KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHƯƠNG TRÌNH KHÁCH HÀNG THÂN THIẾT CỦA
SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ
NGUYỄN THỊ QUỲNH NHI
NIÊN KHÓA 2014 - 2018
Trường Đại học Kinh tế Huế
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHƯƠNG TRÌNH KHÁCH HÀNG THÂN THIẾT CỦA
SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ
Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:
Nguyễn ThịQuỳnh Nhi ThS.Bùi ThịThanh Nga Lớp: K48B KDTM
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trong suốt quá tìm hiểu và nghiên cứu đề tài“Cảm nhận của khách hàng về chương trình Khách hàng thân thiết của siêu thị Co.opmart Huế” bên cạnh sự nỗlực của bản thân, tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của nhiều đơn vị và cá nhân khác nhau.
Trước tiên, tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến quý Thầy Cô của khoa Quản Trị Kinh Doanh, trường Đại Học Kinh tế Huế những người đã trực tiếp giảng dạy, truyền đạt những kiến thức bổ ích tạo điều kiện tốt nhất để tôi có thể hoàn thành khóa luận cũng như cho tôi những nền tảng cơ bản, những hành trang vô cùng quý giá giúp tôi vững bước trong tương lai.
Tôi xin chân thành cảm ơn đến ban lãnh đạo và toàn bộ nhân viên siêu thị Co.opmart Huế đã giúp đỡ, tạo cơ hội thực tập cũng như cung cấp những tư liệu cần thiết hỗ trợ tôi một cách tốt nhất trong thời gian tôi thực tập tại đơn vị.
Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng tri ân sâu sắc đến Th.S Bùi Thị Thanh Nga, người đã hết lòng giúp đỡ và hướng dẫn tôi tận tình trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành tốt luận văn.
Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè đã ủng hộ, giúp đỡ, động viên tôi trong thời gian qua.
Mặc dù tôi đã cố gắng nỗ lực hết mình để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này trong phạm vi và khả năng cho phép, nhưng chắc chắn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được sự cảm thông và tận tình chỉ bảo từ quý Thầy Cô giảng viên.
Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn tất cả !
Huế, ngày 20tháng 4 năm 2018
Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Quỳnh Nhi
Trường Đại học Kinh tế Huế
LỜI CẢM ƠN...ii
MỤC LỤC ... ii
DANH MỤC VIẾT TẮT...vii
DANH MỤC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ...x
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ...1
1. Lý do chọn đềtài ...1
2. Mục tiêu nghiên cứu ...2
2.1. Mục tiêu tổng quát...2
2.2. Mục tiêu cụthể...2
3. Câu hỏi nghiên cứu...2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...3
4.1. Đối tượng nghiên cứu ...3
4.2. Phạm vi nghiên cứu ...3
5. Phương pháp nghiên cứu ...3
5.1. Phương pháp thu thập dữliệu...3
5.2. Phương pháp xửlý sốliệu ...4
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU ...8
CHƯƠNG 1. CƠ SỞKHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀNGHIÊN CỨU ...8
1. Cơ sởlý luận...8
1. 1. Tổng quan vềkhách hàng...8
1.1.1. Khái niệm khách hàng ...8
1.1.2. Phân loại khách hàng...8
1.1.3. Vai trò, tầm quan trọng của khách hàng đối với doanh nghiệp thương mại ...9
1.2. Quản trịquan hệkhách hàng trong ngành bán lẻ...11
1.2.1. Khái niệm và nội dung của quản trị quan hệkhách hàng...11
1.2.2. Quản trị quan hệkhách hàng trong ngành bán lẻ...14
1.3. Chương trình Khách hàng thân thiết ...15
1.3.1. Khái niệm ...15
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.4.2. Đo lường sựhài lòng của khách hàng ...22
1.5. Lòng trung thành của khách hàng ...23
1.5.1. Khái niệm ...23
1.5.2. Phân loại khách hàng theo lòng trung thành ...24
1.5.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng...24
2. Cơ sơ thực tiễn...26
2.1. Các chương trình dành cho khách hàng thân thiết của các doanh nghiệp bán lẻ...26
2.2. Các chương trình dành cho khách hàng của các siêu thịtại Huế...28
3. Bình luận các nghiên cứu có liên quan...29
4. Mô hình nghiên cứu đềxuất ...30
5. Giảthuyết nghiên cứu...33
CHƯƠNG 2. CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHƯƠNG TRÌNH KHÁCH HÀNG THÂN THIẾT CỦA SIÊU THỊCO.OPMART HUẾ...34
2.1. Khái quát vềhệthống siêu thị Co.opmart ...34
2.1.1. Lịch sửhình thành và phát triển của hệthống siêu thịCo.opmart...34
2.1.2. Công ty TNHH MTV Co.opmart Huế...35
2.1.2.1. Lịch sửhình thành và phát triển siêu thị Co.opmart Huế...35
2.1.2.2. Chức năng và nhiệm vụ...36
2.1.2.3. Cơ cấu tổchức ...37
2.1.2.4. Các mặt hàng kinh doanh của siêu thị...40
2.1.2.5. Tình hình sửdụng lao động giai đoạn 2015-2017...43
2.1.2.6. Tình hình sửdụng tài sản của siêu thịCo.opmart Huế giai đoạn 2015-2017 ..45
2.2.2.7. Tình hình sửdụng nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015-201747 2.2.2.8. Đánh giá hiệu quảkinh doanh của siêu thị giai đoạn 2015-2017 ...49
2.2. Đánh giá thực trạng triển khai chương trình KHTT của siêu thị Co.opmart Huế..51
2.2.1. Giới thiệu về chương trình ...51
2.2.2. Nội dung chi tiết của chương trình ...52
2.2.3. Một sốthuật ngữliên quan và mục đích của chương trình ...54
2.2.4. Công tác/quy trình thực hiện và theo dõi chương trình...56
2.2.5. Thực trạng hoạt động của chươngtrình KHTT của siêu thịCo.opmart Huế...57
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.2.5.3. Doanh sốmua hàng qua thẻ khách hàng giai đoạn 2015-2017 ...61
2.2.5.4. Chi phí thực hiện chương trình KHTT giaiđoạn 2015-2017...62
2.3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về chương trình KHTT của siêu thịCo.opmart Huế...65
2.3.1. Đặc điểm của khách hàng được phỏng vấn tại siêu thị Co.opmart Huế...65
2.3.2. Hành vi mua sắm của khách hàng tại siêu thịCo.opmart Huế...69
2.3.3. Lý do tham gia chương trình KHTT ...71
2.3.4. Nguồn thông tin khách hàng biết đến chương trình KHTT của siêu thị Co.opmart Huế...72
2.3.5. Kiểm định độ tin cậy của thang đo về chương trình KHTT của siêu thị Co.opmart Huế...73
2.3.5.1. Kiểm định độtin cậy của các biến độc lập...73
2.3.5.2. Kiểm định độtin cậy của biến phụthuộc ...75
2.3.6. Phân tích nhân tốEFA...75
2.3.7. Mô hình nghiên cứu...79
2.3.8. Phân tích hệsố tương quan Pearson...80
2.3.9. Phân tích hàm hồi quy đa biến ...81
2.4. Cảm nhận của khách hàng về chương trình KHTT tại siêu thịCo.opmart Huế....84
2.4.1. Đánh giá của khách hàng vềQuy trình cấp thẻ...85
2.4.2. Đánh giá của khách hàng vềSửdụng thẻ...85
2.4.3. Đánh giá của khách hàng vềLợi ích của chương trình ...86
2.4.4. Đánh giá của khách hàng vềQuy trình nhận thưởng ...88
2.4.5. Đánh giá của khách hàng về Thái độcủa nhân viên ...89
2.5. Cảm nhận chung của khách hàng về chương trình KHTT của siêu thị Co.opmart Huế...90 CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁPNHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHƯƠNG TRÌNH KHÁCH HÀNG THÂN THIẾT TẠI SIÊU THỊ
Trường Đại học Kinh tế Huế
Co.opmart Huế...94
3.3.1. Nhóm giải pháp vềQuy trình cấp thẻ và Sử dụng thẻ...94
3.3.2. Nhóm giải pháp Lợi ích của chương trình...95
3.3.3. Nhóm giải pháp Quy trình nhận thưởng...97
3.3.4. Nhóm giải pháp Thái độnhân viên ...98
3.3.5. Tăng cường hoạt động Marketing ...100
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...102
1. Kết luận...102
2. Kiến nghị...103
2.1. Đối với...103
2.2. Đối với công ty TNHH MTV Co.opmart Huế...103
3. Hạn chếcủa đề tài và phương hướng phát triển của đề tài trong tương lai...104
3.1. Hạn chếcủa đềtài...104
3.2. Hướng phát triển của đềtài ...104
TÀI LIỆU THAM KHẢO...105
Trường Đại học Kinh tế Huế
KHTT Khách hàng thân thiết
TV Thành viên
CSKH Chăm sóc khách hàng
CKTM Chiết khấu thương mại
NN&PTNT Nông nghiệp và phát triển nông thôn
CMND Chứng minh nhân dân
KM Khuyến mãi
KH Khách hàng
CRM Quản trịquan hệkhách hàng
HTX Hợp tác xã
XNK Xuất nhập khẩu
VNĐ Việt Nam đồng
UBND Uỷban nhân dân
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 2. Tình hình sửdụng lao động của siêu thị Co.opmart Huếgiai đoạn 2015-201743
Bảng 3. Tình hình tài sản của siêu thịCo.opmart Huế giai đoạn 2015-2017 ...46
Bảng 4. Tình hình sửdụng nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huế...48
Bảng 5. Kết quảkinh doanh của siêu thịCo.opmart Huế giai đoạn 2015-2017 ...49
Bảng 6. Bảng cá biệt hóa khách hàng của Co.opmart ...53
Bảng 7. Số lượng thẻkhách hàng phát hành của Co.opmart Huế...58
giai đoạn 2015-2017 ...58
Bảng 8. Số lượng Khách hàng từbỏ chương trình KHTT giaiđoạn 2015-2017 ...59
Bảng 9. Doanh sốmua hàng qua thẻ khách hàng giai đoạn 2015-2017 ...61
Bảng 10. Chi phí thực hiện chương trình KHTT giaiđoạn 2015-2017 ...62
Bảng 11. Lợi nhuận của việc thực hiện chương trình KHTT giaiđoạn 2015-2017 ...64
Bảng 12. Đặc điểm của khách hàng được phỏng vấn tại siêu thịCo.opmart Huế...65
Bảng 13. Kết quảkiểm định thang đocác thành phần mô hình nghiên cứu...73
Bảng 14. Kết quảkiểm định độtin cậy biến phụthuộc ...75
Bảng 15. Kiểm định KMO and Bartlett's Test cho các biến độc lập...76
Bảng 16. Kết quảphân tích nhân tốkhám phá EFA ...76
Bảng 17. Kiểm định KMO and kiểm định Bartlett cho các biến phụthuộc ...78
Bảng 18. Kết quảphân tích EFA cho biến phụthuộc ...78
Bảng 19. Hệ số tương quan Pearson... 80
Bảng 20. Đánh giá sựphù hợp của mô hình hồi quy ...81
Bảng 21. Kết quảphân tích hồi quy ...83
Bảng 22. Kết quả đánh giá của khách hàng vềQuy trình cấp thẻ...85
Bảng 23. Kết quả đánh giá của khách hàng vềSửdụng thẻ...85
Bảng 24. Kết quả đánh giá của khách hàng vềLợi ích của chương trình...87
Bảng 25. Kết quả đánh giá của khách hàng vềQuy trình nhận thưởng ...88
Bảng 26. Kết quả đánh giá của khách hàng về Thái độcủa nhân viên ...89
Trường Đại học Kinh tế Huế
2017 ...44 Biểu đồ 2: Cơ cấu lao động theo trình độ của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015- 2017 ...44 Biểu đồ3: Cơ cấu KHTT tham gia và từbỏ chương trình KHTTgiai đoạn 2015-201759 Biểu đồ4: Cơ cấu mẫu khách hàng theo giới tính ...66 Biểu đồ5: Cơ cấu mẫu kháchhàng theo độtuổi...67 Biểu đồ6: Cơ cấu mẫu khách hàng theo nghềnghiệp ...67
Biểu đồ7: Cơ cấu mẫu khách hàng theo thu nhập hàng tháng của hộ gia đìnhError! Bookmark not defined.
Biểu đồ8. Sốlần đi siêu thịCo.opmart của khách hàng trong vòng 1 tháng ...69 Biểu đồ 9. Mức chi tiêu mua sắm của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế trong vòng 1 tháng ...70 Biểu đồ 10. Lý do khách hàng tham gia chương trình KHTT của siêu thị Co.opmart Huế...71 Biểu đồ11. Nguồn thông tin khách hàng biết đến chương trình KHTT...72
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sơ đồ 1: Cơ cấu tổchức của siêu thịCo.opmart Huế... 38
Hình 1. ThẻBig Xu... 28
Hình 2. Mô hìnhđánh giá sựhài lòng của khách hàng về chương trình... 31
Hình 3. LOGO siêu thị Co.opmart... 36
Hình 4. Một sốnhãn hàng riêng Co.opmart ... 42
Hình 5: Các cấp độthẻdựa trên Điểm mua hàng ... 52
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, hoạt động kinh doanh bán buôn, bán lẻ đã và đang được các nhà kinh doanh chú trọng đầu tư. Sở hữu thị trường tiêu dùng lớn, Việt Nam được cho là quốc gia có thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới. Nhiều địa điểm và hình thức bán lẻ mới được những nhà đầu tư khai thác và chú trọng phát triển nhằm mở rộng mô hình kinh doanh, mang lại nguồn lợi nhuận và góp phần thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tối đa. Nói đến sự phát triển của các hình thức bán lẻ hiện nay phải kể đến hình thức bán lẻ hiện đại như các siêu thị, trung tâm mua sắm, trung tâm thương mại rộng lớn… Chính điều này làm cho cung thị trường trở nên dồi dào hơn so với cầu, khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn. Một khi doanh nghiệp không đáp ứng được khách hàng thì sẽ có cácdoanh nghiệpkhác nhảy vàođể phục vụ khách hàng đó. Từ đó dẫn đến những cuộc chiến, cuộc chạy đua xâu xé, chiếm thị phần đầy quyết liệt, đầy kịch tính từ các ông trùm bán lẻ trong nước với nhau cũng như với các đại gia kinh doanh ngoại.
Đối với các doanh nghiệp nói chung và siêu thị Co.opmart nói riêng, khách hàng luôn là yếu tố quan trọng hàng đầu, là nguồn doanh thu trực tiếp của doanh nghiệp.
Khách hàng được xem là tài sản quan trọng nhất, nhận thức được giá trị của tài sản này, nếu quản lý và phát huy hiệu quả nhất, dành được sự quan tâm, ủng hộ, trung thành từ khách hàng thì doanh nghiệp sẽ thành công trên thị trường.Bên cạnh việc tìm kiếm các khách hàng mới thì việc giữ chân khách hàng cũ, cũng như tạo dựng khách hàng trung thành là vấn đề rất được các doanh nghiệp quan tâm. Có thể nói chìa khoá thành công trong kinh doanh hiện đại chính là việc duy trì số lượng khách hàng ổn định. Nhiều thống kê cho thấy, 80% lợi nhuận của công ty đến từ 20% số lượng khách hàng trung thành.
Trong năm 2018, với việc xuất hiện của hai ông lớn Nguyễn Kim và Vincom tại thị trường Huế sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động kinh doanh của siêu thị và là một
Trường Đại học Kinh tế Huế
để giữ chân khách hàng, gia tăng lượng khách hàng Thành viên là một trong những vấn đề mà Co.opmart Huế cần phải đặc biệt chú trọng trong giai đoạn này. Trong những năm qua, siêu thị Co.opmart Huế đã triển khai và tiến hành thực hiện chương trình “Khách hàng thân thiết” và đã đạt được những thành công nhất định. Tuy nhiên để nâng cao năng lực cạnh tranh trong thời buổi kinh tế hiện nay thì siêu thị cần phải chú trọng hơn vào yếu tố khách hàng, cần quan tâm hơn đến cảm nhận của khách hàng để từ đó có những biện pháp để hoàn thiện hơn chương trình KHTT của mình sao cho đáp ứng được nhu cầu ngày càng khó tính của khách hàng. Đây cũng chính là lý do tác giả chọn đề tài: “Cảm nhận của khách hàng về chương trình Khách hàng thân thiết của siêu thị Co.opmart Huế” để làm đề tài nghiên cứu cho khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu tổng quát
Trên cơ sở đánh giá cảm nhận của khách hàng về chương trình KHTT của siêu thị Co.opmart Huế đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của chương trình KHTT tại siêu thị Co.opmart Huế.
2.2. Mục tiêu cụ thể
-Hệthống hóa các vấn đềlý luận vềquản trị quan hệkhách hàng trong hoạt động bán lẻ, các nội dung liên quan đến chương trình Khách hàng thân thiết; khái niệm, phân loại và đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chương trình KHTT; lý luận vềlòng trung thành của khách hàng.
-Xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến sự cảm nhận của khách hàng về chương trình KHTT của siêu thị Co.opmart Huế.
-Đánh giá được sự cảm nhận của khách hàng từ đó xác định được nhân tố ảnh hưởng lớn nhất tới sựcảm nhận của khách hàng về chương trình KHTT của siêu thị.
-Đềxuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quảchương trình KHTT của siêu thị Co.opmart Huế.
3. Câu hỏi nghiên cứu
-Đặc điểm của Khách hàng tham gia chương trình KHTT của siêu thị?
-Các chương trình mà siêu thị đã áp dụng cho KHTT là gì?
Trường Đại học Kinh tế Huế
-Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chương trình KHTT của siêu thị?
-Khách hàng đánh giá như thểnào về chương trình KHTT của siêu thịCo.opmart Huế? Nhân tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến sự cảm nhận của khách hàng về chương trình KHTT?
-Những giải pháp nào có thểnâng cao hiệu quả chương trình KHTT của siêu thị Co.opmart Huế?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Chương trình Khách hàng thân thiết của siêu thị Co.opmart Huế.
- Đối tượng khảo sát: Khách hàng có tham gia chương trình KHTT tại siêu thị Co.opmart Huế.
4.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian:
Đề tài được tập trung thực hiện tại siêu thị Co.opmart Huế, toạ lạc tại vị trí số06 đường Trần Hưng Đạo, thành phốHuế, Tỉnh Thừa Thiên Huế.
Phạm vi thời gian:
- Đối với dữ liệu thứ cấp: đề tài sử dụng số liệu thứ cấp của siêu thị Co.opmart Huế được thu thập trong giai đoạn 2015 -2017.
- Đối với dữ liệu sơ cấp: được thu thập thông qua khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng trong quá trình thực tập từtháng 15/02/2018 đến 15/03/2018.
Phạm vi nội dung:
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chương trình KHTT của siêu thị Co.opmart Huế.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Trường Đại học Kinh tế Huế
-Các thông tin thu được từnhững bài báo, tạp chí, Internet…
Đối với dữliệu sơ cấp:
-Phương phápkhảo sát với công cụchủyếu là bảng câu hỏi đểthu thập thông tin đánh giá của khách hàng về chương trình KHTT tại siêu thịCo.opmart Huế.
5.2.Phương pháp xử lý số liệu Đối với dữliệu thứcấp:
Sửdụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp so sánh để phân tích các chỉ số tương đối, chỉ sốtuyệt đối, đánh giá tốc độphát triển của siêu thị theo từng tiêu chí cụthểvà so sánh theo thời gian và không gian.
Đối với dữliệu sơ cấp:
Lựa chọn đối tượng khảo sát
Tiến hành thu thập thông tin thông qua phỏng vấn khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huếbằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên trên thực địa.
Sởdĩ nghiên cứu sửdụng phương pháp chọn mẫu này bởi 3 lý do:
o Thứ nhất, việc tiếp cận được danh sách khách hàng mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế là tương đối khó khăn.
o Thứhai, do những hạn chếvềthời gian và nguồn lực nên việc áp dụng các phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên sẽrất khó khăn.
o Thứ ba, nếu sử dụng các phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên thông thường thì tính đại diện thấp và khả năng sai số cao, chọn mẫu theo ngẫu nhiên theo thực địa sẽ có tính đại diện cho tổng thể và khách quan hơn.
Xác định cỡmẫu
Sửdụng công thức của Cochran (1997)đối với tổng thểvô hạn như sau:
2 21 e
p p
n z
Trong đó:
n: là cỡmẫu
z: giá trị tương ứng của miền thống kê. Với α = 5%, độ tin cậy 95% nên z = 1,96
p tỷlệphần trăm ước lượng của tổng thểq = 1-p
Trường Đại học Kinh tế Huế
e sai sốmẫu có thểchấp nhận được
Thông thường ta không biết được tỷlệp, q của tổng thể chung, nhưng do tính chất p + q = 1, vì vậy p*q sẽlớn nhất khi q = p = 0,5 nên p*q = 0,25. Với độ tin cậy 95% và sai số cho phép là e = 8% ta sẽ có kích cỡ mẫu là:
1,962*(0,5*0,5)/0,082= 150 Kết quảtính toánđược 150 mẫu.
Phân tích thống kê mô tả: bảng tần số, biểu đồ, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn,…
Kiểm định độtin cậy của thang đo
Trước khi đưa vào phân tích hay kiểm định thì tiến hành kiểm tra độtin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha. Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết mức độ tương quan giữa các biến trong bảng hỏi, đểtính sự đổi của từng biến và mối tương quan giữa các biến.
Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau:
Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Coreclation) lớn hơn 0,3 và có hệsố Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xửlý tiếp theo. Cụthểlà:
+ Hệsố Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: Hệsố tương quan cao.
+ HệsốCronbach’s Alpha từ0,7 đến 0,8: Chấp nhận được.
+ Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7: Chấp nhận được nếu thang đo mới.
Theo đó những biến có hệ số tương quan biến tổng (Item – Total Correlation) nhỏ hơn 0,3 là những biến không phù hợp hay những biến rác sẽbị loại bỏ ra khỏi mô hình.
Phân tích nhân tốkhám phá Explore Factor Analysis (EFA)
Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt
Trường Đại học Kinh tế Huế
Liên hệgiữa các nhóm biến có liên hệqua lại lẫn nhau được xem xét và trình bày dưới dạng một sốít các nhân tố cơ bản.
Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của các nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 và mức ý nghĩanhỏ hơn 0,05 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu như trị sốnày nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tốcó khả năng không thích hợp với các dữliệu.
Có hai cách để tiến hành phân tích nhân tố. Một là số nhân tố được xác định từ trước dựa vào ý đồ của nhà nghiên cứu và kết quả của các nghiên cứu trước. Nhà nghiên cứu xác định sốnhân tố ở ô Number of factors. Hai là phân tích nhân tốvới giá trịEigenvalue lớn hơn 1, điều này có nghĩa là chỉnhững nhân tố được trích ra có hệsố Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữlại trong mô hình phân tích.
Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố (compoment matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các tiêu chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Trong hệ số tải nhân tố (factor loading) biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệsốnày cho biết nhân tốvà biến có liên quan chặt chẽvới nhau.
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2007), hệsốTolerance lớn hơn 0,1 và VIF nhỏ hơn 5 thì ít xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R2 điều chỉnh.
Kiểm tra tự tương quan:
Đểkiểm tra tự tương quan của mô hình, ta tiến hành đánh giá giá trịD:
0<D<1: xảy ra hiện tượng tự tương quan dương.
1<D<3: không có hiện tượng tự tương quan.
3<D<4: xảy ra hiện tượng tự tương quan âm.
Phương pháp phân tích hồi quy
Phân tích thống kê để xác định xem các biến độc lập quy định các biến phụthuộc như thếnào. Phân tích hồi quy được sửdụng để phân tích tác động của biến độc lập tới biến phụ thuộc (theo sách Phân tích dữliệu nghiên cứu spss của tác giả Hoàng Trọng
& Chu Nguyễn Mộng Ngọc năm 2008).
Trường Đại học Kinh tế Huế
Y= α + β1X1i + β2X2i + …+ βnXin + εi Trong đó:
Y là biến phụthuộc X là biến độc lập α, β là các hệsố
ε là một biến số độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai không đổi δ2
Dựa vào hệsố Beta chuẩn với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến độc lập nào cóảnh hưởng đến biến phụthuộc trong mô hình và ảnh hưởng với mức độ ra sao. Từ đó, làm căn cứ để kết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao.
Kiểm định giá trị trung bình của tổng thểbằng kiểm định One- Sample T – Test
Giảthiết:
H0:µ=µ0:Giá trịtrung bình = giá trịkiểm định (Test value) H1:µ≠µ0:Giá trịtrung bình≠ giá trịkiểm định (Test value)
Điều kiện chấp nhận giảthiết:
Với mức ý nghĩa kiểm định làα = 5%
Nếu Sig. > 0,05: Chưa đủ cơ sởbác bỏH0
Nếu Sig. < 0,05: Bác bỏgiảthiết H0, chấp nhận H1
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1. Cơ sở lý luận
1. 1. Tổng quan về khách hàng 1.1.1. Khái niệm khách hàng
Có rất nhiều khái niệm khác nhau vềkhách hàng, bao gồm:
- Theo quan điểm cổ điển: “ Khách hàng là những người mua sắm sản phẩm hay dịch vụ”
- Theo quan điểm hiện đại: “Khách hàng là những người mà bạn có quan hệgiao dịch kinh doanh”
- Theo Philips Kotler (2003): “ Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụlà yếu tốquyết định sựthành công hay thất bại của doanh nghiệp”
Nói tóm lại, ta có thể hiểu khách hàng là những đối tượng có nhu cầu và có liên quan đến việc mua sắm, sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Họ là người đưa đến cho doanh nghiệp những mong muốn. Nhiệm vụ của doanh nghiệp là phải xử lý các mong muốn đó như thế nào đểlàm lợi cho khách hàng và cảcho chính bản thân công ty đểcó thểtồn tại và phát triển.
1.1.2. Phân loại khách hàng
Khách hàng của một doanh nghiệp là tập hợp những cá nhân, nhóm người, tổ chức, công ty có nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn những nhu cầu đó.
“Khách hàng là tổchức hay cá nhân nhận sản phẩm dịch vụ”- tiêu chuẩn quốc tế ISO 9000:2000.
Dựa vào hành vi mua mà người ta chia làm 2 loại khách hàng: khách hàng tổchức và khách hàng cá nhân.
- Khách hàng tổ chức là những doanh nghiệp, công ty, tổ chức tín dụng,… là những người mua hàng để sửdụng cho các hoạt động của tổchức. Họ thường có hành
Trường Đại học Kinh tế Huế
vi mua phức tạp và chuyên nghiệp. Trong quá trình mua của khách hàng tổchức người mua và người bán thường phụ thuộc khá nhiều vào nhau. Tiến trình mua của khách hàng tổ chức thường phải đúng quy cách, chuẩn mực hơn so với tiến trình mua của người tiêu dùng cuối cùng.
-Khách hàng cá nhân là một nhóm người đã, đang hoặc sẽsử dụng dịch vụ cho mục đích cá nhân. Việc quyết định mua hàng của khách hàng cá nhân thường đơn giản và chủ động hơn khách hàng tổchức.
Dựa vào khả năng mua hàngngười ta phân tích khách hàng thành hai loại:
-Khách hàng hiện tại là những người đang quan hệ mua bán với doanh nghiệp.
Đây là nguồn khách hàng cần thiết và có thểgiới thiệu nhiều khách hàng tiềm năng khi họcảm thấy hài lòng.
-Khách hàng tiềm năng là những người thực sựrất cần sản phẩm, muốn sởhữu nó và có khả năng tài chính quyết định mua hàng nhưng chưa mua hàng.
Khách hàng hiện tại họquyết định doanh sốcũng như lợi nhuận của doanh nghiệp trong hiện tại, còn khách hàng tiềm năng quyết định đến khả năng tồn tại cũng như phát triển của doanh nghiệptrong tương lai.
1.1.3. Vai trò, tầm quan trọng của khách hàng đối vớidoanh nghiệp thương mại Theo Mark Di Somma, một cây bút thường xuyên về đề tài xây dựng nhãn hiệu của tạp chí Branding Strategy Insider khách hàng có thể đóng những vai trò khác nhau trong mối quan hệ đối với doanh nghiệp cũng như các đối thủ cạnh tranh, từ đó ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Theo Somma, khách hàng có thể đóng những vai trò sauđây.
-Người ủng hộ
Những khách hàng này là người rất cởi mở và sẵn sàng ủng hộ tất cả những gì doanh nghiệp làm. Họthểhiện điều ấy với bạn bè, trên các mạng truyền thông xã hội và trên mạng internet. Dù cho những khách hàng này có mua hàng của doanh nghiệp hay không, họ cũng không thay đổi vị trí của mình là người ủng hộ cho doanh nghiệp
Trường Đại học Kinh tế Huế
ủng hộ doanh nghiệp vì những giá trị mà doanh nghiệp đại diện, cách doanh nghiệp đối xửvới khách hàng, những hoạt động xã hội mà doanh nghiệp bảo trợhay vì nhiều lý do khác nữa. Doanh nghiệp nên giữ quan hệ gắn kết với những khách hàng này, công khai cảm ơn họ khi họ ủng hộ những gì doanh nghiệp đã làm hoặc bảo vệ cho một sự thay đổi mà doanh nghiệpđã thực hiện.
-Người đối đầu
Đó là những khách hàng hoàn toàn đối lập với người ủng hộ. Dưới mắt họ, bất cứ điều gì doanh nghiệp đang làm cũng đều là sai. Họ có thể bất đồng với lý do tồn tại hay sứ mệnh của doanh nghiệp, không thích những sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp cho thị trường, không tán thành với cách vận hành hay sự ảnh hưởng của doanh nghiệp…Somma cho rằng, doanh nghiệp chắc chắn khó có thểthắng được nhóm khách hàng này và nên cân nhắc kỹnhững gì họnói từ đó có thểtiếp nhận những lời chỉ trích hợp lý và tìm cách thay đổi, hoặc bỏ qua những lời chỉ trích cực đoan không để ảnh hưởng tới doanh nghiệp,…
-Người quan sát
Những khách hàng này chiếm số đông trên thị trường. Họ có thể đọc nhiều tin tức về doanh nghiệp từ các nguồn khác nhau, có thể từng ghé thăm các cửa hàng của doanh nghiệpởbên ngoài, từng truy cập vào trang web của doanh nghiệp. Nhưng điều đáng nói là họchỉ dừng lạiởvị trí của một người quan sát mà chưa có phảnứng gìđặc biệt. Nói cách khác, họ đang ở trong quá trình sàng lọc thông tin trong vô số những thông điệp, hình ảnh mà họ nhận biết được từ thị trường. Trừ khi những người quan sát thấy hay nghe một điều gì đó có thể tác động mạnh đến nhận thức của họvềdoanh nghiệp, họsẽxem doanh nghiệp cũng tương tự như bao đối thủcạnh tranh khác.
-Người nhận xét
Trong bối cảnh hiện nay, doanh nghiệp ngày càng bị ảnh hưởng nhiều bởi những lời nhận xét mang tính cá nhân của những khách hàng từng có những trải nghiệm thực tế khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. Nhận xét của những khách hàng này thường được chia sẻrộng rãi với những khách hàng khác. Doanh nghiệp cần nghiêm túc tiếp thu và xem xét, phản hồi lại phù hợp những nhận xét của khách hàng dù đó làtích cực hay tiêu cực. Việc phản hồi kịp thời, tuân thủcác nguyên tắc gắn kết
Trường Đại học Kinh tế Huế
khách hàng lâu dài, sử dụng văn phong lịch sự, nhẹnhàng pha một chút tính hài hước là doanh nghiệpđã có thểtạoấn tượng rất tốt, ngay cả đối với những khách hàng khó tính đãđưa ra những nhận xét tiêu cực.
1.2. Quản trị quan hệ khách hàng trong ngành bán lẻ
1.2.1. Khái niệm và nội dung của quản trị quan hệ khách hàng
Quản trị doanh nghiệptheo định hướng thỏa mãn nhu cầu khách hàng sẽdẫn đến doanh nghiệp phải thay đổi và phát triển tổ chức, sản xuất và cung ứng sản phẩm và dịch vụ theo những yêu cầu muôn hình muôn vẻ của khách hàng, chứ không chỉ dựa trên nhu cầu và khả năng hiện có của doanh nghiệp.
Vì thế, các doanh nghiệp cần hiểu đúng bản chất quản trị quan hệ khách hàng là quản trị theo định hướng xây dựng và phát triển mối quan hệ lâu dài và chặt chẽgiữa khách hàng - doanh nghiệp. Cách tiếp cận này giúp doanh nghiệp thiết lập được những mối quan hệ cộng tác giữa doanh nghiệp và khách hàng. Cả doanh nghiệp và khách hàngđều đạt được lợi ích của mình thông qua việc xây dựng mối quan hệhợp tác lâu dài. Vậy làm thế nào gia tăng được giá trị của mối quan hệ khách hàng – doanh nghiệp? Mục tiêu của Quản trị quan hệ khách hàng là xây dựng được các chiến lược xây dựng và quản lý quan hệdoanh nghiệp–khách hàng thuần khiết và từ đó làm tăng giá trị mối quan hệ đó.
Tất nhiên, quan niệm về quản trị quan hệ khách hàng không thống nhất, do các khía cạnh quan tâm khác nhau. Hiện nay, đang tồn tại nhiều quan niệm khác nhau về CRM và phạm vi bao quát cũng như các hoạt động của nó. Đồng thời, cũng có hàng chục loại sản phẩm phần mềm CRM do các công ty khác nhau cung cấp cho khách hàng.
Dưới đây là một sốkhái niệm vềquản trịquan hệkhách hàng:
- Quản trịquan hệkhách hàng (CRM) là tiến trình quản lý thông tin chi tiết vềcá nhân khách hàng và mọi dịp tiếp xúc giữa khách hàng với thương hiệu, nhằm mục đích tối đa hóa lòng trung thành của khách hàng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
hàng. Dựa trên sự hiểu biết về mỗi khách hàng quan trọng, doanh nghiệp có thể điều chỉnh sản phẩm, chương trình dịch vụ, thông điệp và phương tiện truyền thông theo nhu cầu của từng cá nhân khách hàng.
(Trích Giáo trình Quản trị marketing (NXB Đại học Huế2015) –TS Nguyễn Thị Minh Hòa).
Các quan điểm vềCRM
- Quan điểm thứ nhất coi CRM như một giải pháp công nghệ trợ giúp cho quản lý những vấn đề liên quan đến khách hàng là quan điểm tương đối phổ biến. Theo quan điểm này, CRM là một hệ thống thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau cùng với những phương pháp phân tích để đưa ra những báo cáo, bảng biểu giúp doanh nghiệp có một bức tranh tổng thể về khách hàng, thị trường và những vấn đề cần quan tâm khác trong kinh doanh. Mei Lin Fung cho rằng “CRM là siêu tập hợp các mô hình, phương pháp và công nghệ kinh doanh hiện đại có quan hệ qua lại lẫn nhau được xây dựng nhằm tạo dựng duy trì và phát triển mối quan hệ tốt đẹp với những khách hàng tiềm năng nhất”. CRM là những phương pháp trong thời đại công nghiệp thông tin, là một chương trình phần mềm, và thường sử dụng khả năng của internet nhằm hỗ trợ quản lý những khó khăn trong các mối quan hệ với khách hàng.
Ví dụ, doanh nghiệp có thểxây dựng một hệ thống cơ sở dữliệu về khách hàng trong đó chứa đựng thông tin đầy đủ, chi tiết vềmối quan hệkinh doanh giữa các nhân viên bán hàng, người cung cấp dịch vụvới các khách hàng đểcó thể đảm bảo thỏa mãn nhu cầu khách hàng với những kếhoạch sản phẩm, cung cấp dịch vụ, các chính sách chăm sóc khách hàng khác…
- Quan điểm thứ 2 cho rằng CRM như là năng lực của doanh nghiệp trong tiếp cận và/hoặc thực hiện trao đổi mua bán với khách hàng thông qua xây dựng và thực hiện quy trình bán hàng. Trên quan điểm này, CRM được hiểu như là một quy trình bán hàng nằm trong hệ thống quản lý chất lượng ISO 9000. Với các doanh nghiệp thương mại thì đây là quy trình trung tâm của cảhệ thống quản lý. Việc triển khai hệ thống CRM trong doanh nghiệp sẽ tập trung vào một số bộphận quản lý tiếp xúc với khách hàng như: marketing, bán hàng, kếhoạch... David Sims cho rằng “ CRM là quá trình mà doanh nghiệp sửdụng những kiến thức sâu rộng về khách hàng được tích lũy
Trường Đại học Kinh tế Huế
theo thời gian một cách hiệu quả để xây dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh của mình nhằm đáp ứng nhu cầu cụthểcủa từng khách hàng mục tiêu”.
CRM là một quy trình hoặc phương pháp được doanh nghiệp sửdụng đểtìm hiểu về nhu cầu và hành vi của khách hàng trong quá trình mua bán, nhằm phát triển mối quan hệ thân thiết hơn với họ. Có rất nhiều yếu tố công nghệ làm nên chương trình CRM, nhưng CRM không chỉlà những chương trình phần mềm quản lý quan hệkhách hàng. CRM được hiểu là một quy trình giúp doanh nghiệpcó được nhiều thông tin về khách hàng và sựphản hồi từphía khách hàng.
- Quan điểm thứba coi CRM như chiến lược kinh doanh là quan điểm toàn diện nhất. Theo quan điểm này, CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm tối ưu hóa lợi nhuận, doanh thu và sựhài lòng của khách hàng (định nghĩa của Gartner); là một chiến lược tổng hợp với định hướng khách hàng nhằm nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Với quan điểm này, CRM thường được cấp lãnh đạo cao nhất của các doanh nghiệp quan tâm.
Vì thế, mặc dù có rất nhiều khái niệm khác nhau vềquản trị quan hệkhách hàng, và cho đến giờthì các nhà quản trị, các nhà nghiên cứu thị trường vẫn còn tranh cãi về khái niệm chính xác của "quản trị quan hệ khách hàng". Tuy nhiên, để khái quát hóa và tiếp cận đúng theo bản chất của khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng, trong toàn bộ giáo trình này, chúng tác giả sử dụng khái niệm CRM với nội dung là chiến lược kinh doanh, cụ thể được hiểu: "là tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp". CRM là một mô hình quản trị, trong đó khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động và mọi quá trình mà doanh nghiệp thực hiện. CRM sử dụng công nghệhiện đại, kếhoạch hóa các chiến lược tích hợp, các kỹthuật marketing cá nhân và các công cụ phát triển tổ chức để xây dựng các mối quan hệ bên trong và bên ngoài, nhằm tăng doanh thu lợi nhuận cũng như hiệu quả hoạt động của doanh
Trường Đại học Kinh tế Huế
Lý luận về CRM vẫn đang được xây dựng và hoàn chỉnh nhưng có thể khẳng định rằng CRM theo nghĩa rộng phải là một chiến lược kinh doanh định hướng theo khách hàng và CRM không thểchỉ là dịch vụkhách hàng hay công nghệphần mềm để quản lý hồ sơ khách hàng thuần túy như nhiều người quan niệm.
CRM bao gồm nghiên cứu nhu cầu và hành vi của khách hàng để xây dựng mối quan hệ chặt chẽ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Việc thiết lập mối quan hệ này được xem là yếu tốtrung tâm quyết định thành công của doanh nghiệp. Quản trị quan hệ khách hàng phải mang lại lợi ích cho cả hai bên: doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở thích ứng được quá trình tạo ra lợi ích cho khách hàng qua đó tạo ra lợi ích cho doanh nghiệp. Do đó, quản trị quan hệ khách hàng đối với doanh nghiệp cần được coi là một quy trình liên kết tất cả các hoạt động marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng đểthỏa mãn khách hàng của doanh nghiệp.
(Trích Giáo trình Quản trị quan hệ khách hàng do Th.S.Nguyễn Hùng Cường và PGS.TS Trương Đình Chiến biên soạn)
Tóm lại, có thểhiểu một cách chung nhất, quản trịquan hệkhách hàng (CRM) là một quá trình kinh doanh nhằm tạo mối quan hệvới khách hàng, xây dựng lòng trung thành của khách hàng và nâng cao giá trị thương hiệu thông qua các hoạt động, chiến lược tiếp thị. Nhờ quản trị quan hệkhách hàng mà các doanh nghiệp có thể phát triển mối quan hệlâu dài với cả khách hàng cũ lẫn khách hàng mới, giúp doanh nghiệp dễ dàng hơn trong hoạt động kinh doanh của mình.
1.2.2. Quản trị quan hệ khách hàng trong ngành bán lẻ
Đối với ngành bán lẻ, việc quản lí quan hệ khách hàng CRM là hoạt động thu thập và lưu giữ toàn bộ thông tin cá nhân của khách hàng. Hay nói cách khác là sự tổng hợp thông tin khách hàng và phân loại đối tượng khách hàng của một doanh nghiệpđể đềra chiến lược tiếp cận phù hợp nhất.
Khi những khách hàng có nhu cầu mua hàng thường xuyên ở một nhãn hàng nào đó, đơn vịcung cấp sẽghi lại tất cảthông tin cá nhân của khách hàng đó. Khi có danh sách các khách hàng kèm theo thông tin cá nhân của họ, nhân viên sẽ làm công việc chọn lọc và phân loại thành các nhóm đối tượng khách hàng khác nhau. Ngoài mức độ
Trường Đại học Kinh tế Huế
thân thiết, nhà quản lý khách hàng phải nắm được lứa tuổi, tính cách, sở thích, giới tính và thị hiếu của khách hàng để có hướng tiếp cận phù hợp. Làm sao để sản phẩm của mìnhđáp ứng tốt nhất nhu cầu người tiêu dùng.
Bên cạnh việc quản lý khách hàng, CRM còn là các chế độ chăm sóc khách hàng.
Những quà tặng, tin nhắn nhân ngày sinh nhật sẽ khiến cho khách hàng có cách nhìn đầy thiện cảm với nhà cung cấp dịch vụ họ đang có mối quan hệ. Có được thiện cảm với khách hàng là bước khởi đầu tốt đẹp để níu chân khách hàngở lại với thương hiệu của doanh nghiệp. Đồng thời, một chương trình khuyến mãi đặc biệt dành riêng cho đối tượng khách hàng này vào ngày đặc biệt của họcũng là một hướng đi phù hợp.
(Nguồn: tapchibanle.org)
Trong ngành bán lẻ nói chung và siêu thị nói riêng, hoạt động quản trị quan hệ khách hàng luôn luôn đóng một vài trò quan trọng trong quá trình hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Đặc biệt ở siêu thị thì hoạt động này càng quan trọng và ý nghĩa, đây chính là chìa khóa để các doanh nghiệp không những lôi kéo, níu chân được khách hàng mà còn là cánh cửa đi thẳng vào lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp.
1.3. Chương trình Khách hàng thân thiết 1.3.1. Khái niệm
Chương trình Khách hàng thân thiết là một công cụhỗtrợ đặc biệt hiệu quảcho các doanh nghiệp trong hoạt động quản lý, nâng cao chất lượng khách hàng của mình.
Chương trình Khách hàng thân thiết bao gồm một quy trình tiếp thịnhằm tạo ra lợi ích cho khách hàng thông qua việc mua hàng lặp lại. Ở mỗi một doanh nghiệp, lợi ích mà chương trình Khách hàng thân thiết mang lại sẽ khác nhau. Do đó, khách hàng có thể lựa chọn tham gia chương trình Khách hàng thân thiết ở doanh nghiệp mà họ muốn.
Khi tham gia chương trình Khách hàng thân thiết, khách hàng sẽ tích lũy điểm của mình bằng cách mua những sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Số điểm tích lũy càng lớn, khách hàng sẽnhận được càng nhiều lợi ích. Chính vìđặc điểm này, chương
Trường Đại học Kinh tế Huế
Chương trình Khách hàng thân thiết có thể được định nghĩa chung là tất cảnhững quyền lợi, ưu đãi, khuyến mãi mà công ty đưa ra đến khách hàng của mình với mong muốn họsẽtiếp tục tạo ra giá trị cho mình trong thời gian dài.
1.3.2. Lợi ích của chương trình Khách hàng thân thiết
Các chương trình Khách hàng thân thiết về lâu về dài đem lại rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp và tùy thuộc vào từng ngành nghề của doanh nghiệp, nhưng tựu trung lại có các lợi ích sau đây của chươngtrình Khách hàng thân thiết:
- Xây dựng lòng trung thành thực sựcủa khách hàng
Chương trình Khách hàng thân thiết giúp doanh nghiệp xây dựng sựcam kết lớn hơn của khách hàng đối với doanh nghiệp nói chung cũng như những sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Khách hàng thểhiện sự trung thành qua hành vi (mua sản phẩm, dịch vụ nhiều lần) của mình vì nhiều lý do như giá cả, sự tiện lợi, lợi ích...
Hoặc họ cũng có thể thểhiện qua thái độ, hành động như: tin tưởng, yêu thích và sẵn sàng nói tốt vềdoanh nghiệpcho người khác biết...
- Không cần cạnh tranh giá với đối thủ
Ngày nay, khách hàng có thể dễ dàng so sánh hàng trăm mức giá khác nhau chỉ sau vài cú nhấp chuột. Các doanh nghiệp không ngừng đưa ra các mức giá thấp để cạnh tranh vớ các doanh nghiệp khác. Sử dụng chương trình Khách hàng thân thiết giúp doanh không cần phải lo lắng cạnh tranh vềgiá cảmà tạo nên sựkhác biệt với tất cảnhững đối thủkhác trên thị trường.
Các nghiên cứu chỉra rằng, khi một người dùng mua hàng, chủ yếu dựa vào cảm tính. Khách hàng dùng sản phẩm của bạn vì họthích, không hẳn vì họcần.Ở đây, hấp dẫn cảm xúc khách hàng chính là chìa khóa. Chương trình Khách hàng thân thiết sẽ đem đến sự hài lòng của khách hàng bằng cách “trao thưởng” cho những hoạt động tương tác với doanh nghiệp như: đăng ký, giới thiệu, mua hàng,… Khi nhận được
“phần thưởng”, doanh nghiệp sẽ chiếm được tình cảm và bắt đầu xây dựng mối quan hệvới khách hàng
- Có thêm khách hàng mới
Trường Đại học Kinh tế Huế
Mỗi khách hàng khi được hưởng chính sách khuyến mại, chăm sóc tốt từ cửa hàng, họ sẽ có xu hướng giới thiệu cho người thân và bạn bè của mình. Do vậy, đây cũng có thể coi là một hình thức marketing truyền miệng hiệu quả, giúp doanh nghiệp hay cửa hàng bán lẻtiếp cận được với lượng khách hàng mới.
- Mang lại lợi ích lâu dài cho doanh nghiệp
Việc thực hiện chương trình sẽgiúp cho doanh nghiệp nắm được những thông tin chính xác và đầy đủvề khách hàng. Bao gồm cả những thông tin cá nhân, hành vi, sở thích, thói quen mua sắm... của khách hàng. Việc khai thác và tận dụng những thông tin này một cách phù hợp và đúng đắn sẽgiúp doanh nghiệp có những sản phẩm, dịch vụphù hợp với nhu cầu của khách hàng, tạo ra lợi thếcạnh tranh bền vững và mang lại lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp trong thời gian dài.
- Chuyển đổi phân khúc cho khách hàng
Đưa ra một chương trình tốt, khách hàng sẽ chi tiêu tốt hơn và đó là cách mà doanh nghiệp gia tăng doanh số bằng cách thúc đẩy việc chuyển khách hàng từ hạn mức chi tiêu này sang hạn mức chi tiêu khác lớn hơn và họ vui vẻ với giá trị mà họ nhận được.
- Giảm khách hàng không có lợi
Những khách hàng với tỷ lệ sinh lợi cho doanh nghiệp thấp sẽ được xác định thông qua các chương trình Khách hàng thân thiết, và dĩ nhiên doanh nghiệp sẽcó các chương trình hoặc các chiến lược để gia tăng chi tiêu của nhóm khách hàng này .
- Xây dựng mối quan hệvới khách hàng
Một trong những lợi ích rất dễ thấy là gia tăng việc trao đổi, tìm hiểu và ghi nhận cho các Khách hàng thân thiết và từ đây doanh nghiệpcó cơ sở để tìm hiểu hành vi của từng nhóm khách hàng của doanh nghiệp, tìm hiểu việc đánh giá các sản phẩm của doanh nghiệp trong lòng của các khách hàng trung thành với sản phẩm của doanh nghiệp.
- Giảm chi phí quảng cáo
Trường Đại học Kinh tế Huế
giảm thiểu tối đa chi phí quảng cáo và các chương trình chiết khấu khuyến mãi cho Khách hàng.
1.3.3. Thiết kế chương trình Khách hàng thân thiết
Mỗi một chương trình Khách hàng thân thiết đều sẽ được thiết kế sao cho phù hợp với tình hình,đặc điểm, lĩnh vực... của ngành kinh doanh nói chung và mỗi doanh nghiệp nói riêng. Vì trong mỗi ngành khác nhau, chương trình Khách hàng thân thiết sẽ được thiết kếvà sử dụng với mục đích và điều kiện khác nhau. Nhà quản lý có thể xem xét tùy theo tình hình hiện tại của doanh nghiệp để thiết kế chương trình Khách hàng thân thiết, tuy nhiên việc thiết kếphải tuân theo những đặc điểm sau đây:
- Cơ cấu thưởng: Động lực chính để người tiêu dùng tham gia vào chương trình Khách hàng thân thiết là để tích lũy lợi ích từcác giao dịch mua hàng của họtheo thời gian. Theo quan điểm này, việc thiết kế chương trình Khách hàng thân thiết hướng vào lợi ích đạt được của khách hàng khi tham gia chương trình là mục tiêu quan trọng nhất.
Trong quá trình thiết kế cơ cấu thưởng, cần chú ý những đặc điểm:
+ Hình thức của phần thưởng: Tùy vào từng khách hàng, nhóm khách hàng mà chương trình cung cấp những phần thưởng về tài chính, hữu hình (các chương trình giảm giá, khuyến mãi hay các sản phẩm miễn phí...) hay những phần thưởng liên quan đến tâm lý, sự yêu thích của khách hàng (các quyền lợi đặc biệt, dịch vụ mà khách hàng ưa thích hay các ưu đãi dành riêng...).
+ Sản phẩm hỗ trợ: Phần thưởng từ chương trình Khách hàng thân thiết có thể liên quan đến những sản phẩm của doanh nghiệp hoặc hoàn toàn không liên quan. Tùy thuộc vào từng chương trình mà doanh nghiệp thiết kếnhững sản phẩm hỗtrợhợp lý.
+ Giá trị của phần thưởng: Người tiêu dùng có xu hướng thích những sản phầm
“được ưu đãi về giá” hơn là những món quà từ chương trình Khách hàng thân thiết.
Những phần thưởng mang hơi hướng “dịch vụ” sẽ thu hút khách hàng hơn những phần thưởng mang tính “hiện vật”.
+ Tỷ lệ phần thưởng: Là tỷ lệ giữa giá trị của phần thưởng và khối lượng giao dịch, nó cho biết một người tiêu dùng sẽ nhận được bao nhiêu giá trị phần thưởng để
Trường Đại học Kinh tế Huế
đổi lấy việc mua hàng của họ. Đây là một trong những yếu tố chính giúp người tiêu dùng tham gia tích cực vào chương trình Khách hàng thân thiết của doanh nghiệp.
+ Cách thức nhận thưởng: Đối với phần thưởng thường xuyên, khách hàng sẽ nhận được những ưu đãi bền vững và ổn định, đó có thể là những ưu đãi hàng ngày, hàng tuần, hàng tháng... Đối với những phần thưởng theo cấp bậc, khách hàng sẽnhận được lượng giá trị lớn hơn khi họ đạt được cấp bậc cao hơn. Điều này đồng nghĩa với khách hàng phải chi tiêu nhiều hơn để đạt được nhiều lợi ích hơn, những lợi ích thường là phiếu mua hàng hay phiếu giảm giá có giá trị. Cuối cùng, phần thưởng theo chu kì khuyến khích người tiêu dùng tham gia một cách tích cực vào hoạt động mua sắm tại doanh nghiệp, chẳng hạn như vào những dịp lễ như Giáng Sinh hoặc ngày sinh nhật của khách hàng, hình thức thưởng sẽcao và hấp dẫn hơn những dịp khác.
+ Thời gian thưởng: Đây là một đặc điểm quan trọng trong việc thiết kế chương trình Khách hàng thân thiết. Nhà thiết kế nên tạo ra những quy tắc tích lũy thưởng trong thời gian dài, để đảm bảo duy trì khách hàng theo thời gian. Khách hàng tham gia tích lũy thưởng với thời gian càng dài và liên tục sẽ được chuyển đổi thành những lợi ích có giá trị.
- Các yêu cầu vềsựtham gia: Một đặc điểm quan trọng khác khi thiết kế chương trình Khách hàng thân thiết là các yêu cầu đểtrởthành thành viên của chương trình.
+ Đăng ký tự động hoặc tựnguyện: Khi thiết kế chương trình, các doanh nghiệp phải lựa chọn giữa hai hình thức đăng ký tự động và đăng ký tựnguyện. Với đăng ký tự động, công ty chủ động ghi danh tất cả khách hàng vào chương trình mà không có một sụphân biệt nào giữa các khách hàng. Điều này sẽgiúp doanh nghiệp theo dõi tất cảdữliệu giao dịch của khách hàng. Còn với đăng ký tựnguyện, khách hàng có quyền tham gia hoặc không tham gia vào chương trình Khách hàng thân thiết của doanh nghiệp.
+ Giới hạn tham gia chương trình: Doanh nghiệp có thể thiết kế chương trình Khách hàng thân thiết cho một nhóm khách hàng nhất định hoặc toàn bộ khách hàng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
+ Tích lũy điểm tự động hoặc thủ công: Hầu hết chương trình Khách hàng thân thiết đều áp dụng cách tích lũy điểm tự động cho khách hàng bằng cách phát hành thẻ khách hàng. Người tiêu dùng sẽ được tích lũy điểm một cách tự động khi họthực hiện các giao dịch mua những sản phẩm của doanh nghiệp. Tuy nhiên, cách tích lũy điểm thủ công đối với một số doanh nghiệp sẽgiúp họ đặt được hiệu quả về chi phí hơn so với tích lũy điểm tự động.
- Chức năng, khả năng thanh toán: Việc phổ biến thẻ khách thân thiết thành với khả năng thanh toán ngày càng được các nhà thiết kế sử dụng rộng rãi. Thanh toán bằng thẻ tín dụng sẽ kích thích hoạt động mua sắm của khách hàng cá nhân diễn ra nhanh chóng và dễ dàng hơn. Doanh nghiệp có thể cung cấp hai loại thẻ Khách hàng thân thiết bao gồm các chức năng thanh toán. Loại thứ nhất, doanh nghiệp sẽkết hợp với ngân hàng để tiến hành thực hiện các giao dịch ghi nợ của khách hàng khi họ mua sản phẩm dịch vụcủa doanh nghiệp. Loại thứhai, doanh nghiệp không cần kết hợp với ngân hàng mà trực tiếp truy cập vào tài khoản của khách hàng khi họ tiến hành giao dịch.
- Cách quản lý và sử dụng thẻ: Việc thiết kếthẻkhách thân thiết thành dựa theo chức năng thanh toán có thể chia làm hai cách chính. Thứ nhất, thẻ Khách hàng thân thiết chỉ bao gồm các giao dịch trong phạm vi chương trình Khách hàng thân thiết của doanh nghiệp. Thứ hai, khách hàng có thể sử dụng thẻ Khách hàng thân thiết chung cho nhiều chương trình khác nhau của những doanh nghiệp liên ngành, cùng cung cấp những sản phẩm giống nhau.
- Chi phí và doanh thu: Theo nghiên cứu của Leenheer, Bijmolt, Van Heerde và Smidts (2002), chi phí cho việc thiết kế chương trình Khách hàng thân thiết luôn cao hơn lợi nhuận thu được. Để thiết kế một chương trình Khách hàng thân thiết, cần những chi phí: chi phí thiết lập, thực hiện (giai đoạn lập kếhoạch và giới thiệu chương trình); chi phí vận hành (duy trì trung tâm dịch vụ khách hàng, quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng và chi phí hàng tồn kho cho phần thưởng); chi phí biến đổi (giảm giá, phần thưởng, chi phí bán hàng và giao tiếp). So với việc đánh giá chi phí, việc tính doanh thu còn khó khăn hơn nhiều do doanh thu thu vềtừ chương trình mang tính trừu tượng
Trường Đại học Kinh tế Huế
cao. Chính vì vậy, trong quá trình thiết kế chương trình Khách hàng thân thiết, các nhà thiết kếnên chú trọng đến vấn đê chi phí phát sinh và hạn chếnó một cách tốt nhất.
1.4. Sự hài lòng của khách hàng 1.4.1. Sự hài lòng của khách hàng
a. Khái niệm
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sựhài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tếnhận được.
-Theo Fornell (1995): “sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng vềviệc đánh giá bằng cảm nhận sựkhác nhau giữa kỳvọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó”.
-Theo Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng:”sựhài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng”.
-Theo Hansemark và Albinsson (2004): “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độtổng thểcủa khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một sốnhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
-Theo Zeithaml & Bitner (2000): “sựhài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ”.
-Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệvới những mong đợi của họ”.
Tóm lại, Sự hài lòng của khách hàng được hiểu nôm na là việc khách hàng căn cứvài những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụmà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác vềtâm lý sau khi
Trường Đại học Kinh tế Huế
phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sửdụng sản phẩm khách hàng sẽcó sựso sánh giữa hiện thực và kỳvọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng.
Như vậy, có thểhiểu được là cảm giác dễchịu hoặc có thểthất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tếcủa sản phẩm và những kỳvọng của họ.Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tếcủa sản phẩm và những kỳvọng của họ trước khi mua.
Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thường mà nó bao gồm cảdịch vụ.
Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sựhài lòng là sựso sánh giữa lợi ích thực tếcảm nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽtạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi.
b. Phân loại sựhài lòng của khách hàng
* Căn cứ vào phản ứng tinh thần khi nhu cầu khách hàng được đáp ứng, sự hài lòng của khách hàng gồm các loại: Thỏa mãn, vui vẻ, giải trí, mới lạ, ngạc nhiên mừng rỡ.
* Căn cứ vào tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụthị trường, sự hài lòng của khách hàng thành những loại sau: sự hài lòng đối với doanh nghiệp, sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ, sự hài lòng về nhân viên, sự hài lòng về hình ảnh và môi trường.
*Căn cứ vào các giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua, sựhài lòng của khách hàng thành bốn phương diện sau: sựhài lòng trước khi mua, sựhài lòng khi mua hàng, sựhài lòng khi sửdụng, sựhài lòng sau khi sửdụng.
1.4.2. Đo lường sự hài lòng của khách hàng
+ Để biết được ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính định lượng hiện nay của khách hàng vềchất lượng chung của tổchức.
+ Để xác định xem khách hàng tiếp nhận một cách thiện chí hay không thiện chí đối với những dịch vụcụthể.
Trường Đại học Kinh tế Huế
+ Để đềxuất cách thức tổchức có thểcủng cốnhững điểm mạnh của mìnhđể thu hút và giữ được nhiều khách hàng hơn.
+ Đểcác nhà quản lý và nhân viên của doanh nghiệpđược lắng nghe nguyên văn ý kiến của khách hàng.
+ Xác định những mong đợi và yêu cầu vềchất lượng.
1.5. Lòng trung thành của khách hàng 1.5.1. Khái niệm
Một vài nghiên cứu trong quá khứ đã phân tích tầm quan trọng của việc xem xét hai khía cạnh hành vi và thái độ của lòng trung thành đã đề xuất chỉ số lòng trung thành dựa trên cơ sở của việc đo lường thái độ và hành vi (Pritchard, Howard). Có tác giả định nghĩa lòng trung thành là thái độ và hành vi đáp ứng tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong một thời kỳ bởi một khách hàng (Engel và Blackwell , 1982). Lòng trung thành cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc mua lại hoặc ghé thăm lại sản phẩm, dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra sựlặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nổlực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi (Oliver, 1999).
Như định nghĩa trên thì lòng trung thành gồm cả hai yếu tố thái độ và hành vi.
Cho
rằng khách hàng có hành vi trung thành với một công ty thểhiện thái độ ưa thích nhiều hơn đối với công ty, trong sự so sánh với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên trong một số trường hợp hành vi trung thành không nhất thiết phản ánh thái độ trung thành, khi tồn tại những yếu tốkhác làm cản trởkhách hàng rời bỏcông ty.
Nếu thất bại trong việc tính toán lòng trung thành có thể dẫn đến lòng trung thành giả mạo (dick & basu 1994). Vì vậy để đạt được lòng trung thành “đúng”, các công ty nênđồng thời tập trung vào cảhai thứ hành vi và thái độtrung thành. (Journal of Retailing 80
(2004) 317–330).
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.5.2. Phân loại khách hàng theo lòng trung thành
Căn cứ vào yếu tố lòng trung thành của khách hàng, ta có thể phân loại khách hàng thành các loại:
-Khách hàng không trung thành: Đối với hầu hết các nhà bán lẻ, nếu khách hàng đó không trung thực với doanh nghiệp, chỉ xem doanh nghiệp là một lựa chọn thay thếkhi mua sắm thì họsẽ xem đó là khách hàng không trung thành.
-Khách hàng cuồng tín là loại khách hàng rất nhiệt tình, ủng hộ một cách cuồng nhiệt cho doanh nghiệp của chúng ta. Họ hoàn toàn tin vào doanh nghiệp và thường mang đến cho doanh nghiệp rất nhiều lợi nhuận cũng như lợi ích khác. Tuy nhiên, đểtạo ra lượng khách hàng cuồng tín này là điều không thực.
-Khách hàng được coi là trung thành khi họ mua những thứ theo sở thích (kích thích) của mình và họ chọn doanh nghiệp có sản phẩm hàng hóa đáp ứng được nhu cầu, mong muốn của họ.
Theo Prequency program: “Sự trung thành có nghĩa là gắn ch
