KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH --------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN PHƯỚC KỶ
THỪA THIÊN HUẾ
Giảng viên hướng dẫn Sinh viên thực hiện PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Nguyễn Hồng Ngọc Lớp K49D–QTKD Niên khóa: 2015–2019
Huế, 2019
Trường Đại học Kinh tế Huế
Kinh tếHuếemđã nhận được sựchỉ bảo và giảng dạy nhiệt tình của quý thầy cô cũng như sự quan tâm giúp đỡtừ phía gia đình, bạn bè. Thầy cô đã truyền đạt cho em nhiều kiến thức hay và bổ ích. Trong thời gian thực tập tại Công ty TNHH một thành viên Phước Kỷ em đã có cơ hội áp dụng những kiến thức học ở trường vào thực tế công việc, đồng thời học hỏi được nhiều kinh nghiệm đáng quý. Cùng sự nổ lực của bản thân, em đã hoàn thành khóa luận thực tập tốt nghiệp với đề tài “Phân tích tình hình tiêu thụsản phẩm của Công ty TNHH một thành viên Phước KỷThừa Thiên Huế”. Từ những kết quả đạt được này, em xin gửi lời cám ơn chân thành nhất đến:
Ban giám hiệu trường Đại học Kinh tế Huế, khoa Quản trị kinh doanh và quý thầy cô giáo đã truyền đạt những kiến thức chuyên môn quý giá trong 4 năm học vừa qua.Đây là điều kiện vô cùng thuận lợi đểchúng em làm quen với thực tiễn công việc và hình thành các kỹ năng cho bản thân để sau khi ra trường có thể đáp ứng tốt hơn yêu cầu công việc của các doanh nghiệp.
Đặc biệt em xin chân thành cảm ơn Thầy Nguyễn Tài Phúc đã trực tiếp tận tình hướng dẫn và giúp đỡ em trong suốt quá trình thực tậpvà hoàn thành đềtài nghiên cứu của mình.
Em xin cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty TNHH một thành viên Phước Kỷ, toàn thểPhòng Kinh doanh và Phòng Kếtoán đãgiúp đỡnhiệt tình, tạo mọi điều kiện thuận lợi và hỗtrợhết mức trong quá trình thực tập tốt nghiệp tại doanh nghiệp.
Do kiến thức còn hạn hẹp nên không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến từquý Thầy Cô đểem có thểhoàn thiện hơn trong công việc sau này. Cuối cùng, em xin kính chúc quý Thầy cô trường Đại học Kinh tế Huế luôn luôn dồi dào sức khỏe đểtiếp tục sựnghiệp“trồng người”của mình.
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên Nguyễn Hồng Ngọc
Trường Đại học Kinh tế Huế
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮVIẾT TẮT... iv
DANH MỤC SƠ ĐỒ, ĐỒTHỊ, BIỂU ĐỒ...v
DANH MỤC BẢNG ... vi
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ...1
1. Tính cấp thiết của đềtài nghiên cứu...1
2. Mục tiêu nghiên cứu ...2
2.1. Mục tiêu chung ...2
2.2. Mục tiêu cụthể...2
3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...2
3.1. Đối tượng nghiên cứu ...2
3.2. Phạm vi nghiên cứu ...2
4.Phương pháp nghiên cứu ...3
4.1. Phương pháp thu thập dữliệu...3
4.2. Phương pháp xửlý và phân tích sốliệu...4
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU...5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞLÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀTIÊU THỤSẢN PHẨM 5 1.1. Những lý luận chung vềtiêu thụsản phẩm ...5
1.1.1. Khái niệm tiêu thụsản phẩm ...5
1.1.2. Vai trò của tiêu thụsản phẩm ...6
1.1.3. Ý nghĩa của hoạt động tiêu thụsản phẩm đối với doanh nghiệp...8
1.1.4. Nội dung hoạt động tiêu thụsản phẩm ...10
1.1.4.1. Nghiên cứu thị trường ...10
1.1.4.2. Lập kếhoạch tiêu thụsản phẩm ...13
1.1.4.3. Chuẩn bị hàng hóa đểxuất bán ...13
1.1.4.4. Lựa chọn các hình thức tiêu thụsản phẩm ...14
1.1.4.5. Tổchức các hoạt động xúc tiến...16
1.1.4.6. Tổchức tiêu thụsản phẩm ...18
1.1.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụsản phẩm ...19
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.5.1. Nhân tốkhách quan ...19
1.1.5.2. Nhân tốchủquan...21
1.1.6. Một sốchỉtiêu phản ánh kết quảhoạt động tiêu thụsản phẩm...24
1.1.6.1. Chỉ tiêu doanh thu tiêu thụ...24
1.1.6.2. Chỉ tiêu lợi nhuận tiêu thụ...25
1.1.6.3. Một sốchỉ tiêu tài chính ...26
1.2. Cơ sởthực tiễn vềtiêu thụsản phẩm...27
1.2.1. Tình hình tiêu thụsản phẩm trong thời gian qua...27
1.2.2. Một số đặc điểm sản phẩmảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụsản phẩm 28 1.2.3. Một số đặc điểm khách hàngảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụsản phẩm 28 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TIÊU THỤSẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TNHH MTV PHƯỚC KỶTẠI TỈNH THỪA THIÊN HUẾ...30
2.1. Tổng quan về Công ty TNHH MTV Phước Kỷ...30
2.1.1. Giới thiệu vềcông ty ...30
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụcủa công ty ...30
2.1.3. Cơ cấu tổchức và bộmáy quản lý ...31
2.1.4. Các loại sản phẩm của công ty ...32
2.1.5. Tình hình laođộng của công ty qua 3 năm 2015 –2017 ...32
2.1.6. Tình hình tài chính và nguồn vốn của công ty qua 3 năm 2015 –2017 ..34
2.1.7. Tình hình kinh doanh của công ty qua 3 năm 2015 –2017 ...36
2.2. Đánh giá tình hình tiêu thụsản phẩm của Công ty TNHH MTV Phước Kỷ39 2.2.1. Tình hình tiêu thụsản phẩm của công ty ...39
2.2.1.1. Tình hình tiêu thụtheo mặt hàng ...39
2.2.1.2. Tình hình tiêu thụtheo thị trường ...40
2.2.1.3. Tình hình tiêu thụtheo khách hàng ...40
2.2.2. Doanh thu tiêu thụsản phẩm của công ty ...41
2.2.3. Chỉ tiêu tài chính phản ánh hiệu quảtiêu thụsản phẩm của công ty ...42
2.3. Đánh giá của khách hàng vềhoạt động tiêu thụsản phẩm của công ty TNHH MTV Phước Kỷ...43
2.3.1. Mô tảmẫu nghiên cứu...43
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.3.2. Đánh giá độtin cậy của thang đo...45
2.3.3. Phân tích nhân tốkhám phá (EFA) ...46
2.3.4. Phân tích tương quan và hồi quy...50
2.3.5. Đánh giá của khách hàng vềtừng nhân tố...54
2.4. Đánh giá chung vềhoạt động tiêu thụsản phẩm của công ty...58
2.4.1. Điểm mạnh trong hoạt động tiêu thụsản phẩm của công ty...58
2.4.2. Hạn chếtrong hoạt động tiêu thụsản phẩm của công ty ...58
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤSẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH MTV PHƯỚC KỶTỈNH THỪA THIÊN HUẾ...59
3.1. Phương hướng và mục tiêu của công ty trong những năm tới...59
3.2. Một sốgiải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụsản phẩm tại Công ty TNHH MTV Phước Kỷ...59
3.2.1. Cơ sởhình thành giải pháp...59
3.2.2. Một sốgiải pháp đềxuất nhằm nâng cao hiệu quảhoạt động tiêu thụsản phẩm 60 3.2.2.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm và đa dạng hóa mẫu mã ...60
3.2.2.2. Điều chỉnh mức giá cạnh tranh và chiết khấu phù hợp...61
3.2.2.3. Nâng cao hiệu quảhoạt động phân phối và giảm chi phí phân phối ...62
3.2.2.4. Nâng cao hiệu quảhoạt động xúc tiến hỗn hợp...63
3.2.2.5. Đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng...64
3.2.2.6. Thực hiện các cuộc nghiên cứu thị trường...64
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...66
1. Kết luận...66
2. Kiến nghị...68
PHỤLỤC 1 ...71
PHỤLỤC 2 ...74
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ĐVT Đơn vịtính
TNHH Trách nhiệm hữu hạn
MTV Một thành viên
KH Khách hàng
KM Khuyến mại
SP Sản phẩm
NV Nhân viên
BH Bán hàng
DV Dịch vụ
ROS GDP
Return On Sales–Tỷsốlợi nhuận trên doanh thu Gross Domestic Product–Tổng sản phẩm quốc nội
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ1. Mô hình tiêu thụsản phẩm...10
Sơ đồ2. Kênh tiêu thụ trực tiếp...14
Sơ đồ3. Kênh tiêu thụ gián tiếp...15
Sơ đồ4. Các hình thức xúc tiến bán hàng ...17
Sơ đồ 5. Cơ cấu tổchức của doanh nghiệp ...31
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1. Danh mục sản phẩm của công ty ...32
Bảng 2. Tình hình laođộng của công ty giai đoạn 2015-2017 ...33
Bảng 3. Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty giai đoạn 2015-2017 ...36
Bảng 4. Kết quảhoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2015-2017...38
Bảng 5. Sản lượng tiêu thụtheo sản phẩm của công ty giai đoạn 2015-2017 ...39
Bảng 6. Sản lượng tiêu thụtheo thị trường của công ty giai đoạn 2015-2017...40
Bảng 7. Sản lượng tiêu thụtheo khách hàng của công ty giai đoạn 2015-2017 ...40
Bảng 8. Doanh thu tiêu thụsản phẩm gạch của công ty giai đoạn 2015-2017 ...41
Bảng 9. Tỷsốlợi nhuận trên doanh thu trong giai đoạn 2015-2017...42
Bảng 10. Sốvòng quay vốn lưu động của công ty giai đoạn 2015-2017...42
Bảng 11.Đặc điểm đối tượng nghiên cứu...43
Bảng 12. Kiểm định Cronchbach’s Alpha đối với 5 nhân tố...45
Bảng 13. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test...47
Bảng 14.Eigenvalues và phương sai trích...47
Bảng 15. Ma trận xoay nhân tố...48
Bảng 16. Kết quảkiểm định tương quan...50
Bảng 17. Kiểm định sựphù hợp của mô hình hồi quy đối với tập dữliệu ...51
Bảng 18. Kiểm định sựphù hợp của mô hình hồi quy đối với tổng thể...51
Bảng 19. Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến...52
Bảng 20. Hệsốhồi quy riêng trong mô hình ...53
Bảng 21.Đánh giá của khách hàng vềsản phẩm ...54
Bảng 22.Đánh giá của khách hàng vềgiá...55
Bảng 23.Đánh giá của khách hàng vềphân phối ...56
Bảng 24.Đánh giá của khách hàng vềxúc tiến...57 Bảng 25. Ý kiến của khách hàng vềbiện pháp nâng cao khả năng tiêu thụsản phẩm .60
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đềtài nghiên cứu
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng trở nên gay gắt. Dưới tác động mạnh mẽcủa thời kỳcách mạng công nghệ 4.0 và quá trình hội nhập, nhiều cơ hội và thách thức đang đặt ra cho các doanh nghiệp ở Việt Nam. Nâng cao năng lực cạnh tranh không chỉ là nhu cầu cấp thiết, liên tục và lâu dài mà còn là nội dung sống còn của doanh nghiệp và nền kinh tế. Muốn nâng cao năng lực cạnh tranh đòi hỏi doanh nghiệp phải phát triển đồng bộgắn liền với sựbiến động của thị trường từkhâu sản xuất đến tiêu dùng. Trong đó, tiêu thụ sản phẩm là quá trình không thể thiếu giúp doanh nghiệp có thể thu hồi vốn sản xuất kinh doanh, thực hiện được mục tiêu lợi nhuận và mở rộng quy mô. Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, là vũ khí cạnh tranh sắc bén của doanh nghiệp. Vậy nên, vấn đề đặt ra là làm sao tiêu thụ được nhiều sản phẩm, hàng hóa đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Thị trường luôn biến động không ngừng, vì vậy tiêu thụsản phẩm tuy không là vấn đề mới mẻ nhưng mang tính cấp bách đối với doanh nghiệp. Dù là doanh nghiệp sản xuất hay doanh nghiệp thương mại đều cần xây dựng một chiến lược tiêu thụ sản phẩm phù hợp với đặc điểm ngành nghề kinh doanh, các nhân tố ảnh hưởng và xu hướng thị trường.
Công ty TNHH một thành viên Phước Kỷ là doanh nghiệp thương mại kinh doanh trong lĩnh vực vật liệu xây dựng trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Mặc dù đã có nhiều biện pháp để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ, nhưng công ty vẫn gặp không ít khó khăn do sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh và sựbiến động thất thường của thị trường vật liệu xây dựng.
Xuất phát từthực tiễn nói trên, tôi quyết định lựa chọn đề tài “Phân tích tình hình tiêu thụsản phẩm của công ty TNHH một thành viên Phước KỷThừa Thiên Huế” làm khóa luận tốt nghiệp của mình. Công ty kinh doanh nhiều chủng loại sản phẩm và mỗi loại sản phẩm có đặc điểm riêng dẫn đến hoạt động đẩy mạnh tiêu thụ
Trường Đại học Kinh tế Huế
khác nhau, vì vậy trong luận văn này tôi chỉ đi vào khảo sát thực trạng tiêu thụcủa sản phẩm gạchốp lát để đưa ra giải pháp được hoàn thiện và cụthể hơn.
2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung
Thông qua việc tìm hiểu thực trạng tiêu thụ sản phẩm và phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ để đưa ra các giải pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụsản phẩm của công ty.
2.2. Mục tiêu cụthể
- Hệthống hóa cơ sởlý luận và thực tiễn vềtiêu thụsản phẩm của công ty.
- Phản ánh được thực trạng tiêu thụ sản phẩm của công ty trong những giai đoạn 2015–1017 và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụcủa công ty.
- Đề xuất giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm cho công ty trong thời gian tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH một thành viên Phước Kỷ trong giai đoạn 2015–2017.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nội dung: Nghiên cứu và phân tích thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm từ đó đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quảhoạt động tiêu thụsản phẩm của công ty.
- Phạm vi thời gian:
+ Dữliệu thứcấp: Từ năm 2015 đến năm2017.
+ Dữliệu sơ cấp: Được điều tra trong khoảng thời gian từngày 04/12/2018 đến ngày 18/12/2018.
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty TNHH một thành viên Phước Kỷ.
Trường Đại học Kinh tế Huế
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữliệu - Dữliệu thứcấp
+ Tìm kiếm tài liệu trên sách, khóa luận ở thư viện và trang Thư viện số của trường Đại học Kinh tế Huế, thông tin từ một số trang web như http://voer.edu.vn, https://vatlieuxaydung.org.vn,http://dautubds.baodautu.vn,...
+ Dữ liệu từ các phòng của Công ty TNHH MTV Phước Kỷ như Phòng Kế toán, Phòng Kinh doanh.
- Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát ý kiến người tiêu dùng trực tiếp mua sản phẩm của công ty bằng bảng câu hỏi đãđược thiết kếsẵn.
+ Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu thuận tiện khách hàng trực tiếp mua sản phẩm tại công ty.
+ Xác định kích thước mẫu:
Theo Hair và các cộng sự, đối với các nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố, kích thước mẫu thường được xác định dựa trên sốbiến quan sát cần phân tích. Thông thường, kích thước mẫu thường gấp 5 lần sốbiến quan sát trong thang đo và tốt nhất là gấp 10 lần sốbiến quan sát (Hair, Anderson & Grablowsky, 1979). Theo Pedhazud và Schmelkin (1991), phương pháp phân tích nhân tố cần tối thiểu 50 quan sát cho mỗi nhân tố (Pedhazur & Schmelkin, 1991). Tabachnich và Fidell (1996) cho rằng, một nguyên tắc tổng quát tốt nhất cho phân tích nhân tốlà cần ít nhất 300 quan sát. Tabachnich và Fidell cũng đưa ra những gợi ý cho kích thước đối với phương pháp phân tích nhân tố: sốquan sát 50 là rất tệ, 100 là tệ, 200 là kích thước bình quân, 300 là tốt, 500 là rất tốt và hoàn hảo nếu như mẫu bao gồm 1.000 quan sát.
Đối với phương pháp phân tích hồi quy, Green gợi ý rằng, kích thước mẫu tối thiểu áp dụng cho phương pháp phân tích hồi quy đa biến là n > 50 + 8m và n > 104 + m đối với kiểm định dựbáo bằng mô hình hồi quy, trong đó n là kích thước mẫu và m là sốbiến độc lập trong mô hình nghiên cứu đềxuất (Green, 1991).
Trong nghiên cứu này, tác giả sửdụng phân tích nhân tố với 5 nhân tố được đo lường bởi 20 biến quan sát khác nhau. Do đó, kích thước mẫu đảm bảo quá trình phân tích nhân tố đạt được ý nghĩa thì kích thước mẫu tổi thiểu là 100 quan sát. Ngoài ra,
Trường Đại học Kinh tế Huế
nghiên cứu cũng tiến hành phân tích hồi quy với biến độc lập trong mô hình, do đó, để việc tiến hành hồi quy đảm bảo thì kích thước mẫu tối thiểu là 90 quan sát. Kết hợp hai phương pháp phân tích dữliệu, kích thước mẫu tối thiểu là 100quan sát. Tuy nhiên, để đảm bảo cho nghiên cứu được hoàn thiện và chính xác hơn, kích thước mẫu dự định là 150 quan sát.
4.2. Phương pháp xửlý và phân tích sốliệu - Phương pháp thống kê
Phân tích sựbiến động của dữliệu thứcấp qua 3 năm từ2015–2017 vềcác chỉ tiêu liên quan đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm và đưa ra đánh giá chủ quan dựa trên cơ sởkiến thức chuyên môn và tình hình thực tiễn.
- Phương pháp thống kê mô tả
Được sử dụng để phân tích cơ cấu mẫu nghiên cứu, thống kê các chỉ tiêu cơ bản, so sánh và nghiên cứu đánh giá của khách hàng vềhoạt động tiêu thụ.
- Kiểm định độtin cậy của thang đo
Các thang đo trong mô hình nghiên cứu được kiểm định độtin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha.
- Phương pháp phân tích nhân tốEFA
Nhằm sắp xếp lại các biến quan sát và phân nhóm các biến quan sát vào các nhân tốdựa trên dữliệu thực tếthu thập được.
- Phân tích tương quanvà hồi quy
Sử dụng hệsố tương quan Pearson để đo lường mức độ tương quan tuyến tính giữa biến độc lập đối với biến phụ thuộc. Phân tích hồi quy xác định mức độ ảnh hưởng của từng biến độc lập đến biến phụthuộc.
- Kiểm định One Sample T–Test
Nhằm so sánh giá trịtrung bình (mean) của tổng thểvới một giá trịcụthể.
Giảthuyết cần kiểm định:
+ H0: Giá trịtrung bình của KHđối với tiêu chí bằng giá trị kiểm định (Test value) + H1: Giá trịtrung bình của KH đối với tiêu chí khác giá trịkiểm định (Test value)
α là mức ý nghĩa của kiểm định, α = 0,05. Nếu sig. ≤ α, bác bỏ giả thuyết H0, nếu sig. >α, chấp nhận giảthuyết H0.
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄNVỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1.1. Những lý luận chung vềtiêu thụsản phẩm 1.1.1. Khái niệm tiêu thụsản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, là yếu tốquyết định sựtồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Tiêu thụsản phẩm là thực hiện mục đích của sản xuất hàng hóa, là đưa sản phẩm từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng. Nó là khâu lưu thông hàng hóa, là cầu nối trung gian giữa một bên là sản xuất và phân phối còn một bên là tiêu dùng.
Với mỗi cơ chếquản lý, công tác tiêu thụsản phẩm được quản lý bằng các hình thức khác nhau. Trong nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung, Nhà nước quản lý kinh tế chủyếu bằng mệnh lệnh. Các cơ quan hành chính kinh tếcan thiệp sâu vào nghiệp vụ sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp nhưng lại không chịu trách nhiệm về các quyết định của mình. Quan hệgiữa các ngành là quan hệdọc, được kếhoạch hoá bằng chế độ cấp phát, giao nộp sản phẩm hiện vật. Các doanh nghiệp thực hiện chức năng sản xuất kinh doanh, việc bảo đảm cho các yếu tố vật chất như nguyên vật liệu, nhiên liệu,… được cấp trên cung cấp theo các chỉ tiêu cấp phát.Các vấn đềsản xuất đều do Nhà nước quy định thì tiêu thụ sản phẩm chỉ là việc tổ chức bán hàng hóa sản xuất theo kếhoạch và giá cả đượcấn định từ trước.
Trong nền kinh tếthị trường, các doanh nghiệp phải tựmình quyết định ba vấn đềtrung tâm cốt lõi trong hoạt động sản xuất kinh doanh đó là: Sản xuất và kinh doanh cái gì? Sản xuất và kinh doanh như thế nào? Và cho ai? Cho nên việc tiêu thụ sản phẩm hàng hóa cần được hiểu theo cảnghĩa hẹp và nghĩa rộng.
Hiểu theo nghĩa rộng: Tiêu thụhàng hóa là một quá trình kinh tếbao gồm nhiều khâu bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu doanh nghiệp cần thoả mãn, xácđịnh mặt hàng kinh doanh và tổchức sản xuất (doanh nghiệp sản xuất) hoặc tổchức cung ứng hàng hóa (doanh nghiệp thương mại) và cuối cùng là việc thực hiện các nghiệp vụbán hàng nhằm đạt mục đích cao nhất. Do tiêu thụ hàng hóa là cả một quá trình gồm nhiều hoạt động khác nhau nhưng có quan hệ chặt chẽ bổ sung cho
Trường Đại học Kinh tế Huế
nhau, cho nên để tổ chức tốt việc tiêu thụ hàng hóa doanh nghiệp không những phải làm tốt mỗi khâu công việc mà còn phải phối hợp nhịp nhàng giữa các khâu kế tiếp, giữa các bộphận tham gia trực tiếp hay gián tiếp vào quá trình tiêu thụsản phẩm hàng hóa trong doanh nghiệp. Phối hợp nhịp nhàng giữa các khâu kế tiếp có nghĩa là các khâu trong quá trình tiêu thụ hàng hóa không thể đảo lộn cho nhau mà phải thực hiện một cách tuần tựnhau theo chu trình của nó. Doanh nghiệp không thểtổchức sản xuất trước rồi mới đi nghiên cứu nhu cầu thị trường, điều đó sẽ làm cho hàng hóa không đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng, cũng có nghĩa không thểtiêu thụ được sản phẩm.
Hiểu theo nghĩa hẹp: Tiêu thụsản phẩm hàng hóa được hiểu như là việc chuyển quyền sở hữu hàng hóa của doanh nghiệp cho khách hàng đồng thời thu tiền về. Vậy tiêu thụ hàng hóa được thực hiện thông qua hoạt động bán hàng của doanh nghiệp nhờ đó hàng hoá được chuyển thành tiền thực hiện vòng chu chuyển vốn trong doanh nghiệp và chu chuyển tiền tệtrong xã hội, đảm bảo phục vụcho nhu cầu xã hội.
1.1.2. Vai trò của tiêu thụsản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, là một trong sáu chức năng hoạt động của doanh nghiệp bao gồm: sản xuất, tiêu thụ, hậu cần kinh doanh, tài chính, kếtoán, quản trị doanh nghiệp. Mặc dù sản xuất là bộphận trực tiếp tạo ra sản phẩm song tiêu thụ lại đóng vai trò là điều kiện tiền đề không thể thiếu để hoạt động sản xuất có hiệu quả. Trong cơ chế thị trường thì công tác tiêu thụ sản phẩm không đơn thuần là việc đem sản phẩm bán ra thị trường mà là một quá trình từcông tác nghiên cứu thị trường, sản xuất sản phẩm hoặc tìm nguồn hàng, xây dựng chiến lược và kế hoạch tiêu thụ, tổ chức hệ thống phân phối,... đến việc quảng cáo và xúc tiến thúc đẩy hoạt động bán hàng, tổ chức bán hàng và các dịch vụ hậu mãi. Sự cần thiết của hoạt động tiêu thụsản phẩm được thểhiệnởcác vai trò sau:
- Đới với doanh nghiệp
Tiêu thụ sản phẩm phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp một cách chính xác và toàn diện. Doanh nghiệp đặt ra mục tiêu cho quá trình hoạt động kinh doanh của mình và tiêu thụ sẽ phản ánh đúng đắn kết quả hoàn thành những mục tiêu đó; đồng thời cũng cho thấy rõ năng lực tổ chức, điều hành, những điểm yếu và điểm mạnh của doanh nghiệp. Kết quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp được
Trường Đại học Kinh tế Huế
xác định thông qua các chỉ tiêu kinh tế như doanh thu, lợi nhuận, vòng quay của vốn,...
sau một chu kỳ kinh doanh.
Mục tiêu cuối cùng của tất cả các doanh nghiệp tham gia hoạt động kinh doanh đều là lợi nhuận. Lợi nhuận là động lực thúc đẩy mọi hoạt động của doanh nghiệp, tạo điều kiện để doanh nghiệp đầu tư công nghệ, máy móc, trang thiết bị hiện đại để từng bước mở rộng và phát triển quy mô.Chỉ có thông qua quá trình tiêu thụ, doanh nghiệp mới thu được vốn, chi phí bỏ ra trong hoạt động sản xuất kinh doanh và phần lợi nhuận cho sự hoạt động nỗ lực của mình.
Tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng trong quá trình tái sản xuất. Qua tiêu thụ, sản phẩm chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ và kết thúc một vòng luân chuyển vốn. Có tiêu thụ mới có vốn để tiến hành tái sản xuất mở rộng, đầu tư cho chu kỳ hoạt động kinh doanh tiếp theo. Tiêu thụ sản phẩm nhanh chóng, hiệu quả làm tăng nhanh tốc độ chu chuyển của đồng vốn, nâng cao hiệu quả sử dụng vốn, tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. Còn nếu không tiêu thụ được sản phẩm sẽ gây ứ đọng vốn, tăng các chi phí bảo quản dự trữ do tồn kho và các chi phí khác, gây đình trệ hoạt động sản xuất kinh doanh cũng như không thực hiện được tái sản xuất kinh doanh.
Để có thể phát triển, mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp cần tiêu thụ ngày càng nhiều hơn khối lượng sản phẩm, không những ở thị trường hiện tại màở trên thị trường mới. Khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ trên thị trường hiện tại, doanh nghiệp có điều kiện đưa sản phẩm vào thâm nhập thị trường mới. Từ đó khối lượng sản phẩm tiêu thụ được nhiều hơn, doanh nghiệp có điều kiện để mở rộng, phát triển sản xuất kinh doanh.
Vị thế của doanh nghiệp trên thị trường có thể đánh giá thông qua phần trăm doanh số hàng hoá, sản phẩm bán ra của doanh nghiệp so với tổng giá trị hàng hoá, sản phẩm bán được tiêu thụ trên thị trường. Tỷ trọng này càng lớn thì vị thế của doanh nghiệp càng lớn và ngược lại. Cũng có thể đánh giá được vị thế của doanhnghiệpbằng phạm vi thị trường mà doanh nghiệp đã xâm nhập được, việc tiêu thụ sản phẩm diễn ra trên diện rộng với quy mô lớn chứng tỏ vị thế của doanh nghiệp càng cao. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm góp phần nâng cao uy tín và củng cố vị trí của doanh nghiệp trên thị trường thông qua các sản phẩm có chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu và thị hiếu của
Trường Đại học Kinh tế Huế
người tiêu dùng, giá cả phải chăng cùng với phương thức mua bán thuận tiện, dịch vụ bán hàng tốt.
Tiêu thụ sản phẩm có vai trò gắn kết người sản xuất với người tiêu dùng. Nhờ hoạt động tiêu thụ, doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng, sự thay đổi thị hiếu, nguyên nhân xuất hiện nhu cầu mới thông qua những phán ánh của họ về sản phẩm từ đó đề ra chiến lược kinh doanh phù hợp thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
- Đối với xã hội
Về phương diện xã hội thì tiêu thụ sản phẩm có vai trò trong việc cân đối giữa cung và cầu. Sản phẩm được tiêu thụ thì hoạt động sản xuất kinh doanh mới có thể diễn ra bình thường, tránh sự mất cân đối hay tình trạng cung vượt cầu. Khi doanh nghiệp tiêu thụ được sản phẩm, tức là kinh doanh có hiệu quả thì doanh nghiệp tiếp tục tái sản xuất kinh doanh, sử dụng các nguồn lực làm yếu tố đầu vào như nguyên liệu, vốn, sức lao động và các yếu tố khác, từ đó tạo ra dây chuyền hoạt động liên tục thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế quốc dân. Như vậy, tiêu thụ sản phẩm không chỉ có vai trò quan trọng đối với bản thân doanh nghiệp mà còn cóảnh hưởng nhất định đến xã hội.
Nói tóm lại, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò vô cùng quan trọng trong quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nếu thực hiện tốt công tác tiêu thụ sản phẩm, không những thực hiện giá trị sản phẩm mà còn tạo uy tín cho doanh nghiệp, tạo cơ sở vững chắc để củng cố và phát triển trên thị trường hiện tại cũng như thị trường tiềm năng.
1.1.3. Ý nghĩa của hoạt động tiêu thụsản phẩm đối với doanh nghiệp - Mục tiêu lợi nhuận
Lợi nhuận là mục tiêu của mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Lợi nhuận = Doanh thu–Chi phí
Tiêu thụ sản phẩm mạnh thì thu được lợi nhuận nhiều và ngược lại, nếu sản phẩm không thể tiêu thụ hoặc tiêu thụ ít, lợi nhuận thấp thì doanh nghiệp có thểkinh doanh hòa vốn hoặc thua lỗ.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Vịthếdoanh nghiệp
Vị thế doanh nghiệp thể hiện hiện ở phần trăm doanh số hoặc số lượng hàng hóa doanh nghiệp bán ra so với toàn bộthị trường. Sản phẩm tiêu thụ mạnh làm tăng vị thế của doanh nghiệp và ngược lại sẽ làm giảm vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.
- Mục tiêu an toàn
Đối với các doanh nghiệp, sản phẩm phải bán ra được thì trên thị trường thì doanh nghiệp mới có thể thu hồi vốn và có lợi nhuận để đảm bảo cho quá trình tái sản xuất và hoạt động kinh doanh được diễn ra liên tục. Vì vậy, tiêu thụsản phẩm hiệu quả nhằmđảm bảo an toàn cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
- Đảm bảo tái sản xuất liên tục
Quá trình tái sản xuất bao gồm bốn khâu: sản xuất, phân phối, trao đổi, tiêu dùng. Quá trình này chỉ diễn ra liên tục khi tất cả các khâu được diễn ra suôn sẻ. Tiêu thụ sản phẩm nằm trong khâu phân phối và trao đổi, vì vậy nó là bộ phận không thể thiếu của quá trình tái sản xuất.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.4. Nội dung hoạt động tiêu thụsản phẩm
Sơ đồ1. Mô hình tiêu thụsản phẩm
(Nguồn: Giáo trình Quản trịdoanh nghiệp thương mại) 1.1.4.1. Nghiên cứu thị trường
Thị trường là một phạm trù kinh tếkhách quan, gắn bó chặt chẽ với khái niệm phân công lao động xã hội. Theo Karl Marx: ‘‘Ở đâu và khi nào có sự phân công lao động xã hội và có sản xuất hàng hoá thì ở đó và khi ấy sẽ có thị trường. Thị trường chẳng qua là sựbiểu hiện của phân công lao động xã hội và do đó có thểphát triển vô cùng tận”.
Ban đầu thị trường quan niệm đơn giản là nơi diễn ra các hoạt động trao đổi, mua bán hàng hóa của các chủthểkinh tế. Thị trường có tính không gian, thời gian, có mặt cả người mua, người bán và đối tượng được đem trao đổi. Khi sản xuất và lưu thông hàng hóa phát triển, các mặt hàng trở nên phong phú, đa dạng với nhiều hình thức phức tạp hơn thì cách hiểu cũ không phản ánh được đầy đủ bản chất của thị trường, đòi hỏi phải có quan niệm phù hợp hơn.
Thị trường
Nghiên cứu thị trường
Thông tin thị trường
Lập kếhoạch tiêu thụsản phẩm
Hàng hóa dịch vụ
Thị trường Sản phẩm
Dịch vụ Giá và doanh số Phân phối và giao tiếp
Ngân quỹ Phối hợp
và tổchức thực hiện
các kế hoạch Quản lý hệthống
phân phối Quản lý dựtrữvà
hoàn thiện sản phẩm Quản lý lực lượng bán hàng
Tổchức bán hàng và cung cấp dịch
vụ
Trường Đại học Kinh tế Huế
Theo quan điểm Marketing của Philip Kotler, “Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn có cùng một nhu cầu hay mong muốn cụthể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi đểthỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó”.
Trong nền kinh tế thị trường các nhà sản xuất kinh doanh phải tập trung mọi nỗ lực nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng để có thể tồn tại và phát triển trong sự cạnh tranh khốc liệt hiện nay. Luôn luôn xem xét đánh giá thị trường với những biến động không ngừng của nó là điều cần thiết đối với mọi doanh nghiệp. Sự hiểu biết sâu sắc về thị trường sẽ tạo điều kiện cho các nhà sản xuất kinh doanh phản ứng với những biến động của thị trường một cách nhanh nhạy và có hiệu quả. Nghiên cứu thị trường là xuất phát điểm để hoạch định chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, từ đó tiến hành lập ra các chiến lược kinh doanh và chính sách thị trường, lựa chọn tổ chức các nghiệp vụ hợp lý theo sự biến động của thị trường. Các bước cơ bản của nghiên cứu thị trường bao gồm:
Bước 1: Xác định mục tiêu hoặc vấn đề nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu nên bắt đầu bằng việc xác định vấn đềnghiên cứu và thiết lập những mục tiêu nghiên cứu. Việc hiểu các vấn đề trong kinh doanh một cách rõ ràng, giúp nghiên cứu thị trường tập trung và hiệu quả.
Bước 2: Lựa chọn phương pháp nghiên cứu
Bước tiếp theo sau khi đã xácđịnh được mục tiêu của việc nghiên cứu đó là lựa chọn phương pháp nghiên cứu phù hợp. Một số phương pháp nghiên cứu phổ biến để doanh nghiệp có thể lựa chọn, đó là:
+ Điều tra, khảo sát: Công cụ để thực hiện nghiên cứu bằng phương pháp này đó chính là bảng câu hỏi (bảng hỏi). Doanh nghiệp sẽ thiết kế một bảng câu hỏi thông minh, bám sát vào mục tiêu đã đề ra để khảo sát khách hàng mẫu. Quy mô mẫu được khảo sát càng lớnbao nhiêu, thì kết quả thu được càng đáng tincậy bấy nhiêu.
+ Phỏng vấn nhóm: Người điều phối sẽ sử dụng một chuỗi các câu hỏi được soạn sẵn hay các chủ đề để dẫn dắt cuộcthảo luận giữa một nhóm người.
+ Phỏng vấn cá nhân: Giống như phỏng vấn nhóm, phỏngvấn cá nhân bao gồm nhiều câu hỏi mở có tính chất tìm hiểu sâu. Tuy nhiên phương pháp này đòi hỏi người phỏng vấn phải có kỹ năng dẫn dắt và tạo thiện cảm với người được phỏng vấn. Bởi
Trường Đại học Kinh tế Huế
khách hàng có sẵn sàng chia sẻ với người lạ hay không, đều phụ thuộc kỹ năng của người phỏng vấn.
+ Quan sát:Khi quan sát hành động của khách hàng được ghi lại trong hệ thống camera đặt tại cửa hàng, nơi công cộng, có thể thấy rõ cách thức họ mua sắm và sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Phương pháp này giúp doanh nghiệp có được một sự tổng hợp chính xác nhất về các thói quen thông thường cũng nhưhành vi mua sắm của khách hàng.
+ Thử nghiệm: Đặt những sản phẩm mới vào một vài cửa hàng để thử phản ứng của khách hàng trong các điều kiện bán hàng thực tế. Việc này giúp doanh nghiệp chỉnh sửa và hoàn thiện sản phẩm, có thể là điều chỉnh lại giá cả hay cải tiến bao bì bắt mắt hơn.
Bên cạnh đó, trước hết, doanh nghiệp cần xác định làm thế nào chọn mẫu mang tính đại diện: Đó là đối tượng có đặc điểm như thế nào, doanh nghiệp có thể tìm họ ở đâu, số lượng bao nhiêu là đủ để có thể kết luận,…
Bước 3: Lập kế hoạch nghiên cứu
Tùy theo phương pháp nghiên cứu được lựa chọn để lập kếhoạch phù hợp: địa bàn, thời gian, quy mô nghiên cứu,... và quan trọng là thiết kế công cụ nghiên cứu thị trường. Đây là bước triển khai kếhoạch trong toàn bộquy trình nghiên cứu thị trường.
Bước 4: Thu thập dữliệu
Đây chính là phần cốt lõi của dự án nghiên cứu thị trường. Doanh nghiệp đưa bản khảo sát ra thị trường, hoặc thực hiện các buổi phỏng vấn nhóm, phỏng vấn sâu, thực hiện thử nghiệm tại hiện trường,…Các câu trả lời, lựa chọn và những điểm quan sát đều được thu thập và ghi chép, thường là trong các bảng gồm dòng và cột. Mỗi phần thông tin đều quan trọng và đóng góp vào việc kết luận cuối cùng của nghiên cứu thị trường.
Bước 5: Xử lý dữ liệu
Từ những thông tin được ghi chép, doanh nghiệp sẽ tổng hợp những thông tin đó lại thành bản dữ liệu hoàn chỉnh, thống nhất. Tiếp theo đó, việc sử dụng các phần mềm chuyên xử lý, phân tích dữ liệu là cầnthiết và chúng sẽ đem lại cho doanh nghiệp kết quả nhanh chóng và chính xác nhất. Một số phần mềm phân tích dữ liệu phổ biến
Trường Đại học Kinh tế Huế
và đáng tin cậy hiện nay là Excel, SPSS, Minitab,... Nhiệm vụ của các phần mềm này là tạo bảng và đồ thị, biểu đồ phân chia; phân khúc kết quả vào các nhóm phù hợp như độ tuổi, giới tính và cuối cùng là tìm ra xu hướng chính của dữ liệu.
Bước 6:Rút ra kết luận và lập báo cáo
Trên cơ sở kết quả xử lý dữ liệu, đưa ra kết quả của quá trình nghiên cứu thị trường, là kết quả trả lời cho câu hỏi được đưa ra ở bước 1 để ra quyết định kinh doanh.
1.1.4.2. Lập kếhoạch tiêu thụsản phẩm
Lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm nhằm đảm bảo cho quá trình tiêu thụ diễn ra suôn sẻ, liên tục. Kếhoạch tiêu thụsản phẩm phải giải quyết được các vấn đềsau:
+ Thiết lập các mục tiêu cần đạt được: Doanh số, chi phí, cơ cấu thị trường, cơ cấu sản phẩm,...
+ Xây dựng phương án để đạt mục tiêu tối ưu nhất: Công tác chuẩn bị sản phẩm đểxuất bán, xây dựng các chính sách marketing hỗtrợhoạt động tiêu thụ,...
1.1.4.3. Chuẩn bị hàng hóa đểxuất bán
Chuẩn bị hàng hóa để xuất bán cho khách hàng là hoạt động tiếp tục của quá trình sản xuất kinh doanh trong khâu lưu thông. Muốn cho quá trình lưu thông hàng hoá được liên tục, không bị gián đoạn thì các doanh nghiệp phải chú trọng đến các nghiệp vụ như: tiếp nhận, phân loại, lên nhãn hiệu sản phẩm, bao gói, sắp xếp hàng hoá ở kho, bảo quản và ghép đồng bộ để xuất bán cho khách hàng. Đối với các hoạt động này thì doanh nghiệp cần phải lập kế hoạch từ trước, tiếp nhận đầy đủ về số lượng và chất lượng hàng hoá từ các nguồn nhập kho (từ các phân xưởng, tổ đội sản xuất của doanh nghiệp) theo đúng mặt hàng quy cách, chủng loại hàng hoá thông thường, kho hàng hoá của doanh nghiệp đặt gần nơi sản xuất của doanh nghiệp, nếu kho hàng đặt xa nơi sản xuất thì phải tổchức tốt việc tiếp nhận hàng hoá bảo đảm kịp thời, nhanh chóng, góp phần giải phóng nhanh phương tiện vận tải, bốc xếp, an toàn sản phẩm, tiết kiệm chi phí lưu thông.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.4.4. Lựa chọn các hình thức tiêu thụsản phẩm
Trong nền kinh tế thị trường việc tiêu thụ sản phẩm được thực hiện bằng nhiều kênh khác nhau, qua đó sản phẩm được chuyển từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng. Tuy có nhiều hình tiêu thụ khác nhau nhưng việc các doanh nghiệp áp dụng hình thức tiêu thụ này hay hình thức tiêu thụ khác phần lớn là do đặc điểm của sản phẩm sản xuất quy định.
Việc phân phối hàng hoá và các kênh tiêu thụ chính là những quyết định đưa nhằm hàng hoá về tay người sản xuất đến người tiêu thụ cuối cùng thông qua các hình thức khác nhau; phục vụ tốt nhất nhu cầu thị trường và tối đa hoá lợi nhuận doanh nghiệp. Căn cứ vào mối quan hệ giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng cuối cùng có hai hình thức tiêu thụ sau:
- Kênh tiêu thụtrực tiếp: Là doanh nghiệp bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng không qua khâu trung gian như: bán hàng đến từng nhà, bán hàng tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm, bán qua thư, điện thoại đặt hàng, mạng Internet,...
Sơ đồ2. Kênh tiêu thụ trực tiếp
Đối với hình thức trực tiếp, ưu điểm nổi bật là không làm tăng nhiều chi phí trung gian trong bán hàng. Doanh nghiệp có thể thông qua tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để hiểu rõ yêu cầu của họ. Tuy nhiên để sử dụng kênh trực tiếp đòi hỏi doanh nghiệp phải phát triển mạnh lực lượng bán hàng cơ hữu của mình. Bộ phận bán hàng sẽ phải rất lớn, hoạt động bán hàng diễn ra với tốc độ chậm. Các nhóm khách hàng phân tán cũng gây khó khăn cho công tác quản lý và quan hệ khách hàng của doanh nghiệp.
- Kênh tiêu thụ gián tiếp: Doanh nghiệp bán hàng của mình cho người sử dụng thông qua các người mua trung gian (người bán buôn, người bán lẻ, đại lý) tuỳtheo số cấp trung gian có trong kênh mà kênh được xếp vào kênh cấp I, cấp II hoặc cấp III.
Trong kênh này, người trung gian đóng vai trò rất quan trọng.
Nhà sản xuất Người tiêu dùng
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sơ đồ3. Kênh tiêu thụ gián tiếp
Kênh I: Gồm một nhà trung gian rất gần với người tiêu dùng cuối cùng.
Kênh II: Gồm hai nhà trung gian, thành phần trung gian này có thể là người bán buônvà ngườibán lẻ.
Kênh III: Gồm ba nhà trung gian, kênh này thường được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ,... Đại lý được sử dụng để phối hợp cung cấp sản phẩm với số lượng lớn cho người bán buôn, từ đó hàng hoáđược phân phối tới các ngườibán lẻ và tới tay người tiêu dùng.
Có nhiều lý do để nhà sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu thụ cho trung gian thương mại, mặc dù việc chuyển giao này cũng có nghĩa là từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm sẽ được bán như thế nào và bán cho ai. Việc bán sản phẩm qua trung gian đem lại cho nhà sản xuất rất nhiều lợi ích:
+ Nhà sản xuất không có đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp sản phẩm của mình đến người tiêu dùng cuối cùng vì việc phân phối trực tiếp tốn kém nhiều chi phí phát triển lực lượng bán hàng.
+ Khi sử dụng trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng lên do đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và sản phẩm được đưa đến thị trường mục tiêu nhanh chóng hơn.
+ Trung gian sẽ tạo điều kiện cung ứng các sản phẩm bổ sung.
+ Nhà sản xuất có điều kiện để tập trung đầu tư vào công việc sản xuất. Ngay cả khi nhà sản xuất có đủ điều kiện để thực hiện chức năngphân phối, nhưng nếu việc đầu tư vào hoạt động sản xuất đem lại nhiều lợi nhuận hơn thì họ vẫn lựa chọn cách phân phối thông qua trung gian.
Nhà sản xuất
Người bán lẻ
Người bán lẻ
Người bán lẻ Người bán buôn
Người bán buôn Đại lý
Người tiêu dùng Kênh I
Kênh II Kênh III
Trường Đại học Kinh tế Huế
+ Nhờ các mối quan hệ tiếp xúc với khách hàng, kinh nghiệm chuyên môn hóa và quy mô hoạt động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là khi nhà sản xuất tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm.
+ Sự xuất hiện trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi xét trên phạm vi xã hội.
Tóm lại, nhà sản xuất sử dụng trung gian thương mại trong kênh tiêu thụ là do các trung gian có thể thực hiện chức năng phân phối có chi phí thấp hơn và hiệu quả hơn so với việc tự làm lấy. Sự xuất hiện của trung gian thương mại là kết quả của phân công lao động xã hội, chuyên môn hóa và hiệu quả tiếp xúc khách hàng. Tuy nhiên, hình thức này làm thời gian lưu thông hàng hoá kéo dài, chi phí tiêu thụ tăng, doanh nghiệp khó kiểm soát được các khâu tiêu dùng.
1.1.4.5. Tổchức các hoạt động xúc tiến
Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua sản phẩm của doanh nghiệp. Một số dạng chủ yếu thường được sử dụng của hoạt động xúc tiến, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm bao gồm:
- Quảng cáo
Bao gồm mọi hình thức truyền tin chủ quan và gián tiếp về những ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng các và chủthể phải thanh toán các chi phí. Quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính đại chúng, mang tính xã hội cao, là phương tiện có khả năng thuyết phục. Có thểsử dụng quảng cáo đểkích thích tiêu thụ nhanh đồng thời thu hút khách hàng phân tán vềkhông gian với chi phí hiệu quả cho mỗi lần tiếp xúc quảng cáo. Một số phương tiện quảng cáo thường được sử dụng là: báo, tạp chí, truyền hình, áp phích, catalog, thư, bao bì, Internet,...
- Xúc tiến bán
Là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích việc dùng thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm hay dịch vụ nhờ cung cấp những lợi ích bổ sung cho khách hàng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Xúc tiến bán hàng thường được sử dụng nhằm vào hai nhóm đối tượng khác nhau:
Sơ đồ4. Các hình thức xúc tiến bán hàng
Đối với người tiêu dùng cuối cùng: Hoạt động này nhằm khuyến khích người tiêu dùng mua nhiều hơn, với số lượng lớn hơn, đồng thời cũng mở ra những khách hàng mới thông qua việc dùng thử sản phẩm. Xúc tiến bán hàng đối với người tiêu dùng là những hình thức mang tính khích lệvềmặt vật chất và mang yếu tốtạo cơ hội giao tiếp.
Đối với trunggian phân phối (chủ yếu là các doanh nghiệp bán lẻ): Hoạt động này nhằm mục đích thuyết phục nhà bán lẻ hoặc nhà bán buôn nhận bán sản phẩm, nhận bán với số lượng nhiều hơn, nhận quảng cáo bằng cách giới thiệu và trưng bày sản phẩm; củng cố và mở rộng kênh phân phối; thực hiện dự trữ thị trường, phân phối thường xuyên liên tục, nhằm mở rộng mùa vụ tiêu dùng cho sản phẩm hàng hóa. Các hình thức xúc tiến bán hàng tới trung gian thường mang tính chất ưu đãi thương mại như giảm giá, trợ cấp trưng bày hàng, trợ cấp quảng cáo,...
- Quan hệ công chúng –PR
Theo Hiệp hội Quan hệcông chúng của Mỹ(PRSA):“Quan hệ công chúng là quá trình giao tiếp mang tính chiến lược nhằm xây dựng mối quan hệcùng có lợi giữa tổchức/doanh nghiệp và công chúng.”
Xúc tiến bán hàng
Tới các trung gian phân phối:
- Giảm giá - Trợcấp
- Hàng miễn phí
- Hội nghị khách hàng, hội chợvà triển lãm
Tới người tiêu dùng cuối cùng:
- Hàng mẫu - Quà tặng
- Gói hàng giảm giá - Phiếu mua hàng - Giải thưởng,...
Trường Đại học Kinh tế Huế
Vai trò chính của PR trong hoạt động xúc tiến thương mại là giúp công ty truyền tải các thông điệp tích cực đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng của họ. Sau khi các nội dung tới nhóm đối tượng đích thông qua PR, sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng hơn.
- Bán hàng cá nhân
Là hoạt động giới thiệu hàng hóa và dịch vụ trực tiếp của người bán hàng cho các khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng hóa và thu nhận được những thông tin phản hồi từ khách hàng. Các doanh nghiệp đều sử dụng lực lượng bán hàng để thực hiện chức năng thông tin tới thị trường và bán hàng.
Đây là công cụ hiệu quả nhất ở những giai đoạn hình thành sự ưa thích, niềm tin của khách hàng và giai đoạn ra quyết định mua trong quá trình mua hàng. Việc bán hàng trực tiếp khuyến khích khách hàng có những phản ứng đáp lại, thể hiện thông tin phản hồi cho người bán.
1.1.4.6. Tổchức tiêu thụsản phẩm
Tổchức tiêu thụsản phẩm bao gồm các hoạt động sau:
- Tổchức mạng lưới bán hàng
Mạng lưới bán hàng là tập hợp các điểm thực hiện hành vi bán hàng cho doanh nghiệp. Tùy theo đặc điểm của sản phẩm hàng hóa, tính cạnh tranh và điều kiện doanh nghiệp mà tổ chức mạng lưới bán hàng phù hợp với công tác tổ chức. Có ba phương pháp sau:
Phương pháp “vết dầu loang”: Theo phương pháp này trên một thị trường doanh nghiệp có thể chỉ thiết lập một điểm bán, khi uy tín của điểm bán này lan rộng ra, doanh nghiệp sẽ thiết lập thêm những điểm bán hàng mới và dần che phủ cả thị trường. Phương pháp này thường được sử dụng khi sản phẩm của doanh nghiệp nổi tiếng, sức cạnh tranh cao, khả năng chiếm lĩnh thị trường lớn hoặc khi điều kiện doanh nghiệp thiết lập nhiều điểm bán hàng cùng lúc sẽgây ra mâu thuẫn và bất hợp lý giữa các điểm bán và do đó sẽgiảm hiệu quảtiêu thụ.
Phương pháp “điểm hàng”: Trên một khu vực thị trường trong cùng một khoảng thời gian doanh nghiệp chỉthiết lập một điểm bán hàng. Khi sản phẩm của các hãng khác có sức cạnh tranh cao hơn sản phẩm của doanh nghiệp chưa kịp triển khai
Trường Đại học Kinh tế Huế
thì doanh nghiệp lập tức thiết lập nhiều điểm bán hàng khác và che phủ luôn thị trường.
Phương pháp hỗn hợp: Tùy vào sức cạnh tranh của doanh nghiệp và khả năng của doanh nghiệp mà sửdụng kết hợp hai phương pháp trên. Trong quá trình tổchức mạng lưới bán hàng doanh nghiệp cần phải đảm bảo các nguyên tắc sau: Nguyên tắc hiệu quả, nguyên tắc thuận tiện cho khách hàng, nguyên tắc đổi mới và nguyên tắc ưu tiên.
- Tổchức lựa chọn nhân viên bán hàng
Nhân viên bán hàng là lực lượng quan trọng để thực hiện các mục tiêu, phương án kinh doanh của doanh nghiệp. Tùy theo ngành nghề kinh doanh, hình thức và phương thức bán đểra yêu cầu đối với nhân viên bán hàng. Tuy vậy, nhân bán hàng có yêu cầu chung nhưsau: Tinh thông kỹthuật, thái độ lịch sự, vui vẻ, biết chủ động mời chào khách hàng đúng lúc, gây được thiện cảm với khách hàng, có tính nhẫn nại, biết kiềm chế trong giao tiếp, tính trung thực trong hành vi ứng xử. Để có đội ngũ nhân viên bán hàng tốt, doanh nghiệp phải có kế hoạch tuyển chọn, đào tạo, bồi dưỡng, chính sách sửdụng hợp lý.
1.1.4.7. Đánh giá hoạt động tiêu thụsản phẩm
Đểbiết được thực trạng hoạt động tiêu thụ, doanh nghiệp phải thường xuyên tổ chức đánh giá kết quả hoạt động tiêu thụ sau mỗi kỳsản xuất kinh doanh. Đánh giá, xác định những thành quả đã đạt được và những mặt hạn chế còn tồn tại. Từ đó có chương trình kếhoạch thực hiện các mục tiêu chiến lược trong tương lai.
1.1.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụsản phẩm 1.1.5.1. Nhân tốkhách quan
- Môi trường chính trị - pháp luật
Các yếu tố thuộc lĩnh vực chính trị luật pháp chi phối mạnh mẽ đến thị trường và công tác phát triển thị trường của doanh nghiệp. Sự ổn định của môi trường luật pháp là một trong những tiền đề quan trọng cho sự hình thành và phát triển thị trường của doanh nghiệp. Mức độhoàn thiện, sự thay đổi và thực thi pháp luật trong nền kinh tế có ảnh hưởng lớn đến hoạch định và tổ chức thực hiện chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp. Các yếu tố cơ bản gồm có:
Trường Đại học Kinh tế Huế
+ Sự ổn định vềchính trị, đường lối ngoại giao.
+ Sựcân bằng các chính sách của nhà nước.
+ Vai trò và các chiến lược phát triển kinh tếcủa Đảng và Chính phủ.
+ Sự điều tiết và khuynh hướng can thiệp của chính phủ vào đời sống kinh tế.
+ Sựphát triển các quyết định bảo vệquyền lợi người tiêu dùng.
+ Hệthống luật pháp, sựhoàn thiện và hiệu lực thi hành.
- Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế ảnh hưởng to lớn đến kết quả và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, bao gồm các yếu tố tác động đến sức mua của khách hàng, nhu cầu tiêu dùng hàng hóa và các yếu tố có liên quan đến sửdụng nguồn lực. Các yếu tốcó thểvà phải được tính đến là: tốc độ tăng trưởng GDP, lãi suất tiền vay và tiền gửi ngân hàng.
Tỷlệlạm phát, tỷgiá hối đoái, mức độ thất nghiệp, cán cân thanh toán, chính sách tài chính và tín dụng,…Các yếu tố kinh tế là “máy đo nhiệt độ của nền kinh tế”.Sựthay đổi các yếu tố nói trên đều tạo ra cơ hội hoặc nguy cơ đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với mức độ khác nhau. Khi đó, những biến động như vậy cũng làm cho hoạt động tiêu thụsản phẩm, hàng hóa của doanh nghiệp có sự thay đổi nhất định.
- Môi trường khoa học–công nghệ
Khoa học – công nghệ là nhân tố mang đầy kịch tính, có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Trong thời đại khoa học công nghệmới phát triển như vũ bão, mỗi công nghệmới phát sinh sẽhủy diệt những công nghệ trước đó không nhiều thì ít. Việc cungứng các sản phẩm mới, chất lượng cao, giá thành hạ, theo đời sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến hoạt động tiêu thụsản phẩm. Đặc biệt, sự phát triển của công nghệ thông tin cho phép các doanh nghiệp nắm bắt một cách chính xác và nhanh chóng thông tin với khối lượng lớn và cũng sẽ thuận lợi hơn trong việc giao dịch cũng như có thể thiết lập và mở quan hệ làm ăn với khu vực thị trường. Đồng thời, việc ứng dụng những tiến bộ mới của khoa học – công nghệ cũng làm thay đổi nhanh chóng phương thức và cách phục vụ khách hàng như giao nhận, thanh toán, mua bán, đặt hàng, kiểm tra, kiểm kê,...
- Môi trường văn hóa –xã hội
Trường Đại học Kinh tế Huế
Đây là nhân tố có ảnh hưởng rộng rãi và sâu sắc nhất đến nhu cầu, hành vi của con người, trong cả lĩnh vực sản xuất và lĩnh vực tiêu dùng cá nhân. Các giá trị văn hóa có tính bền vững cao, được lưu truyền từ đời này sang đời khác; và được củng cố bằng những quy chế xã hội như luật pháp, đạo đức, tôn giáo, chính quyền, hệ thống thứbậc tôn ti trật tựtrong xã hội, tổ chức tôn giáo, nghềnghiệp, địa phương, gia đình vàởcảhệthống kinh doanh sản xuất dịch vụ.
- Cơ sởhạtầng và điều kiện tựnhiên
Các yếu tố cơ sở hạ tầng là điều kiện thuận lợi hoặc khó khăn cho hoạt động kinh doanh. Cơ sởhạtầng bao gồm hệ thống giao thông vận tải (đường, phương tiện, nhà ga, bến đỗ); hệ thống thông tin (bưu điện, điện thoại, viễn thông); hệ thống bến cảng, nhà kho, cửa hàng cungứng xăng dầu, điện nước,...
Điều kiện tựnhiên là yếu tốcần được các doanh nghiệp quan tâm từkhi bắt đầu hoạt động và cảtrong quá trình tồn tại và phát triển của mình. Những sựbiến động của tựnhiên ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động tiêu thụsản phẩm của doanh nghiệp. Thời tiết xấu sẽ gây khó khăn trong việc vận chuyển sản phẩm và không đảm bảo được tình trạng hàng hóa đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
Doanh nghiệp cần nghiên cứu hệ thống giao thông nối liền giữa kho bãi và nơi tiêu thụ đểhạn chế đến mức thấp nhất tổn thất do môi trường tựnhiên gây nên.
1.1.5.2. Nhân tốchủquan
- Nhân tốthuộc vềdoanh nghiệp + Chất lượng sản phẩm
Khi nói đến chất lượng sản phẩm hàng hóa là nói đến những đặc tính nội tại của sản phẩm được xác định bằng những thông số có thể đo được hoặc so sánh được phù hợp với điều kiện hiện tại và thoả mãn được những nhu cầu hiện tại nhất định của xã hội. Người tiêu dùng khi mua hàng trước hết nghĩ tới khả năng hàng hóa thoả mãn nhu cầu của họ, tới chất lượng mà nó có. Trongđiều kiện hiện tại chất lượng là yếu tốquan trọng bậc nhất mà các doanh nghiệp thường sử dụng trong cạnh tranh vì nó đem lại khả năng “chiến thắng vững chắc”. Đây cũng là con đường mà doanh nghiệp thu hút khách hàng và tạo dựng, giữgìn chữtín tốt nhất. Bất kỳ một sản phẩm hàng hóa nào được chào bán trên thị trường đều chứa đựng một giá trị sử dụng nhất định, các sản
Trường Đại học Kinh tế Huế
phẩm đồng loại nhưng được sản xuất từcác doanh nghiệp khác nhau sẽcó chất lượng khác nhau và sản phẩm của doanh nghiệp nào có chất lượng cao hơn sẽ thu hút được nhiều khách hàng về mình. Khi khách hàng biết đến chất lượng sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp và tin vào chất lượng thì họsẽmua hàng của doanh nghiệp. Điều đó giúp cho doanh nghiệp không chỉ duy trìđược trên thị trường truyền thống mà còn mở rộng được thị trường mới, củng cốthêm vịtrí của doanh nghiệp,... Có thể nói: "Chỉ có chất lượng mới là lời quảng cáo tốt nhất cho sản phẩm của doanh nghiệp".
+ Giá cảsản phẩm
Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị sản phẩm mà người bán dự tính có thể nhận được từ người mua. Giá cả sản phẩm là một trong những nhân tố chủ yếu tác động tới hoạt động tiêu thụ – giá cả sản phẩm có thểkích thích hay hạn chếcung cầu trên thị trường và do đó ảnh hưởng đến tiêu thụ. Xác định giá đúng sẽ thu hút được khách hàng đảm bảo khả năng tiêu thụ thu được lợi nhuận cao nhất hay tránh đượcứ đọng, hạn chế thua lỗ. Tuỳ từng môi trường, từng đoạn thị trường mà các doanh nghiệp nên đặt giá cao hay thấp để có thể thu hút được nhiều khách hàng, và do đó sẽ bán được nhiều hàng hóa, tăng doanh số bán hàng cho doanh nghiệp mình. Hơn nữa giá cả phải được điều chỉnh linh hoạt trong từng giai đoạn kinh doanh, từng thời kỳ phát triển hay chu kỳ kinh doanh để nhằm thu hút khách hàng và kích thích sự tiêu dùng của họ, làm tăng tốc độtiêu thụsản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp. Giá cả ảnh hưởng mạnh tới hoạt động tiêu thụdo vậy nó cũng được sửdụng như một vũ khí trong cạnh tranh, nhất là trong điều kiện thu nhập của người dân còn thấp. Tuy nhiên trong cạnh tranh nếu lạm dụng vũ khí giá cả quá nhiều sẽ xảy ra trường hợp “gậy ông đập lưng ông”, không những không thúc đẩy được tiêu thụ mà còn bị thiệt hại. Do đó phải hết sức thận trọng trong việc cạnh tranh bằng giá, việc định hướng, xây dựng kếhoạch đúng đắn vềgiá cảlà một điều kiện quan trọng cho việc tăng tốc độ tiêu thụsản phẩm hàng hóa của các doanh nghiệp hiện nay.
+ Tổchức công tác bán hàng
Công tác tổ chức bán hàng của doanh nghiệp cũng là nhân tố quan trọng thúc đẩy kết quảhoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty. Công tác tổchức bán hàng gồm nhiều mặt:
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hình thức bán hàng: Một doanh nghiệp nếu kết hợp tổng hợp các hình thức:
Bán buôn, bán lẻtại kho, tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm, thông qua các đại lý,... tất nhiên sẽ tiêu thụ được nhiều sản phẩm hơn một doanh nghiệp chỉ áp dụng đơn thuần một hình thức bán hàng nào đó. Để mở rộng và chiếm lĩnh thị trường các doanh nghiệp còn tổchức mạng lưới các đại lý phân phối sản phẩm. Nếu các đại lý nàyđược mở rộng và hoạt động có hiệu quả sẽnâng cao doanh thu cho doanh nghiệp, còn nếu thu hẹp hoặc thiếu vắng các đại lý, hoặc các đại lý hoạt động kém hiệu quả sẽ làm giảm sút doanh thu tiêu thụsản phẩm.
Phương thức thanh toán: Khách hàng sẽ cảm thấy thoải mái hơn khi áp dụng nhiều phương thức thanh toán khác nhau nhưthanh toán bằng tiền mặt, chuyển khoản, thanh toán chậm, thanh toán ngay,... Như vậy, khách hàng có thể lựa chọn cho mình phương thức thanh toán thuận tiện nhất, hiệu quả nhất. Để thu hút đông đảo khách hàng đến với doanh nghiệp thì doanh nghiệp nên áp dụng nhiều hình thức thanh toán đem lại sựthuận tiện cho khách hàng, làm đòn bẩy đểkích thích tiêu thụsản phẩm.
Các dịch vụ hậu mãi: Để cho khách hàng được thuận tiện và cũng là tăng thêm sức cạnh tranh trên thị trường, trong công tác tiêu thụsản phẩm, các doanh nghiệp còn tổchức các dịch vụ kèm theo khi bán như: Dịch vụvận chuyển, bảo quản, lắp ráp, hiệu chỉnh sản phẩm và có bảo hành, sửa chữa,... Nếu doanh nghiệp làm tốt công tác này sẽ làm cho khách hàng cảm thấy thuận lợi, yên tâm, thoải mái hơn khi sử dụng sản phẩm có uy tín của doanh nghiệp. Nhờvậy mà khối lượng sản phẩm tiêu thụsẽ tăng lên.
+ Cơ cấu mặt hàng
Cơ cấu mặt hàng có ảnh hưởng tới tốc độ tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp bởi vì nhu cầu tiêu dùng trên thịrất đa dạng, phong phú. Như vậy,để đáp ứng nhu cầu hơn nữa và tăng tốc độtiêu thụ của đoanh nghiệp cần có cơ cấu mặt hàng hợp lý, đủ chủng loại. Hơn nữa, một cơ cấu mặt hàng hợp lý sẽ dễ dàng đáp ứng sự thay đổi nhanh của nhu cầu thị trường và giảm rủi ro cho doanh nghiệp.
+ Uy tín doanh nghiệp
Quá trình sản xuất kinh doanh sẽ tạo lập dần vị thế của doanh nghiệp trên thị trường. Uy tín của doanh nghiệp ngày càng được nâng cao thì khách hàng sẽ có nhiều lòng tin vào doanh nghiệp, được biểu hiện bằng sự trung thành đối với sản phẩm của
Trường Đại học Kinh tế Huế
doanh nghiệp. Qua đó, có thể thấy uy tín doanh nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hiệu quả của công tác tiêu thụsản phẩm.
- Nhân tốthuộc vềthị trường–khách hàng + Thị trường sản phẩm của doanh nghiệp
Thị trường đóng vai trò quan trọng trong việc điều tiết sản xuất, gắn sản xuất với tiêu dùng. Thị trường sản phẩm hay người tiêu dùng sẽ quyết định doanh nghiệp sản xuất cái gì, sản xuất như thếnào và cho ai. Thị trường là đối tượng của hoạt động tiêu thụ, ảnh hưởng đến hiệu quả tiêu thụ sản phẩm qua sự biến đổi lên xuống của cung cầu hàng hóa.
+ Đối thủcạnh tranh
Các đối thủcạnh tranh bao gồm các doanh nghiệp đang có mặt trong ngành và các đối thủ tiềm ẩn có khả năng tham gia vào ngành trong tương lai. Đối thủ cạnh tranh luôn là mối quan tâm lo lắng hàng đầu của doanh
