KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐỀ TÀI:
ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM XE MÁY TẠI CÔNG TY TNHH MTV TÂN CƯƠNG
SINH VIÊN THỰC HIỆN: NGUYỄN THỊ ANH QUỲNH
LỚP: K49- QTKD
MÃ SINH VIÊN: 15Q4021020
GVHH: TS. HOÀNG QUANG THÀNH
HUẾ-2019
Trường Đại học Kinh tế Huế
Lời Cảm Ơn
Để hoàn thành đợt thực tập cuối khóa này em xin gửi đến thầy cô, bạn bè cùng các cô chú, anh chị tại công ty lời cảm ơn chân thành và tốt đẹp nhất!
Trên thực tế không có sự thành công nào mà không gắn liền với những sự hỗ trợ, giúp đỡ dù ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp của người khác. Trong suốt thời gian từ khi bắt đầu học tập ở giảng đường đại học đến nay, em đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của quý thầy cô, gia đình và bạn bè. Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, em xin gửi đến quý thầy cô ở Khoa Quản Trị Kinh Doanh , Trường Đại Học Kinh Tế Huế đã tâm huyết để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho em trong suốt thời gian học tập tại trường.
Em xin gửi đến Ts. Hoàng Quang Thành người đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này lời cảm ơn sâu sắc nhất.
Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc, các anh chị trong công ty TNHH MTV Tân Cương đã tạo điều kiện thuận lợi cho em được tìm hiểu thực tiễn trong suốt quá trình thực tập tại công ty, cung cấp những số liệu thực tế để em hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp này.
Tuy nhiên vì kiến thức chuyên môn còn hạn chế và bản thân còn thiếu nhiều kinh nghiệm thực tiễn nên nội dung của báo cáo không tránh khỏi những thiếu xót, em rất mong nhận sự góp ý, chỉ bảo thêm của quý thầy cô cùng toàn thể cán bộ, công nhân viên tại công ty để khóa luận này được hoàn thiện hơn.
Cuối cùng, em xin kính chúc quý Thầy, Cô và các anh, chị trong công ty dồi dào sức khỏe và thành công trong cuộc sống.
Huế, tháng 5 năm 2019
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trường Đại học Kinh tế Huế
MỤC LỤC
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ...1
1. Tính cấp thiết của đề tài ...1
2. Mục tiêu nghiên cứu...2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...2
4. Phương pháp nghiên cứu...3
5. Cấu trúc khóa luận...5
PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU...6
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀTIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP...6
1.CƠ SỞ LÝ LUẬN...6
1.1. Tiêu thụ sản phẩm và vai trò của nó đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp...6
1.1.1. Khái niệm tiêu thụ sản phẩm...6
1.1.2. Vai trò của công tác tiêu thụ sản phẩm...6
1.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng tới tiêu thụ sản phẩm...8
1.1.3.1.Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp...8
1.1.3.1.Các nhân tố bên trong doanh nghiệp...11
1.1.4. Nội dung chủ yếu của quá trình tiêu thụ sản phẩm...13
1.1.4.1. Nghiên cứu thị trường tiêu thụ sản phẩm...13
1.1.4.2. Chính sách giá bán...15
1.1.4.3. Tổ chức các kênh tiêu thụ sảnphẩm...16
1.1.4.4. Việc tổ chức bán hàng của doanh nghiệp...19
1.1.4.5. Các biện pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm...21
1.1.5. Các chỉ tiêu đánh giá kết quả tiêu thụ sản phẩm...23
2. CƠ SỞ THỰC TIỄN...24
2.1. Khái quát về thị trường xe máy Việt Nam...24
2.2. Khái quát về thị trường xe máy Quảng Trị...26
Trường Đại học Kinh tế Huế
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TNHH
MTV TÂN CƯƠNG...27
2.1.Giới thiệu khái quát về Công ty...27
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty...27
2.1.2. Lĩnh vực kinh doanh...28
2.1.3. Bộ máy tổ chức quản lý...28
2.1.4. Các nguồn lực chủ yếu của công ty...30
2.1.4.1.Về nhân sự...30
2.1.4.2. Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty TNHH MTV Tân Cương...32
2.1.4.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm (2016 - 2018)..35
2.3. Tình hình thựchiện các hoạt động tiêu thụ sản phẩm xe máy của công ty...36
2.3.1. Công tác nghiên cứu thị trường...36
2.3.2. Chính sách giá bán...37
2.3.3. Thực trạng kênh tiêu thụ sản phẩm xe máy...38
2.3.4. Công tác tổ chức bán hàng của công ty...38
2.3.5. Tình hình áp dụng các biện pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm xe máy...39
2.4. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm xe máy tại Công ty TNHH MTV Tân Cương...40
2.4.1.Đặc điểm mẫu khảo sát...40
2.4.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha...42
2.4.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến độc lập...42
2.3.2.2. Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến phụthuộc...43
2.3.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)...44
2.3.3.1. Phân tích nhân tố cho biến độc lập...44
2.3.3.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc Quyết định mua...45
2.3.4 Điều chỉnh mô hình sau khi phân tích nhân tố...46
2.3.5 Phân tích hồi quy...47
2.3.5.1 Phương trình hồi quy...47
2.3.5.2 Phân tích tương quan Pearson...47
2.3.5.3 Phân tích hồi quy
Trường Đại học Kinh tế Huế
...482.3.5.5 Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu...51
2.3.6 Kiểm địnhsự khác biệt...53
2.3.6.1 Kiểm định Independent Samples Test cho biến giới tính...53
2.3.6.2 Kiểm định Anova...53
2.3.7. Phân tích thống kê mô tả về các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm xe máy tại công ty TNHH MTV Tân Cương...54
2.3.7.1 Yếu tố thuộc bên ngoài doanh nghiệp...54
2.3.7.2 Yếu tố thuộc bên trong doanh nghiệp...60
2.5 Đánh giá chung về tình hình tiêu thụ sảnphẩm xe máy của công ty TNHH MTV Tân Cương...63
CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH CÔNG TÁC TIÊU THỤ SẢN PHẨM XE MÁY TẠICÔNG TY TNHH MTV TÂNCƯƠNG...65
3.1. Định hướng phát triển của Công ty TNHH MTV Tân Cương đến năm 2022...65
3.2 Một số giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm xe máy tại công ty TNHH MTV Tân Cương...65
PHẦN III. KẾTLUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...70
I.Kết luận...70
II. Kiến nghị...70
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO...71 PHỤ LỤC
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tình hình lao động của công ty TNHH MTV Tân Cương 2017- 2018... 31
Bảng 2.2: Bảng tình hình sản xuất, nguồn vốn của công ty TNHH MTV Tân Cương qua2năm2017-2018... 33
Bảng 2.3: Báo cáo kết quả hoạt động SXKD năm 2016-2018 ... 35
Bảng 2.4. Kết quả thống kê mẫu nghiên cứu... 40
Bảng2.5. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến độc lập... 42
Bảng 2.6. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Quyết định mua... 43
Bảng 2.7. Kết quả phân tích nhân tố của biến độc lập... 44
Bảng 2.8. Kết quả phân tích nhân tố của biến phụ thuộc... 45
Bảng 2.9– Kết quả phân tích tương quan... 47
Bảng 2.10. Đánh giá độ phù hợp của mô hình... 48
Bảng 2.11. Phân tích hồi quy... 49
Bảng 2.12 Xác định tầm quan trọng của các biến độc lập theo tỷ lệ phần trăm... 51
Bảng 2.13Bảng tổng hợp kiểm định giả thuyết nghiên cứu... 52
Bảng 2.14. Kiểm định Independent Samples Testgiả thuyết H8... 53
Bảng 2.15 Kết quả phân tích phương sai ANOVA cho giả thuyết... 54
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1. Doanh số bán xe máy của thị trường Việt Nam trong các quý
năm2018 ... 25
Biểu đồ2.2. Nghề nghiệp... 57
Biểu đồ2.3. Giới tính... 58
Biểu đồ2.4. Độ tuổi... 58
Biểu đồ2.5. Thu nhập... 59
Biểu đồ2.6. Trung bình đánh giá của khách hàng về yếu tố Giá cả... 60
Biểu đồ 2.7. Trung bình đánh giá của khách hàng về yếu tố Chất lượng... 61
Biểu đồ2.8.Trung bình đánh giá của khách hàng về Dịch vụ khách hàng... 62
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất...4
Sơ đồ 2.1 Quá trình quyết định mua...14
Sơ đồ 2.2. Hệ thống kênh phân phối sản phẩm...17
Sơ đồ 2.3. Tổ chức bộ máy quản lý tại công ty...29
Sơ đồ 2.4. Mô hìnhđiều chỉnh...46
Sơ đồ 2.5.Mô hình nghiên cứu tốt nhất...52
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn MTV: Một thành viên NH: Ngân hàng KT-XH: Kinh tế-Xã hội
GC: Giá cả
CL: Chất lượng TH: Thương hiệu KNDU: Khả năng đáp ứng DVKH: Dịch vụ khách hàng QĐM: Quyết định mua
QĐ-KHĐT: Quyết định- Kế hoạch đầu tư CSKH: Chăm sóc khách hàng
BHYT: Bảo hiểm y tế
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Tiêu thụ sản phẩm hoàn toàn không phải là vấn đề mới mẻ đối với các doanh nghiệp. Trong bối cảnh kinh tế hiện nay, khi mà cạnh tranh ngày càng quyết liệt, đòi hỏi doanh nghiệp phải có những biện pháp quản trị, tổ chức doanh nghiệp phù hợp.
Với vị trí là khâu cuối cùng kết thúc một chu kỳ sản xuất, tiêu thụ sản phẩm có vai trò hết sức quan trọng, thực hiện thu hồi vốn tiền tệ về doanh nghiệp để chuẩn bị cho một chu kỳ sản xuất kinh doanh mới. Song thực tế cho thấy, không phải doanh nghiệp nào cũng làm tốt công tác tiêu thụ sản phẩm, nhất là khi tiêu thụ sản phẩm ngày càng khó khăn do tác động của môi trường cạnh tranh. Do đó việc làm tốt công tác tiêu thụ sản phẩm đảm bảo cho doanh nghiệp có lãi để tồn tại và phát triển là nhiệm vụ ngày càng phức tạp và nặng nề.
Để làm tốt công tác tiêu thụ sản phẩm thì trước hết doanh nghiệp phải đẩy nhanh được tốc độ tiêu thụ sản phẩm. Nhưng làm thế nào để đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm? Đó cả là một quá trình tìm tòi, nghiên cứu, phân tích và đánh giá mọi mặt của doanh nghiệp cũng như tình hình thị trường, khách hàng... kết hợp với năng lực, sự sáng tạo của các nhà quản lý doanh nghiệp để tìm hướng đi đúng đắn.
Nhận thức được tầm quan trọng như vậy của tiêu thụ nên nhiều doanhnghiệp hiện nay đã không ngừng chú trọng đến khâu tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên việc áp dụng phương pháp nào để thúc đẩy hoạt động tiêu thụ lại hoàn toàn không giống nhauở các doanh nghiệp. Nó phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố như: đặc điểm của sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất, các điều kiện hiện có của doanh nghiệp, nền kinh tế,… Doanh nghiệp phải biết lựa chọn các biện pháp phù hợp để không ngừng nâng cao hiệu quả của hoạt động tiêu thụ. Có như vậy thì hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp mới nâng cao và giúp doanh nghiệp thực hiện các mục tiêu đề ra.
Trong hoạt động sản xuất kinh doanh, việc thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, mở rộng thị trường là một trong những giải pháp được nhiều doanh nghiệp lựa chọn nhằm tận dụng cơ hội kinh doanh, phát huy thế mạnh của mình và thích
Trường Đại học Kinh tế Huế
ứng với thịtrường. Bên cạnh đó, chiến lược tiêu thụ hàng hóa hợp lý sẽ làm cho quá trình sản xuất kinh doanh được thông suốt, giảm được sự cạnh tranh và tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh.
Trước tầm quan trọng có tính quyết định của hoạt động tiêu thụ sản phẩm và trong thời gian thực tập tại công ty TNHH Một Thành Viên Tân Cương tôi nhận thấy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty còn hạn chế. Chính vì vậy, tôi đã chọn đề tài cho khóa luận của mình là: “Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm xe máy tại công ty TNHH Một Thành Viên Tân Cương”. Thông qua đề tài này tôi muốn cũng cố và hoàn thiện kiến thức về hoạt động tiêu thụ sản phẩm nói chung và tìm ra những giải pháp để khắc phục và nâng cao hiệu quả trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty.
2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở phân tích thực trạng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, đề xuất giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm xe máy của công ty TNHH MTV Tân Cương.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa các lý luận chung cơ bản về hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm xe máy của công ty TNHH MTV Tân Cương.
- Đưa ra một số giải pháp nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm xe máy tại công ty TNHH MTV Tân Cương.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động tiêu thụ sản phẩm xe máy tại công ty TNHH MTV Tân Cương.
-Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi không gian : Công ty TNHH MTV Tân Cương tại 235 Lê Duẩn, Phường Đông Lễ, Thành phố Đông Hà, Quảng Trị.
+ Phạm vi thời gian: Phân tích thực trạng tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH MTV Tân Cương trong thời kỳ 2016
Trường Đại học Kinh tế Huế
-2018 và đề suất giải pháp đến năm 2022.4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập số liệu 4.1.1. Số liệu thứ cấp
-Tìm hiểu lịch sử hình thành và phát triển của công ty
-Báo cáo tình hình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm xe máy của công ty trong 3 năm 2016- 2018
-Báo cáo tài chính của công ty trong 3 năm 2016-2018
-Thu thập các số liệu liên quan thông qua internet, sách báo và tham khảo các khóa luận trước.
4.1.2. Số liệu sơ cấp
4.2.2.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu đối tượng để điều chỉnh, đánh giá và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Phương pháp này được thực hiện bằng cách gửi bảng hỏi online theo một nội dung được chuẩn bị trước dựa trên thang đo có sẵn. Mẫu khảo sát được gửi đến các khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm xe máy tại công ty TNHH MTV Tân Cương. Tổng cộng có 200 bảng khảo sát online được gửi đến cho khách hàng. Sau khi khảo sát thu về được 178 mẫu chiếm 89%.
Sau khi loại đi 18 phiếu khảo sát không đạt yêu cầu, còn lại 160 phiếu hợp lệ để tiến hành nhập liệu (chiếm 80% tổng phiếu). Sau khi tiến hành làm sạch dữ liệu, tôi đã có bộ dữ liệu khảo sát hoàn chỉnh với 160 mẫu.
Các thông tin cần thu thập là: Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm xe máy là gì? Đối tượng được phỏng vấn là những khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm xe máy của công ty TNHH MTV Tân Cương.
Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức. Bảng câu hỏi sau khi được chỉnh sửa, bổ sung và hoàn thiện được đưa vào nghiên cứu chính thức.
4.2.2.2. Nghiên cứu định lượng
* Mô hình nghiên cứu đề xuất
Qua nghiên cứu định tính, tôi đã xây dựng và đưa ra mô hình nghiên cứu gồm có 5 yếu tố tác động, ảnh hưởng đến hiệu quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty:
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sơ đồ 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất Các giả thuyết được đưa ra từ mô hình trên:
H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần giá cả và quyết định mua của khách hàng.
H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần chất lượng và quyết định mua của khách hàng.
H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần thương hiệu và quyết định mua của khách hàng.
H4: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần khả năng đáp ứng và quyết định mua của khách hàng.
H5: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần dịch vụ khách hàng và quyết định mua của khách hàng.
4.2 . Phương pháp phân tích dữ liệu .
- Phương pháp thống kê mô tả : Sử dụng các bảng biểu, sơ đồ và đồ thị miêu tả những chỉ tiêu cần thiết trong quá trình phân tích .
- Phương pháp so sánh : So sánh chỉ tiêu của các năm nhằm đánh giá tình hình thực hiện và xu hướng phát triển của các chỉ tiêu .
Giá cả
Chất lượng
H1 H2
Quyết định mua Thương hiệu
Khả năng đáp ứng
Dịch vụ khách hàng
H3
H4 4
H5
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng kiểm định Cronbach’s Anpha.
- Xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng bằng Phương pháp Phân tích nhân tố khám phá EFA.
- Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua của khách hàng bằng phương pháp xây dựng mô hình hồi quy đa biến.
- Thống kê giá trị trung bình các mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng bằng kiểm định Independent Samples T-test.
- Tìm ra sự khác biệt của các yếu tố cá nhân cũng như các yếu tố xung quanh khách hàngảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng bằng kiểm định sự khác biệt Independent Samples T-test và Oneway Anova nếu mẫu thu được là phân phối chuẩn.
5. Cấu trúc khóa luận -Gồm 3 chương:
* Chương 1 : Cơ sở lý luận và thực tiễn về tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
* Chương 2: Thực trạng tiêu thụ sản phẩm tại công ty TNHH MTV Tân Cương.
* Chương 3: Một số giải pháp đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm tại Công ty TNHH MTV Tân Cương.
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
1.CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. Tiêu thụ sản phẩm và vai trò của nó đối với hoạt động sản xuất kinh doanh củadoanh nghiệp
1.1.1. Khái niệm tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụsản phẩm là khâu lưu thông hàng hóa, là cầu nối trung gian giữa một bên là sản phẩm sản xuất và phân phối với một bên là tiêu dùng. Trong quá trình tuần hoàn các nguồn vật chất, việc mua và bán được thực hiện. Giữa sản xuất và tiêu dùng, nó quyết định bản chất của hoạt động lưu thông và thương mại đầu vào, thương mại đầu ra của doanh nghiệp. Việc chuẩn bịhàng hóa sản xuất trong lưu thông. Các nghiệp vụsản xuấtở các khâu bao gồm: phân loại, lên nhãn hiệu sản phẩm, bao gói, chuẩn bị các lô hàng đểbán và vận chuyển theo yêu cầu khách hàng. Đểthực hiện các quy trình liên quan đến giao nhận và sản xuất sản phẩm hàng hóa đòi hỏi phải tổchức hợp đồng ký kết lao động trực tiếpởcác kho hàng và tổchức tốt công tác nghiên cứu thị trường, nghiên cứu nhu cầu vềmặt hàng vềchủng loại sản phẩm của doanh nghiệp.
Như vậy, tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về tổ chức kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị trường. Nó bao gồm các hoạt động: Tạo nguồn, chuẩn bị hàng hóa, tổ chức mạng lưới bán hàng, xúc tiến bán hàng... cho đến các dịch vụ sau bán hàng.
1.1.2. Vai trò của công tác tiêu thụ sản phẩm
*Đối với doanh nghiệp
Đối với các doanh nghiệp, tiêu thụ hàng hóa đóng vai trò quan trọng quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Bởi vì nhờ tiêu thụ được sản phẩm hàng hóa hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp mới diễn ra thường xuyên liên tục, tiêu thụ sản phẩm hàng hóa giúp doanh nghiệp bù đắp được những chi phí, có lợi nhuận đảm bảo cho quá trình tái sản xuất và tái sản xuất mở rộng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Tiêu thụ sản phẩm là điều kiện để thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp, đặc biệt tập trung vào mục tiêu giảm chi phí và tăng lợi nhuận. Bởi khi khối lượng hàng hóa tiêu thụ tăng lên thì chi phí bình quân của một đơn vị sản phẩm giảm từ đó làm tăng lợi nhuận của doanh nghiệp.
Tiêu thụ sản phẩm làm tăng uy tín của doanh nghiệp cũng như làm tăng thị phần của doanh nghiệp trên thị trường. Bởi vì khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ, tức là nó đãđược người tiêu dùng chấp nhận để thoả mãn một nhu cầu nào đó. Sức tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp thể hiện mức bán ra, sự thích ứng với nhu cầu người tiêu dùng và khối lượng hàng hóa tiêu thụ càng tăng thì thị phần của doanh nghiệp ngày càng tăng.
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò thực hiện giá trị sản phẩm. Một sản phẩm được tạo ra khi doanh nghiệp bỏ vốn đầu tư vào máy móc, trang thiết bị, nguyên liệu…Sản phẩm được tiêu thụ, doanh nghiệp sẽ thu được một số tiền tương ứng với số vốn bỏ ra và phần lợi nhuận từ hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Thông qua vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm là lưu thông hàng hóa, trong quá trình lưu thông hàng hóa xuất hiện những khuyết điểm, hạn chế cần được khắc phục để từ đó hoàn thiện quá trình sản xuất. Công tác tiêu thụ sản phẩm tốt sẽ làm giảm chi phí trên một đơn vị sản phẩm bán ra từ đó có thể tăng thêm lợi nhuận cho doanh nghiệp. Đồng thời đó cũng là phương tiện để các doanh nghiệp cạnh tranh về giá cả sản phẩm với các doanh nghiệp khác trên thị trường.
Trong cơ chế thị trường thì công tác tiêu thụ sản phẩm không đơn thuần là việc đem sản phẩm bán ra thị trường mà là cả quá trình từ khâu điều tra thị hiếu người tiêu dùng, sản xuất sản phẩm…đến việc chào hàng, quảng cáo, vận chuyển, phân phối và tổ chức bán hàng.
Tiêu thụ sản phẩm là biểu hiện của quan hệ giữa người tiêu dùng và nhà sản xuất. Thể hiện độ tin cậy của người tiêu dùng đối với nhà sản xuất.
Qua hoạt động tiêu thụ sản phẩm người tiêu dùng và nhà sản xuất gần gũi nhauhơn và người sản xuất có lợi nhuận cao hơn.Thông qua tiêu thụ hàng hóa, các doanh nghiệp sẽ xây dựng được các kế hoạch kinh doanh phù hợp, đạt hiệu quả cao do họ dự đoán được nhu cầu của xã hội trong thời gian tới.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Tóm lại, hoạt động tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò vô cùng quan trọng. Nếu thực hiện tốt công tác tiêu thụ sản phẩm không những thực hiện giá trị sản phẩm mà còn tạo ra uy tín cho doanh nghiệp, tạo cơ sở vững chắc để phát triển thị trường trong nước và thị trường nước ngoài.
Tiêu thụ sản phẩm cũng là nhân tố tạo ra sự cân bằng trên thị trường trong nước, hạn chế hàng hóa nhập khẩu, nâng cao uy tín đối với hàng hóa nội địa.
*Đốivớixã hội:
Về phương diện xã hội thì tiêu thụ sản phẩm hàng hóa có vai trò trong việc cân đối giữa cung và cầu, vì nềnkinh tế là một thể thống nhất với những cân bằng, những tương quan tỷ lệ nhất định. Sản phẩm hàng hóa được tiêu thụ tạo điều kiện cho hoạt động sản xuất kinh doanh diễn ra bình thường trôi trảy tránh được sự mất cân đối, giữ được bìnhổn trong xã hội.
1.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng tới tiêu thụ sản phẩm 1.1.3.1.Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp
* Môi trường kinh tế:
Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường kinh tế đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là rất lớn. Các yếu tố thuộc môi trường này như: tốc độ tăng trưởng kinh tế, lãi suất, tỷ lệ lạm phát, tỷ giá hối đoái, các chính sách tài chính, tiền tệ, GDP… Tốc độ tăng trưởng khác nhau của nền kinh tế trong các giai đoạn thịnh vượng, suy thoái, phục hồi sẽ ảnh hưởng tới chi tiêu dùng. Khi nền kinh tế ở giai đoạn có tốc độ tăng trưởng kinh tế cao sẽ tạo nhiều cơ hội đầu tư mở rộng hoạt động của các doanh nghiệp. Ngược lại khi nền kinh tế sa sút, suy thoái dẫn đến giảm chi phí tiêu dùng đồng thời làm tăng các lực lượng cạnh tranh. Thông thường khi nền kinh tế sa sút sẽ gây chiến tranh giá cả trong nền kinh tế. Mức lãi suất sẽ quyết định đến mức cầu cho sản phẩm của các doanh nghiệp. Chính sách tiền tệ và tỷ giá hối đoái cũng có thể tạo ra một cơ hội tốt cho doanh nghiệp nhưng cũng có thể là những nguy cơ cho sự phát triển của chúng. Lạm phát và chống lạm phát cũng là một nhân tố quan trọng cần phải xem xét và phân tích. Trên thực tế nếu tỷ lệ lạm phát cao thì việc kiểm soát giá cả và tiền công có thể không làm chủ được.
Trường Đại học Kinh tế Huế
* Khoa học- công nghệ:
Sự tiến bộ và phát triển của khoa học công nghệ và kỹ thuật ngày càng tạo ra nhiều sản phẩm có chất lượng cao với nhiều tiện ích, càng làm cho cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn, làm rút ngắn chu kỳ sống của sản phẩm. Do đó, các doanh nghiệp phải thường xuyên tự đổi mới mình, đầu tư nhiều hơn cho nghiên cứu- phát triển và áp dụng các tiến bộ khoa học công nghệ vào kinh doanh. Một trong những nguyên tắc của kinh tế thị trường đó là: doanh nghiệp nào có thể tung ra được sản phẩm mới có chất lượng cao, giá cả phải chăng thì có quyền chiếm lĩnh thị trường. Như vậy, phần thưởng lợi nhuận chỉ dành cho những người biết sáng tạo, đổi mới không ngừng.
*Văn hóa- xã hội:
Phong tục tập quán, lối sống, thị hiếu, thói quen tiêu dùng, tôn giáo tín ngưỡng có ảnh hưởng trực tiếp đến mức tiêu thụ sản phẩm, hàng hóa của doanh nghiệp. Những khu vực khác nhau có văn hóa- xã hội khác nhau do vậy khả năng tiêu thụ các mặt hàng, các hàng hóa cũng khác nhau, đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu rõ những yếu tố thuộc về văn hóa- xã hội ở khu vực đó để có những chiến lược phù hợp với từng khu vực.
* Các yếu tố tự nhiên:
Đây là môi trường gắn liền với cuộc sống của con người. Do đó, tác động của nó đến hoạt động kinh doanh là không nhỏ. Các biến động của thiên nhiên như: gió, mưa, bão lũ,thiên tai, hạn hán, ô nhiễm môi trường… đều gây thiệt hại cho các doanh nghiệp đặc biệt là ảnh hưởng đến các doanh nghiệp kinh doanh những mặt hàng có tính thời vụ. Ngoài ra, cũng chính môi trường này có thể tạo ra hoặc làm biến mất một sản phẩm, một ngành nghề nào đó trên thị trường.
Hoạt động bán hàng của các doanh nghiệp luôn gắn với một địa điểm, một môi trường tự nhiên nhất định do vậy ảnh hưởng của môi trường này đến các doanh nghiệp cũng rất khác nhau.
*Chính trị- pháp luật:
Đây là nhân tố vừa có tác động thúc đẩy vừa có tác dụng kìm hãm hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp. Nó bao gồm cả hệ thống chính trị, luật pháp trong nước
Trường Đại học Kinh tế Huế
và thế giới. Nhân tố này đóng vai trò làm nền tảng, cơ sở để hình thành các nhân tố khác tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động của doanh nghiệp. Nó được thể hiện ở hệ tư tưởng chính trị của quốc gia áp dụng trong các quy định, các chính sách. Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển được phải tự điều chỉnh hành vi của mình sao cho phù hợp với chính sách của nhà nước cũng như quốc tế khi tham gia giao lưu với bên ngoài. Khi tham gia vào một hoạt động cụ thể doanh nghiệp phải phân tích nắm bắt những thông tin về chính trị của nhà nước và quốc tế áp dụng cho trường hợp đó. Những thay đổi về quan điểm, đường lối chính trị quốc gia của thế giới có thể mở ra hoặc làm sụp đổ thị trường làm cho hoạt động của doanh nghiệp bị gián đoạn, đảo lộn. Sự xung đột về quan điểm chính trị của các quốc gia, khu vực có thể ảnh hưởng đến sự phát triển của nền kinh tế và dẫn đến những khó khăn cho doanh nghiệp.
*Khách hàng
Khách hàng là những người mua sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ của doanh nghiệp và họ có ảnh hưởng rất lớn thậm chí là lớn nhất tới kết quả hoạt động tiêu thụ hàng hóa tại doanh nghiệp. Người tiêu dùng mua gì?Ở đâu? Mua như thếnào?
luôn luôn là câu hỏi đặt ra trước nhà doanh nghiệp đứng vững và phát triển trong nền kinh tế thị trường. Và khi trả lời được câu hỏi này, điều đó có nghĩa là doanh nghiệp đã xác định được khách hàng mua gìđể đáp ứng khách hàng từ đó nâng cao hiệu quả tiêu thụ của doanh nghiệp.
*Nhà cung cấp(cung ứng):
Nhà cung cấp cụ thể là các tổ chức hay cá nhân cung cấp các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp sản xuất kinh doanh như: Nguyên vật liệu, tiền vốn, lao động và các dịch vụ cần thiết khác. Có vai trò rất quan trọng ảnh hưởng tới chất lượng giá cả, phương thức và các dịch vụ trong việc tổ chức giao nhận các vật tư cần thiết do đó ảnh hưởng tới hoạt động tiêu thụ.
*Các đối thủ cạnh tranh:
Đối thủ cạnh tranh có thể bao gồm nhiều cá nhân và tổ chức, trước hết là các tổ chức kinh doanh. Hoạt động cạnh tranh rất đa dạng từ việc giành nhau thị trường khách hàng đến những phân tích, nghiên cứu về các đặc điểm, về các lợi thế cũng
Trường Đại học Kinh tế Huế
như các điểm yếu của từng đối thủ cạnh tranh trên thương trường. Vì vậy, kinh doanh trong điều kiện nền kinh tế thị trường đòi hỏi các doanh nghiệp phải quan tâm tới yếu tố cạnh tranh, nó ảnh hưởng rất lớn đến khai thác cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp.
1.1.3.1.Các nhân tố bên trong doanh nghiệp
*Cơsởvậtchấtkỹthuật:
Đây là yếu tố mangtính chất quyết định đối với hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp. Nó là yếu tố cơ bản để đảm bảo yêu cầu về chất lượng sản phẩm, giữ uy tín cho doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp thâm nhập vào những thị trường lớn có tính cạnh tranh khắt khe, nếu doanh nghiệp là người có khả năng dẫn đầu về công nghệ, tạo điều kiện cho doanh nghiệp tạo ra cho mình lợi thế cạnh tranh về giá so với các đối thủ trong ngành.
*Giá cảhàng hóa:
Giá cả hàng hóa là một trong những nhân tố chủ yếu tác động tới hoạt động tiêu thụ.Giá cả hàng hóa có thể kích thích hay hạn chế cung cầu trên thị trường và do đó ảnh hưởng đến tiêu thụ. Xác định giá đúng sẽ thu hút được khách hàng đảm bảo khả năng tiêu thụ thu được lợi nhuận cao nhất hay tránh được ứ đọng, hạn chế thua lỗ. Tuỳ từng môi trường, từng đoạn thị trường mà các doanh nghiệp nên đặt giá cao hay thấp để có thể thu hút được nhiều khách hàng, và do đó sẽ bán được nhiều hàng hóa, tăng doanh số bán hàng cho doanh nghiệp mình.
Giá cả ảnh hưởng mạnh tới hoạt động tiêu thụ do vậy nó cũng được sử dụng như một vũ khí trong cạnh tranh nhất là trong điều kiện thu nhập của người dân còn thấp. Tuy nhiên trong cạnh tranh nếu lạm dụng vũ khí giácả nhiều trường hợp “ gậy ông sẽ đập lưng ông” không những không thúc đẩy được tiêu thụ mà còn bị thiệt hại. Do đó phải hết sức thận trọng trong việc cạnh tranh bằng giá, việc định hướng, xây dựng kế hoạch đúng đắn về giá cả là một điều kiện quan trọng cho việc tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm hàng hóa của các doanh nghiệp hiện nay.
*Chất lượngsảnphẩm:
Khi nói đến chất lượng sản phẩm hàng hóa là nói đến những đặc tính nội tại của sản phẩm được xác định bằng những thông số có thể đo được hoặc so sánh
Trường Đại học Kinh tế Huế
được phù hợp với điều kiện hiện tại và thoả mãn được những nhu cầu hiện tại nhất định của xã hội.
Người tiêu dùng khi mua hàng trước hết nghĩ tới khả năng hàng hóa thoả mãn nhu cầu của họ, tới chất lượng mà nó có. Trong điều kiện hiện tại, chất lượng là yếu tố quan trọng bậc nhất mà các doanh nghiệp lớn thường sử dụng trong cạnh tranh vì nó đem lại khả năng “chiến thắng vững chắc”. Đây cũng là con đường mà doanh nghiệp thu hút khách hàng và tạo dựng, giữ gìn chữ tín tốt nhất. Bất kỳ một sản phẩm hàng hóa nào được chào bán trên thị trường đều chứa đựng một giá trị sử dụng nhất định, các sản phẩm đồng loại nhưng được sản xuất từ các doanh nghiệp khác nhau sẽ có chất lượng khác nhau và sản phẩm của doanh nghiệp nào có chất lượng cao hơn sẽ thu hút được nhiều khách hàng về mình. Khi khách hàng biết đến chất lượng sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp và tin vào chất lượng thì họ sẽ mua hàng của doanh nghiệp. Điều đó cho thấy doanh nghiệp không chỉ bán được hàng duy trì được thị trường truyền thống mà còn mở rộng được thị trường mới, củng cố thêm vị trí của doanh nghiệp trên thị trường.
Mục tiêu cao nhất của doanh nghiệplà mục tiêu lợi nhuận nhưng để đạt được lợi nhuận thì doanh nghiệp phải tiêu thụ được hàng hóa và thu tiền về tức là được khách hàng chấp nhận. Muốn vậy ngoài yếu tố giá cả doanh nghiệp phải chú trọng tới yếu tố chất lượng, chính chất lượng sản phẩm có thể tạo nên vị thế cững chắc của sản phẩm trên thị trường.
*Các biện pháp quảng cáo:
Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hiện nay quảng cáo đóng vai trò rất lớn trong việc thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm hàng hóa. Quảng cáo nhằm giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng và kích thích nhu cầu của họ.
Do quảng cáo là rất tốn kém vì thế để đảm bảo quảng cáo có hiệu quả cần thuê công ty quảng cáo để soạn thảo chương trình quảng cáo, thuê chuyên gia phân tích, kích thích tiêu thụ để xây dựng các chương trình quảng cáo, khuyến mãi để tạo hìnhảnh của các doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể quảng cáo trên báo chí, truyền hình, truyền thanh dùng thư chào hàng.v.v để quảng cáo sản phẩm của mình cho
phù hợp nhất.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Thực tế cho thấy có nhiều doanh nghiệp nhờ quảng cáo tốt đã tăng nhanh doanh số bán và có những doanh nghiệp chi rất nhiềutiền cho quảng cáo nhưng nội dung quảng cáo không hợp lí dẫn đến tình trạng người tiêu dùng không những không mua sản phẩm mà họ còn phản đối quyết liệt. Vì vậy khi xây dựng chương trình quảng cáo doanh nghiệp phải hết sức thận trọng để hoạt động quảng cáo thúc đẩy nhanh mức tiêu thụ của doanh nghiệp.
1.1.4. Nội dung chủ yếu của quá trình tiêu thụ sản phẩm 1.1.4.1. Nghiên cứu thị trường tiêu thụ sản phẩm
• Thị trường tiêu thụ sản phẩm
Thị trường là nơi tiêu thụ hàng hóa, là nơi mà người bán và người mua tác động qua lại để định giá cả và lượng hàng mua bán. Như vậy thị trường là tổng thể các quan hệ về lưu thông tiền tệ, các giao dịch mua bán và dịch vụ.
Để thành công trên thị trường đòi hỏi bất kỳ mộtdoanh nghiệp nào cũng phải thực hiện công tác nghiên cứu, thăm dò và thâm nhập thị trường nhằm mục tiêu nhận biết và đánh giá khái quát khả năng thâm nhập vào thị trường của doanh nghiệp mình từ đó đưa ra định hướng cụ thể để thâm nhập và thích ứng với thị trường và làm tăng sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường đó. Quá trình nghiên cứu thị trường được thực hiện qua 3 bước đó là:
- Thu thập thông tin - Xử lý thông tin - Ra quyết định
• Nghiên cứu người tiêu dùng
Người tiêu dùng là những người mua sắm hàng hóa để phục vụ nhu cầu tiêu dùng cá nhân, gia đình, hoặc của tập thể vì nhu cầu sinh hoạt. Nghiên cứu người tiêu dùng sẽ làm rõ hơn những nhân tố ảnh hưởng đến việc mua hàng và quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, qua đó doanh nghiệp biết thêm về khách hàng của mình để có thể ứng xử phù hợp, phục vụ tốt hơn, nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng được phân chia làm bốn nhóm chính đó là:
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Những nhân tố mang tính chất văn hóa bao gồm nền văn hóa và địa vị giai tầng xã hội. Văn hóa là nguyên nhân cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích và thói quen, hành vi ứng xử của người tiêu dùng thể hiện thông qua việc mua sắm hàng hóa của họ. Những người có trình độ văn hóa cao thì yêu cầu của họ đối với sản phẩm có sự khác biệt so với những người có trình độ thấp hơn. Những người chung một giai tầng xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau.
- Những yếu tố mang tính chất xã hội: Bao gồm các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị của các cá nhân trong nhóm và trong xã hội ảnh hưởng tới hành vi mua của một cá nhân, cá nhân nào càng hòa đồng thì càng chịu ảnh hưởng của dư luận nhóm. Gia đình là yếu tố có ảnh hưởng nhiều nhất tới hành vi của người mua vì sự biến động của nhu cầu tiêu dùng luôn gắn liền với sự hình thành và biến động của gia đình và quyết định mua sắm của những cá nhân luôn chịu tác động từ các cá nhân trong gia đình.
- Các nhân tố thuộc về bản thân cá nhân như tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, cá tính, với những quan điểm của bản thân mang tính chất quyết định đến hành vi tiêu dùng, sản phẩm tiêu dùng.
- Những yếu tố thuộc về tâm lý như động cơ, nhận thức. Niềm tin và thái độ cũng ảnh hưởng tới quá trình quyết định mua và lựa chọn sản phẩm của từng cá nhân.
Đối với người tiêu dùng, việc mua sắm luôn diễn ra từng ngày và để quyết định mua gì, mua như thế nào, mua ở đâu thường phải trải qua một tiến trình bao gồm 5 giai đoạn và thể hiện qua sơ đồ sau:
Sơ đồ 2.1 Quá trình quyết định mua
(Nguồn:Philip Kotler (1996), Lý thuyết marketing căn bản, Nhà xuất bản Thống kê) Quá trình này có thể diễn ra rất nhanh, mang tính lặp lại hay đối với các sản phẩm quá quen thuộc và ngược lại nó lại rất dài khi người tiêu dùng tiếp cận với những hàng hóa mới, giá trị thường lớn và chịu sự tác động từ nhiều phía mọi người xung quanh.
Nhận biết nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá các phương án
Quyết định mua
Đánh giá sau mua
Trường Đại học Kinh tế Huế
Năm giai đoạn của quá trình quyết định mua đã mô tả tổng quát và đầy đủ diễn biến của hành vi mua, song nhiều trường hợp như phân tích ở trên người mua không nhất thiết phải đảm bảo trải qua đầy đủ các bước trên.
Việc nghiên cứu các yếu tố thuộc về người tiêu dùng, những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của họ sẽ rất cần thiết khi doanh nghiệp muốn tiêu thụ hàng hóa. Người tiêu dùng là người sử dụng các sản phẩm và sẽ trả tiền cho các sản phẩm đó. Do vậy phản ứng của họ mua hàng hay từ chối mua sẽ ảnh hưởng đến kết quả tiêu thụ của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải có chiến lược thích nghi sao cho tạo ra những ưu thế cho sản phẩm của doanh nghiệp mình. Kích thích nhu cầu của người tiêu dùng đồng thời sử dụng các biện pháp công cụ trong tiêu dùng đồng thời sử dụng các biện pháp công cụ trong tiêu thụ đẩy nhanh quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng.
1.1.4.2. Chính sách giá bán
Việc định ra chính sách giá bán linh hoạt, phù hợp với cung cầu thị trường sẽ giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình như: tối đa hóa lợi nhuận, tối đa hóa lượng tiêu thụ hoặc thâm nhập và mở rộng thị trường,…Bởi vậy, chính sách giá bán của doanh nghiệp phù hợp với xu thế thị trường sẽ có tác dụng tốt đến sự phát triển của doanh nghiệp ở hiện tại cũng như trong tương tai. Chính sách giá chủ yếu hướngvào các vấn đề sau:
* Các chính sách giá bán
- Chính sách định giá theo thị trường: Đây là cách định giá khá phổ biến ở các doanh nghiệp hiện nay, tức là định giá bán sản phẩm xoay quanh mức giá thị trường của sản phẩm đó. Ở đây, do không sử dụng yếu tố giá làm đòn bẩy kích thích người tiêu dùng nên để tiêu thụ được sản phẩm, doanh nghiệp cần tăng cường công tác tiếp thị. Áp dụng chính sách giá bán này đòi hỏi doanh nghiệp cần thực hiện nghiêm ngặt các biện pháp giảm chi phí sản xuất kinh doanh.
- Chính sách định giá thấp: Là chính sách định giá thấp hơn mức giá thị trường, có thể hướng vào các mục tiêu khác nhau tùy theo tình hình sản phẩm và thị trường. Do vậy, định giá thấp có thể đưa ra các cách khác nhau như sau:
Trường Đại học Kinh tế Huế
Thứ nhất: Định giá bán thấp hơn giá thống trị trên thị trường nhưng cao hơn giá trị sản phẩm( tức là có mức lãi thấp nhất). Nó được ứng dụng trong trường hợp sản phẩm mới thâm nhập thị trường, cần bán hàng nhanh với khối lượng lớn, hoặc dùng để chiếm lĩnh thị trường.
Thứ hai: Định giá thấp hơn giá trị thường và cũng thấp hơn giá trị sản phẩm(doanh nghiệp chấp nhận lỗ). Cách định giá này áp dụng trong giai đoạn khai trương cửa hàng hoặc muốn bán nhanh để thu hồi vốn.
- Chính sách định giá cao: Tức là chính sách định giá cao hơn mức giá thống trị trên thị trường và cao hơn giá trị sản phẩm. Cách định giá này có thể chia ra:
Thứ nhất: Với những sản phẩm mới tung ra thị trường, người tiêu dùng chưa biết rõ chất lượng sản phẩm của nó, chưa có cơ hội để so sánh về giá, doanh nghiệp áp dụng mức giá cao sau đó giảm dần.
Thứ hai: Với những doanh nghiệp hoạt động trong thị trường độc quyền áp dụng giá cao( giá độc quyền) để thu lợi nhuận độc quyền.
Thứ ba: Với những mặt hàng cao cấp, hoặc mặt hàng tuy không thuộc loại cao cấp nhưng có chất lượng đặc biệt tốt, tâm lý người tiêu dùng thích phô trương giàu sang, do vậy áp dụng mức giá cao sẽ tốt hơn giá thấp.
Thứ tư: Trong một số trường hợp đặc biệt, định mức giá bán rất cao để hạn chế người mua, để doanh nghiệp tìmđến sản phẩm thay thế hoặc tìm nhu cầu thay thế.
- Chính sách ổn định giá bán: Tức là không thay đổi giá bán sản phẩm theo cung cầu từng thời kỳ, hoặc dù bán sản phẩm đó ở nơi nào trong phạm vi toàn quốc.
Cách định giá ổn định giúp doanh nghiệp thâm nhập, giữ vững và mở rộng thị trường.
- Chính sách bán phá giá: Mục tiêu của bán phá giá là để tối thiểu hóa rủi ro hay thua lỗ. Bán phá giá chỉ áp dụng khi sản phẩm bị tồn đọng quá nhiều và bị cạnh tranh gay gắt, sản phẩm đã bị lạc hậu trên thị trường, sản phẩm mang tính thời vụ khó bảo quản, dễ hư hỏng, càng để lâu càng lỗ lớn.
1.1.4.3. Tổ chức các kênh tiêu thụ sản phẩm
Trong nền kinh tế thị trường, việc tiêu thụ sản phẩm được thực hiện bằng nhiều kênh khác nhau, theo đó các sản phẩm được bán và vận động từ các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh đến tận tay người tiêu dùng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sơ đồ2.2. Hệ thống kênh phân phối sản phẩm
(Nguồn:Philip Kotler (1996), Lý thuyết marketing căn bản, Nhà xuất bản Thống kê) Mặt khác cũng có rất nhiều hình thức tiêu thụ nhưng đại đa số các sản phẩm là những máy móc thiết bị, nguyên vật liệu, hàng tiêu dùng, …, trong quá trình tiêu thụ, nói chung đều thông qua một số kênh chủ yêú. Việc thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm thông qua hai hình thức, đó là tiêu thụ trực tiếp và tiêu thụ gián tiếp. Hai hình thức này hình thành nên các kênh tiêu thụ sản phẩm. Trong mỗi kênh đều có những ưu và nhược điểm riêng, do vậy việc lựa chọn kênh tiêu thụ nào cho phù hợp là phụ thuộc vào quy mô, uy tín, các mặt hàng, …, của doanh nghiệp. Trên đây là hệ thống kênh phân phối sản phẩm.
- Kênh I (Kênh trực tiếp): Người tiêu dùng mua hàng trực tiếp thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Kênh này khối lượng tiêu thụ sản phẩm thấp xong lại mang ý nghĩa quan trọng. Bởi vì doanh nghiệp đối thoại trực tiếp với người tiêu dùng thông tin nhận được là hoàn toàn chính xác, doanh nghiệp có điều kiện và cơ hội để quảng cáo, giới thiệu sản phẩm và giải đáp thắc mắc trực tiếp của người tiêu dùng về sản phẩm của mình, điều này góp phần củng cố uy tín của doanh nghiệp trên thị trường.
- Kênh II: Quá trình tiêu thụ sản phẩm đi qua một khâu trung gian là người bán lẻ, trung gian này trực tiếp bán sản phẩm cho người tiêu dùng, đây chính là bộ phận có đóng góp quan trọng cho việc quảng bá sản phẩm, tạo điều kiện thuận lợi cho hành vi mua của khách hàng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách nhanh nhất.
Doanh nghiệp
sản xuất
Người tiêu dùng
Kênh I
Người bán lẻ Người bán lẻ Người bán buôn
Người bán lẻ Đại lý Người bán buôn Người bán lẻ Đại lý
Kênh V Kênh IV Kênh III Kênh II
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Kênh III: Kênh tiêu thụ này trải qua hai khâu trung gian là người bán buôn và người bán lẻ, trong cơ chế thị trường hiện nay thì có hai loại đại lý là đại lý tư nhân và đại lý quốc doanh. Các đại lý tư nhân thường có vốn ít nên phải thế chấp tài sản hay thanh toán chậm. Kết quả kinh doanh luôn gắn với lợi ích của bản thân nên họ luôn nhiệt tình, năng động tìm các biện pháp kinh doanh tốt nhất, đạt hiệu quả cao cho doanh nghiệp. Còn các đại lý quốc doanh mang nặng tính chất của thành phần kinh tế quốc doanh nên vẫn còn thờ ơ với quá trình kinh doanh, chi phí bán hàng còn cao do ý thức trách nhiệm của nhân viên bán hàng, quản lý còn kém làm cho số lượng tiêu thụ không cao. Tuy nhiên, các đại lý quốc doanh cóhệ thống cửa hàng phong phú, tiện lợi, có uy tín với thị trường, khách hàng. Đó chính là điều kiện thuận lợi cho cho các doanh nghiệp quốc doanh kinh doanh có lợi hơn. Vì trực tiếp giao dịch với doanh nghiệp là người bán buôn nên ưu điểm của kênh tiêu thụ này là khối lượng sản phẩm tiêu thụ lớn, kết quả tiêu thụ nhiều hay ít ảnh hưởng đến doanh thu và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Việc thu hút khách hàng, tăng lượng sản phẩm tiêu thụ thường được giải quyết bằng những kỹ thuật yểm trợ như: giảm giá, khuyến mại, hỗ trợ vận chuyển, chiết khấu thanh toán, bán hàng…
công tác chuẩn bị sản phẩm của doanh nghiệp phải nhanh, chính xác, kịp thời. Điều này sẽ góp phần tạo lập uy tín của doanh nghiệp đối với bạn hàng trong việc thực hiện hợp đồng được hai bên ký kết.
-Kênh IV: Kênh này bao gồm 2 khâu trung gian là đại lý và người bán lẻ, trong cơ chế thị trường hiện nay thì có 2 loại đại lý là đại lý tư nhân và đại lý quốc doanh. Các đại lý tư nhân thường có vốn ít nên phải thế chấp tài sản và hay thanh toán chậm. Kết quả kinh doanh luôn gắn liền với lợi ích của bản thân nên họ luôn nhiệt tình, năng động nhằm tìm các biện pháp kinh doanh tốt nhất, đạt hiệu quảcao cho doanh nghiệp. Còn các đại lý quốc doanh mang nặng tính chất của thành phần kinh tếquốc doanh nên vẫn còn thờ ơ với quá trình kinh doanh, chi phí cho bán hàng còn cao do ý thức trách nhiệm của nhân viên bán hàng, quản lý còn kém làm số lượng tiêu thụcòn thấp, hiệu quả chưa cao. Tuy nhiên, các đại lý quốc doanh có hệthống cửa hàng phong phú, tiện lợi, có uy tín với thị trường, khách hàng. Đó chính là điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp quốc doanh kinh doanh có lợi hơn.
Trường Đại học Kinh tế Huế
-Kênh V: Đây là kênh tiêu thụ mà doanh nghiệp khó quản lý và khó theo dõi nhất. Trong kênh có 3 khâu trung gian đó là: Đại lý,người bán buôn và người bán lẻ. Do đó, tính chính xác của những thông tin phản hồi mà doanh nghiệp nhận được bị hạn chế, và không chính xác vì thế nếu mà doanh nghiệp không kịp thích ứng kịp với sự thay đổi của thị trường thì rất dễ bị mất thị trường. Tuy nhiên , đây là kênh thị trường sản phẩm có số lượng lớn, ảnh hưởng trực tiếp, quan trọng đến hoạt động tiêu thụ và sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Để đạt hiệu quả cao đối với kênh này doanh nghiệp cần áp dụng nhiều biện pháp đối với công tác tài chính như phải xác định tư cách pháp nhân của các đại lý một cách đích thực nhằm tạo uy tín doanh nghiệp với khách hàng gián tiếp thông qua đại lý, thường xuyên theo dõi, thu thập thông tin về các hoạt động tài chính của đại lý.
1.1.4.4. Việc tổ chức bán hàng của doanh nghiệp
Công tác tổchức bán hàng của doanh nghiệp cũng là nhân tốquan trọng thúc đẩy kết quảhoạt động tiêu thụsản phẩm của công ty cao hay thấp. Công tác tổchức bán hàng gồm nhiều mặt:
*Hình thức bán hàng: Trên thực tế chỉ có hai hình thức tiêu thụ cơ bản đối với doanh nghiệp đó là phương thức bán buôn và phương thức bán lẻ.
-Phương thức bán buôn: Bán buôn là hình thức người sản xuất bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua các trung gian bao gồm: Người bán buôn,người bán lẻ, đại lý. Các trung gian này sẽ tiếp tục luân chuyên hàng hóa của doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng. Bán buôn thường với số lượng lớn, giá cả ổn định. Các hình thức bán buôn bao gồm: Mua đứt bán đoạn, mua bán theo hình thức ký gửi đại lý, mua bán theo hình thức liên kết sản xuất và tiêu thụ sản phẩm.
+ Mua đứt bán đoạn: Là hình thức mà bên bán chủ động bán hàng, chào hàng, phá giá, bên mua căn cứ theo khả năng tiêu thụ, giá bán tính toán và các rủi ro. Nếu mua được sẽ thỏa thuận với người bán để ký kết hợp đồng mua bán. Hình thức này có thể tạo điều kiện cho các nhà sản xuất có thể theo một kế hoạch sản xuất ổn định, hiệu quả. Bên mua hoàn toàn chủ động trong việc định giá bán và số lượng bán ra.
Trường Đại học Kinh tế Huế
+ Mua bán theo hình thức ký gửi đại lý: Đây là hình thức có ý nghĩa bổ sung cho hình thức mua đứt bán đoạn trong trường hợp vì lý do nào đó mà không thể đáp ứng được hình thức trên. Với hình thức này, hai bên sẽ thống nhất với nhau về giá cả và các chi phí phát sinh trong quá tình tiêu thụ cũng như phần lợi nhuận mà đại lý được hưởng.
+ Mua bán theo hình thức liên kết sản xuất và tiêu thụ sản phẩm: Hợp tác doanh nghiệp có liên kết trong sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, khai thác tạo thêm nguồn hàng đáp ứng tốt hơn nhu cầu về sản phẩm hàng hóa góp phần điều tiết thị trường, đảm bảo hai bên cùng có lợi.
Phương thức bán buôn có ưu điểm đó là: Tiêu thụ ổn định, thời gian lưu thông hàng hóa nhanh, khối lượng tiêu thụ hàng lớn tạo điều kiện chodoanh nghiệp tiết kiệm được chi phí lưu thông, thu hồi vốn nhanh.
Nhược điểm của phương thức bán buôn này là: Sản phẩm trải qua nhiều khâu trung gian rồi mới tới tay người tiêu dùng cuối cùng. Do vậy, người sản xuất phải phân chia lợi nhuận, không kiểm soát được giá, thông tin thực tế về khách hàng cuối cùng thường bị mờ, không chính xác.
- Phương thức bán lẻ trực tiếp: Đây là hình thức người sản xuất bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng qua các trung gian phân phối. Doanh nghiệp trực tiếp mở cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm, đồng thời tổ chức các dịch vụ kèm theo. Để thực hiện tốt phương thức này doanh nghiệp phải hoàn thiện và tăng cường bổ sung hệ thống tiêu thụ cả về con người và khả năng hoạt động, đồng thời phát tiển các hoạt động dịch vụ đối với khách hàng.
** Tổ chức thanh toán: Khách hàng sẽ cảm thấy thoải mái hơn khi áp dụng nhiều phương thức thanh toán khác nhau như: Thanh toán bằng tiền mặt, thanh toán chậm, thanh toán ngay... và như vậy, khách hàng có thểlựa chọn cho mình phương thức thanh toán tiện lợi nhất, hiệu quả nhất. Để thu hút đông đảo khách hàng đến với doanh nghiệp thì doanh nghiệp nên áp dụng nhiều hình thức thanh toán đem lại sựthuận tiện cho khách hàng, làm đòn bẩy đểkích thích tiêu thụsản phẩm.
**Dịch vụ kèm theo sau khi bán: Để cho khách hàng được thuận lợi và cũng là tăng thêm sức cạnh tranh trên thị trường, trong công tác tiêu thụ
Trường Đại học Kinh tế Huế
sản phẩm, cácdoanh nghiệp còn tổ chức các dịch vụ kèm theo khi bán như: dịch vụ vận chuyển, bảo quản, lắp ráp, hiệu chỉnh sản phẩm và có bảo hành, sửa chữa.... Nếu doanh nghiệp làm tốt công tác này sẽ làm cho khách hàng cảm thấy thuận lợi, yên tâm, thoải mái hơn khi sử dụng sản phẩm có uy tín của doanh nghiệp. Nhờ vậy mà khối lượng sản phẩm tiêu thụsẽ tăng lên.
1.1.4.5. Các biện pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm
Để đạt hiệu quả trong tiêu thụ sản phẩm các doanh nghiệp có rất nhiều biện pháp để hỗ trợ tiêu thụ như quảng cáo, những hình thức quảng cáo bên trong mạng lưới thương mại, chào hàng, hội chợ, triển lãm, khuyến mại, giảm giá, chiết khấu thương mại,…
-Quảng cáo:
Là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền tin cho các phần tử trung gian hoặc cho khách hàng cuối cùng trong khoảng không gian và thời gian nhất định.
Thực chất của quảng cáo là thông tin đến công chúng, người tiêu dùng về sản phẩm và doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm ấy. Mục tiêu của quảng cáo là đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ cũng như làm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, lôi kéo ngày càng nhiều khách hàng về phía doanh nghiệp. Quảng cáo nhằm giới thiệu sản phẩm mới hoặc những sản phẩm được cải tiến cho khách hàng, làm cho khách hàng biết đến những sản phẩm của doanh nghiệp,những điểm khác biệt tốt hơn của doanh nghiệp, góp phần làm tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh. Phương tiện quảng cáo rất đa dạng và phong phú, bao gồm:
+ Báo chí:Là phương tiện quảng cáo nhằm vào đối tượng trên phạm vi rộng, nội dung của báo chí bao gồm ba bộ phận hợp thành: chữ, trang vẽ quảng cáo, tên và địa chỉ cơ sở sản xuất kinh doanh.
+ Đài phát thanh: Là phương thức quảng cáo thông dụng, có khả năng thông báo nhanh, rộng rãi.Để nâng cao hiệu quả quảng cáo bằng radio cần chú ý đến thời điểm thông tin, số lần lặp lại thông tin và thời gian dành cho một thông tin.
+ Vô tuyến truyền hình: Là phương tiện quảng cáo chuyên dụng nhất hiện nay, thông qua hìnhảnh sản phẩm ở góc độ có lợi nhất (nhờ kỹ xảo điện ảnh) để cáchộ gia đình bị kích thích, lôi cuốn và quan tâm đến sản phẩm, nhất là những sản phẩm mới.
Trường Đại học Kinh tế Huế
+ Áp phích: Là hình thức cho phép khai thác tối đa, lợi về kích thước hình ảnh, màu sắc, vị trí, chủ đề quảng cáo, áp phích quảng cáo bao gồm bảng quảng cáo và các tờ rơi quảng cáo.
+Bao bì và nhãn hiệu hàng hóa: Đây là phương tiện quảng cáo hàng hóa quan trọng và thông dụng, có hiệu quả cao. Phương tiện quảng cáo này làm cho khách hàng tập trung chú ý vào hàng hoá. Nó vừa góp phần nâng cao chất lượng hàng hóa vừa đảmbảo giá trị sử dụng củahàng hóa.
+ Quảng cáo bằng bưu điện: Đây là hình thức quảng cáo mà doanh nghiệp liên hệ với khách hàng quan trọng, gửi cho họ catalo, thư chúc tết quảng cáo, mẫu hàng và cácấn phẩm quảng cáo qua bưu điện. Hiệu quả của phương tiệnnày không lớn do chỉ tập trung vào một lượng khách hàng cụ thể.
- Những hình thức quảng cáo bên trong mạng lưới thương mại:
+ Biển đề tên cơ sở sản xuất kinh doanh: Yêu cầu tên cơ sở phải rõ ràng, viết bằng chữ lớn đảm bảo cho mọi người có thể nhìn thấy được và đặt giữa lối vào cửa chính của cơ quan.
+ Tủ kính quảng cáo: Là hình thức quảng cáo chínhvà phổ biến của hệ thống của cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Tủ kính có nhiều loại: tủ kính cửa sổ, tủ kính giữa gian… mỗi loại phù hợp với vị trí và công dụng riêng.
+ Bày hàng ở nơi bán hàng: Là hình thức quảng cáo phổ biến trong mọi loại hình thương nghiệp có quy mô cơ cấu mặt hàng và địa điểm doanh nghiệp khác nhau. Nó thích hợp cho cả mạng lới thương nghiệp bán buôn và bán lẻ.
+ Quảng cáo thông qua người bán hàng: Thông qua người bán hàng thông báo cho khách hàng bằng miệng và bằng chữ về hàng hóa, nội quy bán hàng, phương thức thanh toán,…. Người bán hàng phải có kiến thức chuyên môn về hàng hóa, các nghệ thuật bán hàng, chào hàng, biết trình bày sản phẩm và những kiến thức khác về thị trường.
-Các hoạt động hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm khác:
+ Tổ chức các hội nghị khách hàng, hội thảo chuyên đề, mời ăn, tặng quà với mục đích xây dựng mối quan hệ cộng đồng, mối quan hệ thân thiện giữa doanh nghiệp với khách hàng, gây dựng lòng tin cho khách hàng. Từ đó tạo sự ủng hộ của
Trường Đại học Kinh tế Huế
khách hàng đối với doanh nghiệp trên khía cạnh nào đó tạo sự ràng buộc giữa khách hàng và doanh nghiệp.
+ Chào hàng: Là biện pháp sử dụng nhân viên bán hàng đến giới thiệu và bán trực tiếp cho kháchhàng và công chúng.
+ Hội chợ triển lãm: Nhằm giới thiệu sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp với khách hàng. Hội chợ là nơi các doanh nghiệp gặp gỡ nhau trao đổi và tìm kiếm thông tin, tìm kiếm nguồn hàng mới, bạn hàng mới và ký kết hợp đồng mua bán.
+ Xúc tiến bán hàng: Là tập hợp các biện pháp có thể làm tăng lượng hàng bán ra nhờ tạo ra được một lợi ích vật chất bổ sung cho người mua. Các biện pháp xúc tiến bán hàng được áp dụng là trích thưởng cho người bán với số lượng bán vượt mức quy định, gửi phiếu mẫu hàng, bán với giá ưu đãi đặc biệt cho một lô hàng, tặng khách hàng mua hàng có phiếu mua hàng giảm giá đặc biệt hoặc quay số mở thưởng, …
+ Khuyến mại: Nhằm thúc đẩy tiêu thụ, mở rộng thị trường. Các kỹ thuật sử dụng thường bao gồm bán có thưởng, bốc thăm, bán trả góp, quà tặng, …
+ Phương thức thanh toán linh hoạt: Ngoài việc hỗ trợ khách hàng chi phí vận chuyển, thì doanh nghiệp cho khách hàng hưởng tỉ lệ chiết khấu nhất định theo từng loại sản phẩm và theo tổng sản phẩm mà khách hàng đã mua trong một quý, một năm. Ngoài ra, doanh nghiệp cho khách hàng là các đại lý trả chậm, thanh toán chuyển đổi hàng- hàng.
1.1.5. Các chỉ tiêu đánh giá kết quả tiêu thụ sản phẩm
*Khối lượng hàng hoá tiêu thụ biểu hiện dưới hình thức hiện vật được tính theo công thứcsau:
Khối lượng tiêu thụ trong năm = số lượng tồn kho đầu năm + số lượng sản xuất trong năm –số lượng tồn kho cuối năm
* Doanh thu tiêu thụ: là tổng giá trị được thực hiện do bán sản phẩm hàng hoá, cung cấp dịch vụ cho khách hàng: D = ΣQi *Pi (i=1,n)
- Tổng doanh thu:Tổng doanh thu là tổng số tiền ghi trên hoá đơn bán hàng trên hợp đồng cung cấp dịchvụ ( kể cả số doanh thu bị chiết khấu, doanh thu của
Trường Đại học Kinh tế Huế
hàng hoá bị trả lại và phần giảm giá cho người mua đã chấp nhận nhưng chưa ghi trên hoá đơn )
- Các khoảngiảm trừ và thuế đầu ra: Bao gồm các khoản giảm giá bán hàng, chiết khấu bán hàng, doanh thu của số hàng hoá bị trả lại, thuế VAT, thuế tiêu thụ đặc biệt, thuế xuất khẩu.Chỉ tiêu này tuy làm giảm các khoản thu nhập của doanh nghiệp nhưng nó đem lại hiểu quả lâu dài cho doanh nghiệp. Vì khi khách hàng được hưởng các khoản giảm trừ thì sẽ có ấn tượng tốt đối với doanh nghiệp và do đó sẽ tích cực hơn trong việc duy trì mối quan hệ lâu dài với doanh nghiệp.
* Kết quả hoạt động tiêu thu sản phẩm ( hay lợi nhuận tiêu thụ)
Lợi nhuận tiêu thụ = ΣDoanh thu–các khoản giảm trừ – Giá vốn hàng bán– Chi Phí bán hàng–Chi phí quản lý
- Tỷ lệ hoàn thành tiêu thụ chung:
Tỷ lệ hoàn thành kế hoạch tiêu thụ =
Chỉ tiêu này cho biết doanh nghiệp có hoàn thành kế hoạch tiêu thụ sản phẩm hay chưa nếu tỷ lệ này lớn hơn hoặc bằng 100% chứng tỏ doanh nghiệp đã hoàn thành kế hoach. Nếu tỷ lệ này dưới 100% chứng tỏ doanh nghiệp chưa hoàn thành kế hoạch tiêu thụ.
2. CƠ SỞ TH
