Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại công ty Trách nhiệm hữu hạn Nguyễn Danh

(1)

LỜI CẢM ƠN

Sau một thời gian thực hiện khóa luận tốt nghiệp, đến nay mọi công việc liên quan đến khóa luận đã hoàn tất. Để có được sự thành công này, trước tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới tất cả các thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế Huế, đặc biệt là các thầy cô ở Khoa Quản Trị Kinh Doanh, những người đã dày công dạy dỗ, truyền đạt những kinh nghiệm quý báu.

Em cũng xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành tới Thạc sĩ Trần Đức Trí, người đã tận tình hướng dẫn em trong suốt quá trình làm khóa luận tốt nghiệp. Thầy đã giúp đỡ chúng em rất nhiều từ việc hình thành những ý tưởng ban đầu cũng như hướng dẫn quá trình thực hiện ý tưởng và sau đó là góp ý, chỉnh sửa để đề tài được hoàn thành tốt nhất có thể.

Xin cảm ơn chân thành đến ba mẹ, người thân những người đã luôn dành tình yêu thương, hỗ trợ, theo dõi bước đi của em trong suốt những tháng năm trên ghế giảng đường, tạo điều kiện thuận lợi nhất để em có thể hoàn thành khóa luận của mình.

Cám ơn bạn bè những người đã luôn sát cánh, cùng chia sẻ khó khăn và giúp đỡ trong quá trình học tập. Mặc dù đã cố gắng hoàn thành khóa luận trong phạm vi và khả năng cho phép nhưng chắc chắn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được sự đóng góp, bổ sung ý kiến của quý Thầy Cô và các bạn để khóa luận ngày càng hoàn thiện hơn.

Huế, tháng 4 năm 2018 Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Hồng Nhung

Đại học kinh tế Huế

(2)

MỤC LỤC

Trang

LỜI CẢM ƠN ... i

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ... v

DANH MỤC SƠ ĐỒ ... vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU ...vii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ ...viii

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ... 1

1. Lý do chọn đềtài ...1

2. Mục tiêu nghiên cứu ...2

2.1 Mục tiêu tổng quát...2

2.2 Mục tiêu cụthể...2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...2

3.1 Đối tượng nghiên cứu ...2

3.2 Phạm vi nghiên cứu ...2

4. Phươngpháp nghiên cứu ...3

4.1 Quy trình nghiên cứu...3

4.2 Phương pháp thu thập sốliệu ...3

4.3 Thiết kếmẫu và phương pháp chọn mẫu ...4

4.4 Phương pháp xửlý, phân tích sốliệu: sửdụng phần mềm SPSS 20.0...4

5. Cấu trúc đềtài...7

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ... 8

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ... 8

1.1 Cơ sởlý thuyết...8

1.1.1 Khái niệm hành vi của người tiêu dùng ...8

1.1.2 Những nhân tố cơ bảnảnh hưởng đến hành vi của khách hàng...9

1.1.3 Quyết định mua ...17

1.1.4 Mô hình nghiên cứu liên quan và mô hình nghiên cứu đềxuất ...21

1.1.4.1 Mô hình nghiên cứu liên quan...21

1.1.4.2 Mô hình nghiên cứu đềxuất ...22

1.2 Cơ sởthực tiễn...29

Đại học kinh tế Huế

(3)

1.2.1 Đặc trưng của thị trường vật liệu xây dựng...29

1.2.2 Tổng quan vềthị trường VLXDởViệt Nam và Thừa Thiên Huế...30

1.2.2.1 Vài nét vềthị trường VLXD ởViệt Nam...30

1.2.2.2 Khái quát vềthị trường VLXDởThừa Thiên Huế...31

CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN NGUYỄN DANH... 33

2.1. Tổng quan vềCông ty Trách nhiệm hữu hạn Nguyễn Danh...33

2.1.1 Giới thiệu lịch sửhình thành công ty ...33

2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp ...35

2.1.3 Cơ cấu tổchức, nhân sự...36

2.1.3.1 Tổchức bộmáy lãnhđạo Công ty...36

2.1.3.2 Các đơn vịtrực thuộc ...37

2.1.3.3 Nhân sự...37

2.1.3.4 Dịch vụhỗtrợ khách hàng ...37

2.2 Kết quảnghiên cứu từmẫu điều tra ...37

2.2.1. Mô tảmẫu ...37

2.2.2 Đánh giá độtin cậy của thang đo...41

2.2.3 Phân tích nhân tốkhám phá EFA ...42

2.2.3.1 Phân tích EFA đối với biến độc lập...43

2.2.3.2 Phân tích EFA đối với biến phụthuộc QUYẾT ĐỊNH MUA ...48

2.2.4 Phân tích hồi quy ...48

2.2.4.1 Kiểm định hệsố tương quan...49

2.2.4.2 Đánh giá độphù hợp của mô hình...50

2.2.4.3 Phân tích hồi quy ...51

2.2.5 Kiểm định mối liên hệvới đặc điểm khách hàng đối với quyết định mua tại công ty TNHH Nguyễn Danh...52

2.2.5.1Ảnh hưởng của độtuổi đến quyết định mua của khách hàng ...52

2.2.5.2Ảnh hưởng của nghềnghiệp đến quyết định mua của khách hàng ...53

2.2.5.3Ảnh hưởng của thu nhập đến quyết định mua của khách hàng...54

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN NGUYỄN DANH... 56

(4)

3.2 Giải pháp vềnhóm nhân viên bán hàng ...56

3.3 Giải pháp vềnhóm sản phẩm ...56

3.4 Giải pháp vềnhóm giá cả...57

3.5 Giải pháp vềnhóm dịch vụhỗtrợkhách hàng...57

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ... 58

1. Kết luận...58

2. Kiến nghị...58

3. Giới hạn của đềtài...59

TÀI LIỆU THAM KHẢO ... 61 PHỤ LỤC... 62

(5)

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

STT Ký hiệu

(viết tắt) Diễn giải

1 TNHH Trách nhiệm hữu hạn

2 VLXD Vật liệu xây dựng

3 QH Quy hoạch

4 SPSS Statistical Package for the Social Sciences

5 EFA

Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tốkhám phá 6 ANOVA Phân tíchphương sai một yếu tố

7 KMO Kaiser-Meyer-Olkin

8 Th.s Thạc sĩ

9 GS.TS Giáo sư- Tiến sĩ

10 TNDN Thu nhập doanh nghiệp

11 TH Thương hiệu

12 NVBH Nhân viên bán hàng

13 SP Sản phẩm

14 GC Giá cả

15 HTKH Hỗtrợkhách hàng

Đại học kinh tế Huế

(6)

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Trang

Sơ đồ1. Quy trình nghiên cứu... 3

Sơ đồ1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng... 9

Sơ đồ1.2: Các nhân tố cơ bảnảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng... 9

Sơ đồ1.3: Thứbậc nhu cầu của Maslow ... 15

Sơ đồ1.4: Quá trình quyết định mua ... 17

Sơ đồ1.5: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của ThS. Đào Hoài Nam... 21

Sơ đồ1.6: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định muacủa ThS. Phạm Thụy Hạnh Phúc...22

Sơ đồ1.7: Mô hình nghiên cứu đề

Đại học kinh tế Huế

xuất... 28

(7)

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Trang

Bảng 2.1: Kết quảhoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2015-2017... 35

Bảng 2.2: Tình hình nhân lực của công ty trong 3 năm qua 2015- 2017... 37

Bảng 2.3: Đặc điểm mẫu nghiên cứu... 37

Bảng 2.4: Kết quả Cronbach’s alpha của các thang đo... 41

Bảng 2.5: Đánh giá độtin cậy của nhân tố “Đánh giá chung”... 42

Bảng 2.6: Kết quảkiểm định KMO và kiểm định Bartlett các biến độc lập... 43

Bảng 2.7: Ma trận xoay nhân tố... 45

Bảng 2.8: Tỷlệgiải thích cho các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại công ty TNHH Nguyễn Danh ... 46

Bảng 2.9: KiểmđịnhKMOvàBartlett’schobiếnphụthuộc ... 48

Bảng 2.10: Kết quả phân tích EFA đối với biến phụthuộc... 48

Bảng 2.11: Kiểm định hệsố tương quan Correlations... 49

Bảng 2.12: Đánh giá độphù hợp của mô hình ... 50

Bảng 2.13: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến... 51

Bảng 2.14: Kết quảphân tích hồi quy... 51

Bảng 2.15: Kết quảkiểm định phương sai về độtuổi... 52

Bảng 2.16: Kết quảkiểm định ANOVA vềquyết định mua của khách hàng tại công ty TNHH Nguyễn Danh theo nhóm độtuổi... 53

Bảng 2.17: Kết quảkiểm định phương sai vềnghềnghiệp... 53

Bảng 2.18: Kết quảkiểm định ANOVA vềquyết định mua của khách hàng theo nhóm nghề nghiệp... 53

Bảng 2.19: Kết quảkiểm định phương sai vềthu nhập... 54

Bảng 2.20: Kết quảkiểm định ANOVA vềquyết định mua của khách hàng theo nhóm thu nhập ... 54

Đại học kinh tế Huế

(8)

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Trang Biểu đồ2.1: Những nguồn giúp cho khách hàng biết đến Công ty TNHH Nguyễn Danh... 39 Biểu đồ2.2: Những doanh nghiệp mà khách hàng từng mua sản phẩm ... 40 Biểu đồ2.3: Những sản phẩm mà khách hàng sửdụng của Công ty ... 41

(9)

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đề tài

Cùng với tốc độ phát triển nhanh chóng của nền kinh tế hiện nay, thì vấn đề quan tâm nhất của các doanh nghiệp không phải là nguồn vốn phải nhiều, quy mô phải lớn mà là doanh nghiệpđó phải bán được nhiều sản phẩm nhất và làm như thế nào để thỏa mãn được tối ưu nhu cầu của khách hàng. Hơn nữa, mỗi khách hàng có những tính cách, suy nghĩ, lập trường riêng nên khó có thể đoán trước chính xác hành vi mua hàng của họ sẽ ra sao. Cuộc sống ngày nay càng hiện đại, cung cách buôn bán càng phát triển thì họ càng được tự do hơn trong sựlựa chọn. Chính vì thếcác doanh nghiệp cần phải tìm hiểu hiểu thấu đáo, kỹ lưỡng về các khách hàng của mình và phải làm mọi cách đểlấy được lòng trung thành của họ.

Ngành cung cấp các thiết bị lắp đặt, vật liệu xây dựng trong cả nước nói chung và Thừa Thiên Huế nói riêng ở những năm gần đây đang có những bước tiến triển nhanh chóng cả về số lượng lẫn chất lượng. Điều kiện kinh tế ngày được nâng cao, việc xây dựng nhà ở, các công ty, nhà máy diễn ra thường xuyên. Vì thế, nhu cầu sử dụng sản phẩm tăng lên dẫn đến các doanh nghiệp cung cấp các thiết bị lắp đặt, vật liệu xây dựng cạnh tranh gay gắt với nhau trên thị trường để tồn tại. Ngoài những yếu tố về giá cả, sản phẩm,… thì ngày nay yếu tố về khách hàng đang là xu hướng được các doanh nghiệp tập trung đến. Việc tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng giúp những nhà quản trị hiểu rõ hơn về khách hàng của mình và giúp cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển bền vững.

Vậy “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại công ty Trách nhiệm hữu hạn Nguyễn Danh”nhằm giúp công ty biết được những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng để có thể đưa ra những giải pháp mang lại cho khách hàng sựphục vụ tốt nhất, thu hút và tạo ra được sự trung thành ở khách hàng, từng bước nâng cao hiệu quảhoạt động kinh doanh của

Đại học kinh tế Huế

(10)

2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu tổng quát

Xác định và phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại công ty trách nhiệm hữu hạn Nguyễn Danh. Thông qua ý kiến của khách hàng nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố, trên cơ sở đó đề ra các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quảhoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong thời gian tới.

2.2 Mục tiêu cụ thể

-Hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan về hành vi mua của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.

- Xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đếnquyết định mua của khách hàng.

-Đềxuất các giải pháp nhằm thúcđẩyquyết định mua của khách hàng trong thời gian tới.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đếnquyết định mua của khách hàng tại công ty Trách nhiệm hữu hạn Nguyễn Danh.

- Đối tượng khảo sát: Những khách hàng có vai trò quyết định mua tại công ty Trách nhiệm hữu hạn Nguyễn Danh.

3.2 Phạm vi nghiên cứu

-Phạm vi nội dung: nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàngtại công ty Trách nhiệm hữu hạn Nguyễn Danh.

-Phạm vi không gian: trên 4 cơ sở của công ty Trách nhiệm hữu hạn Nguyễn Danh.

-Phạm vi thời gian:từtháng 1/2018đến tháng 4/2018.

Đại học kinh tế Huế

(11)

4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Quy trình nghiên cứu

Sơ đồ 1. Quy trình nghiên cứu 4.2 Phương pháp thu thập số liệu

*Dữ liệu thứ cấp: sách báo,báo cáo của công ty, internet…và sử dụng số liệu thống kê của doanh nghiệp từ2015-2017.

*Dữ liệu sơ cấp: thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp các khách hàng tại

Đại học kinh tế Huế

(12)

Thông qua hai quá trình: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng -Nghiên cứu định tính:

Phỏng vấn 10 khách hàng nhằm lấy ý kiến, tổng hợp và điều chỉnh, bổ sung những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhằm xây dựng bảng hỏi.

-Nghiên cứuđịnh lượng:

Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi và xửlý sốliệu bằng phần mềm SPSS: Sử dụng bảng hỏi tiến hành phỏng vấn khách hàng đểthu thập các thông tin, sau đó dùng phần mềm SPSS xửlý sốliệu nhằm xác định và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.

4.3 Thiết kế mẫu và phương pháp chọn mẫu a.Thiết kế mẫu

Theo Hair và cộng sự(1998): cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tố(EFA) bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra có ý nghĩa. Tức là cần 5 quan sát cho 1 biến đo lường và số mẫu không nhỏ hơn 100 để đưa ra kích thước mẫu phù hợp nhất. Trong nghiên cứu này, có 20 biến quan sát nên kích thước mẫu sẽ là 100.

Nhưng để đảm bảo lượng thông tin thu nhập được, bảng hỏi sẽ được phát nhiều hơn là 120 bảng nhằm lựa chọn bảng hỏi đủ điều kiện và hợp lệ.

b.Phương pháp chọn mẫu

Do hạn chế về khả năng tiếp cận được với khách hàng nên đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện đểthực hiện cuộc khảo sát.

Tiến hành khảo sát khách hàng khi khách hàng đến mua sản phẩm tại công ty với 120 bảng hỏi, công ty có 4 cơ sở nên phân đều số lượng bảng hỏi cho 4 cơ sở để tăng cơ hội tiếp xúc với khách hàng nhiều hơn.

4.4 Phương pháp xử lý, phân tích số liệu: sử dụng phần mềm SPSS 20.0

*Phương pháp thống kê mô tả biến định tính, định lượng

Là phương pháp được dùng để tổng hợp các phương pháp đo lường, mô tả, trình bày sốliệu điều tra, thểhiện đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra. Các đại lượng thống

Đại học kinh tế Huế

(13)

kê mô tả được thể hiện trong nghiên cứu bao gồm giá trị trung bình (mean), độ lệch chuẩn (standard deviation), giá trịlớn nhất, giá trị nhỏnhất.

*Kiểm định thang đo

- Hệ số Cronbach’s Alpha: được sử dụng nhằm loại các biến không phù hợp.

Cronbach’s Alpha từ 0,8 đến 1 là thang đo tốt, từ 0,7 đến 0,8 là thang đo lường sử dụng được. Trong trường hợp, khái niệm đang nghiên cứu là mới, hoặc mới với người trảlời thì hệsố Cronbach’s Alpha lớn hơn0,6 có thểchấp nhận.

-Phân tích nhân tố (EFA):

Theo Hair & cộng sự (1998), phân tích nhân tố là một phương pháp phân tích thống kê dùng đểrút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát thành một nhóm để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết các nội dung thông tin của biến ban đầu.

Theo Hair & ctg (1998, 111) Multivariate Data analysis, Prentice – Hall International trong phân tích EFA , Factor loading là chỉ tiêu đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA.

+Factor loading>0,3 được xem là đạt mức tối thiểu.

+Factor loading>0,4 được xem là quan trọng.

+Factor loading>0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn.

KMO là chỉ số thể hiện mức độ phù hợp của phương pháp EFA, hệ số KMO lớn hơn 0,5 và nhỏ hơn 1 thì phân tích nhân tố được xem là phù hợp. Theo Trọng &

Ngọc (2008,262), kiểm định Bartlett’s Test xem xét giả thuyết độ tương quan của các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể. Nếu như ý nghĩa này có ý nghĩa thống kê, tức là Sig <0,05 thì các quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.

Giá trị Eigenvalue thể hiện phần biến thiên được giải thích bởi một nhân tố so với biến thiên toàn bộnhững nhân tố. Eigenvalue >1 chứng tỏ nhân tố đó có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn biến gốc và được giữlại trong mô hìnhđểphân tích.

Tổng phương sai tích cho biết sựbiến thiên của dữliệu dựa trên những nhân tố được rút ra, tổng phương sai tích phải >=50%.

Đại học kinh tế Huế

(14)

- Phân tích hồi quy tuyến tính:được thực hiện bằng phương pháp hồi quy từng bước với phần mềm SPSS 20.0

*Mô hình hồi quy

Y = β₀+ β₁* F₁ + β₂* F₂+ β₃ * F₃+… β_i*F_i Trong đó:

Y: Quyết định mua sản phẩm của khách hàng tại công ty trách nhiệm hữu hạn Nguyễn Danh.

F_i: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng tại công ty trách nhiệm hữu hạn Nguyễn Danh.

Β_i: Các hệsốhồi quy.

Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ sốR² và R² điều chỉnh. Kiểm định phương sai ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính, tức là có hay không mối quan hệgiữa các biến độc lập và biến phụthuộc.

Cặp giả thuyết:

H₀: Không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc H₁: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc

Mức ý nghĩa α = 0,05

Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:

+ Nếu Sig < 0,05: Với độ tin cậy 95%, có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H₀.

+ Nếu Sig > 0,05: Với độ tin cậy 95%, chưa có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H₀.

- Phương pháp so sánh: bằng cách kiểm định giả thuyết bằng nhau của các phương sai ANOVA để kiểm định có hay không sự khác biệt trong đánh giá của các khách hàng theo đặc điểm độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp đối với quyết định mua sản phẩm của công ty trách nhiệm hữu hạn Nguyễn Danh.

Đại học kinh tế Huế

(15)

5. Cấu trúc đề tài Phần I.Đặt vấn đề.

Phần II. Nội dung và kết quảnghiên cứu.

Chương 1: Tổng quan vềvấn đềnghiên cứu.

Chương 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Nguyễn Danh.

Chương 3:Giải phápthúc đẩy quyết định mua của khách hàng tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Nguyễn Danh.

Phần III. Kết luận và kiến nghị.

(16)

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý thuyết

1.1.1Khái niệm hành vi của người tiêu dùng

Theo GS.TS Trần Minh Đạo (2009), hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽthực hiện để đưara các quyết định sử dụng tài sản của mình liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họthực hiện trong quá trình tiêu dùng.

Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bềngoài sản phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Theo Kotler & Levy (2010), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.

Qua các định ngĩa trên, có thểhiểu hành vi khách hàng là:

- Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.

- Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trởlại đối với môi trườngấy.

- Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xửlý sản phẩm dịch vụ.

Nghiên cứu hành vi khách hàng được xem là một nội dung quan trọng nhất của nghiên cứu marketing. Nhờnhững nghiên cứu này, doanh nghiệp có thểgiải đáp được những câu hỏi mang tính nền tảng cho việc đề xuất các chiến lược đáp ứng đòi hỏi, mong muốn của khách hàng (GS.TS Trần Minh Đạo, 2009).

Đại học kinh tế Huế

(17)

Philip Kotler đã hệthống các yếu tốdấn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình sau:

Các nhân tốkích thích “Hộp đen ý thức”

của người tiêu dùng Phảnứng đáp lại Marketing Môi trường

Sản phẩm Giá cả Phân phối Xúc tiến

Kinh tế KHKT Văn hóa Chính trị/

Luật pháp Cạnh tranh



Các đặc tính của người tiêu dùng

Quá trình quyết định mua



Lựa chọn hàng hóa Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn nhà cung ứng

Lựa chọn thời gian và địa điểm mua

Lựa chọn khối lượng mua

Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler, 2010) 1.1.2 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng

Các nhân tố cơ bảnảnh hưởng đến hành vi của người mua được tập hợp thành 4 nhóm chính: những nhân tố văn hóa, những nhân tốmang tính chất xã hội, những nhân tốmang tính chất cá nhân và những nhân tốtâm lý.

Sơ đồ 1.2: Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Đại học kinh tế Huế

(18)

Những nhân tốthuộc về văn hóa

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng. Ta sẽ xem xét vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua.

Nền văn hóa

Nền văn hóa là yếu tốquyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻkhi lớn lên sẽtích luỹ được một sốnhững giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chếthen chốt khác. Một đứa trẻlớn lênở Hoa Kỳ đãđược tiếp xúc với những giá trị sau: Thành tựu và thành công, hoạt động, hiệu suất và tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủnghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, chủnghĩa nhân đạo và tính trẻtrung.

Nhánh văn hóa

Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm Marketing thường thiết kếcác sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng.

Tầng lớp xã hội

Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộphận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mỗi quan tâm và hành vi.

Những yếu tốxã hội

Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội nhưcác nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội.

Nhóm tham khảo

Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp

Đại học kinh tế Huế

(19)

đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn.Những người làm Marketing cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo của các khách hàng mục tiêu của mình. Người ta chịu ảnh hưởng khá mạnh của các nhóm tham khảo ít nhất là theo ba cách. Các nhóm tham khảo tạo điều kiện đểmột cá nhân tiếp xúc với những hành vi và lối sống mới. Những nhóm này cũng ảnh hưởng đến thái đội và tự ý niệm của mội người, bởi vì người đó thường muốn hòa nhập vào đó. Những nhóm này tạo ra những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung và có thể tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của người đó. Ảnh hưởng của nhóm mạnh đối với những sản phẩm mà những người được người mua kính trọng để nhìn thấy.

Gia đình

Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tựtrọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệnhiều với bốmẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. Ở những nước mà bố mẹsống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họcó thể là cơ bản. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm.

Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau.

Người làm Marketing bao giờ cũng phải nghiên cứu những dạng mẫu đặc thù trong

Đại học kinh tế Huế

(20)

Vai trò vàđịa vị

Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm - gia đình, các câu lạc bộ, các tổchức. Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Mỗi vai tròđều gắn với một địa vị. Thẩm phán Tòa án tối cao có địa vị cao hơn một người quản lý tiêu thụ, và người quản lý tiêu thụ có địa vị cao hơn một thư ký văn phòng. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội.

Những yếu tốcá nhân

Những quyết định của người mua cũng chịuảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tựý niệm của người đó.

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳsống

Người ta mua những hàng hóa và dịch vụkhác nhau trong suốt đời mình. Họ ăn thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong nhưng năm lớn lên và trưởng thành và những thức ăn kiêng cữ trong những năm cuối đời. Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng đượcđịnh hình theo giai đoạn của chu kỳsống của gia đình. Những người làm Marketing thường hay chọn các nhóm của chu kỳ sống làm thị trường mục tiêu của mình. Một sốcông trình mới đây đã xácđịnh các giai đoạn tâm lý của chu kỳsống.

Những người lớn tuổi đã trải qua những thời kỳ hay những biến đổi nhất định trong quá trình sống. Người làm Marketing theo dõi rất sát những hoàn cảnh sống luôn thay đổi, ly hôn, góa bụa, tái giá, và tác động của những thay đổi đó đến hành vi tiêu dùng.

Nghềnghiệp

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ.

Người công nhân sẽmua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa đóng hộp và trò chơi giải trí hai người. Chủtịch công ty sẽmua quần áo đắt tiền, đi du lịch bằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ và thuyền buồm lớn. Người làm Marketing cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bìnhđến các sản phẩm và dịch vụ của mình. Công ty có thể thậm chí chuyên môn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghềnghiệp nhất định.

Đại học kinh tế Huế

(21)

Hoàn cảnh kinh tế

Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó.

Hoàn cảnh kinh tếcủa người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ(mức thu nhập, mứcổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cảtỷlệphần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thoái tạm thời, thì những người làm Marketing có thể tiến hành những biện pháp thiết kếlại, xác định lại vị trívà định giá lại cho sản phẩm của mìnhđể chúng tiếp tục đảm bảo giá trịdành cho các khách hàng mục tiêu.

Lối sống

Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghềnghiệp có thểcó những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống của một người là một cách sống trên thếgiới của họ được thểhiện ra trong hoạt động, sựquan tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình. Những người làm Marketing sẽ tìm kiếm những mối quan hệgiữa sản phẩm của mình và các nhóm theo lối sống.

Nhân cách và ý niệm vềbản thân

Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt cóảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễthích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thểphân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.

Những yếu tốtâm lý

Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâmlý làđộng cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.

Động cơ

Tại bất kỳmột thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một

Đại học kinh tế Huế

(22)

sinh lý như đói, khát, khó chịu. Một sốnhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý. Chúng nảy sinh từnhững trạng thái căng thẳng vềtâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần. Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức. Một nhu cầu sẽtrở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh. Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động.

Việc thỏa mãn nhu cầu sẽlàm giảm bớt cảm giác căng thẳng.

Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con người.

Trong số những lý thuyết nổi tiếng nhất có ba lý thuyết là lý thuyết của Sigmund Freud, của Abraham Maslow và của Frederick Herzberg. Những lý thuyết này lý thuyết chứa đựng những hàm ý hoàn toàn khác nhauđối với việc phân tích người tiêu dùng và chiến lược Marketing.

Lý thuyết động cơ của Freud: Freud cho rằng những lực lượng tâm lý thực tế định hình hành vi của con người phần lớn là vô thức. Freud thấy con người đã phải kìm nén biết bao nhiều ham muốn trong quá trình lớn lên và chấp nhận những quy tắc xã hội. Những ham muốn này không bao giờ biến mất hay bị kiểm soát hoàn toàn.

Chúng xuất hiện trong giấc mơ, khi lỡlời, trong hành vi bộc phát.

Lý thuyết động cơ của Maslow: Abraham Maslow đã tìm cách giải thích tại sao những thời điểm khác nhau, người ta lại bịthôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Tại saocó người đã dành ra nhiều thời gian và sức lực để đảm bảo an toàn cá nhân và có người lại cố gắng giành được sựkính trọng của người xung quanh? Ông chorằng nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo thứbậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất. Thứ bậc nhu cầu do Maslow đưa ra được trình bày trongSơ đồ 1.3. Theo thứ tự tầm quan trọng các nhu cầu đó được sắp xếp như sau: Những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu an toàn, những nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôn trọng và những nhu cầu tự hoàn thiện. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo.

Đại học kinh tế Huế

(23)

Sơ đồ 1.3: Thứ bậc nhu cầu của Maslow

Nhận thức

Một người khi đã cóđộng cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống? Vấn đềlà ởchỗ chúng ta nắm bắt sựvật là tác nhân thông qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của mình: Thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác. Tuy nhiên mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin cảm giác đó theo cách riêng của mình. Nhận thức là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thếgiới xung quanh. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó. Người ta có thể có những nhận thức khác nhau vềcùng một khách thểdo có ba quá trình nhận thức: Sựquan tâm có chọn lọc, sựbóp méo có chọn lọc và sựghi nhớcó chọn lọc.

Đại học kinh tế Huế

(24)

Sựquan tâm có chọn lọc: Hàng ngày người ta tiếp xúc với vô sốcác tác nhân kích thích. Ví dụ, một người trung bình có thểtiếp xúc với hàng nghìn quảng cáo mỗi ngày. Dĩ nhiên người đó không thể chú tâm đến tất cả những tác nhân kích thích đó. Phần lớn những tác nhân kích thích đó bị sàng lọc đi. Một thách thức thực sựlà làm thếnào giải thích được là người ta sẽ chú ý đến những tác nhân kích thích nào. Sựquan tâm có chọn lọc có nghĩa là những người làm tiếp thị phải cố gắng hết sức để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Những thông điệp của họ sẽ bị bỏ qua đối với phần lớn những người không tìm kiếm sản phẩm đó trên thị trường. Ngay cả những người đang tìm kiếm sản phẩm đó cũng có thể không chú ý đến thông điệp, nếu nó không nổi bật lên giữa một biển những tác nhân kích thích bao quanh. Những quảng cáo có kích thích càng lớn hay sử dụng bốn màu, mới và có sự tương phản chắc chắn sẽ được chú ý đến nhiều hơn.

Sựbóp méo có chọn lọc: Ngay cảnhững tácnhân kích thích đãđược chú ý đến cũng không nhất thiết sẽ được tiếp nhận đúng như dự kiến. Mỗi người đều cốgò ép thông tin nhận được vào khuôn khổnhững ý nghĩ sẵn có của mình. Sựbóp méo có chọn lọc mô tả khuynh hướng con người muốn gán cho thông tin những ý nghĩa của cá nhân mình.

Sự ghi nhớ có chọn lọc: Người ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ học được. Họ có khuynh hướng giữlại những thông tinủng hộ thái độvà niềm tin của mình.

Tri thức

Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận vềtri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phảnứng đáp lại và sựcủng cố. (Philip Kotler, 2005).

Lý thuyết vềtri thức dạy cho những người làm tiếp thị rằng họ có thểtạo ra được nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với những sựthôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những động cơ, tấm gương và đảm bảo sự củng cố tích cực. Một doanh nghiệp mới có thểtham gia thị trường bằng cách vận dụng những sự thôi thúc mà các đổi thủ cạnh tranh đã sử dụng và tạo ra những kiểu dáng tương tự, bởi vì người mua có khuynh hướng chuyển lòng trung thành sang những nhãn hiệu tương tự hơn là sang những nhãn hiệu khác hẳn (khái quát hoá). Hay doanh nghiệp cũng có thể thiết kế nhãn hiệu của mình để tạo nên một sốnhững thôi thúc khác và đảm bảo có những tác nhân mạnh mẽkích thích chuyển nhãn hiệu (quá trình phân biệt).

Đại học kinh tế Huế

(25)

Niềm tin và thái độ

Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tốnày lại cóảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà người ta mang trong đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ của mình. Những niềm tin đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta hành động theo những hìnhảnh đó. Nếu có niềm tin nào đó không đúng đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cần thiết hành một chiến dịch đểuốn nắn lại những niềm tin. Thái độ diễn tảnhững đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thểhay một ý tưởng nào đó. Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi sựviệc: Tôn giáo, chính trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm vv.... Thái độdẫn họ đến quyết định thích hay không thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay rời xa nó. Thái độ làm cho người ta xửsựkhá nhất quán đối với những sựvật tương tự. Người ta không phải giải thích và phảnứng với mỗi sựvật theo một cách mới. Thái độcho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ. Thái độcủa một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cảnhững thái độkhác nữa.

Vì thế người ta khuyên doanh nghiệp nên làm cho sản phẩm của mình phù hợp với những thái độsẵn có, chứkhông nên cốgắng thay đổi thái độcủa mọi người. Đương nhiên, cũng có những trường hợp ngoại lệkhi mà chi phí rất tốt kém cho những nỗlực nhằm thay đổi thái độ được bù đắp lại một cách thỏa đáng.

1.1.3 Quyết định mua

Để có một giao dịch người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm năm giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua, đánh giásau khi mua.

Sơ đồ 1.4: Quá trình quyết định mua

(Nguồn: Philip Kptler, 2010)

Đại học kinh tế Huế

(26)

Mua là một quá trình, trong mỗi bước khách hàng phải có những quyết định cụ thể được xem như là những bậc thang vềnhận thức mà hành động mua hàng chỉlà bậc cuối cùng.

Năm giai đoạn của quyết định mua được sửdụng đểmô tảtổng quát và đầy đủ hành vi mua tính chất lý thuyết. Trong những tình huống cụthể, một người mua không nhất thiết phải bao hàm đầy đủ các bước trên. Khách hàng có thểbỏqua hoặc đảo lộn một vài bước của tiến trình này.

Nhận biết nhu cầu

Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu.Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mongmuốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài.Nhu cầu cũng có thểbắt nguồn từ một tác nhân kích thích bên ngoài.Người làm Marketing cần phát hiện ra những hoàn cảnh gợi lên một nhu cầu cụthể.Bằng cách thu thập thông tin từ một số người tiêu dùng, người làm Marketing có thểxác định được những tác nhân kích thích thường gặp nhất đã làm nảy sinh sự quantâm đến một loại sản phẩm nào đó. Sau đó người làm Marketing có thể hoạch địnhnhững chiến lược Marketing nhằm gợi lên sựquan tâm của người tiêu dùng.

Tìm kiếm thông tin

Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin. Ta có thể phânra làm hai mức độ. Trạng thái tìm kiếm tương đối vừa phải được gọi là trạng thái chúý nhiều hơn.Thông thường, số lượng hoạt động tìm kiếm củangười tiêu dùng sẽ tăng lên khi họchuyển từtình huống giải quyết đến vấn đề cómức độsang tình huống giải quyết vấn đề triệt để.Mối quan tâm then chốt của người làm Marketing là những nguồn thông tin chủyếu mà người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng tương đối của từng nguồn đó đếnquyết định mua sắm tiếp sau. Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chiathành bốn nhóm.

+ Nguồn thông tin cá nhân:Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.

+ Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm.

+ Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổchức

Đại học kinh tế Huế

(27)

nghiên cứu người tiêu dùng.

+ Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm. Số lượng tương đối và ảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay đổi tuỳtheo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua. Nói chung, người tiêu dùng nhậnđược nhiều thông tin nhất về sản phẩm từ những nguồn thông tin thương mại, nghĩalà những nguồn thông tin mà người làm Marketing khống chế. Mặt khác, nhữngnguồn thông tin cá nhân lại là những nguồn có hiệu quả nhất. Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhau trong một mức độ nào đó về tác động đến quyếtđịnh mua sắm. Nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo,còn nguồn thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng khẳng định hay đánh giá.

Đánh giá các phương án

Giai đoạn tiếp theo của quá trình quyết định mua, người tiêu dùng sẽxửlý các thông tin để đánh giá các thương hiệu có khả năng thay thế nhau, nhằm tìm kiếm được thương hiệu theo họlà hấp dẫn nhất.

Vấn đề quan trọng nhất những người làm marketing cần cố gắng kiểm soát được trong giai đoạn này là những cách thức người tiêu dùng sẽ sử dụng trong đánh giá các thương hiệu có khả năng cạnh tranh với nhau. Những khuynh hướng cơ bản giúp dự đoán được quan điểm của người tiêu dùng:

+ Người tiêu dùng thường coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính, phản ánh lợi ích của sản phẩm mà họ mong đợi.Đó là các đặc tính vềkỹthuật, đặc tính vềtâm lý, vềgiá cả, vềcác dịch vụkhách hàng.

+ Người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trọng của các thuộc tính trên.

+ Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với các thương hiệu.

+ Người tiêu dùng có khuynh hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chức năng hữu ích- các nhà kinh tếhọc gọi là “độhữu dụng” hay “giá trịsửdụng”.

Khi kinh doanh ở thị trường trên thực tế, các khuynh hướng trên cần được xác định cụthểbằng những nghiên cứu marketing.

Đại học kinh tế Huế

(28)

Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án, người tiêu dùng có một bộ nhãn hiệu lựa chọn được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua. Những sản phẩm, thương hiệu được người tiêu dùng ưa chuộng nhất chắc chắn có cơ hội tiêu thụlớn nhất. Song ý định mua chưa chắc phải là chỉ báo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng.

Người tiêu dùng còn chịu sựchi phối của rất nhiều yếu tốkìm hãm. Tháo gỡ các yếu tốkìm hãm quyết định mua của người tiêu dùng là nhiệm vụtrọng tâm của người làm marketing trong giai đoạn này. Muốn làm được điều đó, phải nghiên cứu thị trường một cách nghiêm túc, đồng thời triển khai các hoạt động xúc tiến (quảng cáo, khuyến mãi, PR,…) và phân phối một cách hiệu quả.

Đánh giá sau khimua

Sựhài lòng hay không hài lòng sau khi mua và sửdụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng. Sự hài lòng hoặc bất mãn của người tiêu dùng là nguyên nhân quan trọng nhất hình thành thái độ và hành vi mua của họ khi nhu cầu tái xuất hiện và khi họ truyền bá thông tin về sản phẩm cho người khác.

Theo các chuyên gia marketing “một khách hàng hài lòng là người quảng cáo tốt nhất của chúng ta.”

Khi khách hàng không hài lòng, biểu hiện thường thấy của họ là: hoàn trả lại sản phẩm hoặc tìm kiếm những thông tin bổ sung để giảm bớt sự khó chịu mà sản phẩm mang lại. Ở mức độ cao hơn, họtẩy chay, tuyên truyền xấu vềsản phẩm, doanh nghiệp. Tất cả quá trình trên đều bất lợi cho quá trình mua tiếp theo của khách hàng hiện có và ảnh hưởng xấu tới khách hàng tiềm ẩn, những ý kiến của khách hàng qua tiêu dùng cần được coi là những đánh giá vềthành công hoặc chưa thành công của các nổ lực marketing. Nỗlực marketing nào tạođược một thái độ thiện chí ở khách hàng, chính là những giải pháp tốt giúp doanh nghiệp tăng thị trường và duy trì khách hàng trung thành. Ngược lại với những thái độ thiếu thiện chí của khách hàng cần phải tìm giải pháp khắc phục, chúng là lý do trực tiếp “xói mòn” doanh thu của doanh nghiệp và sự “lấn sân” của các thương hiệu cạnh tranh. Tiếp nhận những phàn nàn và khiếu nại của khách hàng được các chuyên gia marketing coi là con đường ngắn nhất, tốt nhất để biết được những gì khách hàng chưa hài lòng để từ đó điều chỉnh các hoạt động marketing của mình.

Đại học kinh tế Huế

(29)

1.1.4 Mô hình nghiên cứu liên quan và mô hình nghiên cứu đề xuất 1.1.4.1 Mô hình nghiên cứu liên quan

Dựa vào lý thuyết hành vi người tiêu dùng (ThS.Đào Hoài Nam,2013, Hành vi người tiêu dùng, Đại Học Kinh Tế TP HồChí Minh), quyết định mua chịuảnh hưởng của rất nhiều nhân tố, trong đó có những nhân tố mà doanh nghiệp có thể kiểm soát được và có những yếu tố nằm ngoài sự kiểm soát của doanh nghiệp. Nhưng xét cho cùng thì quyết định mua hàng đều chịuảnh hưởng bởi các yếu tốtrong mô hình sau:

Sơ đồ1.5: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của ThS. Đào Hoài Nam (Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính của tác giả) Theo nghiên cứu của ThS. Phạm Thụy Hạnh Phúc (2009) với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ- thạch cao.” Sau khi tác giả nghiên cứu về việc lựa chọn tiêu chuẩn của nhà cung cấp như chất lượng, giao hàng, giá cả và dịch vụ cùng với việc kết hợp những đặc trưng riêng của ngành thiết bị xây lắp và vật liệu xây dựng đãđưa ra mô hình nghiên cứu như sau:

Đại học kinh tế Huế

(30)

Sơ đồ1.6: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của ThS. Phạm Thụy Hạnh Phúc

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính của tác giả) 1.1.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Thông qua phỏng vấn chuyên sâu 10 khách hàng tại công ty theo những nội dung trên cơ sởlý thuyết đã chuẩn bị dựa trên cơ sở lý thuyết đã thu thập được ở dữ liệu thứcấp. Tuy nhiên, sau khi đánh giá tình hình thực tế tại công ty TNHH Nguyễn Danh thìcác khách hàng được hỏi đến những yếu tố ảnh hưởng quyết định mua của họ là gì? Phần đông khách hàng trả lời do uy tín, chất lượng sản phẩm của công ty. Nên yếu tố “Nơi mua hàng” của công ty cũng đã được khách hàng nhận xét là thuận tiện cho việc mua hàng, không ảnh hưởng đến quyết định mua của họ. Ngoài ra, công ty Nguyễn Danh chuyên kinh doanh về thiết bị xây lắp và VLXD, đây là mặt hàng mà khách hàng khi có nhu cầu thì chắc chắn họsẽ ra quyết định mua nên yếu tố “Động cơ tiêu dùng” tuy là có tác động nhưng ảnh hưởng không lớn đến hành vi mua của khách hàng. Thông thường khi khách hàng có nhu cầu mua VLXD thì họsẽdựa vào các yếu tố như thương hiệu, giá, sản phẩm…để từ đó lựa chọn cửa hàng phù hợp với nhu cầu

Đại học kinh tế Huế

(31)

của mình. Vì thế, quyết định loại hai biến “Nơi mua hàng” và “Động cơ tiêu dùng” ra khỏi mô hình nghiên cứu.

Các giảthuyết:

Giả thuyết H₁: Thương hiệu công ty có tác động cùng chiều lên quyết định mua hàng của khách hàng.

Thương hiệu công ty: thương hiệu là hìnhảnh đại diện của công ty, một lời hứa hay tính cách bạn thể hiện. Những yếu tố như logo, màu sắc và slogan chỉ là yếu tố sáng tạo và chỉ một phần thể hiện thương hiệu của bạn. Thực ra thương hiệu tồn tại trong mọi tương tác hàng ngày với khách hàng như: hìnhảnh bạn thểhiện là gì, thông điệp truyền thông trên website, tài liệu bán hàng và đề xuất bán hàng, quy trình và cách thức nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhận định của khách hàng vềcông ty của bạn so với đối thủ. Trong lĩnh vực tiêu dùng và dịch vụ, thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng. Và thị trường cũng không là ngoại lệ vì nó giúp bạn tạo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu giúp tạo ra định vị cạnh tranh và giải pháp giá trị, nó định vị hình ảnh của bạn trong tâm trí của khách hàng và khách hàng mục tiêu.

Thươnghiệu truyền tải thông điệp lặp đi lặp lại cho khách hàng tại sao họnên mua sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Chưa bao giờ thương hiệu lại có vai trò quan trọng như ngày nay. Chúng ta đang sống trong một thế giới mà mọi thứ đều được đặt trong sự liên kết chặt chẽ với nhau và được kết nối với tâm trí khách hàng. Thương hiệu bắt nguồn từ cảm nhận của con người về sản phẩm, dịch vụ mà họ nhận được. Do đó thương hiệu được tạo lập bởi nhận thức và niềm tin của con người. Việc xây dựng thương hiệu rất quan trọng và con người ngày càng có nhiều sựlựa chọn, mà họlại có rất ít thời gian đểtìm hiểu, cân nhắc và quyết định, nên phần lớn họsẽtựmua dựa vào sự tin tưởng sẵn có. Việc có một thương hiệu mạnh sẽ là yếu tố tác động quan trọng nhất đối đến hành vi mua hàng. Một thương hiệu mạnh cũng mang lại cho khách hàng nhiều hơn so với một sản phẩm: đó là dịch vụ, là niềm tin, là các giá trịcộng thêm cho khách hàng cảvềmặt chất lượng lẫn cảm tính.

Người tiêu dùng có xu hướng quyết định mua dựa vào yếu tố thương hiệu chứ không phải yếu tố sản phẩm hay dịch vụ. Ngày nay con người quan tâm đến những

Đại học kinh tế Huế

(32)

thứhọ cần (tất nhiên là khi họcó tiền). Và thương hiệu là cách tốt nhất để các doanh nghiệp tạo nên và tiếp cận những mong muốn của khách hàng. Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ được khách hàng lựa chọn. Không ít khách hàng đánh đồng thương hiệu với chất lượng sản phẩm. Một công ty có thương hiệu mạnh thì chắc chắn sẽ cho ra đời một sản phẩm có chất lượng cao. Khách hàng tin vào điều đó và có thể chấp nhận bỏ ra số tiền gấp hai hay ba lần để mua những sản phẩm có thương hiệu thay vì mua những sản phẩm có cùng tính năng nhưng không có thương hiệu trên thị trường. Như vậy có thể nói rằng thương hiệu không được tạo ra bởi những nhà sản xuất mà chỉtồn tại trong nhận thức của khách hàng. Một khi đã nắm bắt được tầm ảnh hưởng của thương hiệu đến quyết định mua hàng, các nhà làm Marketing cần tập trung, nổlực đểxây dựng hìnhảnh thương hiệu của công ty mình, lôi kéo và giữchân khách hàng, xây dựng lòng trung thành.

Giả thuyết H₂: Nhân viên bán hàng có tác động cùng chiều lên quyết định mua của khách hàng.

Nhân viên bán hàng: là những người tương tác trực tiếp với khách hàng, trong mắt khách hàng họchính là bộmặt của công ty, của doanh nghiệp. Khách hàng sẽcảm thấy họ thực sự được phục vụchỉ với một nụ cười, một ánh mắt thiện chí, một thái độ nhiệt tình của nhân viên bán hàng. Có rất nhiều khách hàng đã tìm được sản phẩm mà họcần song lại không mua chúng mà đểchúng trởlại vịtrí cũ vì một cửchỉ, một hành động thiếu thiện cảm của nhân viên bán hàng. Vai trò của mỗi nhân viên bán hàng thực sự rất quan trọng, họ giúp sản phẩm luôn trưng bày đúng vịtrí, luôn sạch sẽ. Họ giúp khách hàng hiểu vềtính năng sản phẩm, tư vấn cho khách hàng những sản phẩm phù hợp nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng. Thông thường khách hàng thường có ba kiểu phảnứng như sau: một là sẽquyết định không mua gì cả vì không có hàng hóa định mua hoặc không có người tư vấn. Hai là khách hàng sẽ mua thứhàng mà họ tự tìm thấy trong cửa hàng với giá cả hợp lý. Ba là khách hàng sẽ mua nhiều hơn dự định do người bán hàng nhạy cảm, chủ động tư vấn. Nhân viên bán hàng cần biết cách chào hỏi người mua để có được bước mở đầu cho mối quan hệ sau này. Vấn đề này bao gồm biểu hiện bềngoài, những lời mở đầu và cách nhận xét trong câu chuyện của nhân viên bán hàng. Nhân viên bán hàng phải luôn tỏ ra lịch sự và chú ý đến người

(33)

mua, tránh những cử chỉ làm cho người khác khó xử như luôn cúi gầm mặt hay nhìn chằm chằm vào mặt khách hàng. Lời nói đầu phải rõ ràng, sau đó có thểnêu ra những câu hỏi then chốt và chăm chú lắng nghe đểhiểu rõđược người mua và nhu cầu của họ.

Nhân viên bán hàng phải giới thiệu sản phẩm của mình cho người mua, thu hút sựchú ý, duy trì sự quan tâm, gợi lên sự mong muốn và thúc đẩy hành động mua của khách hàng. Nhân viên bán hàng được ví như cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng.

Khách hàng ngày nay không chỉ đơn thuần đến với cửa hàng để mua sản phẩm mà họ còn đến để được phục vụ. Mỗi nhân viên bán hàng hãy nỗ lực hết sức để phục vụtốt nhất cho những khách hàng của doanh nghiệp.

Giả thuyết H₃: Sản phẩm có tác động cùng chiều lên quyết định mua hàng của khách hàng.

Sản phẩm: sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sửdụng, tiêu dùng, có thểthỏa mãnđược một mong muốn hay nhu cầu. Sản phẩm bao gồm những thuộc tính hữu hình và vô hình,đó là bao gói, màu sắc, giá cả, danh tiếng của nhà sản xuất, danh tiếng của nhà bán buôn, bán lẻ, những dịch vụ, những cái mà người mua có thểchấp nhận để thỏa mãn nhu cầu. Có thểnói sản phẩm cuối cùng mà khách hàng mua là sản phẩm tốt nhất thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Doanh nghiệp có thểsản xuất ra một loạt sản phẩm tốt nhất, đẹp nhất, bền nhất nhiều tính năng nhất nhưng nó lại không phù hợp với khách hàng, không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì coi như vô ích. Giá trị của sản phẩm được đánh giá bằng sự hài lòng của khách hàng và mức độ cảm nhận của khách hàng về sản phẩm đó. Chất lượng cảm nhận là sựnhận thức của khách hàng vềchất lượng và tính ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ trong mối tương quan với các sản phẩm thay thế, mục đích sử dụng của sản phẩm đó. Vì vậy, chất lượng cảm nhận là đánh giá tổng thểdựa trên nhận thức của khách hàng về những gì tạo nên chất lượng của một sản phẩm và mức độ uy tín của một thương hiệu được đánh giá dựa trên những tiêu chí đó. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sựtrung thành của khách hàng đối với sản phẩm. Ngày nay việc đạt được mức độ hài lòng cao về giá trị cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng. Khách

Đại học kinh tế Huế

(34)

vận hành, các mức độ đáp ứng của những tính năng hoặc thuộc tính chủyếu trong quá trình sửdụng và tiêu thụ sản phẩm (thấp, trung bình, cao, rất cao). Khi đã quyết định mua sản phẩm nhưng nếu sản phẩm không có sẵn thì khách hàng sẽ có hai hướng giải quyết. Một là khách hàng sẽ chuyển sang mua sản phẩm khác có cùng tính năng và chất lượng với sản phẩm đó. Hai là khách hàng sẽchờ cho đến khi có sản phẩm đó để mua. Để thỏa mãn nhu cầu khách hàng, tránh trường hợp không có sẵn hàng, doanh nghiệp cần thực hiện tốt chính sách vận chuyển và lưu kho để đảm bảo tính sẵn có của sản phẩm. Vì đây cũng là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.

Giả thuyết H₄: Giá có tác động cùng chiều lên quyết định mua hàng của khách hàng.

Giá cả: giá là một trong bốn biến quan trọng của Marketing Mix. Giá đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêu dùng. Đối với công ty, giá có vị trí quyết định cạnh tranh trên thị trường. Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa rất quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận. Giá cả là một trong các công cụ thuộc phối thức Marketing mà công ty sử dụng để đạt được mục tiêu Marketing của mình. Các quyết định về giá phải được phối hợp với những quyết định vềmẫu mã, phân phối, cổ động cho sản phẩm để hình thành chương trình Marketing nhất quán và hiệu quả. Công ty thường phải định giá sản phẩm trước, từ đó mới đưa ra những quyết định khác thuộc phối thức Marketing trên cơ sở mình muốn cho sản phẩm. Như vậy, giá là yếu tố định vị chính cho sản phẩm, xác định thị trường cho sản phẩm, đối thủcạnh tranh và mẫu mã. Giá đó quyết định đặc điểm và phí tổn sản phẩm. Đối với quyết định mua của khách hàng thì sự ảnh hưởng và chi phối của giá rất lớn. Rất nhiều khách hàng thường đồng nhất cảm nhận về giá với cảm nhận về chất lượng sản phẩm theo cách nghĩ tiền nào của ấy. Họ sẵn sàng chấp nhận mua sản phẩm với mức giá cao vì theo quan điểm của họ những sản phẩm đắt tiền là những sản phẩm có chất lượng tốt. Nhưng cũng không ít khách hàng quyết định mua những sản phẩm ở mức giá phù hợp với khả năng thanh toán của họ.

Tóm lại, các chính sách vềgiá và quyết định thay đổi giáảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua của khách hàng nên các doanh ngiệp cần phải có chính sách đểhoạch định

Đại học kinh tế Huế

(35)

các chiến lược về giá cho phù hợp với khả năng chi trả của khách hàng cũng như giá của đối thủcạnh tranh và lợi nhuận của chính doanh nghiệp.

Giả thuyết H₅: Dịch vụ hỗ trợ có tác động cùng chiều lên quyết định mua hàng của khách hàng.

Dịch vụ hỗ trợ: trong các ngành sản xuất sản phẩm vật chất, có nhiều doanh nghiệp m