XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CỬA HÀNG XE MÁY HONDA TÂN CƯƠNG ĐÔNG HÀ THUỘC CÔNG TY TNHH MTV TÂN CƯƠNG

Văn bản

(1)

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐỀ TÀI:

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CỬA HÀNG XE MÁY HONDA TÂN CƯƠNG ĐÔNG HÀ THUỘC CÔNG TY TNHH MTV TÂN CƯƠNG

SINH VIÊN THỰC HIỆN: NGUYỄN THỊ HẢI VÂN

LỚP: QTKD- K49 ĐÔNG HÀ

MÃ SINH VIÊN: 15Q421047

GVHH: TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN

HUẾ - 2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

(2)

Lời Cảm Ơn

Để bài khóa luận này đạt kết quả tốt nhất, tôi đã nhận được sự hỗ trợ, giúp đỡ của nhiều cơ quan, tổ chức, cá nhân. Với tình cảm sâu sắc, chân thành, cho phép tôi được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến tất cả các cá nhân và cơ quan đã tạo điều kiện giúp đỡ trong quá trình học tập và nghiên cứu đề tài.

Trước hết tôi xin gửi tới quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Kinh tế- Đại học Huế lời chào trân trọng, lời chúc sức khỏe và lời cảm ơn sâu sắc. Với sự quan tâm, dạy dỗ, chỉ bảo tận tình chu đáo của thầy cô, đến nay tôi đã có thể hoàn thành chuyên đề này. Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới cô giáo Trương Thị Hương Xuân đã quan tâm giúp đỡ, hướng dẫn tôi hoàn thành tốt kháo luận này trong thời gian qua.

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến lãnh đạo Trường Đại học Kinh tế Huế, các Khoa Phòng ban chức năng đã trực tiếp và gián tiếp giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu đề tài.

Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty TNHH MTV Tân Cương cùng sự giúp đỡ nhiệt tình của các anh chị trong HEAD Honda Tân Cương đã tạo điều kiện thuận lợi nhất cho tôi trong suốt thời gian thực tập tại Công ty.

Với điều kiện thời gian cũng như kinh nghiệm còn hạn chế của một sinh viên đi thực tập, luận văn này không thể tránh được những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến của các thầy cô để tôi có điều kiện bổ sung, nâng cao ý thức, tích góp thêm

Trường Đại học Kinh tế Huế

(3)

kinh nghiệm của mình, phục vụ tốt hơn cho công tác thực tế và những công việc sau này.

Đông Hà, tháng 4 năm 2019 Sinh viên

Nguyễn Thị Hải Vân

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN

...

...

...

...

...

...

...

...

...

...

...

...

...

...

...

...

...

...

...

...

Trường Đại học Kinh tế Huế

(4)

...

...

...

MỤC LỤC

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ... 1

1. Tính cấp thiết của đề tài ...1

2 Mục tiêu nghiên cứu...2

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU... 5

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ... 5

1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING...5

1.1.1 Khái niệm Marketing...5

1.1.2 Phân loại Marketing...5

1.1.2.1 Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động...6

1.1.2.2 Căn cứ vào vào qui mô, tầm vóc hoạt động...6

1.1.2.3 Căn cứ vào phạm vi hoạt động...6

1.1.2.4 Căn cứ vào khách hàng ...6

1.1.2.5 Căn cứ vào đặc điểm cấu tạo sản phẩm...7

1.1.3 Mục tiêu của Marketing...7

1.1.4 Các chức năng của Marketing...7

1.1.5 Vai trò của Marketing...8

1.2 Chiến lược Marketing...9

1.2.1 Khái niệm chiến lược Marketing...9

1.2.2. Tầm quan trọng của chiến lược Marketing...10

1.2.3 Vai trò của chiến lược kinh doanh...11

1.3 Quy trình xây dựng chiến lược Marketing...11

1.3.1 Nghiên cứu môi trường Marketing...12

1.3.2 Phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm của khách hàng ...15 1.3.2.1 Nhu cầu khách hàng ...15

Trường Đại học Kinh tế Huế

(5)

1.3.2.2 Hành vi người tiêu dùng...16

1.3.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng...18

1.3.3. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ...26

1.3.3.1 Tổng quan về phân đoạn thị trường...26

1.3.3.2 Thị trường mục tiêu...28

1.3.3.3 . Lựa chọn chiến lược Marketing phù hợp...32

1.3.3.4 Triển khai chiến lược Marketing hỗn hợp...36

1.3.3.5 Định vị sản phẩm, thị trường...37

1.4 Cơ sở thực tiễn...39

1.5 Chiến lược 7P trong Marketing...39

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN TÂN CƯƠNG.... 41

2.1. Giới thiệu về Head Honda Tân Cương...41

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Head Honda Tân Cương...41

2.1.2. Các lĩnh vực hoạt động...42

2.1.3. Bộ máy tổ chức và quản lý...42

2.1.4 Tình hình sản xuất và nguồn vốn qua 2 năm 2017-2018...44

2.1.5. Tình hình nhân lực qua 2 năm 2017-2018...46

2.2 Phân tích chiến lược và hoạt động Marketing của Head Honda Tân Cương...50

2.2.1. Phân tích mô trường Marketing của Head Honda Tân Cương:...50

2.2.1.1. Môi trường vĩ mô...50

2.2.1.2. Môi trường vi mô...51

2.2.2.Phân tích chiến lược Marketing mục tiêu của Head Honda Tân Cương...52

2.2.2.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường...52

2.2.2.2. Hoạt động phân tích môi trường Marketing...53

2.2.2.3. Hoạt động phân đoạn thị trường và chọn thị trường mục tiêu ...53

2.2.2.4. Chiến lược Marketing được áp dụng...54

2.2.3. Phân tích phối thức Marketing hỗn hợp Head Honda Tân Cương đã thựchiện...55

2.3. Nhận xét và đánh giá hoạt động Marketing của Head Honda Tân Cương...61

Trường Đại học Kinh tế Huế

(6)

2.3.2. Những ưu điểm trong Marketing của Head Honda Tân Cương...62

2.3.3. Những hạn chế cần khắc phục trong hoạt động Marketing của Head Honda Tân Cương...62

2.4 Phân tích ma trận SWOT của Head Honda Tân Cương...63

2.4.1 Sơ lược về ma trận SWOT...63

2.4.2 Phân tích ma trận SWOT của Head Tân Cương...63

2.4.2.1 Điểm mạnh (S)...63

2.4.2.2 Điểm yếu (W)...64

2.4.2.3 Cơ hội (O)...65

2.4.2.4 Thách thức (T)...66

CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP NHẰM XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO HEAD HONDA TÂN CƯƠNG...67

3.1. Cơ sở đềxuất giải pháp...67

3.2 Định hướng phát triển của tập đoàn/công ty mẹ đối với hoạt động kinh doanh của Head Honda Tân Cương trong thời gian tới...67

3.3 Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing của Head Honda Tân Cương...68

3.4 Giải pháp về phân đoạnvà lựa chọn thị trường mục tiêu ...73

3. 5. Giải pháp và triển khai chiến lược Marketing hỗn hợp...74

3.5.1. Sản phẩm...74

3.5.2. Gíá...75

3.5.3. Phân phối...77

3.5.4. Xúc tiến...77

3.5.5. Quy trình ( Process) ...79

3.5.6. Con người(People):...80

3.5.7 Chứng cứ hữu hình ( Physical Evidence) ...81

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...83

III.1. Kết luận...83

III.2. Kiến nghị:...83

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO...84

Trường Đại học Kinh tế Huế

(7)

Trường Đại học Kinh tế Huế

(8)

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Bảng tình hình sản xuất, nguồn vốn của công ty TNHH MTV Tân Cương...44 Bảng 2.2: Tình hình laođộng của công ty TNHH MTV Tân Cương 2017- 2018 ..46 Bảng 2.3: Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2016- 2018 của công ty....48 Bảng 2.4: Bảng giá xe tại công ty...55

Trường Đại học Kinh tế Huế

(9)

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1. Tiến trình hoạch định chiến lược Marketing...12

Hình 1.2: Môi trường Marketing của doanh nghiệp...13

Hình 1.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ...19

Hình 1.4: Các tiêu thức phân đoạn thị trường...26

Hình 1.5 : Mô hình Marketing 7P...40

Mô hình 1.1: Mô hình chi tiết hành vi của người tiêu dùng...17

Trường Đại học Kinh tế Huế

(10)

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 2.1 tổ chức bộ máy quản lý kê toán tại công ty...43 Sơ đồ3.1: Phòng Marketing mới của công ty...69

Trường Đại học Kinh tế Huế

(11)

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

TNHH: Trách nhiệm hữu hạn MTV: Một thành viên KT-XH: Kinh tế-Xã hội

CSKH: Chăm sóc khách hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

(12)

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Tính cấp thiết của đề tài

Trong nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần, nhiều đối thủ cạnh tranh, nhiều áp lực từphía thị trường đồi hỏi doanh nghiệp bắt buộc phải có những những kếhoạch những phương án kinh doanh đem lại hiệu quảcao nhất. một trong những biện pháp nâng cao hiệu quả kinh tế đó chính là các doanh nghiệp phải xác định được mục tiêu kinh doanh rõ ràng và hơn hết phải hoạch định cho mình một chính sách Marketing vững chải phù hợp với bản thân doanh nghiệp đểtừ đó phân bổcác nguồn lực sao cho hợp lý để thực hiện nhiệm vụnhằm đạt được năng suất vượt trội và thu được lợi ích tối đa.

Vài chục năm trở lại đây, xã hội đã vàđang có những biến chuyển với tốc độ chóng mặt. đời sống xã hội ngày càng phát triển một cách vượt bậc kéo mức sống của con người ngày càng tăng cao, một trong những nhu cầu sống thiết yếu của con người đó là sử dụng phương tiện để di chuyển và vận chuyển. Theo như kết quả số liệu khảo sát mới đây được Ford uỷ nhiệm thực hiện trên toàn Châu Á Thái Bình Dương, toàn cảnh giao thông Việt Nam có sự góp mặt chủ yếu của ô tô cá nhân và xe gắn máy, xe ga chạy bằng điện hoặc xăng.

Xe gắn máy, xe tay ga đứng đầu trong danh sách các phương tiện được sử dụng thường xuyên bởi người Việt, với 38% người tham gia trả lời đồng ý rằng họ sử dụng xe gắn máy nhiều hơn so với năm trước đó. Điều này thúc đẩy nhiều doanh nghiệp cùng nhau vào kinh doanh thị trường xe máy, lúc đó người tiêu dùng sẽ lựa chọn những sản phẩm mà họ nắm rõđược thông tin về sản phẩm đó. Nếu một công ty không quan tâm tới hoạt động Marketing thì sản phẩm và dịch vụ của họ sẽ ít người được biết đến, đồng thời họ sẽ bị các công ty khác chiếm mất thị trường và dần dần sản phẩm, dịch vụ của họ bị mờ nhạt trong tâm trí khách hàng

Sau khi nước ta gia nhập WTO, hoạt động Marketing ở nước ta trở nên sôi động hơn bao giờ hết. Các công ty nhỏ và vừa bắt đầu chú ý hơn tới hoạt động Marketing, còn các công ty lớn bỏ ra rất nhiều tiền cho hoạt động này. Có rất nhiều hoạt động Marketing đã mang lại thành công rực rỡ, nhưng cũng có nhiều hoạt động

Trường Đại học Kinh tế Huế

(13)

Marketing làm cho nhiều công ty rơi vào tình trạng khủng hoảng về tài chính buộc họ phải thu hẹp về quy mô sản xuất… Hoạt động Marketing không phải lúc nào cũng được như ý, song nếu có một chiến lược Marketing phù hợp và gây được ấn tượng với thị trường mục tiêu thì hiệu quả của nó mang lại cho công ty là rất lớn.

Đó không chỉ là lợi nhuận cho công ty mà còn củng cố địa vị hình ảnh, uy tín của công ty trong tâm trí người tiêu dùng và trên thị trường.

Nhận thấy nhu cầu xe máy ngày càng cao, công ty TNHH MTV Tân Cương đã thành lập cửa hàng xe máy Tân Cương, đi vào kinh doanh và sửa chữa xe máy dòng Honda.

Tuy đã hoạt động khá nhiều năm trong lĩnh vực này nhưng Cửa hàng chưa tạo được chỗ đứng vững chắc trên thị trường, hoạt động Marketing đang gặp nhiều khó khăn mặc dù công ty đã quan tâm,đầu tư thích đáng cho hoạt động này.

Trong khi chưa có nghiên cứu nào đề cập tới hoạt động, hoàn thiện các chiến lược, khắc phục những hạn chế đang tồn tại và đặt cơ sở vững chắc cho các hoạt dộng Marketing sau này của Cửa hàng. Em xin lựa chọn đề tài : “XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CỬA HÀNG XE MÁY HONDA TÂN CƯƠNG ĐÔNG HÀ THUỘC CÔNG TY TNHH MTV TÂN CƯƠNG”

2 Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung

Trên cơ sở lý thuyết về Marketing và xây dựng chiến lược Marketing, từ đó đưa ra đánh giá về những lợi thế, những cơ hội ,những hạn chế còn tồn tại trong lĩnh vực kinh doanh xe máy nhằm đề xuất một số giải pháp thiết thực Và phù hợp trong từng bước công việc, giúp đại lý hoàn thiện một chiến lược Marketing hoàn chỉnh để góp phần phủ song rộng rãi hình ảnh đại lý đến với khách hàng, thoã mãn nhu cầu và chiếm đượccảm tình của khách hàng một cách hiệu quả nhất

2.2 Mục tiêu cụ thể

Hệ thống hoá các vấn đề lý luận và thực tiễn về chiến lược Marketing của doanh nghiệp thương mại.

Phân tích các chiến lược và hoạt động marketing của Head Honda Tan

Trường Đại học Kinh tế Huế

(14)

Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược và hoạt động Marketing cho Head Honda Tân Cương

2.2.1 Đối tượng nghiên cứu:

Trong quá trình thực hiện, cần nghiên cứu những hoạt động Marketing của cửa hàng xe máy Tân Cương, hệ thốngcác chiến lược Marketing đãđược xây dựng như thế nào và đạt được những kết quả ra sao từ đó đưa ra những nhận xét đúng đắn, khách quan nhằm hoàn thiện các chiến lược Marketing chặt chẽ và phù hợp để đem lại hiệu quả.

2.2.2 Phạm vi nghiên cứu

 Phạm vi không gian: Head Honda Tân Cương Quảng Trị và địa bàn bán hàng của đại lý

 Phạm vi thời gian: Từngày 15/01/2018–25/04/2018

 Sốliệu thứcấp : Từ2015–2017

 Sốliệu sơ cấp: Từtháng 2- tháng 3/2018

 Phạm vi về mặt nội dung: Tập trung nghiên cứu về hoạt động Marketing Head Honda Tân Cương.

2.2.3 Phương pháp nghiên cứu:

Phương pháp thu thập dữ liệu:

- Đối với đề tài nghiên cứu này, nghiên cứu sử dụng các nguồn dữ liệu thứ cấp vàsơ cấp đểtham khảo và phân tích phục vụcho việc tiến hành nghiên cứu.

Dữ liệu thứ cấp :Dữliệu thứcấp được lấy từnhiều nguồn khác nhau.

- Thu thập các thông tin, số liệu liên quan đến công ty TNHH MTV Tân Cươngtừcác phòng ban của công ty.

- Các giáo trình Marketing căn bản, Hành vi người tiêu dùng và Nghiên cứu Marketing và một sốtài liệukhác đểlấy cơ sởlý thuyết cho đềtài nghiên cứu.

- Một sốcông trình nghiên cứu và luận văn tốt nghiệp đại học, cao học. Tuy đó không phải là các nghiên cứu có mục tiêu nghiên cứu giống với các mục tiêu mà nghiên cứu đang tiến hành nhưng về cơ bản đã có được nhiều thông tin tham khảo có giá trị đểxây dựng hướng nghiên cứu.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(15)

- Ngoài ra, còn thu thập được rất nhiều thông tin liên quan đến đềtài nghiên cứu từ Internet, nhưng do tính tin cậy không cao nên chủ yếu là sử dụng với mục đích tham khảo.

Dữ liệu sơ cấp:

- Qua các báo cáo tổng kết kinh doanh qua các quý, các năm của cửa hàng từ2016-2018

- Từ các bảng giá của nhiều năm, nhiều dòng xe Honda. Hoạt động phân phối qua các năm của cửa hàng.

Phương pháp xử lý sô liệu thứ cấp :

So sánh dữliệu thu thập của HeadHonda Tân Cương giữa các năm với nhau So sánh dữ liệu thu thập giữa Head Honda Tân Cương với Head Yamaha Thảo Ái, với Head Honda Mai Liêm tại Quảng Trị

Dữliệu so sánh gồm có :

- Giá của phân khúc xe máy theo hạng xe - Chính sách chiết khấu cho khách hàng - Hoạt động phân phối

- Các hoạt động khuyếch trương sản phẩm, khuyếch trương công ty

Phương pháp xử lý số liệu sơ cấp:Thống kê mô tả

Trường Đại học Kinh tế Huế

(16)

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING 1.1.1 Khái niệm Marketing

Có rất nhiều định nghĩa về Marketing:

Theo hiệp hội Marketing của Mỹ: “Marketing là thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hướng vào dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu thụ hoặc người sử dụng”.

Theo Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”.

Thực chất Marketing là những phân tích về khách hàng, về đối thủ cạnh tranh, về công ty, kết hợp những hiểu biếtnày vào toàn bộ những hiểu biết về phân đoạn hiện tại là gì, quyết định mục tiêu vào những phân đoạn có lợi nhất, định vị sản phẩm, và sau đó làm những gì cần thiết để thực hiện được định vị đó,Marketing ra đời là nhằm hỗ trợ có hiệu quả chohoạt động thương mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm.

Trải qua nhiều giai đoạn, thuật ngữ Marketing được đề cập đến như Marketing bán hàng, Marketing bộ phận. Ngày nay, dưới ánh sáng của khoa học kỹ thuật, trìnhđộ tổ chức quản lý và với trìnhđộ tiên tiến của nền côngnghiệp hiện đại, Marketingcông ty hay Marketing hiện đại ra đời. Theo quan điểm mới này, hoạt động Marketing đã có bước phát triển mạnh cả về lượng và chất, giải thích một cách đúng đắn hơn ý nghĩa mà nó chứa đựng. Ta có thể định nghĩa Marketing như sau:

“Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tớicác khách hàng hoặc người tiêu thụ”. (Theo E.J McCarthy)

1.1.2 Phân loại Marketing

Tùy theo phạm vi hoạt động, đối tượng tác động,… mà những loại hình Marketing mang một số đặc trưng riêng như Marketing nội địa, Marketing toàn cầu, Marketing dịch vụ, Marketing công

Trường Đại học Kinh tế Huế

nghiệp…

(17)

1.1.2.1 Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động

Ngày nay, Marketing đã phát triển mạnh, áp dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau và được chia thành hai nhóm chủ yếu là Marketing trong kinh doanh và Marketing phi kinh doanh.

Marketing trong kinh doanh ( Business Marketing): Marketing được ứng dụng trong những lĩnh vực sản xuất kinh doanh như:

+ Marketing công nghiệp ( Business to Business Marketing) + Marketing thương mại ( Trade Marketing)

+ Marketing du lịch ( Tourism Marketing) + Marketing dịch vụ ( Service Marketing)

- Marketing phi kinh doanh ( Non Business Marketing) hay còn gọi là Marketing xã hội ( Social Marketing). Hình thức Marketing này được ứng dụng trong những lĩnh vực chính trị, văn hóa, y tế, giáo dục, xã hội,..

1.1.2.2 Căn cứ vào vào qui mô, tầm vóc hoạt động

_ Marketing vi mô ( Micro marketing): do các doanh nghiệp thực hiện.

_ Marketing vĩ mô ( Macro Marketing): do các cơ quan của chính phủ thực hiện nhằm định hướng phát triển các ngành kinh tế, hoặc thị trường chung cả nước.

1.1.2.3 Căn cứ vào phạm vi hoạt động

_ Marketing trong nước ( Domestic Marketing): thực hiện Marketing trong phạm vi lãnh thổ một quốc gia.

_ Marketing quốc tế ( International Marketing): được vận dụng khi các doanh nghiệp mở rộng hoạt động tại nhiều quốc gia.

_ Marketing toàn cầu ( Global Marketing): do các tổ chức đa quốc gia thực hiện trên phạm vi toàn cầu.

1.1.2.4 Căn cứ vào khách hàng

_ Marketing cho các tổ chức ( Business to Business Marketing): đối tượng tác động của Marketing là các nhà sử dụng công nghiệp, trung gian, các tổ chức chính phủ,..

_ Marketing cho người tiêu dùng ( Consumer Marketing): các cá nhân, hộ

Trường Đại học Kinh tế Huế

(18)

1.1.2.5 Căn cứ vào đặc điểm cấu tạo sản phẩm

_ Marketing sản phầm hữu hình: Marketing được sử dụng trong những tổ chức cung cấp các loại sản phẩm cụ thể như thực phẩm, hàng kim khí điện máy,…

_ Marketing sản phẩm vô hình: còn gọi là Marketing dịch vụ. Marketing được ứng dụng trong các tổ chức cung cấp dịch vụ vận chuyển, bảo hiểm, du lịch, thông tin,…

1.1.3 Mục tiêu của Marketing

Marketing hướng đến ba mục tiêu chủ yếu sau: (Giáo trình Marketing căn bản- Th.S Nguyễn Công Dũng, 2005, tr.19).

- Thỏa mãn khách hàng: Là vấn đề sống còn của doanh nghiệp. Các nỗ lực Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành với doanh nghiệp, qua đó thu phục thêm khách hàng mới.

- Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp Marketing giúp doanh nghiệp đối phó tốt các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranhthuận lợi trên thị trường.

- Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp doanh nghiệp tích lũy và phát triển.

1.1.4 Các chức năng của Marketing Marketing có bốn chức năng chính:

- Chức năng thích ứng: Chức năng này đòi hỏi Marketing phải tham gia vào việc làm cho sản phẩm của doanh nghiệp phù hợp với nhu cầu thị trường. Muốn vậy, Marketing phải tiến hành các hoạt động thu thập thông tin về nhu cầu thị trường và xu hướng biến động của nó. Từ đó phối hợp, thống nhất, kết hợp chặt chẽ giữa các biện 6 pháp (thống kê kĩ thuật, sản xuất, tiêu thụ) và gắn chúng với nhu cầu thị trường.

- Chức năng phân phối: Chức năng này bao gồm toàn bộ các hoạt động nhằm tổ chức tốt nhất việc đưa các sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng. - Chức năng tiêu thụ: Thông qua chức năng này Marketing tham gia vào việc xây dựng và điều hành chính sách giá theo tín hiệu thị trường, chỉ ra các nghĩa vụ và nâng cao nghệ thuật bán hàng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(19)

- Chức năng yểm trợ: Chức năng này đòi hỏi Marketing phải tiến hành các hoạt động hỗ trợ bao gồm hoạt độngquảng cáo, xúc tiến bán hàng và các hoạt động yểm trợ khác nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tốt ba chức năng trên và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Tương ứng với hai ngành sản xuất chính trong xã hội thì Marketing cũng được phân chia làm 2 loại hình chính là Marketing dịch vụ và Marketing công nghiệp. Trong đó Marketing dịch vụ ra đời sau song lại mang một số những khác biệt quan trọng so với Marketing trong lĩnh vực sản xuất. Do vậy, khi muốn xây dựng chiến lược Marketing, các nhà quản trị không thể đơn thuần chuyển các kỹ năng Marketing được phát triển trong lĩnh vực sản xuất sang các tổ chức cung ứng dịch vụ của mình mà cần phải dựa trên những lý thuyết về dịch vụ và Marketing dịch vụ.

1.1.5 Vai trò của Marketing

Marketing giúp giới thiệu và thuyết phục khách hàng chấp nhận sản phẩm mới, qua đó làm phong phú đời sống của toàn xã hội. Marketing có thể truyền cảm hứng cho việc cải tiến sản phẩm hiện có, từ đó nhà marketing có những sáng tạo để cải thiện vị trí của sản phẩm trên thị trường. Marketing gợi mở nhu cầu cho sản phẩm dịch vụ, từ đó tạo ra công ăn việc làm cho người dân. Bằng cách đóng góp cụ thể, Marketing cho phép doanh nghiệp tham gia đầy đủ hơn vào các hoạt động có trách nhiệm xã hội và hướng tới toàn xã hội.

Các nhà điều hành công nhận vai trò quan trọng của Marketing trong việc xây dựng thương hiệu mạnh và khách hàng trung thành, là tài sản vô hìnhđóng góp lớn vào giá trị thương hiệu. Các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng, doanh nghiệp bảo hiểm y tế, tổ chức phi lợi nhuận và các nhà sản xuất sản phẩm công nghiệp đều công nhận những thành tựu đạt được nhờ hoạt động Marketing. Hiện nay nhiều doanh nghiệp có giám đốc Marketing nâng cao tầm quan trọng của Marketing ngang hàng với các lãnh đạo cao cấp khác như giám đốc tài chính hay giám đốc thông tin.

Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp

Trường Đại học Kinh tế Huế

(20)

thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng Marketing trong công tác kế lập hoạch kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường.

1.2 Chiến lược Marketing

1.2.1 Khái niệm chiến lược Marketing

Đểtiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối ưu hóa lợi nhuận, doanh nghiệp cần tiến hành khái thác nghiên cứu thông tin vềnhu cầu thị trường, nhu cầu của người tiêu dùng đối với sản phẩm dịch vụ mình đang kinh doanh và các đối thủ tiềm năng hoặc hiện có trên thị trường. Dựa trên cơ sở đó doanh nghiệp sẽvạch ra một chiến lược Marketing hoàn chỉnh với từng bước cụthể như phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và sửdụng phối kết hợp các công cụ Marketing mix để các hoạt động Marketing của doanh nghiệp được thực hiện theo một quy trình nhất định, có mục tiêu rõ ràng phù hợp với định hướng ban đầu của doanh nghiệp

Theo như Philip Kotler: “ Chiến lược Marketing là hệ thống các luận điểm logic hợp lý để làm căn cứchỉ đạo một đơn vị, một tổchức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụMarketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với thị trường mục tiêu, đối với với marketingmix và chi phí cho marketing.”

Chiến lược Marketing là quá trình phân tích, lập kếhoạch, thực hiện và kiểm tra các chương trình marketing đối với từng nhóm khách hàng mục tiêu có nhu cầu và mong muốn cụ thể. Như vậy, chiến lược Marketing có các đặc điểm cơ bản là:

Một là, chiến lược Marketing là quá trình phân tích, lập kếhoạch, thực hiện và kiểm tra. Hai là, chiến lược Marketing được thực hiện cho từng nhóm khách hàng mục tiêu có nhu cầu nhất định. Ba là, mỗi nhóm khách hàng mục tiêu có nhu cầu và mong muốn riêng nên chiến lược Marketing được đặt ra với từng hàng hóa dịch vụ riêng biệt trên thị trường.

Cũng có thể định nghĩa chiến lược Marketing thực chất là Marketing mix và thị trường trọng điểm (theo Marketing thương mại): “Chiến lược là sự kết hợp đồng bộ mang tính hệ thống giữa Marketing hỗn hợp

Trường Đại học Kinh tế Huế

và thị trường trọng điểm. Các

(21)

tham số Marketing hỗn hợp đượcxây dựng và hướng tới một nhóm khách hàng (thị trường trọng điểm) cụ thể.”

Marketing hỗn hợp hay Marketing mix ở đây là một tập hợp các biến số mà Công ty có thể kiểm soát và quản lý được. Nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và gây đượcnhững ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu. Các bộ phận cấu thành của Marketing hỗn hợp được biết đến như là: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến.

1.2.2. Tầm quan trọng của chiến lược Marketing

Chiến lược Marketing là bản phác thảo cách thức doanh nghiệp phân phối nguồn lực để đạt mục tiêu kinh doanh. Thiếu chiến lược Marketing đồng nghĩa với việc không có mục đích rõ ràng mà doanh nghiệp muốn nhắm tới đối tượng khách hàng đang theo đuổi và càng không thể giải thích đượ nguyên nhân tại sao khách hàng lại không sửdụng sản phẩm và dịch vụcủa doanh nghiệp.

Chiến lược Marketing được xem là một chiến lược chức năng được phát triển và tiến hành ở cấp độ đơn vị kinh doanh. Cho dù doanh nghiệp của bạn là một doanh nghiệp lớn hay nhỏ, đã hoạt động trên thị trường thì đều cần có một chiến lược Marketing cụthể đểthực hiện tốt những dựán sản xuất kinh doanh, vừa là cơ sở để thuyết phục những bên hữu quan, vừa là điểm tựa đểdoanh nghiệp tập trung đối phó cạnh tranh với các đối thủkhác

Chiến lược Marketig là hoạt động hết sức quan trọng, then chốt trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nó giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô kinh doanh. Nhờ có chiến lược Marketing, các hoạt động của doanh nghiệp sẽ được thực hiện một cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trường tiềm năng, chinh phục và lôi kéo khách hàng, có thể nói rằng chiến lược Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp gần hơnvới thị trường.

Câu nói: “ Thương trường là chiến trường” luôn chính xác đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh từ trước đến nay khi mà sự cạnh tranh trên thương trường giữa các doanh nghiệp với nhau càng quyết liệt. Muốn thắng được các đối

Trường Đại học Kinh tế Huế

(22)

chóng mặt của thị trường ngay trước mắt mà còn phải hoạch định được hướng đi trong tương lai. Do đó chiến lược Marketing giúp cho các nhà quản trịthấy rõđược điểm mạnh và cơ hội, thách thức có thểxảy ra trong hoạt động kinh doanh từ đó dự báo và chuẩn bị những điều kiện để khai thác những cơ hội tiềm năng và biện pháp khắc phục hạn chếnhững nguy cơ gây bất lợi cho doanh nghiệp.

1.2.3 Vai trò của chiến lược kinh doanh

Trong bất kỳ lĩnh vực nào của quản lý, chiến lược vẫn khẳng định ưu thế trên các mặt:

Định hướng hoạt động dài hạn và là cơ sở vững chắc cho triển khai hoạt động trong tác nghiệp. Thiếu vắng chiến lược hoặc chiến lược không được thiết lập rõ ràng, có luận cứ sẽ làm cho hoạt động mất hướng, chỉ thấy trước mắt không thấy được trong dài hạn, chỉ thấy cái cục bộ mà không thấy cái toàn thể.

Tạo cơ sở vững chắc cho các hoạt động nghiên cứu triển khai, đầu tư phát triển, đào tạo, bồi dưỡng nguồn nhân lực. Trong thực tế phần lớn các sai lầm trả giá về đầu tư và nghiên cứu triển khai,… có nguồn gốc từ chỗ thiếu vắng hoặc có sự sai lệch trong xác định mục tiêu chiến lược.

Tạo cơ sở cho các doanh nghiệp chủ động phát triển các hướng kinh doanh phù hợp với môi trường trên cơ sở tận dụng các cơ hội, tránh được các rủi ro, phát huy các lợi thế của doanh nghiệp trong kinh doanh.

Cải thiện căn bản tình hình, vị thế của một công ty, một ngành, một địa phương. Các lợi ích được xác lập cả về mặt tài chính và phi tài chính.

1.3 Quy trình xây dựng chiến lược Marketing

Tùy vào đặc điểm kinh doanh và quy mô hoạt động, mỗi doanh nghiệp đều có thể có một quy trình xây dựng chiến lược Marketing khác nhau. Dưới đây là 4 bước cơ bản nhất để xây dựng nên một chiến lược Marketing có thể áp dụng mọi doanh nghiệp:

Trường Đại học Kinh tế Huế

(23)

Nguồn: PGS.TS Trương Đình Chiến (2012), Giáo trình Quản trịMarketing, NXB Đại học Kinh tếquốc dân.

Hình 1.1. Tiến trình hoạch định chiến lược Marketing 1.3.1 Nghiên cứu môi trường Marketing

Môi trường marketing là tổng hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động Marketing của họ. Các yếu tố này luôn vận động biến đổi tạo nên những điều kiện kinh doanh mới cho mỗi doanh nghiệp.

Vì vậy, muốn đưa ra các quyết định Marketing thành công, doanh nghiệp tất yếu phải nhận diện, phân tích và dự đoán được tác động của những yếu tố thuộc môi trường kinh doanh đến từng hoạt động Marketing. Nói cách khác, sự thành công của mỗi quyết định Marketing phụ thuộc vào mức độ thích ứng của nó trước những ảnh hưởng của tất cả các yếu tố môi trường.

Ví dụ, việc quyết định thời điểm chính xác để thâm nhập và rút khỏi thị trường thường dựa trên một sự phân tích về xu hướng vận động của thị trường và môi trường Marketing. Sơ đồ 2 mô tả doanh nghiệp trong môi trường Marketing của nó.

Triển khai hệ thống marketing mix Lựa chọn chiến lược marketing phù hợp

Phân đoạn thị trường và chọn thị trường mục tiêu phù hợp Phân tích môi trường marketing

Trường Đại học Kinh tế Huế

(24)

Hình 1.2: Môi trường Marketing của doanh nghiệp Phân tích môi trường Marketing của doanh nghiệp

Philip Kotlerđã chia các yếu tố môi trường Marketing thành 3 nhóm tùy theo mức độvà phạm vi ảnh hưởng tới quyết định Marketing của doanh nghiệp. Đó là:

Môi trường Marketing vĩ mô

Môi trường Marketing vĩ mô là những yếu tố và lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn có tác động đến thị trường và hoạt động Marketing của doanh nghiệp cũng như tác động đến tất cả các yếu tố của môi trường Marketing vi mô. Những yếu tố và lực lượng này vận động hoàn toàn khách quan nằm ngoài sự kiểm soát của các doanh nghiệp thậm chí của các quốc gia.

Có 6 yếu tốthuộc môi trường Marketing vĩ mô:

Nhân khẩu

Kinh tế

Chính trị –luậtpháp

Công nghệ

Tự nhiên

Văn hóa –xã hội

Phạm vi ảnh hưởng của những yếu tố này bao trùm lên thị trường và tất cả các yếu tố môi trường Marketing vi mô và hoạt động Marketing với nhiều mức độ

Trường Đại học Kinh tế Huế

(25)

và chiều hướng khác nhau. Các doanh nghiệp nghiên cứu các yếu tố này để có chính sách và biện pháp thích ứng chứ khó thay đổi được chúng.

Mục đích nghiên cứu các yếu tố vĩ mô đối với doanh nghiệp là để dự báo được xu hướng vận động trong tương lai của các yếu tố này, dự báo được tác động của các yếu tố này đến thị trường và ngành kinh doanh trong tương lai, đánh giá được cơ hội và nguy cơ của doanh nghiệp trong kinh doanh trên thị trường sản phẩm này, từ đó giúp doanh nghiệp điều chỉnh chính sách và biện pháp marketing cho phù hợp.

Môi trường Marketing ngành hay cnh tranh

Các yếu tố của mô trường ngành chính là các doanh nghiệp và cá nhân khác có ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định Marketing của các doanh nghiệp trong ngành kinh doanh, bao gồm các nhà cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, các nhà phân phối, các tổ chức xã hội, khách hàng…

Các lực lượng này ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định marketing của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải nghiên cứu các yếu tố môi trường vi mô nhằm các mục tiêu:

Học tập được những kinh nghiệm tốt của họ, hiện nay phương pháp lấy chuẩn nghĩa là học đối thủ cạnh tranh giỏi nhất trên thị trường về từng mặt hoạt động để cải thiện hoạt động đó trong doanh nghiệp đang ngày càng trở nên quan trọng.

Có thể sử dụng hoạt động của họ trong quá trình làm Marketing trên thị trường (ví dụ sử dụng cácnhà phân phối trong hệ thống phân phối sản phẩm).

Đánh giá được mạnh, yếu của các yếu tố vi mô để tìm ra khả năng tạo lợi thế cạnh tranh khác biệt của doanh nghiệp trên thị trường. Ví dụ nghiên cứu đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế trong cạnh tranh của doanh nghiệp – cơ sở để lựa chọn chiến lược Marketing.

Môi trường Marketing nội bộ

Đây là những yếu tố nội tại của doanh nghiệp có ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng nguồn lực dành cho hoạt động Marketing, đến chất lượng các quyết định Marketing của họ. Các yếu tố này bao gồm: các cổ đông, ban lãnh đạo, người lao

Trường Đại học Kinh tế Huế

(26)

động, công đoàn, các phòng ban chức năng khác, đặc biệt là mối quan hệ làm việc giữa các yếu tố này.

Các quyết định Marketing phụ thuộc nhiều vào sự ủng hộ của các cấp lãnh đạo,các chức năng quản trị khác và toàn bộ nhân viên của doanh nghiệp. Phân tích các yếu tố nội bộ sẽ giúp cho các nhà quản trị Marketing phát hiện được những điểm mạnh, điểm yếu, khả năng và nguồn lực của doanh nghiệp có thể dành cho hoạt động Marketing. Hiện nay, hoạt động Marekting nội bộ nhằm đạt được sự ủng hộ cao nhất của mọi bộ phận và nhân viên trong doanh nghiệp đang trở thành điều kiện then chốt để hoạt động Marketing của doanh nghiệp có hiệu quả.

Phân tích và dự báo những yếu tố môi trường marketing bên ngoài giúp cho các nhà quản trị Marketing phát hiện ra những cơ hội và đe doạ đối với doanh nghiệp. Các quyết định Marketing phải khai thác được cơ hội, tránh được nguy cơ.

Phân tích những yếu tố nội bộ để xác định điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp – điều kiện để thực hiện chiến lược và biện pháp Marketing. Phần lớn các phân tích môi trường Marketing sẽ được tập hợp trong phân tích SWOT – cơ sở để lựa chọn chiến lược Marketing.

1.3.2 Phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm của khách hàng

Khách hàng là mối quan tâm hàng đầu của mọi doanh nghiệp hoạt động trong mọi lĩnh vực: từ các xí nghiệp sản xuất kinh doanh, các tổ chức y tế, các tổ chức giáo dục, các công ty kinh doanh dịch vụ du lịch, dịch vụ công cộng,.v.v...

Ngày nay các doanh nghiệp đều nhận thức rõ khách hàng là yếu tố quyết định cho sự phát triển bền vững của mọi doanh nghiệp.

Trong bối cảnh nền kinh tế nước ta mở cửa, hội nhập với kinh tế khu vực và thế giới, bất kỳ doanh nghiệp nào muốn đạt được thành công cũng phải hiểu thấu đượckhách hàng. Có thể định nghĩa khách hàng như sau:

“Khách hàng là các cá nhân tổ chức có hành động hướng vào sự thỏa mãn các nhu cầu và mong ước thông qua những tiến trình traođổi.”

1.3.2.1 Nhu cầu khách hàng

Kinh tế phát triển, mức sống của dân cư ngày càng cao, nhu cầu cũng phát sinh ngày càng nhiều và đa dạng.Nhu cầu của khách hàng không còn

Trường Đại học Kinh tế Huế

đơn giãn là

(27)

các nhu cầu tự nhiên mà các đã nhanh chóng phát triển lên các thứ bậc cao hơn, yêu cầu cao hơn.Sự tiện ích, cá tính, thời trang, giá cả...là những tiêu chí quan trọng trong việc lựa chọn sản phẩm của khách hàng. Thành phần khách hàng là không đồng nhất, bao gồm các khách hàng khác nhau về giới tính,thu nhập, lứa tuổi...vì vậy nhu cầu của từng thành phần cũng phát sinh khác nhau. Chưa kể đến việc nhu cầu tựthể hiện mìnhđang ngày càng phát triển- đây là cơ hội để doanh nghiệp mở rộng quy cách, chủng loại ,hình thức sản phẩm cũng như hình thưc phục vụ.Cùng một nhu cầu khác nhau nhưng cách tiêu dùng sản phẩm của mỗi khách hàng cũng khác nhau tạo nên những nét khác biệt trong nhu cầu của khách hàng.Nhu cầu của khách hàng ngày nay không chỉ là giá trị sử dụng, lợi ích của sản phẩm mà còn có thêm phần giá trị gia tăng do các dịch vụ gia tăng đem lại.Việc có thêm các dịch vụ gia tăng kèm theo sản phẩm cơ bản làm cho nhu cầu của khách hàng càng trở nên đa dạng, phong phú hơn.

1.3.2.2 Hành vi người tiêu dùng

Khách hàng tham gia vào quá trình traođổi thông qua hành vi mua sản phẩm của doanh nghiệp. Ở đây mua không đơn giãn chỉ là hành động trao tiền - nhận hàng đơn thuần mà là cả một quá trình liên quan tới nhiều giai đoạn với mục đích cuối cùng là thỏa mãn được mong muốn và nhu cầu của khách hàng. Vì vậy hành vi của khách hàng hay hành vi mua của người tiêu dùng được định nghĩa là:

“Hành vi của khách hàng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình traođổi sản phẩm bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân”. (Theo PGS.TS. Trần Minh Đạo(Giáo trình Marketing căn bản, 2002)).

Thực chất, hành vi của người tiêu dùng chính là cách thức mà họ sẽ tiến hành để đưa ra các quyết định liên quan đến việc sử dụng tài sản của mình ( tiền bạc, thời gian, công sức,...) để mua các sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của các nhân và gia đình họ.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(28)

Mô hình 1.1: MÔ HÌNH CHI TIẾT HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Mô hình hành vi của người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố : các kích thích , hộp đen ý thức và những phản ứng đáp lại các nhân tố kích thích.

Các nhân tố kích thích :

Tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đều là các nhân tố kích thích.Chúng được chia thành hai nhóm:

Nhóm 1: các tác nhân trong nội bộ doanh nghiệp, nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Đó là các tác nhân marketing như: sản phẩm, giá cả, cách thức phân phối và các hoạt động xúc tiến bán hàng.Với các nhân tố chủ quan này doanh nghiệp có thể kiểm soát để phù hợp với sự thay đổi của môi trường bên ngoài.

Nhóm 2: Nhóm các tác nhân bên ngoài, không thuộc tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Đó là các tác nhân môi trường mang tính chất khách quan không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế ,khoa học kỹ thuật, văn hóa, chính trị, xã hội pháp luật, cạnh tranh...

Hộp đen ý thức của người tiêu dùng :

Đây chỉ là một cách gọi bộ não củacon người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận , xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích đã tiếp nhận.”Hộp đen” ý thức được chia thành hai phần:

Các nhân tố kích thích Marketing Môi trường

-Sản phẩm -Giá cả -Phân phối -Xúc tiến, khuyếch trương

-Kinh tế -KHKT -Văn hóa -Chính trị, pháp luật -Cạnh tranh

Hộp đen ý thức của người mua

Các đặc tính của người tiêu dùng

Quá trình quyết định mua

Phản ứng của khách hàng

-Lựa chọn hàng hóa -Lựa chọn nhãn hiệu -Lựa chọn nhà cungứng -Lựa chọn thời gian mua

-Lựa chọn khối lượng mua

Trường Đại học Kinh tế Huế

(29)

Phần thứ nhất : các đặc tính của người tiêu dùng.Nó ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng lại các kích thích đó như thế nào?

Phần thứ hai: quá trình định mua của người tiêu dùng. Đó là toàn bộ quá trình mà người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận chọ có được sau khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm phụ thuộc rất lớn vào quá trình này.

Thực chất hộp đen ý thức là một quá trình mà ta khó nắm bắt được diễn biến xãy ra và đối với từng khách hàng khác nhau thì nó diễn ra khác nhau và cho kết quả cũng khác nhau .

Phản ứng của khách hàng

Là những phản ứng mà người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình traođổi mà ta có thể quan sát được.Ví dụ các hành vi tìm kiếm thông tin, lựa chọn hàng hóa dịch vụ, lựa chọn nhãn hiệu, nhà cungứng, thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm, ...

1.3.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng rất nhiều nhưng tựu chung lại chúng thuộc chủ yếu vào 4 nhóm sau: Nhóm nhân tố văn hóa, nhóm nhân tố xã hội, nhóm nhân tố cá nhân và nhóm nhân tố tâm lý.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(30)

(Nguồn: Lê Thế Giới –Nguyễn Xuân Lãn (2008), Quản trị Marketing) Hình 1.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Nhóm nhân tố văn hóa:

Các nhân tố văn hóa là nhân tố cơ bản được đánh giá có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi của người tiêu dùng.Chính văn hóa là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước muốn và cố gắng thỏa mãn thông qua việc trao đổi, mua sắm các hàng hóa dich vụ.Trong đó có ba yếu tố cơ bản sau:

Một là, nền văn hóa.Văn hóa được hiểu là tổng thể những nét riêng biệt về tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội. Văn hóa bao gồm nghệ thuật và văn chương, những lối sống những quyền cơ bản của con người, hệ thống các giá trị, các tập tục và tín ngưỡng.Vì vậy văn hóa ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sở thích, những gì mà cộng đồng chấp nhận và những gì mà xã hội tẩy chay, lên án. Văn hóa là một hệ thống mà mỗi cá nhân đều được hấp thụ ngay từ khi sinh ra và theo họ đến suốt cuộc đời. Có thể nói, ảnh hưởng của văn hóa tới hành vi cá nhân mang tính chế ước rất mạnh mẽ, đặc biệt là các giá trị văn hóa truyền thống vì con người chấp nhận các chế ước đó bằng cả ý thức và vô thức, bằng cả lập luận lôgic và phi lôgic,cả những hợp thức hóa bằng văn bản lẫn những quy tắc bất thành văn.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(31)

Hai là, nhánh văn hóa. Không phải mọi xã hội chỉ có một nền văn hóa duy nhất được tất cả các thành viên đồng tình và thừa nhận. Nền văn hóa như một mạch chung bao gồm các nhánh văn hóa hay tiểu văn hóa khác. Trong đó nhánh văn hóa được hiểu là văn hóa của một nhóm người trong một xã hội có các đặc điểm của một nền văn hóa chính đồng thời cũng có các yếu tố văn hóa khác biệt nhất định không tìm thấy ở các nhóm văn hóa khác. Nhánh văn hóa thể hiện tính đồng nhất , đặc trưng trong hành vi của người tiêu dùng ở phạm vi nhỏ hơn nền văn hóa. Điều đó có nghĩa là sở thích, quan niệm về giá trị, cách thức mua sắm, sử dụng sản phẩm... của nhánh văn hóa khác nhau là khác nhau. Lấy ví dụ cụ thể như dân tộc Việt Nam ta chẳng hạn, chúng ta có tất cả 54 dân tộc có chung một nền văn hóa truyền thống, tuy nhiên mỗi dân tộc lại là một nhánh văn hóa riêng với những nét văn hóa đặc trưng riêng.

Ba là, sự hội nhập và biến đổi văn hóa. Trong văn hóa luôn tồn tại hai xu hướng song hành đó là xu hướng bảo tồn bản sắc văn hóa truyền thống và xu hướng hội nhập và biến đổi văn hóa.Trong đó sự hội nhập văn hóa là một quá trình tiếp thu các nhánh văn hóa khác, các nền văn hóa khác để làm phong phú thêm văn hóa của mình, qua đó khẳng định lại giá trị văn hóa cốt lõi của dân tộc mình. Các giá trị chung của mọi nền văn hóa đã tạo nên sự hội nhập văn hóa. Và sự biến đổi văn hóa là không thể tránh khỏi. Thực chất sự biến đổi văn hóa là cách thức tồn tại của một nền văn hóa trong sự biến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên và xã hội. Có hai nguyên nhân để dẫn đến sự biến đổi văn hóa:

Trước hết là do môi trường bên ngoài–là sản phẩm của sự giao lưu, tiếp xúc thông qua thương mại, du lịch, chiến tranh hay quá trình truyền thông... giữa các nền văn hóa với nhau. Nguồn từ bên ngoài sẽ bổ sung vào nền văn hóa truyền thống những quan niệm, lối sống mới mẻ, hình thành những mong muốn mới thậm chí là khác lạ, xung đột với giá trị văn hóa truyền thống.Qua quá trình chọn lọc văn hóa, một số được chấp nhận, một số bị đào thải.

Nguyên nhân thứ hai bắt nguồn từ biến đổi nội tại. Đó là sự hình thành một tư tưởng mới, quan niệm mới, chuẩn mực mới trong lối sống, trong phong cách

Trường Đại học Kinh tế Huế

(32)

sống... thay thế những gì không còn phù hợp với những biến đổi của môi trường tự nhiên, xã hội, chính trị... mà văn hóa phải vận động trong đó.

Dựa trên những ảnh hưởng của các thành tố văn hóa tới hành vi của người tiêu dùng, doanh nghiệp khi nghiên cứu về khách hàng cần quan tâm tới các quan niệm của văn hóa về sản phẩm, về giá trị ở từng khu vực khách hàng. Sở dĩ phải quan tâm đến điều đó vì bản sắc văn hóa chế ước hành vi của người tiêu dùng rất mạnh, việc sản phẩm của doanh nghiệp có được khách hàng chấp nhận hay không phụ thuộc rất nhiều vào các quan niệm đó.

Nhóm nhân tố xã hội:

Ngoài yếu tố văn hóa thì hành vi của người tiêu dùng còn được quy định bởi các yếu tố mang tính chất xã hội như : giai tầng xã hội, các nhóm tham khảo, vai trò và địa vị xã hội.

Giai tầng xã hội là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia tương đối đồng nhất và ổn định trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc, những thành viên trong cùng thứ bậc cùng chia sẻ những giá trị lợi ích và cách cư xử giống nhau. Sự hình thành đẳng cấp xã hội phụ thuộc vào của cải, tiền bạc,trình độ văn hóa, nghề nghiệp, truyền thống gia đình, những định hướng giá trị và một số yếu tố đặc trưng khác. Tuy nhiên điều đáng quan tâm ở đây là những người cùng giai tầng xã hội thường có xu hướng xử sự giống nhau. Điều đó nghĩa là những người thuộc cùng một giai tầng xã hội sẽ có những sở thích và phong cách tiêu dùng tương đối giống nhau. Đây là tiêu thức quan trọng giúp doanh nghiệp phân đoan thi trường, định vị sản phẩm theo các nhóm khách hàng.

Nhóm tham khảo là những ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ và hành vi mua của con người. Trong đó nhóm tham khảo đầu tiên bao gồm: gia đình, bạn thân, láng giềng, đồng nghiệp có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ hay hành vi của những thành viên khác trong nhóm. Nhóm tham khảo thứ hai là những tổ chức mang tính chất hiệp hội ra đời xuất phát từ sự tương hợp về tâm lý, nhu cầu, sở thích hoặc cùng thực hiện một loại hoạt động giống nhau như: tổ chức tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn, đoàn thể, các nhóm vui chơi giải trí...qua đó định hướng cho một phong cách sống mới, một thai độ, một quan điểm mới...Vấn

Trường Đại học Kinh tế Huế

(33)

đề của doanh nghiệp là phải phát hiện các nhóm tiêu biểu ở đoạn thị trường mục tiêu và phân tích mức độ ảnh hưởng của từng loại nhóm tới hành vi của người tiêu dùng trên đoạn thị trường này.Từ đó doanh nghiệp phải có các biện pháp tác động thích hợp để các nhóm tham khảo này trở thành kênh truyền thông hữu hiệu cho doanh nghiệp, có ảnh hưởng tích cực tới thái độ và hành vi của các thành viên khác trong nhóm.

Vai trò vàđia vị cá nhân cũng là một yếu tố xã hội có ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng.Một cá nhân có thể là thành viên của nhiều nhóm trong xã hội.

Vị trí của họ trong từng nhóm được xác định theo vai trò và địa vị của họ trong nhóm.Họ thường thể hiện vai trò của mình thông qua các hoạt động gây ảnh hưởng tới những người xung quanh và thể hiên địa vị của mình qua các quyêt định mua của mình. Vì vậy người tiêu dùng thường dành sự ưu tiên khi lựa chọn các hàng hóa, dịch vụ thể hiện vai trò vàđịa vị của mình.Đó là lý do tại sao các giám đốc và những người có địa vị cao lại chỉ tiêu dùng những sản phẩm cao cấp, đắt tiền. Các đặc tính này đòi hỏi các doanh nghiệp phải cố gắng biến sản phẩm của mình thành biểu tượng về địa vị mà người tiêu dùng mong đợi để thỏa mãn nhu cầu được tôn trọng, được công nhận, có địa vị xã hội của khách hàng.

Nhóm các nhân tố thuộc về cá nhân

Các quyết định mua sắm của người tiêu dùng luôn chịu ảnh hưởng lớn của những yếu tố thuộc về bản thân người ấy như: tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và những quan niệm về chính bản thân họ.

Tuổi tác và đường đời .Mong muốn và nhu cầu của con người thay đổi theo các giai đoạn trong cuộc đời họ. Tương ứng với từng giai đoạn khác nhau của đời người cũng như các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống gia đình,đặc điểm hành vi và sự quan tâm, thói quen mua hàng của các cá nhân và gia đình cũng khác nhau.

Một người sống độc thân sẽ có những nhu cầu và hành vi mua hàng khác với một người có gia đình; một người trẻ tuổi cũng sẽ có các nhu cầu và sở thích khác với nhu cầu và sở thích của những người trung niên và già cả, do đó thái độ và hành vi mua hàng của những người ở độ tuổi khác nhau, ở hoàn cảnh khác nhau là khác

Trường Đại học Kinh tế Huế

(34)

nghiệp sẽ có căn cứ để phân chia thị trường thành từng nhóm theo các giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình và lứa tuổi để có các chính sách phù hợp với đời sống tâm lý, sinh lý của từng giai đoạn khác nhau của đời người.

Nghề nghiệp cũng là một yếu tố có ảnh hưởng nhất định tới tính chất của hàng hóa và dịch vụ được lựa chọn.Các nhu cầu, mong muốn và thái độ, hành vi mua hàng của những người có nghề nghiệp khác nhau thường có những nét khác nhau. Ví dụ, nhu cầu và thái độ, hành vi mua hàng của một giám đốc sẽ khác với một nhân viên bình thường, của những người trí thức sẽ khác với những người nông dân, của những người làm việc trong các văn phòng cũng sẽ khác với những người làm ngoài thực tế ... Tất nhiên sự khác biệt này không quá sâu sắc nhưng cũng có ảnh hưởng tương đối lớn tới hành vi mua của người tiêu dùng. Doanh nghiệp cần cố gắng nhận biết khách hàng theo nhóm nghề nghiệp khác nhau và cần có sự quan tâm thích đáng với những sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng trong từng nhóm.

Tình trạng kinh tế. Cơ hội mua sắm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng phụ thuộc rất lớn vào hai yếu tố là khả năng tài chính và hệ thống giá cả trên thị trường. Vì vậy, tình trạng kinh tế của người tiêu dùng bao gồm thu nhập, tiết kiệm, khả năng đi vay và những quan điểm về chi tiêu, tích lũy...của người tiêu dùng có ảnh hưởng rất lớn tới chất lượng, số lượng, chủng loại hàng hóa, dịch vụ mà họ sẽ lựa chọn và mua sắm. Trong nghiên cứu về tình trạng kinh tế, doanh nghiệp quan tâm tới khả năng thanh toán, sự nhạy cảm về giá của khách hàng để điều chỉnh chiến lược kinh doanh của mình cho phù hợp.

Lối sống của khách hàng cũng có những ảnh hưởng nhất định tới hành vi của họ. Lối sống của một con người được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan điểm của người đó về những gì thuộc môi trường xung quanh. Lối sống gắn bó chặt chẽ với nguồn gốc xã hội, nhánh văn hóa và nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình và còn chứa đựng nhiều hơn thế. Chỉ có lối sống mới phác họa một cách đầy đủ nhất chân dung của con người. Sự lựa chon hàng hóa của người tiêu dùng thể hiện lối sống của họ. Những nhà nghiên cứu về khách hàng phải

Trường Đại học Kinh tế Huế

(35)

khám phá được mối liên quan giữa sản phẩm của doanh nghiệp với lối sống của khách hàng.

Một yếu tố nữa phải kể đến trong nhóm các nhân tố thuộc về cá nhân là nhân cách và quan niệm về bản thân. Nhân cách được hiểu là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con người tạo ra thế ứng xử có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh. Quan niệm về bản thân hay sự tự nhận thức là hình ảnh trí tuệ của một cá nhân về chính bản thân họ. Những sản phẩm được họ lựa chọn thường là những sản phẩm thể hiện được tính cách, sở thích và tuyền tải được hìnhảnh của cá nhân họ. Doanh nghiệp cần tìm hiểu và thỏa mãn việc thể hiện bản thân của khách hàng để nâng cao giá trị thỏa mãn của khách hàng về sản phẩm.

Nhóm những nhân tố thuộc về tâm lý

Thái độ và hành vi mua hàng của khách hàng còn phụ thuộc vào một nhóm nhân tố quan trọng khác nữa – đó là nhóm nhân tố thuộc về tâm lý bao gồm: động cơ nhận thức, niềm tin và thái độ.

Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó. Động cơ là động lực thúc đẩy con người hành động để thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn nào đó cả về vật chất hay tinh thần. Như vậy cơ sở hình thành động cơ chính là nhu cầu hay mục đích của hành động mua và tiêu dùng. Vấn đề của doah nghiệp là nắm bắt đúng nhu cầu của khách hàng và thúc đẩy nhu cầu thành động cơ. Đây là một nhiệm vụ khó khăn của những nhà kinh doanh. Tuy nhiên, cần phải nhận thức được rằng: thứ nhất, ham muốn của con người là không có giới hạn, nó không bao giờ biến mất hoàn toàn và cũng không bao giờ chịu sự kểm soát hoàn toàn, vì vậy điều quan trọng nhất để sản phẩm có thể lôi kéo, thu hút và giữ được khách hàng là phải luôn biết cách thức tỉnh và duy trì những ham muốn đó; thứ hai, con người chủ động mua khi nhu cầu chủ động xuất hiện và thúc đẩy, nhưng lại có vô số nhu cầu mà người mua chưa nhận biết được và nó chỉ xuất hiệ khi gặp các kích thích, vì vậy cần tìm cách kêu gợi để chuyển nhu cầu từ trạng thái chưa nhận biết được thành nhu cầu chủ động; thứ ba, động cơ quyết định hành vi mua của khách hàng không chỉ là tập hợp các lợi ích vật chất và tinh thần mà họ

Trường Đại học Kinh tế Huế

(36)

người. Tóm lại doanh nghiệp cần tìm hiểu tất cả các yếu tố tác động đến động cơ và tìm cách thúcđẩy các động cơ đó.

Động cơ thúc đẩy con người hành động, song việc con người hành động như thế nào thì lại phụ thuộc vào sự nhận thức của họ về môi trường xung quanh. Đó là lý do tại sao hai khách hàng có nhu cầu như nhau, nghĩa là họ có cùng động cơ nhưng khi lựa chọn sản phẩm thì họ lại có những sự lựa chọn khác nhau.Sự lựa chon khác nhau này cho thấy nhận thức của họ về các đặc tính cũng như giá cảcủa sản phẩm, hệ thống dịch vụ, bán hàng... là không giống nhau.Nhận thức của khách hàng phụ thuộc vào rất nhiều nhân tố bao gồm cả các nhân tố chủ quan và khách quan. Trong đó có các nhân tố thuộc về sản phẩm sẽ có tác dụng kích thích ví dụ như các nhân tố về chất lượng, mẫu mã sản phẩm, đặc biệt là các nhân tố về thương hiệu của doanh nghiệp, nhãn hiệu hàng hóa, địa điểm và hình thức giao dich...Vì vậy các doanh nghiệp cần chú trọng đến công tác xây dựng uy tín, hình ảnh của mình trong con mắt của người tiêu dùng, cần phải tạo cho người tiêu dùng có những nhận thức tốt đẹp về doanh nghiệp.

Sau quá trình nhận thức thông qua thực tiễn và hiểu biết, con người có được niềm tin và thái độ. Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một cái gì đó. Còn thái độ là sự đánh giá cóý thức những tình cảm, những xu hướng hành dộng có tính chất tốt hay xấu về một khách thể hay một ý tưởng nào đó. Theo đó, niềm tin và thái độ sẽ đặt con người vào một khung suy nghĩ có chiều hướng nhất định, nó dẫn dắt con người hành động. Niềm tin và thái độ của con người có cấu trúc logic, nó tạo thành thói quen và do nhiều nhân tố tác động hình thành nên, vì vậy việc tác động để làm thay đổi nó là một vấn đề không đơn giãn. Doanh nghiệp ngay tư đầu phải tạo dựng niềm tin cho khách hàng– đây là một vấn đề có tính chiến lược, lâu dài.

Trên đây là một hệ thống các nhân tố cơ bản tác động đến hành vi mua của khách hàng. Để có thể đi đến quyết định mua hàng, khách hàng phải trải qua một quá trình mà trongđó phải chịu sự tác động của rất nhiều nhân tố khách quan cũng như chủ quan. Đó thực sự là một quá trình phức tạp và là khó khăn rất lớn của

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hình ảnh

Đang cập nhật...

Tài liệu tham khảo

Đang cập nhật...

Related subjects :

Scan QR code by 1PDF app
for download now