Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ du lịch của công ty cổ phần du lịch Vietravel chi nhánh Huế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

---

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ DU LỊCH CỦA KHÁCH HÀNG NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VIETRAVEL

CHI NHÁNH HUẾ.

PHAN THỊ KIM ANH

KHÓA HỌC: 2016- 2020

Trường Đại học Kinh tế Huế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

---

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ DU LỊCH CỦA KHÁCH HÀNG NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VIETRAVEL

CHI NHÁNH HUẾ.

Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:

PHAN THỊ KIM ANH LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO Lớp: K50A QTKD

MSV: 16K4021003

Huế, 2020

Trường Đại học Kinh tế Huế

SVTT: Phan Thị Kim Anh ii LỜI CẢM ƠN

Đểhoàn thành được đềtài luận văn tốtnghiệp:“Nghiêncứucác yếutố ảnh hưởng đếnquyết địnhsửdụngdịchvụdu lịchcủacông ty cổphầndu lịchVietravel chi nhánh Huế”, tôiđã nhận đượcsựgiúpđỡnhiệttình củarấtnhiều người.

Trước tiên em xin gửi đến các quý thầy, cô giáo trường Đại học Kinh Tế Huế lời cảm ơnchân thành và sâu sắcnhất.

Đặc biệt, em xin gởi đến cô Lê Thị Phương Thảo – người đã tận tình hướng dẫn, giúpđỡem hoàn thành chuyênđềbáo cáo thựctậpnày lờicảm ơnsâu sắcnhất.

Tôi xin chân thành cảm ơnban quảnlý và các anh chịcán bộ,nhân viên tạiCông ty Du Lịch Vietravel, chi nhánh Huế đã tạo điều kiệnthuận lợi cho tôi được tìm hiểu trong suốtquá trình thựctậptạicông ty cũng như đã giúpđỡ,cung cấpnhữngsốliệu, kiếnthức đểem hoàn thành tốt đợtthựctậpcuốikhoá này.

Tôi cũngxin bày tỏlòng biết ơn đếnquý thầy, cô của Trường ĐạihọcKinh TếHuế và Khoa Quảntrị kinh doanhđã tạocho tôi cócơhội được thựctập nơimà em yêu thích, cho embướcrađờisốngthựctế đểáp dụngnhữngkiếnthứcmà các thầycô giáođã giảng dạy. Qua công việcthực tậpnày tôi nhậnra nhiều điềumớimẻ và bổích trong việc kinh doanhđểgiúp ích cho công việcsau này của bảnthân.

Trong bài báo cáo khoá luận này mặc dù bản thântôi đã cố gắng nỗ lực hết mìnhđể giải quyết các yêu cầu và mục đích đặt ra, xong do kiến thức và kinh nghiệm thực tế còn hạn chế nên không thể tránh khỏi những thiếu sót.

Tôi rất mong nhận được sự chỉ bảo, bổ sung ý kiến đóng góp của quý thầy cô giáo, để bài của em được hoàn thiện hơn cũng như để tôi có điều kiện bổ sung, nâng cao ý thức của mình, phục vụ tốt hơn công tác thực tập sau này.

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Trường Đại học Kinh tế Huế

SVTT: Phan Thị Kim Anh iii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

SPSS Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm thống kê trong khoa học xã hội) Frequency Kĩ thuật trong thống kê mô tả

KMO Hệ số Kaiser –Myer–Olkin

VIF Variance Inflation Factor

(Hệ số phóng đại phương sai)

EFA Exploratory Factor Analysis

(Phân tích nhân tố khám phá)

Trường Đại học Kinh tế Huế

SVTT: Phan Thị Kim Anh iv DANH MỤC BẢNG

Bảng 2. 1: Bảng tổng hợp tình hình nguồn nhân lực của công ty du lịch Vietravel chi

nhánh Huế trong các năm 2017, 2018, 2019... 41

Bảng 2. 2: Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2017-2019. ... 42

Bảng 2. 3: Bảng tổng hợp số lượt khách của công ty du lịch Vietravel chi nhánh Huế qua các năm 2017, 2018, 2019... 43

Bảng 2. 4: Đặc điểm đối tượng điều tra... 44

Bảng 2. 5: Đặc điểm hành vi của khách hàng. ... 45

Bảng 2. 6: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập... 47

Bảng 2. 7: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc... 48

Bảng 2. 8: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập... 49

Bảng 2. 9: Rút trích nhân tố biến độc lập... 50

Bảng 2. 10: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc... 51

Bảng 2. 11: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc... 52

Bảng 2. 12: Hệ số phân tích hồi quy... 53

Bảng 2. 13: Đánh giá độ phù hợp của mô hình ... 54

Bảng 2. 14:Kiểm định ANOVA... 55

Bảng 2. 15: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Cơsở vật chất ... 57

Bảng 2. 16: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Khả năng đáp ứng... 58

Bảng 2. 17: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Khuyến mãiưu đãi ... 60

Bảng 2. 18: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Uy tín thương hiệu... 61

Bảng 2.19: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Giá cả... 62

Bảng 2. 20: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Quyết định

Trường Đại học Kinh tế Huế

SVTT: Phan Thị Kim Anh v DANH MỤC SƠ ĐỒ,HÌNH, BIỂU ĐỒ

Sơ đồ 1. 1: Quy trình nghiên cứu... 7

Sơ đồ 1. 2: Quá trình ra quyết định mua của khách hàng... 17

Sơ đồ 1. 3: Mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Ngọc Hưng... 21

Sơ đồ 1. 4: Mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Ái Lệ... 21

Sơ đồ 1. 5: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ du lịch của khách hàng tại công ty cổ phần du lịch Vietravel chi nhánh Huế... 22

Hình 1. 1: Tháp nhu cầu của Abraham Maslow... 13

Biểu đồ 2. 1: Biểu đồ tần số Histogram của phần dưchuẩn hóa... 56

Sơ đồ 2. 1: Cơcấu tổ chức của công ty... 33

Sơ đồ 2. 2: Hệ thống sản phẩm dịch vụ của công ty Vietravel... 38

Trường Đại học Kinh tế Huế

SVTT: Phan Thị Kim Anh vi MỤC LỤC

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ.... 1

1. Lý do chọn đề tài. ... 1

2. Mục tiêu nghiên cứu.... 2

2.1. Mục tiêu chung. ... 2

2.2. Mục tiêu cụ thể... 2

3. Câu hỏi nghiên cứu... 2

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.... 2

4.1. Đối tượng và nghiên cứu... 2

4.2. Phạm vi nghiên cứu... 2

5. Phương pháp nghiên cứu... 3

5.1. Phương pháp thu thập thông tin... 3

5.2. Thiết kế bảng hỏi... 3

5.3 Phươngpháp chọn mẫu và kích thước mẫu... 4

5.3.1.Phương pháp chọn mẫu... 4

5.3.2. Cách tiếp cận điều tra... 4

5.4. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu... 4

5.5. Công cụ xử lý số liệu... 6

5.6. Quy trình nghiên cứu... 6

1.5.7. Bố cục đề tài. ... 7

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU... 8

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ DU LỊCH.... 8

1.1. Cơ sở lý luận... 8

1.1.1. Khái niệm về du lịch, sản phẩm du lịch và các vấn đề liên quan. ... 8

1.1.2. Khái niệm về các hoạt động liên quan đến công ty... 11

1.1.3. Các lý thuyết liên quan. ... 13

1.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm lữ hành của công ty. ... 19

1.1.5. Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ du lịch của khách hàng. ... 20

1.1.6. Mã hoá thangđo... 23

1.2. Cơ sởthực tiễn... 24

1.2.1. Tình hình trên thế giới... 24

1.2.2. Tình hình tại Việt Nam... 25

1.2.3. Tình hình tại Huế... 25

Trường Đại học Kinh tế Huế

SVTT: Phan Thị Kim Anh vii CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH

VỤ DU LỊCH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY VIETRAVEL.... 26

2.1. Tổng quan về công ty du lịch Vietravel.... 26

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển... 26

2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi, triết lý kinh doanh... 32

2.1.3. Cơ cấu tổ chức... 32

2.1.4. Lĩnh vực hoạt động của công ty... 37

2.1.5. Hệ thống sản phẩm dịch vụ... 38

2.1.6. Hoạt động xây dựng và bán chương trình. ... 38

2.1.7. Hoạt động điều hành... 39

2.1.8. Hoạt động chăm sóc khách hàng và tiếp thị truyền thông... 40

2.1.9. Tình hình nguồn nhân lực của công ty... 41

(Nguồn: Phòng hành chính nhân sự công ty du lịchVietravel chi nhánh Huế)... 41

2.1.10. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2017-2019. ... 42

2.2. Phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ du lịch của khách hàng tại công ty Vietravel chi nhánh Huế.... 44

2.2.1. Phân tích kết quả nghiên cứu... 44

2.2.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha... 47

2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá(Exploratory Factor Analysis–EFA). ... 49

2.2.4. Phân tích hồi quy... 52

2.2.5. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ du lịch tại công ty Vietravel chi nhánh Huế... 56

2.3.Đánh giá chung về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ du lịch tại công ty Vietravel chi nhánh Huế.... 64

2.3.1. Những ưu điểm của dịch vụ du lịch tại công ty Vietravel chi nhánh Huế... 64

2.3.2. Những hạn chế của dịch vụ du lịch tại công ty Vietravel chinhánh Huế.. 64

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ DU LỊCH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY VIETRAVEL CHI NHÁNH HUẾ.... 65

3.1. Định hướng... 65

3.2. Giải pháp.... 65

3.2.1. Đối với cơ sở vật chất... 65

3.2.2 Đối với khả năng đáp ứng... 66

3.2.3. Đối với khuyến mãiưu đãi. ... 66

Trường Đại học Kinh tế Huế

SVTT: Phan Thị Kim Anh viii

3.2.4. Đối với uy tín thương hiệu... 67

3.2.5. Đối với giá cả... 68

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.... 69

1. Kết luận.... 69

2. Kiến nghị.... 70

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO... 72

PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN... 74

PHỤ LỤC 2: MÃ HOÁ THANGĐO.... 80

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ XỬ LÝ, PHÂN TÍCH SPSS.... 82

Trường Đại học Kinh tế Huế

SVTT: Phan Thị Kim Anh 1 PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ.

1. Lý do chọn đềtài.

Ngày nay, trên phạm vi toàn thế giới, du lịch đã trở thành nhu cầu thiết yếu của con người. Ngành du lịch đang phát triển mạnh mẽ, trở thành một ngành kinh tế quan trọng ở nhiều nước cũng như ở Việt Nam.

Ở Việt Nam, ngành Du lịch đã có những bước phát triển rất nhanh chóng cả về lượng khách và nguồn thu từ du lịch.Theo Bộ Văn hoá, Thể thao và Du lịch, từ năm 2015- 2018, khách quốc tế tăng gần hai lần, từ 8 triệu lượt lên 15,5 triệu lượt và tốc độ tăng trưởng khoảng 25%/năm; và là 1 trong 10 quốc gia có tốc độ tăng trưởng du lịch cao nhất thế giới;

khách nội địa tăng cũng tăng 1,4 lần, từ 57 triệu lượt lên 80 triệu lượt vào năm 2018; đóng góp 8,4% GDP. Năm 2019 tiếp tục đánh dấu thành công của du lịch Việt Nam. Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, năm 2019 lượng khách quốc tế đạt trên 18,008 triệu lượt người, cao nhất từ trước đến nay, với mức tăng 16,2% so với năm 2018.

Tuy nhiên, ngành du lịch đang bị ảnh hưởng nặng nề bởi dịch COVID-19. Theo số liệu của Ngân hàng Thế giới, lượng khách nước ngoài đến Việt Nam giảm rất mạnh, từ khoảng 1,9 triệu lượt vào tháng 1/2020 xuống chỉ còn hơn 400.000 lượt vào tháng 3/2020.

Cũng do tình hình dịch bệnh diễn biến phức tạp trong nước cũng như trên thế giới và do thực hiện chỉ đạo của Thủ tướng Chính phủ về việc tạm dừng cấp thị thực cho người nước ngoài nhập cảnh vào Việt Namtừ ngày 18/3/2020, nên lượng du khách đến nước ta liên tục giảm.

Công ty Du lịch Vietravel là một công ty du lịch của Việt Nam, thành lập ngày 20/12/1995, có trụ sở chính tại Thành Phố Hồ Chí Minh, các chi nhánh ở hầu hết các tỉnh thành trải dài khắp Việt Nam và các văn phòng đại diện tại Mỹ, Pháp, Úc, Campuchia, Thái Lan, và Singapore. Ngoài du lịch Vietravel bắt đầu gia nhập thị trường OTA với việc đầu tư vào dự án khởi nghiệp TripU và thành lập hãng hàng không lữ hành Vietravel Airlines.

Từ những cơ sở trên, đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ du lịch của khách hàng tại Công Ty Du Lịch Vietravel chi nhánh Huế”

được thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của du khách. Đồng thời dựa trên cơ sở đó đưa ra một số gợi ý cho chính doanh nghiệp lữ hành Vietravel và có thể áp dụng thêmở các mô hình lữ hành khác nhằm tăng tính hiệu quả kinh doanh nhờ vào việc thấu hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của du khách từ đó đáp ứng được nhu cầu khách hàng và tạo ra lợi thế cạnh tranh bắt kịp xu thế toàn cầu.

Trường Đại học Kinh tế Huế

SVTT: Phan Thị Kim Anh 2 2. Mục tiêu nghiên cứu.

2.1. Mục tiêu chung.

Trên cơ sở phân tích đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ du lịch tại Công ty Du lịch Vietravel, đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy khách hàng tiếp tục sử dụngdịch vụdu lịch của khách hàng.

2.2. Mục tiêu cụthể.

Hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến quyết định sử dụng dịch vụ du lịch của khách hàng.

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định sử dụng dịch vụ du lịch của khách hàng cá nhân tạiCông ty Du lịch Vietravel.

Phân tích, đánh giá mức độ và chiều hướng ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ du lịch của khách hàng cá nhân.

Đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy khách hàng tiếp tụcsử dụng dịch vụ du lịch của khách hàng cá nhân.

3. Câu hỏi nghiên cứu.

Các yếu tố nàoảnh hưởng đếnquyết định sử dụng dịch vụ du lịch của khách hàng?

Mức độ và chiều hướng ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ du lịch của khách hàngnhư thế nào

Các giải pháp nào nhằm thúc đẩy khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ du lịch của khách hàng?

Đánh giá của khách hàngđối vớiquyết định sử dụng dịch vụ du lịch?

4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.

4.1.Đối tượng và nghiên cứu.

Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ du lịch.

Đối tượng khảo sát: khách hàng nội địa đã vàđang sử dụng dịchvụ du lịch tạiCông ty du lịch Vietravelchi nhánh Huế.

4.2. Phạm vi nghiên cứu.

Phạm vi không gian:Công ty Du lịch Vietravel chi nhánh Huế.

Phạm vi thời gian:

+ Thực trạng và các nhân tố được phân tích, đánh giá trong giai đoạn 2017-2019.

+ Các số liệu được thu thập trong khoảng thời gian 3 năm 2017, 2018, 2019.

+ Các giải pháp được đề xuất được áp dụng trong khoảng thời gian10/2020-1/2021.

Trường Đại học Kinh tế Huế

SVTT: Phan Thị Kim Anh 3 5. Phương pháp nghiên cứu.

5.1. Phương pháp thu thập thông tin.

Dữ liệuthứ cấp:Đề tài thu thập dữliệu thứ cấp từ các báo cáo tài chính của công ty, giáo trình, các đề tài nghiên cứu trước đó, sách báo, tạp chí chuyên ngành, tài liệu của Tổng cục Du lịch, Tổng cục thống kê.

Dữ liệu sơcấp:

- Phương pháp định tính:sử dụng phương pháp phỏng vấn với giám đốc công ty và với các khách hàng ngẫu nhiên đã sử dụng dịch vụ du lịch tại công ty du lịch Vietravel chi nhánh Huế để tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ du lịch.

-Phương pháp định lượng: sử dụng phương pháp khảo sát bằng bảng hỏi.Mục đích để mô tả và đánh giá, xác định các yếu tố, đo lường mức độ đồng ý đối với các yếu tố và từ các số liệu được phân tích bằng SPSS có thể dùng để giải thích, chứng minh những câu hỏi giả thuyết trong luận văn.

5.2. Thiết kếbảng hỏi.

Quy trình xây dựng Bảng câu hỏi:

-Xác định các thông tin cần thu thập, có điều tra định tính 10khách hàng để lấy thêm thông tin làm cơ sở xây dựng bảng hỏi.

-Xác định phương pháp phỏng vấn: phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng hỏi.

- Quyết định dạng câu hỏi và câu trả lời: dùng câu hỏi đóng và mở -Xác định từ ngữ dùng trong bảng câu hỏi.

- Kiểm tra và hoàn thiện bảng hỏi Bảng hỏi gồm có3 phần:

- Phần 1: câu hỏi định hướng về vấn đề nghiên cứu.

Số lần anh chị đã sử dụng dịch vụ tại công tydu lịchVietravel.

Lý do nào anh chịsử dụng dịch vụ tại vông ty du lịch Vietravel.

Mục đích đi du lịch của anh chị.

Nguồn thông tingiúp anh chị biết đến công ty du lịch Vietravel.

- Phần 2: thông tin nghiên cứu.

Thang đo được sử dụng: Likert 5 mức độ tương ứng.

- Phần 3: Thông tin khách hàng: độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân, thu nhập.

1 2 3 4 5

Rất không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý

Trường Đại học Kinh tế Huế

SVTT: Phan Thị Kim Anh 4 5.3 Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu.

5.3.1.Phương pháp chọn mẫu.

Vì số lượng khách hàng không có sự tương đồng và khác nhau về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập… nên đề tài chọn phương phápphi ngẫu nhiên thuận tiện.

Xác định kích thước mẫu:

Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) “Phân tích dữ liệu nghiên cứu vớiSPSS” trong phân tích nhân tố thì số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất bằng5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra có ý nghĩa. Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phân tích nhân tố với6 yếutố được đo lường bởi 24 biến quan sát khác nhau. Do đó, kích thước mẫu đảm bảo quá trình phân tích nhân tố đạt được ý nghĩa thì kích thước mẫu tổi thiểu phải đảm bảo điều kiện: n ≥ 5*24 = 120 quan sát.

Như vậy lựa chọn kích thước mẫu là 120 quan sát.

5.3.2. Cách tiếp cận điều tra.

Kết hợp phỏng vấn trực tiếp khách hàng đến tại công tyvà dựa vào danh sách thông tin khách hàng đã sử dụng dịch vụ trong năm 2020 mà công ty cung cấp, sau đó gửi bảng câu hỏi điều tra đến khách hàng thông qua email.

5.4. Phương pháp xửlý và phân tích sốliệu.

Để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ du lịch tại công ty du lịch Vietravel chi nhánh Huế, tác giả sử dụng kiểm định thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy, kiểm định giá trị trung bình One-sample T-test và thống kê mô tả.

 Phương pháp thống kê mô tả:

Dữ liệu được mã hóađược xử lý với kĩ thuật Frequency của SPSS để tìm ra cácđặc điểm của mẫu nghiên cứu (các thông tin cá nhân tham gia khảo sát như giới tính, độ tuổi, thu nhập, …), tính giá trị trung bình,độ lệch chuẩn.

Là phương pháp liên quan đến việc thu thập số liệu, tóm tắt, trình bày, tính toán và mô tả các đặc trưng khác nhau để phản ánh một cách tổng quát đối tượng nghiên cứu.

Được sử dụng để xử lý, phân tích, thống kê các kết quả nghiên cứu thực tiễn.

Công cụ thống kê sử dụng như SPSS để mã hoá số liệu thu thập.

 Hệ số Cronbach’s Alpha:

Hệ số Cronbach’sAlpha phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng 1 nhân tố. Nó cho biết trong các biến quan sát của một nhân tố, biến nào đã đóng góp vào việc đo lường khái niệm nhân tố, biến nào không.

Trường Đại học Kinh tế Huế

SVTT: Phan Thị Kim Anh 5 Người ta thường dùng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các nhân tố giả khi phân tích EFA (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).

Mức giátrịhệ số Cronbach’s Alpha(Nguồn: Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS Tập 2, NXB Hồng Đức, Trang 24):

- Từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt.

- Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường sử dụng tốt.

- Từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện.

Trong nghiên cứu này những biến có Cronbach’s alpha lớn hơn 0.6 thìđược xem là đáng tin cậy và được giữ lại. Đồng thời, các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo.

 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp phân tích định lượng dùng để rút gọnmộttập gồm nhiều biến đo lường phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn (gọi là các nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair, Anderson, Tatham và Black (1998)).

Các tác giả Mayers, L.S., Gamst, G., Guarino A.J. (2000) đề cập rằng: “Trong phân tích nhân tố, phương pháp trích Pricipal Components Analysis đi cùng với phép xoay Varimax là cách thức được sử dụng phổ biến nhất.”

Theo Hair & ctg (1998, 111), Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:

- Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu -Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng

-Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn

Điều kiện đểphân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu:

- 0.5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu

- Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05). Đây là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể.

- Trị số Eigenvalue ≥ 1mới được giữ lại trong mô hình phân tích . - Tổng phương sai trích ≥ 50% (Gerbing & Anderson, 1988)

- Hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố (Factor Loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố (Hair & ctg, 1998).

Trường Đại học Kinh tế Huế

SVTT: Phan Thị Kim Anh 6 - Chênh lệch giữa Factor Loading lớn nhất và Factor Loading bất kỳ phải >= 0,3 (Jabnoun & Al-Timimi, 2003).

 Phân tích hồi quy.

Xem xét các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin Watson.

Nếu các giả định trên không bị vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng. Hệ số số cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm biến thiên của biến phụ thuộc.

Mô hình hồi quy có dạng:

Y =β0 +β1X1 +β2X2 +…+ βkXi + ei Trong đó:

Y: biến phụ thuộc β0: hệ số chặn (hằng số) βk: hệ số hồi quy riêng phần Xi: các biến độc lập trong mô hình ei: biến độc lập ngẫu nhiên

Dựa vào hệ số Beta chuẩn với mức ý nghĩa Sig. Tương ứng để xác định các biến độc lập nào cóảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mô hình vàảnh hưởng với mức độ ra sao.

 Kiểm định giá trị trung bình One Sample T-Test.

Kiểm định này được sử dụng để kiểm định giả thiết về giá trị trung bình của một tổng thể.

Kiểm định giả thiết:

H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value) H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value) Mức ý nghĩa: α = 0,05

Nếu:

Sig. (2-tailed)≤0,05: bác bỏ giả thiết H0

Sig. (2-tailed) > 0,05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0 5.5. Công cụxửlý sốliệu.

Kết quả nghiên cứu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20. Vẽ đồ thị bằng phần mềm Excel 2010.

5.6. Quy trình nghiên cứu.

Trường Đại học Kinh tế Huế

SVTT: Phan Thị Kim Anh 7 Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu.

1.5.7. Bốcục đềtài.

Phần I: Đặt vấn đề

Phần II:Nội dung và kết quả nghiên cứu.

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu.

Chương 2: Kết quả nghiên cứu.

Chương 3: Định hướng và giải pháp.

Phần III:Kết luận và kiến nghị.

Xác định mục tiêu nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu

Thiết kế bảng hỏi

Điều tra thử

Điều tra chính thức

Thu thập thông tin Điều tra định tính

Điều chỉnh

Bảng hỏi chính thức

Xử lý, phân tích thông tin

Báo cáo

Trường Đại học Kinh tế Huế

SVTT: Phan Thị Kim Anh 8 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU.

CHƯƠNG 1: CƠ SỞLÝ THUYẾT VỀDỊCH VỤDU LỊCH.

1.1. Cơ sởlý luận.

1.1.1. Khái niệm vềdu lịch, sản phẩm du lịch và các vấn đềliên quan.

1.1.1.1.Định nghĩa về du lịch.

Ngày nay du lịch trở thành một hiện tượng kinh tế xã hội phổ biến. Hiệp hội lữ hành quốc tế đã công nhận du lịch là một ngành kinh tế lớn nhất thế giới vượt lên cả ngành sản xuất ô tô, thép điện tử và nông nghiệp. Vì vậy, du lịch đã trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn của nhiều quốc gia trên thế giới. Thuật ngữ du lịch đã trở nên khá thông dụng, nó bắt nguồn từ tiếng Hy Lạp với ý nghĩa là đi một vòng. Du lịch gắn liền với nghỉ ngơi, giải trí, tuy nhiên do hoàn cảnh, thời gian và khu vực khác nhau, dưới mỗi góc độ nghiên cứu khác nhau nên khái niệm du lịch cũng không giống nhau.

Luật Du lịch Việt Nam 2005 đãđưa ra khái niệm như sau: “Du lịch là các hoạt động liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”.

Theo liên hiệp Quốc các tổ chức lữ hành chính thức(International Union of Official Travel Oragnization: IUOTO): Du lịch được hiểu là hành động du hành đến một nơi khác với địa điểm cư trú thường xuyên của mình nhằm mục đích không phải để làm ăn, tức không phải để làm một nghề hay một việc kiếm tiền sinh sống...

Tại hội nghị Liên Hợp Quốcvề du lịch họp tại Roma - Italia (21/8– 5/9/1963), các chuyên gia đưa ra định nghĩa về du lịch: Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ, hiện tượng và các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú của cá nhân hay tập thể ở bên ngoài nơi ở thường xuyên củahọ hay ngoài nước họ với mục đích hoà bình. Nơi họ đến lưu trú không phải là nơi làm việc củahọ.

Theo các nhà du lịch Trung Quốc: Hoạt động du lịch là tổng hoà hàng loạt quan hệ và hiện tượng lấy sự tồn tại và phát triển kinh tế, xã hội nhất định làm 7 cơ sở, lấy chủ thể du lịch, khách thể du lịch và trung gian du lịch làm điều kiện.

Theo I.I pirôgionic, 1985: Du lịch là một dạng hoạt động của dân cư trong thời gian rỗi liên quan với sự di chuyển và lưu lại tạm thời bên ngoài nơi cư trú thường xuyên nhằm nghĩ ngơi, chữa bệnh, phát triển thể chất và tinh thần, nâng cao trìnhđộ nhận thức văn hoá hoặc thể thao kèm theo việc tiêu thụ những giá trị về tự nhiên, kinh tế và văn hoá.

Trường Đại học Kinh tế Huế

SVTT: Phan Thị Kim Anh 9 Theo nhà kinh tế học người Áo Josep Stander nhìn từ góc độ du khách: Khách du lịch là loại khách đi theo ý thích ngoài nơi cư trú thường xuyên để thoảmãn sinh hoạtcao cấp mà không theo đuổi mục đích kinh tế.

Nhìn từ góc độ thay đổi về không gian của dukhách: du lịch là một trong những hình thức di chuyển tạm thời từ một vùng này sang một vùng khác, từ một nước này sang một nước khác mà không thay đổi nơi cư trú hay nơi làm việc.

Nhìn từ góc độ kinh tế: Du lịch là một ngành kinh tế, dịch vụ có nhiệm vụ phục vụ cho nhu cầu tham quan giải trí nghĩ ngơi, có hoặc không kết hợp với các hoạt động chữa bệnh, thể thao, nghiên cứu khoa học và các nhu cầu khác.

Theo Bản chất du lịch:

Nhìn từ góc độ nhu cầu của du khách: Du lịch là một sản phẩm tất yếu của sự phát triển kinh tế- xã hội của loài người đến một giai đoạn phát triển nhất định.Chỉ trong hoàn cảnh kinh tế thị trường phát triển, gia tăng thu nhập bình quân đầu người, tăng thời gian rỗi do tiến bộ củakhoa học- công nghệ, phương tiện giao thông và thông tin ngày càng phát triển, làm phát sinh nhu cầu nghĩ ngơi, tham quan du lịch của con người. Bản chất đích thực của du lịch là du ngoạn để cảm nhận những giá trị vật chất và tinh thần có tính văn hoá cao.

Xét từ góc độ các quốc sách phát triển du lịch: Dựa trên nền tảng của tài nguyên du lịch để hoạch định chiến lược phát triển du lịch, định hướng các kế hoạch dài hạn, trung hạn và ngắn hạn. lựa chọn các sản phẩm du lịch độc đáo và đặc trưng từnguồn nguyên liệu trên, đồng thời xác định phương hướng quy hoạch xây dựng cơ sở vật chất- kỹ thuật và cơ sở hạ tầng dịch vụ du lịch tương ứng.

Xét từ góc độ sản phẩm du lịch: Sản phẩm đặc trưng củadu lịch là các chương trình du lịch, nội dung chủ yếu của nó là sự liên kết những di tích lịch sử, di tích văn hoá và cảnh quan thiên nhiên nổi tiếng cùng với cơ sở vật chất - kỹ thuật như cơ sở lưu trú, ăn uống, vận chuyển.

Xét từ góc độ thị trường du lịch: Mục đích chủ yếu của các nhà tiếp thị du lịch là tìm kiếm thị trường du lịch, tìm kiếm nhu cầu của du khách để “mua chương trình du lịch”.

1.1.1.2. Định nghĩa về sản phẩm du lịch.

Sản phẩm du lịch là một dạng sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu du lịch của con người. Trong đó, nhu cầu du lịch là sự mong muốn của con người đi đến một nơi khác với nơi ở của mình để có được những xúc cảm mới, trải nghiệm mới, hiểu biết mới, để phát triển các mối quan hệ xã hội, phục hồi sức khoẻ, tạo sự thoải mái dễ chịu về tinh thần. Nhu

Trường Đại học Kinh tế Huế

SVTT: Phan Thị Kim Anh 10 cầu của khách du lịch: những mong muốn cụ thể của khách du lịch trong chuyến du lịch cụ thể.

Theo nghĩa rộng: Từ giác độ thỏa mãn chung của sản phẩm du lịch. Sản phẩm du lịch là sự kết hợp các dịch vụ hàng hóa cung cấp cho du khách, được tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sử dụng các nguồn lực: cơ sở vật chất kỹ thuật và nhân lực tại một cơ sở, một vùng, địa phương hay của một quốc gia.

Theo nghĩa hẹp: Từ giác độ thỏa mãn đơn lẻ từng nhu cầu đi dulịch. Sản phẩm du lịch là sản phẩm hàng hóa cụ thể thỏa mãn các nhu cầu khi đi du lịch của con người. Có nghĩa là bất cứ cái gì có thể mang ra trao đổi để thỏa mãn mong muốn của khách du lịch.

Bao gồm sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình. Ví dụ: món ăn, đồ uống, chỗ ngồi trên phương tiện vận chuyển, buồng ngủ, tham quan, hàng lưu niệm.

Theo quan điểm Marketing: "Sản phẩm du lịch là những hàng hoá và dịch vụ có thể thoả mãn nhu cầu của khách du lịch, mà các doanh nghiệp du lịch đưa ra chào bán trên thị trường, với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm và tiêu dùng của khách du lịch".

Theo Điều 4 chương I - Luật Du lịch Việt Nam năm 2005 giải thích từ ngữ: “Sản phẩm du lịch (tourist product) là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thoả mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch”.

 Cơ cấu của sản phẩm du lịch.

Sản phẩm du lịch là một tổng thể bao gồm các thành phần không đồng nhất giữa hữu hình và vô hình, bao gồm:

- Tài nguyên du lịch (Tài nguyên du lịch nhân văn và tài nguyên du lịch tự nhiên).

-Cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chất- kỹ thuật phục vụ du lịch.

-Con người.

 Đặc trưng của sản phẩm du lịch.

- Sản phẩm du lịch là sự tổng hợp giữa các ngành kinh doanh khác nhau.

- Sản phẩm du lịch thường ở xa khách hàng.

-Thông thường, khách mua sản phẩm du lịch trước khi nhìn thấy sản phẩm.

- Thời gian mua, thấy và sử dụng sản phẩm du lịch thường kéo dài.

- Sản phẩm du lịch không thể dịch chuyển được, trừ hàng hóa lưu niệm.

- Sản phẩm du lịch không thể dự trữ, trừ hàng hóa lưu niệm. Sản phẩm du lịch chủ yếu là dịch vụ như vận chuyển, dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống… do đó về cơ bản sản phẩm du lịch không thể tồn kho, dự trữ được.

- Khách mua sản phẩm du lịch thường ít trung thành với sản phẩm.

- Sản phẩm du lịch dễ bị thay đổi do đổi mới và điều kiện tự nhiên.

Trường Đại học Kinh tế Huế

SVTT: Phan Thị Kim Anh 11 - Sản phẩm du lịch thường có tính không đồng nhất. Do sản phẩm du lịch chủ yếulà dịch vụ, vì vậy mà khách hàng không thể kiểm tra chất lượng sản phẩm trước khi mua, gây khó khăn cho việc chọn sản phẩm.

- Sản phẩm du lịch rất dễ bị bắt chước.

1.1.2. Khái niệm vềcác hoạt động liên quan đến công ty.

1.1.2.1. Lữ hành.

Xuất phát từnhững nội dung cơ bản của hoạt động du lịch, thì việc định nghĩa hoạt động lữ hành theo nghĩa rộng (travel) bao gồm tất cả các hoạt động di chuyển của con người cũng như những hoạt động liên quan đến sự di chuyển đó. Với phạm vi đề cập như vậy thì trong hoạt động du lịch có bao gồm yếu tố lữ hành, nhưng không phải tất cả các hoạt động lữ hành là du lịch. Theo luật du lịch Việt Nam 2005 có định nghĩa về lữ hành như sau: “Lữ hành là việc xây dựng, bán, tổ chức thực hiện một phần hoặc toàn bộ chương trình du lịch cho khách du lịch”.

1.1.2.2. Kinh doanh lữ hành.

Có nhiều khái niệm về kinh doanh lữ hành, và ở đây có 2 cách tiếp cận để đưa ra khái niệm như sau:

- Thứ nhất, tiếp cận theo nghĩa rộng, kinh doanh lữ hành được hiểu là doanh nghiệp đầu tư để thực hiện một, một số hoặc tất cả các công việc trong quá trình tạo ra và chuyển giao sản phẩm từ lĩnh vực sản xuất sang lĩnh vực tiêu dùng du lịch với mục đích hưởng hoa hồng hoặc lợi nhuận. Kinh doanh lữ hành có thể là kinh doanh một hoặc nhiều hơn một, hoặc tất cả các dịch vụ và hàng hóa thỏa mãn hầu hết các nhu cầu thiết yếu, đặc trưng và các nhu cầu khác của khách du lịch.

- Thứ hai, tiếp cận lữ hành ở phạm vihẹp, kinh doanh lữ hành được phân biệt với các hoạt động kinh doanh khác như khách sạn, vui chơi giải trí, thì giới hạn của hoạt động kinh doanh lữ hành chỉ bao gồm những hoạt động tổ chức các chương trình du lịch. Vì vậy các công ty lữ hành thường rất chú trọng tới việc kinh doanh chương trình du lịch.

Theo Luật Du lịch Việt Nam 2017: “Kinh doanh dịch vụ lữ hành là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện một phần hoặc toàn bộ chương trình du lịch 5 cho khách du lịch.

Là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện một phần hoặc toàn bộ chương trình du lịch cho khách du lịch”.

1.1.2.3. Doanh nghiệp lữ hành.

Theo pháp luật Việt Nam, doanh nghiệp lữ hành được định nghĩa: “Doanh nghiệp lữ hành là đơn vị có tư cách pháp nhân, hoạch toán độc lập được thành lập nhằm mục đích sinh lợi bằng giao dịch, kí kết các hợp đồng du lịch và các tổ chức thực hiện chương trình

Trường Đại học Kinh tế Huế

SVTT: Phan Thị Kim Anh 12 du lịch đã bán cho khách du lịch” (Thông tư hướng dẫn thực hiện Nghị định 09/CP của chính phủ về tổ chức và quản lý các doanh nghiệp du lịch TCDL – Số 715/TCDL ngày 9/7/1994).

Theo đối tượng nghiên cứu của bài viết, có thể định nghĩa như sau: “Doanh nghiệp lữ hành là một doanh nghiệp cung ứng cho du khách các loại hình dịch vụ có liên quan đến việc tổ chức, chuẩn bị một hành trình du lịch, cung cấp những hiểu biết cần thiết (tư vấn) hoặc làm môi giới tiêu thụ dịch vụ của các khách sạn, doanh nghiệp vận chuyển hoặc các doanh nghiệp khác trong mối quan hệ thực hiện một hành trình du lịch”. (F. Gunter W.

Eric).

Doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lữ hành quốc tế: có trách nhiệm xây dựng chương trình du lịch trọn gói hoặc từng phần theo yều cầu của khách hàng để trực tiếp để thu hút khách đến Việt Nam và đưa công dân Việt Nam đi du lịch nước ngoài, thực hiện các chương trình du lịch đã kí kết hợp đồng ủy thác từng phần, trọn gói cho lữ khách.

Doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lữ hành nội địa: Có trách nhiệm xây dựng, bán và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch nội địa, nhận ủy thác để thực hiện dịch vụ, chương trình du lịch cho khách nước ngoài đãđược các doanh nghiệp lữ hành quốc tế đưa vào Việt Nam.

 Vai trò của các doanh nghiệp lữ hành.

Kinh doanh lữ hành là một bộ phận quan trọng của ngành du lịch, là vị trí trung gian chắp nối để cung và cầu du lịch gặp nhau, thúc đẩy sự phát triển du lịch. Vai trò của kinh doanh lữ hành là phân phối sản phẩm của ngành du lịch và các sản phẩm khách của nền kinh tế quốc dân. Vai trò nàyđược thể hiện qua 6 việc thực hiện các chức năng của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành: thông tin, tổ chức và thực hiện.

Chức năng thông tin:Cung cấp thông tin cho du khách, nhà kinh doanh du lịch, điểm đến du lịch như thông tin về giá trị tài nguyên, thời tiết, thể chế chính trị, tôn giáo, luật pháp, tiền tệ, giá cả, thứ hạng, chủng loại dịch vụ của nhà hàng, khách sạn… Chức năng tổ chức: Nghĩa là doanh nghiệp phải thực hiện các công việc tổ chức nghiên cứu thị trường, tổ chức sản xuất và tổ chức tiêu dùng.

Chức năng thực hiện: đây là khâu cuối cùng của quá trình kinh doanh lữ hành. Bao gồm thực hiện vận chuyển khách, hoạt động hướng dẫn, kiểmtra, giám sát dịch vụ của các nhà cung cấp khác trong chương trình.

Một cách rõ ràng hơn, vai trò của doanh nghiệp lữ hành được thể hiện qua các hoạt động chính yếu sau:

Trường Đại học Kinh tế Huế

SVTT: Phan Thị Kim Anh 13 Tổ chức các hoạt động trung gian: bán và tiêu thụ sản phẩm của nhà cung cấp dịch vụ du lịch. Hệ thống các điểm bán, các đại lí du lịch tạo thành mạng lưới phân phối sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch. Trên cơ sở đó, rút ngắn hoặc xóa bỏ khoảng cách giữa khách du lịch với các cơ sở kinh doanh du lịch.

Tổ chức các chương trình du lịch trọn gói. Các chương trình này nhằm liên kết các sản phẩm du lịch như vận chuyển, lưu trú, tham quan, vui chơi giải trí…thành sản phẩm thống nhất, hoàn hảo, đáp ứng được nhu cầu của khách. Các chương trình du lịch trọn gói sẽ xóa bỏ tất cả những khó khăn lo ngại của khách du lịch, tạo cho họ sự an tâm, tin tưởng vào thành công của chuyến du lịch.

Các công ty lữ hành lớn, với hệ thống cơ sở vật chất, kỹ thuật phong phú từ các công ty hàng không đến các chuỗi khách sạn, hệ thống các ngân hàng… đảm bảo phục vụ tất cả các nhu cầu du lịch của khách từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng. Những tập đoàn lữ hành, du lịch mang tính chất toàn cầu sẽ góp phần quyết định xu hướng tiêu dùng trên thị trường hiện tại và trong tương lai.

1.1.3. Các lý thuyết liên quan.

1.1.3.1. Lý thuyết nhu cầu của Abraham Maslow.

Hình 1. 1: Tháp nhu cầu của Abraham Maslow (Nguồn:internet)

Abraham Maslow nhìn nhận con người theo hướng nhân đạo vì vậy lý thuyết của ông được xếp vào trường phái nhân văn hiện sinh. Ông cho rằng, con người cần được đáp ứng những nhu cầu cơ bản để tồn tại và phát triển, đó là nhu cầu thể chất, nhu cầu an toàn, nhu cầu tình cảm xã hội (tình yêu thương), nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu được hoàn thiện.

Trường Đại học Kinh tế Huế

SVTT: Phan Thị Kim Anh 14 - Nhu cầu về thể chất, sinh lý: nhu cầu về đồ ăn, nước uống, không khí, nhu cầu về tình dục…Nhu cầu này được xem là nhu cầu cơ bản nhất trong 5 nhóm nhu cầu theo sự phân định của Abraham Maslow.

- Nhu cầu an toàn: Con người cần có một môi trường sống an toàn, sức khỏe để bảo đảm sự tồn tại của họ. Họ cần có nhàở để tránh mưa, tránh nắng. Họ cần được khám chữa bệnh, được chăm sóc sức khỏe. Họ cần được sống trong môi trường được đảm bảo về an ninh để tính mạng của họ không bị đe dọa. Họ cần có môi trường sinh hoạt, vận động để không gây thương tích…

- Nhu cầutình cảm xã hội: Ahbraham Maslow coi đó là nhu cầu thuộc về nhóm xã hội của con người, sự mong muốn được quan tâm của các thành viên trong nhóm xã hội (gia đình, người thân, bạn bè…). Sức mạnh của họ sẽ được nhân lên, sự tự tin cũng được tăng cường khi họ là thành viên của các nhóm bởi điều đó khẳng định vai trò, vị trí của họ trong xã hội.Sự đơn độc, không gia đình, không có nhóm xã hội nào để cá nhân thuộc về đó sẽ ảnh hưởng rất lớn đối với sự phát triển tâm lý và quan hệ xã hội của cá nhân.

- Nhu cầu được tôn trọng: Con người luôn cần được đối xử bình đẳng, được lắng nghe và không bị coi thường. Dù đó là ai, trẻ em hay người lớn, người lành lặn hay người bị khuyết tật, người giàu hay người nghèo tất cả họ đều có nhu cầu được coi trọng, được ghi nhận về sự hiện diện cũng như chính kiến của cá nhân. Con người có trở nên tự tin hay không, thể hiện được sức mạnh của mình hay không đó là một phần do họ được đối xử bìnhđẳng hay không khi còn nhỏ.

- Nhu cầu được hoàn thiện và phát triển: Đó là nhu cầu được đến trường, được nghiên cứu, lao động sáng tạo…để phát triển toàn diện. Nhu cầu này được Abraham Maslow cho là nhu cầu quan trọng, song chúng được xếp ở bậc thang cuối cùng bởi nó chỉ được đề cập tới khi những nhu cầu cơ bản ở các bậc thang nền tảng đãđược đáp ứng.

1.1.3.2. Khái niệm về hành vi của người tiêu dùng.

a. Nhu cầu.

Từ điển Bách khoa toàn thư triết học của Liên Xô định nghĩa: “ Nhu cầu là sự cần hay sự thiếu hụt một cái gi đó thiết yếu để duy trì hoạt động của cơ chế một cá nhân con người, một nhóm xã hội hay xã hội nói chung, là động cơ bên trong của tính tích cực”.

Như vậy, đặc trưng cơ bản củanhu cầu là trạng thái thiếu hụt của cơ thể cần được bù đắp để tồn tại và phát triển bình thường.

b. Khách hàng.

Khách hàng là những cá nhân, hộ gia đình và tổ chức có mua sắm những sản phẩm hay dịch vụ được tạo ra bên trong một nền kinh tế.

Trường Đại học Kinh tế Huế

SVTT: Phan Thị Kim Anh 15 Khách hàng là những người chấp nhận chi trả một khoản tiền nào đó để được sở hữu một sản phẩm hay dịch vụ.

c. Người tiêu dùng.

Người tiêu dùng là những cá nhân,hộ gia đình có sủe dụng những sản phẩm hay dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế.

Một cách hiểu khác về khái niệm người tiêu dùng là người có nhu cầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống, người tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình.

d. Hành vi người tiêu dùng.

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và những hành động mà khách hàng thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như:ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm…đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi mua sắm của khách hàng.

Theo Kotler & Levy, hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.

1.1.3.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng của khách hàng.

 Yếu tố văn hoá.

- Nền văn hóa: Đây là yếu tố cần xem xét đầu tiên khi doanh nghiệp muốn thâm nhập vào thị trường chưa được xác định từ trước đó. Vì đây là nét đặc trưng của quốc gia và cũng là yếu tố khá quan trọng trong việc quyết định đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Doanh nghiệp hãy lưuý và thật cẩn trọng để chọn chiến lược marketing phù hợp với thị trường đó, bởi mỗi nơi đều có những nền văn hóa khác nhau.

- Văn hóa cộng đồng: là nhóm văn hóa cùng tồn tại trên một quốc gia. Thông thường nhóm văn hóa được hình thành và phát triển từ những người có chung tôn giáo, chủng tộc hay chung vùng địa lý. Các nhóm người này chiếm vị trí quan trọng trong phân khúc thị trường. Các marketer cũng cần lưu ý để đưa ra chiến dịch marketing phù hợp với những nhóm văn hóa khác nhau.

 Yếu tố xã hội.

- Cộng đồng: Là truyền thông bằng lời nói, có thể nói đây là hình thức có ảnh hưởng rất nhiều đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.

- Mạng xã hội: Là nơi tập hợp các cộng đồng qua Internet. Đây là nơi doanh nghiệp đang tập trung chú ý hiện nay. Bởi trong mạng xã hội mọi người có thể tự do ngôn luận,

Trường Đại học Kinh tế Huế

SVTT: Phan Thị Kim Anh 16 trao đổi ý kiến. Doanh nghiệp hãy dựa vào đó mà quảng bá sản phẩm của mình để nhiều người biết đến nhất.

- Tầng lớp xã hội: Ở một số nơi thì tầng lớp xã hội quyết định rất nhiều thứ bởi nó kết hợp nhiều yếu tố khác nhau dẫn đến hành vi người tiêu dùng cũng khác nhau.

-Gia đình: Mỗi thành viên trong gia đình đều có những ảnh hưởng nhất định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.

-Địa vị: Mỗi người đều chọn sản phẩm thể hiện địa vị của mình trong các vai trò khác nhau.

 Yếu tố cá nhân.

- Tuổi tác: Mỗi độ tuổi đều có những thói quen và nhu cầu mua hàng khác nhau.

- Nghề nghiệp: Mỗi nghề nghiệp cũng có những nhu cầu mua sắm khác nhau để phù hợp với nghề.

- Phong cách sống: Dù cho mọi người ở chung tầng lớp xã hội, chung độ tuổi hay chung nền văn hóa thì cũng sẽ có những người có những phong cách sống khác nhau dẫn đến nhu cầu mua sắm của họ cũng khác nhau.

- Tính cách và ngoại hình: Mỗi người đều có tính cách sở hữu khác nhau, và ngoại hình cũng là yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng.

 Yếu tố tâm lý.

- Động cơ: Là động lực để mọi người có thể tìm kiếm sự thỏa mãn trong cuộc sống.

Quyết định mua hàng của con người thường bị tác động bởi những động cơ mà chính người mua cũng không thể nào hiểu được, chỉ là nhận thức để đáp ứng nhu cầu của cuộc sống.

- Nhận thức: Đây là quá trình chọn lọc các thông tin của mỗi người. Nhận thức thông thường gồm 3 quá trình khác nhau là:

Chú ý có chọn lọc: Mọi người thường có xu hướngchỉ chú ý đến những thứ họ đang cần.

Giải mã có chọn lọc: Mọi người có xu hướng giải nghĩa những thông tin mà hỗ trợ cho những gì họ tin trước đó nhưng thường quên đi những gì họ đã học.

Ghi nhớ có chọn lọc: Mọi người có xu hướng nhớ những thứ tốt về sảnphẩm của họ dùng còn những điều tốt của những sản phẩm khác họ sẽ không để tâm.

- Lĩnh hội: Những thay đổi mà một cá nhân đúc kết từ kinh nghiệm trong cuộc sống.

- Niềm tin và thái độ: Niềm tin là cách nghĩ của một người về một điều gì đó, thông thường niềm tin được dựa trên kiến thức, sự tin tưởng nhưng không kèm theo cảm xúc trong đó. Thái độ cho ta thấy sự đánh giá của một người. Thái độ đặt con người.

Trường Đại học Kinh tế Huế

SVTT: Phan Thị Kim Anh 17 1.1.3.4. Quá trình ra quyết định mua của khách hàng.

Khuyến khích để nhận ra nhu cầu cũng là công việccần thiết của nhà kinh doanh để thúc đẩy người tiêu dùng vào một quá trình ra quyết định mua sắm. Khi thừa nhận nhu cầu xảy ra, người tiêu dùng sẽ hướng vào việc tìm kiếm thông tin để từ đó đi đến quyết định mua. Sơ đồ mô tả quá trình quyết định mua của người tiêu dùng như sau:

Sơ đồ 1.2: Quá trình ra quyết định mua của khách hàng.

Xét theo sơ đồ người tiêu dùng phải qua tất cả năm giai đoạn trong mỗi lần mua hàng bất kỳ. Tuy nhiên khi thực hiện mua hàng thường ngày họ thường có xu hướng bỏ qua một giai đoạn hay thay đổi trình tự của chúng.

Mô hình trên cũng được sử dụng thường xuyên nhất khi phân tích quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng vì nó phản ánh tất cả sự cân nhắc nảy sinh khi người tiêu thụ gặp phải một tình huống mới đối với họ.

a. Nhận biết nhu cầu.

Quá trình quyết định mua xảy ra khi người tiêu dùng nhận biết một nhu cầu của chính họ bằng cảm xúc bên trong hoặc tác động cảm xúc khách quan đủ mạnh.

b. Tìm kiếm thông tin.

Tìm kiếm là giai đoạn thứ hai củaquá trình ra quyết định mua. Tuy nhiên giai đoạn này có thể có hoặc không tuỳ theo sản phẩm người tiêu dùng cần là gì. Trong trường hợp hoàng hoá đó dễ tìm kiếm hoặc đã mua quen thì giai đoạn naỳ sẽ bị bỏ qua. Khi tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng có thểsử dụng những nguồn thông tin sau:

- Nguồn thông tin thuộc các nhóm ảnh hưởng.

- Nguồn thông tin đại chúng thông qua các phương tiện truyền thông, các nguồn thông tin từ nhà sản xuất, người bán trên bao bì sản phẩm/ dịch vụ.

- Nguồn thông tin từ trải nghiệm thực tế nhue xem xét, sờ mó, sử dụng thứ hàng hoá.

Quá trình thu thập thông tin sẽ giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn các nhãn hiệu có trên thị trường. Những nhãn hiệu quen thuộc sẽ tạo thành thông tin sơ cấp cho khách hàng, những nhãn hiệu mới sẽ rất khó khăn để người tiêu dùng nhớ thêm vì mỗi người thường chỉ nhớ từ 2 tới 5 nhãn cho cùn một loại hàng hoá. Từ các thông tin về nhãn hiệu người tiêu dùng sẽ quyết định việc lựa chọn của mình. Vì vậy, các doanh nghiệp phải xây dựng được một hệ thống nhận dạng thương hiệu sao cho nó đưa được nhãn hiệu của doanh nghiệp vào người tiêu dùng.

Ý thức nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các lựa

chọn

Ra quyết định

Hành vi sau mua hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

SVTT: Phan Thị Kim Anh 18 c. Đánh giá các lựa chọn.

Ta biết rằng người tiêu dùng sẽ sử dụng thông tin về các nhãn hiệu đã biết để phục vụ cho việc lựa chọn cuối cùng. Vấn đề ở chỗ việc lựa chọn nhãn hiệu cụ thể trong số đó được thực hiện như thế nào, người tiêu dùng đánh giá thông tin ra sao? Người tiêu dùng có nhiều cách đánh giá khác nhau để đi đến quyết định mua hàng. Người tiếp thị, bán hàng cần chú ý các xu hướng sau:

- Người tiêu dùng cho rằng bấtkỳ một sản phẩm/ dịch vụ nào cũng có các thuộc tính, đặc tính nhất định và họ đánh giá sản phẩm thông qua những thuộc tính hay đặc tính ấy.

Đó chính là phần hoá, lý tính của sản phẩm/ dịch vụ.

- Người tiêu dùng thường tin rằng mỗi nhãn hiệu đại diện cho một niềm tin, một hình ảnh về sản phẩm/ dịch vụ. Đó chính là phần cảm tính của sản phẩm/ dịch vụ.

-Người tiêu dùng có khuynh hướng đưa ra những tiêu chí cho mình trong quá trình mua sắm. Từ tiêu chí này họ sẽ chọn mua những nhãn hiệu hàng hoá nào có chỉ sốcao nhất đối với những đặc tính mà họ quan tâm.

Trong giai đoạn này, người tiếp thị, bán hàng phải lưu ý đến niềm tin và thái độ của người mua trong việc đánh giá của nhãn hiệu. Vì chúng ta biết rằng trong cùng một sự vật hiện tượng nhưng người tiêu dùng nhận dụng khác nhau, phán đoán khác nhau tạo ra niềm tin và thái độ khác nhau.

d. Quyết định mua.

Sau khi đánh giá, người tiêu dùng hình thành ý định mua và đi đến quyết định mua nhãn hiệu đã lựa chọn. Tuy nhiên quá trình chuyển tiếp từ ý đính mua đến quyết định mua còn chịu sự chi phối của ba yếu tố:

- Thái độ, niềm tin của những nhóm người ảnh hưởng khác như gia đình, bạn bè…

- Mức độ tin cậy, thái độ, cung cách phục vụ trước, trong và sau bán hàng của người bán.

- Vị trí địa điểm của nơi bán có thuậntiện cho việc mua sắm của người tiêu dùng hay không?

Quyết định mua sẽ bao gồm: lựa chọn sản phẩm/ lựa chọn nhãn hiệu/ lựa chọn đại lý/

thời gian mua/ số lượng mua?

e. Hành vi sau khi mua.

Sự thoả mãn với sản phẩm/ dịch vụ đã mua phụ thuộc vào mức độ chênh lệch giữa sự mong đợi và những thuộc tính của sản phẩm mà người tiêu dùng có được. Nếu hàng hoá phù hợp với mong đợi thì người tiêu dùng hài lòng. Nếu cao hơn mong đợi thì rất hài lòng vàngược lại nếu không phù hợp thì không hài lòng. Sự hài lòng hay không hài lòng về sản

Trường Đại học Kinh tế Huế

SVTT: Phan Thị Kim Anh 19 phẩm/ dịch vụ được phản ảnh qua hành vi chọn mua lại hay lại tìm kiếm thông tin về nhãn hiệu khác.

1.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm lữhành của công ty.

1.1.4.1. Nhóm yếu tố bên trong.

Nhóm yếu tố bên trong ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp bao gồm: nguồn nhân sự, cơ sở vật chất kỹ thuật của công ty, các trang thiết bị, quy trình công nghệ, chính sách phát triển xây dựng hìnhảnh công ty với chất lượng dịch vụ tốt nhất…tất cả những yếu tố nàyảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm lữ hành.

- Theo các chuyên gia về chất lượng sản phẩm của Mỹ thì có tới 85% các vấn đề về chất lượng sản phẩm bắt nguồn từ quản lý. Hoạt động chất lượng sẽ không đạt được kết quả nếu không có sự cam kết triệt để của lãnhđạo cấp cao. Lãnhđạo tổ chức phải có tầm nhìn xa, xây dựng những giá trị rõ ràng, cụ thể và định hướng vào khách hàng. Lãnh đạo phải chỉ đạo và xây dựng các chiến lược, hệ thống và các biện pháp huy động sự tham gia và tính sáng tạo của mọi nhân viên để xây dựng, nâng cao năng lực của tổ chức và đạt kết quả tốt nhất có thể.

- Tuy vậy, nhân viên và các hướng dẫn viên vẫn có ảnh hưởng quan trọng tới chất lượng sản phẩm. Khách hàng tiếp xúc trực tiếp với nhân viên qua điện thoại hoặc trực tiếp đến công ty, do đó ấn tượng ban đầu mà khách hàng cảm nhận được đó là thái độ phục vụ và bầu không khí làm việc của nhân viên.

- Quy trình công nghệ và trang thiết bị hiện đại cũng giúp cho chất lượng sản phẩm cao hơn và được khách hàng hài lòng hơn. Khi sử dụng được những công nghệ, trang thiết bị hiện đại vào kinh doanh thì việc trao đổi sản phẩm, thông tin tới khách hàng và chăm sóc khách hàng được nhanh gọn và thuận lợi hơn cũng như ngược lại.

- Những chính sách, đường lối phát triển mà ban quản lý công ty đưa ra cũng ảnh hưởng nhiều tới chất lượng dịch vụ mà công ty cung cấp. Chẳng hạn như công ty có chính sách huấn luyện về chất lượng phục vụ cho đội ngũ tiếp tân ngay tại công ty vào các buổi chiều thứ 7 hàng tuần, như vậy đây là một chính sách tốt để nâng cao được trìnhđộ chuyên môn của nhân viên do đó chất lượng dịch vụ cũng cao hơn.

1.1.4.2. Nhóm yếu tố bên ngoài.

Bao gồm các yếu tố như: khách du lịch, nhà cũng cấp, đại lý du lịch, môi trường tự nhiên xã hội…

- Khách du lịch là mục tiêu của chất lượng sản phẩm. Trong các chương trình du lịch, khách du lịch không chỉ là người mua mà họ còn tham gia vào quá trình tạo sản phẩm. Một khi cảm nhận của họ về những nhu cầu đãđược đáp ứng đầy đủ thì chất lượng

Trường Đại học Kinh tế Huế

SVTT: Phan Thị Kim Anh 20 dịch vụ được đánh giá là cao và ngược lại. Vì vậy công ty cần chăm sóc, phục vụ khách hàng tốt ngay cả khi họ tiêu dùng xong sản phẩm du lịch. Công thức tính sự thỏa mãn của khách là:

Sự thỏa mãn = Sự cảm nhận –Sự mong chờ

-Các đại lý du lịch, các nhà cung cấp có vai trò cơ bản đối với chất lượng sản phẩm lữ hành. Sự cảm nhận của du khách về sản phẩm được diễn ra đầu tiên tại các đại lý du lịch. Mặt khác, các đại lý du lịch là nguồn cung cấp khách quan trọng đối với các công ty lữ hành.

-Đối với nhà cung cấp vào mùacao điểm có thể xảy ra tình trạng cung nhỏ hơn cầu khiến cho chất lượng dịch vụ bị giảm xuống. Các công ty lữ hành cần chú ý vấn đề này để có thể tìm ra những biện pháp khắc phục như đa dạng hóa các nhà cung cấp, tạo mối quan hệ tốt với những nhà cung cấp, …

-Môi trường tự nhiên – xã hội cũng ảnh hưởng không nhỏ. Nước ta có nguồn tài nguyên thiên nhiên vô cùng phong phú và hấp dẫn, thu hút hàng ngàn du khách trong và ngoài nước. Tuy nhiên trong thời gian gần đây sự khai thác quá mức của một số nguồn tài nguyên và việc không bảo vệ môi trường làm cho một số địa điểm du lịch bị xuống cấp nghiêm trọng. Điều đó đặt ra cho ngành du lịch nói riêng và cơ quan chính quyền các cấp nói chung phải đồng lòngđể bảo vệ và phát triển các nguồn tài nguyên một cách bền vững, có như thế thì chất lượng của mỗi chuyến đi mới được nâng cao và gây ấn tượng tốt đẹp cho du khách.

1.1.5.Đềxuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng dịch vụdu lịch của khách hàng.

1.1.5.1. Mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Ngọc Hưng.

Đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ du lịch tại công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng”- khoá luận tốt nghiệp năm 2018.

Chuẩn chủ quan

Phương tiện hữu hình

Uy tín thương hiệu

Khả năng đáp ứng

Giá cả

Quyết định sử dụng dịch vụ du lịch

Trường Đại học Kinh tế Huế

SVTT: Phan Thị Kim Anh 21 Sơ đồ 1.3: Mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Ngọc Hưng.

1.1.5.2. Mô hình nghiên cứucủa tác giả Nguyễn Thị Ái Lệ.

Đề tài: “ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng” –khoá luận tốt nghiệp năm 2020.

Sơ đồ 1.4: Mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Ái Lệ.

1.1.5.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất.

Từ2 mô hình nghiên cứucủa tác giả Nguyễn Ngọc Hưng và tác giả Nguyễn Thị Ái Lệ trên, tác giả đã suy ra mô hình nghiên cứu cho đề tài bao gồm 1 biến phụ thuộc và 5 biến độc lập.

Giá cả

Khuyến mãi ưu đãi

Cơ sở vật chất

Quyết định sử dụng dịch vụ Chuẩn chủ quan

Tháiđộ

Giá cả

Dịch vụ gia tăng

Khuyến mãi

Quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch

Trường Đại học Kinh tế Huế

SVTT: Phan Thị Kim Anh 22 Sơ đồ 1.5: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ du

lịchcủa khách hàng tại công tycổ phầndu lịch Vietravel chi nhánh Huế.

Phát triển các giả thuyết nghiên cứu dựa vào mô hình nghiên cứu đề xuất:

Giả cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, đồng thời biểu hiện các quan hệ kinh tế như cung – cầu hàng hoá, tích luỹ và tiêu dùng, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp. Đối với người mua, giá là khoản tiền phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng một hàng hoá hay dịch vụ nhất định. Vì vậy, giá cả là cơ sở để quyết định có mua sản phẩm, dịch vụ này hay không, là đòn bẫy kích thích người tiêu dùng. Giá cả có mối quan hệ thuận chiều với quyết định sử dụng dịch vụ du lịch của khách hàng cá nhân.

Khuyến mãi là hoạt động của người bán nhằm thúc đẩy khách hàng tăng cường việc mua sắm, sử dụng hàng hoá, dịch vụ của người bán bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định. Các chương trình khuyến mãi công ty mangđến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn, đa dạng hoá các tour du lịch và giúp cho khách hàng có thể có được một chương trình du lịch phù hợp với túi tiền của họ. Khuyến mãi ưu đãi có mối quan hệ thuận chiều với quyết định sử dụng dịch vụ du lịch của khách hàng cá nhân.

Cơ sở vật chất có mối quan hệ thuận chiều với quyết định sử dụng dịch vụ du lịch của khách hàng cá nhân.

Khả năng đáp ứng có mối quan hệ thuận chiều với quyết định sử dụng dịch vụ du lịch của khách hàng cá nhân.

Thương hiệu là tổng hợp các giá trị vô hình về thuộc tính của sản phẩm: tên, bao bì, giá thành… hay hình ảnh doanh nghiệp: chất lượng sản phẩm, phong cách kinh doanh, văn hoá doanh nghiệp, lịch sử, uy tín cũng như các hoạt động truyền thông, quảng bá.Uy tín thương hiệu là mức độ ảnh hưởng, sự tín nhiệm và có vị trí quan trọng trong tâm trí khách hàng. Uy tín thương hiệu có mối quan hệ thuận chiều với quyết định sử dụng dịch vụ du lịch của khách hàng cá nhân.

Khả năng đáp ứng

Uy tín thương hiệu

Trường Đại học Kinh tế Huế