TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ANH NGỮ AMES QUA Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI THÀNH PHỐ HUẾ
NGÔ THỊ NGOAN
NIÊN KHÓA: 2016-2020
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ANH NGỮ AMES QUA Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI THÀNH PHỐ HUẾ
Sinh viên thực hiện:
Ngô Thị Ngoan Lớp: K50A – QTKD MSV:16K4021057
Giảng viên hướng dẫn:
ThS. Hồ Sỹ Minh
Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, bên cạnh sự cố gắng của bản thân, tôi còn nhận được sự giúp đỡ của nhiều cá nhân và tổ chức. Với tình cảm chân thành, cho phép tôi được bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc đến các cá nhân và cơ quan đã tạo điều kiện giúp đỡ để hoàn thành tốt khóa luận này.
Trước hết tôi xin chân thành cảm ơn toàn thể quý thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế Huế đã tận tình truyền đạt những kinh nghiệm, kiến thức quý báu cho tôi trong suốt thời gian học tập tại trường.
Đặc biệt, tôi xin cảm ơn thầy giáo – ThS. Hồ Sỹ Minh đã quan tâm, hướng dẫn tận tình. Những kiến thức, kinh nghiệm và góp ý của thầy là định hướng quan trọng giúp tôi hoàn thành tốt luận văn.
Bên cạnh đó, việc hoàn thành khóa luận còn nhờ sự hỗ trợ của Ban lãnh đạo trung tâm, cùng sự giúp đỡ nhiệt tình của các anh chị các phòng tại trung tâm đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian thực tập tại Anh ngữ AMES Huế.
Cuối cùng, với kinh nghiệm và kiến thức còn hạn chế, luận văn này không thể tránh được những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến của các Thầy Cô để bổ sung, hoàn thiện luận văn. Đây là kinh nghiệm quý báu cho quá trình làm việc, công tác sau này.
Xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 12 năm 2019 Sinh viên
Ngô Thị Ngoan
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU...vi
DANH MỤC HÌNH ... vii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ... vii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ...1
1. Lý do chọn đề tài ...1
2. Mục tiêu nghiên cứu ...2
2.1. Mục tiêu chung ...2
2.2. Mục tiêu cụ thể ...2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...2
3.1. Đối tượng nghiên cứu ...2
3.2. Phạm vi nghiên cứu ...3
4. Phương pháp nghiên cứu ...3
4.1. Quy trình nghiên cứu...3
4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu...5
4.2.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp...5
4.2.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp ...5
4.2.2.1. Phương pháp xác định cỡ mẫu ...5
4.2.2.2. Phương pháp chọn mẫu ...5
4.3. Thiết kế nghiên cứu ...6
4.4. Phương pháp phân tích, xử lý số liệu ...6
4.4.1. Phương pháp xử lý dữ liệu thứ cấp...6
4.4.2. Phương pháp xử lý dữ liệu sơ cấp ...7
5. Kết cấu đề tài ...8
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU...10
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ...10
1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN ...10
1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu ...10
1.1.1.2. Đặc điểm thương hiệu ...11
1.1.1.3. Thành phần thương hiệu...11
1.1.1.4. Chức năng của thương hiệu ...12
1.1.1.5. Vai trò của thương hiệu ...13
1.1.2. Tài sản thương hiệu ...14
1.1.2.1. Khái niệm tài sản thương hiệu...14
1.1.2.2. Lợi ích của tài sản thương hiệu ...16
1.2. CƠ SỞ THỰC TIỄN VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...18
1.2.1. Mô hình về tài sản thương hiệu của David A.Aaker (1991) ...18
1.2.2. Mô hình về tài sản thương hiệu của Kevin Lane Keller (1998) ...19
1.2.3. Mô hình tài sản thương hiệu của Millward Brown (1996)...20
1.2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết ...21
1.2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ...21
1.2.4.2. Xây dựng thang đo ...24
1.2.5. Cơ sở thực tiễn...25
CHƯƠNG 2: ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ANH NGỮ AMES QUA Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ...27
2.1. Tổng quan về trung tâm Anh ngữ AMES – chi nhánh Huế ...27
2.1.1. Giới thiệu chung ...27
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển ...27
2.1.3. Triết lý giáo dục, tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi ...29
2.1.4. Cơ cấu tổ chức của Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES – Chi nhánh Huế ...30
2.1.5. Sản phẩm dịch vụ của Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES – Chi nhánh Huế...31
2.1.6. Tình hình hoạt động kinh doanh của trung tâm Anh ngữ AMES – Chi nhánh Huế trong năm vừa qua ...32
2.1.7. Tình hình sử dụng lao động tại trung tâm Anh ngữ AMES Huế từ 2018 ...37
2.2. Đánh giá tài sản thương hiệu Anh ngữ AMES theo ý kiến của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế ...38
2.2.1. Đặc điểm mẫu khảo sát...39
2.2.1.2. Cơ cấu mẫu theo độ tuổi...40
2.2.1.3. Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp ...41
2.2.1.4. Cơ cấu mẫu theo thu nhập ...42
2.2.1.5. Về khóa học đối tượng đang theo học ...43
2.2.2. Mô tả hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng ...43
2.2.2.1. Thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ tại trung tâm ...43
2.2.2.2. Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến Anh ngữ AMES – Huế...44
2.2.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo ...44
2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)...46
2.2.4.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập...46
2.2.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập ...47
2.2.4.3. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc ...50
2.2.4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc ...50
2.2.5. Đánh giá của khách hàng về tài sản thương hiệu Anh ngữ AMES Huế ...51
2.2.5.1. Đánh giá khách hàng đối với nhận biết thương hiệu...51
2.2.5.2. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm chất lượng cảm nhận...53
2.2.5.3. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm lòng trung thành thương hiệu ...54
2.2.5.4. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm liên tưởng thương hiệu ...55
2.2.6. Phân tích hồi quy ...56
2.2.5.1. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc ...56
2.2.5.2. Xây dựng mô hình hồi quy...57
2.2.5.3. Đánh giá độ phù hợp của mô hình...57
2.2.5.4. Phân tích hồi quy ...58
2.2.5.5. Kiểm định sự phù hợp của mô hình ...60
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO TÀI SẢN...63
THƯƠNG HIỆU ANH NGỮ AMES – HUẾ...63
3.1. Phương hướng và mục tiêu cần đạt được của trung tâm Anh ngữ AMES – Huế ...63
3.1.1. Thuận lợi, khó khăn...63
3.1.2. Phương hướng, mục tiêu cần đạt được để phát triển tài sản thương hiệu ...64
3.2.1. Giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu của khách hàng ...64
3.2.2. Giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu của khách hàng ...66
3.2.3. Giải pháp nâng cao sự liên tưởng thương hiệu của khách hàng...68
3.2.4. Giải pháp nâng cao sự nhận biết thương hiệu của khách hàng ...69
PHẦN 3. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...70
1. KẾT LUẬN ...70
2. Kiến nghị ...70
2.1. Kiến nghị với ban, ngành lãnh đạo tỉnh Thừa Thiên Huế có liên quan ...70
2.2. Kiến nghị với ban lãnh đạo trung tâm Anh ngữ AMES Huế ...71
TÀI LIỆU THAM KHẢO...72 PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
SPSS : Statistical Package for the Social Sciences KMO : Kaiser – Meyer – Olkin
EFA : Exploratory Factor Analysis
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tình hình kinh doanh của AMES Huế trong 3 năm vừa qua ...33
Bảng 2.2: Tình hình lượng học viên theo học tại Anh ngữ AMES – Huế năm 2016, 2017 và 2018 ...37
Bảng 2.3: Tình hình sử dụng lao động tại trung tâm Anh ngữ AMES Huế từ 2018 ....37
Bảng 2.4: Phân loại mẫu điều tra...39
Bảng 2.5: Đặc điểm mẫu điều tra ...39
Bảng 2.6: Khóa học đối tượng đang theo học ...43
Bảng 2.7: Thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ tại trung tâm ...43
Bảng 2.8: Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến Anh ngữ AMES – Huế ...44
Bảng 2.9: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập ...45
Bảng 2.10: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc ...46
Bảng 2.11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập ...47
Bảng 2.12: Rút trích nhân tố biến độc lập ...48
Bảng 2.13: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc...50
Bảng 2.14: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc...50
Bảng 2.15: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhận biết thương hiệu ...51
Bảng 2.16: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm chất lượng cảm nhận ...53
Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm lòng trung thành thương hiệu...54
Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm liên tưởng thương hiệu...55
Bảng 2.19: Phân tích tương quan Pearson...56
Bảng 2.20: Đánh giá độ phù hợp của mô hình ...58
Bảng 2.21: Hệ số phân tích hồi quy ...58
Bảng 2.22: Tầm quan trọng của các biến độc lập ...60
Bảng 2.23: Kiểm định ANOVA ...60
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu...4
Hình 1.2: Mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker...18
Hình 1.3: Mô hình tài sản thương hiệu của Kevin Lane Keller (1998)...20
Hình 1.4: Mô hình tài sản thương hiệu của Millward Brown (1996)...21
Hình 1.5: Mô hình tài sản thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) ...Error! Bookmark not defined. Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất...23
Hình 2.1: Logo Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES ...27
Hình 2.2: Mô hình nhượng quyền hệ thống Anh ngữ AMES ...28
Hình 2.3: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES...30
– chi nhánh Huế ...30
Hình 2.4: Mẫu phân theo giới tính ...40
Hình 2.5: Mẫu phân theo độ tuổi...41
Hình 2.6: Mẫu phân theo nghề nghiệp ...41
Hình 2.7: Mẫu phân theo thu nhập ...42
DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Tình hình doanh thu trung tâm Anh ngữ AMES – Huế năm 2018 ...34
Biểu đồ 2.2: Tình hình doanh thu trung tâm Anh ngữ AMES – Huế năm 2016 ...35
Biểu đồ 2.3: Tình hình doanh thu trung tâm Anh ngữ AMES – Huế năm 2017 ...35
Biểu đồ 2.4: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa...61
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài
Trong thời đại hiện nay, thương hiệu đã trở thành một yếu tố quan trọng đối với doanh nghiệp, là tài sản quý giá của mỗi doanh nghiệp. Với bối cảnh hiện nay, cạnh tranh là một điều tất yếu, mức độ cạnh tranh trên thị trường càng lớn thì người tiêu dùng càng có nhiều cơ hội lựa chọn và họ sẽ quan tâm nhiều hơn đến thương hiệu. Đôi khi để giải thích lí do tại sao những doanh nghiệp mới tham gia vào thị trường cùng với việc tập trung phát triển sản phẩm, họ đem đến những sản phẩm chất lượng tốt nhưng vẫn không bán được và không thu hút được khách hàng thì có lẽ nguyên nhân một phần là vấn đề về thương hiệu bởi trong thị trường cạnh tranh như hiện tại khi khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn thì người tiêu dùng thường có xu hướng mua của những thương hiệu mà họ biết hoặc đã có tiếng trên thị trường vì họ có cảm giác tin tưởng và an toàn hơn. Con người ta thường có tâm lý rằng một thương hiệu được nhiều người biết đến thì đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn.
Với xu thế hội nhập ngày càng diễn ra mạnh mẽ trong mọi lĩnh vực của đời sống, bên cạnh việc học tập và chuẩn bị cho bản thân một nền tảng kiến thức chuyên môn vững chắc thì việc rèn luyện thêm các kiến thức bổ trợ cũng không kém phần quan trọng, mà một trong những kiến thức bổ trợ cần thiết đó là ngoại ngữ (phần lớn là tiếng Anh). Vai trò của việc học tiếng Anh ngày càng trở nên quan trọng và nhu cầu học tiếng Anh ngày một tăng cao ở mọi lứa tuổi từ trẻ em, học sinh, sinh viên cho đến người đi làm với nhiều mục đích khác nhau. Cũng bởi vì vai trò ngày một quan trọng của tiếng Anh nên khách hàng lại càng cẩn trọng hơn trong việc lựa chọn cho mình một trung tâm đào tạo ngoại ngữ để có thể trau dồi khả năng tiếng Anh cũng như cam kết đảm bảo đầu ra cho các chứng chỉ, các bằng cấp quốc tế. Cùng với việc nhu cầu học tiếng Anh tăng cao thì ngày càng có thêm nhiều trung tâm mở ra dẫn đến cạnh tranh ngày càng tăng nên việc xây dựng và quảng bá thương hiệu là nhu cầu bức thiết của mỗi trung tâm ngoại ngữ khi muốn xây dựng chỗ đứng của mình trên thị trường.
Anh ngữ AMES là thương hiệu uy tín với nhiều năm kinh nghiệm trong đào tạo tiếng Anh, sau hơn 15 năm phát triển với 25 trung tâm trên toàn quốc, Anh ngữ AMES luôn không ngừng nỗ lực hoàn thiện hơn nữa và đưa ra các giải pháp học tập mới ngày
càng hiệu quả, tuy nhiên để giữ vững vị trí như vậy thì đòi hỏi nỗ lực phải đến từ các chi nhánh trên toàn quốc. Anh ngữ AMES Huế được thành lập năm 2015 và cũng đã có những bước thành công nhất định, là một trong những trung tâm cung cấp các khóa học đào tạo ngoại ngữ uy tín trên địa bàn thành phố Huế. Trong quá trình hoạt động, Anh ngữ AMES Huế đã nỗ lực xây dựng một thương hiệu riêng gắn liền với uy tín và chất lượng đào tạo mà mình cung cấp sao cho ngày một nâng cao thương hiệu của mình trong lòng khách hàng tại thành phố Huế và hơn hết là để đạt chuẩn và bảo đảm giá trị thương hiệu đã được xây dựng suốt 15 năm qua. Nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu, Anh ngữ AMES Huế vẫn luôn mong muốn củng cố và nâng cao hình ảnh thương hiệu trong tâm trí của khách hàng hiện tại và tiềm năng đặc biệt là trong điều kiện cạnh tranh ngày một tăng cao như hiện nay. Để làm được điều đó, Anh ngữ AMES Huế cần biết được các đánh giá của khách hàng về tài sản thương hiệu của mình như thế nào. Đó là lí do tôi tiến hành đề tài nghiên cứu:“Đo lường tài sản thương hiệu Anh ngữ AMES qua ý kiến đánh giá của khách hàng tại thành phố Huế”để biết được giá trị tài sản thương hiệu dưới góc nhìn của khách hàng và từ đó đưa ra những giải pháp cụ thể nhằm phát triển thương hiệu hơn nữa.
2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung
Đề tài được thực hiện nhằm đo lường tài sản thương hiệu của Anh ngữ AMES Huế nhằm giúp doanh nghiệp biết được những đánh giá của khách hàng về thương hiệu của mình làm cơ sở cho việc đề xuất các giải pháp phù hợp để nâng cao giá trị tài sản này trong thời gian tới.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về thương hiệu và tài sản thương hiệu.
- Đánh giá giá trị tài sản thương hiệu AMES dựa trên cảm nhận của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị tài sản thương hiệu AMES Huế.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu
-Đối tượng nghiên cứu: Giá trị tài sản thương hiệu AMES qua ý kiến của khách hàng
-Khách thể nghiên cứu: khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của Anh ngữ AMES tại thành phố Huế.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nội dung: đề tài tập trung nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu AMES đối với khách hàng tại thành phố Huế.
-Phạm vi không gian: thành phố Huế.
-Phạm vi thời gian:
Dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp được doanh nghiệp cung cấp trong khoảng thời gian từ: 2016-2018
Dữ liệu sơ cấp: được thu thập trong khoảng thời gian từ 10/2019 – 12/2019. Đề tài nghiên cứu thực hiện từ 16/9/2019 – 22/12/2019.
4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Quy trình nghiên cứu
Xác định đề tài nghiên cứu Nghiên cứu cơ sở lý
luận, phân tích, đánh giá và xây dựng mô hình sơ bộ.
Phát mẫu, phỏng vấn để kiểm tra, điều chỉnh bảng hỏi.
Phát và thu thập lại bảng hỏi.
Sử dụng phần mềm SPSS, tiến hành phân tích số liệu.
Thiết lập nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ
Thiết kế bảng hỏi
Kiểm tra bảng hỏi
Nghiên cứu chính thức
Xử lý, phân tích kết quả
Kết luận và báo cáo
Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu
4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu 4.2.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp
- Nghiên cứu, tìm hiểu các tài liệu tham khảo có liên quan từ nhiều nguồn như giáo trình, luận văn, báo cáo và thông tin từ internet.
- Nghiên cứu từ các giáo trình Quản trị thương hiệu và Quản trị tài sản thương hiệu;
kết hợp với việc tìm hiểu một số lý thuyết và mô hình liên quan tới tài sản thương hiệu và các vấn đề liên quan đến thành phần tài sản thương hiệu của tác giả trong nước và của nước ngoài.
- Thu thập các số liệu thống kê, tổng hợp từ cơ sở thực tập Anh ngữ AMES Huế cung cấp.
- Thu thập số liệu về số lượng khách hàng trên địa bàn thành phố Huế từ trung tâm Anh ngữ AMES Huế.
4.2.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp
- Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng cách tiến hành điều tra khảo sát khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại địa bàn thành phố Huế bằng bảng hỏi với hình thức phỏng vấn trực tiếp hoặc gửi bảng hỏi qua email, nếu khách hàng là trẻ em theo học tại các lớp Kids- Teens thì bảng hỏi sẽ gửi đến cho phụ huynh.
- Ngoài ra, đề tài còn sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên gia để có những dữ liệu sơ cấp bằng cách tham khảo ý kiến của giảng viên hướng dẫn, ban Giám đốc, bộ phận Marketing tại trung tâm Anh ngữ AMES Huế để có những hướng đi đúng cho đề tài.
4.2.2.1. Phương pháp xác định cỡ mẫu
Theo Hair (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá EFA, dữ liệu cần được thu thập với kích thước mẫu thỏa mãn ít nhất 5 mẫu trên một biến quan sát và cỡ mẫu không nên ít hơn 100. Do đó, với bảng hỏi gồm 22 biến quan sát, số mẫu cần đạt ở mức 22 x 5 = 110. Vậy số bảng hỏi cần điều tra là 125 bảng để có thể dự phòng cho các phiếu bị loại do đánh sai hoặc không đúng cách.
4.2.2.2. Phương pháp chọn mẫu
Vì không thể tiếp cận danh sách tổng thể nên nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu dựa trên các phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Vì nhân lực và thời gian có hạn nên đề tài sẽ lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng ở trung tâm mà người điều tra có nhiều khả năng gặp được đối tượng. Nghiên cứu điều tra ở tất cả các khóa học khác nhau tại trung tâm gồm Tiếng anh giao tiếp, Luyện thi IELTS, tiếng anh thiếu nhi, Tiếng anh thiếu niên, Tiếng anh học thuật. Đối với các khóa học có học viên nhỏ như Tiếng anh thiếu nhi, Tiếng anh thiếu niên, tác giả sẽ phỏng vấn, khảo sát phụ huynh của học viên bằng cách tiếp cận phát bảng hỏi cho các phụ huynh trước giờ vào học hoặc vào lúc chờ để đón con về.
4.3. Thiết kế nghiên cứu
Thực hiện thông qua hai bước:
Nghiên cứu sơ bộ: Thông qua các thông tin tìm kiếm trên sách, báo và tham khảo ý kiến một số chuyên gia, bộ phận Marketing tại trung tâm Anh ngữ AMES Huế về các chiến lược Marketing, quảng bá thương hiệu,... để tiến hành xây dựng bảng hỏi định tính để điều tra thử 10 khách hàng tại trung tâm. Các ý kiến, thông tin mà 10 khách hàng cung cấp là cơ sở để bổ sung, hoàn thiện bảng hỏi, loại đi những nhân tố không cần thiết để chuẩn bị cho nghiên cứu định lượng tiếp theo. Sau khi thu thập thông tin, lấy ý kiến đóng góp của 10 khách hàng, tiếp tục chỉnh sửa hoàn thiện bảng hỏi, điều chỉnh từ ngữ, cách thức diễn đạt sao cho câu hỏi được hiểu một cách dễ dàng.
Nghiên cứu chính thức: Điều tra phỏng vấn cá nhân trực tiếp bằng bảng hỏi chi tiết với các khách hàng tại trung tâm. Thực hiện nghiên cứu định lượng với số lượng mẫu là 125. Các thông tin thu thập được qua việc điều tra bằng bảng hỏi sẽ được mã hóa làm sạch và tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS.
4.4. Phương pháp phân tích, xử lý số liệu 4.4.1. Phương pháp xử lý dữ liệu thứ cấp
- Phương pháp thống kê tổng hợp dữ liệu: Các dữ liệu thứ cấp được thu thập là dữ liệu rời rạc, tác giả sử dụng phương pháp này để tổng hợp dữ liệu vào bảng thống kê, sau đó so sánh dữ liệu và phân tích dữ liệu để có những kết quả chính xác về tình hình kinh doanh, số lượng lao động,... của doanh nghiệp trong giai đoạn 2016-2018.
- Phương pháp so sánh: Phương pháp được sử dụng để so sánh dữ liệu giữa các kỳ,
vốn hay số lượng lao động của doanh nghiệp năm 2016 so với năm 2017 và năm 2017 so với năm 2018.
4.4.2. Phương pháp xử lý dữ liệu sơ cấp
Sau khi tiến hành điều tra phỏng vấn bằng bảng hỏi, tiến hành thu thập bảng hỏi, nhập, hiệu chỉnh, mã hóa và làm sạch dữ liệu. Sau đó, sử dụng phương pháp thống kê mô tả, kiểm định giả thuyết thống kê, phân tích nhân tố khám phá,... bằng phần mềm thống kê SPSS 20 và Excel 2007.
- Thống kê mô tả
Số liệu phân tích xong được trình bày dưới dạng bảng biểu và đồ thị minh họa rõ ràng hơn cho kết quả nghiên cứu. Dựa vào kết quả thống kê, tác giả tổng hợp để biết đặc điểm của đối tượng điều tra như giới tính, số tuổi, thu nhập,...
- Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha là một cách đo của sự tin cậy cục bộ, có nghĩa là nó sẽ liên quan mật thiết với một tập hợp các quan sát trong mỗi nhóm. Nó có giá trị biến thiên trong đoạn [0,1]. Về lý thuyết hệ số này càng cao càng tốt (thang đo càng có độ tin cậy cao).
Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha:
Từ 0.8 đến gần bằng 1: Thang đo lường tốt
Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: Thang đo lường sử dụng tốt Từ 0.6 trở lên: Thang đo lường đủ điều kiện
- Phân tích nhân tố khám phá EFA:
Điều kiện cần để tiến hành phân tích EFA là dữ liệu phải đáp ứng tiêu chuẩn của kiểm
định KMOvà Bartlett. Phương pháp phân tích nhân tố được chấp nhận khi giá trị hệ sốKMO nằm trong khoảng [0.5;1], giá trị Eigenvalue lớn hơn1 và tổng phương sai trích ≥50%. Nhằm xác định số lượng nhân tố, nghiên cứu sử dụng 2 tiêu chuẩn:
+ Tiêu chuẩn Kaiser
Tiêu chuẩn này nhằm xác định số nhân tố được rút trích từ thang đo. Những biến hay yếutố kém quan trọng sẽ bị loại bỏ, chỉ giữ lại nhân tố quan trọng bằng cách xét
nhân tố. Chỉ cónhững nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích.
+ Tiêu chuẩn phương sai trích
Phân tích nhân tố là thích hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%.
- Phân tích hồi quy đa biến: Phân tích hồi quy là một phân tích thống kê để xác định xem ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu tại trung tâm Anh ngữ AMES Huế.
BE = α +β1X1 +β2X2 +β3X3 +β4X4 +β5X5 Với: X1 (nhân tố nhận biết thương hiệu)
X2 (nhân tố liên tưởng thương hiệu) X3 (nhân tố chất lượng cảm nhận)
X4 (nhân tố lòng trung thành thương hiệu) BE: tài sản thương hiệu
βi tương ứng là giá trị ảnh hưởng của Xiđối với BE 5. Kết cấu đề tài
Phần I:Đặt vấn đề
Trình bày lí do chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, tóm tắt nghiên cứu.
Phần II:Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1:Tổng quan về thương hiệu và tài sản thương hiệu
Phần này trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu và tài sản thương hiệu, cơ sở thực tiễn và từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu.
Chương 2: Phân tích và đánh giá về tài sản thương hiệu của Anh ngữ AMES Huế của khách hàng tại thành phố Huế.
Phần này đầu tiên sẽ trình bày tổng quan về Anh ngữ AMES Huế. Sau đó sẽ đi vào đánh giá tài sản thương hiệu Anh ngữ AMES Huế theo ý kiến khách hàng trên địa bàn thành phố Huế bằng các phương pháp thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo,phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy sự ảnh hưởng của các yếu tố
Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu và Trung thành thương hiệu đến Tài sản thương hiệu.
Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao giá trị tài sản thương hiệu Anh ngữ AMES Huế
Phần này trình bày phương hướng và mục tiêu cần đạt được của trung tâm Anh ngữ AMES Huế và đưa ra các giải pháp phát triển tài sản thương hiệu dựa trên mức độ tác động của từng nhân tố thông qua kết quả phân tích hồi quy.
Phần III:Kết luận, kiến nghị
Phần này sẽ đưa ra kết luận và kiến nghị đối với ban, ngành lãnh đạo tỉnh Thừa Thiên Huế có liên quan và kiến nghị với ban lãnh đạo trung tâm Anh ngữ AMES Huế.
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1.1. Thương hiệu
1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Lý thuyết kinh tế học đã chỉ ra rằng, khái niệm thương hiệu ra đời tương đối sớm và trong một chừng mực nhất định thì nó còn có trước khi trở thành một trong những đối tượng nghiên cứu của ngành khoa học Marketing. Song cũng như nhiều khái niệm trong khoa học xã hội khác, thương hiệu luôn thay đổi nội hàm cho phù hợp với tiến bộ và khám phá mới trong sinh hoạt và đời sống.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.
Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thươn hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”.
Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (International Trademark Association): “Thương hiệu bao gồm từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kỳ sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hóa của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau để xác định nguồn gốc của hàng hóa đó”.
Theo Philip Kotler: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của
Thương hiệu là thuật ngữ được dùng để chỉ bất cứ yếu tố gì (tên gọi, biểu tượng, mùi vị, âm thanh, biểu ngữ,...) mà doanh nghiệp dùng để chỉ định sản phẩm, dịch vụ của mình hoặc chính mình trên thị trường. Nó có thể là cả những yếu tố không được pháp luật bảo hộ và những yếu tố được pháp luật bảo hộ nhưng không dưới danh nghĩa nhãn hiệu như tên thương mại, chỉ dẫn địa lý,...
Như vậy, qua những định nghĩa trên, có thể thấy rằng thương hiệu là một tên gọi, một tổ hợp màu sắc, biểu tượng, hình tượng, dấu hiệu để phân biệt sản phẩm hay công ty này với sản phẩm hay công ty khác. Thương hiệu là niềm tin, là tình yêu mà khách hàng và công chúng dành cho doanh nghiệp.
1.1.1.2. Đặc điểm thương hiệu
- Thương hiệu là một tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không và giá trị của nó được hình thành dần dần do sự đầu tư phát triển vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo.
- Thương hiệu là tài sản thuộc quyền sở hữu của một doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi, giới hạn của doanh nghiệp, tồn tại trong tâm trí khách hàng hay người tiêu dùng.
- Thương hiệu của một doanh nghiệp được hình thành dần qua thời gian (có thể nhanh hoặc chậm) nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, tiếp xúc qua các kênh phân phối sản phẩm hay qua các chương trình quảng cáo sản phẩm của doanh nghiệp.
- Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi dù doanh nghiệp có kinh doanh thua lỗ.
1.1.1.3. Thành phần thương hiệu
- Thành phần chức năng: thành phần này bao gồm các yếu tố có mục đích cung cấp chức năng cho khách hàng của thương hiệu. Nó chính là sản phẩm gồm các thuộc tính như: công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng sản phẩm.
- Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng những lợi ích về tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhãn hiệu hàng hóa (gồm nhãn hiệu dịch vụ), hoặc nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận hoặc tên thương mại, hoặc chỉ dẫn địa lý (gồm tên gọi xuất xứ, hàng hóa).
1.1.1.4. Chức năng của thương hiệu Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình. Thông qua thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác.
Thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc phân đoạn thị trường của doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau. Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của thương hiệu, trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng.
Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng... cũng phần nào được thể hiện qua thương hiệu. Nói chung thông tin mà thương hiệu mang đến luôn rất phong phú và đa dạng. Vì vậy, các thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và có thể nhận biết, phân biệt nhắm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu.
Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà thương hiệu đó mang lại. Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng
như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu và sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của người sử dụng. Một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó. Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng để giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ để người tiêu dùng đặt lòng tin. Chức năng này chỉ được thể hiện khi thươn hiệu đã được chấp nhận trên thị trường.
Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thươn hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn. Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu.
1.1.1.5. Vai trò của thương hiệu Đối với người tiêu dùng
- Thương hiệu giúp khách hàng xác định nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm.
- Thương hiệu giúp báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới khách hàng.
- Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm.
- Giúp đơn giản hóa vấn đề ra quyết định mua, tiết kiệm thời gian và rủi ro:
thương hiệu đưa ra chỉ dẫn giúp khách hàng nhận biết được sản phẩm có phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ không, thương hiệu quen thuộc và nổi tiếng làm họ giảm lo lắng và rủi ro khi mua hàng, thương hiệu giúp người mua đánh giá dễ dàng
- Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt hình ảnh xã hội của mình: việc mua một thương hiệu nhất định có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của người sử dụng.
Đối với doanh nghiệp
- Thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ được khách hàng trung thành. Khi một doanh nghiệp tạo ra được khách hàng trung thành, họ có thể đạt được thị phần lớn, duy trì mức giá cao dẫn đến đạt được doanh thu và lợi nhuận cao.
- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.
- Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.
- Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường.
- Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm.
- Thương hiệu uy tín giúp tiếp cận thị trường dễ hơn, bán với giá cao hơn và bán được nhiều hơn.
- Thu hút đầu tư: giúp thu hút đầu tư (phát hành cổ phiếu) và phát triển được các quan hệ bạn hàng.
- Là tài sản vô hình và rất có giá.
1.1.2. Tài sản thương hiệu
1.1.2.1. Khái niệm tài sản thương hiệu
Mục tiêu chiến lược của mọi doanh nghiệp không gì khác chính là việc tạo lập và duy trì một thương hiệu mạnh. Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu có sức ảnh hưởng mạnh, đồng nghĩa với việc tạo ra giá trị lớn cho sản phẩm (Aaker, 1992) và giá trị này chính là tài sản thương hiệu. Như vậy, tài sản thương hiệu là công cụ, là thước đo tốt nhất để đo lường sức mạnh của một thương hiệu.
Tài sản thương hiệu (brand equity) là khái niệm đa chiều và rất phức tạp, ý nghĩa của Tài sản thương hiệu được hiểu dưới nhiều góc độ khác nhau, cho những mục đích khác nhau (Keller, 1993). Do đó, có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá về Tài sản thương hiệu. Nhìn chung, Tài sản thương hiệu được nghiên cứu dựa trên hai quan
Quan điểm tài chính:
Dựa trên quan điểm tài chính, thương hiệu là tài sản vô hình quan trọng và tài sản thương hiệu chiếm một phần đáng kể trong bảng cân đối kế toán của nhiều công ty.
- Theo Feldwick (1996), tài sản thương hiệu được xem như là một tài sản riêng biệt với mục tiêu ước lượng trị giá của thương hiệu trong toàn bộ trị giá của tài sản công ty và tài sản thương hiệu có thể được sử dụng như một cơ sở đánh giá hiệu quả nội bộ hoặc cho những kế hoạch hợp nhất bên ngoài doanh nghiệp.
- Simon & Sullivan (1993) cho rằng tài sản thương hiệu là sự chênh lệch dòng tiền khi bán một sản phẩm có thương hiệu so với cũng sản phẩm đó nhưng không có thương hiệu đi kèm.
- Farquhar & ctg (1991) xem tài sản thương hiệu là giá trị tăng thêm cho mỗi sản phẩm bởi nhãn hiệu và khách hàng sẵn sàng trả giá cao để có được sản phẩm với một giá trị gia tăng đó.
Quan điểm khách hàng:
Theo quan điểm khách hàng, tài sản thương hiệu còn được gọi là tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng (customer – based brand equity) được định nghĩa căn cứ vào kiến thức, sự yêu mến, những liên tưởng của khách hàng dành cho thương hiệu (Washburn & Plank, 2002). Có hai định nghĩa tiêu biểu nhất về tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng, cụ thể như sau:
- Theo Aaker (1991): “Tài sản thương hiệu là một tập hợp các giá trị (trách nhiệm) gắn liền với tên thương hiệu và biểu tượng thương hiệu, mà chính chúng sẽ được cộng (hoặc trừ) vào giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với những người có liên quan”. Aaker đã chia tài sản thương hiệu thành năm yếu tố: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và các tài sản thương hiệu độc quyền khác (bằng sáng chế, nhãn hiệu,...). Trong năm nhân tố này, bốn yếu tố đầu tiên đại diện cho nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu, còn yếu tố thứ năm (các tài sản thương hiệu độc quyền khác) lại không phù hợp với cách tiếp cận tài sản thương hiệu.
- Theo Keller (1993): “Tài sản thương hiệu là những hiệu ứng khác nhau mà kiến
marketing của thương hiệu đó”. Từ đó, tác giả chia tài sản thương hiệu thành hai phần:
thứ nhất, kiến thức thương hiệu (brand knowledge) gồm có: nhận biết thương hiệu (brand awareness) và hình ảnh thương hiệu (brand image); thứ hai, sự tương tác của khách hàng (customer respone), nó được xác định dưới dạng nhận thức (perception), yêu thích (preference) và hành vi (behavior) của khách hàng.
Các học giả về sau cũng đưa ra một số định nghĩa khác về tài sản thương hiệu theo cách nhìn nhận riêng của mình. Các định nghĩa này bên cạnh những điểm khác biệt thì xét về khía cạnh nào đó, chúng vẫn mang tính kế thừa có chọn lọc từ hai định nghĩa của Aaker (1991) và Keller (1993).
So với cách tiếp cận tài sản thương hiệu dựa trên quan điểm tài chính, thì cách tiếp cận tài sản thương hiệu dựa trên quan điểm khách hàng được nhiều học giả ủng hộ hơn vì nếu như thương hiệu không có ý nghĩa đối với khách hàng thì không có một định nghĩa nào về tài sản thương hiệu thật sự có ý nghĩa (Cobb – Walgren & ctg, 1995). Do đó, đề tài này tập trung nghiên cứu tài sản thương hiệu theo quan điểm của khách hàng.
1.1.2.2. Lợi ích của tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu nhìn chung có thể nói là sự cộng thêm hoặc trừ đi vào giá trị cho khách hàng. Thương hiệu có thể ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng trong quyết định mua, nhờ vào những kinh nghiệm sử dụng trong quá khứ hay sự quen thuộc với sản phẩm. Hơn nữa, chất lượng cảm nhận và sự liên tưởng thương hiệu có thể gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng với kinh nghiệm sử dụng trong quá khứ. Tài sản thương hiệu đem lại sáu lợi ích chính là: có thêm khách hàng mới, duy trì khách hàng trung thành, đưa chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu, tận dụng tối đa kênh phân phối và tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh.
- Thu hút thêm khách hàng mới: công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp thị. Với các chương trình tiếp thị nhằm khuyến khích người tiêu dùng dùng thử sản phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thương hiệu quen thuộc vì người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm.
- Duy trì khách hàng cũ: Sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài.
- Đưa ra chính sách giá cao: Tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lập chính sách giá cao, trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hỗ trợ bán hàng.
- Mở rộng thương hiệu: Tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển, thông qua việc mở rộng thương hiệu. Nếu một thương hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được người tiêu dùng đánh giá cao ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu. Một thương hiệu thường sẽ đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm và một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu.
- Tận dụng tối đa kênh phân phối: cũng tương tự như khách hàng, các trung gian phân phối sẽ có sự tin tưởng vào những thương hiệu đã có sự nhận biết và liên tưởng nhất định. Một thương hiệu mạnh sẽ có lợi thế giành được chỗ trưng bày trên quầy hàng và dễ dàng nhận được sự hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị.
- Tạo rào cản đối với đối thủ cạnh tranh: Tài sản thương hiệu không chỉ làm tăng khả năng cạnh tranh của công ty mà còn tạo rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các công ty mới. Đối với những doanh nghiệp có ý định tham gia vào ngành thì rào cản về thương hiệu là một thách thức mới.
1.2. CƠ SỞ THỰC TIỄN VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.2.1. Mô hình về tài sản thương hiệu của David A.Aaker (1991)
Các thành phần của tài sản thương hiệu được David A.Aaker cụ thể hóa bằng mô hình sau:
Hình 1.2: Mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker
(Nguồn:David Aaker, 1991) Tài sản thương hiệu theo quan điểm của Aaker là một khái niệm mang tính đa chiều. Aaker (1991) đề nghị năm thành tố của giá trị thương hiệu bao gồm: sự trung thành với thương hiệu; sự nhận biết thương hiệu; liên tưởng thương hiệu; chất lượng cảm nhận và tài sản đã đăng ký độc quyền khác (proprietary assets) như: bằng sáng chế, nhãn hiệu,... Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu tạo ra giá trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp, giá trị được tạo ra cho khách hàng sẽ làm tăng giá trị cho doanh nghiệp. Một thương hiệu mạnh là thương hiệu được nhiều người biết, nhìn nhận là một sản phẩm tốt, trung thành và có được những liên tưởng thương hiệu nhằm tạo ra sự khác biệt.
Lý thuyết tài sản thương hiệu của Aaker được xem là đã cung cấp nền tảng hữu ích cho quá trình quản lý và phát triển thương hiệu.
Sự nhận biết thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Sự trung thành với thương hiệu
Tài sản khác
Tạo ra giá trị cho khách hàng
Tạo ra giá trị cho doanh nghiệp
TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
1.2.2. Mô hình về tài sản thương hiệu của Kevin Lane Keller (1998)
Kevin Lane Keller đã đưa ra mô hình về các thành phần của Tài sản thương hiệu gọi là Customer Based Brand Equity. Tài sản thương hiệu theo quan điểm của Keller là tập hợp những nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu.
Đi từ đáy kim tự tháp cho đến đỉnh là quá trình tạo ra độ nhận biết thương hiệu cho đến tạo ra sự trung thành. Theo Keller, trung thành không chỉ là việc mua hàng liên tục mà người tiêu dùng còn phải cảm thấy gắn kết, gắn bó hay luôn mong muốn thuộc về thế giới mà thương hiệu đó tạo ra.
Mô hình trên vạch ra bốn bước xây dựng một thương hiệu mạnh, trong đó mỗi bước chỉ có thể thực hiện được sau khi đã đạt được những mục tiêu ở bước trước đó.
Triển khai buốn bước trên tạo ra sáu khối thành tố tạo dựng thương hiệu, bao gồm: sự nổi trội của thương hiệu (brand salience); hiệu năng của thương hiệu (brand performance); hình tượng của thương hiệu (brand imagery); các đánh giá về thương hiệu (brand judgments); cảm xúc về thương hiệu (brand feelings) và sự cộng hưởng về thương hiệu (brand resonance).
Chính mô hình nghiên cứu này đã tạo ra những hướng nghiên cứu sâu hơn về tài sản thương hiệu và các phương pháp đo lường các thành phần tài sản thương hiệu.
Hình 1.3: Mô hình tài sản thương hiệu của Kevin Lane Keller (1998)
(Nguồn: Kevin Lane Keller, 1998) 1.2.3. Mô hình tài sản thương hiệu của Millward Brown (1996)
Dưới đây là mô hình “Những động năng thương hiệu, Brand Dynamics” của Millward Brown, một công ty nghiên cứu thị trường lớn thuộc WPP. Đây là mô hình gồm có năm thứ bậc với mức độ quan trọng tăng dần, bao gồm: sự hiện diện, sự phù hợp, khả năng thực hiện, lợi thế và sự gắn kết.
Hiện nay, mô hình này vẫn áp dụng thường ngày trong những bản báo cáo nghiên cứu thị trường và thương hiệu của công ty Millward Brown.
Sự nổi trội
Hiệu năng
Hình tượng
Đánh
giá
Cảm xúc Cộng hưởn
g
1. Nhận diện thương hiệu 2. Ý nghĩa thương hiệu 3. Phản ứng thương hiệu 4. Quan hệ thương hiệu Các giai đoạn phát
triển thương hiệu
Nhận thức thương hiệu sâu và rộng Điểm ngang hàng
và khác biệt Các phản ứng tích
cực và dễ liên hệ Các mối quan hệ mạnh mẽ và chủ
động Mục tiêu của mỗi
bước
Không có gì đánh bại được nó?
Nó đem lại điều tốt hơn thương hiệu khác?
Nó có thực hiện được không?
Nó đem lại cái gì?
Tôi có biết về nó không?
Hình 1.4: Mô hình tài sản thương hiệu của Millward Brown (1996)
(Nguồn: Millward Brown, 1996) 1.2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết
1.2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Thông qua việc tìm hiểu, tổng hợp từ những phân tích các nghiên cứu có liên quan đến các thành tố của Tài sản thương hiệu, hầu hết các nhà nghiên cứu trước đều đưa ra những khái niệm tương đồng nhau như yếu tố nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, sự trung thành,...
Đối với nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc đo lường tài sản thương hiệu Anh ngữ AMES Huế dựa vào mô hình tài sản thương hiệu của Aaker (1991). Nghiên cứu này giả thuyết có bốn thành phần cấu thành Tài sản thương hiệu để đo lường Tài sản thương hiệu anh ngữ AMES bao gồm: nhận biết thương hiệu; liên tưởng thương hiệu;
chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu.
Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness)
Nhận biết thương hiệu (BAW) là một khái niệm tiếp thị dùng để đo lường mức độ nhận biết của khách hàng về một thương hiệu nào đó. Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội cao hơn được khách hàng lựa chọn.
Độ nhận biết thương hiệu được tạo nên do các hoạt động truyền thông của doanh nghiệp như: quảng cáo, PR, sự kiện, tài trợ, kích hoạt thương hiệu,... Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia làm ba mức độ khác nhau. Cấp độ cao nhất chính là “Thương
Sự hiện diện Sự phù hợp Khả năng thể hiện
Lợi thế Sự gắn kết
hiệu được nhận biết đầu tiên” (Top of mind). Cấp độ kế tiếp là “không nhắc mà nhớ”
(spontaneous). Cấp độ thấp nhất là “nhắc để nhớ” (Promt).
Nhận biết thương hiệu tạo nên giá trị bằng nhiều cách khác nhau. Nhận biết thương hiệu tạo nên nguồn tin cậy để tạo nên những liên tưởng thương hiệu tiếp theo.
Và nhận biết thương hiệu là một yếu tố rất quan trọng để giúp thương hiệu gia nhập vào nhóm các thương hiệu mà người tiêu dùng cần nhắc trước khi ra quyết định mua.
Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations)
Liên tưởng thương hiệu là những thuộc tính của một thương hiệu đến từ tâm trí của người tiêu dùng khi họ nhắc đến thương hiệu đó, đó là những yếu tố mà khách hàng liên tưởng hay liên kết đến tên thương hiệu. Liên tưởng thương hiệu là một thành phần quan trọng tạo nên tài sản thương hiệu định hướng khách hàng. Khái niệm này được định nghĩa là “bất kỳ thứ gì được kết nối trong bộ nhớ của khách hàng đối với một thương hiệu” (Aaker, 1991). Tuy nhiên, khách hàng không chỉ có một mà là nhiều liên tưởng và những liên tưởng này phải nằm trong một số tình trạng có ý nghĩa thì mới tạo ra giá trị thương hiệu.
Liên tưởng thương hiệu trong ngành bán lẻ được chia thành: các liên tưởng về sản phẩm và các liên tưởng về tổ chức. Các liên tưởng về sản phẩm bao gồm: giá, chất lượng và cách sử dụng. Các liên tưởng về tổ chức gồm có năng lực của doanh nghiệp và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.
Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)
Theo Zeithaml (1988), chất lượng cảm nhận là đánh giá chủ quan của khách hàng về tổng thể sự hoàn hảo hoặc vượt trội của sản phẩm. Chất lượng cảm nhận không đồng nhất với chất lượng thực sự của sản phẩm bởi vì chất lượng cảm nhận là căn cứ trên đánh giá của khách hàng. Nền kinh nghiệm cá nhân, nhu cầu đặc biệt và các tình huống tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến đánh giá chủ quan của khách hàng về chất lượng (Yoo & ctg, 2000). Do đó, chất lượng cảm nhận được xem là một trong các thành phần quan trọng của tài sản thương hiệu định hướng khách hàng (Aaker, 1996)
Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty)
Lòng trung thành được tiếp cận theo ba cách sau: trung thành hành vi, trung thành
Dick &Basu, 1994). Cụ thể là, lòng trung thành hành vi thể hiện ở hành vi mua hàng lặp lại; trong khi đó, lòng trung thành về nhận thức được xem xét ở khía cạnh ý định mua, đề nghị đối với những người khác, hoặc nói những thuận lợi về sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1999).
Thông thường thì việc tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường mà việc chuyển đổi sang sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh dễ dàng. Đối với một khách hàng trung thành và họ hài lòng với sản phẩm thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty. Như vậy, lòng trung thành thương hiệu được thừa nhận là một thành phần tài sản thương hiệu quan trọng, qua đó dự đoán khả năng khách hàng sẽ chuyển sang một thương hiệu khác khi mà thương hiệu đó có sự thay đổi về giá hay về các đặc điểm của sản phẩm (Aaker, 1991). Hay nói một cách khác, chính lòng trung thành thương hiệu khiến cho việc khách hàng chọn mua một thương hiệu theo thói quen và họ từ chối chuyển sang các thương hiệu cạnh tranh khác (Yoo & ctg, 2000), qua đó làm gia tăng tài sản thương hiệu.
Từ đó rút ra mô hình nghiên cứu đề xuất phù hợp với tài sản thương hiệu anh ngữ AMES qua ý kiến đánh giá khách hàng tại thành phố Huế dựa theo mô hình của Aaker gồm các yếu tố sau:
Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất TÀI SẢN
THƯƠNG HIỆU
Nhận biết thương hiệu Liên tưởng thương hiệu Chất lượng cảm nhận
Lòng trung thành thương hiệu
1.2.4.2. Xây dựng thang đo
Từ mô hình nghiên cứu đề xuất, thông qua tham khảo các đề tài có cùng hướng nghiên cứu đi trước và cùng với những cuộc phỏng vấn tham khảo chuyên gia trong trung tâm Anh ngữ AMES Huế - những người phụ trách quản lý về mặt thương hiệu của trung tâm và cuối cùng là hiệu chỉnh cho phù hợp với đối tượng nghiên cứu, tác giả đã đưa ra thang đo chính thức như sau:
STT Các thang đo Mã hóa
Nhận biết thương hiệu
1 Tôi biết trung tâm Anh ngữ AMES Huế BAW1
2 Tôi biết logo của Anh ngữ AMES Huế BAW2
3 Tôi biết màu sắc đặc trưng của Anh ngữ AMES Huế BAW3 4 Tôi dễ dàng nhận biết Anh ngữ AMES Huế với các
trung tâm khác BAW4
5 Anh ngữ AMES Huế là thương hiệu tôi nghĩ đến đầu
tiên khi nhắc đến các trung tâm anh ngữ BAW5 Liên tưởng thương hiệu
6 Anh ngữ AMES Huế cung cấp đầy đủ khóa học cho
mọi lứa tuổi BAS1
7 Anh ngữ AMES Huế là một trung tâm có uy tín BAS2 8 Các dịch vụ của Anh ngữ AMES Huế có chất lượng
cao BAS3
9 Chất lượng giảng dạy tốt, luôn cam kết đảm bảo 100%
đầu ra BAS4
Chất lượng cảm nhận
10 Dịch vụ cung cấp đa dạng, phong phú PQ1
11 Phương tiện vật chất được trang bị đầy đủ PQ2
12 Giá cả hợp lý PQ3
13 Hình thức thanh toán thuận tiện PQ4
14 Nhiều chương trình tài trợ, khuyến mãi PQ5 15 Dịch vụ tư vấn, chăm sóc khách hàng tốt PQ6 Lòng trung thành thương hiệu
16 Anh ngữ AMES Huế là lựa chọn hàng đầu của tôi BL1 17 Trong tương lai tôi vẫn sẽ chọn Anh ngữ AMES Huế
nếu có nhu cầu BL2
18 Tôi sẽ giới thiệu đến bạn bè và người thân của tôi, để
họ cũng sử dụng dịch vụ của Anh ngữ AMES Huế BL3
Tài sản thương hiệu 20
Nếu đặc tính sản phẩm của các thương hiệu khác giống với Anh ngữ AMES Huế, tôi vẫn thích Anh ngữ AMES Huế hơn
BE1
21
Nếu có thương hiệu khác cũng tốt như Anh ngữ AMES Huế, tôi vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ ở AMES Huế
BE2 22 Là lựa chọn thông minh khi sử dụng dịch vụ tại Anh
ngữ AMES Huế BE3
1.2.5. Cơ sở thực tiễn
Việc nâng cao giá trị tài sản thương hiệu là một điều tất yếu, hầu hết tất cả các doanh nghiệp hiện nay đều rất quan tâm tới hình ảnh thương hiệu của mình đặc biệt có những doanh nghiệp đã đầu tư cho tài sản thương hiệu từ rất lâu và điều đó thể hiện rõ qua kinh nghiệm trong việc nâng cao tài sản thương hiệu của họ.
Có thể kể đến kinh nghiệm phát triển tài sản thương hiệu của khách sạn Saigon Morin. Trong thời gian qua, khách sạn Saigon Morin đã thực hiện được nhiều hình thức quảng bá thương hiệu, trong đó mạnh nhất và thu hút được nhiều khách hàng nhất là kênh quảng bá qua website riêng của khách sạn. Website được thiết kế với nội dung và hình ảnh phong phú, bao gồm cả sản phẩm, dịch vụ chính và cả sản phẩm bổ sung, có bảng giá cập nhật, đặt phòng qua mạng. Khách hàng có thể tìm hiểu mọi thông tin về khách sạn trên trang web này. Một đặc điểm rất đặc trưng của kinh doanh du lịch là tính vô hình, nghĩa là người sử dụng sẽ không thể thấy trước được sản phẩm mình sắp sử dụng như thế nào mà chỉ có thể cảm nhận được khi đã sử dụng nó. Do đó quảng cáo qua tivi sẽ khai thác được những lợi thế về hình ảnh, màu sắc, âm thanh và cả sự sống động. Khách sạn đã tham gia quảng cáo thông qua các kênh HTVC, HTVT, TRT.
Ngoài ra, đơn vị đã đăng ký bảo hộ trong nước và ngoài nước đối với tài sản trí tuệ để bảo vệ tính cạnh tranh cho doanh nghiệp: Thương hiệu “khách sạn Saigon Morin”
được cục sở hữu trí tuệ Việt Nam cấp giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa số 30684 theo quyết định số 1487/QĐNH ngày 14/04/1999. Đối với thị trường quốc tế, công ty TNHH Saigon Morin Huế là thành viên của tổ chức du lịch quốc tế - Hiệp hội Du lịch quốc tế Châu Á – Thái Bình Dương – PATA. Đối với thị trường trong nước,
công ty TNHH Saigon Morin Huế là hội viên phòng Thương Mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI), hội viên của Hiệp hội Du lịch Việt Nam, hội Doanh nghiệp tỉnh Thừa Thiên Huế và hội viên Hiệp hội Du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế.
Hệ thống Anh ngữ AMA là một trong những hệ thống trung tâm Anh ngữ lớn nhất Việt Nam, AMA nổi tiếng là thương hiệu uy tín hàng đầu trong việc đào tạo tiếng Anh. Giám đốc điều hành của AMA đã nhận giải thưởng danh giá “Top 10 thương hiệu dẫn đầu Việt Nam – Vietnam Leading Brands 2015” do Liên hiệp khoa học phát triển doanh nghiệp Việt Nam trao tặng. Đây được xem là sự ghi nhận xứng đáng cho những giá trị bền vững mà AMA đã đóng góp cho sự nghiệp đào tạo tiếng Anh chuyên nghiệp. Là một trong những hệ thống trung tâm Anh ngữ lớn nhất Việt Nam, AMA nổi tiếng là thương hiệu uy tín và hàng đầu trong việc đào tạo tiếng Anh. Trải qua nhiều năm xây dựng và phát triển, những nỗ lực của AMA được đánh dấu bằng sự đầu tư và chuyên nghiệp trên nhiều khía cạnh, từ xây dựng phương pháp học hiệu quả, đội ngũ chuyên gia – giáo viên – nhân viên tâm huyết và giàu kinh nghiệm cho đến môi trường học thân thiện và đạt chuẩn Quốc tế. Sau nhiều năm nghiên cứu, AMA đã áp dụng thành công và nhận được nhiều phản hồi tích cực từ phụ huynh, học viên về mô hình học hiệu quả Active Learning, mô hình này đã tạo nên dấu ấn khác biệt cho AMA.
Bên cạnh đó, hoạt động Marketing, quảng bá, tài trợ cũng được đầu tư rất thấu đáo, thể hiện sự chuyên nghiệp của trung tâm, tăng niềm tin trong khách hàng.
