NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN RẠP PHIM CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

(1)

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN RẠP PHIM CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

DƯƠNG VĂN ĐIỀN

Khóa h ọc: 20 14 - 2018

Trường Đại học Kinh tế Huế

(2)

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN RẠP PHIM CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn:

DƯƠNG VĂN ĐIỀN PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA Lớp: 48B Marketing

Niên khóa: 2014–2018

Hu ế, tháng 05 năm 2018

Trường Đại học Kinh tế Huế

(3)

L ời Cảm Ơn

Trước hết, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Thầy, Cô giáo Trường Đại học Kinh tế Huế nói chung và quý Thầy, Cô giáo Khoa quản trị kinh doanh nói riêng, đã tận tình truyền đạt những kiến thức chuyên môn bổ ích và quý giá cho tôi. Tất cả những kiến thức tiếp thu trong quá trình học tập không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu khóa luận mà còn là hành trang vô cùng quý giá để tôi bước vào sự nghiệp tương lai sau này.

Bên cạnh đó, tôi cũng xin cảm ơn phòng Marketing công ty TNHH Lottecinema Việt Nam chi nhánh Huế đã dành thời gian hướng dẫn, tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất để tôi có thể tìm hiểu thực tế và thu thập thông tin phục vụ cho khóa luận này.

Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn cô PGS.TS Nuyễn Thị Minh Hòa đã quan tâm, giúp đỡ và hướng dẫn tận tình cho tôi trong suốt thời gian làm báo cáo thực tập.

Trong quá trình thực tập và làm khóa luận, do thời gian có hạn và kiến thức còn hạn chế nên báo cáo thực tập này không thể tránh khỏi những sai sót. Vì vậy, kính mong nhận được sự góp ý và chỉ dẫn của quý Thầy, Cô để tôi có thể củng cố kiến thức của mình và rút ra được những kinh nghiệm bổ ích phục vụ tốt hơn cho công việc sau này.

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Hu ế, tháng 4 năm 201 8 Sinh viên th ực hiện

Dương Văn Điền

(4)

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1. Nguồn gốc của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu... 31

Bảng 2.2. Thang đo “ Ảnh hưởng xã hội”... 39

Bảng 2.3. Thang đo “ Gía cả cảmnhận”... 39

Bảng 2.4. Thang đo “ Nhận biết thương hiệu”... 40

Bảng 2.5 . Thang đo “ Thuận tiện”... 40

Bảng 2.6. Thang đo “ Chất lượng cảm nhận”... 41

Bảng 2.7. Thang đo “ Tần suất chiếu phim”... 41

Bảng 2.8. Thang đo “ Chất lượng cảm nhận”... 42

Bảng 2.9. Thang đo “ Quyết định lựa chọn rạp phim”... 42

Bảng2.10. Đặt điểm mẫu điều tra... 49

Bảng 2.11. Độ tin cậy thang đo “ Ảnh hưởng xã hội”... 51

Bảng 2.13 . Độ tin cậy thang đo “ Gía cả cảm nhận”... 52

Bảng 2.14. Độ tin cậy thang đo “ Gía cả cảm nhận” lần 2... 52

Bảng 2.15 . Độ tin cậy thang đo “ Nhận biết thương hiệu”... 53

Bảng 2.16Độ tin cậy thang đo“ Thuận tiện về vị trí”... 53

Bảng 2.17. Độ tin cậy thang đo“ Chất lượng cảm nhận”... 54

Bảng 2.18. Độ tin cậy thang đo“ Chất lượng cảm nhận” lần 2... 54

Bảng 2.19. Độ tin cậy thang đo “ Chất lượng cảm nhận” lần 3... 55

Bảng 2.20Độ tin cậy thang đo “Tần suất chiếu phim”... 55

Bảng 2.21Độ tin cậy thang đo “Chương trình khuyến mãi”... 56

Bảng 2.22. Độ tin cậy thang đo “Quyết định lựa chọn rạp chiếu phim”... 56

Bảng 2.23 Kiểm định KMO and Bartlett's Test ... 57

Bảng 2.24 Tổng phương sai giải thích cho biến độc lập ... 58

Bảng 2.25 Ma trận xoay các nhân tố... 58

Bảng 2.26 Kiểm định KMO and Bartlett's Test ... 59

Bảng 2.27 Các nhân tố sau khi điều chỉnh... 61

Bảng 2.28 Kiểm định đối với nhân tố “ảnh hưởng xã hội”... 65

Bảng 2.29 Kiểm định đối với nhân tố “Gía cả cảm nhận”... 65

Bảng 2.30 Kiểm định đối với nhân tố “Thương hiệu”... 66

Bảng 2.31 Kiểm định đối với nhân tố “Thuận tiện và tần suất”... 67

Bảng 2.32 Kiểm định đối với nhân tố “Chất lượng cảm nhận”... 68

Trường Đại học Kinh tế Huế

(5)

DANH MỤCBIỂU ĐỒ

Biểu đồ2.1 Tổng doanh thu của Lotte Cinema Huếtừ 2015 đến 2017 ... 46 Biểu đồ2.2 Doanh thu theo tháng của rạp chiếu phim Lotte cinema Huế 2015 đến 2018 ... 47

(6)

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ1.1: Quy trình nghiên cứu ... 4

Sơ đồ2.1. Mô hình hành vi của người mua của người tiêu dùng ... 12

Sơ đồ2.2. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng ... 13

Sơ đồ2.4. Các yếu tốquyết định giá trịdành cho khách hang ... 20

Sơ đồ2.5. Mô hìnhđo lường giá trịcảm nhận khách hàngcủa Sweeney &Soutar ... 23

Sơ đồ2.6. Mô hìnhđo lường giá trịcảm nhận khách hàng của Sanchez et al.2006 ... 24

Sơ đồ2.7. Mô hình hànhđộng hợp lý TRA ... 27

Sơ đồ2.8. Mô hình hành vi dự định TPB... 27

Sơ đồ 2.9. Mô hình mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và ý định tiêu dùng ... 28

Sơ đồ2.10. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga tại Nha Trang... 29

Sơ đồ 2.11. Mô hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn lựa ngân hàng của khách hàng cá nhân... 30

Sơ đồ2.12. Nghiên cứu xu hướng xem phim tại các rạp tại thành phốHồChí Minh ... 31

Sơ đồ 2.13: Mô hình nghiên cứu đề xuất về các yếu tố quyết định đến lựa chọn của khách hàng trên địa bàn thành phốHuế... 38

Sơ đồ 2.14 Cơ cấu tổchức Lotte Cinema Huế... 45

Sơ đồ2.15 Mô Hình nghiên cứu sau khi hiệu chỉnh ... 61

Trường Đại học Kinh tế Huế

(7)

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN...i

DANH MỤC BẢNG... ii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ... iii

DANH MỤC SƠ ĐỒ...iv

PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ...1

1. Tính cấp thiết của đề tài...1

2. Mục tiêu nghiên cứu...3

2.1. Mục tiêu tổngquát ...3

2.2. Mục tiêu cụthể...3

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...3

3.1Đối tượng nghiên cứu...3

3.2Đối tượng khảosát ...3

3.3 Phạm vi nghiên cứu...3

4. Phương pháp nghiên cứu...4

4.1 Qui trình nghiên cứu...4

4.2 Phương pháp thu thập số liệu:...4

4.3 Phương pháp xữ lý số liệu:...7

5. Tóm tắt nghiên cứu...10

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...11

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU....11

1.1 CƠ SỞ KHOA HỌC...11

1.1.1 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng ...11

1.1.1.1 Người tiêu dùng và thị trường tiêu dùng...11

1.1.1.2 Hành vi tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ...11

1.1.1.3 Tiến trình ra quyết định mua của kháchhàng ...13

1.1.2 Lý thuyết xu hướng tiêu dùng ...24

1.1.2.1 Lý thuyết các mô hình thái độ...25

1.1.2.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA-Theory of Reasoned Action)...26

Trường Đại học Kinh tế Huế

(8)

1.2 TỔNG QUAN CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY...28

1.2.2Các mô hình nghiên cứu liên quan nước ngoài...28

1.2.2.1 Mô hình “ Mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và ý định tiêu dùng” của Tung-Zong Chang và Albert R.Wildt (1994) ...28

1.2.3Các mô hình nghiên cứu liên quan trong nước...29

1.2.3.1 Nghiên cứu của Nguyễn Xuân Bảo Sơn “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga tại thành phố Nha Trang – Khánh Hòa”(2008) ...29

1.2.3.3 Nghiên cứu “Xu hướng xemphim tại các rạp tại thành phố Hồ Chí Minh”...31

1.3 Phát triển giảthuyết...32

1.3.2Ảnh hưởng xã hội...32

1.3.3 Giá cả cảmnhận...33

1.3.4 Nhận biết thươnghiệu...34

1.3.5Chất lượng cảm nhận...35

1.3.6 Thuận tiện ...36

1.3.7Tần suất chiếu phim...36

1.3.8Chương trình khuyến mãi...37

1.4 Mô hình nghiên cứu đềxuất...37

1.5Thang đo chínhthức...38

1.5.1Thang đo “ Ảnh hưởng xã hội”...38

1.5.2Thang đo “Giá cả cảmnhận”...39

1.5.3Thang đo “Nhận biết thương hiệu”’...39

1.5.4 Thang đo “Thuận tiện”...40

1.5.5Thang đo “Chất lượng cảmnhận”...41

1.5.6 Tần suất chiếu phim...41

1.5.7 Chương trình khuyến mãi...42

1.5.8Thang đo “Quyết định lựa chọn”...42

Lotte cinema Huế...45

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YÊU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN RẠP PHIM CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ ...49

(9)

2.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...49

2.1.1. Đánh giá thang đo...50

2.1.1.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha...50

2.1.1.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo “ Gía cả cảm nhận” (GC)...51

2.1.1.4. Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Nhận biết thương hiệu” (TH)...52

2.1.1.5. Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Thuận tiện ” (TT)...53

2.1.1.6. Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Chất lượng cảm nhận” (CLCN)...54

2.1.1.7. Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Tần suất chiếu phim” (TSCP)...55

2.1.1.8. Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Chương trình khuyến mãi” (KM)...56

2.1.1.9. Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Quyết định lựa chọn” (QD) ...56

2.1.2. Đánh giá giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA...57

2.1.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA thang đophụ thuộc “Quyết định lựa chọn”...59

2.2 Điều chỉnh mô hình...60

2.2.1 Điều chình các nhân tố...61

2.3 Kiểm định các yếu tố của mô hình bằng phương pháp hồi quy đa biến và phân tích, giải thích kết quả...63

2.3.1 Kiểm định các yếu tố của mô hình bằng phương pháphồi quy đa biến...63

2.3.2 Phân tích, giải thích kết quả...65

CHƯƠNG 3: HÀMÝ QUẢN TRỊ ĐỐI VỚI LOTTE CINEMA HUẾ ...69

3.1. Định hướng và mục tiêu phát triển của Lotte cinema...69

3.2. Cơ sở đề xuất giải pháp thu hút khách hàng đến với Lotte Cinema Huế...70

3.3 Một số giải pháp thu hút khách hàng đến với Lotte cinema Huế...72

3.3.1 Nhóm giải pháp về thuận tiện và tần suất:...72

3.3.3 Nhóm giải pháp về chất lượng cảm nhận...74

3.3.4 Nhóm giải pháp về chương trình khuyến mãi ...75

PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...76

TÀI LIỆU THAM KHẢO...78

PHỤ LỤC 1...81

(10)

PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Tính cấp thiết của đề tài

Trong giai đoạn hiện nay, nền kinh tế Việt Nam đang phát triển với tốc độ nhanh chóng, cùng với việc trở thành thành viên chính thức của Tổ chức Thương mại thế giới WTO đã mang lại cho Việt Nam cơ hội tiếp cận các thị trường lớn, tiềm năng nhưng đồng thời cũng tạo ra nhiều áp lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp kinh doanh trên tất cả các lĩnh vực, trong đó có lĩnh vực giải trí.Tổng quan kinh tế trongkhoảng 5 năm trở lại đây, tốc độ tăng trưởng của thị trường điện ảnh Việt Nam đạt 35 – 40%. Tổng doanh thu từ các phòng vé năm 2014 đạt 83 triệu USD. Đến năm 2015, đại diện tập đoàn CJ Hàn Quốc nhận định, Việt Nam đã chính thức trở thành “thị trường trăm triệu USD” khi tổng doanh thu phòng véđạt 130 triệu USD, tương đương hơn 2.800 tỷ đồng.

Hiện nay đời sống kinh tế ngày càng đi lên, nhu cầu về giải trí cũng tăng cao và ngày càng có nhiều người ưa chuộng hình thức xem phim chiếu rạp, nhất là đối với giới trẻ. Điện ảnh nói chung và rạp chiếu phim nói riêng là thị trường đầy tiềm năng tại Việt Nam, đặc biệt là tại các thành phố lớn.Theo báo cáo mới nhất của trang Thời báo kinh doanh vào năm 2017 thì Việt Nam có hơn 400 phòng chiếu Đứng đầu là CGV có 40 cụm rạp trên toàn quốc với 260 phòng chiếu. Năm 2016, tập đoàn này đã đạt hơn 1.823 tỷ đồng, tổng doanh thu tăng 3,3% so với cùng kỳ năm trước. Lợi nhuận sau thuế hơn 93 tỷ đồng, gấp 3 lần so với năm 2015.

“Người đồng hương” Lotte Cinema cũng không hề kém cạnh trong sự phát triển với 33 cụm rạp trên khắp Việt Nam với 141 phòng chiếu năm 2017.Doanh thu và lợi nhuận của Lotte Cinema tại Việt Nam trong 6 tháng đầu năm 2016 đạt mức tăng lần lượt 29,9% và 87,6% so với cùng kỳ năm 2015.

Bên cạnh hai “đại gia” Hàn Quốc, không thể không kể đến cụm rạp Platinum Cineplex với 5 cụm rạp, 37 phòng chiếu và cụm rạp BHD (thuộc công ty TNHH Bình Hạnh Đan – BHD) với quy mô nhỏ hơn nhưng có lợi thế là doanh nghiệp “nội”.

Doanh nghiệp này cũng đang có một cuộc cách mạng để thay đổi chất lượng dịch vụ tham gia vào cuộc đua mở rộng thị phần. Phát súng đầu tiên là cái bắt tay với Vincom Phạm Ngọc Thạch (Hà Nội), nâng tổng số cụm rạp BHD lên 7 cụm rạp.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(11)

Trên thực tế, thị trường kinh doanh rạp chiếu phim tại Việt Nam phát triển không đồng đều giữa các tỉnh thành. Cụ thể, các rạp tại hai thành phố lớn là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh chiếm hơn 80% số lượng rạp chiếu phim trên cả nước. Trong khi đó, một số rạp ở địa phương khác được bán hoặc đổi sang hình thức kinh doanh khác do số lượng người xem không đủ để trang trải chi phí. Một số kháclại chuyển hướng đầu tư vào máy chiếu kỹ thuật số, nhằm lôi kéo khán giả trở lại rạp. Bên cạnh đó với sự phát triển của dịch vụ truyền hình cáp cùng với việc các công ty kinh doanh rạp chiếu phim mở thêm nhiều cụm rạp mới đã làm mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn.

Những năm gần đây, việc vào xem phim ở rạp trở thành nhu cầu và thói quen của đông đảo người dân tại các đô thị nói chung, Thành phốHuếnói riêng. Nhất là vào các dịp lễ, tết, ngày nghỉ, một số rạp chiếu phim luôntrong tình trạng "cháy vé".

Là một trong những rạp chiếu phim đi đầu cùng với làng sóng giải trí màn ảnh rộng lang tỏa khắp Việt Nam Lotte cinema luôn là lựa chọn số một của giới trẻ Huế và luôn có một chỗ đứng nhất định trong tâm trí của khách hàng trên địa bàn Huế. Câu chuyện về chiếm trọn thị phần này tồn tai không được lâu vì vào khoảng trong vòng một năm trở lại đây khi có sự góp mặt của cụm rạp Starlight cinema và sắp tới đây là BHD cinema Vincom Huế thì thị trường rạp phim ở Huế trở nên khóc liệt hơn bao giờ hết. Với lợi thế đi sau starlight đã có sự đầu tư kĩ càng nghiêm túc về mọi mặt, từ lúc mới khai trương đến nay starlight luôn có những chương trình khuyến mãi thu hút khách ... nắm bắt được tâm lý “Giới trẻ thích những điều mới mẻ” đối thủ đã lấy đi một lượng lớn khách hàng từ Lotte cinema. Qua trao đổi với người điều hành chi nhánh trong những ngày đầu thực tâp về nhiều vấn đề nhất là bài toán về doanh thu hiện nay đúng là một bài toán khó của công ty và là vấn đề quan tâm nhất của tổng công ty cũng như chinh nhánh về phía sinh viên thực tập tại cơ sở em xin đề xuất đề tài : Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết đinh lựa chọn rạp phim của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế. Để từ đó chỉ ra được những vướn mắc mà đơn vi thực tập hiện tại là Lottecinema Huế đang gặp phải và rồi chỉ ra được biện pháp chiến lược kinh doanh mới lấy lại thị phần trên địa bàn nghiên cứu.

(12)

2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1.Mục tiêu tổngquát

Chỉ ra được các nhóm yếu tố quan trọng có ảnh hướng mạnh đến quyết định lựa chon của khách hàng và từ đó đưa ra giải pháp cho Lottecinema Huế

2.2.Mục tiêu cụthể

(1) Xác định cácyếu tố ảnh hướng đến quyết định lựa chọn rạp phim của khách hàng (2) Xem xét mức độ tác độngcụ thể của từngyếu tố quyết địnhlựa chọn rạp chiếu phim.

(3) Dựa vào kết quả nghiên cứu giữa các nhóm yếu tố ảnh hưởng từ đó đề xuất giải pháp cho Lottecinema Huế về chiến lược mới

3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu là tất cả các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định xem phim và lựa chọn chọn rạp phim của khách hàng TP Huế

3.2Đối tượng khảosát

- Nam giới và nữ giới đã vàđang xem phim trên TP Huế 3.3 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi nội dung : Đề tài tập trung khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết địnhlựa chọn rạp chiếu phim của người dân tạiTP Huế

- Phạmvi thời gian:

 Đối với số liệu thứ cấp: Các số liệutham khảo phục vụ việc nghiên cứu được lấy trong 3 năm 2015 2016 và 2017

 Đối với số liệu sơ cấp:

Nghiên cứu định tính: Tháng 2 năm 2018

Nghiên cứu định lượng: Tháng 3 năm 2018

- Phạm vi không gian: Khóa luận được thực hiện trên địa bàn TP Huế

Trường Đại học Kinh tế Huế

(13)

4.Phương phápnghiên cứu 4.1 Qui trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được tổng hợp dưới sơ đồ sau:

Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu 4.2 Phương pháp thu thập số liệu:

Số liệu thứ cấp:

- Tình hình hoạt động kinh doanh của Lotte cinema Huế trong 3 năm 2015 2016 và 2017

- Giáo trình marketing căn bản, hành vi người tiêu dùng và nghiên cứu Vấn đề nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm

Nghiên cứu định tính (Xây dựng thang đo sơ bộ)

Điều chỉnh thang đo Thảo luận trực tiếp

Thang đo chính thức

Nghiên cứu định lượng (n=200)

Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s

Alpha

Điều chỉnh mô hình

Hồi quy Hàm ý quản trị

Kết quả nghiên cứu và hàm ý chính sách

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Trường Đại học Kinh tế Huế

(14)

Marketing để lấy cơ sở lý thuyết cho đề tài này

- Các công trình nghiên cứu trước đây của tác giả trong nước và tác giả nước ngoài nhằm tham khảo làm rõ vấn đề, xác định hướng nghiên cứu

- Ngoài ra có nhiều thông tin về nghiên cứu liên quan từ internet, tạp chí, báo, các công ty nghiên cứu thị trường được tổng hợp tham khảo tùy vào mức độ tin cậy của nguồn thông tin mà nó được đưa vào đề tài này làm cơ sở nghiên cứu (chi tiết của các nguồn thu thập tham khảo ở phụ lục đính kèm)

Số liệu sơ cấp:

Số liệu định tính:

Trong bài nghiên cứu này, nghiên cứu định tính ( kết quả nghiên cứu ở phụ lục) được tiến hành bằng hình thức thảo luận nhóm với 10 người. Trong đó gồm4người là Quản lý rạp chiếu phim tại Huế là Lotte Cinema và Starlight cinema, 2 người là đang làm nhân viên bán vé xem phimvà 4 khách hàng được mời ngẫu nhiên. Việc thảo luận với 4 Quản lý rạp đến từ rạp chiếu phim tại Huế giúp tìm hiểu cụ thể những tiện ích cũng như những chính sách dành riêng dịch vụ phim ảnh giải trí. Căn cứ trên những yếu tố đó để làm cơ sở thành lập bảng câu hỏi khảo sát và xem xét khảo sát đã phù hợp với nhu cầu của khách hàng chưa. Việc thảo luận với 4đối tượng còn lại nhằm khám phá ra các yếu tố mới ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa rạp chiếu phim của khách hàng cũng như để hiệu chỉnh và bổ sung thang đo .

Số liệu định lượng:

- Phương pháp chọn mẫu:

Trong nghiên cứu này mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện vì tiết kiệm về mặt thời gian và chi phí. Đây là phương pháp chọn mẫu phi xác suất, trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các đối tượng nghiên cứu bằng phương pháp thuận tiện. Điều này đồng nghĩa với việc nhà nghiên cứu có thể chọn các đối tượng mà họ tiếp cận được (Nguyễn Đình Thọ, 2011).Phương pháp này có ưu điểm là dễ tiếp cận đối tượng nghiên cứu và thường được sử dụng khi bị giới hạn về thời gian, chi phí.

Nhược điểm của phương pháp này là không xác định được sai số do lấymẫu.

- Cỡ mẫu nghiên cứu

Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), kích thước mẫu sẽ phục thuộc vào việc ta muốn

Trường Đại học Kinh tế Huế

(15)

gì từ những dữ liệu thu nhập được và mối quan hệ ta muốn thiết lập là gì. Vấn đề nghiên cứu càng đa dạng phức tạp thì mẫu nghiên cứu càng lớn. Một nguyên tắc chung khác nữa là mẫu càng lớn thì độ chính xác của các kết quả nghiên cứu càng cao. Tuy nhiên trên thực tế thì việc lựa chọn kích thước mẫu còn phụ thuộc vào một yếu tố hết sức quan trọng là năng lực tài chính và thời gian mà nhà nghiên cứu đó có thể có được.Việc xác định kích thước mẫu bao nhiêu là phù hợp vẫn còn nhiều tranh cãi với nhiều quan điểm khác nhau.

Theo Hoelter (1983), kích thước mẫu tối thiểu phải là 200.

Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) tốt thì cần thu nhập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu nghiên cứu trên một biến quan sát, cỡ mẫu tối thiểu là n≥ 5xm (n là số mẫu khảo sát, m là tổng số biến quan sát)

Theo Tabachnick & Fidell (2007), kích thước mẫu là n ≥ 50 + 8p. Trong đó n là kích thước mẫu tối thiểu cần thiết và p là số biến độc lập trong mô hình. Green (1991) cho rằng công thức trên tương đối phù hợp nếu p < 7, khi p >7 công thức trên hơi quá khắt khe. Tuy nhiên đề tài nghiên cứu này sử dụng cả phân tích nhân tố và hồi quy bội, kích thước mẫu từ công thức trên thường nhỏ hơn kích thước mẫu đòi hỏi cho phân tích nhân tố nên dùng công thức này để tính kích thước mẫu và so sánh lại với kích thước mẫu của phân tích nhân tố.

Trong đề này có tất cả 32 biến quan sát cần tiến hành phân tích nhân tố, vì vậy số mẫu tối thiểu cần thiết là 32 x 5 = 160. Trong đề tài này có 7 biến độc lập trong mô hình, vì vậy số mẫu tối thiêu cần thiết để phân tích hồi quy bội là 50 + 8x7 = 106. Khi kích thước mẫu càng lớn thì độ chính xác của kết quả nghiên cứu càng cao nên kích thước mẫu được chọn là 200 mẫu, kích thước mẫu này là chấp nhận được đối với đề tài nghiên cứu này vì lớn hơn số mẫu tối thiểu cần thiết là 160 mẫu.

Sau khi nghiên cứu định tính hình thành thang đo sơ bộ điều chỉnh hợp lý hình thành bảng hỏi từ đó phát khảo sát để thu thập định lượng.

Sử dụng hình thức thu thập dữ liệu phát và thu bảng câu hỏi trực tiếp từ các đối tượng được khảo sát là những người sinh sống và làm việc tại thành phố Huế, có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên và tại những nơi như: Rạp chiếu phim Lotte Cinema, rạp chiếu phim Starlight cinema, các khu vui chơi giải trí quán cà phê khác, các trường Đại học, Cao đẳng……

Trường Đại học Kinh tế Huế

(16)

4.3 Phương pháp xữ lýsố liệu:

Khóa luận sử dụng phần mềm SPSS 20 để xử lý phân tích thống kê số liệu

Sau khi thu thập, các bản phỏng vấn được xem xét và loại đi những bản phỏng vấn không đạt yêu cầu ( bỏ trống, chỉ chọn một mức độ đồng ý với tất cả các câu hỏi,…) Tiếp theo đó là mã hóa, nhập dữ liệu, làm sách dữ liệu và tiến hành quá trình phân tích.

Đề tài sử dụng công cụ phân tích dữ liệu :

 Phân tích thống kê mô tả (DescriptiveStatistics)

Nghiên cứu dựa trên các đặc tính cá nhân của đối tượng điều tra thông qua tần suất,phần trăm được trình bày dưới dạng bảng hoặc biểu đồ.

 Phân tích độ tin cậy (hệ số CronbachAlpha)

Để xem kết quả nhận được đáng tin cậy ở mức độ nào. Độ tin cậy đạt yêu cầu và chấp nhận được nếu lớn hơn 0,6

 Phân tích nhân tố khám pháEFA

Được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu

 Kiểm định KMO và Bartlett's Test

Để tiến hành phân tích nhân tố khám phá thì dữ liệu thu được phải đáp ứng được các điều kiện qua kiểm định KMO và kiểm định Bartlett’s.

Bartlett’s Test dùng để kiểm định giả thuyết:

H₀: các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể, tức ma trận tương quan tổng thể là một ma trận đơn vị.

H₁: các biến có tương quan với nhau trong tổng thể.

Hệ số KMO dùng để kiểm tra xem kích thước mẫu ta có được có phù hợp với phân tích nhân tố hay không. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2007) thì giá trị Sig. của Bartlett’s Test nhỏ hơn mức ý nghĩa α=0,05 cho phép bác bỏ giả thiết H₀và giá trị 0,5<KMO<1 có nghĩa là phân tích nhân tố là thích hợp

 Ma trận xoay các nhân tố Các điều kiện cầnthiết:

Trường Đại học Kinh tế Huế

(17)

- Hệ số tải nhân tố là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của phân tích EFA. Hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0,5 để đảm bảo tính thực tiễn của đề tài (theo Hair Et al, 1998).

- Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từ thang đo. Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữlại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên đượcgiải thích bởi mỗi nhân tố, chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lạitrong mô hình phân tích.

- Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tố là thích hợpnếutổng phươngsai trích khôngđượcnhỏ hơn50%.

Chọn phương pháp xoay nhân tố là Varimax proceduce, xoay nguyên góc các nhân tố để tối thiểu hoá số lượng các quan sát có hệ số lớn tại cùng một nhân tố. Vì vậy, sẽ tăng cường khả năng giải thích các nhân tố. Phương pháp trích yếu tố Principal component Analysis.

Sau khi xoay ta cũng sẽ loại bỏ các quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 ra khỏi mô hình. Chỉ những quan sát có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 sẽ được sử dụng để giải thích một nhân tố nào đó. Phân tích nhân tố khám phá EFA sẽ giữ lại các biến quan sát có hệ số tải lớn hơn 0,5 và sắp xếp chúng thành những nhómchính.

 Phân tích tương quan: Kiểm định mối tương quan để xem xét mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập cũng như giữa các biến độc lập trong mô hình.

Sử dụng thống kê hệ số tương quan Pearson (Pearson Correlation Coefficient) để lượng hóa mức độ chặt chẽ của hai biến đinh lượng trong mô hình. Nếu hệ số Pearson bằng 0 chỉ ra rằng hai biến không có mối liên hệ tương quan, ngược lại nếu giá trị càng tiến dần về 1 thì hai biến có mối quan hệ tương quan chặt chẽ.

 Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính: Phân tích hồi quy sẽ cho thấy được mối liên hệ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập của nó trong mô hình. Tôi phân tích hồi quy bằng cách sử dụng phương pháp Enter và sử dụng phần mềm SPSS 20.0. Sau khi hôi quy, tôi tiếp tục phântích:

Thứ nhất, đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính: Mô hình thường

Trường Đại học Kinh tế Huế

(18)

không phù hợpvớidữliệuthựctế nhưgiá trị R²thểhiện.Trong tình huốngnày R²điều chỉnh từ R² được sử dụng để phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính bội (Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Khi đưa thêm biến giải thích vào mô hình hồiquy thì R² thường tănglên dù biến đócó giải thích tốt cho biến động của biến phụ thuộc hay không, còn R²điều chỉnh thì chưa chắc tăng lên, vì vậy để đánh giá độ phù hợp của mô hình ta dùng hệ số xác định R²điều chỉnh.

Thứ hai, kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính: Kiểm định F dùng trong phân tích phương sai là một phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy . Để có thể suy mô hình này thành đại diện của tổng thể ta cần phải tiến hành kiểm định F thông qua phân tích phương sai.

Giả thuyết:

H₀: β₁=β₂=β₃=β₄=0 mô hình hồi quy không có ý nghĩa H₁: Tồn tại β_k ≠0 mô hình hồi quy có ỹ nghĩa

Nếu Sig. (F) < α = 0,05 thì bác bỏ H₀: mô hình hồi quy có ý nghĩa.

Thứ ba, để kiểm định về ý nghĩa của mô hình, ta cần phải xem xét cả hiện tượng đa cộng tuyến và tự tương quan của mô hình. Hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor) VIF của các biến độc lập trong mô hình lớn hơn 10 là dấu hiệu của đa cộng tuyến. Ngoài ra hệ số Durbin Watson dùng để kiểm tra tự tương quan của mô hình, có giá trị dao động trong khoảng từ 0 đến 4. Nếu hệ số Durbin Watson dần về 2 chứng tỏ mô hình không bị tự tương quan, nếu hệ số gần về 0 thì có tự tương quan thuận và dần về 4 thì có tự tương quan nghịch.

 Kiểm định (One sample T-test):

Kiểm định giả thiết:

H₀: µ = Giá trị kiểm định (Test value) H₁: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value) Mức ý nghĩa: α = 0.05

Nếu Sig. (2-tailed)≤ 0,05: bác bỏ giả thiếtH₀

Sig. (2-tailed) >0,05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H₀

 Kiểm địnhphân tích Oneway Anova

Phân tích phương sai một yếu tố kiểm định sự khác biệt của các nhóm biến định tính với độ tin cậy α=5%.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(19)

5.Tóm tắt nghiên cứu Phần I. ĐẶT VẤN ĐÊ 1.Lý do chọn đề tài 2.Mục tiêu nghiên cứu

3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.Phương pháp nghiên cứu

5.Tóm tắt nghiên cứu

Phần II.NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 1. Cơ sở khoa học và thực tiễn của vấn đề nghiên cứu

Chương 2. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn rạp phim của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế

Chương 3.Giải pháp

Phần III.KẾT LUẬN NHỮNG ĐÓNG GÓP VÀ HẠN CHẾ

(20)

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞKHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 CƠ SỞ KHOA HỌC

1.1.1 Lý thuyết vềhành vi tiêu dùng

1.1.1.1Người tiêu dùng và thị trường tiêu dùng

Người tiêu dùng (consumer): là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Người tiêu dùng là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân hoặc một hộ gia đình hoặc một nhóm người.

Thị trường người tiêu dùng (consumer market): bao gồm cá nhân, các hộ gia đình và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

Đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng:

- Có quy mô lớn và thường xuyên giatăng;

- Khách hàng của thị trường người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập…

- Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học kĩ thuật thì nhu cầu, ước muốn, sở thích, các đặc điểm hành vi,… cũng không ngừng biến đổi.

1.1.1.2 Hành vi tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Khái niệm hành vi của người tiêu dùng

Hành vi của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của chình người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản cảu mình (tiền bạc, thời gian,...) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

Mô hình hành vi mua của khách hàng

Sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã tạo ra khoảng

Trường Đại học Kinh tế Huế

(21)

Môi trường Kích thích

Marketing

Yếu tố kích thích khác

Sản phẩm Giá cả Phân phối Xúc tiến

Kinh tế Kỹ thuật Xã hội Văn hóa

cách giữa những người quản trị marketing và các khách hàng của họ. Họ ít có cơ hội hơn để giao tiếp trực tiếp với khách hàng. Các nhà điều hành đã phải cố gắng hướng đến việc tìm hiểu người tiêu dùng để biết được:

Ai mua ? (Khách hàng)

Họ muagì? (Sảnphẩm)

Tại sao họmua ? (Mục tiêu)

Những ai tham gia vào việcmua ? (Tổ chức)

Họ mua như thế nào ? (Hoạt động)

Khi nào họmua ? (Cơhội)

Họ mua ở đâu? (Nơibán)

Vấn đề cốt yếulà hiểu được người tiêu dùnghưởng ứng như thế nào trước những tác nhân marketing khác nhau mà doanh nghiệp có thểsửdụng đến? Doanh nghiệpnào hiểu được đíchthực ngườitiêu dùng sẽ đáp ứng ra sao trước các đặc trưngcủasảnphẩm, giá cả, thông điệp quảngcáo, là cóđược lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnhtranh củamình.

Sơ đồ 2.1. Mô hình hành vi của người mua của người tiêu dùng

(Nguồn: PGS. TS Nguyễn Văn Phát, TS. Nguyễn Thị Minh Hòa (2015),Giáo trình Marketing căn bản)

 Các nhân tố kích thích: Các nhân tố kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng. Các tác nhân này có thể chia thành hai nhóm:

Thái độ và sở thích của người tiêu dùng

Hành vi mua: Mua cái gì, ở đâu, khi nào, bao nhiêu Thương hiệu cửa hàng, công ty

Phản ứng đáp trả của người tiêu dùng

Đặc điểm người mua Quá trình ra quyết định

mua

Hộp đen người tiêu dùng

Trường Đại học Kinh tế Huế

(22)

 Nhóm 1: Các tác nhân kích thích marketing: các tác nhân thuộc nhóm này như sản phẩm, giá cả, cách thức phân phối và hoạt động xúc tiến. Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của doanhnghiệp.

 Nhóm 2: Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của doanh nghiệp: bao gồm môi trường kinh tế, môi trường chínhtrị.

Hộp đen ý thức người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đápứng lại kích thích đó. Hộp đen ý thức được chia làm hai phần:

 Phần thứ nhất: Bao gồm các đặc tính của người tiêu dùng. Các yếu tố nàyảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thếnào?

 Phần thứ hai: Bao gồm quá trình quyết định mua của khách hàng. Quá trình ra quyết định mua của khách hàng là toàn bộ lộ trình người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận của khách hàng có khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc rất lớn vào các bước của lộ trình này có được thực hiện trôi chảyhay không.

Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình traođổi mà ta có thể quan sát được. Chẳng hạn hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, dịch vụ; lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu,...

1.1.1.3 Tiến trình ra quyết định mua của kháchhàng

Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng có thể được mô hình hóa thành năm giai đoạn: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Như vậy, tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua

Sơ đồ 2.2. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng

(Nguồn: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát, TS. Nguyễn Thị Minh Hòa (2015),Giáo trình Marketing căn bản)

Nhận thức nhu

cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánhgiá các phương

án

Quyết định mua

Hành vi sau khi

mua

Trường Đại học Kinh tế Huế

(23)

Mô hình về tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng trênđây bao quátđầy đủ những vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn mua sắm các sản phẩm và nhãn hiệu, nhất là khi đứng trước một việc mua sắm mới cần để tâm nhiều.

Tuy nhiên, trong trường hợp những sản phẩm hay nhãn hiệu mà người tiêu dùng thường xuyên mua, ít cần để tâm, thì người mua có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn trong tiến trìnhđó.

Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết địnhmua

Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Những yếu tố này được trình bày trong hình dưới. Đối với nhà quản trị, đa số những yếu tố này là không thể kiểm soát được, nhưng chúng cần phải được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng của chúng đến hành vi của người mua.

Văn hóa -Vănhóa - Nhánh văn hóa -Giai tầng xã hội

Xã hội

- Nhóm tham khảo

- Gia đình - Vai trò và địa vị

Cá nhân

- Tuổi và vòngđời - Nghềnghiệp - Phong cách sống - Nhân cách và sự tự quan niệm bảnthân

Tâm lý -Động cơ - Nhậnthức

- Tiếp thu, họchỏi - Niềm tin và tháiđộ

NGƯỜI MUA

Sơ đồ 2.3. Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi (Nguồn: PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS. Nguyễn Thị Minh Hòa (2015) Giáo trình

Marketing căn bản) Các yếu tố vănhóa

- Nền văn hóa: nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi của một người chịu ảnh hưởng từ nền văn hóa mà người đó đang sống và tiếp xúc. Nền văn hóa của người Việt Nam như: tinh thần làm việc cần cù, lạc quan, tôn trọng người già, chăm lo trẻ em, trên hết là ý thức dân tộc, yêu nước…. sẽ ảnh hưởng lên hành vi tiêu dùng của họ.

- Nhánh văn hóa : nhánh văn hóa là một phần của nền văn hóa, với những đặc

(24)

điểm đặc thù hơn, bao gồm: các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý. Ví dụ như tính cách giữa người miền Bắc, miền Trung và miền Nam có những điểm khác biệt, đặc trưng của vùng miền đó.

- Tầng lớp xã hội: là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi.

Mỗi tầng lớp xã hội đều có những đặc điểm khác nhau tạo nên đặc thù của tầng lớp đó.

Thứ nhất, một tầng lớp xã hội được xác định trên nhiều biến khác nhau như nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn… Thứ hai, những người trong cùng một tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn những người thuộc những tầng lớp khác nhau và chính tầng lớp xã hội quy định địa vị của một người. Cuối cùng, sự phân tầng xã hội không hoàn toàn cứng ngắc, nghĩa là một người có thể di chuyển từ tầng lớp này sang tầng lớp khác.

Người tiêu dùng thuộc các tầng lớp khác nhau thường có sở thích, thị hiếu tiêu dùng, lối sống, nét văn hóa và cả kênh thông tin khác nhau và đây là một điểm mà những người làm marketing thường tập trung khai thác, phục vụ.

Những yếu tố xã hội - Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Nhóm tham khảo có thể là người quen, đồng nghiệp, đồng môn, cùng chung một đội nhóm, tổ chức nào đó hay đơn giản chỉ là những người có chung một sở thích, lối sống. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên.Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Ngoài ra, có những nhóm không tác động trực tiếp đến một người bởi người ấy không là thành viên của nhóm đó nhưng cũng có tác động gián tiếp lên hành vi của người đó.

Các nghiên cứu cho thấy tác động của nhóm tham khảo đến việc lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu thay đổi theo chu kỳ sống của một sản phẩm. Khi một sản phẩm mới được đưa ra thị trường, nhóm ảnh hưởng nhiều đến bản thân sản phẩm chứ chưa

Trường Đại học Kinh tế Huế

(25)

ảnh hưởng đến nhãn hiệu. Trong giai đoạn tăng trưởng, nhóm ảnh hưởng đến cả sản phẩm lẫn nhãn hiệu. Trong giai đoạn sung mãn, nhóm ảnh hưởng đến nhãn hiệu và trong giaiđoạnsuy thoái, nhóm có tácđộng yếu đến cảviệc lựachọnlẫn nhãn hiệu.

-Gia đình

Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi tiêu dùng của một người. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình lớn ( gia đình định hướng) gồm bố mẹ, con cái, cháu chắt.

Và gia đình nhỏ( gia đình riêng) gồm vợ chồng, con cái. Bố mẹ ảnh hưởng nhiều đến con cái về tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu và giúp hình thành tính cách, cá tính. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rấtlớn.

Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó. Gia đình là một tổ chức muahàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm.Vai trò của vợ hay chồng trong việc mua hàng cũng khác nhau tùy thuộc vào tính chất của sản phẩm (tiện dụng hay chuyên môn, phổ thông hay độc đáo, rẻ tiền hay đắt tiền…) và còn phụ thuộc vào vai trò,địa vị của người vợ hay người chồng trong xã hội.Những người làm marketing quan tâm đến vai trò vàảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau.Vấn đề này sẽ thay đổirất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau. Ở những nước phương đông như Việt Nam, có nhiều thế hệ cùng chung sống thì nhóm này càngảnh hưởng mạnh đến các thành viên của nhóm.

- Vai trò và địa vị: vai trò hay địa vị của một người có những tác động nhất định đến hành vi tiêu dùng của người đó. Có những chuẩn mực nhất định về văn hóa, lối sống, phong cách đối với một người với mỗi vai trò nhất định nên hành vi tiêu dùng cũng thay đổi theo vai trò mà người đó thể hiện.

Những yếu tố cánhân

- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳsống

Ở những lứa tuổi khác nhau một người có thể có những sở thích thị hiếu khác nhau, do đó, hành vi tiêu dùng cũng khác nhau. Những người trẻ tuổi thích khám phá những cái mới, sẵn sàng tiếp cận công nghệ mới hay những dịch vụ giải trí mới mẻ.

Ngược lại, những người có tuổi thích sự ổn định, bảo thủ hơn và ngại thử nghiệm khác

Trường Đại học Kinh tế Huế

(26)

biệt, mới mẻ.

- Nghềnghiệp

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng nhiều đến cách thức tiêu dùng của họ.Nghề nghiệp sẽ khiến người ta có xu hướng tiêu dùng nhiều hơn những sản phẩm

liên quan đến công việc của người đó hiện tại. Một phần vì yêu cầu công việc, một phần vì nhữngquyđịnh( chính thức hay không chính thức)do công việc mang lại.

- Hoàn cảnh kinhtế

Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớntừ hoàn cảnh kinh tế của người đó.Những người có hoàn cảnh kinh tế khác nhau sẽ có những nhu cầu khác nhau. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.

- Phong cách sống

Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc.cách xử sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình. Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó. Phong cách sống của khách hàng đôi khiđượcnhà tiếpthị sửdụng nhưmột chiêu thứcphân khúc thị trường.

- Nhân cách và ý niệm về bản thân

Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.

Những yếu tố tâmlý - Nhu cầu và động cơ

Nhu cầulà một thuộc tínhtâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồntại và phát triển.Tại bấtkỳmộtthời điểm nhất định nào con ngườicũngcó nhiều nhucầu. Từ

Trường Đại học Kinh tế Huế

(27)

những nhu cầusinh lý cơ bản như cần ănkhi đói, cần uống khikhátđếnnhữngnhu cầu có nguồn gốctâm lýnhư đượcyêu mến, được tôntrọng, đượcthừanhận.Khi nhữngnhu cầu nàytăng đếnmức độthúcđẩy hành động,nhu cầu đótrở thành động cơ.Ba lý thuyết và mô hình quan trọng nhất về nhu cầu và động cơ đó là:

- Lý thuyết của Sigmund Freud: lý thuyết này cho rằng những nhu cầu của con người đều hình thành một cách vô thức. Chúng vẫn tồn tại, khồng biến mất, cũng không bị kiểm soát hoàn toàn. Chính sự liên tưởng và những cảm xúc phát sinh khi tiếp xúc với một sản phẩm nào đó khiến người ta nảy sinh hành vi, kích thích hay ức chế ý định mua sắm.

- Lý thuyết của Abraham Maslow: lý thuyết này cho rằng nhu cầu của con người sắp xếp theo thứ bậc từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất theo thứ tự : nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng, và nhu cầu tự khẳng định.

Một người trước tiên sẽ tìm cách thỏa mãn các nhu cầu quan trọng nhất (cấp thấp hơn).

Khi các nhu cầu này không còn làđộng cơ nữa, anh ta sẽ cố gắng thỏa mãn nhu cầu ít quan trọng hơn (cấp cao hơn).

Nhữngnhu cầu này gắnchặtvới nhữngyếutố xã hội(nhóm tham khảo, gia đình,địa vị) và yếu tốcá nhân (tuổi, nghềnghiệp, điềukiệnkinh tế,lối sống)củamột người.

- Lý thuyết của Kano: trong mô hình này có ba nhóm yếu tố: các yếu tố phải có, các yếutố càng nhiều càng tốt, các yếu tố gây thích thú.

Sự tồn tại tất yếu của các yếu tố phải có, sự gia tăng các yếu tố càng nhiều càng tốt và việc thêm vào các yếu tố gây thích thú tạo nên động cơ cho khách hàng quyết định lựa chọn sản phẩm.Cần lưuý là khách hàng luôn nâng dần mục tiêu của họ.Một yếu tố gây thích thú sau một thời gian có thể trở thành yếu tố phải có.

- Nhận thức

Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từsự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó.

Nhận thức được định nghĩa là "một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh".Chính cách suy xét, tổ chức và giải thích bằng các giác quan của mỗi người

Trường Đại học Kinh tế Huế

(28)

khác nhau mà nhận thức về cùng một sự vật khác nhau.Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó. Người ta sắp xếp quá trình nhận thức thành ba loại : quan tâm có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc.

- Tri thức

Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.Tri thức phản ánh niềm tin và thái độ của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ, nhãn hiệu.

- Niềm tin và thái độ

Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Niềm tin là ý nghĩ khẳng định về một việc nào đó. Niềm tintạo nên hình ảnh nhãn hiệu trong đầu người tiêu dùng. Những niềm tin tích cực dẫn đến hành động mua hàng cần được khuyến khích, kíchthích.

Thái độ diễn tả những đánh giá (tốt hay xấu, tích cực và tiêu cực) trong nhận thức, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động đối với một sự việc nào đó.Người ta thường xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự. Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc.Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ.

Quan điểm của Kotler về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Theo Kotler (2001, trang 73), khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách hàng) và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của khách hàng thì họ sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo hộ công ty đến những người tiêu dùng khác. Vì vậy, để thu hút và giữ khách hàng, công ty cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(29)

Theo Kotler (2001, trang 47), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữatổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó.trong đó

- Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông đợi ở một sản phẩm, dịch vụ. Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hìnhảnh công ty.

- Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn phải chi ra để nhận được những lợi ích mà họ mong muốn. Trong tổng chi phí này, những bộ phận chủ yếu thường bao gồm: Giá tiền sản phẩm/dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng.

(Nguồn: Kotler, 2001) Sơ đồ 2.4. Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hang

Giá trị sản phẩm

Giá trị dịch vụ

Giá trị nhân sự

Giá trị hìnhảnh

Giá trị dành cho khách hàng Tổng giá trị nhận

được

Tổng chi phí phải trả Giá tiền

Phí tổn thời gian

Phí tổn tinh thần

Phí tổn công sức

Trường Đại học Kinh tế Huế

(30)

Kotler cũng cho rằng, việc giảm bớt chi phí cho khách hàng để giá bán rẻ hơn có thể phạm sai lầm, vì các lý do:

Thứ nhất, một sản phẩm rẻ hơn so với các đối thủ của nó thường bị hoài nghi chất lượng không tốt, ngay cả khi nó tốt thực sự

Thứ hai, để giảm chi phí cho khách hàng doanh nghiệp thường cắt giảm các dịch vụ, nhưng điều này sẽ làm giảm sự thỏa mãn, vì thế dễ mấtkhách hàng.

Thứ ba, đối thủ cạnh tranh có thể bất ngờ tung ra một sản phẩm còn rẻ hơn do tìm được nơi sản xuất và chi phí thấp hơn.

Vì thế vấn đề có tính quyết định đến giá trị dành cho khách hàng là doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt các đối thủ về bốn yếu tố cơ bản là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hìnhảnh của công ty. Trong đó:

Đối với sản phẩm là sự khác biệt về tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, tuổi thọ, độ tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng và kết cấu thông qua hoạt động cải tiến hoặc đổi mới.

Đối với giá trị dịch vụ là sự khác biệt về giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng, tư vấn, sửa chữa và một số dịch vụkhác.

Đối với giá trị nhân sự là sự khác biệt về năng lực, thái độnhã nhặn, có tín nhiệm, tin cậy, nhiệt tình và biết giao thiệp của nhân viên.

Đối với giá trị hình ảnh là sự khác biệt về biểu tượng, phương tiện truyền thông, bầu không khí và các sự kiện bảo trợ tạo ra sự hãnh diện, thích thú trong tâm tưởng của kháchhàng.

Về sự thỏa mãn, theo Kotler (2001, trang 49), đó là trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.

Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợi ích đem lại từ sản phẩm, dịch vụ được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước đó; ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp cùng những thông tin hứa hẹn của những người làm maketing và đối thủ cạnh tranh.

Hơn nữa, những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm,

Trường Đại học Kinh tế Huế

(31)

dịch vụ được quyết định bởi giá trị (chất lượng) của sản phẩm, dịch vụ. Vì thế, mức độ thỏa mãn của khách hàng trước hết và quan trọng được quyết định bởi giá trị (chất lượng) sản phẩm dịch vụ; kinh nghiệm và những ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp (gọi chung là nhóm tham khảo); hoạt động chiêu thị của những người làm marketingvà đặc tính cá nhân (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, vv.) của khách hàng. Tóm lại, theo Kotler, các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng, ngoài các yếu tố cơ bản như giá trị (chất lượng) sản phẩm, dịch vụ; giá tri nhân sự thì giá cả, tham khảo hoạt động chiêu thị của những người làm marketing và đặc tính cá nhân của khách hàng là những yếu tố chính tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng.

Quan điểm của các nghiên cứu giá trị cảm nhận

Trên thực tế, khách hàng thường không có điều kiện để định lượng chính xác giá trị dành cho họ mà thường suy nghĩ rằng giữa lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ mà họ mua và chi phí họ bỏ ra để mua những thứ đó theo theo cảm nhận của bản thân. Vì thế, giá trị dành cho khách hàng thực chất là giá trị cảm nhận.

Vậy, giá trị cảm nhận là gì và có mối quan hệ như thế nào với quyết định mua sắm của khách hàng?

Theo Petrick (2002), nền tảng cơ bản cho các khái niệm giá trị cảm nhận của một dịch vụ được phát triển bởi Zeithaml (1988). Kết quả nghiên cứu của Zeithaml cho thấy rằng chất lượng cảm nhận dẫn đến giá trị cảm nhận, dẫn đến ý định mua. Cả thuộc tính bên trong là việc mua tạo cho khách hàng cảm xúc như thế nào và thuộc tính bên ngoài là danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ, cũng như giá cả, được tìm thấy có quan hệ mạnh với chất lượng cảm nhận. Mô hình các biến của giá trị cảm nhận bao gồm sự hy sinh cảm nhận được (không mang tính chất tiền tệ), các thuộc tính bên trong và bên ngoài. Nhìn chung, theo Zeithaml, giá trị cảm nhận là đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về lợiích của một sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì nhận được và những gì họ đã bỏ ra đồng thời, chất lượng, giá cả (tiền tệ và phi tiền tệ), danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ và phản ứng cảm xúc (làm cho khách hàng có cảm xúc như thế nào) là các thành phần có mối quan hệ với giá trị cảm nhận.

Nghiên cứu của Sweeney & Soutar (2001) ứng dụng lý thuyết giá trị tiêu dùng và

Trường Đại học Kinh tế Huế

(32)

tiến hành đánh giá tác động của giá trị cảm nhận đến xu hướng mua sản phẩm của người tiêu dùng. Áp dụng cho các sản phẩm bền, nghiên cứu của Sweeney và Soutar được tiến hành qua ba giai đoạn trên nhiều mẫu khảo sát (trước và sau khi mua, hình thức phỏng vấn trực tiếp khách hàng và phỏng vấn qua điện thoại đối tượng được phỏng vấn là khách hàng của cùng một cửa hàng và hai loại cửa hàng khác nhau) và sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu (phỏng vấn sâu, tổ chức hội đồng đánh giá

,phỏng vấn thử, định lượng sơ bộ, định lượng chính thức). Nghiên cứu đã xácđịnh vàđo lường 4 thành phần của giá trị cảm nhận là chất lượng, giá cả, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội

Trong đó: Chất lượng phản ánh sản phẩm được tạo ra tốt như thế nào?. Giá trị cảm xúc phản ánh sản phẩm làm cho khách hàng cảm thấy như thế nào?. Giá cả giải thích số tiền phải trả cho sản phẩm đã hợp lý hay chưa hợp lý? Giá trị xã hội như là niềm vui vàấn tượng có đượctừviệcmua sảnphẩmso vớicác sản phẩmkhác.

(Nguồn: Sweeney & Soutar 2001) Sơ đồ 2.5. Mô hìnhđo lường giá trị cảm nhận khách hàngcủa Sweeney &Soutar

Dựa vào nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001), Sanchez et al., (2006) xây dựng mô hình đo lường giá trị cảm nhận thành sáu thành phần, phát triển thang đo GLOVAL trên cơ sở mở rộng phạm vi thang đoPERVAL.

Giá trị cảm nhận của khách hàng

Giá trị xã hội Giá trị cảm xúc Giá trị tính theo giá Giá trị chất lượng

Trường Đại học Kinh tế Huế

(33)

(Nguồn: Sanchez et a, 2006) Sơ đồ 2.6. Mô hìnhđo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez et al.2006

Trong đó:

+ Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp: Đề cập đến lợi ích kinh tế thông qua việc bố trí, lắp đặt tại các đại lý như địa điểm, trang thiết bị, cách tổ chức, sắp xếp, trangtrí.

+ Giá trị nhân sự: Được thểhiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận tụy,ân cầncủa nhân viên bán hàng, cán bộ côngnhân viên củacông tyđốivới khách.

+ Giá trị (hay chất lượng) đề cập đến lợi ích kinh tế bắt nguồn từ các thuộc tính của sản phẩm (tính chất, công dụng, điều kiện sử dụng, thu hồi giá trị sản phẩm, dịch vụ…), tức là khả năng thực hiện đầy đủ các chức năng mà sản phẩm được tạo ra để cung cấp hoặc lợi ích gắn liền với việc sử dụng và sở hữu nó.

+ Giá trị tính theo giá cả (hay giá cả tiền tệ, giá trị thu nhận): Gắn liền với sự đánh giá liên quan đến các khía cạnh về giá cả thông qua kinh nghiệm tiêu dùng. Cụ thể là cảm nhận ở giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối ổn định; giá cả tính cạnh tranh (đáng giá đồng tiền); giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng (tiết kiệm kinh tế).

+ Giá trị cảm xúc là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của khách hàng khi nhận và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp.

+ Giá trị xã hội: Thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín của k