tiễn

1.2.1 Tình hình xây dựng và nhận thức về thương hiệu của doanh nghiệp tại Việt Nam Một số doanh nghiệp đã quan tâm đến việc xây dựng và bảo hộ thương hiệu mà trước tiên là đăng kí sở hữu đối với thương hiệu của mình. Tuy nhiên, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam chưa có nhận thức đúng về vấn đề thương hiệu do đó còn gặp nhiều khó khăn trong việc xây dựng, giữ gìn uy tín và hình ảnh thương hiệu.

Qua kết quả nghiên cứu của dự án “Hỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam về xây dựng và quảng bá thương hiệu” (tháng 10, 2003), do báo Sài Gòn Tiếp Thị và Câu lạc bộ hàng Việt Nam chất lượng cao thực hiện, với mẫu là 500 doanh nghiệp thì hiện nay việc xây dựng thương hiệu là quan tâm thứ hai của doanh nghiệp Việt Nam sau đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên, mới chỉ có 4,2% doanh nghiệp cho rằng thương hiệu là vũ khí cạnh tranh; 5,4% cho rằng thương hiệu là tài sản doanh nghiệp; chỉ có 30% doanh nghiệp cho rằng thương hiệu sẽ giúp bán hàng giá cao hơn và đem lại tự hào cho người tiêu dùng. Hầu hết tất cả doanh nghiệp chưa nhận rõ sự đóng góp quan trọng của thương hiệu trong giá trị sản phẩm.

Trong bối cảnh hiện nay, cạnh tranh trên thị trường thế giới đang trở thành một cuộc chiến giữa các thương hiệu cùng với “chiến tranh giá cả và chất lượng” thông thường. Việc chưa quan tâm tới tài sản vô hình là thương hiệu đi đôi với việc chưa định vị rõ ràng thị trường, khách hàng mục tiêu và niềm tin vào giá trị gia tăng do thương hiệu tạo ra đã cản trở việc đầu tư xây dựng và phát triển thương hiệu.

(Theo thuonghieuviet.org.vn, Quá trình xây dựng thương hiệu Việt Nam) 1.2.2 Nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu

Qua điều tra sơ bộ của Đại học kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, trong số những người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh được phỏng vấn, 985 người cho rằng thương hiệu là yếu tố quyết định khi họ lựa chọn mua sắm. Lý do chủ yếu là thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất sứ, tin tưởng vào chất liệu sản phẩm, tiết kiện thời gian tìm kiến thông tin, giảm rủi ro,…. Kết quả này cho thấy: Ngày nay, nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu cao hơn so với trước đây. Đồng thời, đây cũng là một cách thức đòi hỏi doanh nghiệp cần phải đầu tư chú ý một cách chính đáng cho thương hiệu nếu muốn chiếm lĩnh thị trường.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(33)

1.2.3 Những nghiên cứu liên quan

[1] Ngô Hữu Điền Chi. 2009. Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu HueBeer của công ty Bia Huế. Khóa luận tốt nghiệp trường Đại học Kinh tế Huế.

- Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả tập trung nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu HueBeer của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế. Các yếu tố giúp khách hàng nhận biết được thương hiệu trong nghiên cứu này là: “tên gọi”, “kiểu dáng chai”, “ màu sắc”, “ nhãn chai”. Đối chiếu với nghiên cứu về mức độ nhận biết thương hiệu Huetronics thì các yếu tố nhận biết thương hiệu như “ màu sắc”, “ nhãn chai” có thể áp dụng . Ngoài ra còn có “tên thương hiệu”, “logo”, “slogan”.

[2] Nguyễn Thị Thúy Hằng. 2013.Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Hoàng Gia của công ty TNHH sơn Hoàng Gia trên địa bàn thành phố Huế.Khóa luận tốt nghiệp trường đại học Kinh tế Huế.

- Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả tập trung nghiên cứu về mức độ nhận biết thương hiệu sơn Hoàng Gia trên địa bàn thành phố Huế. Những yếu tố giúp khách hàng nhận biết thương hiệu sơn Hoàng Gia được đề tài này nghiên cứu là: “ tên thương hiệu”, “ màu sắc thương hiệu”, “đồng phục nhân viên”, “ quảng cáo”, “ logo”, “ slogan”. Đối chiếu với nghiên cứu về mức độ nhận biết thương hiệu Huetronics thì yếu tố nhận biết thương hiệu như: “ tên thương hiệu”, “logo”, “slogan”, “ đồng phục nhân viên” có thể áp dụng vào mô hình nghiên cứu. Tuy nhiên đề tài còn hạn chế là chưa có mô hình nghiên cứu chuẩn và phương pháp chọn mẫu thực địa còn hạn chế về kích cở mẫu nên mức độ suy rộng kết quả nghiên cứu cho tổng thể còn chưa cao.

1.2.4. Mô hình nghiên cứu dự kiến

Dựa trên cơ sở lý thuyết quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn của Trương Đình Chiến ( 2005) về các yếu tố nhận biết thương hiệu ở đề mục 1.1.7, chỉ những yếu tố nào có ảnh hưởng mạnh đến mức độ nhận biết thương hiệu HueTronics mới được lựa chọn và đưa vào mô hình nghiên cứu dự kiến để phù hợp với đề tài nghiên cứu này. Cụ thể:

 Trong yếu tố “nhận biết qua triết lý kinh doanh” thì “khẩu hiệu” được lựa chọn.

 Yếu tố nhận biết qua hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp” chưa phải là yếu tố có ảnh hưởng mạnh đến mức độ nhận biết thương hiệu của công ty nên không

Trường Đại học Kinh tế Huế

(34)

được lựa chọn để đưa vào mô hình nghiên cứu dự kiến.

 Trong yếu tố “nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác” thì “khuyến mãi”, “logo”, “khẩu hiệu” được lựa chọn vì nó ảnh hưởng mạnh đến mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu HueTronics. Còn “quảng cáo”, “quan hệ công chúng và truyền miệng” “Bán hàng trực tiếp”, “Hệ thống nhận dạng thương hiệu khác”

(đồ dùng văn phòng, ngoại cảnh của doanh nghiệp, bên trong doanh nghiệp, phương tiện giao thông…) tuy công ty có triển khai nhưng chỉ ở mức độ yếu nên khách hàng khó nhận biết được thông qua các yếu tố này.

Do vẫn chưa có mô hình nghiên cứu chuẩn, được công nhận rộng rãi về đo lường mức độ nhận biết thương hiệu. Vì vậy đề tài sẽ đi từ việc phân tích và tham khảo hai nghiên cứu trên kết hợp với cơ sở lý thuyết Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn của Trương Đình Chiến (2005) nhằm vạch ra hướng nghiên cứu cũng như cho ra kết quả nghiên cứu phù hợp với đề tài.

Để thực hiện việc đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Huetronics của công ty Cổ phần Huetronics trên địa bàn thành phố Huế, nghiên cứu tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Huetronics. Do đó, mô hình nghiên cứu dự kiến là:

Sơ đồ 1.5 – Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Tên thương hiệu

Logo

Câu khẩu hiệu (slogan)

Đồng phục nhân viên Quảng cáo thương hiệu

Mức độ nhận biết thương h