ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
--- ---
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài:
NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
VIỄN THÔNG FPT HUẾ
LÊ THỊ MỸ NHUNG
Huế, tháng 5 năm 2021
Trường ĐH KInh tế Huế
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài:
NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
VIỄN THÔNG FPT HUẾ
Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:
Lê Thị Mỹ Nhung ThS. Trần Thị Nhật Anh Lớp: K51-TMĐT
MSV: 17K4041168
Huế, tháng 5 năm 2021
Trường ĐH KInh tế Huế
Lời cảm ơn
Đề tài: “ Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế ”, là nội dung em chọn nghiên cứu và làm khóa luận tốt nghiệp sau thời gian theo học chương trình đại học với chuyên ngành Thương mại điện tử tại Trường Đại học Kinh Tế Huế.
Trong quá trình đó, em đã nghiên cứu và hoàn thiện khóa luận của mình với sự giúp đỡ rất nhiều từ thầy cô giáo. Em xin chân thành cảm ơn sâu sắc đến cô Trần Nhật Anh thuộc khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Kinh Tế Huế. Cô đã trực tiếp chỉ bảo và hướng dẫn em trong suốt quá trình nghiên cứu giúp em hoàn thành khóa luận này.
Nhân dịp này, em cũng xin cảm ơn khoa Quản trị kinh doanh nói riêng và trường Đại học Kinh tế Huế nói chung đã trang bị cho em những kiến thức và kinh nghiệm quý giá trong quá trình học tập tại trường và tạo điều kiện thuận lợi cho em thực hiện đề tài này
Em cũng xin chân thành cảm ơn ban quản lý, anh chị nhân viên đang làm việc tại FPT Telecom số 46 Phạm Hồng Thái, Thành phố Huế đã nhiệt tình giúp đỡ, cung cấp tài liệu và tạo mọi điều kiện thuận lợi để em có thể hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp này.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng, nhưng do thời gian có hạn và trình độ, kỹ năng của bản thân còn nhiều hạn chế nên chắc chắn đề tài khóa luận của em không tránh khỏi những hạn chế, thiếu sót. Vì vậy, em rất mong nhận được sự đóng góp từ thầy cô và các bạn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Huế, ngày 3 tháng 5 năm 2021 Sinh viên
Lê Thị Mỹ Nhung
Trường ĐH KInh tế Huế
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG ... v
DANH MỤC HÌNH ẢNH ... vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ ... vi
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ... 1
1. Lý do chọn đề tài: ... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu: ... 2
2.1 Mục tiêu chung: ... 2
2.2 Mục tiêu cụ thể: ... 2
2.3 Câu hỏi nghiên cứu: ... 3
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu: ... 3
3.1 Đối tượng nghiên cứu: ... 3
3.2 Phạm vi nghiên cứu: ... 3
4. Phương pháp nghiên cứu: ... 4
4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu: ... 4
4.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: ... 4
4.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: ... 4
4.1.3 Thiết kế nghiên cứu: ... 4
4.2 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu: ... 6
4.2.1 Thống kê mô tả: ... 6
4.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha ... 6
4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ( Exploratory Factor Analysis): ... 6
4.2.4 Phương trình hồi quy tuyến tính ... 7
4.2.5 Các kiểm định: ... 8
5. Kết cấu của đề tài: ... 8
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ... 9
CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG ... 9
1.1 Cơ sở lý luận ... 9
1.1.1 Khái quát về khách hàng và dịch vụ chăm sóc khách hàng:... 9
1.1.1.1 Khái quát về khách hàng: ... 9
1.1.1.2 Khái quát về dịch vụ ... 14
Trường ĐH KInh tế Huế
1.1.1.3 Khái quát chung về chất lượng dịch vụ và dịch vụ chăm sóc khách hàng: ... 15
1.1.2 Dịch vụ viễn thông ... 29
1.1.2.1 Khái niệm dịch vụ viễn thông ... 29
1.1.2.2 Các đặc điểm của dịch vụ viễn thông ... 30
1.1.2.3 Chăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông ... 32
1.1.3 Các mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và khách hàng ... 34
1.1.3.1 Mối quan hệ giưa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng ... 34
1.1.3.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ... 36
1.1.4 Các mô hình chất lượng dịch vụ ... 41
1.1.4.1 Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng ... 41
1.1.4.2 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ ... 42
1.1.4.3 Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện ... 46
1.1.4.4 Mô hình RSQS của Dabholkar (1996) ... 48
1.1.5 Các mô hình nghiên cứu liên quan đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 49 1.1.5.1 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ khách hàng tại công ty điện lực Gia Định 49 1.1.5.2 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ di động Thừa Thiên Huế ... 49
1.1.6 Mô hình nghiên cứu và thang đo ... 50
1.1.6.1 Mô hình đề xuất ... 50
1.1.6.2 Các thang đo ... 52
1.2 Cơ sở thực tiễn ... 56
1.2.1 Tổng quan về thị trường viễn thông Việt Nam ... 56
1.2.2 Tổng quan về thị trường viễn thông tại Huế ... 57
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ... 59
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT, CHI NHÁNH HUẾ ... 60
2.1 Tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT... 60
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ... 60
2.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh của công ty ... 61
2.1.3 Các sản phẩm, dịch vụ của FPT đang cung cấp ... 61
2.2 Tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT Telecom, chi nhánh Huế ... 62
2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty ... 62
Trường ĐH KInh tế Huế
2.2.2 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý tại FPT Telecom, chi nhánh Huế ... 63
2.2.3 Tình hình hoạt động của FPT Telecom, chi nhánh Huế ... 64
2.2.3.1 Tình hình nguồn nhân lực của công ty giai đoạn 2018 – 2020 ... 64
2.2.3.2 Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty FPT Telecom Huế giai đoạn 2018 – 2020 ... 67
2.2.3.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty FPT Telecom Huế giai đoạn 2018 – 2020 ... 68
2.2.3.4 Tình hình hoạt động dịch vụ chăm sóc khách hàng công ty FPT Telecom Huế .... 69
2.3 Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại FPT Telecom Huế ... 72
2.3.1 Thống kê mô tả số liệu khảo sát... 72
2.3.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo ... 76
2.3.3 Phân tích nhân tố khám phá ... 79
2.3.3.1 Phân tích EFA đối với thang đo chất lượng dịch vụ (CLDV) ... 79
2.3.3.2 Phân tích EFA với thang đo sự hài lòng ... 82
2.3.4 Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty FPT Telecom Huế ... 82
2.3.4.1 Kiểm định hệ số tương quan ... 82
2.3.4.2 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình... 84
2.3.4.3 Phân tích ANOVA ... 84
2.3.4.4 Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính ... 85
2.3.5 Kiểm định sự khác biệt về đặc điểm của khách hàng đến sự thỏa mãn của khách hàng ... 88
2.3.6 Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng ... 91
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ... 98
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT, CHI NHÁNH HUẾ... 99
3.1 Định hướng ... 99
3.2 Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng sử dụng các sản phẩm của FPT. ... 103
3.2.1 Điểm mạnh ... 103
Trường ĐH KInh tế Huế
3.2.2 Hạn chế ... 104
3.2.3 Cơ hội ... 104
3.2.4 Thách thức ... 105
3.3 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty FPT, chi nhánh Huế. ... 105
3.3.1 Giải pháp chung ... 105
3.3.2 Giải pháp cụ thể ... 108
3.3.2.1 Nhóm giải pháp cải thiện thành phần Sự tin cậy ... 108
3.3.2.2 Nhóm giải pháp cải thiện thành phần Sẵn sàng đáp ứng ... 109
3.3.2.3 Nhóm giải pháp cải thiện thành phần Năng lực phục vụ ... 110
3.3.2.4 Nhóm giải pháp cải thiện thành phần Sự đồng cảm ... 111
3.3.2.5 Nhóm giải pháp cải thiện thành phần Phương tiện hữu hình ... 112
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ... 113
1. Kết luận ... 113
2. Kiến nghị ... 115
3. Hạn chế của đề tài ... 116
TÀI LIỆU THAM KHẢO ... 117
PHỤ LỤC ... 118
Trường ĐH KInh tế Huế
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Thang đo biến độc lập ... 53
Bảng 1.2: Thang đo biến phụ thuộc... 54
Bảng 1.3: Mã hóa thành phần chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng theo mô hình SERVQUAL ... 54
Bảng 2.1: Tình hình nguồn nhân lực của công ty FPT Telecom, chi nhánh Huế ... 65
Bảng 2.2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty FPT Telecom Huế ... 67
Bảng 2.3: Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty FPT Telecom Huế ... 68
Bảng 2.4: Thông tin cá nhân khách hàng ... 72
Bảng 2.5: Nhận thức của khách hàng về sản phẩm của FPT Telecom ... 74
Bảng 2.6: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo ... 77
Bảng 2.7: Kết quả phân tích EFA với thang đo CLDV ... 79
Bảng 2.8: Kết quả phân tích EFA với thang đo Sự hài lòng ... 82
Bảng 2.9: Kết quả kiểm định hệ số tương quan ... 83
Bảng 2.10: Thống kê mức độ phù hợp cuả mô hình ... 84
Bảng 2.11: Kết quả phân tích ANOVA ... 84
Bảng 2.12: Kết quả phân tích hồi quy tác động của các nhân tố CLDV đến SHL của khách hàng ... 85
Bảng 2.13: Kết quả kiểm định phương sai theo về đặc điểm của khách hàng ... 89
Bảng 2.14: Kết quả kiểm định ANOVA đối với sự hài lòng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng theo đặc điểm của khách hàng ... 90
Bảng 2.15: Kiểm định One Sample T – test đối với biến Sự tin cậy ... 92
Bảng 2.16: Kiểm định One Sample T-test đối với biến Sẵn sàng đáp ứng ... 93
Bảng 2.17: Kiểm định One Sample T-test đối với biến Năng lực phục vụ ... 95
Bảng 2.18: Kiểm định One Sample T-test đối với biến Sự đồng cảm ... 96
Bảng 2.19: Kiểm định One Sample T – test đối với biến Phương tiện hữu hình ... 97
Trường ĐH KInh tế Huế
DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1.1: Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng ... 12 Hình 1.2: Mô hình kỳ vọng khách hàng ... 13 Hình 1.3. Mô hình tích hợp sự trung thành của khách hàng ... 36 Hình 1.4. Sơ đồ mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 40 Hình 1.5: Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng ... 42 Hình 1.6: Mô hình 5 khoảng cách của Parasuraman: Đo lường chất lượng dịch vụ hoàn hảo ... 44 Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ ... 47 Hình 1.8: Mô hình RSQS ... 48 Hình 1.9: Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty cổ phần FPT chi nhánh Huế ... 51
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của FPT Telcom chi nhánh Huế ... 63 Sơ đồ 2.2: Kết quả xây dựng mô hình nghiên cứu ... 88
Trường ĐH KInh tế Huế
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài:
Trong xu thế hội nhập, các công ty không chỉ chịu sự cạnh tranh gay gắt trên quy mô quốc tế mà còn diễn ra mạnh mẽ tại thị trường trong nước nơi mà rất có nhiều người bán hàng và số lượng người mua còn hạn chế. Để phát triển doanh nghiệp của mình thì một trong những điều quan trọng nhất đó là quá trình sử dụng dịch vụ của khách hàng, việc đem lại sự hài lòng cho khách hàng đều có thể quyết định sự tồn tại của một doanh nghiệp. Chính vì vậy, việc nghiên cứu về công tác chăm sóc khách hàng sẽ góp phần giúp cho doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh, xây dựng uy tín và vị thế của mình trên thị trường. Dịch vụ chăm sóc khách hàng có vai trò quan trọng trong việc nâng cao lợi thế cạnh tranh của mọi doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp khác biệt hóa được hình ảnh chất lượng dịch vụ của mình trong tâm trí khách hàng, góp phần làm gia tăng khách hàng trung thành, thu hút khách hàng tiềm năng.
Hoạt động chăm sóc khách hàng hướng tới việc thỏa mãn nhu cầu, mong đợi của khách hàng. Doanh nghiệp muốn thành công, bên cạnh việc thể hiện những năng lực khác biệt, vượt trội so với đối thủ, doanh nghiệp cũng cần chú trọng đến công tác chăm sóc khách hàng. Tăng cường và hoàn thiện công tác quản lý chăm sóc khách hàng không những giúp cho doanh nghiệp tránh mất mát một lượng khách hàng, mà có thể phục vụ khách hàng tốt hơn, nâng cao uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng.
Những năm trở lại đây, khi đất nước đã có những chuyển biến tích cực cả về mặt văn hóa và xã hội, hòa cùng nhịp phát triển đó, thị trường viễn thông Việt Nam đã và đang có những chuyển biến vô cùng mạnh mẽ. Các công ty hoạt động trong ngành viễn thông, cùng với nhiều loại hình dịch vụ vô cùng phong phú, chất lượng thông tin ngày càng được nâng cao và đáp ứng nhanh chóng nhu cầu thông tin cho xã hội. Việc thiết lập, mở rộng nhiều hình thức cung cấp dịch vụ, lắp đặt các tổng đài điện tử số (internet, mail, thông tin di động,...) trên khắp cả nước với công nghệ ngày càng tiên tiến đã đưa ngành viễn thông ngày càng phát triển.
Tại thị trường Việt Nam, sự bùng nổ của công nghệ thông tin và xu hướng hội nhập hiện nay đã khiến ngành viễn thông trở thành một trong những ngành kinh doanh hấp hấp dẫn và phát triển với tốc độ khá nhanh. Các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh
Trường ĐH KInh tế Huế
vực viễn thông như FPT, VNPT, ...ra đời đã chứng minh điều đó. Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (FPT Telecom) sau nhiều năm thành lập đã không ngừng lớn mạnh và có một chỗ đứng nhất định trên thị trường. Tuy nhiên, để tồn tại lâu dài với thời gian, đòi hỏi công ty cần vạch ra cho mình những kế hoạch dài hạn để không chỉ đối phó với các đối thủ mạnh như VNPT...mà còn để giữ chân khách hàng. Trước những thách thức cần giải quyết, việc nâng cao năng lực cạnh tranh thông qua công chăm sóc khách hàng sẽ đóng góp một phần cho sự thành công của công ty. Việc kinh doanh của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT sẽ có nhiều cơ hội và thách thức trong công cuộc phát triển của mình. FPT Telecom có ý thức được sự tồn tại và phát triển của họ phụ thuộc vào việc có dành được khách hàng hay không? Có thỏa mãn nhu cầu của khách hàng hay không? Và có duy trì được lòng trung thành của khách hàng đối với họ hay không? Để trả lời được các câu hỏi trên FPT Telecom cần lấy khách hàng làm trung tâm, bằng cách xây dựng những triết lý khi tương tác với khách hàng, phân biệt khách hàng và cá biệt hóa khách hàng với một mục đích duy nhất là làm sao để thỏa mãn và vượt trội những mong đợi của khách hàng.Vấn đề là làm như thế nào để đạt được những điều đó thì trên cơ sở đó, em chọn đề tài : “Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế” để làm đề tài nghiên cứu cho khóa luận của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
2.1 Mục tiêu chung:
Đánh giá về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty viễn thông FPT chi nhánh Huế (FPT Telecom). Từ đó, nghiên cứu đề xuất ra một số giải pháp về chăm sóc khách hàng cho công ty trong thời gian tới.
2.2 Mục tiêu cụ thể:
Hệ thống hóa về mặt lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
Phân tích, đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty viễn thông FPT chi nhánh Huế
Đề xuất định hướng và một số giải pháp về chăm sóc khách hàng cho công ty viễn thông FPT chi nhánh Huế trong thời gian tới.
Trường ĐH KInh tế Huế
2.3 Câu hỏi nghiên cứu:
Những khía cạnh nào tạo nên chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của các doanh nghiệp ?
Các nhân tố thuộc về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng và ảnh hưởng của chúng tại công ty viễn thông FPT, chi nhánh Huế.
Những giải pháp có thể nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại FPT Telecom Huế.
3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu:
3.1 Đối tƣợng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty viễn thông FPT, chi nhánh Huế.
Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng các dịch vụ tại FPT Telecom Huế.
3.2 Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi không gian: Đề tài được thực hiện tại FPT Telecom Huế (số 46 Phạm Hồng Thái, Vĩnh Ninh, thành phố Huế). Nghiên cứu được tiến hành đối với những khách hàng của FPT Telecom Huế.
Phạm vi thời gian:
Thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập thông tin giai đoạn 2018-2020
Thu thập dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua điều tra, phỏng vấn khách hàng qua bảng hỏi trong khoảng thời gian từ tháng 11/2020 đến tháng 1/2021.
Phạm vi nội dung: Phân tích và đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại FPT Telecom chi nhánh Huế, trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng sao cho đáp ứng tốt các nhu cầu của
khách hàng.
Trường ĐH KInh tế Huế
4. Phương pháp nghiên cứu:
4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu:
4.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
Tiến hành thu thập các thông tin liên quan đến các vấn đề về khách hàng và hoạt động chăm sóc khách hàng qua các kênh :
Số liệu do công ty viễn thông FPT huế cung cấp
Các tài liệu có liên quan thông qua các nguồn internet, các chuyên đề, khóa luận các khóa trước,…
Qua các trang web chính của FPT https://www.fpt.com.vn/vi https://fpt.vn/vi
4.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
Thu thập thông qua bảng khảo sát khách hàng đã và đang sử dụng các sản phẩm dịch vụ tại FPT Telecom, chi nhánh Huế.
4.1.3 Thiết kế nghiên cứu:
Nhằm đạt được các mục tiêu đặt ra, đề tài sử dụng kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính được thực hiện trong giai đoạn đầu của quá trình nghiên cứu nhằm thu thập các tài liệu kham khảo và các thông tin có liên quan với mục đích nhằm tìm hiểu về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, những đánh giá của khách hàng về công tác chăm sóc khách hàng của FPT Telecom Huế, xây dựng cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn với nội dung câu hỏi soạn sẵn để khai thác vấn đề nghiên cứu, tiến hành điều tra thử bảng hỏi để diều chỉnh mô hình, nội dung phù hợp với thực tiễn nghiên cứu, từ đó hoàn thiện bảng hỏi. Các thông tin phỏng vấn sẽ được thu thập, tổng hợp làm cơ sở cho việc điều chỉnh các biến, các yếu tố dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu và là cơ sở để thiết kế bảng hỏi nghiên cứu định lượng.
Trường ĐH KInh tế Huế
Nghiên cứu định lượng dùng kỹ thuật thu thập dữ liệu là điều tra theo bảng hỏi nhằm ghi nhận và lượng hóa mức độ đánh giá của đối tượng khảo sát về chất lượng chăm sóc khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ tại FPT Telecom Huế.
Phương pháp chọn mẫu:
Trong thời gian đi thực tập thì ngoài việc lên công ty tìm hiểu về các sản phẩm dịch vụ cũng như các hoạt động chăm sóc khách hàng ở FPT Telecom Huế, thì em cũng được tiến hành tham gia đi thị trường cùng với anh chị trong phòng kinh doanh để gặp khách hàng và giới thiệu sản phẩm dịch vụ cũng như khảo sát để thực hiện công tác chăm sóc tại nhà đối với những khách hàng đang sử dụng dịch vụ của FPT.
Qua đó, thì sẽ chọn ngẫu nhiên khách hàng đến giao dịch tại công ty cùng với những khách hàng trong quá trình đi thị trường sẽ khảo sát khách hàng bằng bảng hỏi đã được thiết kế có sẵn. Người được phỏng vấn không đồng ý thì chuyển sang đối tượng khác, tiến hành như vậy cho đến khi thu được số lượng bảng hỏi phù hợp.
Xác định kích thước mẫu điều tra:
Do giới hạn về thời và nguồn lực nên nghiên cứu khảo sát trên những mẫu đại diện và suy rộng kết quả cho tổng thể.
Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA: Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó, kích thước mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973; Roger, 2006).
Công thức tổng quát: n=m*5 Trong đó: n là kích thước mẫu m là số biến quan sát
Trong bảng khảo sát của nghiên cứu có 22 biến quan sát, do đó kích thước cần chọn mẫu cần thiết là n = 22*5 = 110. Vì kích thước chọn mẫu còn khá ít nên để đảm bảo tính chính xác và khả năng đại diện của mẫu cao hơn nên em quyết định tăng kích thước mẫu thêm 40 nên kích thước mẫu trong điều tra nghiên cứu là 150 mẫu.
Trường ĐH KInh tế Huế
Thiết kế bảng hỏi:
Số liệu sơ cấp được thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng hỏi khảo sát những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tại FPT Telecom Huế.
Bảng hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ: 1-rất không đồng ý, 2-không đồng ý, 3-trung lập, 4-đồng ý, 5-rất đồng ý.
Tiến hành phỏng vấn thử từ 5 đến 10 khách hàng nhằm hoàn thiện bảng hỏi, từ đó điều chỉnh và dùng để phỏng vấn chính thức.
4.2 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu:
Sau khi tiến hành điều tra phỏng vấn khách hàng, dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng Excel và phần mềm SPSS 20.
4.2.1 Thống kê mô tả:
Lập bảng tần số để làm sạch dữ liệu trước khi đưa vào phân tích và mô tả mẫu theo các tiêu thức như giới tính, độ tuổi, thu nhập hàng tháng,…(sử dụng cho các biến định danh).
4.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Phương pháp này dùng để loại bỏ các biến không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu, và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Do đó những biến có hệ số tương quan tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại, và những biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 thì được xem là đáng tin cậy và có thể sử dụng được. Theo quy ước thì tập hợp các mục câu hỏi dùng để đo lường được đánh giá tốt phải có hệ số đo lường Cronbach’s Alpha từ 0.8 đến 1.0, thang đo lường có thể dùng được có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.7 đến 0.8 và hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 đến 0.7 là có thể dùng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995).
4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ( Exploratory Factor Analysis):
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy, các biến còn lại sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm mục đích thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu.
Trường ĐH KInh tế Huế
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau, nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau.
EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F<k) các nhân tố có ý nghĩa hơn. Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố có biến nguyên thủy ( biến quan sát).
Các tác giả Mayers, L.S., Gamst, G., Guarino A.J. (2000) đề cập rằng: Trong phân tích nhân tố, phương pháp trích Pricipal Components Analysis đi cùng với phép xoay Varimax là cách thức được sử dụng phổ biến nhất.
Theo Hair và các tác giả (1998, 111), Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:
Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng
Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn
Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu:
Hệ số tải nhân tố (Factor loading ) > 0.5
0.5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp.
Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05): Đây là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể.
Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05) thì các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.
Phần trăm phương sai trích (Percentage of variance) > 50%: Thể hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát. Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu %.
4.2.4 Phương trình hồi quy tuyến tính
Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá EFA, xem xét các mối tương quan tuyến tính giữa tất cả các biến bằng cách xây dựng ma trận tương quan giữa tất cả các biến. Dò tìm các quy phạm giả định cần thiết trong mô hình hồi
Trường ĐH KInh tế Huế
quy tuyến tính bội như kiểm tra hệ số phóng đại phương sai ( Variance Inflation Factor-VIF). Nếu các giả định không bị vi phạm, mô hình hồi quy tuyến tính bội được xây dựng. Và hệ sồ R2 đã được điều chỉnh (Adjusted R Square) cho biết mô hình hồi quy được xây dựng phù hợp đến mức nào.
4.2.5 Các kiểm định:
Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha
Kiểm định KMO and Bartlett’s Test
Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể One - Sample T – Test
Kiểm định One Way ANOVA 5. Kết cấu của đề tài:
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Những vấn đề lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Chương 2: Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty cổ phần viễn thông FPT, chi nhánh Huế.
Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty cổ phần viễn thông FPT, chi nhánh Huế.
Phần III: Kết luận và kiến nghị
Trường ĐH KInh tế Huế
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHẤTLƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 1.1 Cơ sở lý luận
1.1.1 Khái quát về khách hàng và dịch vụ chăm sóc khách hàng:
1.1.1.1 Khái quát về khách hàng:
a) Khách hàng là gì?
Khách hàng là một tập hợp những cá nhân, nhóm người hoặc tổ chức,… họ có sự quan tâm đến một hay nhiều loại hàng hóa dịch vụ nào đó của doanh nghiệp mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua.
Vấn đề ở đây là làm sao biết được ai sẽ là khách hàng của doanh nghiệp và làm thế nào để có thể hiểu rõ khách hàng và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng? Có rất nhiều khái niệm về khách hàng:
Khách hàng là người trả lương cho chúng ta ( những người bán hàng ).
Khách hàng không phụ thuộc vào chúng ta mà chính chúng ta mới phụ thuộc vào họ. Thế nên, khách hàng không đi tìm chúng ta, mà chúng ta phải đi tìm họ.
Chúng ta phải bán cái mà họ thích mua, và cho họ biết ta có cái mà họ thích.
Một cách chung nhất, khái niệm về khách hàng được hiểu như sau:
“Khách hàng là khái niệm để chỉ người mà kết quả công việc của người khác hướng tới. Đó có thể là người mà doanh nghiệp cung cấp một số sản phẩm hay dịch vụ – bao gồm cả thông tin – và họ có thể nằm trong hay nằm ngoài doanh nghiệp của chúng ta.”
Khách hàng không nhất thiết là những người mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Họ có thể là các nhà đầu tư, cơ quan quản lý và cả những người làm việc trong doanh nghiệp.
Khách hàng của một doanh nghiệp bao gồm khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức, có nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó.
Trường ĐH KInh tế Huế
Khách hàng cá nhân - người tiêu dùng: là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Họ là nguời cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người.
Khách hàng tổ chức: Bao gồm những người mua sắm sản phẩm, dịch vụ không nhằm cho mục đích tiêu dùng cá nhân mà để sử dụng cho hoạt động của tổ chức . Khách hàng tổ chức phụ thuộc và chịu ảnh hưởng từ tổ chức của họ. Khách hàng tổ chức bao gồm: Các doanh nghiệp sản xuất, các nhà trung gian bán sỉ và lẻ, các cơ quan chính phủ, khách hàng là các tổ chức phi lợi nhuận: Là các tổ chức hoạt động không vì lợi nhuận, họ mua sản phẩm hàng hóa để phục vụ cho các hoạt động xã hội.
Trong nền kinh tế thị trường khách hàng có vị trí rất quan trọng, khách hàng là người cho ta tất cả. Khách hàng là “ tài sản làm tăng thêm giá trị ”. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong số sách của công ty. Trong bất cứ hoạt động kinh doanh nào của doanh nghiệp, khách hàng cũng đóng một vai trò rất quan trọng, vì thế muốn kinh doanh thành công thì khách hàng luôn phải được đặt ở vị trí trung tâm của doanh nghiệp, tức là doanh nghiệp phải hiểu và hoạt động dựa trên các nhu cầu của khách hàng.
b) Phân loại khách hàng:
+ Khách hàng bên ngoài: Đây là những người thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến. Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có những khách hàng như thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại. Những khách hàng được thỏa mãn là những người mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của chúng ta cung cấp. Khách hàng có quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ của chúng ta không làm hài lòng khách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác. Khi đó doanh nghiệp sẽ chịu thiệt hại. Những khách hàng được thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và họ chính là người tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp. Khách hàng chính là ông chủ của doang nghiệp, họ là người trả lương cho chúng ta bằng cách tiêu tiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
+ Khách hàng nội bộ: nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau. Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp
Trường ĐH KInh tế Huế
ứng được nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của nhân viên. Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau trong công việc. Với khái niệm về khách hàng được hiểu theo một nghĩa rộng, doanh nghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp có sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên, đồng thời, các nhân viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng đồng nghiệp thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt, mới có thể phục vụ các khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp một cách hiệu quả, thống nhất.
c) Kỳ vọng và sự thỏa mãn của khách hàng:
Peter Drucker ( 2008, trang 76) cho rằng: “ Chỉ có một mục đích đúng về định nghĩa kinh doanh: tạo ra khách hàng. Thị trường không phải do Thượng đế, thiên nhiên hay các động lực kinh tế tạo ra, mà do chính các doanh nhân hình thành. Doanh nhân giúp khách hàng thỏa mãn sự ham muốn của mình”.
Như vậy, kỳ vọng được hình thành trước khi sử dụng dịch vụ. Nhận thức là sự đánh giá của khách hàng về dịch vụ đó. Khi sử dụng dịch vụ, khách hàng so sánh dịch vụ cảm nhận được với dịch vụ mong muốn và nếu thực tế sử dụng dịch vụ được đáp ứng hơn những mong muốn thì khách hàng thấy hài lòng.
Mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng.
Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng, vui sướng và thích thú.
Trường ĐH KInh tế Huế
Hình 1.1: Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng
(Nguồn: Peter Drucker, 2008, trang 12) Trong 4 nguồn thông tin tạo nên kỳ vọng của khách hàng bao gồm: thông tin truyền miệng, các nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm đã trải qua, và các thông tin giao tiếp quảng cáo của doanh nghiệp, thì chỉ có nguồn thông tin thứ tư là nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Vì vậy, giao tiếp khuếch trương như thế nào là vấn đề rất quan trọng. Quảng cáo cần hấp dẫn để thu hút khách hàng, nhưng đồng thời cũng không được phóng đại quá những gì doanh nghiệp phục vụ bởi vì khi đó dễ tạo nên kỳ vọng quá cao cho khách hàng, doanh nghiệp không đáp ứng được, kết quả là khách hàng không được thỏa mãn.
Theo nghiên cứu TS. Hà Nam Khánh Giao ( 2005, trang 57) các kỳ vọng của khách hàng:
+ Lý tưởng – mức ao ước
+ Mong đợi – muốn hay kỳ vọng nhận được
+ Đầy đủ - Mức dịch vụ tối thiểu mà khách hàng chấp nhận + Vùng chấp nhận – Giữa dịch vụ đầy đủ và lý tưởng
+ Dự đoán – tin tưởng sẽ nhận được trong mọi tình huống
Thông tin truyền
miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm đã trải qua
Quảng cáo, khuếch trương truyền miệng
Dịch vụ của đối thủ cạnh tranh
Dịch vụ của công ty
Kỳ vọng của khách hàng( dịch vụ mong
muốn)
Trường ĐH KInh tế Huế
Vùng chấp nhận
Hình 1.2: Mô hình kỳ vọng khách hàng
( Nguồn: TS. Hà Nam Khánh Giao, 2005, trang 75) Kỳ vọng của khách hàng cần được quản lý để doanh nghiệp đáp ứng kỳ vọng của khách hàng phù hợp với thực tế của doanh nghiệp.
d) Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp:
Khách hàng là vấn đề sống còn của bất kỳ tổ chức nào. Các doanh nghiệp thành công là các doanh nghiệp quản lý được toàn bộ chu kỳ mua sắm của khách hàng chứ không phải là thực hiện thành công từng thương vụ mua bán. Khách hàng tạo nên thị trường, quy mô của khách hàng tạo nên quy mô của thị trường. Mục đích chính của một doanh nghiệp là tạo ra một khách hàng bởi vì đó là khách hàng sẽ xác định tiềm năng tăng trưởng của một doanh nghiệp.
Bất kì một doanh nghiệp nào cũng đều ưu tiên việc làm hài lòng và giữ mối quan hệ dài lâu cùng khách hàng. Không một doanh nghiệp kinh doanh nào mất đi khách hàng có thể tồn tại được. Vì vậy, không chỉ tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp, chăm sóc khách hàng tiềm năng còn giúp rất nhiều về mặt thương hiệu, nghiệp vụ, chiến lược và tăng trưởng.
Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp: Giúp doanh nghiệp cải thiện sản phẩm, dịch vụ, có chiến lược kinh doanh tốt hơn. Mở rộng công ty, tăng trưởng khả năng sinh lời. Khách hàng là một nhân tố bán hàng tiềm năng, giúp cải thiện và duy trì mối quan hệ khách hàng. Là thước đo giá trị của khách hàng về doanh nghiệp.
Dịch vụ lý tưởng
Dịch vụ mong đợi
Dịch vụ đầy đủ
Dịch vụ dự đoán
Trường ĐH KInh tế Huế
1.1.1.2 Khái quát về dịch vụ a) Khái niệm:
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có rất nhiều định nghĩa về dịch vụ: theo Zeithaml & Bitner ( 2000 ), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện của một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Còn theo Kotler &
Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
b) Đặc tính dịch vụ:
Dịch vụ bao gồm 4 đặc tính: Tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời, tính không lưu trữ được.
Tính vô hình: Hàng hóa có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị, vì thế khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình hay không. Nhưng ngược lại, dịch vụ mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng trở nên vô ích khi muốn đánh giá một dịch vụ trước khi mua. Chỉ khi sử dụng, khách hàng mới cảm nhận được dịch vụ đó tốt hay không tốt ở điểm nào.
Điều này khiến dịch vụ khó bán hơn hàng hóa.
Tính không đồng nhất: Mỗi khách hàng có sở thích, thói quen không giống nhau do sự khác nhau về khu vực địa lý, sự ảnh hưởng của các văn hóa khác nhau tới lối sống, sự khác nhau về tâm lý, kinh nghiệm trải qua việc sử dụng nhiều lần,…nên họ có những yêu cầu, đánh giá về chất lượng dịch vụ khác nhau. Từ đó có thể thấy được rằng thật khó có thể đưa ra tiêu chuẩn chung cho một sản phẩm dịch vụ. Điều này buộc người làm dịch vụ phải đưa ra cách phục vụ thích hợp với từng đối tượng khách hàng nhằm đáp ứng một cách cao nhất nhu cầu của khách hàng.
Tính không thể tách rời: Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó có thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau. Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới mang đến cho người tiêu dùng còn dịch vụ thì được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt
Trường ĐH KInh tế Huế
quá trình tạo ra nó. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất.
Tính không thể lưu trữ được: Không giống như hàng hóa hữu hình có thể cất trữ và lấy ra sử dụng sau một thời gian, dịch vụ không thể làm được điều đó. Nó sẽ mất đi nếu không ai sử dụng và không thể phục hồi lại sau khi sử dụng.
c) Phân loại dịch vụ:
Dịch vụ có nhiều loại và có thể phân loại theo các tiêu thức cụ thể chủ yếu sau:
Phân loại theo chủ thể thực hiện dịch vụ:
+ Chủ thể Nhà Nước: Thực hiện các dịch vụ công cộng như bệnh viện, trường học, tòa án, cảnh sát, cứu hỏa, bưu điện, hành chính, pháp lý,…
+ Chủ thể là các tổ chức xã hội như hoạt động của các tổ chức từ thiện.
+ Chủ thể là các đơn vị kinh doanh: Thực hiện các dịch vụ ngân hàng, bảo hiểm, hàng không, công ty tư vấn pháp luật,…
Phân loại theo mục đích: Có dịch vụ phi lợi luận và dịch vụ vì lợi nhuận.
Phân loại theo nội dụng: Dịch vụ nhà hàng khách sạn, dịch vụ giao thông liên lạc, dịch vụ sức khỏe, phục vụ công cộng, thương mại, tài chính ngân hàng, tư vấn, giáo dục, khoa học…
1.1.1.3 Khái quát chung về chất lƣợng dịch vụ và dịch vụ chăm sóc khách hàng:
a) Chất lƣợng dịch vụ
Khái niệm chất lƣợng dịch vụ:
Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rộng và có rất nhiều định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào từng loại dịch vụ, nhưng bản chất của chất lượng dịch vụ nói chung được xem là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.
Trường ĐH KInh tế Huế
Chất lượng dịch vụ đối với nhà sản xuất, đó là việc bảo đảm cung cấp dịch vụ theo đúng kịch bản với kỹ năng nghiệp vụ cao của nhân viên cung ứng và đội ngũ cán bộ quản lý.
Chất lượng dịch vụ đối với khách hàng, đó là mức độ hài lòng của họ trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhu cầu mong đợi của khách hàng, tương xứng với chi phí mà họ thanh toán, với năm chỉ tiêu phản ánh chất lượng dịch vụ: mức độ tin cậy, sự phản hồi, sự đảm bảo, sự thông cảm và yếu tố hữu hình.
Theo Armand Feigenbaum (1945) “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng- những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn – và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”.
Theo American Society for Quality “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”.
Theo quan điểm của Gronroos (1984) cho rằng, chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật và chất lưỡng kỹ năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ còn chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào.
Dịch vụ cung cấp tốt hay không là tùy thuộc vào người cung cấp dịch vụ qua thái độ, quan hệ bên trong công ty, hành vi, tinh thần phục vụ, sự biểu hiện bên ngoài, tiếp cận và tiếp xúc khách hàng. Muốn tạo dịch vụ tốt, phải có sự giao thoa giữa chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.
Đặc điểm chất lƣợng dịch vụ:
Mặc dù có nhiều khái niệm chất lượng dịch vụ nhưng xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau:
Tính vượt trội (Transcendent): Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính vượt trội này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà
Trường ĐH KInh tế Huế
cung cấp dịch vụ. Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ.
Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
Tính đặc trưng của sản phẩm (Product led): Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng cho sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy dịch vụ hay sản phẩm chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều đặc trưng vượt trội hơn so với dịch vụ thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm, dịch vụ.
Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn.
Tính cung ứng (Process or supply led): Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ.
Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên phải biết cải thiện yếu tố này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led): Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được.
Tính tạo ra giá trị (Value led): Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như không có chất lượng. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp. Thông thường khách hàng đón nhận những giá trị
Trường ĐH KInh tế Huế
mang lại và so sánh chúng với những gì khách hàng mong đợi sẽ nhận được. Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối bởi nhiều yếu tố bên ngoài ( khách hàng ) hơn là doanh nghiệp. Dịch vụ chất lượng cao tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp của bạn nổi bật hơn so với đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
Các thành phần của chất lượng dịch vụ
Sự tin cậy ( Reliability): Sự tin cậy chính là khả năng cung cấp dịch vụ như đã cam kết một cách tin cậy và chính xác, nó còn bao gồm sự nhất quán, sự ổn định mà ngay từ đầu tiên cung ứng dịch vụ công ty phải thực hiện. Đảm bảo dịch vụ tin cậy là một trong những mong đợi của khách hàng. Đối với khách hàng, cam kết của dịch vụ bao gồm ba phần rõ rệt: các cam kết của tổ chức, những kỳ vọng chung và những cam kết cá nhân.
Sẵn sàng đáp ứng ( Responsiveness): Là sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng một cách tích cực, hăng hái, có tinh thần trách nhiệm và phục vụ nhanh chóng, kịp thời.
Sự đảm bảo ( Assurance): Là việc cung cấp dịch vụ với thái độ lịch sự và tôn trọng khách hàng, thể hiện qua trình độ chuyên môn, phục vụ có hiệu quả với khách hàng. Chính sự kết hợp giữa thái độ và năng lực sẽ tạo cảm giác tin tưởng cho khách hàng hài lòng trung thành.
Sự đồng cảm ( Empathy): Bao gồm khả năng tiếp cận và nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, chú ý đến từng cá nhân khách hàng. Khách hàng khác nhau có những nhu cầu, kỳ vọng, thái độ và cảm xúc đa dạng khác nhau khách hàng muốn được đối xử như những cá nhân riêng biệt.
Tính hữu hình (Tangibles): Là sự hiện diện của trang thiết bị, phương tiện và người lao động trong doanh nghiệp dịch vụ.
Trường ĐH KInh tế Huế
b) Dịch vụ chăm sóc khách hàng:
Khái niệm dịch vụ chăm sóc khách hàng:
Chăm sóc khách hàng mô tả việc mọi người được đối xử như thế nào khi họ tương tác với một thương hiệu. Điều này bao gồm tất cả trải nghiệm với công ty và nhân viên trong và sau quá trình mua hàng. Chăm sóc khách hàng là một khía cạnh quan trọng của dịch vụ khách hàng vì nó thúc đẩy kết nối cảm xúc với cộng đồng thương hiệu.
Theo nghĩa tổng quát nhất, chăm sóc khách hàng ( hay dịch vụ khách hàng- Customer care) là dịch vụ cung cấp cho khách hàng trước, trong và sau khi mua hàng.
Là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ muốn được phục vụ và làm việc cần thiết để giữ các khách hàng mà mình đang có.
Chăm sóc khách hàng là hoạt động mang tính chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp để tiếp cận và giữ khách hàng bằng lý trí và tình cảm. Đầu tư cho hoạt động chăm sóc khách hàng không phải là các khoản chi phí thông thường mà là đầu tư có tính lâu dài, mang tầm chiến lược. Như vậy, chăm sóc khách hàng là việc hướng tới các hoạt động của doanh nghiệp vào khách hàng. Đó là quá trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết mối quan hệ giữa tổ chức dịch vụ và khách hàng mục tiêu.
Bản chất của dịch vụ chăm sóc khách hàng:
Chăm sóc khách hàng hiệu quả là một trong ba yếu tố then chốt quyết định đến việc làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng ( bao gồm: sản phẩm – thuận tiện – con người ).
Chăm sóc khách hàng là một bộ phận quan trọng của lý thuyết Marketing.
Chăm sóc khách hàng là một bộ phận cấu thành của sản phẩm cung cấp cho khách hàng. Trong 3 cấp độ của sản phẩm thì cấp độ 3 này chính là vũ khí cạnh tranh của công ty. Các dịch vụ chăm sóc khách hàng của cấp độ này sẽ ngày càng phong phú cùng với mức độ cạnh tranh trên thị trường. Cạnh tranh hiện nay không chỉ là cạnh tranh về sản phẩm mà công ty làm ra tại nhà máy của mình mà về cả các dịch vụ góp phần làm cho sản phẩm hoàn chỉnh. Một trong những dịch vụ đó tức là làm tốt công tác chăm sóc khách hàng.
Trường ĐH KInh tế Huế
Chăm sóc khách hàng không có nghĩa là nếu với một sản phẩm hay dịch vụ tồi mà có công tác chăm sóc khách hàng tốt thì vẫn giữ được khách hàng. Chăm sóc khách hàng là yếu tố quan trọng nhưng không phải là yếu tố duy nhất để giữ chân khách hàng. Nếu một sản phẩm, dịch vụ chất lượng kém thì không thể làm hài lòng được khách hàng cho dù doanh nghiệp đã làm rất tốt công tác chăm sóc khách hàng.
Công tác chăm sóc khách hàng có thể nhận tốt nếu nó gắn liền với một sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng tốt.
Có 3 yếu tố then chốt quyết định việc làm thỏa mãn khách hàng, đó là:
+ Các yếu tố sản phẩm: Doanh nghiệp cần đảm bảo sản phẩm, dịch vụ mình bán ra đúng chất lượng như những gì đã công bố. Một sản phẩm chất lượng thấp không thể tồn tại lâu dài trên thị trường. Doanh nghiệp cũng phải đảm bảo giá bán ra đúng với chất lượng sản phẩm, dịch vụ.
+ Các yếu tố thuận tiện: Cung cấp dịch vụ đúng lúc, đúng nơi góp phần tạo cho khách hàng sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ.
+ Yếu tố con người: Trên một phương diện nào đó yếu tố co người được xem là yếu tố quan trọng nhất. Khi sản phẩm, dịch vụ được bán rộng rãi trên thị trường với cùng một mức giá một chất lượng dịch vụ thì yếu tố con người trở nên rất quan trọng.
Khi đó khách hàng sẽ chọn sản phẩm nào mà khi đến mua khách hàng được chào đón niềm nở, ân cần, chu đáo… tức là khách hàng sẽ chọn sản phẩm nào có công tác chăm sóc khách hàng tốt hơn.
Mục đích chăm sóc khách hàng:
Mục đích của chăm sóc khách hàng là để làm hài lòng khách hàng đang có thông qua việc phục vụ họ theo cách mà họ mong muốn, tạo mối quan hệ gắn bó thân thiết lâu dài và thể hiện tính chuyên nghiệp của công ty.
Khách hàng ngày nay là những con người đầy đòi hỏi, muốn được đối xử nhã nhặn, được tôn trọng và được nghe những lời cảm ơn chân thành.
Hệ thống chăm sóc khách hàng dựa trên thiết bị công nghệ hiện đại, theo một quy trình tận tình, chuyên nghiệp đang ngày càng trở nên quan trọng và cần thiết với các nhà kinh doanh.
Trường ĐH KInh tế Huế
Sự cạnh tranh về giá cả và chất lượng dần nhường chỗ cho cạnh tranh và cung cấp dịch vụ khách hàng. Doanh nghiệp cần làm tốt công tác chăm sóc khách hàng để có được khách hàng thâm thiết nhiều hơn và ổn định hơn.
Chăm sóc khách hàng là nhiệm vụ không chỉ của một vài cá nhân là công tác bán hàng, nhân viên kinh doanh, hay các nhân viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng.
Vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng:
Công tác chăm sóc khách hàng có vai trò rất quan trọng với một số vai trò tiêu biểu như:
Duy trì khách hàng hiện tại, tạo khách hàng trung thành:
+ Chăm sóc khách hàng sẽ giúp duy trì lượng khách hàng hiện tại bởi theo quan niệm của các doanh nghiệp hiện nay thì việc giữ chân một khách hàng cũ dễ thực hiện và tiết kiệm chi phí hơn rất nhiều so với tìm kiếm một khách hàng mới. Và việc chăm sóc khách hàng tốt sẽ giúp cho các doanh nghiệp dễ dàng thực hiện được điều này.
+ Khi chăm sóc khách hàng cũ tốt, tạo được sự hài lòng và tin tưởng từ họ thì đây cũng chính là cách tạo ra các khách hàng trung thành trong những lần có nhu cầu và mua hàng tiếp theo. Nhất là khi khách hàng ngày một khó tính, cân nhắc cẩn trọng trước mỗi quyết định mua hàng thì các doanh nghiệp càng không thể coi nh công đoạn chăm sóc khách hàng. Khi doanh nghiệp thể hiện sự chăm sóc khách hàng tốt sau khi mua hàng cũng là thể hiện sự tôn trọng đối với khách hàng.
Thu hút khách hàng tiềm năng:
+ Bán hàng là trò chơi với những con số. Bạn càng có số lượng khách hàng tiềm năng lớn thì bạn càng dễ dàng chiến thắng trên thương trường. Và một trong những cách hiệu quả để gia tăng số lượng khách hàng tiềm năng chính là nhờ dịch vụ khách hàng.
+ Theo một số nghiên cứu thì: Một khách hàng được thỏa mãn họ sẽ nói với 4 người khác. Một khách hàng không được thỏa mãn họ sẽ nói với 10 người khác hoặc nhiều hơn. Điều đó có nghĩa khi bạn chăm sóc một khách hàng tốt, khiến họ cảm thấy hài lòng cả về chất lượng sản phẩm và dịch vụ thì cũng chính là cách gia tăng độ uy tín của doanh nghiệp và thúc đẩy số lượng khách hàng tiềm năng theo cấp số nhân.
Trường ĐH KInh tế Huế
Giảm chi phí kinh doanh:
+ Doanh nghiệp khi thực hiện tốt dịch vụ chăm sóc khách hàng thì hiển nhiên sẽ giúp giảm thiểu chi phí kinh doanh một cách đáng kể. Đó là các khoản chi phí để tìm kiếm khách hàng mới thông qua các chương trình quảng cáo, tiếp thị, chào hàng để thu hút khách hàng mới.
+ Theo như sự tính toán của các chuyên gia kinh tế thì: Chi phí để chinh phục một khách hàng mới gấp 5 lần so với chi phí để duy trì khách hàng có. Vì vậy, nếu doanh nghiệp làm tốt công tác chăm sóc khách hàng và giữ được khách hàng, họ sẽ duy trì được một lượng khách hàng tương đối ổn định, nhờ đó tiết kiệm đáng kể chi phí tìm kiếm khách hàng mới.
+ Đồng thời, chăm sóc khách hàng tốt, làm cho khách hàng hài lòng ngay từ đầu sẽ giúp hạn chế được các chi phí về mặt thời gian, công sức và tiền bạc trong quá trình giải quyết khiếu nại, thắc mắc của khách hàng.
Vì những vai trò tích cực của dịch vụ khách hàng như vậy mà Zoran Vasiljev, Giám đốc Điều hành Value Partners Dubai cho biết: “Trước đây, chăm sóc khách hàng được coi là chi phí cần thiết thì nay đang trở thành yếu tố then chốt quyết định sự thành công của doanh nghiệp”. Điều đó càng chứng tỏ rằng dịch vụ khách hàng là chính là vấn đề “sống còn” của doanh nghiệp.
Vai trò của chăm sóc khách hàng đối với doanh nghiệp là điều không thể bàn cãi. Hơn nữa, công tác chăm sóc khách hàng không thể tiến hành trong ngày một ngày hai là được. Nó đòi hỏi phải có sự nghiên cứu kỹ lưỡng về quy trình, hệ thống doanh nghiệp cũng như sử dụng công cụ hỗ trợ.
Công tác chăm sóc khách hàng trong kinh doanh có ý nghĩa rất quan trọng bởi vì nó phải đáp ứng được các vấn đề đặt ra như cung cấp dịch vụ cho khách hàng như thế nào và tiến hành hỗ trợ khách hàng sử dụng dịch vụ ra sao để đảm bảo khách hàng có độ hài lòng cao nhất.
Các nguyên tắc chăm sóc khách hàng:
+ Chăm sóc những thứ khách hàng cần:
Bán những thứ khách hàng cần là tư tưởng chủ đạo của Marketing hiện đại cũng đang được áp dụng vào công tác chăm sóc khách hàng. Mặc dù những hoạt động
Trường ĐH KInh tế Huế
chăm sóc khách hàng nhằm gia tăng giá trị cho sản phẩm cốt lõi nhưng nó chỉ thực sự làm khách hàng hài lòng khi nó là cần thiết với khách hàng. Doanh nghiệp không thể tự đề ra nội dung chăm sóc khách hàng dựa trên suy nghĩ chủ quan của mình mà cần phải dựa vào mong muốn của khách hàng: họ muốn được phục vụ như thế nào và những gì?
Có hai vấn đề cần xác định rõ:
- Nội dung chăm sóc khách hàng: phản ánh những hoạt động cụ thể mà doanh nghiệp sẽ tiến hành để phục vụ khách hàng. Ví dụ như cung cấp dịch vụ giao hàng tận nhà, giúp khách hàng đặt hàng, giúp khách hàng thực hiện nhanh giao dịch thanh toán, giải quyết những vướng mắc của khách hàng trong quá trình sử dụng sản phẩm,... Hay việc tổ chức những hội nghị khách hàng định kỳ để giao lưu, tiếp thu ý kiến đóng góp của khách hàng, khó khăn, thắc mắc của họ.
- Mức độ chăm sóc khách hàng: thể hiện các chỉ số về chất lượng, số lượng, tần suất, qui mô,... tiến hành các hoạt động trên. Ví dụ như số lượng khách hàng tham gia trong một hội nghị khách hàng được tổ chức hàng năm, giá trị những món quà tặng khách hàng nhân dịp lễ tết,...
Có thể thấy, nội dung chăm sóc khách hàng càng đa dạng và mức độ càng lớn thì khách hàng càng hài lòng. Tuy nhiên việc thực hiện một hoạt động chăm sóc khách hàng còn phụ thuộc vào khả năng của doanh nghiệp đó, tức là phải đảm bảo kế hoạch chăm sóc khách hàng đó là khả thi.
Thông thường doanh nghiệp sẽ quyết định nội dung và mức độ chăm sóc khách hàng dựa theo nhu cầu khách hàng, hoạt động chăm sóc khách hàng của đối thủ cạnh tranh, khả năng của doanh nghiệp. Và điều quan trọng nhất là doanh nghiệp phải cân bằng giữa hiệu quả đạt được và chi phí bỏ ra.
+ Những chính sách chăm sóc khách hàng khác nhau đối với các nhóm khách hàng khác nhau:
Tương tự như sự phân đoạn thị trường trong Marketing, doanh nghiệp cần phải phân chia khách hàng theo từng nhóm để chăm sóc. Phân chia nhóm khách hàng cũng có thể dựa vào sự khác biệt về nhu cầu, tính cách, hành vi. Tuy nhiên, căn cứ phân chia quan trọng nhất mà cách doanh nghiệp thường sử dụng là doanh thu (lợi nhuận)
Trường ĐH KInh tế Huế
mà mỗi khách hàng mang lại. Dựa trên tiêu chí này, khách hàng được phân chia thành:
khách hàng đặc biệt, khách hàng lớn, khách hàng trung bình, khách hàng nhỏ,... Mục đích của việc phân nhóm khách hàng là nhằm tìm hiểu nhu cầu của từng nhóm và xác định nhóm khách hàng trọng tâm cần chăm sóc.
Mỗi nhóm khách hàng có một số nhu cầu nhất định. Phân nhóm khách hàng, tìm hiểu chính xác nhu cầu của từng nhóm, doanh nghiệp vừa có thể làm hài lòng các khách hàng vừa hạn chế được việc lãng phí chi phí.Trong hoạt động chăm sóc khách
