NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ HOÀNG ANH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ HOÀNG ANH

TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

Giảng viên hướng dẫn Hoàng La Phương Hiền

Sinh viên thực hiện:

Phạm Thị Thanh Xuân Lớp: K49B QTKD MSV: 15K4021218

Huế, tháng 01/2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin camđoan rằng, đề tài “Nâng cao chất lượng dịch vụtại Công ty cổphần ô tô Hoàng Anh trên địa bàn thành phốHuế”này là bài nghiên cứu của chính tôi.

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn, tôi cam đoanrằng, toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặcđược sửdụng đểnhận bằng cấpởnhững nơi khác.

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.

Các thông tin, dữ liệu mà tôi sử dụng trong chuyên đề này là hoàn toàn trung thực và có nguồn gốc rõ ràng.

Huế, tháng 10 năm 2018

Trường Đại học Kinh tế Huế

Lời Cảm Ơn

Để hoàn thành chuyên đề báo cáo thực tập này, trước hết tôi xin gửi đến quý thầy, cô giáo trong khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Kinh tế Huế lời cảm ơn chân thành đã dạy dỗ, truyền đạt cho tôi những kiến thức bổ ích và những kinh nghiệm quý báu trong thời gian qua.

Đặc biệt, tôi xin gửi đến cô Hoàng La Phương Hiền, giảng viên đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi hoàn thành chuyên đề báo cáo thực tập này lời cảm ơn sâu sắc nhất.

Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh Đạo, các phòng ban của Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi được tìm hiểu thực tiễn và thực nghiệm trong suốt quá trình thực tập tại công ty.

Tôi xin cảm ơn các anh chị ở các phòng ban của Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh đã giúp đỡ để tôi hoàn thành tốt chuyên đề thực tập tốt nghiệp này.

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè luôn luôn ủng hộ tôi trong suốt quá trình học hành cũng như đi thực tập tại Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh.

Đồng thời tôi cảm ơn nhà trường đã tạo cho tôi có cơ hội được thưc tập nơi mà tôi yêu thích, cho tôi bước ra đời sống thực tế để áp dụng những kiến thức mà các thầy cô giáo đã giảng dạy. Qua công việc thực tập này tôi nhận ra nhiều điều mới mẻ và bổ ích trong việc kinh doanh để giúp ích cho công việc sau này của bản thân.

Vì kiến thức bản thân còn hạn chế, trong quá trình thực tập, hoàn thiện khóa luận này tôi không tránh khỏi những sai sót, kính mong nhận được những ý kiến đóng góp từ cô cũng như quý công ty.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Tôi xin chân thành cảm ơn.

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

Trang

PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ...1

1. Tính cấp thiết của đềtài...1

2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu đềtài...2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...2

4. Phương pháp nghiên cứu ...3

5. Kết cấu của khóa luận...5

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU ...6

CHƯƠNG 1: MỘT SỐVẤN ĐỀLÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀCHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ...6

1.1. Tổng quan vềdịch vụ...6

1.1.1. Khái niệm dịch vụ...6

1.1.2. Đặc điểm dịch vụ...8

1.1.2.1. Tính không mất đi...8

1.1.2.2. Tính vô hình hay phi vật chất ...8

1.1.2.3. Tính không thểphân chia ...9

1.1.2.4. Tính khôngổn định và khó xác định được chất lượng...9

1.1.2.5. Tính không lưu giữ được ...9

1.1.2.6. Hàm lượng trí thức trong dịch vụchiếm tỷlệlớn...9

1.1.2.7. Sựnhạy cảm của dịch vụ đối với tốc độ thay đổi nhanh chóng của công nghệ...9

1.2. Chấtlượng dịch vụ...10

1.2.1. Khái niệm chất lượng ...10

1.2.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ...10

1.2.3. Đặc điểm chất lượng dịch vụ...11

1.3. Một sốmô hình vềchất lượng dịch vụ...13

1.3.1. Mô hình năm khoảng cách ...13

1.3.2. Mô hình SERQUAL ...15

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.3.3. Mô hình SERVPERF...18

1.4. Mô hình nghiên cứu và thang đo...19

1.4.1. Mô hình nghiên cứu...19

1.4.2. Thangđo sử dụng ...20

1.5. Thực trạng chăm sóc khách hàng tại thị trường Việt Nam ...21

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ HOÀNG ANHTRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐHUẾ...24

2.1. Tổng quan vềCông ty cổphần ô tô Hoàng Anh Huế...24

2.1.1. Khái quát vềCông ty cổphần ô tô Hoàng Anh Huế...24

2.1.2. Ngành nghề kinh doanh...25

2.1.3. Lĩnh vực hoạt động của công ty ...25

2.1.4. Các sản phẩm phổbiến của công ty ...26

2.1.5. Cơ cấu tổchức, chức năng, nhiệm vụcác phòng ban ...26

2.1.6. Tình hình laođộng của công tynăm 2018...30

2.1.6. Tình hình kết quảkinh doanh của công ty trong giai đoạn 2015–2017 ...32

Tình hình kết quảkinh doanh của Công ty cổphần ô tô Hoàng Anh trong giai đoạn 2015 -2017 được thểhiện qua bảng dưới đây...32

2.2. Đánh giá chất lượng dịch vụtại Công ty cổphần ô tô Hoàng Anh trên địa bàn thành phốHuế...34

2.2.1. Mô tảmẫu ...34

2.2.2. Phân tích nhân tốkhám phá EFA ...36

2.2.3. Đánh giá độtin cậy thang đo...40

2.2.4. Thangđo chất lượng dịch vụtheo mô hình SERVPERF ...45

2.2.4.1. Đánh giá của khách hàng về sựtin cậy ...45

2.2.4.2. Đánh giá của khách hàng về sự đáp ứng ...46

2.2.4.3. Đánh giá của khách hàng về sự đảm bảo ...47

2.2.4.4. Đánh giá của khách hàng về sựcảm thông ...48

2.2.4.5. Đánh giá của khách hàng về phương tiện hữu hình ...49

Trường Đại học Kinh tế Huế

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤTẠI CÔNG TY CỔPHẦN Ô TÔ HOÀNG ANH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ

HUẾ...51

3.1. Định hướng phát triển công ty theo xu hướng mới ...51

3.2. Các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụtại Công ty cổphần ô tô Hoàng Anh trên địa bàn thành phốHuế...51

3.2.1. Giải pháp nâng cao sựtin cậy...51

3.2.2. Giải pháp nâng cao sự đáp ứng ...52

3.2.3. Giải pháp nâng cao sự đảm bảo...53

3.2.4. Giải pháp nâng cao sự đồng cảm...54

3.2.5. Giảipháp nâng cao phương tiện hữu hình ...55

3.3. Hành động cụthể để đạt mục tiêu ...55

3.3.1. Nghiên cứu khảo sát và nắm bắt nhu cầu thị trường ...55

3.3.2. Chuẩn bịtốt các điều kiện, yếu tốcần thiết cho quá trình kinh doanh ...56

3.3.3. Tổchức quá trình kinh doanh theo phương án kinh doanh đãđềra ...58

3.3.4. Tổchức quá trình tiêu thụ...59

3.3.5. Thực hiện đa dạng hóa sản phẩm đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của thị trường 61 PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...63

TÀI LIỆU THAM KHẢO...66 PHỤLỤC

PHỤLỤC PHÂN TÍCH DỮ LIỆU SPSS

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang

Bảng 1: Các nhân tố trong thang đo chất lượng dịch vụSERVQUAL...16

Bảng 2: Năm nhân tốcủa mô hình chất lượng dịch vụ...17

Bảng 3. Bảng câu hỏi các biến quan sát ...20

Bảng 4. Tình hình laođộng Công ty cổphần ô tô Hoàng Anh năm 2018...30

Bảng 5. Kết quảkinh doanh của Công ty cổphần ô tô Hoàng Anhtrong giai đoạn 2015 - 2017 ...32

Bảng 6: Đặc điểm mẫu điều tra ...35

Bảng 7. Bảng kiểm định KMO...37

Bảng 8: Các yếu tốcấu thành chất lượng dịch vụ tác động đến chất lượng dịch vụtại Công ty cổphần ô tô Hoàng Anh Huế...38

Bảng 9: Kiểm định độtin cậy của nhân tốsựtin cậy...41

Bảng 10: Kiểm định độtin cậy của nhân tốsự đáp ứng...42

Bảng 11: Kiểm định độtin cậy của nhân tốsự đảm bảo ...43

Bảng 12: Kiểm định độtin cậy sựcảm thông ...44

Bảng 13: Kiểm định độtin cậy phương tiện hữu hình ...45

Bảng 14. Đánh giá của khách hàng vềsựtin cậy ...46

Bảng 15. Đánh giá của khách hàng vềsự đáp ứng...47

Bảng 16. Đánh giá của khách hàng vềsự đảm bảo ...47

Bảng 17. Đánh giá của khách hàng vềsựcảm thông ...48

Bảng 18. Đánh giá của khách hàng về phương tiện hữu hình...49

Bảng 19: Bảng trung bình về đánh giá của năm yếu tốchất lượng dịch vụcủa Công ty cổphần ô tô Hoàng Anh Huế...49

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC CẤC HÌNH

Trang Hình 1. Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụParasuraman...14 Hình 2: Sơ đồ cơ cấu tổchức Công ty cổphần ô tô Hoàng Anh ...27

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Tính cấp thiết của đề tài

Với tốc độ pháttriển ngày càng nhanh, nhu cầu cá nhân ngày càngcao. Đặc biệt là sự bùng nổ của hoạt động thương mại ngày càng mạnh mẽ, sức cạnh tranh ngày càng khốc liệt, thị trường được chia thành nhiều thị phần phân chia hơn cũng như khách hàng được chia thành nhiều tầng lớp, giai cấp hơn phụ thuộc vào thu nhập.

Phương tiện di chuyển ngày càng phổ biến và thiết thực hơn, và sự thỏa mãn nhu cầu di chuyển của các doanh nghiệp đối với phân khúc tầm trung và tầm cao của các hãng xe lớn liệu có đáp ứng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thực sự tốt hay chưa?

Chú trọng vào điều đó, nhiều ông lớn như Hyundai, Toyata, Mazda,.. cho ra nhiều sản phẩm của dòng xe bốn bánh.

Để chiếm ưu thế và phát triển mạnh trên thị trường, các doanh nghiệp phân phối cần phải có một thương hiệu riêng cho mình. Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh tại thành phố Huế cũng vậy. Là doanh nghiệp ra sau, phải đối đầu với các anh lớn khác hãng cũng như cùng hãng trên địa bàn thành phố Huế, Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh đã không ngừng nỗ lực vươn lên, cho ra mắt nhiều dòng sản phẩm, cung cấp nhiều dịch vụ tối ưu, hỗ trợ tối đa vốn cho khách hàng có thể đạt được mong muốn có chiếc xe ưng ý. Đặt vị trí showroom tại đường An Dương Vương, gần ngay trung tâm thành phố giúp cho việc bán hàng có thể diễn ra thuận lợi hơn, đồng thời thu hút khách hàng bằng nhiều chương trình như cho chạy thử xe, lễ ra mắt xe,… được diễn ra ngay tại trung tâm thành phố thu hút nhiều sự chú ý của khách hàng.

Có thể thấy, Huế là một trong những thị trường tiềm năng nhờ sự đổi mới, phát triển, ngày càng chuyển mình của thành phố. Với quy mô dân cư tại trung tâm thành phố khá đông, sự phát triển của cơ sở hạ tầng ngày càng cải thiện, nhu cầu về xe ô tô và sự hiểu biết của các khách hàng về một số dòng xe ô tô trênđịa bàn thành phố Huế không hề nhỏ cùng với sự nỗ lực giới thiệu thương hiệu cũng như cũng cấp cho khách hàng phương tiện di chuyển, đi lại thuận tiện, CTCP ô tô Hoàng Anh tại thành phố Huế luôn luôn không ngừng phấn đấu để thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách tối ưu. Bên cạnh đó, trải nghiệm dịch vụ tối ưu là nhu cầu cấp thiết đồng thời là điểm mấu

Trường Đại học Kinh tế Huế

chốt trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. Dođó, bài nghiên cứu“Nâng cao chất lượng dịch vụ tại Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh trên địa bàn thành phố Huế”có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh để làm cơ sở cho các sản phầm nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại công ty trong thời gian tới.

2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu đề tài 2.1. Mục tiêu chung

Nâng cao chất lượng dịch vụ tại Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh trên địa bàn thành phố Huế.

2.2. Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn vềchất lượng dịch vụ.

- Đánh giá chất lượng dịch vụ tại Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh trên địa bàn thành phốHuế.

- Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh trên địa bàn thành phốHuế.

2.3. Câu hỏi nghiên cứu

- Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ là gì?

- Chất lượng dịch vụ tại Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh trên địa bàn thành phố Huế như thế nào?

- Các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh trên địa bàn thành phố Huếlà gì?

3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1.Đối tượng nghiên cứuvà đối tượng điều tra

-Đối tượng nghiên cứu là chất lượng dịch vụ tại Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh trên địa bàn thành phốHuế.

-Đối tượng điều tra là các khách hàng của Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh trên địa bàn thành phốHuế

3.2. Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi nội dung: nghiên cứu chất lượng dịch vụ Công ty cổ phần ô tô

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Phạm vi thời gian: Dữ liệu sơ cấp được điều tra trong khoảng thời gian từ 28/11/2018 đến 5/12/2018 và dữ liệu thứ cấp được điều tra trong khoảng thời gian từ năm 2015 đến năm 2017

- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh trên địa bàn Thành phốHuế, Thừa Thiên Huế

4.Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện trong quá trình phỏng vấn chuyên gia nhằm xây dựng và điều chỉnh bảng câu hỏi. Nghiên cứu định lượng được thực hiện để xây dựng mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty cổ phầnô tô Hoàng Anh trên địa bàn thành phốHuế.

4.1. Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành nhằm xác định những nội dung, thông tin và dữ liệu cần thiết trong bảng câu hỏi. Quá trình thực hiện nghiên cứu sơ bộ bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

4.1.1. Nghiên cứu định tính

Dựa vào khung lý thuyết được chọn để xây dựng bảng câu hỏi bao gồm những nội dung tương ứng với khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu đềxuất đó. Tuy nhiên, khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên các nghiên cứu được thực hiện trước đâyở các nước khác trên thếgiới nên có thểkhông phản ánh được tình hình thực tế ở Việt Nam cũng như ở địa phương nghiên cứu là Thành phốHuế. Do đó, để đảm bảo chất lượng dữ liệu thu thập tốt hơn, tôi tiến hành nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn chuyên gia. Trong phương pháp này, tôi nhận được sự hỗtrợ từ hai chuyên gia, đó là: chị Phạm Thị Hoàng Nhung-khách hàng đang sửdụng dịch vụtại Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh Huế; Ông Trần Ngọc Quang- Phó Giám đốc Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh trên địa bàn thành phố Huế. Quá trình nghiên cứu định tính là cơ sở đểtôi hiệu chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi.

4.1.2. Nghiên cứu định lượng

Sau khi bảng câu hỏi được hiệu chỉnh, tôi dự kiến tiến hành điều tra khoảng 30 người dân đang ở địa bàn Thành phốHuếnhằm đánh giá mức độtin cậy của thangđo

Trường Đại học Kinh tế Huế

tổng quát và thang đo thành phần. Quá trình điều tra thử là cơ sở để hiệu chỉnh và hoàn thiện thang đo.

4.2. Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức bao gồm xác định kích thước mẫu, xác định phương pháp chọn mẫu, đối tượng điều tra và phương pháp phân tích dữ liệu.

4.2.1.Xác định kích thước mẫu

Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dựkiến. Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973; Roger, 2006), n ≥ 5*m. Như vậy, Với 32 biến quan sát, kích thước mẫu là: n≥160.

Tuy nhiên tiếp cận khách hàng hiện tại đang sử dụng dịch vụ của Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh Huế đểlấy ý kiến rất khó khăn, dễ gặp nhiều vấn đề trong quá trình lấy ý kiến. Do đó, kích thước mẫu được xác định là 100 khách hàng.

4.2.2.Phương pháp chọn mẫu

Nghiên cứu dựkiến lựa chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Theo đó, dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, ở những nơi mà tôi có nhiều khả năng gặp được khách hàng của công ty trên địa bàn thành phố Huế. Như vậy, để tiếp cận khách hàng để lấy ý kiến một cách chính xác nhất, tôi chọn tiếp cận khách hàng tại gara của công ty tại showroom của công ty, 97 An Dương Vương, chọn khách hàng đang sửdụng dịch vụbảo dưỡng, thay thếphụ tùng xe hoặc đang làm các dịch vụliên quan tại showroom của công ty.

4.3.Đối tượng khảo sát

Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của Công ty cổphần ô tô Hoàng Anh trên địa bàn thành phốHuế

4.3.1.Phương pháp phân tích dữliệu

Phương pháp phân tích dữliệu sửdụng trong luận văn bao gồm:

- Kiểm định độtin cậy của thang đo: Các thang đo trong mô hình nghiên cứu

Trường Đại học Kinh tế Huế

Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), hệ số Cronbach’s alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được, đặc biệt làđối với những thang đo đo lường các khái niệm mới.

- Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis) nhằm sắp xếp lại các biến quan sát và phân nhóm các biến quan sát vào các nhân tốdựa trên dữliệu thực tế thu thập được từ đánh giá củakhách hàng đã vàđang sử dung dịch vụ của Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh trên địa bàn Thành phố Huế.

Phân tích nhân tố được xem là thích hợp khi: giá trị hệsốKMO (Kaiser-Meyer-Olkin) lớn hơn 0,5. Các hệsốtải nhân tố(Factor loading) nhỏ hơn 0,55 bịloại, vì theo Hair &

ctg (1998), Factor loading > 0,3 được xem là mức tối thiểu, Factor loading > 0,4 được xem là quan trọng, > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Hair & ctg (1998) cũng khuyên rằng: Nếu chọn tiêu chuẩn Factor loading > 0,3 thì cỡ mẫu ít nhất là 0,3, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn Factor loading > 0,55, nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì Factor loading phải > 0,75. Vì với cỡ mẫu là 132 nên đềtài lựa chọn tiêu chuẩn là > 0,55. Điểm dừng khi Eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phương sai trích lớn hơn 50%

(Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

5. Kết cấu của khóa luận

Kết cấu khóa luận gồm 3 phần:

Phần 1: Mở đầu

Phần 2: Nội dung và kết quảnghiên cứu, gồm 3 chương:

Chương 1: Một sốvấn đềlí luận và thực tiễn vềchất lượng dịch vụ

Chương 2: Đánh giá chất lượng dịch vụ tại Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh trên địa bàn thành phốHuế

Chương 3: Giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụtại Công ty cổphần ô tô Hoàng Anh trên địa bàn thành phốHuế

Phần 3: Kết luận và kiến nghị.

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 1

MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

1.1. Tổng quan vềdịch vụ 1.1.1. Khái niệm dịch vụ

Có nhiều cách định nghĩa về dịch vụ:

Adam Smith từng định nghĩa rằng, "dịch vụ là những nghề hoang phí nhất trong tất cả các nghề như cha đạo, luật sư, nhạc công, ca sĩ ôpêra, vũ công...Công việc của tất cả bọn họ tàn lụi đúng lúc nó được sản xuất ra". Từ định nghĩa này, ta có thể nhận thấy rằng Adam Smith có lẽ muốn nhấn mạnh đến khía cạnh "không tồn trữ được" của sản phẩm dịch vụ, tức là được sản xuất và tiêu thụ đồng thời.

Ngày nay vai trò quan trọng của dịch vụ trong nền kinh tế ngày càng được nhận thức rõ hơn. Có một định nghĩa rất hình tượng nhưng cũng rất nổi tiếng về dịch vụ hiện nay, mà trong đó dịch vụ được mô tả là "bất cứ thứ gì bạn có thể mua và bán nhưng không thể đánh rơi nó xuống dưới chân bạn".

C. Mác cho rằng: "Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hoa, khi mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục để thoả mãn nhu cần ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càng phát triển".

Như vậy, với định nghĩa trên, C. Mác đã chỉ ra nguồn gốc ra đời và sự phát triển của dịch vụ, kinh tế hàng hóa càng phát triển thì dịch vụ càng phát triển mạnh.

Khi kinh tế càng phát triển thì vai trò của dịch vụ ngày càng quan trọng và dịch vụ đã trở thành đối tượng nghiên cứu của nhiều ngành khác nhau: từ kinh tế học đến văn hóa học, luật học, từ hành chính học đến khoa học quản lý. Do vậy mà có nhiều khái niệm về dịch vụ theo nghĩa rộng hẹp khác nhau, đồng thời cách hiểu về nghĩa rộng và nghĩa hẹp cũng khác nhau.

Cách hiểu thứ nhất

Theo nghĩa rộng: dịch vụ được xem là một ngành kinh tế thứ 3. Với cách hiểu này, tất cả các hoạt động kinh tế nằm ngoài 2 ngành nông nghiệp và công nghiệp đều

Trường Đại học Kinh tế Huế

Theo nghĩa hẹp: dịch vụ được hiểu là phần mềm của sản phẩm, hỗ trợ cho khách hàng truớc, trong và sau khi bán

Cách hiểu thứ hai

Theo nghĩa rộng: Dịch vụ là khái niệm chỉ toàn bộ các hoạt động mà kết quả của chúng không tồn tại dưới hình dạng vật thể. Hoạt động dịch vụ bao trùm lên tất cả các lĩnh vực với trìnhđộ cao, chi phối rất lớn đến quá trình phát triển kinh tế - xã hội, môi trường của từng quốc gia, khu vực nói riêng và toàn thế giới nói chung. Ở đây dịch vụ không chỉ bao gồm những ngành truyền thống như: giao thông vận tải, du lịch, ngân hàng, thương mại, bao hiểm, bưu chính viễn thông.mà còn lan toả đến các lĩnh vực rất mới như: dịch vụ văn hoá, hành hính, bảo vệ môi trường, dịch vụ tư vấn.

Theo nghĩa hẹp: Dịch vụ là làm một công việc cho người khác hay cộng đồng, là một việc mà hiệu quả của nó đáp ứng một nhu cầu nào đó của con người, như: vận chuyển, sửa chữa và bảo dưỡng các thiết bị máy móc hay công trình.

Một định nghĩa khác về dịch vụ là: dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu.

Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với sản phẩm vật chất.

Có lẽ định nghĩa mang tính khoa học và phản ánh đúng nhất bản chất của hoạt động dịch vụ là như sau "đó là một hoạt động kinh tế tăng thêm giá trị, hoặc trực tiếp vào một hoạt động kinh tế khác, hoặc vào một hàng hóa thuộc một hoạt động kinh tế khác".

Như vậy có thể định nghĩa một cách chung nhất: dịch vụ là những hoạt động lao động mang tính xã hội, tạo ra cácsản phẩm hàng hóa không tồn tại dưới hình thái vật thể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thoả mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người.

Việc quan niệm theo nghĩa rộng hẹp khác nhau về dịch vụ, một mặt tùy thuộc vào trình độ phát triển kinh tế của mỗi quốc gia trong một thời kỳ lịch sử cụ thể; mặt khác, còn tùy thuộc vào phương pháp luận kinh tế của từng quốc gia. Những quan niệm khác nhau sẽ có ảnh hưởng khác nhau đến chất lượng dịch vụ, đến qui mô, tốc độ phát triểncũng như tốc độ tăng trưởng và phát triển kinh tế của mỗi quốc gia.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trong phạm vi đề tài này, dịch vụ được xem là một lĩnh vực hoạt động của nền kinh tế quốc dân bao hàm tất cả những hoạt động phục vụ sản xuất và đời sống dân cư. Theo nghĩa này, hoạt động dịch vụ bao hàm cả hoạt động thương mại. Thông thường, do có vị trí đặc biệt quan trọng và những đặc thù riêng nên hoạt động thương mại thường được tách riêng khỏi phạm trù dịch vụ và được xem là một vế ngang bằng với hoạt động dịch vụ. Nhưng trong đề tài này, thương mại - dịch vụ được xem xét với tư cách một ngành kinh tế thực hiện quá trình lưư thông trao đổi hàng hóa và thực hiện các công việc phục vụ tiêu dùng của sản xuất và dân cư trên thị trường.

1.1.2.Đặc điểm dịch vụ 1.1.2.1. Tính không mất đi

Kỹ năng dịch vụ không mất đi sau khi đã cungứng. Người ca sĩ không hề mất đi giọng hát sau một buổi trình diễn thành công, sau một ca phẫu thuật thành công, bác sĩ không hề mất đi khả năng kỹ thuật của mình.

1.1.2.2. Tính vô hình hay phi vật chất

C.Mác chỉ rõ: "Trong những trường hợp mà tiền được trực tiếp trao đổi lấy một lao động không sản xuất ra tư bản, tức là trao đổi lấy một lao động không sản xuất, thì lao động đó được mua với tư cách là một sự phục vụ.lao động đó cung cấp những sự phục vụ không phảivới tư cách là một đồ vật, mà với tư cách là một sự hoạt động.

Dịch vụ chỉ có thể nhận thức được bằng tư duy hay giác quan chứ ta không thể

"sờ mó" sản phẩm dịch vụ được, dịch vụ cũng không thể đo lường được bằng các phương pháp đo lường thông thường về thể tích, trọng lượng. Bệnh nhân không thể biết trước kết quả khám bệnh trước khi đi khám bệnh, khách du lịch không biết trước tác động của những dịch vụ được cung cấp trước khi chúng được cung ứng và tiếp nhận.

Một hình thức tồn tại đặc biệt của dịch vụ ngày càng phổ biến đó là thông tin, đặc biệt trong những ngành dịch vụ mang tính hiện đại như tư vấn, pháp lý, dịch vụ nghe nhìn, viễn thông, máy tính...Quá trình sản xuất và tiêu thụ gằn với các hoạt động dịch vụ này có thể diễn ra không đồng thời như thường thấy ở những dịch vụ thông thường khác như phân phối, y tế, vận tải hay du lịch...mà vốn đòi hỏi sự tiếp xúc trực tiếp giữa người cung cấp dịch vụ và người tiêu dùng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.2.3. Tính không thể phân chia

Quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng thời. Khác với sản xuất vật chất, sản xuất dịch vụ không thể làm sẵn để lưu kho sau đó mới đem tiêu thụ. Dịch vụ không thể tách rời khõi nguồn gốc của nó, trong khi hàng hóa vật chất tồn tại không phụ thuộc vào sự có mặt hay vắng mặt nguồ gốc của nó.

1.1.2.4. Tính khôngổn định và khó xác định được chất lượng

Chất lượng dịch vụ thường dao động trong một biên độ rất rộng, tùy thuộc vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ (ví dụ, người cung ứng, thời gian, địa điểm cung ứng phục vụ).

1.1.2.5.Tính không lưu giữ được

Dịch vụ không thể lưu giữ được. Không thể mua vé xem bóng đá trận này để xem trận khác được. Tính không lưu giữ được của dịch vụ không phải là vấn đề quá lớn nếu như cầu cầu là ổn định và có thể dự đoán truớc. Nhưng thực tiễn nhu cầu dịch vụ thường không ổn định, luôn dao động thì công ty cung ứng dịch vụ sẽ gặp những vấn đề trở ngại về vấn đề sử dụng nhân lực và cơ sở vật chất kỹ thuật.

1.1.2.6.Hàm lượng trí thức trong dịch vụ chiếm tỷ lệ lớn

Người ta không cần các nguyên vật liệu đầu vào hữu hình như dây chuyền sản xuất hay nhà máy để sản xuất ra dịch vụ, mà giữ vai trò quan trọng nhất trong hoạt động dịch vụ là yếu tố con người, thể hiện qua quá trình sử dụng chất xám và các kỹ năng chuyên biệt với sự hỗ trợ của các dụng cụ, trang thiết bị chứ không phải ở sức mạnh cơ bắp hay các hoạt động gắn liền với các dây chuyền sản xuất đồ sộ. Ðối với những ngành dịch vụ có tính truyền thống như phân phối, vận tải hay du lịch thì tầm quan trọng của cơ sở vật chất kỹ thuật cũng rất đáng kể, tuy thế, vai trò của tri thức vẫn là chủ yếu và không thể thiếu được.

1.1.2.7. Sựnhạycảmcủa dịch vụ đối với tốc độ thay đổi nhanh chóng của công nghệ Ðây làđặc điểm nổi bật và quan trọng nhất của dịch vụ, thể hiện ở chất lượng dịch vụ không ngừng được tinh vi hoá, chuyên nghiệp hóa và quan trọng hơn là sự xuất hiện liên tục những dịch vụ mới. Thể hiện rõ nét nhất ở dịch vụ điện thoại di động, từ thế hệ thứ nhất theo kỹ thuật anolog sang đầu thập niên 90 đã chuyển sang thế hệ thứ hai là kỹ thuật số, hiện nay trong những năm đầu của thế kỷ 21 người ta đang nói đến thế hệ điện thoại di động thứ ba có thể truy cập internet hết sức dễ dàng, mọi lúc mọi nơi.

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.2. Chất lượngdịch vụ 1.2.1. Khái niệm chất lượng

Chất lượng có thể được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau. Từ góc độ nhà sản xuấtcó thể xem: chất lượng là mức độ hoàn thiện của sản phẩm (dự án) so với các tiêu chuẩn thiết kế được duyệt. Như vậy, trong khu vực sản xuất, một dung sai của các chỉ tiêu được định rõ để đánh giá mức độ hoàn thành chất lượng. Trong khu vực dịch vụ, chất lượng được xác định chủ yếu thông qua một số chỉ tiêu gián tiếp. Theo quan điểm của người tiêu dùng, chất lượng là tổng thể các đặc tính của một thực thể, phù hợp với việc sử dụng, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hay chất lượng là giá trị mà khách hàng nhận được, là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.

Chất lượng có thể được xác định trên các khía cạnh như thuộc tính vật chất của sảnphẩm; định hướng thời gian của sản phẩm dịch vụ (phù hợp với việc sử dụng lâu dài, đảm bảo liên tục bên lâu); các dịch vụ sau bán hàng ;ấn tượng tâm lý đối với sản phẩm ; yếu tố đạo đức kinh doanh trong kinh doanh. Từ những khái niệm trên có thể rút ra một số vấn đềsau:

Chất lượng là phạm trù có thể áp dụng đối với mọi thực thể.

Chất lượng phải thể hiện trên một tập hợp nhiều đặc tính của thực thể, thể hiện khả năng thỏa mãn nhu cầu.

Chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu. Một thực thể dù đáp ứng các tiêu chuẩn về sản phẩm nhưng lại không phù hợp với nhu cầu, không được thị trường chấp nhận thì bị coi là không có chất lượng. Chất lượng được đo bởi mức độ thỏa mãn nhu cầu.

Sự thỏa mãn đượcthể hiện trên nhiều phương diện như tính năng của sản phẩm, giá cả, thời điểm cung, mức độ dịch vụ, tính an toàn...

Chất lượng phải gắn với điều kiện cụ thể của nhu cầu, của thị trường về các mặt kinh tế kỹ thuật, xã hội phong tục tập quán.

1.2.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ

Có nhiều cách tiếp cận khác nhau vềchất lượng dịch vụ:

Theo ISO, chất lượng dịch vụlà tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng có khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềmẩn.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Theo cách tiếp cận khác, chất lượng dịch vụlà sựthỏa mãn khách hàngđược đo bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được. Các tình huống có thể xảy ra:

- Trường hợp 1: Chất lượng đạt được > Chất lượng mong đợi: Chất lượng dịch vụtốt.

- Trường hợp 2: Chất lượng đạt được = Chất lượng mong đợi: Chất lượng dịch vụ được cho làổn.

- Trường hợp 3: Chất lượng đạt được < Chất lượng mong đợi: Chất lượng dịch vụ được cho là không tốt.

Theo cách tiếp cận này, chất lượng dịch vụ là do khách hàng cảm nhận và khách hàng đánh giá, mức độhài lòng của khách hàng chính là hiệu sốgiữa cảm nhận khi tiêu dùng dịch vụ đó của khách hàng và mong đợi của họ trước khi tiêu dùng dịch vụ đó.

1.2.3.Đặc điểm chất lượng dịch vụ

Mặc dù có nhiều khái niệm chất lượng dịch vụ nhưng xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau:

- Tính vượt trội (Transcendent)

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội ưuviệt (innate excellence) của mình so với những sản phẩm khác. Chỉ tính ưu việt làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ. Quan hệ có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.

- Tính đặc trưng của sản phẩm (Product led)

Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất (unnit of goodness) kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính hữu hình hay vô hình của sản phẩm, dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy

Trường Đại học Kinh tế Huế

nhiên rất khó có thể xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn.

- Tính cungứng (Process or supply led)

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/ chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

- Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led).

Dịch vụ tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Do đó chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với bất cứ dịch vụ nào mà họ nhận được. Cũng phải nói thêm răng trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quang trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng (customer-centrics) và cố gắng hết mình để đáp ứng nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mafd khách hàng đánh giá là nó không có giá trị. Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao hàm cả ý nghĩa cả “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy vì tuy chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi doanh nghiệp bắt đầu nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển khaidịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại (internal focus) thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn (external focus).

- Tính tạo ra giá trị (Value led).

Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị tạo ra nhằm phụ vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là không có chất lượng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụhay cụthể hơn là các giá trị mang lại cho khách hàng phụthuộc vào đánh giá của khách hàng chứkhông phải của doanh nghiệp. Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trịmang lại và so sánh chúng với những gì mà họ mong đợi sẽ nhận được. Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối bởi nhiều yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là yếu tốnội tại (doanh nghiệp).

Dịch vụ chất lượng cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp bạn nổi bật hơn đối thủcạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụcủa doanh nghiệp.

1.3. Một số mô hình về chất lượng dịch vụ 1.3.1. Mô hình năm khoảng cách

Vì đặc tính của dịch vụ là vô hình, nên rất khó đo lường chất lượng và nó được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng và môi trường nghiên cứu. Chất lượng dịch vụ có thể được xem như là mức độ đáp ứng của dịch vụ với nhu cầu hoặc mong đợi của khách hàng, hoặc là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi sử dụng qua dịch vụ.

Trọng tâm của mô hình này là khoảng cách hay sự chênh lệch (GAP) giữa mong đợi của khách hàng và sự cảm nhận của họ về dịch vụ, gọi là sự thỏa mãn. Sự thỏa mãn = Sự cảm nhận – Sự mong chờ. Dựa trên sự chênh lệch này, khách sẽ có cảm giác hài lòng hay không hài lòng về dịch vụ mà họ cảm nhận được.

Theo mô hình chất lượng dịch vụ Servqual, chất lượng dịch vụ dựa trên khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ dựa trên khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và sự cảm nhận thực tế khách hàng nhận được sau khi tiêu dùng sản phẩm.

Khoảng cách này thể hiện trên Khoảng cách 5 của mô hình, là khoảng cách giữa sự mong đợi và sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ, mà ở đây là dịch vu du lịch. Mục tiêu của kinh doanh dịch vụ nói chung và dịch vụ du lịch nói riêng là xóa bỏ hoặc ít nhất là thu hẹp khoảng cách này đến mức nhỏ nhất có thể. Áp dụng mô hình này cũng chỉ ra nhiều thách thức đối với các khách sạn khi muốn nâng cao chất lượng dịch vụ của mình.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(Nguồn:Parasuraman & ctg 1988) Hình 1. Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ Parasuraman

Dưới đây là 5 khoảng cách trong khái niệm chất lượng dịch vụ.

Khoảng cách 1:Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà cung cấp dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng.

Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do nhà cung cấp dịch vụ không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.

Khoảng cách 2:Xuất hiện khi nhà cung cấp dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều về cầu dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho nhà cung cấp không đáp ứng kịp.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Khoảng cách 3: Xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo các tiêu chí đã được xác định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ.

Khoảng cách 4:Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo những gìđã hứa hẹn.

Khoảng cách 5:Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.

Như vậy, chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm và khoảng cách này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ thì nhà cung cấp phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này.

1.3.2. Mô hình SERQUAL

Mô hình SERVQUAL là công cụ dùng để đo lường chất lượng dịch vụ bằng cách so sánh sự mong đơi của khách hàng và nhận thức khách hàng thông qua các đặc tính cụ thểvềmột dịch vụnhất định. Mô hình SERVQUAL được đưa ra và phát triển bởi Parasuraman & Ctg (1985,1988). Hầu hết các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ đều phát triển trên mô hình SERVQUAL.

Lúc đầu mô hình SEVQUAL có 10 nhân tố theo Parasuraman & Ctg (1985), mười nhân tố chi tiết về chất lượng dịch vụ thông qua nghiên cứu nhóm trọng điểm.

Trong đó, độ tin cậy (reliability được xác định quan trọng nhất). Mười nhân tố được liệt kê như sau:

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 1: Các nhân tố trong thang đo chất lượng dịch vụSERVQUAL Các nhân tố xác định

chất lượng dịch vụ

Tiêu chí đo lường 1. Độtin cậy

(Reliability)

Điều này có nghĩa là doanh nghiệp thực hiện dịch vụ đúng lần đầu tiên và thực hiện đúng lời hứa của mình

2. Sự đáp ứng (Responsiveness)

Điều này có liên quan đến sự sẵn lòng và thiện chí của nhân viên đểcung cấp dịch vụ.

3. Năng lực (Competence)

Điều này có nghĩa là sựsở hữu các kỹ năng và kiến thức cần thiết đểthực hiện các dịch vụ.

4. Truy cập (Access) Điều này liên quan đến tính dễtiếp cận và dễliên lạc.

5. Tác phong lịch sự (Courtsey)

Điều này liên quan đến sự lịch sự, tôn trọng, quan tâm và thân thiện của nhân viên liên lạc.

6. Thông tin liên lạc (Communication)

Điều này có nghĩa là giữliên lạc khách hàng trong ngôn ngữ mà họcó thểhiểu và lắng nghe họ.

7. Sựtín nhiệm (Credibility)

Điều này liên quan đến sựtin cậy và trung thực.

8. An ninh (Security)

Điều này là sự nguy hiềm, rủi ro hoặc sự nghi ngờ dạng tự do.

9. Sựhiều biết (Understanding)

Hiểu biết khách hàng liên quan đến nỗ lực để hiểu các nhu cầu của khách hàng.

10. Sựhữu hình (Tangibles)

Điều này bao gồm các chứng từhữu hình của các dịch vụ.

(Nguồn: Parasuraman & ctg, 1985,) Sau đó, trong nghiên cứu tiếp của họ (Parasuraman & Ctg, 1988) đã sàng lọc và kết tinh từ 10 nhân tố thành 5 nhân tố với 22 biến thang đo. Trong đó, độ tin cậy(reliability) là nhân tốquan trọng nhất, tiếp theo là sự đáp ứng (responsiveness), sự đảm bảo (assurance) và sự đồng cảm (empathy), sự hữu hình (tangibles) được quan tâm ít nhất của khách hàng. Mô hình này đã phổbiến và được sử dụng rộng rãi trong lĩnh vực dịch vụvà quản lý.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng2: Năm nhân tố của mô hình chất lượng dịch vụ

Các nhân tố 22 biến thang đo chất lượng dịch vụ

Độtin cậy (reliability )

Cung cấp dịch vụ như đã hứa

Độ tin cậy trong giải quyết các vấn đề dịch vụcủa khách hàng

Thực hiện các dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên.

Cung cấp các dịch vụtại thời điêm đã hứa.

Lưu trữcác hồ sơ không có lỗi.

Sự đáp ứng (Responsiveness)

Đảm bảo khách hàng được thông báo khi các dịch vụsẽ được thực hiện.

Dịch vụnhanh chóng cho khách hàng.

Sẵn sàng đểgiúp khách hàng.

Sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng.

Sự đảm bảo (Assurance)

Các nhân viên truyền sự tin tưởng vào khách hàng.

Làm cho khách hàng cảm thấy an toàn trong các giao dịch của họ.

Các nhân viên luôn lịch thiệp.

Các nhân viên có kiến thức đểtrảlời các câu hỏi của khách hàng.

Sự đồng cảm (Empathy)

Cho khách hàng sựquan tâm cá nhân

Các nhân viên giao dịch với khách hàng một cách chu đáo.

Có bổn phận mang lại lợi ích của khách hàng tốt nhất.

Các nhân viên hiểu được nhu cầu của khách hàng của họ.

Thời gian kinh doanh thuận tiện.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sựhữu hình (Tangibles)

Các thiết bịhiện đại.

Các phương tiện hấp dẫn trực quan.

Những nhân viên có một ngoại hình gọn gàng, chuyên nghiệp.

Vật chất hấp dẫn trực quan kết hợp với dịch vụ.

(Nguồn: Parasuraman & ctg, dẫn theo những nghiên cứu của Kotler và Keller, 2006) 1.3.3. Mô hình SERVPERF

Mô hình SERVPERF được phát triển dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUALnhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được (performance-based) chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳvọng (expectation) và chất lượng cảm nhận (perception).

Thang đo SERVPERF được Cronin và Taylor (1992) xây dựng dựa trên thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988).

Theo Cronin và Taylor (1992), chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉthông qua nhận thức của khách hàng mà không có đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng, không có trọng số cho từng thành phần chất lượng dịch vụ. Do đó, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF cũng như thang đo SERVQUAL khi loại bỏcác giá trịkỳvọng.

Thành phần chấtlượng dịch vụ:

Sự tin cậy: là khả năng cung cấp dịch vụ như đã cam kết một cách tin cậy và chính xác, nó còn bao gồm sự nhất quán, sự ổn định mà ngay từ đầu tiên cung ứng dịch vụcông ty phải thực hiện.

Sẵn sàng đáp ứng: là sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng một cách tích cực, hăng hái, có tinh thần trách nhiệm và phục vụnhanh chóng, kịp thời.

Sự đảm bảo: là việc cung cấp dịch vụ với thái độ lịch sự và tôn trọng khách hàng, thểhiện qua trìnhđộchuyên môn, phục vụcó hiệu quảvới khách hàng.

Sự đồng cảm: bao gồm khả năng tiếp cận và nỗlực tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, chú ýđến từng cá nhân khách hàng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Phương tiện hữu hình: là sự hiện diện của trang thiết bị, phương tiện và người lao động trong doanh nghiệp dịch vụ. Với mỗi thành phần, Parasuraman thiết lập nhiều biến quan sát để đo lường đánh giá của khách hàng theo thang điểm Likert. Và ông cũng cho rằng với từng loại hình dịch vụvà từng tính chất nghiên cứu khác nhau thì số lượng biến quan sát cũng khác nhau.

1.4. Mô hình nghiên cứu và thang đo 1.4.1. Mô hình nghiên cứu

Căn cứ trên cơ sở lý thuyết và các mô hình chất lượng dịch vụ đã nêu, tác giả nhận thấy mô hình SERVPERF là phù hợp và dễ ứng dụng nhất vào tình huống này.

Mô hình SERVPERF được xây dựng dựa trên mô hình SERVQUAL (Parasurama và cộng sự, 1988). Đây là một dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991; 1993) và mô hình đã được sử dụng rộng rãi (Buttlr 1996; Robinson, 1999) nhưng nó loại bỏ phần đánh giá về sự mong đợi và chỉgiữlại phần đánh giá vềsựcảm nhận của khách hàng.

Sửdụng mô hình SERVQUALđể đo lường cảcảm nhận lẫn kỳvọng vềdịch vụ sẽgặp phải sựtrở ngại từ phía người được hỏi, chẳng hạn như người được hỏi tỏra bối rối khi trả lời câu hỏi hai lần trên phiên bản kỳ vọng và cảm nhận của SERVQUAL (Bouman và Van der Wiele, 1992). Bảng hỏi của 2 mô hình SERVQUAL lẫn SERVPERF đều có phần giao là đo lường mức độ cảm nhận của khách hàng nhưng ngoài ra SERVQUAL còn có thêm phần hỏi về sự kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ được đo lường. Phần này cũng bao gồm các phát biểu đo lường các thành phần chất lượng dịch vụ như phần đo lường sựcảm nhận. Thếnên, nếu sửdụng bảng câu hỏi theo mô hình SERVPERF sẽngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL không gây nhàm chán và mất thời gian cho người trảlời.

Ngoài việc bảng câu hỏi dài thì khái niệm sự kỳ vọng cũng khá mơ hồ với người trảlời. Do vậy sử dụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độtin cậy và tính không ổn định ở các biến quan sát.

Ngoài ra thangđo SERVPERF tuy đơn giản nhưngcho kết quả tốt hơn là do khi được hỏi khách hàng thường có xu hướng so sánh giữa mong muốn và cảm nhận trong đầu đểtrảlời bảng câu hỏi. (Nguyễn Huy Phong & Phạm Ngọc Thúy, 2007).

Do đó tôi quyết định chọn mô hình SERVPERF nàyđểthực hiện đềtài của mình.

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.4.2. Thangđo sửdụng

Thang đo sửdụng là thang đoSERVPERF của Cronin và Taylor (1992), các tác giảcho rằng mức độcảm nhận của khách hàng đối với sựthực hiện dịch vụcủa doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mô hình SERVPERF thì: chất lượng dịch vụ chính là mức độ cảm nhận. Kết luận này đã đượcđồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏqua phần hỏi vềkỳvọng.

Trong thang đo chất lượng dịch vụ vao gồm 5 nhân tố với 21 biến quan sát kế thừa từ thang đo SERVPERF.

Bảng 3. Bảng câu hỏi các biến quan sát Nhân tố Câu hỏi của các biến quan sát

Độtin cậy Khi Công ty cổphần ô tô Hoàng Anh hứa sẽ thực hiện điều gìđó vào khoảng thời gian xác định, thì công ty sẽthực hiện.

Khi anh/ chị gặp vấn đề, Công ty cổphần ô tô Hoàng Anh thểhiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề.

Công ty cổphần ô tô Hoàng Anh thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên.

Công ty cổphần ô tô Hoàng Anh cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện.

Sự đáp ứng Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụsẽ được thực hiện.

Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụsẽ được thực hiện.

Nhân viên Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh luôn luôn sẵn sàng giúp đỡanh/ chị.

Nhân viên Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của anh/ chị.

Sự đảm bảo Hành vi của nhân viên trong Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh ngày càng tạo sự tin tưởng đối với anh/ chị.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hành vi của nhân viên trong Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh ngày càng tạo sự tin tưởng đối với anh/ chị.

Nhân viên trong Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với anh/ chị.

Nhân viên trong Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh đủkiến thức đểtrả lời các câu hỏi của anh/ chị.

Sựcảm thông Công ty cổphần ô tô Hoàng Anh thểhiện sự quan tâm đến cá nhân anh/

chị.

Công ty cổphần ô tô Hoàng Anh có những nhân viên thểhiện sựquan tâm đến cá nhân anh/ chị.

Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của anh/ chị.

Nhân viên trong Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh hiểu được những nhu cầu đặc biệt của anh/ chị.

Công ty cổphần ô tô Hoàng Anh có thời gian giao dịch thuận tiện.

Phương tiện hữu hình

Công ty cổphần ô tô Hoàng Anh có trang thiết bịhiện đại.

Cơ sởvật chất của Công ty cổphần ô tô Hoàng Anh trông rất hấp dẫn.

Nhân viên của Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh có trang phục gọn gàng, lịch sự.

Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụrất hấp dẫn tại Công ty cổphần ô tô Hoàng Anh.

(Nguồn:Tổng hợp bởi tác giả) Sửdụng thang đo này giúp cho việc khảo sát thực tếvà chính xáchơn, đồng thời thuận tiện cho cad tác giảlẫn khách hàng trong quá trình thực hiện bảng đỏi 1.5. Thực trạng chăm sóc khách hàng tại thị trường Việt Nam

Thực tế ởViệt Nam hiện nay có rất nhiều các công ty vừa và nhỏkhông làm tốt công việc chăm sóc khách hàng của mình.

Ngoài nguyên nhân hiểu biết chưa thấu đáo về dịch vụ chăm sóc khách hàngthì thực tế cũng không có người đại diện thành công mạnh dạn chia sẻ kinh nghiệp của

Trường Đại học Kinh tế Huế

mình cho các công ty khác. Tuy nhiên, không thể phủ nhận một điều rằng tăng cường dịch vụ chăm sóc khách hàng có thểgiúp công ty tạo sựthu hút và quan tâm của đông đảo khách hàng cho sản phẩm, dịch vụcủa công ty mình.

Làm thế nào để công ty vừa và nhỏcó thể thu hút được sựquan tâm của khách hàng nếu sản phẩm, giá cả… không cạnh tranh bằng đối thủ?

Làm thế nào đểtạo sựthiện cảm của khách hàng đối với doanh nghiệp?

Làm thế nào đểphát triển số lượng khách hàng trung thành?

Trên thị trường cạnh tranh hiện nay với vô sốhàng giả, hàng kém chất lượng thì vấn đề định dạng thương hiệu, tập trung phát triển và nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụlà rất quan trọng. Tuy nhiên, bên cạnh việc đầu tư và phát triển sản phẩm, dịch vụthì việc đầu tư vào dịch vụ chăm sóc khách hàng là một cam kết mang tính chất lâu dài, tạo mối quan hệ bền chặt với khách hàng một cách toàn diện khi sử dụng sản phẩm. Đồng nghĩa với việc doanh nghiệp muốn bán được sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì nhất định phải có trung tâm dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp.

Đến thời điểm này, Việt Nam đã có hơn 50 doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ chăm sóc khách hàng ở mọi loại hình (Khảo sát của Công ty Nghiên cứu thị trường AC Nielsen). Hầu hết các “tên tuổi” lớn trên thế giới vềlĩnh vực này cũng đã có mặt tại Việt Nam. Tuy con số này chưa phải là nhiều nhưng thực tế cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cùng với việc thị trường trong nước đang phát triển từng ngày, dịch vụ chăm sóc khách hàng có khả năng sẽ trở thành một ngành dịch vụ “bùng nổ” trong tương lai, mang tới những cơ hội việc làm hấp dẫn, thu hút được nhiều lao động.

Theo nhận định của ông Lê Thanh Hải, Tổng giám đốc Hoa Sao Group, trong cuộc trao đổi với báo giới vềvấn đềphát triển thị trường dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp tại Việt Nam, nói vềchất lượng của hoạt độngchăm sóc khách hàngtại ViệtNam thì chính tôi cũng thành người ... vạch áo cho người xem lưng. Bởi thực sự hoạt động này tại Việt Nam, chưa đơn vị nào thực sự chuyên nghiệp cả, kể cả doanh nghiệp tự làm hay thuê đơn vị cung cấp dịch vụ. Chỉ là “so bó đũa, chọn cột cờ” thì có một vài thương hiệu khá hơn. Mức độ hài lòng của khách hàng với hoạt động chăm sóc là rất thấp, chỉ có khoảng 20–30% là tạm hài lòng thôi”.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Một khảo sát mới đây của chúng tôi cho thấy: 100% các doanh nghiệp dịch vụ viễn thông, khoảng 80% doanh nghiệp ngàn tài chính–ngân hàng, 60% doanh nghiệp ngành du lịch và bán lẻ, 50% doanh nghiệp ngành sản suất hàng tiêu dùng tại Việt Nam đãđặc biệt quan tâm, coi trọng hoạt độngchăm sóc khách hàng và coi đây là lợi thế cạnh tranh đặc biệt... Tuy nhiên, có đến 70% loay hoay, không biết phải làm thế nào cho hiệu quảvì họcũng thú thực là không hiểu sâu vềvấn đềnày.

Thị trường dịch vụ chăm sóc kháchhàng của Việt Nam hiện nay vẫn gần như là một “thị trường trắng”, mới chỉ đáp ứng được khoảng 5 – 10% nhu cầu chăm sóc khách hàng của các doanh nghiệp. Đây là một lĩnh vực mới, còn rất non yếu và chưa thể đáp ứng được các đòi hỏi của thị trường cảvềsố lượng và chất lượng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Chương 2

ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ HOÀNG ANH

TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

2.1. Tổngquan vềCông ty cổ phầnô tô Hoàng Anh Huế 2.1.1. Khái quát vềCông ty cổphần ô tô Hoàng Anh Huế

Auto Hoàng Anh với hơn 07 năm hoạt động chủyếu trong lĩnh vực dịch vụmua bán, sửa chữa ô tô cho các dòng xe tại Huế. Được nhiều khách hàng tin dùng như các chủsở hữu xe Toyota, Hyundai, Ford, Honda, Mercedes, Nissan, Kia... Đặc biệt là các dòng sản phẩm của thương hiệu Hyundai. Công ty luôn xác định được mục tiêu phát triển, nắm bắt nhu cầu cũng như thị trường ô tô tại Việt Nam nói riêng và thếgiới nói chung. Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh Huếkhông ngừng đầu tư mạnh mẽvào việc xây dựng các cơ sở hạ tầng, khu bảo dưỡng hiện đại cùng chất lượng dịch vụ hàng đầu.Luôn thực hiện với tôn chí:“KHÔNG ĐỂ KHÁCH HÀNG RA VỀ VỚI MỘT CHIẾC XE CHƯA VỪA Ý”, các cán bộ quản lý, kỹ sư, công nhân kỹthuật có kinh nghiệm, được đào tạo chuyên nghiệp sẽ luôn đáp ứng và làm hài lòng những khách hàng khó tính nhất. Đạt tiêu chuẩn đại lý 3S, Công ty cổphần ô tô Hoàng Anh Huếvới chức năng hoạt động chính của công ty là mua bán ô tô và thực hiện dịch vụsửa chữa, bảo dưỡng mang đến những giá trịtốt nhất cho người sửdụng.

Xế yêu của bạn một khi đến Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh sẽ luôn được đảm bảo:

- 100% cam kết phụtùng theo tiêu chuẩn chính hãng và nhà sản xuất.

- 100% đảm bảo chất lượng lắp đặt, sửa chữa và bảo hành

- Hệ thống Showroom hiện đại với đầy đủ các mẫu xe để quý khách chọn lựa một dòng xe phù hợp.

- Giá bán xe hợp lý nhất, mang tính cạnh tranh lớn trên thị trường

- Mang tới những trải nghiệm thực tế cùng chương trình kỹ năng lái xe thử

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Hỗ trợ trả góp hấp dẫn lên đến 70% với các giá trị lãi suất ưu đãi, thủ tục nhanh chóng, tiện lợi mà đơn giản, tiết kiệm được thời gian.

Đến tại Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh Huế, quý khách hoàn toàn yên tâm chất lượng sản phẩm với các dịch vụ bảo dưỡng, bảo hành đạt tiêu chuẩn hàng đầu.

Bên cạnh đó, với cơ sở vật chất hạtầng hiện đại, quy mô cùng trang thiết bị máy móc hiện đại sẽmang tới những giá trịtốt nhất để quý khách hoàn toàn hài lòng.

Hưởng nhiểu dịch vụhỗtrợ, tư vấn, dịch vụcứu hộcứu nạn giao thông.

Sự khác biệt giữa Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh với các đơn vị gara sửa chữa, bảo dưỡng, mua bán ô tô khác đó chính là nằm ở giá trị cốt lõi mà công ty xây dựng và phát triển. UY TÍN - TRUNG THỰC - CHẤT LƯỢNG - HIỆU QUẢ chính là những giá trị làm nên sức mạnh của Hoàng Anh.

2.1.2. Ngành nghề kinh doanh

Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh chuyên cung cấp các dòng sản phẩm ô tô, đặc biệt là dòng ô tô Hyundai Việt Nam sản xuất uy tín, chất lượng. Đồng thời Hoàng Anh chuyên cung cấp các dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng, sửa chữa, chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, hiệu quả.

Đặc biệt đến với Auto Hoàng Anh, xếyêu của bạn chắc chắn sẽ được đón nhận và trải nghiệm những dịch vụ chăm sóc bậc nhất như:

- Dịch vụsửa chữa, bảo dưỡng một cách tốt nhất - Dịch vụchuẩn đoán, đọc và xóa lỗi

- Dịch vụgò sơn, đánh bóng xe - Phụtùng thay thế

- Dịch vụ bảo hiểm vật chất xe kết hợp cùng các hãng bảo hiểm uy tín như:

Liberty, Bảo Việt, Bưu Điện, Pjico, Bảo Minh...

2.1.3. Lĩnh vực hoạt động của công ty

Công ty cổ ph