1
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HẠT CÀ PHÊ RANG XAY GREENFIELDS CỦA CÁC QUÁN CÀ PHÊ TRÊN
ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ
NGUYỄN THỊ TUYỀN
Niên khóa 2015 - 2019
Trường Đại học Kinh tế Huế
2
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HẠT CÀ PHÊ RANG XAY GREENFIELDS CỦA CÁC QUÁN CÀ PHÊ TRÊN
ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ
Giảng viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện PGS TS: Nguyễn Thị Minh Hòa Nguyễn Thị Tuyền
Lớp: K49AMarketing Niên khóa: 2015-2019
Huế, tháng 1/2019
Trường Đại học Kinh tế Huế
3
Để hoàn thành được đề tài luận văn tốt nghiệp này, ngoài nỗ lực của bản thân, tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ và ủng hộ của các thầy cô, bạn bè và các anh chị tại công ty Greenfields Coffee.
Trước hết, tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn tới cán bộ giảng viên Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế đã nhiệt tình giúp đỡ, đóng góp ý kiến cho tôi trong quá trình hoàn thành đề tài này. Thực sự, đó là những ý kiến đóng góp hết sức quý báu. Đặc biệt tôi xin gửi lời cám ơn chân thành và sâu sắc nhất đến PGS TS. Nguyễn Thị Minh Hòa–người đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này.
Tiếp theo, tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi của tất cả các quán cà phê, hiện là khách hàng của công ty Greenfields. Đặc biệt, cho tôi gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới toàn thể anh chị tại công ty Greenfields Coffee, tạo điều kiện thuận lợi nhất để tôi hoàn thành kỳ thực tập và hoàn thành luận văn này.
Bên cạnh đó, tôi cũng xin cảm ơn bạn bè, người thân- những người luôn đứng đằng sau tôi để cổ vũ, động viên, và tạo điều kiện để cho tôi có thể hoàn thành nghiên cứu này một cách tốt nhất có thể.
Cuối cùng, mặc dù đã cố gắng nỗ lực hết mình của bản thân trong việc thực hiện luận văn này, bài luận văn chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế. Kính mong sự góp ý và giúp đỡ của các thầy giáo, cô giáo và các bạn để khóa luận được hoàn thiện hơn!
Một lần nữa, tôi xin ghi nhận tất cả những sự giúp đỡ quý báu đó.
Huế, tháng 1 năm 2019 Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Tuyền
Trường Đại học Kinh tế Huế
i
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ...iv
DANH MỤC BẢNG ...v
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ...1
1.Lý do chọn đềtài ...1
2.Mục tiêu nghiên cứu ...2
2.1.Mục tiêu chung ...2
2.2. Mục tiêu cụthể...2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...2
3.1.Đối tượng nghiên cứu ...2
3.2. Phạm vi nghiên cứu ...3
4. Phương pháp nghiên cứu ...3
4.1 Phương pháp thu thập thông tin ...3
4.1.1 Thu thập thông tin thứcấp...3
4.1.2 Thu thập thông tin sơ cấp ...3
4.2. Phương pháp chọn mẫu và điều tra ...4
4.2.1 Quá trình chọn mẫu ...4
4.2.2 Xác định kích thước mẫu...5
4.2.3 Phương pháp phân tích và xửlí sốliệu ...6
4.2.4 Quy trình nghiên cứu...9
...9
5. Kết cấu đềtài ...9
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...10
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU...10
1.Cơ sởlý luận...10
1.1.Lý thuyết hành vi tiêu dùng...10
1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng ...10
1.1.2 Khái niệm vềhành vi...10
1.2.Đặc điểm của thị trường khách hàng tổchức ...11
1.3.Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua ...12
Trường Đại học Kinh tế Huế
ii
1.4.1.Mô hình hành vi mua của khách hàng tổchức...18
1.4.2 Mô hình hànhđộng hợp lý (Theory of Reasoned Action–TRA) ...19
1.4.3 Mô hình lí thuyết tín hiệu ...20
1.4.4 Mô hình về xu hướng tiêu dùng ...21
1.5.Mô hình nghiên cứu tham khảo...22
1.5.1.Phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm phần mềmứng dụng GIS của khách hàng tổchức đối với công ty Cổphần công nghệ thông tin địa lí EK tại thành phốHà Nội...22
1.5.2. Nghiên cứu vềcác nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total do doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước phân phối của khách hàng tổchứcởthị trường Thừa Thiên Huế...23
1.5.3.Nghiên cứu những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻtại TP.HCM...24
1.5.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng tại thành phốHồChí Minh ...24
1.6.Mô hình nghiên cứu đềxuất ...26
2.Cơ sởthực tiễn...28
2.1.Tổng quan vềtình hình cà phê tại Việt Nam và thành phốHuế...28
2.2.Nhu cầu tiêu thụcà phê tại thành phốHuế...31
2.3.Hành vi tiêu thụcà phê ...31
CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HẠT CÀ PHÊ RANG XAY GREENFIELDS CỦA CÁC QUÁN CÀ PHÊ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ ...33
1.Tổng quan vềGreenfields Coffee...33
1.1 Lịch sửhình thành và phát triển ...33
1.2 Cơ cấu tổchức bộmáy quản lý ...35
1.3 Tình hình nhân sựcủa công ty giai đoạn 2016-2018: ...36
1.4 Tình hình tài sản–nguồn vốn giai đoạn 2016-2018 ...37
Trường Đại học Kinh tế Huế
iii 2.Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê hạt rang của các chủquán tại
công ty Greenfields Coffee...42
2.1.Đặc điểm mẫu nghiên cứu ...42
2.2.Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của các chủ quán cà phê đối với hạt cà phê rang Greenfields Coffee...45
2.2.1.Kiểm định độtin cậy bằng thang đo Cronbach’s Alpha...45
2.2.2.Phân tích nhân tốkhám phá EFA ...52
2.18: Kết quảkiểm định KMO and Bartlett's Test ...53
2.19: Kết quảEFA cuối cùng của phân tích nhân tốcho các nhóm biếnảnh hưởng đến quyết định mua của các chủ quán đói với cà phê GFC ...54
2.2.3.Kiểm định giảthuyết mô hình nghiên cứu thông qua phân tích hồi quy ...57
2.2.4.Kiểm định One Sample T-Test đối với “Quyết định mua của khách hàng”...60
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP ...63
3.1 Định hướng nhằm nâng cao quyết định mua hạt cà phê rang nguyên chất...63
3.2 Các giải pháp nhằm nâng cao quyết định mua hạt cà phê rang của Greenfields Coffee ...64
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...67
1. Kết luận: ...67
2. Kiến nghị...68
TÀI LIỆU THAM KHẢO...70
PHỤ LỤC ...71
BẢNG PHỤ LỤC 1...77 PHỤ LỤC 2 ...85
Trường Đại học Kinh tế Huế
iv GFC: Công ty Greenfields Coffee
CF: cà phê
EFA: Exploratory Factor Analysis (gọi tắt là phương pháp EFA) KMO: HệsốKaiser-Meyer-Olkin
Trường Đại học Kinh tế Huế
v
Bảng 1.2: Cơ cấu nguồn vốn công ty năm 2016- 2018 ...38
Bảng 1.3: Kết quảhoạt động sản xuất kinh doanh công ty giai đoạn 2016–2018 ...40
Bảng 1.4: Tình hình hàng tồn kho 2017 - 2018...41
Bảng 1.5: Dựphòng giảm giá hàng tồn kho 2018...41
Bảng 2.1: Đặc biệt mẫu vềgiới tính ...42
Bảng 2.2: Đặc biệt mẫu về độtuổi ...42
Bảng 2.3: Đặc biệt mẫu vềthu nhập...43
Bảng 2.4 Đặc điểm hành vi mua vềthời gian bắt đầu sửdụng ...44
Bảng 2.5 Đặc điểm hành vi mua vềtình hình sửdụng các hãng cà phê khác ...44
Bảng 2.6: Độtin cậy thang đo của yếu tố “Nhu cầu tiêu dùng của khách hàng”...46
Bảng 2.7: Độtin cậy thang đo của yếu tố “Thương hiệu”...46
Bảng 2.8: Độtin cậy thang đo của yếu tố “Sản phẩm”...47
Bảng 2.9: Độtin cậy thang đo của yếu tố “Chất lượng dịch vụ”...48
Bảng 2.10: Đánh giá lần hai độtin cậy của yếu tố “Chất lượng phục vụ”...48
Bảng 2.11: Độtin cậy thang đo của yếu tố “Giá cả”...49
Bảng 2.12: Độtin cậy thang đo của yếu tố “Chính sách khuyến mãi”...49
Bảng 2.13: Đánh giá lần hai độtin cậy của yếu tố “Chính sách khuyến mãi”...50
Bảng 2.14: Độtin cậythang đo của yếu tố “Phân phối”...50
Bảng 2.16: Đánh giá độtin cậy của yếu tố “Xã hội”...51
Bảng 2.17: Độtin cậy thang đo của yếu tố “quyết định mua”...52
Bảng 2.20 Đặt tên cho các thành phần sau khi phân tích nhân tốcủa quyết định mua ...56
Bảng 2.21: Hệsố tương quan Pearson Correlation...57
Bảng 2.22: Đánh giá phù hợp của mô hình quyết định mua theo phương pháp Stepwise.58 Bảng 2.23: Kết quảhồi quy quyết định mua của các quán đối với cà phê rang xay nguyên chất của Greenfields Coffee...58
Bảng 2.24: Kết quảkiểm định ANOVA ...59
Bảng 2.25: Kiểm định giá trị trung bình ý kiến khách hàng vềcác yếu tố ảnh hưởng ...60
Trường Đại học Kinh tế Huế
vi Hình 2.1: Sản lượng cà phê của 10 nước sản xuất cà phê lớn nhất thếgiới...28 Hình 2.2: Top 10 thị trường tiêu thụcà phê lớn nhất của Việt Nam...29 Hình 2.3: Công ty TNHH sản xuất thương mại và dịch vụ cà phê Đồng Xanh
(Greenfields Coffee). ...33
Trường Đại học Kinh tế Huế
vii
Sơ đồ1.1 Quy trình nghiên cứu ...9
Sơ đồ2.1: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua...12
Sơ đồ2.2: Quá trình quyết định mua của khách hàng tổchức...14
Sơ đồ2.3: Mô hình hành vi mua của khách hàng tổchức ...18
Sơ đồ2.4: Mô hình hànhđộng hợp lí ...20
Sơ đồ2.5: Mô hình lí thuyết thương hiệu ...21
Sơ đồ2.6: Mô hình về xu hướng tiêu dùng ...21
Sơ đồ2.7: Mô hình các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm phần ...22
mềmứng dụng GIS...22
Sơ đồ2.8: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total ...23
Sơ đồ2.9: Mô hình những nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻtại TP HồChí Minh ...24
Sơ đồ2.10: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cà phê ngoại tại TP HồChí Minh ...25
Sơ đồ2.11: Mô hình nghiên cứu đềxuất các yếu tố ảnh hưởng đến uyết định mua cà phê rang xay của công ty Greenfields Coffee ...26
Sơ đồ2.12: Cơ cấu tổchức bộmáy quản lí...35
Trường Đại học Kinh tế Huế
SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 1
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1.Lý do chọn đề tài
Xã hội Việt Nam đang ngày càng phát triển, và Huế không phải là trường hợp ngoại lệ. Huế đang ngày càng đổi mới và bắt kịp với các thành phố khác, song song với sự tăng cao về các nhu cầu của con người thì các hoạt động về thư giãn và nghỉ ngơicũng được ưu tiên và lựa chọn. Bên cạnh đó là sự xuất hiện các quán cà phê, các quán trà sữa sữa với tốc độ gia tăng rất nhanh. Một tách cà phê sẽ là là nguồn bắt đầu của nhiều câu chuyện và sẽcó nhiều sựlựa chọn cho người dân ở đây; bạn có thểlựa chọn những quán cà phê sang chảnh hay có thểchọn mua một ly cà phêở những quán cóc hay trên vỉa hè. Vậy, có bao giờ bạn quan tâm đến nguồn gốc của những tách cà phê mà bạn uống? Có bị pha tạp từnhững loại hương liệu khác hay không? Bị pha tạp bởi loại gì? Và tại sao lại không tìm đến một quán cà phê sửdụng hạt cà phê nguyên chất đểdùng thử.
Việt Nam là quốc gia đứng thứ2 thế giới vềxuất khẩu cà phê (chỉ sau Brazil), trong đó đứng đầu về xuất khẩu cà phê Robusta. Tuy nhiên, Việt Nam chủ yếu xuất khẩu thô (95%) chỉ 5% phục vụcho sản phẩm tiêu dùng trong nước. Liệu có chắc chắn đủcà phê cho thị trường nội địa? (Nguồn: Brand Camp). Một thực trạng hiện nay đang xôn xao trong dư luận đó là “Cà phê pin” –hàng tấn được đập vụn rồi trộn lẫn với cà phê. Hay hàng chục loại phụ gia, hương liệu hóa học trong đó, các chất độc khi rang cháy bắp rang, đậu nành không những không giúp tỉnh táo và tập trung mà nghiêm trọng hơn là gây ra những ảnh hưởng xấu tới sức khỏe người tiêu dùng. Theo báo cáo của Tổng cục Thống kê về tình hình kinh tế- xã hội, tính đến 6 tháng đầu năm 2018, cả nước xảy ra 44 vụ ngộ độc thực phẩm với trên 1.200 người mắc, 7 trường hợp tử vong (Nguồn: báo Hà nội mới). Sự việc này khiến người tiêu dùng hoang mang, truyền thông cũng đã lên tiếng rất nhiều và giờ đây ý thức của mỗi người dân và đặc biệt tư duy của các chủ quán cà phê đã thay đổi, tạo ra những tách cà phê đậm đà, đắng chát nhưng lại hơi chua và an toàn cho sức khỏe cho người tiêu dùng tại thành phố Huế và tương lai phát triển hơn ra ngoại tỉnh. Với mục đích tìm ra cách giải quyết giúp các cơ sởsản xuất cà phê sạch, tiêu biểu là Công ty Greenfields Coffee hiểu được nhu
Trường Đại học Kinh tế Huế
SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 2 cầu và thói quen sửdụng cà phê hạt rang xay nguyên chất, đồng thời thay đổi và nâng cao tư duy vềcà phê sạch và sức khỏe cho người tiêu dùng, đó là lý do tác giảchọn đề tài: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hạt cà phê rang xay Greenfields của các quán trên địa bàn Thành phốHuế”
2.Mục tiêu nghiên cứu 2.1.Mục tiêu chung
Nghiên cứu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hạt cà phê rang xay tại công ty Greenfields Coffee, từ đó đóng góp một số giải pháp cho doanh nghiệp nhằm am hiểu, thu hút và tăng khả năngtiếp tục mua của các quán cà phê trong địa bàn thành phốHuế.
2.2. Mục tiêu cụ thể
Hệ thống hóa về những lý luận các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê hạt rang xay nguyên chất của công ty Greenfields Coffee.
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hạt cà phê rang xay Greenfields của các chủquán tại thành phốHuế.
Đo lường mức độ ảnh hưởng các nhân tố đến quyết quyết định mua hạt cà phê rang xay của công ty Greenfields Coffee.
Từkết quả phân tích, đưa ra những giải pháp giúp công ty Greenfields Coffee nâng cao chất lượng, thu hút và tăng khả năng tiếp tục mua của các quán cà phê trong địa bàn thành phốHuế.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1.Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hạt cà phê rang xay của công ty Greenfields tại Thành phốHuế.
Đối tượng điều tra: Các chủ quán cà phê đã mua cà phê hạt rang xay của công ty Greenfields Coffee.
Trường Đại học Kinh tế Huế
SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 3 3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian:địa bàn thành phốHuế Phạm vi về thời gian:
* Dữ liệu thứ cấp: Các thông tin thứ cấp được thu thập trong giai đoạn từ năm 2016-2018.
* Dữ liệu sơ cấp: nghiên cứu được thực hiện trong thời gian từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2018.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Phương pháp thu thập thông tin 4.1.1 Thu thập thông tin thứ cấp
Thu thập từcác nghiên cứu trước đây như các khóa luận, các đề tài nghiên cứu khoa học trong và ngoài nước có liên quan, để từ đó làm cơ sở đềxuất mô hình nghiên cứu.
Cơ sở dữ liệu của công ty cung cấp như: thông tin tổng quát về Greenfields Coffee, cơ cấu tổ chức bộ máy và các dữ liệu khác phù hợp với đề tài đang nghiên cứu, để đánh giá khách quan vềnguồn lực, tài chính, khả năng quản lí và phát triển sau này của công ty.
4.1.2 Thu thập thông tin sơ cấp
Nghiên cứu được tiến hành bằng việc sử dụng hai phương pháp nghiên cứu:
nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính: Nhằm mục đích thu thập thông tin khách hàng, tìm hiểu trước số lượng, cách thức sử dụng cà phê GFC của các quán cà phê trên thành phố Huế, đồng thời am hiểu hơn về kĩ thuật rang, mang đến chất lượng của cà phê để có thể phần nào hiểu hơn về sản phẩm. Ta tiến hành thực hiện qua hai phương pháp:
phỏng vấn chuyên gia và phỏng vấn sâu khách hàng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 4 Tiến hành phòng vấn phòng sale, phòng Marketing tìm hiểu tổng quan về đặc điểm mua của khách hàng tổchức. Tham quan phòng rang, nắm được quy trình rang, cơ sởvật chất, đặc điểm chọn lựa các loại cà phê.
Đồng thời, tiến hành phòng vấn sâu 10 quán đang sửdụng cà phê GFC, nghiên cứu sơ bộ vềý kiến đánh giá của khách hàng đến quyết định mua, đóng góp của khách hàng vềsản phẩm cũng như những yếu tốkhác, mục đích giúp công ty nâng cao dịch vụ, đáp ứng tốt nhất các nhu cầu của khách hàng. Cần phải bổsung hay gạt bớt yếu tố gì trong bảng hỏi nghiên cứu. Từ đó, thu thập và tổng hợp để xây dựng, điều chỉnh, hoàn thiện thang đo vềcác yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua.
Nghiên cứu định lượng: Sau quá trình phòng vấn chuyên gia và phỏng vấn sâu khách hàng, kết quả thu được trong suốt quá trình này sẽ được tiếp tục phân tích, điều chỉnh đểtừ đó làm cơ sởcho việc thiết lập bảng hỏi định lượng.
Tiến hành lập bảng hỏi và sau khi hòan thành, ta tiến hành sửdụng bảng hỏi để khảo sát nhữngquán đang sửdụng cà phê rang nguyên chất của GFC.
4.2. Phương pháp chọn mẫu và điều tra 4.2.1 Quá trình chọn mẫu
Do danh sách và thông tin khách hàng sửdụng cà phê rang xay nguyên chất của GFC tại thành phố Huế là một dữ liệu quan trọng khó tiếp cận và được bảo mật. Tác giả chỉ có thể biết được một số quán đang sử dụng thông qua dấu hiệu nhận biết: dù, bao bì sản phẩm của GFC,… Vậy nên, tác giảsửdụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất với kĩ thuật lấy mẫu thuận tiệnđể điều tra thu thập sốliệu.
Vì khả năng nhận biết xem quán có sửdụng cà phê của GFC hay không có phần hạn chế, tác giả chỉ có thể nắm được khoảng 20 quán trên thành phố Huế đang sử dụng. Kết hợp với bộphận Sale, trực tiếp gửi bảng hỏi online cho khách hàng của từng nhân viên chăm sóc. Bộ phận Sale gồm 5 nhân viên: cứ mỗi nhân viên gửi 30 khách hàng, chọn ngẫu nhiên trong danh sách. Mỗi nhân viên Sale sẽ chịu mỗi một quán khác nhau nên sẽ tránh trường hợp trùng lặp.
Trường Đại học Kinh tế Huế
SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 5 4.2.2 Xác định kích thước mẫu
Có nhiều phương pháp xác định giá trị cỡ mẫu khác nhau, trong trường hợp biết rõ tổng thể, chọn mẫu theo nhóm phương pháp xác suất thì có thểsử dụng công thức để tính toán giá trị cỡ mẫu. Biến quan tâm nhất trong nghiên cứu khảo sát là nhân tố ảnh hưởng quyết định mua cà phê hạt rang xay Greenfields Coffee của các chủ quán (biến định lượng) nên có thể sử dụng phương pháp chọn mẫu dựa trên tham số tổng thể là một số tuyệt đối (phương sai). Tuy nhiên do nhược điểm tiếp cận mẫu theo phương pháp thuộc nhóm phi ngẫu nhiên nên đểgiảm sai số, nhiều nhà nghiên cứu đề xuất khi sửdụng công thức cỡmẫu của William, G.Cochran (1977):
Trong đó:
N : là giá trịcỡmẫu
z : là giá trị ngưỡng phân phối chuẩn: z =1.96 tương ứng với độtin cậy 95%
: sai số cho phép. Sai sốchọn mẫu càng lớn thì tính chất đại diện của mẫu càng thấp. Sai sốnày phụthuộc vào các nhân tố như số mẫu được chọn, độ đồng đều của tổng thể, kỹthuật chọn mẫu.
p: tỉ lệ mẫu dự kiến được chọn. Dự tính p+q=1 vì vậy p*q sẽ lớn nhất khi p=q=0.5
Như vậy, để đảm bảo kích cỡ mẫu đủ lớn để có thể tiến hành các phân tích và kiểm định, tác giả đã áp dụng công thức tính cở mẫu của Cochran (1977) với độ tin cậy là 95%, tỉ lệmẫu dựkiến p = q = 0,5 và sai sốcho phép là e = 8%. Mẫu cần chọn sẽcó kích cỡlớn nhất tính được là 150.
Ngoài ra cũng có một số phương pháp lựa chọn giá trị cỡ mẫu theo kinh nghiệm:
z²p(1-p) 1.96²0.5(1-0.5) 150.06
e² 0.08²
Trường Đại học Kinh tế Huế
SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 6 + Theo kinh nghiệm của Hair và cộng sự(1998) cỡ mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần sốtiêu chí thang đo định lượng trong nghiên cứu.
+ Theo kinh nghiệm của Tabachnick và Fidell (1996) thì cỡ mẫu nếu sử dụng hồi quy tối thiểu phải là 8m+50 trong đó m là sốbiến đưa vào mô hình hồi quy.
Mỗi phương pháp tính toán đều cho một giá trị cỡ mẫu nhất định, tuy nhiên do giới hạn về kinh phí và nhân lực cho nghiên cứu chúng tôi dự kiến đề xuất giá trị cỡ mẫu cho nghiên cứu này là 160.
4.2.3 Phương pháp phân tích và xử lí số liệu
Đối với dữliệu sơ cấp: Các sốliệu thu thập được chủyếu xửlý bằng phần mềm SPSS 20 để xác định được các yếu tố liên quan đến quyết định mua hạt cà phê rang xay nguyên chất tại Greenfields Coffee của các chủquán trong thành phốHuế.
Dùng các đại lượng thống kê mô tả như tần số, giá trị trung bìnhđể xác định cơ cấu mẫu, tỷlệlựa chọn các yếu tố được thiết kếtrong bảng hỏi.
Trước khi đưa vào phân tích hay kiểm định thì tiến hành kiểm tra độtin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha. Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết mức độ tương quan giữa các biến trong bảng hỏi, để tính sự thay đổi của từng biến và mối tương quan giữa các biến.
Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau:
Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0.3 và có hệsố Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xửlý tiếp theo. Cụthểlà:
Hệsố Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.8: Hệsố tương quan cao Hệsố Cronbach’s Alpha từ0.7-0.8: Chấp nhận được
Hệsố Cronbach’s Alpha từ0.6-0.7: Chấp nhận được nếuthang đo mới
Trường Đại học Kinh tế Huế
SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 7 Theo đó những biến có hệsố tương quan biến tổng (Item- total correlation) nhỏ hơn 0.3 là những biến không phù hợp hay những biến rác sẽbị loại khỏi mô hình. Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo, xây dựng mô hình điều chỉnh để đưa vào phân tích nhân tố.
Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau (Interdependence techniques), nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau.
Theo Hair & ctg (1998, 111), Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:
Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng
Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩathực tiễn
Điều kiện đểphân tích nhân tốkhám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu:
Hệsốtải nhân tố(Factor loading) >0.5
0.5≤ KOM ≤1: Hệ sốKMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng đểxem xét sựthích hợp của phân tích nhân tố. TrịsốKMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tốlà thích hợp.
Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. <0.05): Đây là đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. <0.05) thì các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.
Phần trăm phương sai toàn bộ (Percentage of variance) > 50%: Thể hiện phần trăm biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu %.
Kiểm định Independent samples T – test, One way Anova để biết có sự khác biệt giữa các đối tượng khách hàng (Sởthích, sựhiểu biết)
Trường Đại học Kinh tế Huế
SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 8 Phân tích hồi quy đa biến theo mô hình hồi quy tổng quát:
Y = α + β1X1i + β2X2i + …. + βnXni + εi Trong đó:
Y là biến phụthuộc X là biến độc lập α, β là các hệsố
ε là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai không đổi σ2.
Kết quảcủa mô hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua hạt cà phê rang xay nguyên chất tại Greenfields Coffee của các chủquán trong thành phốHuế.
Kiểm định One Samples T-Test được sử dụng để kiểm định về mức độ thỏa mãn trung bình của tổng thể.
Giảthiết H0: Giá trịtrung bình của tổng thểbằng với giá trị kiểm định µ=u0 Giảthiết H1: Giá trịtrung bình của tổng thểkhác với giá trị kiểm định µ=u0 Nguyên tắc bác bỏgiảthiết:
Sig < 0.05: Bác bỏgiảthiết H0 Sig > 0.05: Chưa đủ cơ sởbác bỏH0
Trường Đại học Kinh tế Huế
SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 9 4.2.4 Quy trình nghiên cứu
Sơ đồ 1.1 Quy trình nghiên cứu
5. Kết cấu đề tài
Đề tài được chia làm 3 phần: Đặt vấn đề, Nội dung và kết quả nghiên cứu, Kết luận và kiến nghị. Trọng tâm của đề tài ở phần hai –Nội dung và kết quả nghiên cứu, được chia làm 3 chương:
Chương I: Cơ sởkhoa học của vấn đềnghiên cứu.
Chương II: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê hạt rang của các chủquán tại công ty Greenfields Coffee trên thành phốHuế.
Tìm hiểu cơ sởlý luận và các nghiên cứu liên
Xây dựng đề cương
Hình thành bảng hỏi Khảo sát khách hàng
Xác định vấn đềvà mục tiêu nghiên
Tổng hợp kết quảkhảo
Xửlý và phân tích số
Viết báo cáo
Trường Đại học Kinh tế Huế
SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 10 Chương III: Phân Tích Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Hạt Cà Phê Rang Xay Greenfields Của Các Quán Cà Phê Trên Địa Bàn Thành PhốHuế
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Cơ sở lý luận
1.1.Lý thuyết hành vi tiêu dùng 1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2000) thì khách hàng (người tiêu dùng) là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thểlà một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người.
Theo Nguyễn Quỳnh Chi (2002), khách hàng của các tổ chức bao gồm tất cả các khách hàng mua hàng hóa và dịch vụ sử dụng để sản xuất ra hàng hóa và dịch vụ khác. Những hàng hóa và dịch vụnày lại được bán, cho thuê hoặc được cungứng cho các doanh nghiệp khác. Hàng hóa được chu chuyển và tiền được tiêu dùng trên thị trường các tổ chức nhiều hơn là trên thị trường ngườitiêu dùng. Người tiêu dùng cuối cùng có thể mua một lon sơn để sơn cửa, những nhà sản xuất sơn mua tất cả các nguyên liệu dùng đểsản xuất ra 1 lon sơnthành phẩm từcác nhà cungứng khác.
1.1.2 Khái niệm về hành vi
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sửdụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức,…) liên quan đến việc mua sắm và sửdụng hàng hóa, dịch vụnhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Theo Philip Kotler (2001), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thếnào, muaở đâu, khi nào mua và mức độmua ra sao
Trường Đại học Kinh tế Huế
SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 11 để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụcủa mình.
Tóm lại hành vi của người tiêu dùng là một loạt các quyết định vềviệc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động… Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tốtừ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trườngấy.
1.2.Đặc điểm của thị trường khách hàng tổ chức
Xét theo những phương diện nào đó, các thị trường tổchức cũng giống như các thị trường tiêu dùng, cảhai thị trường đều bao gồm những người đóng các vai trò mua và đưa ra những quyết định mua để thỏa mãn các nhu cầu. Nhưng trên nhiều phương diện khác, các thị trường tổ chức khác hẳn với những thị trường tiêu dùng. Những khác biệt chủ yếu nằm trong cấu trúc thị trường và các đặc tính về nhu cầu, bản chất của tổchức mua và các loại quyết định mua cũng như tiến trình quyết định mua.
Số người mua ít và số lượng bán lớn: Bán hàng cho những người mua là tổ chức có nghĩa là bán cho một số ít khách hàng nhưng nhận được các đơn hàng lớn đáng kểtừmỗi khách hàng.
Cầu phái sinh: Người mua là tổ chức ước tính nhu cầu mua hàng của họ dựa trên tính toán vềnhu cầu từnhững người tiêu dùng cuối cùng các sản phẩm của họ. Do đó thuật ngữcầu phái sinh có nghĩa là cầu của người mua là tổchức có xuất xứtừcầu của người tiêu dùng cuối cùng.
Số lượng do người mua là tổchức yêu cầu bị ảnh hưởng bởi giá cả ít hơn so với cầu của người tiêu dùng cuối cùng. Thí dụ, một nhà sản xuất quần áo sẽ không thay đổi nhiều số lượng của các cúc đã đặt nếu giá của chúng thay đổi. (Tuy nhiên, họ sẽ thay đổi số lượng đặt hàng nếu họdựtính rằng nhu cầu của người tiêu dùng sẽgiảm đi do giá cả thay đổi).
Điều đó có nghĩa là cầu của những người mua là tổ chức ít co giãn và không
Trường Đại học Kinh tế Huế
SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 12 thay đổi nhiều khi giá cả thay đổi. Người tiêu dùng cuối cùng phản ứng mạnh hơn nhiều đối với các thay đổi vềgiá cả.
Sựbiến động của cầu từnhững người mua là tổchức lớn hơn so với sự thay đổi của cầu từ những người tiêu dùng. Đó là vì có nhiều hàng hóa chu chuyển và nhiều người cungứng tham gia vào thị trường tổchức.
Mua sắm mang tính chuyên nghiệp: Công việc của người mua hàng – các tổ chức là mua vật tư và dịch vụmà doanh nghiệp yêu cầu. Họdành hầu hết thời gian vào các hoạt động mua và học cách mua hiệu quả hơn. Đối với những việc mua sắm phức tạp hơn, có thể có sự tham gia của một số người hoặc cả một hội đồng vào quá trình mua. Họcó khả năng đánh giá các thông tin kỹthuật và mua với chi phí hiệu quả hơn.
Do đó, các doanh nghiệp bán hàng cho đối tượng người mua là các tổchức cần cung cấp các thông tin kỹ thuật và chỉ rõ ràng tại sao sản phẩm của họlại tốt hơn những gì mà các đối thủcạnh tranh mời chào.
1.3.Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua
Sơ đồ 2.1: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua Môi trường
Mức cầu
Triển vọng kinh tế Giá trị đồng tiền Các điều kiện cung cấp
Tốc độ thay đổi công nghệ
Những phát triển về chính trị, pháp luật Sự phát triển cạnh tranh
Tổ chức
Mục tiêu Chính sách Quy trình Cơ cấu tổchức Hệthống
Quan hệ cá nhân
Thẩm quyền Địa vị
Sự thông
cảm
Sức thuyết phục
Cá nhân Tuổi tác Thu nhập Học vấn Vị trí công tác Nhân cách Thái độ đối với rủi ro Văn hóa
Người mua
Bảng 1
Trường Đại học Kinh tế Huế
SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 13 Nguồn: Quản trị Marketing–Philip Kotler (2001) Các yếu tố môi trường: Những người mua tư liệu sản xuất chịuảnh hưởng rất lớn của các yếu tố trong môi trường kinh tếhiện tại và sắp tới như mức cầu chủ yếu, quan điểm kinh tế và giá trị của đồng tiền. Trong một nền kinh tế suy thoái những người mua tư liệu sản xuất giảm bớt việc đầu tư vào nhà máy thiết bị và dựtrữ. Những hoạt động trên thị trường của các doanh nghiệp chỉ có thể kích thích đôi chút nhu cầu đầu tư đó. Những người mua đó cũng chịu tác động của những sự phát triển về công nghệ, chính trị và sự cạnh tranh trong môi trường. Những người hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp phải theo dõi tất cảnhững lực lượng này xác định xem chúng tácđộng như thế nào đến người mua. Khi mức độ khôngổn định của kinh tế tăng lên, các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất có xu hướng thu hẹp đầu tư mới vềdây chuyền công nghệ, thiết bị và tìm cách giảm bớt mức tồn kho. Trong những hoàn cảnh như vậy, những người làm marketing tư liệu sản xuất chỉ có thểkích thích việc đầu tư thêm ởmức độrất hạn chế.
Các yếu tố tổ chức: Mỗi tổ chức đều có những mục tiêu, chính sách, thủ tục, cơcấu tổchức và các hệthống riêng của mình. Những người hoạt động trên thị trường phải tìm hiểu để trả lời những câu hỏi: Có bao nhiêu người tham gia quyết định mua sắm? Họlà những ai? Tiêu chuẩn đánh giá của họ như thế nào? Những chính sách và hạn chếcủa công ty với người mua là gì?
Những người làm marketing tư liệu sản xuất phải:
+ Tăng cường và hoàn thiện bộphận cungứng, từvai trò một bộphận mua sắm chỉ chú trọng đến việc mua được rẻ nhất thành bộ phận mua sắm có nhiệm vụ tìm kiếm giá trịtốt nhất từsố người cung cấp ít hơn nhưng tốt hơn.
+ Cungứng tập trung sẽ tiết kiệm được nhiều hơn cho công ty nhưng cũng đòi hỏi những người cung ứng có trình độ giỏi hơn và nỗ lực lập kế hoạch marketing cao hơn.
Trường Đại học Kinh tế Huế
SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 14 + Hợp đồng dài hạn: trong trường hợp có những người cung cấp tin cậy, người mua tư liệu sản xuất thường chọn hình thức mua theo hợp đồng dài hạn đểchủ động vềnguồn cungứng nếu những điều kiện cung cấp đáp ứng được yêu cầu mua.
Những yếu tố quan hệ cá nhân: Có nhiều người tham gia vào quá trình mua sắm của doanh nghiệp sản xuất với những chức vụ, thẩm quyền, sự đồng cảm và sức thuyết phục khác nhau. Mỗi người đều có khả năng tác động đến người khác và chịu sự ảnh hưởng trở lại của họ. đây là nhóm yếu tố rất khó kiểm soát vì trong nhiều trường hợp, người làm marketing tư liệu sản xuất sẽkhông biết được những biến động về hành vi tập thểnào xảy ra trong suốt tiến trình mua mặc dù có đầy đủ thông tin về nhân cách và những yếu tốquan hệcá nhân của những người tham gia mua sắm
Những yếu tố cá nhân: Mỗi người tham gia vào quá trình mua sắm đều có những động cơ, nhận thức và sở thích riêng của cá nhân mình. Những yếu tố này phụ thuộc vào tuổi tác, thu nhập, trìnhđộ học vấn, trìnhđộnghềnghiệp, nhân cách, thái độ đối với rủi ro và văn hóa của người tham gia. Có những người mua “thích mọi chuyện đơngiản”, những người mua “tỏra mình là chuyên gia”, những người mua “muốn thứ tốt nhất”... do đó hình thành nên những phong cách mua khác nhau.
Những người hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp phải biết những khách hàng của mình và điều chỉnh chiến thuật của mình cho phù hợp với những ảnh hưởng đã biết của các yếu tố môi trường, tổchức, quan hệ cá nhân và cá nhân đến tình huống mua hàng.
1.4.Quá trình quyết định mua của khách hàng tổ chức
Nhận thức được vấn
đề mua
sắn
Làm các thủ tục đặt hàng Mô tả
khái quát nhu cầu
Đánh giá tính năng
của sản phẩm
Tìm kiếm
nhà cung
cấp
Yêu cầu chào hàng
Lựa chọn
nhà cung
cấp
Đánh giá việc thực hiện Sơ đồ 2.2: Quá trình quyết định mua của khách hàng tổ chức
Trường Đại học Kinh tế Huế
SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 15 (Nguồn: http://voer.edu.vn) Bước 1:Nhận thức vấn đềcần mua sắm
Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi một người nào đó trong tổ chức nhận thức được vấn đề hay nhu cầu nào đó, và nhu cầu này sẽ được đáp ứng bằng việc mua sắm hàng hóa hay dịch vụ. Nhận thức này được xuất hiện dưới sự tác động của các yếu tố bên trong tổ chức (có nhu cầu mua sắm) và từ các yếu tố bên ngoài (quảng cáo, chào hàng). Vềphía bên trong doanh nghiệp nhận thức này được xuất hiện trong các trường hợp sau:
+ Khi tổ chức quyết định sản xuất cung cấp dịch vụ sản phẩm mới. Khi đó họ cần các yếu tố như trang thiết bị vậttư mới cho sản xuất
+ Khi tổchức cần thay thế, nâng cấp các thiết bị cũ hỏng để nâng cao sức mua cạnh tranh. Do vậy họcó nhu cầu mua sắm trang thiết bị vật tư, phụtùng
+ Khi nhà cung cấp cũ không đáp ứng nhu cầu đòi hỏi cao hơn của tổchức. Họ bắt đầu tìm kiếm nhà cung cấp mới.
+ Khi xuất hiện công nghệ mới chất lượng cao hơn tiết kiệm chi phí nâng cao khả năng cạnh tranh.
Trong giai đoạn này người làm marketing cần hiểu được công nghệ, vật tư hiện tại đang được khách hàng dùng, cũng như các chiến lược sản phẩm thị trường để kịp thời quảng cáo và chào hàng các sản phẩm mới
Bước 2: Mô tảkhái quát nhu cầu
Sau khi nhận thức được nhu cầu bên mua chuyển sang bước tiếp theo là xác định các đặc tính chung và số lượng sản phẩm cần mua. Đối với sản phẩm đã được tiêu chuẩn hóa việc mô tảnhu cầu không gặp khó khăn gì. Đối với các sản phẩm phức tạp mô tả nhu cầu sẽ khó khăn. Trong trường hợp này bên mua có thể thành lập một
Trường Đại học Kinh tế Huế
SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 16 nhóm công tác gồm các cán bộ quản lí các chuyên gia về kĩ thuật cũng như người sử dụng để đưa ra các yêu cầu chính xác vềcác yếu tố đầu vào cần mua. Khách hàng có thể đưa ra các yêu cầu vềsản phẩm cần mua thông qua các chỉ tiêu như độtin cậy, độ bền, giá cảvà các thuộc tính khác của sản phẩm và các thứtự ưu tiên của các chỉ tiêu.
Bên mua cần có thông tin đầy đủ và kịp thời. Do vậy bên bán cần cung cấp thông tin đầy đủ nhanh chóng về các chỉ tiêu đánh giá khác nhau đối với sản phẩm để bên mua xem xét
Bước 3: Đánh giá các đặc tính của sản phẩm Đây là giai đoạn mà nhóm chuyên gia của tổ chức thực hiện việc đánh giá ưu nhược điểm của các yếu tố đầu vào về kĩ thuật, kinh tế trên cơ sở phân tích hiệu quả chi phí. Trong giai đoạn này nhóm chuyên gia cần trảlời cần trảlời các câu hỏi sauđây:
+ Các yếu tố đầu vào dự kiến mua mang lại những lợi ích gì cho công ty? Có tương xứng với chi phí bỏra không?
+ Có cần tất cảcác chức năng của các yếu tố đầu vào đó không?
+ Có các nhà cung cấp cùng loại với giá rẻ hơn không?...
Để giảm chi phí và nâng cao hiệu quả đầu tư nhóm chuyên gia cần phải xác định được các đặc tính tối ưu của sản phẩm. Các đặc tính của sản phẩm được mô tả chặt chẽ sẽ giúp bên mua lựa chọn sản phẩm phù hợp. Do vậy bên bán cần phải biết được yêu cầu đặc tính của bên mua để có những cách chào hàng mang lại hiệu quả cao.
Bước 4:Tìm kiếm nhà cung cấp
Trong giai đoạn này bên mua cố gắng xác định các nhà cung cấp phù hợp nhất.
Nhân viên mua hàng tìm kiếm lập danh sách các nhà cung cấp có thể có, loại bỏ các nhà cung cấp không đạt yêu cầu xếp loại nhà cung cấp theo tiêu chuẩn nào đó. Các tiêu chuẩn này tùy thuộc vào yếu tố đầu vào cần mua Các nguồn thông tin khác nhau được sử dụng để tìm kiếm các nhà cung cấp. Đó là các ấn phẩm thương mại: Quảng cáo, triển lãm, internet, thông tin từbên cung cấp, thông tin từ các phương tiện thông
Trường Đại học Kinh tế Huế
SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 17 tin đại chúng…Nhà cung cấp cũng có thể mời đại diện bên mua đến cơ sởsản xuất của mình để gây ấn tượng. Nhiệm vụ của các nhà cung cấp là phải cung cấp đầy đủ kịp thời và các thông tin cần thiết cho bên mua thông qua các phương tiện khác nhau.
Những nhà cung cấp có năng lực uy tín hạn chế sẽ không lọt trong tầm ngắm của bên mua. Kết quảcủa giai đoạn này là bên mua lập được một danh sách các nhà cungứng có điều kiện.
Bước 5: Yêu cầu nhà cung cấp chào hàng
Bước sang giai đoạn này, bên mua đềnghị các nhà cung cấp có khả năng được lựa chọn thực hiện việc chào hàng chính thức (cung cấp các tài liệu, thông tin cần thiết, cử đại diện bán hàng tới giới thiệu). Đại diện bên bán hàng phải giải đáp được các vấn đề do khách hàng đặt ra. Qua các chào hàng của giai đoạn này, bên mua sẽ loại bỏmột sốnhà cung cấp không thích hợp căn cứ vào các tiêu chuẩn đặt ra. Sau đó họ sẽ mời các nhà cung cấp còn lại trình bày chính thức. Lúc này kĩ năng trình bày tố sựhiểu biết các đối thủsẽ giúp cho người trình bày làm rõ sự ưu việt của sản phẩm và lấy được lòng tin của bên mua. Trong giai đoạn này vai trò của các đại diện bán hàng rất quan trọng.
Bước 6: Lựa chọn nhà cung cấp
Trong giai đoạn bên mua nghiên cứu kĩ các văn bản chào hàng đểlựa chọn nhà cung cấp. Để đánh giá có cơ sở bên mua sử dụng mô hình đánh giá nhà cung cấp.
Trình tự đánh giá như sau:
+ Liệt kê những thuộc tính mong muốnở các nhà cung cấp
+ Xếp các thuộc tính theo mức độquan trọng hoặc mỗi thuộc tính được gán cho một trọng sốtầm quan trọng.
+ Lấy trung bình cộng có gia quyền điểm của các thuộc tính làm kết quả so sánh giữa các nhà cung cấp khác nhau. Trên cơ sở kết quả tính được bên mua có thể chọn được nhà cung cấp hấp dẫn nhất. Các thuộc tính được xem xét đối với mỗi nhà cung cấp sẽtùy thuộc vào loại sản phẩm cần mua và tình huống mua. Bên mua có thể cốgắng đàm phán với các nhà cung cấp ưa thích đểthỏa thuận giá và các điều kiện tốt
Trường Đại học Kinh tế Huế
SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 18 nhất trước khi lựa chọn cuối cùng. Bên mua có thể quyết định chọn bao nhiêu nhà cung cấp. Nhiều tổ chức ưa thích sửdụng nhiều nhà cung cấp để không phụthuộc vào một nhà cung cấp, và có thểso sánh giữa các nhà cung cấp. Trong trường hợp đó họsẽ tập trung mua số lượng lớn vào một nhà cung cấp tốt nhất, còn lại các đơn hàng nhỏ dành cho các nhà cung cấp còn lại. Đối với hình thức mua qua thủtục đấu thầu thì đây là giai đoạn mở thầu. Công ty tiến hành mở thầu, chấm thầu và công bố người trúng thầu.
Bước 7:Làm các thủtục đặt hàng
Giai đoạn này người mua đàm phán các chi tiết, thủtục đặt hàng và kí kết hợp đồng với nhà cung cấp được lựa chọn. Đó là về các đặc tính kĩ thuật, số lượng mua, thời gian giao hàng chính sách bảo hành…Công việc này được các nhân viên mua hàng thỏa thuận thực hiện với các đại diện bên bán.
Bước 8:Đánh giá kết quảthực hiện
Trong giai đoạn này người mua xem xét đánh giá kết quả thực hiện của bên cung cấp. Người mua có thể đánh giá các nhà cung cấp bằng cách sửdụng một sốcác tiêu chuẩn nào đó. Trên cơ sở đánh giá đó mà bên mua quyết định tiếp tục mua, mua cóthay đổi hay không mua tiếp đối với các nhà cung cấp đã chọn.
Các thành viên trong gia đình nắm giữ những vai trò của một trung tâm mua, bao gồm: người thu thập thông tin, người ảnh hưởng, người quyết định, người mua và người sử dụng. Trong các tình huống mua sản phẩm khác nhau, các thành viên trong gia đìnhđón.
1.4. Mô hình lí thuyết
1.4.1.Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức
Theo Webster và Wind (1991) định nghĩa “Việc mua của tổchức như một tiến trình quyết định. Theo đó, các tổ chức chính thức hình thành nhu cầu đối với những sản phẩm và dịch vụ được mua, định dạng, đánh giá, lựa chọn trong số các nhãn hiệu sản phẩm và các nhà cung cấp khác nhau”.
Sơ đồ 2.3: Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức
Môi trường Người mua Phản ứng đáp lại
Trường Đại học Kinh tế Huế
SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 19 Kích thích
Marketing Kích thích khác
Trung tâm mua
Quá trình ra quyết định mua
Nhữngảnh hưởng qua lại giữa các cá nhân và từng cá nhân
- Lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ
- Lựa chọn nhãn hiệu - Lựa chọn nhà cung cấp - Quyết định số lượng mua -Điều kiện và thời hạn giao hàng
- Dịch vụsau bán -Điều kiện thanh toán - Sản phẩm
- Giá cả - Phân phối - Xúc tiến
- Kinh tế - Công nghệ - Chính trị -Văn hóa - Cạnh tranh
(Nguồn: Quản trị marketing– Đại học Kinh tếQuốc dân) Mô hình hành vi mua của tổchức cho thấy rằng các tác nhân marketing và các tác nhân khácảnh hưởng đến tổchức tạo ra những đáp ứng của người mua. Những tác nhân marketing bao gồm 4P: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Những tác nhân khác bao gồm các lực lượng quan trọng thuộc môi trường của tổchức như kinh tế, kỹ thuật, chính trị và văn hóa. Tất cảnhững tác nhân này tác động vào tổ chức và tạo ra các đáp ứng của tổchức đó, như chọn sản phẩm hay dịch vụ, chọn nhà cung cấp, khối lượng đặt hàng, thời gian và điều kiện giao hàng, điều kiện dịch vụ và điều kiện thanh toán. Để thiết kế được những phối thức marketing hiệu quả, những người làm marketing phải tìm hiểu những gì xảy ra bên trong tổ chức trong việc chuyển các tác nhân kích thích thành những phảnứng đáp lại của tổchức mua.
1.4.2 Mô hình hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
Trường Đại học Kinh tế Huế
SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 20 Thuyết hành động hợp lý - TRA (Fishbein, M. & Ajzen 1975) thểhiện sự phối hợp củ ủa thái độtrong một cấu trúc được thiết kế đểdự đoán và giải
tích tốt hơn về hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai khái niệm cơ bản đó:
(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975) 1.4.3 Mô hình lí thuyết tín hiệu
Erdem và Swait (1998) xem xét tính không hoàn hảo và bất cân xứng thông tin của thị trườngảnh hưởng đến thái độvà hành vi của người tiêu dùng như thếnào, dẫn đến sự tiếp cận thích hợp về phương diện nhận thức và phương diện tín hiệu đối với hành vi người tiêu dùng, cũng như nhấn mạnh vai trò của sựtín nhiệm (credibility) và tính minh bạch (clearity) trong việc giải thích chất lượng cảm nhận và rủi ro cảm nhận của con người.
Sơ đồ 2.4: Mô hình hành động hợp lí
Trường Đại học Kinh tế Huế
SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 21 Sơ đồ 2.5: Mô hình lí thuyết thương hiệu
(Nguồn: Erdem and Swait, 1998, 2004) 1.4.4 Mô hình về xu hướng tiêu dùng
Dựa trên mô hình của Zeithaml (1998) giả định giá và thươnghiệu là hai yếu tố quan trọng của chất lượng cảm nhận và có tác động tích cực đến xu hướng tiêu dùng.
Dodds, Monroe, Grewal năm 1991 đã xây dựng mô hình kiểm định các quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các tính hiệu ngoại sinh (giá, thương hiệu, tên cửa hiệu) lên việc đánh giá sản phẩm của người mua về các nhân tố liên quan đến nhận thức và có tác động đến xu hướng tiêu dùng. Nghiên cứu cho thấy vai trò quan trọng của giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận. Giá trị này có thể thúc đẩy hay cản trở việc tiêu dùng một thương hiệu nào đó, bởi vì giá trị này là kết quả của chất lượng nhận được và chi phí phải bỏra của người tiêu dùng.
Sơ đồ 2.6: Mô hình về xu hướng tiêu dùng
Tên thương hiệu
Giá cả Tên cửa
hiệu
Giá trịcảm nhận Chi phí cảm
Giá trịcảm nhận
Chất lượng cảm nhận Nhận thức
cửa hàng Nhận thức thương hiệu
Xu hướng
tiêu
Trường Đại học Kinh tế Huế
SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 22 (Nguồn: Dodds, Monroe, Grewal năm 1991) 1.5.Mô hình nghiên cứu tham khảo
1.5.1.Phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm phần mềm ứng dụng GIS của khách hàng tổ chức đối với công ty Cổ phần công nghệ thông tin địa lí EK tại thành phố Hà Nội.
Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thủy Hằng – Sinh viên K44 Quản trị kinh doanh Marketing (2010-2014), đề xuất mô hình sáu yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm phần mềm ứng dụng GIS của khách hàng tổ chức đối với công ty Cổ phần công nghệ thông tin địa lí EK tại thành phố Hà Nội: quan hệ cá nhân, tổ chức, động cơ tiêu dùng, cá nhân, các yếu tố kích thích và kích thích Marketing. Sau khi chạy kiểm định khác biệt và kiểm định Tamhane’s T2, hai nhân tố “các kích thích Marketing” và yếu tố “tổ chức” tác động rõ nét đến quyết định mua sản phẩm phần mềmứng dụng GIS
Động cơ tiêu dùng Quyết định mua của khách
hàng tổchức
Các yếu tốkích thích Cá nhân
Tổchức
Quan hệcá nhân
Sơ đồ2.7: Mô hìnhcác yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm phần mềm ứng dụng GIS.
Trường Đại học Kinh tế Huế
SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 23 (Nguồn: http://thuvien.hce.edu.vn) 1.5.2. Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total do doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước phân phối của khách hàng tổ chức ở thị trường Thừa Thiên Huế
Có 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total do doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước phân phối của khách hàng tổ chức ở thị trường Thừa Thiên Huếmà tác giả Đặng Thị Anh Đào –K44A Quản trịkinh doanh Thương mại đã nghiên cứu: “chính sách bán hàng”, “nhân viên bán hàng”, “hoạt động xúc tiến”,
“thương hiệu”, “mối quan hệ”. Đề tài nghiên cứu đãđáp ứng được ba mục tiêu chính đãđề ra: Xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total của khách hàng tổ chứcở Thừa Thiên Huế (“chính sách bán hàng và thương hiệu”, “nhân viên bán hàng và mối quan hệ”, “hoạt động xúc tiến với các mức độ tác động khác nhau”), đánh giá và phân tích tác động của các nhân tố này đến quyết định mua dầu nhớt của khách hàng tổchức và đềra các giải pháp đểnâng cao quyết định mua.
Chính sách bán hàng Nhân viên bán hàng Hoạt động xúc tiến
Mối quan hệ
Thương hiệu Quyết định
mua
Sơ đồ 2.8: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total
Trường Đại học Kinh tế Huế
SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 24 (Nguồn: http://thuvien.hce.edu.vn) 1.5.3.Nghiên cứu những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại TP.HCM
Kết quảnghiên cứu của tác giảTrần Văn Thi với đề tài “Nghiên cứu những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻtại thành phốHồChí Minh” đãđạt được làm rõ. Cụthể hơn, kết quảphân tích cho thấy, trong 6 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng cà phê nguyên chất của giới trẻ thành phố Hồ Chí Minh, nhân tố có mức ảnh hưởng lớn nhất là “Thương hiệu sản phẩm”, tiếp theo là “Gía cả cảm nhận”, “Yếu tố cá nhân”, “Yếu tố phân phối”, “Chương trình chiêu thị”,”Yếu tố sức khỏe”.
Sơ đồ 2.9: Mô hình những nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại TP Hồ Chí Minh
(Nguồn: Đại học Tài chính–Marketing) 1.5.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh
Sản phẩm, thương hiệu Hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất
Huế
Ảnh hưởng xã hội Yếu tốcá nhân
Ý thức bảo vệsức khỏe
Trường Đại học Kinh tế Huế
SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 25 Luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Trần Thị Trúc Linh, là một trong những nghiên cứu tìm hiểu vềsở thích và xu hướng tiêu dùng dịch vụ cà phê. Đề tài đã hoàn thành được các mục tiêu đềra: khái quát các khái niệm lý thuyết cơ bản về khách hàng, trình bày tổng quan vềthị trường cà phê tại thành phốHồChí Minh, khảo sát, phân tích, đánh giá và rút ra được những vấn đề trọng tâm, những đặc điểm chung
vềthịhiếu lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng tại TP.HCM hiện nay.
(Nguồn: Đại học Quốc tếHồng Bàng) Sơ đồ 2.10: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cà
phê ngoại tại TP Hồ Chí Minh
Trường Đại học Kinh tế Huế
SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 26 1.6.Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên nghiên cứu của các tác giả: Mô hình những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua công nghiệp của Webster và Wind (1972), các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm phần mềm ứng dụng GIS của khách hàng tổ chức đối với công ty cổ phần công nghệ thông tin địa lí EK tại Hà Nội của Nguyễn Thủy Hằng (2014), các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻtại TP Hồ Chí Minh của Trần Văn Thi. Tôi đề xuất một số yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất tại các nhà hàng cà phê rang xay nguyên chất Greenfields Coffeenhư sau:
(Nguồn: tác giả đềxuất) Nhu cầu tiêu dùng của khách hàng:loại cà phê nào sẽphù hợp với phân khúc khách hàng của quán, họ có thích loại cà phê này không? Hay cần thay đổi. Các chủ
Thương hiệu
Sản phẩm Chất lượng dịch vụ
Giá cả
Chính sách khuyến mãi
Yếu tốxã hội Nhu cầu tiêu dùng của
khách hàng
Quyết định mua cà phê rang xay của công ty
Greenfields Coffee
Phân phối
Sơ đồ 2.11: Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến uyết định mua cà phê rang xay của công ty Greenfields Coffee
Trường Đại học Kinh tế Huế
SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 27 quán cần phải căn cứvào nhu cầu, khẩu vị và đặc điểm của khách hàng đểcó thểchọn lựa sản phẩm đáp ứng được tối đa nhu cầu của khách hàng,
Thương hiệu:độphủcủa thương hiệu trên thị trường rất ảnh hưởng đến quyết định của người mua. Nếu như thương hiệu được lặp đi lặp lại nhiều lần và đa phần người mua có thể nhìn thấy mọi nơi thì rất dễ gây được ấn tượng và thiện cảm cho người mua.
Sản phẩm:Ai cũng muốn mua được sản phẩm tốt, ngon và có thểnói rằng sản phẩm cuối cùng mà khách hàng mua là sản phẩm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng, Giá trị của sản phẩm được đánh giá bởi sự hài lòng của khách hàng và mức độ cảm nhận của khách hàng về sản phẩm đó. Đặc biệt trong tình trạng thực phẩm bẩn hiện nay thì mối quan tâm vềchất lượng sản phẩm chiếm phần lớn mối quan tâm của khách hàng,
Giá cả:Giá cả được phần lớn mọi người quan tâm. Đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng, thì sự ảnh hưởng và chi phối của giá rất lớn. Rất nhiều khách hàng thường đồng nhất cảm nhận về giá với cảm nhận về chất lượng sản phẩm theo cách nghĩ “tiền nào của nấy”. Họsẵn sàng chấp nhận mua sản phẩm với mức giá cao vì theo quan điểm của họ những sản phẩm đắt tiền là những sản phẩm có chất lượng tốt. Song cũng không ít khách hàng quyết định mua những sản phẩm ở mức giá phù hợp với khả năng thanh toán của họ.
Chính sách phân phối: thời gian và địa điểm phân phối như thếnào? Công ty Greenfields Coffee giao hàng tận nơi và miễn phí giao hàng.
Chương trình khuyến mãi: nhằm xây dựng chiến lược quảng bá thương hiệu và gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu cho khách hàng đối với các sản phẩm của công ty. Đưa ra những chương trìnhưu đãi, kích thích nhu cầu mua của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ: Nhân viên là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, giúp khách hàng hiểu về các tính năng sản phẩm, tư vấn cho khách hàng những sản phẩm phù hợp nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Trực tiếp ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng
Trường Đại học Kinh tế Huế
SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 28 Yếu tố xã hội:các trào lưu xã hội,ảnh hưởng của những người xung quanh đến quyết định mua của khách hàng là điều khó tránh khỏi. Có thể khách hàng đã chọn sản phẩm của một công ty nhưng ý kiến tác động khác lại làm lung lay suy nghĩ đó và khách hàng thay đổi quyết định, đó cũng là điều sễhiểu.
2.Cơ sở thực tiễn
2.1.Tổng quan về tình hình cà phê tại Việt Nam và thành phố Huế
Đồn điền cà phê đầu tiên được lập ở Việt Nam là do người Pháp khởi sự ở gân KẻSở, Bắc Kỳ vào năm 1888. Giống cà phê arabica (tức cà phê chè) được trồng ởven sông. Sau việc canh tác cà phê lan xuống vùng PhủLý, Ninh Bình, Thanh Hóa, Nghệ An, Kon Tum và Di Linh. Năm 1937-1938 tổng cộng trên lãnh thổ Việt Nam 13.000 ha cà phê, cung ứng 1.500 tấn. Hiện tại,Việt Nam có 3 loại cà phê chính, đó là Arabica, Robusta và Kopi Luwak (cà phê chồn). Trong nhiều năm gân đây, Việt Nam đã trở thành nước xuất khẩu cà phê đứng thếhai thếgiới chỉsau Brazil (năm 2016 xuất khẩu gần 1,8 triệu tấn, giá trịkhoảng 3,4 tỉUSD, chiếm 19% thị phần cà phê toàn cầu) và đứng đầu về xuất khẩu cà phê Robusta. Không chỉ đem về nhiều ngoại tệ cho đất nước, cây cà phê đang ngày càng giữvị trí quan trọng trong nền kinh tếcủa nước ta.
Do tác động tiêu cực từ những cơn mưa muộn, các chuyên gia đã hạ sản lượng cà phê niên vụ 2016/17 của Việt Nam từ mức 26,7 triệu bao xuống mức 26 triệu bao, giảm khoảng 2,6% so với con sốmà BộNông nghiệp Hoa Kỳcông bố trước đó.
Hình 2.1: Sản lượng cà phê của 10 nước sản xuất cà phê lớn nhất thế giới
Trường Đại học Kinh tế Huế
SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 29 Theo báo cáo "Kết quảthực hiện kếhoạch tháng 8/2017 ngành nông nghiệp và phát triển nông thôn" của Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn”: Xuất khẩu cà phê tháng 8 năm 2017 ước đạt 88 nghìn tấn với giá trị đạt 210 triệu USD, đưa khối lượng xuất khẩu cà phê ước đạt 1,02 triệu tấn và 2,33 tỷUSD.
c và Hoa Kỳtiếp tục là hai thị trường tiêu thụ cà phê lớn nhất của Việt Nam trong 7 tháng đầu năm 2017 với thị phần lần lượt là 15,4% và 13,9%. Các thị trường có giá trị xuất khẩu cà phê trong 7 tháng đầu năm 2017 tăng mạnh là: Hàn Quốc
(70,3%), Bỉ(29,8%), Hoa Kỳ
(Nguồn: Tổng Cục Hải quan) Trong niên vụ2017-2018, lượng cà phê xuất khẩu của Việt Nam sẽ tăng trởlại do thặng dư sản xuất có thểphục hồi lên mức 25,5 triệu bao.
Hiện cà phê Việt đang trải qua những bước chuyển mình tích cực nhằm củng cố vị thế của Việt Nam trong vai trò là quốc gia xuất khẩu cà phê robusta
