NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẶT HÀNG QUA ĐIỆN THOẠI TẠI CÔNG TY TNHH MTV CO.OPMART HUẾ

Văn bản

(1)Đại học Kinh tế Huế. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------. ại. Đ ho. in. ̣c k. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. h. NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẶT. tê. ́H. HÀNG QUA ĐIỆN THOẠI TẠI CÔNG TY. ́ uê. TNHH MTV CO.OPMART HUẾ. ĐINH THỊ NHƯ QUỲNH. Khóa học: 2014-2018.

(2) Đại học Kinh tế Huế. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------. ại. Đ ho. h. in. ̣c k. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẶT. tê. ́H. HÀNG QUA ĐIỆN THOẠI TẠI CÔNG TY. ́ uê. TNHH MTV CO.OPMART HUẾ. Sinh viên thực hiện:. Giáo viên hướng dẫn:. Đinh Thị Như Quỳnh. ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh. Lớp: K48B- QTKD Tổng Hợp. Niên khóa: 2014-2018. Huế, tháng 04 năm 2018.

(3) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh. Lời cảm ơn! Trong thực tế không có sự thành công nào mà không gắn liền với sự hỗ trợ, giúp đỡ dù ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp của người khác. Thật vậy, để hoàn thiện được bài báo cáo này tôi đã nhận được sự hỗ trợ không chỉ từ phía nhà trường, giáo viên hướng dẫn mà còn từ Cơ sở thực tập. Trước hết tôi xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô trường Đại học Kinh tế Huế đã truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho chúng tôi để làm hành trang lý thuyết khi đi vào thực tế. Tôi cũng cảm ơn sâu sắc BGH nhà trường cùng Khoa Quản trị kinh doanh đã tổ chức cho sinh viên chúng tôi có cơ hội đi thực tập tại các Doanh nghiệp.. Đ. Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Th.S. Nguyễn thị Diệu Linh là người đã trực. ại. tiếp hướng dẫn, giải đáp thắc mắc và tận tình giúp đỡ cho tôi hoàn thiện Báo cáo. ho. tốt nghiệp trong suốt 3 tháng đi thực tập tại doanh nghiệp.. ̣c k. Đồng thời tôi cũng gửi đến các anh chị Quản lý, Tổ trưởng cũng như các anh chị nhân viên ở công ty TNHH MTV Co.opmart Huế đã hướng dẫn, tạo điều kiện cho. in. tôi được tìm hiểu và tham gia vào nghiệp vụ tại bộ phận Marketing. Các anh chị đã. h. đưa cho tôi những thông tin, những ý kiến rất có ích để hoàn thành tốt bài báo cáo.. tê. Trong quá trình thực tập, cũng như là trong quá trình làm bài báo cáo thực. ́H. tập, khó tránh khỏi sai sót, rất mong quý thầy, cô và anh, chị bỏ qua. Đồng thời, do. ́ uê. trình độ lý luận cũng như kinh nghiệm thực tiễn còn hạn chế nên bài báo cáo không thể tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất mong nhận được ý kiến đóng góp của quý thầy, cô để khóa luận tốt nghiệp có thể được hoàn thiện hơn. Cuối cùng tôi xin kính chúc Quý thầy cô trường Đại học Kinh tế Huế có thật nhiều sức khỏe, càng ngày càng thành công trong cuộc sống. Tôi xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 4 năm 2018 Sinh viên Đinh Thị Như Quỳnh Đinh Thị Như Quỳnh. i. Lớp K48B_QTKD Tổng Hợp.

(4) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh. MỤC LỤC Lời cảm ơn!.................................................................................................................................i MỤC LỤC .................................................................................................................................ii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .........................................................................................v DANH MỤC CÁC BẢNG.......................................................................................................vi DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ ................................................................................................vii PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ...........................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài: ...............................................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu .......................................................................2. Đ. 2.1. Mục tiêu nghiên cứu.....................................................................................................2. ại. 2.2. Câu hỏi nghiên cứu ......................................................................................................3. ho. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................................3. ̣c k. 3.1. Đối tượng .....................................................................................................................3 3.2. Phạm vi nghiên cứu......................................................................................................3. in. 4. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................................3. h. 4.1. Nghiên cứu định tính....................................................................................................4. tê. 4.2. Nghiên cứu định lượng.................................................................................................4. ́H. 5. Quy trình nghiên cứu ..........................................................................................................9. ́ uê. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾTQUẢ NGHIÊN CỨU........................................................11 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ................................................11 1.1. Cơ sở lý luận ..................................................................................................................11 1.1.1. Khái niệm về siêu thị và đặc trưng về loại hình kinh doanh siêu thị ......................11 1.1.2. Khái niệm đặt hàng và các hình thức đặt hàng .......................................................13 1.1.3. Khái niệm về dịch vụ ..............................................................................................14 1.1.4. Khái niệm về chất lượng dịch vụ ............................................................................14 1.1.5. Mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ...................................................15 1.1.6. Các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ......................................................17. Đinh Thị Như Quỳnh. ii. Lớp K48B_QTKD Tổng Hợp.

(5) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh. 1.1.7. Sự hài lòng của khách hàng.....................................................................................21 1.1.8. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ...........................22 1.1.9. Ý nghĩa của việc nâng cao chất lượng dịch vụ đặt hàng qua điện thoại tại Công ty TNHH MTV Co.opmart Huế ............................................................................................23 1.2. Cơ sở thực tiễn ...............................................................................................................25 1.2.1. Một số nghiên cứu liên quan ...................................................................................25 1.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất....................................................................................27 1.2.3. Xây dựng thang đo ..................................................................................................28 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẶT HÀNG QUA ĐIỆN. Đ. THOẠI TẠI CÔNG TY TNHH MTV CO.OPMART HUẾ...............................................30. ại. 2.1. Khái quát về Saigon Co.op – Đơn vị quản lý hệ thống công ty Co.opmart ..................30 2.2. Tổng quan về công ty TNHH MTV Co.opmart Huế (siêu thị Co.opmart Huế) ............32. ho. 2.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển..............................................................................32. ̣c k. 2.2.2. Chức năng, nhiệm vụ ..............................................................................................34. in. 2.2.3. Các mặt hàng kinh doanh của công ty.....................................................................34. h. 2.2.4. Cơ cấu bộ máy tổ chức quản lý...............................................................................36. ́H. tê. 2.1.5. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Co.opmart Huế..........40 2.1.6. Tình hình lao động của công ty Co.opmart Huế .....................................................41. ́ uê. 2.1.7. Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty Co.opmart Huế ..................................43 2.1.8. Kết quả hoạt động kinh doanh của Co.opmart Huế trong gia đoạn 2015-2017......45 2.1.9. Giới thiệu về dịch vụ đặt hàng qua điện thoại tại công ty - Công ty TNHH MTV Co.op Mart Huế.................................................................................................................47 2.3. Phân tích ý kiến đánh giá của đối tượng điều tra về chất lượng dịch vụ đặt hàng qua điện thoại tại công ty - Công ty TNHH MTV Co.op Mart Huế ...........................................50 2.3.1. Thông tin về đối tượng điều tra...............................................................................50 2.3.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố khám phá ..............................56 2.3.3. Mô hình hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng .....67 2.3.4. Đánh giá của khách hàng về các nhóm nhân tố ......................................................71. Đinh Thị Như Quỳnh. iii. Lớp K48B_QTKD Tổng Hợp.

(6) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh. 2.3.5. Đánh giá chung về CLDV đặt hàng qua điện thoại của công ty TNHH MTV Co.opmart Huế ..................................................................................................................75 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẶT HÀNG QUA ĐIỆN THOẠI TẠI CÔNG TY TNHH MTV CO.OP MART HUẾ ..77 3.1. Định hướng phát triển trong thời gian tới của công ty TNHH MTV Co.opmart Huế...77 3.2. Giải pháp nâng cao CLDV đặt hàng qua điện thoại tại công ty TNHH MTV Co.opmart Huế........................................................................................................................................78 3.2.1. Giải pháp về sự đáp ứng:.........................................................................................78 3.2.2. Giải pháp về năng lực phục vụ:...............................................................................79 3.2.3. Giải pháp về sự tin cậy:...........................................................................................80. Đ. 3.2.4. Giải pháp về sự đồng cảm: ......................................................................................81. ại. 3.2.5. Giải pháp về phương tiện hữu hình:........................................................................82. ho. PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................................83. ̣c k. 1. Kết luận.............................................................................................................................83. in. 2. Kiến nghị...........................................................................................................................84. h. TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................................86. tê. PHỤ LỤC 1 .............................................................................................................................88. ́H. PHỤ LỤC 2 .............................................................................................................................91. ́ uê. Đinh Thị Như Quỳnh. iv. Lớp K48B_QTKD Tổng Hợp.

(7) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh. DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT. CLDV. Chất lượng dịch vụ. CSKH. Chăm sóc khách hàng. ĐHQG. Đại học quốc gia. HCM. Hồ Chí Minh. HTX. Hợp tác xã. KHTT. Khách hàng thân thiết. KH & CN. Khoa học và Công nghệ. MTV. Một thành viên. Đ. UBND. Ủy ban nhân dân. ại. Quản trị kinh doanh. TNHH. Trách nhiệm hữu hạn. XHCN. Xã hội chủ nghĩa. h. in. ̣c k. ho. QTKD. ́H. tê ́ uê. Đinh Thị Như Quỳnh. v. Lớp K48B_QTKD Tổng Hợp.

(8) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh. DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1: Tình hình lao động của công ty Co.opmart Huế phân theo giới tính và trình độ học vấn giai đoạn 2015-2017 ..........................................................................................................41 Bảng 2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty Co.opmart Huế giai đoạn 2015-1017....43 Bảng 3: Tình hình hoạt động kinh doanh của Co.opmart Huế trong giai đoạn 2015-1017 .....45 Bảng 4: Đặc điểm khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ đặt hàng qua điện thoại của công ty TNHH MTV Co.opmart Huế tham gia khảo sát ......................................................................50 Bảng 5: Kết quả kiểm định thang đo Sự tin cậy.......................................................................57 Bảng 6: Kết quả kiểm định thang đo Năng lực phục vụ...........................................................58 Bảng 7: Kết quả kiểm định thang đo Sự đáp ứng.....................................................................58 Bảng 8: Kết quả kiểm định thang đo Sự đồng cảm ..................................................................59. Đ. Bảng 9: Kết quả kiểm định thang đo Phương tiện hữu hình ....................................................59. ại. Bảng 10: Kết quả hệ số KMO và Kiểm định Bartlett của các biến độc lập .............................61. ho. Bảng 11: Tổng phương sai trích các nhân tố biến độc lập .......................................................62 Bảng 12: Ma trận xoay nhân tố các biến độc lập......................................................................63. ̣c k. Bảng 13: Kết quả hệ số KMO và Kiểm định Bartlett của các biến phụ thuộc .........................65 Bảng 14: Kết quả phân tích biến phụ thuộc .............................................................................65. in. Bảng 15: Kết quả kiểm định tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc........................66. h. Bảng 16: Kết quả phân tích hồi quy .........................................................................................67. tê. Bảng 17: Kết quả kiểm định sự phù hợp của mô hình .............................................................68. ́H. Bảng 18: Mô hình hồi quy........................................................................................................69 Bảng 19: Thống kê giá trị trung bình của nhóm nhân tố Sự đáp ứng ......................................71. ́ uê. Bảng 20: Thống kê giá trị trung bình của nhóm nhân tố Năng lực phục vụ ............................72 Bảng 21: Thống kê giá trị trung bình của nhóm nhân tố Sự tin cậy.........................................73 Bảng 22: Thống kê giá trị trung bình của nhóm nhân tố Sự đồng cảm....................................74 Bảng 23: Thống kê giá trị trung bình của nhóm nhân tố Phương tiện hữu hình ......................74. Đinh Thị Như Quỳnh. vi. Lớp K48B_QTKD Tổng Hợp.

(9) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh. DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1: Cơ cấu khách hàng theo giới tính ...........................................................................51 Biểu đồ 2: Cơ cấu khách hàng theo độ tuổi..............................................................................51 Biểu đồ 3: Cơ cấu khách hàng theo thu nhập ...........................................................................52 Biểu đồ 4: Cơ cấu khách hàng theo nghề nghiệp .....................................................................52 Biểu đồ 5: Các kênh thông tin giúp khách hàng biết đến dịch vụ đặt hàng qua điện thoại......53 Biểu đồ 6: Tần suất sử dụng dịch vụ của khách hàng ..............................................................54 Biểu đồ 7: Mặt hàng mua sắm của khách hàng sử dụng dịch vụ đặt hàng qua điện thoại .......55 Biểu đồ 8: Lý do khách hàng sử dụng dịch vụ đặt hàng qua điện thoại của công ty ...............56. ại. Đ h. in. ̣c k. ho ́H. tê ́ uê. Đinh Thị Như Quỳnh. vii. Lớp K48B_QTKD Tổng Hợp.

(10) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài: Trong những năm gần đây, quá trình đô thị hóa nhanh và nền kinh tế rộng mở với cơ hội việc làm cao, đã làm cho tình hình kinh tế của đất nước ngày càng khởi sắc, đời sống ngày càng được cải thiện, người dân mạnh dạn chi tiêu nhiều hơn. Không những thế, theo công ty cổ phần đánh giá Việt Nam (VietNam Report), các chuyên gia khi tham gia khảo sát đều có chung nhận định rằng với kinh tế phát triển và sức chi tiêu tốt thì ngành bán lẻ Việt Nam sẽ là ngành kinh doanh bền bỉ, ổn định trong nhiều năm tới. Bên cạnh đó, việc Chính phủ cho phép thành lập công ty bán lẻ 100% vốn nước ngoài (2015), cùng với các chính sách ưu đãi, đô thị hóa, dân số trẻ,... là những lý do làm cho. Đ. Việt Nam nằm trong Top 30 nước có thị trường bán lẻ sôi động nhất thế giới (theo Báo. ại. cáo chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu 2017).. ho. Theo khảo sát người tiêu dùng của VietNam Report được thực hiện trong tháng 9/2017, trong nhóm các công ty, trung tâm thương mại bán lẻ hàng tiêu dùng nhanh,. ̣c k. Big C, VinMart, Co.opmart hiện đang là 3 nhà bán lẻ được biết đến nhiều nhất trong. in. tâm trí người tiêu dùng. Trong đó, Saigon Co.op được biết đến là hệ thống bán lẻ có số. h. lượng siêu thị lớn nhất Việt Nam. Thật vậy, tính đến thời điểm hiện tại, hệ thống Co.opmart đã có 97 siêu thị trải dài các tỉnh/thành cả nước, nhằm đem đến cho người. tê. tiêu dùng điểm mua sắm đáng tin cậy, có hàng hóa xuất xứ rõ ràng, chất lượng đảm. ́H. bảo và giá cả phải chăng, kịp thời đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.. ́ uê. Tuy vậy, thị trường bán lẻ tại Việt Nam ngày càng sôi động với sự gia nhập của các nhà bán lẻ nước ngoài. Bên cạnh đó, với sự bùng nổ của công nghệ trong những năm gần đây cũng làm cho xu hướng mua hàng của người tiêu dùng thay đổi, thay vì tới cửa hàng để mua sắm trực tiếp thì họ có thể mua hàng ngay chỉ với một lần gọi điện thoại cho người bán hay mua sắm online trên máy tính, điện thoại,... Điều này vô hình chung đã làm tăng thêm sự cạnh tranh cũng như áp lực cho các nhà bán lẻ trong nước nói chung và Co.opmart nói riêng. Đứng trước môi trường cạnh tranh như vậy, khách hàng trở thành yếu tố quan trọng đối với sự tồn tại của các nhà bán lẻ. Thế nên các nhà bán lẻ luôn hướng tới làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng và thõa mãn khi mua sắm tại công ty hay trung tâm thương mại của mình. Hiện nay, trên địa bàn thành phố Huế, tuy không có số lượng công ty hay trung Đinh Thị Như Quỳnh. 1. Lớp K48B_QTKD Tổng Hợp.

(11) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh. tâm thương mại nhiều như các thành phố lớn, nhưng thay vào đó là hệ thống chợ lâu đời và các siêu thị mini nhỏ lẻ, cùng với Trung tâm thương mại Vincom Hùng Vương chuẩn bị đi vào hoạt động trong thời gian sắp tới cũng góp phần làm cho sự cạnh tranh trên thị trường trở nên gay gắt hơn. Vì vậy, công ty TNHH MTV Co.opmart Huế (siêu thị Co.opmart Huế), siêu thị thứ 30 của hệ thống Saigon Co.op, cần phải đánh giá chính xác chất lượng sản phẩm và dịch vụ tại công ty, trong đó có dịch vụ “Đặt hàng qua điện thoại”, nhằm nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Xuất phát từ sự cần thiết phải nghiên cứu vấn đề trên, tôi chọn đề tài “Nâng cao chất lượng dịch vụ đặt hàng qua điện thoại tại công ty TNHH MTV Co.opmart. ại. Đ. Huế” để làm đề tài nghiên cứu của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu. ho. 2.1. Mục tiêu nghiên cứu 2.1.1. Mục tiêu chung. ̣c k. Đề tài nghiên cứu phân tích về thực trạng và xác định các nhân tố ảnh hưởng đến CLDV đặt hàng qua điện thoại tại công ty TNHH MTV Co.opmart Huế bằng việc. in. đánh giá CLDV đặt hàng qua điện thoại tại công ty Co.opmart qua ý kiến của khách. h. hàng. Qua đó, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao CLDV đặt hàng qua điện thoại tại. tê. công ty, góp phần thu hút khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty. ́H. trong thời gian tới.. ́ uê. 2.1.2. Mục tiêu cụ thể. Để đạt được mục tiêu chung trên, khóa luận tốt nghiệp cần hoàn thiện các mục tiêu sau: - Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về CLDV. - Đánh giá thực trạng CLDV đặt hàng qua điện thoại tại công ty TNHH MTV Co.opmart Huế bằng việc điều tra thu thập ý kiến đánh giá của khách hàng về CLDV đặt hàng qua điện thoại tại công ty. - Đề xuất một sốgiải pháp nhằm nâng cao CLDV đặt hàng qua điện thoại tại công ty TNHH MTV Co.opmart Huế, góp phần thu hút khách hàng đến với công ty trong thời gian tới.. Đinh Thị Như Quỳnh. 2. Lớp K48B_QTKD Tổng Hợp.

(12) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh. 2.2. Câu hỏi nghiên cứu - Cơ sở lý thuyết nào có thể được sử dụng để giải quyết vấn đề “Nâng cao CLDV đặt hàng qua điện thoại tại công ty TNHH MTV Co.opmart Huế”? - Các nhân tố nào ảnh hưởng CLDV đặt hàng qua điện thoại của công ty? - Các nhân tố cấu thành CLDV đặt hàng qua điện thoại tác động như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ? - Giải pháp nào giúp nâng cao CLDV đặt hàng qua điện thoại tại công ty TNHH MTV Co.opmart Huế? 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng. Đ. 3.1.1. Đối tượng nghiên cứu. ại. CLDV đặt hàng qua điện thoại tại công ty TNHH MTV Co.opmart Huế.. ho. 3.1.2. Đối tượng điều tra. Những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ đặt hàng qua điện thoại tại công. ̣c k. ty TNHH MTV Co.opmart Huế.. h. 3.2.1. Không gian. in. 3.2. Phạm vi nghiên cứu. Nghiên cứu được thực hiện tại công ty TNHH MTV Co.opmart Huế.. tê. 3.2.2. Thời gian. ́H. Thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp: Thực trạng CLDV đặt hàng qua điện thoại tại. ́ uê. công ty TNHH MTV Co.opmart Huế được phân tích đánh giá qua ý kiến khảo sát đối với khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ đặt hàng qua điện thoại tại công ty được thu thập trong khoảng thời gian 01/01/2018 đến 30/03/2018. Thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp: Thực trạng nguồn lực, tài sản và nguồn vốn, kết quả kinh doanh của công ty TNHH MTV Co.opmart Huế giai đoạn 2015 - 2017. 3.2.3. Nội dung Nghiên cứu tập trung xác định và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến CLDV đặt hàng qua điện thoại tại công ty TNHH MTV Co.opmart Huế và đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao CLDV đặt hàng qua điện thoại tại công ty. 4. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này sử dụng các nguồn dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp để tham Đinh Thị Như Quỳnh. 3. Lớp K48B_QTKD Tổng Hợp.

(13) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh. khảo, phân tích. Đồng thời, sử dụng các phương pháp phân tích và xử lí số liệu để giải thích các giả thuyết nghiên cứu. 4.1. Nghiên cứu định tính Trong nghiên cứu định tính, một số câu hỏi nghiên cứu và phương pháp thu thập thông tin được chuẩn bị trước, nhưng chúng được điều chỉnh cho phù hợp khi những thông tin mới xuất hiện trong quá trình thu thập. Trong phương pháp nghiên cứu định tính, tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn bán cấu trúc. Phỏng vấn dựa theo danh mục các câu hỏi và các chủ đề cần đề cập đến. Tuy nhiên thứ tự và cách đặt câu hỏi có thể tuỳ thuộc vào ngữ cảnh và đặc điểm của đối tượng phỏng vấn.. Đ. Về hình thức phỏng vấn :. ại. - Sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên gia. ho. + Tiếp cận cán bộ quản lí trong công ty để tìm hiểu thật về chủ đề “CLDV đặt hàng qua điện thoại trong công ty” mà tác giả muốn nghiên cứu, nhằm thu thập đến. ̣c k. mức tối đa thông tin về chủ đề đang nghiên cứu. + Tiếp cận cán bộ quản lí bộ phận nhận đặt hàng qua điện thoại (bộ phận. in. Marketing) và các nhân viên đã và đang làm việc tại công ty nhằm muốn biết các nhà. h. quản lí và nhân viên hiểu về khách hàng của mình như thế nào.. tê. Qua quá trình tham khảo các ý kiến, tác giả sẽ biết được về những thuận lợi và. ́H. khó khăn mà nhân viên gặp phải trong quá trình thực hiện dịch vụ đặt hàng qua điện. ́ uê. thoại của công ty, những phàn nàn hay góp ý của khách hàng về dịch vụ của công ty. Từ đó, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát được đầy đủ hơn trong quá trình điều tra khách hàng. - Phỏng vấn cá nhân: phỏng vấn một số khách hàng đã và đang sử dụng dịch dịch vụ đặt hàng qua điện thoại để xác định xem các khách hàng mong đợi những gì ở dịch vụ đặt hàng qua điện thoại của công ty. Về phương pháp quan sát: Quan sát cơ sở vật chất của công ty, quan sát hành vi, thái độ và cách làm việc của các nhân viên trong quá trình phục vụ khách hàng cũng như thái độ của khách hàng. 4.2. Nghiên cứu định lượng Phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm điều tra, đánh giá và đo lường mức độ Đinh Thị Như Quỳnh. 4. Lớp K48B_QTKD Tổng Hợp.

(14) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh. ảnh hưởng của các yếu tố đến CLDV đặt hàng qua điện thoại tại công ty TNHH MTV Co.opmart Huế. 4.2.1. Nguồn dữ liệu thứ cấp Thu thập dữ liệu thứ cấp bao gồm: - Thu thập các tài liệu, số liệu từ phòng kế toán- tài chính, tổ chức- hành chính của công ty giai đoạn từ năm 2015-2017 như: báo cáo tài chính, cơ cấu tổ chức, tình hình lao động, báo cáo kết quả kinh doanh của công ty (chủ yếu do phòng Marketing cung cấp). - Thu thập các thông tin liên quan từ các tài liệu có ở thư viện trường Đại Học Kinh Tế Huế.. Đ. - Các công trình nghiên cứu liên quan, trang web của công ty và các trang. quan đến đề tài.. ại. website về thị trường bán lẻ, một số bài báo, tạp chí chuyên ngành kinh tế, có liên. ho. 4.2.2. Nguồn dữ liệu sơ cấp. ̣c k. Ở bước này tiến hành nghiên cứu định lượng thông qua việc khảo sát ý kiến khách hàng đã sử dụng dịch vụ đặt hàng qua điện thoại tại công ty TNHH MTV. in. Co.opmart Huế bằng bảng hỏi điều tra. Kết quả nghiên cứu sẽ được sử dụng để kiểm. h. định lại mô hình nghiên cứu. Các bước thực hiện:. tê. - Thiết kế bảng hỏi và tiến hành điều tra thử để thử nghiệm và điều chỉnh bảng. ́H. hỏi cho phù hợp nhằm thu được kết quả chính xác nhất và phản ánh đúng thực tế nhất. ́ uê. có thể.. - Tiến hành điều tra chính thức 150 mẫu bằng bảng hỏi đã được chỉnh sửa, kết quả điều tra được mã hoá & phân tích nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến CLDV đặt hàng qua điện thoại cũng như thực trạng CLDV đặt hàng qua điện thoại tại công ty. 4.2.2.1. Xác định kích thước mẫu Mẫu được thu thập thông qua việc điều tra và phỏng vấn bằng bảng hỏi qua điện thoại và tại công ty đối với những khách hàngđã và đang sử dụng dịch vụ đặt hàng qua điện thoại của công ty. - Theo Hair và các cộng sự (1998) để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát. Đinh Thị Như Quỳnh. 5. Lớp K48B_QTKD Tổng Hợp.

(15) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh. - Theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008): Số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng năm lần số biến quan sát.:. = ố. á ∗5 = 24∗5 =120.. ế. - Trong phân tích hồi quy tuyến tính bội, theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức n ≥ 8m + 50. Trong đó: n là kích cỡ mẫu – m là số biến độc lập của mô hình. n ≥ 8m + 50=8*5+50=90 - Trong phiếu khảo sát khách hàng có thang đo về “Nâng cao CLDV đặt hàng qua điện thoại tại công ty TNHH MTV Co.op Mart Huế” với 24 biến quan sát nên số mẫu cần thiết là 120 mẫu. Số lượng mẫu càng nhiều thì thông tin thu thập được càng. Đ. có ích và để tăng tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, giảm sai số trong quá trình. ại. chọn mẫu và đảm bảo đủ số lượng số mẫu cần thiết cũng như loại bỏ những bảng hỏi điều tra không đủ chất lượng thì số mẫu sẽ tăng lên là 150 (tương ứng với 150 bảng. ho. hỏi) dựa trên cơ sở là điều kiện thời gian và khả năng tiếp cận đối tượng khách hàng. ̣c k. của nghiên cứu trong quá trình thực tập tại công ty Co.opmart Huế . 4.2.2.2. Phương pháp chọn mẫu. in. Tổng thể nghiên cứu ngoài các khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ đặt. h. hàng qua điện thoại của công ty và đã được thống kê đầy đủ trong danh sách khách. tê. hàng thưởng xuyên thì vẫn còn một lượng lớn khách hàng thỉnh thoảng mới sử dụng. ́H. dịch vụ này nên công ty không có danh sách khách hàng đã sử dụng dịch vụ cụ thể. Vì. ́ uê. vậy, chưa đủ cơ sở về thông tin của khách hàng để cung cấp cho tác giả. Do đó, để chọn mẫu tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất. Cụ thể, tác giả sẽ sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Điều này có nghĩa là lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng điều tra, bằng những phương thức hoặc ở những nơi mà tác giả có thể gặp được đối tượng điều tra để xin thực hiện được cuộc phỏng vấn. Nếu đối tượng phỏng vấn không đồng ý thì chuyển sang đối tượng khác. 4.2.2.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu a) Phương pháp phân tích số liệu Sau khi thu thập xong các bảng hỏi thì tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu vào máy và làm sạch dữ liệu. Tác giả sử dụng : Đinh Thị Như Quỳnh. 6. Lớp K48B_QTKD Tổng Hợp.

(16) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh. - Phương pháp thống kê mô tả(frequencises), bảng kết hợp các biến nhằm mô tả quan hệ giữa các biến (crosstabulation). - Tiến hành phân tích nhân tố (EFA) Để tiến hành phân tích nhân tố khám phá thì điều kiện cần đó là dữ liệu thu được phải đáp ứng được các điều kiện qua kiểm định KMO và kiểm định Bartlett’s. Phương pháp phân tích nhân tố được chấp nhận khi giá trị hệ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) lớn hơn hoặc bằng 0,5 và nhỏ hơn hoặc bằng 1 (Othman & Owen, 2002), Eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50% (James Craig Anderson & David W. Gerbing, 1988). Nhằm xác định số lượng nhân tố trong nghiên cứu này sử dụng 2 tiêu chuẩn:. Đ. + Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion): nhằm xác định số nhân tố được trích từ. ại. thang đo. Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên. ho. được giải thích bởi mỗi nhân tố. Chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được. ̣c k. giữ lại trong mô hình phân tích.. + Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tố. in. là thích hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%. (Anderson &. h. Gerbing, 1988). tê. • Phương pháp kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha:. ́H. Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s Anpha. ́ uê. - Cronbach’s Anpha > 0.8: Thang đo tốt. - 0.7 < Cronbach’s Anpha < 0.8: Thang đo sử dụng được. - 0.6 < Cronbach’s Anpha < 0.7: Thang đo chấp nhận được nếu đo lường khái niệm mới. • Phương pháp hồi quy Kiểm định các giả thuyết của mô hình cũng như xem xét ảnh hưởng của các nhân tố cấu thành CLDV bằng phương pháp hồi quy đa biến. Mô hình hồi quy đa biến sử dụng để giải thích mối liên hệ giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc. Mô hình có dạng như sau: Yi =  0 + 1 X 1i +  2 X 2i +⋯+  p X pi + ei. Ký hiệu Xpi biểu hiện giá trị của biến độc lập thứ p tại quan sát thứ i. Đinh Thị Như Quỳnh. 7. Lớp K48B_QTKD Tổng Hợp.

(17) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh. Các hệ số βk được gọi là hệ số hồi quy riêng phần: β là giá trị thể hiện sự ảnh hưởng của biến độc lập đến biến phụ thuộc, khi biến độc lập thay đổi một đơn vị thì biến phụ thuộc thay đổi β đơn vị (trong điều kiện các yếu tố khác không đổi), hệ số β của biến độc lập nào càng lớn thì nó càng ảnh hưởng mạnh đến biến phụ thuộc. Thành phần ei là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai không đổi là. • Xem xét ma trận hệ số tương quan Bước đầu tiên khi tiến hành phân tích hồi quy đa biến là xem xét các mối tương quan tuyến tính giữa tất cả các biến thông qua hệ số tương quan Pearson. Căn cứ vào giá trị Sig. để kết luận, các biến có Sig. < 0.05 sẽ được giữ lại để hồi quy.. Đ. • Đánh giá độ phù hợp của mô hình. ại. Một công việc quan trọng của bất kỳ thủ tục thống kê xây dựng mô hình từ dữ liệu này cũng đều là chứng minh sự phù hợp của mô hình. Một thước đo cho sự phù. ho. hợp của mô hình tuyến tính thường dùng là hệ số xác định R2, R2 càng lớn cho thấy độ. ̣c k. phù hợp của mô hình càng cao.. • Kiểm định độ phù hợp của mô hình. in. Kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích phương sai ANOVA là một phép. h. kiểm định giả thiết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Dùng để. tê. kiểm định mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập, xem biến phụ. ́H. thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không.. ́ uê. Giả thuyết H0: β1= β2= β3=...= βi= 0. Nếu giá trị Sig. < 0.05, giả thuyết H0 bị bác bỏ, ta kết luận kết hợp của các biến hiện có trong mô hình có thể giải thích được sự thay đổi của biến phụ thuộc, điều này cũng có nghĩa là mô hình ta xây dựng phù hợp với tập dữ liệu. b) Phương pháp xử lí số liệu • Hiệu chỉnh dữ liệu Sau khi hỏi ý kiến chuyên gia và khách hàng đã kiểm tra tính logic, đầy đủ, loại bỏ một số câu hỏi thừa, điều chỉnh một số câu hỏi mà khách hàng không hiểu hoặc khó trả lời. Hoặc điều chỉnh một số câu hỏi trong phần trả lời ở mục khác sao cho phù hợp với dữ liệu mã hóa. * Mã hóa dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 Đinh Thị Như Quỳnh. 8. Lớp K48B_QTKD Tổng Hợp.

(18) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh. - Câu hỏi đóng: Mã hóa theo thứ tự các câu hỏi từ trên xuống dưới giống như trong phiếu khảo sát, các câu trả lời được mã theo thứ tự 1, 2, 3, 4, 5… tương xứng từ trái qua phải, từ trên xuống dưới theo trình tự bảng hỏi. Riêng câu hỏi về giới tính mã “1 là nam”, “2 là nữ” • Đối với giá trị khuyết: Là giá trị khuyết có hệ thống và được chương trình tự động đặt dấu chấm (.) ở những vị trí không được nhập giá trị • Nhập dữ liệu: - Cách nhập: Nhập toàn bộ số liệu hai lần do một người thực hiện. Và lấy dữ liệu trực tiếp từ kết quả khảo sát qua bảng hỏi trực tiếp. 5. Quy trình nghiên cứu. Đ. Thiết kế nghiên cứu. Duyệt. Đề cương nghiên cứu. ại. Thiết kế bảng hỏi Dữ liệu thứ cấp. ̣c k. ho Nghiên cứu sơ bộ. Nâng cao CLDV đặt hàng qua điện thoại. Kiểm tra bảng hỏi. in. Chuẩn bị bảng hỏi cho điều tra chính thức. h. Nghiên cứu định tính. tê. Điều tra thu thập thông tin. ́H. ́ uê. Mã hóa, làm sạch dữ liệu Xử lí dữ liệu Nghiên cứu chính thức Phân tích dữ liệu Kết quả nghiên cứu. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về CLDVđặt hàng qua điện thoại. Báo cáo kết quả nghiên cứu và đề xuất giải pháp nâng cao CLDV. Sơ đồ 1:Quy trình nghiên cứu Đinh Thị Như Quỳnh. 9. Lớp K48B_QTKD Tổng Hợp.

(19) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh. Bố cục của khóa luận: PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ CLDV ĐẶT HÀNG QUA ĐIỆN THOẠI TẠI CÔNG TY TNHH MTV CO.OPMART HUẾ CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CLDV ĐẶT HÀNG QUA ĐIỆN THOẠI TẠI CÔNG TY TNHH MTV CO.OPMART HUẾ PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ. ại. Đ h. in. ̣c k. ho ́H. tê ́ uê. Đinh Thị Như Quỳnh. 10. Lớp K48B_QTKD Tổng Hợp.

(20) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾTQUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Khái niệm về siêu thị và đặc trưng về loại hình kinh doanh siêu thị 1.1.1.1. Khái niệm về siêu thị Theo từ điển Oxford Advanced Learner’s Dictionary (Tái bản lần thứ 8. 2010), siêu thị (supermarket) dùng để chỉ một cửa hàng lớn bán thức ăn, đồ uống và các hàng hóa tiêu dùng trong nhà, mọi người có thể chọn những gì họ muốn từ trên kệ và sau đó thanh toán để rời khỏi siêu thị. Về mặt kinh tế, siêu thị được định nghĩa khác nhau tại các quốc gia trên thế giới.. Đ. Theo Philip Kotler (2006), siêu thị là “cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi. ại. phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy. ho. đủ nhu cầu của người tiêu dùng về mặt thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”.. ̣c k. Tại Việt Nam, định nghĩa về siêu thị được quy định trong Quy chế Công ty,. in. Trung tâm Thương mại, được Bộ Công Thương Việt Nam ban hành ngày 24 tháng 09. h. năm 2004. Theo văn bản này, “siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng. tê. hợp hoặc chuyên doanh, có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm. ́H. chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng”.. ́ uê. Tóm lại, siêu thị có thể được hiểu đơn giản là một dạng cửa hàng bán lẻ có quy mô lớn, hoạt động theo phương thức tự phục vụ, kinh doanh đa dạng các mặt hàng tiêu dùng phổ biến hàng ngày”. 1.1.1.2. Đặc trưng về loại hình kinh doanh siêu thị Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, loại hình kinh doanh siêu thị có những đặc trưng sau: - Đóng vai trò là cửa hàng bán lẻ. Đây là chức năng chính của siêu thị khi nó cung cấp hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng. Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, do thương nhân đầu tư, quản lý và được Nhà nước cấp phép hoạt động Đinh Thị Như Quỳnh. 11. Lớp K48B_QTKD Tổng Hợp.

(21) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh. đồng thời kiểm tra, giám sát nhằm đảm bảo quyền lợi người tiêu dùng. - Áp dụng phương thức tự phục vụ. Đây là phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ và là phương thức kinh doanh chủ yếu trong xã hội mới. Tuy nhiên có sự khác nhau giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ, đó là: + Tự chọn: Khách hàng sau khi chọn mua được hàng hóa sẽ đến chỗ người bán hàng để trả tiền hàng, trong quá trình mua có sự giúp đỡ và hướng dẫn của người bán. + Tự phục vụ: Khách hàng xem xét, chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hàng sau đó đến thanh toán tại quầy tính tiền. Người bán không có mặt trực tiếp trong quá trình mua hàng.. Đ. - Phương thức thanh toán thuận tiện.. ại. Hàng hóa bày bán được gắn mã vạch, mã số, có giá tiền ghi cụ thể bên ngoài, có thông tin cần thiết về nhà sản xuất, khi tính tiền tại quầy sẽ dùng máy quét mã để đọc. ho. giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn. Đây là một tính năng ưu việt của siêu. ̣c k. thị, đem lại sự thuận tiện trong khi mua sắm. - Sự sáng tạo trong nghệ thuật trưng bày hàng hóa.. in. Qua nghiên cứu cách thức vận động của người mua hàng khi vào cửa hàng,. h. người điều hành siêu thị có cách bố trí hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm. tê. tối đa hoá hiệu quả của không gian bán hàng. Do người bán không có mặt tại các quầy. ́H. hàng nên hàng hóa phải có khả năng "tự quảng cáo", lôi cuốn người mua. Siêu thị làm. ́ uê. được điều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủ thuật. Chẳng hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, được trưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau được xếp gần nhau; hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày đập vào mắt; hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ lấy; bày hàng với số lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hoá đó được bán rất chạy v.v. - Hàng hóa được bày bán đa dạng về chủng loại. Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như: thực phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử.v.v. với chủng loại rất phong phú, đa dạng. Siêu thị thuộc hệ thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ Đinh Thị Như Quỳnh. 12. Lớp K48B_QTKD Tổng Hợp.

(22) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh. chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định. Theo quan niệm của nhiều nước, siêu thị phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với một mức giá "ngày nào cũng thấp" (everyday-low-price). Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng. Thông thường, một siêu thị có thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh... Trong các đặc trưng trên, phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật trưng bày hàng hoá trên kệ của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn minh hiện đại. 1.1.2. Khái niệm đặt hàng và các hình thức đặt hàng. Đ. 1.1.2.1. Khái niệm đặt hàng. ại. Đặt hàng là một thuật ngữ kinh doanh, là lời đề nghị ký kết hợp đồng xuất phát. ho. từ phía người mua được đưa ra dưới hình thức đặt hàng. Trong đặt hàng, người mua nêu cụ thể về hàng hóa định mua và tất cả những nội dung cần thiết cho việc ký kết. ̣c k. hợp đồng. Thực tế, người ta chỉ đặt hàng với các khách hàng có quan hệ thường xuyên. Nội dung của đơn đặt hàng chỉ bao gồm: tên hàng, quy cách, phẩm chất, số. in. lượng, thời gian giao hàng... Về những điều kiện khác, hai bên sẽ áp dụng điều kiện. h. chung đã thỏa thuận với nhau hoặc theo những điều kiện hợp đồng đã ký kết trong lần. tê. giao dịch trước đó. (Theo Giáo trình kỹ thuật nghiệp vụ ngoại thương - Nhà xuất bản. a. Đặt hàng trực tiếp. ́ uê. 1.1.2.2. Các hình thức đặt hàng hiện nay. ́H. GD 2007 - PGS Vũ Hữu Tửu). Hình thức đặt hàng lúc này có thể biểu hiện qua hành động, lời nói. Với hình thức này, người mua phải gặp trực tiếp người bán hoặc đến trực tiếp nơi bán hàng để đặt hàng. Đặt hàng có thể có đơn đặt hàng hoặc không, có đặt cọc tiền hoặc không có đặt cọc tiền tùy theo thỏa thuận giữa hai bên. b. Đặt hàng gián tiếp Hình thức đặt hàng này là hình thức mà người mua thông qua một phương tiện nào đó để đặt hàng của bên bán mà không cần trực tiếp đến nơi bán hàng. Các hình thức đặt hàng gián tiếp phổ biến hiện nay như: * Đặt hàng qua thư Đinh Thị Như Quỳnh. 13. Lớp K48B_QTKD Tổng Hợp.

(23) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh. * Đặt hàng qua điện thoại * Đặt hàng trực tuyến: - Đặt hàng qua Website của công ty (Amazon, Alibaba,...) - Đặt hàng qua các ứng dụng đặt hàng trên điện thoại (Lazada, Shopee, Sendo,...) 1.1.3. Khái niệm về dịch vụ Do tính chất phức tạp, đa dạng và vô hình của dịch vụ nên hiện nay các nhà nghiên cứu vẫn chưa đưa ra được một định nghĩa thống nhất về dịch vụ. Hiện nay có rất nhiều quan điểm về dịch vụ được đưa ra như sau: Theo Kotler & Armstrong (2004): “Dịch vụ là những hoạt động mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập củng cố mối quan hệ và hợp tác lâu. Đ. dài với khách hàng.. ại. C. Mác cho rằng : “Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hóa, khi mà. ho. kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục để thoả mãn nhu cần ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càng phát. ̣c k. triển”. Như vậy, với định nghĩa trên, C. Mác đã chỉ ra nguồn gốc ra đời và sự phát triển của dịch vụ, kinh tế hàng hóa càng phát triển thì dịch vụ càng phát triển mạnh.. in. Theo Donald M.Davidoff (2000) cho rằng: “Dịch vụ là cái gì đó như những giá. h. trị (không phải là những hàng hóa vật chất) mà một người hay một tổ chức cung cấp. tê. cho những người hay những tổ chức khác thông qua trao đổi để thu một cái gì đó”.. ́H. Còn theo Zeithaml & Britner (2000): “Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách. mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng”.. ́ uê. thức thực hiện công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa. Có thể định nghĩa một cách chung nhất: Dịch vụ là những hoạt động lao động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tồn tại dưới hình thái vật thể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thỏa mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất với đời sống sinh hoạt của con người. 1.1.4. Khái niệm về chất lượng dịch vụ Có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn chung đó là những gì khách hàng cảm nhận. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cách cảm nhận về chất lượng cũng khác nhau. Việc tìm hiểu CLDV là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện CLDV của doanh nghiệp. Vì vậy, việc Đinh Thị Như Quỳnh. 14. Lớp K48B_QTKD Tổng Hợp.

(24) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh. định nghĩa CLDV không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Theo quan điểm hướng về khách hàng thì CLDV đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Do vậy, chất lượng được xác định bởi khách hàng, như khách hàng mong muốn. Do nhu cầu của khách hàng thì đa dạng, cho nên chất lượng cũng sẽ có nhiều cấp độ tuỳ theo đối tượng khách hàng. Theo Gummesson (1979) lại cho rằng chất lượng dịch vụ liên quan đến sự tin tưởng và nhận thức của khách hàng. Theo Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng: “CLDV là khoảng cách giữa sự. qua dịch vụ”.. ại. Đ. mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng. Theo Zeithaml & ctg (2000): “Chất lượng dịch vụ xuất phát từ một so sánh về. ho. những gì khách hàng cảm thấy một công ty nên cung cấp với hiệu suất cung cấp dịch. ̣c k. vụ thực tế của công ty”.. Tóm lại, CLDV chính là sự thỏa mãn khách hàng được xác định bởi việc so sánh. in. giữa dịch vụ cảm nhận và dịch vụ trông đợi (P và E). CLDV do khách hàng quyết. h. định, mang tính chủ quan và tuỳ thuộc vào nhu cầu, mong đợi của khách hàng. Vì vậy,. tê. mà cùng một mức CLDV nhưng các khách hàng khác nhau sẽ có cảm nhận khác nhau. ́H. và ngay cả cùng một khách hàng cũng có cảm nhận khác nhau ở các giai đoạn khác. ́ uê. nhau.. 1.1.5. Mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ. Vì đặc tính của dịch vụ là vô hình, nên rất khó đo lường chất lượng và nó được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng và môi trường nghiên cứu. CLDV có thể được xem như là mức độ đáp ứng của dịch vụ với nhu cầu hoặc mong đợi của khách hàng, hoặc là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi sử dụng qua dịch vụ. Dưới đây là 5 khoảng cách trong khái niệm CLDV.. Đinh Thị Như Quỳnh. 15. Lớp K48B_QTKD Tổng Hợp.

(25) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh. ại. Đ h. in. ̣c k. ho ́H. tê Sơ đồ 2: Mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ. ́ uê. (Nguồn: Parasuraman & ctg (1985:44)) Khoảng cách 1: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về CLDV và nhà cung cấp dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do nhà cung cấp dịch vụ không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ. Khoảng cách 2: Xuất hiện khi nhà cung cấp dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều về cầu dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho nhà cung cấp không đáp ứng kịp. Đinh Thị Như Quỳnh. 16. Lớp K48B_QTKD Tổng Hợp.

(26) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh. Khoảng cách 3: Xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo các tiêu chí đã được xác định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong việc tạo ra CLDV. Khoảng cách 4: Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về CLDV. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo những gì đã hứa hẹn. Khoảng cách 5: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng nhận được. CLDV phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất. ại. là hoàn hảo.. Đ. lượng cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem. Như vậy, CLDV là hàm số của khoảng cách thứ năm và khoảng cách này phụ. ho. thuộc vào các khoảng cách trước đó. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng. ̣c k. CLDV thì nhà cung cấp phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này. 1.1.6. Các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ. in. 1.1.6.1. Mô hình CLDV của A. Parasuraman & cộng sự (1985, 1988). h. * Mô hình CLDV của A. Parasuraman & cộng sự (1985). tê. Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985) đã đưa ra một nội dung tổng. ́H. thể về chất lượng dịch vụ. Theo Parasuraman, SERVQUAL là thang đo CLDV đạt độ. ́ uê. tin cậy và giá trị. Thang đo này có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau. Thang đo SERVQUAL đo lường CLDV dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ và bất kỳ dịch vụ nào, CLDV được cảm nhận bởi khách hàng với mô hình 10 thành phần, đó là: 1. Tin cậy: Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu tiên. 2. Đáp ứng: Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng 3. Năng lực phục vụ: Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho phục Đinh Thị Như Quỳnh. 17. Lớp K48B_QTKD Tổng Hợp.