TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐỀTÀI:
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
ĐÔNG Á – CHI NHÁNH HUẾ
ĐOÀN THỊ THANH THỦY
Niên khóa: 2017 - 2021
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trường Đại học Kinh tế Huế
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐỀTÀI:
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
ĐÔNG Á – CHI NHÁNH HUẾ
Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn Đoàn Thị Thanh Thủy ThS. Hồ SỹMinh
Lớp: K51B –QTKD
Huế 01/2021
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trong quá trình thực tập tại NHTM cổ phần Đông Á –Chi nhánh Huế, được sự đồng ý và cho phép của ban giám đốc, đã cho phép chúng tôi thực tập tại NHTM từ ngày 12/10/2020-01/01/2021. Trong thời gian thực tập chúng tôi đã có cơ hội được tìm hiểu và tham gia vào các hoạt động giao dịch của ngân hàng.
Qua đó tôi đã có cơ hội tận dụng những kiến thức đã học 4 năm tại trường Đại học Kinh Tế Huế vào thực tế và học hỏi được nhiều bài học và kinh nghiệm thực tiễn.
Qua đó tôi xin chân thành cảm ơn ban giám đốc NHTM cổ phần Đông Á–Chi nhánh Huế đã cho phép chúng tôi thực tập tại NHTM, các anh chị và cô chú ở phòng giao dịch và tập thể nhân viên tại Ngân Hàng đã tạo mọi điều kiện thuận lợi, hướng dẫn và chỉ bảo tận tình cho tôi trong thời gian thực tập vừa qua.
Đồng thời tôi xin cảm ơn thầy cô trường Đại học Kinh Tế đã truyền đạt kiến thức cho tôi trong 4 năm học tại trường. Đặc biệt là thầy Th.S Hồ Sỹ Minh đã hướng dẫn tận tình để tôi hoàn thành báo cáo thực tập cuối khóa.
Vì kiến thức còn hạn hẹp nên không tránh khỏi những thiếu sót trong bài báo cáo. Tôi rất mong nhận được sự góp ý của quý thầy cô, ban lãnh đạo và anh chị trong ngân hàng để bài báo cáo thực tập thực tế nghề được hoàn thiện hơn.
Cuối cùng tôi xin chúc NHTM cổ phần Đông Á ngày càng phát triển hơn nữa và có chỗ đứng vững chắc trong thị trường trong nước và thế giới.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Huế, ngày 17 tháng 01 năm 2020 Sinh viên thực hiện
Đoàn Thị Thanh Thủy
Trường Đại học Kinh tế Huế
LỜI CẢM ƠN... i
MỤC LỤC... ii
DANH MỤC BẢNG... iv
DANH MỤC BIỂU ĐỒ...v
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT... vi
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ...1
1. Lý do chọn đềtài...1
2. Mục tiêu nghiên cứu ...2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...2
3.1. Đối tượng nghiên cứu ...2
3.2. Phạm vi nghiên cứu ...2
4. Các phương pháp nghiên cứu ...2
4.1.Phương pháp thu thập dữliệu thứcấp ...2
4.2. Phương pháp thu thập dữliệu sơ cấp...3
4.2.1. Nghiên cứu định tính ...3
4.2.2. Nghiên cứu định lượng ...3
4.2.3.Phương pháp phân tích dữliệu ...4
4.2.3.1. Thống kê mô tả...4
4.2.3.2. Kiểm định độtin cậy của các thang đo:...4
4.2.3.3. Phân tích nhân tốkhám phá EFA ...4
4.2.3.4. Phân tích hồi quy ...5
5. Bốcục của khóa luận ...6
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU ...7
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀSỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀDỊCH VỤTIẾT KIỆM TIỀN GỬI TẠI NGÂNHÀNG THƯƠNG MẠI7 1.1. Khái quát tổng quan về ngân hàng thương mại ...7
1.1.1. Khái niệm về ngân hàng thương mại ...7
1.1.2. Phân loại ngân hàng thương mại...7
1.1.3. Chức năng của ngân hàng thương mại...8
Trường Đại học Kinh tế Huế
thương mại ...12
1.2.1. Khái niệm vềdịch vụ...12
1.2.2. Khái niệm vềdịch vụtiết kiệm tiền gửi...12
1.2.2.1. Tiết kiệm tiền gửi là gì? ...12
1.2.2.2. Khách hàng tiết kiệm tiền gửi là ai? ...12
1.2.2.3. Vai trò của tiết kiệm tiền gửi ...13
1.2.2.4. Phân loại...13
1.3. Quyết định mua của khách hàng...14
1.3.1. Những đặctrưngcủa dịch vụngân hàng tác độngđến hành vi mua củangười tiêu dùng...14
1.3.2. Tiến trình mua của khách hàngđối với dịch vụngân hàng ...16
1.4. Tầm quan trọng của nghiệp vụhuyđộng tiết kiệm tiền gửi ...18
1.5. Cơ sởlý luận vềsựhài lòng của khách hàng cá nhân khi sửdụng dịch vụtiết kiệm tiền gửi tại ngân hàng...18
1.5.1. Sựhài lòng của khách hàng. ...18
1.5.2. Mức độhài lòng của khách hàng phụthuộc vào các yếu tố Error! Bookmark not defined. 1.5.3. Các tiêu chí đánh giá sự hài lòng ...19
1.5.4. Mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụvà sựhài lòng của khách hàng...20
1.6. Mô hình và thangđo nghiên cứu ...20
1.6.1. Mô hình nghiên cứu đềxuất ...20
1.6.2. Các giảthuyết liên quan...21
1.6.3. Thang đo nghiên cứu ...23
CHƯƠNG 2: ĐO LƯỜNG TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ ĐẾN SỰHÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤTIẾT KIỆM TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á- CHI NHÁNH HUẾ...26
2.1. Giới thiệu khái quát về Ngân hàng TMCP Đông Á –chi nhánh Huế...26
2.1.1. Lịch sửhình thành Ngân hàng TMCPĐông Á...26
2.1.1.1. Giới thiệu chung...27
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.1.2. Ngân hàng TMCP Đông Á – chi nhánh Huế...28
2.1.2.1. Lịch sửhình thành ...28
2.1.2.2. Cơ cấu tổchức và chức năng nhiệm vụcủa các phòng ban ...29
2.1.3. Tình hình laođộng của ngân hàng Đông Á –chi nhánh Huế...31
2.1.4. Tình hình tài sản, nguồn vốn tại ngân hàng Đông Á – chi nhánh Huế...35
2.1.5. Tình hình kết quảhoạt động kinh doanh của ngân hàng Đông Á –Chi nhánh Huế ...39
2.2. Đo lường tác động của các yếu tố đến sựhài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụtiết kiệm tiền gửi tại ngân hàng Đông Á –Chi nhánh Huế...43
2.2.1. Cơ cấu mẫu điều tra ...43
2.2.2.Đánh giá độtin cậy của thang đo...47
2.2.2.1. Thang đo các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiết kiệm tiền gửi ...47
2.2.2.2. Thang đo của sựhài lòng ...49
2.2.3. Phân tích nhân tốkhám phá EFA ...49
2.2.3.1. Phân tích nhân tố khám phá đối với các biến độc lập...49
2.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo sựhài lòng ...52
2.2.4. Phân tích hồi quy ...53
2.2.4.1. Phân tích tương quan...53
2.2.5. Kiểm định các giảthuyết của mô hình nghiên cứu...54
2.2.5.1. Đánh giá độphù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội...54
2.2.5.3. Kết quảphân tích mô hình hồi quy bội...54
2.2.5.2. Kiểm định sựphù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội ...55 2.2.6. Kiểm định giá trị trung (One Sample T-Test)...Error! Bookmark not defined.
2.2.6.1. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố “Sự uy tín”Error! Bookmark not defined.
2.2.6.2. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố “ Đội ngũ nhân viên”... Error!
Bookmark not defined.
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.2.6.4. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố “Lãi suất”Error! Bookmark not defined.
2.2.6.5. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố “ Sựthuận tiện”... Error!
Bookmark not defined.
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰHÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤTIẾT KIỆM TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG
TMCP ĐÔNG Á –CHI NHÁNH HUẾ...56
3.1 Giải pháp chung nhằm nâng cao sựhài lòng của của khách hàng cá nhân khi gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng Đông Á – Chi nhánh Huế...56
3.2. Giải pháp nâng cao sựhài lòng của khách hàng vềdịch vụgửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng Đông Á –Chi nhánh Huế...56
3.2.1. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụvềsựuy tín...56
3.2.2. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụvề đội ngũ nhân viên...57
3.2.3. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụvềthủtục giao dịch ...57
3.2.4. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụvềlãi suất ...57
3.2.6. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụvềsựthuận tiện ...58
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...59
1. Kết luận ...59
2. Kiến nghị...60
2.1. Đối với ngân hàng Đông Á –Chi nhánh Huế...60
2.2. Đối với trụsở ngân hàng Đông Á...60
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO...61
PHỤLỤC...62
PHỤLỤC 1: BẢNG HỎI KHẢO SÁT ...62
PHỤLỤC 2: KẾT QUẢXỬLÝ, PHÂN TÍCH SPSS...66
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 2. 1. Tình hình lao động của ngân hàng Đông Á –chi nhánh huế(2017-2019)... 32
Bảng 2. 2. Tình hình tài sản, nguồn vốn của ngân hàng Đông Á – Chi nhánh Huế (2017-2019) ... 36
Bảng 2. 3. Tình hình thu nhập, chi phí của ngân hàng Đông Á – Chi nhánh Huế (2017-2019) ... 40
Bảng 2. 4: Cơ cấu mẫu điều tra ... 44
Bảng 2. 5: Kiểm định độtin cậy của các biến quan sát... 47
Bảng 2. 6: Kiểm định độtin cậy của thang đo sựhài lòng ... 49
Bảng 2. 7: Kiểm định KMO Bartlett’s các biến độc lập ... 49
Bảng 2. 8: Kết quảphân tích nhân tốkhám phá EFA của biến độc lập... 50
Bảng 2. 9: Kiểm định KMO Bartlett’s... 52
Bảng 2. 10: Kết quảphân tích nhân tốkhám phá EFA sựhài lòng ... 52
Bảng 2. 11: Ma trận xoay nhân tốthang đo sựhài lòng... 52
Bảng 2. 12: Kết quả phân tích tương quan... 54
Bảng 2. 13: Phân tích hồi quy bằng phương pháp Enter... 54
Bảng 2. 14: Kết quảphân tích hồi quy ... 54
Bảng 2. 15: Kiểm định sựphù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội ... 55
Bảng 2. 16: Kết quảkiểm định One-Sample Test với nhóm sựuy tínError! Bookmark not defined.
Bảng 2. 17: Kết quảkiểm định One-Sample Test với nhóm Đội ngũ nhân viênError! Bookmark not defined.
Bảng 2. 18: Kết quảkiểm định One-Sample Test với nhóm Thủtục giao dịchError! Bookmark not defined.
Bảng 2. 19: Kết quảkiểm định One-Sample Test với nhóm Lãi suấtError! Bookmark not defined.
Bảng 2. 20: Kết quảkiểm định One-Sample Test với nhóm Sựthuận tiệnError! Bookmark not defined.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Biểu đồ 2. 1. Tình hình nhân sự theo trình độ học vấn tại ngân hàng Đông Á – Chi
nhánh Huế(2017-2019)... 33
Biểu đồ2. 2. Tình hình nhân sựtheo giới tính tại ngân hàng Đông Á – Chi nhánh huế (2017-2019) ... 34
Biểu đồ2. 3. Tình hình tài sản tại ngân hàng Đông Á – Chi nhánh ... 37
Biểu đồ 2. 4. Tình hình nguồn vốn tại ngân hàng Đông Á – Chi nhánh Huế (2017-2019) ... 38
Biểu đồ2. 5. Tình hình thu nhập tại Ngân hàng Đông Á –... 41
Biểu đồ2. 6. Tình hình chi phí tại ngân hàng Đông Á –... 42
Biểu đồ 2. 7. Tình hình lợi nhuận tại ngân hàng Đông Á – Chi nhánh Huế (2017- 2019) ... 43
Biểu đồ 2. 8: Cơ cấu vềgiới tính... 44
Biểu đồ 2. 9: Cơ cấu về độtuổi ... 45
Biểu đồ 2. 10: Cơ cấu vềthu nhập ... 46
Trường Đại học Kinh tế Huế
NHNN: Ngân hàng nhà nước NHTM: Ngânhàng thương mại TMCP: Thương mại cổphần KH: Khách hàng
SPSS: Phần mềm xử lý số liệu thống kế dùng trong các ngành khoa học xã hội
EFA: Nhân tốkhám phá PTKD: Phát triển kinh doanh
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, do thành tựu khoa học–kỹthuật, công nghệ4.0 ngày càng phát triển về mọi lĩnh vực trong đời sống con người mà nền kinh tế của các nước trong khu vực nói chung và Việt Nam nói riêng đều phát triển không ngừng. Nhưng năm nay 2020 xảy ra đại dịch COVID-19 đã gây ra nhiều thiệt hại trên nhiều lĩnh vực nhưngành sản xuất, du lịch, dịch vụ khác,…Đặc biệt nhất là thị trường tài chính có nhiều chuyển biến mạnh mẽ theo từng đợt COVID-19 bùng phát tại Việt Nam. Sự biến động này gây nhiều sức ép nhất cho thị trường tài chính nhất là lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam
Trong những năm gần đây, hầu hết tất cả các ngân hàng thương mại không ngừng mở rộng các dịch vụ ngân hàng như cho vay tín dụng, thẻ ATM, gửi tiền tiết kiệm,…nhằm đáp ứng mọi nhu cầu thiết thực cho khách hàng trong tương lai. Đáng chú ý nhất đó là dịch vụ gửi tiền tiết kiệm mà ngân hàng nào cũng đang đẩy mạnh, vì gửi tiền tiết kiệm cá nhânđang được mọi người quan tâm và sửdụng tại các ngân hàng thương mại.
Đặc biệt là người dânở Thành PhốHuế thường sống tiết kiệm, chắt chiu nên họ thường có xu hướng gửi tiền tiết kiệm nhiều hơn các tỉnh thành khác. Vì vậy, dịch vụ gửi tiền tiết kiệm khá phổ biến và thông dụng tại các ngân hàng thương mại, nhưng chính vì có khá nhiều sự lựa chọn về các ngân hàng, gói gửi tiết kiệm, lãi suất,… nên con người cũng có nhiều sựlựa chọn có lợi cho bản thân của mình hơn. Vậy nên, các ngân hàng không ngừng thay đổi các gói tiết kiệm có lợi cho khách hàng hơn để được sự tin tưởng, đáng tin, đáng chú ý nhằm thu hút, lôi kéo khách hàng về với ngân hàng của mình nhiều hơn.
Nhờ sựthấu hiểu đó, mà NHTM cổ phần Đông Á – Chi nhánh Huế đã phát triển mạnh mẽ trong dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại thành phố Huế. Với logo mới hướng đến 3 giá trị nổi bật mà DongA Bank cam kết đem lại cho khách hàng và đối tác - không ngừng sáng tạo, thân thiện vàđáng tin cậy. Đồng thời, logo mới của DongA Bank cũng thể hiện định hướng đa dạng hóa các hoạt động, chủ động hội nhập và xây dựng một ngân hàng đa năng - một tập đoàn tài chính vững mạnh với đội ngũ nhân lực gắn kết chặt chẽ, không ngừng sáng tạo vì những giá trị mới mẻvà thiết thực
Trường Đại học Kinh tế Huế
tại Đông Á – Chi nhánh Huế.Nhưng Đông Á muốn phát triểnvà thu hút lượng khách hàng gửi tiền tiết kiệm thì Đông Á cần phải biết thêm các yếu tố, nhược điểm ảnh hưởng đến quyết định chọn Đông Á để gửi tiền tiết kiệm bên cạnh đó, cần phát huy những điểm mạnh, ưu điểm nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn trong tương lai. Trong thời gian thực tập và được trải nghiệm thực tếtại ngân hàngĐông Á – Chi nhánh Huế, tôi đã quyết định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởngđến sựhài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụtiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP Đông Á –chi nhánh Huế”
cho bài khóa luận cuối khóa của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửitiết kiệmcủa ngân hàng.
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửitiết kiệmtại ngân hàng Đông Á –Chi nhánh Huế.
Đề xuất hệ thống các nhóm giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửitiết kiệmtại ngân hàng Đông Á –Chi nhánh Huế.
3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1.Đối tượng nghiên cứu
-Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân vềdịch vụtiết kiệmtiền gửicá nhân tại ngân hàng TMCP Đông Á –chi nhánh Huế
- Tổng thể nghiên cứu: Tất cả các khách hàng cá nhân đãvà đang sử dụng dịch vụ tiền gửitiết kiệmtại ngân hàng TMCP Đông Á –chi nhánh Huế
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hàng trên phạm vi toàn địa bàn thành phố Huế
- Phạm vi thời gian: Bài nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế bắt đầu từ 10/2020 đến 1/2021
4.Các phương pháp nghiên cứu
4.1.Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Thu thập thông tin từ phòng phát triển kinh doanh Ngân hàng Đông Á – chi nhánh Huế
Trường Đại học Kinh tế Huế
Tình hình tài sản nguồn vốn của Đông Á từ 2017-> 2019
Tình hình laođộng của Đông Á từ 2017-> 2019
Tình hình khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng Đông Á – chi nhánh Huế
Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Đông Á từ 2017-> 2019 4.2.Phương pháp thu thập dữ liệu sơcấp
Nghiên cứu tập trung vào khảo sát thông tin về sự hài lòng của khách hàng khi quyết định gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng Đông Á – chi nhánh Huế trên địa bàn thành phố Huế. Nghiên cứu thường trải qua 2 giai đoạn chính: Nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng.
4.2.1. Nghiên cứu định tính
Muốn độ chính xác cao thì trước tiên tác giả cần phải điều tra thử khoảng 30 bảng hỏi trước khi điều tra chính thức. Nghiên cứu này nhằm mục đích thấu hiểu và lấy được ý kiến khách hàng, quan trọng hơn hết là phát hiện những sai sót trong thiết kế bảng hỏi và điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Từ kết quảmà tác giả nghiên cứu thử ở trên là cơ sở để có thể tự điều chỉnh lại bảng hỏi cho phù hợp và chính xác hơn để phục vụ cho việc khảo sát chính thức cho đềtài. Kết quả thu được từquá trình khảo sát thực tếphục vụcho việc tổng hợp, phân tích sốliệu cho đềtài nghiên cứu.
4.2.2. Nghiên cứu định lượng - Phương pháp chọn mẫu
Để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Đông Á – Chi nhánh Huế, tôi đã chọn theo phương pháp phi xác suất với kỹthuật lấy mẫu thuận tiện
- Phương pháp xác định kích thước mẫu
Với kích thước mẫu N=120, vì số mẫu cần thiết để tiến hành phân tích nhân tố khám phá phải lớnhơn hoặc bằng 5 lần sốbiến quan sát, màtrong đó sốbiến quan sát là 2 thì số mẫu tối thiểu để điều tra là N=5*24=120. vì thế tôi quyết định điều tra nghiên cứu với tối thiểu 120 bảng hỏi.
Trường Đại học Kinh tế Huế
4.2.3.Phương pháp phân tích dữliệu
Để phân tích dữ liệu đã thu thập được từ việc khảo sát nghiên cứu từ khách hàng, tôi sử dụng phần mềm SPSS để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng về dịch vụquyết địnhtiền gửitiết kiệmtại Ngân hàng Đông Á
4.2.3.1. Thống kê mô tả
Thường dùng đểthống kê số lượng, tỷlệ % đặc điểm của khách hàng được khảo sát như độtuổi, giới tính, thu nhập,…
4.2.3.2. Kiểm định độ tin cậy của các thang đo:
Muốn biết chính xác các đo lường có liên kết chặt chẽ với nhau hay không tác giả thường thông qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha để kiểm định độ chính xác của thang đo
Hệ số Cronbach Alpha: Là hệsố cho phép đánh giá xemnếu đưa các biến quan sát nào đó thuộc về một biến nghiên cứu (biến tiềm ẩn, nhân tố) thì nó có phù hợp không. Hair et al (2006) đưa ra quy tắc đánh giá như sau:
< 0.6. Thang đo nhân tố là không phù hợp (có thể trong môi trường nghiên cứu đối tượng không có cảm nhận vềnhân tố đó
0.6 –0.7: Chấp nhận được với các nghiên cứu mới 0.7 –0.8: Chấp nhận được
0.8 –0.95: tốt
>= 0.95: Chấp nhận được nhưng không tốt, nên xét xét các biến quan sát có thể có hiện tượng “trùng biến”. Tức là có khả năng xuất hiện biến quan sát thừa ở trong thang đo. Nó tương tự như trường hợp đa cộng tuyến trong hồi quy, khi đó biến thừa nên được loại bỏ.
Hệ số tương quan biến tổng: Là hệsốcho biến mức độ “liên kết” giữa một biến quan sát trong nhân tố với các biến còn lại. Nó phản ánh mức độ đóng góp vào giá trị khái niệm của nhân tố của một biến quan sát cụthể. Tiêu chuẩn để đánh giá một biến có thực sự đóng góp giá trịvào nhân tốhay không là hệsố tương quan biến tổng phải lớn hơn0.3. Nếu biến quan sát có hệsố tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 thì phải loại nó ra khỏi nhân tố đánh giá.
4.2.3.3. Phân tích nhân tốkhám phá EFA
Trường Đại học Kinh tế Huế
Phân tích nhân tố khám phá EFA dùng để rút gọn một tập hợp K biến quan sát thành một tập F (với F < K) các nhân tốcó ý nghĩa hơn
- Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05): Kiểm định Bartlett là một đại lượng thống kê được dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể. Trong trường hợp kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05) thì các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.
- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Nếu trị số này nhỏ hơn 0.5, thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với tập dữliệu nghiên cứu. Trị sốcủa KMO phải đạt giá trị 0.5 trở lên (0.5≤ KMO ≤ 1) là điều kiện đủ đểphân tích nhân tốlà phù hợp.
- Phần trăm phương sai trích (Percentage of variance) > 50%: Nó thể hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát. Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trịnày cho biết phân tích nhân tốgiải thích được bao nhiêu %.
- Trị sốEigenvalue là một tiêu chí sửdụng phổbiến để xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA. Với tiêu chí này, chỉ có những nhân tốnào có Eigenvalue ≥ 1 mới được giữlại trong mô hình phân tích.
- Hệsố tải nhân tố (Factor loading): Được định nghĩa là trọng sốnhân tố, giá trị này biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố. Hệ số tải nhân tố càng cao, nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tốcàng lớn và ngược lại.
Theo Hair & ctg (1998, 111), hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố (Factor loading) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:
• Nếu Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu
• Nếu Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng
• Nếu Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn
Tuy nhiên, bạn cần chú ý giá trị tiêu chuẩn của hệsốtải Factor Loading cần phải phụ thuộc vào kích thước mẫu. Trong thực tế, việc nhớ từng mức hệ số tải với từng khoảng kích thước mẫu không hềdễdàng, chính vì thế người ta thường lấy hệ số tải 0.5 làm mức tiêu chuẩn với cỡ mẫu từ 120 đến dưới 350; lấy tiêu chuẩn hệ số tải là 0.3 với cỡ mẫu từ350 trởlên
Trường Đại học Kinh tế Huế
Phân tích hồi quy (regression analysis) là kỹ thuật thống kê dùng để ước lượng phương trình phù hợp nhất với các tập hợp kết quảquan sát của biến phụ thuộc và biến độc lập. Nó cho phép đạt được kết quả ước lượng tốt nhất vềmối quan hệchân thực giữa các biến số. Từ phương trình ước lượng được này, người ta có thể dự báo về biến phụ thuộc (chưa biết) dựa vào giá trị cho trước của biến độc lập (đã biết).
5. Bốcục của khóa luận
Đề tài được kết cấu thành 3 phần:
Phần I: Đặt vấn đề
Phân II: Nội dung và kết quảnghiên cứu
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàngthương mại
Chương 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụtiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Đông Á –chi nhánh Huế
Chương 3: Giải pháp nhằm nâng cao sựhài lòng của khách hàng cá nhânđối với dịch vụtiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Đông Á –Chi nhánh Huế
Phần III: Kết luận và kiến nghị
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀDỊCH VỤTIỀN GỬITIẾT KIỆMTẠI
NGÂN HÀNGTHƯƠNG MẠI 1.1. Khái quát tổng quanvề ngân hàngthương mại 1.1.1. Khái niệm về ngân hàng thương mại
Ngân hàng thương mại là một tổ chức tài chính trung gian có vai trò quan trọng nhất và có số lượng lớn nhất trong nền kinh tế quốc gia. Sự xuất hiện của ngân hàng thương mại chiếm hầu hết trong các hoạt động của nền kinh tế xã hội và điều đó đã chứng minh rằng ở bất cứ quốc gia nào có hệ thống ngân hàng thương mại phát triển thì ở đó đồng nghĩa với việc nền kinh tế của họ luôn luôn tăng trưởng ở mức độ cao và ngược lại.
Theo luật ngân hàng Pháp (1941) định nghĩa: “Ngân hàng thương mại là những xí nghiệp hay cơ sở mà nghề nghiệp thường xuyên là nhận tiền bạc của công chúng dưới hình thức ký khác, hoặc dưới các hình thức khác và sử dụng tại nguyên đó cho chính họ trong các nghiệp vụ về chiết khấu, tín dụng tài chính”
Sự hình thành và phát triển của ngân hàng thương mại đã có nhiều tác động lớn đến quá trình phát triển nền kinh tế hàng hóa. Khi nền kinh tế hàng hóa phát triển mạnh mẽ đến giai đoạn cao. Từ đó kinh tế thị trường cũng như ngân hàng thương mại cũng càng ngày được hoàn thiện và trở thành những định chế tài chính không thể thiếu được.
Theo luật của các tổ chức tín dụng: NHTM được xem như là một tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động của ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan vì mục đích lợi nhuận dựa theo quy định của Luật các tổ chức tín dụng và các quy định khác của pháp luật. (Nghị định số 59/2009/NĐ-CP của chính phủ về tổ chức và hoạt động của ngân hàng thương mại).
1.1.2. Phân loại ngân hàng thương mại
Dựa vào hình thức sở hữu thìđược chia làm:
- Ngân hàng thương mại quốc doanh (ví dụ: BIDV, Vietcombank,…) - Ngân hàng thương mại cổ phần (ví dụ: Đông Á, quân đội,…)
- Ngân hàng liên doanh (ví dụ: Ngân hàng Việt Nga,…)
Dựa vào tính chất hoạt động
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Ngân hàng chuyên doanh
- Ngân hàng kinh doanh tổng hợp
Dựa vào chiến lược kinh doanh gồm:
- Ngân hàng bán buôn - Ngân hàng bán lẻ - Ngân hàng hỗn hợp
1.1.3. Chức năng của ngân hàng thương mại - Chức năng tín dụng
Khi thực hiện chức năng trung gian tín dụng, ngân hàng thương mại đóng vai trò là "cầu nối" giữa người dư thừa vốn và người có nhu cầu vềvốn.
(Nguồn: Ths. Đặng ThịViệt Đức - Ths. Phan Anh Tuấn, năm 2005) Sơ đồ 1: Chức năng tín dụng
Thông qua việc huy động các khoản vốn tiền tệ tạm thời nhàn rỗi trong nền kinh tế, ngân hàng thương mại hình thành nên quỹ cho vay đểcung cấp tín dụng cho nền kinh tế. Với chức năng này, ngân hàng thương mại vừa đóng vai trò là người đi vay vừa đóng vai trò là người cho vay.
Với chức năng trung gian tín dụng, ngân hàng thương mại đã góp phần tạo lợi ích cho tất cả các bên tham gia: người gửi tiền, ngân hàng và người đi vay, đồng thời thúc đẩy sựphát triển của nền kinh tế.
- Đối với người gửi tiền, họ thu được lợi từ khoản vốn tạm thời nhàn rỗi của mình dưới hình thức lãi tiền gửi mà ngân hàng trả cho họ. Hơn nữa, ngân hàng còn đảm bảo cho họsựan toàn vềkhoản tiền gửi và cung cấp các dịch vụthanh toán tiện lợi.
- Đối với người đi vay, họ sẽ thỏa mãn được nhu cầu vốn để kinh doanh, chi tiêu, thanh toán mà không phải chi phí nhiều vềsức lực, thời gian cho việc tìm kiếm nơi cung ứng vốn tiện lợi, chắc chắn và hợp pháp.
Người có vốn
Ngân hàng thương mại
Người cần vốn Gửi tiền
Ủy thác đầu tư
Cho vay
Đầu tư
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Đối với ngân hàng thương mại, họsẽtìm kiếm được lợi nhuận cho bản thân mình từchênh lệch giữa lãi suất cho vay và lãi suất tiền gửi hoặc hoa hồng môi giới. Lợi nhuận này chính là cơ sở đểtồn tại và phát triển của ngân hàng thương mại.
- Đối với nền kinh tế, chức năng này có vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy tăng trưởng kinh tế vì nó đáp ứng nhu cầu vốn để đảm bảo quá trình tái sản xuất được thực hiện liên tục và để mở rộng quy mô sản xuất. Với chức năng này, ngân hàng thương mại đã biến vốn nhàn rỗi không hoạt động thành vốn hoạt động, kích thích quá trình luân chuyển vốn, thúc đẩy sản xuất kinh doanh phát triển.
Chức năng trung gian tín dụng được xem là chức năng quan trọng nhất của ngân hàng thươngmại vì nó phản ánh bản chất của ngân hàng thương mại là đi vay để cho vay, nó quyết định sựtồn tại và phát triển của ngân hàng. Đồng thời nó cũng là cơ sở để thực hiện các chức năng khác
- Chức năng trung gian thanh toán
Ngân hàng thương mại thực hiện chức năng trung gian thanh toán trên cơ sở thực hiện chứcnăng trung gian tín dụng vì tiền đề để khách hàng thực hiện thanh toán qua ngân hàng chính là một phần tiền gửi trước đó. Việc các ngân hàng thương mại thực hiện chức năng trung gian thanh toán có ý nghĩa rất to lớn đối với toàn bộ nền kinh tế. Với chức năng này, các ngân hàng thương mại cung cấp cho khách hàng nhiều phương tiện thanh toán thuận lợi. Nhờ đó, các chủthểkinh tếsẽtiết kiệm được rất nhiều chi phí, thời gian đi tới gặp chủ nợ, người phải thanh toán và lại đảm bảo được việc thanh toán an toàn. Qua đó, chức năng này thúc đẩy lưu thông hàng hoá, đẩy nhanh tốc độthanh toán, tốc độ lưu chuyển vốn, từ đó góp phần phát triển kinh tế. Đồng thời, việc thanh toán không dùng tiền mặt qua ngân hàng đã giảm được lượng tiền mặt trong lưu thông, dẫn đến tiết kiệm chi phí lưu thông tiền mặt như chi phí in ấn, đếm nhận, bảo quản tiền...
- Chức năng “tạo tiền”
Với chức năng "tạo tiền", hệ thống ngân hàng thương mại đã làm tăng phương tiện thanh toán trong nền kinh tế, đáp ứng nhu cầu thanh toán, chi trảcủa xã hội. Rõ ràng khái niệm vềtiền hay tiền giao dịch không chỉlà tiền giấy do ngân hàng trung ương phát hành ra mà còn bao gồm một bộ phận quan trọng là lượng tiền ghi sổdo các ngân hàng thương mại tạo ra.
Chức năng này cũng chỉ ra mối quan hệgiữa tín dụng ngân hàng và lưu thông tiền
Trường Đại học Kinh tế Huế
tệ. Một khối lượng tín dụng mà ngân hàng thương mại cho vay ra làm tăng khả năng tạo tiền của ngân hàng thương mại, từ đó làm tăng lượng tiền cungứng.
1.1.4. Các hoạt động của ngân hàng thương mại
Huy động vốn
- Huy động vốn bằng hình thức nhận tiền gửi từ khách hàng là tổ chức, cá nhân dưới nhiều hình thức tiền gửi như có kỳhạn, không kỳhạn, các loại tiền gửi khác
- Huy động vốn bằng việc phát hành giấy tờ có giá như chứng chỉ tiền gửi, trái phiếu để huy động vốn từ các nguồn vốn trong và ngoài nước
-Huy động vốn bằng cách vay từ ngân hàng Nhà nướchoặc vay từ các tổ chức tín dụng khác
- Các hình thức huy động vốn khác theo quy định của nhà nước
Hoạt động tín dụng
Cho vay: có nhiều hình thức cho vay như cho vay ngắn hạn nhằm mục đích đáp ứng những nhu cầu của khách hàng vào việc cá nhân như mua nhà, mua xe hoặc tham gia vào hoạt động sản xuất. Cho vay trung hạn để khách hàng có thể thực hiện phát triển một dự án đầu tư,phát triển sản xuất, kinh doanh,…
Chiết khấu: ngân hàng thương mại được chiết khấu các loại giấy tờ có ngắn hạn, thương phiếu đối với các tổ chức, cá nhân. Bên cạnh đó ngân hàng thương mại còn có thể tái chiết khấu thương phiếu và các giấy tờ có giá ngắn hạn đối với các tổ chức tín dụng khác.
Bảo lãnh: Ngân hàng thương mại dùng uy tín và khả năng tài chính của mình để bảo lãnhngười nhận bảo lãnh bao gồm bảo lãnh thanh toán, bảo lãnh vay, bảo lãnh thực hiện hợp đồng, bảo lãnh đấu thầu. Hạn mức đối với một khách hàng và tổng mức bảo lãnh khôngđược quá tỷ lệ so với vốn tự có của ngân hàng thương mại.
Cho thuê tài chính: nếu ngân hàng thương mại muốn cho thuê tài chính thì bắt buộc phải thành lập công ty cho thuê tài chính riêng. Việc thành lập, tổ chức và hoạt động của công ty cho thuê tài chính phải thực hiện theo Nghị định của Chính phủ về tổ chức và hoạt động của công ty cho thuê tài chính.
Dịch vụ thanh toán và ngân quỹ
Một trong những dịch vụthuộc trong lĩnh vực bán lẻcủa ngân hàng đó là mởtài khoản thanh toán cho khách trong và ngoài nước. Tài khoản mà các ngân hàng thương
Trường Đại học Kinh tế Huế
mại mở cho khách hàng có thể sử dụng để thanh toán giữa các ngân hàng với nhau thông qua ngân hàng Nhà nước. Ngân hàng thương mại phải mở tài khoản tiền gửi tại ngân hàng Nhà nước nơi mà Ngân hàng thương mại đặt làm trụsở chính và duy trì tiền gửi dựtrữbắt buộc theo quy định của chính phủ. Nơi mà ngân hàng thương mại đặt trụ sở chi nhánh được mở tài khoản tiền gửi tại các chi nhánh ngân hàng nhà nước thuộc cấp tỉnh. Các hoạt động chính về thanh toán và ngân quỹcủa ngân hàng thương mại bao gồm:
+ Thu và chi hộ
+ Dịch vụthanh toán khác theo quy định của nhà nước + Cung cấp các phương tiện thanh toán
+ Cung cấp dịch vụ thanh toán trong nước cho khách hàng
+ Dịch vụthanh toán và chuyển tiền quốc tế khi được Ngân hàng Nhà nước cấp phép
+ Dịch vụthu và phát tiền mặt cho khách hàng
+ Tham gia vào hệthống thanh toán quốc tế khi được Ngân hàng Nhà nước cấp phép
Các hoạt độngkhác
Tham gia vào các hoạt động thị trường tiền tệ theo quy định của Ngân hàng Nhà nướcthông qua việc mua bán các công cụ tiền tệ, giấy tờ có giá
Sử dụng vốn điều lệ và dòng ngân quỹ dự trữ để góp vốn và mua cổ phần của các doanh nghiệp hoặc các tổ chức tín dụng khác trong nước theo quy định của pháp luật hoặc có thể góp vốn, mua cổ phần và liên doanh với các ngân hàng quốc tế để thành lập Ngân Hàng Liên Doanh.
Cung ứng các dịch sản phẩm bán chéo như bảo hiểm và thành lập các công ty kinh doanh bảo hiểm trực thuộc hoặc liên doanh để bán bán bảo hiểm theo quy định của Pháp luật
Bảo quản lưu giữ vật quý giá, giấy tờ có giá trị, cho thuê két sắt, các dịch vụ khác có liên quan theo quy định của Pháp luật
Thành lập công ty trực thuộc ngân hàng hoặc tư vấn trực tiếp về tài chính, tiền tệ cho khách hàng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.2.Cơ sở lý luận về dịch vụ tiết kiệmtiền gửicủa khách hàng cá nhân tại Ngân hàngthương mại
1.2.1. Khái niệmvề dịch vụ
Trong nền kinh tếhọc, dịch vụ được hiểu như những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Philip Kotler cho rằng: “Dịch vụ là hành động và kết quảmà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”. Có thểthấy trong khái niệm Philip Kotler đưa ra thì:
Dịch vụkhác với hàng hóa vì dịch vụlà hoạt động/lợi ích, dịch vụkhông có kích thước, hình dáng màu sắc không thểcảm nhận bằng các giác quan được. Ví dụ như dịch vụ du lịch, ngân hàng, bệnh viện, giáo dục... Hoạt động đó mang lại lợi ích và thỏa mãn nhu cầu mong muốn nào đó của con người.
“Không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó”. Thực vậy, khi một dịch vụ nào đó kết thúc người tiêu dùng dịch vụsẽcảm thấy nhận được đầy đủmọi lợi ích. Dịch vụgiải quyết mối quan hệgiữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng đang
Theo định nghĩa về dịch vụ trong Giáo trình kinh tế các ngành thương mại, dịch vụ - Trường đại học Kinh tế Quốc Dân 2003: “Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm mà là công việc của con người dưới hình thái laođộng thểlực, kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp, khả năng tổchức và thương mại.
Sản phẩm dịch vụ có đặc điểm là vô hình, không thể cân đo đong đếm và rất khó để kiểm soát chất lượng, không đồng nhất thay đổi theo khách hàng và dịch vụ có tính mau hỏng không thểcất giữ được hay là tồn kho.
1.2.2. Khái niệm vềdịch vụtiết kiệmtiền gửi 1.2.2.1. Tiết kiệmtiền gửilà gì?
Tiết kiệm tiền gửi là một khoản tiền để dành, chưa có kế hoạch sử dụng được khách hàng cá nhân đưa vào tài khoản tiết kiệm và số tiền này được xác nhận trên sổ tiết kiệm, khách hàng cá nhân được hưởng lãi theo quy đinh của tổchức mở tài khoản tiết kiệm cho khách hàng đó và được bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo hiểm tiền gửi (Nguồn:http://kqtkd.duytan.edu.vn/)
1.2.2.2. Khách hàng tiết kiệmtiền gửilà ai?
Khách hàng tiết kiệm tiền gửi là người trực tiếp giao dịch về khoản tiền gửi tiết
Trường Đại học Kinh tế Huế
kiệm. Khách hàng gửi tiết kiệm có thể là chủ sở hữu khoản tiền gửi tiết kiệm hoặc đồng chủ sở hữu, người giám hộ hay người đại diện theo pháp luật của chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm.
Khách hàng tiết kiệmtiền gửi có thể là cá nhân mang quốc tịch Việt Nam hoặc cá nhân là người nước ngoài hiện đang sinh sống và làm việc hợp pháp trên lãnh thổ Việt Nam hay có thể là người dân cư trú có nhu cầu gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng vì nhiều mục đích khác nhau như tránh rủi ro cho một khoản tiền lớn, thu lãi sinh lời, tiết kiệm...
1.2.2.3. Vai trò của tiết kiệmtiền gửi
Đối với khách hàng là người dân bình thường thì việc tiết kiệm tiền gửi tại ngân hàng là một trong các sự lựa chọn vừa an toàn nhất vừa lànơi sinh lợi nhất định và rủi ro lại thấp.
Đối với khách hàng là doanh nhân, doanh nghiệp lớn thì việc gửi tiền tại ngân hàng là vô cùng có lợi. Đây cũng là nơi sinh lợi ổn định và qua nghiệp vụ này cũng giúp ngân hàng thu hút được lượng tiền gửi của khách hàng trên tài khoản và các lệ phí phù hợp.
Đối với ngân hàng thương mại, tiền gửi là điều kiện tiên quyết cho sự thịnh vượng và phát triển bền vững của bất cứ một ngân hàng nào. Tiền gửi là cơ sở chính cho các khoản cho vay và do đó nó có nguồn gốc sâu xa của lợi nhuận và sự phát triển của ngân hàng.
1.2.2.4. Phân loại
Tiếtkiệmkhông kỳhạn
Tiết kiệm không kỳhạn là hình thức tiết kiệm mà khách hàng gửi tiết kiệm có thể rút bất cứ lúc nào họ cần mà không cần phải thông báo trước với bên ngân hàng gửi, thông thường mức lãi suất của loại tiết này thường thấp hơn so với mức lãi suất khi gửi có kỳhạn. Khách hàng khi lựa chọn phương án tiết kiệm này thường vì mục tiêu an toàn và tiện lợi, vì loại tiền gửi này khách hàng muốn rút bất cứ khi nào cũng được nên buộc ngân hàng phải đảm bảo tồn quỷ đủ đểchi trả và khó lên được kếhoạch sửdụng tiền gửi đểcấp tín dụng.
Tiết kiệm có kỳhạn
Tiết kiệm có kỳhạn là một khoảng tiền cá nhân được người gửi gửi vào tài khoản tiết kiệm trong một khoảng thời gian nhất định do ngân hàng thương mại đưa ra và định
Trường Đại học Kinh tế Huế
trước. Thường khi người gửi chọn phương thức gửi tiết kiệm này thì họ đã có một khoản thu nhập thường xuyên và ổn định đáp ứng đủ cho nhu cầu sinh hoạt hàng tháng của họ vì vậy đa số những khách hàng lựa chọn phương thức này vì mục đích được hưởng lợi tức nhiều hơn và có được theo định kỳ.
Vì mục đích đã nêu trên, dễ dàng nhận thấy rằng mức lãi suất của tiền gửi tiết kiệm đóng vai trò vô cùng quan trọng đểgiữ chân và thu hút đối tượng khách hàng này, cho nên điểm chung của tất cả các ngân hàng thương mại đó là mức lãi suất tiền gửi có kỳhạn luôn luôn cao hơn mức lãi suất không kỳhạn. Bên cạnh đó, mức lãi suất từng loại kỳhạn còn thayđổi theo thời gian tiền gửi, loại tiền gửi, tùy theo uy tín, rủi ro ngân hàng nhận gửi tiền.
1.3. Quyết định mua của khách hàng
Sự bùng nổ của hệ thống ngân hàng thương mại đãđặt khách hàng cá nhân đứng trước nhiều sựlựa chọn các sản phẩm dịch vụ phong phú, đa dạng. Hiểu được tâm lý và nhu cầu của khách hàng cá nhân giúp ngân hàng có chính sách thu hút và phát triển các dịch vụphù hợp. Trên thế giới và Việt Nam vừa qua đã có nhiều công trình nghiên cứu vềcác yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng thương mại của khách hàng có nhân.
1.3.1. Những đặc trưng củadịchvụngân hàng tácđộngđến hành vi mua của ngườitiêu dùng
Tính khôngđồng nhất
Vì đặc trưng cơ bản của tính không đồng nhất trong hoạt động sản xuất và tiêu dùng đã làm cho chất lượng dịch vụtrởnên khôngổn định. Ví dụ điển hình như: Cùng một số tiền được hai người cùng đầu tư vào cùng một sản phẩm và cùng một kỳ hạn nhưng vì họ bắt đầu việc đầu tư vào hai thời điểm khác nhau thì học có thể bị ảnh hưởng bởi những điều kiện khác nhau của nền kinh tế và lợi nhuận thu về cũng khác nhau. Và kết quả là người nhận được mức lợi nhuận cao hơn sẽ hài lòng với chất lượng của sản phẩm và dịch vụ, ngược lại người kia sẽ không hài lòng và cảm thấy không thỏa đáng về khoản tiền đầu tư mình bỏra.
Tính không tách rời
Trường Đại học Kinh tế Huế
Tính không tách rời được hình thành từ việc dịch vụ đang chờ xử lý hoặc trải nghiệm. Từ đó, dịch vụ trở thành một hành động diễn ra cùng lúc với sự hợp tác giữa ngân hàng thương mại, người tiêu dùng và các định chếtài chính khác.
Tính vô hình
Tính vô hình là một đặc tính cơ bản của ngành dịch vụ. Nếu hàng hóa người ta có thểnhìn thấy, sờ, nếm và cảm nhận được thì dịch vụ hoàn toàn ngược lại. Điềunày đồng nghĩa với việc sẽ rất khó khăn để đánh giá dịch vụ. Tính vô hình tạo ra hai vấn đề đặc biệt cho ngân hàng và các định chế tài chính. Đầu tiên, khi làm cho nhận thức về sản phẩm dịch vụ trở nên khó khăn, chúng ta đã phức hợp ngay từ đầu quá trình quyết định tiêu dùng rắc rối khi mua dịch vụ ngân hàng; thứ hai, tính vô hình cũng có nghĩa là tự thân các sản phẩm thường không được trưng bày hoặc phô diễn ra cho khách hàng đã chứa đựng những vấn đềcho hoạt động quảng cáo và dùng thửsản phẩm.
Tính mau hỏng
Tính mau hỏng có đặc trưng thể hiện bản chất tức thời của sản phẩm, nó hiện hữu như là kết quả của việc sản xuất và tiêu dùng cùng nhau, từ đó các nhà cung cấp dịch vụ không thể hình thành và duy trì hàng tồn kho. Năng lực sản xuất chưa được phát huy của các nhà cung cấp dịch vụ đành phải bị lãng phí và bỏ không trừ khi khách hàng nhận ra và đến tiếp nhận các sản phẩm dịch vụ. Tương tự với trường hợp, khi năng lực cung cấp của nhà cung cấp dịch vụ thấp hơn nguồn cầu của khách hàng ngoài thị trường thi khách hàng sẽ bị từ chối với sự thất vọng vì không có hàng tồn kho trong trường hợp này.
Dòng thông tin hai chiều
Dịch vụ ngân hàng không đơn giản chỉ là sự giao thương giữa người bán và người mua rồi kết thúc, mà đây là một chuỗi giao dịch tác động lẫn nhau với tần suất thường xuyên trong một khoảng thời gian nhất định. Ví dụ việc phát hành sao kê tài khoản, quản lý tài khoản, sửdụng máy ATM, ghé thăm chi nhánh.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.3.2. Tiếntrình mua củakhách hàngđốivớidịchvụngân hàng
(Nguồn: Ths.Lê Quang Trực, năm 2018) Sơ đồ 2: Tiến trình mua của khách hàng
Nhận biết nhu cầu
Khi nghĩ đến những dịch vụ liên quan đến ngân hàng thì thường người ta sẽ nghĩ ngay đến những nhu cầu vấn đề có liên quan đến tiền bạc. Những nhu cầu cơ bản của khách hàng thường sửdụng dịch vụcủa ngân hàng là tiếp cận tiền mặt, bảo vệtài sản cá nhân, bảo vệ tài sản trước sự mất giá của đồng tiền, tư vấn tài chính, thu hộ chi hộ, chuyển tiền từtài khoản này đến tài khoản khác...
Tìm kiếm thông tin
Khách hàng thường có xu hướng tìm kiếm những thông tín lớn khi họ cảm nhận vềnhững rủi ro cao. Vì thế, ngân hàng thương mại nên chủ động cung cấp thông tin.
Khách hàng thường tìm kiếm những dịch vụ của ngân hàng thông qua những nguồn thông tin do ngân hàng cung cấp, tuy vậy khách hàng vẫn cảm thấy đáng tin cậy nhất đó là nguồn thông tin cá nhân và nguồn thông tin thông qua trải nghiệm của bản thân. Vì vậy, ngân hàng thương mại nên tìm cách tác động đến cả hai nguồn này theo hướng có lợi cho ngân hàng là rất có ích.
Đánhgiá và lựa chọnphươngán
Việc xác lập các tiêu chuẩn riêng của mìnhđể đánh giá và lựa chọn các phương án là việc vô cùng cần thiết đối với khách hàng. Dưới độ khách quan, khách hàng sẽ chọn ngân hàng nào mang lại lợi ích cho mình nhiều nhất. Sựchênh lệch giữa tổng giá trị gốc của khách hàng và tất cả những chi phí mà khách hàng đã thanh toán, chi trả
Nhận biết nhu cầu
Giai đoạn sau khi mua
Quyết định mua Đánh giá và
lựa chọn phương án Tìm kiếm
thông tin
Trường Đại học Kinh tế Huế
cho ngân hàng để có thể nhận được lợi nhuận kỳ vọng từ một sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng cung cấp chính là giá trị mà khách hàng nhận được.
Giá trịcủa sản phẩm, dịch vụ; giá trịvề con người; giá trịvềchất lượng dịch vụ;
giá trịcủa sựphục vụ; giá trịvềuy tín và hìnhảnh ngân hàng. Bao gồm cảtổng chi phí mà khách hàng phải bỏra bao gồm: Chi phí vềthời gian và công sức, tinh thần lẫn giá trịhiện vật là những khoản chi phí phải bỏ ra để làm thủtục.
Quyết định mua
Khi khách hàng đã quyết định đểmua một dịch vụ nào đó, khách hàng sẽbắt đầu liên lạc với nhà cung cấp dịch vụ đã chọn, mở đầu bằng việc khách hàng sẽnộp giấy yêu cầu hoặc liên lạc trực tiếp với bất kỳ nhân viên đảm nhận về mảng dịch vụkhách hàng cần... Không giống như bất cứ sản phẩm dịch vụ khác, đối với dịch vụ tại ngân hàng chúng ta chỉ có thể tìm thấy một nhãn hiệu dịch vụ. Nếu muốn chuyển sang sử dụng sản phẩm dịch vụ của một nhãn hiệu khác, khách hàng phải sang một ngân hàng khác, quy trình này rất gây mất thời gian và công sức của khách hàng trừ khi khách hàng tự cảm nhận được rằng quỹ thời gian của họ cho phép và chi phí đổi nhà cung cấp dịch vụkhông lớn.
Giaiđoạn sau khi mua
Đây là giai đoạn ảnh hưởng đến quyết định tương lai của khách hàng thông qua sự cảm nhận và đánh giá về chất lượng của dịch vụ bằng sự hài lòng hay không hài lòng với trải nghiệm sửdụng dịch vụ đó, họcó tiếp tục sửdụng dịch vụ đó hay chuyển sang nhà cung dịch vụkhác, họ sẽ chia sẻ những trải nghiệm vềdịch vụ đó với người thân bạn bè bằng thái độ tích cực hay tiêu cực về nhà cung cấp dịch vụ đó. Song vẫn có nhiều vấn đề xảy ra khi khách hàng không có kinh nghiệm sử dụng hay kiến thức về sản phẩm dịch vụ đó để có thể khách quan đánh giá những gì mà họ nhận được từ dịch vụ. Điều này có thể xảy ra khi kỳvọng của họvề những gì họ mong muốn nhận được sản phẩm dịch vụ đó và các định chếtài chính không rõ ràng.
Khi người tiêu dùng gặp phải sựtiêu cực với bất kỳquyết định mua nào đó của bản thân thì họcó thể “đổthừa” và không hài lòng cho rất nhiều nguồn khác nhau. Về dịch vụ, khách hàng sẽcảm thấy có trách nhiệm hơn về sựkhông hài lòng của mình vì họcũng tham gia trong quá trình trải nghiệm dịch vụ đó. Từ đó, cách thức khách hàng
Trường Đại học Kinh tế Huế
tham gia vào một quá trình sản xuất ra một dịch vụcó thể ảnh hưởng đến đánh giá của khách hàng đến dịch vụnhận được. Vì vậy, việc dẫn lối khách hàng đến đúng và hiểu đúng vai trò của mình cũng là một nội dung trong marketing ngân hàng.
1.4. Tầmquan trọngcủanghiệpvụhuyđộng tiếtkiệmtiềngửi
Tuy đây là nghiệp vụ không mang lại lợi nhuận trực tiếp của ngân hàng nhưng nghiệp vụ này đóng vai trò rất lớn trong bộmáy hoạt động của ngân hàng thương mại.
Mỗi ngân hàng thương mại kểtừ được cấp phép thành lập bắt buộc phải có vốn điều lệ theo quy định của Ngân Hàng Nhà Nước. Nhưng vốn điều lệ ban đầu đó chỉ đủ đểmua những tài sản cố định như trụ sở văn phòng, máy móc, trang thiết bị cần thiết cho hoạt động kinh doanh như cấp tín dụng và các dịch vụbán lẻ ngân hàng khác. Để duy trì và cung cấp đầy đủ các hoạt động khác của ngân hàng thì việc huy động vốn từ khách hàng là một trong những hoạt động cần thiết của ngân hàng thương mại. Từnhững vấn đề đã nêu trên nghiệp vụ huy động vốn nói chung và huy động tiền gửi khách hàng nói riêng có vai trò vô cùng quan trọng đối với ngân hàng thương mại cũng như khách hàng, không chỉ vậy qua nghiệp vụ này giúp ngân hàng có thể đo lường được uy tín cũng như sự tín nhiệm của khách hàng đối với ngân hàng. Từ đó giúp ngân hàng có các biện pháp ngừng đổi mới và cải thiện thiện hoạt động huy động vốn để giữ vững và mở rộng mối quan hệ với khách hàng. Còn đối với khách hàng thì nghiệp vụ này giúp khách hàng có một kênh tiết kiệm an toàn và đầu tư sinh lợi đáng tin cậy. Không dừng lại ở đó, nghiệp vụ huy động tiền tiết kiệm giúp khách hàng có cơ hội tiếp cận các dịch vụkhác của ngân hàng, đặc biệt là dịch vụthanh toán qua ngân hàng và dịch vụ tín dụng khi khách hàng cần vốn cho nhu cầu kinh doanh hoặc cho nhu cầu tiêu dùng hàng ngày.
1.5.Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ tiết kiệm tiền gửi tại ngân hàng.
1.5.1. Sự hài lòng của khách hàng.
Theo Bachelet (1995), “sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ”.
Oliva, Oliver và Bearden (1995) cho rằng, sựchênh lệch, hay mối quan hệcủa giá trịsản phẩm, dịch vụmà khách hàng nhận được so với những sản phẩm dịch vụ trước đó sẽcho thấy sựhài lòng của khách hàng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Tương tự, Oliver (1997) nêu quan điểm, sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đáp ứng những mong muốn của họ. Chung quan điểm này, Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng, “sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng thông qua một sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng được mong muốn và yêu cầu của họ”. Khái niệm này đã cụ thể hóa về “sự hài lòng của khách hàng” là sự đánh giá được đo lường dựa trên sản phẩm hoặc dịch vụ.
Theo Kotler (2001), sựhài lòng của khách hàng là mức độtrạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụvà những kỳvọng của khách hàng.
Kỳvọng ở đây được xem là ước mong hay mong đợi của con người, bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng từ gia đình và bạn bè.
1.5.3. Cáctiêu chí đánh giá sự hài lòng
Kỳvọng thực tếcủa khách hàng:Đây là tiêu chuẩn cơ bản nhất để đánh giá mức độhài lòng của khách hàng.
Khả nănggiới thiệu sản phẩm cho bạn bè, người thân: Nếu số lượng khách hàng biết đến qua giới thiệu của bạn bè cao nghĩa là dịch vụ đã thành công trong việc làm hài lòng khách hàng.
Sựhài lòng tổng thể: 3 yếu tố để bước đầu đánh giá sựthành công trong dịch vụ khách hàng của doanh nghiệp là chất lượng, độ tin cậy và mức độ hoàn thành trách nhiệm với khách hàng.
Trải nghiệm lý tưởng của khách hàng: Trải nghiệm về một dịch vụ “lý tưởng”
của khách hàng chính là mục tiêu để bạn hướng tới nhằm phục vụ tốt hơn, thỏa mãn các yêu cầu của khách hàng.
Sự hài lòng dựa trên cảm tình và nhận thức: Tình cảm và nhận thức là những yếu tố ảnh hưởng đến sự phán xét chủ quan một sản phẩm/ dịch vụ việc thích hay không thích một cái gì đó, đáng giá sản phẩm hữu ích hay không, có phù hợp với nhu cầu sửdụng của khách hàng hay không.
Khả năng quay lại lần sau: Sựhài lòng của khách hàng chính là yếu tốtiên quyết đểgiữ chân khách hàng, tăng khả năng quay lại lần sau.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.5.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụvà sựhài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu vềdịch vụ(Parasuraman và các cộng sự 1988). Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor, 1996). Lý do là chất lượng dịch vụliên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sửdụng dịch vụ.
Hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân, hài lòng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụlà một chuẩn lý tưởng.
Sựthỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thểhiện sựhài lòng của họkhi tiêu dùng một dịch vụ.Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thểcủa dịch vụ(Zeithaml & Bitner, 2000). Tuy giữa chất lượng dịch vụvà sựhài lòng có mối liên hệvới nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt đối với từng ngành dịch vụcụthể(Lassar và các cộng sự, 2000). Cronin and Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụdẫn đến sựthỏa mãn khách hàng.
Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spereng, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997). Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà mạng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sựhài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụphải nâng cao chất lượng dịch vụ.
1.6. Mô hìnhvà thang đonghiên cứu 1.6.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng, sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: Chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tốtình huống, yếu tố cá nhân. Nhưng theo Parasuraman, Zeithaml, Berry (1991) thì có 5 yếu tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng đối với dịch vụ: Độtin cậy, mức độ đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Mô hình Servqual (Parasuraman 1988) là một công vụ được phát triển chủ yếu dựa vào đo lường chất lượng dịch vụ trong Marketing. Thang đo này được đánh giá là có độ tin cậy cao và tính chính xác trong nhiều ngày như trong ngân hàng, nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, hàng không…
Xuất phát từ những vấn đề thực tiễn, cơ sở lý thuyết và các công trình nghiên cứu trước đây kết hợp thông qua quá trình nghiên cứu bằng phương pháp thảo luận nhóm và khảo sát trực tiếp khách hàng cá nhân tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau bao gồm 5 biến độc lập, 1 biến phụ thuộc và 23 biến quan sát.
Dựa trên các ý kiến, quan điểm của các tác giả trên nên tác giả đã đưa ra mô hìnhđề xuất sau để phù hợp với đề tài nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụtiền gửi tiết kiệm cũng như thực trạng hiện tại của ngân hàng TMCP Đông Á–Chi nhánh Huế.
(Nguồn: Đềxuất của tác giả)
Sơ đồ1.5. Mô hình nghiên cứu đềxuất
1.6.2. Các giả thuyết liên quan
Giả thuyết 1: Sư uy tín có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Hình thức chiêu thị
Sựuy tín
Đội ngũ nhân viên
Lãi suất Thủtục giao dịch
Sựthuận tiện
Sựhài lòng của khách
hàng
Trường Đại học Kinh tế Huế
Một ngân hàng lớn muốn tồn tại và phát triển mạnh mẽ qua các năm là nhờvào sự uy tín, có trách nhiệm, bảo mật thông tin của khách hàng cao, quan trọng hơn là ngân hàng ngày càng được mọi người tin tưởng thông qua việc sửdụng các dịch vụtại nhân hàng nhiều hơn như: Vay tín dụng, gửi tiền tiết kiệm, thẻ ATM,…
Giả thuyết 2: Đội ngũ nhân viên có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Trong các hoạt động kinh doanh ở ngân hàng đội ngũ nhân viên là vô cùng quan trọng,vì trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng, khi khách hàng vừa đặt chân đến ngân hàng người mà khách hàng tiếp xúc và giao dịch đầu tiên chính là nhân viên ngân hàng đó. Nếu nhân viên có thái độdịch vụtốt, phong cách làm việc chuyên nghiệp nó sẽ ảnh hưởng rất lớn đến hình ảnh thương hiệu của ngân hàng. Chất lượng chăm sóc khách hàng của nhân viên cao đồng nghĩa với việc khả năng làm hài lòng khách hàng càng lớn. Vì vậy thái độ, trang phục, khả năng thuyết phục khách hàng, ngoại hình của nhân viên có thể làm tăng hoặc giảm chất lượng dịch vụcủa ngân hàng. Vì sự gia tăng của các ngân hàng trong và ngoài nước hiện nay thì việc nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên là một việc vô cùng cần thiết đối với các ngân hàng thương mại hiện nay.
Nếu một ngân hàng thương mại có một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp thì ngân hàng đó có lợi thếcạnh tranh rất cao. Vì vậy nhân viên là một trong những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng.
Giả thuyết 3: Thủ tục giao dịch có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Khách hàng khi đã sửdụng các dịch vụtại ngân hàng hàng thìđều thực hiện đầy đủ các thủ tục giao dịch và họ cũng muốn thủ tục giao dịch diễn ra một cách nhanh chóng, tiện lợi, đơn giản, ngắn gọn, dễhiểu, vì vậy đây cũng là yếu tốyếu định đến sự hài lòng vềdịch vụgửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng
Giả thuyết 4: Lãi suất có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Lãi suất là yếu tố hàng đầu mà khách hàng đặc biệt quan tâm đến, vì đây chính là yếu tố quyết định đến sựlựa chọn gửi tiền tiết kiệm ở một ngân hàng nào đó mà có lãi suất cao nhất. Nên hầu hết tất cả các ngân hàng đều đưa ra mức lãi suất phù hợp
Trường Đại học Kinh tế Huế
nhất, ưu đãi nhất và được công bố công khai minh bạch, rõ ràng ra bên ngoài đủ thu hút khách hàng tốt nhất
Giả thuyết 5: Hình thức chiêu thị có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Chiêu thị là một trong những hình thức thu hút sựchú ý của khách hàng mà các nhà kinh doanh đều áp dụng trong đó ngân hàng cũng phát triển mạnh về hình thức chiêu thị, mục đích là muốn cung cấp các thông tin cần thiết đến khách hàng có ýđịnh sửdụng các dịch vụcủa ngân hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, chiêu thị có chức năng vô cùng quan trọng đó là thuyết phục và thúc đẩy sự quan tâm của khách hàng và có thái
