• Không có kết quả nào được tìm thấy

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học của học viên thông qua kênh marketing online của Học viện Đào tạo quốc tế ANI

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2022

Chia sẻ "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học của học viên thông qua kênh marketing online của Học viện Đào tạo quốc tế ANI"

Copied!
128
0
0

Loading.... (view fulltext now)

Văn bản

(1)

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH ĐĂNG KÝ HỌC CỦA HỌC VIÊN THÔNG QUA KÊNH MARKETING ONLINE CỦA

HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI

LÊ TẤN BẢO

NIÊN KHÓA: 2017-2021

Trường Đại học Kinh tế Huế

(2)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH ĐĂNG KÝ HỌC CỦA HỌC VIÊN THÔNG QUA KÊNH MARKETING ONLINE CỦA

HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI

Sinh viên thực hiện Giảng viên hướng đẫn

Lê Tấn Bảo ThS. Nguyễn Thị Minh Hương

Lớp: K51B Quản Trị Kinh Doanh Niên khóa: 2017-2021

Huế, 05/2021

Trường Đại học Kinh tế Huế

(3)

SVTH: Lê Tấn Bảo Trang i Để hoàn thành bài Khóa luận tốt nghiệp cuối khóa này, em đã nhận được sự quan tâm giúp đỡ tận tình của quý Thầy Cô, Ban lãnh đạo Học viện Đào tạo quốc tế ANI và gia đình, bạn bè.

Trước hết, em xin cảm ơn quý Thầy Cô giáo đã giảng dạy và hướng dẫn em trong suốt thời gian 4 năm học tại trường Đại học Kinh tế Huế. Đặc biệt, em xin trân trọng cảm ơn ThS. Nguyễn Thị Minh Hương- Giảng viên Trường Đại Học kinh tế Huế. Cô đã tận tình hướng dẫn giúp đỡ em trong suốt thời gian thực tập cuối khóa và hoàn thành khóa luận với kết quả tốt nhất.

Em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành tới chị Lê Thị Kiều Trinh – giám đốc đào tạo tại Học Viện Đào Tạo quốc tế ANI đã tạo điều kiện cho em thực tập tại Học Viện và tận tình giúp đỡ, chỉ dạy kiến thức lẫn kỹ năng trong quá trình thực tập. Và em xin gửi lời cảm ơn đến các cá nhân Anh/Chị trong Học viện đã tận tình quan tâm, giúp đỡ, hướng dẫn em một sinh viên còn non yếu trong kiến thức, kinh nghiệm lẫn kỹ năng thực tế có thể hòa nhập vào môi trường Học viện hỗ trợ em trong quá trình làm việc và cho em những kỷ niệm đáng nhớ trong thời gian thực tập.

Cuối cùng em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè và các Anh/Chị đã luôn giúp đỡ em.

Nhưng vì điều kiện thời gian, kiến thức có hạn và kinh nghiệm thực tiễn chưa nhiều nên bài Khóa luận tốt nghiệp không tránh khỏi những sai sót. Rất mong nhận được sự đóng góp của quý Thầy Cô và bạn đọc.

Em xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 5 năm 2021 Sinh viên thực hiện

Lê Tấn Bảo

Trường Đại học Kinh tế Huế

(4)

MỤC LỤC

MỤC LỤC ... ii

DANH MỤC BẢNG ...vi

DANH MỤC SƠ ĐỒ ... vii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ ... viii

DANH MỤC HÌNH ... viii

DANH MỤC VIẾT TẮT...ix

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ...1

1. Lý do chọn đềtài... 1

2. Mục tiêu nghiên cứu ... 2

2.1. Mục tiêu chung... 2

2.2. Mục tiêu cụthể... 3

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ... 3

3.1. Đối tượng nghiên cứu... 3

3.2. Phạm vi nghiên cứu ... 3

4. Phương pháp nghiên cứu... 4

4.1. Các bước tiến hành nghiên cứu ... 4

4.2. Phương pháp thu thập dữliệu... 5

4.2.1 Thu thập dữliệu thứcấp...5

4.2.2. Thu thập dữliệu sơ cấp ...5

4.2.2.1. Quy trình thu thập dữliệu sơ cấp ...5

4.2.2.2. Xác định kích cỡmẫu, phương pháp chọn mẫu ...6

4.2.2.3. Phương pháp phân tích, xửlý sốliệu ...6

5. Bốcục của đềtài ...10

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...11

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU...11

1.1. Cơ sởlý luận...11

1.1.1. Một số

Trường Đại học Kinh tế Huế

vấn đềlý luận vềtruyền thông truyền thống...11
(5)

SVTH: Lê Tấn Bảo Trang iii

1.1.1.1. Khái niệm vềtruyền thông ...11

1.1.1.2. Khái niệm truyền thông marketing...11

1.1.1.3. Vai trò của marketing truyền thống...11

1.1.1.4 Bản chất truyền thông marketing ...12

1.1.1.5 Công cụtruyền thông marketing ...12

1.1.2. Một sốvấn đềlý luận vềtruyền thông marketing online ...14

1.1.2.1. Khái niệm vềtruyền thông marketing online ...14

1.1.2.2. Vai trò của truyền thông marketing online...15

1.1.2.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông marketing online...15

1.1.2.4. Phân tích các công cụthực hiện của truyền thông online ...17

1.1.3 Hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua……….20

1.1.3.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng……….21

1.1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua………21

1.1.4.Mô hình tham khảo và xây dựng mô hình nghiên cứu đánh giá hoạt động truyền thông online ...22

1.1.4.1. Mô hình tham khảo...22

1.1.4.2. Mô hình nghiên cứu và thang đo đềxuất ...31

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH ĐĂNG KÝ HỌC CỦA HỌC VIÊN THÔNG QUA KÊNH MARKETING ONLINE CỦA HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI ...36

2.1. Tổng quan vềHọc viện đào tạo quốc tếANI...376

2.1.1. Giới thiệu vềHọc viện đào tạo quốc tếANI ...376

2.1.1.1. Giới thiệu chung vềHọc viện đào tạo quốc tếANI ...376

2.1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển ...376

2.1.1.3. Cơ cấu tổchức và nhân sự...398

2.1.1.4. Sản phẩm dịch vụcủa Học viện đào tạo quốc tếANI...40

2.1.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của Học viện đào tạo quốc tếANI ...454

2.1.1.6. Hoạt động đào tạo tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế

Trường Đại học Kinh tế Huế

ANI ...476
(6)

2.1.2. Tổng quan về hoạt động truyền thông marketing online của Học viện Đào tạo

quốc tếANI ...47

2.1.2.1. Thực trạng hoạt động truyền thông online tại Học viện Đào tạo quốc tếANI 47 2.1.2.2 Các kênh truyền thông online tại Học viện Đào tạo quốc tếANI...51

2.1.2.3. Kết quả hoạt động của các kênh truyền thông online của Học viện Đào tạo quốc tếANI ...56

2.2. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học của học viên thông qua kênh marketing online của Học viện Đào tạo quốc tếANI ...59

2.2.1 Thống kê mô tả...59

2.2.2. Kiểm định độtin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha...64

2.2.2.1. Kiểm định độtin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập...64

2.2.2.2 Kiểm định độtin cậy Cronbach’s Anpha cho các biến phụthuộc ...68

2.2.3. Phân tích nhân tốkhám phá EFA ...68

2.2.3.1. Phân tích EFA cho biến độc lập ...69

2.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá đối với biến phụthuộc ...73

2.2.4. Phân tích tương quan và hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học của học viên thông qua kênh marketing của Học viện Đào tạo quốc tếANI...74

2.2.4.1. Phântích tương quan...74

2.2.4.2. Đánh giá sựphù hợp của mô hình hồi quy...74

2.2.4.3. Kiểm định sựphù hợp của mô hình hồi quy ...76

2.2.4.4. Kết quảphân tích hồi quy đa biến ...77

2.2.5.Đánh giá của học viên vềcác nhân tốthông qua giá trị trung bình. ...81

CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG ONLINE CỦA HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI ...88

3.1 Định hướng của hoạt động Marketing online của Học viện Đào tạo quốc tếANI trong thời gian tới ... 88

3.2. Giải pháp cho các tiêu chí đánh giá hoạt động truyền thông online tại Học viện Đào tạo quốc tếANI... 88

PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...91 1. Kết luận ... 91

Trường Đại học Kinh tế Huế

(7)

SVTH: Lê Tấn Bảo Trang v

2. Kiến nghị... 91

TÀI LIỆU THAM KHẢO...93

PHỤ LỤC ...95

PHIẾU KHẢO SÁT ...95

PHỤ LỤC 1. THỐNG KÊ MÔ TẢ ...101

PHỤ LỤC 2. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO (CRONBACH’S ALPHA) ...103

PHỤ LỤC 3. KIỂM ĐỊNH EFA...106

PHỤ LỤC 4. PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY ...111

PHỤ LỤC 5. PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ HỌC VIÊN ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG (ONE SIMPLE T-TEST) ...113

Trường Đại học Kinh tế Huế

(8)

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Nhân sự...41

Bảng 2.2: Khóa Tiếng Anh Basic...41

Bảng 2.3: Khóa tiếng Anh Giao tiếp ...42

Bảng 2.4: Khóa học IELTS ...43

Bảng 2.5: Khóa học TOEIC ...44

Bảng 2.6. Khoá tiếng anh TrẻEm ...44

Bảng 2.7: Tình hình hoạt động kinh doanh ...45

Bảng 2.8: Số lượng học viên đang theo học...47

Bảng 2.9: Phân bổngân sách truyền thông online của bộphận marketing...50

Bảng 2.10: Thống kê mô tảmẫu điều tra ...63

Bảng 2.11:Độtin cậy Cronbach’s Alpha –sựthu hút...65

Bảng 2.12: Độtin cậy Cronbach’s Alpha –sựtìm kiếm ...66

Bảng 2.13: Độtin cậy Cronbach’s Alpha –quá trình hành động ...67

Bảng 2.14: Độtin cậy Cronbach’s Alpha –sựchia sẻ...68

Bảng 2.15: Độtin cậy Cronbach’s Alpha –Quyết định đăng ký...69

Bảng 2.16: Kết quảphân tích KMO và Bartlett’s cho thang đo biến độc lập...70

Bảng 2.17: Ma trận xoay nhân tố...71

Bảng 2.18: Kết quảtên biến cho các nhóm nhân tố...72

Bảng 2.19: Kết quả phân tích KMO và Bartlett’s cho thang đo biến phụthuộc...74

Bảng 2.20: Kết quảphân tích hệsốnhân tốtải cho thang đo biến phụthuộc ...74

Bảng 2.21: Ma trận tương quan tuyến tính...76

Bảng 2.22: Thống kê phân tích của hệsốhồi qui ...77

Bảng 2.23: Kiểm định sựphù hợp của mô hình...78

Bảng 2.24: Kết quảphân tích các hệsốhồi quy ...79

Bảng 2.25: Đánh giá của các học viên ...83

Trường Đại học Kinh tế Huế

(9)

SVTH: Lê Tấn Bảo Trang vii DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1: Các bước tiến hành nghiên cứu...4

Sơ đồ1.1: Các yếu tốtrong quá trình truyền thông ...13

Sơ đồ1.2: Mô hìnhđánh giá truyền thông ...23

Sơ đồ1.3: Mô hình AIDA ...25

Sơ đồ1.4: Hành vi mua hàng trong thời đại internet ...27

Sơ đồ1.5: Mô hình nghiên cứu ý định mua trực tuyến...29

Sơ đồ1.6: Tiến trình quyết định mua ...31

Sơ đồ1.7: Mô hình nghiên cứu ...33

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổchức Học viện đào tạo quốc tếANI ...39

Sơ đồ2.2: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ...75

Sơ đồ 2.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký của học viên Học Viện Đào Tạo Quốc tếANI ...82

Trường Đại học Kinh tế Huế

(10)

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ2.1: Thiết bịtruy cập vào Website giai đoạn 1/3/2021 - 30/3/2021 ...58

Biểu đồ2.2:Cơ cấu vềkhóa học của mẫu quan sát ...63

Biểu đồ2.3:Cơ cấu vềmức độsửdụng của mẫu quan sát...64

DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Logo Học viện đào tạo quốc tếANI ...37

Hình 2.2: Trang website Học viện Đào tạo quốc tếANI ...52

Hình 2.3: Trang website Học viện Đào tạo quốc tếANI ...54

Hình 2.4: Trang fanpage ANI For Kids...56

Hình 2.5: Trang Fanpage ANI Co-Working Space ...56

Hình 2.6: Tổng quan fanpage trong 28 ngày qua kết quảkểtừngày 4/4/2021 ...59

Hình 2.7. Lượt tiếp cận, tương tác các bài viết ởHọc viện Đào tạo Quốc tếANI ...60

Trường Đại học Kinh tế Huế

(11)

SVTH: Lê Tấn Bảo Trang ix DANH MỤC VIẾT TẮT

ANI: Academy of Network and Innovation (học viện mạng và đổi mới) AIDA: Attention (Thu hút khách hàng), Interest (Gây thích thú), Desire

(Khao khát), Action (Quyết định) CV: CurriculumVitae (Sơ yếu lý lịch)

PPC: Pay Per Click (trảtiền dựa trên mỗi cú nhấp chuột) PR: Public Relations (Quảng cáo)

SEM: Search Engine Manketing (tiếp thị công cụtìm kiếm) SEO: Search Engine Organization (tổchức công cụtìm kiếm)

THPT: Trung học phổthông

THCS: Trung học cơ sở

Trường Đại học Kinh tế Huế

(12)

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài

Trong thời đại ngày nay sự phát triển của kinh tế, khoa học công nghệ đang ngày càng phát triển nên việc hội nhập và phát triển kinh tế ngày càng trở nên cạnh tranh gay gắt, nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển và đang nổ lực phát triển ở mọi mặt. Vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu nổi lên như một yêu cầu cấp thiết đặc biệt đối với các ngành dịch vụ, việc sở hữu một thương hiệu mạnh có giá trị rất lớn không chỉ đơn thuần là tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm và là một lợi thế rất lớn trong cạnh tranh. Một trong những yếu tố không thể thiếu để xây dựng thương hiệu và hìnhảnh cho doanh nghiệp đó là yếu tố truyền thông. Truyền thông có ảnh hưởng rất lớn đến mọi vấn đề của xã hội. Truyền thông tác động đến nhận thức của con người và từ nhận thức sẽ tác động đến hành động, ứng xử. Nhờ có truyền thông mà doanh nghiệp có thể quảng bá sản phẩm và dịch vụ, giúp cho người mua nhận biết tiếp cận với sản phẩm dịch vụ một cách dễ dàng hơn, cũng từ đó giúp tạo ra nhu cầu tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ.

Ngày nay internet và mạng xã hội đã phát triển một cách mạnh mẽ trên toàn thế giới và Việt Nam cũng không ngoại lệ, phương thức truyền thông marketing online cũng ra đời và trở nên phổ biến đối với doanh nghiệp trong mọi lĩnh vực. Giáo dục được xem như là một hoạt động sự nghiệp đào tạo con người mang tính phi thương mại, phi lợi nhuận nhưng qua một thời gian dài chịu sự ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài, đặc biệt là tác động của nền kinh tế thị trường đã khiến cho tính chất của hoạt động này không còn thuần túy là một phúc lợi công mà dần thay đổi trở thành “dịch vụ giáo dục”. Một thị trường giáo dục dần hình thành và phát triển, trong đó hoạt động trao đổi diễn ra khắp nơi, tăng mạnh cả về số lượng lẫn hình thức. Như vậy, nếu xem giáo dục là một thị trường thì hoạt động marketing trong giáo dục là điều hết sức cần thiết.

Marketing onlineđã nhanh chóng thay thế marketing truyền thống trở thành trụ cột trong chiến lược thu hút người học tiềm năng trong cuộc cạnh tranh khốc liệt này.

Với các ưu thế vượt trội của Marketing online, các cơ sở giáo dục có thể phát triển chiến lược

Trường Đại học Kinh tế Huế

Marketing online với chi phí rất ít và gần như có khả năng thay thế các
(13)

SVTH: Lê Tn Bo Trang 2 kênh quảng cáo marketing truyền thống vốn gây nhiều tốn kém.

Trong xu thế hội nhâp, ngoại ngữ là một trong những yếu tố không thể thiếu trong hầu hết mọi công việc, vai trò ngày càng quan trọng dẫn đến nhu cầu học ngoại ngữ ngày càng tăng cao ở mọi đối tượng từ học sinh, sinh viên cho đến người đi làm.

Các trung tâm chuyên đào tạo về ngoại ngữ ngày càng phát triển cả về số lượng lẫn chất lượng, đó cũng là thách thức lớn nhất đối với các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này, đòi hỏi các doanh nghiệp phải có bước chuyển mình thích hợp để gia tăng uy tín thương hiệu và thu hút người học.

Học viện đào tạo quốc tế ANI là một doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ đào tạo, chuyên đào tạo ngoại ngữ theo tiêu chuẩn quốc tế trên địa bàn thành phố Huế. Tuy chỉ mới hoạt động nhưng Học viện Đào tạo quốc tế ANI đã xây dựng một thương hiệu riêng gắn liền với uy tín và chất lượng mà mình cung cấp. Và với sự phát triển của internet và mạng xã hội Học viện Đào tạo quốc tế ANI đã chuẩn bị cho mình những bước thay thế marketing truyền thống dần sang Marketing online. Nhằm chỉ ra hoạt động truyền thông online mà Học viện sử dụng trong suốt quá trình hoạt độngtừ đó có thể đóng góp những gì đã học được để giúp đẩy mạnh hoạt động truyền thông online, nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu, nhận biết vị thế và tăng khả năng cạnh tranh của Học viện Đào tạo quốc tế ANI trong lĩnh vực đào tạo Ngoại ngữ trên địa bàn thành phố Huế.

Xuất phát từ những lý do trên nghiên cứu quyết định lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học của học viên thông qua kênh marketing online của Học viện Đào tạo quốc tế ANI” làm đề tại khóa luận tốt nghiệp cuối khóa.

2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung

Trên cơ sở nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc đăng ký học của học viên thông qua kênh marketing online của Học viện Đào tạo quốc tế ANI, từ đó đưa ra một

Trường Đại học Kinh tế Huế

(14)

số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quảhoạt động truyền thông marketing onlineđối với Học viện trong thời gian tới.

2.2. Mục tiêu cụ thể

Hệ thống hóa những cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động truyền thông marketing online và quyết định mua của khách hàng.

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học của học viên Học viện Đào tạo quốc tế ANI thông qua kênh marketing online.

Đề xuất giải pháp hoàn thiện công tác truyền thông marketing online của Học viện trong tương lai để gia tăng khả năng thu hút học viên đăng kí học tại Học viện.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu

Khách thể: Học viên đang theo học tại Học viện Đào tạo quốc tế ANI

Đối tượng: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học của học viên Học viện Đào tạo quốc tế ANI.

3.2. Phạm vi nghiên cứu

Về không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế

Về Thời gian: Để đảm bảo tính chính xác của đề tài các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ khi trung tâm thành lập (5/2019) cho đến nay. Các dữ liệu sơ cấp được thu thập trong vòng 4 tháng (từ 4/1/2021 đến tháng 25/4/2021).

Trường Đại học Kinh tế Huế

(15)

SVTH: Lê Tấn Bảo Trang 4 4. Phương pháp nghiên cứu

4.1. Các bước tiến hành nghiên cứu

Sơ đồ 1: Các bước tiến hành nghiên cứu

Tìm hiểu chọn lĩnh vực mảng vấn đề mà tác giả quan tâm và tham khảo các chuyên gia mà cụ thể ở đây là Giám đốcHọc Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI, các trưởng phòng, các nhân viên và giáo viên hướng dẫn để biết được tình hình và tác giả xác định nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học của Học viện Đào tạo quốc tế ANI thông qua kênh marketing online”. Sau đó xây dựng câu hỏi, nội dung phỏng vấn sâu một số học viên và tham khảo ý kiến từ chuyên gia và tiến hành phát thảo các chỉ tiêu cần có khi xây dựng bảng hỏi. Tiếp đến là lập bảng hỏi điều tra và xác định được cỡ mẫu cần điều tra, tiến hành điều tra và phân tích, xử lý và cuối cùng là đưa ra những giải pháp, kếtluận cho đề tài nghiên cứu của tác giả.

Cơ sởlý luận

Thiết lập bảng hỏi điều tra Xác định vấn

đềnghiên cứu

Thiết kế nghiên cứu

Tiến hành khảo sát

Phân tích và xử lý

Kết luận và viết báo cáo

Trường Đại học Kinh tế Huế

(16)

4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu 4.2.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp

Nghiên cứu, tìm hiểu các tài liệu tham khảo có liên quan như: giáo trình, luận văn, báo cáo và nguồn thông tin tin từ internet.

Thu thập các lý thuyết, thôngtin thông qua sách chuyên ngành, các trang website chuyên ngành, các bài báo.

Nghiên cứu các công cụ thực hiện hoạt động truyền thông onlinehiện tại của Học viện Đào tạo quốc tế ANI.

Dữ liệu thứ cấp thu thập được từHọc viện Đào tạo quốc tế ANI cung cấp cho các nội dung như: Hiệu quả hoạt động kinh doanh của trung tâm từ khi hoạt động cho tới nay, hiệu quả hoạt động Truyền thông trực tuyến, thống kê về lượt tiếp cận, lượt tương tác, các bình luận phản hồi từ mạng xã hội, các kênh trực tuyến, quảng cáo,…

4.2.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp

4.2.2.1. Quy trình thu thập dữ liệu sơ cấp Nghiên cứu định tính:

Dựa trên cơ sở lý thuyết về truyền thông và các lý thuyết liên quan cũng như phỏng vấn các chuyên gia mà cụ thể ở đây là Giám đốc Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI, trưởng phòng, các nhân viên tư vấn để xác định mô hình và các nhân tố ảnh hưởng đếnquyết định đăng ký học của học viên thông qua kênh marketing online của Học viện Đào tạo quốc tế ANI.

Từ đóthiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu định lượng:

Thu thập số liệu sơ cấp: Điều tra học viên đang theo học tại Học viện Đào tạo quốc tế ANI thông qua bảng hỏi điều tra đã được thiết kế sẵn. Bảng hỏi được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 mức độ với 1-Hoàn toànkhông đồng ý, 2-Không đồng ý, 3- Trung lập, 4-đồng ý và 5-Hoàn toàn đồng ý để xem thực tiễn hiệu quả của các hoạt động truyền thông online mà trung tâm đã triển khai. Từ đó đưa ra những kết luận và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông online

Trường Đại học Kinh tế Huế

.
(17)

SVTH: Lê Tn Bo Trang 6 4.2.2.2.Xác định kích cỡ mẫu, phương phápchọn mẫu

Xác định kích thước cỡ mẫu

Theo Hair & cộng tác (1998), đối với các nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố, kích thước mẫu thường được xác định dựa trên số biến quan sát cần phân tích. Thông thường, kích thước mẫu thường gấp 5 lần số biến quan sát trong thang đo.

Trong mô hình nghiên cứu có số biến quan sát là 23. Do đó, kích thước mẫu cần thiết trong bài nghiên cứu này là 115 mẫu.

Theo Tabachnick và Fidell (2001), để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất thì cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức là n ≥ 50 + 8*m (trong đó: n là kích cỡ mẫu - m: số biến độc lập của mô hình). Với 4 biến độc lập của mô hình thì kích thước mẫu yêu cầu sẽ là n ≥ 50 + 8*4 = 82 đối tượng điều tra.

Nhằm đảm bảo việc phân tích nhân tố là đáng tin cậy, số mẫu điều tra càng lớn thì thông tin thu thập được càng chính xác. Trong phạm vi nghiên cứu này, để đảm bảo độ tin cậy và ý nghĩa của nghiên cứu, nghiên cứu tiến hành phát 180 bảng hỏi và thực tế thu về được 166 bảng.

Phương pháp chọn mẫu

Nghiên cứu được tiến hành điều tra tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI. Nghiên cứu chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản. Dựa trên danh sách học viên đang theo học tại Học viện và sau đó tiến hành chạy hàm random excel cứ hai người sẽ chọn 1 người.

Lượnghọc viên theo học tại Học Viện khá đông có 370học viên.

Nghiên cứu áp dụng phương thức phỏng vấn trực tiếp và điều tra thông qua bảng hỏi nhằm thu thập thông tin có mức độ tin cậy cao.

4.2.2.3.Phương pháp phân tích, xử lý số liệu

Để phân tích dữ liệu và tiến hành nghiên cứu, ngoài sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu và phân tích số liệu từ bảng hỏi. Các số liệu sau khi được xử lý xong, sử dụng phương pháp phân tích thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, phương pháp phân tích tương quan, phương pháp hồi quy tuyến tính

Trường Đại học Kinh tế Huế

(18)

bội.

Phương pháp phân tích thống kê mô tả

Thống kê ý kiến của học viên đối với các biến quan sát thông qua các đại lượng thống kê mô tả như tần số, tần suất, tỷ lệ,...

Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Trước khi đưa vào phân tích hay kiểm định thì tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha. Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không chúng ta không thể biết được chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến.

Các mức giá trị của Alpha (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005):

Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích tiếp theo:

0,8≤ Cronbach Alpha ≤ 1: Thang đo lường tốt.

0,7≤ Cronbach Alpha < 0,8: Thang đo có thể sử dụng được.

0,6≤ Cronbach Alpha <0,7: Thang đo có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới học mới đối với người trả lời trong nghiên cứu. Theo đó những biến có hệ số tương quan biến tổng (Item Total Correlation) nhỏ hơn 0,3 là những biến không phù hợp hay những biến rác sẽ loại bỏ khỏi mô hình. Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình với các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì lượng tương quan của biến này với biến khác trong nhóm càng cao.

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá EFA là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn mộttập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu. Cỡ mẫu tối thiểu để có thể dùng trong phân tích nhân

Trường Đại học Kinh tế Huế

(19)

SVTH: Lê Tn Bo Trang 8 tố là phải gấp 5lần số biến quan sát (Hair & cộng sự, 1998).

-Điều kiện cần để bảng kết quả ma trận xoay có ý nghĩa thống kê là:

Hệ số KMO phải có giá trị từ 0,5 đến 1, Kiểm định Barlett có sig phải nhỏ hơn 0,05 và Giá trị Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1.

- Tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50% (Hair & cộng sự, 1998). Hệ số tải nhân tố (Factor Loading), giá trị này biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố. Hệ số tải nhân tố càng cao, nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và ngược lại. Theo Hair & cộng tác (2009) thì:

Factor Loadingở mức ± 0,3: Điều kiện tối thiểu để biến quan sát được giữ lại.

Factor Loadingở mức ± 0,5: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt.

Factor Loading ở mức ± 0,7: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê rất tốt. Khi chạy Factor Loading trong bảng Communality những biến nào có giá trị nhỏ hơn 0,5 là những biến xấu, nên sẽ tiến hành loại bỏ.

- Trị số KMO thích hợp nhất để phân tích khám phá là 0,5≤ KMO ≤1.

- Kiểm định Bartlett(Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Ho: Độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể

H1: Độ tương quan giữa các biến quan sát không bằng không trong tổng thể Nếu Sig ≤ 0,05: Các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể Nếu Sig > 0,05: Các biến quan sát không có tương quan với nhau trong tổng thể Phương pháp phân tích tương quan

Mục đích chạy tương quan Pearson là để kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập. Vì điều kiện để hồi quy là trước nhất phải tương quan giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

Điều kiện để kiểm tra:

Nếu Sig. < 0,05 thì chứng tỏ là có sự tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến

Trường Đại học Kinh tế Huế

(20)

phụ thuộc với các biến độc lập và ngược lại.

Ngoài ra cần nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có tương quan mạnh với nhau.

Phương pháp hồi quy tuyến tính bội

Phân tích hồi quy là phương pháp thống kê nghiên cứu mối liên hệ của một biến (gọi là biến phụ thuộc) với một hay nhiều biến khác (gọi là biến độc lập). Mục đích là ước lượng giá trị của biến phụ thuộc trên cơ sở giá trị của các biến độc lập đã cho.

Theo đó, phương pháp hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để xây dựng mô hình với mục đích xem xét tác động của các yếu tố đến quyết định đăng ký học của học viên thông qua kênh marketing online.

Mô hình hồi quy tuyến tính bội có dạng tổng quát như sau:

Y = β0 + β1 X1 + β2 X2 +… + βjXi +ei

Trong đó, Y là giá trị của biến phụ thuộc (quyết định đăng ký học của học viên Học viện Đào tạo quốc tế ANI thông qua kênh marketing online).

Xi là giá trị của biến độc lập thứ j tại quan sát thứ i (các yếu tố tác động đến quyết định đăng kýhọc của học viên Học viện Đào tạo quốc tế ANI thông qua kênh marketing online).

βj là các hệ số hồi quy riêng phần ei là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn.

Ma trận hệ số tương quan cho biết tương quan giữa biến phụ thuộc với từng biến độc lập và ngược lại. Hệ số tương quan cao thì có thể đưa các biến độc lập vào mô hìnhđể giải thích cho biến phụ thuộc. Tuy nhiên, nếu hệ số tương quan giữa các biến độc lập với nhau cũng cao thì có thể gây ra hiện tượng đa cộng tuyến.

Thước đo sự phù hợp của mô hình tuyến tính thường dùng là hệ số xác định R2. Hệ số xác định R2 giải thích được % sự biến động biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến số độc lập trong mô hình. R2 càng gần 1 thì mô hình đã xây dựng càng phù hợp, R2 càng gần 0 thì mô hình càng kém phù hợp với tập dữ liệu mẫu. Hệ số R

Trường Đại học Kinh tế Huế

2
(21)

SVTH: Lê Tn Bo Trang 10 chứng minh được rằng hàm sẽ không giảm khi ta đưa thêm biến vào mô hình. Nghĩa là nếu cứ đưa thêm biến vào mô hình thì giá trị này sẽ tăng lên. Tuy nhiên, đối với mô hình hồi quy đa biến, một nhược điểm của giá trị của nó tăng khi số biến X đưa vào mô hình tăng, kể cả biến đưa vào không cóý nghĩa.

5. Bố cục của đề tài: Đề tài gồm có ba phần:

Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 1:Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu.

Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học của học viên thông qua kênh marketing online của Học viện Đào tạo quốc tế ANI Chương 3:Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông online của Học viện Đào tạo quốc tế ANI

Phần III: Kết luận và kiến nghị

Trường Đại học Kinh tế Huế

(22)

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận

1.1.1. Một số vấn đề lý luận về truyền thông truyền thống

1.1.1.1. Khái niệm về truyền thông

“Truyền thông là quá trình liên tục trao đổi thông tin, tư tưởng, tình cảm,… chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ thích hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân, của nhóm, của cộng đồng và xã hội”.

1.1.1.2. Khái niệm truyền thông marketing

“Truyền thông là quá trình liên tục trao đổi thông tin, tư tưởng, tình cảm,… chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ thích hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân, của nhóm, của cộng đồng và xã hội”.

Theo Philip Kotler (1997)–Mệnh danh là cha đẻ của ngành marketing hiện đại định nghĩa: Truyền thông Marketing là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm và mua sản phẩm của doanh nghiệp.

1.1.1.3. Vai trò của marketing truyền thống

Marketing truyềnthốnglà tất cả hoạt động sáng tạo, truyền đạt, phân phối và trao đổi sản phẩm/dịch vụ nào đó đến người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung, mà không cần đến kỹ thuật số hay Internet.

Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng, phối hợp với các công cụ khác trong marketing – mix để đạt mục tiêu marketing.

Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh: Giatăng giá trị sản phẩm, thông tin, xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy trì niềm tin, thái độtốt đẹp của công chúng về công ty,…

Trường Đại học Kinh tế Huế

(23)

SVTH: Lê Tn Bo Trang 12 Như vậy, doanh nghiệp sẽ sản xuất ra sản phẩm trước rồi mới áp dụng các hình thức marketing để tiêu thụ hàng hóa. Các hình thức của marketing truyền thống là sử dụng các phương tiện như ti vi, radio, báo chí đểquảng cáo; tổ chức sự kiện, hội thảo, workshop; khuyến mại; phát tờ rơi; in ấn catalogue về sản phẩm dịch vụ; gửi thư giới thiệu hoặc cảm ơn, tặng quà cho khách hàng,…

1.1.1.4 Bản chất truyền thông marketing

Bản chất của hoạt động truyền thông chính là truyền thông về sản phẩm và truyền thông về doanh nghiệp để thuyết phục họ mua. Vì vậy có thể gọi đây gọi là hoạt động truyền thôngmarketing.

1.1.1.5 Công cụ truyền thông marketing

Các công cụ truyền thông marketing:

Quảng cáo là một hình thức ưu tiên hàng đầu khi các doanh nghiệp sử dụng để quảng bá sản phẩm đến gần hơn với nhu cầu của người tiêu dùng. Các hình hình quảng cáo được lặp đi lặp lại với tần suất ổn định sẽ giúp khách hàng ghi nhớ những thông tin của sản phẩm hoặc thông điệp thương hiệu mà doanh nghiệp muốn truyền tải. Tùy vào ngân sách cho chiến dịch quảng cáo mà Marketer sẽ triển khai theo quy mô và hình thức khác nhau.

Khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn dưới hình thức để khuyến khích dùng thử hoặc mua một sản phẩm hay dịch vụ

Quan hệcông chúng và tuyên truyền là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ hay uy tín của một đơn vị kinh doanhbằng cáchđưa ra những thông tinvề chúng trên các ấn phẩm, các phương tiên thông tin đại chúng một các thuận lợi nhất. Hình thức thường sử dụng họp báo, tổ chức sự kiện, cung cấp thông tin để báo chí đưa tin về sản phẩm hoặc công ty, tham gia vào các hoạt động cộng đồng như: trợ cấp, đóng góp quỹ xã hội, tài trợ cho sự kiện đặt biệt, v.v…

để tăng cường hình

Trường Đại học Kinh tế Huế

ảnh công ty.
(24)

Marketing trực tiếplà việc sửdụng điện thoại, thư điện tửvà những công cụ tiếp xúc khác (không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từnhững khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng, một số hình thức phổ biến của marketing trực tiếp là thư, thư điện tử, bán hàng qua điện thoại, phiếu thưởng hiện vật, marketing tận nhà, quảng cáo có hồi đáp, bán hàng trực tiếp, chiến dịch tích hợp,…

Bán hàng trực tiếp là một phương thức giao tiếp trực tiếp và cá nhân trong đó người bán hàng cố gắng trợ giúp hoặc thuyết phục khách hàng mua sản phẩm hoặc tạo ra thiện cảm của khách hàng đối với doanh nghiệp để ảnh hưởng đến hàng động mua hàng trong tương lai.

1.1.1.6 Mô hình truyền thông

Sơ đồ 1.1: Các yếu tố trong quá trình truyền thông

(Nguồn: Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015) Sau đây là định nghĩa của những phần tử cấu thành quá trình này:

Chủ thể:Bên gửi thông tin cho bên kia.

Mã hóa: Quá trình thể hiện ý nghĩ dưới dạng ký hiệu.

Thông điệp: Những tín hiệu quen thuộc đối với người nhận chứa thông tin cần gửi của người gửi.

Chủthể Mã hóa Thông điệp

Phương tiện truyền thông

Phản hồi

Giải mã

Nhiễu

Người nhận

Phảnứng đáp lại

Trường Đại học Kinh tế Huế

(25)

SVTH: Lê Tn Bo Trang 14 Phương tiện truyền tin: Thông tin được truyền từ người gửi đến người nhận thông qua các kênh truyền thông.

Giải mã: Quá trình người nhận gắn ý nghĩa cho những ký hiệu mà người gửi truyền đi.

Phản ứng đáp lại:Tập hợp những phản ứng của người nhận nảy sinh do tiếp xúc với thông tin. Những phản ứng tích cực mà chủ thể truyền thông mong muốn là hiểu, tin tưởng và hành động mua

Phản hồi:Phần phản ứng đáp lại mà người nhận thông báo cho người gửi biết.

Nhiễu: Tình trạng thông tin truyền đi bị thay đổi do các yếu tố môi trường trong quá trình truyền thông làm cho thông tin đến với người nhận bị biến đổi không trung thực với thông tin gửi đi.

1.1.2. Một số vấn đề lý luậnvề truyền thông marketing online

1.1.2.1. Khái niệm về truyền thông marketing online

Theo Philip Kotler: “Marketing online là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân, dựa trên các tiện điện tử và internet”. Nói một cách khác, marketing online chính là sự kết hợp giữa marketing truyền thống và công nghệ thông tin. Nóứng dụng mạng internet và các phương tiện điện tử ( website, thư điẹn tử, cơ sở dữ liệu,..) để tiến hành các hoạt động marketing nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức và duy trì quan hệ khách hàng thông qua việc nâng cao hiểu biết về khách hàng (thông tin, hành vi, giá trị, mức độ trung thành,…), các hoạt động xúc tiến hướng tới mục tiêu và các dịch vụ trực tuyến, hướng tới thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Về cơ bản, các quy tắc, nguyên lý về marketing và kinh doanh trong marketing truyền thống đều không thay đổi trong marketing online.

Truyền thông marketing online: “Truyền thông marketing online là hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng thông qua phương tiện internet, nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm và mua sản phẩm của doanh nghiệp”.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(26)

1.1.2.2. Vai trò của truyền thông marketing online

Truyền thông marketing online giúp cho quá trình chia sẻ, trao đổi thông tin giữa doanh nghiệp và khách hàng trở nên đơn giản hơn. Với rất nhiều phương thức giao tiếp qua các kênh như: email, tin nhắn gọi điện thoại, các trang mạng xã hội…

Giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí về marketing truyền thống và tăng hiệu quả công việc. Internet giúp cho doanh nghiệp truyền tải thông điệp đến số lượng lớn khách hàng của mình mà chỉ cần ít nhân lực.

Truyền thông marketing đã loại bỏ được rào cản về không gian và thời gian.

Khách hàng dễ dàng hơn trong việc nhận biết thông tin về doanh nghiệp.

Truyền thông marketing online đòi hỏi một chi phí không lớn như những hình thức marketing khác.

1.1.2.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông marketing online

Do sự biến đổi của môi trường kinh doanh, doanh nghiệp điều chịu ảnh hưởng ít nhiều về mặt tích cực lẫn tiêu cực, điều đó ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động marketing nói chung và hoạt động marketing online nói riêng. Để đưa đến những quyết định đúng đắn, nhà quản trị cần chuẩn bị kĩ lưỡng để nắm bắt được các thông tin đó và ảnh hưởng của nó lên hoạt động truyền thông marketing online trong doanh nghiệp.

a. Những yếu tố bên trong doanh nghiệp

Bản thân doanh nghiệp: Nhiệm vụ cơ bản của marketing online là sáng tạo ra các sản phẩm để cung cấp và hài lòng khách hàng, trước khi thực thi hoạt động marketing online thì phải tuân thủ mục tiêu, chiến lược, sứ mệnh cụ thể mà ban lãnhđạo vạch sẵn cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải xác định rõ hướng đi của mình theo đuổi thị trường nào? Phân khúc nào? Khách hàng mục tiêu là ai? để từ đó đưa ra chiến lược truyển thông marketing hiệu quả và hợp lý nhất

Chi phí cho truyền thông marketing online: Doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược marketing phù hợp với quy mô vốn của công ty mình, nếu không đủ khả năng để chi trả nhiều cho hoạt động marketing thì chỉ nên chọn ra những phương thức phù hợp

Trường Đại học Kinh tế Huế

(27)

SVTH: Lê Tn Bo Trang 16 và mang lại hiệu quả cao nhất, tuy nhiên, mặc dù doanh nghiệp có quy mô lớn cũng không nên chi một cách tùy tiện cho các phương thức marketing không những gây lãng phí mà còn không mang lại hiệu quả cao. Doanh nghiệp cần quan tâm nghiên cứu kĩ lưỡng trước khi xây dựng chiến lược marketing dựa trên tiềm năng về tài chính của mình cũng như khả năng và hạn chế doanh nghiệp để có được chiến lược phù hợp nhất.

Quy mô của doanh nghiệp: Tùy theo quy mô lớn nhỏ của doanh nghiệp mà có kế hoạch marketing online phù hợp, với doanh nghiệp lớn không thể để bộ phận marketing tách rời với các bộ phận khác tránh tình trạng làm giảm hiệu quả

Đặc điểm của sản phẩm: Để có một kế hoạch truyền thông marketing online hiệu quả, nhà quản trị cần nắm rõ những đặc điểm về sản phẩm của mình: đặc tính, lợi ích cốt yếu, bố cục, đặc thù, những dịch vụ bổ sung nổi bật,... Qua đó doanh nghiệp có thể nắm được điểm mạnh, điểm yếu, nhu cầu khách hàng đối với sản phẩm để lập ra một chiến lược hiệu quả

Công cụ marketing- mix khác: giá cả và phân phối cũng có sự ảnh hưởng lớn đến hoạt động marketing online, nhà quản trị cần chú ý tới việc sản phẩm có giá cả ra sao, phù hợp với đối tượng nào để chọn kênh marketing phù hợp. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần chú ý nghiên cứu các kênh phân phối qua internet như hệ thống cửa hàng ảo. Các yếu tố này cần kết hợp chặt chẽ với nhau để tạo nên dịch vụ tốt nhất cho khách hàng.

b. Những yếu tố bên ngoài ngành

Nhà cung ứng: Việc lựa chọn nhà cung ứng marketing online cũng rất quan trọng, việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ internet ổn định về đường truyền, về chất lượng hìnhảnh, clip mà doanh nghiệp muốn truyền tải tới khách hàng sẽ giúp tạo thiện cảm tốt trong khách hàng và không bị gián đoạn gây tổn thất cho doanh nghiệp. Bên cạnh đó, không những nhà cungứng là nhà cung cấp internet mà còn là những công ty hoạt động trong lĩnh vực truyền thông hay thương mại điện tử, việc chọn lựa nhà cung ứng uy tín ảnh hưởng lớn tới sự ổn định website của công ty, tránh những rủi ra như hack website, hệ thống mạng có vấn đề, …

Trường Đại học Kinh tế Huế

(28)

Trung gian marketing online: là các công ty nghiên cứu thị trường, chuyên nghiên cứu những hành vi của khách hàng khi sử dụng internet, những trang web mà khách hàng quan tâm, thói quen và cách thức tìm kiếm của khách hàng cũng rất quan trọng tác động đến chiến lược marketing online.

Khách hàng: Đây là nhân tố quyết định sự thành bại của doanh nghiệp, khách hàng tạo nên thị trường, mỗi nhóm khách hàng tương ứng với mỗi cách tiếp cận khác nhau, doanh nghiệp cần tìm hiểu và nghiên cứu khách hàng một cách kĩ lưỡng. Với truyền thông marketing online, cái mà doanh nghiệp cần quan tâm đó là cảm nhận của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, doanh nghiệp sẽ phân tích, đánh giá cảm nhận của người dùng theo một hệ thống từ đó xem xét về khả năng sử dụng, giá trị, sự thẩm mỹ tiện ích,… Mỗi nhóm khách hàng sẽ có những tâm lý khác nhau và bị tác động bởi những kế hoạch truyền thông khác nhau.

Đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp cần tìm hiểu chiến lược truyền thông marketing onlinemà đối thủ đang sử dụng ảnh những công cụ hỗ trợ của họ là gì, điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ ra sao. Có như vậy, kế hoạch truyền thông online của doanh nghiệp mới có thể vừa phát huy được thế mạnh của mình vừa ứng phó với những chiến lược của đối thủ cạnh tranh.

Ngoài ra doanh nghiệp cũng phải quan tâm với các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô như môi trường kinh tế, môi trường chính trị- pháp luật, môi trường văn hóa- xã hội, môi trường công nghệ, môi trường dân số vì nó cũng có nhiều tác động không nhỏ đếnchiến lược marketing online.

1.1.2.4. Phân tích các công cụ thực hiện của truyền thông online

a. Email marketing

Khái niệm: Theo định nghĩa của Rob Stokes trong cuốn “eMarketing-The essential guide for Online Marketing” xuất bản năm 2009 thì email marketing là một hình thức marketing trực tiếp sử dụng công cụ điện tử nhằm chuyển thông điệp truyền thông đến cho khách hàng.

Có 4 chức năng cơ bản của email marketing:

Trường Đại học Kinh tế Huế

(29)

SVTH: Lê Tn Bo Trang 18 Quản lý danh sách email: Email marketing sẽ giúp bạn quản lý danh sách email một cách rõ ràng, cụ thể. Phân loại theo địa lý, nguồn gốc, giới tính, độ tuổi, công việc…

Theo dõi, báo cáo: Các bạn sẽ biết được tỉ lệ email vào inbox, tỉ lệ mở email, tỉ lệ click, tỉ lệ chuyển đổi. Theo dõi chi tiết tỉ lệ tương tác của khách hàng.

Tự động hóa chiến dịch: Bạn có thể lên chiến dịch, vàđặt lịch gửi email cụ thể, email sẽ được tự động gửi đi một cách nhanh chóng và chính xác.

Các mẫu email đa dạng: Rất nhiều các template chuyên nghiệp, đa dạng cho bạn lựa chọn, sẽ giảm thiểu thời gian trong việc viết nội dung.

Lợi ích của email marketing:

Tiết kiệm các chi phí thiết kế như vận chuyển thuê địa điểm

Giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu trong mắt người tiêu dùng; tăng mối quan hệ, tạo lòng tin với các khách hàng.

Sử dung email marketing có thể giúpthốngkê chi tiết được số lượng người click mở mail, click vào cácđường dẫn từ đó sẽ có thể tìm hiểu được nhu cầu của khách hàng xácđịnh đúng được thị hiếu của khách hàngđể có những điều chỉnh phù hợp.

Tự động hóa chiến dịch marketing bằng cáchđặt lịch gửi email marketing,chăm sóc khách hàng theo tuần hoặc theo tháng cụ thể.

Ngoài ra khi sử dụng dịch vụ email marketing có thể lựa chọn phần mềm CRM (quản lí mối quan hệ với khách hàng) của Movanvới rất nhiều các tính năng hữu ích (email marketing, sms marketing) vàđặc biệttự nhiên, không có spam.

b. Quảng cáo trên mạng xã hội (facebook, zalo,…)

Quảng cáo mạng xã hộilà hoạt động kết nối giữa các thành viên trong cộng đồng mạng và người dùng có thể đăng tải bài viết, hình ảnh, quảng cáo sản phẩm, dịch vụ đến người truy cấp internet một cách rộng rãi.

Quảng cáo mạng xã hội không giới hạn về số lượng và thời gian đăng tải nội

Trường Đại học Kinh tế Huế

(30)

dung, do đó các thông tin được cập nhật liên tục. Nhờ internet mà các thông tin về sản phẩm, dịch vụ của đơn vị kinh doanh nhanh chóng được truyền tải đến khách hàng.

Giúp tiết kiệm được chi phí cũng như thời gian cho cả khách hàng và nhà cung cấp. Thông qua mạng xã hội, quá trình trao đổi thông tin và giải đáp những thắc mắc của khách hàng được phản hồi nhanh chóng.

Cùng vớisự phát triển mạnh mẽ của công nghê thông tin, mạng xã hội ngày nay đã trở thành thói quen của con người. Nếu doanh nghiệp biết tận dụng điều đó kết hợp với xây dựng chiến lược rõ ràng, phân tích thị trường và đối tượng khách hàng cụ thể thì chắc chắn hiệu quả của marketing qua mạng xã hội sẽ không thua kém bất cứ phương thức quảng cáo truyền thống nào, với một chi phí không hề lớn, nếu có hướng đi đúng đắn, quảng cáo của doanh nghiệp sản xuất hiện một cách rộng rãi vàđem lại hiệu quả tối ưu.

c. SEM- Search Engine Marketing, quảng cáo trên công cụ tìm kiếm

Tiếp thị qua công cụ tìm kiếm bao gồm hai hoạt động tương quan với nhau: tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (đôi khi được gọi là tối ưu hóa việc tìm kiếm tự nhiên) hay SEO, và quảng cáo phải trả tiền (đôi khi được gọi là tiếp thị bằng công cụ tìm kiếm hay gọi tắt là SEM). Thông tin tìm kiếm trực tiếp là thông tin mà khi người dùng gõ một chuỗikỹ tựvào bộ máy tìm kiếm thì kết quả sẽ hiện ra, những kết quả này không tính phí của website mà liên kết của nó dẫn đến. Còn thông tin tìm kiếm có tính phí là những kết quả mà người chủ sở hữu của website nơi liên kết này dẫn đến phải trả phí cho bộ máy tìm kiếm bằng phương pháp PPC, tức phí được tính cho mỗi lần khách hàng nhấp chuột vào liên kết của website.

Các công cụtìm kiếm điển hình đưa ra hàng trăm nghìn, nếu không phải là hàng trăm triệu kết quả. Người sử dụng hiếm khi có thể xem hết toàn bộ các trang kết quả tìm kiếm mà chỉ xem trang đầu tiên hiện ra. Do đó, các công ty đã thực hiện chiến lược tối ưu hóa công cụtìm kiếm (SEO) để đảm bảo rằng công ty họ sẽ xuất hiện trên trang hiển thị những kết quả đầu tiên đó cho những lượt tìm kiếm sử dụng các cụm từ khóa liên quan đến website của họ. Ý nghĩa chính đằng sau ứng dụng sự tối ưu hóa công cụ tìm kiếm – công cụ tậptrung vào các kết quả tìm kiếm có tổ chức hoặc tự do, là để xây dựng nên một website thân thiện hơn có thể được tìm thấy bởi các công cụ

Trường Đại học Kinh tế Huế

(31)

SVTH: Lê Tn Bo Trang 20 tìm kiếm. Trên các công cụ tìm kiếm phổ biến nhất hiện nay là Google, Yahoo!, Live Search, Microsoft–các kết quả không phải trả tiền thường xuất hiện phía trên trái của trang.

d. Website Khái niệm:

Website là kênh thông tin để quảng bá giới thiệu dịch vụ sản phẩm mô hình hoạt động của doanh nghiệp trên mạng internet trong thời đại công nghệ thông tin hiện nay website đã trở thành thân quen và dần trở thành một công cụ không thể thiếu trong cuộc sống chính bởi lạ website đã trở thành một công cụ truyền thông marketing mang lại lợi ích vô cùng to lớn cho doanh nghiệp từng lĩnh vực kinh doanh của từng doanh nghiệp mà website mang lại những lợi ích khác nhau

Lợi ích:

Website giúp thông tin và sản phẩm của doanh nghiệp có mặt trong không gian trực tuyến, được hàng trăm triệu người truy cập hàng ngày trên khắp thế giới. Website như một showroom được sử dụng rộng rãi, tiếp cận được số lượng khách hàng không hạn chế về thời gian hay không gian, chỉ với một website, doanh nghiệp có thể chủ động cung cấp tất cả thông tin cần thiết cho khách hàng như sản phẩm, giá, phương thức thanh toán, phương thức liên lạc và duy trìđiều đó 24/24 giờ.

Khi sử dụng website, sự truyền tải thông tin diễn ra nhanh chóng, khi doanh nghiệp cần công bố những tài liệu, tin khẩn cấp hay các giải thưởng của chương trình khuyến mãi thì website ta sẽ giúp độc giả tiếp cận những thông tin này chỉ trong một vài giây, điều này sẽ đảm bảo được sức nóng của thông tin đồng thời đảm bảo sự chính xác của thông tin khi tới khách hàng mà không phải qua bất cứ trung gian nào.

Website mang lại cho doanh nghiệp khả năng chăm sóc khách hàng một cách tự động, khi doanh nghiệp nhận những câu hỏi của khách hàng thông qua điện thoại, mỗi nhân viên chỉ có thể tiếp cận một khách hàng trong một khoảng thời gian, hơn thế nữa phần lớn các câu hỏi mà bộ phận này nhận được đều có nội dung như nhau, điều đó làm lãng phí nguồn nhân lựccũng như vật lực của doanh nghiệp. Website giúp doanh nghiệp tổng hợp những thắc mắc thường có và đưa thông tin đó lên website, doanh nghiệp sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí và thời gian cho bộ phận chăm sóc khách hàng, với các website có chế độ nhận phản hồi từ khách hàng doanh nghiệp có thể nhận những thông

Trường Đại học Kinh tế Huế

(32)

tin phản hồi nhanh nhất chính xác nhất và cụ thể nhất, việc này góp phần không nhỏ trong việc ra quyết định về marketing của doanh nghiệp mà không tốn thêm bất cứ chi phí nào.

1.1.3 Hành vi khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

1.1.3.1 Khái niệm hành vi khách hàng

Theo hiệp hộimarketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Những yếu tố nhưý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm…đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ, hành vi của khách hàng. Còn theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng hay vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.

1.1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

Chất lượng sản phẩm

Đây được coi là yếu tố đầu tiên then chốt, chất lượng sản phẩm thường thể hiện ở mẫu mã, kiểu dáng, màu sắc, khả năng thỏa mãn thị hiếu người tiêu dùng … Nếu sản phẩm có chất lượng cao sẽ được người tiêu dùng chú ýđến nhiều hơn, lấy được sự tín nhiệm của người dùng và ngược lại.

Giá cả cạnh tranh

Nếu như chất lượng sản phẩm là yếu tố đầu tiên thì giá cả cạnh tranh là yếu tố quan trọng mà các doanh nghiệp phải tính đến nếu muốn bán được hàng. Trong thời đại hội nhập như ngày nay, các doanh nghiệp không những phải cạnh tranh trong nước mà còn cả thị trường thế giới. Do đó, để khách hàng chú ý và tìm mua sản phẩm thì cách duy nhất là giá cả cạnh tranh.

Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt

Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt chính là chìa khóa giải quyết vấn đề, là môt trong các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Khách hàng sẽ nhớ mãi dịch vụ của bạn xuất sắc đến mức nào hay tệ ra sao. Chăm sóc khách hàng tận tình và thể hiện tính chuyên nghiệp, khách hàng sẽ có xu hướng nghĩ rằng sản phẩm

Trường Đại học Kinh tế Huế

(33)

SVTH: Lê Tn Bo Trang 22 cũng có giá trị tương xứng với cách phục vụ.

Hình thức giảm giá hấp dẫn

Giảm giá khuyến mại là một cách sáng tạo để thu hút khách hàng hiệu quả và cũng là nền tảng để có được tập khách hàng trung thành. Lựa chọn các hình thức giảm giá khuyến mại linh hoạt theo từng chiến dịch không những đem lại doanh thu tốt cho doanh nghiệp mà còn đánh bóng tên tuổi, đưa thương hiệu của bạn đến gần hơn người tiêu dùng.

Tác động bời người thân bạn bè

Với sự phát triển của khoa học cách mạng công nghệ như hiện nay thì mạng xã hội là một môi trường màu mỡ đầy tiềm năng đểcác doanh nghiệp giới thiệu và quảng bá sản phẩm. Sự đánh giá tốt/ xấu về sản phẩm thông qua những trải nghiệm của những người thân là điều giúp khách hàng kiên quyết trong việc mua hay không.

1.1.4. Mô hình tham khảo và xây dựng mô hình nghiên cứu đánh giá hoạt động truyền thông online

1.1.4.1. Mô hình tham khảo

a. Mô hình đánh giá truyền thông: Chuẩn bị, thực thi, tác động

Số thông điệp được gửi tới cho báo chí và sốhoạt động được thiết Số người nhận thông điệp và các hoạt động

Số người thay đổi quan điểm

Số người hành động như mong muốn

Chất lượng của việc thểhiện/trình bày thông điệp và hoạt động Tính phù hợp của nội dung thông điệp và nội dung hoạt động Sự đầy đủcủa cơ sởthông tin nền cho chương trình được thiết kế

Thay đổi xã hội và văn hóa Số người lặp lại hành vi

Số người thay đổi thái độ

Số người xem/nghe/biết được nội dung thông điệp Số người chú ý vào thông điệp và các hoạt động

Số thông điệp đăng tải và sốhoạt động được thực hiện Thực thi

Tác động

Chuẩn bị

Trường Đại học Kinh tế Huế

(34)

Sơ đồ 1.2: Mô hình đánh giá truyền thông

(Nguồn: Cutlip, Center và Broom,1985)

Bước đầu tiên là Chuẩn bị (Preparation) gồm 3 cấp độ:

Thông tin về chiến dịch đầy đủ

Sự thích hợp của nội dung thông điệp và hoạt động Chất lượng của việcthể hiện thông điệp và hoạt động

Bước thứ hai là Thực thi (Implementation) gồm 4 mức độ:

Số lượng thông điệp gửi tới cho truyền thông và hoạt động được thiết kế Số lượng thông điệp được nhớ và hoạt động được thực hiện

Số lượng người nhận những thông điệpvà hoạt động

Số lượng người quan tâm đến những thông điệp và hoạt động Bước cuối cùng là Tác động (Impact) gồm 6 cấp độ:

Số lượng người học tập nội dung của thông điệp Số người thay đổi ý kiến

Số lượng người thay đổi thái độ Số lượng người thể hiện ướcmuốn Số người lặp lại thái độ

Thay đổi văn hóa và xã hội

Mô hình này có vai trò quan trọng giúp đánh giá được

Trường Đại học Kinh tế Huế

một phần chất lượng hay
(35)

SVTH: Lê Tn Bo Trang 24 hiệu quả của hoạt động truyền thông của doanh nghiệp. Mô hình giúp dễ dàng nhận thấy các bước truyền thông từ khâu trước khi truyền thông –khâu chuẩn bị. Mô hình này cũng giúp doanh nghiệp đối chiếu với các thang đo hiệu để đưa ra đề xuất góp ý giúp hoàn thiện hay điều chỉnh các tiêu chí đánh giá hiệu quả của hoạt động truyền thông.

b. Mô hình AIDA:

Ngày nay, trên các phương tiện truyền thông quảng cáo như đài truyền hình, website, thậm chí cả biển quảng cáo tất cả các phương tiện này đều ngày càng có sự mới mẽ và truyền tải thông tin tốt hơn. Truyền thông marketing ngày càng cạnh tranh gay gắt và khách hàng cùng ngày càng trở nên thông minh hơn. Chính vì vậy để thuyết phục được khách hàng thì cần có những sản phẩm, dịch vụ làm cho họ khao khát rồi khiến cho họ hành động theo cách mà doanh nghiệp muốn. Đó chính là cách người tiêu dùng hạnh động theo môhình AIDA (Mind Tools Editorial, 2014).

Mô hình AIDA là mô hình vi mô trong truyền thông marketing được sử đụng để thiết kế chương trình truyền thông marketing để tập trung vào quá trình biến đổi một người chưa biết đến về sản phẩm hay dịch vụ của mình thành khách hàng (Nguyễn Tuấn Anh, 2014)

ATTENTION (Thu hút khách hàng) INTEREST (Gây thích thú)

DESIRE (Khao khát)

ACTION (Quyết định)

A I D

Trường Đại học Kinh tế Huế A

(36)

Sơ đồ 1.3: Mô hình AIDA

(Nguồn:Nguyễn Tuấn Anh, 2014) A– Attention: Giai đoạnthu hút khách hàng:

Doanh nghiệp cần hướng đến mục tiêu gây sự chú ý đối với khách hàng. Bước thứ nhất này, doanh nghiệp cần thể hiện trực diện các đặc điểm dễ gây ấn tượng nhất đối với khách hàng. Các thông điệp được truyền tải qua các kênh cần được trau chuốt.

Vì ấn tượng đọng lại của lần tiếp xúc đầu tiên giữa doanh nghiệp và khách hàng là vô cùng quan trọng.

I– Interest: Giai đoạn gây thích thú:

Khi khách hàng bắt đầu nhận diện và có kết nối với các thông điệp mà doanh nghiệp cung cấp thì cần đưa ra nhiều thông tin hơn để khách hàng có thể hiểu về sản phẩm.

Các thông tin được đưa ra phải có chất lượng tương đồng với những giá trị mà doanh nghiệp đã sử dụng để gây sự chú ý cho khách hàng trước đó.

Các thông tin được đưa ra phải có chất lượng tương đồng với những giá trị mà doanh nghiệp đã sử dụng để gây sự chú ý cho khách hàng trước đó.

D– Desire: Giai đoạn khao khát:

Đây là giai đoạn nước rút – giai đoạn khiến khách hàng “khao khát” về sản phẩm.Doanh nghiệpcần tập trung để thể hiện đầy đủ mọi khía cạnh và những lợi ích mà bạn có thể mang đến. Đồng thời khai thác triệt để các insight để nhắm trúng nhu cầu của đối tượng mục tiêu.

Và khi có sự đồng nh

Tài liệu tham khảo

Tài liệu liên quan

Từ các nghiên cứu trên, tác giả cho rằng việc chọn trường học của một sinh viên sẽ bị ảnh hưởng bởi yếu tố nỗ lực giao tiếp với người học của trường Đại

Trong nghiên cứu này, ông và cộng sự cũng cho thấy sự tác động của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn của khách hàng và giá trị cảm nhận dịch vụ và sự

- Thang đo sử dụng: Để làm rõ các khái niệm đã đề cập trong mô hình nghiên cứu và đo lường mức độ ảnh hưởng của khái niệm đó được xác định là có quan

Tóm lại hành vi mua của khách hàng là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, liệu như thế nào thì mỗi cá

Tìm hiểu về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố quyết định đến lựa chọn đăng kí thi chứng chỉ ứng dụng công nghệ thông tin cơ bản của khách hàng tại Trung tâm

Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ 4G của tổng công ty viễn thông MobiFone trên địa bàn Thừa Thiên Huế” trong khuôn

Hành vi của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn

Do đó, đào tạo nhân viên nên được thực hiện và đào tạo thường xuyên về những kiến thức cần thiết,….Tóm lại nghiên cứu đã nhận thấy việc đo lường chất lượng