ĐÁNH GIÁ HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SAU KHI MUA SẢN PHẨM NHÃN HÀNG RIÊNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ

(1)

KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH



KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐỀ TÀI:

ĐÁNH GIÁ HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

SAU KHI MUA SẢN PHẨM NHÃN HÀNG RIÊNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ

TRƯƠNG ĐẶNG NHƯ QUỲNH

NIÊN KHÓA: 2014–2018

Trường Đại học Kinh tế Huế

(2)

KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH



KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐỀ TÀI:

ĐÁNH GIÁ HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

SAU KHI MUA SẢN PHẨM NHÃN HÀNG RIÊNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ

Giáo viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện:

ThS. Trần Đức TríTrương Đặng Như Quỳnh

Lớp: K48C-KDTM MSV: 14K4041115 Niên khóa: 2014–2018

Huế, tháng 04 năm 2018

Trường Đại học Kinh tế Huế

(3)

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này tôi đã nổ lực rất nhiều bện cạnh đó cũng nhận được sự giúp đỡtừ các cá nhân và đơn vị. Với tình cảm chân thành và sâu sắc nhất tôi xin gửi lời cảm ơn đến tất cả các cá nhân và cơ quan đoàn thể, đơn vị đã giúp đỡ và tạo điều kiện trong suốt thời gian nghiên cứu đề tài đểtôi có thểhoàn thành khóa luận tốt nghiệp một cách tốt nhất.

Lời đầu tiên tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến quý thầy cô Trường Đại Học Kinh Tế Huế-Đại Học Huế, đặc biệt tôi xin cảm ơn chân thành đến giảng viên ThS. Trần Đức Trí đã tận tình chỉdẫn và giúp đỡ tôi hoàn thành đềtài.

Tiếp theo, tôi cũng xin chân thành cảm ơn đến ban lãnhđạo cùng toàn thểnhân viên siêu thị Co.opmart Huế, đặc biệt là Phòng Marketing siêu thị Co.opmart Huế đã tạo mọi điều kiện thuận lợi, nhiệt tình giúpđỡcũng như cung cấp các sốliệu cần thiết đểtôi hoàn thành khóa luận này.

Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình, bạn bè đã hết lòng giúp đỡcũng như động viên tôi suốt thời gian nghiên cứu đềtài.

Do còn hạn chế về thời gian và kiến thức cũng như kinh nghiệm nên khóa luận không tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của thầy cô và các bạn đểkhóa luận có thểhoàn thành tốt hơn.

Một lần nữa, tôi xin cảm ơn chân thành đến mọi người!

Huế, tháng 4 năm2018 Sinh viên

Trương Đặng Như Quỳnh.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(4)

MỤC LỤC

MỤC LỤC ...ii

DANH MỤC BẢNG ... v

DANH MỤC BẢNG BIỂU ...vii

DANH MỤCSƠ ĐỒ...viii

DANH MỤC HÌNH ...ix

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ... 1

1. Lý do chọn đềtài ... 1

2. Mục tiêu nghiên cứu ... 2

2.1. Mục tiêu chung ... 2

2.2. Mục tiêu cụthể... 3

3. Câu hỏi nghiên cứu... 3

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ... 3

5. Phương pháp nghiên cứu ... 4

5.1. Quy trình nghiên cứu... 4

5.2. Xác định kích cỡmẫu ... 4

5.3. Phương pháp thu thập sốliệu ... 5

5.4. Phương pháp xửliệu sốliệu thống kê ... 6

5.4.1. Thống kê tần số, tính toán giá trịtrungbình ... 6

5.4.2. Kiểm định Kruskal-Wallis vềsựbằng nhau giữa các trung bình tổngthể... 7

5.4.3. Kiểm định Mann-Whitney vềsựbằng nhau giữa hai giá trịtrung bình tổng thể... 7

5.4.4. Kiểm định dấu và hạng Wilcoxon vềsựbằng nhau giữa hai trung bình tổng thể... 7

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU... 8

CHƯƠNG I: CƠ SỞKHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀNGHIÊN CỨU ... 8

1. Cơ sởlý luận... 8

1.1. Tổng quan về hành vi người tiêu dùng ... 8

1.1.1. Khái niệm về người tiêu dùng ... 8

1.1.2. Khái niệm vềthị trường người tiêu dùng ... 8

1.1.3. Hộp đen ý thức người tiêu dùng ... 8

1.1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ... 10

1.1.5. Một sốvấn đềvềsiêu thị... 13

1.1.5.1. Siêu thị... 13

(5)

1.1.5.2. Vị trí, vai trò, đặc điểm và phân loại siêu thị trong hệ thống phân phối bán lẻ hiện đại

... 14

1.1.6. Hành vi sau khi mua ... 15

1.1.6.1. Hành vi sửdụng và tiêu dùng sản phẩm của khách hàng... 16

1.1.6.2. Hành vi của khách hàng đối với sản phẩm sau khi đã đã sử dụng xong (Productdisposition) ... 20

1.1.6.3. Mức độthỏa mãn của khách hàng sau khi sửdụng (Satisfaction/ Dissatisfaction) ... 20

1.1.6.4. Lòng trung thành của khách hàng sau khi sửdụng (BrandLoyalty) ... 23

1.1.7. Lý luận chung vềnhãn hàngriêng... 24

1.1.7.1. Kháiniệm ... 24

1.1.7.2. Thuận lợi và khó khăn khi làm nhãn hàngriêng ... 24

1.1.7.3. Lợi ích của việc phát triển nhãn hàngriêng ... 25

2. Cơ sởthực tiễn:... 26

2.1. Vài nét vềthị trường bán lẻtại Việt Nam và thành phốHuế: ... 26

2.1.1. Thị trường bán lẻtại Việt Nam trong những năm gần đây:... 26

2.1.2. Tình hình bán lẻtại thành phốHuế: ... 29

2.2.Tình hình chung vềphát triển nhãn hàng riêng tại Việt Nam: ... 30

2.3. Một sốcác nghiên cứu vềhành vi của khách hàng sau khi mua:... 32

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG SAU KHI MUA SẢN PHẨM NHÃN HÀNG RIÊNG TẠI SIÊU THỊCO.OPMART HUẾ... 37

2.1. Tổng quan vềsiêu thịCo.opmart Huế... 37

2.1.1. Lịch sửhình thành và phát triển ... 37

2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ... 38

2.1.3 Các mặt hàng kinh doanh của siêu thị... 39

2.1.4 Cơ cấu và tổchức ... 42

2.1.5. Tình hình nhân lực siêu thịCo.opmart Huế giai đoạn 2015-2017 ... 45

2.1.6 Tình hình tài sản và nguồn vốn của siêu thịCo.opmart Huế qua 3 năm 2015-2017... 49

2.1.7. Tình hình hoạt động kinh doanh siêu thịCo.opmart Huế giai đoạn 2015-2017 ... 51

2.2. Đánh giá hành vi sau khi mua của khách hàng đối với nhãn hàng riêng tại siêu thị Co.opmart Huế... 54

2.2.1. Đặc điểm của đối tượng nghiên cứu... 54

Trường Đại học Kinh tế Huế

(6)

2.2.2. Nghiên cứu hành vi sau khi mua của khách hàng đối với sản phẩm nhãn hàng riêng tại

siêu thịCo.opmart Huế... 58

2.2.2.1. Đánh giá hành vi sửdụng và tiêu dùng sản phẩm của khách hàng ... 59

2.2.2.2. Đánh giá sựhài lòng của khách hàng ... 61

2.2.2.3. Đánh giá lòng trung thành của khách hàng: ... 78

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2... 84

CHƯƠNG3:ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN VÀ GIẢI PHÁP NHẰM GIA TĂNG KHẢ NĂNG THU HÚT VÀ NÂNG CAO MỨC ĐỘHÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NHÃN HÀNG RIÊNG TẠI SIÊU THỊCO.OPMART HUẾ... 86

3.1. Mục tiêu và định hướng phát triển ... 86

3.1.1. Mục tiêu phát triển... 86

3.1.2.Định hướng phát triển của siêu thịCo.opmart Huếtrong thời gian tới... 87

3.2. Một số giải pháp nhằm tăng khả năng thu hút và nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhãn hàng riêng Co.opmart ... 88

3.2.1.Giải pháp nhằm tăng khả năng thu hút khách hàng đối với nhãn hàng riêng Co.opmart ... 88

3.2.2. Giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhãn hàng riêng Co.opmart ... 90

3.2.2.1. Giải pháp về cách trưng bày sản phẩm... 90

3.2.2.2. Giái pháp vềnhân viên siêu thị... 91

3.2.2.3. Giải pháp về địa điểm mua sắm... 92

3.2.2.4. Giải pháp về chương trình khuyến mãi ... 93

3.2.2.5. Giải pháp vềsản phẩm... 93

3.2.3. Nhóm giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng ... 94

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ... 96

1. Kết luận ... 96

2.Kiến nghị... 97

3.Nhữnghạn chếcủa đềtài còn gặp phải: ... 98

TÀI LIỆU THAM KHẢO... 99

(7)

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Tình hình laođộng của siêu thịCo.opmart Huế giai đoạn 2015-2017. ...46 Bảng 2.2 Tình hình tài sản và nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huế qua 3 năm 2015- 2017 ...49 Bảng 2.3 Mức độ thường xuyên sửdụng sản phẩm. ...60 Bảng 2.4 Tình trạng sửdụng sản phẩm ...60 Bảng 2.5 Lý do khách hàng không sử dụng sản phẩm nhãn hàng riêng Co.opmart ở hiện tại. ...61 Bảng 2.6Kết quảkiểm định dấu và hạng Wilcoxon đối với cặp kì vọng- cảm nhận về cách trưng bày sản phẩm. ...62 Bảng 2.7Kết quảkiểm định dấu và hạng wilcoxon đối với cặp kỳvọng- cảm nhận về nhân viên...63 Bảng 2.8Kết quả kiểm định dấu và hạng Wilcoxon đối với cặp kì vọng-cảm nhận về địa điểm mua sắm. ...64 Bảng 2.9Kết quảkiểm định dấu và hạng Wilcoxon đối với cặp kì vọng - cảm nhận về các chương trình khuyến mãi ...65 Bảng 2.10Kết quảkiểm định dấu và hạng Wilcoxon đối với cặp kì vọng - cảm nhận về sản phẩm ...66 Bảng 2.11So sánh của khách hàng giữa chi phí bỏ ra ban đầu với lợi ích nhận được sau khi sửdụng sản phẩm ...67 Bảng 2.12Thống kê mức độ đồng ý của khách hàng khi so sánh sản phẩm của nhãn hàng riêng Co.opmart với sản phẩm cùng chủng loại ...68 Bảng 2.12Mối liên hệgiữa mức độ hài lòng và yếu tố chi phí bỏ ra ban đầu so với giá trịnhận được sau khi sửdụng sản phẩm ...70 Bảng 2.14Mối liên hệgiữa mức độhài lòng và thu nhập ...71 Bảng 2.15Kiểm định Mann - Whitney và Kruskal - Wallis sự khác biệt trong đánh giá của các đối tượng khách hàng khác nhau về cách trưng bày sản phẩm ...72 Bảng 2.16Kiểm định Mann - Whitney và Kruskal - Wallis sự khác biệt trong đánh giá của các đối tượng khách hàng khác nhau vềnhân viên...73

(8)

Bảng 2.17Kiểm định Mann - Whitney và Kruskal - Wallis sự khác biệt trong đánh giá

của các đối tượng khách hàng khác nhau về địa điểm mua sắm ...75

Bảng 2.18 Kiểm định Mann - Whitney và Kruskal - Wallis sựkhác biệt trong đánh giá của các đối tượng khách hàng khác nhau về các chương trình khuyến mãi ...76

Bảng 2.19 Kiểm định Mann - Whitney và Kruskal - Wallis sựkhác biệt trong đánh giá của các đối tượng khách hàng khác nhau vềsản phẩm ...77

Bảng 2.20Phảnứng của khách hàng khi có thông tin không tốt vềsản phẩm ...78

Bảng 2.21Thống kê ýđịnh giới thiệu cho bạn bè...79

Bảng 2.22Mối liên hệgiữa mức độhài lòng và ý định giới thiệu cho bạn bè ...79

Bảng 2.23 Thống kê ýđịnh tiếp tục mua...80

Bảng 2.24Mối quan hệgiữa mức độhài lòng và ýđịnh tiếp tục mua ...81

Bảng 2.25Phản ứng của khách hàng khi sản phẩm khác có giá và chất lượng tương đương với sản phẩm của nhãn hàng riêng Co.opmart ...82 Bảng 2.26 Lý do khách hàng tiếp tục mua sản phẩm của nhãn hàng riêng Co.opmart 83

Trường Đại học Kinh tế Huế

(9)

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Biểu đồ 2.1 Cơ cấu lao động theo giới tính tại Co.opmart Huế...47 Biểu đồ 2.2 Cơ cấu lao động vềtrìnhđộ chuyên môn tại siêu thị Co.opmart Huế... 48 Biểu đồ 2.3 Nguồn thông tin khách hàng biết đến sản phẩm nhãn hàng riêng Co.opmart ...56 Biều đồ2.4 Lý do chọn mua nhãn hàng riêng Co.opmart...57 Biểu đồ 2.5 Cơ cấu sản phẩm được khách hàng chọn mua ...59

(10)

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1 Sơ đồnghiên cứu...4

Sơ đồ2.1 Mô hình vềhành vi mua của người tiêu dùng. ...8

Sơ đồ2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng...10

Sơ đồ2.3 Mô hình hành vi sau khi mua của Thạc sĩ Đào Minh Tâm...32

Sơ đồ2.4 Bộ máy cơ cấu tổchức của siêu thịCo.opmart Huế...42

Trường Đại học Kinh tế Huế

(11)

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mô hìnhđánh giá hành vi sau khi mua... 16

Hình 2.2: Tháp trung thành của khách hàng... 23

Hình 2.3: Chỉsốphát triển bán lẻtoàn cầu... 27

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đềxuất... 34

(12)

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đềtài

Với tình hình kinh tế cạnh tranh khắc nghiệt như hiện nay và thị trường bán lẻ ở Việt Nam hiện đang phát triển, tăng trưởng mạnh, sôi động thì khách hàng chính là yếu tố thành bại của doanh nghiệp. Hiện nay, cung thị trường có sự dồi dào hơn cầu, khách hàng đứng trước vô sốcác sản phẩm, giá cả, nhãn hiệu, chất lượng và nhà cung cấp…họ có nhiều sự lựa chọn hơn cho mình, nếu doanh nghiệp không đáp ứng được nhu cầu, sự mong mỏi của khách hàng thì sẽ mất khách hàng của chính mình và nhường cơ hội cho các doanh nghiệp khác. Chính vì thếcác doanh nghiệp cần có một chiến lược cụ thể, luôn không ngừng nghiên cứu để tìm ra các hình thức kinh doanh mới nhằm phát triển thị phần và tăng thêm lợi nhuận cho mình. Trong đó một hình thức kinh doanh mới được hình thành và càng ngày càng được mở rộng, đó chính là hình thức kinh doanh và sản xuất sản phẩm mang nhãn hàng riêng.

Với bối cảnh trên, không nằm ngoài xu thếchung Saigon Co.opmartđã lựa chọn nhãn hàng riêng trở thành một chiến lược tất yếu của mình. Vào tháng 8/2007 siêu thịCo.opmart đã chính thức ra mắt các sản phẩm mang nhãn hiệu riêng với mẫu mã sản phẩm đa dạng, giá cảcạnh tranh, chủng loại phong phú, tạo được sựkhác biệt độc đáo đã góp phần tăng doanh số, tăng sứchút và tăng lợi thếcạnh tranh đối với các đối thủ của hệ thống siêu thị Co.opmart nói chung và siêu thị Co.opmart Huế nói riêng.

Không chỉ tạo lợi thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp mà nhãn hàng riêng còn giúp cho người tiêu dùng có thêm nhiều sự lựa chọn hơn. Hiện nay, hàng nhãn riêng có tiềm năng lớn, đã một phần trở nên quen thuộc với người tiêu dùng nhưng chưa thể phát triển nhanh bởi nhà bán lẻ lẫn nhà sản xuất đều e ngại cạnh tranh trực tiếp với nhau. Các nhà bán lẻcho biết cơ hội mở rộng phát triển hàng nhãn riêng rất lớn nhưng cần phải tính toán chiến lược phù hợp, vì không khéo sẽ dẫn đến đầu tư dàn trải, lan man, không hiệu quả. Đứng trước sự phát triển không ngừng của thị trường bán lẻ, nhãn hàng riêng chính là một cách giúp cho siêu thị tăng thị phần và thu hút khách hàng vềmình.

Với khẩu hiệu: “Co.opmart bạn của mọi nhà” luôn luôn mong muốn đem đến sự hài lòng cho khách hàng,Co.opmart không ngừng nổ lực nghiên cứu và phát triển sản

Trường Đại học Kinh tế Huế

(13)

phẩm mang nhãn hàng riêng của mình với ưu điểm chất lượng đảm bảo, giá thành rẻ hơn 5-20% đối với các sản phầm của các thương hiệu dẫn đầu cùng loại. Ông Nguyễn Danh Nhân, Phó Giám đốc Co.opmart Quy Nhơn, cho biết: “Tỷtrọng sản phẩm nhãn hàng riêng trong cơ cấu mặt hàng ngày càng cao’’ (theo báo Bình Định Online). Ở Huế, thị trường bán lẻ hiện nay rất sôi động, thu hút nhà đầu tư trong và ngoài nước như: Big C, Vincom, A Mart, K Mart, Co.opmart,… làm tăng mức độcạnh tranh của thị trường bán lẻ ở khu vực này. Khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn, bênh cạnh đó khách hàng cũng chính là nguồn sống của doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp cần có một chiến lược cụthể và đúng đắn nhằm giữvững thị phần của minh và gia tăng thị phần, tạo ưu thếcạnh tranh cho riêng mình đối với các doanh nghiệp khác. Bên cạnh đó việc giữ chân khách hàng là điều không thểthiếu trong mỗi doanh nghiệp. Mặt khác, đầu tư phát triển hàng nhãn riêng là tạo nét đặc trưng so với những hệ thống phân phối khác, mang đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn phù hợp với nhu cầu tiêu dùng hàng ngày. Đồng thời cũng là biện pháp tích cực hỗ trợ doanh nghiệp gia công quảng bá hìnhảnh. Chính vì vậy việc tìm hiểu xem lý do khách hàng mua sản phẩm không thôi là chưa đủ để khẳng định sức mạnh của sản phẩm trên thị trường mà bên cạnh đó nghiên cứu hành vi sau khi mua của khách hàng đối với sản phẩm đó cũng không kém phần quan trọng để giữ chân khách hàng, xem khách hàng có tiếp tục mua sản phẩm đó, có trung thành với thương hiệu mang nhãn hàng riêng hay không.

Từnhững lý do thiết thực trên, tôi đã chọn đề tài: “Đánh giá hành vi của khách hàng cá nhân sau khi mua sản phẩm nhãn hàng riêng tại siêu thịCo.opmart Huế”.

2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung

- Đề tài “Đánh giá hành vi của khách hàng sau khi mua sản phẩm nhãn hàng riêng Co.opmart tại siêu thị Co.opmart Huế” hệ thống hoá những vấn đề về lý luận và thực tiễn liên quan đến đềtài nghiên cứu. Bên cạnh đó tìm hiểu và đánh giá hành vi của khách hàng sau khi mua sản phẩm nhãn hàng riêng của siêu thị Co.opmart Huếtừ đó nhận biết được khách hàng sử dụng sản phẩm nhãn hàng riêng của siêu thị Co.opmartnhư thếnào, mức độ hài lòng của đối tượng khách hàng đối với các yếu tố của sản phẩm nhãn hàng riêng ra sao, mức độtrung thành của khách hàng như thếnào.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(14)

2.2. Mục tiêu cụthể

- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn vềhành vi khách hàng sau khi mua.

- Đánh giá hành vi sử dụng sản phẩm, sựhài lòng và lòng trung thành của khách hàng sau khi mua sản phẩm nhãn hàng riêng của siêu thị Co.opmart Huế.

- Đềxuất một sốgiải pháp nhằm tăng khả năng thu hút và nâng cao mức độ hài lòng, lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm nhãn hàng riêng tại siêu thị Co.opmart Huế.

3. Câu hỏi nghiên cứu

- Hành vi sửdụng và tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm nhãn hàng riêng của siêu thịCo.opmart Huế như thếnào ?

- Mức độ thỏa mãn của khách hàng sau khi mua sản phẩm nhãn hàng riêng của siêu thịCo.opmartnhư thếnào ?

- Khách hàng có trung thành với sản phẩm nhãn hàng riêng sau khi mua không?

Có ý định tiếp tục mua hay không ?

- Các định hướng và giải pháp nhằm gia tăng khả năng thu hút và nâng cao mức độ hài lòng, lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm nhãn hàng riêng tại siêu thịCo.opmart Huế như thếnào?

4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Hành vi của khách hàng cá nhân sau khi mua sản phẩm nhãn hàng riêng tại siêu thịCo.opmart Huế.

- Phạm vi nghiên cứu:

•Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu được tiến hành tại TP Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế, cụthểtại siêu thịCo.opmart Huế.

•Thời gian nghiên cứu:

+ Thu thập sốliệu sơ cấp bằng bảng hỏi từ ngày 12/3/2018 đến ngày 18/3/2018, thu thập sốliệu thứcấp tại quầy dịch vụphòng marketing của siêu thị Co.opmart Huế năm 2015, 2016, 2017.

+ Đề tài được tiến hành trong khoảng thời gian: từ tháng 1 đến tháng 4.

+ Số liệu điều tra khách hàng chính thức bắt đầu từ ngày 12/3 đến ngày 18/3/2018.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(15)

•Phạm vi nội dung: tập trung đánh giá hành vi sau khi mua của khách hàng đã từng mua và sửdụng sản phẩm nhãn hàng riêng tại siêu thịCo.opmart Huế.

5.Phương pháp nghiên cứu 5.1. Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ:

- Tiến hành nghiên cứu định tính để đo lường các khái niệm nghiên cứu

- Sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu khách hàng cá nhân và các nội dung đã chuẩn bịsẵn đểlàm tiền đềxây dựng bảng hỏi.

 Nghiên cứu chính thức:

Tiến hành nghiên cứu định lượng bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp sử dụng bảng hỏi điều tra. Dữ liệu thu thập được tiến hành phân tích bằng phương pháp thống kê mô tả, kết hợp với sự hỗ trợ xử lý và làm sạch của phần mềm SPSS 20… được sửdụng trong quá trình phân tích sốliệu.

Sơ đồ1.1 Sơ đồnghiên cứu.

5.2.Xác định kích cỡmẫu

 Đối với nhóm khách hàng cá nhân tham gia mua sắm của siêu thịCo.opmart Huế Xác định vấn đềnghiên cứu

Thiết kếnghiên cứu Nghiên cứu sơ bộ

Dữliệu thứcấp Nghiên cứu định tính

Thiết kếbảng hỏi Điều tra thử đểkiểm tra

bảng hỏi

Chỉnh sửa lại bảng hỏi

Điều tra chính thức

Tiến hànhđiều tra theo cỡmẫu Mã hóa, nhập và làm sạch dữliệu

Xửlý và phân tích dữliệu Kết quảnghiên cứu Báo cáo kết quảnghiên cứu

Trường Đại học Kinh tế Huế

(16)

Trong đó:

n: là cỡmẫu

z: giá trị tương ứng của miền thống kê. Với α = 5%, độtin cậy 95% nên z = 1,96 p tỷlệphần trăm ước lượng của tổng thểq = 1-p

e sai sốmẫu có thểchấp nhận được

Thông thường ta không biết được tỷlệp, q của tổng thể chung, nhưng do tính chất p + q = 1, vì vậy p*q sẽlớn nhất khi q = p = 0,5 nên p*q = 0,25. Với độtin cậy 95% và sai sốcho phép là e = 8% ta sẽcó kích cỡmẫu là: (1,96)2*(0,5*0,5)/(0,08)2 = 150.

Để tránh sai sót trong quá trình điều tra phỏng vấn tác giả phát 160 bảng hỏi và thu về được 148 bảng hợp lệ.

5.3.Phương pháp thu thập sốliệu

Dữ liệu thứ cấp: các số liệu và dữ liệu được thu thập từ quầy dịch vụ- phòng marketing của siêu thị Co.opmart Huế, bên cạnh đó thu thập các dữ liệu, số liệu và thông tin thông qua các trang báo mạng, website của siêu thị, fanpage của siêu thị Co.opmart Huế,... sử dụng các phương pháp như phương pháp mô tả, phương pháp thống kê, phân tích, so sánh.... đểtiến hành đánh giá và đưa ra các giải pháp hoàn thiện và phát triển nhằm tăng khả năng thu hút và nâng cao mức độhài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nhãn hàng riêng của siêu thị Co.opmart Huế. Sửdụng các sốliệu, dữ liệu từcác bài báo, internet, các bài khóa luận tốt nghiệp từ các trường đại học, các bài báo cáo, nguồn tài liệu từ nước ngoài, bài viết của các chuyên gia,...

Dữdiệu sơ cấp: Trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, do những hạn chế của đề tài trong việc tiếp cận danh sách khách hàng đến mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế nên phương pháp điều tra được sửdụng đó là phương pháp ngẫu nhiên hệ thống.

Phương pháp này được thực hiện thông qua ba bước:

Bước 1: Ước lượng tổng thể

Trước tiên, để đảm bảo tính khách quan cũng như đảm bảo tính đại diện của mẫu cho tổng thể. Nghiên cứu được tiến hành tất cả các ngày trong tuần tại siêu thị Co.opmart Huế. Thông qua phỏng vấn trưởng phòng marketing dịch vụ của siêu thị Co.opmart Huế khách hàng đến với siêu thị bao gồm khách hàng đến mua trực tiếp (85%) và khách hàng đặt hàng qua điện thoại (15%). Trung bình ngày thường khách

Trường Đại học Kinh tế Huế

(17)

hàng của Co.opmart Huế khoảng 1.300 khách hàng còn vào thứ bảy và chủ nhật khoảng 1.500 khách hàng.

Vì những điều kiện hạn chế, nghiên cứu chỉtiến hành phỏng vấn khách hàng đến mua sắm trực tiếp tại siêu thị. Như vậy tổng số lượng khách hàng trong 1 tuần đến mua sắm trực tiếp tại siêu thị khoảng: (1.300 ×5 + 1.500 × 2)×85% = 8075 khách hàng.

Bước 2: xác định bước nhảy K, thời gian và địa điểm điều tra

Với thời gian điều tra là 1 tuần (từ ngày 12/3/2018 đến hết ngày 18/3/2018). Thông qua bước 1 nghiên cứu xác định được tổng lượng khách hàng trong 1 tuần. Khi đó:

Tổng lượng khách hàng trong 1 tuần 8075

K = = = 50,46 (gần bằng 50)

Sốmẫu dựkiến điều tra 160

Tác giảsẽ đứng tại nơi giao nhau giữa lối ra tầng 1 và tầng 2 của siêu thị, sau khi khách hàng thanh toán tiền xong và đến địa điểm này thì sẽtiến hành chọn khách hàng theo số K thứ tự. Tức là, cứcách 50 khách hàng đi ra thì sẽ chọn một khách hàng để phỏng vấn. Nếu trường hợp khách hàng được chọn không đồng ý phỏng vấn, không phải là đối tượng cần phỏng vấn hoặc lý do nào khác không thể thu thập được thông tin khách hàng thì sẽbỏqua và chọn ngay khách hàng tiếp theo đểphỏng vấn.

 Bước 3: Tiến hành điều tra

Quá trình điều tra được tiến hành qua hai giai đoạn: Giai đoạn điều tra thử 30 bảng hỏi và giai đoạn điều tra chính thức 160 bảng hỏi. Nghiên cứu áp dụng phương thức phỏng vấn trực tiếp và điều tra thông qua bảng hỏi nhằm thu thập thông tin có mức độtin cậy cao.

5.4.Phương pháp xửliệu sốliệu thống kê

Sửdụng phần mềm SPSS20.0 để mã hóa dữliệu, nhập dữliệu, làm sạch dữliệu và xửlý sốliệu, cụthểlà:

5.4.1. Thống kê tần số, tính toán giá trị trungbình

∑ .

∑

Trường Đại học Kinh tế Huế

(18)

Trongđó: X: Giá trị trungbình X_i: lượng biến thứ i

f_i: tần số của giá trị i

∑ f_i: tổng số phiếu phỏng vấn hợp lệ

5.4.2. Kiểm định Kruskal-Wallis vềsựbằng nhau giữa các trung bình tổngthể Giả thuyết H₀: các giá trị trung bình tổng thể là bằngnhau

Giả thuyết H₁: tồn tại ít nhất sự khác nhau của một cặp giá trị trung bình tổng thể trong đó

Nguyên tắc bác bỏ giả thiết:

Sig. < 0,05: bác bỏ giả thiết H_0.

Sig. > 0,05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H_0.

5.4.3. Kiểm định Mann-Whitney vềsựbằng nhau giữa hai giá trịtrung bình tổng thể Giả thuyết H₀: giá trị trung bình của hai tổng thể là bằng nhau

Giả thuyết H₁: giá trị trung bình giữa hai tổng thể khác nhau Nguyên tắc bác bỏ giả thiết:

5.4.4. Kiểm định dấu và hạng Wilcoxon vềsựbằng nhau giữa hai trung bình tổng thể Giả thuyết H₀: giá trị trung bình của hai tổng thể là bằng nhau

Giả thuyết H₁: giá trị trung bình giữa hai tổng thể khác nhau Nguyên tắc bác bỏ giả thiết:

Trường Đại học Kinh tế Huế

(19)

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU.

CHƯƠNG I: CƠ SỞKHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀNGHIÊN CỨU 1.Cơ sởlý luận

1.1. Tổng quan về hành vi người tiêu dùng 1.1.1. Khái niệm về người tiêu dùng

- Theo từ điển tiếng việt: người tiêu dùng là một từnghĩa rộng dùng đểchỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụsản xuất trong nền kinh tế.

- Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thểlà một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người.

(Theo Philip Kotler và Gary Armstrong, bản 14, xuất bản năm 2012) 1.1.2. Khái niệm vềthị trường người tiêu dùng

- Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ gia đình và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

- Đặc điểm: có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng. Khách hàng thị trường rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập… cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sựtiến bộcủa khoa học kỹthuật thì nhu cầu, ước muốn, sở thích, các đặc điểm hành vi… cũng không ngừng biến đổi.

(Theo Philip Kotler và Gary Armstrong, bản 14, xuất bản năm 2012) 1.1.3. Hộp đený thức người tiêu dùng

Mô hình hành vi của người tiêu dùng được sửdụng đểmô tảmối quan hệgiữa ba yếu tố: các kích thích, hộp đen ý thức và những phản ứng đáp lại các nhân tố kích thích của người tiêu dùng.

Sơ đồ2.1 Mô hình vềhành vi mua của người tiêu dùng.

(Nguồn: GS.TS. Trần Minh Đạo, Giáo trình marketing căn bản, năm 2012 ) Những yếu tố

kích thích

Hộp đen ý thức của người mua

Những phản ứng đáp lại

Trường Đại học Kinh tế Huế

(20)

- Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đều là các nhân tố kích thích. Chúng được chia thành hai nhóm chính

Nhóm 1: các tác nhân trong nội bộ doanh nghiệp, nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Đó là các tác nhân marketing như: sản phẩm, giá cả, cách thức phân phối và các hoạt động xúc tiến bán hàng. Với các nhân tốchủquan này doanh nghiệp có thểkiểm soát đểphù hợp với sự thay đổi của môi trường bên ngoài.

Nhóm 2: Nhóm các tác nhân bên ngoài, không thuộc tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Đó là các tác nhân môi trường mang tính chất khách quan không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế,khoa học kỹthuật, văn hóa, chính trị, xã hội pháp luật, cạnh tranh...

- Hộp đen ý thức của người tiêu dùng

Đây chỉ là một cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích đã tiếp nhận. “Hộp đen” ý thức được chia thành hai phần:

Phần thứnhất:các đặc tính của người tiêu dùng. Nóảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng lại các kích thích đó như thế nào?

Phần thứ hai: quá trình định mua của người tiêu dùng. Đó là toàn bộ quá trình mà người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sựxuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được sau khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quảmua sắm sản phẩm phụthuộc rất lớn vào quá trình này.

Thực chất hộp đen ý thức là một quá trình mà ta khó nắm bắt được diễn biến xảy ra và đối với từng khách hàng khác nhau thì nó diễn ra khác nhau và cho kết quảcũng khác nhau .

- Phảnứng đáp lại của khách hàng: Là những phảnứng mà người tiêu dùng bộc lộtrong quá trìnhtrao đổi mà ta có thể quan sát được.

- Ví dụcác hành vi tìm kiếm thông tin, lựa chọn hàng hóa dịch vụ, lựa chọn nhãn hiệu, nhà cung ứng, thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm,...

Trường Đại học Kinh tế Huế

(21)

Trong mô hình hành vi người tiêu dùng, vấn đề thu hút sự quan tâm và cũng là nhiệm vụquan trọng đặt ra cho người làm Marketing là: phải hiểu được những gì xảy ra trong “hộp đen” ý thức khi người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích, đặc biệt là kích thích marketing. Một khi giải đáp được những “bí mật” diễn ra trong “hộp đen” thì cũng có nghĩa là marketing đã ở thế chủ động để đạt được những phản ứng đáp lại mong muốn từphía khách hàng của mình.

1.1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Hành vi của người mua chịuảnh hưởng của bốn yếu tốchủ yếu: văn hóa, xã hội, cá nhân, và tâm lý (Sơ đồ 2.2). Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn. Vì thế, nghiên cứu hành vi tiêu dùng cùng với những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp cho những nhà làm marketing nhận biết và dự đoán xu hướng tiêu dùng của từng đối tượng khách hàng cụthể. Từ đó đưa ra những kếhoạch marketing kịp thời và hiệu quả.

Sơ đồ2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.

(Nguồn: GS.TS. Trần Minh Đạo, Giáo trình marketing căn bản, năm 2012 )

Những yếu tốtrìnhđộ văn hóa

- Văn hóa: là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người. Hành vi của con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài.

Đứa trẻ học tập những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong và hành vi đặc trưng cho gia đình của mình và những thểchế cơ bản của xã hội.

Văn hóa

Nền văn hóa Nhánh văn hóa Tầng lớp xã hội

Xã hội Nhóm tham

khảo Giađình Vai trò vàđịa

vịxã hội

Cá nhân Tuổi và đường đời

Nghềnghiệp Hoàn cảnh kinh tế

Phong cách sống Cá tính và nhận thức

Tâm lý Động cơ Nhận thức

Tri thức

Niềm tin và thái độ

Người tiêu dùng

Trường Đại học Kinh tế Huế

(22)

- Nhánh văn hóa: Bất kỳ nền văn hóa nào cũng bao gồm những bộ phận cấu thành nhỏ hơn hay nhánh văn hóa đem lại cho các thành viên của mình khả năng hòa đồng và giao tiếp cụthể hơn với những người giống mình. Trong những cộng đồng lớn thường gặp những nhóm người cùng sắc tộc và có những sở thích, điều cấm kỵ đặc thù.

- Tầng lớp xã hội: Hầu hết trong mọi xã hội đều tồn tại những giai tầng xã hội khác nhau. Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổxã hội, được sắp xếp theo thứbậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau.

Những yếu tố mang tính chất xã hội

- Các nhóm tham khảo: là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (tức là khi tiếp xúc trực tiếp) hay gián tiếp đến thái độhay hành vi của con người. Đó là những nhóm cá nhân, nằm trong đó và tác động qua lại với chúng. Trong sốcác tập thểcó một sốlà tập thể cơ sởvà sự tác động qua lại với chúng mang tính chất khá thường xuyên. Đó là gia đình, bạn bè, láng giềng và đồng nghiệp. Ngoài ra con người còn thuộc về một số các tập thể thứ cấp, thường mang tính chất hình thức hơn và sự tác động qua lại với chúng không mang tính chất thường xuyên.

- Gia đình: Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người mua. Người dạy bảo trong gia đình là bốmẹ. Con người được cha mẹdạy bảo vềtôn giáo, chính trị, kinh tế, danh dự, lòng tựtrọng, tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn tác động qua lại chặt chẽ với cha mẹ thì ảnh hưởng của họ đối với hành vi không ý thức được củaảnh ta có thểvẫn rất đáng kể.

- Vai trò vàđịa vị xã hội: Cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm của xã hội. Vị trí của nó trong mỗi nhóm đó có thể xác định theo vai trò và địa vị. Vai trò là một tập hợp những hành động mà những người xung quanh chờ đợi ở người đó.

Mỗi vai trò có một địa vịnhất định phản ánh mức độ đánh giá tốt vềnó của xã hội.

Các yếu tốmang tính chất cá nhân

- Tuổi tác và đường đời: Cùng với tuổi tác cũng diễn ra những thay đổi trong chủng loại và danh mục những mặt hàng và dịch vụ được mua sắm. Trong những năm đầu tiên, con người cần thực phẩm cho trẻem. Trong những năm trưởng thành sửdụng

Trường Đại học Kinh tế Huế

(23)

các loại thực phẩm rất khác nhau. Khi lớn tuổi thì lại sửdụng những thực phẩm kiêng cử đặc biệt. Cùng với năm tháng, thịhiếu về quần áo, đồ đạc, nghỉ ngơi, giải trí cũng thay đổi.

- Nghềnghiệp: Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được chọn mua. Nhà hoạt động thị trường cần cố gắng tách ra những nhóm khách hàng theo nghềnghiệp quan tâm nhiều đến hàng hóa và dịch vụcủa mình, công ty có thểsản xuất những mặt hàng cần thiết cho một nhóm nghềnghiệp cụthể nào đó.

- Hoàn cảnh kinh tế: hoàn cảnh kinh tế của cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn hàng hóa của họ. Nó được xác định căn cứ vào phần chi trong thu nhập, phần tiết kiệm và phần có, khả năng vay và những quan điểm chi đối lập với tích lũy.

- Phong cách sống: đây là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong thế giới, được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm, và niềm tin của nó. Những người thuộc cùng một nhánh văn hóa, cùng một giai tầng xã hội và thậm chí cùng một nghềnghiệp có thểcó lối sống hoàn toàn khác nhau.

- Cá tính và nhận thức: là một tập hợp những đặc điểm tâm lý của con người đảm bảo sự phảnứng đáp lại môi trường xung quanh của anh ta có trình tự tương đối vàổn định. Biết cá tính và nhân cách có thểcó ích khi phân tích hành vi của người tiêu dùng nếu tồn tại một mối liên hệnhất định với lựa chọn hàng hóa hay nhãn hiệu.

Các yếu tố mang tính chất tâm lý

- Động cơ (sự thôi thúc): là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con người phải tìm cách và phương pháp thỏa mãn nó. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm tình trạng căng thẳng bên trong mà cá thểphải chịu đựng.

- Nhận thức: Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Tính chất hành động của người đó tùy thuộc vào chỗ người đó nhận thức tình huống như thếnào. Hai người khác nhau có động cơ giống nhau, ở trong một tình huống khách quan có thể hành động khác nhau, bởi vì họnhận thức tình huống đó một cách khác nhau.

- Tri thức: Khi người ta hành động họcũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tảnhững thay đổi trong hành vi của cá thểbắt nguồn từkinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận vềtri thức cho rằng tri thức

Trường Đại học Kinh tế Huế

(24)

kích thích, những tấm gương, những phảnứng đáp lại và sựcủng cố.

- Niềm tin thái độ:Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tốnày lại cóảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.

Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự.

Người ta không phải giải thích và phảnứng với mỗi sựvật theo một cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thếmà rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cảnhững thái độkhác nữa.

1.1.5. Một sốvấn đềvềsiêu thị 1.1.5.1. Siêu thị

Theo Philip Kotler, siêu thị là “ cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷsuất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra khá lớn, đảm bảo thõa mãnđầy đủnhu cầu của người tiêu dùng vềthực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”.

Theo từ điển kinh tếthị trường từ A đến Z: “Siêu thị là cửa hàng tự phục vụbày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như thực phẩm, đồuống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác”.

Theo Quy chế siêu thị, trung tâm thương mại ban hành theo quyết định số 1371/2004/QĐ-BTM ngày 24/09/2004 của Bộ trưởng Bộ Thương mại, thì: “Siêu thịlà loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, đảm bảo chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn vềdiện tích kinh doanh, trang bịkỹthuật và trìnhđộquản lý, tổchức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng”.

Như vậy, siêu thịlà một loại của hàng riêng nằm trong hệthống mạng lưới bán lẻ hàng hóa và dịch vụ, mặt hàng kinh doanh chủyếu là các hàng hóa thuộc nhu cầu hàng ngày. So với cửa hàng truyền thống, siêu thị có quy mô lớn hơn và hàng hóa cũng đa dạng hơn. Bên cạnh đó siêu thị cũng có nhiều tiện ích như không gian rộng rãi, có bãi đỗ xe, hàng hóa đa dạng và người mua có nhiều sựlựa chọn.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(25)

1.1.5.2. Vị trí, vai trò, đặc điểm và phân loại siêu thị trong hệ thống phân phối bán lẻ hiện đại

 Vịtrí

Theo quy chế siêu thị, siêu thị là “ một dạng cửa hàng bán lẻ thuộc mắc xích trung gian gần với người tiêu dùng nhất”. Hệ thống nàyở các nước châu Âu bao gồm cửa hàng tiện dụng, siêu thị nhỏ, siêu thị, đại siêu thị, cửa hàng bách hóa lớn, cửa hàng bách hóa thông thường, cửa hàng hạ giá, trung tâm thương mại,…

Trong hệ thống các cửa hàng bán lẻ hiện đại, siêu thị được xếp ở vị trí cao hơn cửa hàng tựphục vụ nhỏ, cửa hàng tiện dụng và thấp hơn so với đại siêu thị, cửa hàng đại hạgiá, cửa hàng bách hóa, trung tâm thương mại nếu xét theo quy mô, diện tích và phương thức kinh doanh. Những cửa hàng bán lẻ này đã trải qua một quá trình phát triển lâu dài, có suy thoái và có diệt vong theo từng thời kỳ.

 Vai trò

Đối với doanh nghiệp thì tựphục vụgiúp cho doanh nghiệp có thểtiết kiệm được chi phí bán hàng, đặc biệt là chi phí cho nhân viên bán hàng thường chiếm tới 30%

tổng chi phí cho kinh doanh.

Đối với người mua: chính những lợi ích của siêu thị đối với người mua mà tự phục vụ thể hiện tính cách mạng và tính vượt trội của mình. Tự phục vụ giúp cho người mua cảm thấy thoải mái khi được tự do lựa chọn, ngắm nghía, so sánh, sờ mó hàng hóa mà không thấy cản trởtừ người bán hàng.

Đặc điểm

- Kinh doanh tổng hợp nhiều mặt hàng.

- Công trình kiến trúc được xây dựng vững chắc, có tính thẩm mĩ cao, có thiết kếvà trang bị kỹthuật tiên tiến, hiện đại, đảm bảo các yêu cầu phòng cháy chữa cháy, vệ sinh môi trường, an toàn và thuận tiện cho mọi đối tượng khách hàng, có bố trí nơi đểxe và khu vệsinh cho khách hàng phù hợp với quy mô kinh doanh của siêu thị.

- Có hệthống kho và các trang thiết bị kỹthuật bảo quản, sơ chế, đóng gói, bán hàng, thanh toán và quản lý kinh doanh tiên tiến, hiện đại.

- Tổ chức, bố trí hàng hóa theo nghành hàng, nhóm hàng hóa một cách văn

Trường Đại học Kinh tế Huế

(26)

nhanh chóng, có nơi bảo quản hành lý cho khách hàng cá nhân, có dịch vụ ăn uống, giải trí, phục vụ người khuyết tật, phục vụ trẻ em, giao hàng tận nhà, bán hàng qua mạng, qua điện thoại.

 Phân loại siêu thị

Theo quy định của Bộ Công Thương Việt Nam (quyết định số 1371/2004/QĐ- BTM ngày 24-9-2004 vềviệc ban hành Quy chếSiêu thị, Trung tâm thương mại) siêu thị được chia làm 3 hạng:

- Siêu thịhạng I:

- Đối với siêu thịtổng hợp:

Có diện tích kinh doanh từ5.000m²trởlên.

Có doanh mục hàng hóa kinh doanh từ20.000 tên hàng trởlên.

- Đối với siêu thị chuyên doanh:

 Siêu thị hạng II:

- Đối với siêu thị tổng hợp:

Có diện tích kinh doanh từ500m²trởlên.

 Siêu thị hạng III:

- Đối với siêu thị tổng hợp:

Có diện tích kinh doanh từ500m² trở lên.

Có diện tích kinh doanh từ250m²trởlên.

Có doanh mục hàng hóa kinh doanh từ500 tên hàng trở lên.

1.1.6. Hành vi sau khi mua

Trường Đại học Kinh tế Huế

(27)

- Hành vi sau khi mua là một chuỗi các hành vi sau khi người tiêu dùng mua sản phẩm dịch vụ. nghiên cứu hành vi sau khi mua giúp doanh nghiệp hiểu được cách thức tiêu dùng sản phẩm, tần suất tiêu dùng và mức độ tiêu dùng sản phẩm, cách thức loại bỏ sản phẩm sau khi tiêu dùng, mức độ thỏa mãn sau khi tiêu dùng, hành vi mua lặp lại và sựtruyền miệng của khách hàng.

Hình 2.1: Mô hìnhđánh giá hành vi sau khi mua.

( Nguồn: Bài giảng hành vi khách hàng, theo Đào Hoài Nam, năm 2007) - Theo mô hình trên thì đánh giá hành vi sau khi mua của khách hàng đucợ thực hiện thông qua 4 bước:

Bước 1: đánh giá hành vi sửdụng và tiêu dùng sản phẩm của khách hàng.

Bước 2: đánh giá hành vi của khách hàng đối với sản phẩm sau khi sử dụng xong.

Bươc 3: đánh giá mức độthỏa mãn của khách hàng.

Bước 4: đánh giá lòng trung thành của khách hàng sau khi sửdụng.

1.1.6.1. Hành vi sửdụng và tiêu dùng sản phẩm của khách hàng

Hầu hết khách hàng ra quyết định theo thói quen hoặc có giới hạn khi mua sắm và do đó có rất ít hoặc không có mâu thuẫn sau khi mua sắm. Người mua sửdụng sản phẩm mà không hề lo lắng về sự đúng đắn của quyết định mua sắm. Ngay cả khi sự mâu thuẫn xảy ra thì thông thường vẫn sửdụng sản phẩm.

Sự tiêu dùng sản phẩm của khách hàng được xem xét, đánh giá thông qua các hành vi, trạng thái tâm lý xảy ra với người tiêu dùng trong quá trình họ sử dụng sản

Trường Đại học Kinh tế Huế

(28)

Thứnhất, hành vi sửdụng sản phẩm

Hành vi sử dụng sản phẩm liên quan đến mức độ thường xuyên sử dụng sản phẩm (tần suất tiêu dùng và cường độ tiêu dùng), tình huống khách hàng thường sử dụng sản phẩm và cách thức sửdụng sản phẩm của khách hàng.

- Tình huống tiêu dùng: là những hoàn cảnh, tình huống mà người tiêu dùng thường sửdụng sản phẩm.

-Tần suất tiêu dùng: thể hiện mức độ phổ biến trong tiêu dùng sản phẩm của người tiêu dùng. Họ có thường xuyên sửdụng sản phẩm hay không.

- Cường độtiêu dùng: thể hiện liều lượng tiêu dùng hoặc mức độ thường xuyên tiêu dùng sản phẩm.

- Cách thức tiêu dùng: là cách thức sử dụng các chức năng của sản phẩm khi người tiêu dùng sửdụng sản phẩm. Nghiên cứu vềcách thức tiêu dùng nhằm phát hiện những chức năng bị thừa trong sản phẩm hoặc những chức năng bị thiếu cần bổ sung thêm. Việc phát hiện ra các chức năng bịthừa mà người tiêu dùng không sửdụng có thể giúp doanh nghiệp giảm được chi phí sản xuất và giá thành trong khi khách hàng vẫn đạt được mức thỏa mãn như sản phẩm cũ.

Thứhai, cảm nhận vềchất lượng

Cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm trong quá trình tiêu dùng sản phẩm được thể hiện ở các góc độ cảm nhận sau:

- Cảm nhận về tính tiện lợi về bao bì: Bao bì sản phẩm là công cụ giúp doanh nghiệp bảo quản hàng hóa,tăng sựthuận tiện khi vận chuyển từ nơi này sang nơi khác.

Bên cạnh đó, bao bì sản phẩm còn là nơi cung cấp thông tin cho khách hàng về sản phẩm khi khách hàng tiếp xúc với sản phẩm mà không có người bán hàng bên cạnh.

Một bao bìđược thiết kế đẹp, bắt mắt và cung cấp đầy đủ thông tin sẽgiúp khách hàng cảm thấy yêntâm hơn khi chọn mua sảnphẩm.

- Cảm nhận về tính phức tạp trong cách vận hành sản phẩm: Sự cảm nhận này phản ánh khả năng khách hàng tiếp cận các lợi ích mà sản phẩm cung cấp, mang lại cho khách hàng. Sản phẩm dễvận hành, giúp khách hàng dễtiếp cận lợi ích sản phẩm cung cấp thì khách hàng sẽcó khả năng phản ánh đúng chất lượng sảnphẩm.

- Cảm nhận về sựan toàn trong sửdụng: Khi khách hàng mua một sản phẩm, họ

Trường Đại học Kinh tế Huế

(29)

thường sợ gặp phải các rủi ro về tâm lý, xã hội, thể chất… Sự rủi ro mà khách hàng nhận được càng nhiều trong quá trình sử dụng thì sự hài lòng của họ càng giảm sút, đánh giá của họvềchất lượng sản phẩm càng có xu hướng tiêu cực và có khả năng họ sẽ có những phản ứng xấu như truyền miệng không tốt hoặc tẩy chay, không tiếp tục dùng sản phẩmnữa.

- Cảm nhận về lợi ích chức năng của sản phẩm (Functional benefits): Đó là những kết quả lý tính có được thông qua việc tiêu dùng trực tiếp thươnghiệu.

Những lợi ích này phục vụ mục đích cụ thể nào đó, cho phép cá nhân, gia đình, hay tổ chức làm một điều gì đấy. Thông thường, lợi ích này xoay quanh những chỉ số như mức độ hiệu quả, độ an toàn, tính sẵn có về thời gian và không gian, tính chính xác và dễ sử dụng. Chẳng hạn như nước uống thực hiện chức năng thỏa mãn nhu cầu do cơn khát tạo ra; thắng đĩa cho phép xe hơi dừng lại... Tuy nhiên, lợi ích chức năng do một sản phẩm đem lại có thể không rõ ràng về mặt trực giác, đặc biệt bản thân bao bì có thể đem lại những lợi ích chức năng khôngngờ.

Lợi ích chức năng chỉ phù hợp với nhu cầu cơ bản và với những sản phẩm ít có sự tương tác về mặt xã hội.

- Cảm nhận vềlợi ích xúc cảm của sản phẩm (Emotional benefits): Đó là những kết quảtâm lý, xã hội có được từviệc sởhữu và tiêu dùng sản phẩm, thươnghiệu.

Khác với lợi ích chức năng, khi nhu cầu khách hàng ở bậc cao và đó là một sản phẩm có sự tương tác xã hội mạnh, có ảnh hưởng đến vị thế xã hội thì lợi ích xúc cảm cần được nhấn mạnh. Do đó, những lợi ích này cho phép các sản phẩm, thương hiệu của các công ty có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.

Người tiêu dùng có xu hướng liên tưởng, cảm nhận về một thương hiệu, sản phẩm dựa trên những kết quả có được khi tiêu dùng thương hiệu, sản phẩm đó hơn là dựa trên những thuộc tính mà nó sở hữu. Tuy nhiên, do lợi ích chức năng luôn tồn tại trước lợi ích xúc cảm nên doanh nghiệp cần đảm bảo được chức năng của sản phẩm, thương hiệu trước rồi mới xây dựng cảm xúc sau. Doanh nghiệp cần biết hướng khách hàng chuyển dịch sự cảm nhận, để họ “cảm” được những lợi ích cảm tính mà mình định ra.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(30)

Thứba, mức độ tham dựvào việc tiêu dùng (Consumption of performance): Mức độtham dựvào việc tiêu dùng thểhiện sựnổlực tựthân của người tiêu dùng trong quá trình sửdụng sản phẩm để có được kết quả tiêu dùng mong đợi.

Thứ tư,những trạng thái tâm lý trong quá trình sửdụng (Moods state): Khả năng xuất hiện những trạng thái tâm lý tạm thời - xuất hiện bất chợt do các tác nhân môi trường (hoặc tích cực hoặc tiêu cực) trong quá trình tiêu dùng có ảnh hưởng đến cảm nhận tiêu dùng. Khả năng này khác nhau tùy theo loại sản phẩm.

- Các tác nhân tích cực có thểlà:

Sự hiện diện của nhân vật nổi tiếng, nhân vật mà bản thân người tiêu dùng quen biết làm cho khách hàng cảm thấy sản phẩm mình đang sử dụng có độ an toàn cao và được những ngườinổi tiếng tin dùng. Từ đó khách hàng cảm thấy hưng phấn và tự tin tiêu dùng sản phẩm.

Các quan hệ cá nhân thân thuộc giúp cho khách hàng cảm thấy yên tâm khi sử dụng, họ không phải sợ rủi ro nếu sản phẩm không tốt hoặc sản phẩm này chỉ có mỗi mình khách hàng sử dụng.

Tính cách của nhân viên phục vụ hoặc của khách hàng sôi nổi, thân thiện… làm cho khách hàng cảm thấy thoải mái, dễ chịu, có thiện cảm với sản phẩm.

Sự truyền miệng tốt về sản phẩm, dịch vụ gây ảnh hưởng tích cực tới người tiêu dùng bởi đâylà“thếlựcthứ ba” nói về một sảnphẩmdựatrêncơ sởnhữngtiêu dùng, trải nghiệmhoặc kiếnthức về sản phẩm đó. Tác động truyền miệng có hiệu quả rất lớn bởi nhữngngườichưatừngsửdụnghoặccóýđịnhsửdụngrấttintưởngnguồnthôngtinnày.

- Các tác nhân tiêu cực có thểlà:

Sự than phiền về chất lượng dịch vụ của các khách hàng khác đến được vớimình.

Đây là tác động truyền miệng nhưng theo chiều hướng tiêu cực. Cũng giống nhưsự truyền miệng tích cực, sự than phiền này dựa trên sự trải nghiệm của người khácnên nó là nguồn thông tin có độ tin cậy cao, gây ảnh hưởng lớn đến những người khác.

Sự bất đồng về văn hóa, lối sống giữa nhà cung cấp và khách hàng. Điều này tạo nên sự khó chịu cho khách hàng khi nhà cung cấp không hiểu được ý mình, không cung cấp đúng sản phẩm mìnhcần.

Thái độ của những người xung quanh không đúng mực làm cho khách hàng thấy

Trường Đại học Kinh tế Huế

(31)

khó chịu vì bị làmphiền.

1.1.6.2. Hành vi của khách hàng đối với sản phẩm sau khi đã đã sử dụng xong (Productdisposition)

Việc thải bỏ bao bì sản phẩm có thể xảy ra trước, trong, hoặc sau khi sử dụng sản phẩm.

Nếu khách hàng gặp khó khăn trong việc vứt bỏ sản phẩm hoặc bao bì, họ có thể mất nhiệt tình hoặc quyết định không mua hàng. Điều này cũng sẽ ảnh hưởng xấu đến những khách hàng khác khi họ quyết định mua sản phẩm đó. Do đó việc hỗ trợ khách hàng trong quá trình thải bỏ sản phẩm sẽ là lợi thế cạnh tranh của nhà sản xuất và người bán lẻ. Nhà sản xuất cần quan tâm đến vấn đề môi trường để tăng khả năng lựa chọn của khách hàng khi họ mua sản phẩm cùng loại. Những sản phẩm có bao bì khônggâyônhiễmmôitrườngsẽtạođượcthiệncảmcủakháchhàngđốivớinhàsảnxuất.

Có thể chọn một trong ba giải pháp khác nhau tùy thuộc vào loại sản phẩm cho việc xử lý, thải bỏ một sản phẩm đó là giữ lại sản phẩm hoặc vứt bỏ tạm thời hoặc vứt bỏ vĩnh viễn sản phẩm.

1.1.6.3. Mức độthỏa mãn của khách hàng sau khi sửdụng (Satisfaction/ Dissatisfaction) Kháchhàngsẽcósựthỏamãnvềsảnphẩmtrongkhi đangsửdụnghoặcsaukhi đã sửdụng.

Giá trị cảm nhận và giá trị mong đợi là hai khái niệm hay hai trạng thái tâm lý củangườitiêudùngkhácnhauvềmặtthờigian.Giátrịmongđợixuấthiệntrướckhingườitiêu dùng sử dụng sản phẩm. Còn giá trị cảm nhận lại xuất hiện sau khi người tiêu dùng sảnphẩm.Mốiquanhệgiữagiátrịmongđợicóthểbiểuthịqua3trườnghợp:

- Giá trị mong đợi cao hơn giá trịcảmnhận

Ở trường hợp này người tiêu dùng chưa thỏa mãn. Trước khi sử dụng sản phẩm, họ đã kỳ vọng rất nhiều vào chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên, sản phẩm mà họ nhận được lại không đúng như họ mong muốn. Nếu chưa thỏa mãn thì khách hàng sẽ bắt đầu lại toàn bộ quá trình mua sắm. Sản phẩm sẽ hầu như có thể đua vào nhóm không quan tâm và sẽ không được xem xét nữa. Thêm vào đó, khách hàng sẽ có thể bắt đầu hành vi phàn nàn và truyền thông tin không tốt về sảnphẩm.

- Giá trị mong đợi trùng với giá trịcảmnhận

Trường Đại học Kinh tế Huế

(32)

Đây là trường hợp mà cả người tiêu dùng và nhà cung cấp đều đạt được sự hài lòng. Người tiêu dùng hài lòng vì quả thật, chất lượng sản phẩm đúng như họ mong đợi. Họ cảm thấy cái mà họ nhận được tương xứng với chi phí họ bỏ ra. Điều này dẫn đến khách hàng sẽ lập lại hành vi mua sắm trong tương lai (đây chính là việc ra quyết định theo thói quen). Khách hàng hài lòng cũng có thể truyền miệng những thông tin tốt về nhãn hiệu. Các công ty có thể sử dụng những đánh giá sự hài lòng của khách hàng trong các hoạt động chiêu thị để phát hiện những vấn đề mà khách hàng chưa hài lòng cũng như xây dựng các biện pháp để giữ chân khách hàng.

- Giá trịcảm nhận cao hơn giá trị mongđợi

Đây là điều mà cả người tiêu dùng và người cung cấp đều mong muốn đạt tới.

Doanh nghiệp không chỉ biết làm hài lòng khách hàng mà phải biết làm cho khách hàng hết sức hài lòng. Trước khi bán sản phẩm cho khách hàng, doanh nghiệp nào cũng có các hình thức giới thiệu, quảng bá sản phẩm định bán cho khách hàng. Khi quyếtđịnhmuasảnphẩm,kháchhàngđãgửigắmvàodoanhnghiệpmộtgiátrịmong đợi.

Khách sẽ rất hài lòng và doanh nghiệp sẽ rất được lợi nếu với đội ngũ nhân viên của mình, với sự chuẩn bị chu đáo của mình, sản phẩm của mình đã đạt đến chất lượng vượt quá sự mong đợi của khách hàng. Trường hợp này trên thựctế không nhiều.

- Sựmâu thuẫn sau khi muasắm

Sau khi quyết định mua hoặc chọn sản phẩm, dịch vụ nào đó, khách hàng sẽ tự hỏi rằng đã quyết định đúng chưa, hay có nên chuyển sang lựa chọn khác không. Sự nghi ngờ hoặc lo lắng của khách hàng sau khi mua sắm được đề cập tới như là sự mâu thuẫn sau khi mua sắm. Đây là một phản ứng rất thông thường sau khi có một quyết định quan trọng và khó khăn. Khả năng mà khách hàng gặp mâu thuẫn và mức độ của nó sau khi mua sắm là một hàm số phụ thuộc vào các yếu tố: mức độ ràng buộc của quyết định, tầm quan trọng của quyết định, số lượng các giải pháp.

Để giảm bớt sự mâu thuẫn của khách hàng, doanh nghiệp cần phải tăng sự mong muốncủa khách hàng với nhãn hiệu đượcmua, giảmsựmong muốncủa khách hàngđối với các giải pháp, nhãn hiệu không được chọn, giảm tầm quan trọng của quyết định muasắm, quyết địnhtrảlạisản phẩm trướckhi sửdụng hoặchủy bỏdịchvụ.

Ngoài ra, khách hàng có thể tự đánh giá, tìm kiếm thông tin bên ngoài nhằm xác định đã có một sự lựa chọn khôn ngoan. Như vậy, sự tìm kiếm thông tin sau mua sắm của khách hàng vẫn hay xảy ra và vì thế các nỗ lực quảng cáo, bán hàng từ phía nhà

Trường Đại học Kinh tế Huế

(33)

tiếp thị đóng một vai trò quan trọng. Để xây dựng sự tự tin của khách hàng trong việc lựa chọn nhãn hiệu của họ, nhiều nhà sản xuất đã thiết kế các quảng cáo của họ nhằm giúp giảm đi mâu thuẫn sau khi mua hàng. Cũng như vậy, các nghiên cứu sau khi mua sắm không chỉ cung cấp thông tin cho nhà sản xuất hàng hóa hoặc người cung cấp dịch vụ mà còn bảo đảm cho khách hàng rằng họ đã có một quyết định mua sắm đúngđắn.

Những phản ứng thông thường khi khách hàng có những đánh giá tiêu cực đó là không hành động, chuyển đổi sang mua nhãn hiệu, sản phẩm khác hay mua tại cửa hàng khác, nói xấu về sản phẩm với bạn bè… Do vậy, nhà quản trị Marketing nên khuyến cáo khách hàng nếu có khiếu nại, hãy liên hệ trực tiếp với công ty.

Để cho một nhãn hiệu hoặc một cửa hàng được khách hàng lựa chọn, nó phải được khách hàng đánh giá là vượt trội trên cơ sở phối hợp các thuộc tính liên quan. Do đó, các nhà tiếp thị thị thường hay nhấn mạnh những khía cạnh tích cực của nhãn hiệu hay cửa hàng. Tuy nhiên, sự nhấn mạnh như thế nào sẽ tạo nên những kỳ vọng về sản phẩm ở khách hàng. Nếu sản phẩm không đáp ứng được thì sự đánh giá không tốt về sản phẩm có thể xảy ra. Do đó, nhà quản trị Marketing phải biết cách cân bằng giữa kỳ vọng về sản phẩm với tình trạng thực tế của sản phẩm.

Sự mâu thuẫn sau khi mua sắm, việc sử dụng và thải bỏ sản phẩm là những tác độngcụthể đến sự đánh giá việcmua sắm của khách hàng. Nếu sản phẩm đáp ứng được những mong đợihay nhu cầu củakhách hàng thì dẫn đến sự hài lòng vàngược lại.

Các phản ứng nếu khách hàng không hài lòng:

+ Khi khách hàng không hài lòng với việc mua sắm, quyết định đầu tiên của họ là có nên thể hiện bằng hành động hay không. Cho dù khách hàng không phản ánh trực tiếp với nhà sản xuất thì uy tín của công ty cũng bị thiệt hại nếu khách hàng nói với bạn bè và người thân về việc họ không hàilòng.

+ Khi