PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ GIẶT ỦI CÔNG NGHIỆP CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH MTV ĐÌNH MINH – ĐÀ NẴNG

(1)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ GIẶT ỦI CÔNG NGHIỆP CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY

TNHH MTV ĐÌNH MINH – ĐÀ NẴNG

Sinh viên thực hiện:

Lê Thị Hoài Nhung

Lớp: K47 MARKETING Niên khóa: 2013-2017

Giáo viên hướng dẫn:

TS. Hồ Thị Hương Lan

Huế, tháng 05 năm 2017

Trường Đại học Kinh tế Huế

(2)

MỤC LỤC

Trang

PHẦN 1. ĐẶT VẮN ĐỀ ... 1

1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu ... 1

2. Mục tiêu nghiên cứu ... 2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ... 2

4. Quy trình nghiên cứu ... 3

5. Phương pháp nghiên cứu ... 4

5.2 Nguồn thu thập số liệu ... 4

5.2.1 Dữ liệu thứ cấp ... 4

5.2.2 Dữ liệu sơ cấp ... 5

5.3 Phương pháp nghiên cứu định tính ... 5

5.4 Phương pháp nghiên cứu định lượng ... 5

6. Kết cấu của bài luận văn ... 9

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ... 11

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ... 11

1.1 Một số vấn đề lý luận ... 11

1.1.1 Khái niệm về dịch vụ giặt ủi công nghiệp ... 11

1.1.1.1 Dịch vụ ... 11

1.1.1.2 Khái niệm dịch vụ giặt ủi công nghiệp ... 11

1.1.1.3 Đặc tính của dịch vụ ... 12

1.1.2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng ... 13

1.1.2.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. ... 15

1.1.3 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng. ... 16

1.1.3.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm. ... 16

1.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua của khách hàng. ... 19

1.1.4.1 Các yếu tố văn hóa. ... 20

1.1.4.2 Các yếu tố xã hội. ... 20

1.1.4.3 Các yếu tố tâm lý. ... 22

1.1.4.4 Các yếu tố cá nhân. ... 23

1.2 Thực tiễn nghiên cứu về hành vi lựa chọn sử dụng dịch vụ của khách hàng và đề xuất mô hình nghiên cứu. ... 23

Trường Đại học Kinh tế Huế

(3)

1.2.1 Tổng hợp nghiên cứu liên quan ... 23

1.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất ... 24

CHƯƠNG 2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ GIẶT ỦI CÔNG NGHIỆP ĐÌNH MINH ... 29

2.1 Tổng quan về công ty TNHH MTV Đình Minh ... 29

2.1.1 Giới thiệu về công ty ... 29

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển công ty ... 29

2.1.3 Bộ máy tổ chức của công ty ... 31

2.1.4 Tình hình vốn kinh doanh ... 33

2.1.5 Tình hình lao động ... 36

2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ giặt ủi tại công ty TNHH MTV Đình Minh ... 41

2.3.1 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu ... 41

2.3.2 Đặc điểm hành vi sử dụng dịch vụ giặt ủi công nghiệp của khách hàng ... 44

2.3.2.1 Nguồn thông tin tiếp cận ... 44

2.3.2.2 Thời điểm sử dụng dịch vụ ... 45

2.3.2.3 Tần suất sử dụng dịch vụ ... 45

2.3.3 Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng. .. 45

2.3.3.1 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo ... 45

2.3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ... 50

2.3.3.3 Phân tích mô hình hồi quy ... 55

2.3.3.4 Phân tích hồi quy đa biến ... 57

CHƯƠNG 3. HÀM Ý CHÍNH SÁCH CHO CÔNG TY TNHH MTV ĐÌNH MINH TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG. ... 62

3.1 Định hướng phát triển của công ty TNHH MTV Đình Minh tại thành phố Đà Nẵng ... 62

3.2 Hàm ý chính sách ... 62

PHẦN 3. KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ ĐỐI VỚI CÔNG TY TNHH MTV ĐÌNH MINH ... 66

3.1 Kết luận... 66

3.2 Khuyến nghị ... 67

TÀI LIỆU THAM KHẢO ... 67

Trường Đại học Kinh tế Huế

(4)

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

MTV: Một thành viên

TNHH: Trách nhiệm hữu hạn

(5)

DANH MỤC HÌNH VẼ

Trang

Hình 1. Quy trình nghiên cứu. ... 4

Hình 2. Mô hình hành vi của người mua sắm ... 15

Hình 3 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm ... 16

Hình 4. Quyết định mua của khách hàng. ... 18

Hình 5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ... 19

Hình 6. Mô hình đề xuất ... 25

Hình 7. Mô hình nghiên cứu chính thức. ... 60

Trường Đại học Kinh tế Huế

(6)

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Trang

Bảng 1. Thang đo mã hóa ... 27

Bảng 2. Tình hình vốn kinh doanh của công ty TNHH MTV Đình Minh giai đoạn 2014 -2016 ... 34

Bảng 3: Kết quả kinh doanh của công ty TNHH MTV Đình Minh giai đoạn 2014 – 2016. ... 35

Bảng 4. Tình hình lao động của công ty TNHH MTV Đình Minh trong giai đoạn 2014 – 2016 ... 37

Bảng 5: Đặc điểm mẫu theo kênh thông tin tiếp cận ... 44

Bảng 6. Đặc điểm mẫu theo mùa sử dụng ... 45

Bảng 7. Tần suất sử dụng dịch vụ ... 45

Bảng 8. Kiểm định độ tin cậy của thang đo đối với nhóm biến chất lƣợng dịch vụ .. Bảng 9: Kiểm định độ tin cậy của thang đo lần 2 đối với nhóm chất lƣợng dịch vụ ... 46

Bảng 10: Kiểm định độ tin cậy của thang đo đối với nhóm biến cảm nhận về giá ... Bảng 11: Kiểm định độ tin cậy của thang đo đối với nhóm biến cảm nhận về giá lần 2 ... Error! Bookmark not defined. Bảng 12. Kiểm định độ tin cậy thang đo đối với nhóm biến dịch vụ khách hàng . 47 Bảng 13. Kiểm định độ tin cậy thang đo đối với nhóm biến sự tin cậy ... 48

Bảng 14. Kiểm định độ tin cậy thang đo đối với nhóm biến quảng cáo và khuyến mãi ... 49

Bảng 15: Kiểm định độ tin cậy của thang đo đối với nhóm biến quyết định mua 49 Bảng 16: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett đối với biến độc lập ... 51

Trường Đại học Kinh tế Huế

(7)

Bảng 17. Kết quả phân tích nhân tố biến độc lập ... 52

Bảng 18: Kết quả kiểm định KMO và Barlett đối với biến phụ thuộc ... 54

Bảng 19. Kết quả phân tích EFA đối với biến phụ thuộc ... 54

Bảng 20: Kiểm định hệ số tương quan Pearson... 56

Bảng 21. Kết quả hồi quy ... 58

Bảng 22. Kiểm định sự phù hợp của mô hình ... 59

Trường Đại học Kinh tế Huế

(8)

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Trang

Sơ đồ 1. Cơ cấu bộ máy công ty TNHH MTV Đình Minh ... 31 Sơ đồ 2. Mô hình hồi quy bộ điều chỉnh ... 56

Trường Đại học Kinh tế Huế

(9)

PHẦN 1. ĐẶT VẮN ĐỀ

1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Ngày nay với xu thế phát triển hiện đại hóa - công nghiệp hóa, dịch vụ giặt ủi trở thành một xu thế được ưa chuộng bởi tính tiện dụng, nhanh chóng và dễ dàng của nó.

Xuất phát từ nhu cầu và thị hiếu của người dân mà dịch vụ giặt ủi ngày càng trở nên phổ biến rộng rãi. Những cửa tiệm giặt ủi được mở liên tục và nhiều tại các khu phố, các phường, thị xã đặc biệt là các khu đô thị. Những đồ vật khó giặt như chăn bông, đệm, ga giường, quần áo mùa đông… rất dày và lớn. Các đồ dùng, quần áo như Complet,veston, nhung, len, dạ, lông vũ, chăn, khăn, sofa… phần lớn được các hộ gia đình mang đến tiệm giặt để được khử sạch mùi hôi bụi bẩn nhânh chóng sau thời gian sử dụng đã đủ mà chưa được giặt ủi sạch sẽ. Hơn thế, những đồ vật này to nặng, có những chiếc áo hay chăn bông rất lớn khó có thể tự giặt.

Theo đại diện công ty cổ phần giặt ủi Nhật Bản (JPC) cho biết: “Nhiều người mua quần áo thời trang đắt tiền nhưng do thiếu dịch vụ giặt ủi tương xứng nên giá trị sử dụng bị rút ngắn đáng kể. Rất nhiều bộ đồ chỉ sau vài lần sử dụng và giặt đã sớm lão hóa, giảm chất lượng.” Vậy nên đáp ứng nhu cầu thiết thực của khách hàng, dịch vụ giặt ủi công nghiệp ra đời và phát triển ngày càng lớn mạnh.

Giặt ủi công nghiệp là phương pháp giặt phổ biến nhất sử dụng nước có thêm hóa chất giặt tẩy tổng hợp. Hiện nay, thị trường này đang phát triển một cách nhânh chóng trên khắp cả nước. Tại Đà Nẵng có rất nhiều công ty giặt ủi lớn như Bửu An, Himalaya, A.C.M.E, Thiên Nam Ngọc… Thị trường cạnh tranh khốc liệt đòi hỏi các công ty phải có một chiến lược và tầm nhìn mới để có thể chạy đua cùng các công ty khác. Việc thấu hiểu khách hàng trở thành một chiến lược hoàn hảo giúp công ty có thể đáp ứng được nhu cầu, thu hút khách hàng đến với công ty mình.

Từ đó có thể thấy rằng việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ giặt ủi là rất cần thiết. Từ nghiên cứu nhằm hỗ trợ cho Doanh nghiệp xây dựng giải pháp marketing nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng sử dụng dịch vụ tốt hơn.

Xuất phát từ lí do này tôi quyết định chọn đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng

Trường Đại học Kinh tế Huế

(10)

đến quyết định sử dụng dịch vụ giặt ủi của khách hàng tại công ty TNHH MTV Đình Minh – Đà Nẵng” làm đề tài nghiên cứu của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu

 Mục tiêu tổng quát:

Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ giặt ủi của khách hàng tại công ty TNHH MTV Đình Minh nhằm đề xuất một số hàm ý về chính sách dịch vụ cho công ty TNHH MTV Đình Minh.

 Mục tiêu cụ thể:

- Hệ thống hóa vấn đề lý luận và thực tiễn về các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định sử dụng dịch vụ giặt ủi công nghiệp của khách hàng.

- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ giặt ủi công nghiệp của khách hàng.

- Đề xuất một số hàm ý chính sách Dịch vụ cho công ty nhằm phát triển dịch vụ giặt ủi công nghiệp cho công ty.

 Câu hỏi nghiên cứu:

- Tại sao khách hàng lại chọn dịch vụ giặt ủi Đình Minh.

- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa dịch vụ giặt ủi của khách hàng?

- Đánh giá của khách hàng đối với từng nhân tố đó như thế nào?

- Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này như thế nào? Nhân tố nào tác động mạnh nhất/yếu nhất đến hành vi lựa chọn dịch vụ giặt ủi của khách hàng tại dịch vụ giặt ủi Đình Minh?

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu:

- Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ giặt ủi của khách hàng đối với công ty TNHH MTV Đình Minh.

- Đối tượng điều tra: Các khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ của công ty TNHH MTV Đình Minh.

 Phạm vi nghiên cứu:

- Phạm vi không gian: Thành phố Đà Nẵng.

- Phạm vi thời gian: Từ tháng 2/2017 – 5/2017.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(11)

Số liệu thứ cấp được thu thập trong 3 năm 2014, 2015, 2016.

Số liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng tháng 3-4/2017.

4. Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được diễn ra theo các bước thể hiện trong sơ đồ dưới đây

Bước 1: Nghiên cứu tổng quan về lý thuyết và thực tập nghiên cứu thông qua sách báo các tạp chí nghiên cứu khoa học và từ nhân viên phụ trách hướng dẫn thực tập.

Bước 2: Phác thảo bộ câu hỏi thảo luận: Phác thảo bộ câu hỏi sơ bộ để có thể nghiên cứu định tính.

Bước 3: Nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn chuyên gia là giám đốc công ty, quản lý trực tiếp nhóm khách hàng. Và phỏng vấn nhóm 10 khách hàng dựa trên bảng hỏi nghiên cứu định tính.

Nghiên cứu tổng quan về lý thuyết và thực tập

Phác thảo bộ câu hỏi thảo luận

Nghiên cứu định tính

Hình thành bộ câu hỏi định lượng

Nghiên cứu số liệu chính thức

Xử lý dữ liệu bằng SPSS

Kết quả nghiên cứu và kết luận

Q UY TRÌN H N G H IÊ N C Ứ U

(12)

Bước 4: Hình thành bộ câu hỏi định lượng. Thông qua kết quả phỏng vấn định tính để xây dựng bộ câu hỏi định lượng chính thức để có thể tiến hành thu thập xử lý số liệu.

Bước 5: Nghiên cứu số liệu chính thức thực hiện khảo sát dưới hình thức phỏng vấn trực tiếp để thu thập số liệu cần thiết.

Bước 6: Xử lý số liệu: Phân tích và sử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 20.

Bước 7: Đưa ra kết luận và giải pháp dựa trên kết quả xử lý.

5. Phương pháp nghiên cứu 5.1 Quy trình nghiên cứu:

Được thực hiện từng bước như sau: xác định được mục tiêu nghiên cứu, thu thập dữ liệu thứ cấp theo hướng giải quyết mục tiêu, đưa ra các thang đo sơ bộ, nghiên cứu định tính kiểm tra sự phù hợp của thang đo, đưa ra mô hình nghiên cứu, nghiên cứu định lượng, phân tích và xử lý dữ liệu. Cuối cùng, kết luận chung cho toàn bộ đề tài và đưa ra kiến nghị, giải pháp.

Hình 1. Quy trình nghiên cứu.

5.2 Nguồn thu thập số liệu 5.2.1 Dữ liệu thứ cấp

 Các loại thông tin cần thu thập:

- Thông tin về công ty TNHH MTV Đình Minh: Lịch sử hình thành và phát triển tại Đà Nẵng, tình hình hoạt động của dịch vụ giặt ủi Đình Minh.

Mục tiêu nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu

Lựa chọn thang đo

Mô hình và thang đo điều chỉnh Kiểm định thang đo

phân tích dữ liệu Kết luận

Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định lượng

Trường Đại học Kinh tế Huế

(13)

 Nguồn thu thập:

- Báo cáo khoa học, luận văn và các giáo trình liên quan, Internet, từ công ty TNHH MTV Đình Minh cung cấp.

 Cách thu thập:

- Báo cáo của dịch vụ giặt ủi công ty TNHH MTV Đình Minh.

- Thư viện, trung tâm học liệu, thông tin trên internet.

5.2.2 Dữ liệu sơ cấp

 Thông tin cần thu thập

- Các đặc điểm cơ bản của khách hàng (Độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập,…) - Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ giặt ủi của công ty TNHH MTV Đình Minh.

5.3 Phương pháp nghiên cứu định tính

Do điều kiện về thời gian, chi phí và khó tiếp cận với đối tượng cần chọn để tham gia phỏng vấn định tính nên tôi không thể tiến hành chọn mẫu theo xác suất. Vì vậy tôi chọn mẫu phi xác suất. Phương pháp này thích hợp cho nghiên cứu có thời gian và nguồn lực giới hạn. Tiến hành nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm tiêu điểm (focus group) bao gồm 10 người đã và đang sử dụng dịch vụ giặt ủi tại công ty TNHH MTV Đình Minh theo một nội dung được chuẩn bị trước dựa trên cơ sở lý thuyết đã thu thập được từ dữ liệu thứ cấp. Sau quá trình phỏng vấn những nội dung thu thập và tổng hợp được sử dụng để xây dựng, điều chỉnh, hoàn thiện thang đo và mô hình nghiên cứu. Số lượng bảng hỏi định tính là 10 bảng.

5.4 Phương pháp nghiên cứu định lượng

 Phương pháp thiết kế bảng hỏi:

Bảng hỏi được thiết kế qua 3 bước:

Bước 1: Thiết kế bảng hỏi sơ bộ dựa trên các biến chọn sẵn

Bước 2: Sau khi hoàn thành bảng hỏi sơ bộ, tiến hành thảo luận nhóm về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ giặt ủi của

Trường Đại học Kinh tế Huế

(14)

công ty TNHH MTV Đình Minh, mục đích để hoàn thiện các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng.

Bước 3: Tiến hành chỉnh sửa hoàn thiện bảng hỏi và bắt đầu phỏng vấn khách hàng.

 Phương pháp thiết kế mẫu:

Để xác định cỡ mẫu điều tra đại diện cho tổng thể nghiên cứu, theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Nguyễn Văn Dung (2010) cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra là có ý nghĩa. Như vậy, với số lượng 19 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần phải đảm bảo có ít nhất 95 quan sát trong mẫu điều tra. Do đó, để đảm bảo được tính đại diện cao nhất cho tổng thể, tiến hành phỏng vấn 120 khách hàng. Bảng hỏi được chia ra phỏng vấn trong vòng 10 ngày, tức là mỗi ngày sẽ phỏng vấn n’= 120/10=12 khách hàng. Riêng ngày thứ 7 vì số lượng người đến nhiều hơn nên phỏng vấn 15 khách hàng.

 Phương pháp chọn mẫu:

Áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác xuất cho toàn bộ đê tài nghiên cứu tức là dựa trên tính chất chủ quan khi tiến hành chọn mẫu hoặc căn cứ vào các cơ hội thuận tiện, điều kiện dễ dàng để thu thập dữ liệu. Do có chủ định trước khi chọn mẫu các phần tử trong tổng thể có khả năng chọn ra là khác nhau và có sự ưu tiên cho mục đích nghiên cứu.

Phương pháp thu mẫu được áp dụng là điều tra bằng cách phỏng vấn trực tiếp đến cá nhân vì một số ưu điểm sau:

- Phỏng vấn viên có mặt để khuyến khích, hướng dẫn người trả lời.

- Có thể kết hợp hỏi và giải thích những thắc mắc cho người trả lời bảng hỏi.

- Có thể chọn mẫu kỹ và chính xác hơn với tỷ lệ trả lời rất cao và có thể thu thập một số thông tin bên ngoài để làm dẫn chúng cho dữ liệu thu thập được từ người trả lời bảng hỏi.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(15)

- Tóm lại phương pháp chọn mẫu của nghiên cứu là thuận tiện kết hợp với định mức nhằm đảm bảo tính đại diện của mẫu.

Phương pháp xử lý số liệu:

Phân tích thống kê mô tả Frequencies để mô tả các đặc điểm của mẫu điều tra về thu nhập, giới tính, trình độ học vấn và thói quen sử dụng dịch vụ của khách hàng.

Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha.

Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để kiểm tra độ chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Điều này liên quan đến hai khía cạnh là tương quan giữa bản thân các biến và tương quan của các điểm số của từng biến với điểm số toàn bộ các biến của một phiếu khảo sát. Phương pháp này cho phép loại bỏ các biến không phù hợp với mô hình nghiên cứu. Biến được chấp nhận và thích hợp đưa vào phân tích ở bước tiếp theo khi có hệ số Cronbach’s Alpha ≥ 0.6, hệ số tương quan biến tổng > 0.3.

Cụ thể:

0.8 ≤ Hệ số Cronbach’s Alpha ≤ 1: Thang đo lường tốt.

0.7 ≤ Hệ số Cronbach’s Alpha ≤ 0.8: Thang đo lường sử dụng được.

0.6 ≤ Hệ số Cronbach’s Alpha ≤ 0.7 Thang đo có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.

Phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng đối với dịch vụ giặt ủi của công ty TNHH MTV Đình Minh.

Phân tích nhân tố khám phá EFA là kỹ thuật sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Phương pháp này rất có ích trong việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối liên hệ giữa các biến. Để tiến hành phân tích các nhân tố khám phá EFA thì dữ liệu thu được phải đáp ứng các điều kiện qua kiểm định KMO (Kaiser- Meyer- OlKin) và kiểm định Bartlett’s Test. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), dữ liệu phân tích nhân tố phù hợp khi kiểm định có giá trị Sig < 0.05 và trị số KMO nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1. Sau khi kiểm

Trường Đại học Kinh tế Huế

(16)

định xong sẽ tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA giữ lại các biến có hệ số tải lớn hơn 0.5 và sắp xếp chúng thành những nhóm chính. Ngoài ra, để xác định số lượng nhân tố trong nghiên cứu sử dụng 2 tiêu chuẩn:

Tiêu chuẩn Kaiser nhằm xác định số nhân tố được trích từ thang đo. Chỉ giữ lại các nhân tố quan trọng có giá trị đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố Eigenvalue > 1.

Phương sai trích: Phân tích nhân tố là phù hợp nếu tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50%.

Sử dụng mô hình hồi quy bội nhằm xác định mối quan hệ giữa các yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng.

Mô hình hồi quy bội:

Yi= β₀ + β₁*X_1i + β₂*X_2i + ………+ β_k*X_ki + e_i Trong đó: Yi: Biến phụ thuộc

Β₀: Hệ số chặn

Β₁, β₂,…: Các hệ số hồi quy tổng thể X_1i, X_2i,…: Các biến độc lập

E_i: sai số ngẫu nhiên

Xem xét hệ số ma trận tương quan: Ma trận này cho biết tương quan giữa biến phụ thuộc với từng biến độc lập cũng như tương quan giữa các biến độc lập với nhau.

Để đảm bảo mô hình có ý nghĩa, cần tiến hành kiểm tra về hiện tượng đa cộng tuyến và tự tương quan.

Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến: Không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến khi độ chấp nhận của biến Tolerances > 0.1, hệ số phóng đại phương sai VIF < 10.

Kiểm tra hiện tượng tự tương quan: Căn cứ vào giá trị Durbin – Watson. Không có hiện tượng tự tương quan khi giá trị này nằm trong khoảng (du;4-du).

Trường Đại học Kinh tế Huế

(17)

Đánh giá độ phù hợp của mô hình: Sử dụng hệ số R2 hiệu chỉnh để đánh giá dộ phù hợp của mô hình. Hệ số R² hiệu chỉnh càng lớn độ phù hợp của mô hình càng cao.

Kiểm định độ phù hợp của mô hình: Sử dụng kiểm định F trong bảng phân tích phương sai.

Giả thuyết: H₀: β₁ = β₂ =…= 0 H₁: β_i # 0

Sig < 0.05: Bác bỏ giả thuyết H₀, tức là kết hợp giữa các biến hiện có trong mô hình có thể giải thích được sự thay đổi của biến độc lập.

Sig > 0.05: Chưa đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H₀. Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể.

Kiểm định sự giá trị trung bình đánh giá của cộng tác viên đối với các nhân tố ảnh hưởng bằng kiểm định One Sample T-test để xác định mức đánh giá trung bình của khách hàng đối với từng nhân tố là bao nhiêu trong thang đo.

 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng trong đánh giá về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ.

6. Kết cấu của bài luận văn

Bài nghiên cứu luận văn tốt nghiệp được thực hiện theo cấu trúc 3 phần chính với nội dung như sau:

Phần I – Đặt vấn đề

Trình bày nội dung lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và các phương pháp xử lý số liệu được sử dụng.

Phần II – Nội dung và kết quả nghiên cứu Bao gồm 3 chương chính

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng đối với dịch vụ giặt ủi của công ty TNHH TMV Đình Minh.

Chương 3: Một số giải pháp nhằm phát triển dịch vụ giặt ủi công nghiệp cho công ty TNHH MTV Đình Minh.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(18)

Phần III – Kết luận và kiến nghị

Trường Đại học Kinh tế Huế

(19)

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Một số vấn đề lý luận

1.1.1 Khái niệm về dịch vụ giặt ủi công nghiệp 1.1.1.1 Dịch vụ

Có nhiều định nghĩa về dịch vụ được đưa ra và theo các nhà nghiên cứu dịch vụ có thể hiểu là:

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có rất nhiều định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì

“dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.

“Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết vấn đề của khách hàng”

(Gronroos, 1990, dẫn theo Pau; Lawrence Miner, 1998).

“Dịch vụ là một quá trình bao gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng” (Bùi Nguyên Hùng, 2004).

1.1.1.2 Khái niệm dịch vụ giặt ủi công nghiệp

Dịch vụ giặt ủi công nghiệp là một phương pháp giặt phổ biến, sử dụng nước và hóa chất để giặt tẩy. Thiết bị sử dụng loại máy giặt cửa trước, lồng ngang. Với phương pháp này, đồ giặt sẽ được giặt sạch bằng lực cơ học của máy, do đồ giặt sẽ quay theo lồng giặt lên trên, rồi rơi tự do xuống bởi tác dụng của trọng lực và va đập với nước giặt phía dưới, sẽ làm các vết bẩn rũ sạch khỏi đồ giặt.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(20)

1.1.1.3 Đặc tính của dịch vụ

Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất giữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được.

 Tính vô hình

Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế. Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có dùng thử như sản phẩm vật chất. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất.

 Tính không đồng nhất

Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”

“phổ thông” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể.

 Tính không thể tách rời

Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó có thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau. Nếu hàng hóa được sản xuất, lưu kho, phân phối rồi mới đến người tiêu dùng thì dịch vụ lại được tạo ra ngay trong suốt quá trình người tiêu dùng sử dụng. Khách hàng đồng hành trong suốt

Trường Đại học Kinh tế Huế

(21)

hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất.

 Tính không thể cất giữ

Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán. Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện giao dịch theo thứ tự nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó mang ra sử dụng, không thể để dành cho việc tái sử dụng hay phục hồi lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo ra và kết thúc ngay sau đó.

1.1.2 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng 1.1.2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, như thế nào, vì sao mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động (Wayne D.Hoyer, Deborah J.

Macinnis, 2008 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011).

Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn như cầu cá nhân của họ (Peter D. Bennett, 1995 trích trong Nguyễn Ngọc Duy Hoàng, 2011)

Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ (Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, 2005 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011).

Theo Philip Kotler (2004), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn vượt xa hơn các khía

Trường Đại học Kinh tế Huế

(22)

cạnh nói trên. Đó là, các doanh nghiệp tìm hiểu xem người tiêu dùng có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác. Do vậy, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải hiểu được những nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng.

Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình sau: (hình 2)

Từ mô hình này cho thấy, các yếu tố tiếp thị như: sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và những kích thích bên ngoài như: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động và đi vào ý thức của người tiêu dùng. Cùng với các đặc điểm như: văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình thông qua quyết định của người tiêu dùng như: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Người tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm.

Nghĩa là họ phải trả lời được hai câu hỏi sau đây:

- Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?

- Người tiêu dùng thông qua các quyết định mua sắm ra sao?

Trường Đại học Kinh tế Huế

(23)

Hình 2. Mô hình hành vi của người mua sắm (Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.198) Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ

1.1.2.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.

Theo Philip Kotler (2001, tr. 197-198), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp. Trước đây, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng của họ hàng ngày. Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trường của các doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan. Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng thuộc lãnh vực của mình giúp công ty có được quyết định phù hợp, chính xác và có thể xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả nhằm thu hút, tạo

Quyết định của người mua

Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn đại lý Định thời gian mua Định số lượng mua Đặc

điểm người

mua

Quá trình quyết định

của người mua Văn hóa Nhận thức

vấn đề Xã hội Tìm kiếm

thông tin Cá nhân Đánh giá Tâm lý Quyết định

Hành vi mua sắm Các nhân tố

Marketing

Các nhân tố khác Sản phẩm Kinh tế

Giá Công nghệ Phân phối Chính trị

Xúc tiến Văn hóa

Trường Đại học Kinh tế Huế

(24)

ra khách hàng. Theo Peter Drucker, người được xem là “cha đẻ” của quản trị kinh doanh hiện đại từng nói rằng: “Mục tiêu cuối cùng của mọi hoạt động kinh doanh là tạo ra khách hàng. Và chỉ có hai chức năng trong doanh nghiệp có thể làm được điều này, đó là marketing và sáng tạo” (theo Vneconomy) Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng các chiến lược marketing kích thích việc mua hàng hiệu quả đối với sản phẩm đang bán, cũng như các sản phẩm mới đang triển khai thì doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ứng dụng nguyên lý hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing. Từ những kiến thức và sự hiểu biết về người tiêu dùng này giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng. Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua sắm của họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu hiệu. Bằng cách tìm hiểu người mua sắm thông qua các giai đoạn như thế nào, người tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào đểđáp ứng người tiêu dùng. Từđó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.

1.1.3 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

1.1.3.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm.

Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây (hình 2.2):

Hình 3 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm (Nguồn: phỏng theo Philip Kotler, 2001, tr. 220 - 229)

a. Nhận biết nhu cầu (Philip Kotler, 2001, tr. 220-221)

Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của chính họ. Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và những kích thích bên ngoài.

Nhận biết nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các sự lựa

chọn

Quyết định mua

Đánh giá sau khi sử

dụng

Trường Đại học Kinh tế Huế

(25)

- Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói, khát, yêu, thích, được ngưỡng mộ, vv. Chẳng hạn, một người cảm thấy đói thì muốn ăn;

cảm thấy khát thì muốn uống; cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi.

- Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa, giới tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị của những người làm marketing, vv.

Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được người tiêu dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn thõa mãn nhu cầu của mình như thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào? vv.

b. Tìm kiếm thông tin (Philip Kotler, 2001, tr. 221-222)

Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm thông tin có thể “ở bên trong” hoặc “bên ngoài”. Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ bên ngoài.

- Tìm kiếm bên trong: dựa vào những ký ức, kinh nghiệm hoặc hiểu biết trước đây của người mua liên qua đến sản phẩm hiện tại. Bước này thường xảy ra đối với các sản phẩm được mua thường xuyên.

- Tìm kiếm bên ngoài: dựa vào các nguồn thông tin từ bên ngoài. Đây là các bước cần được quan tâm chủ yếu đối với các nhà làm marketing. Các nguồn thông tin bên ngoài bao gồm bốn nhóm:

Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.

Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm.

Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện truyền thông đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng.

Nguồn thông tin thực nghiệm: sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(26)

c. Đánh giá các phương án.

Giai đoạn tiếp theo của quá trình quyết định mua, người tiêu dùng sẽ xử lý các thông tin để đánh giá các thương hiệu có khả năng thay thế nhau, nhằm tìm kiếm được thương hiệu mà người tiêu dùng cho là hấp dẫn nhất. Dự đoán được cách thức đánh giá của người tiêu dùng giúp doanh nghiệp chủ động hơn, đưa ra sản phẩm đáp ứng được các điều kiện mà khách hàng mong muốn.

d. Quyết định mua hàng.

Trong quá trình đánh giá, người tiêu dùng hình thành cơ sở thích đối với các nhãn hiệu trong tập lựa chọn. Người tiêu dùng có thể hình thành ý định mua nhãn hiệu ứu thích nhất. Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua và quyết định mua.

Hình 4. Quyết định mua của khách hàng.

(Nguồn: Marketing căn bản, Trần Minh Đạo) Yếu tố thứ nhất chính là thái độ của người khác: mức độ thái độ của snhững người khác làm suy yếu thứ tự ưu tiên của người nào đó phụ thuộc hai điều:

- Mức độ mãnh liệt của thái độ phản đối của người khác.

- Động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của người khác.

Thái độ phản đối của người khác ngày càng mạnh và người khác càng gần gũi với người tiêu dùng thì có nhiều khả năng điều chỉnh ý định mua hàng.

Yếu tố thứ hai là những tình huống bất ngờ cũng sẽ ảnh hưởng đến ý định mua hàng.

e. Hành vi sau khi mua.

Đánh giá các sự lựa

chọn Ý định mua hàng Thái độ mua của những người khác hay yế tố bất

ngờ

Quyết định mua

Trường Đại học Kinh tế Huế

(27)

Công việc của người làm marketing chưa kết thúc sản phẩm khi sản phẩm đã được mua mà còn tiếp tục cả trong thời kỳ sau khi mua. Việc hài lòng hay không hài lòng sau khi mua sẽ ảnh hưởng đến lần mua tiếp theo của khách hàng.

Khi khách hàng thỏa mãn với sản phẩm mình mua thì sẽ có những ảnh hưởng tích cực: lòng trung thành lâu hơn, mua nhiều hơn, luôn nói về mặt tốt của sản phẩm, ít nhất không quan tâm tới giá…

Khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm thì sẽ có những ảnh hưởng tiêu cực như: phản ứng trực tiếp tới nơi họ mua sản phẩm, không mua sản phẩm nữa, nói với người khác về mặt không tốt của sản phẩm.

1.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua của khách hàng.

Quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi một số nhân tố mà những nhà quản trị tiếp thị không thể kiểm soát được bao gồm yếu tố văn hoá, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý.

Văn hoá

Văn hoá Xã hội

Nhánh văn hoá Các nhóm tham khảo

Gia đình

Cá nhân

Giai cấp xã hội Tuổi và giai đoạn chu kỳ sống

Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế

Tâm lý Động cơ

Người mua Vai trò và địa

vị

Nhận thức Hiểu biết Lối sống Niềm tin và

thái độ Nhân cách và ý

niệm bản thân

Hình 5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

(Nguồn: Marketing căn bản, Trần Minh Đạo)

Trường Đại học Kinh tế Huế

(28)

1.1.4.1 Các yếu tố văn hóa.

Đây được xem là nhóm nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi mua của người tiêu dùng, bao gồm: nền văn hóa, nhánh văn hóa, quá trình hội nhập và biến đối văn hóa…

Nền văn hóa: Văn hóa có thể được xem là tổng thể những nét riêng biệt về tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội. Văn hóa bao gồm nghệ thuật và văn chương, những lối sống, những quyền cơ bản của con người, hệ thống các giá trị, những tập tục và tín ngưỡng.

văn hóa đêm lại cho con người khả năng tự suy xét bản thân. Chính nhờ văn hóa mà con người tự thể hiện, tự ý thức được bản thân.

Văn hóa là tổng thể cấu trúc hành vi được biểu hiện cụ thể hay ẩn dụ mà các cá nhân trong một xã hội lĩnh hội và truyền tải thong qua các trung gian là các giá trị, biểu tượng, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực.

Nhánh văn hóa: Nhánh văn hóa được biểu hiện như là một nhóm khác biệt tồn tại trong một nền văn hóa, xã hội rộng lớn và phức tạp hơn. Những thành viên của nhánh văn hóa có hành vi đặc trưng, các hành vi này bắt nguồn từ các niềm tin, giá trị, phong tục riêng, khác với các thành viên khác của xã hội.

Sự hội nhập và biến đổi văn hóa: Hội nhập văn hóa là quá trình mỗi cá nhân tiếp thu các giá trị khác để làm phong phú thêm văn hóa của mình và cũng chính trong quá trình đó, khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của họ.

Biến đổi văn hóa là cách thức tồn tại của một nền văn hóa trong sự biến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên và xã hội.

1.1.4.2 Các yếu tố xã hội.

Giai tầng xã hội: giai tầng xã hội được hiểu là những nhóm tương đối bền chặt và đồng nhất của một xã hội trong đó bao gồm các cá nhân hoặc nhiều gia đình cùng nhau chia sẻ những hệ thống giá trị chuẩn mực, lối sống, sở thích và hành vi mà dựa vào đó có thể phân loại và lập nhóm, tạo ra sự khác biệt với các nhóm khác. Giai tầng xã hội là sự phân chia các thành viên xã hội vào một trật tự sắp xếp với một tình trạng

Trường Đại học Kinh tế Huế

(29)

địa vị khác biệt nhất định. Vì vậy các thành viên của mỗi giai tầng có tình trạng địa vị tương đối giống nhau. Các biến số của giai tầng xã hội ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng bao gồm: các biến số kinh tế-tác động đến nhu cầu có khả năng thanh toán và cách ứng xử trong xã hội; biến số chính trị-tạo ra những chuẩn mực và giá trị của các giai tầng; biến số tương tác-tạo dựng uy tín cá nhân và chi phối người khác.

Nhóm: Một nhóm bao gồm những cá nhân có khả năng phán đoán các mối lien hệ như là một sự tác động lẫn nhau với mỗi người khác. Nhóm được tồn tại khi có bất cứ cá nhân hay một tập hợp người nào đó có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi của Người khác. Có nhiều cách phân loại nhóm khác nhau và mỗi nhóm có tác động khác nhau đến hành vi người tiêu dùng.

Theo mức độ ảnh hưởng có thể chia thành nhóm ảnh hưởng trực tiếp và nhóm ảnh hưởng gián tiếp. Nhóm ảnh hưởng trực tiếp là những nhóm mà cá nhân đã là thành viên của nhóm này có thể là tập hưởng những người có mối quan hệ qua lại lẫn nhau, diễn ra thường xuyên trên cơ sở giao tiếp thường ngày và có mức độ thân mật nhất định; cũng có thể là những tổ chức mang tính hiệp hội. Nhóm ảnh hưởng gián tiếp là những nhóm mà cá nhân chưa phải là thành viên của nhóm, nhóm này có thể là nhóm mà các cá nhân muốn tham gia vào, muốn được hành động như các thành viên của nhóm, chấp nhận giá trị chuẩn mực của nhóm, hoặc cũng có thể là nhóm mà cá nhân muốn tránh.

Theo mức độ tổ chức có thể chia thành nhóm chính thức và nhóm không chính thức. Nhóm chính thức được thành lập bằng cách xác định các thành viên, tổ chức và cơ cấu tổ chức của nhóm được hệ thống hóa thành các văn bản. Nhóm không chính thức có cấu trúc lỏng lẽo hơn ảnh hưởng lẫn nhau thông qua việc bắt chước.

Nhóm tham khảo là nhóm mà một cá nhân tham chiếu để xác định sự phán đoán, niềm tin và hành vi của mình,

Gia đình: Gia đình là một nhóm các thành viên có mối quan hệ nhất định thường Là huyết thống hoặc hôn nhân được xã hội và pháp luật thừa nhận, cùng chung sống

Trường Đại học Kinh tế Huế

(30)

một cách lâu dài và ổn định. Mỗi thành viên trong gia đình đều đóng những vai trò khác nhau và có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi của những thành viên còn lại.

1.1.4.3 Các yếu tố tâm lý.

Nhận thức: Nhận thức được định nghĩa là tập hợp những thông tin được thu thập, xử lý và lưu trữ trong bộ nhớ. Nhận thức của người tiêu dùng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi tiêu dùng của họ, nhận thức của người tiêu dùng cũng thay đổi theo thời gian kinh nghiệm và cách tiếp nhận thông tin của họ. Nhận thức khác nhau dẫn đến hành vi khác nhau.

Quá trình nhận thức của người tiêu dùng là hết sức phức tạp, nó phụ thuộc vào cách mà họ xử lý thông tin. Có hai cơ chế thường được ngưởi tiêu dùng sử dụng trong việc xử lý thông tin

Sự chú ý có chọn lọc: hằng ngày, người tiêu dùng phải tiếp nhận vô số các thông tin khác nhau vì vậy họ chỉ chú ý đến những thông tin nào nổi bật và cần thiết với họ, số còn lại sẽ bị bỏ qua; con người cũng dễ bị thu hút bởi những kích thích mới lạ, độc đáo và khác biệt so với nhận thức vốn có của họ.

Sự bóp méo thông tin và nhận thức thiên vị: người tiêu dùng khi tiếp nhận thông tin sẽ cố gắng gò ép thông tin nhận được theo khuôn khổ những suy nghĩ của mình.

Động cơ: Theo Philip Kotler, động cơ là một nhu cầu đã trở nên bức thiết buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó. Có rất nhiều động cơ khác nhau, tương ứng với nó là những nhóm khách hàng với những đặc điểm rất đa dạng trong hành vi của họ.

Thái độ: Thái độ là tổng thể những đánh giá của người tiêu dùng về một đối tượng. Thái độ thường đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi của người tiêu dùng, khi họ đưa ra quyết định. Thái độ của mỗi cá nhân là rất khó thay đổi.

Cá tính: Cá tính được xác định như là những đặc trưng tâm lý bên trong xác định và phản ánh việc một người đáp lại môi trường xung quanh như thế nào. Cá tính của một cá nhân được xem là khá ổn định và bền lâu tuy nhiên nó vẫn có thể thay đổi trong một số hoàn cảnh nhất định, trong trường hợp phản ứng đáp lại các sự kiện bất ngờ hoặc do tích tụ dần dần.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(31)

1.1.4.4 Các yếu tố cá nhân.

Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của họ.

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Việc tiêu dùng được hình thành theo giai đoạn của chu kỳ sống gia đình, cùng với tình hình tài chính và nhữn quan tâm đến sản phẩm điển hình của từng nhóm.

Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu nhưu quần áo, giày dép, thức ăn… đến những loại hàng hóa khác như: mỹ phẩm, máy tính, điện thoại…

Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế bao gồm thu nhập có thể chi tiêu được, tiền tiết kiệm và tải sản, nợ, khả năng vay mượn nợ, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động lớn đến hoàn cảnh kinh tế của người đó.

Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường. Nên những người làm marketing sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo lối sống.

Nhân cách và ý niệm bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường. Nhân cách còn là một biến hữu ích trong phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.

1.2 Thực tiễn nghiên cứu về hành vi lựa chọn sử dụng dịch vụ của khách hàng và đề xuất mô hình nghiên cứu.

1.2.1 Tổng hợp nghiên cứu liên quan

Trường Đại học Kinh tế Huế

(32)

 Lê Cát Vi (2013), “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Huế”, tác giả đã xác nhận 9 nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV như sau:

(1) Chất lượng dịch vụ, (2) Cảm nhận sự hữu ích, (3) Cảm nhận sự dễ sử dụng, (4) Cảm nhận về chi phí, (5) Đặc điểm và thông tin dịch vụ, (6) Dịch vụ chăm sóc khách hàng, (7) Nhận thức và sự thúc đẩy của những người xung quanh, (8) Hoạt động thu hút khách hàng, (9) Chương trình quảng cáo và khuyến mãi.

 Đinh Thị Hồng Thúy (2008), “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của sinh viên TP HCM” Qua phép thực hiện phân tích nhân tố, các yếu tố được tác giả gom lại thành sáu nhóm chính tương ứng với sáu thang đo dùng để đo lường thị hiếu lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của sinh viên gồm có (1) Chi phí, (2) Chất lượng kĩ thuật, (3) Chất lượng phục vụ, (4) Sự hấp dẫn, (5) Dịch vụ gia tăng và (6) Sự tin cậy

 Trần Thị Trúc Linh (2016), “Các yếu tố ảnh hưởng đế quyết định lựa chọn Cà Phê ngoại của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” tác giả đã đưa ra 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cà phê ngoại là (1) Thái độ với việc lựa chọn cà phê ngoại, (2) Cảm nhận về chất lượng, (3) Cảm nhận về giá, (4) Chuẩn chủ quan, (5) Kiểm soát nhận thức hành vi, tài chính, (6) Mật độ phân phối.

1.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ cơ sở lý thuyết nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của Philip Kotler và mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến dịch vụ tôi đề xuất mô hình gồm 5 yếu tố: Chất lượng dịch vụ, giá cả hợp lí, sự tin cậy, dịch vụ khách hàng, quảng cáo và khuyến mãi.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(33)

Hình 6. Mô hình đề xuất

 Mô tả các thành phần và giả thuyết nghiên cứu

 Chất lượng dịch vụ

Trong mô hình nghiên cứu, chất lượng dịch vụ mô tả các đặc điểm chất lượng đặc trưng vốn có của dịch vụ giặt ủi: Chất lượng. Lợi ích của sản phẩm là yếu tố quyết định đến hành vi của người tiêu dùng, lợi ích của sản phẩm càng cao thì khả năng sử dụng dịch vụ của khách hàng càng tăng

Giả thuyết H1: Chất lượng dịch vụ giặt ủi càng tăng cao thì quyết định lựa chọn dịch vụ giặt ủi của khách hàng càng tăng.

 Giá cả hợp lí

Giá cả đóng vai trò quan trọng trong tiếp thị, khách hàng thường xem giá cả là dấu hiệu cho chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ. Tuy nhiên, hiệu ứng của giá cả không phải luôn luôn như vậy, có khi giá cả làm giảm giá trị vì nó không tương xứng với chất lượng của nó ( Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008). Nếu khách hàng nhận thức được rằng: chi phí mà họ bỏ ra để sử dụng dịch vụ giặt ủi là không đáng kể, hoặc nó xứng đáng với những giá trị, lợi ích mà họ nhận được, thì họ sẽ sẵn sàng lựa chọn sử dụng dịch vụ giặt ủi đó.

Chất lượng dịch vụ

Quảng cáo và khuyến mãi

Dịch vụ khách hàng Giá cả hợp lí

Sự tin cậy

Quyết định lựa chọn dịch vụ

Trường Đại học Kinh tế Huế

(34)

Giả thuyết H2: Giá cả hợp lý của dịch vụ giặt ủi càng tăng (giảm) thì quyết định lựa chọn dịch vụ giặt ủi của khách hàng càng tăng (giảm).

 Sự tin cậy

Một dịch vụ tốt cần phải có độ tin cậy cao cho khách hàng, cung cấp cho khách hàng những dịch vụ mà khách hàng cần, đặc biệt là tính ổn định trong dịch vụ.

Giả thuyết H3: Sự tin cậy của khách hàng đối với dịch vụ giặt ủi càng cao (thấp) thì quyết định lựa chọn dịch vụ giặt ủi của khách hàng càng cao (thấp)

 Dịch vụ khách hàng

Khi chất lượng dịch vụ của các nhà cung cấp trên thị trường đã là như nhau thì dịch vụ khách hàng chính là ưu thế cạnh tranh trên thị trường, Trong mô hình nghiên cứu, dịch vụ khách hàng bao gồm hệ thống hỗ trợ khách hàng và quy trình hỗ trợ khách hàng. Dịch vụ khách hàng tốt khiến khách hàng yên tâm sử dụng dịch vụ, tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ, tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ

Giả thuyết H4: Dịch vụ khách hàng càng tăng (giảm) thì quyết định lựa chọn dịch vụ giặt ủi của khách hàng càng tăng (giảm)

 Quảng cáo và khuyến mãi

Quảng cáo và khuyến mãi đóng vai trò quan trọng trong quá trình gây chú ý đến khách hàng, khuyến mãi đối với khách hàng thân thiết, sản phẩm tặng kèm, tặng phiếu giảm giá, tích điểm đổi quà, khuyến mãi càng nhiều thì càng có nhiều người mua hàng hơn và ngược lại

Giả thuyết H5: Quảng cáo, khuyến mãi càng tăng (giảm) thì quyết định lựa chọn dịch vụ giặt ủi của khách hàng càng tăng ( Giảm).

 Thang đo mã hóa

Trường Đại học Kinh tế Huế

(35)

Bảng 1. Thang đo mã hóa

STT Nhân tố Biến quan sát được mã hóa

Ký hiệu Tên gọi

1

CHAT LUONG SAN PHAM

Chất lượng

CHAT LUONG 1: Trang thiết bị hiện đại

CHAT LUONG 2: Chất lượng giặt ủi ổn định CHAT LUONG 3: Thời gian giặt ủi nhânh chóng CHAT LUONG 4: Sản phẩm mang về có mùi thơm

2 GIA Cảm nhận

về giá

GIA 1: Giá của dịch vụ giặt ủi Đình Minh phù hợp với khả năng tài chính của anh/chị

GIA 2: Giá của dịch vụ giặt ủi Đình Minh thấp hơn so với dịch vụ cùng loại

GIA 3: Đa dạng hóa gía cước phù hợp với từng đối tượng khách hàng

GIA 4: Các chương trình giảm giá về dịch vụ giặt ủi ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ

3

DICH VU KHACH

HANG

Dịch vụ

DICH VU 1: Nhân viên tư vấn nhiệt tình, tư vấn cách thức lựa chọn hình thức giặt ủi phù hợp DICH VU 2: Cơ sở có dịch vụ trả hàng tận nơi DICH VU 3: Địa điểm đi lại thuận tiện

DICH VU 4: Phục vụ theo yêu cầu của khách hàng

4 SU TIN

CAY Sự tin cậy

SU TIN CAY 1: Anh/chị sẽ lựa chọn sử dụng dịch vụ giặt ủi Đình Minh ngay mà không cần suy nghĩ SU TIN CAY 2: Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ giặt ủi Đình Minh cho dù có như thế nào

Trường Đại học Kinh tế Huế

(36)

SU TIN CAY 3: Anh/chị sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè của mình sử dụng dịch vụ giặt ủi Đình Minh

SU TIN CAY 4: Anh/chị an tâm khi sử dụng dịch vụ giặt ủi Đình Minh

5

QUANG CAO VA KHUYEN

MAI

Chiến lược thu hút

khách hàng

CHIEN LUOC 1: Thường xuyên có chương trình khuyến mãi, áp dụng cho nhiều đối tượng

CHIEN LUOC 2:. Thường xuyên có chương trình tri ân khách hàng, tìm kiếm khách hàng mới

CHIEN LUOC 3: Có ưu đãi thẻ thành viên

CHIEN LUOC 4: Được chiết khấu theo khối lượng sử dụng

QUYET

DINH MUA Quyết định

QUYET DINH 1. Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ giặt ủi Đình Minh QUYET DINH 2. Giá cả ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ giặt ủi Đình Minh

QUYET DINH 3. Dịch vụ khách hàng ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ giặt ui Đình Minh QUYET DINH 4. Sự tin cậy ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ giặt ủi Đình Minh

QUYET DINH 5. Quảng cáo và khuyến mãi ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ giặt ủi Đình Minh

Trường Đại học Kinh tế Huế

(37)

CHƯƠNG 2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ GIẶT ỦI CÔNG NGHIỆP ĐÌNH MINH

2.1 Tổng quan về công ty TNHH MTV Đình Minh 2.1.1 Giới thiệu về công ty

Tên công ty: Công ty TNHH MTV Đình Minh

Địa chỉ: 647/1 Đường Trần Cao Vân, Quận Thanh Khê, thành phố Đà Nẵng Điện thoại: (0236) 3 863 854

Mã số thuế: 0401294117 Số TK: 360920100190

Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Đình Minh chuyên về dịch vụ giặt ủi công nghiệp tại Đà Nẵng được thành lập vào ngày 14/09/2006 theo quyết định của bộ tài chính. Có trụ sở tại 647/1 Trần Cao Vân quận Thanh Khê thành phố Đà Nẵng.

Công ty có trách nhiệm chính là cung cấp các dịch vụ về giặt ủi công nghiệp trên địa bàn thành phố Đà Nẵng và các vùng lân cận như Hội An, Quảng Nam.

Công ty TNHH MTV Đình Minh có tư cách pháp nhân, có con dấu riêng và mở tài khoản tại ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn theo quy định của pháp luật.

Công ty hoạt động trên lãnh thổ Việt Nam nên tuân theo luật doanh nghiệp Việt Nam và đã được Quốc hội nước Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam thông qua vốn pháp định.

Ngành nghề chủ yếu là kinh doanh dịch vụ giặt ủi công nghiệp, cung cấp các dịch vụ về giặt ủi, đồ dùng, vật dụng cho giặt ủi công nghiệp.

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển công ty

Kể từ khi thành lập theo quyết định của sở kế hoạch và đầu tư đến nay đã 11 năm. Hiện nay công ty đã và đang không ngừng phát triển mạnh mẽ cả về chiều