Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tổ chức về dịch vụ cung cấp sản phẩm đồng phục của Công ty TNHH thương hiệu và đồng phục Lion trên địa bàn thành phố Huế

(1)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

--------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC VỀ DỊCH VỤ CUNG CẤP SẢN PHẨM ĐỒNG PHỤC CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỒNG PHỤC LION

TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

NGUYỄN THỊ THÙY DƯƠNG

Huế, ngày 22 tháng 12 năm 2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

(2)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

--------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC VỀ DỊCH VỤ CUNG CẤP SẢN PHẨM ĐỒNG PHỤC CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỒNG PHỤC LION

TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

Sinh viên: Nguyễn Thị Thùy Dương GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng MSV: 16K4021118

Lớp: K50A-QTKD

Trường Đại học Kinh tế Huế

(3)

Lời Cảm Ơn

Trong quá trình thực tập và hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này, em đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ và động viên. Với tình cảm sâu sắc, chân thành, cho phép em được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến tất cả các cá nhân và cơ quan đã tạo điều kiện giúp đỡ trong quá trình học tập và nghiên cứu đề tài.

Lời đầu tiên em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban giám hiệu nhà trường cùng toàn thể quý thầy, cô giáo Trường Đại học Kinh tế Huế, những người đã dạy dỗ, và truyền giảng những kiến thức bổ ích, quý báu cho em trong suốt những năm tháng học tập tại trường.

Em xin cảm ơn quý thầy cô giáo khoa Quản Trị Kinh Doanh, đặc biệt là thầy giáo – Ts.

Hoàng Trọng Hùng là người đã trực tiếp hướng dẫn, quan tâm, giúp đỡ để em có thể hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này với kết quả tốt nhất.

Tiếp theo em xin cảm ơn Ban Lãnh Đạo của công ty TNHH thương hiệu và đồng phục Lion, trong đó có giám đốc Nguyễn Văn Thanh Bình cùng toàn thể anh chị tại công ty đã tạo điều kiện thuận lợi cho em được tìm hiểu thực tiễn, được trải nghiệm và tham gia các buổi đào tạo, các hoạt động ngoại khóa trong suốt quá trình thực tập tại công ty.

Và cuối cùng, xin gửi lời cám ơn chân thành đến gia đình, bạn bè những người đã luôn bên cạnh sẻ chia, động viên, giúp đỡ em trong suốt qúa trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp này.

Trong quá trình thực tập cũng như trong quá trình làm đề tài, bởi vì kiến thức bản thân còn hạn chế, thời gian còn hạn hẹp, kinh nghiệm thực tiễn chưa nhiều nên bài khóa luận tốt nghiệp này không tránh khỏi những sai sót, kính mong nhận được những ý kiến đóng góp từ thầy, cô cũng như quý công ty để em có thể bổ sung, nâng cao kiến thức của mình và sẽ là hành trang để em hoàn thành công việc sau này. Một lần nữa, em xin chân thành cám ơn!

Huế, ngày 22 tháng 12 năm 2019 Sinh viên

Nguyễn Thị Thùy Dương

Trường Đại học Kinh tế Huế

(4)

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN...I MỤC LỤC... II DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ... V DANH MỤC BẢNG BIỂU ...VI DANH MỤC SƠ ĐỒ ... VII

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ... 1

1. Lý do chọn đề tài... 1

2. Mục tiêu nghiên cứu. ... 2

2.1. Mục tiêu chung ... 2

2.2. Mục tiêu cụ thể... 2

3. Câu hỏi nghiên cứu ... 2

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu... 3

4.1. Đối tượng nghiên cứu ... 3

4.2. Phạm vi nghiên cứu... 3

5. Phương pháp nghiên cứu ... 3

5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ... 3

5.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu... 5

6. Kết cấu đề tài... 10

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ... 11

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ... 11

1.1. Cơ sở lý luận ... 11

1.1.1. Lý thuyết về khách hàng và khách hàng tổ chức ... 11

1.1.2. Đồng phục và ngành kinh doanh đồng phục... 13

1.1.3. Dịch vụ ... 13

1.1.4. Sự hài lòng của khách hàng ... 23

1.1.5. Mô hình tham khảo và đề xuất... 26

1.1.6. Thiết kế thang đo ... 30

1.2. Cơ sở thực tiễn ... 33

1.2.1. Đặc điểm thị trường đồng phục ... 33

1.2.2. Kinh nghiệm của một số doanh nghiệp kinh doanh đồng phục... 34

Trường Đại học Kinh tế Huế

(5)

2.1. Tổng quan về công ty TNHH thương hiệu và đồng phục Lion ... 36

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ... 36

2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh, tính cách thương hiệu và giá trị cốt lõi của công ty... 37

2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý và chức năng của các bộ phận của công ty ... 39

2.1.4. Nguồn nhân lực công ty ... 42

2.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion năm 2018 - 6 tháng đầu năm 2019... 43

2.1.6. Đối thủ cạnh tranh... 46

2.1.7. Phân tích ma trận SWOT của công ty... 47

2.2. Đặc điểm sản phẩm đồng phục tại công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion. ... 48

2.2.1. Khách hàng mục tiêu ... 48

2.2.2. Sản phẩm đồng phục tại công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion. ... 48

2.3. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tổ chức về dịch vụ cung cấp sản phẩm đồng phục ... 50

2.3.1. Đặc điểm đối tượng khảo sát ... 50

2.3.2. Kiểm định thang đo... 53

2.3.3. Đánh giá của khách hàng tổ chức về dịch vụ cung cấp sản phẩm đồng phục .... 63

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰU HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC ... 78

3.1. Định hướng ... 78

3.2. Giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng. ... 78

3.2.1. Giải pháp cải thện nhân tố phong cách phục vụ ... 78

3.2.2. Giải pháp cải thiện nhân tố sự tin cậy... 79

3.2.3. Giải pháp cải thiện nhân tố sự đồng cảm ... 80

3.2.4. Giải pháp cải thiện nhân tố giá cả ... 80

3.2.5. Giải pháp cải thiện nhóm nhân tố phương tiện hữu hình ... 81

PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ... 82

1. Kết luận ... 82

2. Một số kiến nghị ... 83

2.1. Đối với cơ quan, chính quyền thành phố Huế ... 83

2.2. Đối với Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion... 83

TÀI LIỆU THAM KHẢO ... 85

PHỤ LỤC... 87

PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG... 87

Trường Đại học Kinh tế Huế

(6)

PHỤ LỤC 2: XỬ LÝ SỐ LIỆU ĐIỀU TRA ... 91

Trường Đại học Kinh tế Huế

(7)

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Diễn giải

TNHH Trách nhiệm hữu hạn TMDV Thương mại dịch vụ

MTV Một thành viên

UBND Ủy ban nhân dân

TP Thành phố

CLDV Chất lượng dịch vụ

KD Kinh doanh

Trường Đại học Kinh tế Huế

(8)

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2. 1: Thiết kế thang đo cho mô hình đề xuất ...31

Bảng 2. 2: Tình hình lao động của Công ty 2017-2019 ...42

Bảng 2. 3: Kết quả hoạt động KD của Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion từ năm 2018 – 6 tháng đầu năm 2019 ...44

Bảng 2. 4: Cơ cấu mẫu theo phân loại ...50

Bảng 2. 5: Cơ cấu mẫu theo số công ty...51

Bảng 2. 6: Cơ cấu mẫu theo nguồn thông tin...52

Bảng 2. 7: Cơ cấu mẫu theo nguyên nhân lựa chọn...52

Bảng 2. 8: Kết quả kiểm định thang đo các thành phần của mô hình nghiên cứu....53

Bảng 2. 9: Kiểm định KMO về tính phù hợp của số liệu với phân tích nhân tố...55

Bảng 2. 10: Kết quả phân tích nhân tố đánh giá sự hài lòng của khách hàng tổ chức56 Bảng 2. 11: Kết quả kiểm định Pearson’s về mối tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu ...58

Bảng 2. 12: Kiểm định ANOVA độ phù hợp của mô hình...58

Bảng 2. 13: Độ phù hợp của mô hình hồi quy của mô hình ...59

Bảng 2. 14: Kết quả phân tích hồi quy đa biến của mô hình ...60

Bảng 2. 15: Thống kê mức độ cảm nhận thành phần thang đo độ tin cậy ...63

Bảng 2. 16: Đánh giá cảm nhận của khách hàng tổ chức về nhóm sự tin cậy...64

Bảng 2. 17: Thống kê mức độ cảm nhận thành phần thang đo sự đồng cảm ...66

Bảng 2. 18: Đánh giá cảm nhận của khách hàng tổ chức về nhóm sự đồng cảm ...67

Bảng 2. 19: Thống kê mức độ cảm nhận thành phần thang đo giá cả ...69

Bảng 2. 20: Đánh giá cảm nhận của khách hàng tổ chức về nhóm giá cả ...70

Bảng 2. 21: Thống kê mức độ cảm nhận thành phần thang đo phong cách phục vụ71 Bảng 2. 22: Đánh giá cảm nhận của khách hàng về nhóm phong cách phục vụ ...72

Bảng 2. 23: Thống kê mức độ cảm nhận thành phần thang đo phương tiện hữu hình73 Bảng 2. 24: Đánh giá cảm nhận khách hàng về nhóm phương tiện hữu hình ...74

Bảng 2. 25: Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo sự hài lòng của khách hàng tổ chức đối với thương hiệu đồng phục Lion ...75

Bảng 2. 26: Thống kê mức độ hài lòng của khách hàng tổ chức ...76

Bảng 2. 27: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng tổ chức...76

Trường Đại học Kinh tế Huế

(9)

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1: Các bước phân tích và xử lý số liệu...6

Sơ đồ 2: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ (Parasuraman & cộng sự) ...18

Sơ đồ 3: Mô hình nghiên cứu SERVQUAL ...19

Sơ đồ 4: Mô hình nghiên cứu SERVPERF ...22

Sơ đồ 5: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng ...26

Sơ đồ 6: Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ ...27

Sơ đồ 7: Mô hình sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cung cấp sản phẩm giống của Công ty Cổ phần giống cây trồng Hà Tĩnh ...28

Sơ đồ 8: Mô hình nghiên cứu của tác giả...29

Sơ đồ 9: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của công ty...40

Sơ đồ 10: Kênh phân phối sản phẩm ...50

Trường Đại học Kinh tế Huế

(10)

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài

Trong thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, yếu tố sự hài lòng của khách hàng trở nên cực kì quan trọng đối với doanh nghiệp, quyết định sự thành bại của doanh nghiệp trên thị trường. Một doanh nghiệp muốn phát triển bền vững không thể không quan tâm đến khách hàng sẵn có và tìm kiếm khách hàng mới. Khách hàng là một thực thể sống và là nhân tố quyết định sự tồn tại của một doanh nghiệp, doanh nghiệp nào dành được nhiều thị phần khách hàng và sự trung thành của khách hàng thì doanh nghiệp đó có cơ hội tồn tại và phát triển. Việc nâng cao chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng giúp doanh nghiệp duy trì khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng mới, nâng cao lòng trung thành của khách hàng, duy trì và nâng cao khả năng cạnh tranh. Theo quy tắc Pareto “80% doanh thu của doanh nghiệp có đuợc từ 20% khách hàng trung thành của mình”. Do vậy, các doanh nghiệp luôn tìm mọi cách để mở rộng, lôi kéo, giữ chân khách hàng của mình. Một trong những biện pháp giữ chân khách hàng chính là việc làm hài lòng khách hàng của mình. Theo một nghiên cứu cho thấy, cứ một khách hàng không hài lòng có khả năng ảnh hưởng xấu đến 250 khách hàng tiềm năng của một công ty.

Bên cạnh đó, khi nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển, các doanh nghiệp mọc lên nhiều hơn thì việc tạo ra dấu ấn riêng cho doanh nghiệp để khách hàng dễ dàng nhớ đến là vô cùng quan trọng. Từ đó nhu cầu về đồng phục được nhiều tổ chức chú ý đến, đồng phục không chỉ trang bị cho các thành viên khi tham gia vào các hoạt động của tổ chức nào đó, đồng thời nó cũng là một phần văn hóa doanh nghiệp. Mặc đồng phục thể hiện sự chăm chút đầu tư của doanh nghiệp đối với người lao động và là yêu cầu phải tuân theo nội quy thống nhất của tổ chức.

Nhìn thấy được nhiều tiềm năng trong thị trường ngành đồng phục nên ngày càng có nhiều doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này như: công ty TNHH TMDV Đồng phục Huế HP, Công ty TNHH MTV Đồng phục Thiên Việt, công ty Đồng phục New Focus,… Vì vậy, để có thể phát triển vững chắc và đạt hiệu quả kinh doanh, đòi hỏi công ty Lion phải xem xét, đánh giá và đưa ra những giải pháp phù hợp nhằm giữ chân khách hàng và thu hút khách hàng tiềm năng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(11)

Là một thực tập sinh làm việc tại phòng kinh doanh của công ty, bản thân tự nhận thức được những khó khăn và thách thức của thị trường và có mong muốn được ứng dụng những lý thuyết mà mình đã học được trên ghế nhà trường vào thực tiễn, mà cụ thể ở đây là tại Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion.

Từ những lý do trên nên em quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tổ chức về dịch vụ cung cấp sản phẩm đồng phục của Công ty TNHH thương hiệu và đồng phục Lion trên địa bàn thành phố Huế” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu.

2.1. Mục tiêu chung

Trên cơ sở nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tổ chức đối với thương hiệu đồng phục Lion trên địa bàn thành phố Huế, đề tài đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tổ chức đối với thương hiệu đồng phục Lion trên địa bàn thành phố Huế.

2.2. Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng tổ chức.

- Xác định và phân tích được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tổ chức về chất lượng dịch vụ cung cấp sản phẩm đồng phục của công ty TNHH thương hiệu và đồng phục Lion Huế.

- Đề xuất các giải pháp nhằm năng cao sự hài lòng của khách hàng tổ chức đối với thương hiệu đồng phục Lion.

3. Câu hỏi nghiên cứu

- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tổ về chất lượng dịch vụ cung cấp sản phẩm đồng phục của Công ty TNHH thương hiệu và đồng phục Lion trên địa bàn thành phố Huế ?

- Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng tổ chức về chất lượng dịch vụ cung cấp sản phẩm đồng phục của Công ty TNHH thương hiệu và đồng phục Lion trên địa bàn thành phố Huế như thế nào ?

Trường Đại học Kinh tế Huế

(12)

- Các giải pháp thiết thực nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng tổ chức?

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.

4.1. Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng tổ chức về chất lượng dịch vụ cung cấp sản phẩm đồng phục của Công ty TNHH thương hiệu và đồng phục Lion trên địa bàn thành phố Huế.

- Đối tượng khảo sát: Những khách hàng tổ chức trên địa bàn thành phố Huế đã và đang sử dụng sản phẩm đồng phục của thương hiệu đồng phục Lion.

4.2. Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu về chất lượng dịch vụ cung cấp sản phẩm đồng phục của Công ty TNHH thương hiệu và đồng phục Lion trên địa bàn thành phố Huế.

- Phạm vi thời gian:

+ Dữ liệu thứ cấp: Từ năm 2017 đến tháng 6 năm 2019

+ Dữ liệu sơ cấp: Được điều tra trong khoảng thời gian từ ngày 20/10/2019 đến ngày 20/11/2019.

- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn TP Huế.

5. Phương pháp nghiên cứu

5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

5.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Để phục vụ cho quá trình nghiên cứu, tùy theo từng giai đoạn, nghiên cứu thu thập các dữ liệu thứ cấp từ các nguồn như:

Thông tin bên trong công ty:

- Thông tin từ các báo cáo tình hình hoạt động của công ty năm 2017, 2018, 6 tháng đầu năm 2019 của bộ phận kế toán công ty TNHH thương hiệu và đồng phục Lion trên địa bàn Thành phố Huế.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(13)

- Thông tin từ bộ phận tổng hợp và nhân sự của công ty TNHH thương hiệu và đồng phục Lion.

Thông tin bên ngoài công ty:

- Các bài nghiên cứu khoa học, các luận văn, tiểu luận có đề tài, bài giáo trình, website của công ty, các bài viết trên tạp chí chuyên ngành.

- Thông tin về cơ sở thực tiễn của thị trường đồng phục Việt Nam và thị trường thành phố Huế qua các báo cáo.

- Các kiến thức cơ bản vể người chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng,... từ các giáo trình, sách tham khảo.

5.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 5.1.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính

+ Phỏng vấn sâu quan sát, ghi nhật ký trong quá trình điều tra định lượng.

+ Phỏng vấn chuyên gia: Tiến hành phỏng vấn giám đốc công ty, trưởng phòng kinh doanh, nhân viên kinh doanh lâu năm (chị Thương, chị Phượng, chị Huệ, anh Phước), … để tham khảo ý kiến, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đầy đủ hơn trong quá trình điều tra khách hàng.

5.1.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng nhằm đo lường các biến số theo mục tiêu và xem xét sự liên quan giữa chúng dưới dạng các số đo và số thống kê.

Phương pháp thu thập:

- Thu thập dữ liệu bằng hai cách là dùng bảng hỏi phỏng vấn trực tiếp lấy thông tin khách hàng của Lion và phát phiếu bảng hỏi rồi nhờ khách hàng điền vào.

Do điều kiện thời gian và kinh phí tác giả không thế tiếp cận được tổng thể nghiên cứu của đề tài nên tác giả lựa chọn tiến hành chọn mẫu và từ đó suy rộng kết quả cho tổng thể.

Phương pháp xác định kích thước mẫu:

Phương pháp xác định kích thước mẫu là một trong những bước đầu tiên quan trọng nhất ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập được cũng như ảnh

Trường Đại học Kinh tế Huế

(14)

hưởng tới tính khoa học của kết quả nghiên cứu. Tổng thể của nghiên cứu là những khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm đồng phục của công ty TNHH thương hiệu và đồng phục Lion. Để tiết kiệm thời gian và chi phí tác giả chọn phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản.

- Cỡ mẫu: Với mô hình nghiên cứu gồmn biến độc lập bao gồm m biến quan sát và 1 biến phụ thuộc để đáp ứng được yêu cầu điều tra và đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên cứu, cũng như các phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy tuyến tính bội các nhân tố độc lập với biến phụ thuộc trong phân tích và xử lý số liệu, nên kích cỡ mẫu phải thỏa mãn các điều kiện dưới đây:

+ Theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng năm lần số biến quan sát, cụ thể trong bài nghiên cứu gồm có tổng cộng 23 biến quan sát. Như vậy kích cỡ mẫu phải đảm bảo điều kiện như sau:

n ≥ 5 × 23 ≥ 115

+ Theo “Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” (Nguyễn Đình Thọ, 2014) số mẫu thiết kế để có thể tiến hành phân tích hồi quy phải thỏa mãn điều kiện sau:

n ≥ 8 × p + 50 ≥ 8 × 5 + 50 ≥ 90 Trong đó: p là số biến độc lập ( trong bài p = 5 )

Ngoài ra, Theo Hair & cộng tác (1998), tiến hành nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố, mẫu nghiên cứu tối thiểu phải gấp 5 lần số lượng biến quan sát.

Từ cách tính trên, để đảm bảo tính chính xác của số liệu tác giả đã tiến hành điều tra 150 mẫu.

5.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

Số liệu thứ cấp:sử dụng các phương pháp thống kê mô tả, bảng biểu Số liệu sơ cấp:

Trường Đại học Kinh tế Huế

(15)

Nghiên cứu định tính: Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi và nghiên cứu chính thức. Tổng kết các câu trả lời để đưa ra các tác động chung phù hợp.

Nghiên cứu định lượng:

- Sau khi thu thập xong dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi những phiếu khảo sát không đạt yêu cầu.

- Những phiếu khảo sát đạt sẽ được nhập vào SPSS và xử lý số liệu. Kỹ thuật phân tích của nghiên cứu là sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 22.0 với mức ý nghĩa 5%

và Excel.

Sơ đồ 1: Các bước phân tích và xử lý số liệu Sử dụng thống kê mô tả để phân tích thông

tin mẫu nghiên cứu

Kiểm định hệ số Cronbach’s Anpha để xem xét độ tin cậy của thang đo

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích hồi quy

Trường Đại học Kinh tế Huế

(16)

Thống kê mô tả: Sử dụng bảng tần suất và biểu đồ để đánh giá những đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra.

Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha: Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không chúng ta không thể biết được chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến.

Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0,8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt. Thông thường, thang đo có Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được. Tuy nhiên, theo Nunnally & Burnstein (1994) thì thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên cũng có thể sử dụng được trong những trường hợp khái niệm nghiên cứu mới.

Phân tích nhân tố khám phá EFA:Theo Hair và các cộng sự (1998): phân tích nhân tố khám phá EFA là một phương pháp phân tích thống kê được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu.

Phân tích nhân tố khám phá EFA là một phương pháp được dùng để rút gọn và tóm tắt một tập gồm các biến nghiên cứu thành các khái niệm. Thông qua phân tích nhân tố nhằm xác định các mối quan hệ của nhiều biến được xác định và tìm ra nhân tố đại diện cho các biến quan sát.

Điều kiện dùng để phân tích nhân tố khám phá EFA:

 Kiểm định trị số Kaiser - Meyer - Olkin (KMO): giá trị KMO là một chỉ tiêu để xem xét sự thích hợp của EFA, 0,5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp. (Theo Hoàng Trọng - Chu Nguyễn Mộng Ngọc,2008).

 Đánh giá hệ số tải nhân tố (Factor loading - FL): là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của phân tích nhân tố EFA. Hệ số tải nhân tố phụ thuộc vào kích thước mẫu quan sát và mục tiêu nghiên cứu.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(17)

Nếu FL > 0,30 : Là đạt mức tối thiểu với kích thước mẫu bằng hoặc lớn hơn 350.

Nếu FL > 0,40 : Là quan trọng.

Nếu FL > 0,50 : Là có ý nghĩa thực tiễn.

Nếu FL > 0,55 : Là nên chọn khi kích thước mẫu khoảng 100.

Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố (Jun & ctg, 2002). Và cỡ mẫu nhỏ hơn 350.

 Kiểm định Bartlett’s dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể.

Kiểm định cặp giả thiết:

H : các biến trong tổng thể không tương quan với nhau.

H : các biến trong tổng thể có tương quan với nhau.

Nếu Sig. kiểm định này bé hơn hoặc bằng 0,05 kiểm định có ý nghĩ thống kê, có thể sử dụng kết quả phân tích EFA.

 Xác định số lượng nhân tố: số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue, chỉ số này đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố.

Theo tiêu chuẩn Kaiser, chỉ những chỉ số nhân tố Eigenvalue lớn hơn 1thì mới được giữ lại trong mô hình, những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại vì không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến.

 Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Crieria): phân tích nhân tố được xem là thích hợp nếu tổng phương sai trích > 50% (Theo Hair & cộng sự (2006).

 Xác định số lượng nhân tố: Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue, chỉ số này đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố.

Theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố có chỉ số Eignvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình (Garson, 2003). Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance explained criteria) phải lớn hơn 50%.

 Độ giá trị hội tụ:Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố (Jun & ctg, 2002). Phương pháp trích hệ số sử dụng thang đo: Mục đích kiểm

Trường Đại học Kinh tế Huế

(18)

định các thang đo nhằm điều chỉnh để phục vụ cho chạy hồi quy mô hình tiếp theo nên phương pháp trích yếu tố Principal Components với phép quay Varimax sẽ được sử dụng cho phân tích EFA trong nghiên cứu vì phương pháp này sẽ giúp kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến giữa các yếu tố của mô hình (nếu có).

Phân tích hồi quy: Sau khi thang đo của các yếu tố mới được kiểm định, bước tiếp theo sẽ tiến hành chạy hồi quy tuyến tính và kiểm định với mức ý nghĩa 0,05.

Mô hình hồi quy như sau:

Y= β₀+ β₁*X₁+ β₂*X₂+…+ β_i*X_i Trong đó: Y: Biến phụ thuộc

X_i: Các yếu tố ảnh hưởng đến biến phụ thuộc β_i: Các hệ số hồi quy riêng phần

- Cặp giả thuyết thống kê:

+ H₀: Không tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.

+ H₁: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.

- Nguyên tắc bác bỏ H₀:

+ Nếu giá trị Sig. < 0,05: Với độ tin cậy 95% đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H₀.

+ Nếu giá trị Sig. > 0,05: Với độ tin cậy 95%, chưa đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H₀.

Kết quả hồi quy đa biến để đưa ra mô hình hồi quy thể hiện chiều hướng và mức độ của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tổ chức đới với thương hiệu đồng phục Lion trên địa bàn thành phố Huế.

 Kiểm định giả thuyết về trung bình của một tổng thể bằng kiểm định One Sample T – Test.

Kiểm đinh One – Way Anova được dùng để kiểm định sự khác biệt trong đánh giá đối với các yếu tố thuộc thang đo quyết định mua dịch vụ thiết kế website của các nhóm khách hàng tổ chức khác nhau. Cặp giả thuyết thống kê:

Trường Đại học Kinh tế Huế

(19)

H₁: Có sự khác biệt giữa các nhóm - Nguyên tắc bác bỏ H₀:

+ Nếu giá trị Sig. < 0.05: Với độ tin cậy 95%, đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H₀.

+ Nếu giá trị Sig. > 0.05: Với độ tin cậy 95%, chưa đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H₀.

Quy trình nghiên cứu:Được thực hiện qua các bước.

+ Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu + Bước 2: Xây dựng mô hình nghiên cứu + Bước 3: Nghiên cứu sơ bộ

Thu thập các dữ liệu thứ cấp và tiến hành nghiên cứu thử nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát. Sau đó dựa trên những tài liệu nghiên cứu thử thu thập được tiến hành thiết kế hoàn thiện bảng hỏi phỏng vấn.

+ Bước 4: Nghiên cứu chính thức

Dựa vào bảng hỏi đã thiết kế, tiến hành điều tra theo mẫu. Các bảng hỏi thu được được tổng hợp, mã hóa, làm sạch dữ liệu và xử lý số liệu bằng SPSS 22.0.

Dựa vào kết quả xử lý phân tích và đưa ra các giải pháp.

+ Bước 5: Báo cáo kết quả nghiên cứu 6. Kết cấu đề tài

Phần I. ĐẶT VẤN ĐỀ

Phần II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tổ chức đối với thương hiệu đồng phục Lion trên địa bàn thành phố Huế.

Chương 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tổ chức đối với thương hiệu đồng phục Lion.

Phần III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Trường Đại học Kinh tế Huế

(20)

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận

1.1.1. Lý thuyết về khách hàng và khách hàng tổ chức 1.1.1.1. Khái niệm khách hàng

Theo Wikipedia: “Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực marketing vào. Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ”.

Theo Philips Kotler chia sẻ: “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”.

Theo Sam Walton, chủ tịch tập đoàn Walmart: “Khách hàng là những người đến với chúng ta cùng nhu cầu của họ, và công việc của chúng ta (công việc của những người bán hàng) là thõa mãn nhu cầu đó”.

Như vậy có thể hiểu một cách đơn giản khách hàng (customer) là người có nhu cầu và mong muốn về một sản phẩm, dịch vụ nào đó. Việc mua của họ có thể diễn ra nhưng không có nghĩa mua là chính họ sẽ sử dụng sản phẩm đó.

1.1.1.2. Khách hàng tổ chức và hành vi mua của khách hàng tổ chức

 Khách hàng tổ chức

Khách hàng tổ chức bao gồm những người mua sắm sản phẩm/dịch vụ không nhằm cho mục đích tiêu dùng cá nhân mà để sử dụng cho hoạt động của tổ chức.

Khách hàng tổ chức phụ thuộc và chịu ảnh hưởng bởi tổ chức của họ. Khách hàng tổ chức bao gồm:

+ Doanh nghiệp sản xuất: Bao gồm những người mua hàng hóa và dịch vụ sản xuất ra nhưng sản phẩm và dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung cấp cho những người khác. Các doanh nghiệp sản xuất thường có nhiều loại hình như sản xuất chế biến, xây dựng, giao thông vận tải, khai khoáng,…

+ Tổ chức phi lợi nhuận: Bao gồm các tổ chức hoạt động nhằm mục đích cộng

Trường Đại học Kinh tế Huế

(21)

+ Doanh nghiệp thương mại: Bao gồm tất cả những người mua sản phẩm và dịch vụ nhằm mục đích bán lại hoặc cho người khác thuê kiếm lời, hay phục vụ cho các nghiệp vụ của họ.

+ Tổ chức chính quyền: Bao gồm các tổ chức chính quyền trung ương và địa phương mua hoặc thuê mướn hàng hóa và dịch vụ nhằm thực hiện chức năng chính quyền.

 Đặc điểm hành vi mua của khách hàng tổ chức Về nhu cầu

 Nhu cầu của khách hàng tổ chức là nhu cầu thứ phát và ít co dãn

 Nhu cầu biến động theo chu kỳ

 Số lượng khách hàng ít, nhưng nhu cầu mua nhiều và thường xuyên

 Khách hàng tổ chức tập trung về vị trí địa lý

 Mong muốn có nhà cung cấp tin cậy, ổn định lâu dài

 Yêu cầu giải pháp tổng thể không nghiêng về một sản phẩm, dịch vụ đơn lẻ

Về cách thức mua

 Khách hàng tổ chức thường mua trực tiếp, không qua trung gian phân phối

 Nhiều người tham gia vào quá trình mua với vai trò khác nhau

 Quá trình mua chuyên nghiệp với nhiều thủ tục phức tạp 1.1.1.3. Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp

Trong điều kiện kinh tế phát triển, cạnh tranh khốc liệt thì khách hàng trở nên có vài trò hết sức quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp.

Khách hàng là điều kiện sống còn để công ty tồn tại: không có công ty nào mở ra kinh doanh mà không cần đến khách hàng. Chính vì vậy nhiều doanh nghiệp khẳng định rằng “Thứ quý giá nhất của công ty chúng tôi là KHÁCH HÀNG”.

Khách hàng là nguồn lợi nhuận của công ty: khi đã quyết định kinh doanh, công ty nào cũng mong muốn tiêu thụ được sản phẩm, sản phẩm bán ra một cách nhanh nhất và nhiều nhất. Có như thế mới thu về lợi nhuận cao cho công ty và điều này thật dễ thấy khách hàng nhiều thì lợi nhuận nhiều. Người quan trọng nhất ở vấn đề này không ai khác ngoài khách hàng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(22)

Khách hàng là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng uy tín của công ty trên thị trường: cách xây dựng uy tính nhanh nhất và hiệu quả nhất trên thị trường là từ chính khách hàng của công ty. Chính những lời nói từ người này đến người khác với những đặc tính nổi trội của sản phẩm. Ngoài ra việc xây dựng uy tín còn có rất nhiều cách như Marketing, PR,….

Khách hàng là người trả lương cho từng nhân viên của công ty: từ yếu tố phân tích trên, ta thấy doanh thu hàng tháng chính là nguồn để trả lương cho nhân viên và khi có khách hàng công ty mới có doanh thu. Khách hàng nhiều thì lương thưởng cũng nhiều hơn.

1.1.2. Đồng phục và ngành kinh doanh đồng phục

Khái niệm đồng phục

Theo Wikipedia: Đồng phục là các loại quần áo giống nhau được mặc bởi các thành viên của một tổ chức khi tham gia các hoạt động trong tổ chức đó theo quy định, nội quy của tổ chức

Cũng có thể hiểu, đồng phục (Uniforms) là những trang phục như quần áo, giày dép, mũ nón, móc khóa,… giống nhau một phần hoặc hoàn toàn về thiết kế, mẫu mã, màu sắc, kiểu dáng,... giữa các thành viên trong cùng một tập thể.

 Khái niệm ngành kinh doanh đồng phục

Ngành kinh doanh đồng phục là ngành bao gồm các công ty thiết kế, gia công, sản xuất và kinh doanh, cung cấp các loại đồng phục như: đồng phục doanh nghiệp, đồng phục bảo hộ lao động, đồng phục học sinh, sinh viên, câu lạc bộ đội nhóm, đồng phục nhà hàng, khách sạn, cà phê….

1.1.3. Dịch vụ 1.1.3.1. Khái niệm

Dịch vụ là một ngành có vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc dân, nó mang lại một nguồn lợi nhuận vô cùng lớn và quý báu cho các quốc gia cũng như các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ. Vậy dịch vụ là gì ?

Có rất nhiều khái niệm về dịch vụ, mỗi khái niệm về cho ta thấy quan điểm của các tác giả xem xét vấn đề từ nhiều góc độ khác nhau:

Trường Đại học Kinh tế Huế

(23)

Theo Philip Kotler: Dịch vụ là mọi hoạt động kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể hay không gắn liền với sản phẩm vật chất…

Trong lý luận Marketing: Dịch vụ được coi như là một hoạt động của chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, chúng có tính vô hình và không làm thay đổi quyền sở hữu.

Trong kinh tế học: Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa, dịch vụ (nguồn trích dẫn wikipedia.org)

Theo Từ điển Tiếng Việt:Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công [Từ điển Tiếng Việt, 2004, NXB Đà Nẵng, tr256]

Tổng hợp những khái niệm trên, tôi đưa ra khái niệm chung về dịch vụ, đó là những hoạt động tạo ra các sản phẩm không tồn tại dưới hình thái vật thể nhằm thỏa mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và sinh hoạt của con người.

1.1.3.2. Đặc điểm dịch vụ

Tính mau hỏng:Mỗi dịch vụ chỉ tiêu dùng một lần duy nhất, không lặp lại, dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian và không gian. Sản phẩm dịch vụ có thể nằm trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi sản phẩm vật chất. Sản phẩm có thể phân biệt thành hai thái cực một đầu chỉ sản phẩm hàng hóa hiện hữu hoàn toàn, còn đầu kia chỉ sản phẩm dịch vụ hoàn toàn. Một sản phẩm có thể chứa nhiều hay ít phần dịch vụ hơn là tùy thuộc vào bản chất hoạt động kinh doanh ra nó. Ranh giới giữa hàng hóa và dịch vụ ngày càng mờ dần, bởi vì các doanh nghiệp ngày càng đưa ra nhiều những hỗn hợp sản phẩm và dịch vụ để cạnh tranh trên thị trường.

Tính vô hình hay phi vật chất: Dịch vụ chỉ có thể nhận thức được bằng tư duy hay giác quan chứ ta không thể "sờ mó" sản phẩm dịch vụ được, dịch vụ cũng không thể đo lường được bằng các phương pháp đo lường thông thường về thể tích, trọng lượng. Bệnh nhân không thể biết trước kết quả khám bệnh trước khi đi khám bệnh, khách du lịch không biết trước tác động của những dịch vụ được cung cấp trước khi chúng được cung ứng và tiếp nhận. Một hình thức tồn tại đặc biệt của dịch

Trường Đại học Kinh tế Huế

(24)

vụ ngày càng phổ biến đó là thông tin, đặc biệt trong những ngành dịch vụ mang tính hiện đại như tư vấn, pháp lý, dịch vụ nghe nhìn, viễn thông, máy tính...Quá trình sản xuất và tiêu thụ gắn với các hoạt động dịch vụ này có thể diễn ra không đồng thời như thường thấy ở những dịch vụ thông thường khác như phân phối, y tế, vận tải hay du lịch...mà vốn đòi hỏi sự tiếp xúc trực tiếp giữa người cung cấp dịch vụ và người tiêu dùng.

Tính khó tách rời: Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng.

Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời. Điều này không đúng với hàng hóa vật chất được sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ.

Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, ví dụ như chất lượng xảy ra trong qua trình chuyển giao dịch vụ thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ. Đối với những dịch vụ đòi hỏi phải có sự tham gia ý kiến của người tiêu dùng như dịch vụ hớt tóc, khám chữa bệnh thì công ty dịch vụ ít thực hiện kiểm soát, quản lý về chất lượng vì người tiêu dùng ảnh hưởng đến quá trình này. Trong những trường hợp như vậy, ý kiến của khách hàng như mô tả kiểu tóc của mình muốn hoặc bênh nhân mô tả các triệu chứng cho bác sĩ, sự tham gia ý kiến của khách hàng trở nên quan trọng đối với chất lượng của hoạt động dịch vụ.

Tính không ổn định và khó xác định được chất lượng: Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo. Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dung nhận được.

Không có chất lượng đồng nhất, điều này có nghĩa là hầu hết nhân viên của đơn

Trường Đại học Kinh tế Huế

(25)

khách hàng nhìn nhận như một phần nào đó không thể tách rời khỏi sản phẩm dịch vụ đó. Chất lượng nhiều dịch vụ được xác định bởi thái độ và hành vi của nhân viên mà không thể đưa ra những đảm bảo thông thường cũng như không có sự ép buộc về pháp lý. Chẳng hạn như không thể ép buộc nhân viên phải mỉm cười với khách hàng. Một mục tiêu chính của hầu hết chiến lược Marketing dịch vụ là tạo ra những cách thức tách ròi hành động mua sắm với hành động tiêu dung. Vì tính chất này nên khó để đánh giá được chất lượng dịch vụ.

Tính không lưu giữ được: Dịch vụ không thể lưu giữ được. Không thể mua vé xem bóng đá trận này để xem trận khác được. Tính không lưu giữ được của dịch vụ không phải là vấn đề quá lớn nếu như cầu cầu là ổn định và có thể dự đoán truớc.

Nhưng thực tiễn nhu cầu dịch vụ thường không ổn định, luôn dao động thì công ty cung ứng dịch vụ sẽ gặp những vấn đề trở ngại về vấn đề sử dụng nhân lực và cơ sở vật chất kỹ thuật.

1.1.3.3. Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rộng và có rất nhiều định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào từng loại dịch vụ, nhưng bản chất của chất lượng dịch vụ nói chung được xem là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.

 Garvin (1984) xác định 5 phương cách để hiểu ý niệm về “chất lượng” như sau:

(1) Phương cách siêu việt: chất lượng là sự ưu việt nội tại, nó phản ánh điều gì đó

“tốt nhất”

(2) Phương cách dựa trên sản xuất: chất lượng dịch vụ là việc bảo đảm cung cấp dịch vụ theo đúng quy cách hay thiết kế phù hợp với kỹ năng nghiệp vụ của nhân viên cung ứng và đội ngũ quản lý. Một dịch vụ chất lượng sẽ không bị sai sót nào với quy cách.

(3) Phương cách dựa theo người sử dụng: một dịch vụ hay một sản phẩm nào đó đáp ứng những đòi hỏi của người sử dụng thì đó là một dịch vụ chất lượng

(4) Phương cách dựa trên sản phẩm: chất lượng dựa trên số lượng và chỉ xét đến đặc tính đo lường được

Trường Đại học Kinh tế Huế

(26)

 Trong đa số các trường hợp, nhiều hơn đồng nghĩa với tốt hơn và như vậy có chất lượng cao hơn

 Trong một số trường hợp khác, ít hơn đôi khi được xem là chất lượng tốt hơn

(5) Phương thức dựa trên giá trị: chất lượng dịch vụ là phạm trù của giá trị và giá cả, bằng việc xem xét mối quan hệ tương xứng giữa tính năng dịch vụ với những giá trị tạo ra và giá cả.

 Theo Parasuraman & các cộng sự: “Chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”.

 Theo Armand Feigenbaum (1945): “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng - những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn - và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”.

 Theo quan điểm của Gronroos (1984): “Chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật và chất lượng kỹ năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ còn chất lượng kỹ năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào”.

Mặc dù có nhiều khái niệm về chất lượng dịch vụ nhưng khái niệm đúng nhất về chất lượng dịch vụ là do khách hàng quyết định. Từng đối tượng khách hàng khác nhau sẽ có cách cảm nhận về chất lượng dịch vụ khác nhau.

1.1.3.4. Mô hình các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ

Trường Đại học Kinh tế Huế

(27)

Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ

(Nguồn: TS. Hoàng Trọng Hùng (2017), Bài giảng môn quản trị dịch vụ) Sơ đồ 2: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ (Parasuraman & cộng sự)

Khoảng cách 1:Xuất hiện khoảng cách khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về CLDV và nhà cung cấp dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do nhà cung cấp dịch vụ không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ cũng như chưa nắm rõ được khách hàng mong đợi gì để thỏa mãn nhu cầu của họ. Vì vậy nếu thỏa mãn được những mong đợi của khách hàng là yếu tố vô cùng quan trọng giúp cho doanh nghiệp cung cấp được một CLDV tốt và giảm được khoảng cách giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ.

Khoảng cách 2:Xuất hiện khoảng cách khi nhà cung cấp dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức về kỳ vọng của khách hàng thành những tiêu chuẩn chất lượng của mình. Do một số nguyên nhân chủ quan, khách quan như là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như sự dao động quá nhiều về cầu dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho nhà cung cấp

GAP 5

Giao tiếp GAP 4

Nghiên cứu thị trường

GAP 1

GAP 3

Thiết kế GAP 2 Sự hài lòng của khách hàng Cảm nhận dịch

vụ của khách hàng

Nhận thức của nhà quản trị về kỳ vọng khách

hàng Kỳ vọng khách

hàng

Kiểm chứng

Thấu hiểu khách hàng

Cung ứng dịch vụ

Thiết kế dịch vụ Tuân thủ

nguyên tắc

Những tiêu chuẩn dịch vụ

Trường Đại học Kinh tế Huế

(28)

không đáp ứng kịp…và điều đó có thể làm cho CLDV không được tốt, giảm sự mong đợi của khách hàng.

Khoảng cách 3:Xuất hiện khoảng cách khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo các tiêu chí đã được xác định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong việc tạo ra CLDV.

Khoảng cách 4:Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về CLDV. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo những gì đã hứa hẹn.

Khoảng cách 5:Xuất hiện khoảng cách khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng nhận được. CLDV phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.

Như vậy, CLDV là hàm số của khoảng cách thứ năm và khoảng cách này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng CLDV thì nhà cung cấp phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này.

(Trích Brands Vietnam “Chất lượng dịch vụ: Thước đo sự hài lòng của khách hàng) Chất lượng dịch vụ theo thang đo SERQUAL

Theo SERVQUAL:Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

Trường Đại học Kinh tế Huế

(29)

Thang đo SERVQUAL theo Parasuraman là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ, ông cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị. Thang đo này có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, các hãng hàng không, du lịch,... Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ và bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể khái quát thành 10 thành phần, đó là:

Tin cậy(Reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.

Đáp ứng(Responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng.

Năng lực phục vụ(Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ, biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.

Tiếp cận(Access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.

Lịch sự(Courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên.

Thông tin(Communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông tin cho khách hàng bằng ngôn ngữ dễ hiểu và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.

Tin nhiệm(Credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.

An toàn(Security): Liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(30)

Hiểu biết khách hàng(Understanding customer): Thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.

Phương tiện hữu hình(Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.

Mô hình bao gồm 10 thành phần này của Parasuraman & các cộng sự (1985) được cho rằng là mang tính tổng thể bao gồm tất cả mọi khía cạnh của dịch vụ nhưng khi đo lường chất lượng dịch vụ sẽ gặp khó khăn vì khá phức tạp cho nên các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản đó là:

- Sự tin cậy (Reliability): là khả năng thực hiện dịch vụ một cách tin cậy và chính xác như đã thỏa thuận. Thực hiện giao dịch đúng như thời hạn và mong muốn đề ra ban đầu của khách hàng.

- Năng lực phục vụ (Assurance): là việc doanh nghiệp cần tôn trọng và lịch sự với khách hàng, đảm bảo tính an toàn khi giao dịch với khách hàng và quan trọng là việc bảo mật thông tin cho khách hàng.

- Sự đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự sẵn sàng giúp đỡ những mong muốn của khách hàng một cách tích cực và cung cấp dịch vụ một cách hăng hái và nhanh chóng.

- Sự đồng cảm (Empathy): là việc thể hiện sự quan tâm chăm sóc khách hàng cẩn thận chu đáo, chú ý tới nhu cầu và cá nhân khách hàng, chăm sóc khách hàng một cách tốt nhất. Nó bao gồm khả năng tiếp cận và nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của khách hàng.

- Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua cơ sở vật chất, trang thiết bị, trang phục của nhân viên,….. môi trường xung quanh và cách trang trí có tác động kích thích sự nhận biết của khách hàng từ đó có phản ứng tốt.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(31)

Chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVPERF

Theo SERVPERF:Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận dịch vụ

(Nguồn: Cronin và Taylor, 1992) Sơ đồ 4: Mô hình nghiên cứu SERVPERF

Mô hình SERVPERF được phát triển dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được (performance-based) chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng (expectation) và chất lượng cảm nhận (perception).

Theo Cronin và Taylor (1992), chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà không có đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng, không có trọng số cho từng thành phần chất lượng dịch vụ. Do đó, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF cũng như thang đo SERVQUAL khi loại bỏ các giá trị kỳ vọng.

Thành phần chất lượng dịch vụ:

- Sự tin cậy: là khả năng cung cấp dịch vụ như đã cam kết một cách tin cậy và chính xác, nó còn bao gồm sự nhất quán, sự ổn định mà ngay từ đầu tiên cung ứng dịch vụ công ty phải thực hiện.

- Sẵn sàng đáp ứng: là sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng một cách tích cực, hăng hái, có tinh thần trách nhiệm và phục vụ nhanh chóng, kịp thời.

- Sự đảm bảo: là việc cung cấp dịch vụ với thái độ lịch sự và tôn trọng khách hàng, thể hiện qua trình độ chuyên môn, phục vụ có hiệu quả với khách hàng.

- Sự đồng cảm: bao gồm khả năng tiếp cận và nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, chú ý đến từng cá nhân khách hàng.

1. Tin cậy 2. Đáp ứng 3. Đảm bảo 4. Đồng cảm

5. Phương tiện hữu hình

Sự cảm nhận về dịch vụ

Chất lượng dịch vụ

Trường Đại học Kinh tế Huế

(32)

- Phương tiện hữu hình: là sự hiện diện của trang thiết bị, phương tiện và người lao động trong doanh nghiệp dịch vụ. Với mỗi thành phần, Parasuraman thiết lập nhiều biến quan sát để đo lường đánh giá của khách hàng theo thang điểm Likert. Và ông cũng cho rằng với từng loại hình dịch vụ và từng tính chất nghiên cứu khác nhau thì số lượng biến quan sát cũng khác nhau.

1.1.4. Sự hài lòng của khách hàng

1.1.4.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được. Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng.

Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.

Kotler (2000) lại định nghĩa rằng “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.

Qua các cách định nghĩa trên, có thể thấy được sự hài lòng của khách hàng là một thái độ chung hoặc hành vi hướng đến một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một phản ứng cảm xúc hướng tới sự khác biệt giữa những gì khách hàng mong đợi và những gì họ nhận được, liên quan đến việc thực hiện một số mong muốn, nhu cầu hay mục tiêu (Hansemark và Albinsson, 2004; Kotler, 2000; Hoyer và MacInnis, 2001). Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay

Trường Đại học Kinh tế Huế

(33)

dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng.

Như vậy, có thể hiểu được sự hài lòng là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ. Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua. Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thường mà nó bao gồm cả dịch vụ. Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong muốn.

1.1.4.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng

Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:

Hài lòng tích cực: Đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng như cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là họ nhận thấy doanh nghiệp cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nổ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.

Hài lòng ổn định: đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này

Trường Đại học Kinh tế Huế

(34)

tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.

Hài lòng thụ động: những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp.

1.1.4.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Các nghiên cứu trước đây cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Taylor, 1996). Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn sự hài lòng chỉ được đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ đó.

Sự hài lòng của khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân, hài lòng có tính dự báo và mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi sử dùng một dịch vụ. Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithalm & Bitner 2000). Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & cộng sự, 2000). Cronin & Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng (Cron & Taylor, 1992)