HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM LỐP TUBELESS CỦA CÔNG TY TNHH CAMEL VIỆT NAM

(1)

ĐẠI HỌC HUẾ ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHOSẢN PHẨM LỐP TUBELESS CỦA CÔNG TY

TNHH CAMEL VIỆT NAM

Giáo viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện:

PGS.TS. Nguyễn Văn Phát Nguyễn Băng Châu

Lớp: K48 – QTKD Đông Hà MSV: 14K4021292

Niên khóa: 2014 - 2018

Huế, tháng 05 năm 2018

Đại học kinh tế Huế

(2)

Lời đầu tiên em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các thầy cô Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế, đặc biệt là các thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh đã dìu dắt và truyền đạt những kiến thức bổ ích cho em trong suốt những năm học vừa qua đã giúp em rất nhiều trong quá trình học tập cũng như trong công việc sau này.

Em xin gửi lời cám ơn chân thành đến thầy Nguyễn Văn Phát. Với nhứng lời khuyên, sự chỉ bảo, hướng dẫn tận tình của thầy đã giúp em rất nhiều trong quá trình thực hiện và hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp của mình.

Em cũng xin gửi lời cám ơn đến Ban lãnh đạo cùng tập thể các anh chị nhân viên Công ty TNHH Camel Việt Nam đã giúp đỡ tận tình cho em trong suốt quá trình thực tập, tạo điều kiện cho em tiếp cận được những công việc thực tế và hoàn thành tốt bài khóa luận.

Do còn nhiều hạn chế về kiến thức cũng như kinh nghiệm thực tiễn nên bài khóa luận còn nhiều thiếu sót. Vì vậy, em rất mong nhận được sự đóng góp, chỉ bảo của các thầy cô để bài khóa luận của em được hoàn thiện hơn.

Sau cùng em xin kính chúc Quý Thầy Cô trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế và các anh chị nhân viên Công ty TNHH Camel Việt Nam luôn dồi dào sức khỏe và công tác tốt.

Em xin chân thành cảm ơn !

Sinh viên

Nguyễn Băng Châu Lời đầu tiên em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các thầy cô Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế, đặc biệt là các thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh đã dìu dắt và truyền đạt những kiến thức bổ ích cho em trong suốt những năm học vừa qua đã giúp em rất nhiều trong quá trình học tập cũng như trong công việc sau này.

Em xin gửi lời cám ơn chân thành đến thầy Nguyễn Văn Phát. Với nhứng lời khuyên, sự chỉ bảo, hướng dẫn tận tình của thầy đã giúp em rất nhiều trong quá trình thực hiện và hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp của mình.

Do còn nhiều hạn chế về kiến thức cũng như kinh nghiệm thực tiễn nên bài khóa luận còn nhiều thiếu sót. Vì vậy, em rất mong nhận được sự đóng góp, chỉ bảo của các thầy cô để bài khóa luận của em được hoàn thiện hơn.

Sau cùng em xin kính chúc Quý Thầy Cô trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế và các anh chị nhân viên Công ty TNHH Camel Việt Nam luôn dồi dào sức khỏe và công tác tốt.

Sinh viên

Nguyễn Băng Châu Lời đầu tiên em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các thầy cô Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế, đặc biệt là các thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh đã dìu dắt và truyền đạt những kiến thức bổ ích cho em trong suốt những năm học vừa qua đã giúp em rất nhiều trong quá trình học tập cũng như trong công việc sau này.

Em xin gửi lời cám ơn chân thành đến thầy Nguyễn Văn Phát. Với nhứng lời khuyên, sự chỉ bảo, hướng dẫn tận tình của thầy đã giúp em rất nhiều trong quá trình thực hiện và hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp của mình.

Do còn nhiều hạn chế về kiến thức cũng như kinh nghiệm thực tiễn nên bài khóa luận còn nhiều thiếu sót. Vì vậy, em rất mong nhận được sự đóng góp, chỉ bảo của các thầy cô để bài khóa luận của em được hoàn thiện hơn.

Sau cùng em xin kính chúc Quý Thầy Cô trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế và các anh chị nhân viên Công ty TNHH Camel Việt Nam luôn dồi dào sức khỏe và công tác tốt.

Sinh viên

Nguyễn Băng Châu

(3)

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN ...i

MỤC LỤC ...ii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ...v

DANH MỤC BẢNG ...vi

DANH MỤC HÌNH ...vii

ĐẶT VẤN ĐỀ...1

1. Tính cấp thiết của đề tài: ...1

2. Mục tiêu nghiên cứu: ...2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ...2

4. Phương pháp nghiên cứu: ...3

4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu:...3

4.2. Phương pháp phân tích ...4

CHƯƠNG 1:MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN HOẠT ĐỘNG TRONG DOANH NGHIỆP...5

1.1 Khái quát về Marketing - Mix ...5

1.1.1. Marketing là gì?...5

1.1.2. Marketing – Mix là gì? ...5

1.1.3. Vai trò của Marketing – Mix ...5

1.1.4. Chức năng của Marketing Mix ...6

1.1.5. Mục tiêu Marketing Mix ...6

1.2. Nội dung của họat động Marketing Mix ...6

1.2.1. Phân đoạn thị trường: ...6

1.2.1.1. Khái niệm và yêu cầu của phân đoạn thị trường: ...6

1.2.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ...8

1.2.1.3. Định vị thương hiệu...10

1.3. Chiến lược Marketing Mix ...12

1.3.1. Chiến lược sản phẩm (Product) ...12

1.3.1.1. Khái niệm về sản phẩm ...12

1.3.1.2. Phân loại sản phẩm ...12

Đại học kinh tế Huế

(4)

1.3.1.3. Quyết định về danh mục sản phẩm ...13

1.3.1.4. Quyết định về bao bì, nhãn dán, bảo hành và cam kết. ...14

1.3.2. Chiến lược giá cả ...15

1.3.2.1. Phương pháp định giá...16

1.3.2.2. Thay đổi giá và ứng phó khi đối thủ thay đổi giá...18

1.3.3. Chiến lược phân phối ...20

1.3.3.1. Khái niệm về kênh phân phối ...20

1.3.3.2. Các cấp độ của kênh phân phối ...20

1.3.4. Truyền thông marketing ...21

1.3.4.1. Khái niệm ...21

1.3.4.2. Thiết kế chương trình truyền thông marketing...21

1.4. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing Mix...23

1.4.1. Phân tích môi trường vĩ mô:...23

1.4.2. Phân tích môi trường vi mô ...26

1.5. Kinh nghiệm xây dựng chiến lược marketing mix của một số doanh nghiệp...30

CHƯƠNG 2:THỰC TRẠNG ÁP DỤNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦACÔNG TY TNHH CAO SUCAMEL VIỆT NAM...33

2.1. Giới thiệu chung về công ty ...33

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty TNHH Cao su Camel Việt Nam. .33 2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của công ty TNHH Cao su Camel Việt Nam...35

2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty: ...35

2.1.4. Giới thiệu về sản phẩm lốp Tubeless của công ty. ...38

2.2. Phân tích yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing Mix của công ty đối với sản phẩm lốp Tubeless ...44

2.2.1. Môi trường vĩ mô: ...44

2.2.2. Môi trường vi mô: ...48

2.3. Thực trạng xây dựng chính sách Marketing Mix của công ty...50

2.3.1. Sản phẩm ...50

2.3.2. Giá cả ...53

Đại học kinh tế Huế

(5)

2.3.4. Truyền thông marketing ...57

2.4. Sự phối hợp giữa các chính sách Marketing (Marketing Mix): ...59

2.5. Phân đoạn thị trường: ...60

2.6. Lựa chọn thị trường mục tiêu ...61

2.7. Định vị thương hiệu:...61

CHƯƠNG 3:GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIXCHO SẢN PHẨM LỐP TUBELESS...62

3.1. Căn cứ đề xuất giải pháp ...62

3.1.1. Định hướng phát triển công ty trong thời gian tới...62

3.1.2. Phân tích SWOT của công ty trong thời điểm hiện tại...62

3.2. Nội dung giải pháp đề xuất để hoàn thiện chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm lốp Tubeless của công ty Camel ...63

3.2.1. Giải pháp chung...63

3.2.2. Giải pháp về marketing mix: ...63

3.2.2.1. Chính sách sản phẩm ...63

3.2.2.2 Chính sách giá cả...65

3.2.2.3 Chính sách phân phối ...66

3.2.2.4 Truyền thông marketing ...67

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...69

1. Kết luận...69

2. Kiến nghị ...69

3. Hạn chế của nghiên cứu: ...70

TÀI LIỆU THAM KHẢO...71

(6)

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

CP : Compound (hợp chất)

DNSX : Doanh nghiệp sản xuất

DRC : Công ty Cổ phần Cao Su Đà Nẵng QLCL : Quản lý chất lượng

QL : Quản lý

QC : Bộ phận quản lý chất lượng QLCL : Quản lý chất lượng

QL : Quản lý

SRC : Công ty Cổ phần Cao su Sao Vàng TNHH : Trách nhiệm hữu hạn

TGĐ : Tổng giám đốc

THCS : Trung học cơ sở THPT : Trung học phổ thông

Đại học kinh tế Huế

(7)

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1. Tiêu thức phân đoạn thị trường tổ chức...8

Bảng 2.2: Báo cáo doanh thu từng khu vực từ 2015 – 2017 của ...52

Bảng 2.3 Bảng tổng hợp đại lý về chính sách sản phẩm ...52

Bảng 2.4 Bảng giá bán cơ bản của lốp Tubeless ...53

Bảng2.5 Bảng tổng hợp ý kiến đại lý về chính sách giá cả...55

Bảng 2.6: Bảng sản lượng tiêu thụ lốp Tubeless tại mỗi khu vực...56

Bảng 2.7: Bảng tổng hợp ý kiến đại lý về chính sách phân phối ...57 Bảng 2.8: Bảng tổng hợp ý kiến đại lý về chính sách truyền thông...58

Đại học kinh tế Huế Đại học kinh tế Huế

(8)

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1. Mô hình năm yếu tố cạnh tranh của Michael Porter ...28

Hình 2.1: Vỏ ngoài của lốp...40

Hình 2.2: Ra vải...40

Hình 2.3: Niền kan...41

Hình 2.4: Dán lốp ...42

Hình 2.4: Nung lốp ...43 Hình 2.5: Đóng gói lốp ...44

Đại học kinh tế Huế Đại học kinh tế Huế

(9)

ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài:

Kinh tế thị trường ngày càng phát triển thì cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên gay gắt, quyết liệt hơn. Cạnh tranh vừa là công cụ để chọn lựa, vừa là công cụ để đào thải các doanh nghiệp sản xuất trên thị trường. Môi trường kinh doanh luôn biến động với nhiều cơ hội và nguy cơ tiềm ẩn với mức độ cạnh tranh khốc liệt nhất.

Vì thế, muốn đứng vững trên thị trường, nhà quản trị phải hoạch định chiến lược phát triển chung phù hợp với những đặc tính riêng biệt của doanh nghiệp, phải nắm bắt được tình thế, nguyên lý cạnh tranh để giúp doanh nghiệp phát triển thành công, ổn định. Để làm được điều này doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh theo hướng thị trường, theo khách hàng và phải ứng dụng hoạt động Marketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường. Trong đó, việc xây dựng và hoàn thiện một chính sách Marketing Mix với những chiến lược và biện pháp cụ thể nhằm thúc đẩy và tiêu thụ sản phẩm một cách nhanh chóng, hiệu quả và thu được lợi nhuận.

Việc định hướng và xây dựng một chiến lược Marketing toàn diện, tức là phối hợp nhuần nhuyễn giữa các chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến, quảng cáo, chiến lược Marketing Mix sẽ giúp doanh nghiệp đứng vững, phát triển và mở rộng thị trường.

Trong những năm gần đây, ngành Công nghiệp Việt Nam đã đạt được những thành tựu đáng khích lệ. Hoạt động sản xuất theo cơ chế thị trường đã kích thích được hoạt động sản xuất cũng như khuyến khích được các nhà đầu tư trong và ngoài nước, góp phần phát triển nền công nghiệp Việt Nam. Trong số các sản phẩm của ngành Công nghiệp thì săm lốp cao su là sản phẩm không thể thiếu được trong ngành giao thông vận tải, có mặt trực tiếp hoặc gián tiếp trong hẩu hết các lĩnh vực trong cuộc sống.

Tại Việt Nam, trong thời gian vừa qua vẫn duy trì tốc độ phát triển, đời sống vật chất và văn hóa của người dân không ngừng tăng lên. Điều này khiến khối lượng hàng hóa và nhu cầu sử dụng các phương tiện giao thông vận tải tăng lên dẫn đến sự tăng nhanh các phương tiện giao thông vận tải.

Đại học kinh tế Huế

(10)

Năm 2017 doanh số bán ra xe máy trên cả nước hơn 3,2 triệu xe tăng 4,8% so với năm 2016, tỷ lệ sử dụng xe máy ngày càng tăng cao thì sự phát triển của ngành công nghiệp sản xuất lốp sẽ rất mạnh.

Nhận thấy được tầm quan trọng của họat động Marketing và tìm hiểu thực tế tại Công ty TNHH cao su Camel Việt Nam, đồng thời được sự hướng dẫn và hỗ trợ của ban lãnh đạo công ty, em quyết định chọn đề tài:“ Hoàn thiện chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm lốp Tubeless của công ty Trách nhiệm hữu hạn cao su Camel Việt Nam”.

2. Mục tiêu nghiên cứu:

a. Mục tiêu chung:

Nghiên cứu lý luận cơ bản về Marketing Mix, vai trò, chức năng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Đồng thời áp dụng cho công ty TNHH cao su Camel Việt Nam, định giá những ưu điểm, hạn chế trong chiến lược Marketing Mix đó của công ty để từ đó đưa ra những giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing mix cho sản phẩm lốp Tubeless của công ty.

b. Mục tiêu cụ thể:

- Hệ thống kiến thức những vấn đề lý luận và thực tiễn về marekting mix trong doanh nghiệp.

- Phân tích thực trạng marketing mix của công ty.

- Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing mix cho sản phẩm lốp của công ty.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến để phân tích thực trạng Marketing và đề xuất những biện pháp nhằm hoàn thiện chiến lược markting mix cho sản phẩm lốp Tubeless của công ty TNHH cao su Camel Việt Nam.

- Phạm vi không gian: Công ty TNHH Camel Việt Nam - Phạm vi thời gian: từ năm 2015 – 2017.

Đại học kinh tế Huế

(11)

4. Phương pháp nghiên cứu:

4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu:

- Đối với dữ liệu thứ cấp

+ Số liệu về số lượng các khách hàng kinh doanh sản phẩm lốp Tubeless, sản lượng, giá bán sản phẩm lốp Tubeless của công ty trong 3 năm trở lại đây.

+ Mục đích thu thập: nắm bắt tình hình hoạt động kinh doanh của công ty trong những năm gần đây.

+ Nguồn dữ liệu sử dụng: tài liệu công ty, đề tài nghiên cứu, sách, internet,…

+ Nghiên cứu dữ liệu tại bàn:

Tiến hành xem xét các giáo trình, sách về phương pháp nghiên cứu để có được những kiến thức chuyên sâu hơn về cách làm và trình bày bài nghiên cứu.

Tiến hành xem xét các giáo trình và sách về Marketing, các nghiên cứu liên quan về hoàn thiện chiến lược Marketing để tìm hiểu về lý thuyết cũng hoàn thiện các giả thiết nghiên cứu, mô hình sử dụng để nghiên cứu.

Tiến hành thu thập từ phòng Sale Marketing về thực trạng của hệ thống Marketing của Công ty để tiến hành phân tích và đánh giá.

- Đối với dữ liệu sơ cấp:

+ Dữ liệu cần thu thập: các vấn đề liên quan đến chiến lược marketing mix cho sản phẩm lốp Tubeless của công ty.

+Mục đích thu thập: tìm ra được những ưu điểm, hạn chế của chiến lược để từ đó đưa ra giải pháp hoàn thiện cho thời gian tới.

- Cách thức tiến hành thu thập: phỏng vấn bảng hỏi online + Thiết kế bảng hỏi

+ Tiến hành điều tra online + Tổng hợp kết quả

- Kỹ thuật và tiêu chí chọn mẫu:

Số lượng mẫu: 9 đại lý ở Việt Nam

Bởi vì ở Việt Nam chỉ có 9 đại lý kinh doanh lốp Tubeless nên chọn điều tra toàn bộ 9 đại lý.

Đại học kinh tế Huế

(12)

4.2. Phương pháp phân tích

Sử dụng phương pháp phân tích SWOT để nhận biết được điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của doanh nghiệp. Từ đó có thể đưa ra những chiến lược phù hợp với doanh nghiệp.

- Phương pháp thống kê mô tả: sử dụng phương pháp này để tiếp cận bản chất của vấn đề nghiên cứu thông qua biểu hiện bằng số lượng, các chỉ tiêu phản ánh quy mô, kết cấu,…

- Phương pháp so sánh: Đánh giá tốc độ phát triển thì tiến hành so sánh số liệu thực tế kỳ này với số liệu thực tế kỳ trước.

Đại học kinh tế Huế

(13)

CHƯƠNG 1:

MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN HOẠT ĐỘNG TRONG DOANH NGHIỆP

1.1 Khái quát về Marketing - Mix 1.1.1. Marketing là gì?

Theo tác giả GS.TS Trần Minh Đạo, Giáo trình marketing căn bản (2009):

Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.

Theo Philip Kotler, Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.

1.1.2. Marketing – Mix là gì?

Marketing Mix là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu. Marketing Mix là một bộ các biến số có thể điều khiển được, chúng được quản lý để thỏa mãn thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức.

Theo Mc Carthy thì Marketing Mix là một tập hợp gồm 4P công cụ là sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến.

Các biến số trên Marketing Mix luôn tồn tại độc lập và có mối quan hệ mật thiết với nhau, yêu cầu phải được thực hiện đồng bộ và liên hoàn, chúng được sắp xếp theo một kế hoạch chung. Tuy nhiên không phải tất cả các biến trên dều có thể điều chỉnh được sau một thời gian ngắn. Vì thế, các doanh nghiệp thường ít thay đổi Marketing Mix của từng thời kỳ trong một thời gian ngắn, mà chỉ thay đổi một số biến trong Marketing Mix.

1.1.3. Vai trò của Marketing – Mix

Marketing Mix giúp doanh nghiệp định vị sản phẩm trên thị trường giúp khách hàng nhận biết và sử dụng.

Marketing Mix giúp doanh nghiệp phát hiện và tìm kiếm những xu hướng mới, nhanh chóng nắm bắt, trở thành đòn bẩy để biến cơ hội cạnh tranh của doanh nghiệp

Đại học kinh tế Huế

(14)

mình, giúp cho sự phát triển và tồn tại vững mạnh.

Marketing Mix giúp doanh nghiệp chủ động hơn trong các phương pháp thâm nhập thị trường, giới thiệu sản phẩm.

Marketing Mix quyết định và điều phối sự kết nối giữa hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường làm mục tiêu cho hoạt động kinh doanh, góp phần thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng của khách hàng.

1.1.4. Chức năng của Marketing Mix

Chức năng thích ứng: làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu tiêu dùng của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ một cách tối đa thông qua việc: phát triển và duy trì sản phẩm, tập hợp sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu,…

Chức năng phân phối: xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, uản lý dự trữ, tồn kho, vận chuyển, phân phối hàng hóa, dịch vụ, bán sỉ, bán lẻ. Chức năng này có thể phát hiện sự trì trề, ách tắc kênh phân phối có thể xảy ra trong quá trình phân phối.

Chức năng tiêu thụ hàng hóa: chức năng này thâu tóm thành hau hoạt động lớn:

kiểm soát giá cả và các nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng.

Chức năng truyền thông cổ động: truyền đạt với khách hàng, công chúng qua các hình thức quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và khuyến mãi.

1.1.5. Mục tiêu Marketing Mix

Tối đa hóa tiêu dùng tức là Marketing Mix tạo điều kiện để kích thích tiêu thụ sản phẩm một cách tối đa mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng là làm cho người tiêu dùng cảm thấy thỏa mãn tối đa về chất lượng, đáp ứng tốt nhất nhu cầu, các ước muốn thật sự của họ.

Tối đa hóa sự lựa chọn tức là làm cho danh mục sản phẩm phong phú, nhằm tối đa chọn lựa của khách hàng làm thỏa mãn cao nhất về sở thích, vật chất, tinh thần.

Tối đa hóa lợi nhuận lâu dài tức là phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích lũy và phát triển.

1.2. Nội dung của họat động Marketing Mix 1.2.1. Phân đoạn thị trường:

Đại học kinh tế Huế

(15)

- Đoạn thị trường bao gồm những khách hàng có nhu cầu tương đối đồng nhất và phản ứng như nhau trước những chính sách marketing từ doanh nghiệp.

- Phân đoạn thị trường là quá trình nhà marketing tiến hành phân chia thị trường tổng thể thành nhiều đoạn thị trường sao cho khách hàng trong cùng một đoạn có hành vi tiêu dùng tương tự nhau và khác biệt tương đối so với các đoạn khác.

Để đảm bảo việc phân đoạn thị trường có hiệu quả, nhà marketing cần quan tâm đến các yêu cầu sau:

+ Nhận dạng được: Nhà marketing có thể nhận dạng và đo lường được các đặc điểm quan trọng của một đoạn thị trường như quy mô, khả năng chi trả, đặc điểm nhân khẩu.

+ Phân biệt được: Các phân đoạn phải phân biệt với nhau thông qua việc phản ứng với các chương trình marketing.

+ Quy mô đủ lớn: Đoạn thị trường được phân chia phải có quy mô khách hàng đủ lớn để đạt được mục tiêu marketing như doanh số, lợi nhuận, thị phần.

+ Có thể tiếp cận được: Nhà marketing có thể thực hiện các hoạt động truyền thông và phân phối hiệu quả đến đoạn thị trường.

+Ổn định và khả thi: Các đoạn thị trường phải ổn định và nhà marketing có thể thực hiện được các chương trình marketing hiệu quả.

b, Các tiêu thức phân đoạn thị trường:

- Tiêu thức phân đoạn thị trường tiêu dùng:

+ Tiêu thức địa lý: Thị trường được chia thành các đơn vị địa lý như quốc gia, vùng, tỉnh/thành phố, thành thị, ngoại ô hay nông thôn.

+Tiêu thức nhân khẩu: Nhà marketing sử dụng lứa tuổi, quy mô gia đình, chu kỳ sống gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thế hệ,…để phân đoạn thị trường. Các tiêu thức nhân khẩu được sử dụng phổ biến vì hai lý do: (1) Chúng liên quan chặt chẽ đến nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng; (2) Các tiêu chí này dễ đo lường.

+Tiêu thức tâm lý: Người tiêu dùng được phân chia dựa trên đặc điểm tâm lý, tính cách , lối sống hoặc giá trị.

Đại học kinh tế Huế

(16)

+Tiêu thức hành vi: Nhà marketing dựa trên cơ sở về nhu cầu, lợi ích, kiến thức, thái độ và cách sử dụng để phân đoạn thị trường.

- Tiêu thức phân đoạn thị trường tổ chức: Về cơ bản, các cơ sở của phân đoạn thị trường tiêu dùng có thể áp dụng vào trong thị trường tổ chức. Tuy nhiên, do đặc thù của thị trường tổ chức nhà marketing tập trung vào tieeu thức chủ yếu như trong bảng 1.1.

Bảng 1.1. Tiêu thức phân đoạn thị trường tổ chức

Cơ sở phân đoạn Tiêu thức phân đoạn

Dân số Ngành, quy mô khách hàng, khu vực phục vụ

Biến thể hoạt động Công nghệ, tình trạng người dùng, khả năng của khách hàng

Cách tiếp cận mua hàng Tổ chức việc mua hàng, bản chất mối quan hệ hiện tại với khách hàng, chính sách mua và tiêu chuẩn mua của khách hàng.

Yếu tố hoàn cảnh Tính cấp bách, ứng dụng cụ thể, quy mô đơn hàng Đặc điểm cá nhân Tương đồng giữa người bán-người mua, thái độ đối

với rủi ro, lòng trung thành của khách hàng.

1.2.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu a, Đánh giá đoạn thị trường:

Khi đánh giá đoạn thị trường nhà marketing thường dựa bào ba tiêu chuẩn cơ bản: quy mô và sử dụng tăng trường; sức hấp dẫn của đoạn thị trường; các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp. Mục đích của việc đánh giá đoạn thị trường là nhân dạng được mức độ hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp.

- Quy mô và sự tăng trưởng: Đoạn thị trường triển vọng phải có quy mô đủ lớn để bù đắp những nổ lực marketing trong hiện tại và tương lai. Để đánh giá quy mô và sự tăng trưởng, nhà marketing phải thu thập và phân tích các chỉ tiêu như doanh số và sự thay đổi của doanh số, lợi nhuận, nhu cầu và xu hướng thay đổi của nhu cầu.

- Sự hấp dẫn của đoạn thị trường: Nhà marketing sử dụng mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Micheal Porter để đánh giá sức hấp dẫn của các đoạn thị trường. Áp lực cạnh tranh tỷ lệ nghịch với mức độ hấp dẫn của đoạn thị trường. Đây là căn cứ quan

Đại học kinh tế Huế

(17)

- Mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp: Đoạn thị trường có quy mô lớn, khách hàng tắng trưởng tốt trong tương lai và hấp dẫn về lợi nhuận cũng có thể bị loại bỏ nếu không phù hợp với mục tiêu kinh doanh, nguồn lực và năng lực của doanh nghiệp.

Doanh nghiệp cần phải xem xét trên các phương diện như khả năng quản lý, tài chính, nhân lực, công nghệ, lợi thế khác biệt,.. để có thể kinh doanh thành công trên đoạn thị trường đã lựa chọn.

b, Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm những khách hàng có cùng nhu cầu, mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và qua đó doanh nghiệp đạt được mục tiêu marketing.

Theo quan điểm của Philip Kotler, doanh nghiệp có thể tiếp cận theo bốn cách sau để lựa chọn các đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu:chọn toàn bộthị trường.

chọn nhiều đoạn thị trường, chọn một đoạn thị trường và marketing cá nhân.

- Chọn toàn bộ thị trường: Doanh nghiệp cố gắng phục vụ tất cả các nhóm khách hàng với tất cả sản phẩm mà họ có thể cần. Các doanh nghiệp lớn có thể hướng đến toàn bộ thị trường theo một trong hai cách: marketing k phân biệt (marketing đại trà) và marketing phân biệt (marketing phân đoạn thị trường).

+ Marketing không phân biệt: Người bán có thể bỏ qua những khác biệt giữa các đoạn thị trường và hoạt động trong toàn bộ thị trường tổng thể chỉ bằng một chủng loại sản phẩm.

Ưu điểm:Tiết kiệm chi phí do khai thác được lợi thế của hiệu quả tăng theo quy mô và giảm thiểu các loại chi tiêu cho vận chuyển, lưu kho, quảng cáo và những chi phí marketing khác.

Nhược điểm: Doanh nghiệp không thể dễ dàng tạo ra một nhãn hiệu có khả năng thu hút mọi giới khách hàng; làm cho cạnh tranh trở nên gay gắt hơn ở những phân đoạn thị trường lớn, song lại bỏ qua những nhu cầu riêng biệt,quy mô nhỏ gây nên tình trạng mất cân đối trong việc đáp ứng nhu cầu thị trường; doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong việc đối phó với những rủi ro khi hoàn cảnh kinh doanh thay đổi vì quy mô càng lớn thì sự thay đổi càng khó khăn.

Đại học kinh tế Huế

(18)

+ Marketing phân biệt: Doanh nghiệp quyết định tham gia vào nhiều đoạn thị trường và soạn thảo những chương trình marketing phân biệt cho từng đoạn. Thay vì cung ứng một loại sản phẩm cho tất cả khách hàng, doanh nghiệp sẽ cung ứng những sản phẩm khác nhau cho từng nhóm khách hàng riêng biệt.

Ưu điểm: Đáp ứng nhu cầu và ước muốn đa dạng của thị trường, tăng doanh số bán và xâm nhập sâu hơn vào nhiều đoạn thị trường.

Nhược điểm:Làm tăng chi phí, do đó, vấn đề trọng tâm của áp dụng marketing phân biệt là doanh nghiệp phải cân đối được số đoạn thị trường và quy mô từng đoạn.

- Chọn nhiều đoạn thị trường: Nhà marketing có thể chuyên môn hóa thị trường hoặc chuyên môn hóa sản phẩm. Với chuyên môn hóa sản phẩm, daonh nghiệp bán một sản phẩm nhất định đến nhiều đoạn thị trường khác nhau. Với chuyên môn hóa thị trường, doanh nghiệp phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng.

- Chọn một đoạn thị trường: Doanh nghiệp tập trung nổ lực vào một đoạn thị trường, do đó thị trường của doanh nghiệp chỉ có một đoạn duy nhất. Thông qua marketing mục tiêu, doanh nghiệp hiểu biết sâu sắc và phục vụ tốt nhu cầu của khách hàng trong đoạn thị trường đó.

- Marketing cá nhân: Đây là một trong hai chiến lược của marketing vi mô, bao gồm marketing địa phương hóa và marketing cá nhân. Marketing cá nhân là việc nhà marketing tùy biến sản phẩm (có sự tham gia của khách hàng) để phục vụ nhu cầu và sở thích của từng cá nhân khách hàng đó. Trở ngại của marketing cá nhân là không phải sản phẩm nào cũng có thể tùy biến để phục vụ cho nhu cầu của từng cá nhân, chi phí có thể tăng lên, khách hàng không biết những gì họ muốn cho đến khi nhìn thấy sản phẩm thực tế, khó khăn trong việc thay thế phụ tùng chi tiết.

1.2.1.3. Định vị thương hiệu

Để định vị thương hiệu tốt, nhà marketing cần xác định và chuyển tải sự giống nhau và khác nhau giữa thương hiệu của mình với đối thủ. Cụ thể, trong định vị đòi hỏi nhà marketing thực hiện các công việc sau: (1) Xác định tập thương hiệu cạnh tranh; (2) Xác định các điểm tương đồng và điểm khác biệt; (3) Lựa chọn điểm tương đồng và điểm khác biệt; (4) Thiết kế câu thần chú thương hiệu.

Đại học kinh tế Huế

(19)

a, Xác định tập thương hiệu cạnh tranh:

Nhà marketing xác định tập cạnh tranh trực tiếp, tức là các thương hiệu cùng cạnh tranh trong cùng thị trường mục tiêu, có giá cả như nhau và thường là cùng đẳng cấp. Việc xác định tâp thương hiệu cạnh tranh chỉ mang tính tương đối và phụ thuộc vào nguồn lực và chiến lược của doanh nghiệp. Tuy nhiên, cạnh tranh không chỉ diễn ra trong ngành mà còn cạnh tranh với đối thủ tiềm ẩn và sản phẩm thay thế.

Sau khi xác định tập thương hiệu cạnh tranh, doanh nghiệp tiến hành phân tích đối thủ của mình. Mô hình SWOT được sử dụng để phân tích cạnh tranh trong tương quan với đối thủ. Mỗi doanh nghiệp cần thu thập thông tin về điểm mạnh, điểm yếu của từng đối thủ cạnh tranh trên cơ sở đánh giá từ phía khách hàng.

b, Xác định các điểm tương đồng và điểm khác biệt:

- Điểm tương đồng là những thuộc tính hoặc lơi ích mà thươn g hiệu có được tương tự với các thương hiệu cạnh tranh khác trong thị trường mục tiêu. Đó là những thuộc tính hoặc lợi ích cần có để kinh doanh trong thị trường.

- Điểm khác biệt là những thuộc tính hoặc lợi ích mà người tiêu dùng cảm nhận được từ thương hiệu của doanh nghiệp mà thương hiệu cạnh tranh không có. Đó là những ưu thế vượt trội hoặc độc đáo của thương hiệu. Điểm khác biệt tạo ra cá tính, bản sắc riêng cho thương hiệu và gia tăng giá trị cho thương hiệu. Những thuộc tính hoặc lợi ích được đề cập ở đây có thể là tính năng sản phẩm, giá trị thương hiệu, các yếu tố marketing hỗn hợp, bao bì slogan,…

c, Lựa chọn điểm tương đồng và điểm khác biệt:

Marketing thường tập trung vào lợi ích thương hiệu trong việc lựa chọn điểm khác biệt và điểm tương đồng để định vị thương hiệu. Người tiêu dùng thường quan tâm đến lợi ích và những gì họ nhận được từ một sản phẩm. Nhiều thuộc tính có thể hỗ trợ một lợi ích nhất định và thay đổi theo thời gian.

d, Thiết kế câu thần chú thương hiệu:

Việc thiết kế câu thần chú thương hiệu giúp doanh nghiệp đạt được mong muốn người tiêu dùng suy nghĩ về thương hiệu của mình như thế nào. Câu thần chú thương hiệu là phát âm của trái tim và linh hồn của thương hiệu và liên quan chặt chẽ đến hoạt động xây dựng thương hiệu như “Bản chất thương hiệu” và “lời hứa cốt lõi thương hiệu”.

Đại học kinh tế Huế

(20)

Trong khi câu thần chú thương hiệu hướng đến tâm trí nội bộ thì câu khẩu hiệu hướng đến bên ngoài nhằm thu hút khách hàng. Khi thiết kế câu thần chú thương hiệu cần quan tâm đến ba tiêu chí quan trọng sau:

- Chuyển tải/ giao tiếp: Câu thần chú thương hiệu tốt nên xác định các nhóm kinh doanh và thiết lập ranh giới thương hiệu. Bên cạnh đó, thần chú thương hiệu cũng cần phải làm rõ những gì là duy nhất về thương hiệu.

- Đơn giản hóa: Câu thần chú thương hiệu tốt nên dễ nhớ, ngắn gọn, đặc sắc, sống động và ý nghĩa.

- Truyền cảm hứng: Lý tưởng nhất, câu thần chú thương hiệu cần truyền được cảm hứng cho toàn bộ nhân viên.

1.3. Chiến lược Marketing Mix 1.3.1. Chiến lược sản phẩm (Product) 1.3.1.1. Khái niệm vềsản phẩm

Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường để tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn.

Sản phẩm bao gồm: sản phẩm hữu hình, dịch vụ, sự kiện, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng. Sản phẩm đồng nhất giữa hai thuộc tính: giá trị sử dụng và giá trị trao đổi; thuộc tính sản phẩm phải gắn liền với việc thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng chứ không phải được tạo ra từ suy nghĩ chủ quan của nhà sản xuất.

1.3.1.2. Phân loại sản phẩm

Nhà marketing phân loại sản phẩm dựa trên độ bền, tính hữu hình và mục đích sử dụng. Mỗi loại sản phẩm thích hợp với chiến lược marketing hỗn hợp khác nhau.

- Căn cứ vào độ bền và tính hữu hình, sản phẩm được chia thành ba nhóm sau:

+ Sản phẩm không bền có thời gian sử dụng ngắn trong một lần, sản phẩm này được mua bán thường xuyên nên người kinh doanh phải đảm bỏa tính sẵn có và truyền thông mạnh mẽ để khuyến khích dùng thử, từ đó hình thành sự yêu thích từ người tiêu dùng.

+ Sản phẩm lâu bền là những sản phẩm hữu hình được người tiêu dùng sử dụng lặp lại nhiều lần. Sản phẩm lâu bền thường có biên lợi nhuận lớn hơn , đòi hỏi dịch vụ bán hàng và chăm sóc sau khi bán nhiều hơn.

Đại học kinh tế Huế

(21)

+Dịch vụ là những sản phẩm vô hình, không thể chia nhỏ, đa dạng phong phú, sản xuất và tiêu dùng đồng thời, không tồn kho, chất lượng không đồng đều.

- Căn cứ vào mục đích sử dụng, sản phẩm được chia thành sản phẩm tiêu dùng và sản phẩm công nghiệp. Sản phẩm tiêu dùng rất đa dạng nên nhà marketing thường chia thành các nhóm: sản phẩm tiện lợi, sản phẩm mua có sự lựa chọn, sản phẩm chuyên biệt và sản phẩm mua thụ động.

+ Sản phẩm tiện lợi là những sản phẩm được mua thường xuyên và khách hàng thường quyết định nhanh chóng.

+ Sản phẩm mua có sự lựa chọn được khách hàng cân nhắc về giá cả, chất lượng, phong cách, kiểu dáng. Đào tạo nhân viên bán hàng chuyên nghiệp là yếu tố quan trọng để chào bán sản phẩm này trên thị trường.

+ Sản phẩm chuyên biệt thường có những tính năng độc đáo, dấu hiệu nhận biết thương hiệu độc nhất và quan trọng với khách hàng.

+Sản phẩm mua thụ động thường không được khách hàng chủ động tìm kiếm.

Họ có thể không biết hoặc biết nhưng không quan tâm đến việc mua sản phẩm.

Xét theo chi phí tương đối và cách thức tham gia vào quá trình sản xuất, sản phẩm công nghiệp được phân loại thành nguyên vật liệu và linh kiện, trang thiết bị, vật tư phụ và dịch vụ kinh doanh.

+ Nguyên vật liệu và linh kiện thường tham gia toàn bộ vào quá trình sản xuất.

Chúng bao gồm nguyên vật liệu thô : nông sản, sản phẩm tự nhiên, nguyên vật liệu và linh kiện sản xuất….

+ Trang thiết bị là những sản phẩm có tuổi thọ dài, hỗ trợ cho việc phát triển hoặc quản lý sản phẩm hoàn chỉnh. Vật tư phụ thường không đi vào sản phẩm hoàn thành. Giá cả và dịch vụ rất quan trọng vì nhà cung cấp được tiêu chuẩn hóa và sự ưa thích thương hiệu không cao.

1.3.1.3. Quyết định vềdanh mục sản phẩm

Danh mục sản phẩm là toàn bộ sản phẩm doanh nghiệp chào bán trên thị trường, là tập hợp tất cả các dòng sản phẩm và mặt hàng của doanh nghiệp.

Đại học kinh tế Huế

(22)

Dòng sản phẩm là nhóm sản phẩm có mối liên hệ mật thiết với nhau vì thỏa mãn cùng nhu cầu, có cùng chức năng, phục vụ cùng nhóm khách hàng, sử dụng cùng hệ thống phân phối, hoặc được bán cùng khung giá nhất định.

Danh mục sản phẩm được xem xét theo chiều rộng, chiều sâu, chiều dài vàtính hài hòa của danh mục sản phẩm.

+Chiều rộng của danh mục sản phẩm là số lượng dòng sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường.

+ Chiều dài của danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng có mặt trong tất cả các dòng sản phẩm.

+Chiều sâu của danh mục sản phẩm là số lượng mặt hàng khác nhau có trong từng nhãn hiệu của từng dòng sản phẩm.

+Tính hài hòa của danh mục sản phẩm là mức độ liên quan chặt chẽ giữa các dòng sản phẩm xem xét về mục đích sử dụng, yêu cầu sản xuất hoặc kênh phân phối.

1.3.1.4. Quyết định vềbao bì, nhãn dán, bảo hành và cam kết.

a, Quyết định về bao bì

Việc tạo bao bì là những hoạt động thiết kế và sản xuất bao bì cho sản phẩm. Bao bì gồm ba bộ phận chủ yếu: bao bì lớp đầu trực tiếp đựng sản phẩm; bao bì lớp thứ hai bảo vệ bao bì lớp đầu; bao bì vận chuyển cần thiết cho việc lưu kho, nhận dạng và vận chuyển sản phẩm.

Ngày này, có nhiều yếu tố làm cho bao bì trở thành một công cụ marketing quan trọng:

- Tự phục vụ: Ngày càng có nhiều sản phẩm chào bán trên thị rường theo phong cách tự phục vụ, tức là không có nhân viên bán hàng. Bao bì là yếu rố đầu tiên tác động vào mắt khách hàng . Bao bì tốt sẽ cung cấp thông tin và thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm.

- Mức sống ngày càng cao: Khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn để mua sự tiện lợi, hình thức bên ngoài.

- Hình ảnh doanh nghiệp và thương hiệu: Bao bì tốt đóng góp quan trọng để nâng cao hình ảnh thương hiệu cho doanh nghiệp.

Đại học kinh tế Huế

(23)

- Cơ hội đổi mới: Bao bì độc đáo, sáng tạo và luôn đổi mới mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp và cả người tiêu dùng.

Việc tạo bao bì hay đóng gói sản phẩm phải đạt được các mục tiêu sau: (1) Tạo nên đặc điểm nhận diện thương hiệu; (2) Truyền đạt thông tin mô tả và thuyết phục;

(3) Tạo thuận lợi cho vận chuyển và bảo quản sản phẩm; (4) Người tiêu dùng dễ dàng lưu trữ; (5) Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm.

b, Dán nhãn

Người bán phải gắn nhãn cho sản phẩm. Nhãn hàng hóa có thể chỉ là cái nhãn đơn giản gắn với sản phẩm hoặc cũng có thể là những hình vẽ được thiết kế cẩn rtongj như một phần của bao gói. Nhãn hầng hóa có thể chỉ là tên thương hiệu hoặc cũng có thể mang nhiều thông tin hơn.

Nhãn hàng hóa có nhiều chức năng như giuso nhận diện thương hiệu; xếp hạng sản phẩm; mô tả sản phẩm như cung cấp thông tin chỉ rõ đó là hàng hóa gì, đặc tính và phẩm chất của hàng hóa, xuất xứ của hàng hóa, hướng dẫn sử dụng; quảng bá sản phẩm để hấp dẫn hơn đối với khách hàng.

c, Bảo hành và cam kết

Bảo hành là những tuyên bố chính thức về hiệu quả hoạt động mong đợi của sản phẩm mà nhà sản xuất đưa ra. Khi bị lỗi người mua có thể trả lại, sửa chữa hay thay thế sản phẩm. Dù là ngầm hiểu hay tuyên bố chính thức thì người bán cũng phải đưa ra chế độ bảo hành theo quy định hiện hành.

Cam kết hoặc cam đoan của người bán nhằm làm giảm ryir ro cảm nhận của người mua. Qua cam kết, người mua có thể cảm nhận rằng sản phẩm này có chất lượng cao hoặc thương hiệu đáng tin cật. Chúng đặc biệt hữu ích đối với những thương hiệu chưa nổi tiếng hoặc sản phẩm chưa được biết rộng rãi.

1.3.2. Chiến lược giá cả

Trong kinh doanh giá là một yếu tố nhạy cảm, là một tế bào thần kinh của thị trường và là một nội dung quan trọng của bất kì phân tích chức năng nào của Marketing trên cả hai góc độ xã hội và quản trị kinh doanh của công ty.

Xét trên góc độ Marketing, trong các biến số của Marketing Mix thì chỉ có giá la biến số trực tiếp tạp ra doanh thu và lợi nhuận thực tế. Còn đối với người mua thì giá

Đại học kinh tế Huế

(24)

hàng hóa luôn được xem là chỉ số đầu tiên để họ đánh gia phần “được” và chi phí bỏ ra để sở hữu và tiêu dùng hàng hóa.

1.3.2.1. Phương pháp định giá

Trong định giá doanh nghiệp thường cân nhắc đến ba yếu tố: chi phí; giá của đối thủ cạnh cạnh và giá sản phẩm thay thế; đánh giá của khách hàng về tính năng độc đáo của sản phẩm để thiết lập giá trần.

Doanh nghiệp có thể sử dụng sáu phương pháp định giá: (1) Định giá bằng cách cộng lãi vào chi phí; (2) Định giá theo lợi nhuận mục tiêu; (3) Định giá theo cảm nhận của khách hàng; (4) Định giá theo giá trị; (5) Định giá theo mức giá hiện hành; (6) Đấu giá.

a, Định giá bằng cách cộng lãi vào chi phí (chí phí đơn vị)

Đây là phương pháp định giá đơn giản nhất, giá được tính bằng cách cộng thêm một mức lãi định trước vào chi phí đơn vị. Theo phương pháp này, việc tính giá trị rất đơn giản và dễ thực hiện.

Tuy nhiên doanh nghiệp chưa xem xét đầy đủ nhu cầu hiện tại của thị trường và tình hình cạnh tranh từ đối thủ trong ngành và sản phẩm thay thế. Trong thực tế, phương pháp này vẫn được áp dụng phổ biến vì một số lý do.Thứ nhất, người bán biết chắc vê chi phí hơn là lượng cầu nên khi định giá theo chi phí, họ có thể đơn giản hóa công việc định giá. Thứ hai, khi các doanh nghiệp trong ngành đều sử dụng phương pháp định giá này thì sự cạnh tranh về giá sẽ giảm. Thứ ba, nhiều người cảm thấy rằng cách định giá này công bằng hơn cho cả người mua lẫn người bán.

b, Định giá theo lợi nhuận mục tiêu

Đây là cách tiếp cận khác về định giá theo chi phí. Doanh nghiệp xác định mức giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu theo doanh số đầu tư (ROI) mà doanh nghiệp mong muốn đạt được.

Tương tự phương pháp định giá bằng cách cộng lãi vào chi phí, phương pháp này định giá theo lợi nhuận mục tiêu tương đối đơn giản và dễ tính toán. Tuy nhiên, nhược điểm của phương pháp này là chưa tính được sự nhạy cảm của khách hàng về giá trong khi điều này thực tế có ảnh hưởng đáng kể đến doanh số tiêu thụ.

Đại học kinh tế Huế

(25)

c, Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng

Giá trị cảm nhận được thiết lập dựa vào nhiều yếu tố như chất lượng sản phẩm, bao bì, kênh phân phối, bảo hành và cam kết, dịch vụ khách hàng, uy tín của nhà cung cấp. Nhà marketing thường sử dụng quảng cáo, lực lượng bán hàng và internet để giới thiệu và nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng.

Chìa khóa của phương pháp định giá theo giá trị cảm nhận là việc cung cấp lợi ích hoặc giá trị độc đáo so với đối thủ cạnh tranh và chứng tỏ điều đó cho khách hàng mục tiêu. Nhà marketing cần thấu hiểu quá trình ra quyết định và hành vi mua của khách hàng.

Để xác định giá trị cảm nhận từ khách hàng đối với sản phẩm, doanh nghiệp có thể thực hiện bằng các cách thức sau: nhận định mang tính chủ quan của nhà quản trị, giá trị các sản phẩm cùng đẳng cấp, phỏng vấn sâu cá nhân hoặc nhóm khách hàng, thăm dò ý kiến khách hàng, thử nghiệm sản phẩm, phân tích dữ liệu quá khứ.

d, Định giá theo giá trị

Doanh nghiệp có thể định giá theo giá trị bằng cách theo đuổi chiến lược chất lượng cao hơn với giá như cũ hoặc chất lượng cao hơn với giá thấp hơn. Định giá theo giá trị không đơn giản là định ra mức giá thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh mà quan trọng là phải tìm cách cải thiện hoạt động kinh doanh để đạt được mức chi phí thấp mà không làm giảm chất lượng.

e, Định giá theo mức giá hiện hành

Doanh nghiệp căn cứ chủ yếu vào giá đối thủ để định giá cho sản phẩm chứ ít chú trọng đến nhu cầu hay chi phí sản xuất. Ngành kinh doanh sắt, thép, giấy, phân bón thường có giá tương tự nhau. Doanh nghiệp nhỏ thường bám đuôi những doanh nghiệp đầu ngành. Khi doanh nghiệp lớn thay đổi giá bán, doanh nghiệp nhỏ cũng thay đổi theo chứ không phải do chi phí sản xuất và nhu cầu tiêu dùng thay đổi. Một số doanh nghiệp khác có thể tăng giảm giá đôi chút để duy trì sự cách biệt.

f, Đấu giá

Khi lĩnh vực thương mại điện tử phát triển, đấu giá được sử dụng phổ biến hơn.

Có ba loại đấu giá chính với những đặc điểm riêng như sau:

Đại học kinh tế Huế

(26)

- Đấu giá kiểu Anh (đấu giá thuận): là hình thức đấu giá phổ biến, có một người bán và nhiều người mua trong cuộc đấu giá. Người tham gia trả giá công khai với nhau, giá đưa ra sau phải cao hơn trước đó. Cuộc đấu giá kết thúc khi không ai đưa ra giá cao hơn hoặc khi đạt tới giá “trần”, khi đó người ra giá cao nhất sẽ được mua sản phẩm. Người bán có thể đặt ra giá sàn, nếu người điều khiển không thể nâng giá cao hơn mức sàn thì việc đấu giá có thể thất bại.

- Đấu giá kiểu Hà Lan (đấu giá ngược): Đấu giá Hà Lan gồm nhiều người bán và nhiều người mua, hoặc một người bán và nhiều người mua. Trong trường hợp nhiều người bán và nhiều người mua, người điều khiển đấu giá đưa ra mức giá cao và từ từ giảm giá đến khi một người mua chấp nhận. Với trường hợp nhiều người bán và một người mua, người mua thông báo sản phẩm muốn mua, những người bán sẽ cạnh tranh với nhua và ra mức giá thấp nhất. Hiện nay, mua bán trực tuyến áp dụng rất phổ biến kiểu đấu giá này.

- Đấu thầu kín: Các nhà cung cấp (nhà thầu) chỉ đưa ra một mức giá và không được biết giá thầu của các hồ sơ dự thấu khác. Mỗi nhà cung cấp sẽ phải tính toán để đặt giá. Mức giá này phải không thấp hơn chi phí (để có lợi nhuận) nhưng không thể đặt giá quá cao (so với những nhà thầu khác) vì sẽ không trúng thầu.

1.3.2.2. Thay đổi giá vàứng phó khi đối thủ thay đổi giá a, Chủ động giảm giá

Doanh nghiệp dư thừa năng lực sản xuất nên cần mở rộng sản xuất kinh doanh nhưng không thể gia tăng nỗ lực bán hàng, cải tiến sản phẩm hoặc cách khác nên phải hạ giá. Cũng có thể doanh nghiệp khởi xướng hạ giá để chiếm lĩnh thị trường.

Khi hạ giá doanh nghiệp phải huấn luyện đội ngũ bán hàng để chào giá và có thể khách hàng sẽ đòi hỏi doanh nghiệp nhượng bộ nhiều hơn về giá. Một chiến lược hạ giá có thể dẫn đến những “cái bẫy” khác:

- Bẫy chất lượng thấp: Khách hàng cho rằng giá hạ nghĩa là sản phẩm có chất lượng kém hơn.

- Bẫy thị trường mong manh: Giá thấp có thể mua được thị phần nhưng không mua được sự trung thành của khách hàng. Những khách hàng này có thể chuyển sang

Đại học kinh tế Huế

(27)

- Bẫy rỗng túi: Các đối thủ cạnh tranh giá cao sẽ hạ bằng mức giá rẻ của doanh nghiệp nhưng họ có thể tồn tại lâu hơn vì ngân sách tốt hơn.

- Bẫy chiến tranh giá: Cuộc chiến về giá cả bắt đầu khi doanh nghiệp khởi xướng hạ giá và các doanh nghiệp khác cũng làm như vậy.

b, Chủ động tăng giá

Thông thường, doanh nghiệp tăng giá nhiều hơn mức tăng của chi phí để “bù đắp” nếu chi phí tăng nhiều hơn hoặc đề phòng sự quản lý của nhà nước. Một yếu tố khác làm doanh nghiệp tăng giá là khi cầu vượt cung. Khi đó, doanh nghiệp có thể tăng giá để hạn chế cầu, hạn chế cung hoặc cả hai.

Những cách tăng giá của doanh nghiệp có thể thực hiện:

- Trì hoãn báo giá: Doanh nghiệp không báo giá cho đến khi sản phẩm hoàn thành hoặc được giao cho khách hàng. Ngành công nghiệp có thời gian hoàn thành sản phẩm dài thường chọn cách này.

- Điều khoản điều chỉnh giá: doanh nghiệp yêu cầu khách hàng trả theo giá hôm nay công thêm toàn bộ/ hoặc một phần lạm phát xảy ra trước thời điểm giao hàng.

Ngành sản xuất máy bay, cầu đường, xây dựng thường áp dụng cách tăng giá này.

- Tách giá: Doanh nghiệp giữ nguyên giá nhưng bỏ đi những thành phần tăng nằm trong đề xuất trước đây. Các hãng xe hơi có thể định giá bán xe hơi nhưng không bao gồm dàn âm thanh nồi hoặc hệ thống định vị toàn cầu.

- Giảm chiết khấu: Doanh nghiệp đề nghị nhân viên bán hàng không được đề nghị khoản chiết khấu vẫn có như trước đây.

Khách hàng thường thích tăng các khoản nhỏ đều đặn hơn tăng nhiều và đột xuất.

Việc tăng giá mà không đầu tư vào sản phẩm và giá trị thương hiệu sẽ làm doanh nghiệp tổn thương trước những sản phẩm giá thấp hơn. Do đó, doanh nghiệp thường tìm cách duy trì sự công bằng khi tăng giá.

Một số cách tăng giá khôn ngoan của doanh nghiệp:

- Thu hẹp lại số lượng hoặc kích cỡ sản phẩm trong khi vẫn giữ nguyên giá.

- Thay thế nguyên vật liệu ít tốn kém hơn.

- Giảm hoặc loại bỏ một số tính năng sản phẩm.

- Loại bỏ hoặc cắt giảm các dịch vụ liên quan.

Đại học kinh tế Huế

(28)

- Sử dụng vật liệu đóng gói rẻ hơn hoặc kích thước gói lớn hơn.

- Tạo ra thương hiệu mới rẻ tiền hơn.

c, Ứng phó khi đối thủ thay đổi giá

Doanh nghiệp cần xem xét: sản phẩm đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sống; tầm quan trọng của sản phẩm trong danh mục đơn vị kinh doanh chiến lược của doanh nghiệp; ý định, nguồn lực của đối thủ, giá thị trường và độ nhạy của chất lượng sản phẩm; mối quan hệ giữa chi phí – khối lượng tiêu thụ; các cơ hội khác của doanh nghiệp.

1.3.3. Chiến lược phân phối

1.3.3.1. Khái niệm vềkênh phân phối

Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình làm cho hàng hóa sẵn sàng trên thị trường để sử dụng, tiêu dùng. Kênh phân phối hình thành trên dòng chảy sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.

Tham gia vào kênh phân phối có nhiều tổ chức và cá nhân. Trong đó người bán buôn và người bán lẻ là những người mua, sở hữu và bán lại hàng hóa. Những trung gian khác bao gồm nhà môi giới, đại diện của nhà sản xuất, đại lý bán hàng là những người tìm kiếm khách hàng, thực hiện việc thương lượng trên danh nghĩa của nhà sản xuất và không sở hữu hàng hóa.

Kênh phân phối và các quyết định liên quan đến kênh phân phối là một nội dung quan trọng trong quản lý doanh nghiệp.

Trong quản lý trung gian phân phối, doanh nghiệp cần tính toán nên đầu tư vào trung gian như thế nào tương ứng với chiến lược đẩy hoặc chiến lược kéo.

1.3.3.2. Các cấp độcủa kênh phân phối

Nhà sản

xuất Nhà

phân phối,

Bán buôn, Đại lý

Bán lẻ

Người tiêu dùng

Đại học kinh tế Huế

(29)

Theo cấp độ trung gian có mặt trong kênh, kênh phân phối được chia thành các loại như sau:

- Kênh trực tiếp hay còn gọi là kênh cấp 0: Không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng cho người tiêu dùng như: bán đến từng nhà, bán tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm, bán qua thư, điện thoại đặt hàng, mạng internet,…

- Kênh gián tiếp: Nhà sản xuất bán hàng hóa cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua các trung gian, tùy theo số cấp trung gian có trong kênh mà kênh được xếp vào loại kênh cấp 1, cấp 2 hoặc cấp 3.

Kênh gián tiếp thường được dùng phổ biến trong thị trường hàng tiêu dùng, trái lại kênh trực tiếp thường được sử dụng trong việc phân phối hàng hóa công nghiệp.

1.3.4. Truyền thông marketing 1.3.4.1. Khái niệm

Truyền thông marketing là những phương tiện mà doanh nghiệp sử dụng để thông báo, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng về sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp, theo cách trực tiếp hoặc gián tiếp.Truyền thông marketing đại diện cho tiếng nói của doanh nghiệp, qua đó doanh nghiệp có thể giao tiếp và xây dựng mối quan hệ với khách hàng.

Các công cụ truyền thông marketing bao gồm: Quảng cáo, khuyến mãi, sự kiện và marketing trải nghiệm, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, marketing tương tác, marketing truyền miệng, bán hàng cá nhân.

1.3.4.2. Thiết kế chương trình truyền thông marketing Bước 1: Xác định đối tượng mục tiêu

- Đối tượng mục tiêu có thể là khách hàng tiềm tàng, khách hàng hiện tại, người quyết định hay người gây ảnh hưởng. Đó cũng có thể là khách hàng cá nhân hoặc tổ chức.

Bước 2: Xác định mục tiêu truyền thông marketing

Nhà marketing phải xác định khách hàng của mình đang ở giai đoạn nào trong sáu trạng thái sẵn mua: nhận thức (biết,hiểu), cảm thụ (thích thú, ưa chuộng, tin chắc sẽ mua) và hành vi mua để triển khai hỗn hợp xúc tiến nhằm đưa khách hàng đế giai đoạn tiếp theo.

Đại học kinh tế Huế

(30)

Bước 3: Thiết kế thông điệp truyền thông marketing

Sau khi xác định phản ứng của đối tượng mục tiêu, nhà marketing cần thiết kế thông điệp truyền thông. Nội dung thiết kế thông điệp giải quyết 3 vấn đề: Chiến lược thông điệp (nói cái gì?), Chiến lược sáng tạo (nói như thế nào?), Nguồn cung cấp thông tin (nói với ai?).

Bước 4: Lựa chọn kênh truyền thông marketing

-Kênh truyền thông marketing cá nhân, bao gồm: marketing trực tiếp, marketing tương tác, marketing truyền miệng và bán hàng cá nhân.

- Kênh truyền thông marketing phi cá nhân: kênh thông tin liên lạc hướng đến nhiều người, bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, sự kiện và trải nghiệm, quan hệ công chúng.

Bước 5: Xác định ngân sách tryền thông marketing Bước 6: Quyết định công cụ marketing

Việc sử dụng công cụ truyền thông phụ thuộc vào những yếu tố sau đây:

- Đặc điểm của công cụ truyền thông marketing: Mỗi công cụ có những ưu điểm và nhược điểm riêng, do đó nhà marketing cần quan tâm để phối hợp các công cụ hiệu quả nhằm đạt mục tiêu marketing.

- Đặc điểm thị trường sản phẩm: Đối với thị trường tiêu dùng, nhà marketing có xu hướng sử dụng khuyến mãi và quảng cáo, ngược lại nhà marketing chi nhiều hơn cho bán hàng cá nhân trong thị trường tư liệu sản xuất.

- Giai đoạn của quá trình mua hàng: Quảng cáo và PR đóng vai trò quan trọng nhất trong giai đoạn nâng cao nhận thức của khách hàng. Quảng cáo và bán hàng cá nhân được nhà marketing sử dụng khi muốn khuyến khích khách hàng tìm hiểu. Để củng cố niềm tin cho khách hàng, nhà marketing sử dụng bán hàng cá nhân.

- Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo, sự kiện, marketing trải nghiệm và PR có hiệu quả cao nhất; nhà marketing sử dụng bán hàng cá nhân để đạt được phạm vi phân phối tốt;khuyến mãi, marketing trực tiếp được sử dụng để khuyến khích dùng thử.

Bước 7: Đo lường kết quả truyền thông marketing

Đại học kinh tế Huế

(31)

Tiêu chí quan trọng để đánh giá hiệu quả chương trình truyền thông là sự thay đổi về hành vi của đối tượng mục tiêu đối với thương hiệu doanh nghiệp.

1.4. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing Mix

Môi trường Marketing của một doanh nghiệp bao gồm các tác nhân và lực lượng ngoài marketing có ảnh hưởng đến khả năng quản trị marketing để xây dựng và duy trì thành công mối quan hệ với khách hàng mục tiêu.

1.4.1. Phân tích môi trường vĩ mô:

- Môi trường nhân khẩu học:

+ Độ tuổi: Các nhà marketing chia doanh số thành sáu nhóm tuổi: trẻ em mẫu giáo, trẻ em tuổi đi học, thiếu niên, người lớn trẻ tuổi từ 20 đến 40, tuổi trung niên 40- 65 và người lớn trên 65 tuổi để tìm hiểu về sở thích, thái độ và hành vi mua của người tiêu dùng.

+ Chủng tộc: Đa sắc tộc và chủng tộc là khác nhau giữa các quốc gia. Ơ Việt Nam, có 54 dân tộc nhưng tỷ lệ dân số thuộc dân tộc Kinh chiếm trên 85%, nên hầu hết các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm, dịch vụ và tổ chức các hoạt động Marketing nhắm tới cá nhóm người tiêu dùng có ảnh hưởng, đông và phát triển nhanh nhất này.

+ Trình độ: Dân số trong xã hội thường rơi vào năm nhóm trình độ: mù chữ, tiểu học, trung học cơ sở, trung học phổ thông, đại học và sau đại học. Trình độ giáo dục liên quan đến quyết định lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của người tiêu dùng.

Nghiên cứu trình độ giáo dục ở từng vùng, quốc gia sẽ giúp cho doanh nghiệp có những quyết định Marketing phù hợp hơn.

+ Hộ gia đình: Mỗi nhóm hộ gia đình có nhu cầu và thói quen mua sắm khác nhau. Do đó, nghiên cứu cấu trúc của hộ gia đình giúp chúng ta hiểu được xu hướng tiêu dùng của những nhóm hộ gia đình khác nhau từ đó cung ứng những sản phẩm, dịch vụ phù hợp.

- Môi trường kinh tế:

+ Tâm lý người tiêu dùng: Một số chuyên gia tin rằng suy thoái kinh tế đã cơ bản làm lung lay niềm tin của người tiêu dùng đối với nền kinh tế và tình hình tài chính cá nhân của họ. Họ phải suy nghĩ trước khi chi tiêu; sẵn sàng so sánh các cửa hàng, mặc cả và sử dụng phiếu giảm giá khi lựa chọn và mua sắm sản phẩm, dịch vụ. Thắt chặt

Đại học kinh tế Huế

(32)

chi tiêu phản ảnh một ràng buộc kinh tế đơn thuần chứ không phải là thay đổi cơ bản về hành vi. Chi tiêu của người tiêu dùng sẽ trở lại bình thường khi kinh tế được cải thiện.

+ Phân bố thu nhập: Các nhà marketing thường nghiên cứu nền kinh tế các nước theo các loại sau đây: nền kinh tế tự cung tự cấp, có rất ít cơ hội cho marketing; nền kinh tế xuất khẩu nguyên liệu, phát triển các thị trường thiết bị, vật tư và dụng cụ; nền kinh tế công nghiệp hóa nơi tập hợp nhu cầu của tầng lớp giàu có và tầng lớp trung lưu về các sản phẩm, hàng hóa mới; nền kinh tế công nghiệp là thị trường phong phú để phát triển tất cả các loại hàng hóa, dịch vụ. Marketing cũng thường phân các quốc gia theo năm nhóm thu nhập: thu nhập rất thấp, chủ yếu là thu nhập thấp, thu nhập trung bình, thu nhập cao và thu nhập rất cao. Việc phân chia các nền kinh tế cũng như mức thu nhập của các quốc gia giúp cho các nhà marketing hiểu rõ hơn về cơ hội marketing cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.

+ Thu nhập, tiết kiệm, nợ và tín dụng: Chỉ tiêu của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi thu nhập thấp, tiết kiệm, tình hình nợ và tín dụng. Các doanh nghiệp cần hiểu về thực trạng thu nhập, tiết kiệm, nợ và tín dụng để đưa ra những quyết định marketing phù hợp, đạt được mục tiêu kinh doanh.

Ngoài những yếu tố trên thì các nhà marketing cũng cần phải phân tích thêm các yếu tố sau:

+ Tốc độ tăng trưởng nền kinh tế, cán cân xuất nhập khẩu, tình trạng lạm phát, tỷ giá, tốc độ đầu tư,… từng yếu tố này biến đổi có thể gây nên thuận lợi hay khó khăn cho do