• Không có kết quả nào được tìm thấy

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH LOTTERIA COOPMART HUẾ

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2022

Chia sẻ "SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH LOTTERIA COOPMART HUẾ"

Copied!
123
0
0

Loading.... (view fulltext now)

Văn bản

(1)

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---❧•---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

“SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH LOTTERIA COOPMART HUẾ”

Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:

Trương Đăng Ái Phương ThS. Võ Thị Mai Hà

Lớp K49D - KD Thương mại Niên khóa: 2015 – 2019

Huế, tháng 1/2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

(2)

Trường Đại học Kinh tế Huế

(3)

LỜI CÁM ƠN

Sau khi được Thầy Cô trau dồi tất cả những kiến thức lí thuyết trong suốt quá trình 3 năm học tập thật sự là hành trang quý báu cho em trên con đường sự nghiệp tương lai phía trước. Kiến thức của 3 nămthật sự rộng lớn nhưng chúng em không thể biết cách áp dụng vào thực tiễn nếu không được tạo điều kiện để tham gia khóa thực tập cuối khóa này. Bằng sự giúp đỡ chân thành của cơ sở thực tập Công ty Trách nhiệm hữu hạn Lotteria Coopmart chi nhánh Huế cũng như sự giúp đỡ của Quý thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh đã tận tình sắp xếp các buổi gặp mặt doanh nghiệp để có thêm kiến thức mới em đã có thể hoàn thành tốt kì thực tập nghề nghiệp này.

Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, em xin gửi đến quý thầy cô ở Khoa Quản trị kinh doanh– Trường Đại Học Kinh tế Huế đã cùng với tri thức và tâm huyết của mình để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho chúng em trong suốt thời gian học tập tại trường.

Bằng tình cảm chân thành, em xin phép được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến quý Thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh, đặc biệt là ThS Võ Thị Mai Hà, người trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ tận tình, góp ý để em sửa chữa những thiếu sót và hoàn thiện tốt bài báo cáo này.

Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Ban Lãnh đạo cùng các anh chị nhân viên Công ty Trách nhiệm hữu hạn Lotteria Coopmart chi nhánh Huế đã tạo điều kiện giúp đỡ em được tiếp cận với nhiều nghiệp vụ thực tế, chia sẻ cho em những kinh nghiệm quý báu về chuyên môn, kỹ năng làm việc trong suốt quá trình thực tập.

Thời gian thực tập nghề nghiệp này cũng là lần đầu tiên em được trực tiếp tiếp xúc với thực tế công việc. Mặc dù bản thân đã có cố gắng trong việc học hỏi và nghiên cứu, nhưng do năng lực hạn chế về mặt kinh nghiệm thực tế cũng như kiến thức. Do vậy, bài báo cáo này không thể tránh khỏi những thiếu sót. Vậy em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp phản hổi của quý Thầy cô để hoàn thiện kiến thức của mình hơn. Em xin chân thành cám ơn.

Sinh viên thực hiện Trương Đăng Ái Phương

Trường Đại học Kinh tế Huế

(4)

MỤC LỤC

MỤC LỤC ...2

DANH MỤC BẢNG ...6

DANH MỤC HÌNH ...8

DANH MỤC SƠ ĐỒ ...9

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ...1

1. Tính cấp thiết của vấn đề ...1

2. Mục tiêu nghiên cứu...2

2.1 Mc tiêu chung ...2

2.2 Mc tiêu cth...2

3. Câu hỏi nghiên cứu ...2

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...2

5. Phương pháp nghiên cứu...3

5.1 Thiết kếnghiên cu ...3

5.2 Phươngpháp thu thp dliu ...3

5.2.1 Phương pháp thu thập dữliệu thứcấp...3

5.2.2 Phương pháp thu thập dữliệu sơ cấp ...4

5.3 Phương pháp chọn mẫu...4

5.4 Phương pháp xử lí và phân tích số liệu ...5

5.4.1 Phương pháp xửlí sliu ...5

5.4.2 Phương pháp phân tích dữliu ...5

6. Kết cấu nghiên cứu...9

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...11

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ...11

1. Cơ sở lý luận ...11

1.1 Khái niệm thức ăn nhanh...11

1.2 Dch v...11

1.2.1 Khái niệm dịch vụ...11

1.2.2 Đặc điểm của dịch vụ...11

Trường Đại học Kinh tế Huế

(5)

1.3 Chất lượng dịch vụ...12

1.3.1 Khái nim chất lượng dch v...12

1.3.2 Mô hình SERVQUALđánh giá chất lượng dịch vụ...12

1.3.2.1 Mô hìnhđánh giá chất lượng dịch vụ...12

1.3.2.1 Thành phần của chất lượng dịch vụ...15

1.3.3 Mô hình SERVPERF ...17

1.3.4 Mi quan hgia chất lượng dch vvà shài lòng ca khách hàng ...20

1.3.5 Các mô hìnhđo lường stha mãn ca khách hàng...20

1.3.5.1 Mô hình Teboul ...20

1.3.5.2 Mô hình Zeithaml & Bitner...21

1.3.5.3 Mô hình chỉ sốhài lòng khách hàng Mỹ...23

1.4 Các nghiên cứu liên quan khác ...24

1.4.1 Nghiên cu liên quan vgiá ...24

1.4.2Nghiên cu liên quan về chương trình khuyến mãi...26

1.5 Tổng kết nghiên cứu liên quan...28

1.6 Mô hình nghiên cứu để xuất...29

Tóm tắt chương 1...31

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH LOTTERIA CO.OP MART HUẾ...32

2.Tổng quan về cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria...32

2.1 Lch shình thành ca Lotteria ...32

2.2 Sphát trin ca hthng Lotteria Vit Nam ...33

2.3 Shình thành và phát trin hthng Lotteria ti Huế. Cthlà Lotteria Co.op mart Huế...33

2.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của cửa hàng trong vòng 3 năm 2015-2017 ...35

2.4.1Doanh thu ...35

2.5 Thực trạng công tác nâng cao chất lượng dịch vụ của Cửa hàng Lotteria Co.op mart Huế ...36

Trường Đại học Kinh tế Huế

(6)

2.5.1 Công tác đào tạo và phát triển nguồn nhân sự...36

2.5.2 Ci to lại cơ sởhtng ...37

2.5.3 Các chương trìnhưu đãi ...37

2.6 Kết quả nghiên cứu, đánh giá các yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ của cửa hàng Lotteria Co.op mart Huế...38

2.6.1Thông tin chung vmu nghiên cu...38

2.6.1.1Độtuổi ...38

2.6.1.2 Vềgiới tính...38

2.6.1.3 Nghềnghiệp ...39

2.6.1.4Thu nhập...39

2.6.1.5 Sốlần đến cửa hàng Lotteria Co.op mart Huế...40

2.6.2 Thang đo nghiên cứu và đánh giá độtin cy của các thang đo bằng hs Cronbach’s Alpha...41

2.6.2.1 Cronbach Alpha của thang đo mức độ tin cậy ...44

2.6.2.2 Cronbach Alpha của thang đo mức độ đáp ứng ...45

2.6.2.3 Cronbach Alpha của thang đo phương tiện hữu hình ...47

2.6.2.4 Cronbach Alpha của thang đo năng lực phục vụ...48

2.6.2.5 Cronbach Alpha của thang đo sựcảm thông...49

2.6.2.6 Cronbach Alpha của thang đo giá...51

2.6.2.7 Cronbach Alpha của thang đo chương trình khuyến mãi...52

2.6.2.8Cronbach Alpha của thang đo về mức độhài lòng ...53

2.6.3 Phân tích nhân tốkhám phá EFA...54

2.6.4 Kiểm định mô hình và githuyết nghiên cu ...62

2.6.5 Phân tích hi quy ...63

2.6.6 Kiểm định các githuyết nghiên cu trong mô hình ...66

2.6.7 Mi liên hgia shài lòng khách hàng vàđặc điểm cá nhân ...68

Tóm tắt chương 2...76

CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP NHẰM GIA TĂNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CỬA HÀNG...77

3.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu ...77

Trường Đại học Kinh tế Huế

(7)

3.2 Giải pháp...78

3.2.1 Giải pháp vềmức độtin cậy ...78

3.2.2. Gii pháp vkhả năng đáp ứng ...79

3.2.3 Giải pháp về phương tiện hữu hình…..………80

3.2.4 Gii pháp về năng lực phc v...80

3.2.5 Gii pháp vmức độcm thông...81

3.2.6 Gii pháp vgiá ...81

3.2.7 Gii pháp về các chương trình khuyến mãiưu đãi kèm theo. ...82

PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...84

1. Kiến nghị đối với cửa hàng Lotteria Coop mart Huế...84

2. Hạn chế của đề tài ...85

TÀI LIỆU THAM KHẢO...86

Trường Đại học Kinh tế Huế

(8)

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Bảng thành phần của chất lượng dịch vụ...15

Bảng 1.2: Bảng mối quan hệgiữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh ERVQUAL ...17

Bảng 2.1: Doanh thu của cửa hàng Lotteria Co.op mart Huế giai đoạn 2015-2017 ...35

Bảng 2.2: Thông tin về độtuổi khách hàng ...38

Bảng 2.3: Thống kê giới tính trong mẫu nghiên cứu...38

Bảng 2.4: Thông tin nghềnghiệp ...39

Bảng 2.5: Thông tin thu nhập ...40

Bảng 2.6 :Thông tin sốlần đến cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria/tuần tại Lotteria Co.op mart Huế...41

Bảng 2.7 Thang đo thành phần mức độtin cậy...44

Bảng 2.8: Cronbach’s Alpha thang đo mức độ đáp ứng ...45

Bảng 2.9 Thang đo thành phần mức độ đáp ứng...46

Bảng 2.10: Cronbach’s Alpha thang đo mức độ đáp ứng ...47

Bảng 2.11: Thang đo thành phần phương tiện hữu hình ...47

Bảng 2.12: Cronbach’s Alpha thang phương tiện hữu hình...48

Bảng 2.13: Thang đo thành phần năng lực phục vụ...48

Bảng 2.14: Cronbach’s Alpha thang đo năng lực phục vụ...49

Bảng 2.15: Thang đo thành phần sựcảm thông ...50

Bảng 2.16: Cronbach’s Alpha thang đo sựcảm thông ...50

Bảng 2.17: Thang đo thành phần giá...51

Bảng 2.18 : Cronbach’s Alpha thang đo mức giá ...51

Bảng 2.19: Thang đo thành phần khuyến mãi...52

Bảng 2.20 : Cronbach’s Alpha thang đo chương trình khuyến mãi ...53

Bảng 2.21: Thang đo thành phẩn sựhài lòng ...53

Bảng 2.22: Cronbach’s Alpha thang đo sựhài lòng...54

Bảng 2.23 : KMO and và kiểm định Bartlett’s các biến độc lập...55

Bảng 2.24: Tổng phương sai tích...55

Bảng 2.25: Kết quảphân tích nhân tốbiến độc lập Ma trận xoay nhân tố...57

Trường Đại học Kinh tế Huế

(9)

Bảng 2.26: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụthuộc...61

Bảng 2.27: Tổng phương sai tích của biến phụthuộc ...61

Bảng 2.28: Ma trận các thành phần ...62

Bảng 2.29: Kết quảhồi quy sửdụng phương pháp Enter của mô hình ...64

Bảng 2.30: Phân tích phương sai ANOVA trong phân tích hồi quy...64

Bảng 2.32: Kiểm định vềtrịtrung bình của giới tính ...69

Bảng 2.33: Kiểm định phương sai đồng nhất theo độtuổi...70

Bảng 2.34 : Kết quả phân tích ANOVA theo độtuổi...70

Bảng 2.35: Kiểm định phương sai đồng nhất theo nghềnghiệp ...71

Bảng 2.36: Kết quả phân tích ANOVA theo cơ nghềnghiệp ...71

Bảng 2.37: Kiểm định phương sai đồng nhất theo thu nhập ...71

Bảng 2.38: Kết quảphân tích ANOVA theo thu nhập ...72

Bảng 2.39: Kiểm định phương sai đồng nhất theo sốlần sửdụng dịch vụ...72

Bảng 2.40: Kết quảphân tích ANOVA theo sốlần sửdụng lịch vụ...73

Bảng 2.41 : Thống kê mô tảcác biến ...73

Bảng 2.42: Mức độhài lòng của khách hàng sửdụng dịch vụ...75

Trường Đại học Kinh tế Huế

(10)

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ...13 Hình 1.2: Mô hình vềsựhài lòng khách hàng của Teboul...21 Hình 1.3: Mô hình nhân quảgiữa sựcảm nhận chất lượng của khách hàng với sựthỏa mãn của khách hàng ...22 Hình 1.4: Mô hình chỉsốhài lòng khách hàng của Mỹ...23 Hình 1.5: Mô hìnhđềxuất của tác giả...30

Trường Đại học Kinh tế Huế

(11)

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ1.1: Quy trìnhsơ đồnghiên cứu...3

Trường Đại học Kinh tế Huế

(12)

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của vấn đề

Trong thời đại phát triển khi mà mọi người phải duy trì nếp sống “vội” trong cách làm việc, cách vui chơi cũng như trong cách ăn uống để có thể dung hòa thời gian của chính bản thân mình. Các ngành công nghiệp thức ăn nhanh nhận thấy đây là điều kiện thuận lợi để thâm nhập vào thị trường và là mồi ngon béo bở để tạo ra lợi nhuận lớn cho doanh nghiệp. Tuy khoảng vào hơn chục năm trước hai thương hiệu thức ăn nhanh lớn đến từ châu Á và châu Âu là Lotteria và KFC đã xuất hiện ở thị trường Việt Nam nhưng rất mờ nhạt. Mãiđến sau này khi xã hội phát triển và giới trẻ dần dần nhận thức được khái niệm thức ăn nhanh fastfood thì các thương hiệu thức ăn nhanh đã khẳng định vị trí của mình so với các quầy hàng truyềnthống trước đó. Với nền kinh tế của đất nước đang đi lên cũng như hội nhập quốc tế ngày càng mở rộng thì ngày càng có nhiều thương hiệu đặt chân đến Việt Nam như: Lotteria của Hàn Quốc, KFC và Burger King của Mỹ, Jolibee của Philippin hay The Pizza Company của Thái Lan,…

Điều khách hàng cần có và mong muốn ở mỗi cửa hàng thức ăn không chỉ ở vị ngon của sản phẩm mà cửa hàng cung cấp mà còn là cung cách phục vụ và dịch vụ trải nghiệm mà khách hàng có được khi đặt chân đến. Có thể nói chất lượng dịch vụ tạo nên thương hiệu cho doanh nghiệp bởi nó thu hút một lượng lớn khách hàng cũng như đem lại thành công cho doanh nghiệp.

Thị trường Huế cũng là nơi hấp dẫn các thương hiệu thức ăn nhanh đặt chi nhánh riêng như: Lotteria, KFC, Jollibee và The Pizza Company. Và Lotteria là thương hiệu chiếm ưu thế với các thương hiệu còn lại bởi hai chi nhánh được đặt hai trung tâm mua sắm lớn là Coop-mart và Big C Huế. Với số lượng cửa hàng thức ăn nhanh nhiều như vậy sự lựa chọn của khách hàng sẽ đa dạng hơn. Lúc này, các nhà quản trị sẽ đau đầu nghĩ cách làm sao để giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới?. Đây là câu hỏi vô cùng quan trọng đối với các cửa hàng nói chung và Lotteria nói riêng và việc cải tiến chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ làm hài lòng khách hàng là điều rất cần thiết. Nhận thấy rõđược tầm quan trọng của vấn đề này em chọn đề tài: “Đo lường

Trường Đại học Kinh tế Huế

(13)

sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria Coopmart Huế ”. để làm đề tài nghiên cứu.

2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu nhằm đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria Coopmart chi nhánh Huế. Trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ cho cửa hàng nhằm phục vụ tốt hơn yêu cầu ngày càng cao của khách hàng.

2.2 Mục tiêu cụ thể

Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh tại cửa hàng Lotteria Coopmart Huế.

Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụngdịch vụ thức ăn nhanh tại cửa hàng Lotteria Coopmart Huế.

Hệ thống hóa xem thử nhân tố nàoảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Trên cơ sở đó đề ra những giải pháp cấp bách cho cửa hàng.

3. Câu hỏi nghiên cứu

- Yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria Coopmart Huế?

- Các yếu tố đó ảnh hưởng thế nào đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh tại cửa hàng Lotteria Coopmart Huế?

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại cửa hàng Lotteria Coopmart Huế.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(14)

- Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã từng sử dụng và đang sử dụng các dịch vụ tại cửa hàng Lotteria Coopmart Huế.

- Phạm vi nghiên cứu về thời gian: Nghiên cứu thông qua các khách hàng ở Huế trong khoảng thời gian từ: 07/11/2018 –10/12/2018.

- Phạm vi nghiên cứu:

• Về sơ cấp:Thực hiện tại cửa hàng Lotteria Coopmart Huế.

• Về thứ cấp: Tại thưviện trường, các trang mạng internet.

5. Phương pháp nghiên cứu 5.1 Thiết kế nghiên cứu

Sơ đồ 1.1: Quy trình sơ đồ nghiên cứu

(Nguồn: Nguyễn Thị Diễm Thư 2017) 5.2Phương pháp thu thập dữ liệu

5.2.1Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

- Qua thống kê, trích dẫn các báo cáo từ phòng ban quản lí của cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria tại Huế về báo cáo hoạt động kinh doanh trong giai đoạn 2015- 2017.

- Phân tích tổng hợp dữ liệu từ thư viện trường đại học kinh tế Huế, các giáo trình, tài liệu, luận văn của những nghiên cứu trước đây, sách báo, tạp chí và các phương tiện truyền thông internet.

Xác định vấn đề nghiên cứu

Xác định nội dung nghiên cứu và nguồn thông tin thu thập

Thu thập dữliệu (Sơ cấp và thứcấp)

Xửlí và phân tích Tổng hợp kết

quả Đánh giá

định hướng Kết luận báo

cáo

Trường Đại học Kinh tế Huế

(15)

5.2.2Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

- Nghiên cứu định tính: nghiên cứu nhằm thiết lập các thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng dựa trên các cơ sở lý thuyết tham khảo tài liệu, các mô hình nghiên cứu liên quan từ đó xây dựng và hoàn thiện bảng điều tra gồm các yếu tố ảnh hưởng và biến quan sát. Từ đó xây dựng được mô hình nghiên cứu đề xuất.

Căn cứ vào cơ sở lý luận cũng như phỏng vấn trực tiếp và điều tra thử 20 khách hàng sử dụng dịch vụ ở Lotteria Coopmart Huế để điều chỉnh lại các biến độc lập trong phiếu khảo sát cho phù hợp

- Nghiên cứu định lượng: Dùng kỹ thuậtthu thập dữ liệu bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng hỏi để đo lường các thuộc tính cũng như mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ.

Đề tài sử dụng thang đo định danh và thang do Likert với 5 mức độchọn lựa từ mức 1: Hoàn toànkhông đồng ý, mức 2:không đồng ý, mức 3: trung lập, mức 4: đồng ý đếnmức 5 hoàn toànđồng ý. Phiếu khảo sát gồm 7 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng được đo lường bằng 25 biến quan sát. Bên cạnh đó sử dụng thêm một thang đo đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ với 3 biến quan sát.

5.3 Phương pháp chọn mẫu

- Điều tra chọn mẫu có nghĩa là không tiến hành điều tra hết toàn bộ các đơn vị của tổng thể, mà chỉ điều tra trên 1 số đơn vị nhằm để tiết kiệm thời gian, công sức và chi phí. Từ những đặc điểm và tính chất của mẫu ta có thể suy ra được đặc điểm và tính chất của cả tổng thể đó. Vấn đề quan trọng nhất là đảm bảo cho tổng thể mẫu phải có khả năng đại diện được cho tổng thể chung.

- Chọn mẫuthuận lợi (hay chọn mẫu phi xác suất) là lấy mẫu dựa trên sựthuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, ở những nơi mà nhân viên điều tra có nhiều khả năng gặp được đối tượng.

- Kích thước mẫu:Có nhiều quan điểm khác nhau về kích thước mẫu tùy thuộc vào phương pháp ước lượng sử dụng nhưng nói chung là kích thước mẫu phải đủ lớn để độ

Trường Đại học Kinh tế Huế

(16)

tin cậy và chính xác cao hơn. Theo Bollen (1989) thì cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 5–10 mẫu cho 1 tham số ước lượng. Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thức ăn nhanh tại cửa hàng Lotteria Coopmart Huế có 28 tham số nên số mẫu tối thiểu cần thu thập là 140 mẫu. Tuy nhiên, để tăng độ chính xác của mẫu nghiên cứu thì ta chọn mẫu n=203.

5.4 Phương pháp xử lí và phân tích số liệu

Kết quả thu thập ý kiến đánh giá của khách hàng đến sử dụng dịch vụ ở cửa hàng Lotteria Coopmart Huế thông qua bảng hỏi sẽ được xử lí, phân tích, thống kê bằng phần mềm SPSS 20.0 kết hợp với Excel.

5.4.1Phương pháp xử lí số liệu

- Số liệu thứ cấp: So sánh số liệu qua các năm đểphân tích sự biến động của doanh thu, chi phí, lợi nhuận, ...

- Số liệu sơ cấp: Thu thập ý kiến đánh giá của khách hàng sử dụng dịch vụ ở Lotteria Coopmart Huế thông qua bảng hỏi được xử lý trên phần mềm SPSS 20.0. Với tập dữ liệu thu về, sau khi hoàn tất việc gạn lọc, kiểm tra mã hóa, nhập dữ liệu làm sạch dữ liệu.

5.4.2Phương pháp phân tích dữ liệu

● Phân tích thống kê mô tả: Sử dụng bảng tần số để mô tả các thuộc tính của nhóm khảo sát như: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, ...

● Phân tích nhân tố khám phá EFA: sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).

Trường Đại học Kinh tế Huế

(17)

● Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không nhưngkhông cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại. Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến-tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

● Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo:

- Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3); tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao) (Nunally & Burnstein 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).

- Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Tuy nhiên, nếu Cronbach’s Alpha quá cao > 0,95 thì thang đo lường đó cũng không tốt vì các biến đo lường hầu như là một hoặc có khả năng xuất hiện biến thừa ở thang đo, khi đó các biến thừa nên được loại bỏ.

- Các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ (Corrected Item - Total Correlation) đều lớn hơn mức tối thiểu là 0,3 thì sử dụng các biến đo lường này trong việc phân tích EFA hay các biến có độ tin cậy đảm bảo. Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 thì tiến hành loạibiến và tính toán lại Cronbach’s Alpha sao cho hệ số tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0,3.

● Dựa theo thông tin trên, nghiên cứu thực hiện đánh giá thang đo dựa theo tiêu chí:

- Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến- tổng nhỏ hơn 0,3(đây là những biến không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo và nhiều nghiên cứu trước đây đã sử dụng tiêu chí này).

Trường Đại học Kinh tế Huế

(18)

- Chọn thang đo có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (các khái niệm trong nghiên cứu này là tương đối mới đối với đối tượng nghiên cứu khi tham gia trả lời).

● Hồi quy tuyến tính bội để kiểm định sự phù hợp của mô hình và xác định mối tương quan tuyến tính giữa các nhân tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ở Lotteria Coopmart Huế. Các hệ số cần xét đến trong hồi quy tuyến tính bội như sau:

- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO phải đạt giá trị 0.5 trở lên (0.5 ≤ KMO ≤ 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp. Nếu trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu. (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

- Kiểm định Bartlett (Bartlett's test of sphericity) dùng để xem xét các biến quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không. Nếu kiểm định cho thấy không có ý nghĩa thống kê thì không nên áp dụng phân tích nhân tố cho các biến đang xem xét. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê khi sig. Bartlett < 0,05 chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố. (Nguyễn Đình Thọ, 2008)

- Trị số Eigenvalue là một tiêu chí sử dụng phổ biến để xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA. Với tiêu chí này, chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue ≥ 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích. (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

- Tổng phương sai trích (Total Varience Explained) ≥ 50% cho thấy mô hình EFA là phù hợp.

- Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) hay còn gọi là trọng số nhân tố, giá trị này biểu thị mối tương quan giữa biến quan sát với nhân tố. Hệ số tải nhân tố càng cao, nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và ngược lại.

● Kiểm định giá trị trung bình của các nhóm yếu tố tạo động lực bằng kiểm định One sample T- test.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(19)

Các cặp giả thiết:

H0:μi = giá trị kiểm định (Test value) H1:μi ≠ giá trị kiểm định (Test value) Với mức ý nghĩa α=0,05:

- Nếu sig. > 0.05 thì chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0

- Nếu sig. < 0.05 thì bác bỏ giả thiết H0, chấp nhận giả thiết H1

● Phân tích hệsố tương quan Pearson (Pearson Correlation Coefficient)

Hệ số tương quan Pearson lớn hơn 0 thì hai biến có quan hệ đồng biến và ngược lại nếu bé hơn 0 thì hai biến đó có quan hệ nghịch biến. Hệ số tương quan càng gần 1 và -1 thì tương quan giữa các biến càng mạnh. Hệ số tương quan r phải khác 0 và có ý nghĩa thống kêở mức 5% ( sig.t < 0.5%)

● Phân tích hồi quy

Sau khi phân tích tương quan và có thể đưa ra các biến độc lập vào mô hình. Ta tiếp tục phân tích hồi quy. Mô hình dự đoán có thể là:

F = β0 + β1*F1 + β2*F2 + β3*F3 + β4*F4 + β5*5 + β6*F6 + β7*F7 + e (1.1) Trong đó:

F : sự hài lòng chung của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh tại cửa hàng Lotteria Coopmart Huế.

F1,F2,…,F7: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

β0, β1, …, β7: Các tham số hồi quy.

e : Sai số của mô hình

Kết quả kiểm định mô hình có phù hợp không thông qua giá trị thống kê F và

Trường Đại học Kinh tế Huế

(20)

thuộc thông qua hệ số R2 và R2 hiệu chỉnh. Xem xét mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Đồng thời kiểm tra các giả thuyết của phân tích hồi quy có vi phạm các hiện tượng:

● Phân tích sự khác biệt

Phân tích phân biệt được dùng để giải quyết một số tình huống khi nhà nghiên cứu muốn tìm thấy sự khác biệt giữa những nhóm đối tượng nghiên cứu với nhau. Ví dụ phân biệt khách hàng trung thành và không trung thành bằng một số đặc điểm nhân khẩu học, phân biệt các phân khúc khách hàng bằng một số tiêu chí lợi ích khi sử dụng một sản phẩm…

Điều kiện của phân tích phân biệt là phải có một biến phụ thuộc (là biến dùng để phân loại đối tượng thường sử dụng thang đo định danh hoặc thứ tự), và một số biến độc lập (là một số đặc tính dùng để phân tích sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng, thường sử dụng thang đo khoảng hoặc tỷ lệ). Phân tích biệt số có thể thực hiện các việc sau:

- Nghiên cứu xem các nhóm có sự khác biệt có ý nghĩa hay không khi được xét về các yếu tố độc lập.

- Xác định biến độc lập là nguyên nhân chính nhất gây ra sự khác biệt giữa các nhóm.

6. Kết cấu nghiên cứu Phần I: Đặtvấn đề

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về chất lương dịch vụ

Chương 2: Phân tích các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria Co.op Mart Huế.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(21)

Chương 3:Kết quả thu được và giải pháp nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại cửa hàng.

Phần III: Kết luận và kiến nghị

Trường Đại học Kinh tế Huế

(22)

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1. Cơ sở lý luận

1.1 Khái niệm thức ăn nhanh

Theo từ điển tiếng Anh Merriam - Webster (1951), thức ăn nhanh tiếng Anh gọi là “fast food”, là thuật ngữ chỉ thức ăn có thể được chế biến và phục vụ cho người ăn rất nhanh chóng. Trong khi bất kỳ bữa ăn với ít thời gian chuẩn bị có thể được coi là thức ăn nhanh, thông thường thuật ngữ này nói đến thực phẩm được bán tại một nhà hàng hoặc cửa hàng với các thành phần làm nóng trước hoặc được nấu sẵn, và phục vụ cho khách hàng trong một hình thức đóng gói mang đi.

1.2 Dịch vụ

1.2.1 Khái niệm dịch vụ

- Theo Zeithaml & Britner (2000),“dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.

- Theo Kotler & Armstrong (2004), “dịch vụ là nhưng hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng quan hệ hợp tác lâu dài với khách hàng”.

- Tóm lại, dịch vụ là quá trình tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

1.2.2Đặc điểm của dịch vụ

Dựa theo các khái niệm về dịch vụ, người ta rút ra 4 đặc điểm chính của dịch vụ bao gồm: tính vô hình; tính không lưu trữ được; tính không thể tách rời; tính không đồng nhất.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(23)

Tính vô hình (Intangibility): Thể hiện ở đặc điểm dịch vụ không thể nhìn thấy, không nếm được, không nghe được, không thể cầm nắm được, phải trực tiếp sử dụng mới có thể cảm nhận được.

Không lưu trữ được (Perishability): dịch vụ không thể lưu trữ, lưu kho như hàng hóa được, quá trình sản xuất cung ứng và tiêu dùng diễn ra đồng thời nên các doanh nghiệp cần tìm cách bánđược nhiều sản phẩm dịch vụ trong mỗi ngày.

Tính không thể tách rời (Inseparability): Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời và sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ có thể ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.

Tính không đồng nhất (Variability):dịch vụ có thể không giống nhau giữa những lần phục vụ khác nhau mặc dù có thể cùng một nhân viên phục vụ, cùng một nhà cung cấp dịch vụ hoặc cùng một chủng loại dịch vụ. Tùy thuộc vào thái độ nhân viên và sự cảm nhận của khách hàng.

1.3 Chất lượng dịch vụ

1.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ

- Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu. Theo Lehtinen & Lehtinen (1982), “chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, một là quá trình cung cấp dịchvụ, hai là kết quả dịch vụ”.

Theo Parasuraman & ctg. Parasuraman & ctg (1988, trang 17) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”.

1.3.2 Mô hình SERVQUALđánh giá chất lượng dịch vụ 1.3.2.1 Mô hìnhđánh giá chất lượng dịch vụ

- Chất lượng cảm nhận của khách hàng bị ảnh hưởng bởi sự so sánh giữa các mong đợi và mức độ khách hàng đã nhận được giữa chất lượng mà họ kỳ vọng và chất lượng

Trường Đại học Kinh tế Huế

(24)

là hoàn hảo. SERVQUAL được ghép từ 2 từSERVice – Dịch vụvà QUALity–Chất lượng. SERVQUAL là một mô hình dùng để quản lý chất lượng dịch vụ, được Zeithaml, Parasuraman & Berry phát triển vào giữa những năm 1980 để đo lường chất lượng trong mảng dịch vụ. Theo Parasuraman & ctg (1985, theo Nguyễn Đình Thọ &

ctg. 2003) đưa ra mô hình năm khoảng cách và 05 thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL. Mô hình SEVQUAL là cách tiếp cận được sử dụng phổ biến nhất để đo lường chất lượng dịch vụ, so sánh sự mong đợi của khách hàng trước một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự được chuyển giao.

Hình 1.1 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ

- Parasuraman & ctg (1985:1988), đãđưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dich vụ. Mô hìnhđược trình bày như sau:

Dịch vụkỳvọng

Khoảng cách 1

Nhận thức của công ty vềkỳvọng của khách

hàng

Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu

chí chất lượng Dịch vụchuyển giao

Dịch vụcảm nhận

Thông tin đến khách hàng

Khoảng cách 2 Khoảng cách 3

Khoảng cách 5

NHÀ TIẾP THỊ

Khoảng cách 4

KHÁCH HÀNG

Trường Đại học Kinh tế Huế

(25)

● Khoảng cách thứ nhất: Xuất hiện khi có sự khác biệt kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng.

Điểm cơ bản của khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.

● Khoảng cách thứ hai: Xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng dịch vụ trong nhiều trường hợp, công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng thành đúng theo kỳ vọng của khách hàng. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều về cầu dịch vụ.

● Khoảng cách thứ ba: Xuất hiện khi nhân viên không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên có thể liên hệ trực tiếp với khách hàng và đóng vai trò quan trọng trong quá trình tạ ra chất lượng.

Tuy nhiên không phải lúc nào tất cả các nhân viên cũng đều hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đề ra.

● Khoảng cách thứ tư: Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong chương trình khuyến mãi, quảng cáo có thể làm tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng có thể làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không đượcthực hiện theo đúng những gì họ đã hứa hẹn.

● Khoảng cách thứ năm: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng mà họ cảm nhận được chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này, một khi khách hàng cảm nhận thấy không có sự khác biệt.

● Theo các nhà nghiên cứu này, mô hình chất lượng dịch vụ được biểu diễn bởi

hàm sau: CLDV=F{KC5=f(KC1, KC2, KC3, KC4)}

Trường Đại học Kinh tế Huế

(26)

Trong đó: CLDV: chất lượng dịch vụ

KC1, KC2, KC3, KC4, KC5: khoảng cách thứ 1,2, 3, 4, 5.

1.3.2.1 Thành phần của chất lượng dịch vụ

Mô hình thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing dịch vụ được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ. Parasuraman & ctg.

(1985) đã kiểm định liên tục thang đo và xem xét các lý thuyết khác nhau cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và có giá trị. Thang đo này có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, trường học, bệnh viện, du lịch, ...Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịchvụ.

Bảng 1.1: Bảng thành phần của chất lượng dịch vụ Tin cậy

(Reliability)

Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay trong lần đầu tiên.

Đáp ứng

(Responsiveness)

Sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ đến cho khách hàng.

Năng lực phục vụ (Competence)

Trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.

Tiếp cận (Access)

Tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.

Lịch sự (Courtesy)

Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(27)

Thông tin

(Communication)

Liên quan đến việc giao tiếp, truyền đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ khách hàng hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí,giải quyết khiếu nại thắc mắc.

Tín nhiệm (Credibilit)

Khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin cá nhân của khách.

An toàn (Security)

Khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin.

Hiểu biết khách hàng

(Understanding customer)

Khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.

Phương tiện hữu hình (Tangibles)

Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.

(Nguồn: Parasuraman & ctg. (1988)) Parasuraman & ctg. (1985) cho rằng, chất lượng dịch vụ của bất kỳ dịch vụ nào được cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình hóa trong 10 thành phần trong bảng 1.1.

Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ của Parasuraman có thể là bao quát được hết mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên, nhược điểm của nó là phức tạp cho việc đo lường không đạt được giá trị phân biệt. Vì vậy, Parasuraman & ctg.

(1988), đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần cơ bản.

Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) được trình bày như sau:

Trường Đại học Kinh tế Huế

(28)

Bảng 1.2: Bảng mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh ERVQUAL Mô hình gốc SERVQUAL Mô hình hiệu chỉnh SERVQUAL

Tin cậy Tin cậy

Đáp ứng Đáp ứng

Phương tiện hữu hình Phương tiện hữuhình Năng lực phục vụ

Năng lực phục vụ Lịch sự

Tín nhiệm An toàn Tiếp cận

Đồng cảm Thông tin

Hiểu biết khách hàng

(Nguồn: Parasuraman & ctg. (1988)) 1.3.3 Mô hình SERVPERF

Thang đo SERVPERF được Cronin & Taylor giới thiệu năm 1992, trong đó xác định “Chất lượng dịch vụ chính là đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận”. Các tác giả cho rằng, chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất qua chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng cũng như đánh giá trọng số của năm thành phần.

Chính vì vậy, thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL thì SERVPERF chỉ đo chất lượng Vì thủ tục đo lường của SERVQUAL quá dài dòng, phải đo tất cả các biến 2 lần, lần 1 là kỳ vọng, lần 2 là cảm nhận. Còn thang đo SERVPERF chỉ đo lường 1 lần, kỳ vọng và cảm nhận là một. Do thang đo SERVPERF kế thừa từ thang đo SERVQUAL nên các thành phần và biến quan sát của

Trường Đại học Kinh tế Huế

(29)

thang đo SERVPERF giữ như SERVQUAL. Trong nghiên cứu này, tác giả tiếp cận đo lường chất lượng dịch vụ trên nguyên lý của thang đo SERVPERF.

Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = mức độ cảm nhận

Trong thành phần của mô hình Parasuraman & ctg (1988), đã xây dựng chi tiết các biến đo lường, bao gồm 22 biến. Thang đo này đã được các tác giả kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần và kết luận rằng nó phù hợp với mọi loại hình dịch vụ (Parasuraman & ctg 1991). Cuối cùng, thang đo được xây dựng bao gồm 21 biến quan sát.

Sự tin cậy: Nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín.

Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ đúng lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực cửa thức ăn nhanh tiêu chí này được khách hàng đo lường qua các yếu tố sau:

- Khi cửa hàng hứa làm điều gì đó trong thời gian cụ thể thì có thực hiện được đúng như vậy không.

- Khi bạn gặp trở ngại, cửa hàng có thức sự quan tâm quyết vấn đề đó.

- Cửa hàng thức ăn nhanh có thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên.

- Cửa hàng có cung cấp dịch vụ của mìnhđúng thời gian đã cam kết.

- Cửahàng chú trọng vào việc không để tạo ra lỗi trong cả quá trình phục vụ.

Mức độ đáp ứng: Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía cửa hàng đối với những gì khách hàng mong muốn, cụ thể như:

- Nhân viên của cửa hàng có thực hiện dịch vụ một cách nhanh chóng.

- Nhân viên của cửa hàng có luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(30)

- Nhân viên của cửa hàng có bao giờ quá bận rộn đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.

Phương tiện hữu hình: Chính là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái phục vụ của nhân viên, không gian trang trí, quầy phục vụ và dụng cụ ăn uống. Nói tổng quát, tất cả những gì khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và giác quan thìđều tác động đến nhân tố này:

- Cửa hàng có được trang bị hiện đại không.

- Cơ sở vật chất của cửa hàng trông rất hấp dẫn .

- Nhân viên cửa hàng có trang phục gọn gàng, tươm tất.

- Tài liệu liên quan đến các sản phẩm, chẳng hạn như tờ quảng cáo, menu, tờ rơi đẹp và rõ ràng.

Năng lực phục vụ: Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ.

- Cách cư xử của nhân viên cửa hàng khiến bạn tin tưởng.

- Bạn cảm thấy an toàn khi giao dịch với cửa hàng.

- Nhân viên cửa hàng luôn niềm nở với bạn.

- Nhân viên cửa hàng có đủ hiểu biết để trả lời các câu hỏi của bạn.

- Thời gian hoạt động của cửa hàng vào những giờ thuận tiện.

Mức độ đồng cảm: Chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất để có thể giúp cho khách hàng cảm thấy họ là

“thượng đế” của cửa hàng, luôn luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc. Yếu tố con người là phần cót lõi tạo nên sự thành công và sự quan tâm của nhà hàng đối với khách

Trường Đại học Kinh tế Huế

(31)

hàng càng nhiều thì sự đồng cảm càng tăng. Sự đồng cảm của cửa hàng thức ăn nhanh đối với khách hàng được thực hiện như sau:

- Cửa hàng luôn quan tâm đặc biệt đến bạn.

- Cửa hàng có các nhân viên sẵn sàng phục vụ bạn.

- Cửa hàng có thực sự quan tâm đến lợi ích của bạn.

- Cửa hàng hiểu rõ những nhu cầu cụ thể của bạn.

Khi áp dụng vào nghiên cứu thực tế ở các ngành dịch vụ, số lượng các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ rút ra được có thể ít hơn hoặc nhiều hơn 5 thành phần kể trên.

1.3.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

- Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ có mối quan hệ chặt chẽ với nhau các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng. Theo Cronin & Olsen (2002, theo Nguyễn Thanh Liêm 2012) đã chứng minh rằng sự hài lòng và chất lượng cảm nhận có mối qua hệ đồng biến. Chính vì mối quan hệ dương (+) này giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ mà đôi khi khái niệm này có sự tương đương nhau có nghĩa là chất lượng dịch vụ được khách hàng đánh giá tốt có nghĩa là họ hài lòng với dịch vụ đó.

1.3.5 Các mô hìnhđo lường sự thỏa mãn của khách hàng 1.3.5.1 Mô hình Teboul

Mô hình Teboul (Dale & ctg, 1999) đưa ra cách nhìn đơn giản về sự hài lòng của khách hàng theo cảm nhận kỳ vọng của họ đối với dịch vụ trong thực tế mà họ được trải nghiệm và cung cấp.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(32)

Hình 1.2: Mô hình về sự hài lòng khách hàng của Teboul.

(Nguồn : Total quality Management ( 1999)) Như vậy, khách hàng có thể cảm nhận ba mức độ hài lòng khác nhau:

● Nếu kết quả thực tế kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng.

● Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng.

● Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng sẽ thích thú.

Nhìn chung, mô Teboul cho ta cách nhìn về sự thỏa mãn còn đơn giản: chỉ là điểm gặp nhau hay diện tích trùng nhau giữa khả năng của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng. Mô hình chưa nêu được các yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng và quan hệ nhân quả giữa chúng như thế nào.

1.3.5.2 Mô hình Zeithaml & Bitner

Zeithaml & Bitner (2000, theo Nguyễn Thanh Liêm 2012) xây dựng mô hình nhân quả giữa sự cảm nhận chất lượng củakhách hàng với sự hài lòng của khách hàng.

Các thành phần mô hình bao gồm các yếu tố sau:

- Chất lượng dịch vụ: Sự đánh giá của khách hàng hiện tại về các dịch vụ kết hợp như dịch vụ khách hàng, các điều kiện thể hiện sẩn phẩm, lĩnh vực của sản phẩm và dịchvụ.

Khả năng của doanh nghiệp

Nhu cầu khách hàng được đáp

ứng

Nhu cầu khách hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

(33)

- Chất lượng sản phẩm: Đánh giá của người tiêu dùng hiện tại về sản phẩm.

- Giá: Là số tiền khách hàng chi trả để nhận được sản phẩm hoặc dịch vụ. Các nghiên cứu trước đây thừa nhận rằng sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá.

Giá được kỳ vọng là cóảnh hưởng trực tiếp tới sự hài lòng của khách hàng.

- Những nhân tố tình huống: là những nhân tố mà bản thân người cung cấp dịch vụ không thể kiểm soát được như kinh nghiệm tiêu dùng của khách hàng, sự đánh giá của khách hàng về công ty, hoàn cảnh của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.

- Các yếu tố cá nhân như: tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính, sự nhận thức tình cảm của khách hàng, các yếu tố tâm lý.

Hình 1.3: Mô hình nhân quả giữa sự cảm nhận chất lượng của khách hàng với sự thỏa mãn của khách hàng

(Nguồn Zeithaml & Bitner (2000, theo Nguyễn Thanh Liêm 2012) Zeithaml & Bitner (2000), cho rằng chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là khái niệm phân biệt. Sự thỏa mãn là khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào

Chất lượng dịch vụ (Service Quality)

Chất lượng sản phẩm ( Product Quality)

Giá ( Price)

Sự thỏa mãn của khách hàng (Customer Satisfaction) Những nhân tốtình huống

( Situation Factors)

Những nhân tốcá nhân ( Personal Factors)

Trường Đại học Kinh tế Huế

(34)

thành phần cụ thể của dịch vụ. Tác giả xem chất lượng dịch vụ như là một yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng.

1.3.5.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ

Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ(ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng.

Hình1.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

(Nguồn: American Customer Satisfaction Index–ACSI) Trong mô hình này thì biến số sự hài lòng được định nghĩa như một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán hàng của doanh nghiệp.

Biến số này chịu tác động bởi các biến số:

- Sự mong đợi của khách hàng

- Hìnhảnh của doanh nghiệp và sản phẩm - Chất lượng cảm nhận

- Giá trị cảm nhận về sảnphẩm hoặc dịch vụ Sự mong đợi

(Expectations)

Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)

Giá trị cảm nhận (Perceived

value)

Sự hài lòng của

khách hàng (SI)

Sựthan phiền (Complaint)

Sựtrung thành (Loyalty)

Trường Đại học Kinh tế Huế

(35)

Các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành hay sự than phiền của khách hàng. Mô hình SCI được sử dụng rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ, Na Uy, Đan mạch và các quốc gia khác trên thế giới.

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảmnhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thànhđối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.

1.4 Các nghiên cứu liên quan khác 1.4.1 Nghiên cứu liên quan về giá

● Theo Zeithaml và Bitner (2000, theo Nguyễn Thanh Liêm 2012) cho rằng giá cả dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn về nhận thức và chất lượng dịch vụ sự hài lòng và giá trị. Do sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên rất khó đánh giá trước khi mua. Giá cả thường được xem như là công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự hài lòng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng. Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ. Giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua những sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhất.

Trong nhiều nghiên cứu trước về sự hài lòng của khách hàng tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các yếu tố khác. Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về

Trường Đại học Kinh tế Huế

(36)

mối quan hệ sâu sắc với nhau. Do đó, nếu không xét nhân tố này thì việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sẽ thiếu tính chính xác.

Khi mua sản phẩm dịch vụ khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần. Như vậy, chi phí đó được gọi là chi phí đánh đổi để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm dịch vụ. Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không. Chi phí mà khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả được xem là cạnh tranh cao và khách hàng sẽ hài lòng.

Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cức đến khách hàng. Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá trị cảm nhận. Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm thấy như thế là hợp lý thì họ vẫn hài lòng và ngược lại. Hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ. Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng của khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:

- Giá cả so với chất lượng.

- Giá cả so với các đối thủ cạnh tranh.

- Giá so với mong đợi của khách hàng.

Trong phạm vi bài viết này yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh tranh của giá cả được cảm nhận. Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại.

● Theo Phương (2012), "Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ cơm văn phòng tại nhà hàng Nhân Nhân, Lâm Đồng”. Dựa trên cơ sở lý thuyết và mô hìnhđánh giá chất lượng dịch vụ Servqual của Parasuraman. Tác giả đãđưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 7 nhân tố tác động đến đến sự thỏa mãn của khách hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

(37)

đó: khả năng đáp ứng, sự cảm thông, phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ, giá cả dịch vụ, sự tin cậy, chương trình khuyến mãi. Thông qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng sử dụng dịch vụ cơm văn phòng tại nhà hàng Nhân Nhân với kích thước mẫu là 240. Thang đo được đánh giá bằng phương pháp độ tin cậy Cronbach Alpha và phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA, kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp hồi quy tuyến tính bội. Kết quả kiểm định cho thấy có 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, trong đó giá cả dịch vụ ảnh hưởng lớn nhất (β7=0.321), tiếp theo là các yếu tố phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ, khả năng đáp ứng, chương trình khuyến mãi và cuối cùng là yếu tố sự cảm thông với β4=0.027.

Qua kết quả nghiên cứu tác giả đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại cửa hàng.

● Trần Kiến Cường (2012), “Đánh giá chất lượng dịch vụ của cửa hàng Lotteria ở khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh”. Thông qua bảng câu hỏi tiến hành phỏng vấn trực tiếp 180 khách hàng sử dụng dịch vụ tại cửa hàng Lotteria ở khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh. Qua kiểm định thang đo và mối quan hệ giữa các nhân tố bằng kiểm định độ tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) sau đó kiểm định tổng quát phân tích tương quan và hồi quy. Kết quả đưa ra mô hình 4 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng: mức độ đáp ứng, phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ và giá cả. Trong đó sự hữu hìnhđược đánh giá cao nhất, mức độ đáp ứng được khách hàng đánh giá thấp nhất. Từ kết quả đó tác giả đề xuất một số giải để làm hài lòng hơn nữa khách hàng khi sử dụng dịchvụ chất lượng dịch vụ thức ăn nhanh.

1.4.2Nghiên cứu liên quan về chương trình khuyến mãi

● Theo Luật Thương Mại Việt Nam (2005), quy định khuyến mãi là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lơi ích nhất định. Cách thức thực hiện xúc tiến thương mại, tạo ra những điều kiện thuận lợi để thúc đẩy mạnh mẽ việc bán hàng và cungứng dịch vụ là dành cho khách hàng những lợi ích nhất định.

Cách thức xúc tiến khuyến mãi là dành cho khách hàng những lợi ích nhất định,

Trường Đại học Kinh tế Huế

(38)

tùy thuộc vào mục tiêu của đợt khuyến mại, trạng thái hinh doanh, phản ứng của đối thủ cạnh tranh trên thị trường,và còn phụ thuộc vào kinh phí dành cho khuyến mại mà có những hình thức khuyến mại dành cho khách hàng khác nhau như sau: dùng thử hàng mẫu miễn phí, tặng quà, giảm giá, tặng phiếu mua hàng, phiếu dự thi, Các chương trình may rủi, tổ chức chương trình khách hàng thường xuyên. Khách hàng được khuyến mại có thể là người tiêu dùng sản phẩm.

● Theo Parasuraman & ctg (1985, theo Nguyễn Đình Thọ & ctg 2003) về mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ. Khoảng cách thứ tư xuất hiện là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ được các nhà cung cấp đem lại cho khách hàng. Đó là những hứa hẹn trong chương trình khuyến mãi, quảng cáo có thể làm tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng có thể làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gì họ đã hứa hẹn. Chương trình khuyến mãi không những có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ mà nó còn là tác động ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng. Khi các chương trình khuyến mãi của nhà cung cấp được khách hàng cảm nhận càng hấp dẫn thì khách hàng sẽ hài lòng về chất lượng dịch vụ và ngược lại.

● Theo Phương (2012), "Nghiên cứu sựhài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ cơm văn phòng tại nhà hàng Nhân Nhân, Lâm Đồng”. Dựa trên cơ sở lý thuyết và mô hìnhđánh giá chất lượng dịch vụ Servqual của Parasuraman. Tác giả đãđưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 7 nhân tố tác động đến đến sự thỏamãn của khách hàng đó: khả năng đáp ứng, sự cảm thông, phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ, giá cả dịch vụ, sự tin cậy, chương trình khuyến mãi. Thông qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng sử dụng dịch vụ cơm văn phòng tại nhà hàng Nhân Nhân với kích thước mẫu là 240. Thang đo được đánh giá bằng phương pháp độ tin cậy Cronbach Alpha và phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA, kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp hồi quy tuyến tính bội. Kết quả kiểm định cho thấy có 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, trong đó giá cả dịch vụ ảnh hưởng lớn nhất (β7=0.321), tiếp theo là các yếu tố phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ, khả năng đáp ứng, chương trình khuyến mãi và cuối cùng là yếu tố sự

Tài liệu tham khảo

Tài liệu liên quan

Sau cùng tác giả phân tích hồi quy để biết được đánh giá của khách hàng Vinaphone tại trung tâm thành phố Huế về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng

- Hệ số β 3 = 0.220 có nghĩa là khi nhân tố Các yếu tố thuộc về năng lực phục vụ tăng lên 1 đơn vị trong khi các nhân tố khác không đổi thì làm cho mức độ hài lòng

Nhìn chung, tất cả các đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ internet cáp quang đều ở mức

Nghiên cứu đã có những đóng góp tích cức đối với công ty FPT trong việc tìm hiểu các yếu tố dịch vụ Internet cáp quang tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Để đánh giá tác động của chất lượng dịch vụ thanh toán điện tử đến sự hài lòng của khách hàng tại Mobifone Tỉnh Thừa Thiên Huế, tác giả sử dụng kỹ thuật phân tích hồi

Trong thời gian thực tập và được trải nghiệm thực tế tại ngân hàng Đông Á – Chi nhánh Huế, tôi đã quyết định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

Từ dữ liệu khảo sát 232 KH, nghiên cứu xác định có 6 yếu tố tác động cùng chiều đến sự hài lòng KH đối với dịch vụ viễn thông di động của Viettel Quảng Trị, trong đó, Dịch vụ khách hàng

ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI FURAMA ĐÀ NẴNG VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA Từ kết quả phân tích hồi quy tác giả đi phân tích thống kê mô tả đối với các tiêu