XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO DỰ ÁN AN CỰU CITY CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẤT XANH BẮC MIỀN TRUNG

Văn bản

(1)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO DỰ ÁN AN CỰU CITY CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẤT

XANH BẮC MIỀN TRUNG

NGUYỄN HẢI ĐIỀN

Khóa học: 2015-2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

(2)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO DỰ ÁN AN CỰU CITY CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẤT

XANH BẮC MIỀN TRUNG

Giảng viên hướng dẫn : PGS TS Nguyễn Đăng Hào Sinh viên thực hiện : Nguyễn Hải Điền

Lớp : K49D-QTKD

Mã sinh viên : 15K4021028

Huế, 2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

(3)

Lời Cảm Ơn

Trong suốt thời gian gắn bó với giảng đường Đại học tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ trong học tập cũng như trong cuộc sống từ rất nhiều người xung quanh.

Trước tiên tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến

các thầy giáo, cô giáo đang công tác tại trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế, những người đã luôn hướng dẫn, hỗ trợ và truyền đạt những kiến thức quý báu cho tôi.

Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, tôi nhận được rất nhiều sự giúp đỡ của nhiều tập thể và cá nhân. Trước tiên tôi xin trân trọng cảm ơn thầy giáo – PGS TS Nguyễn Đăng Hào, người đã trực tiếp hướng dẫn và giúp đỡ tôi rất tận tình giúp tôi hoàn thành khóa luận này.

Tôi xin chân thành cảm ơn Ban giám đốc cùng toàn thể các cán bộ công nhân viên trong Công ty Cổ phần Đất Xanh Bắc Miền Trung đã tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tôi có thể thực hiện được khóa luận này.

Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè, đã luôn đồng hành, động viên, ủng hộ tôi trong suốt thời gian qua.

Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn!

Trường Đại học Kinh tế Huế

(4)

Nguyễn Hải Điền

MỤC LỤC

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ...1

1. Lý do chọn đềtài...1

2. Mục đích và nhiệm vụnghiên cứu ...2

2.1. Mục đích nghiên cứu: ...2

2.2. Nhiệm vụnghiên cứu:...2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...3

3.1.Đối tượng nghiên cứu ...3

3.2. Phạm vi nghiên cứu: ...3

4. Phương pháp nghiên cứu...3

4.1. Nguồn dữliệu...3

4.2.Phương pháp chọn mẫu...4

4.3.Phương pháp thu thập dữliệu ...4

4.4.Phương pháp phân tích và xửlý dữliệu ...4

5. Bốcục đềtài...5

PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ...6

Chương 1. Cơ sở khoa học về truyền thông marketing và kinh doanh bất động sản.6 1.1. Tổng quan vềtruyền thông marketing ...6

1.2. Thiết kế chương trình truyền thông marketing...17

1.3. Mô hình lý thuyết nghiên cứu...25

1.4. Bất động sản...30

1.4.1. Khái niệm vềbất đông sản (BĐS)...30

1.4.2. Đặc điểm của BĐS...30

1.4.2.1. Tính cá biệt và khan hiếm ...30

1.4.2.2. Tính bền lâu...30 1.4.2.3. Tính chịu sự ảnh hưởng lẩn nhau ...31

Trường Đại học Kinh tế Huế

(5)

1.5. Thị trường bất động sản và tổng quan thị trường bất động sản ...33

Chương 2: Thực trạng công tác truyền thông marketing cho dự án An Cựu city của công ty cổ phần Đất Xanh Bắc Miền Trung ...38

2.1. Tổng quan vềcông ty cổphần Đất Xanh Bắc Miền Trung ...38

2.1.1. Giới thiệu chung vềcông ty ...38

2.1.2. Bộmáy tổchức của công ty ...39

2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty ...44

2.2. Khái quát chung vềdựán ...45

2.2.1. Giới thiệu chung vềdựán ...45

2.2.1.1. Quy mô xây dựng ...46

2.2.1.2. Chất lượng công trình và xây dựng hạtầng ...47

2.2.1.3. Vịtrí dựán...47

2.2.1.4. Thiết kếdựán ...47

2.2.1.5. Tiện ích dựán ...51

2.2.1.6. Chính sách vềsản phẩm ...52

2.2.2. Thực trạng các hoạt động truyền thông marketing về dự án An Cựu City của công ty ...53

2.2.2.1. Đối tượng mục tiêu...56

2.2.2.2. Mục tiêu truyền thông ...57

2.2.2.3. Thông điệp truyền thông ...57

2.2.2.4. Phương thức truyền thông ...57

2.2.2.5. Ngân sách ...60

2.2.3. Đánh giá hiệu quảvà nhận xét hoạt động truyền thông marketing của công ty 61 2.2.3.1. Thành tựu...61

2.2.3.2. Khó khăn...61

2.3. Kết quả điều tra nghiên cứu ...62

Trường Đại học Kinh tế Huế

(6)

3.1. Cơ sở đềxuất chương trình truyền thông ...75

3.2. Chương trình truyền thông cho dựán AN Cựu City cho mùa hè 2019 ...77

PHẦN 3. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...86

1. Kết luận ...86

2. Kiến nghị...86

TÀI LIỆU THAM KHẢO...88

PHỤ LỤC ...90

Trường Đại học Kinh tế Huế

(7)

AIDA: Attention (Chú ý) - Interest (Quan tâm) - Desire (Ham muốn) - Action (Hành động)

B2B : Business to Business: Doanh nghiệp BĐS : bất động sản

FDI : Foreign Direct Investment– Đầu tư trực tiếp nước ngoài

IMC - Integrated Markrting Communication - Truyền thông marketing tích hợp

MPR : Marketing Public Relations–Marketing quan hệcông chúng PR : Public relations

RFM : Recency - Frequency - Money amount: Thời gian - Tần suất - Tiền tệ UBND :Ủy Ban Nhân Dân

ĐXBMT: Đất Xanh Bắc Miền Trung KĐTM: Khu đô thịmới

KKT: Khu kinh tế DA: Dựán

Trường Đại học Kinh tế Huế

(8)

Hình 1. 1 Quy trình hoạch định một chiến lược quảng cáo ...9

Hình 1. 2 Quy trình thiết kế chương trình truyền thông marketing ...17

Hình 1. 3 Mô hình cơ bản trong truyền thông ...26

Hình 1. 4 Mô hình truyền thông marketing AIDA...27

Hình 1. 5 Mô hình truyền thông marketing tích hợp...29

Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổchức của công ty ...39

Hình 2.2 Sơ đồtổng quan dựán An Cựu City ...46

Hình 2. 3 Sản phẩm nhà liền kềdựán An Cựu City ...48

Hình 2. 4 Sản phẩm biệt thựphốdựán An Cựu City ...50

Hình 2. 5 Sản phẩm biệt thự vườn dựán An Cựu City ...51

Hình 2. 6 vị trí sản phẩm block O, block L, block M...54

Hình 2.7 Sản phẩm nhà liền kềtại block O ...55

Hình 2. 8Đất nền chuẩn bịkhởi công block L-M...56

Trường Đại học Kinh tế Huế

(9)

Bảng 1. 1 Ưu điểm và nhược điểm của một số phương tiện quảng cáo...9

Bảng 1. 2 Các mô hình mức độ đáp ứng của người tiêu dùng ...19

Bảng 2. 1 Tình hình kinh doanh của công ty từ2017-2019 ...44

Bảng 2. 1 Quy mô, các loại sản phẩm nhàởAn Cựu City ...52

Bảng 2. 3 Số khách hàng tương tác của mỗi nhân viên bình quân trong 1 ngày ...58

Bảng 3. 1 Tổng chi phí cho quá trình truyền thông ...84

Biểu đồ 2. 1 Cơ cấu giới tính mẫu khảo sát ...62

Biểu đồ 2. 2 Cơ cấu nghềnghiệp của mẫu khảo sát...63

Biểu đồ 2. 3 Cơ cấu độtuổi của mẫu khảo sát ...64

Biểu đồ 2. 4 Cơ cấu vềtình trạng hôn nhân của mẫu khảo sát ...65

Biểu đồ 2. 5 Cơ cấu thu nhập của mẫu khảo sát...66

Biểu đồ2. 6 Biểu đồthểhiện mục đích mua nhà của khách hàng...67

Biểu đồ2. 7 Biểu đồthểhiện loại căn hộkhách hàng muốn mua ...68

Biểu đồ2. 8 Biểu đồthểhiện các yếu tốquyết định mua của khách hàng ...68

Biểu đồ2. 9 Biểu đồthểhiện lý do mua nhà của khách hàng ...69

Biểu đồ2. 10 Biểu đồthểhiện các kênh khách hàng tìm kiếm trước khi mua nhà ...70

Biểu đồ 2. 11 Biểu đồ thể hiện khoảng thời gian khách hàng tìm kiếm thông tin trên internet ...71

Biểu đồ2. 12 Biểu đồthểhiện các kênh giúp khách hàng biết đến An Cựu City ...72 Biểu đồ2. 13 Biểu đồthểhiện đánh giá của khách hàng đối với dựán An Cựu City .73

Trường Đại học Kinh tế Huế

(10)

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đề tài

Bất Động Sản (BĐS) có đặc thù là sản phẩm có giá trị lớn, thời gian tạo lập lâu và cung phản ứng rất chậm so với cầu. Do đó nhiều giai đoạn thị trường nằm trong tay người bán, các công ty BĐS không chú trọng và đầu tư ít cho hoạt động marketing.

Tại Huế, để tạo điều kiện cho việc phát triển các mũi nhọn chính: y tế, văn hóa, giáo dục, du lịch của tỉnh Thừa Thiên Huế, theo Quyết định 649/TTg ngày 6/5/2014 của Thủ tướng Chính phủ về việc quy hoạch phát triển TP. Huế tương lai được mở rộng về các đô thị phụ trợ: Thuận An, Hương Thủy, Bình Điền và Hương Trà. Cùng với đó, các công bố quy hoạch của TP Huế như: quy hoạch khu đô thị An Vân Dương, chợ du lịch Huế hay quyết định xây dựng cụm bệnh viện và trung tâm thực hành của Đại học Y Dược Huế… một lần nữa khẳng định tiềm năng phát triển của thị trường bất động sản Huếtrong thời gian tới.

Giai đoạn 2018-2019 tỉnh đã công bố danh mục gồm 53 DA phục vụ phát triển kinh tế- xã hội 2018, định hướng 2019-2020, với 17 DA tại KĐTM An Vân Dương, 17 DA tại KKT Chân Mây– Lăng Cô và 19 DA thuộc các khu vực khác… Hai tháng đầu năm 2019, tỉnh cấp mới 8 DA đầu tư, trong đó, 4 DA đầu tư nước ngoài với tổng vốn đăng ký hơn 60 triệu USD và 4 DA trong nước với tổng vốn đăng ký hơn 5.750 tỷ đồng. Đồng thời, lãnhđạo tỉnh cam kết phối hợp các đơn vịliên quan triển khai và đẩy nhanh tiến độ các DA, giải phóng mặt bằng, nhất là đối với các DA trọng điểm. Đây được xem là nguyên nhân chính tạo đà tăng trưởng và sức hút cho các nhà đầu tư tạo nên cú hích mới cho thị trường BĐS trong năm 2019.

Do đó, từ năm 2017 trở lại đây, thị trường BĐS có sự chuyển dịch, hầu hết các phân khúc nhà ở, đất nền khá sôi động. Hàng loạt nhà đầu tư có thương hiệu như Đất Xanh Group, VinGroup, Apec Group, Vneco, Bitexco… đầu tư vốn vào thị trường BĐS Huế, kéo theo giá đất tại đây tăng lên đáng kể. Với các dự án như khu du lịch nghỉ dưỡng ở huyện Phú Vang, một số dự án ở khu kinh tế Chân Mây- Lăng Cô của

Trường Đại học Kinh tế Huế

(11)

Tập Đoàn FLC; Khu đô thị Royal Park Huế, khu đô thị APEC – An Vân Dương của Tập đoàn APEC Group; Khu đô thịPhú MỹAn của công ty cổphần Aninvest; Dựán Eco Lake, Eco Town, HuếGreen city, An Cựu city… của Công ty Đất xanh Bắc Miền Trung là nhà đầu tư, phát triển dự án. Với số lượng lớn nhà cung cấp trên một miếng bánh hữu hạn dẫn đến sự canh tranh gay gắt giữa các nhà đầu tư phát triển dự án.

Đứng trước thực trạng đó, Công ty cổphần Cổphần Đất Xanh Bắc Miền Trung đã xác định cần cho mình một chương trình truyền thông marketing hợp lý để đứng vững, cạnh tranh và ngày càng phát triển.

Từ những yêu cầu cấp thiết trên, tôi đã chọn đề tài: “ Xây dựng chương trình truyền thông marketing cho dự án An Cựu City của công ty cổ phần Đất Xanh Bắc Miền Trung” để làm đề tài nghiên cứu.

Nội dung đềtài vềbản chất là trảlời được hai câu hỏi lớn:

Câu hỏi thứnhất, thực trạng hoạt động về marketing của dự án An Cựu City của công ty cổphần Đất Xanh Bắc Miền Trung như thếnào?

Câu hỏi thứhai, Các giải pháp cho chương trình truyền thông marketing của dựán An Cựu City của công ty cổphần Đất Xanh Bắc Miền Trung là gì?

2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung

Nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của dự án An Cựu City của công ty cổ phần Đất Xanh Bắc Miền Trung trên thị trường Bất động sản ở thị trường Huế thông qua việc phân tích, đánh giá và hoàn thiện chương trình truyền thông marketing của Công ty.

2.2. Mục tiêu cụ thể

Mục tiêu thứ nhất thứ nhất: Nghiên cứu các công cụ lý thuyết và các mô hình để làm cơsở phân tích đánh giá chương trình truyền thông marketing cho công ty cổphần Đất Xanh Bắc Miền Trung bằng một số mô hình như : mô hình SWOT, chiến lược marketing mix, quản trị marketing. Nhiệm vụ này được thực hiệnở Chương 1.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(12)

Mục tiêu thứhai: Phân tích, đánh giá giá chương trình truyền thông marketing cho công ty cổphần Đất Xanh Bắc Miền Trung trên cơ sở lý thuyếtở Chương 1. Nhiệm vụ này được thực hiệnở Chương 3.

Mục tiêu thứ ba: Hoàn thiện chương trình truyền thông marketing và đềxuất một số giải pháp triển khai thực hiện chương trình truyền thông marketing cho công ty cổ phần Đất Xanh Bắc Miền Trung.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là chương trình truyền thông marketing và các giải pháp marketing cho dựán An Cựu City Huế.

3.2. Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi về nôi dung: Đề tài nghiên cứu về chương tình truyền thông, hoạt đông kinh doanh dựán An Cựu City Huếcủa công ty cổphần Đất Xanh Bắc Miền Trung.

Phạm vi vềkhông gian: Tập trung nghiên cứu tại địa bàn kinh doanh của công ty cổphần Đất Xanh Bắc miền trung Huế đối với các sản phẩm của dựán An Cựu City.

Phạm vi thời gian: Dữliệu thu thập nghiên cứu từ năm 2017 đến quý 1 năm 2019.

Đề xuất hoàn thiện chương trình truyền thông marketing cho công ty cổ phần Đất Xanh Bắc Miền Trung. Một sốgiải pháp thực hiện cho giai đoạn mùa hè năm 2019.

4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Nguồn dữ liệu

Phương pháp thu thập dữliệu thứcấp, nguồn dữliệu phục vụnghiên cứu gồm có:

 Các thông tin, số liệu về kế toán, báo cáo tài chính, kết quả hoạt động kinh doanh, nhân sự ởcông ty… trang web của Công Ty Đất xanh Bắc miền trung Huế.

 Các giáo trình tham khảo.

Ngoài ra là các dữliệu tiến hành thu thập bằng phương pháp ghi chép, tạp chí, truy cập vào website, các công trình nghiên cứu có liên quan trước đó.

Phương pháp thu thập dữliệu sơ cấp: khảo sát, phỏng vấn sâu khách hàng có nhu cầu mua nhà của dựán An Cựu City.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(13)

Thu thập thông qua bảng hỏi online, tìm kiếm khách hàng khảo sát thông qua mạng xã hội.

Phân tích số liệu bằng phương pháp thống kê tần số thông qua các ứng dụng Google Form, Excel.

4.2. Phương pháp chọn mẫu

Vì tính chất đặc biệt của sản phẩm BĐS là giá cao (hàng tỉ đồng), thời gian để quyết định mua một căn nhà là lâu. Nên khó để tìm kiếm được nhiều khách hàng.

Tổng thể phân bố rộng, không có danh sách toàn bộtổng thể. Vì vậy, tiến hành chọn mẫu phi xác suất, kĩ thuật chọn mẫu thuận tiện kết hợp với kĩ thuật ném bóng tuyết (Snowball). Khi bảng hỏi đã được hoàn chỉnh, tiến hành khảo sát 30 khách hàng có nhu cầu mua nhà thực sự, đang tìm kiếm cho mình một ngôi nhà để sinh sống hay để đầu tư.

4.3. Phương pháp thu thập dữ liệu

Nghiên cứu định tính: phỏng vấn các nhân viên marketing, nhân viên kinh doanh tại Công Ty Đất xanh Bắc miền trung Huế để biết rõ hơn về các hoạt động truyền thông của công ty. Mục đích là tạo cơ sở đểcung cấp những thông tin cơ bản cần thiết cho nghiên cứu định lượng. Tham khảo ý kiến rồi từ đó điều chỉnh, bổ sung cho bảng điều tra khách hàng.

Phỏng vấn các khách hàng có nhu cầu thực sựtìm mua cho mình một căn nhà tại thành phốHuếbằng kĩ thuật chọn mẫu thuận tiện kết hợp với kĩ thuật ném bóng tuyết (Snowball) thông qua ứng dụng online Google Form. Loại bỏ các kết quả khảo sát không phù hợp.

Tổng hợp kết quảnghiên cứu đểtiến hành lập kếhoạch chương trình truyền thông marketing cho dựán An Cựu City.

4.4. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu

Dữ liệu thứ cấp được phân tích thống kê tuyệt đối, tương đối, lượng tăng giảm tuyệt đối, tốc độ tăng giảm tương đối đểthấy rõđược sựbiến động của tình hình kinh doanh của công ty.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(14)

 Thu thập dữliệu thông qua kết quảtại Google Form

 Tiến hành thống kê tần số, vẽ sơ đồ.

5. Bố cục đề tài Phần 1: Đặt vấn đề

Phần 2: Nội dung nghiên cứu

Chương 1: Cơ sởkhoa học vềtruyền thông marketing và kinh doanh bất động sản Chương 2: Thực trạng công tác truyền thông marketing cho dựán An Cựu city của công ty cổphần Đất Xanh Bắc Miền Trung

Chương 3: Xây dựng chương trình truyền thông marketing cho dự án An Cựu City cho mùa hè 2019 (tháng 6,7,8)

Phần 3: Kết luận và kiến nghị

Trường Đại học Kinh tế Huế

(15)

PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

Chương 1. Cơ sở khoa học về truyền thông marketing và kinh doanh bất động sản

1.1. Tổng quan về truyền thông marketing 1.1.1. Các khái niệm liên quan

1.1.1.1. Khái niệm vềtruyền thông

Truyền thông, về bản chất là quá trình chia sẻ, trao đổi hai chiều, diễn ra liên tục giữa chủthểtruyền thông và đối tượng truyền thông. Quá trình chia sẻ, trao đổi hai chiều ấy có thể được hình dung qua nguyên tắc bình thông nhau. Khi có sự chênh lệch trong nhận thức, hiểu biết… giữa chủ thể và đối tượng truyền thông gắn với nhu cầu chia sẻ, trao đổi thì hoạt động truyền thông diễn ra. (theo PGS.TS Nguyễn Văn Dững) Truyền thông đòi hỏi phải có một người gửi, một thông điệp, một phương tiện truyển tải và người nhận, mặc dù người nhận không cần phải có mặt hoặc nhận thức vềý định của người gửi để giao tiếp tại thời điểm việc truyền thông này diễn ra; do đóthông tin liên lạc có thể xảy ra trên những khoảng cách lớn trong thời gian và không gian.

Truyền thông yêu cầu các bên giao tiếp chia sẻ một khu vực dành riêng cho thông tin được truyền tải. Quá trình giao tiếp được coi là hoàn thành khi đã đạt được sựcân bằng trong nhận thức, hiểu biết giữa chủ thể và đối tượng truyền thông vàngười nhận hiểu thông điệp của người gửi.

1.1.1.2. Khái niệm truyền thông marketing

Theo Philip Kotler, “truyền thông marketing (marketing communication) là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp”.

Truyền thông marketing là sự phối hợp giữa quảng cáo, PR, bán hàng cá nhân, khuyến mãi và marketing trực tiếp. Doanh nghiệp sử dụng những hoạt đông trên để

Trường Đại học Kinh tế Huế

(16)

chuyển tải thành công giá trịvà xây dựng thành công mối quan hệtốt đẹp với công chúng và khách hàng mục tiêu. (theo GV Tống Viết Bảo Hoàng)

Truyền thông marketing là môt phần căn bản và không thểthiếu trong những nổlực tiếp thị của một doanh nghiệp. Nói một cách đơn giản, truyền thông trong marketing có thể được mô tả nhưlà tất cả các thông điệp và phương tiện truyền thông mà doanh nghiệp có thểtriển khai đểtiếp cận với thị trường tiềm năng của mình.

1.1.2. Mục đích và vai trò của truyền thông marketing 1.1.2.1. Mục đíchcủa truyền thông marketing

Truyền thông marketing có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin vềsản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng vềsựcó mặt của doanh nghiệp, của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họvề các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhởhọnhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu.

1.1.2.2. Vai trò của truyền thông marketing

Thông qua chiến lược truyền thông marketing, doanh nghiệp thông tin cho khách hàng tiềm năng biết được những lợi thế, công dụng, giá trị, lợi ích của sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng.

Chiến lược truyền thông marketing giúp doanh nghiệp tăng doanh số của các sản phẩm hiện tại, tạo ra sựnhận biết và ưa thích của khách hàngđối với các sản phẩm mới và xây dưng một hìnhảnh tốt đẹp vềdoanh nghiệp.

Truyền thông marketing giúp doanh nghiệp tạo dựng mối quan hệvà duy trì mối quan hệvới khách hàng.

Truyền thông marketing giúp doanh nghiệp xậy dựng và truyền bá thương hiệu, tạo lập hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, tạo ra cảm súc tích cực và củng cố lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp.

1.1.3. Các công cụ truyền thông marketing 1.1.3.1. Quảng cáo

Theo khoản 1 Điều 2 Luật Quảng cáo 2012 “Quảng cáo là việc sửdụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ

Trường Đại học Kinh tế Huế

có mục đích sinh lợi;

(17)

sản phẩm, dịch vụkhông có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừtin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân.”

Theo Wikiped: "Quảng cáo là một loại hình thức giao tiếp marketing dùng đểthuyết phục người nghe thực hiện hoặc tiếp tục thực hiện theo nội dung và thông tin quảng cáo.

Nội dung, thông tinấy thường liên quan đến kinh doanh thương mại (mua bán), đôi khi là vềvấn đềchính trị, tư tưởng."

Theo Philip Kotler và Gary Armstrong: "Quảng cáo là hình thức giới thiệu và quảng bá một cách phi cá nhân vềý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ mà được thực hiện bởi một hay nhiều tổchức tài trợnhất định."

Theo trường Đại học Kinh tếquốc dân (giáotrình “Quảng cáo hiện đại”): Quảng cáo là việc sửdụng các phương tiện thông tin đểtruyền tin vềsản phẩm hoặc cho các phần tử trung gian hoặc cho khách hàng cuối cùng trong không gian và thời gian nhất định.

Tóm lại, với bất kỳ góc độnào thi quảng cáo có những đặc trưng sau:

 Là sựhiện diện không trực tiếp của sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng…

 Thông tin mang tính một chiều

 Mang tính phi cá nhân

 Mang tính thương mại

 Truyền tải thông tin truyền thông trên các phương tiện truyền thông đại chúng

 Phải tốn chi phí

Trường Đại học Kinh tế Huế

(18)

Hình 1. 1 Quy trình hoạch định mt chiến lược qung cáo

(Nguồn: Nguyễn ThịMinh Hòa, 2015)

Bảng 1. 1 Ưu điểm và nhược điểm của một số phương tiện quảng cáo Phương tiện

quảng cáo

Ưu điểm Nhược điểm

Quảng cáo trên báo

Linh hoạt, phạm vi bao phủ tốt.

Đúng thời gian dự định tác động (hạn đăng kí quảng cáo

Chi phí cho phạm vi bao phủ cao.

Đời sống ngắn, tác động ngắn hạn, ít người giữ lại Mục tiêu

(Nhiệm vụ) Mục tiêu thông tin Mục tiêu thuyết phục Mục tiêu gợi

nhớ Mục tiêu so

sánh

Ngân sách Giai đoạn chu kỳsống

của sản phẩm Thịphần

Tần suất quảng cáo

Thông điệp Phụthuộc vào mục tiêu

mà viết thông điệp

và chọn thông điệp

phù hợp

Phương tiện truyền

thông Lựa chọn phương tiện truyền thông Lựa chọn độ bao phủ, độ

thường xuyên Lựa chọn

thời gian xuất hiện

Đo lường, đánh giá Phảnứng Khách hàng

Doanh thu sản phẩm

Trường Đại học Kinh tế Huế

(19)

thường gần ngày phát hành) Được chấp nhận rộng rãi; độ tin tưởng cao.

báo cũ

Quảng cáo trên tạp chí

Phân đoạn địa lí và nhân khẩu học cao

Độ tin tưởng và uy tín cao Chất lượng hìnhảnh tốt

Tác động lâu dài (tuổi thọcủa ấn phẩm cao)

Dễ truyền thông tin giữa các bạn đọc.

Thời gian chờ để quảng cáo lâu

Một vài tạp chí bị người đọc bỏqua

Không biết trước vị trí quảng cáo trong tạp chí Chi phí phần ngàn thấp

Quảng cáo trên truyền hình

Phạm vi bao phủ rộng và có thể chọn lọc theo phạm vi địa lý

Kết hợp hìnhảnh, âm thanh và hành động

Mức độthu hút cao Chi phí phần ngàn thấp

Chi phí tuyệt đối cao

Hạn chế về thời gian phát quảng cáo

Tuổi thọcủa quảng cáo thấp, thể hiện hình ảnh thoáng qua, khách hàng không thể cất giữ

Mức độ lựa chọn khán giả thấp

Quảng cáo ngoài trời

Phân đoạn địa lí và nhân khẩu học cao

Chi phí thấp, ít cạnh tranh, tác động lặp lại

Tác động người tiêu dùng khi họkhôngởnhà

Tác động mạnh vềthịgiác

Không lựa chọn được khách hàng mục tiêu

Hạn chếkhả năng sáng tạo Mức độ chú ý thấp, bối cảnh lộn xộn

Quảng cáo trên Chọn lọc về địa lí Giới hạn diện tích quảng cáo

Trường Đại học Kinh tế Huế

(20)

chuyển Chi phí phần ngàn thấp không rõ ràng Quảng cáo qua

thư gửi trực tiếp

Chọn lọc đối tượng, trực tiếp hóa giao tiếp, đúng lúc

Chi phí cao, khả năng chấp nhận thư của đối tượng thấp Quảng cáo trên

internet

Tiếp cận phạm vi toàn thếgiới Thông tin dễ cập nhật, thay đổi nhanh chóng

Có thể đo được số lượng khách hàng có ghé thăm quảng cáo

Thông tin quảng cáo nhanh đến mức gần như tức thời, rộng và chi phí rẻ

Thông tin chỉ đến được với một nhóm khách hàng có máy tính và sử dụng mạng, có trìnhđộhọc vấn cao Chi phí có thể sẽ tăng trong tương lai

Sách quảng cáo (brochures)

Linh hoạt, có thể kiểm soát hoàn toàn việc phát hành, có thể làm cho mẫu quảng cáo hấp dẫn, kịch tính hơn

Làm quá nhiều sách quảng cáo hơn mức cần thiết sẽ lãng phí tiền bạc

(Theo Nguyễn ThịMinh Hòa, 2015) 1.1.3.2. Khuyến mại

Khuyến mại là tập hợp các kỹthuật nhằm tạo ra sựkhích lệngắn hạn, thúc đẩy khách hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn, và mua thường xuyên hơn.

Khuyến mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hoá, cungứng dịch vụbằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định. (Luật thương mại 2005).

Các quy định về các hình thức khuyến mại được quy định trong điều 92 của Luật thương mại 2005 gồm:

 Dùng thửhàng mẫu miễn phí:Đưa hàng hoá mẫu, cungứng dịch vụmẫu đểkhách hàng dùng thửkhông phải trảtiền.

 Tặng quà: Tặng hàng hoá cho khách hàng, cungứng dịch vụkhông thu tiền.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(21)

 Giảm giá: Bán hàng, cungứng dịch vụvới giá thấp hơn giá bán hàng, giá cungứng dịch vụ trước đó, được áp dụng trong thời gian khuyến mại đã đăng ký hoặc thông báo.

Trường hợp hàng hóa, dịch vụthuộc diện Nhà nước quản lý giá thì việc khuyến mại theo hình thức này được thực hiện theo quy định của Chính phủ.

 Tặng phiếu mua hàng: Bán hàng, cungứng dịch vụ có kèm theo phiếu mua hàng, phiếu sửdụng dịch vụ để khách hàng được hưởng một hay một sốlợi ích nhất định.

 Phiếu dựthi: Bán hàng, cungứng dịch vụcó kèm phiếu dự thi cho khách hàng để chọn người trao thưởng theo thểlệvà giải thưởng đã công bố.

 Các chương trình may rủi: Bán hàng, cungứng dịch vụkèm theo việc tham dựcác chương trình mang tính may rủi mà việc tham gia chương trình gắn liền với việc mua hàng hóa, dịch vụvà việc trúng thưởng dựa trên sựmay mắn của người tham gia theo thể lệvà giải thưởng đã công bố.

Tổchức chương trình khách hàng thường xuyên: theođó việc tặng thưởng cho khách hàng căn cứ trên số lượng hoặc trị giá mua hàng hóa, dịch vụ mà khách hàng thực hiện được thể hiện dưới hình thức thẻkhách hàng, phiếu ghi nhận sựmua hàng hoá, dịch vụ hoặc các hình thức khác.

Chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí: Tổ chức cho khách hàng tham gia các chương trình văn hóa, nghệthuật, giải trí và các sựkiện khác vì mục đích khuyến mại.

Khuyến mại không nên sử dụng riêng lẽ mà phải phối hợp với quảng cáo, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp và các công cụkhác. Khuyến mãi bao gồm các công cụ để xúc tiến tiêu dùng, xúc tiến thương mại, xúc tiến kinh doanh và lực lượng bán hàng.

1.1.3.3. Sựkiện và marketing trải nghiệm

Sựkiện là chương trình được tao ra để tương tác giữa thương hiệu và khách hàng, bao gồm các hoạt động thểthao, giải trí, nghệthuật và những hoạt động không chính thức khác.

Marketing trải nghiệm lại là sự kết hợp của cả marketing sự kiện và marketing tương tác: tạo ra cơ hội cho khách hàng tiếp xúc trực tiếp với doanh nghiệp hay sản

Trường Đại học Kinh tế Huế

(22)

những hoạt động thực tếgiúp cho khách hàng trải nghiệm được sản phẩm/dịch vụ một cách thú vịchân thực. Điều này giúp khắc sâu hìnhảnh thương hiệu vào nhận thức của khách hàng một cách tựnhiên nhất.

Những lợi ích mà sựkiện và marketing trải nghiệm mang lại:

 Giới thiệu sản phẩm mới

 Kí kết các hợpđồng bán hàng

 Tạo nguồn khách hàng tiềm năng

 Thu hút các nhà phân phối mới

 Xây dựng hìnhảnh công ty

 Thực hiện nghiên cứu thị trường

 Quan sát hoạtđộng cạnh tranh

 Huấn luyện nhân viên bán hàng

 Thu thập các thông tin phản hồi tại chỗ 1.1.3.4. Quan hệcông chúng (Public Relations)

Theo Hiệp hội Quan hệcông chúng của Mỹ(PRSA):“Quan hệcông chúng là quá trình giao tiếp mang tính chiến lược nhằm xây dựng mối quan hệ cùng có lợi giữa tổ chức/ doanh nghiệp và công chúng.”

Quan hệ công chúng là những nổ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục, để thiết lập và duy trì sựtín nhiệm và hiểu biết lẩn nhau giữa một tổchức và công chúng.

Quan hệ công chúng được hiểu là việc thực hiện các công việc, chiến lược cụthể nhằm thiết lập cầu nối giữa tổchức, doanh nghiệp với cộng đồng, khách hàng (hiện tại và tiềm năng), nhà đầu tư, giới truyền thông… nhằm định hình, khẳng định tên tuổi, thương hiệu sản phẩm hoặc đơn vị trong toàn bộ hoạt động và tiến trình phát triển.

Quan hệcông chúng sẽgiúp cho các cá nhân, tổchức tạo dựng uy tín, củng cố, duy trì hìnhảnh, quảng bá thương hiệu của họ đối với cộng đồng. (theo trường Đại học kinh tếQuốc dân)

Khi mà quảng cáo mất đi một số khả năng xây dựng thương hiệu, và khuyến mại phát triển vượt quá quy mô tối ưu của nó, các công ty có thể nhận ra nhiều tiềm năng hơn đối với quan hệ

Trường Đại học Kinh tế Huế

công chúng. Quan hệ công chúng là một công cụ truyền

(23)

thôngđáng tin cậy, hướng đến một nhóm công chúng cụ thể, bên cạnh đó chi phí để thực hiện các chương trình quan hệ công chúng thấp hơn so với quảng cáo và thông điệp của quan hệ công chúng được công chúng đón nhận như một tin tức chứ không mang tính chất hư cấu như quảng cáo nên tránh được nhiều rắc rối. Khi công tác PR hiệu quả, hình ảnh công ty có thể được xây dựng một cách tốt đẹp hơn trong lòng công chúng. Tuy nhiên số người tham gia vào chương trình quan hệcông chúng bịhạn chế, nguồn lực không dồi dào khiến cho hiệu quảtruyền thông có thểbịgiảm sút.

Quan hệcông chúng gồm một loạt các công cụ được viết tắt bằng các chữ đầu tiên làPENCILS, tức là:

Pcó nghĩa là các xuất bản phẩm (các tập san của công ty, các báo cáo năm, cáctập sách nhỏbổ ích cho khách hàng, v.v…).

E có nghĩa là Các sự kiện (các hoạt động tài trợ thể thao hay các sự kiện nghệthuật hay các cuộc trưng bày hàng hóa).

N có nghĩa làTin tức (các câu chuyện có lợi cho công ty, cho nhân viên, và sản phẩm của công ty).

C có nghĩa là các hoạt động liên quan đến cộng đồng (các đóng góp về thời gian và tiền của cho các nhu cầu của cộng đồng).

Icó nghĩa là các phương tiện nhận diện (văn phòng phẩm, danh thiếp, quy định về ăn mặc trong công ty).

Lcó nghĩa là hoạt động vận động hành lang, là những nỗlực gâyảnh hưởng nhằm có được sự ủng hộhay phản đối đối với một dựluật hay quyết định có lợi hay bất lợi đối với công ty.

S có nghĩa là các hoạt động về trách nhiệm đối với xã hội (tạo dựng uy tín tốt cho công ty vềtrách nhiệm đối với xã hội).

1.1.3.5. Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp (Direct marketing), theo định nghĩa của Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, là “hệthống tương tác của marketing, có sửdụng một hay

nhiềuphương tiện quảng cáo, để tác động đến một phảnứng đáp lại đo lường đượcở

Trường Đại học Kinh tế Huế

(24)

Theo Philips Kotler: “Marketing trực tiếp là tổng thể các chương trình mà doanh nghiệp thực hiện nhằm tạo ra những cuộc trao đổi có hiệu quả với người mua, hướng mọi nổlực vào khán thích giảmục tiêu qua một số phương pháp khác nhau nhằm mục đích tạo ra các phản ứng lại của khách hàng tiềm năng qua điện thoại, thư, email hay một cuộc viếng thăm nào đó của khách hàng”.

Các công cụcủa marketing trực tiếp bao gồm:

 Gửi thưtrực tiếp tới khách hàng: là hình thức marketing truyền thống, tuy nhiên hiện đang dần bị lãng quên.

 Gọi điện trực tiếp: giúp doanh nghiệp nói chuyện với khách hàng dễ dàng hơn;

là cơ sở đểxây dựng cơ sởdữliệu khách hàng phục vụcho các chiến dịch sau nay.

 Qua thư điện tử: truyền bá thông tin quảng cáo nhanh chống, nhận phản hồi dễ dàng.

 Các phiếu khảo sát khách hàng trực tiếp: giúp doanh nghiệp hiểu khách hàng hơn thông qua những thông tin phản hồi từphía khách hàng và kịp thời sửa chữa.

 Quảng cáo tại điểm bán: gây ấn tượng với khách hàng bằng các hình thức khuyến mãi, tặng quà, tặng vuocher.

1.1.3.6. Marketing tương tác

Kênh mới nhất và nhanh nhất đểbán hàng trực tiếp và giao tiếp với khách hàng là kênh điện tử. Mạng internet cung cấp cho nhà marketing và khách hàng những cơ hội để tương tác và cá nhân hóa nhiều hơn.

Trong cuộc cách mạng 4.0 hiện nay thì thị trường thương mại điện tử là một thị trường màu mỡ. Số lượng khách hàng sửdụng internet ngày càng tăng, doanh nghiệp có thể tương tác, marketing qua các trang mạng, website, search marketing… giúp doanh nghiệp có thể tương tác với khách hàng nhanh chóng, tiện lợi hơn và tiết kiệm được một khoản chi phí lớn.

Một số kênh tương tác online: facebook, search google adwords, youtube, website…

1.1.3.7. Marketing truyền miệng

Trường Đại học Kinh tế Huế

(25)

Marketing truyền miệng là loại marketing có chi phí thấp nhất trong các loại marketing, bởi vì nó dựa trên sự truyền miệng của khách hàng và hoàn toàn miễn phí.

Marketing truyền miệng cóởcảhai khía cạnh online và offline.

Các hình thức marketing truyền miệng:

Marketing bằng tin đồn:Đây là hình thức sửdụng những chương trình giải trí hay tin tức “rỉ tai” để người tiêu dùng bàn tán vềsản phẩm - dịch vụ, thương hiệu của bạn.

Marketing lan truyền:là phương pháp marketing tập trung vào việc tạo ra nội dung có khả năng lan truyền theo cấp sốnhân bằng cách thu hút nhiều người chia sẻvà lan tỏa nội dung đó ra cộng đồng.

Marketing cộng đồng: Đây là hình thức marketing thông qua việc hình thành hay hỗ trợcho những hội nhóm, cộng đồng đểtừ đây, các thành viên mặc sức chia sẻthông tin, sự quan tâm về sản phẩm - dịch vụ hay thương hiệu của bạn. Marketing cộng đồng thường có mặt tại các câu lạc bộ người hâm mộ, các diễn đàn hoặc hội nhóm cùng sở thích…

1.1.3.8. Bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân là công cụhiệu quảnhất ởnhững giai đoạn hình thành sự ưa thích và niềm tin của người mua và giai đoạn ra quyết định mua trong quá trình mua hàng. Bán hàng cá nhân, một phương thức giao tiếp trực tiếp và cá nhân trong đó người bán hàng cố gắng trợ giúp hoặc thuyết phục khách hàng mua sản phẩm hoặc tạo ra thiện cảm của khách hàng đối với doanh nghiệp để ảnh hưởng đến hàng động mua hàng trong tương lai.

Bán hàng cá nhân có vai trò giúp doanh nghiệp tạo sự truyền thông uyển chuyển, linh hoạt, ghi nhận nhiều thông tin phản hồi chính xác, đánh giá hiệu quả việc chào hàng qua phản ứng khách hàng, quảng bá, giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp tới người tiêu dùng và giải đáp thắc mắc của khách hàng về sản phẩm từ đó đánh giá lại sản phẩm để có các phương pháp cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(26)

1.2. Thiết kế chương trình truyền thông marketing

Hình 1. 2 Quy trình thiết kế chương trình truyn thông marketing

(Nguồn: Nguyễn ThịMinh Hòa, 2015) 1.2.1. Xác định đối tượng mục tiêu marketing

Người truyền thông muốn thực hiện công việc truyền thông thì trước hết phải xác định rõ đối tượng mà mà cần truyền thông tin là ai. Công chúng có thể là những khách mua tiềm tàng các sản phẩm của doanh nghiệp, những người sử dụng hiện thời, những người quyết định, hoặc những người gây ảnh hưởng. Công chúng mục tiêu có thể là những cá nhân, những nhóm người nào đó. Công chúng mục tiêu sẽ ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của người truyền thông về: nói cái gì, nói như thếnào, nói khi nào, nóiở đâu và nói với ai.

Việc xác định các đối tượng mục tiêu có thể được phân định bởi các yếu tốvềnhân khẩu học, tâm lý, sở thích hoặc lối sống, mức độnhận diện vềsản phẩm và doanh nghiệp

Xác định đối tượng mục

tiêu

Xác định mục tiêu truyền

thông marketing

Thiết kế thông điệp truyền

thông marketing

Lựa chọn kênh truyền

thông marketing Xác định ngân

sách truyền thông marketing Quyết định

công cụ truyền thông

marketing Đo lường và đánh giá kết

quả

Trường Đại học Kinh tế Huế

(27)

của công chúng. Đặc biệt hơn, việc xác định được đối tượng mục tiêu càng cụ thể thì thông điệp truyền thông của bạn sẽcàng cụthểvà mang tính thuyết phục cao.

1.2.2. Xác định mục tiêu truyền thông marketing

Một khi đã xácđịnh được công chúng mục tiêu và những đặc điểm của nó, thì người truyền thông marketing phải quyết định vềnhững phảnứng đáplại mong muốn của công chúng có thểlà xây dựng một hình ảnh, giá trị cho một thương hiệu; gia tăng sự nhận biết của khách hàng về một sản phẩm, một dịch vụ; thông báo về một chương trình khuyến mãi; giới thiệu một sản phẩm mới cùng những lợi ích mà nó mang lại cho khách hàng. Tất nhiên phản ứng đáp lại là làm cho người mua mua hàng và hài lòng.

Nhưng hành vi mua hàng là kết quả cuối cùng của một quá trình rất dài để thông qua quyết định của người tiêu dùng. Người truyền thông marketing cần biết cách làm thếnào để đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua caohơn.

Người làm marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại về nhận thức, cảm thụhay hành vi. Nghĩa là người làm marketing có thểmuốn khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng một điều gì đó thay đổi thái độ của họ hay thúc đẩyngười tiêu dùng đến chỗ hành động. Có những mô hình khác nhau về các giai đoạn phảnứng đáp lại của người tiêu dùng. (Bảng 1.2)

Nhà marketing phải xác định khách hàng của mình đang ở giai đoạn nào trong sáu trạng thái sẵn sàng mua: nhận thức (biết, hiểu), cảm thụ (thích thú, ưa chuộng, tin chắc sẽ mua) và hành vi mua đểtriển khai hỗn hợp xúc tiến nhằm đưa khách hàng đến giai đoạn tiếp theo. Ngoài ra, nhà marketing còn sửdụng nhiều mô hình khác, ví dụmô hình AIDA (chú ý, thích thú, ham muốn, hành động), mô hình chấp nhận sản phẩm mới (nhận biết, thích thú, đánh giá, dùng thử, chấp nhận), mô hình xửlí thông tin (tiếp nhận, chú ý, hiểu biết, thích thú, lưu giữ, hành động).

Trường Đại học Kinh tế Huế

(28)

Bảng 1. 2 Các mô hình mức độ đáp ứng của người tiêu dùng Mô hình

Giai đoạn

Mô hình AIDA

Mô hình thứ bậc

Mô hình chấp nhận sp mới

Mô hình truyền thông

Giai đoạn nhận thức

Chú ý Nhận biết

Hiểu

Nhận biết Tiếp xúc

Tiếp nhận

Phảnứng đáp lại

Giai đoạn cảm thụ

Quan tâm

Ham muốn

Thiện cảm

Thích thú

Tin tưởng

Quan tâm

Đánh giá

Thái độ

Ý định

Giai đoạn hành

vi Hành động Mua

Dùng thử

Chấp nhận

Hành vi

(Theo Nguyễn ThịMinh Hòa, 2015)

Trường Đại học Kinh tế Huế

(29)

1.2.3. Thiết kế thông điệp truyền thông marketing

Việc tạo thành một thông điệp sẽ đòi hỏi giải quyết bốn vấn đề: nói cái gì (nội dung thông điệp), nói thếnào cho hợp lý (cấu trúc thông điệp), nói thếnào cho diễn cảm (hình thức thông điệp) và ai nói cho có tính thuyết phục (nguồn thông điệp).

Nội dung thông điệp

Người truyền thông phải hình dung được những điều sẽnói với công chúng mục tiêu đềtạo được sự đáp ứng mong muốn. Quá trình nàyđược gọi bằng những cách khác nhau là soạn thảo lời mời chào, chủ đề hay ý tưởng. Tựu trung lại là nêu lên một số lợi ích, động cơ, đặc điểm hay lý do tại sao công chúng cần nghĩ đến hay nghiên cứu sản phẩm.

Chủ đề lý tính liên hệtới những lợi ích riêng của người mua, rằng sản phẩm sẽ đem lại những gì mà người mua mong đợi: chất lượng, tính kinh tế, giá trị hay các tính năng đặc biệt khác của sản phẩm.

Cấu trúc thông điệp

Hiệu quảcủa một thông điệp phụthuộc rất nhiều vào cấu trúc cũng như nội dung của nó. Người truyền thông phải quyết định có nên đưa ra kết luận rõ ràng,hay đểcông chúng tựrút ra kết luận. Thực tếcho thấy đưa ra kết luận rõ ràng thì thường hiệu quả hơn. Hay phải quyết định nên đưa những luận chứng đanh thép vào đầu hay cuối thông điệp. Giới thiệu luận chứng đanh thép vào đầu thông điệp thì tạo sựchú ý mạnh, nhưng có thể dẫn đến một kết thúc có tính chất giảm dần.

Hình thức thông điệp

Hình thức biểu đạt một thông điệp phải thật sinh động đểcuốn hút sựchú ý, quan tâm và dễthuyết phục người mua.Đối với mộtấn phẩm quảng cáo, người truyền thông phải quyết định về tiêu đề, lời lẽ, minh họa, màu sắc và thể hiện theo cách đề cao tính lạ thường và tương phản, hìnhảnh và tiêu đềlôi cuốn, hình thức khác thường, kích cỡvà vị trí gây được sựchú ý, hìnhảnh sống động… Nếu truyền qua radio phải chọn từngữ, cách phát âm và chất lượng giọng đọc (tốc độ đọc, nhịpđiệu, cao độvà mức độrõ ràng và sức truyền cảm của giọng đọc). Nếu thông điệpđược thực hiện trên truyền hình hay giao tiếp trực tiếp, thì phải cộng thêm những yếu tốkhác nữa là ngôn ngữcủa hình thể và phong

Trường Đại học Kinh tế Huế

(30)

cách (những gợi ý không lời), như vẽ đẹp và sựbiểu lộ của nét mặt, dáng vẽ và sự vận động của thân thể, trang phục, kiểu tóc…

Nếu thông điệp được truyền qua sản phẩm hay bao bì thì cầnlưu ý đến cách xếp đặt, hương thơm, màu sắc, kích thước và kiểu dáng của sản phẩm và bao bì.

Nguồn thông điệp

Sự tác động của thông điệp đối với người tiêu dùng còn chịuảnh hưởng bởi việc họ cảm nhận về người gửi như thế nào. Các thông điệp được gởi đi từnhững nguồn đáng tin cậy thì có tính thuyết phục cao.

Có ba yếu tố thường được thừa nhận là làm tăng mức độ đáng tin cậy của nguồn:

Tính chuyên môn, tính đáng tin, và tính khả ái. Tính chuyên môn biểu thị mức độ mà người truyền thông có được thẩm quyền để ủng hộmột luận điểm.Tính đáng tin liên quan tới việc nguồn được cảm nhận có mức độkhách quan và trung thực ra sao.

Bạn thân thìđáng tin cậy hơn người lạ hay người bán hàng. Tính khảái thểhiện mức hấp dẫn của nguồn truyền tải thôngđiệp đối với công chúng. Tính thật thà, hài hước và tự nhiên làm cho người truyền tải thông điệp trở nên khả ái hơn. Vì vậy, nguồn hữu hiệu nhất là nguồn đạt mức độcao trong cảba yếu tốnói trên.

1.2.4. Lựa chọn kênh truyền thông marketing 1.2.4.1. Kênh truyền thông trực tiếp

Trong kênh này, hai hay nhiều người sẽ trực tiếp truyền thông với nhau. Họ có thể truyền thông qua tiếp xúc trực tiếp nhân viên với đối tượng, qua điện thoại, hoặc qua thư từ trên cơ sởgiao tiếp cá nhân. Các kênh truyền thông trực tiếp tạo ra hiệu quảthông qua những cơ hội cá nhân hóa việc giới thiệu và thông tin phản hồi.

Các kênh truyền thông trực tiếp có thể chia nhỏ thành các kênh giới thiệu, kênh chuyên viên và kênh xã hội. Kênh giới thiệu gồm các nhân viên bán hàng của doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với người mua trên thị trường mục tiêu. Kênh chuyên viên gồm những chuyên viên độc lập phát biểu ý kiến của mình với khách hàng mục tiêu. Kênh xã hội gồm những người láng giềng, bạn bè, các thành viên trong gia đình và những người đồng sự nói chuyện với khách hàng mục tiêu. Ảnh hưởng của vai trò cá nhân đối với công chúng mục tiêu đặc biệt quan trọng trong các trường hợp họ

Trường Đại học Kinh tế Huế

cần mua những sản

(31)

phẩm đắt tiền, có nhiều rủi ro hay không mua thường xuyên, hay những sản phẩm nói lên địa vịhoặc thịhiếu củangười sửdụng.

1.2.4.2. Kênh truyền thông gián tiếp

Những kênh truyền thông gián tiếp chuyển các thông điệp đi mà không cần có sựtiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp. Chúng bao gồm các phương tiện truyền thông đại chúng, bầu không khí và các sựkiện.

Các phương tiện truyền thông đại chúng bao gồm những phương tiện truyền thông dưới dạngấn phẩm (thư trực tiếp, báo và tạp chí), những phương tiện truyền thông quảng bá (truyền thanh, truyền hình), những phương tiện truyền thông điện tử (băng ghi âm và ghi hình, đĩa ghi hình, internet) và những phương tiện trưng bày(panô, bảng hiệu, áp phích). Hầu hết các thông điệp gián tiếp đều được chuyển tải qua các phương tiện truyền thông có trảtiền.

Bầu không khí là những khung cảnh có chủtâm nhằm tạo ra hay củng cố xu hướng mua và tiêu dùng sản phẩm. Các sựkiện là những công việc có chủtâm, nhằm chuyển tải các thông điệp đặc biệt đến công chúng mục tiêu, như tổ chức các buổi họp báo, lễ khai trương vàbảo trợhoạt động thể thao,…

Mặc dù có ít hiệu quả hơn truyền thông trực tiếp, các phương tiện truyền thông đại chúng có thểlà công cụchủyếu kích thích truyền thông trực tiếp. Truyền thông đại chúng tác động đến thái độvà hành vi cá nhân thông qua một quá trình truyền dòng thông tin hai cấp. Thông thường dòng ýtưởng được phát đi từ đài truyền thanh, truyền hình và cácấn phầm đến những người hướng dẫn dư luận rồi từnhững người đó được truyền đến những bộphận dân cư kém tích cực hơn.

1.2.4.3. Kênh truyền thông tích hợp

Hiệp hội các đại lý quảng cáo ởMỹ(American Association of Avertising Agencies:

4As) đãđưa ra một trong những định nghĩa đầu tiên vềIMC: Truyền thông marketing tích hợp (IMC) là một cách tiếp cận mới trong truyền thông marketing giúp doanh nghiệp/tổ chức đạt được mục tiêu marketing của mình thông qua việc sửdụng phối hợp hiệu quả của các hình thức truyền thông hỗtrợcho nhau.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(32)

Ngày nay với sự ra đời của phương tiện truyền thông marketing hiện đại đã tạo ra những thay đổi đáng kể trong cách thức giao tiếp với khách hàng của các doanh nghiệp như mạng xã hội, thư điện tử, website… Thay vì chỉ sử dụng một hoặc hai công cụ để truyền thông, doanh nghiệp nhận thấy phải phối hợp các công cụ lại với nhau để tạo ra hiệu quảtốt hơn.

Ví dụ như kết hợp quảng cáo với các công cụtruyền thông marketing khác: Quảng cáo có thể được sửdụng như là một phương tiện quảng bá cho cho việc cung cấp phiếu giảm giá và rút thăm trúng thưởng và thu hút sựchú ý tới những công cụtruyền thông khác.

Hay kết hợp khuyến mãi với các công cụ truyền thông marketing khác: Trong các chương trình truyền thông marketing tích hợp, tốt nhất nên kết hợp các kỹ thuật xúc tiến bán với quảng cáo và các công cụ truyền thông marketing khác. Hiệu quả của chiến dịch truyền thông marketing tích hợp sẽ được tăng lên nếu có sựhỗtrợ của xúc tiến bán hướng tới khách hàng, thay vì thực hiện các hoạt động một cách đơn lẻ, các công cụ truyền thông marketing khác và xúc tiến bán nên được coi là những công cụ bổ sung cho nhau. Nếu kết hợp các công cụ này với nhau, sẽ tạo ra hiệu quả cộng hưởng lớn hơn nhiều so với khi áp dụng đơn lẻ…

1.2.5. Xác định ngân sách truyền thông marketing

1.2.5.1. Phương pháp xác định ngân sách theo tỷlệ% doanh sốbán

Theo phương pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyền thông mrketing bằng một tỷlệphần trăm nào đó của doanh sốbán dựkiến.

Ưu điểm:

 Dễtính toán.

 Chi phí truyền thông marketing gắn liền với biến động doanh thu của công ty.

 Khuyến khích lãnhđạo công ty quan tâm đến sựliên hệgiữa chi phí xúc tiến, giá bán và lợi nhuận trên một đơnvịsản phẩm.

Nhược điểm:

 Không căn cứ vào cơ hội thị trường.

 Không phù hợp cho kế

Trường Đại học Kinh tế Huế

hoạch dài hạn.

(33)

1.2.5.2. Phương pháp cân bằng cạnh tranh

Theo phương pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyền thông marketing ngang bằng ngân sách truyền thông marketing của đối thủcạnh tranh trên cùng địa bàn và chu kì kinh doanh.

Phương pháp này có ưu điểm là sẽtránh khả năng xảy ra chiến tranh vềtruyền thông giữa các công ty cạnh tranh. Nhược điểm là khó xác định ngân sách truyền thông của các công ty cạnh tranh.

1.2.5.3. Phương phápchi theo khả năng

Theo phương pháp này, công ty xác định ngân sách truyền thông marketing theo khả năng tài chính của họ. Phương pháp này có nhược điểm là công ty không thểchủ động sử dụng các hoạt động truyền thông theo mức cần thiết để tác động đến thị trường.

1.2.5.4. Phương pháp căn cứvào mục tiêu và nhiệm vụ

Theo phương pháp này, công ty xác định ngân sách truyền thông trên cơ sở những mục tiêu và nhiệm vụcần giải quyết về phương diện truyền thông marketing.

Phương pháp này có ưu điểm là đòi hỏi ban lãnhđạo phải trình bày rõ những giảthiết của mình về mối quan hệ giữa tổng chi phí, mức độ tiếp xúc, tỉ lệ dùng thửvà mức sử dụng thường xuyên.

1.2.6. Quyết định công cụ truyền thông marketing

Việc sửdụng công cụtruyền thông phụthuộc vào những yếu tố sau đây:

Đặc điểm của công cụ truyền thông marketing: Mỗi công cụ có những ưu điểm và nhược điểm riêng, do đó nhà marketing cần quan tâm đểphối hợp các công cụhiệu quả nhằm đạt mục tiêu marketing.

Đặc điểm thị trường sản phẩm: Đối với thị trường tiêu dùng, nhà marketing có xu hướng sửdụng khuyến mãi và quảng cáo, ngược lại nhà marketing chi nhiều hơn cho bán hàng cá nhân trong tư liệu sản xuất. Nhìn chung, bán hàng cá nhânđược sửdụng nhiều hơn đối với những hàng hóa đắt tiền.

Giai đoạn của quá trình mua hàng: Quảng cáo và PR đóng vai trò quan trọng nhất trong giai đoạn nâng cao nhận thức của khách hàng. Quảng cáo và bán hàng cá nhân được

Trường Đại học Kinh tế Huế

(34)

cho khách hàng, nhà marketing sửdụng bán hàng cá nhân. Ngoài ra, bán hàng cá nhân và khuyến mãi cũng rất quan trọng trong giai đoạn quyết định mua.

Giai đoạn của chu kỳsống sản phẩm: Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo, sựkiện, marketing trải nghiệm và PR có hiệu quảcao nhất; nhà marketing sử dụng bán hàng cá nhân để đạt được phạm vi phân phối tốt; khuyến mãi, marketing trực tiếp được sửdụng để khuyến khích dùng thử. Trong giai đoạn tăng trưởng, nhà marketing nên sử dụng marketing truyền miệng và marketing tương tác. Quảng cáo, sự kiện và marketing trải nghiệm và bán hàng cá nhân trở nên quan trọng hơn trong giai đoạn bão hòa. Trong giai đoạn suy thoái, nhà marketing có thể sử dụng hạn chếhoạt động khuyến mãi nhưng cắt giảm các hoạt động truyền thông khác.

1.2.7. Đo lường và đánh giá kết quả truyền thông marketing

Sau khi thực hiện kế hoạch truyền thông marketing, người quản trị công tác truyền thông cần phải đo lường tác dụng của nó đến công chúng mục tiêu. Muốn vậy, cần phải khảo sát công chúng mục tiêu xem họcó nhận thấy hay ghi nhớ thông điệp đóhay không, họnhìn thấy bao nhiêu lần, họghi nhớ điểm nào, họcảm thấy như thế nào về thông điệp, thái độ trước kia và hiện nay của họ đối với sản phẩm và công ty. So sánh kết quả hoạt động truyền thông đạt được so với mục tiêu đề ra ban đầu. Với những kết quả thu được từ hoạt động truyền thông doanh nghiệp có thể điều chỉnh chiến lược kinh doanh, chiến lược truyền thông marketing giai đoạn tiếp theo một cách hợp lý hiệu quả.

1.3. Mô hình lý thuyết nghiên cứu

1.3.1. Mô hình cơ bản trong truyền thông marketing

Mô hình truyền thông giải đáp:ai, nói gì, trong kênh nào, cho ai, hiệu quả như thế nào. Truyền thông có liên quan đến chín yếu tố được trình bày trong hình 1.3. Hai yếu tố thể hiện các bên chủ yếu tham gia truyền thông là người gửi và người nhận. Hai yếu tố khác là những công cụ truyền thông chủ yếu, tức là thông điệp và phương tiện truyền thông. Bốn yếu tốkhác nữa là những chức năng truyền thông chủ yếu, gồm mã hóa, giải mã, phảnứng đáp lại và thông tin phản hồi. Yếu tốcuối cùng là nhiễu trong hệthống đó.

Các yếu tố này được định nghĩa như sau:

Trường Đại học Kinh tế Huế

(35)

-Người gửi (sender) là bên gửi thông điệp cho bên còn lại (còn được gọi là nguồn truyền thông).

-Mã hóa(encoding) là tiến trình chuyển ý tưởng thành các biểu tượng.

-Thông điệp(message) : Tập hợp các biểu tượng mà bên gởi truyền đi.

-Phương tiện truyền thông (media) gồm các kênh truyền thông qua đó thông điệp truyền đi từ người gửi đến người nhận.

-Giải mã (decoding) là tiến trình người nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do người gửi truyền đến.

-Người nhận(receiver) là bên nhận thông điệp do bên kia gửi đến.

-Đáp ứng(response) là tập hợp những phảnứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận thông điệp.

-Phản hồi (feeback) là một phần sự đáp ứng của người nhận được thông tin trở lại cho người gửi.

-Nhiễu tạp (noise) là những yếu tố làm sai lệch thông tin trong quá trình truyền thông, dẫn đến kết quả là người nhận nhận được một thông điệp không giống thông điệp được gửi đi.

Hình 1. 3 Mô hình cơ bản trong truyn thông

(Theo quản trịmarketing–voer) 1.3.2. Mô hình truyền thông marketing AIDA

AIDA là viết tắt của 4 chữ Attention (Thu hút), Interest (Thích thú), Desire (Khao khát), Action (Hành động). Đây là 4 bước giúp đạt được hiệu quảkhi muốn thuyết phục ai

Trường Đại học Kinh tế Huế

(36)

Đầu tiên bạn phải thu hút sựchú ý của họ. Sau đó chỉ cho họthấy những đặc điểm hữu ích, thú vị để khơi gợi niềm thích thú, hào hứng. Tiếp theo là tạo cho họsựkhát khao, mong muốn rồi cuối cùng hướng họ hành động theo chủ đích của mình.Đây là một trong những công thức hay nhất, đang đượcứng dụng rất thành công trong rất nhiều lĩnh vực như: giao tiếp, quảng cáo, bán hàng...

Hình 1. 4 Mô hình truyền thông marketing AIDA

(Nguồn: BrandVietNam) A - Attention (Tạo sựchú ý)

Bước đầu tiên trongmô hình truyền thông MarketingAIDA chính là thu hút sự chú ý của đối tượng mục tiêu. Để gây được sựchú ý của đối tượng khách hàng mục tiêu trong thời đại bùng nổ thông tin như hiện nay thì người quản trịMarketing phải khéo léo lựa chọn được đúng phương thức và công cụMarketing phù hợp đểthu hútđược sựchú ý và buộc họphải dừng lại đểtiếp nhận thông điệp truyền thông.

I - Interest: Tạo sựthích thú

Attention Interest

Desire

Action

Trường Đại học Kinh tế Huế

(37)

Sựthu hút của mọi người sẽchỉcó một tác dụng nhất định mà không có tính lâu dài vàổn định nếu bạn không chỉ ra được cho họnhững điều mới lạ, hấp dẫnở trong đó. Tạo ra sựthích thú là một trong những bước quan trọng và khó khăn nhất.

Doanh nghiệp cần nghiên cứu, tìm hiểu thật kỹ đểnắm được những đặc điểm nổi trội trong chủ đề và sản phẩm của mình, đồng thời hiểu được nhu cầu, mong muốn của đối tượng mình hướng tới đểsắp xếp, chọn lọc những yếu tố, thông điệp phù hợp nhất.

D -Desire: Khơi gợi niềm khao khát, mong muốn

Từviệc gợi ra sự thích thú, đánh vào nhu cầu của đối tượng hướng tới, doanh nghiệp đã nắm được một phần thành công trong tay. Bởi hầu hết mọi người đều sẽmuốn có một điều gì đấy mới hơn để thỏa mãn sự hiếu kỳ của mình. Đây là lúc thích hợp để doanh nghiệp cho họthấy những gì doanh nghiệp mang tới giúp ích cho họ như thếnào.

A -Action: Hành động

Khi đã cóđầy đủ sựquan tâm, sựthích thú và niềm khao khát thì doanh nghiệp hoàn toàn có thể chủ động trong việc dẫn dắt mọi người đi theo những hành động mà doanh nghiệp mong muốn. Họcó thể đồng ý với chủ đề, lời đềnghị, giới thiệu của bạn hay chấp nhận sửdụng sản phẩm do doanh nghiệp cung cấp cung cấp.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(38)

1.3.3. Mô hình lập kế hoạch truyền thông marketing tích

Hình 1. 5 Mô hình truyền thông marketing tích hợp

(Nguồn: TS. Trương Đình Chiến, 2016)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hình ảnh

Đang cập nhật...

Tài liệu tham khảo

Đang cập nhật...

Related subjects :

Scan QR code by 1PDF app
for download now