TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ TẠI
SIÊU THỊ NÔNG SẢN QUẾ LÂM HUẾ
Sinh viên thực hiện Giáo viên hướng dẫn Lê Thị Tuyết Trinh ThS. Võ Thị Mai Hà Lớp: K49C-QTKD
Huế, tháng 12 năm 2018
Trường Đại học Kinh tế Huế
Lời Cám Ơn
Để hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp này đòi hỏi một sự nỗ lực rất lớn của bản thân và sự giúp đỡ từ nhiều phía. Với tình cảm chân thành và sâu sắc nhất, cho tôi được phép bày tỏ lòng biết ơn đến tất cả các cá nhân và cơ quan đã tạo điều kiện giúp đỡ trong quá trình học tập và nghiên cứu đề tài.
Lời đầu tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến quý thầy cô giáo Trường Đại Học Kinh Tế- Đại Học Huế, quý thầy cô giáo Khoa Quản Trị Kinh Doanh đã nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức và giúp đỡ tôi trong suốt bốn năm học vừa qua. Đặc biệt tôi xin chân thành bày tỏ lòng tri ân sâu sắc đến Thạc sĩ Võ Thị Mai Hà, người đã dành rất nhiều thời gian quan tâm và tận tình chỉ bảo cho tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài này để đạt được kết quả tốt nhất.
Tôi xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo, các anh chị nhân viên công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm Huế đã tạo mọi điều kiện, nhiệt tình giúp đỡ cũng như cung cấp tài liệu thực tế và thông tin cần thiết để tôi hoàn thành khóa luận này.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè đã ủng hộ giúp đỡ và động viên tôi trong suốt thời gian nghiên cứu.
Cuối cùng tôi xin kính chúc toàn thể quý thầy, cô trường Đại học Kinh tế Huế và các anh, chị, cô, chú nhân viên Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm sức khỏe dồi dào, đạt được nhiều thành công trong công việc và cuộc sống.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 12 năm 2018 Sinh viên
Lê Thị Tuyết Trinh
Trường Đại học Kinh tế Huế
MỤC LỤC
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ...1
1. Lý do chọn đề tài...1
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu...2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...3
4. Phương pháp nghiên cứu...4
5. Cấu trúc của đề tài nghiên cứu...10
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...11
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU...11
1.1. Cơ sở khoa học...11
1.1.1. Các lý thuyết về siêu thị và hàng thực phẩm hữu cơ...12
1.1.1.1. Lý thuyết về siêu thị...12
1.1.1.2. Lý thuyết về hàng thực phẩm hữu cơ...13
1.1.2. Hành vi mua của người tiêu dùng và nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm bán...18
1.1.2.1 Khái niệm...18
1.1.2.2 Quá trình quyết định mua...21
1.1.2.3. Những nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn lựa điểm bán...25
1.1.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng...27
1.1.4. Mô hình nghiên cứu liên quan...33
1.1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất...36
1.1.6. Triển khai mô hình nghiên cứu...39
1.2. Cơ sở thực tiễn...41
1.2.1. Tình hình kinh doanh hàng thực phẩm hữu cơ trong nước...41
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ TẠI SIÊU THỊ NÔNG SẢN QUẾ LÂM HUẾ ...46
2.1. Tổng quan về tập đoàn Quế Lâm...46
2.1.1. Tổng quan về tập đoàn Quế Lâm Việt Nam...46
2.1.2. Các đơn vị trực thuộc...48
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.1.3. Tổng quan về công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên nông sản hữu
cơ Quế Lâm...49
2.1.3.1 Tổng quan về siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm...49
2.1.3.2. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên nông sản hữu cơ Quế Lâm...50
2.1.3.3. Tổchức bộ máy lãnhđạo công ty...50
2.1.3.4. Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban...51
2.1.3.5. Tình hình laođộng của công ty TNHH MTV nông sản hữu cơ Quế Lâm giai đoạn 2015-2017 ...53
2.1.3.6. Kết quả hoạt động kinh doanh siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm giai đoạn 2017- 2018 ...55
2.1.3.7. Khách hàng...57
2.1.3.8. Đối thủ cạnh tranh...57
2.2. Mô hình, phương pháp và kết quả nghiên cứu...59
2.2.1. Đặc điểm mẫu theo giới tính...59
2.2.2. Đặc điểm mẫu theo độ tuổi...60
2.2.3. Đặc điểm mẫu theo nghề nghiệp...61
2.2.4. Đặc điểm mẫu theo thu nhập...62
2.3. Thực trạng khách hàng lựa chọn siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm Huế...63
2.3.1. Mức độ đi siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm của kháchhàng ...63
2.3.2. Mục đích đi siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm của khách hàng...64
2.3.3. Nguồn thông tin biết đến siêu thị nông sản Quế Lâm...65
2.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua thực phẩm hữu cơ tại siêu thị Nông sản hữu cơ Quế Lâm Huế...67
2.4.1. Kiểm định thang đo...67
2.4.1.1. Kiểm định Cronbach‘s Anpha đối với biến độc lập...67
2.4.1.2. Kiểm định Cronbach‘s Anpha đối với biến phụ thuộc...69
2.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA...70
2.4.3. Mô hình hồi quy...80
Trường Đại học Kinh tế Huế
quyết định lựa chọn...84
2.4.5. Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá của các nhóm khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua...84
2.4.5.1. Kiểm định sự khác biệt về giới tính đối với quyết định lựa chọn siêu thị nông sản Quế Lâm...84
2.4.5.2. Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi đối với quyết định lựa chọn siêu thị nông sản Quế Lâm...85
2.4.5.3. Kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp đối với quyết định lựa chọn siêu thị nông sản Quế Lâm...87
2.4.5.4. Kiểm định sự khác biệt về thu nhập đối với quyết định lựa chọn siêu thị nông sản Quế Lâm...87
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG ĐẾN MUA SẮM THỰC PHẨM HỮU CƠ TẠI SIÊU THỊ NÔNG SẢN QUẾ LÂM HUẾ...89
3.1. Căn cứ để đưa ra định hướng và đề xuất giải pháp...89
3.2. Định hướng phát triển siêu thị nông sản trong thời gian tới nhằm thu hút khách hàng đến mua sắm thực phẩm hữu cơ tại siêu thị nông sản Quế Lâm...89
3.2.2. Mục tiêu...90
3.2.3. Nhiệm vụ...91
3.3. Các giải pháp nhằm thu hút khách hàng đến mua sắm thực phẩm hữu cơ tại siêu thị nông sản Quế Lâm...91
3.3.1. Giải pháp dựa trên yếu tố thương hiệu...91
3.3.2. Giải pháp dựa trên yếu tố sản phẩm...92
3.3.3. Giải pháp dựa trên yếu tố nhân viên...93
3.3.4. Giải pháp dựa trên yếu tố giá cả...94
3.3.5. Giải pháp dựa trên yếu tố trưng bày hàng hóa...95
3.3.6. Các giải pháp khác...95
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...97
1. Kết luận...97
2. Kiến nghị...98
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.1. Hạn chế của đề tài ...98
2.2. Kiến nghị...99
2.2.1. Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế...99
2.2.2. Đối với tập đoàn Quế Lâm...100
2.2.3. Đối với siêu thị nông sản Quế Lâm Huế...100
2.2.4. Đối với nghiên cứu tiếp theo...101
TÀI LIỆU THAM KHẢO...102
PHỤ LỤC...103
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÍ HIỆU
Tiếng việt
TPHC : Thực phẩm hữu cơ
NNHH : Nông nghiệp hữu cơ
HTX : Hợp tác xã
TNHH MTV : Trách nhiệm hữu hạn một thành viên
BVTV : Bảo vệ thực vật
NN-PTNT : Nông nghiệp- phát triển nông thôn
DN : Doanh nghiệp
LĐ : Lao động
DT : Doanh thu
Tiếng anh
VietGap : Vietnamese Good Agricultural Practices
IFOAM : International Federation of Organic Agriculture Movements
EFA : Exploratory Factor Analysis
KMO : Kaiser- Meyer- OlKin
Sig
Trường Đại học Kinh tế Huế
: Significance (Mức ý nghĩa)DANH MỤC HÌNH
Hình 1: Quy trình nghiên cứu...4
Hình 2: Mô hình hành vi mua người tiêu dùng ...20
Hình 3: Quá trình quyết định mua...22
Hình 4: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua...24
Hình 5:Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng ...27
Hình 6: Tháp nhu cầu Maslow...32
Hình7: Mô hình “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Big C làm địa điểm mua sắm thực phẩm của khách hàng” của tác giả...34
Hình 8: Mô hình “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua áo quần của khách hàng tại siêu thị Big C Huế ” của tác giả Võ Thị Yến Như (2013)...35
Hình 9: Mô hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua” của Th.s Đào Hoài Nam-Đại học Kinh tế TP.HCM (2013)...36
Hình10: Mô hình nghiên cứu đề xuất...37
Hình 11: Sơ đồ tổ chức bộ máy lãnhđạo Công ty TNHH MTV...50
Hình 12:Cơ cấu mẫu theo giới tính...58
Hình 13: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi...60
Hình14:Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp...60
Hình 15: Cơ cấu mẫu theo thu nhập...62
Hình 16: Mức độ thường xuyên đi siêu thị...64
Hình 17: Mục đích đi siêu thị...65
Hình 18: Nguồn thông tin biết đến siêu thị...66
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Cơ cấu mẫu phỏng vấn...7
Bảng 2: Tiêu chuẩn xếp hạng siêu thị...13
Bảng 3: Mối quan hệ giữa việc chọn sản phẩm và lựa chọn điểm bán...26
Bảng 4: Tình hình sử dụng lao động tại công ty giai đoạn 2015-1017 ...54
Bảng 5: Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị giai đoạn 2017-2018...55
Bảng 6: Đặc điểm mẫutheo giới tính...59
Bảng 7: Đặc điểm mẫu theo độ tuổi...60
Bảng 8: Đặc điểm mẫu theo nghề nghiệp...61
Bảng 9: Đặc điểm mẫu theo thu nhập...62
Bảng 10: Mức độ thường xuyên đi siêu thị...63
Bảng 11: Mục đích đi siêu thị...64
Bảng 12: Nguồn thông tin biết đếnsiêu thị...65
Bảng 13: Kiểm định Cronbach ‘s Anpha đối với biến độc lập...67
Bảng 14: Kiểm định Cronbach‘s Anpha đối với biến phụ thuộc...69
Bảng 15: Kết quả kiểm định KMOvà kiểm đinh Bartlett về khám phá nhân tố EFA ...70
Bảng16: Kết quả phân tích nhân tố đối với biến độc lập...71
Bảng17: Total Variance Explained ...75
Bảng18:Kiểm định KMO & Bartlett’s Test đối với biến phụ thuộc...77
Bảng19: Phân tích nhân tố EFA của các nhân tố ảnh hưởngchung ...77
Bảng 20: Kiểm định Cronbach's Alpha các nhân tố sau khi chạy EFA...77
Bảng 21: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến...81
Bảng 22: Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua TPHC tại siêu thị nông sản Quế Lâm...81
Bảng 23:Kiểm định độ phù hợp của mô hình ...81
Bảng 24: Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter...82
Bảng 25: Kết quả kiểm định One - Sample T-Test đối với từng nhân tố...84
Bảng26: Kiểm định Independent Samples Test về giới tính...84
Bảng27: Kiểm định One way Anova về độ tuổi...85
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 28: Kiểm định One way Anova về nghề nghiệp...87 Bảng29: Kiểm định Independent Samples Test về thu nhập...87
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tàiCùng với những thay đổi về kinh tế, du lịch và sự ảnh hưởng từ những làn sóng ngoại nhập, thị trường ngành dịch vụ ăn uống ở Việt Nam cũng có những thay đổi, chuyển biến nhất định để đáp ứng nhu cầu của con người. Chế độ ăn uống lành mạnh với nguồn thực phẩm sạch được chú trọng và đề cao. Điều này đòi hỏi các cơ sở kinh doanh, các nhà cung cấp phải kỹ lưỡng hơn trong khâu lựa chọn nguyên vật liệu, cách sơ chế biến,...
Những món ăn sử dụng “cây nhà lá vườn” được nhiều người lựa chọn. Vì vậy thực phẩm hữu cơ(TPHC) là thực phẩm quen thuộc và vô cùng quan trọng. Bữa ăn có TPHC tạo điều kiện thuận lợi cho sự tiêu hóa và hấp thu các thành phần dinh dưỡng khác, là thành phần quan trọng cho sức khỏe con người. Người tiêu dùng rất có ý thức trong tiêu dùng TPHC và họ còn cho rằng đó là có tác dụng kéo dài tuổi thọ.
Song việc lựa chọn mua TPHCở đâu cho đảm bảo luôn là một câu hỏi làm đau đầu những người nội trợ do trong điều kiện hiện nay nhiễu loạn thông tin về hàng loạt các thực phẩm bẩn, thực phẩm không rõ nguồn gốc xuất xứ tràn lan trên thị trường.
Người tiêu dùng ngày càng dè chừng hơn khi lựa chọn thực phẩm. Vì vậy để mua thực phẩm sạch, an toàn trở thành nhu cầu cấp thiết đối với nhiều người. Nắm bắt dược nhu cầu trên một số doanh nghiệp đã sản xuất thực phẩm theo tiêu chuẩn VietGap (thực hành nông nghiệp tốt) nhằm mang đến cho khách hàng sản phẩm an toàn và chất lượng.Hiện nay, ở địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huếcó rất nhiều doanh nghiệp đầu tư, đặc biệt là trong các lĩnh vực kinh doanh siêu thị về thực phẩm. Khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn về kênh mua sắm cũng như trong việc quyết định các địa điểm mua sắm. Thị trường thực phẩm sạch và hữu cơ đang trở nên sôi động với nhiều các nhà cung ứng khác nhau. Đây là mặt hàng được bày bán ở rất nhiều nơi từ chợ, cửa hàng, siêu thị,...Vì vậy làm sao để tạo cho khách hàng sự an tâm và thoải mái khi mua sắm tại doanh nghiệp mình là điều mà doanh nghiệp nào cũngcần hướng tới, trong đó có Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Tại sao khách hàng lại quyết định mua TPHC tại siêu thị nông sản Quế Lâm Huế? Để giải đáp cho câu hỏi đó chúng ta cần tiến hành nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp siêu thị nông sản Quế Lâm có thể đưa ra những giải pháp mang lại cho khách hàng sự phục vụ tốt nhất, thu hút và tạo ra được sự trung thành của khách hàng.
Xuất phát từ những điều trên, tôi đã chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọnmua thực phẩm hữu cơ tạisiêu thị nông sản Quế Lâm Huế”để làm đề tài khóa luận tốt nghiệp cho mình. Hy vọng có thể làm rõ và phân tích những tiêu chí mà khách hàng quan tâm khi lựa chọn siêu thị để mua sắmTPHC, làm sáng tỏ động cơ thúc đẩy khách hàng tiêu dùng TPHC tại siêu thị nông sản Quế Lâm Huế và qua đó phần nào giúp công ty nâng cao khả năng phục vụ của mình đối với khách hàng cũng như từng bước nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty trong hiện tại và tương lai.
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2.1. Mục tiêu nghiên cứu
2.1.1. Mục tiêu tổng quát
Đề tài đi sâu vào nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết địnhchọn mua TPHC tại siêu thị nông sản Quế Lâm và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố. Từ đó đề xuất giải pháprút ra từ kết quả nghiên cứu để góp phần thúc đẩy quyết định mua của khách hàng.
2.1.2. Mục tiêu cụ thể
Nghiên cứu xác định đạt được các mục tiêu cụ thể sau:
Hệ thống hóa lý luận và thực tiễn liên quan quá trình quyết định mua của khách hàng.
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua TPHC tại siêu thị nông sảnQuế Lâm.
Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua TPHC tại
Trường Đại học Kinh tế Huế
siêu thịnông sảnQuếLâm của khách hàng.
Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng đối với quyết định TPHC tại siêu thị nông sản Quế Lâm.
Đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua của khách hàng, đẩy mạnh hoạt động bán hàng tại siêu thị nông sản Quế Lâm.
2.2. Câu hỏi nghiên cứu
Hành vi mua hàng của khách hàng là gì? Quyết định chọn mua TPHC của khách hàng là gì?
Các nhân tố nào có ảnh hưởng đến quyết định chọn mua TPHC tại siêu thị nông sảnQuếLâm?
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết định chọn mua TPHC tại siêu thị nông sảnQuếLâm của khách hàng là như thế nào?
Cần phải làm gì để gia tăng khả năng mua TPHC tại siêu thị nông sản Quế Lâm?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu
3.1.1. Đối tượng nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết địnhchọnmua TPHC tạisiêu thị nông sản Quế Lâm.
3.1.2. Đối tượng khảo sát
Những khách hàngđã vàđangmua sắmTPHC tại siêu thị nông sản Quế Lâm.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nội dung: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua TPHC tại siêu thị nông sản Quế Lâm.
Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại siêu thị của Công ty
Trường Đại học Kinh tế Huế
TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm địa chỉ 101 Phan Đình Phùng, phường Vĩnh Ninh, thành phố Huế. Đối tượng điều tra là những khách hàng đang sinh sống tại thành phố Huế đã vàđang mua sắmTPHC tại siêu thị nông sản Quế Lâm.
Phạm vi thời gian: Đề tài nghiên cứu được thực hiện trong thời gian thực tập từ 24/ 09/2018 đến 28/ 12/2018.
Thu thập các số liệu thứ cấp về tình hình hoạt động của Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm từ năm 2015 đến năm 2018 và các số liệu điều tra sơ cấp từ tháng09/2018 đến tháng 12/2018.
4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Quy trình nghiên cứu
Hình 2: Quy trình nghiên cứu Giải thích quy trình:
Bước 1:Hệ thống hóa lý thuyết, xác địnhvấn đề nghiên cứu.
Bước 2:Chuẩn bị kế hoạch và đề cương nghiên cứu.
Bước 3
Chuẩn bị kế hoạch và đề
cương nghiên cứu
Phỏng vấn bằng bảng câu
hỏi định tính
Thiết kế bảng hỏi
Phỏng vấn thử bằng bảng câu
hỏi Phỏng vấn
chính thức bằng bảng câu hỏi chính
thức Xác định vấn đề nghiên cứu
Viết báo cáo Hiệu chỉnh bảng
câu hỏi
Phân tích thông tin đã xử lý Xây dựng bảng câu hỏi chính thức
Xử lý thông tin
thu được Tóm lược
kết quả
Trường Đại học Kinh tế Huế
mẫu n = 10 đối tượng là những người đã vàđang mua sắmTPHC tại siêu thị nông sản Quế Lâm.
Bước 4:Trên cơ sở thông tin thu thập được từ kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính, điều chỉnh thang đo dựkiến để có được thang đo dự thảophù hợp mô hình nghiên cứu.
Bước 5: Tiến hành phỏng vấn thử bằng bảng câu hỏi dự thảo, đối tượng là những người đã vàđangmua sắmTPHC tại siêu thị nông sản Quế Lâm.
Bước 6:Từ việc tiến hành phỏng vấn thửsẽ điều chỉnh bảng hỏi dự thảo.
Bước 7:Xây dựng bảng hỏi chính thức.
Bước 8: Sau khi có được bảng hỏi chính thức sẽ tiến hành phỏng vấn chính thức bằng bảng câu hỏi (trên cơ sở thang đo hoàn chỉnh) với cở mẫu n = 150 khách hàng thuộc đối tượng khảo sát của đề tài nghiên cứu.
Bước 9: Sau khi thu thập được thông tin sẽ tiến hành xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS20.0 và phân tích dữ liệu, tóm lược kết quả
Bước 10: Từ những tài liệu cần thiết kết hợp với kết quả xử lý bảng hỏi sẽ tiến hành viết báo cáo.
4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
Phương pháp nghiên cứu tài liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp được thu thập thông qua các nguồn bên ngoài như: sách, báo, các bài viết trên tạp chí chuyên ngành, website Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm Huế, khóa luận, luận văn có liên quan,...
Các tài liệu do công ty cung cấp như kết quả hoạt động kinh doanh trong 2 năm từ 2017-2018, báo cáo tài chính, số lượng nhân viên, chức năng nhiệm vụ của các bộ phận,…
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Sử dụng phương pháp điều tra bằng cách điều tra ngẫu nhiên thuận tiện. Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ việc phỏng vấn trực tiếp khách hàng trên bảng hỏi được thiết kế sẵn. Phỏng vấn 150 khách hàng đã và đang mua sắm tại siêu thị. Các câu trả lời được đánh giá theo thang điểm cho trước.
Trường Đại học Kinh tế Huế
4.3. Phương pháp nghiên cứu định tính
Dữ liệu phương pháp định tính được thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp 10 khách hàng mua TPHC tại siêu thị. Nội dung bảng hỏi gồm các câu hỏi mở về quyết định chọn mua TPHC tại siêu thị nông sản Quế Lâm dựa trên mô thang đo của các nghiên cứu liên quan trước để tìm hiểu ý kiến của khách hàng về các biến đưa ra. Bảng hỏi gồm các câu hỏi đã chuẩn bị sẵn.
Cách tiến hành: Nghiên cứu các khách hàng mua sắm tại siêu thị nông sản và quan sát hành vi khách hàng để phát hiện những đặc điểm trong quyết định mua của khách hàng.
Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu định tính được tổng hợp làm cơ sở xây dựng bảng hỏi trong nghiên cứu định lượng.
4.4. Phương pháp nghiên cứu định lượng 4.4.1. Phương pháp điều tra
Sau khi tổng hợp dữliệu từ nghiên cứu định tính,tiến hành xây dựng bảng hỏi rồi nghiên cứu thử, hiệu chỉnh mô hình, thang đo, bảng hỏi. Sau đó tiến hành nghiên cứu định lượng qua 2 bước:
Phỏng vấn sơ bộ 10 khách hàng để hiệu chỉnh bảng hỏi.
Phỏng vấn chính thức khách hàng bằng bảng câu hỏi.
Nội dung bảng hỏi gồm 3 phần:
Phần 1:Các câu hỏi phỏng vấn về thói quen mua sắm của khách hàng như mức độ thường xuyên đi siêu thị nông sản, nguồn thông tin biết đến siêu thị,... Sử dụng thang đo định danh, thang đokhoảng.
Phần 2: Các câu hỏi đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua, đưa ra các biến quan sátvới từng yếu tố, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ đồng ý:
1. Rất không đồng ý 2. Không đồng ý 3. Trung lập
Trường Đại học Kinh tế Huế
5. Rất đồng ý
Phần 3: Các câu hỏi liên quan đến thông tin khách hàng như: giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp.Sử dụng thang đo định danh, thang đo thứ bậc.
Sau khi hoàn thành bảng hỏi sơ bộ, tiến hành phỏng vấn thử 10 đối tượng xem họ có hiểu đúng từ ngữ, mục đích, ý nghĩa, trả lời đúng logic các câu hỏi đưa ra hay không đồng thời ghi nhận những lời nhận xét của họ đối với bảng hỏi.
Tiến hành chỉnh sửa và hoàn thiện bảng câu hỏi, tiến hành điều tra phỏng vấn.
4.4.2. Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu Phương pháp chọn mẫu
Chọn mẫu bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, tức là chọn mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng điều tra, ở những nơi mà người điều tra có khả năng gặp được đối tượng. Đề tài này sử dụng phương pháp là phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại siêu thị đối với những khách hàng đã vàđang mua sắm tại siêu thị trong tháng 11/2018.
Với 150 bảng hỏi được phát ra, để đảm bảo sự phân bố của mẫu thì sẽ tiến hành điều tra trong vòng 15 ngày để đảm bảo có cả ngàythường và ngày thứ 7, chủ nhật.
Như vậy mỗi ngày sẽ điều tra 10 khách hàng. Thời gian tiến hành phỏng vấn từ buổi sáng từ 7h30 đến 11h30, vào buổi chiều từ 13h30 đến 17h30.
Với 150 bảng hỏi được phát ra, thu về 148 bảng hỏi hợp lệ.
Bảng 1: Cơ cấu mẫu phỏng vấn
Độ tuổi Giới tính Số người
(theo độ tuổi) Nam : 22.3% Nữ : 77.7%
≤ 22 tuổi : 12.8%
23 – 29 tuổi : 27.2%
30 – 39 tuổi : 39.2%
≥ 40 tuổi : 20.3%
2 2 10 19
17 39 48 11
19 41 58 30 Số người
(theo giới tính)
33 115 Tổng số người
n = 148
Trường Đại học Kinh tế Huế
Quy mô mẫu
Được tính theo kỹ thuật phân tích nhân tố:
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), để kết quả nghiên cứu phân tích nhân tố EFA có ý nghĩa thì số biến độc lập đưa vào mô hình ít nhất phải bằng 4 hoặc 5 lần số biến quan sát trong bảng câu hỏi. Như vậy, bảng hỏi với số lượng 30 biến quan sát thì cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là 150.
4.4.3. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu
Sau khi thu thập xong dữ liệu từ các khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi những bảng trả lời không đạt yêu cầu, nhập dữ liệu và làm sạch dữ liệu.Sử dụng phần mền SPSS20 để phân tích dữ liệu thu thập được. Các bước xử lý số liệu gồm:
Kiểm định Cronbach’s Alpha
Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng kiểm định Cronbach’s Alpha đối với từng biến quan sát trong từng nhân tố. Các nhân tố sau khi tiến hành kiểm định nếu có hệ số Cronbach’s Alpha, ta sẽ đối chiếu với bảng sau:
Theo nghiên cứu thì những biến quan sát (mục hỏi) có hệ số Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng:
0,8 ≤ Cronbach’sAlpha≤ 1: Thang đo lường tốt
0,7 ≤ Cronbach’s Alpha< 0,8: Thang đo lường có thể dùng được
0,6 ≤ Cronbach’s Alpha < 0,7: Có thể dùng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lờitrong bối cảnh nghiên cứu.
Trong nghiên cứu này, những biến nào có Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 thì được xem là đáng tin cậy và được giữ lại.
Đồng thời, các biến có hệ số tương quan biến tổngnào nhỏ hơn 0,3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo.
Sử dụng thống kê mô tả
Sử dụng các bảng tần suất và các biểu đồ để đánh giá những đặc điểm cơ bản
Trường Đại học Kinh tế Huế
bản của nhân khẩu học như tuổi, giới, tính, nghề nghiệp, thu nhập,… Thống kê mô tả các câu hỏi định tính để có thể nhìn tổng quan, sinh động và dễ hiểu về các thông tin.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Tiếp theo, ta tiến hành phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để xác định những thành phần ảnh hưởng đến quyết định chọn mua TPHC tại siêu thị nông sản Quế Lâm.
Phân tích nhân tố khám phá EFA là kỹ thuật sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Phương pháp này có ích trong việc xác định những tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và sử dụng để tìm mối liên hệ giữa các biến. Để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA thì dữ liệu thu thập phải đáp ứng các điều kiện qua kiểm định KMO và kiểm định Bartlett’s Test.
Điều kiện dùng để phân tích nhân tố
+ KMO >= 0,5 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig <= 0,05) + Tổng phương sai trích >= 50% (Gerbing & Anderson, 1988)
+ Factor Loading lớn nhất của mỗi Item phải >= 0,5 (Hair & ctg, 1998) + Phương pháp trích Principal Component, phép quay Varimax
+ Eigenvalues >= 1 (Garson, 2003)
+ Chênh lệch giữa Factor Loading lớn nhất và Factor Loading bất kỳ phải >=
0,3 (Jabnoun & Al-Timimi, 2003) Mô hình hồi quy bội
Nhằm xác định mối quan hệ giữa các yếu tố đến quyết định chọn mua TPHC tại siêu thị nông sản Quế Lâm Huế.Mô hình hồi quy bội:
Yi=β0+β1*X1i+β2*X2i+ ……..+ βk*Xki+ ei Trong đó: Yi: Biến phụ thuộc
β0: Hệ số chặn
β1, β2,..: Các hệ số hồi quy tổng thể X1i, X2i,…: Các biến độc lập
Trường Đại học Kinh tế Huế
ei: Sai số ngẫu nhiên Kiểm định ANOVA
Được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình tương quan, tức là có hay không có mối quan hệ giữa các biến độc lập hay biến phụ thuộc. Thực chất của kiểm định ANOVA là kiểm định F xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không, và giả thuyết H0 được đưa ra là βk = 0. Trị thống kê F được tính từ giá trị R2của mô hìnhđầy đủ, giá trị Sig. < mức ý nghĩa kiểm định sẽ giúpkhẳng định sự phù hợp của mô hình hồi quy.
Kiểm định One sample T-test, Independent Sample T-Test Để kiểm trasự khác biệt giữa các tổng thể.
One sample T-test kiểm định giá trị trung bình trong đánh giá của khách hàng về các yếu tố.
Giả thuyết cần kiểm định là:
H0: μ= Giá trị kiểm định (Test value) H1: μ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)
α là mức ý nghĩa của kiểm định, đó là xác suất bác bỏ H0khi H0đúng, α= 0,05.
- Nếu sig > 0,05: chưa có đủ bằng chứngthống kê để bác bỏ giả thiết H0. - Nếu sig ≤ 0,05: có đủ bằng chứngthống kê để bác bỏ giả thuyếtH0. 5. Cấu trúc của đề tài nghiên cứu
Phần I: Đặt vấn đề 1: Lý do chọn đề tài
2: Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 3:Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4: Phương pháp nghiên cứu
5: Cấu trúccủa đề tài nghiên cứu
Trường Đại học Kinh tế Huế
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1:Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọnmua thực phẩm hữu cơ tại siêu thị nông sản Quế Lâm Huế
Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thu hút khách hàng đến mua sắm thực phẩm hữu cơ tại siêu thị nông sản Quế Lâm Huế.
Phần III: Kết luận và kiến nghị
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở khoa học
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.1. Các lý thuyết về siêu thị và hàng thực phẩm hữu cơ
1.1.1.1. Lý thuyết vềsiêu thị
Khái niệm siêu thị
Theo Quy chế Siêu thị Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004. Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại, kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, bảo đảm chất lượng,đáp ứng các tiêu chuẩn về trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng.
Theo Philip Kotler, Siêu thị là “Cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn, có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra rất lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”.
Siêu thị là loại hình kinh doanh thương mại phổ biến ở các nước có nền kinh tếphát triển và đã xuất hiện ở Việt Nam trong những năm gần đây. Cùng vớisự phát triểncủa kinh tế - văn hóa - xã hội, nhu cầu tiêu dùng ngày càng được nâng cao cả về số lượng và chất lượng, đòi hỏi hoạt động thương mại phải nâng cao trìnhđộ văn minh và chất lượng phục vụ. Đáp ứng yêu cầu này, siêu thị ra đời là một loại cửa hàng bán lẻ đặc biệt, thường được đầu tư trang thiết bị hiện đại và áp dụng phương thức bán hàng tự chọn, tự phục vụ. Hàng hóa bán ở đây cũng thường là mặt hàng thông dụng phục vụ nhu cầu tiêu dùng hàng ngàynhư hàng thực phẩm, hóa mỹ phẩm, gia dụng,…
Siêu thị nông sản: Khi nền kinh tế đang trên đà phát triển, nhu cầu người dân ngày càng tăng lên. Những người phụ nữ trong gia đình ngày nay bận rộn với công việc nên việc mở ra một chuỗi siêu thị nông sản sạch, rõ nguồn gốc, đảm bảo tiêu chuẩn an toàn thực phẩm cho gia đình là nhu cầu tất yếu. Chuỗi siêu thị nông sảnmở ra nhằm phục vụ nhu cầu mua sắm và tiết kiệm thời gian là cực kì cần thiết. Phục vụ được nhu cầu của người tiêu dùng đó là: an toàn, vệ sinh, tiết kiệm thời gian và tiết kiệm chi phí.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Theo quy định của Bộ Công Thương Việt Nam, siêu thị được phân làm 3 hạng:
Bảng 2: Tiêu chuẩn xếp hạng siêu thị
Loại hình Hạng Diện tích Danh mục
mặt hàng
Siêu thị kinh doanh tổng hợp
I >5.000 m2 >20.000 tên hàng
II >2.000 m2 >10.000 tên hàng
III >500 m2 >4.000 tên hàng
Siêu thị chuyên doanh
I >1.000m2 >2.000 tên hàng
II >500 m2 >1.000 tên hàng
III >500 m2 >500 tên hàng
(Nguồn: Quy chế siêu thị, trung tâm thương mại Bộ Công Thương Việt Nam)
Đặc trưng siêu thị
Theo Viện Nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trưng sau:
Đóng vai trò là cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng chứ không phải để bán lại.
Áp dụng phương thức tự phục vụ: Khách hàng xem xét và chọn mua hàng, sau đó đem đi thanh toán. Trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ hướng dẫn của người bán.
Phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa được gắn mã vạch, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn.
Nghệ thuật trưng bày hàng hóa: Bố trí hàng hóa phù hợp cho từng gian hàng nhằm tối đa hiệu quả không gian bán hàng, gây sự chú ý cho người mua.
Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng hằng ngày.
1.1.1.2. Lý thuyết vềhàng thực phẩm hữu cơ
Khái niệm thực phẩm hữu cơ
Khái niệmTPHCđược nhiều tổ chức và các nhà nghiên cứu đề cập đến:
Trường Đại học Kinh tế Huế
TPHC là những loại thực phẩm được sản xuất bằng phương thức và tiêu chuẩn củaNNHH (nông nghiệp hữu cơ). Tiêu chuẩn về TPHC là khác nhau trên thế giới.
Tuy nhiên NNHH nói chung luôn hướng đến nuôi trồng thúc đẩy cân bằng sinh thái, đa dạng và bảo tồn đa dạng sinh học. Trong sản xuất nông nghiệp hữu cơ hạn chế sử dụng thuốc trừ sâu, thuốc diệt cỏ và phân bón tổng hợp.
Theo Honkanen và cộng sự (2006), “Thực phẩm hữu cơ đượcsản xuất theo tiêu chuẩn nhất định. Nguyên vật liệu và phương pháp canh tác được sử dụng trong sản xuất tăng cường cân bằng sinh thái của tự nhiên”.
Theo J.I Rodale– cha đẻ của ngành trồng trọt hữu cơ ở Mỹ thì thực phẩm hữu cơ là nông sản không dùng thuốc trừ sâu và phân bón hóa học. Xuất phát từ niềm tin của nông dân, rằng cây trái lớn lên bằng phân xanh và không sử dụng hóa chất sẽ cho chất lượng tốt hơn.
Định nghĩa TPHC theo Bộ Nông nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam (2006)“Là các sản phẩm không sử dụng hóa chất, thuốc bảo vệ thực vật, hóc môn tăng trường và không sử dụng giống biến đổi gen. Nguồn nước được sử dụng trong canh tác hữu cơ phải là nguồn nước sạch, không bị ô nhiễm. Khu vực sản xuất hữu cơ phải được cách ly tốt khỏi các khu công nghiệp, đô thị, các trục đường giao thông chính.
Túi và các vật đựng để vận chuyển và cất giữ sản phẩm hữu cơ đều được làm mới hoặc được làm sạch. Không sử dụng các túi và vật đựng các chất cấm trong canh tác hữu cơ”.
Nông nghiệp hữu cơlà hệ thống đồng bộ hướng tới thực hiện các quá trình với kết quả đảm bảo hệ sinh thái bền vững, thực phẩm an toàn, dinh dưỡng tốt, nhân tạo với động vật và công bằng xã hội.( Theo IFOAM, 2002).
Nông nghiệp hữu cơ có 4 nguyên tắc cơ bản:
Sức khỏe ( của đất, cây trồng, gia súc, con người )
Sinh thái ( hệ tự nhiên mô phỏng và bền vững )
Công bằng ( bìnhđẳng, tôn trọng và công lý cho mọi sinh vật )
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nguyên tắc quan tâm ( vì các thế hệ tương lai )
Đặc trưng của hàng thực phẩm hữu cơ
Trong hệ thống các ngành hàng kinh doanh tại siêu thị, hàng TPHC được phân thành 2 nhóm chính:
Thực phẩm tươi sống: bao gồm thịt, hải sản, trái cây và rau củ, thực phẩm chế biến, thực phẩm đông lạnh, thực phẩm bơ sữa,...
Thực phẩm đã qua chế biến: gia vị, mật ong, bánh snack, thực phẩm chức năng, đồ khô,...
Các điều kiện để sản xuất thực phẩm hữu cơ.
Rau, củ quả
Chọn đất: Vùng đất trồng rau củ quả sạch, chưa bị ô nhiễm bởi các kim loại nặng (thủy ngân, asen,...) chưa bị ảnh hưởng của nước thảicông nghiệp.
Giảm lượng phân đạm bón cho các loại rau củ quả: Vì phân đạm chứa nitrat.
Khi ăn vào, nitrat sẽ chuyển hóa thành nitrit, chúng kết hợp với các amin tạo nên các nitro amin gây bệnh, làm giảm hô hấp của tế bào, ảnh hưởng đến các hoạt động của tuyến giáp, gây đột biến và phát triển các khối u.
Không bón phân chưa được xử lý: Không tưới rau bằng phân bắc, phân chuồng tươi, nước thải sinh hoạt, nước thải công nghiệp, các loại nước đã bị nhiễm bẩn.
Không phun thuốc trừ sâu: Vì thuốc trừ sâu có chứa nhiều gốc hóa học như DDT, 666, thủy ngân,...gây dộc hại cho cơ thể.
Đảm bảo thời gian thu hoạch: Không nên thu hoạch ngay sau khi bón phân, hoặc nhất là khi mới phun thuốc trừ sâu.Phải đảm bảo đủ thời gian phân hủy sau khi phun, tưới mới được thu hoạch và mang bán.
Sơ chế và kiểm tra: Sau khi thu hoạch, raucủ quả sẽ được vào phòng sơ chế. ở đây sẽ được phân loại, làm sạch, rửa kỹ bằng nước sạch, dùng bao túi sạch để chứa đựng.
Vận chuyển: Sau khi đóng gói, rau củ quả sẽ được niêm phong và vận chuyển đến cửa hàng, siêu thị để đảm bảo điều kiện vệ sinh và an toàn. Điều kiện bảo quản
Trường Đại học Kinh tế Huế
trong cửa hàngở nhiệt độ 20°C và thời gian lưu trữkhông quá 2 ngày.
Gạo hữu cơ
Gạo hữu cơ được trồng theo phương pháp tự nhiên, sử dụng phân bón hữu cơ, không sử dụng thuốc trừ sâu. Tập trung theo từng vùng quy hoạch sản xuất để giảm thiểu sâu bệnh gây hại cho lúa. Lúa hữu cơ được trồng ở vùng đất sạch, không dư lượng hóa chất, không ô nhiễm, không bị ảnh hưởng của chất thải công nghiệp, bệnh viện, các nguồn ô nhiễm khác, ruộng sử dụng phân bón hóa học lâu năm phải được xử lý bằng cách sử dụng phân hữu cơ vi sinh ít nhất 03 vụ liên tiếp.
Gạo hữu cơ đã được kiểm nghiệm và chứng nhận về mức độ an toàn tuyệt đối có lợi chosức khỏe đối với người tiêu dùng.
Gạo hữu cơ được trồng theo phương pháp tự nhiên nên mỗi năm chỉ sản xuất 2 vụ, hương vị sẽ đậm đà, mềm, dẻo và giàu dinh dưỡng hơn.
Mộthạt gạo hữu cơ được sản xuất ra phải đảm bảo từ đất sản xuất phải sạch, hạt giống phải sạch và được chọn lựa kỹ lưỡng, nguồn nước tưới tiêu cho cánh đồng phải sạch,… thu hoạch đóng gói cũng phải đảm bảo yếu tố sạch. Tổng hòa tất cả các công đoạn ấy sẽ cho ra đời một sản phẩm gạo hữu cơ đúng nghĩa, có chất lượng.
Do quy trình sản xuất gạo hữu cơ được tuân thủ nghiêm ngặt tất cả các công đoạn, nên sản phẩm sản xuất ra có năng suất không quá cao, nhưng đổi lại hàm lượng dinh dưỡng trong gạo rất cao. Chính vì gạo hữu cơ rất tốt cho sức khỏe nên gạo hữu cơ được nhiều người tiêu dùng lựa chọn để bảo vệ sức khỏe cho chính mình vàgia đình.
Thịt lợn
Ngoài việc tự chủ nguồn giống, công ty còn đầu tư trang thiết bị máy móc và thiết kế hệ thống chuồng trại khoa học, thoáng mát thuận lợi cho vệ sinh từ máng ăn, vòi uống cho đếnnền chuồng. Bên cạnh đó, công ty còn sử dụng máy tự trộn thức ăn, giúp kiểm soát liều lượng nguyên liệu như ngô, cám gạo, vitamin tổng hợp. TPHC phải được trồng tại môi trường trang trại trong lành, thức ăn được kiểm soát chặt chẽ nên vậtnuôi có khả năng miễn dịch cao.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trang trại phải thường xuyên được thị sát, kiểm tra và tư vấn về công nghệ để cho ra những sản phẩm chất lượng cao nhất đạt tiêu chuẩn quốc tế, phải được vệ sinh định kỳ để đảm bảo không bị nhiễm bệnh, phát triển đồng đều, chăm sóc sức khỏe đàn lợn tốt đã tạo ra những đàn lợn thịt khỏe mạnh cho chất lượng thịt ngon, an toàn đối với người sử dụng.
Lợn đủ trọng lượng xuất chuồng được giết mổ ngaytại lò của công ty. Tùy theo nhu cầu dùng mới đem ra pha lóc, một phần dùng để chế biến giò, chả, nem ngay tại cơ sở, phần còn lại được đóng gói vàđưa đến siêu thịtiêu thụ.
Nuôi lợn theo phương pháp hữu cơ mặc dù thời gian nuôi kéo dài gấp đôi so với phương pháp nuôi công nghiệp. Tuy nhiên, sản phẩm thịt làm ra sẽ ngon hơn,da dày và thịt chắc, thơm ngon. Bình quân mỗi ngày siêu thị mổ 1-2 con với quy trình giết mổ tại lò an toàn, sạch sẽ.
Vai trò của thực phẩm hữu cơ
Điều đầu tiên mà lợi íchTPHC (organic) mang lạilà hoàn toàn yên tâm về sự an toàn cho sức khỏe. TPHC được kiểm soát rất chặt chẽ về quá trình trồng trọt, chăn nuôi, giống cây trồng. Điều này làm giảm nguy cơ bị ngộ độc thực phẩmvà giảm nguy cơ mắc bệnh ung thư về lâu dài. Theo nghiên cứu báo cáo từ Liên Minh Châu Âu cho biết dư lượng thuốc bảo vệ thực vật ở các thực phẩm thông thường cao gấp 4 lần thực phẩm từ canh tác hữu cơ.
Giảm chi phí chăm sóc sức khỏe: Không thuốc trừ sâu, hóa chất độc hại của thực đồngphẩmnghĩa với việc ngăn ngừa bệnh tật, bảo vệ sức khỏe tốt hơn.
Lợi ích TPHC đối với môi trường là giải pháp phát triển môi trường bền vững vì TPHCđược sản xuất dựa trên sự cân bằng của hệ sinh thái từ không khí, đất đai, cây cỏ, sinh vật và kể cả con người.
Một số đặc điểm từ organic:
+ TPHC không sử dụng thuốc trừ sâu và các loại hóa chất độc hại.
+ TPHC không thành phần biến đổi Gen, không hóc môn tăng trưởng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
+ TPHC không chất phụ gia, chất bảoquản.
+ Thực phẩm organic nuôi trồng tự nhiên, sử dụng các loại phân bón tự nhiên.
+ Động vật organic được di chuyển tự do ăn các thức ăn từ tự nhiên.
Phân loại
Tùy theo số phần trăm thành phần hữu cơ có thể phân loại sản phẩm hữu cơ bao gồm:
Hữu cơ hoàntoàn (100% organic): có trên 95% hữu cơ
Hữu cơ (organic):có trên 95% hữu cơ
Sản xuất với thành phân hữu cơ: có ít nhất 70% hữu cơ
Có thành phần hữu cơ: dưới 70% hữu cơ
Ngoài ra có thể phân loạiTPHC gồmTPHCđộng vật và TPHC thực vật.
TPHC động vật là động vật được nuôi ở những vùng riêng biệt mà trong thức ăn hay nước uống không có hóachất.
TPHC thực vật là rau củ quả được trồng tự nhiên,tưới, bón bằng phần thiên nhiên không dùng hóa chất bảo vệ thực vật, phân bón hóa học mà sử dụng phân thiên nhiên lấy từ xác động vật,phân trộn từ các cây có mục nát.
1.1.2. Hành vi mua của người tiêu dùng và nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm bán
1.1.2.1 Khái niệm
Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao lâu, bao nhiêu lần, một cá nhânnhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động. (Wayne D.Hyer, Deborah J.Macinnis, 2008 Trích Trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011).
Hành vi người tiêu dùng là tiến trình mà một cá nhân hay một nhóm lựa chọn,
Trường Đại học Kinh tế Huế
tiêu dùng, sử dụng và vứt bỏ một sản phẩm hay dịch vụ nào đó nhằm thỏa mãn cho nhu cầu và mong muốn của họ. (Michael Solomon 1999).
Theo Trần Thị Ngọc Trang(2006), “Hành vi người tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trướcvà sau khi xảy ra hành động này”.
Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường của nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. những yếu tố nhưý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm,... đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Quacác định nghĩa trên, có thể hiểu hành vi của khách hàng là:
Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.
Sự năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi các yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.
Bao gồm cáchoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩmdịch vụ.
Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình sau:
Trường Đại học Kinh tế Huế
Các tác nhân kích thích “Hộp đen ý thức” Phản ứng đáp lại
Kích thích Marketing
Kích thích Môi trường
Đặc điểm người tiêu
dùng
Quá trình ra quyết định
-Lựa chọn hàng hóa
-Lựa chọn nhãn hiệu
-Lựa chọn nhà cungứng
-Lựa chọn thời gian và địa điểm tiêu dùng
-Lựa chọn khối lượng tiêu dùng Sản phẩm
Giá cả Phân phối
Xúc tiến
Kinh tế Khoa học-
Kỹ thuật Văn hóa Chính trị Luật pháp Cạnh tranh
Văn hóa Xã hội Tâm lý Cá tính
Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá
Quyết định Dịch vụ
Hình 3: Mô hình hành vi mua người tiêu dùng
(Nguồn: Kotler & Keller 2012)
Các kích thích:
Là tấtcả cáctác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng cóảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đều là các nhân tố kích thích,chúng được chia làm 2 nhóm chính:
Nhóm1: Các tác nhân trong nội bộ doanh nghiệp, nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp.
Nhóm 2: Các tác nhân bên ngoài là các nhân tố môi trường mang tính chất khách quan không thuộctầmkiểmsoát của doanh nghiệp.
Hộp đen ý thức của người tiêu dùng:
Đây chỉ là một cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích
Trường Đại học Kinh tế Huế
thích đã tiếp nhận.Hộp đen ý thức chia làm 2 phần:
Phần 1:Các đặc tính của người tiêu dùng. Nó ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng lại các kích thích đó như thế nào?
Phần 2: Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng.Đó là toàn bộ quá trình mà người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận của họ có được sau khi tiêu dùng sản phẩm.Kết quả mua sắm sản phẩm phụ thuộc rất lớn vào quá trình này.
Thực chất hộp đen ý thức là một quá trình mà ta khó nắm bắt được diễn biến xảy ra và đối với từng khách hàng khác nhau thì nó diễn ra khác nhau và cho kết quả cũng khác nhau.
Phản ứng lại của người mua:
Là những phản ứng mà người tiêu dùng trong quá trình trao đổi ta có thể quan sát được như các hành vitìm kiếm thông tin, lựa chọn hàng hóa dịch vụ, lựa chọn nhãn hiệu, nhà cung ứng, thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm,...
Trong mô hình hành vi người tiêu dùng vấn đề thu hút sự quan tâm và cũng là nhiệm vụ quan trọng đặt ra cho người làm marketing là phải tìm hiểu được những gì xảy ra trong “ hộp đen ý thức” khi người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích, đặc biệt là các kích thích marketing. Một khi giải đáp được những “bí mật” diễn ra trong “hộp đen ý thức”thì có nghĩa marketing đãở thế chủ động để đạt được những phản ứng đáp lại mong muốn từ phía khách hàng của mình.
1.1.2.2 Quá trình quyết định mua
Thực tế cho thấy có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trong quyết định chọn mua hàng hóa. Vì vậy,việc nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng là một nhiệm vụ rất quan trọng đối với những người làm marketing. Nhiệm vụ của người làm marketing là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua. Dưới sự tác động và chi phối của hàng loạt các nhân tố bên ngoài và bên trong, khách quan và chủ quan, gián tiếp và trực tiếp những mong muốn, sở thích và hành vi
Trường Đại học Kinh tế Huế
của người tiêu dùng được biểu hiện, thay đổi và phát triển có tính quy luật, đặc thù.Để có một giao dịch người muaphải trải qua một tiến trình bao gồm năm giai đoạn: Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua, đánh giá sau khi mua.
( Nguồn: Philip Kptler, 2010)
Mua là một quá trình, trong mỗi bước khách hàng phải có những quyết định cụ thể được xem như là nhữngbậc thang về nhận thức mà hành động mua hàng chỉ là bậc cuối cùng.Năm giai đoạn của quyết định mua được sử dụng để mô tả tổng quát và đầy đủ hành vi mua tính chất lý thuyết. Trong những tình huống cụ thể, mỗi người mua không nhất thiết phải bao hàm đầy đủ các bước trên. Khách hàng có thể bỏ qua hoặc đảolộn một vài bước của tiến trình này.
Nhận biết nhu cầu
Quá trình mua sắm bắt đầu từ người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu.
Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn.
Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích bên ngoài. Người làm marketing cần phát hiện ra hoàn cảnh gợi lên một nhu cầu cụ thể. Bằng cách thu thập thông tin từmột số người tiêu dùng, ngườilàm marketing có thể xác định đượcnhững tác nhân kích thích thường gặp nhất đã làm nảy sinh sự quan tâm đến một sản phẩm nào đó. Sau đó hoạch định những chiến lược marketing nhằm gợi lên sự quan tâm của người tiêu dùng.
Tìm kiếm thông tin
Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, con người sẽ tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm dịch vụ qua các nguồn như:
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá các phương án
Quyết định mua
Đánh giá sau khi
mua Nhận biết
nhu cầu
Hình 4: Quá trình quyết định mua
Trường Đại học Kinh tế Huế
+ Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen,...
+ Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm,...
+ Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứungười tiêu dùng,...
+ Nguồn thông tin thực nghiệm:Nghiên cứu và sử dụng sản phẩm.
Số lượng tương đối và ảnh hưởng của nguồn thông tin này thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua. Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhau trong một mức độ nào đó về tác động đến quyết định mua sắm. Nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân thực hiện chức năng khẳng định hay đánh giá.
Nghiên cứu và tìm hiểu cụ thể ở bước này sẽ giúp doanh nghiệp phản ứng kịp thời, cung cấp các nguồn thuận lợi để người tiêu dùng dễ dàng nhận ra và tiếp thu thông tin đó.
Đánh giá các phương án
Tiếp theo giai đoạn của quá trình quyết định mua, người tiêu dùng sẽ xử lý các thông tin để đánh giá các thương hiệu có khả năng thay thế nhau, nhằm tìm kiếm được thương hiệu theo họ là hấp dẫn nhất.
Vấn đề quan trọng nhấtcủa những người làm marketing cần cố gắng kiểm soát được trong giai đoạn này là những cách thức người tiêu dùng sẽ sử dụng trong đánh giá các thương hiệu có khả năng cạnh tranh với nhau. Những khuynh hướng cơ bản giúp dự đoán được quan điểm của ngườitiêu dùng.
+ Người tiêu dùng thường xem sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính, phản ánh lợi ích của sản phẩm mà họ mong đợi. Đó là các đặc tính về kỹ thuật,về tâm lý, về giá cả, về các dịch vụ khách hàng.
+ Người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trọng của các thuộc tính trên.
Trường Đại học Kinh tế Huế
+ Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với các thương hiệu.
+ Người tiêu dùng có khuynh hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chức năng hữu ích- các nhà kinh tế học gọi là “độ hữu dụng” hay “giá trị sử dụng”.
Trên thực tế, khi kinh doanh ở thị trường, các khuynh hướng trên cần được xác định cụ thể bằng những nghiên cứu marketing.
Quyết định mua
Sau khi đánh giá xong các phương án, người tiêu dùng có một “bộ nhãn hiệu lựa chọn” được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua. Từ ý định mua đến quyết định mua còn chịu sự chi phối của rất nhiều yếu tố kìm hãm như: gia đình, bạn bè, dư luận, rủi ro đột xuất, sự sẵn có, thiếu hụt của sản phẩm,... Nghiên cứu ở bước này giúp các nhà marketing tháo gỡ ảnh hưởng của các yếu tố kìm hãm giúp tạo điều kiện cho quyết định mua đượcdiễn rasuôn sẻ.
Hình 4: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua
(Nguồn: “Hành vi người tiêu dùng”, 2011)
Đánh giá sau khi mua
Sự hài lòng hay không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng. Sự hài lòng hoặc bất mãn của người tiêu dùng là nguyên nhân quan trọng nhất hình thành thái độ và hành vi mua của họ khi nhu cầu tái xuất hiện và khi họ truyền bá thông tin về sản phẩm cho những người khác. Theo các chuyên gia marketing“Một khách hàng hài lòng là người quảng cáo tốt nhất của chúng ta”.
Ý định mua
Thái độ của người khác (gia đình, bạn bè, dư luận…)
Những yếu tố hoàn cảnh
Quyết định mua
Trường Đại học Kinh tế Huế
Khi khách hàng không hài lòng, biểu hiện thường thấy của họ là: hoàn trả lại sản phẩmhoặchọ tẩy chay, tuyên truyền xấu về sản phẩm, doanh nghiệp đó. Tất cả quá trình trên đềugây bất lợi cho quá trình mua tiếp theo của khách hàng hiện có vàảnh hưởng xấu đến khách hàng tiềm ẩn, những ý kiến của khách hàng qua tiêu dùng cần được coi là những đánh giá về thành công hoặc chưa thành công của các nổ lực marketing. Nổ lực marketing nào tạo được một thái độthiện chíở khách hàng, chính là nhữnggiải pháp tốt giúp doanh nghiệp tăng thị trường và duy trì khách hàng trung thành. Ngược lại đốivới những thái độ thiếu thiện chí của khách hàng cần phải tìm giải pháp khắc phục, chúng là lý do trực tiếp “xói mòn” doanh thu của doanh nghiệp và sự “lấn sân” của các thương hiệu cạnh tranh. Tiếp nhận nhữngphàn nàn và khiếu nại của khách hàng được các chuyên gia marketing coi là con đường ngắn nhất, tốt nhất để biết được những gì khách hàngchưa hài lòngđể từ đó điều chỉnh các hoạt động marketing của mình.
1.1.2.3. Những nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn lựa điểm bán
Quá trình chọn điểm bán của người tiêu dùng có những đặc thù riêng do khi chọn điểm bán người mua còn mong mỏi một số lợi ích thêm từ điểm bán cũng như họ có những cách nhìn nhận khác nhau về các loại điểm bán.
a. Những lợi ích tìm kiếm
Chúng ta đã biết người tiêu dùng có những chờ đợi khác nhau đối với một sản phẩm hay dịch vụ phụ thuộc vào tình huống mua hay mục đích sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó. Những tiêu thức này cũng được người mua sử dụng để đánh giá một điểm bán. Tuy nhiên, đối với một điểm bán, ngoài chất lượng và giá cả, người mua còn mong tìm kiếm ở đó khả năng tìm thấy những món hàng độc đáo, sự đa dạng các mặt hàng để gia tăng khả năng lựa chọn, khả năng tiếp cận hàng hóa,…
Mỗikhách hàng mua các loại sản phẩm khác nhau, có động cơ mua hàng khác nhau sẽ có cảm nhận khác nhau về tầm quan trọng của các tiêu thức này. Vì vậy, để hiểu rõ hành vi của khách hàng mục tiêu nhằm có thể xây dựng một chiến lược marketing phù hợp, doanh nghiệp thương mại cần phải nghiên cứu để thấy được sự khác biệt này.
b. Những yếu tố động cơ, tâm lý trong lựa chọn loại hình điểm bán Chúng ta có thể chia ra 5 loại định hướng lựa chọn điểm bán.
Trường Đại học Kinh tế Huế
+) Những người mua vị lợi:Những người mua nàyđi tìm kiếm các điểm bán mang lại quan hệ chất lượng- giá cả tốt nhất. Họ khá nhạy cảm với giá cả và xúc tiến bán. Họ thường mua hàng ở các đại lý, các cửa hiệu lớn vì tin rằng ở đây họ sẽ mua với giá cả phải chăng nhất. Họ rất ít khi đến các cửa hàng được trưng bày sang trọng.
+) Những người mua hoài cổ: Trong xu hướng phát triển các loại hình điểm bán mới, họ vẫn gắn bó với các hình thức điểm bán cũ và dị ứng với các siêu thị, các quầy bán hàng tự động, mua hàng qua mạng,… Chính sự lưu giữ quy mô nhỏ và các tính chất phục vụ truyền thống của cửa hàng là yếu tố thu hút họ chứ không phải là quy mô to lớn của cửa hàng.
+) Những người mua nhẫn nhục:Dù vấn nuối tiếc những hình thức điểm bán truyển thống nhưng họ đến các hình thức điểm bán mới với tâm trạng não nề vì họ nghĩ rằng mình không có lựa chọn nào khác.
+) Những người mua muốn được phục vụ riêng tư: Họ thích những cửa hàng nhỏ bởi vì ở đó họ được người bán biết đến và được phục vụ tận tình. Họ có nhu cầu tự thể hiện cao và không hài lòng ở các cửa hàng tự phục vụ.
+) Những người mua - bắt buộc: Đi chợ, đi mua sắm là nghĩa vụ phải thực hiện không thể trốn tránh. Đối với họ việc mua sắm luôn là điều bất đắc dĩ dù họ vẫn thường xuyên đi mua. Họ chỉ thực sự hài lòng khiđược miễn việc đi mua hàng.
Mối quan hệ giữa việc chọn lựa sản phẩm và chọn lựa điểm bán
Có 4 kiểu điển hình thể hiện việc lựa chọn điểm bán của người mua phụ thuộc vào mức độ nhận thức về sản phẩm và về điểm bán được thể hiện qua bảng sau:
Bảng 3: Mối quan hệ giữa việc chọn sản phẩm và lựa chọn điểm bán Lựa chọn sản phẩm đã
được nhận thức rõ
Lựa chọn sản phẩm chưa được nhận thức rõ Lựa chọn điểm bán đã
được xác định rõ
Có sự liên kết mạnh mẽ giữa bảng hiệu điểm bán và nhãn
hiệu sản phẩm
