KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA RAU AN TOÀN
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ
LÊ THỊ YẾN NHI
Trường Đại học Kinh tế Huế
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA RAU AN TOÀN
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ
Sinh viên thực hiện Giáo viên hướng dẫn
Lê Thị Yến Nhi ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích Lớp: K47C – QTKD Thương Mại
Niên khoá: 2013 – 2017
Huế, tháng 05 năm 2017
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trường Đại học Kinh tế Huế
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN...i
MỤC LỤC... ii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ... vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ BIỂU MẪU...viii
DANH MỤC BẢNG SỐ LIỆU... ix
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ... 1
1. Lý do chọn đề tài... 1
2. Câu hỏi nghiên cứu ... 2
3. Mục tiêu nghiên cứu... 3
3.1. Mục tiêu tổng quát... 3
3.2. Mục tiêu cụ thể ... 3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu... 3
4.1. Đối tượng nghiên cứu... 3
4.2. Phạm vi nghiên cứu... 3
5. Phương pháp nghiên cứu... 4
5.1. Quy trình nghiên cứu... 4
5.2. Phương pháp thu thập dữ
liệu ... 6
5.3. Phương pháp chọn mẫu... 6
6. Tóm tắt nghiên cứu ... 9
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU... 10
CHƯƠNG I: CƠ SỞ
LÝ LUẬN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ... 10
1.1. Cơ sở
lý luận về nhu cầu ... 10
1.1.1. Khái niệm nhu cầu và tháp nhu cầu của Maslow... 10
1.1.1.1. Khái niệm nhu cầu... 10
1.1.1.2. Tháp nhu cầu của Maslow... 10 Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.2.1. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng ... 12
1.1.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ... 14
1.1.3. Một số vấn đề cơ bản về nhu cầu tiêu thụ rau an toàn của khách hàng.... 15
1.1.3.1. Đặc điểm của rau an toàn ... 15
1.1.3.2. Tiêu chuẩn VietGAP dành cho rau an toàn... 16
1.1.4. Nhóm các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu thụ rau an toàn ... 18
1.1.5.
Đặc điểm, phân loại và tầm quan trọng của siêu thịtrong cuộc sống hiện
đại...191.1.5.1. Đặc điểm của siêu thị
... 20
1.1.5.2. Phân loại siêu thị ... 21
1.1.5.3. Tầm quan trọng của siêu thị trong cuộc sống hiện đại ... 22
1.2. Cơ sở
lý luận về mô hình nghiên cứu ... 22
1.2.1. Mô hình học thuyết hành động hợp lý ... 22
1.2.2. Mô hình hành vi dự định ... 24
1.2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất... 26
1.2.3.1. Các yếu tố trong mô hình ... 26
1.2.3.2. Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu đề xuất ... 27
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH TIÊU THỤ
RAU AN TOÀN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ QUA CÁC NĂM 2014 – 2016 ... 28
2.1. Tổng quan về siêu thị Co.opmart Huế ... 28
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển... 28
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ... 29
2.1.3. Cơ cấu tổ
chức bộ máy kinh doanh của siêu thị ... 30
2.1.4. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của siêu thị
Co.opmart Huế ... 33
2.1.5. Khách hàng... 34
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.1.7.1. Đánh giá về
tình hình lao
động của siêu thịCo.opmart Huế qua các năm
2014 - 2016... 36
2.1.7.2. Đánh giá về
tình hình sử dụng tài sản của siêu thị Co.opmart Huế qua
các năm 2014- 2016 ... 40
2.1.7.3.Đánh giá về
tình hình sử dụng nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huế
qua các năm 2014- 2016... 42
2.1.7.4. Đánh giá hiệu quả
hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Huế
qua các năm 2014- 2016... 44
2.2. Kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế ... 46
2.2.1. Một số mặt hàng rau an toàn chính của siêu thị Co.opmart Huế ... 46
2.2.1. Mô tả mẫu nghiên cứu... 46
2.2.1.1. Giới tính ... 46
2.2.1.2. Độ
tuổi... 47
2.2.1.3. Nghề nghiệp ... 48
2.2.1.4. Mức độ thường
xuyên đi siêu thị... 48
2.2.1.5. Mức độ thường xuyên mua rau an toàn của siêu thị Co.opmart Huế .... 49
2.2.1.6. Mức chi tiêu trung bình mỗi lần mua rau an toàn... 49
2.2.1.7. Cách hiểu về định nghĩa rau an toàn ... 50
2.2.1.8. Cách hiểu về rau an toàn theo tiêu chuẩn VietGAP... 52
2.2.1.9. Cách thức biết đến rau an toàn của siêu thị Co.opmart Huế... 53
2.2.1.10. Lý do quan trọng nhất để chọn mua/sử dụng mặt hàng rau an toàn tại siêu thị Co.opmart Huế... 54
2.2.2. Xác định các nhân tố tác động tới quyết định mua của khách hàng... 55
2.2.2.1. Kiểm tra độ tin cậy biến Cronbach’s Alpha của các biến phân tích... 55
2.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA
–Exploratory Factor Analysis) ... 56
2.2.2.3. Kiểm định sự khác biệt theo đặc tính cá nhân đến nhu cầu tiêu thụ rau an
toàn của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế... 60
2.2.3. Kiểm định giá trị Trường Đại học Kinh tế Huế trung bình từng yếu tố tác động tới quyết định mua rau
2.2.3.1. Đánh giá của khách hàng về yếu tố Giá tác động tới quyết định mua rau
an toàn của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế... 61
2.2.3.4. Đánh giá của khách hàng về
yếu tố Tiện ích sử dụng tác động tới quyết
định mua rau an toàn của khách hàng tại siêu thịCo.opmart Huế... 63
2.2.3.5. Đánh giá của khách hàng về
yếu tố Dịch vụ chăm sóc khách hàng tác
động tới quyết định mua rau an toàn của khách hàng tại siêu thịCo.opmart Huế ... 64
2.2.3.6. Quyết định mua rau an toàn của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế ... 65
2.2.4. Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế ... 66
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ ĐỀ
XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO KIỂM SOÁT CHẤT LƯỢNG RAU AN TOÀN TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ 72
3.1. Phương hướng, mục tiêu và nhiệm vụkinh doanh của siêu thị Co.opmart Huế trong thời gian tới ... 72
3.1.1. Phương hướng ... 72
3.1.2. Mục tiêu... 73
3.1.3. Nhiệm vụ ... 73
3.2. Đề
xuất giải pháp nâng cao mức tiêu thụ rau an toàn tại siêu thị Co.opmart Huế ... 74
3.2.1. Bình
ổn vềgiá cả ... 74
3.2.2. Nâng cao kiểm soát chất lượng rau an toàn ... 75
3.3.3. Nâng cao uy tín thương hiệu Co.opmart trong tâm trí khách hàng
... 76
3.2.4. Xây dựng tiện ích sử dụng ... 77
3.2.5. Nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng ... 77
Phần III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ... 79
1. Kết luận ... 79
Trường Đại học Kinh tế Huế
TÀI LIỆU THAM KHẢO... 83 PHỤ LỤC ... 84 KẾT QUẢ XỬ LÝ SỐ LIỆU... 89
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
VSATTP Vệsinh an toàn thực phẩm
ISO Là tiêu chuẩn do Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế (International Organisation for Standardisation) ban hành hay còn gọi là tiêu chuẩn chất lượng chung
HACCP Viết tắt của cụm từ Hazard Analysis and Critical Control Point System, và có nghĩa là “hệthống phân tích mối nguy và kiểm soát điểm tới hạn”, hay hệ thống phân tích, xác định và tổ chức kiểm soát các mối nguy trọng yếu trong quá trình sản xuất và chếbiến thực phẩm
GMP (Good Manufacturing Practices) là tiêu chuẩn thực hành sản xuất tốt nhằm đảm bảo điều kiện vệsinh an toàn cho sản xuất
FAO Tổchức Lương thực và Nông nghiệp Liên Hiệp Quốc WTO Tổchức thương mại thếgiới
WHO Tổchức Y tếThếgiới
Cu Kim loại đồng
Pb Kim loại chì
Cd Kim loại Cadimi
As Kim loại Asen
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ BIỂU MẪU
Sơ đồ1.1: Quy trình nghiên cứu ...5
Sơ đồ1.2: Tháp nhu cầu của Maslow ...11
Sơ đồ1.3: Mô hìnhđơn giản vềhành vi mua của người tiêu dùng ...13
Sơ đồ1.4: Các nhân tố cơbảnảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng ...14
Sơ đồ 1.5: Thuyết hành động hợp lý (TRA)...23
Sơ đồ1.6: Thuyết hành vi dự định (TPB) ...25
Sơ đồ 1.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất...27
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổchức của siêu thịCo.opmart Huế...31
Sơ đồ 2.2: Sơ đồkết quảxây dựng mô hình nghiên cứu ...70
Biểu đồ2.1: Biểu đồ lượng lao động phân theo giới tính...38
Biểu đồ2.2: Biểu đồ lượng lao động phân theo trình độ...39
Biểu đồ2.3: Biểu đồkiểm định phân phối chuẩn của phần dư Histogram...69
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BẢNG SỐ LIỆU
Bảng 2.1: Ngưỡng cho phép dư lượng Nitrat trong một sốloại rau (Theo qui định của
WHO) ...16
Bảng 2.2: Hàm lượng kim loại nặng ( Theo quy định của WHO) ...16
Bảng 2.3: Tình hình laođộng của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2014–2016 ...37
Bảng 2.4: Tình hình sửdụng tài sản của siêu thịCo.opmart Huế giai đoạn 2014 - 2016... 41
Bảng 2.5: Tình hình sửdụng nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2014 - 2016 ...43
Bảng 2.6: Kết quảkinh doanh của siêu thịCo.opmart Huế giai đoạn 2014 - 2016 ...45
Bảng 2.7: Danh mục một sốmặt hàng rau an toàn chính của siêu thị Co.opmart Huế.46 Bảng 2.8: Giới tính ...47
Bảng 2.9: Độtuổi...47
Bảng 2.10: Nghềnghiệp ...48
Bảng 2.11: Mức độ thường xuyên đi siêu thị...48
Bảng 2.12: Mức độ thường xuyên mua rau an toàn của siêu thịCo.opmart Huế...49
Bảng 2.13: Mức chi tiêu trung bình mỗi lần mua rau an toàn...49
Bảng 2.14: Cách hiểu về định nghĩa rau an toàn...50
Bảng 2.15: Cách hiểu vềrau an toàn theo tiêu chuẩn VietGAP ...52
Bảng 2.16: Cách thức biết đến rau an toàn của siêu thị Co.opmart Huế...53
Bảng 2.17: Lý do quan trọng nhất để chọn mua/sửdụng mặt hàng rau an toàn tại siêu thịCo.opmart Huế...54
Bảng 2.18: Kiểm định độtin cậy của thang đo...55
Bảng 2.19: Kết quảphân tích nhân tố...57
Bảng 2.20: Kết quảxoay nhân tố...58
Bảng 2.21: Independent Samples Test ...60
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 2.26: Kiểm định OneSample Test đối với biến Tiện ích sửdụng...64
Bảng 2.27: Kiểm định One Sample Test đối với biến Dịch vụ chăm sóc khách hàng.64 Bảng 2.28: Kiểm định One Sample Test đối với biến Nhu cầu tiêu thụrau an toàn của khách hàng ...65
Bảng 2.29: Kết quảhồi quy sửdụng phương pháp Enter...67
Bảng 2.30: Kết quả đánh giá độphù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội ...68
Bảng 2.31: Kết quảhồi quy với các giảthiết ...71
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Việt Nam đang trong thời kỳ đẩy mạnh công nghiệp hoá - hiện đại hoá đất nước với mục tiêu phấn đấu đến năm 2020 nước ta cơ bản trở thành nước công nghiệp theo hướng hiện đại. Tuy nhiên, cùng với quá trình tăng trưởng kinh tế, Việt Nam đang phải đối mặt với nhiều thách thức lớn như suy thoái đất, ô nhiễm không khí, ô nhiễm nguồn nước, suy giảm diện tích rừng, đa dạng sinh học và đặc biệt vấn đềvệ sinh an toàn thực phẩm (VSATTP)đang trởthành vấn đềnhức nhối trong xã hội hiện nay.
Nhìn lại năm 2016 theo số liệu tổng hợp khiến cho không ít người phải bàng hoàngđối với những con số đáng giật mình vềVSATTP. Cục An toàn thực phẩm (Bộ Y tế) đã thống kê, trong quý I/2016, toàn quốc ghi nhận 25 vụngộ độc thực phẩm với 969 người mắc, 669 người đi viện và 2 trường hợp tử vong. Số liệu này hàng năm là khoảng 250 - 500 vụngộ độc, 7.000 - 10.000 nạn nhân và 100 - 200 ca tửvong. Thống kê của Bộ Y tế cho thấy, mỗi năm Việt Nam có khoảng 150.000 ca mới mắc và trên 75.000 trường hợp tử vong do ung thư, trong đó có nguyên nhân từ việc sửdụng thực phẩm “bẩn” (Các loại rau củnhiễm hóa chất, thịt tồn dư kháng sinh...).
Cuộc sống càng hiện đại, đã khiến con người ngày càng trở nên hẹp hòi ích kỉ.
Lòng tham lợi ích, tiền bạc đã đẩy những người nông dân “thôn dã tịch điền” đến con đường tạo ra “thực phẩm bẩn” để đáp ứng nhu cầu tồn tại của nhân loại. Tỉ lệ thuận với nó là cuộc sống vội vã nhưng nhu cầu về thực phẩm lại là thứthiết yếu mỗi ngày nên tất cả con người đều phải sửdụng rau, thịt, cá… làm thức ăn, dẫu biết “độc”, “hại”
nhưng vẫn phải tiêu thụ. Và điều này làm cho các siêu thị, doanh nghiệp, cơ sở sản xuất bắt đầu thể hiện năng lực cạnh tranh của mình bằng cách tạo ra các thực phẩm sạch, chất lượng và độ an toàn tuyệt đối. Nền kinh tếphát triểnở trìnhđộ nào với quy mô nào thì sản xuất và lưu thông hàng thực phẩm đều được quan tâm và chú trọng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
thực phẩm, đặc biệt là hàng thực phẩm sạch - thực phẩm đáp ứng được yêu cầu VSATTP cho người sửdụng.
Đánh vào tâm lý người tiêu dùng, Sài Gòn Co.op cũng cam kết tất cả các điểm bán của hệ thống bán lẻ đều chỉ kinh doanh các sản phẩm đạt tiêu chuẩn an toàn theo quy định và hiện tại hệthống bán lẻcủa Saigon Co.op đang kinh doanh hơn 4.000 mặt hàng thiết yếu phục vụbữa ăn hàng ngày của người dân như gạo, đường, dầu ăn, nước mắm, mì, bột ngọt, đồ hộp, bánh kẹo, thực phẩm chế biến... đạt các chứng nhận ISO, HACCP, GMP, các mặt hàng còn lại đều đạt chuẩn an toàn thực phẩm, và đặc biệt là có 224 mặt hàng rau củ quả, thịt gà và trứng gà đạt tiêu chuẩn VietGAP đã được Saigon Co.op duy trì kinh doanh từnhiều năm nay và đang được tiếp tục tăng cường.
Tuy nhiên, với hàng loạt các sản phẩm từ nhiều nguồn gốc khác nhau, việc cạnh tranh với các tiểu thương nhỏ ở chợ và thói quen tiêu dùng truyền thống của người Việt, việc kinh doanh rau an toàn ở siêu thị cũng gặp không ít khó khăn. Do đó, việc nghiên cứu nhu cầu tiêu dùng rau an toàn và khả năng phục vụ của siêu thị đối với khách hàng đã trở thành vấn đề đáng quan tâm đối với các siêu thị, trong đó có siêu thị Co.opmart Huế.
Từ những vấn đề thực tiễn trên, tôi đã chọn đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn của khách hàng cá nhân tại siêu thị Co.opmart Huế’’làm đề tài khóa luận của mình, từ đó làm sáng tỏ được đâu là động cơ thúc đẩy khách hàng tin tưởng tiêu thụrau an toànở đây.
2.Câu hỏi nghiên cứu
- Các nhân tố nàoảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn của khách hàng tại siêu thịCo.opmart Huế?
- Hoạt động tạo nguồn và thu mua rau an toàn tại siêu thị Co.opmart Huế như thế nào?
- Từ những động cơ nào khiến khách hàng chọn mua rau an toàn tại siêu thị Co.opmart Huế?
- Làm thế nào để
Trường Đại học Kinh tế Huế
nâng cao mức tiêu thụrau an toàn tại siêu thị Co.opmart Huế?3.Mục tiêu nghiên cứu 3.1. Mục tiêu tổng quát
Tìm hiểu, thống kê, nghiên cứu và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế. Từ đó, đưa ra được các giải pháp nhằm thúc đẩy, nâng cao kiểm soát chất lượng rau an toàn tại siêu thị Co.opmart Huế.
3.2. Mục tiêu cụ thể
- Tổng hợp những vấn đề lý luận và thực tiễn về nhu cầu, hành vi mua của người tiêu dùng, siêu thị, và rau an toàn.
- Tìm hiểu thực trạng, đo lường và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn của khách hàng.
- Đềxuất giải pháp nhằm nâng cao mức tiêu thụ rau an toàn tại siêu thị Co.opmart Huế.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những khách hàng đã từng mua và sử dụng mặt hàng rau an toàn tại siêu thịCo.opmart Huế.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại siêu thị Co.opmart Huế, đối tượng điều tra là những khách hàng đang sinh sống tại thành phố Huế có mua và sử dụng mặt hàng rau an toàn của siêu thịCo.opmart Huế.
- Phạm vi thời gian:
+ Các sốliệu thứcấpđược được thu thập trong khoảng thời gian 2014 - 2016.
+ Đề tài được tiến hành trong khoảng thời gian từ03/01/2017 - 29/04/2017.
- Số liệu điều tra khách hàng chính thức được thu thập trong vòng 10 ngày 08/03/2017 đến 18/03/2017.
- Phạm vi nội dung: Tập trung đánh giá nhu cầu tiêu thụ rau an toàn của khách hàng tại siêu thịCo.opmart Huế.
Trường Đại học Kinh tế Huế
5. Phương pháp nghiên cứu 5.1. Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 giai đoạn chính: (1) Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng hỏi khảo sát ý kiến khách hàng. (2) Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập thông tin, phân tích dữliệu phục vụcho mục đích nghiên cứu.
5.1.1. Nghiên cứu định tính
-Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết.
- Sử dụng kỹthuật thảo luận nhóm mục tiêu (Focus group) với 6 người là khách hàng thường xuyên tiêu thụ rau an toàn tại siêu thị Co.opmart Huế. Các khách hàng này là những người tiêu thụ rau an toàn lớn trong một thời gian ngắn, đó là những khách hàng tiêu thụrau an toàn phục vụcho các nhà hàng, khách sạnở Huế. Nhờ vào các mã khách hàng có xuất hóa đơn đỏ được lưu ởquầy dịch vụkhách hàng. Chúng ta chọn ra được 6 khách hàng tiêu thụ rau an toàn nhiều nhất là: Khách sạn Indochine, khách sạn Mường Thanh, Park View Hotel, nhà hàng An Bình, nhà hàng Cố Đô, nhà hàng Á Châu. Đây là những khách hàng lâu năm của siêu thị Co.opmart Huế. Vì là khách hàng tiêu thụ thường xuyên nên họ đặt hàng qua điện thoại di dộng. Lựa vào khung giờ 10h sáng để điện thoại phỏng vấn trực tiếp. Vấnđề được đưa ra thảo luận là các ý kiến của khách hàng về vấn đề chất lượng, các nhân tốnào ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn tại siêu thị. Mục đích của buổi thảo luận nhóm là dựa trên những khách hàng nàyđể điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các yếu tốkiểm soát.
- Ngoài ra còn sử dụng phương pháp chuyên gia để tập hợp ý kiến của những người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng. Cụthể đối tượng phỏng vấn là 1 chuyên viên tư vấn và 2 chuyên viên dịch vụtại siêu thị Co.opmart Huế. Đây là những người thường xuyên tiếp xúc, tư vấn và giải đáp thắc mắc cho khách hàng nên sẽ hiểu rõ được hành vi khách hàng khi lựa chọn mua và sử dụng rau an toàn tại siêu thị Co.opmart Huế.
Trường Đại học Kinh tế Huế
5.1.2. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp các khách hàng đã và đang tiêu thụ rau an toàn tại siêu thị Co.opmart Huế. Kết quả nghiên cứu chính thức dùng để kiểm định lại mô hình lý thuyết. Các bước thực hiện:
- Thiết kếbảng hỏi,điều tra thửvà tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi sao cho thật rõ ràng nhằm thu được kết quả đểcó thể đạt được mục tiêu nghiên cứu.
- Phỏng vấn chính thức: dùng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp, người phỏng vấn giải thích nội dung bảng hỏi để người trảlời hiểu câu hỏi và trảlời chính xác theo những đánh giá của họ.
- Dữ liệu thu thập được tiến hành phân tích bằng phương pháp thống kê mô tả, kết hợp với sự hỗ trợ xử lý và làm sạch của phần mềm SPSS 20.0, Microsoft Office Exel...được sửdụng trong quá trình phân tích sốliệu.
5.1.3 Quy trình nghiên cứu Xác định vấn đềnghiên cứu
Thiết kếnghiên cứu Nghiên cứu sơ bộ
Dữliệu thứcấp Nghiên cứu định tính
Thiết kếbảng hỏi Điều tra thử đểkiểm tra
bảng hỏi
Chỉnh sửa lại bảng hỏi
Điều tra chính thức
Tiến hành điều tra theo cỡmẫu Mã hóa, nhập và làm sạch dữliệu
Xửlý và phân tích dữliệu Kết quảnghiên cứu
Trường Đại học Kinh tế Huế
5.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
Đối với đềtài nghiên cứu này, nghiên cứu sửdụng các nguồn dữ liệu thứcấp và sơ cấp đểtham khảo và phân tích phục vụcho việc tiến hành nghiên cứu.
5.2.1. Dữ liệu thứ cấp
Dữliệu thứcấp được lấy từnhiều nguồn khác nhau, bao gồm:
+ Những lý thuyết liên quan được tập hợp lựa chọn từ các tài liệu, sách báo lý thuyết vềhành vi mua, nhu cầu tiêu dùng.
+ Các thông tin, sốliệu như lịch sửhình thành và phát triển… được lấy từnhững người trong hệthống quản lý của siêu thịthông qua quá trình thực tập tại siêu thị.
+ Ngoài ra thông tin thu thập cònđược chắt lọc từmột số trang web của siêu thị http://www.saigonco-op.com.vn/,http://www.co-opmart.com.vn/
5.2.2. Dữ liệu sơ cấp
Đối với dữliệu sơ cấp, thìđây là loại dữliệu được thu thập bằng bảng hỏi thông qua việc phỏng vấn trực tiếp khách hàng và được sử dụng để tiến hành các phân tích cần thiết nhằm trảlời cho các câu hỏi nghiên cứu.
5.3. Phương pháp chọn mẫu
- Sốphiếu điều tra: Mẫu điều tra được lấy toàn bộsao cho phù hợp với mục đích nghiên cứu. Theo Hair & các tác giả (1998), đểcó thểphân tích nhân tốkhám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Trong khi theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng tỷ lệ đó là 4 hay 5. Trong phiếu khảo sát ý kiến khách hàng có thang đo về “Quyết định mua của khách hàng:
Khách hàng sẽ tiếp tục mua/sử dụng mặt hàng rau an toàn tại Siêu thị Co.opmart Huế cũng như sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân trong tương lai” với 25 biến quan sát, do đó số mẫu cần thiết là 125 mẫu. Tuy nhiên, để đảm bảo đủ số lượng mẫu cần thiết cũng như loại bỏ những bảng hỏi điều tra không đủ chất lượng thì đề tài nghiên cứu tiến hành điều tra 165 khách hàng tương ứng với 165 phiếu khảo sát được phát cho khách hàng, kết quảthu về150 bảng hỏi hợp lệ.
- Đối tượng điều tra: Những khách hàng đã từng mua và sửdụng mặt hàng rau an toàn của siêu thị
Trường Đại học Kinh tế Huế
Co.opmart Huế.- Kích thước mẫu: Do giới hạn vềnhân lực, thời gian và nguồn kinh phí, tôi tiến hành khảo sát trên mẫu đại diện và suy rộng cho tổng thể.
- Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên hệthống tại siêu thị.
Theo thống kê từ khung giờ 9h đến 11h, trung bình mỗi quầy xử lý khoảng 70 lượt thanh toán, từkhung giờ 17h đến 21h, trung bình mỗi quầy xửlý khoảng 170 lượt thanh toán. Theo kếhoạch, mỗi sáng thứ2 4 6 sẽtiến hành điều tra khoảng 10 khách, như vậy bước nhảy k là 7, nghĩa là cứ cách đều 7 khách đến thanh toán sẽphỏng vấn một khách, mỗi tối thứ3 5 7 chủnhật sẽ tiến hành điều tra khoảng 17 người với bước nhảy k là 17 người. Thời gian bắt đầu điều tra từ08/03/2017đến khithu được số mẫu như dựkiến.
5.4. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu thống kê
- Đối với dữ liệu thứ cấp: sử dụng phương pháp thống kê mô tả, bảng biểu, so sánh.
-Đối với dữliệu sơ cấp:
Công cụchủyếu là phần mềm SPSS 20:
Phân tích thống kê mô tả: Để thấy sự khác nhau vềquy mô, tỷlệ chênh lệch các ý kiến đánh giá của đối tượng khảo sát. Thang đo Likert được phát triển từthang đo khoảng bởi nhà tâm lý học người Mỹ Rensis Likert vào năm 1932.
Sửdụng thang điểm Likert gồm 5 mức độ:
1. Rất không quan trọng 1. Rất không đồng ý 1. Rất không hài lòng 2. Không quan trọng 2. Không đồng ý 2. Không hài lòng
3. Bình thường 3. Bình thường 3. Bình thường
4. Quan trọng 4. Đồng ý 4. Hài lòng
5. Rất quan trọng 5. Rất đồng ý 5. Rất hài lòng
Đánh giá độtin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach’ Alpha đểkiểm định xem sốliệu có ý nghĩa vềmặt thống kê hay không (theo sách Phân tích dữliệu nghiên cứu
Trường Đại học Kinh tế Huế
0.8≤ Cronbach’ Alpha ≤ 1 thang đo lường tốt
0.7≤ Cronbach’ Alpha < 0.8 thang đo có thểsửdụng được
0.6 ≤ Cronbach’ Alpha < 0.7 thang đo có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trảlời trong bối cảnh nghiên cứu.
Phân tích nhân tốkhám phá EFA nhằm thu nhỏvà tóm tắt dữliệu để xác định tập hợp biến cần thiết và tìm mối quan hệ giữa các biến
(
theo Nguyễn Đình Thọ - Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh - tr.364). Trong phân tích nhân tố khám phá, trị sốKMO là chỉ số để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị sốKMO phải có giá trị trong khoảng 0.5 - 1 thì phân tích nhân tố là phù hợp nhất. Nhằm xác định số lượng nhân tố, trong nghiên cứu này sửdụng 2 tiêu chuẩn:Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từ thangđo. Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉgiữlại những nhân tốquan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Chỉsốnhân tốnào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữlại trong mô hình phân tích.
Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tố là thích hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%.
Kiểm định Independent sample T - Test, One way Anova để biết có sự khác biệt giữa các đối tượng khách hàng (giới tính, độtuổi, nghềnghiệp).
Kiểm định One samples Test được sử dụng để kiểm định mức độ thỏa mãn trung bình của tổng thể.
Giá trịH0: Giá trịtrung bình của tổng thểbằng với giá trịkiểm định µ = µ0.
Giá trịH1: Giá trịtrung bình của tổng thểkhác với giá trịkiểm định µ ≠µ0.
Nguyên tắc bác bỏgiảthiết:
Sig < 0.05: Bác bỏgiảthiết H0.
Sig > 0.05: Chưa đủ cơ sởbác bỏgiảthiết H0.
Phân tích hồi quy: phân tích thống kê để xác định xem các biến độc lập quy định các biến phụthuộc như thế nào. Phân tích hồi quy được sử dụng để phân tích tác động của biến độc lập (5 biến) tới biến phụ
Trường Đại học Kinh tế Huế
thuộc (Quyết định mua của khách hàng),(theo sách Phân tích dữliệu nghiên cứu spss của tác giảHoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc năm 2008).
Y= α + β1X1i + β2X2i + …+ βnXin + εi Trong đó:
Y là biến phụthuộc X là biến độc lập α, β là các hệsố
ε là một biến số độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai không đổi δ2
Kết quả của mô hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến quyết định mua rau an toàn của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế.
6. Tóm tắt nghiên cứu Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quảnghiên cứu
Chương 1: Cơ sởlý luận và thực tiễn của vấn đềnghiên cứu
Chương 2: Đánh giá quyết định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại siêu thị Co.opmart Huế qua các năm 2014- 2016
Chương 3: Định hướng và đề xuất giải pháp nâng cao kiểm soát chất lượng rau an toàn tại siêu thịCo.opmart Huế
Phần III: Kết luận và kiến nghị
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận về nhu cầu
1.1.1. Khái niệm nhu cầu và tháp nhu cầu của Maslow 1.1.1.1. Khái niệm nhu cầu
Theo định nghĩa của Philip Kotler: Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Như vậy cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được đó là một trạng thái đặc biệt của con người, nó xuất hiện khi còn người tồn tại,sự thiếu hụt ấy đòi hỏi phải được thoả mãn, bùđắp.
Theo B.Ph Lomov: Nhu cầu là đòi hỏi nào đó của con người về những điều kiện và phương tiện nhất định cho việc tồn tại và phát triển.
Theo Kovaliov: Nhu cầu là sự đòi hỏi của các cá nhân và của các nhóm xã hội khác nhau muốn có những điều kiện nhất định để sống và phát triển.
Theo P.A Rudich: Nhu cầu là trạng thái tâm lý làm rung động người ta thấy một sự cần thiết nhất định nào đó về một điều gìđó.
Trong giáo trình “Tâm lý học đại cương” do PGS Nguyễn Quang Uẩn chủ biên thì “nhu cầu là sự đòi hỏi tất yếu mà con người thấy cần được thỏa mãn đề tồn tại và phát triển”.
Từ những khái niệm trên có thể đi đến kết luận: Nhu cầu là sự đòi hỏi của con người về một sự vật và hiện tượng gìđó rất cần thiết, không thể thiếu, đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển của con người.
1.1.1.2. Tháp nhu cầu của Maslow
Theo Maslow năm 1943, về căn bản, nhu cầu con người được chia làm hai nhóm chính: nhu cầu cơ bản và nhu cầu bậc cao.
- Nhu cầu cơ bản liên quan đến các yếu tốthểlý của con người như mong muốn có đủ thức ăn, nước uống, ngủ nghỉ… Những nhu cầu cơ bản này đều là những nhu cầu không thể
Trường Đại học Kinh tế Huế
thiếu hụt vì nếu con người không được đáp ứng đủnhững nhu cầu này,họ sẽ không tồn tại được nên họ sẽ đấu tranh để có được và tồn tại trong cuộc sống hằng ngày.
- Các nhu cầu cao hơn nhu cầu cơ bản trên được gọi là nhu cầu bậc cao. Những nhu cầu này bao gồm nhiều nhân tố tinh thần như đòi hỏi sự công bằng, an tâm, an toàn, vui vẻ, địa vị xã hội, sựtôn trọng, vinh danh với một cá nhân…
Các nhu cầu cơ bản thường được ưu tiên chú ý trước so với những nhu cầu bậc cao này. Với một người bất kỳ, nếu thiếu ăn, thiếu uống… họ sẽ không quan tâm đến các nhu cầu vềvẻ đẹp, sự tôn trọng… Tuy nhiên, tùy theo nhận thức, kiến thức, hoàn cảnh, thứbậc cơ bản có thể đảo lộn.
Để diễn tả chi tiết những nhu cầu của con người theo thứ bậc, Maslow đã xây dựng Tháp nhu cầu như sau:
Sơ đồ 1.2: Tháp nhu cầu của Maslow Thể hiện
bản thân Quý trọng (Được tôn
trọng, quý mến, tin tưởng)
Giao lưu tình cảm (Gia đình êm ấm, bạn bè tin cậy)
An toàn (An toàn thân thể, việc làm, gia đình, sức khỏe, tài sản)
Thể lý (Thức ăn, nước uống, nơi trú ngụ, tình dục, nghỉ ngơi)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Những nhu cầu cơ bản ở phía đáy tháp phải được thoảmãn trước khi nghĩ đến các nhu cầu cao hơn. Các nhu cầu bậc cao sẽnảy sinh và mong muốn được thoảmãn ngày càng mãnh liệt khi tất cảcác nhu cầu cơ bảnở dưới (phía đáy tháp) đãđược đáp ứng đầy đủ.
Năm tầng trong Tháp nhu cầu của Maslow:
- Tầng thứ nhất: Các nhu cầu về căn bản nhất thuộc "thể lý" (physiological) - thức ăn, nước uống, nơi trú ngụ, tình dục, bài tiết, thở, nghỉ ngơi.
- Tầng thứ hai: Nhu cầu an toàn (safety) - cần có cảm giác yên tâm về an toàn thân thể, việc làm, gia đình, sức khỏe, tài sản được đảm bảo.
- Tầng thứ ba: Nhu cầu được giao lưu tình cảm và được trực thuộc (love/belonging) - muốn được trong một nhóm cộng đồng nào đó, muốn có gia đình yênấm, bạn bè thân hữu tin cậy.
- Tầng thứ tư: Nhu cầu được quý trọng, kính mến (esteem) - cần có cảm giác được tôn trọng, kính mến, được tin tưởng.
- Tầng thứ năm: Nhu cầu vềtựthểhiện bản thân (self-actualization) - muốn sáng tạo, được thểhiện khả năng, thểhiện bả,n thân, trình diễn mình, có được và được công nhận là thành đạt.
Trong mỗi con người, cả 5 nhu cầu này đều tồn tại, song nhu cầu chủ lực sẽ quyết định đến tính cách và hành vi của con người. Mỗi giai đoạn khác nhau, con người sẽcó những nhu cầu chủlực khác nhau.
1.1.2.Hành vi người tiêu dùng
1.1.2.1. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Theo “Giáo trình Marketing căn bản của PGS.TS. Trần Minh Đạo” đã chỉ ra nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu xem khách hàng mua và sửdụng hàng hoá như thế nào. Trên cơ sởnhận thức rõđược hành vi của người tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ có căn cứ chắc chắn để trảlời các vấn đề liên quan tới các chiến lược Marketing cần vạch ra. Đó là các vấn đề như sau:
- Ai là người mua hàng?
- Họmua các hàng hoá, dịch vụgì?
- Mục đích mua các hàng hoá, dịch vụ đó?
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Họ mua như thếnào? Mua khi nào? Mua ở đâu?
Sơ đồ 1.3: Mô hình đơn giản về hành vi mua của người tiêu dùng (Nguồn: PGS.TS. Trần Minh Đạo (2002). Giáo trìnhMarketing căn bản)
Các kích thích: là tất cảcác tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đều là các nhân tố kích thích. Chúng được chia thành 2 nhóm chính:
Nhóm 1: Các tác nhân trong nội bộ doanh nghiệp, nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Đó là các tác nhân marketing như: sản phẩm, giá cả, cách thức phân phối và các hoạt động xúc tiến bán hàng.
Nhóm 2: Nhóm các nhân tố bên ngoài, không thuộc tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Đó là các tác nhân môi trường mang tính chất khách quan không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, khoa học kỹthuật, văn hóa, chính trị, xã hội, pháp luật, cạnh tranh…
Hộp đen ý thức của người tiêu dùng
Đây chỉ là một cách gọi bộnão của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích đã tiếp nhận. Hộp đený thức chia làm hai phần:
Phần thứ nhất: các đặc tính của người tiêu dùng. Nó ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽtiếp nhận các kích thích và phảnứng lại các kích thích đó như thếnào?
Phần thứhai: quá trình quyếtđịnh mua của người tiêu dùng. Đó là toàn bộquá trình mà người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sựxuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận của họ có được sau khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quảmua sắm sản phẩm phụthuộc rất lớn vào quá trình này.
Thực chất hộp đen ý thức là một quá trình mà ta khó khăn nắm bắt được diễn biến xảyra và đối với từng khách hàng khác nhau thì nó diễn ra khác nhau và cho kết
Những yếu tố kích thích
Hộp đen ý thức của người mua
Những phản ứng đáp lại
Trường Đại học Kinh tế Huế
tin, lựa chọn hàng hóa dịch vụ, lựa chọn nhãn hiệu, nhà cung ứng, thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm…
Trong mô hình hành vi người tiêu dùng, vấn đề thu hút sựquan tâm và cũng là nhiệm vụ quan trọng đặt ra cho người làm Marketing là phải tìm hiểu được những gì xảy ra trong “hộp đen” ý thức khi người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích, đặc biệt là các kích thích marketing. Một khi giải đáp được những “bí mật” diễn ra trong “hộp đen” thì cũng có nghĩa là marketing đã ở thế chủ động để đạt được những phản ứng đáp lại mong muốn từphía khách hàng của mình.
1.1.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler, quá trình mua sắm của người tiêu dùng hiện nay chịu ảnh hưởng hai nhóm nhân tố chính. Một là các nhân tố nội tại bao gồm nhân tốtâm lý và cá nhân. Hai là các nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến cá nhân người tiêu dùng, bao gồm nhân tố văn hóa và xã hội. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn. Vì thế đánh giá nhu cầu mua của khách hàng, cũng chính là nghiên cứu hành vi tiêu dùng cùng với những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp cho những nhà làm marketing nhận biết và dự đoán xu hướng tiêu dùng của từng đối tượng khách hàng cụ thể. Từ đó đưa ra những kếhoạch marketing kịp thời và hiệu quả.
Sơ đồ 1.4: Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler.1999.Marketing căn bản. NXB Thống kê. Hà Nội) Văn hóa
+ Nền văn hóa
+Nhánh văn hóa
+ Tầng lớp xã hội
Xã hội + Nhóm tham khảo
+Gia đình + Vai trò và địa vịxã hội
Cá nhân + Tuổi và đường đời nghềnghiệp
+ Hoàn cảnh kinh tế + Phong cách sống + Cá tính và nhận thức
Tâm lý +Động cơ + Nhận thức + Tri thức
Người tiêu dùng
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.3. Một số vấn đề cơ bản về nhu cầu tiêu thụ rau an toàn của khách hàng 1.1.3.1. Đặc điểm của rau an toàn
- Khái niệm rau an toàn
Theo trang VietGAP.com thì khái niệm rau an toàndùng đểchỉcác loại rauđược canh tác trên diện tích đất có thành phần hóa - thổ nhưỡng được kiểm soát (nhất là kiểm soát hàm lượng kim loại nặng và các chất độc hại có nguồn gốc từphân bón, từ các chất bảo vệ thực vật và chất thải sinh hoạt còn tồn đọng trong đất đai) được sản xuất theo những quy trình kỹthuật nhất định ( đặc biệt là quy trình sửdụng phân bón, thuốc trừ sâu và nước) và nhờ vậy rau đảm bảo các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm do các cơ quan nhà nước đặt ra.
Gọi là rau an toàn vì trong quá trình sản xuất rau, người ta vẫn sửdụng phân bón nguồn gốc vô cơ và các chất bảo vệ thực vật, tuy nhiên với liều lượng hạn chế hơn, thời điểm phù hợp hơn và chỉ sử sụng các chất bảo vệ thực vật trong danh mục cho phép. Trong rau an toàn vẫn tồn đọng dư lượng các chất độc hại nhất định nhưng không đến mứcảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng.
Khái niệm rau an toàn bao hàm rau có chất lượng tốt, có dư lượng các hóa chất bảo vệ thực vật, các kim loại nặng (Cu, Pb, Cd, As) Nitrat của con người ở dưới mức các tiêu chuẩn cho phép theo tiêu chuẩn của Việt Nam hoặc tiêu chuẩn của FAO, WTO. Đây là chỉ tiêu quan trọng nhất nhằm xác định mức độnhất định vềvệsinh an toàn thực phẩm cho mặt hàng rau sạch.
Theo tổ chức Y tế thế giới, dư lượng cho phép trong sản phẩm rau đối với các yếu tố ô nhiễm như sau:
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 2.1: Ngưỡng cho phép dư lượng Nitrat trong một số loại rau (Theo qui định của WHO)
ĐVT: mg/kg sản phẩm
Loại rau Dư Lượng Loại rau Dư lượng
Dưa hấu 60 Hành tây
Dưa bở 90 Cà chua 150
Ớt ngọt 200 Dưa chuột 150
Măng tây 200 Khoai tây 250
Đậu quả 200 Cà rốt 250
Ngô rau 300 Hành lá 400
Cải bắp 500 Bầu bí 400
Xu hào 500 Cà tím 400
Súp lơ 500 Xà lách 1500
( nguồn: FAO, 1993) Bảng 2.2: Hàm lượng kim loại nặng ( Theo quy định của WHO)
Loại kim loại Dư lượng Loại kim loại Dư lượng
Chì ( pb) 0,5 Camidi ( Cd) 0,03
Asen ( As) 0,2 Thủy ngân ( Hg) 0,02
Đồng ( Cu) 5,0 Kẽm ( Zn) 10,0
Thiếc ( Sn) 200,0 Aplatoxin BI 0,005
Paiutin 0,05
(Nguồn: FAO, 1993) 1.1.3.2. Tiêu chuẩn VietGAP dành cho rau an toàn
Vệsinh an toàn thực phẩm đối với nông sản nhất là rau cần được quan tâm vì rau là thực phẩm không thểthiếu trong mỗi bữa ăn hàng ngày, là nguồn cung cấp Vitamin, vi lượng, chất xơ... cho con người không thể thay thế. Chính vì vậy rau an toàn phải đạt những tiêu chuẩn lấy theo tiêu chuẩn VietGAP sau:
Trường Đại học Kinh tế Huế
+ Chọn đất trồng: đất cao, thoát nước thích hợp với sự sinh trưởng của rau. Cách ly với khu vực có chất thải công nghiệp và bệnh viện ít nhất 2 km, với chất thải sinh hoạt thành phốít nhất 200m. Và đất không được có tồn dư hóa chất độc hại.
+ Nguồn nước tưới: sử dụng nguồn nước tưới từ sông không bị ô nhiễm hoặc phải qua xửlý. Sửdụng nước giếng khoan (đối với rau xà lách và các loại rau gia vị).
Dùng nước sạch để pha phân bón và thuốc bảo vệthực vật.
+ Giống: phải biết rõ lý lịch nơi sản xuất giống. Giống nhập nội phải qua kiểm dịch. Chỉ gieo trồng các loại giống tốt và trồng cây con khỏe mạnh, không mang nguồn sâu bệnh. Hạt giống trước khi gieo cần được xử lý hóa chất hoặc nhiệt để diệt nguồn sâu bệnh.
+ Phân bón: tăng cường sử dụng phân hữu cơ hoai mục bón cho rau. Tuyệt đối không bón các loại phân chuồng chưa ủ hoai, không dùng phân tươi pha loãng nước để tưới. Sử dụng phân hoá học bón thúc vừa đủ theo yêu cầu của từng loại rau. Cần kết thúc bón trước khi thu hoạch ít nhất 15 ngày.
+ Phòng trừ sâu bệnh: áp dụng các biện pháp quản lý dịch hại tổng hợp IPM (integrated Pest Management). Luân canh cây trồng hợp lý. Sử dụng giống tốt, chống chịu sâu bệnh và sạch bệnh. Chăm sóc theo yêu cầu sinh lý của cây (tạo cây khỏe).
Thường xuyên vệ sinh đồng ruộng. Sử dụng nhân lực bắt giết sâu. Sử dụng các chế phẩm sinh học trừsâu bệnh hợp lý. Kiểm tra đồng ruộng phát hiện và kịp thời có biện pháp quản lý thích hợp đối với sâu, bệnh. Chỉ sử dụng thuốc bảo vệ thực vật khi thật cần thiết và theo các yêu cầu sau:
* Không sửdụng loại thuốc cấm sửdụng cho rau.
* Chọn các thuốc có hàm lượng hoạt chất thấp, ít độc hại với thiên địch, các động vật khác và con người.
* Ưu tiên sửdụng các thuốc sinh học (thuốc vi sinh và thảo mộc).
* Tùy theo loại thuốc mà thực hiện theo hướng dẫn về sử dụng và thời gian thu hoạch.
Trường Đại học Kinh tế Huế
thời gian sinh trưởng của rau, ít dùng thuốc bảo vệ thực vật). Sửdụng màng nilon để phủ đất sẽhạn chếsâu, bệnh, cỏdại, tiết kiệm nước tưới, hạn chếsửdụng thuốc bảo vệ thực vật.
+ Thu hoạch: thu hoạch rau đúng độ chín, đúng theo yêu cầu của từng loại rau, loại bỏlá già héo, trái bị sâu bệnh và dị dạng. Rửa kỹrau bằng nước sạch, dùng bao túi sạch đểchứa đựng.
+ Sơ chế và kiểm tra: sau khi thu hoạch, rau sẽ được chuyển vào phòng sơ chế, ở đây rau sẽ được phân loại, làm sạch. Rửa kỹrau bằng nước sạch, dùng bao túi sạch để chứa đựng.
+ Vận chuyển: sau khi đóng gói, rau sẽ được niêm phong và vận chuyển đến cửa hàng hoặc trực tiếp cho người sửdụng trong vòng 2h để đảm bảo điều kiện vệsinh và an toàn.
+ Bảo quản và sửdụng: rau được bảo quảnởcửa hàng ởnhiệt độ 20 độC và thời gian lưu trữ không quá 2 ngày. Rau an toàn có thểsửdụng ngay không cần phải ngâm nước muối hay các chất làm sạch khác. Để rau được ngon và tươi, khách hàng nên mua vừa đủvà sửdụng trong ngày.
1.1.4. Nhóm các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu thụ rau an toàn
Nhóm nhân tố thị trường: có ảnh hưởng rất lớn, chi phối quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, có thểxem xét ba yếu tốsau:
- Nhu cầu thị trường: chính là sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng. Nhu cầu này của người tiêu dùng có liên quan đến thu nhập, quá trìnhđô thị hóa, thông tin và giáo dục. Những thông tin và giáo dục về vấn đề sức khỏe đã ảnh hưởng tới ưu tiên trong tiêu dùng đối với rau an toàn của người dân. Rất nhiều chiến dịch khác nhau đã cung cấp cho người tiêu dùng những thông tin về lợi ích đối với sức khỏe từ việc ăn rau an toàn. Các nghiên cứu khoa học, các chiến dịch thông tin cộng đồng đều khẳng định vai trò của rau, khuyến khích tiêu thụcác sản phẩm rau an toàn.
Một thay đổi nữa trong xu hướng tiêu dùng đó là xu hướng tăng cường chế độ ăn kiêng của người dân cũng khuyến khích ăn nhiều rau an toàn vì rất có lợi cho sức
khỏe.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Cung sản phẩm rau an toàn: có tính đa dạng cả về chủng loại, chất lượng, số lượng, vệsinh an toàn và về đối tượng tiêu dùng. Vì vậy tính không hoàn hảo của thị trường rau thểhiện đặc trưng của sản phẩm nông nghiệp. Khi số lượng cung của một sản phẩm tăng lên sẽlàm cho cầu của sản phẩm đó giảm xuống và ngược lại.
- Giá cảlà yếu tố quan trọng:là thước đo sự điều hòa cung cầu trong nền kinh tế thị trường. Giá cả tăng cho thấy sản phẩm đó đang khan hiếm, cầu lớn hơn cung và ngược lại.
Nhóm nhân tố về cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ sản xuất, tiêu thụ rau an toàn:
- Nhân tốvề cơ sở vật chất, kỹthuật: bao gồm hệthống cơ sở hạ tầng, đường sá giao thông, các phương tiện thiết bịvận tải, hệthống bến cảng kho bãi, hệthống thông tin liên lạc... Hệ thống này đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo lưu thông nhanh chóng, kịp thời, an toàn cho việc tiêu thụsản phẩm.
- Nhân tốvềcông nghệsản xuất và tiêu thụrau an toànđặc biệt quan trọng trong việc tăng khả năng tiếp cận và mở rộng thị trường tiêu thụ rau an toàn, hệ thống chế biến với những dây chuyền công nghệtiên tiến sẽ làm tăng thêm giátrịcủa rau.
Nhóm nhân tố về trình độ tổ chức tiêu thụ: Trong nền kinh tế thị trường khả năng tiêu thụ rau an toàn của người tiêu dùng phụ thuộc vào trình độ và năng lực tổ chức sản xuất của người sản xuất, kinh doanh, nghệ thuật và khả năng tiếp thị, Marketing, tổ chức hệ thống tiêu thụrau an toàn đến người tiêu dùng. Vì vậy việc đào tạo bồi dưỡng trình độkiến thức kinh tếquản lý cho các nhà sản xuất kinh doanh là rất cần thiết và hết sức quan trọng.
1.1.5. Đặc điểm, phân loại và tầm quan trọng của siêu thị trong cuộc sống hiện đại
Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh;
có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹthuật và trình độ quản lý, tổchức kinh
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.5.1. Đặc điểm của siêu thị
- Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng đểhọsửdụng chứkhông phải để bán lại.
Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động.
- Áp dụng phương thức tự phục vụ (self - service hay libre - service): Đây là phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh... giữa phương thức tựchọn và tựphục vụcó sựphân biệt:
+ Tựchọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hoá sẽ đến chỗ người bán để trảtiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn của người bán.
+ Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào. Người bán vắng bóng trong quá trình mua hàng.
- Phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được đem ra quầy tính tiềnở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn. Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sựthỏa mãn cho người mua sắm... Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong lĩnh vực thương mại bán lẻ.
- Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hóa: qua nghiên cứu cách thức vận động của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách bố trí hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hoá hiệu quả của không gian bán hàng. Do người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng
"tựquảng cáo", lôi cuốn người mua. Siêu thị làm được điều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủthuật. Chẳng hạn, hàng có tỷsuất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễthấy nhất, được trưng bày với diện tích lớn; những
Trường Đại học Kinh tế Huế
hàng hóa có liên quan đến nhau được xếp gần nhau;hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày đập vào mắt;
hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ lấy; bày hàng với số lượng lớn đểtạo cho khách hàng cảm giác là hàng hoá đó được bán rất chạy...
- Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như: thực phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử... với chủng loại rất phong phú, đa dạng. Siêu thị thuộc hệ thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ chuyên sâu vào một hoặc một sốmặt hàng nhất định. Theo quan niệm của nhiều nước, siêu thị phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứhọ cần và với một mức giá
"ngày nào cũng thấp" (everyday - low - price). Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng. Thông thường, một siêu thịcó thể đáp ứng được 70 - 80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trang phục, mỹphẩm, đồlàm bếp, chất tẩy rửa, vệsinh...
1.1.5.2. Phân loại siêu thị
Theo thuvienphapluat.vn đã đề cập vềvấn đề phân loại siêu thị. Cụ thể như sau:
Quy định của Bộ Công Thương Việt Nam (Quyết định số 1371/2004/QĐ- BTM ngày 24/9/2004 về việc ban hành Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại) siêu thị được chia làm 3 hạng:
Siêu thịhạng I
- Đối với siêu thị tổng hợp:
Có diện tích kinh doanh từ5.000 m2 trởlên.
Có doanh mục hàng hóa kinh doanh từ20.000 tên hàng trở lên.
-Đối với siêu thị chuyên doanh:
Có diện tích kinh doanh từ1.000 m2 trởlên.
Có doanh mục hàng hóa kinh doanh từ2.000 tên hàng trởlên.
Siêu thịhạng II
-Đối với siêu thị tổng hợp:
Có diện tích kinh doanh từ2.000 m2 trởlên.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Có diện tích kinh doanh từ500 m2 trởlên.
Có doanh mục hàng hóa kinh doanh từ1.000 tên hàng trởlên.
Siêu thịhạng III
-Đối với siêu thị tổng hợp:
Có diện tích kinh doanh từ500 m2 trởlên.
Có doanh mục hàng hóa kinh doanh từ4.000 tên hàng trởlên.
-Đối với siêu thị chuyên doanh:
Có diện tích kinh doanh từ250 m2 trởlên.
Có doanh mục hàng hóa kinh doanh từ500 tên hàng trởlên.
1.1.5.3. Tầm quan trọng của siêu thịtrong cuộc sống hiện đại
Đối với doanh nghiệp thì tựphục vụgiúp cho doanh nghiệp có thểtiết kiệm được chi phí, bán hàng, đặc biệt là chi phí cho nhân viên bán hàng thường chiếm tới 30%
tổng chi phí cho kinh doanh.
Đối với người mua, chính những lợi ích của siêu thị đối với người mua mà tự phục vụ là cách thể hiện tính cách mạng và tính vượt trội của mình. Tự phục vụgiúp cho người mua cảm thấy thoải mái khi được tự do lựa chọn, ngắm nghía, so sánh, sờ mó hàng hóa mà không thểcản trởtừ người bán hàng.
1.2. Cơ sở lý luận về mô hình nghiên cứu 1.2.1. Mô hình học thuyết hành động hợp lý
Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mởrộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980).
Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tốdự đoán tốt nhất vềhành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn vềcác yếu tốgóp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độvà chuẩn chủquan của khách hàng.
Trong mô hình TRA, tháiđộ được đo lường bằng nhận thức vềcác thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thểdự đoán gần kết quảlựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…), những người này thích hay không thích họ
Trường Đại học Kinh tế Huế
mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xumua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau.
Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng.
Sơ đồ 1.5: Thuyết hành động hợp lý (TRA) Đo lường niềm tin đối
với những thuộc tính của sản phẩm
Niềm tin về những người ảnh hưởng nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng
Thái độ đối với hành vi
Quy chuẩn chủquan
Ý định hành vi
Hành vi thật sự Niềm tin đối với
những thuộc tính của sản phẩm
Trường Đại học Kinh tế Huế
Ưu điểm: Mô hình TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng mô hình này phối hợp 3 thành phần: nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứtựkhác với mô hình tháiđộ ba thành phần. Phươngthứcđo lường thái độ trong mô hình TRA cũng giống như mô hình thái độ đa thuộc tính. Tuy nhiên mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hìnhđa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủquan.
Nhược điểm: Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thểkiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong mà trong thực tếcó thểlà một yếu tốquyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon & Peter P. Mykytyn 2004; Werner 2004).
Yếu tốxã hội có nghĩa là tất cảnhữngảnh hưởng của môi trường xung quanh các cá nhân mà có thể ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Ajzen 1991), yếu tốvề thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng.
1.2.2. Mô hình hành vi dự định
Theo Ajzen năm 1991 về thuyết hành vi dự định (TPB), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dựbáo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi đểthực hiện hành vi đó.
Các xu hướng hành vi được giả sửbao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vivà được định nghĩa như là mức độ nổlực mà mọi người cốgắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).
Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố. Thứnhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực vềhành vi thực hiện. Nhân tốthứhai làảnh hưởng xã hội mà đềcập đến sức ép xã hội được cảm nhận đểthực hiện hay không thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA. Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi,
Trường Đại học Kinh tế Huế
điều này phụthuộc vào sựsẵn có của cácnguồn lực và các cơ hội đểthực hiện hành vi.
Sơ đồ 1.6: Thuyết hành vi dự định (TPB)
(Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice–Hall International Editions, 3rd ed, 1987)
Ưu điểm: Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổsung thêm yếu tốkiểm soát hành vi cảm nhận.
Nhược điểm: Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Werner, 2004). Các hạn chế đầu tiên là yếu tốquyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen 1991). Có thểcó các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi. Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 40% sự biến động của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB (Ajzen năm 1991; Werner 2004). Hạn chếthứ hai là có thểcó một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner 2004). Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi. Hạn chế thứba là TPB là mô hình tiênđoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định. Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử như dự đoán bởi những tiêu chí (Werner 2004).
Thái độ
Chuẩn chủquan
Kiểm soát hành vi cảm nhận
Xu hướng hành vi
Hành vi thực sự
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất 1.2.3.1. Các yếu tốtrong mô hình
Đánh giá về nhu cầu và hành vi mua sắm sản phẩm là nghiên cứu phổ biến đã được nhiều nhà nghiên cứu tìm hiểu và tiến hành.
Theo nghiên cứu của AC Niesel về ngành hàng tiêu dùng vào năm 2012, có 4 nhân tố chính tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại cửa hàng tạp hóa được chia làm 2 nhóm là về kinh tế và sức khỏe, dị ứng thực phẩm (food allergy) và chi phí đi lại (transportation costs).
Một nghiên cứu khác với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” công trình được tác giả Trần Thị Trúc Linh thực hiện để nộp tốt nghiệp Thạc sĩ chuyên ngành Quản Trị kinh doanh (2016)đã sửdụng các yếu tố sau đây đểkhảo sát khách hàng:
- Chất lượng - Giá cả
- Mật độphân phối
- Chương trình khuyến mãi
- Thái độ đối với việc lựa chọn cà phê ngoại - Chuẩn chủquan
- Kiểm soát nhận thức tài chính
Trên cơ sở nền tảng lý thuyết và các nghiên cứu liên quan trong nước và nước ngoài, tôi nhận thấy rằng hầu hết các công trình nghiên cứu trước đây và cho đến hiện tại đều kết luận rằng mô hình dự đoán hành vi TRA (thuyết hành động hợp lý) là đủ cơ sở để tiến hành các nghiên cứu về xu hướng hành vi của khách hàng. Theo đó, kế thừa các công trình nghiên cứu liên quan đến hành vi tiêu dùng nhãn hàng riêng và sau khi phân tích các mô hình liên quan như mô hình TRA, mô hình TPB, xét thấy mô hình TRA khá phù hợp với thực trạng và quy mô nghiên cứu của đề tài, chính vì vậy, các yếu tố được tôi đưa ra trong mô hình nghiên cứu đều dựa trên các yếu tố
