KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
.…
….
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA CÁC ĐẠI LÝ ĐỐI VỚI CHÍNH SÁCH BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN
PHÁT ĐẠT TẠI THỊ TRƯỜNG TỈNH THỪA THIÊN HUẾ
Sinh viên thực hiện:
HỒ NGỌC TRINH LỚP: K49A-QTKD NIÊN KHÓA: 2015-2019
Giáo viên hướng dẫn:
TH.S: NGUYỄN THỊ TRÀ MY
Huế, tháng 5năm 2019
Trường Đại học Kinh tế Huế
Để có thể hoàn thành tốt đề tài nghiên cứu này, trước hết tôi xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo và giáo viên nhà trường, đặc biệt là các thầy cô trong khoa Quản Trị Kinh Doanh của trường Đại Học Kinh Tế Huế đã giảng dạy và truyền lại những kiến thức quý báu, giúp cho tôi có được nền tảng kiến thức để phục vụ cho đề tài nghiên cứu này.
Tiếp theo tôi xin chân thành cảm ơn giảng viên hướng dẫn là cô TH.S Nguyễn Thị Trà My đã quan tâm, đốc thúc tôi trong suốt thời gian thực tập vừa qua, luôn cho tôi những chỉ bảo tận tình và hướng tôi đi theo con đường đúng với đề tài tôi đã chọn.
Chúc cô có nhiều sức khỏe và thành công.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến ban lãnh đạo, các phòng ban của Công ty TNHH Phát Đạt đã cho phép tôi được có cơ hội thực tập tại đây, cho tôi được tiếp xúc với tình hình kinh doanh thực tế sau thời gian 4 năm tôi tiếp thu kiến thức tại trường.
Và cuối cùng xin gửi lời cảm ơn
chân thành nhất đến bố mẹ và gia
đình đã tạo điều kiện cho tôi được Trường Đại học Kinh tế Huế
học tập và trong thời gian tôi thực hiện bài nghiên cứu.
Trong thời gian thực tập cũng không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được sự thông cảm của quý nhà trường, quý thầy cô, quý công ty!
Huế, tháng 5 năm 2019 Sinh viên thực hiện
Hồ Ngọc Trinh
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
... 1
1. Lí do chọn đề tài... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu ... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu... 3
4. Phương pháp nghiên cứu... 3
5. Quy trình nghiên cứu: ... 6
6. Cấu trúc của đề tài... 6
7. Hiệu quả của đề tài :... 7
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU ... 8
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀVẤN ĐỀNGHIÊN CỨU ... 8
1.1. Cơ sở lý luận ... 8
1.1.1. Cơ sở lý luận về bán hàng... 8
1.1.2. Cơ sở lý luận về chính sách bán hàng... 11
1.1.3. Hệ thống lý luận về sự hài lòng ... 16
1.1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất ... 20
1.2. Cơ sở thực tiễn ... 27
1.2.1. Tình hình thị trường mua bán đồ nội thất ở Việt Nam ... 27
1.2.2. Tình hình thị trường mua bán đồ nội thất, vật liệu xây dựng ở Thừa Thiên Huế ... 29
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA CÁC ĐẠI LÝ ĐỐI VỚI CHÍNH SÁCH BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY TNHH PHÁT ĐẠT... 31
2.1. Tổng quan về Công ty TNHH Phát Đạt... 31
2.1.1. Giới thiệu chung về Công ty TNHH Phát Đạt... 31
2.1.2. Danh mục sản phẩm của Công ty TNHH Phát Đạt ... 31
2.1.3. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty TNHH Phát Đạt... 32 Trường Đại học Kinh tế Huế
TNHH Phát Đạt ... 33
2.1.6. Nguồn vốn và tình hình sử dụng nguồn lao động của Công ty TNHH Phát Đạt ... 36
2.1.7. Tình hình sử dụng nguồn vốn của Công ty TNHH Phát Đạt... 41
2.2. Chính sách bán hàng của Công ty TNHH Phát Đạt... 43
2.2.1. Chính sách bán hàng của Công ty TNHH Phát Đạt... 43
2.2.2. Các quy định chung của chính sách bán hàng ... 47
2.3. Đánh giá sự hài lòng của các đại lý đối với chính sách bán hàng của Công ty TNHH Phát Đạt ... 48
2.3.1. Đặc điểm của tổng thể mẫu điều tra... 48
2.3.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo (kiểm định Cronbach’s alpha) ... 53
2.3.3. Xác định nhân tố tác động đến sự hài lòng của các đại lý bằng phương pháp phân tích nhân tố (Kiểm định EFA)... 63
2.3.4. Kết quả thống mô tả đánh giá của các đại lý với các biến độc lập có trong mô hình hồi quy ... 70
2.3.5. Mô hình hồi quy tuyến tính các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng... 81
2.3.6. Kiểm định sự khác biệt trung bình về sự hài lòng của biến giới tính.... 85
2.3.7. Kiểm định sự khác biệt trung bình về sự hài lòng của biến định tính ... 86
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA CÁC ĐẠI LÝ ĐỐI VỚI CHÍNH SÁCH BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY TNHH PHÁT ĐẠT... 90
3.1. Định hướng phát triển của Công ty TNHH Phát Đạt... 90
3.2. Một số giải pháp được đề xuất nhằm nâng cao sự hài lòng của các đại lý đối với chính sách bán hàng của Công ty TNHH Phát Đạt. ... 91
3.2.1. Đối với yếu tố về sản phẩm ... 91
3.2.2. Đối với yếu tố Trường Đại học Kinh tế Huế về Giá cả ... 91
3.2.5. Đối với yếu tố về Hình thức thanh toán... 93 3.2.6. Đối với yếu tố về Đội ngũ nhân viên ... 93
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ... 95
TÀI LIỆU THAM KHẢOPHỤLỤC
Trường Đại học Kinh tế Huế
ACSI:American Customer Satisfaction Index ANOVA: (Analysis of Variance)
CSSBH: Chính sách sau bán hàng CTGH: Cách thức giao hàng ĐNNV: Đội ngũ nhân viên DNTN: Doanh nghiệp tư nhân
ECSI: EuropeanCustomer Satisfaction Index EFA: (Exploratory Factor Analysis)
GC: Giá cả
HTTT: Hình thức thanh toán KG: Kilogram
KM: Khuyến mãi
KMO: Kaiser-Meyer-Olkin NĐ-CP: Nghị định chính phủ
SERVQUAL: A Multiple-Item Scale For Measuring Consummer Perseptions of Service Quality
SP: Sản phẩm
SPSS: Statistical Package for the Social Sciences TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
TP: thành phố
TSCĐ: Tài sản cố định TSDH: Tài sản dài hạn TSNH: tài sản ngắn hạn VAT: thuếgiá trị gia tăng
Trường Đại học Kinh tế Huế
HÌNHẢNH:
Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu ... 6
Hình 2.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ... 19
Hình 2.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia Châu Âu... 19
Hình 2.4: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ của Schellhase, Hardock, Ohlwein (2000) ... 21
Hình 2.5: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ của Geynskens; Steenkamp & Kumar (1999) ... 22
Hình 2.6: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự ... 23
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng ... 23
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất về sự hài lòng của các đại lý đối với chính sách bán hàng của Công ty TNHH Phát Đạt... 26
Hình 2.9: Cơ cấu tổ chức bộ máy Công ty... 34
BIỂU ĐỒ
: Biểu đồ 2.1: Sản phẩm do Công ty cung cấp đến các đại lý... 48
Biểu đồ 2.2: Thời gian đại lý thực hiện mua bán hàng hóa với Công ty ... 49
Biểu đồ 2.3: Doanh thu bán hàng hóa do Công ty phân phối tại các đại lý... 50
Biểu đồ 2.4: Số lần mua hàng tại Công ty của các đại lý ... 51
Biểu đồ 2.5: Tỷ lệ giới tính mẫu điều tra ... 51
Biểu đồ 2.6: Đặc điểm độ tuổi tổng thể mẫu ... 52
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 2.1: Tình hình biến động tài sản và nguồn vốn của Công ty ... 36
Bảng 2.2: Bảng phân tích tình hình lao động của Công ty ... 39
Bảng 2.3: Tình hình sử dụng vốn của Công ty ... 41
Bảng 2.4: Kết quả kiểm định thang đo Sản phẩm... 55
Bảng 2.5: Kết quả kiểm định thang đo Giá cả ... 56
Bảng 2.6: Kết quả kiểm định thang đo Cách thức giao hàng ... 57
Bảng 2.7: Kết quả kiểm định thang đo Hình thức thanh toán... 57
Bảng 2.8: Kết quả kiểm định thang đo Đội ngũ nhân viên (lần 1) ... 58
Bảng 2.9: Kết quả kiểm định thang đo Đội ngũ nhân viên (lần 2) ... 59
Bảng 2.10: Kết quả kiểm định thang đo Đội ngũ nhân viên (lần 3) ... 60
Bảng 2.11: Kết quả kiểm định thang đo Chính sách sau bán hàng... 60
Bảng 2.12: Kết quả kiểm định thang đo Khuyến mãi... 61
Bảng 2.13: Bảng tổng hợp các thang đo được chấp nhận... 62
Bảng 2.14: Kết quả kiểm định hệ số KMO và Bartlett các biến độc lập... 65
Bảng 2.15: Tổng phương sai trích các biến độc lập... 65
Bảng 2.16: Ma trận xoay các nhân tố độc lập... 66
Bảng 2.17: Kết quả kiểm định hệ số KMO và Bartlett các biến phụ thuộc... 68
Bảng 2.18: Tổng phương sai trích các biến phụ thuộc ... 69
Bảng 2.19: Ma trận xoay nhân tố phụ thuộc ... 69
Bảng 2.20: Mô tả đánh giá của đại lý với biến độc lập Sản phẩm... 70
Bảng 2.21: Kiểm định trung bình tổng thể của biến độc lập Sản phẩm ... 71
Bảng 2.22: Mô tả đánh giá của đại lý với biến độc lập Giá cả ... 72
Bảng 2.23: Kiểm định trung bình tổng thể của biến độc lập Giá cả ... 73
Bảng 2.24: Mô tả đánh giá của đại lý với biến độc lập Cách thức giao hàng .... 73
Bảng 2.25: Kiểm định trung bình tổng thể của biến độc lập Cách thức giao hàng....74
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 2.28: Mô tả đánh giá của đại lý với biến độc lập Hình thức thanh toán.... 76
Bảng 2.29: Kiểm định trung bình tổng thể của biến độc lập Hình thức thanh toán ...77
Bảng 2.30: Mô tả đánh giá của đại lý với biến độc lập Đội ngũ nhân viên... 78
Bảng 2.31: Kiểm định trung bình tổng thể của biến độc lập Đội ngũ nhân viên...79
Bảng 2.32: Mô tả đánh giá của đại lý với biến phụ thuộc Sự hài lòng... 80
Bảng 2.33: Kiểm định trung bình tổng thể của biến phụ thuộc Sự hài lòng... 80
Bảng 2.34: Kết quả phân tích hồi quy... 81
Bảng 2.35: Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình ... 82
Bảng 2.36: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến ... 83
Bảng 2.37: Kết quả mô hình hồi quy ... 83
Bảng 2.38: Kiểm định sự sai biệt phương sai ... 85
Bảng 2.39: Kiểm định phân phối chuẩn... 86
Bảng 2.40 : Kết quả kiểm định sự sai biệt phương sai về sự hài lòng của biến Số lần mua trong một tháng... 87
Bảng 2.41: Kết quả kiểm định sự khác biệt trung bình về sự hài lòng của biến Số lần mua trong một tháng... 87
Bảng 2.42: Kết quả kiểm định sự sai biệt phương sai về sự hài lòng của biến Thời gian mua bán hàng hóa ... 88
Bảng 2.43: Kết quả kiểm định sự khác biệt trung bình về sự hài lòng của biến ...88
Bảng 2.44: Kết quả kiểm định sự sai biệt phương sai của biến Doanh thu ... 88
Bảng 2.45: Kết quả kiểm định sự khác biệt trung bình của biến Doanh thu ... 89
Bảng 2.46: Kết quả kiểm định sự sai biệt phương sai của biến Độ tuổi... 89
Bảng 2.47: Kết quả kiểm định sự khác biệt trung bình của biến Độ tuổi... 89
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lí do chọn đề tài
Khi thu nhập ngày càng cao, chất lượng cuộc sống ngày càng tiến bộthì nhu cầu sở hữu cho mình một ngôi nhà có đầy đủ tiện nghi, nội thất đẹp và sang trọng ngày càng tăng. Đây là một thị trường tiềm năng có thể đem lại những nguồn doanh thu và lợi nhuận lớn. Nắm bắt được thị hiếu, sự thay đổi nhu cầu của thị trường, không ít cửa hàng về nội thất đã ra đời, liên tục đưa ra các mẫu mã sản phẩm đa dạng, phong phú.
Thị trường mua bán nội thất càng ngày càng cạnh tranh gay gắt.
Công tyTNHH Phát Đạt là một trong những doanh nghiệp đi đầu trong việc kinh doanh mua bán đồ nội thất tại thị trường Thừa Thiên Huế, với hơn 15 năm thành lập và hoạt động Công ty đã tạo được những thị trường riêng cho mình với ngày càng nhiều đại lý hợp tác kinh doanh, cung ứng kịp thời cho thị trường những mặt hàng đa dạng, với đầy đủ chất lượng, các chính sách bán hàng là những công cụ mũi nhọn trong chiến lược kinh doanh của Công ty, nó ngày càng được Công ty hoàn thiện hơn qua thời gian nhằm có thểlàm thỏa mãn hơn nhu cầu của đại lý, đem lại sự hài lòng cho họ.
Các đại lý là những nguồn cầu sản phẩm lớn của Công ty TNHH Phát Đạt, đem lại sựhài lòng cho các đại lý đồng nghĩa với việc sẽ giành được lòng trung thành của họ với Công ty và thông qua đó đảm bảo sự phát triển bền vững cho chính bản thân Công ty, nâng cao được khả năng cạnh tranh trên thị trường, giành lấy những “miếng bánh thị phần” ngon vềcho doanh nghiệp.
Khách hàng ngày càng khó tính hơn trong việc tiêu dùng và chi tiêu, để thích nghi với những sự thay đổi của khách hàng thì các đại lý cũng phải nâng cao hơn yêu cầu đối với Công ty vềmẫu mã sản phẩm, chất lượng, giá cả.
Hơn nữa Công ty TNHH Phát Đạt vừa đưa vào thị trường các mặt hàng mới, do vậy cần đánh giá sự hài lòng của các đại lý về chất lượng sản phẩm mới, tình hình khâu chăm sóc khách hàng của lực lượng bán hàng, chính sách hậu mãi của Công ty là hết sức cần thiết lúc này, giúp sản phẩm mới thâm nhập tốt hơn tránh việc bị đào thải sản phẩm ra khỏi thị trường.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Thông qua việc đánh giá mức độ hài lòng của các đại lý mà Công ty có thể đưa ra những điều chỉnh thích hợp về nhân sự, phương tiện, cách thức cung ứng, nguồn vốn cho phù hợp, nâng cao uy tín cũng nhưvị trí của Công ty, tạo ra được rào cản lớn đối với các đối thủcạnh tranh đảm bảo vị thếcủa Công ty trên thị trường và trong tâm trí của của khách hàng.
Từnhững lí do trên mà tác giảquyết định chọn đề tài:Đánh giá sự hài lòng của các đại lý đối với chính sách bán hàng của Công ty TNHHPhát Đạt tại thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế.
2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 2.1. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung: Đánh giá mức độ hài lòng của các đại lý trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế đối vớichính sách bán hàng củaCông ty TNHHPhát Đạt.
Mục tiêu cụ thể:
Hệ thống hóa các cơ sở lý luận và thực tiễnvề hoạt động bán hàng, các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng nói chung và hài lòng về chính sách bán hàng của Công ty TNHH Phát Đạt nói riêng để áp dụng chúng vào tình hình kinh doanh thực tiễn của Công ty.
Xác định và đánh giá được các yếu tố cơ bản tạo nên sự hài lòng của các đại lý đối với chính sách bán hàng của Công ty TNHH Phát Đạt đồng thời đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất để đánh giá mộtcách trực quancác yếu tố đó.
Đưa ra một số giải pháp nhằm có thể nâng cao hơn nữa sự hài lòng của các đại lý đối với các chính sách bán hàng của Công ty TNHH Phát Đạt tại thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế.
2.2. Câu hỏi nghiên cứu:
- Đánh giá sự hài lòng của các đại lý đối với chính sách bán hàng của Công ty TNHHPhát Đạtdựa trên những cơ sởlý luận và cơ sở thực tiễn nào?
- Những yếu tố nào cấu thành nên sự hài lòng của các đại lý đối với chính sách bán hàng củaCông ty?
- Những yếu tố đó có tác động như thế nào đến mức độ hài lòng của các đại lý đến chính sách bán hàng của
Trường Đại học Kinh tế Huế
Công ty?- Giải pháp nào là cần thiết để có thể giúp Công tynâng cao hơn nữa sự hài lòng của các đại lý đối với chính sách bán hàng?
3.Đối tượng và phạmvi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Đánh giá sự hài lòng của các đại lý đối với chính sách bán hàng củaCông ty TNHHPhát Đạt tại thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế.
Đối tượng điều tra : Các đại lý bán lẻ và bán buôn củaCông tyTNHH Phát Đạt.
Phạm vi nghiên cứu :
Không gian :Địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế
Thời gian:
- Thực hiện nghiên cứu trong khoảng thời gian từ 31/12/2018 đến ngày 21/04/2019
- Thu thập dữliệu thứcấp của Công ty trong khoảng thời gian 2017-2018.
- Thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua việc khảo sát thị trường, điều tra bằng bảng hỏi từngày 19/02/2019 đến ngày 22/03/2019 tạicác đại lý của Công ty.
4.Phương pháp nghiên cứu
4.1.Phương pháp nghiên cứu sơ bộ
- Tham khảo từ các giáo trình, bài báo, khoá luận, các đềtài luận văn thạc sỹ, để nghiên cứu và xem xét các yếu tố giúp đánh giá sự hài lòng của khách hàng, nhà bán lẻ, các đại lý vềsựhài lòng của hoạt động bán hàng và chính sách bán hàng.
- Phỏng vấn lấy ý kiến của các chuyên gia, như các giáo viên hoặc nhân viên có kinh nghiệm làm việc với các đại lý lâu năm, để có thể xây dựng bảng hỏi một cách phù hợp nhất.
4.2.Phương pháp nghiên cứuchính thức 4.2.1.Xác định kích thước mẫu cần thiết
Dựa theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” của Hoàng Trọng _Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008): số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải có kích thước tối thiểu là gấp 5 lần số biến quan sát (trong phiếu điều tra chính thức là 30 biến).
Như vậy kích cỡ mẫu phải đảm bảo tối thiểu: n = m*5 = 30*5 = 150 (mẫu).Từ các điều kiện để đảm bảo kích cỡ mẫu đủ lớn để có thể tiến hành các phân tích và kiểm
Trường Đại học Kinh tế Huế
định nhằm giải quyết các mục tiêu mà đề tài nghiên cứu đưa ra, thì số lượng đại lý tính được n = 150thỏa mãn tất cả các điều kiện trên.
Tuy nhiên, để tránh một số trường hợp bảng hỏi điều tra thu về không hợp lệ và để đảm bảo độ chính xác đồng thời đảm bảo ý nghĩa của bài nghiên cứu, tác giả quyết địnhtiến hành điều tra với số lượng là 160đại lý.
4.2.2.Xác định phương pháp chọn mẫu
Với số lượng các đại lý của Công ty trên thị trường tỉnh khá nhiều (trên 500 đại lý lớn nhỏ), cũng như sự hạn chế về nguồn nhân lực, thời gian, và kinh phí nên tác giả quyết định sử dụng phương pháp điều tra chọn mẫu, có nghĩa là tác giả không tiến hành điều tra hết toàn bộ tổng thể các đại lý của Công ty trên địa bàn tỉnh, mà chỉ tiến hành một số ít đơn vị có trong tổng thể đó. Cụ thể hơn, dựa vào kết quả của việc xác định kích thước mẫu thì tác giả đã quyết định điều tra 150/500 đại lý của Công ty TNHH Phát Đạt tại thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế. Ngoài ra, tác giả còn kết hợp sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất để tiến hành điều tra nghiên cứu mà cụ thể hơn là phương pháp chọn mẫu thuận tiện với việc tác giả chỉ điều tra những đại lý có được sự thuận tiện cho việc điều tra được dễ dàng nhất, cụ thể là tác giả chỉ điều tra những đại lý của Công ty trong nội thành thành phố Huế kết hợp với điều tra các đại lý ở các vùng ven thành phố,từ kết quả thu được dùng suy rộng cho toàn bộ tổng thể các đạilý trênđịa bàn tỉnh.
4.2.3. Phương pháp phân tích và xử lí số liệu
Số liệu được tổng hợp và phân tích dựa trên việc ứng dụng phần mềm IBM SPSS 22, kết quả thu được được tổng hợp thành bản Word bởi phần mềm Microsoft office Word 2013.
Sử dụng thang đo Likert để lượng hóa mức độ đánh giá của đại lý về chính sách bán hàng của doanh nghiệp.
4.2.3.1. Phân tích hệ số tin cậy ( hệ số Cronbach’s Alpha)
Dùng để kiểm định mối tương quan giữa các biến (Reliability Analysis).
Cronbach’s Alpha từ 0,8 đến 1 là thang đo tốt, từ 0,7 đến 0,8 là thang đo lường sử dụng được, trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới thì hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 có thể chấp nhận (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Hệ số
Trường Đại học Kinh tế Huế
tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương quan của các biến với các biến khác trong thang đo càng cao.
Theo Nunally & Burnstein (1994), các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 đượcxem là biến rác và bị loại ra khỏi thang đo.
4.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (theo Hair và cộng sự, 1998). Nhằm rút ngắn các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của các đại lý.
Hệ số tải nhân tố: Để đảm bảo mức ý nghĩa của EFA (theo Hair & ctg, 2009, trang 116):
- Hệ số tải nhân tố Factor loading bé hơn 0.3: được xem là không có ý nghĩa thống kê.
- Hệ sốtải nhân tố Factor loading từ 0.3 đến dưới 0.5: được xem là có ý nghĩa thống kê có thểchấp nhận được.
- Hệsốtải nhân tố Factor loading trên 0.5: được xem là cần thiết và có ý nghĩa thực tiễn.
4.2.3.3. Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ nhân quả giữa các biến, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích) và các biến kia là các biến độc lập (hay biến giải thích). Mô hình này sẽ mô tả hình thức của mối liên hệ và mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc.
Tương ứng với nội dung nghiên cứu của đề tài này, biến phụ thuộc là sự hài lòng của các đại lý, còn biến độc lập là các chính sách bán hàng củaCông ty TNHHPhát Đạt.
4.2.3.4. Kiểm địnhsự khác biệt trung bình
So sánh giá trị trung bình về một chỉ tiêu nghiên cứu nàođó giữa 2 hay nhiều đối tượng, với 2 biến tham gia trong một phép kiểm định trung bình: 1 biến định lượng để tính trung bình và 1 biến định tínhcó nhiều nhóm giá trị để so sánh.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Thường sử dụng ANOVA cho các các câu hỏi có từ 3 yếu tố trở lên nhằm kiểm định sự khác biệt giá trị trung bìnhđể xem có haykhông sự khác biệt, ví dụvề quyết định mua hàng của các khách hàng có độ tuổi khácnhau; Kiểm định xem có sự khác nhau về sựhài lòng hay khôngđối với các nhóm khách hàng có mức thu nhập khác nhau.
Đối với các câu hỏi có dưới 3 yếu tố như kiểm định xem có sự khác nhau về động lực làm việc giữa 2 nhóm nhân viên nam và nữ hay không; Kiểm định xem sức mua hàng hóa giữa thành thị và nông thôn có khác nhau hay không, thường sẽ sử dụng kiểm định Independent T Test để kiểm định sự khác biệt trung bình.
5. Quy trình nghiên cứu:
Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu 6. Cấu trúc của đề tài
Đề tài được thực hiện theo kết cấu gồm 3 phần:
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II:Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Giai đoạn 1
Giai đoạn 2 Giai đoạn 3 Giai đoạn 4 Giai đoạn 5 Giai đoạn 6 Giai đoạn 7 Giaiđoạn 8 Giai đoạn 9
Xác định vấn đề nghiên cứu, tên đề tài nghiên cứu
Tìm hiểu tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu
Xây dựng đề cương nghiên cứu, thiết kế bảng hỏi
Tiến hành điều tra thử
Thu thập thông tin bằng điều tra bảng hỏi
Tổng hợp, kiểm tra, phân tích số liệu
Kết luận và giải pháp
Hoàn thành nội dung đề tài dựa trên đề cương đã xây dựng Viết báo cáo
Trường Đại học Kinh tế Huế
Chương 2: Đánh giá sựhài lòng của các đại lý đối với chính sách bán hàng của Công tyTNHH Phát Đạt
Chương 3: Một số giải pháp đề xuất nhằm nâng cao sự hài lòng của các đại lý đối với chính sách bán hàng củaCông tyTNHH Phát Đạt
Phần III:Kết luận và kiến nghị 7. Hiệu quả của đề tài :
Thông qua việc nghiên cứu, đề tài góp phần đánh giá được mức độ hài lòng của các đại lý đối vớichính sách bán hàng của Công ty, giúp cho Công ty cách nhìn tổng quanhơnvềhiệu quả của các chính sách đó, đồng thời có được các biện pháp thúc đẩy hơn nữa sự hài lòng của các đại lý mua hàng. Qua đó tạo ra sự trung thành của các đại lý với việc mua hàng tại Công ty, nâng cao được vị trí của Công ty trên thị trường, tăng khả năng cạnh tranh của Công ty với các đối thủ hiện tại cũng như đối thủ tiềm năng, tăng doanh thu, tăng lợi nhuận.
Muốn phát triển bền vững thì tất yếu phải có được sự trung thành từ phía khách hàng. Do vậy, việc nghiên cứu đề tài giúp phần nào biết được sự hài lòng của các đại lý về các chính sách bán hàng của Công ty, nắm được điều đó là tiền đề cho việc đưa ra được các biện pháp giúp tăng sự hài lòng sao cho phù hợp với nhu cầu của từng cá nhân đại lý, đó là điều hết sức quan trọng và cần thiết.
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1:TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1.Cơ sở lýluận
1.1.1.Cơ sở lý luận về bán hàng
1.1.1.1. Khái niệm bán hàng
(Theo Philip Kotler) Bán hàng là một phạm trù kinh tế với bản chất là nền kinh tế hàng hóa, là hoạt động nhằm thực hiện giá trị của sản phẩm hàng hóa trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng về mặt giá trị sử dụng nhờ đó mà người bán đạt được mục tiêu của mình, tức là người tiêu dùng luôn có những nhu cầu nhất định nào đó về vật chất hay tinh thần và nhiệm vụ của doanh nghiệp là làm sao để thỏa mãnđến mức tối đa những nhu cầu đó, đem lại sự thỏa mãn cho khách hàngđồng nghĩa với việc doanh nghiệp sẽ bán được hàng, để từ đó thực hiện các mục tiêu mà doanh nghiệp đãđề ra.
Bán hàng là một mắt xích quan trọng trong chu kì kinh doanh của doanh nghiệp.
Bán hàng là việc chuyển dịch quyền sở hữu hàng hóa cho người mua đồng thời thu tiền hàng về cho doanh nghiệp. Nói một cách khác, bán hàng là một mặt của hành vi thương mại theo đó người bán có nghĩa vụ chuyển quyền sở hữu hàng hóa cho người mua và nhận tiền về, người mua có nghĩa vụ trả tiền cho người bán theo thỏa thuận cả 2 bên đã thống nhất.
Bán hàng còn là một quá trình trongđó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của người mua để đáp ứng quyền lợi lâu dài cho 2 bên. Hay nói một dễ hiểu, bán hàng là quá trình mà những người bán hàng vận dụng tối đa những kiến thức nhằm thu hút được nhiều nhất lực lượng khách hàng về cho Công ty, sáng tạo nên những cách thức sao cho hoạt động bán hàng có hiệu quả trong từng trường hợp, từng thời gian, không gian khác nhau.
Theo một số quan điểm hiện đại phổ biến thì khái niệm bán hàng được định nghĩa như sau:
Trường Đại học Kinh tế Huế
–Bán hàng là nền tảng trong kinh doanh đó là sự gặp gỡ của người bán và người mua ở những nơi khác nhau giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu nếu cuộc gặp gỡ thành công trong cuộc đàm phán về việc trao đổi sản phẩm.
–Bán hàng là quá trình liên hệ với khách hàng tiềm năng tìm hiểu nhu cầu khách hàng, trình bày và chứng minh sản phẩm, trao gửi những thông điệp, đàm phán mua bán, giao hàng và thanh toán.
– Bán hàng là sự phục vụ, giúp đỡ khách hàng nhằm cung cấp cho khách hàng những thứ mà họ muốn, trên nền tảng tạo được mối liên hệ mật thiết giữa người bán và khách hàng.
Hình 2.1: Mô hình khái niệm bán hàng 1.1.1.2. Vai trò của bán hàng
- Giúp định vị thương hiệu: Bán hàng không chỉ là những hoạt động nhằm thỏa mãn mục tiêu trước mắt mà còn thực hiện chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.Để làm được điều đó trước hết các doanh nghiệp hay Công ty cần phải có chỗ đứng của mình trên thị trường, phải định vị được chỗ đứng của mình trong tâm trí của khách hàng hiện tại thì lúc đó doanh nghiệp mới bán được nhiều hàng hóa tạo ra các điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện các mục tiêu đãđề ra.
- Gia tăng sự thỏa mãn: Hoạt động bán hàng không những giúp khách hàng thỏa mãn nhu cầu của mình mà nó còn tái tạo, khơi dậy, và phát triển nhu cầu của khách hàng. Thực hiện tốt khâu bán hàng là tiền đề để giúp doanh nghiệpxây dựng uy tín trên thị trường, gia tăng sức cạnh tranh cho hàng hóa và từ đó tăng cơ hội tiêu thụ
được nhiều hơn.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Tăng lợi nhuận: Trong nền kinh tế thị trường, mục tiêu của bất kì doanh nghiệp nào là lợi nhuận, mà lợi nhuận bằng tổng doanh thu từ việc bán hàng hóa trừ cho tổng chi phí để tạo nên được những loại hàng hóa đó, muốn đạt được lợi nhuận tất yếu phải làm sao để doanh thu mà doanh nghiệp thu được lớn hơn chi phí mà doanh nghiệp phải bỏ ra. Muốn có lợi nhuận cao thì bắt buộc doanh nghiệp tối đa hóa doanh thu mang lại và tối thiểu hóa các khoản chi phí, hạn chế các khoản chi phí thừa không đáng có.
Thị trường luôn luôn biến động và có xu hướng thay đổi không ngừng, chính vì vậy bán hàng không chỉ mang nhiệm vụ là bán và đem lại doanh thu mà nó còn là nhiệm vụ buộc các nhà lãnhđạo luôn phải cập nhật bởi vì bán hàng mang một tính thời sự cấp bách là mối quan tâm cần được chú trọng hàng đầu nếu muốn thu được nguồn lợitừ việc mua bán hàng hóa.
- Tăng khả năng lưu thông:Lưu thông trong quá trình mua bán hàng hóa là một vấn đề hết sức cần lưu tâm, các câu hỏi đặt ra là làm thế nào để tổ chức bán hàng được lưu thông tốt nhấtvà không bị ách tắc? Thực tế đã chứng minh qua bán hàng một cách khoa học, có hệ thống bán hàng hợp lý, đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp sẽ giảm đến mức thấp nhất giá cả hàng hoá vì nó giảm đáng kể chi phí lưu thông. Mặt khác hệ thống bán hàng tốt và đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp trong khâu bán hàng sẽ góp phần đẩy nhanh tốc độ chu chuyển hàng hoá, tăng nhanh vòng quay của vốn, đồng thời thúc đẩy việc sản xuất hàng hóa phát triển.
1.1.1.3. Phân loại bán hàng
Bán hàng có nhiều cách để phân loại, nhưng trong đề tài nghiên cứu này tác giả chỉ đề cập đến cách phân loại theo yếu tố quy mô, do đó bán hàng gồm: Bán buôn và Bán lẻ.
Theo khoản 6, 7 điều 3 nghị định 09/2018/NĐ-CP cho rằng:
Bán buôn: là hoạt động bán hàng cho thương nhân, tổ chức khác không bao gồm bán trực tiếp cho người mua để sử dụng vào mục đích tiêu dùng sinh hoạt của cá nhân, gia đình.
Đặc điểm của bán buôn được thể hiện qua chủ thể bán hàng bao gồm các nhà phân phối, các đại lý và đối tượng mua hàng (thường là các nhà bán lẻ, nhà buôn trung
Trường Đại học Kinh tế Huế
gian đồng thời) nhằm mục đích tìm kiếm lợi nhuận thông qua hoạt động bán lại các loại hàng hóa đã mua.
Bên cạnh đó, số lượng sản phẩm mỗi lần mua hàng nhiều, hành vi mua hàng chậm và kĩ lưỡng cho lần đầu mua, và nhanh dần cho các lần mua sau đó, mức độ trung thành với nhãn hiệu và với doanh nghiệp cao.
Bán lẻ: Là hoạt động bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để sử dụng cho sinh hoạt gia đình.
Đặc điểm của hình thức này thể hiện qua chủ thể bán hàng chính là các chủ cửa hàng bán lẻ hay nhân viên bán hàng và đối tượng mua hàng bao gồm các cá nhân với tính chất mua hàng để thỏa mãn nhu cầu cá nhân hay hộ gia đình.
Mặt khác, trong hình thức bán hàng này thì số lượng sản phẩm mua mỗi lần ít, hành vi quyết định mua hàng nhanh chóng, mức độ trung thành với nhãn hiệu thường không cao.
1.1.2.Cơ sở lýluận về chính sách bán hàng
1.1.2.1. Khái niệm chính sách bán hàng
Đó là những điều khoản, những quy định chung liên quan tới quá trình bán hàng của doanh nghiệp, giúp cho việc giải quyết sớm các vấn đề mà không cần phải phân tích khi chúng nảy sinhtrong các tình huống bán hàng.
Chính sách bán hàng là những điều khoản hay những quy định chung để hướng dẫn hoặc dùng để khai mở những suy nghĩ và hành độngtrong quá trình ra quyết định về các chính sách về chất lượng sản phẩm, chính sách giá cả, cáchthức bán hàng, cách thức giao hàng, thanh toán, chăm sóc khách hàng,….
1.1.2.2. Vai trò của chính sách bán hàng
Giúp khách hàng biết đươc các chủ trương, chính sách, những quyền lợi được hưởng khi mua hàng trên cơ cở đó đưa ra các quyết định lựa chọn mua hàng của doanh nghiệp này hay doanh nghiệp khác.
Nhằm giúp cho doanh nghiệp bán được hàng hóa trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu củakhách hàng, nâng cao doanh số và thu về lợi nhuận tối ưu cho doanh nghiệp.
Góp phần giúp doanh nghiệp phản ứng nhanh chóng và xử lý khôn khéo với các tình huống xảy ra trong hoạt động bán hàng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Thu hút được sự chú ý và tạo ấn tượng đối với khách hàng, tạo nên sự khác biệt trong hoạt động bán hàng nhằm tăng khả năng cạnh tranh.
Giúp cho doanh nghiệp quản lý và thíchứng tốt với các thay đổi của thị trường.
1.1.2.3. Nội dung của chính sách bán hàng
Phạm vi và đối tượng điều chỉnh của chính sách bán hàng
Điều này quy định đối tượng khách hàng mà chính sách bán hàng phục vụ cũng như phạm vi điều chỉnh của chính sách bán hàng: như quy định đối tượng khách hàng được phục vụ, quy định phạm vi điều chỉnh, có thể giới hạn về loại hàng hóa hay tổng giá trị đơn hàng, hay giới hạn về mặt thời gian, địa điểm hoặc bao gồm tất cả các giới hạn đó.
Các quy định chung
Bao gồm các quy định về phía nhân viên bán hàng như phải mặc đồng phục khi bán hàng, phải thanh toán tiền hàng theo đúng quy trình đãđịnh sẵn, hay phải dắt xe cho khách khi khách vào cửa hàng,…
Quy định về phía khách hàng: Khách có thể lựa chọn hình thức thanh toán bằng tiền mặt, hay không phục vụ khách khi bị say rượu, bia vào cửa hàng,….
Hình thức phân phối và vận chuyển
Phải chỉ rõ các hình thức vận chuyển đối với từng mặt hàng, từng khu vực, từng đơn đặt hàng mà doanh nghiệp áp dụng. Quy định chặt chẽ trách nhiệm, quyền lợi của khách hàng liên quan đến vận chuyển, phương tiện vận chuyển và chi phí vận chuyển.
Chất lượng sản phẩm
Có rất nhiều các yếu tố liên quan đến vấn đề chất lượng sản phẩm. Do đó, doanh nghiệp cần xác định và lựa chọn những yếu tố quan trọng, đặc thù và tạo khả năng cạnh tranh cao cho sản phẩm. Chất lượng của một sản phẩm có thể gồm những tiêu chuẩn kỹ thuật bắt buộc, tiêu chuẩn cơ sở do doanh nghiệp đặt ra, và những đặc tính khác cũng như đặc tính của dịch vụ đi kèm.
Như vậy, để quản lý được chất lượng sản phẩm thì việc trước tiên là cần xác định những đặc tính chất lượng, cả kỹ thuật và phi kỹ thuật, mà doanh nghiệp muốn sản phẩm phải có để cạnh tranh trên thị trường. Sau đó, doanh nghiệp cần thiết lập những
Trường Đại học Kinh tế Huế
biện pháp quản lý và đảm bảo rằng khách hàng của bạn nhận được những sản phẩm đúng như họ mong muốn.
Chính sách giá cả
Chính sách bán hàng phải nêu rõ ràng, cụ thể các mức giá, hình thức giá bán hàng được áp dụng cho khách hàng.
Giá được tính theo đơn vị tiền tệ nào, tỷ giá nào, giá có chiết khấu thanh toán không, nếu có là bao nhiêu phần trăm, có đợt giảm giá thường kì nào không.
Quy định càng cụ thể, chi tiết càng tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng lựa chọn hàng hóa phù hợp khả năng, dễ so sánh với các đơn vị khác, đồng thời cũng tránh xảy ra sai sót, tranh chấp khi thanh toán tiền hàng.
Phương thức thanh toán
Loại tiền tệ được sử dụng trong thanh toán (nếu ngoại tệ phải kèm theo tỉ giá thời điểm nào, ở đâu). Hình thức thanh toán (tiền mặt, chuyển khoản, séc…). Thời hạn thanh toán (trước, sau, hay thanh toán ngay; trả toàn bộ hay trả góp,.. quy định cụ thể cả mức chiết khấu nếu có do thanh toán trước, nếu trả sau thì sau bao lâu, có tính hệ số trượt giá hay không…).
Chính sách sau bán hàng
Nhằm đảmbảo cho khách hàng có thể hài lòng trong dịch vụ cung cấp, mua bán hàng hóa, sản phẩm của doanh nghiệp, doanh nghiệp cần đưa ra một số chính sách bảo hành, bảo dưỡng, đổi trả hàng hóa, giúp cho khách hàng an tâm hơn trong quá trình mua hàng hóa của doanh nghiệp như:
- Thường xuyên cử nhân viên đến hỏi thăm, chăm sóc khách hàng khi khách hàng gặp sự cố hay gặp khó khăn trong việc sử dụng hàng hóa.
- Tổ chức phòng chăm sóc khách hàng và thường xuyên gọi điện thoại hỏi thăm khách hàng về tình trạng hoạt động của máy móc, hàng hóa,…
- Quy định thời gian có thể đổi trả hàng hóa, tránh việc khách hàng lạm dụng thái quá chính sách này.
- Đưa ra điều kiện đổi trả phù hợp tránh bị thiệt hại về bản thân doanh nghiệp.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.2.4. Các nhân tố ảnh hướng đến chính sách bán hàng của doanh nghiệp
Các nhân tố khách quan
Môi trường văn hóa xã hội
Một cách đơn giản, ta phải nghiên cứu khách hàng một cách chính xác về sản phẩm và cách phục vụ khách hàng.Ở đây nó bao gồm các nhân tố về dân số, xu hướng vận động của dân số, thu nhập và phân bố thu nhập,… Từ đó xem nó ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng như thế nào.
Môi trường chính trị, pháp luật
Sự ổn định về chính trị, đường lối ngoại giao, sự cân bằng các chính sách của nhà nước, vai trò và chiến lược phát triển kinh tế của Đảng và Chính phủ, sự điều tiết và khuynh hướng can thiệp của Chính phủ vào đời sống kinh tế xã hội, các quyết định bảo vệ người tiêu dùng, hệ thống pháp luật, sự hoàn thiện và hiện thực thi hành chúng,…Cóảnh hưởng rất lớn đến hoạt động bán hàng của doanh nghiệp.
Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động bán hàng, kinh tế phát triển ổn định sẽ làm cho nhu cầu tăng lên, lạm phát cũng ảnh hưởng rất lớn và nhất là khả năng quan hệ ngoại thương với nước ngoài, khả năng cạnh tranh với hàng nhập ngoại.
Đối thủ cạnh tranh
Đó là đối thủ cạnh tranh có mặt hàng giống như mặt hàng của doanh nghiệp hoặc các mặt hàng có thể thay thế nhau người ta phân chia các đối thủ cạnh tranh như sau:
- Các doanh nghiệp đưa ra sản phẩm, dịch vụ cho cùng một khách hàngở cùng một mức giá tương tự (đối thủ sản phẩm).
- Các doanh nghiệp cùng kinh doanh một hay một số sản phẩm (đối thủ chủng loại sản phẩm).
- Các doanh nghiệp cùng hoạt động kinh doanh trên một lĩnh vực nào đó.
- Các doanh nghiệp cùng cạnh tranh để kiếm lờicủa một nhóm hàng nhất định.
Lượng cung cầu hàng hóa trên thị trường
Đây là yếu tố ảnh hưởng đến giá cả hàng hóa, nếu cung hàng hóa trên thị trường tiêu thụ tăng sẽ ảnh hưởng tiêu cực và ngược lại nếu cung hàng hoá giảm sẽ kích thích khả năng tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp. Mặt khác, nếu cầu hàng hoá tăng thì quy
Trường Đại học Kinh tế Huế
mô thị trường của doanh nghiệp sẽ tăng lên và nếu ngược lại sẽ ngây ảnh hưởng xấu đến doanh nghiệp.
Các nhân tố chủ quan
Nguồn lực tài chính của doanh nghiệp
Nguồn vốn đó là sức mạnh của doanh nghiệp. Do vậy việc doanh nghiệp huy động các nguồn vốn vào kinh doanh, khả năng phân phối, khả năng quản lý có hiệu quả các nguồn vốn trong kinh doanh đều ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng.
Một doanh nghiệp muốn mở rộng kinh doanh, tăng khả năng bán hàng thì phải có tiền để đầu tư vào các khâu, các công việc mà doanh nghiệp lựa chọn cho chiến lược phát triển của mình.
Nguồn lực về con người
Chính con người với năng lực thật của họ mới lựa chọn đúng cơ hội và sử dụng các sức mạnh khác mà họ đã và sẽ có: vốn, tài sản, kỹ thuật công nghệ,…Một cách có hiệu quả để khai thác và vượt qua cơ hội kinh doanh.
Tiềm năng của con người gồm lực lượng lao động, nếu nó có năng suất, có khả năng phân tích và sáng tạo thì nó sẽ đáp ứng được yêu cầu của hoạt động bán hàng.
Chiến lược con người và phát triển nguồn nhân lực đó là sự chủ động phát triển sức mạnh con người của doanh nghiệp nhằm đáp ứng yêu cầu tăng trưởng và đổi mới thường xuyên, cạnh tranh và thích nghi với điều kiện của thị trường.
Con người còn có vai trò quyết định đến việc tổ chức và quản lý, sự hoàn hảo của cấu trúc tổ chức, tính hiệu quả của hệ thống quản lý và công nghệ quản lý đều quyết định đến sự thành công về hoạt động của doanh nghiệp.
Ảnh hưởng của sản phẩm
Mỗi loại sản phẩm có đặc điểm riêng về mẫu mã, công dụng, chất lượng,... phù hợp với người tiêu dùng, từng mức thu nhập, từng vùng. Do vậy, việc tung ra thị trường các loại sản phẩm khác nhau có ý nghĩa tương đối quan trọng trong việc nâng cao khả năng bán hàng của doanh nghiệp. Mọi sản phẩm có chất lượng vừa đủ phù hợp với túi tiền của khách hàng thì sẽ thu hút được khách hàng đến và mua hàng của doanh nghiệp.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Ngược lại nếu chất lượng kém giá cả không hợp lý thì khách hàng sẽ đến với đối thủ cạnh tranh. Giá cả sản phẩm của doanh nghiệp cũng ảnh hưởng đến khả năng bán hàng của doanh nghiệp. Nếu cùng chất lượng mà giá và dịch vụ cung cấp của doanh nghiệp cho khách hàng không hơn đối thủ thì khách hàng họ sẽ đến với đối thủ cạnh tranh.
Ảnh hưởng của phương thức thanh toán
Phương thức thanh toán nhanh gọn đảm bảo an toàn chắc chắn sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn. Ngược lại những quy định về thanh toán rườm rà, qua nhiều khâu trung gian sẽ gây ức chế về mặt tâm lý cho khách hàng. Vì vậy, các doanh nghiệp phải áp dụng phương thức thanh toán thuận tiện để thu hút nhiều khách hàng.
Ảnh hưởng của công tác xúc tiến
Xúc tiến là công cụ quan trọng đẩy mạnh hoạt động bán hàng, nó giúp người mua hiểu biết về sản phẩm, thế lực của doanh nghiệp. Xúc tiến tạo điều kiện đưa nhanh hàng vào lưu thông.
Ngoài ra còn một số nhân tố khác cũng ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng của doanh nghiệp như vị trí địa lý, cơ sở vật chất - kỹ thuật của doanh nghiệp, mục tiêu, khả năng định theo đuổi mục tiêu của ban lãnh đạo doanh nghiệp và người tham gia kiểm soát, quản lý doanh nghiệp,...
1.1.3. Hệ thống lý luận về sự hài lòng
1.1.3.1. Khái niệm
Theo Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg, 1996: Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi. Hay sự hài lòng của khách hàng là tâm trạng, cảm giác của khách hàng về mộtcông ty khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hayđáp ứng vượt mức trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đạt được sự thỏa mãn sẽ có thể có được lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm củacông ty.
Theo Oliver, sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn. Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ đó nó đáp ứng
Trường Đại học Kinh tế Huế
những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn vàdưới mức mong muốn.
Theo Tse và Wilton, sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước đó và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau khi dùng nó.
Theo P. Kotler (2001) thì sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của người đó (kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mong đợi của con người). Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng của bạn bè, gia đình,...
Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Kỳ vọng ở đây có thể hình thành từ nhiều yếu tố khác nhau như kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè hay đồng nghiệp, từ người thân trong gia đình,… Khách hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau: Nếu kết quả thực hiện kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng. Nếu kết quả thực hiện tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng và thích thú dẫn đến việc khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu của doanh nghiệp.
Tuy nhiên sự hài lòng là một yếu tố không bền vững, mang tính tương đối và khó lượng hóa được, kết hợp với mức độ cạnh tranh gay gắt trên thị trường buộc doanh nghiệp phải có những cách thức tổ chức kinh doanh sao cho hợp lý và khôn khéo nhất, đảm bảo được sự tồn tại của doanh nghiệp thông qua việc thu hút sự trung thành từ phía các khách hàng chủ chốt đồng thời gia tăng thêm sức cạnh tranh của doanh nghiệp lên các đối thủ trong nội bộ ngành, từ đó nắm được quyền chủ động đem lại hiệu quả trong việc kinh doanh.
1.1.3.2. Mô hình sự hài lòng của khách hàng
Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về việc sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán hàng của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI.
Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), gồm các biến số khởi tạo, có mối quan hệ nhân quả với nhau đó là sự mong đợi, chất lượng sản phẩm, giá trị cảm nhận, sự than phiền và sự trung thành để tạo nên được yếu tố quan trọng nhất là sự hài lòng.
- Sự mong đợi: Là mức độ mong muốn của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, sự mong đợi thường được gắn với các yếu tố về chất lượng sản phẩm, hìnhảnh thương hiệu. Sự mong đợi thường là kết quả của quá trình tiêu dùng sản phẩm hoặc nhận được thông qua các các phương tiện thông tin, bạn bè, người thân,.. Thực tế đã chứng minh rằng, mức độ mong đợi càng lớn thì doanh nghiệp càng khó thỏa mãn được khách hàng, tuy nhiên khi đáp ứng được hoặc vượt quá sự mong đợi đó thì doanh nghiệp sẽ có thể có được sự hài lòng của khách hàng.
- Chất lượng cảm nhậnlà sự đánh giá của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ được doanh nghiệp cung cấp, nó có thể là đã hoặc đang sử dụng. Chất lượng cảm nhận chịu sự tác động của sự mong đợi, khi sự mong đợi càng cao thì những yêu cầu về chất lượng cảm nhận càng lớn và ngược lại.
- Giá trị cảm nhậnlà mức độ đánh giá, cảm nhận đối với chất lượng của sản phẩm dịch vụ so với giá mà khách hàng bỏ ra (có thể bằng tiền hoặc không phải bằng tiền). Giá trị cảm nhận có giá trị bằng tổng chất lượng cảm nhận trừ đi tổng chi phí khách hàng phải trả cho sản phẩm, dịch vụ. Giá trị cảm nhận chịu sự tác dộng trực tiếp từ sự mong đợi và chất lượng cảm nhận.
- Sự than phiền: Khi khách hàng không có được chất lượng cảm nhận như những sự mong đợi khách hàng sẽ cảm thấy khó chịu và họ sẽ than phiền và từ đó khách hàng sẽ không hài lòng với sản phẩm dịch vụ nói riêng và với doanh nghiệp nói chung.
- Sự trung thành: Nếu có đượcchất lượngcảm nhận vượt qua sự mong đợi thì khách hàng có được sự hài lòng với sản phẩm dịch vụ và với doanh nghiệp, từ đó có
Trường Đại học Kinh tế Huế
xu hướng hướng tới lòng trung thành đối với sản phẩm dịch vụ cũng như là trung thành đối với doanh nghiệp.
Hình 2.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia Châu Âu (ECSI)
Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hìnhảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình.
Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
Hình 2.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia Châu Âu
Trường Đại học Kinh tế Huế
Điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hìnhảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩmvà dịch vụ đó.
1.1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất
1.1.4.1. Mô hình nghiên cứu liên quan
Đối với doanh nghiệp, đại lý cũng là khách hàng nhưng là khách hàng tổ chức, khác với khách hàng cá nhân (họ không phải là người sử dụng sản phẩm, dịch vụ cuối cùng, họ mua với số lượng lớn,…). Vì thế khi nghiên cứu sự hài lòng của các đại lý, các nhà nghiên cứu đã xem xét những khía cạnh khác để đưa ra những thang đo khác nhau.
Theo nghiên cứu của Skinner,Gassenheimer and Kelley (1992)đề cập đếnsự hài lòng của cácnhà bán lẻ có thể bị ảnh hưởng bởi sự sẵn sàng hợp tácgiữa nhà cung cấp (nhà sản xuất) và các nhà bán lẻ. Kết quả cho thấy mối phụ thuộc lẫn nhau này giữa các nhà bán lẻ và các nhà sản xuất làm tăng sự hợp tác đồng thời làm giảm mâu thuẫn giữa họ. Sự cộng tác và những mâu thuẫn nhẹ đi làm cho sự hài lòng ngày càng cao hơn. Tuy nhiên nghiên cứu này chưa chỉ ra được những yếu tố cụ thể nào làm cho nhà quản trị có thế tiếp cận để cải thiện tình hình kênh phân phối của doanh nghiệp một cách tốt nhất.
Một nghiên cứu khá toàn diện là của Schellhase, Hardock, Ohlwein (2000) vềsự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với Công ty Edeka, Metro, Rewe, Spar, Tengelman và một số công ty khác đã xác định được 10 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với các nhà sản xuất đó là:(1) tiếp xúc cá nhân, (2) đóng gói/hậu cần, (3) khuyến mãi, (4) mức độ hợp tác, (5) trưng bày, (6) quản lý sản phẩm, (7) chính sách giá, (8) Chính sách bán hàng, (9) Chất lượng và linh động, (10) các tình huống.
Trong nghiên cứu này ta thấy yếu tố “
Trường Đại học Kinh tế Huế
Mức độ hợp tác” được nhắc đến, bên cạnh đócòn có thêm 9 yếu tốnữa được đềcập đến. Nghiên cứu này đã chỉra một cách chi tiết và rõ ràng được những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với nhà sản xuất.
Hình 2.4: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ của Schellhase, Hardock, Ohlwein (2000)
Theo Geynskens; Steenkamp & Kumar (1999) công bố đã phát hiện ra rằng sự hài lòng trong mối quan hệ giữa nhà bán lẻ và nhà sản xuất có thể thuộc 2 loại: hài lòng vềkinh tếvà hài lòng về xã hội. Hài lòng vềkinh tế liên quan đến phản ứng tích cực của một khách hàngđối với sản lượng kinh tếtích cực của mối quan hệ như doanh số và lợi nhuận. Hài lòng về xã hội là những phản ứng cảm tính tích cực của khách hàng đến khía cạnh xã hội, không liên quan đến lợi ích kinh tế như giao tiếp cá nhân với đối tác. Sau khi trao đổi giữa các nhà lý thuyết và các chuyên gia Geynskens;
Steenkamp & Kumar năm (1999) quyết định đưa ra 24 yếu tố đo lường sựhài lòng về kinh tế và 22 yếu tố đo lường về hài lòng về xã hội. Nghiên cứu tiếp theo của Geyskens và Steenkamp (2000) còn cho thấy 2 loại hài lòng có mộtảnh hưởng đến các nhân tố khác nhau trong mối quan hệ, nghiên cứu này đóng góp quan trọng vào việc nghiên cứu sự
Trường Đại học Kinh tế Huế
hài lòng của các nhà bán lẻ đối nhà sản xuất. Ví dụsự hài lòng vềkinhtế ảnh hưởng đến sự trung thành theo một hướng tích cực. Sự phàn nàn ảnh hưởng nhiều đến sựhài lòng vềxã hội nhiều hơn và ít ảnh hưởng sựhài lòng vềkinh tế.
Hình 2.5: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ của Geynskens; Steenkamp & Kumar (1999)
Thang đo SERVQUAL theo Parasuraman là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ, ông cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độtin cậy và giá trị. Thang đo này có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, các hãng hàng không, du lịch,... Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ và bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể khái quát thành 5 thành phần dễ hiểu là(1) độtin cậy, (2) khả năng đáp ứng, (3) năng lực phục vụ, (4) sự đồng cảm, (5) phương tiện hữu hình. Hiện nay, mặc dù khoa học kỹ thuật và nhiều lý thuyết kinh doanh đã có sự biến đổi, mô hình SERVQUAL vẫn đang được đánh giá là mô hình hoàn thiện nhất để đo lường chất lượng dịch vụ tổng thể cho một doanh nghiệp.Cùng với sự linh hoạt áp dụng, doanh nghiệp có thể tối ưu hóa 5 yếu tố đơn giản này trở thành một vũ khí đắc lực trong hoạt động giám sát và cải tiến chất lượng của mình.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hình 2.6: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ củaParasuraman và cộng sự
1.1.4.2. Mô hình nghiên cứu các khóa luận liên quan
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứusự hài lòng
“Mô hình nghiên cứu đánh giá sựhài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối các nhãn hàng P&G của Công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại tổng hợp tuấn việt chi nhánh huế”
Trường Đại học Kinh tế Huế
(theo khóa luận tốt nghiệp của Long, 2017) bao gồm 6 yếu tố: (1)Cung cấp hàng hóa, (2) Chính sách bán hàng, (3) Thông tin đến khách hàng, (4) Hỗtrợ cơ sởvật chất thiết bị, (5) Mối quan hệcá nhân, (6) Nhân viên bán hàng. Trong các yếu tố có tác động đến sựhài lòng, yếu tốchính sách bán hàng cũng được ưu tiên đưa vào nghiên cứu mà chính sách bán hàng cũng bao gồm các yếu tố khác như chất lượng sản phẩm, chính sách giá cả, cách thức giao hàng, hình thức thanh toán,….
(Theo khóa luận tốt nghiệp củaPhượng, 2015), Mô hình nghiên cứu dựa trên việc đi sâu nghiên cứu các yếu tốcủa chính sách bán hàng vềchính sách sản phẩm, nhân viên bán hàng, chính sách vận chuyển phân phối, chính sách thanh toán, chính sách bảo hành và đổi trảbằng phương pháp nghiên cứu định lượng kết hợp với nghiên cứu định tính đã xây dựng được khung lý thuyết vàcơ sởlý luận cho công tác quản trị chính sách bán hàng.
1.1.4.3. Mô hình nghiên cứu đề xuấtcủa đề tài
Dựa theo mô hình nghiên cứu của Schellhase, Hardock, Ohlwein về các yếu tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của nhà bán lẻvà mô hình nghiên cứu của Parasuraman &
ctg về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ, các khóa luận nghiên cứu liên quan của (Long, 2017) và (Phượng, 2015). Tác giả đã cho ra kết luận rằng, bài nghiên cứu này mang tính chất là nghiên cứu kếthừa và được kế thừa trực tiếp từcác nghiên cứu đi trước, tác giả đã cố gắng chắt lọc những gì đáng giá từ các nghiên cứu đểtiến hành nghiên cứu chuyên sâu hơn vềchính sách bán hàng
Những nhân tốsản phẩm, giá cả, đội ngũ nhân viên, chính sách sau bán hàng và khuyến mãi được coi là những nhân tố cơ bản tạo nên được sự hài lòng cho khách hàng và các đại lý do vậy tác giả sẽ sử dụng những nhân tố này để tiến hành đề tài nghiên cứu.
Đối với nhân tố sản phẩm thì chất lượng, chủng loại, mẫu mã, nguồn gốc xuất xứ, sản phẩm có thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng hay không là những yếu tố cơ bản nhất tác động đến hành vi mua của khách hàng.
Đối với nhân tố giá cả, giá cả là cái mà khách hàng quan tâm trên hết, một sản phẩm đưa vàokinh doanh thì điều trước tiên cần phải thực hiện các chính sách giá sao cho phù hợp với chất lượng sản phẩm cũng như thị trường mà công ty đang hướng
Trường Đại học Kinh tế Huế
đến, bên cạnh chất lượng sản phẩm thì giá luôn là thứ được khách hàng chú trọng khi thực hiện hành vi mua hàng hóa .
Đội ngũ nhân viên: Là những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và là cầu nối quan trọng giữa khách hàng và doanh nghiệp, họ là những người nắm rõ tâm lý khách hàng hơn cả. Do đó, trong việc làm hài lòng khách hàng không thể không nhắc đến những nhân tố này, cần đào tạo được đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm, năng động, nhiệt tình để gia tăng hơn nữa sựhài lòng trong chính sách bán hàng của doanh nghiệp.
Chính sách sau bán hàng: Là một trong những chiến lược để tiếp cận và giữ khách hàng bằng cả tình cảm lẫn lý trí. Trong giai đoạn hiện nay, khách hàng thường coi hoạt động này là một tiêu chuẩn quan trọng để quyết định sự dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Vì thế, việc có được những chính sách chăm sóc khách hàng tốt, dịch vụbảo hành đảm bảo,hay có chính sách đổi trảphù hợp sẽ nâng cao được sựhài lòng hơn của khách hàng đến doanh nghiệp.
Các hình thức khuyến mãi: Là hình thức phổ biến và hiệu quả được sử dụng nhằm xúc tiến trong công tác bán hàng của một doanh nghiệp. Đa dạng các hình thức khuyến mãi, thực hiện chương trình khuyến mãi có giá trị cao, có các phương thức quảng cáo phù hợp sẽgóp phần gia tăng được hành vi mua và sựhài lòng từ phía các đại lý.
Bên cạnh đó, để phù hợp với chính sách bán hàng thực tiễn của doanh nghiệp thì không chỉ có các nhân tốtrên mà ngoài ra tác giả đã chọn các nhân tốquan trọng khác có tác độ
