KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GIẢI PHÁP THU HÚT KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ
LÊ THỊ HÀ LAN
Niên khóa: 2016 – 2020
Trường Đại học Kinh tế Huế
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GIẢI PHÁP THU HÚT KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ
Sinh viên thực hiện:
Lê Thị Hà Lan
Lớp: K50A – Marketing Niên khóa: 2016 – 2020
Giảng viên hướng dẫn:
Th.S Phan Thị Thanh Thủy
Huế, 12/2019
Trường Đại học Kinh tế Huế
Để hoàn thành báo cáo thực tập cuối khóa này, em xin chân thành cảm ơn quý thầy, cô trong khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế đã tận tình truyền đạt kiến thức trong những năm em học tập trên ghế nhà trường. Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học không chỉ là nền tảng cho quá trình thực hiện báo cáo mà còn là hành trang quý báu để em bước vào đời một cách vững chắc và tự tin.
Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới ThS. Phan Thị Thanh Thủy - Người trực tiếp hướng dẫn tôi trong suốt thời gian thực tập, người đã không ngần ngại chỉ dẫn tôi, định hướng đi cho tôi, để tôi có thể hoàn thành tốt nhiệm vụ và bài khóa luận thực tập này.
Em chân thành cảm ơn Ban giám đốc Công ty cổ phần viễn thông FPT Telecom, chi nhánh Huế nói chung cùng các anh chị trong phòng Kinh doanh 2 nói riêng đã cho phép và tạo điều kiện thuận lợi để em được thực tập tại công ty.
Cuối cùng em kính chúc quý thầy, cô dồi dào sức khỏe và thành công trong sự nghiệp “trồng người” cao quý. Đồng thời kính chúc các anh, chị trong công ty cổ phần viễn thông FPT Telecom, chi nhánh Huế luôn dồi dào sức khỏe, đạt được nhiều thành công tốt đẹp trong công việc.
Do hạn chế về khả năng, kinh nghiệm cũng như thời gian thực hiện nên khóa luận không tránh được những sai sót, mong quý thầy cô góp ý để em được hoàn thiện bài hơn và rút kinh nghiệm cho bản thân.
Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 12 năm 2019 Sinh viên thực hiện
Lê Thị Hà Lan
Trường Đại học Kinh tế Huế
MỤC LỤC
LỜI CÁM ƠN ...i
MỤC LỤC ... ii
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ ... vii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ... viii
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ...1
1. Tính cấp thiết của đề tài...1
2. Mục tiêu nghiên cứu ...2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...3
4. Phương pháp nghiên cứu ...3
5. Kết cấu đề tài ...7
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...8
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH DỊCH VỤ VIỄN THÔNG ...8
1.1. Một số vấn đề lý luận về khách hàng và hoạt động marketing thu hút khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ ...8
1.1.1. Một số vấn đề lý luận về dịch vụ và dịch vụ internet...8
1.1.2 Khái niệm khách hàng ...11
1.1.3 Phân loại khách hàng...11
1.1.4 Những lý thuyết liên quan đến hành vi mua của người tiêu dùng ...12
1.1.5 Hoạt động marketing nhằm thu hút khách hàng...17
1.1.6 Các mô hình nghiên cứu liên quan ...23
1.2 Cơ sở thực tiễn...27
1.2.1 Tình hình cung cấp dịch vụ internet tại Việt Nam ...27
1.2.2 Tình hình cung cấp dịch vụ internet tại Thừa Thiên Huế ...28
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG KHẢ NĂNG THU HÚT KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT - CHI NHÁNH TT HUẾ...30
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần Viễn thông FPT và Công ty Cổ phần Viễn
thông FPT – Chi nhánh Huế. ...30
2.1.1 Tổng quan về công ty cổ phần FPT...30
2.1.2 Tổng quan về công ty cổ phần FPT chi nhánh Huế ...31
2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy và lĩnh vực hoạt động ...32
2.1.4 Các sản phẩm, dịch vụ của công ty ...34
2.1.5 Tình hình lao động của công ty FPT Telecom chi nhánh Huế trong 3 năm 2016, 2017 và 2018 ...36
2.1.6 Tình hình nguồn vốn kinh doanh của Công ty FPT Telecom Huế giai đoạn 2016 - 2018...39
2.1.7 Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty FPT Telecom Huế giai đoạn 2016 - 2018...40
2.2 Đánh giá khả năng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ internet của công ty FPT - chi nhánh Thừa Thiên Huế...42
2.2.1 Kết quả phát triển thuê bao internet mới của FPT chi nhánh Thừa Thiên Huế qua 3 năm trên các khu vực thị trường. ...42
2.2.2 Phân tích các hoạt động thu hút khách hàng mà chi nhánh FPT Thừa Thiên Huế đã thực hiện...43
2.2.3 Kết quả khảo sát khách hàng về các chính sách thu hút khách hàng của FPT Thừa Thiên Huế đối với dịch vụ internet ...44
2.2.4 Tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ internet ...50
2.2.5 Xây dựng mô hình hồi quy từ các nhóm nhân tố ...53
2.2.6 Kiểm định giá trị trung bình cho khả năng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ internet của FPT Telecom Huế...66
2.2.7 Đánh giá của người tiêu dùng đối với các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thu hút khách hàng...67
2.2.8 Dự đoán phát triển và dự định giới thiệu dịch vụ internet của FPT Telecom cho bạn bè, người thân. ...75
2.2.9 Giải pháp nâng cao khả năng thu hút khách hàng ...77
Trường Đại học Kinh tế Huế
CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO KHẢ NĂNG THU HÚT KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET
CỦA FPT TELECOM ...79
3.1 Định hướng kinh doanh của Công ty Cổ phần FPT – Chi nhánh Thừa Thiên Huế. ..79
3.2 Giải pháp nâng cao khả năng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ internet của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT – Chi nhánh Thừa Thiên Huế ...80
3.2.1 Giải pháp về chi phí chuyển đổi ...80
3.2.2 Giải pháp về chất lượng mạng...81
3.2.3 Giải pháp về giá...82
3.2.4 Giải pháp về khuyến mãi ...82
4.2.5 Giải pháp về uy tín thương hiệu ...83
3.2.6 Giải pháp về dịch vụ chăm sóc khách hàng ...84
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...86
1. Kết luận...86
2. Kiến nghị ...87
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...89 PHỤ LỤC
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Các gói cước internet của FPT tại Huế...35
Bảng 2.2 Tình hình nguồn nhân lực của FPT Telecom chi nhánh Huế 2016 – 2018...37
Bảng 2.3: Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty FPT Telecom Huế giai đoạn 2016 – 2018...39
Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty FPT Telecom Huế giai đoạn 2016 – 2018...41
Bảng 2.5 Tình hình phát triển thuê bao mới sử dụng dịch vụ internet của FPT Huế giai đoạn 2016 – 2018...42
Bảng 2.6 Giá cước dịch vụ internet của FPT Huế năm 2019...43
Bảng 2.7 Đặc điểm mẫu điều tra...45
Bảng 2.8 Thống kê nhà mạng khách hàng đang sử dụng...47
Bảng 2.9: Thống kê thời gian sử dụng dịch vụ internet của mẫu điều tra...48
Bảng 2.10 Thống kê mục đích sử dụng dịch vụ internet của mẫu điều tra...49
Bảng 2.11: Thống kê nguồn thông tin khách hàng tiếp cận với dịch vụ internet của FPT Telecom...50
Bảng 2.12 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ internet51 Bảng 2.13: Bảng mã hóa biến...54
Bảng 2.14 : Đo lường hệ số Cronbach's Alpha của các nhân tố...55
Bảng 2.15 : Kiểm định KMO và Bartlett...56
Bảng 2.16 Tiêu chuẩn phương sai trích...57
Bảng 2.17: Ma trận các hệ số tương quan...60
Bảng 2.18: Hệ số VIF giữa các biến...61
Bảng 2.19: Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy...62
Bảng 2.20 Kiểm định ANOVA về độ phù hợp của mô hình hồi quy...62
Bảng 2.21: Kết quả phân tích hồi quy đa biến mô hình...63
Bảng 2.22: Kết luận giả thuyết các biến độc lập mô hình thu hút khách hàng...65
Bảng 2.23: Kết quả kiểm định One Sample T- Test ý kiến khách hàng về khả năng thu hút khách hàng dùng internet của FPT Telecom...66
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 2. 24 : Kết quả kiểm định One Sample T-test về chi phí chuyển đổi...68
Bảng 2. 25 : Kết quả kiểm định One Sample T-test về chất lượng mạng...69
Bảng 2. 26 : Kết quả kiểm định One Sample T-test về giá cả...70
Bảng 2. 27 : Kết quả kiểm định One Sample T-test về khuyến mãi...71
Bảng 2. 28 : Kết quả kiểm định One Sample T-test về uy tín thương hiệu...72 Bảng 2. 29 : Kết quả kiểm định One Sample T-test về dịch vụ chăm sóc khách hàng74
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ Sơ đồ:
Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu...3
Sơ đồ 1.2 Sơ đồ hành vi mua của người tiêu dùng...13
Sơ đồ 1.3 Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng...14
Sơ đồ 1.4 Tiến trình mua của người tiêu dùng...16
Sơ đồ 1.5 Mô hình chiến lược marketing mix...20
Sơ đồ 1.6 Mô hình nghiên cứu liên quan...24
Sơ đồ 1.7 Mô hình nghiên cứu...25
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của FPT Telecom chi nhánh Huế...32
Sơ đồ 2.2 Mô hình các nhân tố thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ internet của FPT – Chi nhánh Huế...64
Biểu đồ: Biểu đồ 2.1 Dự định giới thiệu dịch vụ internet của FPT Telecom cho bạn bè, người thân...75
Biểu đồ 2.2 Dự đoán phát triển của FPT Telecom trong thời gian tới...76
Biểu đồ 2.3 Thống kê giải pháp nâng cao khả năng thu hút khách hàng...77
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
VNPT : Vietnam Posts and Telecommunications Group - Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam
Viettel : Công ty Viễn thông Viettel
FPT : Công ty Cổ phần Viễn thông FPT
SCTV : Công ty TNHH Truyền hình cáp Saigontourist
ADSL : Asymmetric Digital Subscriber Line (đường thuê bao số không đối xứng, kỹ thuật truyền được sử dụng trên đường dây từ Modem của thuê bao tới Nhà cung cấp dịch vụ)
FTTH : Fiber-To-The-Home (mạng viễn thông băng thông rộng bằng cáp quang được nối đến tận nhà để cung cấp các dịch vụ tốc độ cao như điện thoại)
Mbps : Megabit per second IBB : Phòng kinh doanh
QA : Bộ phận đảm bảo chất lượng CUS/CU : Dịch vụ chăm sóc khách hàng
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong quá trình toàn cầu hóa, khu vực hóa đang diễn ra một cách nhanh chóng thì cùng với sự phát triển đó việc trao đổi thông tin giữa các quốc gia, giữa các doanh nghiệp cũng như giữa doanh nghiệp với thị trường và người tiêu dùng ngày càng trở nên cần thiết. Internet đóng góp một phần lớn trong quá trình trao đổi thông tin và góp phần thúc đẩy quá trình toàn cầu hóa.
Ngày nay, thị trường viễn thông Việt Nam đang có những chuyển biến mạnh mẽ.
Cùng với việc phát triển mạng lưới Viễn thông, mở rộng phạm vi hoạt động từ thành phố đến nông thôn, với nhiều loại hình dịch vụ phong phú, chất lượng thông tin ngày càng được nâng cao, đáp ứng nhanh chóng nhu cầu thông tin cho xã hội. Việc thiết lập, mở rộng nhiều hình thức cung cấp dịch vụ, lắp đặt các tổng đài điện tử số (internet, mail, thông tin di động, nhắn tin...) trên khắp cả nước với công nghệ ngày càng tiên tiến đã đưa ngành Viễn thông ngày càng phát triển, trở thành một trong những ngành quan trọng, thiết lập và kết nối thông tin với tất cả mọi người trên đất nước.
Tại thị trường Thừa Thiên Huế, thị phần thị trường Internet đang nằm trong tay 3 nhà cung cấp lớn là Công ty viễn thông Viettel (Viettel Telecom), Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (FPT Telecom) và Viễn thông Thừa Thiên Huế (VNPT – Huế). Theo thống kê, VNPT chiếm lĩnh thị phần lớn nhất là 44%, tiếp theo là Viettel chiếm 28%, FPT chiếm 23% và SCTV là 5% ở Huế. Trên thị trường viễn thông Thừa Thiên Huế, FPT là người đến sau nhưng là nhà mạng đi trước về internet cáp quang, thế nhưng FPT chỉ chiếm 23% thị trường này. Con số khiêm tốn này do FPT còn yếu về nguồn lực, độ phủ của hạ tầng còn kém xa so với các đối thủ cạnh tranh khác, độ phủ hạ tầng của FPT còn ít chủ yếu tập trung ở thành phố, còn các khu vực khác rất hạn chế. Đồng thời mạng internet cáp quang của FPT còn chịu sự cạnh tranh quyết liệt từ các đối thủ.
Chính vì vậy mà FPT Huế cần có những giải pháp nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ internet của mình để nâng cao thị phần của mình trên thị trường viễn thông Huế đang cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay.
Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển lâu dài trên thị trường thì trước tiên cần
Trường Đại học Kinh tế Huế
phải có được sự chấp nhận và ủng hộ của khách hàng. Họ là động lực chèo lái và phát triển doanh nghiệp, mang lại lợi nhuận và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của tổ chức kinh tế. Doanh nghiệp thành công là doanh nghiệp thích ứng được với những thay đổi, đồng thời biết cách thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng một cách tốt nhất.
Doanh nghiệp nào càng thấu hiểu, càng hấp dẫn được nhiều khách hàng thì doanh nghiệp ấy càng đủ sức tồn tại trước cơn bão cạnh tranh đang diễn ra ngày càng gay gắt.
Do vậy việc hiểu rõ các nhu cầu của khách hàng đối với mạng internet là rất quan trọng. Nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi bắt buộc doanh nghiệp phải hiểu được nó để đưa ra những giải pháp nhằm thỏa mãn họ và hơn hết là để thu hút được sự chú ý của Khách hàng đến sản phẩm của doanh nghiệp mình. Doanh nghiệp phải hiểu được đối tượng khách hàng của mình đang cần gì? Mong muốn gì? Có kỳ vọng như thế nào đối với sản phẩm mà họ đang có nhu cầu. Từ những thấu hiểu được những điều đó thì chúng ta mới có thể đưa ra các giải pháp để khắc phục nhằm thu hút khách hàng và hơn hết là nâng cao lợi thế cạnh tranh của mình trên thị trường viễn thông.
Với các lý do trên tôi đã chọn đề tài: “GIẢI PHÁP THU HÚT KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ” làm đề tài thực tập cuối khóa của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung
Mục tiêu chung của đề tài là đánh giá khả năng thu hút khách hàng của dịch vụ internet của công ty cổ phần viễn thông FPT Chi nhánh Huế. Từ đó, đưa ra một số giải pháp cụ thể giúp thu hút khách hàng sửa dụng dịch vụ internet của FPT để nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường đối với các đối thủ khác.
2.2 Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến khách hàng và chính sách thu hút khách hàng của doanh nghiệp.
- Đánh giá khả năng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ internet của Công ty cổ phần FPT – Chi nhánh Huế.
- Thông qua kết quả phân tích, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ internet của Công ty cổ phần FPT – Chi nhánh Huế.
Trường Đại học Kinh tế Huế
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu
-Đối tượng nghiên cứu: Thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ internet của Công ty cổ phần FPT – Chi nhánh Huế
- Đối tượng khảo sát: Các khách hàng đã, đang sử dụng dịch vụ internet của FPT và các khách hàng đang sử dụng internet các nhà mạng khác hoặc chưa sử dụng nhưng biết đến dịch vụ internet của FPT Huế.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Nghiên cứu được tiến hành ở trên địa bàn Thành phố Huế.
- Về thời gian:
Số liệu sơ cấp: Thu thập từ 16/10/2019 đến 22/12/2019
Số liệu thứ cấp: Thu thập trong 3 năm gần đây (từ 2016 – 2018) 4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Quy trình nghiên cứu
Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu 4.1.1 Nghiên cứu định tính
Tôi tiến hành nghiên cứu định tính bằng cách tham khảo ý kiến của nhân viên công ty, các nghiên cứu liên quan hành vi người tiêu dùng để rút ra các yếu tố mà khách hàng quan tâm nhiều nhất trong quá trình lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ internet. Tiến hành thảo luận nhóm tiêu điểm (focus group) bao gồm 10 khách hàng đang sử dụng dịch vụ internet của FPT và những khách hàng đang sử dụng mạng
Trường Đại học Kinh tế Huế
VNPT, Viettel … có biết đến dịch vụ internet của FPT Huế. Những nội dung thu thập được sử dụng để điều chỉnh mô hình và thang đo về từ ngữ, nội dung cho phù hợp với thực tiễn nghiên cứu, hoàn thiện bảng hỏi.
4.1.2 Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp các khách hàng đã, đang sử dụng dịch vụ Internet FPT và những khách hàng đang sử dụng internet của VNPT, Viettel, chưa sử dụng nhưng biết đến dịch vụ internet của FPT tại địa bàn thành phố Huế. Kết quả nghiên cứu chính thức dùng để kiểm định lại mô hình lý thuyết. Các bước thực hiện:
- Thiết kế bảng hỏi, điều tra thử và tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi sao cho thật rõ ràng nhằm thu được kết quả để có thể đạt được mục tiêu nghiên cứu.
- Phỏng vấn chính thức: dùng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp, người phỏng vấn giải thích nội dung bảng hỏi để người trả lời hiểu câu hỏi và trả lời chính xác theo những đánh giá của họ.
4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp
- Nguồn thông tin chung về các loại hình dịch vụ internet tổng hợp từ website, tài liệu đào tạo của FPT. (Trang web chính thức: http://fpt.vn)
- Nguồn thông tin chung về số lượng khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ internet của FPT tại chi nhánh FPT Huế.
- Báo cáo về tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Chi nhánh FPT Huế năm 2016-2018.
- Thu thập từ các nguồn: báo điện tử, tạp chí, thư viện, và một số website về viễn thông trong và ngoài nước…
Dữ liệu sơ cấp
- Thu thập dữ liệu thông qua điều tra bằng bảng hỏi để thu thập ý kiến, thông tin của khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế.
4.3 Phương pháp xác định cỡ mẫu
Nghiên cứu này có sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy bội, theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (Phân tích dữ
Trường Đại học Kinh tế Huế
liệu với phần mềm SPSS, 2008) và Hachter (1994), cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra là có ý nghĩa. Như vậy, với số lượng 26 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần phải đảm bảo có 130 mẫu.
Tuy nhiên để tránh tình trạng sai sót về kết quả điều tra, bảng hỏi không đảm bảo chất lượng, Tác giả quyết định tiến hành điều tra 150 mẫu.
4.4 Phương pháp chọn mẫu
- Kích thước mẫu: Do giới hạn về nhân lực và thời gian nên đề tài tiến hành phỏng vấn 150 khách hàng.
- Chọn mẫu phi xác suất:
Bước 1: Qua quá trình thực tập, đi tiếp cận thị trường cùng với các chuyên viên kinh doanh tiếp cận khách hàng.
Bước 2: Nắm rõ tình hình sử dụng các nhà mạng của khách hàng và cả những khách hàng chưa sử dụng dịch vụ internet.
Bước 3: Chọn ngẫu nhiên các khách hàng đã và chưa sử dụng dịch vụ internet của FPT trong lúc đi thị trường để khảo sát.
4.5 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu 4.5.1 Dữ liệu thứ cấp
Trên cơ sở dữ liệu thứ cấp thu thập được, tác giả tiến hành phân tích, tổng hợp, đánh giá, vận dụng các phương pháp phân tích thống kê như số tương đối, số tuyệt đối, tốc độ phát triển để thấy những kết quả đạt được về tình hình kinh doanh, tài chính của Chi nhánh. Ngoài ra, tác giả sử dụng phương pháp so sánh: so sánh số liệu giữa các năm, các chỉ tiêu,…để đánh giá tốc độ phát triển của FPT – Chi nhánh Huế.
4.5.2 Dữ liệu sơ cấp
Sau khi thu thập xong dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi những bảng hỏi không đạt yêu cầu. Tiếp theo là mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu. Sau đó tiến hành phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS 20 với các phương pháp sau:
- Phương pháp thống kê mô tả: Sử dụng thống kê và mô tả mẫu nghiên cứu để thấy được các đặc tính của mẫu nghiên cứu về giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp.
Trường Đại học Kinh tế Huế
-Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha.
Trước khi phân tích nhân tố, tác giả tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Theo nhiều nhà nghiên cứu điển hình là (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc) thì:
Crobach’s alpha > 0.8 Thang đo tốt.
0.7< Cronbach’s Alpha < 0.8 Thang đo sử dụng được.
0.6 < Crobach’s Alpha < 0.7 Thang đo chấp nhận được nếu đo lường khái niệm mới hoặc khái niệm đó mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
- Tổng hợp các kết quả điểm trung bình của các biến trong từng nhân nhân tố
Để đánh giá được các nhân tố đang phân tích, tác giả sử dụng thanh đo Likert với 5 mức độ (Quy ước: 1 là rất không đồng ý; 2 là không đồng ý; 3 là trung lập; 4 là đồng ý; 5 là rất không đồng ý). Để biết được mức đánh giá của khách hàng đối với từng biến trong nhân tố tác giả sử dụng giá trị Mean (trung bình cộng).
Giá trị khoảng cách = (Giá trị lớn nhất–Giá trị nhỏ nhất)/n = 0,8) Ý nghĩa của các mức trung bình như sau:
1,00 – 1,80: Rất không đồng ý 1,81 – 2,60: Không đồng ý 2,61 – 3,40: Trung lập 3,41 – 4, 20: Đồng ý 4,20 – 5,00: Rất đồng ý
-Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA
Mục đích chính của phương pháp này nhằm “rút trích” các biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một hay một số biến độc lập gọi là nhân tố. (Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá phải đảm bảo các yêu cầu sau:
Thứ nhất: Factor loading (hệ số tải nhân tố) là chỉ tiêu giúp đảm bảo các mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Hệ số tải nhân tố này phải lớn hơn 0,5.
Thứ hai: Kaiser Meyer Olkin (KMO) là chỉ số dung để xem xét sự thích hợp
Trường Đại học Kinh tế Huế
của phân tích nhân tố. Để phân tích nhân tố thích hợp, giá trị KMO này nằm trong đoạn từ 0,5 đến 1.
Thứ ba: Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05): Đây là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể. Nếu kiểm định có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05) thì các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.
Thứ tư: Tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%.
-Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể
Sử dụng One Sample T –Test để kiểm định giá trị trung bình về đánh giá chung về khả năng khách hàng sử dụng dịch vụ internet của FPT Huế.
-Xây dựng phương trình hồi quy
Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá EFA, dò tìm các vi phạm giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính bội như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor – VIF). Nếu các giả định không bị vi phạm, mô hình hồi quy tuyến tính được bội được xây dựng. Và hệ số R2 đã được điều chỉnh (adjusted R square) cho biết mô hình hồi quy được xây dựng phù hợp đến mức nào.
5. Kết cấu đề tài
Ngoài phần đặt vấn đề, kết luận và kiến nghị, tài liệu tham khảo, phụ lục, khóa luận gồm có 3 chương
Chương 1: Tổng quan về hoạt động Marketing nhằm thu hút khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ viễn thông
Chương 2: Mô tả và đánh giá thực trang của việc thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ internet của FPT chi nhánh Huế
Chương 3: Định hướng, giải pháp thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ internet của FPT chi nhánh Huế.
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH
DỊCH VỤ VIỄN THÔNG
1.1. Một số vấn đề lý luận về khách hàng và hoạt động marketing thu hút khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ
1.1.1. Một số vấn đề lý luận về dịch vụ và dịch vụ internet 1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ và các đặc điểm của dịch vụ
Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu.
Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất.
Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng hoá nhưng phi vật chất [Từ điển Wikipedia]. Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khoẻ…và mang lại lợi nhuận.
Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công [Từ điển Tiếng Việt, 2004, NXB Đà Nẵng, tr256]
Mác cho rằng : “Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hoa, khi mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục để thoả mãn nhu cần ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càng phát triển”. Như vậy, với định nghĩa trên, C. Mác đã chỉ ra nguồn gốc ra đời và sự phát triển của dịch vụ, kinh tế hàng hóa càng phát triển thì dịch vụ càng phát triển mạnh.
Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhau nhưng tựu chung thì:
Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người.
Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hoá nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ
- Tính vô hình: Tính vô hình được thể hiện ở chỗ người ta không thể nào dùng các giác quan để cảm nhận được các tính chất cơ lý hóa của dịch vụ.
- Tính không thể tách rời: Dịch vụ thường được cung ứng và tiêu dùng một cách đồng thời, khác với hàng hoá vật chất thường phải sản xuất ra rồi nhập kho, phân phối qua nhiều nấc trung gian, rồi sau đó mới dến tay người tiêu dùng cuối cùng.
- Tính không đồng nhất: Khó có thể có một tiêu chuẩn chung nào để đánh giá được chất lượng của dịch vụ. (thậm chí cùng một loại hình dịch vụ cũng không có tiêu chí để đánh giá chất lượng bởi vì chất lượng của sản phẩm nói chung sẽ được đánh giá trước tiên thể hiện qua chỉ số kỹ thuật, tuy nhiên vì dịch vụ mang tính vô hình nên rất khó có được những chỉ số kỹ thuật và ở đây chất lượng dịch vụ được thể hiện ở sự thỏa mãn, hài lòng của người tiêu dùng – nhưng sự hài lòng của người tiêu dùng cũng rất khác nhau, nó có thể thay đổi rất nhiều).
- Tính không thể cất trữ: Tính không thể cất trữ là hệ quả của tính vô hình và không thể tách rời. Ở đây nhà cung cấp dịch vụ không cất trữ những dịch vụ nhưng họ cất trữ khả năng cung cấp dịch vụ cho những lần tiếp theo. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán.
- Tính không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi.
1.1.1.2 Tổng quan về sản phẩm dịch vụ viễn thông
Viễn thông
Thuật ngữ Viễn Thông (télécommunication) được ghép từ từ communication (liên lạc) với prefix tele (có nghĩa là xa). Edouard ESTAUNIE chính là người đưa ra thuật ngữ telecomunication vào năm 1904. Thời bấy giờ từ telecounication dùng để chỉ telegraph và telephone. Thuật ngữ viễn thông được dùng để chỉ tập hợp các thiết bị, giao thức để truyền thông tin từ nơi này đến nơi khác. Các thành phần chính của một hệ thống viễn thông bao gồm:
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Một máy phát ở nguồn. Máy phát sẽ lấy thông tin và chuyển đổi nó thành tín hiệuđể có thể truyền được.
- Tín hiệu sẽ được truyền trên một kênh truyền (channel/medium)
- Một máy thu ở đích đến để thu nhận tín hiệu truyền từ nguồn và chuyển đổi tín hiệu thành thông tin.
- Viễn thông sơ khai nhất có thể kể đến việc liên lạc bằng cách đốt lửa cho bốc khói lên để báo động giặc đến. Hoặc dùng tiếng kèn, trống, chuông để báo hiệu những mối nguy hiểm đang đến gần. Ví dụ 1 hệ thống viễn thông hiện đại quen thuộc là điện thoại cố định. Lúc đấy máy thu và phát là cái điện thoại, thông tin là tiếng nói, môi trường truyền là dây cáp. Bất cứ một hệ thống viễn thông nào cũng bao gồm các thành phần kể trên, và nhiệm vụ của viễn thông là làm thế nào để truyền thông tin nhanh, chính xác, chất lượng cao, bảo mật tốt. Do đó có thể nói viễn thông sẽ bao gồm tất cả các lĩnh vực nhằm góp phần vào việc thực hiện và cải tiến quá trình truyền thông.
Sản phẩm dịch vụ viễn thông
Dịch vụ viễn thông là dịch vụ truyền đưa, thu phát các kí hiệu, tín hiệu, chữ viết, hình ảnh, âm thanh hay bất cứ loại tin tức nào khác giữa các điểm kết nối của mạng viễn thông.
Dịch vụ viễn thông bao gồm:
- Dịch vụ cơ bản: là dịch vụ truyền đưa tức thời dịch vụ viễn thông qua mạng viễn thông hoặc Internet mà không làm thay đổi loại hình hoặc nội dung thông tin.
- Dịch vụ giá trị gia tăng: là dịch vụ làm tăng thêm giá trị thông tin của người sử dụng dịch vụ bằng cách hoàn thiện loại hình, nội dung thông tin hoặc cung cấp khả năng lưu trữ, khôi phục thông tin đó trên cơ sở sử dụng mạng viễn thông hoặc Internet.
- Dịch vụ cộng thêm: là dịch vụ được cung cấp thêm đồng thời với dịch vụ cơ bản, làm phong phú thêm và hoàn thiện dịch vụ cơ bản, trên cơ sở các tính năng kỹ thuật của thiết bị hoặc khả năng phục vụ của doanh nghiệp viễn thông quy định hoặc công bố các dịch vụ cộng thêm do mình cung cấp.
- Dịch vụ kết nối Internet: là dịch vụ cung cấp cho các cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Internet khả năng kết nối với nhau và với quốc tế.
- Dịch vụ truy cập Internet: là dịch vụ cung cấp cho người sử dụng khả năng
Trường Đại học Kinh tế Huế
truy cập Internet.
- Dịch vụ ứng dụng Internet trong bưu chính, viễn thông: là dịch vụ sử dụng Internet để cung cấp dịch vụ bưu chính, viễn thông cho người sử dụng. Dịch vụ ứng dụng Internet trong các lĩnh vực kinh tế - xã hội khác phải tuân theo các quy định của pháp luật về bưu chính, viễn thông và các quy định pháp luật khác có liên quan.
1.1.2 Khái niệm khách hàng
Khách hàng (Customer) được hiểu là người có nhu cầu và mong muốn về một sản phẩm. Việc mua của họ có thể diễn ra nhưng không có nghĩa mua là chính họ sẽ sử dụng sản phẩm đó.
Khách hàng cá nhân – Người tiêu dùng (Consumer) là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người.
Hoạt động mua sắm của người tiêu dùng bao gồm vô số các họat động khác nhau. Vì cậy, cần nắm bắt cách tổ chức, vai trò của những cá nhân trong quyết định mua để có giải pháp tác động cho phù hợp. Khi tham gia quyết định mua, người tiêu dùng có thể đóng vai trò là người khởi xướng, người ảnh hưởng, người quyết định, người mua hay là người sử dụng.
Khách hàng tổ chức bao gồm những người mua sắm sản phẩm/ dịch vụ không nhằm cho mục đích tiêu dùng cá nhân mà để sử dụng cho hoạt động của tổ chức.
Khách hàng tổ chức phụ thuộc và chịu ảnh hưởng bởi tổ chức của họ. Khách hàng tổ chức bao gồm doanh nghiệp sản xuất, tổ chức thương mại, tổ chức phi lợi nhuận.
1.1.3 Phân loại khách hàng
Trong nền kinh tế thị trường, với môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, khi chất lượng sản phẩm trở thành một trong những căn cứ quan trọng nhất, quyết định sự mua hàng của khách hàng thì việc xác định khách hàng và nhu cầu của họ có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp. Vì vậy, nhiệm vụ đầu tiên đối với mỗi doanh nghiệp là cần xác định rõ khách hàng của mình là ai, từ đó mới biết được cần cung cấp cái gì và như thế nào để thoả mãn tốt hơn nhu cầu của họ. Qua khái niệm ta có thể phân loại khách hàng thành:
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Khách hàng bên trong là toàn bộ mọi thành viên, mọi bộ phận trong doanh nghiệp có tiêu dùng các sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp nội bộ doanh nghiệp. Mỗi người vừa là người cung ứng vừa là người sản xuất, đồng thời là khách hàng.
- Khách hàng bên ngoài doanh nghiệp là toàn bộ những cá nhân, tổ chức có những đòi hỏi trực tiếp về chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp đáp ứng.
Khách hàng có thể là nhưng người mua sản phẩm hoặc không mua sản phẩm của doanh nghiệp như các cơ quan quản lý nhà nước, các tổ chức xã hội khác.
Ngoài ra, cần phân loại khách hàng theo những tiêu chí khác nhau để thoả mãn từng loại khách hàng một cách tốt nhất:
- Căn cứ vào tầm quan trọng của khách hàng đối với doanh nghiệp thì có hai nhóm theo nguyên lý Pareto. Khách hàng có ý nghĩa sống còn đối với doanh nghiệp thường chiếm số ít dưới 20% về số lượng so với tổng số khách hàng của doanh nghiệp nhưng lại tiêu thụ trên 80% sản phẩm doanh nghiệp sản xuất. Còn nhóm khách hàng số đông có lợi cho doanh nghiệp chiếm trên 80% trong tổng khách hàng của doanh nghiệp nhưng chỉ tiêu thụdưới 20% sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất.
- Căn cứ vào mục đích sử dụng sản phẩm thì lại chia khách hàng thành ba nhóm. Những người mua sản phẩm để chế biến tiếp. Nhóm thứ hai, nhưng người mua sản phẩm để bán; và nhóm thứ ba, những người mua sản phẩm để tiêu dùng.
1.1.4 Những lý thuyết liên quan đến hành vi mua của người tiêu dùng 1.1.4.1 Khái niệm về hành vi khách hàng
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kì, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hànhđộng mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Theo James Engel, Roger Blackwell và Paul, hành vi khách hàng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó.
Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá
Trường Đại học Kinh tế Huế
nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng hay vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm, dịch vụ.
Hành vi khách hàng bao gồm những hành vi có thể quan sát được và những hành vi không thể quan sát được.
1.1.4.2 Mô hình hành vi mua của khách hàng Các nhân tố kích thích “Hộp đen ý thức”
của khách hàng
Phản ứng đáp lại
Marketing Môi trường Sản phẩm
Gía cả Phân phối Xúc tiến
Kinh tế Văn hóa Chính trị Luật pháp Cạnh tranh
Các đặc tính của khách hàng
Quá trình quyết định mua
Lựa chọn hàng hóa Lựa chọn nhãn hiệu.
Lựa chọn nhà cung ứng.
Lựa chọn thời gian và địa điểm mua.
Lựa chọn khối lượng mua
Sơ đồ 1.2 Sơ đồ hành vi mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Trần Minh Đạo (2012), giáo trình Marketing căn bản).
Hành vi mua của người tiêu dùng sẽ khởi điểm từ các yếu tố kích thích, tác động đến nhu cầu của người tiêu dùng. Các yếu tố kích thích có thể xuất phát từ chính sách marketing của doanh nghiệp hoặc môi trường hoặc từ chính nội tại bản thân người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu do những kích thích tác động, người tiêu dùng sẽ trải qua một quá trình xử lý thông tin phức tạp để đưa ra các phản ứng đáp trả, tìm kiếm, lựa chọn và mua sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.4.3 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng
Sơ đồ 1.3 Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng (Nguồn: Trần Minh Đạo (2012), giáo trình Marketing căn bản)
Yếu tố văn hóa
Những yếu tố về trình độ văn hóa có ảnh hưởng to lớn và sâu sắc nhất đến hành vi của khách hàng.
- Văn hóa: là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người. Hành vi của con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài.
- Nhánh văn hóa: Nhánh văn hóa được hiểu như là một nhóm khác biệt tồn tại trong một nền văn hóa, xã hội rộng lớn và phức tạp hơn. Những thành viên của nhánh văn hóa có hành vi, đặc trưng, các hành vi này bắt nguồn từ những niềm tin, giá trị, phong tục riêng, khác với các thành viên khác của xã hội.
- Địa vị xã hội: Hầu hết trong mọi xã hội đều tồn tại những giai tầng xã hội khác nhau. Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Yếu tố xã hội
- Các nhóm tiêu biểu: là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (tức là khi tiếp xúc trực tiếp) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người.
- Gia đình: Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người mua.
- Vai trò và địa vị: Cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm của xã hội. Vị trí của nó trong mỗi nhóm đó có thể xác định theo vai trò và địa vị. Vai trò là một tập hợp những hành động mà những người xung quanh chờ đợi ở người đó.
Yếu tố cá nhân
- Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình: Cùng với tuổi tác cũng diễn ra những thay đổi trong chủng loại và danh mục những mặt hàng và dịch vụ được mua sắm.
- Nghề nghiệp: có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được chọn mua
- Tình trạng kinh tế: có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn hàng hóa của họ nó được xác định căn cứ vào phần chi trong thu nhập, phần tiết kiệm và phần có, khả năng đi vay và những quan điểm về chi tiêu, tích lũy.
- Lối sống: Lối sống của một con người chứa đựng toàn bộ cấu trúc hành vi được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan điểm của người đó trong môi trường sống.
- Nhân cách và quan niệm về bản thân: Nhân cách là những đặc tính tâm lí nổi bật, đặc thù tạo ra thế ứng xử có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh của mỗi con người
Yếu tố tâm lý
Động cơ (sự thôi thúc): là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con người phải tìm cách và phương pháp thỏa mãn nó. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm tình trạng căng thẳng bên trong mà cá thể phải chịu đựng.
Nhận thức: Nhận thức là tập hợp những thông tin được thu thập, xử lí và lưu trữ trong bộ nhớ, nó ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua.
Sự hiểu biết: của con người là trình độ về cuộc sống của họ. Phần lớn hành vi
Trường Đại học Kinh tế Huế
của con người có sự chỉ đạo của kinh nghiệm. Sự hiểu biết giúp con người có khả năng khái quát hóa và phân biệt khi tiếp xúc với vật kích thích.
Niềm tin và quan điểm: Niềm tin của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ được xác lập sẽ tạo dựng một hình ảnh cụ thể về sản phẩm, dịch vụ đó trong tâm trí khách hàng và ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua.
1.1.4.4 Tiến trình mua của khách hàng
Sơ đồ 1.4 Tiến trình mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Trần Minh Đạo (2012), giáo trình Marketing căn bản)
Nhận biết nhu cầu
Quá trình nhận thức vấn đề thực chất là sự nhận thức ra nhu cầu. Nhận thức về nhu cầu của mỗi cá nhân được hình thành do có những tác động bên trong hoặc bên ngoài. Mỗi khi một nhu cầu nào đó xuất hiện các cá nhân luôn cần phải thỏa mãn nó.
Mức độ thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dung được thể hiện rõ ràng trong tháp nhu cầu của Maslow. Hơn nữa có thể lòng trung thành của người tiêu dùng sẽ lớn hơn nếu họ thỏa mãn được những nhu cầu ở cấp độ thấp hơn
Tìm kiếm thông tin
Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin. Ta có thể phân ra làm hai mức độ. Trạng thái tìm kiếm tương đối vừa phải được gọi là trạng thái chú ý nhiều hơn. Mối quan tâm then chốt của người làm Marketing là những nguồn thông tin chủ yếu mà người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng tương đối của từng nguồn đó đến quyết định mua sắm tiếp sau.
Đánh giá các phương án
Ở giai đoạn này khách hàng sẽ xử lý các thông tin để đánh giá các thương hiệu có khả năng thay thế nhau, nhằm tìm kiếm được thương hiệu theo họ là hấp dẫn nhất.
Căn cứ vào các thuộc tính, đặc điểm của dịch vụ và lợi ích do từng nhà cung
Trường Đại học Kinh tế Huế
cấp mang lại, khách hàng đánh giá các nhà cung cấp theo tiêu chí và theo cách riêng của mình, tùy thuộc và sở thích, nhu cầu, quan niệm và khả năng của từng người.
Quyết định mua
Sau khi đánh giá các phương án, khách hàng đi tới ý định mua. Tuy nhiên, từ ý định mua đến quyết định mua còn chịu sự chi phối của các yếu tố kìm hãm như thái độ của các nhóm ảnh hưởng (bạn bè, gia đình...), các điều kiện mua hàng (địa điểm giao dịch, phương thức thanh toán, các dịch vụ hậu mãi...). Do vậy các hoạt động xúc tiến bán (khuyến mại, các dịch vụ sau bán hàng...) có vai trò rất quan trọng, đặc biệt khi có cạnh tranh.
Đánh giá sau khi mua
Sau khi người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm, bản thân người tiêu dùng sẽ tự cảm nhận và đánh giá sản phẩm. Họ thường đánh giá sản phẩm qua nhiều khía cạnh như chất lượng & tính năng sản phẩm, thái độ phục vụ của nhân viên, các dịch vụ hậu mãi, bảo hành, giao hàng... Vì thế, sau khi bán được sản phẩm, các nhà làm Marketing cần phải xác nhận xem khách hàng có hài lòng với sản phẩm của công ty hay không bởi vì nó ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng về việc có nên mua sản phẩm của công ty hay không.
1.1.5 Hoạt động marketing nhằm thu hút khách hàng 1.1.5.1 Khái niệm thu hút khách hàng
Thu hút khách hàng là làm các biện pháp để hấp dẫn, lôi kéo khách sử dụng sản phẩm, dịch vụ của mình. Thuật ngữ “thu hút” ở đây được sử dụng với đối tượng là khách hàng mới, tiềm năng.
Khách hàng mục tiêu - đáp ứng đủ cả hai tiêu chí “khả năng” và “khao khát”.
Khách hàng tiềm năng là khách hàng chưa “sẵn sàng”. Họ chỉ đáp ứng được một trong hai tiêu chí trên. Trong đó "khả năng" là khả năng thanh toán của khách hàng, đánh giá khả năng của khách hàng thông qua thu nhập của họ. Hoặc chưa đủ “khao khát” - tức chưa thật sự cần sản phẩm, muốn sở hữu sản phẩm đó. Lượng khách tiềm năng mang lại giá trịtrước mắt rất ít, nhưng có thể mang lại nhiều giá trị lớn trong tương lai.
Nền kinh tế đã và đang chuyển từ “sales push strategy” - chiến lược đẩy doanh số bán hàng sang “customer pull strategy” - chiến lược kéo khách hàng.
Để lôi kéo được khách hàng, doanh nghiệp cần biết được nhu cầu và khát khao
Trường Đại học Kinh tế Huế
của họ, thiết kế ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu, khao khát này; đồng thời thông tin cho khách hàng biết được có nhà cung cấp có thể đáp ứng được những điều đó; thực hiện chiến dịch quảng bá: gợi lên nhu cầu và tạo ra sự sẵn sàng (đương nhiên là với khách hàng tiềm năng có khả năng - ability). Và khi khách hàng tiềm năng trở thành khách hàng mục tiêu, việc chuyển từ “sẵn sàng” sang hành động sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng thu lợi từnhóm đối tượng khách hàng này hơn.
1.1.5.2 Các cách tiếp cận để thu hút khách hàng mới
Làm thế nào để tìm được một lượng khách hàng tiềm năng lớn và giữ họ ở lại với công ty mình khi thị trường bán hàng ngày càng cạnh tranh khốc liệt?
Doanh nghiệp cần khám phá khách hàng, xác định giá trị sản phẩm/dịch vụ mà một khách hàng đóng góp cho công ty, từ đó phát hiện được nhóm khách hàng có giá trị nhất để bán hàng hiệu quả hơn. Sau khi đã xác định được nhóm khách hàng tiềm năng của mình, doanh nghiệp tiến hành công việc tìm kiếm và thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của Doanh nghiệp mình. Họ thiết lập các tiêu chí nền tảng để hình thành các nhóm khách hàng, từ đó sẽ đưa ra những chế độ đãi ngộ khác nhau cho từng nhóm khách hàng riêng biệt, cụ thể là phân loại khách hàng thành các nhóm “mới nhất” tới những nhóm “quen thuộc nhất”, hoặc theo cách phân loại khác là “người sử dụng sản phẩm bình dân” tới những “người sử dụng sản phẩm cao cấp”.
Xác định tiềm năng của những thị trường chưa được khai thác: Xác định những thị trường tiềm năng đang ngày càng lớn dần vẫn là một trong những phương pháp hứa hẹn nhất để tìm ra được lượng khách hàng tiềm năng. Doanh nghiệp có thể chi phối thị phần tại một thị trường cố định, sau đó tạo ra một thị trường mới và chi phối thị trường đó.
Judy Melanson, phó giám đốc công ty du lịch và dịch vụ khách hàng Chadwich, Martin và Bailey cho biết: “Trong công ty của chúng tôi, việc tạo ra một thị trường mới đồng nghĩa với việc tạo ra một môi trường kinh doanh mới, nơi sẽ có những khách hàng tiềm năng chưa được khai thác. Tuy nhiên, điều này giờ đây đã không còn hoàn toàn đúng. Một thị trường mới không hẳn là một môi trường kinh doanh mới, mà chính là một nhóm khách hàng mới. Một nhóm khách hàng mới là một thị trường mới
Duy trì và phát triển: Các công ty cần cố gắng đưa ra những chiến lược mới nhằm duy trì và khai thác lợi nhuận từ lượng khách hàng tiềm năng cho tương lai.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Thông thường, các công ty sẽ phân tích khách hàng mới của họ trong vòng từ ba đến bốn tháng, cho tới khi họ có thể tính toán được tổng tiềm năng mà khách hàng mang lại. Họ có thể mời khách hàng tham gia vào các chương trình thường kỳ của công ty, hoặc tạo ra các chiến lược giao tiếp nhằm duy trì số lượng khách hàng tiềm năng.
Sử dụng các thông tin về khách hàng một cách hiệu quả nhất. Sau khi thấu hiểu được thông tin về khách hàng, điều quan trọng là làm cho các thông tin này trở nên thực tiễn. Doanh nghiệp có thể sử dụng thông tin thu thập được từ khách hàng vào việc.
Tấn công vào thị trường của đối thủ cạnh tranh
Khi doanh nghiệp tập trung vào phát triển thị phần và trong một thị trường không có nhiều triển vọng mở rộng thêm về quy mô thì chiếm lĩnh thị phần của các đối thủ cạnh tranh là một cách để doanh nghiệp phát triển thị phần. Khách hàng của đối thủ cạnh tranh có những nhu cầu và sử dụng dịch vụ mà doanh nghiệp có thể đáp ứng được. Để thu hút được khách hàng của đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cần cho khách hàng thấy được lợi ích sau khi chuyển đổi lớn hơn chi phí chuyển đổi.
Mở rộng thị trường
Gia tăng thị phần ở thị trường mới hay còn gọi là phát triển thị trường, là tìm cách đưa những sản phẩm dịch vụ hiện có của doanh nghiệp vào những thị trường mới, nơi mà chưa từng xuất hiện sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Đưa sản phẩm dịch vụ ra thị trường mới chứa đựng rủi ro rất cao đồi hỏi doanh nghiệp cần phải nghiên cứu, cân nhắc kĩ trước khi đưa ra quyết định.
1.1.5.3 Chiến lược Marketing để thu hút khách hàng mới trong kinh doanh dịch vụ Chiến lược Marketing là cách mà các doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu đặt ra. Marketing mix vốn được phân loại theo mô hình 4P gồm có: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến) được sử dụng trong hoạt động Marketing hàng hóa. Theo thời gian, mô hình này được phát triển thành 7Ps theo sự phức tạp và cải tiến của marketing hiện đại. Các chuyên gia marketing đã đưa ra 3P bổ sung khác là Process (quy trình), People (con người), và Physical Evidence (bằng chứng vật lý) tăng cường sức mạnh cho hoạt động Marketing khi sản phẩm không còn dừng lại ở hàng hóa hữu hình mà còn là những dịch vụ vô hình.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sơ đồ 1.5 Mô hình chiến lược marketing mix
(Nguồn: Internet)
Chiến lược về sản phẩm
Sản phẩm là những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với những ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng. Sản phẩm có giá trị sử dụng và giá trị, nó có thể là hữu hình hoặc vô hình.
Theo suy nghĩ truyền thống, một sản phẩm tốt sẽ tự tiêu thụ được trên thị trường. Tuy nhiên, trong môi trường cạnh tranh ngày nay thì hiếm khi có sản phẩm nào không tốt. Ngoài ra, khách hàng có thể trả lại hàng hóa nếu họ nghĩ là sản phẩm không đạt chất lượng. Do đó, câu hỏi về sản phẩm là: doanh nghiệp có tạo ra được sản phẩm mà khách hàng của họ muốn? Do đó cần phải xác định các đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng của doanh nghiệp. Chức năng,
Trường Đại học Kinh tế Huế
Chất lượng, Mẫu mã, Đóng gói, Nhãn hiêu, Phục vụ, Hỗ trợ và Bảo hành.
Theo Philip Kotler (2000): “Sản phẩm là những gì có thể được đưa ra thị trường để thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn. Sản phẩm được marketing bao gồm các sản phẩm vật lý, dịch vụ, kinh nghiệp, sự kiện, con người, địa điểm, tài sản, tổ chức, thông tin và lý tưởng”. Các cấp độ cấu thành sản phẩm: Sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thực, sản phẩm bổ sung.
Chiến lược sản phẩm có một vai trò và vị trí đặc biệt quan trọng . Nó là nền tảng là xương sống của chiến lược chung marketing. Chiến lược sản phẩm là một vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường.
Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P còn lại trong marketing hỗn hợp.
Yếu tố quyết định vị trí của một hãng trên thị trường là ở chỗ:
– Liệu sản phẩm của hãng có vượt lên được sản phẩm cạnh tranh không?
– Vượt lên như thế nào?
– Làm thế nào để khách hàng mua hàng của mình?
Tất cả những điều trên chỉ thực hiện được khi hãng có một chiến lược sản phẩm đúng đắn, tạo ra sản phẩm mới với chất lượng tốt. Nhân tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp chính là bản thân sản phẩm của họ. Việc xác định đúng đắn chiến lược sản phẩm có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn tại của doanh nghiệp.
Chiến lược về giá
Giá hay giá cả (price) là giá trị bằng tiền của một đơn vị hàng hóa, dịch vụ, tài sản hay đầu vào nhân tố. Trong một số thị trường, giá cả hoàn toàn do thị trường hay lực lượng cung cầu quyết định (ví dụ, thị trường cạnh tranh hoàn hảo). Trong các thị trường khác (ví dụ thị trường độc quyền), các nhà cung cấp lớn có tác động đáng kể tới giá thị trường. Trong một số trường hợp, giá cả có thể bị chính phủ quy định hay điều tiết bằng các công cụ của chiến lược giá cả và thu nhập. (theo Nguyễn Văn Ngọc (2006), Từ điển Kinh tế học, Đại học Kinh tế Quốc dân, NXB Kinh tế quốc dân).
Chiến lược và chính sách giá là cả một nghệ thuật. Giá là một thành phần quan trọng trong giải pháp tổng hợp (marketing mix) và cần phải được quản trị một cách
Trường Đại học Kinh tế Huế
thông minh như là cách mà ta quản trị những thành phần khác. Nhìn chung giá là một phần đi kèm với kế hoạch sản phẩm/thị trường và không phải là một thực thể riêng lẻ.
Trong một hỗn hợp marketing mix mà marketer thường sử dụng làm cơ sở cho hoạt động marketing, chúng ta có Price= sản phẩm/giải pháp, Place=kênh, Promotion=quảng bá truyền thông và Price=giá, trong đó Product, Place và Promotion là những yếu tố P đòi hỏi chúng ta phải chi tiền để tạo ra kết quả. Còn Price là yếu tố
“P” duy nhất trong marketing mix mà chúng ta có thể thu lại giá trị cho mình từ những giá trị đã tạo ra cho khách hàng. Do tầm quan trọng của Price là như vậy, giá xứng đáng đáng được đầu tư thời gian và được quan tâm cao.
Giá thể hiện giá trị (thường dưới hình thức tiền bạc) mà khách hàng sẵn sàng trả để được thoả mãn nhu cầu. Như vậy ta có thể nói một thương hiệu bán được giá cao hơn các thương hiệu khác là nhờ tạo ra được nhiều giá trị cho khách hàng hơn.
Giá được xem là có tính co giãn khi một thay đổi nhỏ về giá dẫn đến một sự thay đổi lớn về nhu cầu. Thông thường đối với những sản phẩm phổ thông mà khách hàng có nhiều sự lựa chọn trên thị trường, một quyết định giảm giá có thể làm tăng nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm đó, do nhiều khách khách hàng đang sử dụng sản phẩm thay thế khác chuyển sang sử dụng sản phẩm nầy. Ngược lại, một quyết định tăng giá có thể làm giảm nhu cầu do nhiều khách hàng chuyển sang sử dụng sản phẩm thay thế khác.
Giá được xem là không co giãn khi một sự thay đổi lớn về giá chỉ làm thay đổi không đáng kể về nhu cầu. Chẳng hạn đối với một sản phẩm chỉ phục vụ cho một thị trường đặc biệt, chỉ có những người có nhu cầu mới sử dụng và chỉ sử dụng thì cho dù có giảm giá cở nào cũng không thể làm tăng nhu cầu một cách đột biến vì số lượng khách hàng thật sự có nhu cầu cũng chỉ có thế, những khách hàng khác không có nhu cầu.
Chiến lược về phân phối
Phân phối có thể hiểu một cách đơn giản là việc đem hàng hóa hay dịch vụ từ người sản xuất đến tay của người tiêu dùng. Trong Marketing, phân phối được hiểu một cách đầy đủ là những quyết định đưa hàng hóa vào các kênh phân phối để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trường để đạt lợi nhuận tối đa.
Theo Philip Kotler: “Chiến lược kênh phân phối là tập hợp các nguyên tắc nhờ
Trường Đại học Kinh tế Huế
đó doanh nghiệp có thể thực hiện được các mục tiêu tại thị trường mục tiêu.”
Định nghĩa khác về chiến lược kênh phân phối theo quan điểm mục đích:
Chiến lược kênh phân phối là quá trình xem xét để lựa chọn phương án phân phối tốt nhất, giảm tối đa chi phí phân phối trong điều kiện cụ thể của chiến lược marketing hỗn hợp và trong sự tác động của môi trường vĩ mô, vi mô nhằm đảm bảo các chỉ tiêu về mức độ thỏa mãn nhu cầu trên một thị trường mục tiêu nhất định.
Chiến lược về xúc tiến
Xúc tiến hỗn hợp hay truyền thông Marketing là các hoạt động truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ thông qua các phương tiện khác nhau.
Thực chất của hoạt động xúc tiến hỗn hợp là việc sử dụng các phương tiện để truyền thông tin liên lạc với thị trường và khách hàng mục tiêu nhằm thông báo cho biết về sự sẵn có của sản phẩm, thuyết phục họ sản phẩm này tốt hơn trên nhiều phương diện so với những sản phẩm cùng loại khác và nhắc họ mua thêm khi đã dùng hết các sản phẩm đã mua. Khi các nỗ lực của xúc tiến hỗn hợp đã đạt được thì đồng nghĩa rằng thị phần của công ty, số lượng hàng hoá tiêu thụ và doanh số bán sẽ được tăng lên.
Những công ty kinh doanh hiện đại thường tổ chức điều hành một hệ thống xúc tiến hỗn hợp phức tạp như quảng cáo cho sản phẩm, khuyến mãi, kích thích tiêu thụ, quan hệ của công ty với môi trường kinh doanh … Nhưng nhìn chung, tất cả các hoạt động trong xúc tiến hỗn hợp được sắp xếp vào một số công cụ chủ yếu là: quảng cáo, xúc tiến bán( khuyến mại ), quan hệ công chúng( tuyên truyền ), bán hàng cá nhân(
bán hàng trực tiếp )
1.1.6 Các mô hình nghiên cứu liên quan
Tham khảo khóa luận:”Đánh giá khả năng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ internet ADSL của công ty cổ phần viễn thông FPT Chi nhánh Huế - Phan Thị Ngân (ĐH Kinh tế Huế - 2014)”
Đây là nghiên cứu đánh giá khả năng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ internet ADSL của khách hàng cá nhân tại tỉnh Thừa Thiên Huế thì tác giả đã nghiên cứu và rút ra được 6 yếu tố ảnh hưởng: (1) Chi phí chuyển đổi, (2) Chất lượng mạng, (3) Gía cả, (4)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Khuyến mãi, (5) Uy tín thương hiệu , (6) Khả năng đáp ứng khách hàng.
Mô hình nghiên cứu của đề tài:
Sơ đồ 1.6 Mô hình nghiên cứu liên quan
(Nguồn: Nguyễn Thị Ngân(2014), ĐH Kinh tế Huế) Kết quả của nghiên cứu trên đã xác định được tổng quát các đánh giá của khách hàng về việc thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ internet của FPT chi nhánh Huế. Các mô hình trong việc đo lường các ngành, dịch vụ sẽ có những đặc điểm khác nhau nên dựa vào tổng quát để hiệu chỉnh một số thang đo để có thể phù hợp được với mục đích nghiên cứu của đề tài. Các tiêu chí mà tác giả đã nghiên cứu và đưa ra là cơ sở vững chắc giúp tôi có thể xác định được các giải pháp thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ Internet FPT mà tôi đang nghiên cứu.
1.1.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Đến thời điểm này, chưa có mô hình nghiên cứu chuẩn về các giải pháp thu hút khách hàng. Nên đề tài sẽ xây dựng mô hình thông qua lý luận về hành vi trước khi mua, sau khi mua và lòng trung thành. Tìm hiểu các nghiên cứu liên quan đến quá trình sử dụng dịch vụ internet để:
- Xác định các nhân tố khiến khách hàng lựa chọn nhà mạng này mà không phải là nhà mạng khác, các yếu tố đóng vai trò quan trọng trong quá trình so sánh phương án; lý do
Trường Đại học Kinh tế Huế
khách thay đổi nhà cung cấp hay họ bị hấp dẫn bởi những gì từ đ
