Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của du khách đối với sản phẩm tour du lịch nội địa tại Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng.

(1)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA

CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TOUR DU LỊCH NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO

VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG

HỒ THỊ ÁNH KIỀU

NIÊN KHÓA: 2015-2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

(2)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA

CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TOUR DU LỊCH NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO

VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG

Giảng viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện:

TS. Hồ Thị Hương Lan Hồ Thị Ánh Kiều Lớp: K49A-QTKD MSSV: 15K4021069

Trường Đại học Kinh tế Huế

(3)

Để hoàn thành tốt bài luận văn tốt nghiệp này, em xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS. Hồ Thị Hương Lan, cô là người đã luôn theo sát và tận tình hướng dẫn em trong suốt quá trình nghiên cứu, giúp em hoàn thành bài luận một cách tốt nhất. Ngoài ra, cô không chỉ giúp đỡ em các vấn đề liên quan đến bài luận văn, mà cô còn tận tâm giúp em trau dồi thêm các kiến thức, kỹ năng và kinh nghiệm trong cuộc sống.

Em xin gửi lời cảm ơn đến Công ty Cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng đã tạo cơ hội cho em được thực tập tại công ty, giúp em hiểu biết và hiểu sâu hơn nữa về kiến thức du lịch lữ hành. Em xin chân thành cám ơn các anh/chị trong công ty đã tận tình giúp đỡ em trong thời gian thực tập, đặc biệt là các anh/chị phòng ban Marketing của công ty. Các anh/chị đã tận tình giúp đỡ, cũng như giúp em tiếp cận với các đối tượng nghiên cứu để em có thể hoàn thành tốt nghiên cứu của mình.

Em cũng xin gửi lời cảm ơn và sự tri ân sâu sắc đến quý thầy cô Trường Đại Học Kinh Tế - Đại học Huế, đặc biệt là các thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh đã tận tình truyền đạt những kiến thức, kỹ năng hữu ích cho chúng em. Đó không những là kiến thức, kỹ năng liên quan đến ngành học, mà còn cả những kiến thức, kỹ năng thực tế trong cuộc sống giúp, chúng em bước vào đời không bị ngỡ ngàng sau khi ra trường.

Bên cạnh đó, trong quá trình thực tập, cũng như quá trình làm bài luận văn rất khó tránh khỏi sai sót, em rất mong quý thầy cô có thể bỏ qua cho em. Đồng thời, do trình độ lý luận cũng như kinh nghiệm thực tiễn còn nhiều hạn chế, nên bài luận văn không thể tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận được ý kiến đóng góp tận tình của quý thầy cô.

Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 01 năm 2019 Sinh viên Hồ Thị Ánh Kiều

Trường Đại học Kinh tế Huế

(4)

DANH MỤC VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU

TTQC : Truyền Thông Quảng Cáo

DVDL : Dịch VụDu Lịch

CP : CổPhần

TNHH : Trách Nhiệm Hữu Hạn

TNHH MTV : Trách Nhiệm Hữu Hạn Một Thành Viên

LHQ : Liên Hợp Quốc

PGS. TS :Phó Giáo Sư Tiến Sĩ

GS. TS :Giáo Sư Tiến Sĩ

TS : Tiến Sĩ

KDTT : Kinh Doanh Thị Trường

TMĐT :Thương Mại Điện Tử

NSLĐ BQ :Năng Suất Lao Động Bình Quân

LN : Lợi Nhuận

Trđ : Triệu Đồng

SPSS : Statistical Package For The Social Sciences EFA : Exploratory Factor Analysis

KMO : Kaiser-Meyer-Olkin

SIG. (2-TAILED) : Significance (2-Tailed)

Trường Đại học Kinh tế Huế

(5)

MỤC LỤC

PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ...1

1. Lý do chọn đềtài ...1

2. Câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu ...2

2.1 Câu hỏi nghiên cứu ...2

2.2 Mục tiêu nghiên cứu ...2

2.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung ...2

2.2.2 Mục tiêu cụthể...2

3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ...3

3.1 Đối tượng nghiên cứu ...3

3.2 Phạm vi nghiên cứu ...3

4. Quy trình nghiên cứu...4

5. Phương pháp nghiên cứu...4

5.1 Phương pháp thu thập sốliệu ...4

5.2 Phương pháp xửlý sốliệu ...6

6. Bốcục...8

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...9

CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI TOUR DU LỊCH NỘI ĐỊA....9

1.1 Một sốvấn đềlý luận và thực tiễn liên quan đến quyết định mua của du khách đối với tour du lịch nộiđịa ...9

1.1.1 Du lịch ...9

1.1.2 Khách du lịch...10

1.1.3 Sản phẩm du lịch ...11

1.1.4 Tour du lịch ...11

1.1.5 Hành vi tiêu dùng trong du lịch ...12

1.1.5.1 Hành vi mua của người tiêu dùng trong du lịch...12

1.1.5.2 Quá trình ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch ...12

1.1.5.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch...12 1.1.6 Tổng quan các mô hình nghiên cứu vềcác nhân tốlựa chọn sản phẩm du lịch .14

Trường Đại học Kinh tế Huế

(6)

1.1.6.1 Mô hình nghiên cứu lý thuyết ...14

1.1.6.2 Mô hình nghiên cứu thực tế...16

1.1.6.3 Mô hình nghiên cứu đềxuất...16

1.2 Kinh nghiệm phát triển tour du lịch nội địa của một sốdoanh nghiệp điển hình .19 CHƯƠNG 2. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TOUR DU LỊCH NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG...22

2.1 Tình hình cơ bản của công ty...22

2.1.1 Lịch sửhình thành ...22

2.1.2 Tầm nhìn, sứmệnh và giá trịcốt lõi...23

2.1.3 Cơ cấu tổchức ...24

2.1.4 Các yếu tốnguồn lực của công ty...25

2.1.4.1 Lao động...25

2.1.4.2 Nguồn vốn ...25

2.1.5 Sản phẩm và dịch vụkinh doanh...26

2.1.6 Tình hình hoạt động kinh doanh 2015-2017 ...27

2.2 Tình hình khai thác tour du lịch nội địa tại công ty...28

2.2.1 Các loại tour du lịch nội địa mà công ty khai thác ...28

2.2.2 Giới thiệu tóm tắt vềsản phẩm tour du lịch nội địa của công ty...28

2.2.3 Tình hình khai thác tour du lịch nội địa 2015-2017 ...30

2.2.3.1 Tình hình khai thác tour du lịch nội địa 2015-2017...30

2.2.3.2 Tỷtrọng doanh thu theo vùng tour du lịch nội địa bán ra giai đoạn 2015-2017...31

2.2.3.3 Nguồn khách khai thác giai đoạn 2015-2017...32

2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của du khách đối với sản phẩm tour du lịch nội địa tại Công ty cổphần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụdu lịch Đại Bàng... 33

2.2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu ...33

2.2.2 Hành vi sửdụng tour du lịch nội địa của du khách ...34

2.2.3Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của du khách đối với sản phẩm tour du lịch nội địa tại Công ty cổphần Truyền Thông quảng cáo và Dịch vụdu lịch Đại Bàng .... 37

2.2.4 Đánh giá của du khách đối với các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua tour du lịch nội địa ...50

Trường Đại học Kinh tế Huế

(7)

CHƯƠNG 3. MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH QUẢN LÝ CHO CÁC BÊN LIÊN QUAN TRONG VIỆC PHÁT TRIỂN TOUR DU LỊCH NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ DU

LỊCH ĐẠI BÀNG ...54

3.1 Định hướng phát triển tour du lịch nội địa của Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụdu lịch Đại Bàng ...54

3.2 Một số giải pháp phát triển tour du lịch nội địa tại công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụdu lịch Đại Bàng ...55

3.2.1 Giải pháp hoàn thiện thông qua nhóm “Giá cả tour”...56

3.2.2 Giải pháp hoàn thiện thông qua nhóm “Sựsẵn có và chất lượng tour”...57

3.2.3 Giải pháp hoàn thiện thông qua nhóm “Quảng cáo tour”...58

3.2.4 Giải pháp hoàn thiện thông quanhóm “Nhóm tham khảo”...59

3.2.5 Giải pháp hoàn thiện thông qua nhóm “Sởthích du lịch”...61

3.2.6 Giải pháp hoàn thiện thông qua nhóm “Kinh nghiệm du lịch”...61

PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...63

1. Kết luận ...63

2. Kiến nghị...63

2.1 Đối với Sởdu lịch...63

2.2 Đối với chính quyền địa phương...65

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...67 PHỤLỤC

Trường Đại học Kinh tế Huế

(8)

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ1.1 Quy trình nghiên cứu ...4

Sơ đồ2.1 Mô hình cổvũ hành động du lịch–Chapin (1974) ...14

Sơ đồ2.2 Mô hình lựa chọn sản phẩm du lịch sinh thái–Sarah và cộng sự(2013) ....15

Sơ đồ2.3 Mô hình nghiên cứu thực tế...16

Sơ đồ2.4 Mô hình nghiên cứu đềxuất...18

Sơ đồ 2.5 Cơ cấu tổchức của công ty ...24

Sơ đồ2.6 Mô hình hiệu chỉnh ...43

Sơ đồ2.7 Kết quảmô hình hồi quy...49

(9)

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Nguồn lao động của công ty giai đoạn 2015-2017 ...25

Bảng 2.2 Nguồn vốn của công ty giai đoạn 2015-2017 ...25

Bảng 2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2015-2017 ...27

Bảng 2.4 Tình hình khai thác tour du lịch nội địa của công ty giai đoạn 2015-2017 ...30

Bảng 2.5 Tỷtrọng doanh thu theo vùng của tour du lịch nội địa bán ra giai đoạn 2015-2017... 31

Bảng 2.6 Nguồn khách khai thác giai đoạn 2015-2017 ...32

Bảng 2.7 Đặc điểm mẫu nghiên cứu ...33

Bảng 2.8 Kiểm định độ tin cậy của thang đó các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm tour du lịch nội địa...38

Bảng 2.9 Kết quảkiểm định KMO...39

Bảng 2.10 Tổng phương sai mà các nhân tốgiải thích được ...39

Bảng 2.11 Ma trận xoay nhân tố...40

Bảng 2.12 Ma trận xoay nhân tốquyết định mua sản phẩm tour du lịch nội địa...42

Bảng 2.13 Phân tích tương quan các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm tour du lịch nội địa...44

Bảng 2.14 Đánh giá sựphù hợp của mô hình ...45

Bảng 2.15 Phân tích ANOVA ...46

Bảng 2.16 Kết quảphân tích hồi quy ...47

Bảng 2.17 Đánh giá của du khách đối với các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua tour du lịch nội địa...51

Trường Đại học Kinh tế Huế

(10)

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ2.1 Nguồn thông tin du khách tiếp cận ...34

Biểu đồ2.2 Mục đích đi du lịch của du khách ...35

Biều đồ2.3 Các tour du lịch nội địa của du khách...35

Biều đồ 2.4 Phương thức đặt tour nội địa của du khách ...36

Biểu đồ2.5 Sốlần sửdụng tour du lịch nội địa ...36

(11)

(12)

PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài

Trong cuộc sống hiện nay, người tiêu dùng đóng vai trò rất quan trọng trong tiến trình hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp. Mục tiêu của doanh nghiệp nhắm đến chính là khách hàng của mình, từ đó nghiên cứu, tìm hiểu và đáp ứng một cách tốt nhất những nhu cầu mà họ mong muốn. Hơn nữa, nền kinh tế phát triển ngày một cao hơn đã giúp cho đời sống của người dân được nâng cao, không chỉ riêng về thu nhập mà còn thể hiện ở các mặt khác như giáo dục, y tế, vui chơi, giải trí… Đời sống phát triển đã làm cho nhu cầu con người ngày càng phong phú, đa dạng cùng với những nhu cầu mới và cao hơn. Sự đánh giá, cân nhắc và lựa chọn giữa các doanh nghiệp cùng sản xuất kinh doanh một sản phẩm/dịch vụ nào đó của khách hàng, đòi hỏi các doanh nghiệp phải phục vụ tốt hơn nữa nhu cầu, đáp ứng mong muốn của họ.

Tất cả các vấn đề trên đều thể hiện vai trò của người tiêu dùng ngày càng được coi trọng, đây là mục tiêu mà tất cảcác doanh nghiệp đềuhướng tới khi đưa ra các quyết định trong hoạt động sản xuất, kinh doanh của mình.

Đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch, lữ hành trên địa bàn thành phốHuếnói chung và Công ty cổphần Truyền thông quảng cáo và dịch vụdu lịch Đại Bàng nói riêng. Đi cùng với việc phải nghiên cứu, tìm hiểu hành vi mua sản phẩm du lịch của du khách, cần phải triển khai, đưa racác sản phẩm mới hấp dẫn và xây dựng các chiến lược marketing kích thích du khách chọn mua sản phẩm du lịch của công ty.

Cùng với đó, là việc xây dựng các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại khách hàng khi thấu hiểu họ.

Vấn đề cạnh tranh trong môi trường kinh doanh du lịch và cạnh tranh giữa các hãng lữhành cũng là một thách thức lớn đối với Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và dịch vụdu lịch Đại Bàng.Trên địa bàn thành phốHuế, có rất nhiều công ty du lịch lữ hành được thành lập lâu năm, có nhiều kinh nghiệm hơn trong việc phát triển tour du lịch, nhất là tour du lịch nội địa. Đối với công ty, sản phẩm tour du lịch nội địa là một sản phẩm chủlực, đemlại nguồn doanh thu và lợi nhuận chủyếu.

Bên cạnh đó,vấn đềvềthấu hiểu khách hàng là rất quan trọng, có rất nhiều yếu tố tác động đến việc ra quyết định mua của họ đối với sản phẩm tour du lịch nội địa của công ty. Mỗi nhân tốlại có một mứctác động mạnh, yếu khác nhau lên tiến trình

Trường Đại học Kinh tế Huế

(13)

ra quyết định mua. Khi xác định được các nhân tố tác động đến quyết định mua của du khách, biết được những thông tin đầy đủ và động cơ thúc đẩy khách hàng mua tour du lịch nội địa của công ty, từ đótriển khai các chiến lượcnhư là việc triển khai các sản phẩm mới, xây dựng các chiến lược marketing kích thích việc ra quyết định mua của khách hàng cũng như là các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại khách hàng. Do đó, việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm tour du lịch nội địa của công ty là rất cần thiết. Đó là lý do hình thành nên đề tài: “Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của du khách đối với sản phẩm tour du lịch nội địa tại Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng”.

2. Câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu 2.1 Câu hỏi nghiên cứu

- Các nhân tố nào tác động đến quyết định mua của du khách đối với sản phẩm tour du lịch nội địa tại Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng?

- Mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định mua của du khách đối với sản phẩm tour du lịch nội địalà như thếnào?

- Những giải pháp nào nhằm nâng cao quyết định mua của du khách đối với sản phẩm tour du lịch nội địa tại Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụdu lịch Đại Bàng?

2.2 Mục tiêu nghiên cứu

2.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung

Trên cơ sở tìm hiểu, nghiên cứu và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của du khách đối với sản phẩm tour du lịch nội địa tại Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụdu lịch Đại Bàng, nghiên cứu định hướng đềxuất các giải pháp hoàn thiện dịch vụtour du lịch nội địa cho doanh nghiệp, nhằm nắm bắt và khai thác tốt hơnnhu cầu của khách du lịch trong thời gian tới.

2.2.2 Mục tiêu cụthể

- Hệthống hóa các vấn đềlý luận và thực tiễn liên quanđến quyết định mua của du khách đối với sản phẩm tour du lịch nội địa.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(14)

- Đo lường ảnh hưởng của các nhân tố đó đến quyết định mua của du khách đối với sản phẩm tour du lịch nội địa tại Công ty cổphần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụdu lịch Đại Bàng.

- Đềxuất giải pháp nhằm hoàn thiện tour du lịch nội địa đối với sản phẩm tour du lịch nội địa tại Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng trong thời gian tới.

3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố tác động đến quyết định mua của du khách đối với sản phẩm tour du lịch nội địa tại Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụdu lịch Đại Bàng.

- Đối tượng điều tra là khách hàng(trong nước) sửdụng dịch vụtour du lịch nội địa tại Công ty cổphần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụdu lịch Đại Bàng.

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi nội dung: Nghiên cứu xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua của du khách đối với sản phẩm tour du lịch nội địa tại Công ty cổphần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụdu lịch Đại Bàng.

- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại thành phốHuế.

- Phạm vi thời gian:

+ Đối với dữliệu thứcấp: Dữliệu thứcấp được thu thập và phục vụ cho nghiên cứu được đánh giá trong đoạn 2015-2017.

+ Đối với dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp được triển khai thu thập từ tháng 10/2018 đến tháng 11/2018

Trường Đại học Kinh tế Huế

(15)

4. Quy trình nghiên cứu

Sơ đồ 1.1 Quy trình nghiên cứu 5. Phương pháp nghiên cứu

5.1 Phương pháp thu thập số liệu

 Đối với dữliệu thứcấp:

Thu thập dữ liệu thứ cấp từ sách, báo, tạp chí, Internet hay giáo trình về marketing, hành vi người tiêu dùng hỗtrợ cho cơ sở lý thuyết của đề tài. Thu thập báo cáo liên quan đến các yếu tố nguồn lực, tình hình hoạt động kinh doanh, lượt khách, doanh thu chọn tour nội địa và nguồn khách khai thác của Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụdu lịch Đại Bànggiai đoạn 2015–2017.

Nghiên cứu sơ bộ

Thiết kếbảng hỏi

Phỏng vấn thử

Phỏng vấn chính thức

Xửlý, phân tích Kết luận

Xác định vấn đề

Thiết lập đề cương

Trường Đại học Kinh tế Huế

(16)

 Đối với dữliệu sơ cấp:

Đềtài sửdụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện trong quá trình phỏng vấn chuyên gia và khách hàng nhằm xây dựng và điều chỉnh bảng câu hỏi. Nghiên cứu định lượng được thực hiện để xây dựng mô hình đánh giá tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của du khách đối với sản phẩm tour du lịch nội địa. Cụthể như sau:

- Nghiên cứu định tính

Dựa vào khung lý thuyết được chọn, từ đó xây dựng bảng câu hỏi bao gồm những nội dung tương ứng với khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu đềxuất đó. Tuy nhiên, khung lý thuyết và mô hình nghiên cứuđược xây dựng dựa trên các nghiên cứu được thực hiện trước đây có thể không phản ánh hết tình hình thực tế. Do đó, để đảm bảo chất lượng dữ liệu thu thập tốt hơn thì sẽtiến hành phỏng vấn 3 chuyên gia và 20 khách hàng. Lựa chọn đội ngũ chuyên gia để phỏng vấn bao gồm lãnh đạo trong công ty, người có kinh nghiệm về việc tư vấn các tour nội địa, bao gồm giám đốc Nguyễn Đình Thuận, giám đốc marketing Nguyễn Đình Thiện và chị Ty phòng Chăm sóc khách hàng. Phỏng vấn khách hàng cơ bản vềlợi ích các tour du lịch mang lại và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm tour du lịch nội địa của họ. Quá trình nghiên cứu định tính là cơ sở đểhiệu chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi.

- Nghiên cứu định lượng

Sau khi bảng câu hỏi được hiệu chỉnh, tiến hành điều tra thửmột số khách hàng đã và đangsử dụng sản phẩm tour du lịch trong nước của công ty nhằm đánh giá mức độ tin cậy của thang đo tổng quát và thang đo thành phần. Quá trình điều tra thử là cơ sở để hiệu chỉnh và hoàn thiện thang đo.

+ Xác định kích thước mẫu

Theo Hair và các cộng sự, đối với các nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố, kích thước mẫu thường được xác định dựa trên sốbiến quan sát cần phân tích. Thông thường, kích thước mẫu thường gấp 5 lần sốbiến quan sát trong thang đo.

Như vậy theo như nghiên cứu này, kích thước mẫu là 150 được xây dựng bởi 30 biến quan sát khác nhau thì đảm bảo quá trình phân tích nhân tố đạt được ý nghĩa. Tôi quyết định chọn kích thước mẫu là 170 để đảm bảo dự trù các trường hợp sai sót.

+ Phương pháp chọn mẫu

Trường Đại học Kinh tế Huế

(17)

Phươngpháp lấy mẫu phi ngẫu nhiên: Vì nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn thành phố Huế, nên đi theo tour, đến những địa điểm đưa đón khách, các địa điểm du lịch trên địa bàn đểthu thập ý kiến của du khách.

5.2 Phương pháp xử lý số liệu

 Đối với dữ liệu thứcấp: Bằng cách đọc, tổng hợp ra các vấn đề hổtrợ cho cơ sởlý thuyết; so sánh các dữliệu thu thậpđượcđể đưa ra nhận xét.

 Đối với dữliệu sơ cấp:

- Phân tích thống kê mô tả: Nghiên cứu dựa trên các đặc tính cá nhân của đối tượng điều tra thông qua tần suất, phần trămvàđược trình bày dưới dạng bảng.

- Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), hệ số Cronbach’s alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được, đặc biệt là đối với những thang đo đo lường các khái niệm mới.

Đềtài này mang tính kếthừa từ nhiều nghiên cứu khác nhau, thang đo được xây dựng từ các mô hình nghiên cứu liên quan. Do vậy, để đảm bảo có thể khái quát hết các nhân tốliên quan, nghiên cứu sẽtiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA. Các tiêu chí trong phân tích EFA:

+ HệsốKMO (Kaiser-Meyer-Olkin): Là chỉ số dùng đểxem xét sựthích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải đạt giá trị trong khoảng (0,5 ≤ KMO ≤ 1), đây điều kiện đủ đểphân tích nhân tốlà phù hợp.

+ Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity): Là kiểm định dùng để xem xét các biến quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (khi sig Bartlett’s Test < 0,05), chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố.

+ Trị số Eigenvalue: Là tiêu chí để xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA. (Eigenvalue≥ 1 mới được giữlại trong mô hình).

+ Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% cho thấy mô hình EFA là phù hợp.

+ Hệsốtải nhân tố(Factor Loading): Biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố.

- Phương pháp phân tíchhồi quy đa biến:

Trường Đại học Kinh tế Huế

(18)

+ Phân tích ma trận hệsố tương quan Pearson: Kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập, vì điều kiện để hồi quy là trước hết phải tương quan. Nếu hệ số tương quan Pearson giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập lớn, chứng tỏgiữa chúng có mối quan hệvới nhau và phân tích hồi quy là phù hợp. Bên cạnh đó, cần phải xem xét hệ số Sig. của kiểm định sự tương quan, nếu Sig. > 0,05 tức là không có sự tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc và ngược lại.

+ Phân tích hồi quy đa biến:

Đánh giá sựphù hợp của mô hình hồi quy:Đánh giá dựa vào giá trịR²hiệu chỉnh (Adjusted R Square).

Kiểm tra sự tự tương quan: Tự tương quan (Autocorrelation) là hiện tượng mà các sai số phụ thuộc, tương quan lẫn nhau, dẫn đến các kiểm định t và F không hiệu quả, cũng như ước lượng sai R. Sửdụng kết quảDurbin-Watson sau khi chạy mô hình hồi quy để kiểm tra bằng cách sử dụng câu lệnh dwstat để có được giá trị thống kê Durbin-Watson (Durbin-Watson là một loại kiểm định được sửdụng phổbiến để phát hiện vấn đềtự tương quan trong mô hình tựhồi quy bậc 1).

Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy: Trong nghiên cứu, ta chỉ chọn ra một cỡmẫu giới hạn đểtiến hành điều tra và từ đó suy ra tính chất chung của tổng thể.

Với mục đích của kiểm định F trong bảng phân tích ANOVA, chính là kiểm tra xem mô hình hồi quy tuyến tính này có suy rộng ra và áp dụng được cho tổng thể chung hay không. Đểcó thể suy diễn mô hình của mẫu điều tra thành mô hình của tổng thể chung, ta tiến hành kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy tổng thể với giả thiết đặt ra:

H0: Hệ số xác định R² = 0 (nghĩa là các nhóm nhân tố không ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm tour du lịch nội địa của du khách)

H1: Hệsố xác định R² ≠ 0 (nghĩa là có ít nhất một nhóm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm tour du lịch nội địa của du khách)

Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến: Đa cộng tuyến là hiện tượng các biến độc lập có mối tương quan rất mạnh với nhau. Mô hình hồi quy xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến sẽkhiến nhiều chỉ sốbị sai lệch, dẫn đến kết quảcủa việc phân tích định lượng không còn mang lại nhiều ý nghĩa. Do đó, kiểm tra hiện tượng này dựa vào chỉ

Trường Đại học Kinh tế Huế

(19)

số VIF (Variance inflation fator). Theo nhiều giáo trình có giải thích, như giáo trình của Hoàng Trọng– Chu Nguyễn Mộng Ngọc: Khi giá trị VIF vượt quá 10, đó là dấu hiệu của đa cộng tuyến. Tuy nhiên trên thực tế, với các đề tài nghiên cứu có mô hình và bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert thì VIF < 2 sẽkhông xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.

Kiểm định (One sample T-test): Kiểm định giảthiết:

H0: µ = Giá trịkiểm định (Test value) H1: µ ≠ Giá trịkiểm định (Test value) Với mức ý nghĩa α = 0,05

Nếu Sig. (2-tailed)≤ 0,05: Bác bỏgiảthiết H0

Nếu Sig. (2-tailed) > 0,05: Chưa có cơ sởbác bỏgiảthiết H0.

6. Bố cục

Khóa luận ngoài phần mở đầu, kết luận nghiên cứu, nội dung nghiên cứu gồm có 3 chương:

Chương 1: Một sốvấn đềlý luận và thực tiễn liên quan đến quyết định mua của du khách đối với tour du lịch nội địa

Chương 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của du khách đối với sản phẩm tour du lịch nội địa tại Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụdu lịch Đại Bàng

Chương 3: Một số hàm ý chính sách quản lý cho các bên liên quan trong việc phát triển tour du lịch nội địa

Trường Đại học Kinh tế Huế

(20)

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1

MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI TOUR DU LỊCH NỘI ĐỊA

1.1 Một số vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến quyết định mua của du khách đối với tour du lịch nội địa

1.1.1 Du lịch

Du lịch là một ngành kinh tế đã được hình thành và phát triển khá lâu đời, tuy nhiên không có một định nghĩa nào thống nhất giữa các quốc gia và khu vực trên thế giới vềthuật ngữ “du lịch”.

Theo Liên hiệp quốc tế các tổ chức lữ hành chính thức (International Union of Official Travel Oragnization: IUOTO): “Du lịch được hiểu là hành động du hành đến một nơi khác với địa điểm cư trú thường xuyên của mình nhằm mục đích không phải để làm ăn, tức không phải để làm một nghề hay một việc kiếm tiền sinh sống…”

Tại hội nghị LHQ vềdu lịch họp tại Rome –Italia (21/8–5/9/1963), các chuyên gia đưa ra định nghĩa về du lịch: “Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ, hiện tượng và các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú của cá nhân hay tập thể ở bên ngoài nơi ở thường xuyên của họ hay ngoài nước họ với mục đích hoà bình.

Nơi họ đến lưu trú không phải là nơi làm việc của họ”.

Theo Tổchức du lịch thếgiới (World Tourism Organization):“Du lịch bao gồm tất cả mọi hoạt động của những người du hành tạm trú với mục đích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc với mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn cũng như mục đích hành nghề và những mục đích khác nữa trong thời gian liên tục nhưng không quá một năm ở bên ngoài môi trường sống định cư nhưng loại trừ các du hành mà có mục đích chính là kiếm tiền”.

Theo Điều 4, Chương I, Luật du lịch Việt Nam năm 2005, ban hành ngày 14/6/2005:“Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(21)

Nhìn từ góc độ thay đổi vềkhông gian của du khách: Du lịch là một trong những hình thức di chuyển tạm thời từ một vùng này sang một vùng khác, từ một nước này sang một nước khác mà không thay đổi nơi cư trú hay nơi làm việc.

Nhìn từ góc độ kinh tế: Du lịch là một ngành kinh tế, dịch vụ có nhiệm vụ phục vụcho nhu cầu tham quan giải trí nghỉ ngơi, có hoặc không kết hợp với các hoạt động chữa bệnh, thểthao, nghiên cứu khoa học và các nhu cầu khác.

Theo giáo trình Kinh tếdu lịch¹: “Du lịch là một trong những ngành kinh doanh bao gồm các hoạt động tổ chức hướng dẫn du lịch, sản xuất, trao đổi hàng hóa cà dịch vụ của những doanh nghiệp, nhằm đáp ứng nhu cầu về đi lại, lưu trú, ăn uống, tham quan, giải trí, tìm hiểu và nhu cầu khác của khách du lịch. Các hoạt động đó phải đem lại những lợi ích kinh tế, chính trị, xã hội thiết thực cho nước làm du lịch và bản thân doanh nghiệp”.

Như vậy, chúng ta thấy được du lịch là một hoạt động có nhiều đặc thù, bao gồm nhiều thành phần tham gia, tạo thành một tổng thểhết sức phức tạp. Nó vừa mang đặc điểm của ngành kinh tếvừa có đặc điểm của ngành văn hóa –xã hội.

1.1.2 Khách du lịch

Theo Luật Du lịch (ban hành ngày 14 tháng 6 năm 2005): “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”. Phân loại khách du lịch theo quốc tịch gồm: khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế(theo điều 4, luật Du lịch,năm2005).

- Khách du lịch nội địa

Khách du lịch nội địa: là công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam đi dulịch trong phạm vi lãnh thổViệt Nam.

- Khách du lịch quốc tế

Khách du lịch quốc tế: là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch và công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch.

Như vậy, nhóm khách du lịch quốc tế được phân thành 2 loại cụthể:

1Kinh tếdu lịch -GS.TS Nguyễn Văn Đính và PGS.TS Trần Thị Minh Hòa đồng chủ biên - Khoa Du lịch và Khách sạn trường Đại học Kinh tế Quốc dân.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(22)

+ Khách đến (Inbound tourist):người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch.

+Khách đi (Outbound tourist): người Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch.

1.1.3 Sản phẩm du lịch

Theo Luật Du lịch năm 2005 của Quốc hội Nước cộng hòa xã hội chủnghĩa Việt Nam: “Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thoả mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch”.

Quan điểm kinh tế hiện đại cho rằng: “Sản phẩm du lịch bao gồm cả sản phẩm phi hình thể và sản phẩm hình thể vì đây là những sản phẩm phục vụ cho nhu cầu của con người đi du lịch”. Cho nên sản phẩm du lịch vô cùng đa dạng phong phú, luôn phát triển đổi mới theo sựphát triển kinh tếxã hội của mỗi quốc gia, lãnh thổ.

Theo giáo trình Kinh tế du lịch²: “Sản phẩm du lịch là các dịch vụ hàng hóa, cung cấp cho khách du lịch, được tạo nên từ việc khai thác các yếu tố tự nhiên xã hội với việc sử dụng các nguồn lực: cơ sở vật chất kỹ thuật, lao động tại một vùng hay một quốc gia”.

1.1.4 Tour du lịch

Có rất nhiều quan niệm khác nhau về tour du lịch, theo quan niệm của tác giả Phan Võ Thu Tâm về Tour du lịch: “Tour (hay Chương trình du lịch) là một tập hợp các dịch vụ, hàng hóa được sắp đặt trước, liên kết với nhau, nhằm thỏa mãn ít nhất hai nhu cầu khác nhau trong quá trình tiêu dùng du lịch của du khách, với mức giá gộp xác định trước và bán trước khi tiêu dùng của du khách”.

Theo điều 4, Luật Du lịch (2005): “Chương trình du lịch là lịch trình, các dịch vụ và giá bán chương trình được định trước cho chuyến đi của khách du lịch từ nơi xuất phát đến điểm kết thúc chuyến đi”.

Theo giáo trình Quản trị kinh doanh lữ hành³: “Chương trình du lịch trọn gói là những nguyên mẫu để căn cứ vào đó, người ta tổ chức các chuyến du lịch đã được xác định trước. Nội dung của chương trình du lịch thể lịch trình thực hiện chi tiết các hoạt

2Kinh tếdu lịch -GS.TS Nguyễn Văn Đính và PGS.TS Trần Thị Minh Hòa đồng chủ biên - Khoa Du lịch và Khách sạn trường Đại học Kinh tế Quốc dân.

3Quản trịkinh doanh lữhành -TS. Nguyễn Văn Mạnh, TS Phạm Hồng Chương – NXB Đại học Kinh

Trường Đại học Kinh tế Huế

(23)

động từ vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí tới tham quan… Mức giá của chuyến bao gồm giá của hầu hết các dịch vụ và hàng hóa phát sinh trong quá trình thực hiện du lịch”.

Một chương trình du lịch bao giờ cũng tập hợp các dịch vụ, hàng hóa đã được sắp đặt trước và liên kết với nhau để thỏa mãn nhu cầu của du khách trong chuyến đi, bao gồm: Dịch vụ vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi tham quan và các dịch vụ bổ sung khác.

Đặc điểm của Tour (Chương trình du lịch) bao gồm: Tính vô hình dạng, tính không đồng nhất, tính phụ thuộc vào uy tín của các nhà cung cấp, tính dễ bị sao chép và bắt chước, tính thời vụ và tính khó bán.

Tầm quan trọng của Tour (Chương trình du lịch):

- Đối với địa điểm du lịch: Tạo cơ hội việc làm cho lao động chuyên và không chuyên ngành, nghĩa là lao động trực tiếp và gián tiếp của ngành du lịch, mang lại nguồn thu ngoại tệcho quốc gia, khuyến khích việc bảo tồn di sản và truyền thống văn hóa, tăng thu nhập cho ngân sách nhà nước và địa phương.

- Đối với du khách: Mang đến cho du khách nhiều sựlựa chọn thông qua sựkết hợp chính xác của các tour du lịch địa phương và tour du lịch trọn gói, tạo cơ hội tiếp xúc, học hỏi về văn hóa, di sản, lịch sử, các di tích, thắng cảnh…

1.1.5 Hành vi tiêu dùng trong du lịch

1.1.5.1 Hành vi mua củangười tiêu dùng trong du lịch

Hành vi mua của người tiêu dùng du lịch là “Quá trình các cá nhân hoặc các nhóm tham gia tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, sử dụng hay hủy bỏ các sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn du lịch”(Solomon 2006).

1.1.5.2 Quá trình ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch

Quyết định lựa chọn sản phẩm là những hoạt động của quyết định mua cho nên quá trình ra quyết định lựa chọn các sản phẩm du lịch cũng chính là quá trình ra quyết định mua. Trong quá trình này, người tiêu dùng cũng trải qua các bước về cơ bản giống như trong quá trình ra quyết định mua sản phẩm nói chung.

1.1.5.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch

Trường Đại học Kinh tế Huế

(24)

Theo lý thuyết vềhành vi tiêu dùng của Philip Kotler cùng với hành vi tiêu dùng du lịch, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch chia thành hai nhóm: Bên trong và bên ngoài.

Ảnh hưởng của nhóm nhân tố bên trong (động lực đẩy) đến việc ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch

Các yếu tốthuộc về đặc điểm cá nhân: Nhóm yếu tốnày bao gồm độtuổi và yêu cầu phù hợp với độ tuổi, giới tính, nghềnghiệp, điều kiện kinh tế, lối sống, cá tính và

“cái tôi” của người tiêu dùng.

Các yếu tốthuộc về văn hóa: bao gồm các yếu tố tiểu văn hóa và đẳng cấp, giai tầng xã hội.

Các yếu tốthuộc vềtâm lý: sựlựa chọn của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng đáng kểbởi yếu tốtâm lý của họ như động cơ, sở thích, thái độ, kinh nghiệm.

Ảnh hưởng của nhóm nhân tố bên ngoài (động lực kéo) đến việc ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch

Các yếu tố xã hội: bao gồm các yếu tố như nhóm tham khảo, vai trò, địa vị xã hội.

Các yếu tố marketing: bao gồm các yếu tố như sản phẩm du lịch, giá cảcủa sản phẩm du lịch, truyền thông, địa điểm cung cấp sản phẩm du lịch.

Mối quan hệ giữa ý định, sự thúc đẩy lựa chọn với việc ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch

Ngoài Chapin, thì Rogers & Everett M. (1983) cũng cho rằng: Khi một người quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch thì họ phải có ý định. Ý định có thểhình thành trước hoặc liền ngay khi quyết định và thường hình thành bởi các nhân tố bên trong liên quan đến đặc điểm cá nhân, văn hóa, xã hội, tâm lý... Bên cạnh đó, khi quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch, người tiêu dùng còn xem xétđến các nhân tốbên ngoài chủ yếu là nhóm tham khảo và yếu tố marketing: Sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến.

Khi ý định được hình thành, cộng với sựcổvũ của các điều kiện bên ngoài chắc chắn họsẽ đi đến quyết định lựa chọn, mua sắm và sửdụng sản phẩm/dịch vụ đó.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(25)

1.1.6 Tổng quan các mô hình nghiên cứu về các nhân tố lựa chọn sản phẩm du lịch

1.1.6.1 Mô hình nghiên cứu lý thuyết

Mô hình tham gia hành động du lịch của Chapin (1974)

Chapin đóng góplý thuyết thông qua mô hình hànhđộng lựa chọn sản phẩm hay chương trình du lịch, xác định bởi hai yếu tố: khuynh hướng và cơ hội cổ vũ hành động.

Sơ đồ 2.1 Mô hình cổ vũ hành động du lịch – Chapin (1974)

Mô hình lựa chọn điểm đến du lịch của Um và Crompton (1990)

Um & Crompton (1990) phát triển lý thuyết Chapin về hai nhóm nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn điểm du lịch, từ đó ảnh hưởng việc đến lựa chọn các sản phẩm du lịch cho phù hợp.

- Nhân tố bên ngoài: Thuộc tính sản phẩm du lịch (khả năng sẵn có, chất lượng, giá cả điểm đến/chương trình), biểu tượng (truyền thông), kích thích xã hội (nhóm tham khảo).

- Nhân tốbên trong: Sở thích, động cơ, giá trị và thái độ.

Nhân tốtất yếu (sở thích và kinh nghiệm)

Nhân tốthuận lợi (động cơ và thái độ)

Khả năng sẵn có(địa điểm, chương trình và

dịch vụ)

Chất lượng (địa điểm, chương trình và dịch

vụ)

Khuynh hướng (cổ vũ hành động)

Cơ hội (cổ vũ hành động)

Tham gia hành động

Trường Đại học Kinh tế Huế

(26)

Mô hình lựa chọn sản phẩm tour du lịch

Kamol Sanittham & Winayaporn Bhrammanachote (2012) đề xuất các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm tour du lịch: Hìnhảnh, sản phẩm, giá cả, địa điểm, xúc tiến.

Mô hình lựa chọn sản phẩm du lịch sinh thái

Nghiên cứu của Sarah và cộng sự (2013) phát triển lý thuyết của Chapin về các nhân tố bên trong và bên ngoài hình thành động lực thúc đẩy lựa chọn các sản phẩm du lịch sinh thái (DLST). Mô hình này bổ sung lý thuyết Chapin về yếu tố giá cả, quảng cáo và xúc tiến cũng có ảnh hưởng đến sựlựa chọn của du khách.

Sơ đồ 2.2 Mô hình lựa chọn sản phẩm du lịch sinh thái – Sarah và cộng sự (2013) Nhận thức

Động cơ

Thái độ

Nhóm tham khảo

Sản phẩm

Giá cả

Quảng cáo

Xúc tiến

Nhân tố bên trong

Nhân tố bên ngoài

Lựa chọn sản phẩm DLST

Trường Đại học Kinh tế Huế

(27)

1.1.6.2 Mô hình nghiên cứu thực tế

Sơ đồ 2.3 Mô hình nghiên cứu thực tế

1.1.6.3 Mô hình nghiên cứu đềxuất

Cơ bản đề tài chủ yếu dựa vào các mô hình nghiên cứu lý thuyết của Chapin (1974), Um & Crompton (1990), mô hình lựa chọn sản phẩm tour du lịch của Kamol Sanittham & Winayaporn Bhrammanachote (2012), mô hình lựa chọn sản phẩm du lịch sinh thái của Sarah và cộng sự(2013). Những mô hình này hầu hết chỉ ra rằng các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình du lịch hay tour du lịch bao gồm các nhân tốbên trong và bên ngoài.

Chapin (1974) đưa ra các nhân tố bên trong gồm nhân tốtất yếu (sở thích và kinh nghiệm), nhân tố thuân lợi (động cơ và thái độ và nhân tố bên ngoài là khả năng sẵn có, chất lượng(địa điểm, chương trình và dịch vụ)ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình du lịch hay tour du lịch. Đồng thời, Kamol Sanittham & Winayaporn

Sởthích DLST

Động cơDLST

Thái độDLST Kinh nghiệm

DLST Sựsẵn có và chất

lượng tour

Giá cảtour

Quảng cáo từhãng du lịch Địa điểm đặt tour

Ý định lựa chọn tour DLST

Sự thúc đẩy lựa chọn tour DLST

Lựa chọn sản phẩm DLST

Nhóm tham khảo

Gới tính, độtuổi, thu nhập, quốc tịch

Trường Đại học Kinh tế Huế

(28)

Bhrammanachote (2012), Sarah và cộng sự (2013) bổ sung nhân tố bên ngoài là giá, quảng cáo, địa điểm đặt tour và nhóm tham khảo cũng tác động đến đến quyết định lựa chọn chương trình du lịch hay tour du lịch. Cũng tương tự, dựa vào mô hình nghiên cứu của TS. Nguyễn Thị Kim Liên (2015) với đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm tour du lịch sinh thái của du khách quốc tế tại Hội An”, tôiđưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của du khách đối với sản phẩm tour du lịch trong nước tại Công ty cổphần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụdu lịch Đại Bàng bao gồm:

- Nhóm nhân tố bên trong:“Sở thích du lịch”, “Động cơ du lịch”, “Thái độ du lịch”, “Kinh nghiệm du lịch”.

- Nhóm nhân tố bên ngoài: “Sự sẵn có và chất lượng tour”, “Giá cả tour”,

“Quảng cáo tour”, “Địa điểm đặt tour”, “Nhóm tham khảo”.

Trong đó:

Sở thích du lịch:Đềcập đến sở thích du lịch của du khách làthăm bạn bè người thân, tham quan các di tích lịch sử hay muốn trải nghiệm những nền văn hóa mới của địa phương.

Động cơ du lịch: Đề cập đến mục đích (động cơ) tham gia tour du lịch nội địa của du khách.

Thái độ du lịch: Đượcđo lường bởi các thuộc tính như là nhận thức và niềm tin của chuyến đi, ý định của cá nhân đối với chuyến đi đó.

Kinh nghiệm du lịch: Đo lường về sự hài lòng hay không hài lòng về tour du lịch nội địa của khách du lịch trong chuyến đi trước.

Sự sẵn có và chất lượng tour: Đề cập đến sự đa dạng của tour du lịch nội địa cũng như điểm đến của tour du lịch, đo lường chất lượng tour du lịch nội địa là như thế nào, có được đảm bảo hay không.

Giá cả tour:Đềcập đến giá tour của chương trình du lịch đối với tour nội địa có hợp lý hay không, có nhiều chương trình ưu đãi hay phương thức thanh toán có đa dạng không.

Quảng cáo tour:Đề cập đến tour du lịch nội địa có được quảng cáo thu hút hay không, thông tin về tour đó có dễ tìm kiếm và có được truyền miệng tích cực hay không.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(29)

Địa điểm đặt tour: Đề cập đến địa điểm đặt tour là ở đâu, có thuận tiện và dễ dàng đặt tour hay là không.

Nhóm tham khảo: Quyết định lựa chọn tour du lịch nội địa của du khách bị ảnh hưởng bởi thành phần nào trong nhóm tham khảo: bạn bè người thân, cộng đồng du khách hay là người dân địa phương.

Sơ đồ 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Phát triển các giả thuyết nghiên cứu dựa vào mô hình nghiên cứu đề xuất:

 Sởthích du lịch có mối quan hệthuận chiều với quyết định mua sản phẩm tour du lịch nội địa

 Động cơ du lịch có mối quan hệthuận chiều với quyết định mua sản phẩm tour du lịch nội địa

 Thái độdu lịch có mối quan hệthuận chiều với quyết định mua sản phẩm tour du lịch nội địa

Sởthích du lịch

Động cơdu lịch

Thái độdu lịch

Kinh nghiệm du lịch Sựsẵn có và chất

lượng tour Giá cảtour

Quảng cáo tour

Địa điểm đặt tour

Nhân tố bên trong

Nhân tố bên ngoài

Quyết định mua sản phẩm tour du lịch nội

địa

Nhóm tham khảo

Trường Đại học Kinh tế Huế

(30)

 Kinh nghiệm du lịch có mối quan hệthuận chiều với quyết định mua sản phẩm tour du lịch nội địa

 Sựsẵn có và chất lượng tour có mối quan hệthuận chiều với quyết định mua sản phẩm tour du lịch nội địa

 Giá cảtour có mối quan hệthuận chiều với quyết định mua sản phẩm tour du lịch nội địa

 Quảng cáo tour có mối quan hệthuận chiều với quyết định mua sản phẩm tour du lịch nội địa

 Địa điểm đặt tour có mối quan hệthuận chiều với quyết định mua sản phẩm tour du lịch nội địa

 Nhóm tham khảo có mối quan hệthuận chiều với quyết định mua sản phẩm tour du lịch nội địa

1.2 Kinh nghiệm phát triển tour du lịch nội địa của một số doanh nghiệp điển hình

Trong buổi vinh danh doanh nghiệp du lịch hàng đầu Việt Nam 07/2017, một số doanh nghiệp được vinh danh là doanh nghiệp kinh doanh lữ hành nội địa hàng đầu Việt Nam, như Công ty Cổ phần Du lịch và Tiếp thị Giao thông vận tải Việt Nam (Vietravel), Công ty TNHH MTV Dịch vụ Lữ hành Saigontourist, Công ty Cổ phần Fiditour, Công ty Cổphần Dịch vụDu lịch Bến Thành, Công ty Cổphần Truyền thông Du lịch Việt, thành phốHồ Chí Minh; Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam - Vitours, thành phố Đà Nẵng; Công ty Cổphần Du lịch Hòa Bình Việt Nam, Công ty TNHH Du lịch và Sự kiện Việt, Công ty Cổ phần Dịch vụ Du lịch Chợ Lớn, thành phố Hồ Chí Minh và Công ty Lữ hành Hanoitourist, thành phố Hà Nội. Học hỏi một số kinh nghiệm kinh doanh lữ hành nội địa của một số công ty này, cũng như các hoạt động bồi dưỡng nhân sự của họ… để tìm hiểu thêm về việc xây dựng các tour du lịch nội địa, cách thức chào bán một cách rộng rãi và hấp dẫn, cụthểhọc hỏi kinh nghiệm một sốdoanh nghiệp như sau:

Trường Đại học Kinh tế Huế

(31)

Kinh nghiệm phát triển tour du lịch nội địa của Công ty cổphần Dịch vụ du lịch Bến Thành, Tp HồChí Minh

Tung ra những tour du lịch nội địa độc đáovới giá cảcạnh tranh, đi kèm các dịch vụhấp dẫn, làm hài lòng khách hàng và được khách hàng đánh giá tốt.

Không ngừng đa dạng hóa sản phẩm tour du lịch, là công ty tiên phong trong thiết kếcác sản phẩm tour giàu trải nghiệm, đậm đà bản sắc văn hóa địa phương. Đem lại cảm xúc chân thật, mới lạthuhút được đông đảo du khách trong và ngoài nước.

Tiên phong khai thác các thị trường du lịch mới, liên tục giới thiệu các sản phẩm tour độc đáo chưa từng có như Tour “một đỉnh cao bốn cực tự hào” chinh phục đỉnh Fansipan và bốn điểm cực của Việt Nam, nhằm tôn vinh vẻ đẹp non sông đất nước, tình yêu và niềm tựhào dân tộc, Tour U Minh Hạmùa gác kèo ong - homestay Đất Mũi Cà Mau, khám phá vẻ đẹp tự nhiên hoang sơ… được thị trường hào hứng đón nhận.

Tham gia hội chợ thương mại –du lịch ẩm thực 2018, cụ thểlà ở Cà Mau, triển khai cùng lúc 3 chương trình khuyến mãi để tri ân khách hàng. Khách hàng khi đăng ký dịch vụ và thanh toán 100% (hóa đơn trị giá 2 triệu đồng trở lên) sẽ được tham gia ngay vòng quay may mắn với nhiều ưu đãi hấp dẫn cùng các phần quà du lịch chất lượng. Khi khách mua tour nội địa, đặc biệt là tour Đà Lạt được tặng thêm 1 gối cổêm ái của BenThanh Tourist. Chỉ cần thực hiện 3 thao tác: Like fanpage, chụp hình với standee chương trình, check in tại gian hàng và chia sẻ về facebook cá nhân sẽ có 100% cơ hội trúng thưởng các phần quà như gối cổ, ba lô, túi đựng Ipad, móc khóa BenThanh Tourist… nhằm quảng bá rộng rãi thương hiệu của mình. Đưa ra các chùm tour dịp Tết với nhiều ưu đãi khi khách đăng ký sớm và nhanh nhất. Ngoài ra, doanh nghiệp còn tham gia rất nhiều hội chợ khác, nhằm thu hút khách và giúp nhận biết thương hiệu một cách tốt hơn.

Tham gia Ngày hội Du lịch thành phốHồChí Minh 2018, công ty mang tới hàng trăm tour du lịch với mức giá tốt nhất thị trường, cùng nhiều chương trình khuyến mãi như “Mua tour trúng xe SH”, hay “Giờ vàng giá sốc” với cơ hội giảm 50% giá tour,

“Mua tour tặng tour”, “Giảm giá sốc các dịch vụ khách sạn, nhà hàng” cùngrất nhiều quà tặng du lịch chất lượng,được đông đảo du khách tại hội chợ hưởng ứng. Chỉsau 3

Trường Đại học Kinh tế Huế

(32)

ngày tham gia hội chợ, tổng doanh thu của công tyđã vượt trên 9 tỷ đồng, được coi là kỳhội chợthành công rực rỡ vàấn tượng nhất.

Vềnhân sự, tổchức ngày hội gia đình thường niên cho các nhân viên trong công ty, tuyên dương những trường hợp đạt thành tích cao trong quá trình làm việc, nhằm động viên nhân viên và làm hài lòng họ. Tổchức hội thao thi đua tranh giải nhằm tăng cường sựgắn kết, quyết thắng, không chỉ là con người đam mê công việc mà còn tràn ngậpsưc trẻ, sống lành mạnh, yêu thích thểthao. Tổ chức xây nhà mới cho nhân viên có hoàn cảnh khó khăn. Mởlớp học nâng cao cho các quản lý trung cấp….

Kinh nghiệm phát triển tour du lịch nội địa của Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam - Vitours, thành phố Đà Nẵng

Công ty cổ phần du lịch Việt Nam - Vitours đã tiến hành khảo sát thực tế các khách sạn và các đơn vị cung ứng dịch vụ du lịch tại Đà Nẵng và Quảng Nam, từ đó xây dựng và xúc tiến bán bộ sản phẩm mới năm 2015.Đây là cơ hội để tìm hiểu, tham quan và trải nghiệm những hoạt động dịch vụ du lịch mới mẻ, hấp dẫn của các khách sạn và cácđơn vịcungứng dịch vụdu lịch tại Đà Nẵng và Quảng Nam.

Chương trình khảo sát giúp cho Vitours kết nối với các đơn vịcung ứng dịch vụ du lịch, nhằm hướng tới sự hợp tác bền vững, tạo ra những sản phẩm chất lượng với giá cảcạnh tranh trên thị trường.

Một sốtour du lịch độc đáo, mới lạ như: Free Easy Tận hưởng biển xanh - Tình thân gia đình, Trải nghiệm đẳng cấpChơi Golf & Nghỉ dưỡng tại Resort 5 sao, Hành trình di sản Miền Trung - Khám phá Miền Trung, Du lịch cộng đồng - Trải nghiệm thông minh, Viếng mộ Đại Tướng -Thăm động Thiển Đường,

Hưởng ứng lời kêu gọi xây dựng nông thôn mới, Vitours tài trợcho nhân dân hai xãĐại Minh và Đại Cường, tỉnh Quảng Nam xây dựng con đường bê tông liên thôn và liên xã (từthôn Phú Mỹ qua thôn Phước Bình) với mức tài trợgần 2 tỷ đồng. Tham gia ủng hộ để trao thưởng cho các em học sinh nghèo hiếu học tại địa phương.

Về nhân sự, công tác chăm lo đảm bảo đầy đủ quyền và lợi ích hợp pháp của nguồn lao động, ngoài việc thực hiện trả lương thưởng đầy đủ, kịp thời, còn thường xuyên tổchức các phong trào thểthao văn hóa văn nghệ, các đợt tham quan du lịch để nâng cao đời sống văn hóa tinh thần của người lao động trong công ty.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(33)

CHƯƠNG 2

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TOUR DU LỊCH NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN

TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG

2.1 Tình hình cơ bản của công ty 2.1.1 Lịch sửhình thành

Thông tin công ty: Công ty cổphần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụdu lịch Đại Bàng

Địa chỉ:115 Phạm Văn Đồng, Phường Vĩ Dạ, Thành phốHuế Số điện thoại:02343.93.67.87

Mã số thuế: 3301494534

Người đại diện:Nguyễn Đình Thuận Email:info@dulichdaibang.com

Website: https://dulichdaibang.com; https://khamphadisan.com Logo công ty:

Công ty cổphần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụdu lịch Đại Bàng thành lập ngày 25 tháng 10 năm 2012.Công ty hoạt động kinh doanh trong hai lĩnh vực truyền thông quảng cáo và dịch vụdu lịch, nhân viên của công ty là đội ngũ nhân sựtrẻ, được đào tạo bài bản, nhạy bén trong công việc, tích cực trau dồi các kiến thức mới để áp dụng vào công việc.

Bộphận truyền thông quảng cáo không ngừng đưa ra những giải pháp mới để hỗ trợ cho bộ phận du lịch hoạt động trơn tru. Phát triển theo hướng thương mại điện tử đòi hỏi phải làm việc khoa học và gắn kết giữa hai bộphận.

Bộphận lữhành du lịch là bộphận hoạt động chính của công ty đóng vài trò chủ lực trong chiến lược phát triển kinh doanh của công ty. Bộ phận du lịch tiến hành lên

Trường Đại học Kinh tế Huế

(34)

kế hoạch, xây dựng và cho ra các sản phẩm độc đáo và mới lạ nhằm cung cấp cho du khách những dịch vụtuyệt vời nhất.

2.1.2 Tầm nhìn, sứmệnh và giá trịcốt lõi

Tầm nhìn: Chúng tôi sẽ là công ty hoạt động sâu và rộng trong lĩnh vực hospitality.Chúng tôi sẽlà một trong mười công ty du lịch lớn nhất Việt Nam vào năm 2025 và sẽkinh doanh tốt tất cả các mảng trong ngành du lịch. Và lúc này chi nhánh của chúng tôi sẽ có mặt tại các thị trường trọng điểm trên thế giới. Nhân viên của chúng tôi là sự tinh túy về kiến thức, kỹ năng, đạo đức, trách nhiệm. Chúng tôi luôn đảm bảo chế độ cho nhân sự một cách tốt nhất và luôn là công ty có chế độ đãi ngộ nhân sự tốt nhất Việt Nam. Kinh doanh gắn liền với làm từ thiện luôn là tôn chỉ hoạt động của chúng tôi.

Sứ mệnh: Chúng tôi mang đến cho khách hàng những trải nghiệm văn hóa địa phương với giá rẻnhất. Chúng tôi sẽnâng cao giá trị các địa điểm du lịch tại Việt Nam và những nơi chúng tôi đưa khách đến. Chúng tôi tìm mọi cách đểnâng cao giá trị của đôi tác với triết lý “win – win”. Chúng tôi miệt mài làm việc đểxây dựng một thương hiệu du lịch Việt Nam mang tầm quốc tế. Mọi nguồn lực của chúng tôi sẽ tập trung đầu tư vào con người và công nghệ. Chúng tôi kinh doanh đểtạo ra những điều tốt đẹp cho cộng đồng Việt Nam và cộng đồng những nơi chúng tôi đến.

Giá trị cốt lõi: Chúng tôi mang đến cho khách hàng những trải nghiệm văn hóa địa phương với giá rẻnhất. Chúng tôi sẽnâng cao giá trị các địa điểm du lịch tại Việt Nam và những nơi chúng tôi đưa khách đến. Chúng tôi tìm mọi cách để nâng cao giá trị của đôi tác với triết lý “win – win”. Chúng tôi miệt mài làm việc để xây dựng một thương hiệu du lịch Việt Nam mang tầm quốc tế. Mọi nguồn lực của chúng tôi sẽtập trung đầu tư vào con người và công nghệ. Chúng tôi kinh doanh để tạo ra những điều tốt đẹp cho cộng đồng Việt Nam và cộng đồng những nơi chúng tôi đến. Về công nghệ: Luôn là công ty dẫn đầu về việc áp dụng những công nghệ tốt nhất vào công việc. Về con người quốc tế:Mỗi nhân viên công ty điều có thể làm giám đốc– làm Đại sứquốc tếcho công ty.Về sự chuyên nghiệp:Cung cấp cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất với giá rẻ nhất và tốc độ nhanh nhất. Về tính hiệu quả: Làm gì cũng phải hiệu quảvà thực dụng. Về sự hợp tác: Tất cảcác thành viên trong công ty luôn hợp tác với nhau đểhoàn thành công việc một cách tốt nhất, Luôn trao đổi kinh nghiệm, thông tin

Trường Đại học Kinh tế Huế

(35)

đểtất cả điều giỏi. Công ty luôn mởrộng cách cửa hợp tác với tất cả các đối tác khách hàng có thiện chí. Về sự sáng tạo: Luôn đánh giá cao mọi ý tưởng cho dù ý tưởng đó như thế nào. Về sự tôn trọng: Luôn tôn trọng khách hàng, đối tác, thương hiệu, cấp trên, đồng nghiệp.

2.1.3 Cơ cấu tổchức

(Nguồn: Công ty CP TTQC và DVDL Đại Bàng)

Sơ đồ 2.5 Cơ cấu tổ chức của công ty Đại hội đồng cổ đông

Hộiđồng quản trị

Tổng giám đốc/Chủtịch Hội đồng quản trị

Giám đốc kinh

doanh Giám đốc dịch vụ

Giám đốc marketing

Giám đốc kế hoạch tài chính

Giám đốc nhân sự

Trưởng phòng nhân sự Trưởng

phòng sản phẩm Trưởng

phòng điều hành Trưởng

phòng TMĐT Trường

phòng KDTT

Trưởng phòng marketing

Trưởng phòng kếtoán

Trưởng nhóm

Thành viên

(36)

2.1.4 Các yếu tốnguồn lực của công ty 2.1.4.1 Lao động

Bảng 2.1 Nguồn lao động của công ty giai đoạn 2015-2017

Chỉ tiêu Năm

2015

Năm 2016

Năm 2017

2016/2015 2017/2016

+/- % +/- %

Tổng số người lao động(người) 23 32 41 9 39,13 9 28,13

NSLĐ BQ/năm(triệu đồng/người) 21,85 91,19 62,31 69,34 317,35 (28,88) (31,67) LN/lao động/năm(triệu đồng/người) (1,175) 0,20 1,12 1,375 117,02 0,92 460

(Nguồn: Công ty CP TTQC và DVDL Đại Bàng) Nhìn chung, nguồn lao động của công ty giai đoạn 2015-2017 có sự tăng trưởng qua các năm. Năm 2015, tổng sốlaođộng trong công ty là 23 người và đến năm 2017 là 41 người. Năng suất lao động bình quânnăm 2015 là 21,85 triệu đồng và đến 2016, năng suất lao động tăng lên 91,19 triệu đồng, tăng 317,35% so với năm 2015. Đến năm 2017, năng suất lao động bình quân giảm xuống 31,67% so với năm 2016.

2.1.4.2 Nguồn vốn

Bảng 2.2 Nguồn vốn của công ty giai đoạn 2015-2017 Chỉ tiêu Năm

2015

Năm 2016

Năm 2017

2016/2015 2017/2016

+/- % +/- %

Nguồn vốn 526,91 1098,80 1834,36 571,89 108,54 735,56 66,94 Đơn vị: triệu đồng (Nguồn: Công ty CP TTQC và DVDL Đại Bàng) Nhìn chung, nguồn vốn của công ty giai đoạn 2015-2017 đều có sự tăng trưởng qua các năm. Nguồn vốn năm 2015 là 526,91 triệu đồng, đến năm 2017 là 1834,36 triệu đồng, tương ứng tăng gấp 3,48 lần so với năm 2015. Nhất là giai đoạn 2015-2016, nguồn vốn năm 2016 là 1098,80 triệu đồng, tăng 571,89 triệu đồng, tương ứng với tăng 108,54% so với năm 2015. Giai đoạn 2016-2017 tăng chậm hơn, nguồn vốn năm 2017 là 1834,36 triệu đồng, tăng 66,94% so với năm 2016. Nguồn vốn tăng do công ty đã thực hiện được việc quản lý chặt chẽ, huy động và sử dụng vốn hiệu quả, phù hợp với quy mô mở rộng cảchiều rộng và chiều sâu của công ty. Khắc phục được những tồn tại của những năm trước đó, đầu tư vốn vào hoạt động kinh doanh có hiệu quả.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(37)

2.1.5 Sản phẩm và dịch vụkinh doanh

Thông qua hệ thống sản phẩm đa dạng và phù hợp với tất cả đối tượng khách hàng, với các chương trình từ 1 ngày đ�