ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
“ PHÂN TÍCH KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG NHẬP KHẨU TẠI CHI NHÁNH XUẤT NHẬP KHẨU TOÀN CẦU - CÔNG TY CỔ PHẦN TỔNG CÔNG TY THƯƠNG MẠI
QUẢNG TRỊ ”
Giảng viên hướng dẫn: ThS. Lê Thị Ngọc Anh Sinh viên thực hiện: Phạm Thị Thủy Trinh Mã sinh viên: 13K4021477
Lớp: 47A QTKD Thương mại
Huế, 05/2017
Trường ĐH KInh tế Huế
LỜI CÁM ƠN
Để hoàn thành bài luận văn, tôi đã nhận được sự giúp đỡ, ủng hộ của cô giáo hướng dẫn, tập thể cán bộ nhân viên tại Chi nhánh XNK Toàn Cầu, bạn bè và gia đình đã tạo điều kiện để tôi có thể hoàn thành tốt luận văn này.
Trước tiên, tôi xin chân thành cám ơn cô Lê Thị Ngọc Anh, cô giáo hướng dẫn luận văn cho tôi, cô đã giúp tôi có phương pháp nghiên cứu hợp lý, nhìn nhận vấn đề một cách khoa học, logic, qua đó đã giúp cho đề tài của tôi có ý nghĩa thực tiễn và có tính khả thi.
Tiếp theo, tôi xin cám ơn toàn thể Thầy Cô giáo trong khoa Quản trị kinh doanh Trường Đại học Kinh tế Huế đã hướng dẫn, giảng dạy, cung cấp kiến thức và phương pháp trong 4 năm học qua.
Tôi xin chân thành cám ơn ban lãnh đạo, tập thể cán bộ nhân viên tại Chi nhánh XNK Toàn Cầu đã giúp tôi nắm bắt được thực trạng hoạt động kênh phân phối cũng như những vướng mắc và đề xuất để nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh phân phối sản phẩm nhập khẩu của Chi nhánh.
Và cuối cùng, tôi xin gửi lời cám ơn sâu sắc đến gia đình, bạn bè đã hết lòng quan tâm, giúp đỡ và tạo điều kiện tốt nhất để tôi hoàn thành tốt bài nghiên cứu này.
Tôi xin chân thành cám ơn!
Huế, tháng 5/2017 Sinh viên
Phạm Thị Thủy Trinh
Trường ĐH KInh tế Huế
MỤC LỤC
Trang
LỜI CÁM ƠN ...i
MỤC LỤC ... ii
DANH MỤC CÁC BIỂU BẢNG...vi
DANH SÁCH SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ ... vii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT... viii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ...1
1. Lý do chọn đềtài ...1
2. Mục tiêu nghiên cứu ...2
2.1 Mục tiêu chung ...2
2.2 Mục tiêu cụthể...2
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ...2
3.1 Đối tượng nghiên cứu ...2
3.2 Phạm vi nghiên cứu ...2
4. Phương pháp nghiên cứu thông tin, tài liệu, sốliệu. ...3
4.1 Phương pháp thu thập dữliệu ...3
Nghiên cứu sửdụng đồng thời hai phương pháp thu thập dữliệu là thu thập dữliệu thứ cấp và thu thập dữliệu sơ cấp. ...3
4.2 Phương pháp xửlý dữliệu ...4
5. Quy trình nghiên cứu ...5
6. Kết cấu đềtài ...5
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...6
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ...6
1.1 Cơ sởlý luận vềhiệu quảhoạt động của kênh phân phối ...6
1.1.1 Định nghĩa kênh phân phối...6
1.1.2 Vai trò và chức năng của hệ thống kênh phân phối...8
1.1.2.1.Vai trò của hệ thống kênh phân phối...8
1.1.2.2.Chức năng kênh phân phối...9
1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối...10
Trường ĐH KInh tế Huế
1.1.4 Các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh...13
1.1.5 Tổ chức kênh phân phối...13
1.1.6 Các tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh phân phối...15
1.1.6.1 Mức độ bao phủ thị trường...15
1.1.6.2 Chất lượng đội ngũ bán hàng tiếp cận khách hàng....15
1.1.6.3 Công tác lưu giữ và vận chuyển hàng hóa...16
1.1.6.4 Tiếp nhận và giải quyết đơn hàng...16
1.1.6.5 Khả năng nắm bắt thông tin thị trường...16
1.1.6.6 Mức dịch vụ hỗ trợ khách hàng...16
1.2 Cơ sởthực tiễn...16
1.2.1 Thực trạng thị trường kinh doanh hàng nhập khẩu ở nước ta...16
1.2.2 Kinh nghiệm tổ chức kênh phân phối của một số doanh nghiệp Việt Nam và Thế Giới....17
CHƯƠNG 2: HIỆN TRẠNG HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NHẬP KHẨU TẠI CHI NHÁNH XUẤT NHẬP KHẨU TOÀN CẦU-CÔNG TY CỔ PHẦN TỔNG CÔNG TY THƯƠNG MẠI QUẢNG TRỊ ...22
2.1 Tổng quan vềChi nhánh xuất nhập khẩu toàn cầu...22
2.1.1 Giới thiệu Công Ty CổPhần Tổng Công TyThương Mại Quảng Trị...22
2.1.1.1 Lịch sử hình thành công ty...22
2.1.1.2 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của Công ty...24
2.1.2 Những thông tin cơ bản về Chi Nhánh Xuất Nhập Khẩu Toàn Cầu...29
2.1.2.1 Khái quát về Chi nhánh...29
2.1.2.2 Cơ cấu tổ chức...30
2.1.2.3 Sản phẩm và thị trường kinh doanh của Chi nhánh...31
2.1.2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của Chi nhánh giai đoạn 2014 – 2016...34
2.2 Thực trạng hoạt động kênh phân phối sản phẩm nhập khẩu tại Chi Nhánh Xuất Nhập Khẩu Toàn Cầu ...37
2.2.1 Kênh phân phối các sản phẩm nhập khẩu...37
2.2.2 Cấu trúc của kênh phân phối...41
2.2.3 Các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối...41
Trường ĐH KInh tế Huế
2.2.3.1 Đặc điểm sản phẩm kinh doanh...41
2.2.3.2 Đặc điểm khách hàng...42
2.2.3.3 Đặc điểm của trung gian phân phối...42
2.2.3.4 Đặc điểm của thị trường cạnh tranh...43
2.2.3.5 Đặc điểm của nhà cung cấp...44
2.2.3.6 Đặc điểm của môi trường kinh doanh....44
2.2.4 Tình hình hoạt động của kênh phân phối...47
2.2.4.1 Phân tích tỷ trọng doanh thu bán hàng theo các kênh giai đoạn 2014-2016...47
2.2.4.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm tại siêu thị SePon...48
2.2.4.3 Tình hình phân phối sản phẩm qua hệ thống đại lý...49
2.2.4.4 Tình hình tiêu thụ sản phẩm theo khu vực thị trường kinh doanh...50
2.2.5 Công tác quản lý kênh phân phối...51
2.2.5.1 Đánh giá tuyển chọn thành viên kênh....51
2.2.5.2 Khuyến khích các thành viên trong kênh...53
2.3 Đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh phân phối hàng nhập khẩu của Chi nhánh XNK Toàn Cầu. ...56
2.3.1 Mức độ bao phủ thị trường...56
2.3.2 Chất lượng đội ngũ bán hàng tiếp cận khách hàng....56
2.3.3 Công tác lưu trữ và vận chuyển hàng hóa...57
2.3.4 Tiếp nhận và xử lý đơn hàng...57
2.3.5 Khả năng nắm bắt thông tin thị trường...58
2.3.6 Dịch vụ hỗ trợ khách hàng...58
2.4 Nhận xét đánh giá chung về hoạt động phân phối của Chi nhánh XNK Toàn Cầu. ...58
2.4.1 Những thành công....58
2.4.2 Ưu điểm và hạn chế....59
CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NHẬP KHẨU CỦA CHI NHÁNH XNK TOÀN CẦU...60
3.1 Định hướng phát triển của Chi nhánh ...60
Trường ĐH KInh tế Huế
3.1.1 Phương hướng phát triển chung của Chi nhánh...60
3.1.2 Định hướng cho kênh phân phối của Chi nhánh...61
3.2 Các biện pháp nhằm nâng cáo hiệu quảhoạt động của kênh phân phối ...61
3.2.1 Củng cố, hoàn thiện đội ngũ bán hàng và phát triển thị trường...61
3.2.2 Mở rộng mạng lưới kênh phân phối...62
3.2.3 Mở rộng danh mục sản phẩm phân phối...62
3.2.4 Giảm thiểu chi phí trong hoạt động phân phối...63
3.2.5 Hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm...63
3.2.5.1 Chính sách giá bán...63
3.2.5.2 Công tác thông tin thị trường...64
3.2.5.3 Phương thức thanh toán...65
3.2.5.4 Chính sách chiết khấu...65
3.2.5.5 Chính sách xúc tiến...65
3.2.6 Nâng cao chất lượng quản lý kênh phân phối...66
3.2.6.1 Tuyển chọn thành viên kênh...66
3.2.6.2 Khuyến khích các thành viên kênh...66
3.2.6.3 Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh...67
3.3 Kết luận...67
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...69
1. Kết luận...69
2. Kiến nghị...70
2.1 Đối với chính quyền Nhà nước và tỉnh Quảng Trị....70
2.2 Đối với Công ty Cổ phân Tổng Công ty Thương mại Quảng Trị...70
2.3 Đối với Chi nhánh XNK Toàn Cầu...70
TÀI LIỆU THAM KHẢO...72
PHỤ LỤC ...73
Trường ĐH KInh tế Huế
DANH MỤC CÁC BIỂU BẢNG
Trang
Bảng 2.1: Cơ cấu mặt hàng kinh doanh của Chi nhánh XNK Toàn Cầu ... 33 Bảng 2.2: Bảng doanh thu, chi phí, lợi nhuận của Chi nhánh XNK Toàn Cầu ... 34 Bảng 2.3: Cơ cấu doanh thu bán hàng theo nhóm hàng nhập khẩu của Chi nhánh XNK Toàn Cầu giai đoạn 2014-2016... 35 Bảng 2.3: Bảng phân bố các đại lý theo thị trường của Chi nhánh XNK Toàn Cầu ... 40 Bảng 2.5: Bảng cơ cấu tỷ trọng doanh thu theo các kênh phân phối giai đoạn 2014 -2016 ... 47 Bảng 2.6 : Bảng doanh thu, lợi nhuận bán hàng tại siêu thị SePon ... 48 Bảng 2.7: Bảng doanh thu và lợi nhuận bán hàng qua hệ thống đại lý ... 49 Bảng 2.8: Bảng doanh thu bán hàng qua hệ thống đại lý theo khu vực thị trường năm 2016 ... 50
Trường ĐH KInh tế Huế
DANH SÁCH SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Trang
Sơ đồ 1.1: Sơ đồ kênh phân phối hàng tiêu dùng... 11
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức Công Ty cổ phần – Tổng Công ty thương mại Quảng Trị... 27
Sơ Đồ 2.2: Bộ máy quản lý của Công ty cổ phần Tổng Công ty thương mại Quảng Trị... 28
Sơ đồ 2.3: Sơ đồ bộ máy quản lý bộ phận kinh doanh sỉ Chi nhánh XNK Toàn Cầu ... 30
Sơ đồ 2.4: Sơ đồ bộ máy quản lý siêu thị SePon... 31
Sơ đồ 2.5: Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm nhập khẩu ... 37
Sơ đồ 2.6: Sơ đồ phân phối sản phẩm qua siêu thị SePon... 37
Sơ đồ 2.7: Sơ đồ phân phối sản phẩm qua hệ thống đại lý ... 38
Biểu đồ 2.1: Biểu đồ số lượng đại lý của Chi nhánh qua 3 năm………..42
Biểu đồ 2.2: Biểu đồ tỷ trọng doanh theo các kênh phân phối giai đoạn 2014-2016... 47
Trường ĐH KInh tế Huế
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
FTA : Free Trade Agreement - Hiệp định thương mại tựdo
EU : European Union –Liên minh châu Âu
TPP : Trans-Pacific Partnership Agreement
- Hiệp định Đối tác xuyên Thái Bình Dương
WTO : World Trade Organization–Tổchức Thương mại thếgiới ASEAN : Association of Southeast Asian Nations
- Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á
ATIGA : ASEAN Trade in Goods Agreement
- Hiệp định thương mại hàng hóa ASEAN ThuếGTGT : Thuếgiá trị gia tăng
Thuế TTĐB : Thuếtiêu thụ đặc biệt
XNK : Xuất nhập khẩu
Trường ĐH KInh tế Huế
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài
Trong quá trình hội nhập vào nền kinh tếkhu vực và thếgiới, các doanh nghiệp phải đứng trước một sức ép cạnh tranh rất lớn từnhiều đối thủ trong và ngoài nước, họ luôn phải tìm mọi cách để xây dựng cho mình lợi thế cạnh tranh vượt trội. Với mục tiêu tối đa sản lượng tiêu thụ trên thị trường, doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến chất lượng, giá cả sản phẩm, nhu cầu của người tiêu dùng mà còn phải tìm cách đưa sản phẩm của mìnhđến tay người tiêu dùng thuận lợi nhất. Đó là chức năng được thực hiện thông qua kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh, ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp trên thị trường. Hoạt động của kênh phân phối đạt hiệu quả sẽ tạo nên lợi thếcạnh tranh phân biệt cho doanh nghiệp.
Chi nhánh Xuất nhập khẩu Toàn Cầu là đơn vị trực thuộc Công ty cổ phần Tổng Công ty thương mại Quảng Trị, hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh hàng nhập khẩu và phụ trách phân phối sản phẩm do Tổng Công ty nhập khẩu đến tay người tiêu dùng trong phạm vi thịtrường được Tổng Công ty phân công.
Hiện nay, kinh doanh hàng nhập khẩu đang trở nên phổbiến tại thị trường Việt Nam nhờ vào điều kiện thuận lợi của môi trường kinh doanh. Các cam kết cắt giảm sâu, xóa bỏhàng rào thuếquan mà nước ta đã đạt được từhội nhập kinh tếthếgiới đã mởra một thị trường rộng lớn cho các doanh nghiệp Việt Nam trong trao đổi hàng hóa và thương mại. Tuy nhiên, một khi cơ hội mang đến cho tất cả các doanh nghiệp thì việc đạt được lợi thếso với đối thủvề tính ưu việt của sản phẩm cũng như giá cảlà rất khó. Vì vậy, giải pháp duy nhất giành cho doanh nghiệp là tập trung sự chú ý nhiều hơn vào các kênh phân phối sản phẩm như là một cơ sởcho sựcạnh tranh có hiệu quả trên thị trường.
Đối với Chi nhánh XNK Toàn Cầu, mặc dù có lợi thếvềkinh nghiệm và mạng lưới phân phối sẵn có nhưng trong thời gian qua, các sản phẩm của Chi nhánh đang phải đối mặt với sựcạnh tranh gay gắt từ nhiều đối thủ trên thị trường. Nhiều công ty kinh doanh hàng nhập khẩu được thành lập đã có những cải tiến vượt bật trong việc xây dựng và phát triển kênh phân phối cũng như sự bùng phát của các cửa hàng kinh
Trường ĐH KInh tế Huế
doanh nhỏ lẻ trên thị trường đã gây ảnh hưởng trực tiếp đến lợi thế cạnh tranh trong hoạt động kênh phẩn phối sản phẩm của Chi nhánh. Vì vậy, việc đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh phân phối phù hợp với sản phẩm nhập khẩu của Chi nhánh là vấn đề cấp thiết. Chính những lý do đó, tôi chọn nghiên cứu đề tài: “Phân tích kênh phân phối hàng nhập khẩu tại Chi nhánh Xuất nhập khẩu Toàn Cầu” để làm bài khóa luận tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung
Phân tích kênh phân phối hàng nhập khẩu của Chi nhánh Xuất nhập khẩu Toàn Cầu. Từ đó, đề xuất những định hướng và giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kênh phân phối.
2.2 Mục tiêu cụ thể
Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về kênh phân phối và hoàn thiện kênh phân phối các sản phẩm.
Phân tích hiệu quả hoạt động của kênh phân phối hàng nhập khẩu hiện tại của Chi nhánh Xuất nhập khẩu Toàn Cầu.
Đềxuất các giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối hàng nhập khẩu của Chi nhánh Xuất nhập khẩu Toàn Cầu.
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu
Hoạt động kênh phân phối hàng nhập khẩu tại Chi nhánh Xuất nhập khẩu Toàn Cầu qua các kênh phân phối.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Vềnội dung: Đềtài tậptrung đi sâu nghiên cứu cấu trúc kênh phân phối hiện tại, thực trạng kênh phân phối và những yếu tố tác động đến hiệu quảhoạt động kênh.
- Vềkhông gian: Chi nhánh Xuất nhập khẩu Toàn Cầu–Công ty cổphần Tổng Công ty Thương Mại Quảng Trị và thị trường hoạt động của Chi nhánh từ miền Bắc đến Nam Trung Bộ.
- Vềthời gian: Thực trạng hoạt động kênh phân phối hàng nhập khẩu của Chi nhánh trong khoảng thời gian từ năm 2014 đến 2016.
Trường ĐH KInh tế Huế
4. Phương pháp nghiên cứu thông tin, tài liệu, số liệu.
4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
Nghiên cứu sửdụng đồng thời hai phương pháp thu thập dữliệu là thu thập dữ liệu thứcấp và thu thập dữliệu sơ cấp.
Dữ liệu thứ cấp:
Nhằm phục vụ cho quá trình nghiên cứu, tùy theo từng giai đoạn, nghiên cứu thu thập dữliệu thứcấp từcác nguồn như:
- Tài liệu khóa luận và luận văn thạc sỹ từ thư viện trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế : Khóa luận “Phân tích và đánh giá hệ thống kênh phân phối bia Huda của Công ty TNHH Bia Huế trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế” của tác giả Hoàng Việt Hạnh Nguyên, Khóa luận “Đánh giá thực trạng tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối tại Công ty cổ phần Dược TW Medipharco - Tenamyd” của tác giả Lê Hà phương. Luận văn thạc sĩ “ Hoàn Thiện kênh phân phối sản phẩm nước khoáng của Nhà máy nước khoáng Cosevco Bang – Quảng Bình” của tác giả Lê Văn Sơn.
-Các đề tài khoa học có liên quan: Phân tích môi trường kinh doanh hiện nay ở Việt Nam; Giải pháp cho ngành hàng tiêu dùng; Một sốgiải pháp phát triển thị trường hàng hóa trong nước.
- Giáo trình tham khảo: Quản trị kênh phân phối – Trương Đình Chiến, Quản TrịMarketing–Lê ThếGiới.
- Các bài báo cáo, nghiên cứu vềlĩnh vực nhập khẩu, ngành hàng tiêu dùng.
- Tiến hành thu thập dữliệu thứcấp từcác tài liệu đãđược công ty công bố như lịch sử hình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức, bộ máy quản lý và báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty cổphần Tổng Công ty Thương mại Quảng Trị. Các dữ liệu về cơ cấu tổ chức, tình hình hoạt động kinh doanh của Chi nhánh XNK Toàn Cầu.
Thông tin của Chi nhánh XNK Toàn Cầu và Công ty cổ phần Tổng Công ty thương mại Quảng Trị từ website chính thức là: http://sepon.com.vn và http://seponglobal.com.vn .
Số liệu sơ cấp
Trường ĐH KInh tế Huế
Trong bài nghiên cứu này, số liệu sơ cấp được tác giả thu thập bằng phương pháp thu thập dữliệu định tính thông qua phỏng vấn các cán bộ quản lý và nhân viên có kinh nghiệm làm việc tại Chi nhánh (N=5), cụ thể là: Giám đốc Chi nhánh, Giám đốc siêu thị, trưởng phòng kinh doanh và nhân viên nghiệp vụcó kinh nghiệm để biết được chất lượng đội ngũ cán bộnhân viên, dòng thông tin traođổi giữa các thành viên kênh, hiệu quảhoạt động xúc tiến, bán hàng, những ý kiến đánh giá về đãi ngộcủa Chi nhánh và những khó khăn, định hướng phát triển của Chi nhánh trong tương lai.
4.2 Phương pháp xử lý dữ liệu
- Phương pháp thống kê, tổng hợp: Dựa trên số liệu kết quả bán hàng hằng tháng qua các năm 2014-2016 nhận được từphòng Kinh doanh, tác giảtiến hành thống kê, tổng hợp lại số lượng, doanh thu bán hàng theo các kênh phân phối và theo từng thị trường kinh doanh. Từ đó rút ra kết luận vềsựbiến động vềdoanh thu bán hàng.
- Phương pháp so sánh: Tác giả sử dụng phương pháp này để so sánh sự biến động doanh thu, lợi nhuận, chi phí qua các năm. Từ đó, đưa ra các kết luận tăng, giảm cho các yếu tốcụthể.
- Phương pháp phân tích, đánh giá: Tác giả chia tổng thể vấn đề nghiên cứu thành những mảng nhỏ, cụthể đểnghiên cứu, phân tích đánh giá bản chất của vấn đề nhằm thấy rõ hơn những yếu tố tác động đến hoạt động phân phối sản phẩm. Từ đó góp phần đưa ra giải pháp thiết thực và mang tính thực tiễn nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh phân phối sản phẩm nhập khẩu của Chi nhánh.
- Phương pháp suy luận biện chứng: Sử dụng những dữ liệu, thông tin thu thập được từnghiên cứu định tính, áp dụng phương pháp suy luận biện chứng đểgiải thích, làm rõ vấn đềnghiên cứu.
- Vận dụng một số phương pháp tuyệt đối, tương đối, số bình quân giữa các mối quan hệtrong việc đánh giá tình hình hoạt động của các kênh phân phối.
Trường ĐH KInh tế Huế
5. Quy trình nghiên cứu
Hình 1: Sơ đồ các bước nghiên cứu 6. Kết cấu đề tài
Gồm 3 phần:
Phần 1: Đặt vấn đề
Phần 2: Nội dung và kết quảnghiên cứu
- Chương 1: Cơ sởkhoa học của vấn đềnghiên cứu
- Chương 2:Thực trạng hoạt động kênh phân phối sản phẩm nhập khẩu của Chi nhánh XNK Toàn Cầu
Xác định vấn đềnghiên cứu
Xác định nội dung nghiên cứu và nguồn thông tin cần thu thập
Thu thập dữliệu
Xửlý và phân tích
Tổng hợp kết quả
Đánh giá và đềxuất giải pháp
Thông tin thứcấp Thông tin sơ cấp
Trường ĐH KInh tế Huế
- Chương 3:Giải pháp nhằm nâng cao hiệu quảhoạt động kênh phân phối sản phẩm nhập khẩu của Chi nhánh XNK Toàn Cầu
Phần 3: Kết luận và kiến nghị
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận về hiệu quả hoạt động của kênh phân phối1.1.1 Định nghĩa kênh phân phối
Hiện tại, có nhiều định nghĩa khác nhau vềkênh phân phối. Kênh phân phối có thể coi là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
Nó cũng được coi như một dòng vận chuyển quyền sở hữu hàng hóa khi chúng được mua bán qua các tổchức và cá nhân khác nhau. Một số người lại mô tảkênh phân phối là hình thức liên kết linh hoạt của các công ty để cùng thực hiện một mục đích thương mại.
Có nhiều định nghĩa khác nhau là xuất phát từ sự khác nhau về quan điểm của người nghiên cứu. Người sản xuất có thể nhấn mạnh vào các loại trung gian thương mại khác nhau cần sử dụng để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng, vì vậy, chúng ta có thể định nghĩa kênh phân phối như các hình thức di chuyển sản phẩm qua các loại hình trung gian khác nhau. Những người trung gian phân phối như nhà bán buôn, nhà bán lẻ - những người đang hy vọng có được sựdự trữtồn kho thuận lợi từ những người sản xuất và tránh các rủi ro liên quan đến các chức năng này có thể quan niệm quyền sở hữu hàng hóa như là cách mô tả tốt nhất kênh phân phối. Người tiêu dùng có thểquan niệm kênh phân phối đơn giản như là “có nhiều loại trung gian thương mại” đứng giữa họ và người sản xuất sản phẩm. Cuối cùng, các nhà nghiên cứu khi quan sát các kênh phân phối hoạt động trong hệthống kinh tếcó thểmô tả nó dưới các hình thức cấu trúc khác nhau và hiệu quảhoạt động.
Có thể khẳng định rằng, không có một định nghĩa về kênh phân phối thỏa mãn tất cả các đối tượng quan tâm. Bởi vậy,trước khi đưa ra định nghĩa vềkênh phân phối, cần xác định quan điểm của người nghiên cứu.
Theo quan điểm tổng quát: Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức mà qua đó người bán thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng cuối cùng hoặc người tiêu
Trường ĐH KInh tế Huế
dùng cuối cùng. Nói cách khác, kênh phân phối là một nhóm các tổ chức và cá nhân độc lập và phụthuộc lẫn nhau tham gia vào quá trìnhđưa hàng hóa từnhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Theo quan điểm của nhà quản lý, hệthống các quan hệvới các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp.
Trong định nghĩa này, có bốn vấn đề cốt lõi được quan tâm đó là: bên ngoài, sự tổchức hệthống các quan hệ, các hoạt động tiêu thụvà mục tiêu phân phối.
Khi nói bên ngoài nghĩa là kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp.
Quản trị kênh phân phối liên quan tới khả năng quản lý giữa các tổchức hơn là quản lý trong nội bộmột tổchức.
Khi nóitổ chức quan hệ nghĩa là kênh phân phối gồm các công ty hay tổchức, những người có tham gia vềviệc đưa hàng hóa và dịch vụtừ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Họcó chức năng đàm phán, mua bán, chuyển quyền sở hữu hàng hóa và dịch vụ. Thông thường, chỉ những doanh nghiệp hay những tổ chức nào tham gia thực hiện các chức năng này mới là thành viên của kênh. Trong quản lý kênh, phân chia công việc phân phối giữa các công ty hay tổ chức thực hiện các chức năng đàm phán và chuyển quyền sởhữu hàng hóa thường là khác cơ bản với phân chia công việc phân phối với các tổchức bổtrợkhông thực hiện chức năng này.
Các hoạt động tiêu thụ nghĩa là nhấn mạnh đến vai trò chủ động của doanh nghiệp thực hiện các hoạt động tiêu thụsản phẩm. Hoạt động có thểtừsựthiết kếkênh ban đầu đến việc quản lý các hoạt động hằng ngày của kênh. Khi quản lý các quan hệ bên ngoài của doanh nghiệp, quyết định quan trọng không chỉ liên quan đến hoạt động chính của doanh nghiệp mà liên quan đến các thành viên khác trong kênh.
Mục tiêu phân phối là yếu tố chính thứ tư của định nghĩa thể hiện là quản lý kênh phải có mục tiêu phân phối xác định. Kênh phân phối tồn tại nhằm thực hiện các mục tiêu đó. Cấu trúc và quản lý kênh phân phối là nhằm đạt các mục tiêu phân phối của công ty. Khi các mục tiêu thay đổi, các yếu tốtrong tổ chức quan hệbên ngoài và cách quản lý các hoạt động có thể
Trường ĐH KInh tế Huế
sẽ thay đổi.Tóm lại, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp có thể sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối là một hệ thống các mối quan hệ tồn tại giữa các tổ chức liên quan trong quá trình mua và bán hàng hóa. Kênh phân phối là đối tượng để tổ chức, quản lý như một công cụ marketing trọng yếu của các doanh nghiệp trên thị trường, đồng thời là đối tượng nghiên cứu để hoạch định các chính sách quản lý kinh tếvĩ mô. Các kênh phân phối tạo nên hệthống thương mại phức tạp trên thị trường.[1]
1.1.2 Vai trò và chức năng của hệ thống kênh phân phối 1.1.2.1.Vai trò của hệ thống kênh phân phối
Có nhiều lý do để những người sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu thụcho những người trung gian phân phối. Việc chuyển giao này cũng có nghĩa là từ bỏmột số quyền kiểm soát đối với sản phẩm được bán như thế nào và bán cho ai. Tuy nhiên, việc bán sản phẩm của mình qua trung gian phân phối đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi thế:
- Nhiều nhà sản xuất không đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp sản phẩm của mình đến tận người tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực tiếp đòi hỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực.
- Khi sửdụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa được các sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng.
- Việc marketing trực tiếp có thể đòi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành người trung gian bán các sản phẩm bổ sung của những nhà sản xuất khác để đạt được tiết kiệm nhờ phân phối đại trà. Ngay cả khi người sản xuất có đủ điều kiện để thiết lập riêng kênh phân phối của mình nhưng có khả năng đạt nhiều lợi nhuận hơn bằng cách tăng thêm vốn đầu tư vào hoạt động kinh doanh chính của mình, thì họ vẫn lựa chọn cách phân phối sản phẩm thông qua các trung gian. Nếu một doanh nghiệp đạt được tỷ suất lợi nhuận là 20% từ việc sản xuất và chỉ có thể đạt được lợi nhuận 10% từ việc phân phối thì họ
Trường ĐH KInh tế Huế
sẽ không đảm nhận việc bán lẻsản phẩm.Nhờ quan hệtiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt động, các trung gian phân phối sẽlàm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơnlà khi những người sản xuất tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính mình.
- Sựxuất hiện các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi xét trên phạm vi toàn xã hội. Vì trên quanđiểm hệ thống kinh tế, vai trò cơ bản của các trung gian phân phối là biến những nguồn cung ứng khác nhau trong thực tế thành những loại sản phẩm mà người mua muốn mua.
Sởdĩ có sựkhác biệt như vậy là vì những người sản xuất thường hay tạo ra một chủng loại sản phẩm nhất định với số lượng lớn, trong khi người tiêu dùng thường lại chỉmong muốn có một số lượng nhất định sản phẩm với chủng loại thật phong phú.[2]
1.1.2.2.Chức năng kênh phân phối
Kênh phân phối đảm nhận công việc chuyển hàng hóa từnhà sản xuất tới người tiêu dùng, lấp được khoảng cách vềthời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm (hay dịch vụ). Những thành viên của kênh phân phối thực hiện một sốchức năng chủyếu sau:
Chức năng thông tin: thu thập những thông tin quan trọng vềnhu cầu, thị hiếu của khách hàng để hoạch định marketing và tạo thuận tiện cho sự trao đổi hàng hóa.
Chức năng cổ động, kích thích tiêu thụ: triển khai và phổ biến những thông tin cósức thuyết phục vềsản phẩm nhằm thu hút khách hàng.
Chức năng tiếp xúc, quan hệvới khách hàng: Tìm ra và truyềnthông đến khách hàng tương lai.
Chức năng cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những họat động như tập hợp, phân loại hàng hóa, phân chia và đóng gói.
Chức năng thương lượng, đàm phán: Phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh.
Chức năng tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn trợ giúp cho các thành viên trong kênh.
Trường ĐH KInh tế Huế
Chức năng chia sẻrủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh phân phối.
Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên trong kênh. Doanh nghiệp phải lựa chọn thành viên có năng lực chuyên môn phù hợp đểhoàn thà công việc đạt năng suất và hiệu quảcao.[3]
1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân cho họ. Các cấu trúc kênh khác khau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau. Trong sự phát triển của cấu trúc kênh, người quản lý kênh đối mặt với quyết dịnh phân công công việc phân phối cho các thành viên kênh. Mỗi kênh là một tập hợp các công việc phân phối yêu cầu phải được thực hiện nhằm đạt các mục tiêu phân phối của công ty mà người quản lý phải quyết định phân công cho các thành viên kênh thực hiện. Cấu trúc kênh sẽ phản ánh cách thức người quản lý đã phân chia các công việc giữa các thành viên của kênh.
Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối:
+ Chiều dài kênh phân phối
Chiều dài kênh phân phối được xác định bởi sốcấp độtrung gian có mặt trong kênh. Chiều dài của kênh tăng khi sốcấp độ trong kênh tăng lên. Dưới đây là cấu trúc điển hình theo chiều dài của kênh cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân.
Kênh I là một kênh không cấp (hay còn gọi là kênh trực tiếp): Người sản xuất bán trực tiếp sản phẩm cho người tiêu dùng mà không qua bất kỳtrung gian nào. Hình thức phân phối này thường được áp dụng với những sản phẩm dễ hư hỏng, dễvỡ, dễ dập nát như nông sản, thực phẩm tươi sống,…hay những sản phẩm đơn chiếc, giá trị cao, chu kỳsản xuất dài hoặc sản phẩm có chất lượng đặc biệt, yêu cầu sử dụng phức tạp, đòi hỏi phải sự hướng dẫn cụthể, chi tiết.
Ba hình thức còn lại là những kênh gián tiếp bởi có các trung gian thương mại nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng thực hiện nhiều chức năng phân phối của kênh.
Trường ĐH KInh tế Huế
Kênh II là kênh một cấp: sản phẩm đi từ người sản xuất qua nhà bán lẻ để tới người tiêu dùng. Kênh này thường được hình thành khi nhà bán lẻ có quy mô lớn có thể mua khối lượng lớn sản phẩm từ nhà sản xuất hoặc khi bán qua nhà bán buôn sẽ làm tăng chi phí phân phối.
Kênh III là kênh hai cấp, trong kênh có thêm nhà bán buôn. Kênh này thường được sử dụng phổ biến cho các loại hàng hóa giá trị đơn vị thấp, chi phí thấp được mua thường xuyên bởi người tiêu dùng như bánh kẹo, thuốc lá, báo và tạp chí,…Đây cũng là những hàng hóa có số lượng người tiêu dùng lớn, phân bốtrên thị trường rộng.
Kênh IV là kênh dài nhất còn được gọi là kênh ba cấp. Trong kênh này, đại lý là trung gian giúp tập hợp hàng hóa và phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn.[1]
Kênh I Kênh II Kênh III Kênh IV
Sơ đồ 1.1: Sơ đồ kênh phân phối hàng tiêu dùng
(Nguồn: Giáo trình Quản trị kênh phân phối, Trương Đình Chiến)
Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất
Nhà bán sỉ Nhà bán sỉ Nhà sản xuất
Đại lý bán sỉ
Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ
Nhà bán lẻ
Người tiêu dùng Người tiêu
dùng Người tiêu
dùng Người tiêu
dùng
Trường ĐH KInh tế Huế
+Chiều rộng kênh phân phối
Chiều rộng kênh biểu hiện số lượng trung gian ở mỗi cấp độ kênh. Chiều rộng kênh thểhiệnở haiphương thức phân phối sau:
Phân phối rộng rãi: là phương thức doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô sốtrung gian thương mạiở mỗi cấp độphân phối
Phân phối độc quyền: là phương thức doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một người bán lẻduy nhất ởmột khu vực địa lý cụthể.
+Các trung gian tham gia vào kênh phân phối.
Ở một cấp độtrung gian trong kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại khác nhau hoạt động. Mỗi loại trung gian có sức mạnh, điểm yếu, quy mô, phương thức kinh doanh khác nhau, họ thường thích hợp với việc kinh doanh một sốsản phẩm và thực hiện một sốcông việc phân phối nhất định. Ngược lại, mỗi loại sản phẩm cũng chỉthích hợp với một sốloại trung gian thương mại nhất định. Các trung gian tham gia vào kênh phân phối gồm:
Nhà bán buôn
Nhà bán buôn là những trung gian bán hàng hóa và dịch vụcho các trung gian khác, cho nhà bán lẻhoặc những nhà sửdụng công nghiệp.
Chức năng:
- Quảng bá sản phẩm đến địa phương
- Cung cấp thông tin khách hàng nhằm hỗtrợviệc nghiên cứu marketing - Hỗtrợnhà sản xuất
- Thu mua phân loại sản phẩm tạo sự đa dạng - Giúp đỡnhà bán lẻ
- Dựtrữsản phẩm Nhà bán lẻ
Nhà bán lẻ bao gồn nhiều hoạt động kinh doanh liên quan đến bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân, hộ gia đình. Đây là giai đoạn cuối cùng trong kênh phân phối.
Chức năng:
- Tập hợp, phân loại hàng hóa phục vụnhu cầu đa dạng của khách hàng.
Trường ĐH KInh tế Huế
- Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng.
- Cung cấp thông tin phản hồi cho việc phân phối khác trong kênh
- Dự trữ, ghi giá, chất xếp và những công việc chăm sóc, chuẩn bị sẵn sàng sản phẩm bán ra.
- Tạo thuận tiện và hoàn tất giao dịch đúng thời hạn Đại lý
Đại lý là người thay mặt cho người bán hoặc người mua để thực hiện các giao dịch với khách hàng.
Người môi giới
Người môi giới là người không tham gia mua bán hàng hóa mà chỉ làm nhiệm vụchắp nối với người mua.
1.1.4 Các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh
Doanh nghiệp phải phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh và kiểu quan hệ trong kênh để cócăn cứ lựa chọn cấu trúc kênh và mức độliên kết trong kênh phù hợp. Những căn cứchủyếu là:
- Các đặc điểm vềkhách hàng, bao gồm: số lượng, quy mô, mức thu nhập, sựphân tán vềmặt địa lý.
- Đặc điểm của sản phẩm, bao gồm: Tính dễ hỏng, trọng lượng, kích thước, mức độ tiêu chuẩn hóa, các dịch vụ lắp đặt và bảo dưỡng sản phẩm, giá trị đơn vị sản phẩm.
- Đặc điểm của trung gian, bao gồm: Sựsẵn có của các trung gian, mức độ chấp nhận sản phẩm hoặc chủng loại sản phẩm, sức mạnh và điểm yếu
- Đặc điểm của thị trường cạnh tranh: mức cạnh tranh theo khu vực địa lý, kênh phân phối củacác đối thủhiện tại.
- Đặc điểm của nhà cung cấp: chất lượng và sự sẵn có của nguồn sản phẩm là yếu tốquan trọng.
- Các đặc điểm của môi trường: Những điều kiện kinh tế, luật pháp và công nghệ.
1.1.5 Tổ chức kênh phân phối Kênh phân phối truyền thống
Trường ĐH KInh tế Huế
Là một hệthống kênh bao gồm một mạng lưới các nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ, hoạt động tương đối độc lập về chủ quyền và quản lý, mỗi thành viên kênh ít quan tâm tới hoạt động của cảhệthống.
Những thương vụ buôn bán được hình thành một cách đơn lẻ hoặc ngẫu nhiên giữa các bên mà không có ràng buộc lâu dài lẫn nhau. Vì vậy, các thành viên kênh luôn tìm cách tối đa hóa lợi ích của mình cho dù có làm giảm lợi ích của toàn bộ hệ thống kênh phân phối.
Hệ thống kênh truyền thống thiếu sự lãnh đạo tập trung, quản lý khoa học và hoạt động kém hiệu quả, có nhiều xung đột tai hại, chi phí phân phối cao, nhiều rủi ro cho các thành viên kênh.
Kênh phân phối liên kết dọc (VMS)
Là những kênh đã được tổ chức, thiết kếtheo những tính toán từ trước để đảm bảo sựràng buộc vềquyền lợi và trách nhiệm giữa các thành viên trong kênh với nhau.
Mục tiêu của từng thành viên được đặt trong mục tiêu chung của cảhệthống.
Ưu điểm:
Khắc phục được nhược điểm của kênh truyền thống
Nhờ tận dụng được hiệu quả theo quy mô trong phân phối, xóa bỏ các công việc trùng lặp, tiết kiệm chi phí và giảm thiểu các xung đột giữa các thành viên kênh.
Khả năng thu nhận thông tin phản hồi trực tiếp từthị trường.
Có ba loại kênh VMS:
+ Kênh VMS được quản lý
Là kênh liên kết mà ở đó một thành viên kênh có những cơ sở quyền lực trở thành người lãnhđạo kênh có quy mô vàảnh hưởng tới những thành viên khác.
Các nhà bán lẻnhỏtựnguyện tham gia vào kênh phân phối và chấp nhận những yêu cầu và chiến lược mà quản lý đưa ra.
+ Kênh VMS tập đoàn
Là hệ thống kênh mà mỗi thành viên trong kênh đều thuộc quyền sở hữu của mỗi tổ chức, mỗi cá nhân và quan hệ giữa các thành viên trong kênh giờ trở thành quan hệcủa một tổchức.
Trường ĐH KInh tế Huế
Hệ thống này sẽ phát huy được hiệu quả kinh tế theo quy mô lớn trong phân phối, cho phép chủ động phân chia các công việc phân phối một cách tốt nhất, VMS tập đoàn có khả năng điều hòa cung cầu trên thị trường một cách chủ động.
Tuy nhiên VMS tập đoàn dễ dẫn đến độc quyền trong sản xuất và phân phối, nhưthếlợi ích tổng thểsẽ không được tối đa hóa.
+ Kênh VMS hợp đồng
Là các hệthống kênh mà sựliên kết giữa các thành viên trong kênh, được thực hiện qua các hợp đồng ràng buộc có trách nhiệm và quyền lợi giữa các thành viên kênh.
VMS hợp đồng là hình thức kênh phân phối được sử dụng phổ biến nhất tai Việt Nam.
Có 3 hình thức kênh hợp đồng phổbiến:
+ Liên kết tựnguyện của những người bán lẻ do người bán buôn tài trợ + Hợp tác xã những người bán lẻ
+ Nhượng quyền kinh doanh
1.1.6 Các tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh phân phối 1.1.6.1 Mức độ bao phủ thị trường
Một trong những tiêu chí quan trọng để đánh giá tầm cỡ của một doanh nghiệp hoạt động phân phối là khả năng bao phủthị trường. Nói một cách khác là địa giới mà mạng lưới của nhà phân phối ấy có thể trực tiếp phủ đến một cách có hiệu quả, tức là mạng lưới phải đủ mạnh và nằm trong tầm kiểm soát của nhà phân phối ấy. Trên thực tế có thể do hạn chế về một mặt nào đó như tài chính, nhân lực, khả năng kiểm quản lý, danh mục mặt hàng, khả năng hỗ trợ của nhà cung cấp,… Vậy nên nhiều nhà phân phối chỉ mạnhởmột thị trường nhất định nào đó.
1.1.6.2 Chất lượng đội ngũ bán hàng tiếp cận khách hàng.
Đểcó thể thực hiện tốt công việc phân phối hàng hóa đến người tiêu dùng một cách hiệu quả, doanh nghiệp phải có một đội ngũ nhân viên bán hàng mạnh cả về số lượng lẫn về chất lượng. Đội ngũ này cần có trình độ chuyên nghiệp cao và có nhiệt tình. Nhiều doanh nghiệp muốn làm nhà phân phối nhưng không muốn thuê thêm nhân viên, không tổchức đi chào hàng đểmở rộng khả năng bao phủ thị trường. Những nhà
Trường ĐH KInh tế Huế
phân phối như vậy thường không thể tồn tại lâu, hoặc sẽ tự rút lui do lợi nhuận phân phối quá thấp, hoặc do nhà cung cấp nhận ra sựhạn chếcủa các nhà phân phối này nên chấm dứt quan hệ đểchọn nhà phân phối khác.
1.1.6.3 Công tác lưu giữ và vận chuyển hàng hóa
Khả năng và vị trí lưu giữ hàng hóa cũng là một yếu tố then chốt trong hoạt động phân phối. Doanh nghiệp có kho hàng rải đều ở những vị trí thị trường chiến lược bao giờ cũng có nhiều lợi thếcạnh tranh hơn những doanh nghiệp khác khác. Họ luôn có lượng hàng dồi dào đủ đáp ứng một cách kịp thời nhu cầu của thị trường ngay cả vào mùa cao điểm. Trong khi những doanh nghiệp khác thường xuyên bị tình trạng cháy hàng do không đủ kho chứa hàng để đáp ứng nhu cầu thị trường trong mùa cao điểm. Một điểm quan trọng khác là một kho chứa hàng đủ lớn thường cho phép tiếp nhận được một khối lượng hàng lớn do vậy chi phí vận chuyển trên đơn vị thường thấp hơn những kho hàng chỉcó thểtiếp nhận một khối lượng hàng nhỏ.
1.1.6.4 Tiếp nhận và giải quyết đơn hàng
Doanh nghiệp phải có đủ các điều kiện về cơ sở hạ tầng tối thiểu để tiếp nhận đơn hàng của khách hàng như: điện thoại, máy fax, email hay internet.
1.1.6.5 Khả năng nắm bắt thông tin thị trường
Việc nắm bắt thông tin kịp thời sẽ giúp cho doanh nghiệp phản ứng linh hoạt trước những thay đổi của thị trường để đưa ra những điều chỉnh phù hợp.
1.1.6.6 Mức dịch vụ hỗ trợ khách hàng.
Tùy theo các điều khoản thỏa thuận giữa doanh nghiệp và các nhà phân phối mà doanh nghiệp sẽ cung cấp dịch vụ cho khách hàng ở mức độ cao hay thấp, nhiều hay ít. Có trường hợp hợp đồng phân phối khoán cả dịch vụ bảo hành sản phẩm, và như vậy doanh nghiệp sẽphải đầu tư cơ sở hạtầng và tổ chức hoạt động dịch vụ sau bán hàng. Nhưng cũng có trường hợp doanh nghiệp chỉ đơn thuần làm công tác giao hàng và thu tiền, mọi việc liên quan đến dịch vụ khách hàng đều do các đại lý tổchức hoặc thuê bên thứ ba đảm nhận.[4]
1.2 Cơ sở thực tiễn
1.2.1 Thực trạng thị trường kinh doanh hàng nhập khẩu ở nước ta
Trường ĐH KInh tế Huế
Với dân số đông thứ baởkhu vực Đông Nam Á, gần 70% dân sốthuộc độtuổi lao động, Việt Nam hiện nay được xem là thị trường lớn của ngành hàng tiêu dùng (theo Báo Công Thương). Tiến trình hội nhập kinh tếquốc tế ngày một sâu rộng, thu nhập bình quân đầu người ngày càng được cải thiện là động lực thúc đẩy người tiêu dùngđầu tư mạnh hơn vào việc chi tiêu, mua sắm các thiết bị gia dụng hữu ích và các loại sản phẩm xa xỉkhác nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống.
Không thểphủnhận rằng, các sản phẩm ngoại nhập luôn giành được sự ưu tiên của người tiêu dùng trong hoạt động mua sắm hiện nay. Tâm lýưa chuộng hàng ngoại của người Việt Nam từ xưa đến nay vẫn rất khó thay đổi cùng với việc hội nhập ngày càng sâu rộng của Việt Nam trong nền kinh tếthếgiới làm cho hàng loạt các loại hàng hóa từ các nước lân cận châu Á ồ ạt tiến vào thị trường Việt Nam. Theo một báo cáo nghiên cứu về nhu cầu, xu hướng tiêu dùng của Grey Group – Tập đoàn quảng cáo, tiếp thị và quan hệcông chúng thì cóđến 77% người Việt Nam ưa chuộng các thương hiệu nước ngoài, trong khi tỷlệphổbiến trên toàn châu Á chỉ khoảng 40%.
Trong tất cả, đặc biệt phải kể đến những mặt hàng nhập khẩu từ Thái Lan. Theo thống kê Tổng cục Hải quan, hiện nay hàng tiêu dùng Thái Lan đang chiếm lĩnh phần lớn thị trường Việt Nam, từ các hệ thống bán lẻ lớn đến những siêu thị và cửa hàng nhỏ ở sâu trong các khu dân cư. Phần lớn hàng hóa Thái Lan nhập khẩu vào Việt Nam là hóa mỹ phẩm, chất tẩy rửa, bánh kẹo, đồ nhựa... Dưới sức ép tẩy chay hàng Trung Quốc, người tiêudùng càng ưa chuộng hàng Thái Lan, nhiều mặt hàng Thái Lan đã thế chân Trung Quốc vươn lên dẫn đầu. Ngoài ra, các mặt hàng như mỹphẩm, thời trang, điện da dụng từHàn Quốc, Nhật Bản, Trung Quốc,…cũng ngày càng được người tiêu dùng Việt Nam tin dùng bởi mẫu mãđẹp, chất lượng tốt.
Theo Tradingeconomic.com dự báo năm 2020 chỉ số tiêu dùng của người Việt Nam sẽ tăng 40% so với năm 2016 và sức mua tăng là kết quả của việc gia tăng dân số. Chính vì những lý do đó, Việt Nam đang trở thành thị trường đầu tư lýtưởng cho ngành hàng tiêu dùng nói chung và ngành hàng tiêu dùng nhập khẩu nói riêng.
1.2.2 Kinh nghiệm tổ chức kênh phân phối của một số doanh nghiệp Việt Nam
và Thế Giới.
Trường ĐH KInh tế Huế
Việc xây dựng một hệthống kênh phân phối hoạt động có hiệu quảsẽmang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, đồng thời bất cứ một sai lầm nào trong hoạt động kênh đều sẽ gây ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh và thậm chí dẫn đến thất bại.
Kinh nghiệm rút ra từ tổ chức hoạt động kênh phân phối của các doanh nghiệp sau sẽ là minh chứng cho ta thấy rõ nhất.
FamilyMart – Tập đoàn bán lẻ hàng đầu tại Nhật
FamilyMart là một tập đoàn bán lẻ hàng đầu của Nhật Bản, hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh nhượng quyền các cửa hàng tiện lợi. Mạng lưới cửa hàng có mặt tại các quốc gia: Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan, Trung Quốc, Thái Lan, Mỹ và Việt Nam. FamilyMart tham gia vào thị trường Việt Nam vào năm 2009.
FamilyMart lựa chọn hình thức liên doanh với một doanh nghiệp địa phương để mởrộng cơ sởthị trường với 3 giai đoạn rõ ràng:
Giai đoạn thâm nhập: tạo một doanh nghiệp phù hợp với mô hình địa phương tại các cơ sởhạtầng.
Giai đoạn mở rộng: đẩy nhanh tốc độ mở mới, thúc đẩy cơ sở hạ tầng phù hợp với tình hình và bắt đầu nhượng quyền.
Giai đoạn trưởng thành: cải thiện sức mạnh thương hiệu, mở rộng thị phần, cải thiện thu nhập.
FamilyMart xây dựng các chiến lược sản phẩm, giá cả, chương trình marketing hiệu quả và linh động theo từng thị trường thâm nhập. Việc nghiên cứu thói quen tiêu dùng một cách đầy đủlà mấu chốt giúp FamilyMart thành công tại các thị trường nước ngoài. Bên cạnh đó, FamilyMart đã xây dựng cho riêng mình các sự khác biệt về thương hiệu, sản phẩm làm cho khách hàng dễ dàng nhận dạng được thương hiệu và gắn bó với FamilyMart.
Thất bại của chuỗi cửa hàng G7-Mart Trung Nguyên
Vào ngày 05/08/2006, Công ty cổ phần G7 Mart chính thức công bố 500 cửa hàng và nhắm tới con số 9.500 cửa hàng mang thương hiệu G7 Mart trên toàn quốc.
Đây được xem là quyết định táo bạo và đầy tham vọng của Trung Nguyên. Lúc đó,
Trường ĐH KInh tế Huế
nhiều chuyên gia đã dự báo rằng: Trung Nguyên sẽ gặp nhiều khó khăn khi đặt chân lên sàn đấu của các công ty nước ngoài. Và thực tế đã chứng mình, Trung Nguyênđã thất bại với chiến lược phát triển chuỗi cửa hàng G7 Mart trên toàn quốc.
Trong chiến lược phát triển chuỗi của hàng G7 Mart khủng của Trung Nguyên có khá nhiều vấn đề bất cập trong việc công bố thông tin, sự trái ngược nhau trong chiến lược phát triển. Điểm chết đầu tiên là vềtài chính khi Trung nguyên tuyên bốsẽ hỗ trợ từ 50-200 triệu cho 1 cửa hàng tùy theo quy mô. Như vậy, nếu theo kếhoạch, tổng mức chi phí thấp nhất của Trung Nguyên phải lên tới con số475 tỷ đồng cho mục tiêu 10.000 điểm bán lẻG7 Mart.
Điểm chết thứ2 của Trung nguyên là quyết định tham gia cuộc chiến bán lẻvà đối thủ của G7 Mart chính là nhà sản xuất. Nhóm sản phẩm phân phối đa phần là nhóm hàng thực phẩm, hóa mỹ phẩm, rượu bia, nước giải khát. Đây lại là những mặt hàng đang được các tập đoàn đa quốc gia thống lĩnh thị phần, và có chiến lược phân phối chủ động theo thói quen tiêu dùng tại Việt Nam.
P&G, Unilever, Vina Acecook, Masan, Kinh Đô…đều đang thống lĩnh toàn bộ thị trường bán lẻ, trong khi các công ty này đều có hệ thống phân phối và mini shop kinh doanh sản phẩm của mình. Họ đều nhận thức được rằng: hệ thống phân phối chính là điểm quyết định thành bại của công ty. Do đó, họ đãđổrất nhiều tiền và công sức vào phát triển hệ thống nhà phân phối. Họ cam kết đưa về lợi nhuận tốt nhất cho nhà phân phối, bằng việc đầu tư nhân viên bán hàng tại từng khu vực. Theo đó, nhà phân phối chỉ cần tính toán giá phân phối và lượng hàng vềtừng khu vực. Họcam kết cung cấp đầu vào hàng hóa ổn định, mở điểm bán lẻ tại các mini shop, chứ không hỗ trợ cửa hàng mạnh tay như Trung Nguyên ở mức 50 – 200 triệu/cửa hàng. Trong khi đó, G7 Mart lại không giữ được niềm tin khi không đủ hàng cung cấp cho chuỗi mini shop do mình mởra. Giá cảphân phối cao hơn so với những nhà phân phối khác khiến G7 Mart mất uy tín với khách hàng và nhà phân phối.
Chính vì thế, hoạt động không bao lâu hệ thống chuỗi cửa hàng G7 Mart phải chấp nhận cắt thị trường miền Bắc, rồi đến miền Trung, sau đó là miền Tây Nam Bộ và cuối cùng chỉ
Trường ĐH KInh tế Huế
còn thị trường TP.HCM với số lượng ítỏi, những cửa hàng này cũnghoạt động cầm chừng để chờ bán hết hàng hoặc hết hợp đồng thuê nhà.(Theo Baocongthuong.com.vn)
1.2.3 Tổng lược các nghiên cứu liên quan
Khóa luận“Phân tích và đánh giá hệ thống kênh phân phối bia Huda của Công ty TNHH Bia Huế trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế” của tác giả Hoàng Việt Hạnh Nguyên. Ngoài việc khái quát lý luận chung về hệ thống kênh phân phối, tác giả đã phân tích và đánh giáthực trạng hệthống phân phối bia Huda của công ty trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế,điều tra đánh giá của đại lý vềchính sách của đại lý vềcác chính sách phân phối của công ty. Đểtừ đó, tác giả đãđề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả hệ thống kênh phân phối sản phẩm bia Huda tại tỉnh Thừa Thiên Huế.
Khóa luận “Đánh giá thực trạng tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối tại Công ty cổ phần Dược TW Medipharco - Tenamyd” của tác giả Lê Hà phương. Bên cạnh việc khái quát lý luận chung vềhệthống kênh phân phối, tác giả đã chỉ ra những hạn chế và đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối phù hợp với công ty.
Luận văn thạc sĩ “Hoàn Thiện kênh phân phối sản phẩm nước khoáng của Nhà máy nước khoáng Cosevco Bang – Quảng Bình” của tác giả Lê Văn Sơn. Tác giả đã hệ thống hóa các vấn đề lý luận về kênh phân phối; phân tích đánh giá thực trạng cấu trúc kênh phân phối sản phẩm nước khoáng Cosevco Bang trên địa bàn tỉnh Quảng Bình; thông qua các chỉ tiêu về sản lượng, doanh thu và lợi nhuận tiêu thụ của sản phẩm trong các kênh phân phối và các trung gian phân phối để đánh giá hiệu quảphân phối của các kênh.Trên cơ sở các phân tích đó, tác giả đã nêu ra một số định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối của nhà máy trong thời gian tới.
Luận văn thạc sĩ “Quản lý hệ thống kênh phân phối tại Công ty xăng dầu Bắc Thái” của tác giả Hoàng Minh Thanh. Ngoài việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối sản phẩm và phân tích hiện trạng việc quản lý hệ thống kênh phân phối xăng dầu của Công ty, tác giả dựa trên các dự báo về tình hình thị trường xăng, dầu trong những năm tới của ngành, của Nhà nước nhằm đưa ra những giải pháp
Trường ĐH KInh tế Huế
hoàn thiện tốt trong công tác quản lý hệ thống kênh phân phối tại Công tyhướng tới hoạt động này ngày một vững chắc và bài bản hơn trong những năm tiếp theo.
Trường ĐH KInh tế Huế
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NHẬP KHẨU TẠI CHI NHÁNH XUẤT NHẬP KHẨU TOÀN CẦU-CÔNG TY
CỔ PHẦN TỔNG CÔNG TY THƯƠNG MẠI QUẢNG TRỊ 2.1 Tổng quan về Chi nhánh xuất nhập khẩu toàn cầu
Chi nhánh XNK Toàn Cầu là đơn vịtrực thuộc của Công ty cổphần Tổng Công ty Thương mại Quảng Trị, lĩnh vực hoạt động của Chi nhánh là kinh doanh phân phối những mặt hàng nhập khẩu đặc biệt là hàng Thái Lan nhằm mang lại doanh thu, lợi nhuận cao nhất cho công ty, thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
2.1.1 Giới thiệu Công ty cổ phần Tổng Công ty Thương mại Quảng Trị 2.1.1.1 Lịch sử hình thành công ty
Công ty cổ phần Tổng công ty Thương mại Quảng Trị được thành lập ngày 09/01/1993 theo quyết định số 22/QĐ-UB của UBND tỉnh Quảng Trị, trên cơ sởhợp nhất từhai công ty hạch toán độc lập đó là: Công ty Thương Mại Tổng Hợp Quảng Trị thuộc UBND tỉnh Quảng Trị và Công ty Thương Nghiệp Đông Hà thuộc UBND thịxã Đông Hà.
Thực hiện chủ trương của Chính phủ, ngày 12/10/2006 UBND tỉnh Quảng Trị ra quyết định số 1972/2006/QĐ-UBND về việc chuyển đổi thành Công ty TNHH MTV Thương mại Quảng Trị.
Tháng 12/2014, Công ty TNHH MTV Thương mại Quảng Trị được chuyển thành Công ty cổphần Tổng Công ty thương mại Quảng Trị
Tên Công ty : Công ty cổ phần Tổng Công Ty thương mại Quảng Trị Tên tiếng Anh: QUANG TRI TRADING JOINT STOCK CORPORATION Tên giao dịch : SEPON GROUP
Logo Công ty:
Trường ĐH KInh tế Huế
Địa chỉ : 01, Phan Bội Châu,Phường 2, TP Đông Hà, Tỉnh Quảng Trị Điện thoại : 053.3852.513
Fax : 053.3852.695
Mail : info@sepon.com.vn
Website : www.sepon.com.vn Tầm nhìn
- Công ty cổ phần Tổng công ty thương mại Quảng Trị định hướng phát triển sản xuất, kinh doanh thương mại, gắn liền với nhiệm vụ phục vụ nông nghiệp, nông thôn, thúc đẩy sựphát triển các vùng nông thôn, miền núi.
- Với hơn 42 năm kinh nghiệm và với những kết quả đã đạt được, là nền tảng vững chắc để Công ty tiếp tục hoàn thành nhiệm vụ được giao, thực hiện thành công các dự án đã vàđang triển khai.
- Phát triển gắn liền với nông nghiệp và nông thôn: phát triển rộng khắp các mô hình chăn nuôi có hiệu quả, trên cơ sở chuyển giao kỹthuật, cungứng giống, thức ăn cũng như bao tiêu sản phẩm nông sản cho nông dân; tham gia phục hồi và phát triển các vùng chuyên canh cây trồng tại các địa phương, đưa thương hiệu nông đặc sản trong tỉnh ra thị trường trong nước và thếgiới.
- Phát triển sản xuất phân vi sinh chất lượng cao, giá rẻ (đặc biệt cho cây sắn) hướng đến mục tiêu tái đầu tư cho đất sản xuất nông nghiệp, nâng cao năng suất và chất lượng nông sản.
- Mở rộng sản xuất kinh doanh sang nước bạn Lào, Thái Lan và Trung Quốc;
khai thác có hiệu quảlợi thế, tiềm năng của tuyến hành lang kinh tế Đông Tây.
Những lĩnh vực hoạt động kinh doanh:
+ Lĩnh vực thương mại
+ Lĩnh vực sản xuất tinh bột sắn + Lĩnh vực sản xuất nông sản + Lĩnh vực cung cấp dịch vụ
+ Lĩnh vực sản xuất viên năng lượng
+
Trường ĐH KInh tế Huế
Lĩnh vực sản xuất cao su2.1.1.2 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của Công ty
Cơ cấu tổ chức
Cơ cấu tổchức Công ty cổphần Tổng công ty Thương mại Quảng Trị được mô tả qua sơ đồ1.
Bộ máy quản lý Hội đồng quản trị
Hội đồng có 5 thành viên do Đại hộiđồng cổ đông bầu chọn, là cơ quan quản lý có toàn quyền nhân danh công ty trừ những vấn đề thuộc quyền và nghĩa vụ của Đại hội cổ đông.
Thực hiện chức năng quản lý, kiểm tra, giám sát mọi hoạt động của Công ty, tạo điều kiện thuận lợi cho Ban Giám đốc tổ chức điều hành, thực hiện các nghị quyết, quyết định của Đại hội đồng cổ đông. Nhiệm kỳ của Chủ tịch Hội đồng quản trị là 5 năm.
Tổng Giám đốc
Tổng Giám đốc là người điều hành hoạt động hàng ngày của Công ty theo mục tiêu, kếhoạch và các nghịquyết, quyết định của Hội đồng quản trị phù hợp với Điều lệ Công ty; chịu trách nhiệm trước Hội đồng quản trị và trước pháp luật vềviệc thực hiện các quyền và nhiệm vụ.
Phó Tổng Giám đốc
Phó Tổng Giám đốc là người giúp và tham mưu cho Tổng Giám đốc trong các lĩnh vực hoạt động của Công ty theo sự phân công của Tổng Giám đốc, chịu trách nhiệm trước Tổng Giám đốc và pháp luật về nhiệm vụ được Tổng Giám đốc phân công.
Ban Kiểm soát
Ban Kiểm soát do Đại hội đồng cổ đông bầu ra với nhiệm kỳ không quá 5 năm.
Ban kiểm soát chịu trách nhiệm trước pháp luật và các cổ đông Công ty về việc thực hiện các quyền và nhiệm vụ của mình như: Kiểm tra tính hợp pháp, trung thực, cẩn trọng của Hội đồng quản trị và Tổng Giám đốc trong tổ chức thực hiện quyền chủ sở hữu, trong quản lý điều hành công việc kinh doanh của Công ty.
Phòng Tài chính – Kế toán
Trường ĐH KInh tế Huế
- Tham mưu cho Ban Tổng Giám đốc trong các lĩnh vực Tài chính, Kế toán, quản lý tài sản, quản lý vốn, kiểm soát chi phí hoạt động của Công ty.
- Theo dõi phân tích và phản ánh tình hình biến động tài sản, nguồn vốn tại Công ty và các đơn vị, cung cấp thông tin về tài chính, kinh tế cho Tổng Giám đốc trong công tác điều hành và hoạch định sản xuất kinh doanh.
- Xây dựng kế hoạch tài chính phù hợp với kế hoạch sản xuất kinh doanh và đầu tư của Công ty trong ngắn hạn và dài hạn, quản lý tài sản nguồn vốn và các nguồn lực kinh tế theo quy định của Nhà nước.
- Thực hiện công tác hạch toán kếtoán, thống kê theo Luật kếtoán, thông kê và Điều lệ của Công ty, xác định và phản ánh kịp thời, chính xác các nghiệp vụ kinh tế phát sinh, kết quả kiểm kê tài sản, nguồn vốn, thực hiện chế độ báo cáo tài chính, thống kê theo quy định của Nhà nước và Điều lệCông ty.
- Lưu trữ, bảo quản chứng từ, sổsách kếtoán, bảo mật sốliệu kế toán tài chính theo quy định và Điều lệCông ty.
- Thực hiện những nhiệm vụkhác do Tổng Giám đốc phân công.
Phòng Tổng hợp
- Tham mưu cho Tổng Giám đốc trong các lĩnh vực tổ chức lao động, quản lý và bốtrí nhân lực, bảo hộ lao động, chế độ chính sách bảo hiểm, lương, thưởng, chăm sóc sức khỏe cho người lao động, tuyển dụng, điều phối lao động, quản lý nguồn nhân lực.
- Giải quyết kịp thời các chế độchính sách, kiểm tra đôn đốc tất cảcán bộcông nhân viên lao động thực hiện nghiêm nội quy, quy chế của Công ty, theo dõi công tác thiđua, khen thưởng, kỷluật của Công ty.
- Quản lý công tác an toàn vệ sinh lao động, phòng cháy chữa cháy, phòng chống bão lụt, tổchức các hội nghịkhánh tiết của Công ty.
- Tiếp nhận các thộng tin từ bên ngoài đến Công ty, xử lý các thông tin theo chức năng và thẩm quyền, soạn thảo và trình Tổng Giám đốc ký các văn bản đối nội, đối ngoại và chịu trách nhiệm vềgiá trịpháp lý của văn bản đó.
-Phát hành, lưu trữ, bảo mật con dấu và các tài liệu của Công ty đảm bảo chính xác, kịp thời và an toàn.
Trường ĐH KInh tế Huế
- Bảo đảm an ninh chính trị, trật tự an toàn nội bộ trong toàn Công ty.
Trường ĐH KInh tế Huế
27
Chỉ đạo trực tiếp Chỉ đạo gián tiếp
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức Công Ty cổ phần – Tổng Công ty thương mại Quảng Trị
(Nguồn: Phòng Nhân sự -Công ty cổ phần Tổng Công ty thương mại Quảng Trị) Hội đồng quản trị
Phòng
Tổchức-Hành chính Phòng
Kếtoán-Tài chính
Ban Tổng giám đốc
Ban kiểm soát
CN tại TP HCM Trung
tâm dịch vụ Hùng Vương
CN tại An Giang NM CB
Nông sản Đông
Hà NM
Viên năng lượng Cam Lộ NM CB
mủcao su Cam Lộ
Đại hội đồng Cổ đông
CN XNK Toàn Cầu
