ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM
HỮU HẠN LOAN THẮNG
NGÔ THỊ NHÀN
Khóa học: 2017 - 2021
Trường Đại học Kinh tế Huế
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN
LOAN THẮNG
Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:
Ngô Thị Nhàn TS. Lê Thị Ngọc Anh
Lớp: K51A Quản trị kinh doanh Niên khóa: 2017 - 2021
Khóa học: 2017-2021
Trường Đại học Kinh tế Huế
LỜI CẢM ƠN
Được sự phân công của quý thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại Học Kinh Tế - Đại học Huế, sau ba tháng thực tập tôi đã hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp với đề tài “Nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng tại công ty TNHH Loan Thắng”.
Với l ng k nh trọng và sự tri ân sâu sắc, trước hết tôi xin g i lời cảm n chân thành đến quý Thầy Cô Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế, đ c biệt là quý Thầy Cô trong Khoa Quản trị kinh doanh đã trang bị cho tôi nhiều kiến thức quý báu trong suốt thời gian qua. Đ c biệt, tôi xin g i lời cảm n chân thành đến giảng viên hướng dẫn TS. Lê Thị Ngọc Anh, giảng viên trực tiếp hướng dẫn khóa luận tốt nghiệp của tôi; cô đã cho tôi nhiều sự góp ý quý báu từ giai đoạn chọn đề tài đến khi hoàn thành đề tài, cũng như định hướng cho tôi cách làm bài để tránh bị lạc đề. Chúc thầy, cô luôn mạnh khỏe và g t hái được nhiều thành công trong tư ng lai.
Bên cạnh đó, tôi xin g i lời cảm n sâu sắc đến các cô, các chú, các anh chị tại Công ty TNHH Loan Thắng và đ c biệt là anh Trần Hải Hà, người trực tiếp tận tình hướng dẫn, giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi, cung cấp tài liệu cần thiết cho tôi trong quá trình nghiên cứu và hoàn thành bài báo cáo thực tập cuối khóa tại công ty.
M c dù đã có nhiều cố gắng, song do kiến thức và năng lực bản thân c n hạn chế, kinh nghiệm thực tiễn chưa nhiều nên không thể tránh khỏi những sai sót. K nh mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của quý thầy cô để bài khóa luận tốt nghiệp cuối khóa của tôi được hoàn thiện h n. Cuối cùng, k nh chúc quý thầy cô sức khỏe, thành công trong sự nghiệp cao quý.
Xin chân thành cảm n!
Huế, tháng 1 năm 2021 Sinh viên thực hiện
Ngô Thị Nhàn
Trường Đại học Kinh tế Huế
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ... i
MỤC LỤC ... ii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ... vi
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ... vii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ... viii
DANH MỤC PHỤ LỤC ...ix
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ... 1
1. Lý do chọn đề tài ... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ... 2
2.1. Mục tiêu chung ... 2
2.2. Mục tiêu cụ thể ... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ... 3
3.1. Đối tượng nghiên cứu ... 3
3.2. Phạm vi nghiên cứu ... 3
4. Phư ng pháp nghiên cứu ... 3
4.1. Thiết kế nghiên cứu ... 3
4.2. Phư ng pháp thu thập dữ liệu ... 3
4.2.1. Phư ng pháp thu thập dữ liệu thứ cấp ... 4
4.2.2. Phư ng pháp thu thập dữ liệu s cấp... 4
4.3. Phư ng pháp phân t ch và x l số liệu ... 6
4.4. Quy trình nghiên cứu ... 10
5. Kết cấu đề tài ... 10
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ... 11
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ... 11
1.1. C sở lý luận ... 11
1.1.1. Lý thuyết về bán hàng ... 11
1.1.1.1. Các định nghĩa về bán hàng ... 11
1.1.1.2. Bán hàng trong kinh doanh thư ng mại ... 12
1.1.1.3. Đ c điểm của hoạt động bán hàng ... 13
1.1.1.4. Vai tr của hoạt động bán hàng ... 14
1.1.1.5. Mục tiêu của hoạt động bán hàng ... 15
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng ... 17
1.1.2.1. Các nhân tố thuộc về môi trường bên ngoài của công ty ... 17
1.1.2.2. Các nhân tố thuộc về môi trường bên trong của công ty ... 20
1.1.3. Một số chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động bán hàng ... 23
1.1.3.1. Sản lượng hàng hóa bán ra ... 23
1.1.3.2. Chỉ tiêu về doanh thu ... 24
1.1.3.3. Chỉ tiêu lợi nhuận ... 25
1.1.3.4. Chỉ tiêu chi ph ... 25
1.1.3.5. Chỉ tiêu hoàn thành kế hoạch bán hàng ... 25
1.1.3.6. Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả bán hàng... 26
1.2. C sở thực tiễn ... 27
1.2.1. Vài nét về thị trường vật liệu xây dựng ... 27
1.2.1.1.Thị trường vật liệu xây dựng ở Việt Nam ... 27
1.2.1.2.Thị trường vật liệu xây dựng ở Thừa Thiên Huế ... 28
1.3. Bình luận các bài nghiên cứu liên quan và mô hình nghiên cứu ... 29
1.3.1. Bình luận các bài nghiên cứu liên quan ... 29
1.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ... 31
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH LOAN THẮNG ... 35
2.1. Tổng quan về công ty TNHH Loan Thắng ... 35
2.1.1. Giới thiệu về công ty ... 35
2.1.2. Quy trình hình thành và phát triển ... 35
2.1.3. Tổng quan về công ty ... 36
2.1.3.1. Lĩnh vực kinh doanh ... 36
2.1.3.2. Bộ máy c cấu tổ chức của công ty ... 36
2.1.4.Chức năng và nhiệm vụ của công ty ... 37
2.1.4.1.Chức năng của công ty ... 37
2.1.4.2.Nhiệm vụ của công ty ... 37
2.1.5. Tình hình nhân sự và nguồn vốn của công ty TNHH Loan Thắng ... 38
2.1.5.1. Tình hình lao động của công ty giai đoạn 2017-2019 ... 38
2.1.5.2. Tình hình tài sản của công ty ... 41
2.1.5.3. Tình hình kinh doanh của công ty ... 43
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.2. Phân t ch các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng ... 46
2.2.1 Môi trường vĩ mô ... 46
2.2.1.1. Kinh tế ... 46
2.2.1.2. Ch nh trị pháp luật ... 47
2.2.1.3. Văn hóa xã hội ... 47
2.2.1.4. Khoa học công nghệ ... 48
2.2.2. Môi trường kinh doanh đ c thù ... 49
2.2.2.1. Khách hàng ... 49
2.2.2.2. Đối thủ cạnh tranh ... 50
2.2.2.3. Các nhà cung ứng hàng hóa ... 50
2.2.3. Môi trường bên trong ... 51
2.2.3.1. Nguồn nhân lực ... 51
2.2.3.2. Mục tiêu và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp ... 51
2.3. Các ch nh sách hỗ trợ hoạt động bán hàng của công ty... 53
2.3.1. Chính sách giá ... 53
2.3.2. Chất lượng sản phẩm ... 53
2.3.3. Nhân viên bán hàng ... 54
2.3.4. Hoạt động xúc tiến ... 57
2.3.5. Kênh phân phối ... 58
2.4. Thực trạng hiệu quả hoạt động bán hàng tại Công ty TNHH Loan Thắng ... 61
2.4.1. Tình hình doanh thu bán hàng của Công ty theo sản phẩm ... 61
2.4.2. Tình hình doanh thu bán hàng của Công ty theo kênh phân phối ... 62
2.4.3. Phân t ch chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động bán hàng qua 3 năm ... 63
2.4.3.1. Chỉ tiêu doanh thu bán hàng ... 63
2.4.3.2. Chỉ tiêu lợi nhuận ... 64
2.4.3.3. Các chỉ số về khả năng sinh lời từ hoạt động bán hàng của công ty. ... 65
2.5. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động bán hàng công ty TNHH Loan Thắng ... 67
2.5.1. Mô tả mẫu nghiên cứu ... 67
2.5.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân t ch nhân tố ... 72
2.5.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ... 72
2.5.2.2. Phân t ch nhân tố phám phá (EFA) ... 76
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.5.3. Phân t ch hồi quy tuyến t nh ... 80
2.5.3.1. Phân t ch hồi quy ... 83
2.5.3.2. Mô hình hiệu chỉnh sau phân t ch hồi quy... 85
2.5.3.3. Kiểm định các giả thiết ... 86
2.5.3.4. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố tác động đến hiệu quả hoạt động bán hàng của công ty TNHH Loan Thắng ... 87
2.5.4. Thống kê về giá trị trung bình của các thành phần về hiệu quả hoạt động bán hàng ... 93
2.5.5. Phân t ch kiểm định sự khác biệt về hiệu quả hoạt động bán hàng của khách hàng theo đ c điểm cá nhân ... 94
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY TNHH LOAN THẮNG... 99
3.1. Định hướng của công ty TNHH Loan Thắng đối với hoạt động bán hàng trong thời gian tới... 99
3.2. Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng của công ty TNHH Loan Thắng... 100
3.2.1. Nhóm giải pháp về Hoạt động xúc tiến ... 100
3.2.2. Nhóm giải pháp về Sản phẩm ... 101
3.2.3. Nhóm giải pháp về G a cả ... 102
3.2.4. Nhóm giải pháp về Hệ thống kênh phân phối ... 103
3.2.5. Nhóm giải pháp về Nhân viên bán hàng... 103
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ... 105
I.Kết luận ... 105
II.Kiến nghị ... 106
1.Đối với c quan quản lý nhà nước ... 106
2.Đối với công ty TNHH Loan Thắng... 106
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ... 108
PHỤ LỤC ... 111
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 1.1 Quy trình nghiên cứu ... 10
Hình 1.2: Quy trình bán hàng trong doanh nghiệp thư ng mại ... 12
Hình 1.3: Mô hình năm áp lực cạnh tranh của Michael Porter... 19
Hình 1.4: Hình thức phân phối trực tiếp ... 22
Hình 1.5: Hình thức phân phối gián tiếp ... 22
Hình 1.6: Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2002) ... 31
Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất ... 32
Hình 1.8: C cấu tổ chức của công ty TNHH Loan Thắng ... 36
Hình 1.9. Kênh phân phối sản phẩm của công ty TNHH Loan Thắng ... 59
Hình 1.10: Mô hình hiệu chỉnh sau phân t ch hồi quy ... 85
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: C cấu lao động phân theo giới t nh ... 39 Biểu đồ 2.2: C cấu lao động phân theo trình độ ... 40 Biểu đồ 2.3: C cấu giới t nh của khách hàng đã s dụng sản phẩm của công ty TNHH Loan Thắng ... 68 Biểu đồ 2.4: C cấu nghề nghiệp của khách hàng đã s dụng sản phẩm của công ty TNHH Loan Thắng ... 69 Biểu đồ 2.5: C cấu thu nhập của khách hàng s dụng sản phẩm của công ty TNHH Loan Thắng ... 70 Biểu đồ 2.6: Thống kê về phư ng tiện biết đến sản phẩm của công ty TNHH Loan Thắng ... 71 Biểu đồ 2.7: Thống kê giá trị trung bình các biến thành phần tác động đến hiệu quả hoạt động bán hàng (n=125) ... 94
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Các thành phần và biến quan sát của mô hình ... 33
Bảng 2.1: Tình hình lao động của công ty TNHH Loan Thắng ... 38
giai đoạn 2017 đến 2019 ... 38
Bảng 2.2: Tình hình tài sản của Công ty TNHH Loan Thắng giai đoạn 2017-2019 ... 41
Bảng 2.3: Kết quả kinh doanh của công ty trong 3 năm 2017-2019 ... 44
Bảng 2.4: Tình hình doanh thu bán hàng của Công ty theo sản phẩm giai đoạn 2017-2019 ... 61
Bảng 2.5: Tình hình doanh thu bán hàng của Công ty theo kênh phân phối giai đoạn 2017-2019 ... 62
Bảng 2.6: Tình hình doanh thu của Công ty giai đoạn 2017-2019 ... 63
Bảng 2.7: Tình hình lợi nhuận của Công ty giai đoạn 2017-2019 ... 64
Bảng 2.8: Bảng các chỉ số về khả năng sinh lời từ hoạt động bán hàng của Công ty giai đoạn 2015-2017 ... 65
Bảng 2.9: Mẫu điều tra ... 67
Bảng 2.10: Thống kê mô tả nguồn thông tin KH biết đến sản phẩm của công ty ... 71
Bảng 2.11: Kiểm định độ thang đo của biến độc lập ... 72
Bảng 2.12: Kiểm định độ thang đo của biến phụ thuộc ... 76
Bảng 2.13: Kiểm định hệ số KMO cho các biến độc lập ... 77
Bảng 2.14: Phân t ch nhân tố biến độc lập ... 78
Bảng 2.15: Các nhân tố sau phép xoay nhân tố ... 79
Bảng 2.16: Kiểm định hệ số KMO cho biến phụ thuộc ... 79
Bảng 2.17: Phân t ch nhân tố biến phụ thuộc ... 80
Bảng 2.18: Ma trận tư ng quan giữa các biến ... 81
Bảng 2.19: Tóm tắt mô hình ... 82
Bảng 2.20: Phân t ch ANOVA về sự phù hợp của mô hình hồi quy ... 82
Bảng 2.21: Kiểm định hệ tư ng quan đa cộng tuyến ... 83
Bảng 2.22: Kết quả hồi quy s dụng phư ng pháp Enter... 84
Bảng 2.23: Giá trị trung bình ý kiến đánh giá của khách hàng về Sản phẩm ... 88
Bảng 2.24: Giá trị trung bình ý kiến đánh giá của khách hàng về hoạt động xúc tiến ... 89
Bảng 2.25: Giá trị trung bình ý kiến đánh giá của khách hàng về hệ thống kênh phân phối. .. 90
Bảng 2.26: Giá trị trung bình ý kiến đánh giá của khách hàng về Giá Cả ... 91
Bảng 2.27: Giá trị trung bình ý kiến đánh giá của khách hàng về hoạt động xúc tiến ... 92
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 2.28: Giá trị trung bình ý kiến đánh giá của khách hàng về nhân viên bán hàng ... 92
Bảng 2.29: Thống kê giá trị trung bình các biến thành phần tác động đến hiệu quả hoạt động bán hàng của công ty (n= 125) ... 93
Bảng 2.30: Kết quả kiểm định sự khác biệt theo Giới t nh ... 95
Bảng 2.31: Test of Homogeneity of Variances – Nghề Nghiệp ... 96
Bảng 2.32: ANOVA – Nghề nghiệp ... 96
Bảng 2.33: Test of Homogeneity of Variances – Thu nhập hàng tháng ... 96
Bảng 2.34: ANOVA – Thu nhập hàng tháng ... 97
Bảng 2.35: Test of Homogeneity of Variances – Độ tuổi ... 97
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
TNHH Trách nhiệm hữu hạn CCDV Cung cấp dịch vụ LNST Lợi nhuận sau thuế DTBH Doanh thu bán hàng VCSH Vốn chủ sở hữu CSKH Chăm sóc khách hàng
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Trong nền kinh tế thị trường cùng với xu hướng toàn cầu hóa đang diễn ra mạnh mẽ như hiện nay, đời sống của con người ngày càng phát triển dẫn đến nhu cầu của con người ngày càng đa dạng và không ngừng thay đổi. Bên cạnh đó, sự phát triển của khoa học công nghệ tạo điều kiện cho khách hàng có thể tiếp cận với nhiều sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ đáp ứng tốt nhu cầu của bản thân khách hàng. Vì vậy, khách hàng ngày càng có nhiều sự chọn lựa h n, điều này gây ra không t khó khăn cho doanh nghiệp nhưng đó cũng ch nh là c hội cho doanh nghiệp có thể thay đổi và phát triển. (Nguồn:
PGS. TS. Vũ Văn Phúc, 2020. Tạp ch Kinh tế châu Á-Thái Bình Dư ng).
Theo báo điện t Bộ Công Thư ng Việt Nam (4/2020), trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay, các doanh nghiệp luôn không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ cũng như đẩy mạnh công tác bán hàng. Ch nh vì vậy, sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp không chỉ phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm mà c n phụ thuộc vào sự tổ chức, vận hành hoạt động bán hàng một cách có hiệu quả.
M c dù bán hàng không c n là vấn đề mới mẻ nhưng nó là khâu cuối cùng và quan trọng nhất quyết định sự thành bại của doanh nghiệp. Nó luôn mang t nh thời sự cấp bách, và là mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp. Hoạt động bán hàng là công việc vô cùng quan trọng mà kết quả của nó là sự sống c n của doanh nghiệp. Vì thế, doanh nghiệp không chỉ đ n thuần là “mua đi, bán lại” mà cần phải củng cố, hoàn thiện và nâng cao công tác bán hàng. Hệ thống bán hàng tốt sẽ góp phần đẩy nhanh tốc độ chu chuyển hàng hoá, tăng nhanh v ng quay của vốn cũng như thu hút khách hàng và cạnh tranh trên thị trường. (Nguồn: Sam.edu.vn, 2016, Trường đào tạo kỹ năng quản lý SAM).
Hiện nay, nhiều công trình, nhà ở, khu quy hoạch đang mọc lên càng nhiều ở Thừa Thiên Huế. Đ c biệt, theo đề án xây dựng của UBND tỉnh Thừa Thiên Huế trong tư ng lai gần, TP. Huế sẽ được mở rộng địa giới hành ch nh gấp đến 5 lần so với hiện tại nhằm phát triển kinh tế xã hội. Phạm vị mở rộng đô thị Huế bao gồm TP. Huế hiện hữu (70,67km2) và khu vực định hướng phát triển, mở rộng đô thị thuộc phạm vi các
Trường Đại học Kinh tế Huế
thị xã Hư ng Thủy, Hư ng Trà và một phần huyện Phú Vang (thị trấn Thuận An và các xã lân cận); diện t ch khoảng 348,54km2, tức là sẽ gấp 5 lần so với diện t ch hiện tại. Thành phố mở rộng có nghĩa sẽ làm cho thị trường vật liệu xây dựng hiện nay cạnh tranh gay gắt. Thị trường Thừa Thiên Huế đang là n i nổi bật để các nhà đầu tư hướng tới với những ưu thế về địa hình cùng nhu cầu của khách hàng ngày một lớn. (Nguồn:
Văn Dinh, 1/2020. Theo báo tài nguyên và môi trường).
Trước sự phát triển của thị trường đ i hỏi doanh nghiệp phải đáp ứng cao h n nữa nhu cầu của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực xây dựng. Công ty TNHH Loan Thắng là đ n vị hoạt động 11 năm trong lĩnh vực xây dựng tại Huế, công ty luôn không ngừng nổ lực mang sản phẩm đến gần h n với khách hàng. Tuy nhiên với tình hình phát triển mạnh cũng như nhu cầu ngày càng cao và khắt khe của khách hàng trong lĩnh vực xây dựng ở Huế nói riêng và cả nước nói chung. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng đang g p phải vấn đề trong công tác bán hàng nên hoạt động bán hàng chưa đạt hiệu quả tối ưu nhất. Để có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng, mang đến cho họ các sản phẩm chất lượng với giá cả hợp lý thì vấn đề đ t ra là làm thế nào để hoạt động bán hàng đạt hiệu quả cao. Nhận thấy vai tr quan trọng của hoạt động bán hàng, kết hợp với quá trình thực tập tại công ty TNHH Loan Thắng, tôi quyết định chọn đề tài: “Nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng của công ty Trách nhiệm hữu hạn Loan Thắng – Thừa Thiên Huế” nhằm góp một phần nhỏ trong việc nâng cao hiệu quả bán hàng của công ty hiện nay.
2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung
Trên c sở phân t ch thực trạng hoạt động bán hàng của công ty nhằm đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng của công ty TNHH Loan Thắng.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa những lý luận c bản về bán hàng và hiệu quả hoạt động bán hàng.
- Phân t ch, đánh giá thực trạng bán hàng của công ty từ đó xác định các yếu tố tác động đến hoạt động bán hàng của công ty.
- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng của công ty.
Trường Đại học Kinh tế Huế
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu
Hoạt động bán hàng của công ty TNHH Loan Thắng 3.2. Phạm vi nghiên cứu
Về m t không gian:
Đề tài tập trung nghiên cứu các vấn đề của hoạt động bán hàng tại công ty TNHH Loan Thắng.
Về m t thời gian
- Các thông tin thứ cấp được thu thập trực tiếp từ công ty trong khoảng thời gian từ năm 2017 đến 2019.
- Các thông tin s cấp liên quan đến việc phỏng vấn trực tiếp và điều tra bảng hỏi đối với khách hàng được tiến hành trong khoảng thời gian từ 10/11 đến 10/12 năm 2020.
4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước ch nh: nghiên cứu s bộ thông qua phư ng pháp định t nh và nghiên cứu ch nh thức thông qua phư ng pháp định lượng.
- Nghiên cứu s bộ được thực hiện bằng phư ng pháp định t nh: Đọc, tổng hợp, phân t ch từ Internet, giáo trình, sách báo, các tài liệu có liên quan, tham khảo, phỏng vấn, trao đổi với các chuyên gia. Mục đ ch của nghiên cứu này dùng để hiểu rõ các yếu tố cần quan tâm trong việc xây dựng ch nh sách bán hàng hiệu quả nhất.
- Sau khi s dụng số liệu từ các báo cáo tài ch nh từ ph ng kế toán của Công ty TNHH Loan Thắng, tiến hành x lý số liệu, s dụng phư ng pháp phân t ch và so sánh để đưa ra nhận xét thực trạng về hoạt động bán hàng của công ty.
- Tiến hành phỏng vấn chuyên gia là quản lý kinh doanh và các anh chị nhân viên tại Công ty TNHH Loan Thắng và thông qua thực tế quan sát để hiểu rõ h n về thực trạng và biết được các yếu tố mà khách hàng quan tâm trong ch nh sách bán hàng của công ty.
- Với phư ng pháp định lượng: Tiến hành phân t ch các số liệu thứ cấp của công ty để có thể hiểu rõ về thực trạng bán hàng, các kênh bán hàng, ... và tiến hành
Trường Đại học Kinh tế Huế
khảo sát 130 khách hàng chủ yếu các nhà bán buôn, bán lẻ như đ n vị, tổ chức, nhà thầu xây dựng
4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
4.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
- Số liệu thứ cấp bên trong: Các số liệu, tài liệu, báo cáo trong giai đoạn 2017 – 2019 được thu thập từ các ph ng ban (tình hình hoạt động bán hàng, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, tình hình lao động, tình hình nguồn vốn…) của công ty TNHH Loan Thắng, Huế.
- Số liệu thứ cấp bên ngoài: thu thập các thông tin thứ cấp bên ngoài qua các website, sách báo, tạp ch , các báo cáo khóa luận tốt nghiệp và các tài liệu liên quan khác.
4.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu s cấp được thu thập thông qua 2 giai đoạn:
Nghiên cứu định tính
Với mục đ ch tìm hiểu về hiệu quả hoạt động bán hàng, xem xét các kh a cạnh nào tác động đến hiệu quả hoạt động bán hàng của công ty, hỗ trợ cho việc thiết kế bảng hỏi trong nghiên cứu định lượng, tác giả sẽ tiến hành nghiên cứu định t nh theo trình tự những phư ng pháp sau:
Phư ng pháp chuyên gia (quản lý kinh doanh, các nhân viên kinh doanh): Dựa trên c sở những tài liệu đã đọc, kiến thức đã biết, tiến hành hỏi một số câu hỏi liên quan tới hiệu quả hoạt động bán hàng. Đối tượng ở đây là anh Trần Hải Hà hiện tại là quản lý kinh doanh của công ty TNHH Loan Thắng và các anh chị nhân viên kinh doanh của công ty là những người có kinh nghiệm trên 3 năm , hiểu biết đối với vấn đề này, từ đó thu được những thông tin có ý nghĩa thực tiễn đã được đúc rút từ thực tế liên quan đến các yếu tố tác động đến hiệu quả hoạt động bán hàng và đưa vào bảng điều tra để khảo sát khách hàng.
Nghiên cứu định lƣợng
Khi bảng hỏi đã được hoàn thiện, tiến hành nghiên cứu ch nh thức với cỡ mẫu đã được xác định. Khi phỏng vấn, giải th ch nội dung bảng hỏi để người trả lời hiểu câu hỏi và trả lời ch nh xác theo những đánh giá của mình. Các thông tin thu thập qua việc
Trường Đại học Kinh tế Huế
điều tra bằng bảng hỏi sẽ được mã hoá làm sạch và tiến hành phân t ch bằng phần mềm SPSS. Kết quả nghiên cứu ch nh thức dùng để kiểm định lại mô hình lý thuyết.
Xác định phương pháp chọn mẫu
Do đối tượng chọn mẫu điều tra là khách hàng s dụng mua hàng tại Công ty TNHH Loan Thắng nhưng vì hạn chế về m t thời gian và chi ph nên đề tài được thực hiện theo phư ng pháp chọn mẫu thuận tiện. Có nghĩa là phỏng vấn dựa trên sự thuận lợi và các tiếp cận khách hàng đến c a hàng mua sản phẩm, trải nghiệm sản phẩm.
Từ những kết quả thu được từ nghiên cứu định t nh, tác giả tiến hành thiết kế bảng câu hỏi để đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động bán hàng.
Mỗi bảng hỏi là một phát biểu về một tiêu ch được xem là c sở để khách hàng lựa chọn c a hàng và đi đến quyết định mua sản phẩm.
Thang đo được s dụng là thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 điểm – thể hiện mức độ hoàn toàn không đồng ý đến 5 điểm- thể hiện mức độ hoàn toàn đồng ý.
Khách hàng sẽ thể hiện đánh giá của mình về mức độ quan trọng của từng yếu tố khi lựa chọn sản phẩm.
Bảng câu hỏi được điều chỉnh thông qua phỏng vấn th 30 khách hàng xem họ có hiểu đúng từ ngữ, ý nghĩa và mục đ ch câu hỏi không, họ có đồng ý cung cấp những thông tin được hỏi không.
Sau khi được điều chỉnh ở bước này, bảng hỏi được s dụng cho công việc phỏng vấn ch nh thức.Việc khảo sát được tiến hành trong v ng 30 ngày, đảm bảo mẫu số lượng khảo sát cần thiết.
Xác định kích thước mẫu
Dựa theo nghiên cứu của Hair ctg (1998), k ch thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có s dụng phân t ch nhân tố:
n= 5*m Trong đó:
n: Cỡ mẫu cần nghiên cứu
m: Tổng số biến quan sát s dụng trong nghiên cứu
Trường Đại học Kinh tế Huế
Khi đó ta có:
n = 5*25 =125
Từ phư ng pháp trên, ta được n = 125 thỏa mãn điều kiện trên, với độ tin cậy 95% và sai số cho phép là 5%.
Để hạn chế các rủi ro trong quá trình điều tra, tác giả tiến hành khảo sát 130 đối tượng.
Dữ liệu s cấp được thu thập qua bảng câu hỏi. Dữ liệu s cấp cần thu thập bao gồm: Các yếu tố tác động đến hoạt động bán hàng tại công ty.
Thiết kế bảng hỏi:
Bảng hỏi được thiết kế gồm 4 phần:
Phần 1: Mã số phiếu và lời giới thiệu.
Phần 2: Thông tin chung
Phần 3: Đánh giá của khách hàng khi s dụng sản phẩm Phần 4: Thông tin cá nhân của khách hàng.
4.3. Phương pháp phân tích và xử lí số liệu
Với dữ liệu s cấp thu thập qua bảng câu hỏi, sau khi điều tra bảng câu hỏi hoàn tất, chọn lọc bảng hỏi hợp lệ, mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, ta tiến hành phân t ch dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20 với các phư ng pháp sau:
Thống kê mô tả
Phư ng pháp thống kê mô tả s dụng biểu đồ để đánh giá những đ c điểm c bản của mẫu điều tra. S dụng thống kê và mô tả nghiên cứu theo các chỉ tiêu khác nhau nhằm cho thấy đ c điểm của mẫu điều tra về giới t nh, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập hàng tháng của mẫu nghiên cứu.
Phân tích độ tin cậy (Hệ số Cronbach’s Alpha)
Để xem xét kết quả nhận được đáng tin cậy ở mức độ như thế nào. Theo nhiều nhà nghiên cứu (Sekaren, 1992; Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, Phân t ch dữ liệu nghiên cứu SPSS tập 2, NXB Hồng Đức) thì:
0,8 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1: Thang đo lường rất tốt 0,7 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,8: Thang đo lường tốt
0,6 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,7: Thang đo lường đủ điều kiện.
Trong nghiên cứu này Cronbach’s Alpha được chọn để chấp nhận độ tin cậy các thang đo lường là phải lớn h n 0,6 (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Trường Đại học Kinh tế Huế
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân t ch nhân tố EFA ( Exploratory Factor Analysis) nhằm rút gọn tập hợp nhiều biến thành một số biến tư ng quan đối t h n, loại bỏ những biến không hợp lệ giúp cho nghiên cứu có được một bộ biến số có ý nghĩa h n. C sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến t nh của các nhân tố với biến quan sát. Đồng thời, kiểm tra độ tin cậy của các biến trong cùng một thang đo.
Theo Hair & ctg (1998), Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố) là chỉ tiêu đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:
Factor loading > 0,3 được xem là mức đạt tối thiểu.
Factor loading > 0,4 được xem là quan trọng.
Factor loading > = 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn.
Hair & ctg cũng khuyên rằng, nếu chọn tiêu ch Factor loading > 0,3 thì cỡ mẫu t nhất phải là 350; nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn Factor loading > 0,55; nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì Factor loading > 0,75.
Khi phân t ch nhân tố khám phá phải thỏa mãn các điều kiện sau:
- Trị số KMO phải có giá trị 0,5 đến 1, trị số KMO lớn có ý nghĩa phân t ch nhân tố là th ch h n.
- Hệ số tư ng quan đ n giữa các biến và các nhân tố (factor loading) phải lớn h n ho c bằng 0,5 trong một nhân tố (Tabachnick & Fidell, 1989).
- Đại lượng Barlett’s test of sphericity là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến có tư ng quan trong tổng thể. Nếu Sig. kiểm định này < = 0,05 thì kiểm định có ý nghĩa thống kê, có thể s dụng kết quả phân t ch EFA. (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
- Thang đo được chấp nhận khi tổng phư ng sai tr ch lớn h n 50% và giá trị Eigenvalue lớn h n 1 (Gerbing & Anderson, 1988)
Phân tích hồi quy tương quan
Phân t ch hồi quy được thực hiện bằng phư ng pháp Hồi quy với phần mềm SPSS 22.0
Mô hình hồi quy tổng quát được viết như sau:
Trường Đại học Kinh tế Huế
Y = β0 + β1X1 + β2 X2 + β3X3 + … + βiXi Trong đó: Y: Hiệu quả hoạt đông bán hàng
Xi: Các biến độc lập
βi: Các hệ số hồi quy ứng với các biến độc lập Xi(i>0) β0: Hằng số
Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R2 điều chỉnh. Kiểm định ANOVA được s dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tư ng quan, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
C p giả thuyết nghiên cứu:
H0: Không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Độ tin cậy: 95%.
Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:
Nếu Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả thuyết H1 Nếu Sig. > 0,05: Chưa có c sở để bác bỏ giả thuyết H0
Kiểm định giá trị trung bình tổng thể One-Sample T Test
Kiểm định cho tất cả các phần t của các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động bán hàng.
Giả thuyết kiểm định: H0:Giá trị trung bình của tổng thể bằng giá trị kiểm định H1: Giá trị trung bình của tổng thể khác giá trị kiểm định Với độ tin cây=95%, mức ý nghĩa α= 0,05( α: xác suất bác bỏ H0 khi H0 đúng) Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:
Nếu Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả thuyết H1
Nếu Sig. ≥ 0,05: Chưa có c sở để bác bỏ giả thuyết H0
Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm nhân tố: Independent-Sample T Test và One-Way ANOVA
Kiểm định Independent-Sample T Test: Áp dụng đối với trường hợp biến định t nh có hai giá trị.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nếu Sig. Levene’s Test < 0,05 thì phư ng sai của hai nhóm là khác nhau, s dụng kết quả kiểm định t ở hàng Equal variances not assumed. Giá trị Sig. t-test < = 0,05 chúng ta kết luận: Có sự khác biệt về mức độ đánh giá của hai nhóm đối với biến phụ thuộc. Giá trị Sig. t-test > 0,05 chúng ta kết luận: Không có sự khác biệt về mức độ đánh giá của hai nhóm đối với biến phụ thuộc.
Nếu Sig. Levene’s Test > = 0,05 thì phư ng sai của hai nhóm là bằng nhau, s dụng kết quả kiểm định t ở hàng Equal variances assumed. Giá trị Sig. t-test < = 0,05 chúng ta kết luận: Có sự khác biệt về mức độ đánh giá của hai nhóm đối với biến phụ thuộc. Giá trị Sig. t-test > 0,05 chúng ta kết luận: Không có sự khác biệt về mức độ đánh giá của hai nhóm đối với biến phụ thuộc.
Kiểm định One-Way ANOVA: Áp dụng đối với biến định t nh có nhiều h n hai giá trị.
Kết quả kiểm định gồm 2 phần:
Phần 1: Levene Test
Giả thuyết kiểm định: H0: Phư ng sai bằng nhau
H1: Phư ng sai không bằng nhau Nếu Sig. < = 0,05: Bác bỏ H0, chấp nhận H1
Nếu Sig. > 0,05: Chấp nhận H0, đủ điều kiện để tiếp tục phân t ch ANOVA.
Phần 2: ANOVA test
Giả thuyết kiểm định: H0: Trung bình bằng nhau H1: Trung bình khác nhau
Nếu Sig. < = 0,05: Bác bỏ H0, đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt giữa các nhóm đối với biến phụ thuộc.
Nếu Sig. > 0,05: Chấp nhận H0, chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt giữa các nhóm đối với biến phụ thuộc.
Khi có sự khác biệt thì có thể phân t ch sâu để tìm ra sự khác biệt như thế nào giữa các nhóm quan sát bằng các kiểm định Turkey, LSD, Bonferroni, Duncan. Kiểm định sâu ANOVA gọi là kiểm định Post- Test.
Trường Đại học Kinh tế Huế
4.4.Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Hồ Sỹ Minh (2011), Bài giảng Phương Pháp nghiên cứu trong kinh doanh)
5. Kết cấu đề tài
Nội dung đề tài gồm 3 phần:
Phần I: Đ t vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chư ng 1: Tổng quan về hoạt động bán hàng
Chư ng 2: Phân t ch hoạt động bán hàng tại Công Ty TNHH Loan Thắng - Thành phố Huế
Chư ng 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng tại Công ty TNHH Loan Thắng
Phần III : Kết luận và kiến nghị Xác định đề tài
nghiên cứu
Xây dựng đề cư ng nghiên cứu
Tìm hiểu các đề tài nghiên cứu liên quan
Xây dựng bảng hỏi Điều Tra ch nh thức
X lý và phân t ch số liệu
Kết luận và báo cáo Điều tra th
Hình 1.1 Quy trình nghiên cứu
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Lý thuyết về bán hàng
1.1.1.1. Các định nghĩa về bán hàng
Bán hàng là một quá trình mang t nh cá nhân trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng những nhu cầu hay ước muốn của người mua nhằm thực hiện quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của hai bên. (Nguồn: James.M.Comer, Quản trị bán hàng, 2002).
Bán hàng làm cho hàng hóa lưu thông từ người sản xuất đến người tiêu dùng, từ n i dư thừa đến n i có nhu cầu. Hoạt động bán hàng sẽ đem lại lợi nhuận cho người bán hàng khi họ nắm bắt tốt c hội từ thị trường và điều chỉnh ch nh sách phục vụ quyền lợi người tiêu dùng.
Bán hàng là một hình thức giao tiếp mang t nh chọn lọc cao cho phép các nhà hoạt động thị trường đưa ra những thông điệp có t nh thuyết phục đến những nhu cầu cụ thể của từng người mua ho c người ảnh hưởng đến quyết định mua. Nó thích nghi với những thay đổi hoàn cảnh của cả người mua và người bán, nó thúc đẩy sự tư ng tác giữa hai ph a để dẫn tới một giải pháp hiệu quả và tiết kiệm thời gian cho người mua.
Về c bản nó là một hoạt động xúc tiến hỗn hợp tập trung vào từng người mua của thị trường mục tiêu, sau đó nuôi dưỡng và khuyến kh ch một sự chuyển tiếp nhanh chóng từ việc nhận thức vấn đề cho đến hành động mua”. Định nghĩa này đ i hỏi người bán hàng cần phải chuẩn bị kỹ lưỡng về thông tin của sản phẩm lẫn thông tin của khách hàng trong thị trường hướng đến, nhờ vậy mới mang đến hiệu quả cao và tiết kiếm thời gian bán hàng. (Nguồn: Hoàng Trọng và Hoàng Thị Phương Thảo,1996)
Theo quan niệm cổ điển: “Bán hàng là hoạt động thực hiện sự trao đổi sản phẩm hay dịch vụ của người bán chuyển cho người mua để được nhận lại từ người mua tiền, vật phẩm hoăc giá trị trao đổi đã thỏa thuận”.
Theo một số quan điểm hiện đại phổ biến thì khái niệm bán hàng được định nghĩa như sau:
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Bán hàng là nền tảng trong kinh doanh đó là sự g p gỡ của người bán và người mua ở những n i khác nhau giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu nếu cuộc g p gỡ thành công trong cuộc đàm phán về việc trao đổi sản phẩm.
- Bán hàng là quá trình liên hệ với khách hàng tiềm năng tìm hiểu nhu cầu khách hàng, trình bày và chứng minh sản phẩm, đàm phán mua bán, giao hàng và thanh toán.
- Bán hàng là sự phục vụ, giúp đỡ khách hàng nhằm cung cấp cho khách hàng những thứ mà họ muốn.
Nhìn chung, hoạt động bán hàng là một hoạt động trung gian giữa các ngành kinh tế quốc dân, giữa các nhà sản xuất, các nhà phân phối với tổ chức đối tượng tiêu dùng khác nhau đ i hỏi người bán hàng phải “tạo nên một ảnh hưởng nhất định đến một người nào đó nhằm mục đ ch thuyết phục người này mua một sản phẩm hay một dịch vụ”.
1.1.1.2. Bán hàng trong kinh doanh thương mại
Kinh doanh thư ng mại
Theo luật Thư ng mại của Việt Nam (2005): “Kinh doanh thương mại là dùng tiền của, công sức, tài năng của một cá nhân hay một tổ chức… vào việc mua hàng hóa để bán (buôn bán hàng hóa) nhằm mục đích tìm kiếm lợi nhuận”.
Quy trình bán hàng trong doanh nghiệp thư ng mại
Quá trình bán hàng trong doanh nghiệp thư ng mại trải qua các bước sau :
Hình 1.2: Quy trình bán hàng trong doanh nghiệp thương mại
(Nguồn: Philip Kotler (2001), Marketing căn bản)
Vai tr của hoạt động bán hàng trong doanh nghiệp thư ng mại
Bán hàng là nghiệp vụ kinh doanh c bản, trực tiếp thực hiện chức năng lưu thông hàng hóa phục vụ cho sản xuất và đời sống của nhân dân, là khâu quan trọng nối liền sản xuất với tiêu dùng, đảm bảo cân đối giữa cung và cầu đối với từng m t hàng cụ thể, góp phần ổn định giá cả trên thị trường.
Nghiên cứu thị trường
Lựa chọn nguồn
hàng
Mua và dự trữ
hàng hóa
Bán hàng
Dịch vụ phục vụ khách
hàng
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bán hàng là hoạt động trực tiếp tạo ra doanh số bán, thu hồi vốn, kết thúc quá trình lưu chuyển hàng hoá và chu chuyển vốn lưu động.
Bán được nhiều hàng hoá là điều kiện quan trọng tạo ra thị phần, góp phần nâng cao uy tín cho DNTM.
Kết quả của bán hàng là căn cứ để t nh năng suất lao động và ảnh hưởng đến hiệu quả s dụng vốn, s dụng chi ph .
Bán hàng là một quá trình gồm nhiều hoạt động khác nhau bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu, lựa chọn thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu đến việc lựa chọn hàng hoá, hoạch định các giải pháp Marketing để cuối cùng thực hiện bán hàng ở các điểm bán. Do vậy, bán hàng là công việc khó khăn, phức tạp, đ i hỏi doanh nghiệp phải biết phối hợp nhịp nhàng giữa các khâu, các giai đoạn, phải biết vận dụng rất nhiều kiến thức kinh doanh, đ c biệt là những hiểu biết về Marketing mới có thể đạt được doanh số bán cao.
Bán hàng là khâu hoạt động có quan hệ mật thiết với khách hàng, ảnh hưởng đến niềm tin, uy t n và sự tái tạo nhu cầu của người tiêu dùng. Do vậy, đó cũng là vũ kh cạnh tranh mạnh mẽ của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh.
1.1.1.3. Đặc điểm của hoạt động bán hàng
Trong nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung, nhà nước đang can thiệp vào nghiệp vụ sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp chủ yếu thực hiện các chức năng sản xuất kinh doanh, đảm bảo các yếu tố về cung cấp dịch vụ, sản phẩm cho người tiêu dùng.
Với nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải tự quyết định những vấn đề sau: Sản xuất cái gì? Số lượng bao nhiêu? Sản xuất cho ai? Tìm kiếm khách hàng tiềm năng? Từ đó hoạt động bán hàng cũng có những đ c điểm sau:
- Khách hàng là người mua quyết định trên thị trường, quyết định người bán: Đ c
điểm này xuất phát từ c chế thị trường số lượng người mua thường là một số có hạn, c n số lượng người bán không ngừng tăng lên và khó xác định được.
- Khách hàng chỉ quan tâm đến chất lượng hàng hóa tốt, giá cả phù hợp, đáp ứng
được nhu cầu, thuận tiện trong việc mua.: Để thu hút khách hàng các doanh nghiệp
Trường Đại học Kinh tế Huế
phải s dụng các công cụ để cạnh tranh giành lấy khách hàng.Các công cụ cạnh tranh có thể là:
+ Cạnh tranh về chất lượng sản phẩm + Cạnh tranh về giá cả
+ Cạnh tranh về dịch vụ bán hàng hàng + Thủ tục giao dịch, mua bán
+ Cạnh tranh về các Quảng cáo, khuyến mãi,...
- Khách hàng luôn đ i hỏi người bán phải quan tâm tới mục đ ch và lợi ch của mình: Khách hàng là người quyết định mua sản phẩm nên họ có quyền được lựa chọn, cân nhắc trước khi đưa ra quyết định mua sắm. Trên c sở đưa ra quyết định mua ho c không là lợi ch vật chất và lợi ch tinh thần của khách hàng.
- Tạo l ng tin tưởng cho khách hàng của mình qua cách bán hàng chuyên nghiệp: Bán hàng được hay không là nhờ vào cách bán hàng chuyên nghiệp như thế nào, tạo được l ng tin tưởng từ khách hàng là lợi thế cho việc bán sản phẩm.
Tóm lại những đ c điểm của hoạt động bán hàng trên cần được cân nhắc, t nh toán một cách toàn diện trong hoạt động bán hàng nói riêng và hoạt động của toàn thể doanh nghiệp nói chung, tập trung vào những thế mạnh của doanh nghiệp làm lợi thế canh tranh, thu hút khách hàng cũ, tìm khách hàng tìm năng mới, mở rộng thị trường, tăng doanh thu và lợi nhuận trong kinh doanh.
1.1.1.4. Vai trò của hoạt động bán hàng
Mục tiêu cuối cùng của hoạt động sản xuất kinh doanh luôn được các doanh nghiệp xác định là lợi nhuận. Để thực hiện tốt mục tiêu này, các doanh nghiệp phải thực hiện tốt các mục tiêu trung gian là bán hàng. Chỉ bán được hàng thì các doanh nghiệp mới có thể thu hồi được vốn kinh doanh, thực hiện lợi nhuận, tái đầu tư, mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh. Bán hàng trong kinh doanh được coi là hoạt động c bản, có vai tr vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp nói riêng và đối với các nền kinh tế, xã hội nói chung được thể hiện qua các vai tr cụ thể sau:
Trường Đại học Kinh tế Huế
Thứ nhất, bán hàng giúp cho hàng hóa được lưu chuyển từ n i sản xuất đến tay người tiêu dùng. Xã hội không có bán hàng thì nền sản xuất sẽ bị ngưng trệ, doanh nghiệp sản xuất ra mà không thể nào tiêu thụ, người tiêu dùng có nhu cầu về sản phẩm thì không biết lấy từ đâu. Vì vậy không có bán hàng thì nền sản xuất chắc chắn sẽ g p nhiều khó khăn dẫn đến bị suy thoái vì khủng hoảng cung cầu và không phát triển được.
Thứ hai, bán hàng c n đóng vai trọ lưu thông tiền tệ trong guồng máy kinh tế.
Doanh nghiệp sản xuất ra hàng hóa hay dịch vụ, bán cho những người có nhu cầu để thu hút về lợi nhuận.Tiền thu về từ hoạt động bán hàng sẽ tiếp tục đưa vào sản xuất để tiếp tục sinh lợi sau đợt bán hàng tiếp theo. Từ hoạt động bán hàng sẽ giúp luồng tiền quay v ng từ người mua sang tay người bán rồi về lại tay người mua một cách liên tục.
Thứ ba, bán hàng giúp chuyển hàng hóa từ n i dư thừa sang n i có nhu cầu.
Theo quy luật cung cầu, những n i dư thừa hàng hóa thì giá sẽ thấp, ngược lại những n i khan hiếm hàng hóa thì giá sẽ cao.Việc bán hàng ở những n i thiếu hàng hóa sẽ thu về lợi nhuận cao h n những n i hàng hóa dư thừa. Có thể thấy rằng, hoạt động bán hàng đóng vai tr quan trọng trong việc cân bằng nhu cầu xã hội.
Thứ tư, bán hàng là hoạt động nhằm thực hiện mục đ ch kinh doanh, thỏa mãn nhu cầu tìm kiếm lợi nhuận của doanh nghiệp thông qua việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đối với hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp đang kinh doanh. Vai tr này mang lại lợi ch cho cá nhân người mua ẫn người bán.
Thứ năm, bán hàng vừa là khâu cuối cùng vừa là khâu đầu tiên của quá trình kinh doanh, đó là chìa khóa cho sự sống c n của công ty.
Thứ sáu, bán hàng là nghiệp vụ c bản thực hiện mục đ ch kinh doanh của doanh nghiệp trong đó lợi nhuận là mục tiêu quan trọng.
Từ những phân t ch vai tr của hoạt động bán hàng trên, ta thấy được tầm quan trọng và không thể thiếu trong kinh doanh của doanh nghiệp.
1.1.1.5. Mục tiêu của hoạt động bán hàng
Hoạt động của lực lượng bán hàng mang ý nghĩa quan trọng và là mũi nhọn tấn công chủ yếu của doanh nghiệp ra thị trường nhằm tiếp cận và thuyết phục khách hàng
Trường Đại học Kinh tế Huế
mua và s dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, nó cũng ch nh là
“vũ kh quan trọng” để cạnh tranh với các đối thủ của doanh nghiệp. Một công ty muốn thành công, điều tất yếu họ phải có những mục tiêu rõ ràng và những chiến lược cụ thể để đạt được những mục tiêu đó. M c dù những mục tiêu trong từng giai đoạn hay từng ngành có thể khác nhau, song mục tiêu bán hàng của một doanh nghiệp bao gồm:
Thứ nhất, nhân sự hay hướng vào con người.
Mục tiêu này được thể hiện qua số lượng và chất lượng của lực lượng bán hàng.
Mục tiêu này cụ thể được đo lường thông qua chỉ tiêu số người được huấn luyện, số khoá học được tổ chức, số nhân viên hoàn thành kế hoạch bán hàng...
Để đạt mục tiêu của doanh nghiệp, đội ngũ bán hàng phải là những người năng động, nhiệt tình, hăng hái, có năng lực và trách nhiệm với công việc cũng như sự đóng góp t ch cực vào tổ chức và hoạt động chung của toàn tổ chức. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải đưa ra những chư ng trình đào tạo đội ngũ bán hàng một cách khoa học, hợp lý nhằm tạo ra một đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, chất lượng cao góp phần thực hiện mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp một cách nhanh chóng, hiệu quả. Bên cạnh đó, môi trường làm việc cũng như mối quan hệ đồng nghiệp, cấp trên – cấp dưới cũng một phần thúc đẩy hiệu quả của đội ngũ bán hàng.
Thứ hai, mục tiêu hướng vào doanh số, lợi nhuận, chi ph (kết quả bán hàng) Đây là mục tiêu không thể thiếu và mang ý nghĩa quan trọng đối với hoạt động bán hàng của doanh nghiệp. Tùy vào từng doanh nghiệp, ngành nghề thì mục tiêu doanh số, lợi nhuận của họ cũng khác nhau.
Doanh số: doanh số là một trong những mục tiêu quan trọng trong bán hàng
Lợi nhuận: đây là một mục tiêu bao trùm trong kinh doanh. Mục tiêu lợi nhuận thường được đ t ra ở cấp công ty và cấp bộ phận, rất t doanh nghiệp đ t mục tiêu lợi nhuận cho từng nhân viên bán hàng. Mục tiêu lợi nhuận được thể hiện trên c sở lợi nhuận r ng, tỉ lệ doanh lợi trên tài sản.
Chi ph bán hàng: chi ph bán hàng là mục tiêu phổ biến áp dụng trong bán hàng. Lực lượng bán hàng được giao mục tiêu theo định mức chi ph .
Hiệu quả của hoạt động bán hàng ngày càng được nâng cao với chi ph thấp nhất và lợi nhuận ngày càng tăng. Đây là mục tiêu mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng phải
Trường Đại học Kinh tế Huế
theo đuổi, bởi vì lợi nhuận là mục tiêu trước mắt quan trọng, mà hoạt động của hoạt động bán hàng thì ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận. Để có thể đạt được mục tiêu này, công tác bán hàng phải chú ý phân phối đúng lượng hàng, luồng hàng. Đảm bảo sự vận động của hàng hoá được hợp lý, giảm bớt chi ph lưu thông, đồng thời phát triển các dịch vụ để phục vụ tốt các yêu cầu của khách hàng nhằm thu hút khách hàng và làm tăng lợi nhuận.
Thứ ba, mục tiêu thị phần
Mục tiêu này được thể hiện thông qua các chỉ tiêu như tốc độ tăng trưởng doanh số, số lượng khách hàng mới, số lượng đại lý và điểm bán mới, mức độ bao phủ thị trường...
Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng cần có một chỗ đứng ổn định trên thị trường, vì vậy việc gia tăng thị phần là điều tất yếu. Việc thực hiện mục tiêu hướng vào con người và mục tiêu doanh số, lợi nhuận một cách hiệu quả phần nào mở rộng h n con đường bước vào thị trường mới của doanh nghiệp.
1.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng
1.1.2.1. Các nhân tố thuộc về môi trường bên ngoài của công ty a) Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô
Phân t ch các yếu tố môi trường vĩ mô dựa trên mô hình PEST. Các yếu tố đó là:
Political Factors (Ch nh trị - Luật pháp)
Economics Factore (Kinh tế)
Sociocultrural Factore (Văn hóa – Xã hội)
Technological (Kỹ thuật - Công nghệ)
Môi trường chính trị và pháp luận
Các yếu tố thuộc môi trường ch nh trị và pháp luật tác động mạnh đến việc hình thành và khai thác c hội kinh doanh và thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Ổn định ch nh trị là tiền đề quan trọng cho hoạt động kinh doanh, thay đổi về ch nh trị có thể gây ảnh hưởng có lợi cho nhóm doanh nghiệp này ho c kìm hãm sự phát triển của doanh nghiệp khác.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hệ thống pháp luật hoàn thiện và sự nghiêm minh trong thực thi pháp luật sẽ tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh cho các doanh nghiệp, tránh tình trạng gian luận, buôn lậu,...
Môi trường Kinh Tế
Môi trường kinh tế là điều kiện thuận lợi cho việc xâm nhập mở rộng thị trường, ngành hàng này nhưng lại hạn chế sự phát triển của ngành hàng khác. Các yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến sức mua, sự thay đổi nhu cầu tiêu dùng hay xu hướng phát triển của các ngành hàng, các yếu tố kinh tế bao gồm:
+ Sự thay đổi về c cấu kinh tế ảnh hưởng đến vị tr vai tr và xu hướng phát triên của các ngành kinh tế kéo theo sự thay đổi chiều hướng phát triển của doanh nghiệp.
+ Tốc độ tăng trưởng kinh tế: Thể hiện xu hướng phát triển chung của nền kinh tế liên quan đến khả năng mở rộng hay thu hẹp quy mô kinh doanh của mỗi doanh nghiệp.
Môi trường văn hóa – xã hội
Ảnh hưởng lớn tới khách hàng cũng như hoạt động kinh Doanh của doanh nghiệp, là thị hiếu của người tiêu dùng. Thông qua yếu tố này cho phép các doanh nghiệp hiểu biết ở mức độ khác nhau về đối tượng phục vụ qua đó lựa chọn các phư ng thức kinh doanh cho phù hợp.
Yếu tố thu nhập cũng có tầm ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm của khách hàng và chất lượng đáp ứng, nghề nghiệp tầng lớp xã hội tác động đến quan điểm và cách thức ứng x trên thị trường, nền văn hóa phản ánh quan điểm và cách thức s dụng sản phẩm, điều đó vừa yêu cầu đáp ứng riêng biệt vừa tạo c hội đa dạng hóa khả năng đáp ứng nhu cầu của từng doanh nghiệp.
Môi trường kỹ thuật - công nghệ
Ảnh hưởng đến yêu cầu đối với công nghệ trong thiết bị khả năng sản xuất sản phẩm với chất lượng khác nhau. Năng suất lao động và khả năng cạnh tranh, lựa chọn và cung cấp công nghệ.
b) Các yếu tố môi trường nghành
Môi trường nghành là yếu tố ngoại cảnh đối với doanh nghiệp, quyết định t nh chất và mức độ canh tranh trong nghành.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Theo Michael Porter – nhà hoạch định chiến lược và cạnh tranh hàng đầu thế giới hiện nay, đưa ra 5 yếu tố môi trường nghành gồm:
Nhà cung cấp
Đối thủ tiềm năng
Cạnh tranh nội bộ ngành
Khách hàng
Sản phẩm thay thế
Hình 1.3: Mô hình năm áp lực cạnh tranh của Michael Porter
(Nguồn: sách Quản trị chiến lược, 2017)
Nhà cung cấp
Đó là các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trong và ngoài nước mà cung cấp hàng hóa cho doanh nghiệp, nguồn cung ứng ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp không phải nhỏ, điều đó thể hiện trong việc thực hiện hợp đồng cung ứng, độ tin cậy về chất lượng hàng hóa, giá cả, thời gia, địa điểm theo yêu cầu,...
Trường Đại học Kinh tế Huế
Đối thủ tiềm năng ( canh tranh nội bộ và đối thủ tiềm ẩn)
Đối thủ cạnh tranh trong ngành gồm tất cả các doanh nghiệp hiện có và các doanh nghiệp tiềm ẩn có khả năng xâm nhập vào thị trường trong tư ng lai và hiện tại, quy mô của đối thủ càng lớn thì mức cạnh tranh ngày càng gây gắt.
Khách hàng
Khách hàng là yếu tố được coi là ảnh hưởng trực tiếp đến toàn bộ hoạt động sản xuất , kinh doanh của doanh nghiệp. Khách hàng là người mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, thị trường phát triển hay trì truệ là do khách hàng quyết định, tôn trọng khách hàng, đối x với khách hàng một cách tận tình chu đáo là phư ng pháp đang được các doanh nghiệp áp dụng để cạnh tranh trên thị trường ngày nay. Luôn luôn chú ý tới nhu cầu, mong muốn của khách hàng là cách để một sản phẩm đứng vững trên thị trường. Nắm được sự thay đổi nhu cầu của khách hàng thì doanh nghiệp mới tạo ra hiệu quả. Những yếu tố thuộc nhu cần củ khách hàng tác động lên doanh nghiệp: sở th ch, nhu cầu, thị hiếu, mức thu nhập, giá cả, thói quen, t nh cách,... Mỗi nhóm khách hàng có một đ c trưng riêng phản ánh quá trình mua sắm của họ. Do đó doanh nghiệp phải có ch nh sách đáp ứng nhu cầu từng nhóm cho phù hợp.
Sản phẩm thay thế
Sản phẩm, dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu tư ng đư ng với các sản phẩm dịch vụ trong ngành. Ngày nay, sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp cạnh tranh với nhau thông qua việc sáng tạo ra các giá trị mới, giá trị tăng thêm, giá trị cảm nhận h n là giá trị hữu dụng vốn có của nó như là về giá, chất lượng, các yếu tố khác và người mua, khách hàng cũng bỏ tiền ra để mua những giá trị đó mang lại.
T nh mới mẻ, khó đoán được của sản phẩm mới: Ngay cả trong nội bộ ngành và sự phát triển của công nghệ cũng có thể tạo ra sản phẩm thay thế cho nghành mình.
1.1.2.2. Các nhân tố thuộc về môi trường bên trong của công ty
Sản phẩm
Trong nền kinh tế thị trường, người ta quan niệm sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đáp ứng nhu cầu thị trường, đem lại lợi nhuận, quy đổi thành tiền. Hiện nay, có rất nhiều cách để phân loại sản phẩm theo quan niệm khách nhau, người ta chia sản phẩm theo hai nhóm lớn:
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Nhóm sản phẩm thuần vật chất: Sản phẩm mang đ c t nh nhất định.
- Nhóm sản phẩm phi vật chất: Sản phẩm dịch vụ.
Quan niệm Marketing : “ Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và được quảng báo trên thị trường với mục đ ch thu hút sự chú ý bởi sự hấp dẫn của sản phẩm, mua sắm hay tiêu dùng “. Sản phẩm có chất lượng là sản phẩm có khả năng thỏa mãn những nhu cầu đã nêu ra ho c tiềm ẩn của thị trường hay khách hàng.
Giá cả
Giá cả thể hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, là số lượng tiền phải trả cho hàng hóa đó. Giá cả của một m t hàng phụ thuộc vào giá trị của bản thân hàng hóa đó ( nghĩa là giá được quy từ số thời gian, công sức lao động làm ra sản phẩm), có quan hệ cung và cầu về hàng hóa.
Giá cả là nhân tố ảnh hưởng đến sự quyết định mua của khách hàng, đ c biệt là những nước nghèo, cộng đồng dân cư nghèo. Trên thị trường hiện nay, ngày càng xuất hiện nhiều sản phẩm thay thế, nghĩa là với cùng một nhu cầu của khách hàng có rất nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau có thể đáp ứng. Điều tra cho khách hàng, có nhiều sự lựa chọn, nhưng lại gây cho các doanh nghiệp nhiều khó khăn trong việc cạnh tranh giành khách hàng.
Dịch vụ bán hàng
Dịch vụ bán hàng là bao gồm tất cả các dịch vụ đáp ứng mong muốn của khách hàng một cách nhanh nhất và đạt hiệu quả tốt nhất. Dịch vụ bán hàng cũng là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng của doanh nghiệp.
Mỗi doanh nghiệp sẽ có dịch vụ khác nhau để đáp ứng tốt nhất cho khách hàng việc thu hút khách hàng và bán hàng nhanh hay chậm.
Hệ thống kênh phân phối
Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự giúp đỡ, chuyển giao cho ai đó quyền sở hữu đối với một m t hàng cụ thể ho c dịch vụ trên con đường từ sản xuất đến người tiêu dùng’ Theo Philip Kotler.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hình thức phân phối phổ biến hiện nay:
- Hình thức phân phối trực tiếp
Phân phối trực tiếp là hình thức phân phối hàng hóa trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng mà không thông qua một kênh trung gian khác.
(Nguồn: Sách Marketing căn bản, 2001) Doanh nghiệp phân phối trực tiếp thông qua: bán hàng tại nhà, đ t qua điện thoại, bán tại c a hàng, bán qua mạng internet...
- Hình thức phân phối gián tiếp
Phư ng thức phân phối gián tiếp là hình thức phân phối hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng thông qua hệ thống phân phối trung gian.
(Nguồn: Sách Marketing căn bản, 2001) Doanh Nghiệp
Cung Cấp
Người tiêu dùng cuối cùng
Đại Lý
Người tiêu dùng cuối cùng Bán buôn Doanh Nghiệp
Sản xuất
Bản lẻ Môi giới
Hình 1.5: Hình thức phân phối gián tiếp Hình 1.4: Hình thức phân phối trực tiếp
Trường Đại học Kinh tế Huế
Doanh nghiệp phân phối gián tiếp thông qua: người bán buôn, người bán lẻ và môi giới.
Đội ngũ nhân viên của công ty
Đội ngũ nhân viên cũng là một trong những yếu tố cực kì quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp, doanh nghiệp nào có một đội ngũ nhân viên bán hàng năng động, sáng tạo, nhiệt tình với công việc và muốn có đội ngũ như thế là việc doanh nghiệp quan tâm hàng đầy.
Việc đẩy mạnh doanh thu hàng hóa là nhờ vào những đội ngũ nhân viên như thế.
Vì vậy các doanh nghệp luôn coi trọng việc tuyển chọn và đào tạo nhân viên của mình.
Nhân viên bán hàng là cầu nối giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng, cũng là bộ m t của doanh nghiệp trước khách hàng. Năng lực của mỗi nhân viên bán hàng là có ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh, nhân viên giỏi họ chi phối đến sức mạnh cạnh tranh cho doanh nghiệp vì họ tác động đến chiến lược kinh doanh của tổ chức. Có chiến lược đúng đắn thì khả năng thành công cao.
Vì vậy việc đào tạo, huấn luyện cho đội ngũ nhân viên, nhất là nhân viên kinh doanh một phong cách làm việc chuyên nghiệp, nhiệt tình, gần gũi, thân thiện tạo được nhiều thiện cảm cho khách hàng là vấn đề các doanh nghiệp quan tâm hàng đầu.
1.1.3. Một số chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động bán hàng 1.1.3.1. Sản lượng hàng hóa bán ra
Lượng hàng hóa bán ra trong kỳ được xác định bằng công thức:
Trong đó:
: Khối lượng hàng hoá bán trong kỳ : Khối lượng hàng hoá nhập trong kỳ
: Khối lượng hàng hoá tồn kho đầu kỳ : Khối lượng hàng hoá tồn cuối kỳ
Để t nh được khối lượng hàng hoá bán ra trong kỳ không chỉ phải xác định được các biến số Q trên mà c n phải căn cứ vào hợp đồng cung ứng cho khách hàng, nhu
Trường Đại học Kinh tế Huế
cầu của thị trường, khả năng đổi mới phư ng thức bán và tình hình bán hàng qua các kỳ trước đó.
1.1.3.2. Chỉ tiêu về doanh thu
Doanh thu là toàn bộ số tiền thu được do bán sản phẩm, cung cấp dịch vụ, hoạt động tài ch nh và các hoạt động khác của doanh nghiệp trong kỳ kế toán.
Doanh số bán hàng thực tế phản ánh toàn bộ kết quả kinh doanh của công ty thông qua hoạt động bán hàng. Nó phản ánh quy mô của quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp cũng như phản ánh trình độ tổ chức quản lý hoạt động của hệ thống bán hàng. Doanh số án hàng là nguồn thu quan trọng giúp cho doanh nghiệp tiếp tục quá trình sản xuất, tái mở rộng thị phần và trang trải mọi chi ph trong sản xuất kinh doanh cũng như bán hàng. Công thức t nh doanh t
