• Không có kết quả nào được tìm thấy

TÁC ĐỘNG CỦA CÔNG TÁC ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI MOBIFONE THỪA THIÊN HUẾ

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2022

Chia sẻ "TÁC ĐỘNG CỦA CÔNG TÁC ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI MOBIFONE THỪA THIÊN HUẾ"

Copied!
104
0
0

Loading.... (view fulltext now)

Văn bản

(1)

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

--------

TÁC ĐỘNG CỦA CÔNG TÁC ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG CỦA

KHÁCH HÀNG TẠI MOBIFONE THỪA THIÊN HUẾ

Sinh viên thực hiện:

Nguyễn HàẨn Trâm Lớp: K49B-QTKD

Giảng viên hướng dẫn:

TS. Lê Thị Phương Thảo

Huế, tháng 12/2018

Trường Đại học Kinh tế Huế

(2)

LỜI CÁM ƠN

Được sự phân công của quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại Học Kinh tế- Đại học Huế, sau gần ba tháng thực tập em đã hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp “Tác động của công tác định hướng thị trường đến hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng tại Mobifone Thừa Thiên Huế”.

Để hoàn thành nhiệm vụ được giao, ngoài sự nỗ lực học hỏi của bản thân còn có sự hướng dẫn tận tình của thầy cô, cô chú, anh chị tại Mobifone Thừa Thiên Huế.

Em chân thành cảm ơn cô giáo – TS.Lê Thị Phương Thảo, người đã hướng dẫn cho em trong suốt thời gian thực tập. Mặc dù thầy bận đi công tác nhưng không ngần ngại chỉ dẫn em, định hướng đi cho em, để em hoàn thành tốt nhiệm vụ. Một lần nữa em chân thành cảm ơn thầy và chúc thầy dồi dào sức khoẻ.

Xin cảm ơn tất cả các bạn bè, thư viện, doanh nghiệp, công ty đã giúp đỡ, dìu dắt em trong suốt thời gian qua. Tất cả các mọi người đều nhiệt tình giúp đỡ, đặc biệt ở Mobifone Thừa Thiên Huế, mặc dù số lượng công việc của công ty ngày một tăng lên nhưng công ty vẫn dành thời gian để hướng dẫn rất nhiệt tình.

Tuy nhiên vì kiến thức chuyên môn còn hạn chế và bản thân còn thiếu nhiều kinh nghiệm thực tiễn nên nội dung của báo cáo không tránh khỏi những thiếu xót, em rất mong nhận sự góp ý, chỉ bảo thêm của quý thầy cô cùng toàn thể cán bộ, công nhân viên tại các doanh nghiệp để báo cáo này được hoàn thiện hơn.

Một lần nữa xin gửi đến thầy cô, bạn bè cùng các cô chú, anh chị tại các doanh nghiệp lời cảm ơn chân thành và tốt đẹp nhất!

Huế, tháng 12 năm 2018.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(3)

MỤC LỤC

MỤC LỤC... I DANH MỤC BẢNG ...IV DANH MỤC BIỂU ĐỒ - SƠ ĐỒ ... V DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT...VI

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ...1

1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU...1

2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU...2

2.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát: ...2

2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:...2

3. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU...3

3.1. Đối tượng nghiên cứu: ...3

3.2. Đối tượng khảo sát: ...3

4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU ...3

4.1. Phạm vi nội dung: ...3

4.2. Phạm vi thời gian: ...3

4.3. Phạm vi không gian: ...3

5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...4

5.1. Phương pháp chọn mẫu...4

5.1.1. Quy mô mẫu ...4

5.1.2. Phương pháp tiếp cận điều tra:...4

5.2. Tiến trình nghiên cứu ...4

5.3. Nghiên cứu định tính...6

5.3.1. Quy trình nghiên cứu: ...6

5.3.2. Nghiên cứu sơ bộ: ...6

5.3.3. Nghiên cứu chính thức: ...8

5.4. Nghiên cứu định lượng ...8

5.4.1. Quy trình nghiên cứu...8

5.4.2. Nghiên cứu sơ bộ ...9

Trường Đại học Kinh tế Huế

(4)

5.4.3. Nghiên cứu chính thức ...10

5.4.4. Xử lí dữ liệu: ...10

6. Đóng góp mới của đề tài ...13

6.1. Về phương diện lý thuyết...13

6.2. Về phương diện thực tiễn...14

7. KẾT CẤU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU...14

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...15

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG VÀ CÔNG TÁC ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG ...15

1.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG...15

1.1.1. Khái niệm dịch vụ thông tin di động ...15

1.1.2. Khái niệm khách hàng ...15

1.2. Định hướng thị trường (MO – Market Orientation) ...16

1.2.1. Khái niệm thị trường ...16

1.2.2. Công tác định hướng thị trường ...17

1.3. Giá trị cảm nhận và hành vi ...21

1.3.1. Khái niệm giá trị cảm nhận ...21

1.3.2. Khái niệm hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động ...22

1.4. Tác động của định hướng thị trường đến hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng ...23

1.4.1. Tác động của định hướng thị trường đến giá trị cảm nhận ...23

1.4.2. Sự tác động của “Giá trị cảm nhận” đến hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động 25 1.5. Một số nghiên cứu có liên quan ...26

1.5.1. Nghiên cứu ngoài nước ...26

1.5.2. Nghiên cứu trong nước...29

1.5.3. Mô hình nghiên cứu dự kiến ...30

1.5.4. Thang đo cho từng nhóm nhân tố ...31

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ TÁC ĐỘNG CỦA ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI MOBIFONE THỪA THIÊN HUẾ...34

Trường Đại học Kinh tế Huế

(5)

2.1.1. Quá trình hình thành của Mobifone Thừa Thiên Huế ...34

2.1.2. Lĩnh vực hoạt động của MobiFone Thừa Thiên Huế ...34

2.1.3. Cơ cấu tổ chức của MobiFone Thừa Thiên Huế ...35

2.1.4. Các nguồn lực của MobiFone Thừa Thiên Huế ...40

2.2. Thực trạng công tác định hướng thị trường của Mobifone Thừa Thiên Huế ...46

2.2.1. Thực trạng công tác “định hướng khách hàng” của Mobifone Thừa Thiên Huế 46 2.2.2. Thực trạng công tác “định hướng cạnh tranh”của Mobifone Thừa Thiên Huế 47 2.2.3. Thực trạng công tác “phối hợp chức năng” của Mobifone Thừa Thiên Huế ....47

2.2.4. Thực trạng công tác “ứng phó nhanh nhạy” của Mobifone Thừa Thiên Huế ...48

2.3. Đánh giá sự tác động của định hướng thị trường đến hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng tại mobifone thừa thiên huế ...49

2.3.1. Đặc điểm mẫu điều tra...49

2.3.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) ...50

2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ...52

2.3.4. Thống kê mô tả: Trung bình(Mean) cho các bộ thang đo trong mô hình nghiên cứu chính thức ...56

2.3.5. Phân tích tương quan và hồi quy ...63

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀGIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ CỦA CÔNG TÁC ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG CỦA MOBIFONE THỪA THIÊN HUẾ .67 3.1. Định hướng khách hàng ...70

3.2. Định hướng cạnh tranh ...70

3.3. Phối hợp chức năng...71

3.4. Ứng phó nhanh nhạy ...72

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...75

1. KẾT LUẬN ...75

2. KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI MOBIFONE THỪA THIÊN HUẾ...76

3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ...77

TÀI LIỆU THAM KHẢO ...78

PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ...79

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SỐ LIỆU ...84

Trường Đại học Kinh tế Huế

(6)

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1: Thang đo định hướng khách hàng...31

Bảng 2: Thang đo định hướng cạnh tranh ...31

Bảng 3: Thang đo Phối hợp chức năng ...32

Bảng 4: Thang đo Ứng phó nhanh nhạy...32

Bảng 5: Thang đo Giá trị cảm nhận...33

Bảng 6: Thang đo hành vi sử dụng dịch vụ...33

Bảng 7: Giá trị khoảng cách ...13

Bảng 8: Tình hình lao động của của MobiFone Thừa Thiên Huế...41

Bảng 9: Tình hình phát triển thuê bao của MobiFone Thừa Thiên Huế ...43

Bảng 10: Doanh thu theo các kênh phân phối sim thẻ của MobiFone ...45

Bảng 11: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo MO ...50

Bảng 12: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo giá trị cảm nhận ...52

Bảng 13: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động ...52

Bảng 14: Kiểm định KMO bộ thang đo định hướng thị trường ...53

Bảng 15: Kết quả EFA cho bộ thang đo định hướng thị trường ...54

Bảng 16: Kiểm định KMO thang đo Giá trị cảm nhận ...55

Bảng 17: Kết quả EFA cho thang đo Giá trị cảm nhận ...55

Bảng 18: Kiểm định KMO thang đo Hành vi sử dụng...55

Bảng 19: Kết quả EFA cho thang đo hành vi sử dụng ...56

Bảng 20: Sự tương quan ...63

Bảng 21: Hệ số xác định độ phù hợp của mô hình...63

Bảng 22: Bảng hệ số Beta ...64

Bảng 23: Sự tương quan ...65

Bảng 24: Hệ số xác định độ phù hợp của mô hình...66

Bảng 25: Hệ số Beta ...66

Trường Đại học Kinh tế Huế

(7)

DANH MỤC BIỂU ĐỒ-SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1: Tiến trình nghiên cứu...5

Sơ đồ 2: Sơ đồ nghiên cứu định tính...6

Sơ đồ 3: Quy trình nghiên cứu định lượng...9

Sơ đồ 4: Mô hình nghiên cứu dự kiến...30

Sơ đồ 5: Sơ đồ tổ chức của MobiFone Thừa Thiên Huế...39

Sơ đồ 6: Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết Giá trị cảm nhận...65

Sơ đồ 7: Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết Hành vi sử dụng...67

Biểu đồ 1: Đặc trưng về giới tính của mẫu...49

Biểu đồ 2: Đặc trưng về độ tuổi của mẫu ...50

Biểu đồ 3: Mức đánh giá trung bình thang đo “Định hướng khách hàng” ...56

Biểu đồ 4: Mức đánh giá trung bình thang đo “Định hướng cạnh tranh” ...57

Biểu đồ 5: Mức đánh giá trung bình thang đo “Phối hợp chức năng” ...59

Biểu đồ 6: Mức đánh giá trung bình thang đo “Ứng phó nhanh nhạy” ...60

Biểuđồ 7: Mức đánh giá trung bình thang đo “Giá trị cảm nhận” ...61

Biểu đồ 8: Mức đánh giá trung bình thang đo “Hành vi sử dụng”...62

Trường Đại học Kinh tế Huế

(8)

DANH MỤC CÁC CHỮVIẾT TẮT Viết

tắt Từ đầy đủ Tiếng Anh Từ đầy đủ tiếng Việt MO Market Orientation Định hướng thị trường

EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá SPSS Statistical Products for the Social

Services

Phần mềm thống kê cho các ngành khoa học xã hội

Trường Đại học Kinh tế Huế

(9)

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀTÀI NGHIÊN CỨU

Đứng trước bối cảnh sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp dịch vụ di động đang diễn ra ngày càng gay gắt để tìm khách hàng và lợi nhuận, việc có thể gắn bó lâu dài với khách hàng và nhận được sự phản hồi tích cực từ khách hàng luôn là mong muốn của mọi nhà cung cập dịch vụ di động. Thay vì chi những khoản tiền khổng lồ để tìm kiếm những khách hàng mới, các nhà mạng có thể tiết kiệm hơn từ 5 đến 15 lần từ việc khai thác khách hàng cũ. Chính vì vậy, những khách hàng đã sử dụng dịch vụ của các nhà mạng, được xem là đối tượng quan trọng mà nhà mạng hướng đến và tập trung khai thác. Vấn đề đặt ra đối với các nhà quản trị là làm sao để có thể tác động tích cực đến hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động của nhóm khách hàng này. Nỗ lực thay đổi và định hướng hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng không chỉ đơn giản là cố gắng nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ thông tin di động, mà còn phải nâng cao giá trị cảm nhận chung của khách hàng khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ mà nhà mạng cung cấp.

Tuy nhiên, giá trị cảm nhận của khách hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, do đó nhà mạng cần phải kết hợp các nguồn lực và các hoạt động khác nhau để nâng cao giá trị cảm nhận, từ đó điều chỉnh hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng có lợi cho nhà mạng. Một trong những giải pháp tối ưu cho các nhà mạng hiện nay đó chính là ‘‘Định hướng thị trường (MO – Market Orientation)’’. Bởi việc thực hiện tốt công tác MO, có thể giúp nhà mạng phát huy tối đa các nguồn lực sẵn có nhằm đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng một cách tốt nhất, từ đó tác động tích cực đến hành vi của khách hàng khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ thông tin di động của nhà mạng.

Trong số những tiến bộ khoa học của thế kỷ, sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ viễn thông, thông tin di động có thể được coi là dấu ấn rõ rệt nhất. Tại Việt Nam, khoảng 10 năm trước đây, việc sử dụng các dịch vụ thông tin di động vẫn còn lạ lẫm với đa phần người dân. Tuy nhiên, cùng với sự phát triển kinh tế và nhu cầu hội nhập, thị trường viễn thông di động Việt Nam hiện nay đã có nhiều nhà cung cấp dịch vụ di động khác nhau, đó là: Vinaphone, Mobifone, Viettel, Vietnamobile,..Con số này cùng lượng người sở hữu và sử dụng điện thoại di động, dịch vụ di động đang tăng lên chóng mặt cũng khẳng định sự

Trường Đại học Kinh tế Huế

(10)

động tiên phong tại Việt nam, mạng di động Mobifone (VMS) trực thuộc Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam có trong tay số thuê bao rất lớn và từng được bầu chọn là mạng di động xuất sắc nhất tại Việt Nam năm 2008.

Trong thực tiễn hoạt động kinh doanh, có rất ít công ty biết đến thuật ngữ MO và áp dụng MO một cách toàn diện. Tuy nhiên, qua quá trình nghiên cứu đã nhận thấy rằng công tác MO được Mobifone xem như là họat động tất yếu và hiển nhiên cần được thực hiện. Mobifone Thừa Thiên Huế chỉ quan tâm đến việc thực hiện các yếu tố thành phần của MO và các yếu tố này thường được đánh giá một cách độc lập, không có mối liên hệ với nhau.

Nhận định tầm quan trọng và tiềm năng của MO trong hoạt động quản trị tại các nhà mạng Việt Nam hiện nay, tôi nhận thấy cần phải tiến hành một nghiên cứu phân tích, đánh giá tác động của MO đến hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng.

Nghiên cứu này phải mang tính tổng quát, khắc phục được những hạn chế ở các nghiên cứu trước đó về MO. Xuất phát từ những lí do nêu trên, cùng tinh thần xung kích trong công tác nghiên và ứng dụng thành quả khoa học vào cuộc sống, tôi đã quyết định chọn đề tài : ‘‘Tác động của công tác định hướng thị trường đến hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng tại Mobifone Thừa Thiên Huế’’

2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

2.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát:

Nghiên cứu tác động của công tác định hướng thị trường (MO) đến hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng tại Mobifone Thừa Thiên Huế. Từ đó đưa ra các giải pháp hoàn thiện công tác định hướng thị trường MO tại Mobifone Thừa Thiên Huế

2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụthể:

*Thứ nhất: Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về định hướng thị trường và hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng.

*Thứ hai: Đánh giá thực trạng công tác định hướng thị trường tại nhà mạng Mobifone Thừa Thiên.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(11)

*Thứ ba: Lượng hóa sự tác động các yếu tố thành phần của công tác định hướng thị trường MO đến hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng Mobifone trên địa bàn thành phố Huế.

*Thứ tư: Đưa ra các giải pháp giúp Mobifone Thừa Thiên Huế hoàn thiện công tác MO để từ đó tác động tích cực đến hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động cả khách hàng

3. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 3.1.Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: Các yếu tố thành phần của công tác định hướng thị trường ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng.

3.2.Đối tượng khảo sát:

Đối tượng khảo sát của đề tài này là những khách hàng đang sử dụng dịch vụ thông tin di động của Mobifone Thừa Thiên Huế trên địa bàn thành phố Huế.

4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU 4.1. Phạm vi nội dung:

Đề tài này tập trung nghiên cứu những vấn đề lý thuyết và thực tiễn liên quan đến:

công tác định hướng thị trường; tác động của công tác định hướng thị trường đến hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng.

4.2. Phạm vi thời gian:

Phạm vi thời gianthực hiện hoạt động nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 9 năm 2018 đến tháng 12 năm 2018.

 Các số liệu thứ cấp được sử dụng để phân tích trong đề tài là số liệu từ năm 2015 – 2017 tại Mobifone Thừa Thiên Huế.

 Các số liệu sơ cấp liên quan đến việc điều tra phỏng vấn trực tiếp khách hàng của Mobifone Thừa Thiên Huế được thu thập và xử lý trong khoảng thời gian từ tháng 9/2018 – 12/2018.

4.3. Phạm vi không gian:

Trường Đại học Kinh tế Huế

(12)

Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế. Từ đó tiến hành khảo sát những khách hàng đang sử dụng sản phẩm dịch vụ thông tin di động của nhà mạng Mobifone Thừa Thiên Huế.

5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5.1.Phương pháp chọn mẫu

5.1.1. Quy mô mu

Trong bài nghiên cứu này, tôi chọn quy mô mẫu dựa vào đề xuất của Bollen (1989) với tỉ lệ 5 quan sát cho 1 tham số cần được ước lượng. Tham số cần ước lượng cho nghiên cứu chính thức là 24, kích thước mẫu tối thiểu là 120 (24x5). Do quy mô mẫu càng lớn càng tốt nên quy mô mẫu dự kiến là 150 và tổng cộng 170 phiếu khảo sát được in ấn và phát ra.

5.1.2. Phương pháp tiếp cận điều tra:

Mẫu được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện, phiếu điều tra được trực tiếp gửi cho những khách hàng đang sử dụng sản phẩm dịch vụ thông tin di động của Mobifone Thừa Thiên Huế như sau:

 Tìm gặp khách hàng ở quầy giao dịch của Mobifone Thừa Thiên Huế và gửi phiếu điều tra trực tiếp đến khách hàng.

 Sử dụng những mối quan hệ từ người thân, bạn bè để tìm kiếm những khách hàng đang sử dụng dịch vụ thông tin di động của Mobifone và sau đó gửi phiếu điều tra đến khách hàng.

Trong 170 phiếu được phát ra cho khách hàng, thu về được 155 phiếu; trong đó có 5 phiếu bị loại qua quá trình sàng lọc dữ liệu. Những phiếu bị loại là các phiếu được gửi đến không đúng đối tượng, có từ hai câu trả lời hoặc chỉ cùng một mức điểm duy nhất một cách tiêu cực cho tất cả các câu hỏi. Cuối cùng có 150 phiếu trả lời hợp lệ của khách hàng được nhập số liệu vào phần mềm SPSS 20.0.

5.2. Tiến trình nghiên cứu

Trường Đại học Kinh tế Huế

(13)

Lập kế hoạch thu thập dữ liệu bằng cách sử dụng phương pháp

Lập kế hoạch trước Tư duy và chỉnh sửa lại

(Nguồn: Đềxuất của tác giả) Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 giai đoạn (Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức); có 09 bước nghiên cứu cụ thể được tiến hành để thực hiện công trình nghiên

Bình luận các nghiên cứu đã có Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Cân nhắc tiếp cận và cách phân tích dữ liệu Hình thành và làm sáng tỏ đề tài nghiên cứu

Bảngcâuhỏi Tổng hợp các tư liệu

Hình thành và thiết kế nghiên cứu

Phân tích dữ liệu bằng cách sử dụng:

Phương pháp định lượng Phương pháp định tính

Viết báo cáo

Lấy mẫu Dữ liệu thứ cấp Phỏngvấnsâu

Sơ đồ1: Tiến trình nghiên cứu

Trường Đại học Kinh tế Huế

(14)

NGHIÊN CỨU SƠ BỘ

cứu với đề tài : “Tác động của công tác định hướng thị trường đến hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng tại Mobifone Thừa Thiên Huế”, cụ thể như sau:

Bước 1: Xác định vấn đề và nội dung nghiên cứu Bước 2: Hình thành và làm rõ đề tài nghiên cứu Bước 3: Bình luận các nghiên cứu trước đó Bước 4: Tổng hợp tư liệu

Bước 5: Hình thành và thiết kế nghiên cứu

Bước 6: Cân nhắc cách tiếp cận và cách phân tích dữ liệu Bước 7: Thu thập dữ liệu

Bước 8: Phân tích dữ liệu Bước 9: Viết báo cáo

5.3. Nghiên cứu định tính

5.3.1. Quy trình nghiên cứu:

 Xác định vấn đề, mục tiêu nghiên cứu

 Xác định nhóm biến quan sát

 Xây dựng và hoàn thiện mô hình nghiên cứu

 Phân tích kết quả

 Đánh giá thực trạng vấn đề nghiên cứu

 Kiến nghị và giải pháp

(Nguồn: Đềxuất của tác giả) NGHIÊN CỨU CHÍNH

THỨC TỰ ĐÁNH GIÁ

Sơ đồ2:Sơ đồnghiên cứu định tính

Trường Đại học Kinh tế Huế

(15)

Trên cơ sở lý thuyết sẵn có, các mệnh đề trong các công trình liên quan, tác giả thiết lập mô hình và định hướng cho việc phân tích dữ liệu định tính. Bằng cách này,tác giả có thể kết nối nghiên cứu vào khối lượng kiến thức hiện hữu của lĩnh vực chủ đề. Theo đó, các biến, thành phần, chủ đề, vấn đề chính, kết quả dự báo của nghiên cứu này được xác định cụ thể như sau:

Chủ đề: Hoạt động định hướng thị trường (MO) tại Mobifone Thừa Thiên Huế.

Vấn đề chính: Hoạt động định hướng thị trường (MO) có ảnh hưởng nhất định đối với hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng; Hạn chế trong hoạt động định hướng thị trường (MO) tại Mobifone Thừa Thiên Huế.

Thành phần: Mối quan hệ tác động của hoạt động định hướng thị trường (MO) tại Mobifone Thừa Thiên Huế và hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng.

Kết quả thu được: Các biến bao gồm: Biến độc lập gồm: Định hướng khách hàng (Customer orientation); Định hướng cạnh tranh (Competitive orientation); Phối hợp chức năng (Functional coordination); Ứng phó nhanh nhạy (Quick reponse). Biến phụ thuộc:

Hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu còn sử dụng một biến trung gian trong mối quan hệ tác động của các hoạt động định hướng thị trường đến hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng là: Giá trị cảm nhận (Perceived value).

Kết quả dự báo: Các hoạt động định hướng thị trường (MO) có tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động qua biến trung gian giá trị cảm nhận của khách hàng.

Dựa trên cách thức tiến hành phân tích dữ liệu, từ đó thực hiện phân tích dữ liệu định tính và xem xét các khía cạnh diễn dịch làm nền tảng chi việc thiết lập mô hình nghiên cứu sơ bộ (mô hình nghiên cứu dự tính).

Bước 1: Tìm dạng thức (dự báo một dạng thức kết quả dựa vào những mệnh đề lý thuyết, để giải thích những điều bạn kì vọng sẽ khám phá) tương xứng.

Bước 2: Thiết lập giải thích

Bước 3: Trình bày phân tích dữ liệu

Trường Đại học Kinh tế Huế

(16)

Sau khi xác định được mô hình nghiên cứu dự kiến, tác giả tiến hành tham khảo ý kiến chuyên gia thông qua 05 buổi phỏng vấn. Qua đó, tiến hành phân tích và đề xuất mô hình nghiên cứu dự kiến, giả thuyết nghiên cứu. Kết hợp với nghiên cứu định lượng, tác giả kiểm định mô hình nghiên cứu sơ bộ và tiếp tục tiến hành các thủ tục phân tích định tính để hoàn thiện mô hình nghiên cứu (mô hình nghiên cứu chính thức).

5.3.3. Nghiên cứu chính thức:

Sau khi có kết quả nghiên cứu định lượng trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, tác giả tiến hành lý giải giải kết quả này và đưa ra đánh giá trên cở phân tích và so sánh tương quan vơi dữ liệu định tính. Theo đó, các bước tiến hành cụ thể như sau:

Bước 1: Trình bày và phân tích dữ liệu (Tổ chức và gắn kết dữ liệu đã được lựa chọn qua quá trình lọc dữ liệu để đưa ra minh chứng cho dữ liệu)

Bước 2: Phân tích dạng thức (Xác định các dữ liệu đại diện hiện hữu, người nghiên cứu sửa đổi hay thêm dữ liệu mới và tiến hành luận giải)

Bước 3: Quy nạp phân tích (xem xét toàn diện một tình huống lựa chọn chiến chiến lược, để xác lập thực nghiệm những nguyên nhân của một hiện tượng cụ thể nào đó, Johnson,2004)

Bước 4: Lý thuyết nền tản (Trình bày tóm tắt một quá trình phân tích dựa trên cơ sở các dữ liệu để xây dựng một sự giải thích xoay quanh chủ đề cốt lõi)

Bước 5: Phân tích ngôn từ (Khám phá việc sử dụng ngôn ngữ trong bối cảnh cụ thể) Bước 6: Phân tích tường thuật (Phân tích dữ liệu theo một dòng chảy và sự kiện có liên quan)

5.4. Nghiên cứu định lượng

5.4.1. Quy trình nghiên cứu

Trường Đại học Kinh tế Huế

(17)

(Nguồn: Đề xuất của tác giả) 5.4.2. Nghiên cứu sơ bộ

Để chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức, nhóm tác giả tiến hành nghiên cứu sơ bộ để làm cơ sở đánh giá, điều chỉnh bảng câu hỏi khảo sát và xử lý một số vấn đề khác phát sinh. Trong giai đoạn này, dữ liệu được thu thập bằng phỏng vấn chuyên gia, khảo sát bằng bảng hỏi. Để thuận tiện tiếp cận đối tượng mục tiêu, tác giả tiến hành khảo sát trên giấy với quy mô mẫu sơ bộ là 50 đối tượng và phỏng vấn 02 chuyên gia.

Xây dựng thang đo

Trong quá trình nghiên cứu cũng như tìm hiểu về đề tài này, nhóm tác giả xác định các yếu tố thành phần của MO bao gồm: (i) Định hướng khách hàng, (ii) Định hướngcạnh tranh; (iii) Phối hợp chức năng; (iv) Ứng phó nhanh nhạy.

Sau khi xác định các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu, tác giả tiếp tục tiến hành tham khảo kinh nghiệm nghiên cứu từ những công trình nghiên cứu có sự tương đồng nhất định về khái niệm các biến quan sát, định hướng nghiên cứu kết hợp tham vấn chuyên gia để xác định các biến quan sát phù hợp cho từng biến độc lập cụ thể (thang đó nháp đầu). Từ đó, nhóm tác giả tiếp tục thực hiện thảo luận nhóm với các đối tượng có chuyên môn trong ngành du lịch để hoàn thiện thang đo (thang đo nháp cuối).

Giai đoạn thử nghiệm được tiến hành nhằm hoàn thiện thang đo và bảng câu hỏi về cả nội dung lẫn hình thức. Trong giai đoạn này, dựa trên ý kiến tham vấn từ chuyên gia kết hợp với kết quả khảo sát thử nghiẹm, nhóm tác giả chính sửa nội dung của thang đo

QUY TRÌNH NGHIÊN

CỨU

Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu chính thức

Xây dựng thang đo Thiết kế bảng hỏi Khảo sát chính thức

Phân tích kết quả Sơ đồ3: Quy trình nghiên cứu định lượng

Trường Đại học Kinh tế Huế

(18)

được nhập liệu vào phần mềm SPSS 20.0 để đánh giá độ tin cậy của các thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích EFA. Khảo sát thử nghiệm kết thúc khi hết quả thu được chứng minh thang đo được xây dựng là phù hợp với nghiên cứu (thang đo chính thức). Thang đo chính thức được sử dụng để thiết kế bảng hỏi dùng trong giai đoạn nghiên cứu chính thức.

5.4.3. Nghiên cứu chính thức 5.4.3.1. Khảo sát chính thức

Thang đo chính thức được sử dụng để thiết kế bảng hỏi dùng trong giai đoạn nghiên cứu chính thức. Với bảng câu hỏi đã được hoàn thiện ở giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, tác giả tiến hành khảo sát trực tiếp bằng bảng hỏi với số lượng: Thứ nhất, 170 phiếu khảo sát bản in được phát ra để tiến hành khảo sát tác động của hoạt động “Định hướng thị trường”

đến “Hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động” của khách hàng. Kết quả thu về 155 phiếu khảo sát trong đó có 5 phiếu không hợp lý và 150 phiếu hợp lệ. Các thông tin khảo sát hợp lệ được tiến hành nhập liệu và xử lý thông qua phần mềm SPSS 20.0.

5.4.3.2. Phân tích kết qu

Phần mềm SPSS 20.0 phân tích dữ liệu khảo sát chính thức bằng cách (i) đánh giá sự tin cậy của biến thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, (ii) Phân tích nhân tố khám phá (EFA), (iii) Phân tích mô hình hồi qui , (iv) Phân tích thống kê mô tả

5.4.4. Xửlí dữliệu:

5.4.4.1. Kiểm định hệsốCronbach’s Alpha

Kiểm định độ tin cậy là việc xác định thang đo nào đó có giá trị, trên cơ sở khả năng đo lường đúng cái cần đo của thang đo này. Hay nói cách khác diểm định độ tin cậy. Là xác định thang đo không có hai loại sai lệch: Sai lệch hệ thống và sai lệch ngẫu nhiên ,

Để kiểm định sự tin cậy của các khái niệm nghiên cứu này phương pháp phổ biến sẽ là sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha .Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm định sự chặt chẽ và tương quan của các biến. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp, hạn chế các biến không có giá trị đo lường trong mô hình nghiên cứu nhằm xác định chính xác độ biến thiên cũng

Trường Đại học Kinh tế Huế

(19)

nội tại (Internal Consistency) thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correclation).

Để kiểm định thang đo các yếu tố của hoạt động MO tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động tại Mobifone Thừa Thiên Huế, các thang đo trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ được đánh giá thông qua hai phương pháp : Hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA-Exploratory Factor Analysis). Phân tích độ tin cậy hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo, cho phép loại các biến không phù hợp trong mỗi thang đo ra khỏi mô hình nghiên cứu. Ta có,tiêu chuẩn chấp nhận biến được mô tả như sau:

(i) Hệ số tương quan biến – tổng (Corrected Item – Total Correlation) >0,3 (ii) Hệ số Cronbach’s Alpha ≤ 0,6

Chỉ khi các mô hình thỏa đủ 2 điều kiện trên thì các biến phân tích có thể được chấp nhận và thích hợp cho phân tich những bước tiếp thôi

5.4.4.2. Phân tích nhân tkhám phá (EFA-Exploratory Factor Analysis) Phân tích nhân tố EFA dùng để rút gọn và tóm tắt các dữ liệu, nó thể hiện quan hệ của các nhóm biến có liên hệ qua lại lẫn nhau được xem xét dưới dạng một số các nhân tố cơ bản. Mỗi biến quan sát sẽ được tính một tỷ số gọi là hệ số tải nhân tố (Factor Loading), hệ số này giúp chúng ta xác định mỗi biến đo lường sẽ thuộc nhân tố nào. Theo đó, trọng số cao sẽ cho biết thang đo đạt giá trị hội tụ.

Vìsau EFA sẽ phân tích tiếp CFA và SEM nên việc nhóm nghiên cứu quan tâm là cấu trúc của thang đo, các khái niệm sau nghiên cứu có thể tương quan với nhau và sự phân biệt rõ ràng giữa các nhân tố. Vậy nên, trong phân tích nhân tố khám phá, nhóm nghiêm cứu dùng phương pháp trích Principal Axis Factoring với phép xoay không vuông góc các nhân tố (Promax). Mỗi biến quan sát sẽ được tính một tỷ số gọi là hệ số tải nhân tố (Factor Loading), hệ số này cho biết mỗi biến đo lường sẽ thuộc về nhân tố nào.

Sau mỗi lần phân nhóm, tiến hành xem xét hộ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) phải thuộc khoảng [0.5;1] và kiểm định Battlett có ý nghĩa thống kê (Sig<0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc,

Trường Đại học Kinh tế Huế

(20)

2008). Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích phải lớn hơn hoặc bằng 50%

và điểm dừng khi trích các nhân tố phải có tỷ số rút trích nhân tố (Eigenvalue) lớn hơn 1.

Giá trị tuyệt đối của hệ số tải nhân tố (Factor Loading) lớn nhất của mỗi biến quan sát phải có giá trị lớn hơn 0,5 được xem là có ý nghĩa quan trọng. Tại mỗi biến quan sát, chênh lệch giữa giá trị tuyệt đối của hệ số tải nhân tố lớn nhất và hệ số tải nhân tố bất kỳ phải lớn hơn hoặc bằng 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.

5.4.4.3. Phân tích thống kê mô tả

Thống kê mô tả được sử dụng để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thu thập được từ nghiên cứu thực nghiệm qua các dấu hiệu được định sẵn. Cùng với phân tích đồ họa đơn giản, chúng tạo nền tảng cho mọi phân tích định lượng về số liệu. Có rất nhiều kĩ thuật hay được sử dụng chẳng hạn như:

Biểu diễn dữ liệu bằng đồ họa trong đó các biểu đồ mô tả dữ liệu hoặc giúp so sánh dữ liệu. Biểu diễn số liệu thành các bảng số liệu tóm tắt về dữ liệu. Thống kê tóm tắt (dưới dạng các giá trị thống kê đơn giản nhất) phục vụ cho việc mô tả dư liệu.

A. Tần số(Frequency)

Là số lần xuất hiện của các giá trị, được thực hiện với tất cả các kiểu biến số. Sử dụng phương pháp này để xác định số lượng và tỷ trọng của từng thành phần thống kê nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu. Tần suất thống kê xác định cụ thể và rõ ràng về các nhân tố giới tính, chuyên, loại hình kinh doanh và quy mô doanh nghiệp của các đối tượng trong quy mô doanh nghiệp của các đối tượng trong quy mô mẫu nghiên cứu.

B. Mô tả(Statistic)

Được sử dụng nhằm cung cấp các quan điểm và tiêu chuẩn cụ thể (giá trị lón nhất, giá trị nhỏ nhất, phương sai, trung vị, trung bình,…) của các yếu tố thuộc hoạt động MO tác động đến hiệu quả hoạt động kinh doanh của Mobifone Thừa Thiên Huế. Từ đó, rút ra nhận xét so sánh nhằm mục đích nghiên cứu.

C. Giá trịtrung bình (Mean)

Giá trị trung bình số học của một biến, được tính bằng tổng các giá trị quan sát chia cho số quan sát. Đây là dạng công cụ thường dùng cho dạng đo khoảng cách và tỷ lệ.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(21)

Giá trị trung bình có đặc điểm là chịu sự tác động của các giá trị ở mỗi quan sát, do đó, đây là thang đo nhạy cảm nhất đối với sự thay đổi của các giá trị quan sát.

Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đo lường mức độ tác động của định hướng thị trường (MO) đến “hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp”. Ý nghĩa của giá trị trung bình trong thang đo khoảng được xác định như sau:

Giá trị khoảng cách = (Maximum – Minimum)/n = (5- 1)/5 = 0,8

Dựa vào giá trị trung bình (Mean), ta có thể để đánh giá sự đồng tình của đối tượng tiếp nhận khảo sát về các yếu tố thể hiện sự tác động của hoạt động định hướng thị trường (MO) đến hiệu quả hoạt động kinh doanh của Mobifone Thừa Thiên Huế theo tiêu chuẩn sau:

Bảng1: Giá trịkhoảng cách

Giá trịtrung bình Ý nghĩa Đánh giá biến

1.00-1.80 Hoàn toàn không đồng ý Rất yếu

1.81-2.60 Không đồng ý Yếu

2.61-3.40 Bình thường Trung bình

3.41-4.20 Đồng ý Khá tốt

4.21-5.00 Hoàn toàn đồng ý Tốt

5.4.4.4. Phân tích tương quan và hồi qui

Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp Stepwise. Phương phápStepwise là sự kết hợp giữa phương pháp đưa vào dần (forward selection) và phươngpháp loại trừ dần (backward emilination). Biến nào có tương quan riêng cao nhất sẽđược xem xét đưa vào mô hình trước với xác suất là 0.05. Để ngăn chặn hiện tượng một biến được chọn vào rồi chọn ra lặp lại thì SPSS mặc định xác suất F vào nhỏ hơn F ra.Thủ tục chọn biến sẽ kết thúc khi không còn biến nào thỏa tiêu chuẩn chọn vào, chọnra nữa

Tại mỗi bước, song song với việc xem xét để đưa dần vào phương trình hồi quy những biến có ý nghĩa nhất với phương trình hồi quy, thủ tục cũng xét để đưa ra khỏi phương trình đó biến độc lập khác theo một quy tắc xác định.

6. Đóng góp mới của đềtài 6.1. Về phương diện lý thuyết

Thứ nhất, thôngqua quá trình tổng kết lý thuyết từ các đề tài nghiên cứu trước đó,

Trường Đại học Kinh tế Huế

(22)

trường (MO), giá trị cảm nhận và hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng.

Thứ hai, nghiên cứu đã chỉ ra được mối quan hệ giữa công tác định hướng thị trường và hành vi sử dụng dịch vụ thông tin du lịch của khách hàng thông qua biến trung gian là giá trị cảm nhận. Kết quả này này góp phần mở ra một hướng nghiên cứu mới cho nhà khoa học trong tương lai về vế đề định hướng thị trường.

6.2. Về phương diện thực tiễn

Thứ nhất, nghiên cứu giúp Mobifone Thừa Thiên Huế có thêm thông tin về MO, nhận biết được thế nào là MO và các thành phần của MO cũng như vai trò của MO đối với hoạt động của Mobifone.

Thứ hai, các thang đo hình thành qua quá trình nghiên cứu định tính được kiểm định, lượng hóa bằng số liệu khảo sát thực tế. Kết quả nghiên cứu định tính được kiểm định, lượng hóa bằng số liệu khảo sát thực tế. Kết quả nghiên cứu khảo sát một cách rõ ràng, cụ thể mức độ tác động của từng thành phần MO đến hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng tại Mobifone Thừa Thiên Huế. Qua đó, Mobifone có thể dễ dàng nhận biết được các yếu tố nào tác động mạnh,các yếu tố nào tác động yếu, cần ưu tiên thực hiện các hoạt động nào để đạt kết quả mong muốn.

Thứba, kết quả nghiên cứu giúp các doanh nghiệp định hình công tác MO và đánh giá thực trạng các hoạt động liên quan tại doanh nghiệp mình thông qua việc so sánh giữa tình hình thực tế và các vấn đề được đưa ra trong nghiên cứu.

7. KẾT CẤU ĐỀTÀI NGHIÊN CỨU

Báo cáo này được thực hiện nhằm mô tả cụ thể công trình nghiên cứu: ‘‘Tác động của công tác định hướng thị trường đến hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng tại Mobifone Thừa Thiên Huế’’. Báo cáo bao gồm 3 phần với như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về dịch vụ thông tin di động và công tác định hướng thị trường

Chương 2: Đánh giá sự tác động của định hướng thị trường đến hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng tại Mobifone Thừa Thiên Huế

Chương 3: Giải pháp nhằm thúc đẩy hiệu quả kinh doanh của Mobifone Thừa Thiên

Trường Đại học Kinh tế Huế

(23)

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀDỊCH VỤTHÔNG TIN DI ĐỘNG VÀ CÔNG TÁC ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG

1.1. MỘT SỐKHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀDỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG 1.1.1. Khái niệm dịch vụ thông tin di động

Theo Bộ Thông tin Truyền thông (2012), dịch vụ thông tin di động mặt đất (Dich vụ thông tin di động vô tuyến) là dịch vụ viễn thông được cung cấp thông qua mạng viễn thông di động mặt đất (mạng thông tin di động, mạng trung kế vô tuyến,mạng nhắn tin) , bao gồm các dich vụ:

- Dịch vụ viễnthông cơ bản bao gồm: Dịch vụ điện thoại, dịch vụ fax, dịch vụ truyền số liệu, dịch vụ truyền hình ảnh, dịch vụ nhắn tin

- Dịch vụ viễn thônggiá trị gia tăng bao gồm: Dịch vụ thư điện tử, dịch vụ thư thoại, dịch vụ fax gia tăng giá trị. Dịch vụ truy cập internet.

- Dịch vụ viễn thôngcộng thêm bao gồm: Dịch vụ hiển thị số chủ gọi, dịch vụ giấu số gọi, dịch vụ bắt số, dịch vụ chờ cuộc gọi,dịch vụ chuyển cuộc gọi,dịch vụ quay số tắt.

Tóm lại dịch vụ thôngtin di động là một loại hình dịch vụ viễn thông, trao đổi thông tin tức thời cho phép người sử dụng dưới dạng kí hiệu, số liệu, chữ viết, âm thanh, hình ảnh bằng thiết bị đầu cuối đặc biệt (bao gồm 1 điện thoại di động và sim card). Qua quá trình giải mã tín hiệu điện từ của hệ thống thông tin vô tuyến, vào một thời điểm thuộc phạm vi phủ sóng của nhà cung cấp dịch vụ, người sử dụng dịch vụ có thể chủ động khai thác sử dụng dịch vụ.

1.1.2. Khái niệm khách hàng

Theo như Tom Peters đã từng chia sẻ rằng: Khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Và dĩ nhiên nó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không được ghi nhận trong báo cáo công ty. Vậy nên các công ty cần luôn luôn xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và không ngừng huy động vốn.

Người cha đẻ của ngành quản trị – Peters Drucker – thì nhận định “tạo ra khách hàng” là mục tiêu của công ty. Khi phục vụ khách hàng, hãy tâm niệm rằng không phải

Trường Đại học Kinh tế Huế

(24)

chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ.

Theo đó, trên cơ sở đánh giá, trong nền kinh tế thị trường, khách hàng có vị trí rất quan trọng, khách hàng (customer) là tập hợp những cá nhân, nhóm người, tổ chức, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó.

Khách hàng có thể bao gồm khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ. Nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu các đối tượng khách hàng bên ngoài. Do đó, trong các phần sau của nghiên cứu khi thuật ngữ ‘‘khách hàng’’ được sử dụng thì tức là đang đề cập đến đối tượng là khách hàng bên ngoài.

1.2.Định hướng thị trường (MO –Market Orientation) 1.2.1. Khái nim thị trường

Thị trường là một thuật ngữ được sử dụng khá phổ biến trong thực tế. Tuy nhiên, việc hiểu đầy đủ và chính xác thuật ngữ này là điều không phải ai cũng thực hiện được.

Nghiên cứu này được tiến hành xem xét thuật ngữ thị trường được định nghĩa như thế nào trong một số nghiên cứu được thực hiện trước đây.

Theo quan điểm của nhà hoạt động Marketing Kotler (1972) định nghĩa: Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện có và tiềm năng có cùng một như cầu hay mong muốn cụ thể, có khả năng và sẵn sàng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn đó. Theo đó, khái niệm này về thị trường chí các nhóm khách hàng của doanh nghiệp.

Theo quan điểm của các nhà kinh tế học, thị trường là nhóm khách hàng tiềm năng với những như cầu tương tự và những người bán đưa ra các sản phẩm khác nhau với cách thức khác nhau để thỏa mãn nhu cầu đó. Trong khái niệm này thị trường không chỉ giới hạn trong nhóm khách hàng mà doanh nghiệp thực hiện, khái niệm này còn chỉ đến những người kinh doanh sản phẩm cung cấp cho khách hàng trong thị trường đó. Như vậy thị trường là tổng thể các quan hệ về lưu thông hàng hóa, lưu thông tiền tệ và giao dịch mua bán hàng hóa dịch vụ. Chức năng của thị trường là trao đổi hàng hóa. Sự trao đổi này chỉ diễn ra được trong những điều kiện cụ thể, thông qua những ràng buộc hay dàn xếp cụ thể, mà những người tham gia phải tuân thủ.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(25)

Hiện nay, trong lĩnh vực viễn thông các khái niệm về thị trường còn tương đối hạn chế. Phần lớn các nghiên cứu sử dụng các khái niệm được sử dụng trong các lĩnh vực liên quan như sản xuất, tiêu dùng,… Do đó, để phục vụ cho yêu cầu nghiên cứu, thuật ngữ thị trường viễn thông được sử dụng trong nghiên cứu này phát triển dựa trên khái niệm thị trường được xây dựng bơi nhà kinh tế McCarthy và Perreault (1994). Theo đó, thị trường viễn thông là tập hợp các nhóm khách hàng (hiện tại và tiềm năng) của doanh nghiệp và những người bán đưa ra các sản phẩm khác nhau để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.

1.2.2. Công tác định hướng thị trường

Vấn đề định hướng thị trường (MO – Market Orientation) được biết đến đầu tiên từ năm 1957 – 1960. Ban đầu, định hướng thị trường được sử dụng phổ biến trong các nghiên cứu tiếp thị. Đến 1990, các nghiên cứu liên quan đến MO đã phát triển mạnh mẽ.

Điều này đã dẫn đến sự mở rộng nhanh chóng các kiến thức về MO. Các lý thuyết về MO bắt đầu phát triển đa dạng và hình thàh theo nhiều quan điểm khác nhau.

Tác giả Quan điểm về định hướng thị trường

Quan điểm tiếp cận theo hướng quyết định Shapiro

(1988)

Định hướng thị trường là một quá trình ra quyết định của tổ chức, ban quản lý cam kết chia sẻ thông tin trong tổ chức thực hiện việc ra quyết định mở giữa các bộ phận chức năng và đội ngũ nhân viên.

Quan điểm tiếp cận theo hướng quyết định Kohli và

Jaworski (1990

MO là quá trình triển khai các khái niệm tiếp thị bằng 3 hành động cụ thể:

(i) tạo lập thông tin; (ii) phổ biến thông tin; (iii) ứng phó của các doanh nghiệp với các thông tin có được.

Deshpande và cộng sự (1993)

Định hướng thị trường như là một bộ các quy trình và hoạt động liên quan đến việc tạo ra giá trị vượt trội cho khách hàng thông qua sự hiểu biết về thị trường mục tiêu của công ty.

Deng và Dart (1994)

Định hướng thị trường là tập hợp hoạt động thu thập thông tin về nhu cầu hiện tại, tương lai của khách hàng và các đối thủ cạnh tranh; sự phổ biến thông tin thị trường; thiết kế phối hợp và thực hiện chiến lược của tổ chức phản hồi thông tin thị trường.

Line và Wang (2017)17

MO được định nghĩa là một tập hợp các hành vi của tổ chức thể hiện sự cam kết của toàn tổ chức đối với việc tạo ra giá trị tổng thể bằng cách (i) Hiểu và phản ứng với nhu cầu của các thị trường có liên quan nổi bật; (ii) Tạo và trao đổi thông tin liên quan trên những thị trường này.

Quan điểm tiếp cận theo hướng chiến lược

Trường Đại học Kinh tế Huế

(26)

Tác giả Quan điểm về định hướng thị trường Ruekert

(1992)

Định hướng thị trường là sự phát triển và thực hiện các chiến lược đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng dựa trên các thông tin mà doanh nghiệp có được về khách hàng

Lambin và cộng sự (2007)18

MO là một chiến lược kinh doanh thực hiện phối hợp chức năng xây dựng và thiết kế các mục tiêu và thúc đẩy lợi nhuận cho công ty, cung cấp các giá trị vượt trội cho khách hàng của công ty và các cổ đông liên quan khác.

Quan điểm tiếp cận theo hướng chiến lược Deshpande

và cộng sự (1993)

MO là tập hợp những quan điểm đặt lợi ích của khách hàng lên đầu tiên, để phát triển một doanh nghiệp có lợi nhuận lâu dài

Quan điểm tiếp cận theo hướng văn hóa doanh nghiệp Narver và

Slater (1990)

MO là một dạng văn hóa doanh nghiệp. Trong đó, doanh nghiệp khuyến khích các hoạt động thu thập cung cấp thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh yếu tố môi trường kinh doanh, đưa ra các hoạt động tương ứng tạo giá trị tốt hơn cho khách hàng, cổ đông và những người có quyền lợi liên quan, tạo nên giá trị kách hàng và tạo nên thành công cho doanh nghiệp.

Kasper (2002)19

MO là hình thức văn hóa của tổ chức, trong đó tổ chức cam kết trong mọi suy nghĩ và hành vi (bên trong và bên ngoài tổ chức) luôn hướng đến những yếu tố trên thị trường và khách hàng của tổ chức.

González và cộng sự (2002)20

Định hướng thị trường, như một triết lý quản lý, đòi hỏi tổ chức hình thành mối quan hệ trao đổi giữa các bộ phận. Trọng tâm phải là đáp ứng các nhu cầu của khách hàng mục tiêu so với các tổ chức cạnh tranh khác, với khung thời gian thiết lập trong nhiệm vụ tổ chức.

Ellis (2010)21

Định hướng thị trường đã được mô tả như là một nền văn hóa tổ chức nhằm thúc đẩy các hoạt động tạo ra giá trị vượt trội cho khách hàng dựa trên sự hiểu biết về nhu cầu của khách hàng và các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, đáp ứng được những nhu cầu của khách hàng, trong điều kiện phổ biến thông tin thị trường trong nội bộ công ty.

(Nguồn: Tổng kết của tác giả)

Trường Đại học Kinh tế Huế

(27)

Xuất phát từ quan điểm trên, khái niệm định hướng thị trường là một hình thức văn hóa tổ chức. Mặc khác, trong các khái niệm được xây dựng theo định hướng văn hóa, định hướng thị trường được đưa ra bởi Narver và Slater là khái niệm được chấp nhận rộng rãi nhất. Bởi lẽ, theo đánh giá của các chuyên gia khái niệm này phù hợp để phát triển thang đo, tính hợp lệ và độ tin cậy, khả năng áp dụng và tính tổng quát cao. Đồng thời, mô hình MO của Narver và Slater cũng phù hợp hơn khi tiến hành nghiên cứu tại các quốc gia khác nhau hoặc áp dụng nghiên cứu vào các ngành, lĩnh vực khác nhau.

Dựatrên định nghĩa về MO và tổng kết lý thuyết, công tác MO trong nghiên cứu này được hiểu như sau: “Công tác MO được định nghĩa là tập hợp các hoạt động và hành vi cần thiết để thực hiện một nền văn hóa thị trường mạnh mẽ.” Theo đó, doanh nghiệp khuyến khích các hoạt động thu thập cung cấp thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh yếu tố môi trường kinh doanh; đưa ra các hoạt động tương ứng tạo giái trị tốt hơn cho khách hàng, cổ đông và những người có quyền lợi liên quan.

1.2.2.1. Các yếu tốthành phần của định hướng thị trường

MO là một dạng văn hóa doanh nghiệp được doanh nghiệp áp dụng cho tổ chức bằng cách thực hiện các hoạt động cụ thể để tạo nên giá trị khách hàng. Trong các nghiên cứu trước đây, phần đông các tác giả đều dựa vào ba thành phần cơ bản do Narver và Slater (1990) đề xuất là: (i) Định hướng khách hàng, (ii) Định hướng đối thủ cạnh tranh, (iii) Phối hợp chức năng.

Tuynhiên, với sự phát triển của các nghiên cứu về chủ đề này đã cung cấp thêm một số thành phần hoạt động MO như: Kiểm soát lợi nhuận (Deng và Dart, 1994), Ứng phó nhanh nhạy (Gray và cộng sự, 1998), Chú trọng dài hạn (Subramanian và Gopalakrishna, 2001). Trong bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam, hầu hết các nghiên cứu đều nhận định rằng: Kiểm soát lợi nhuận và chú trọng dài hạn là các yếu tố ít có sự tác động trong việc xác định tác động MO đến tổ chức (Phạm Ngọc Thúy, Lê Nguyễn Hậu, 2010). Nhìn chung, ta có thể thấy định hướng khách hàng (Customer orientation); định hướng đối thủ cạnh tranh (Competitor orientation); phối hợp chức năng (Inter-Functional coordination);

ứng phó nhanh nhạy (Responsive) là các yếu tố thường được đề cập đến như là những thành tố không thể thiếu đối với MO, được đánh giá là những yếu tố quan trọng bậc nhất.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(28)

Do đó, trong nghiên cứu này hoạt động MO được xác định gồm 4 thành phần như đã nêu trên.

1.2.2.2. Định hướng khách hàng

Định hướng khách hàng là sự hiểu biết về khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp (Narver và Slater, 1990). Các doanh nghiệp định hướng thị trường luôn tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng và phát triển các giải pháp thỏa mãn cho những nhu cầu đó.

1.2.2.3. Định hướng cnh tranh

Việc tạo ra giá trị cao hơn cho khách hàng, đòi hỏi nhiều hơn việc doanh nghiệp chỉ tập trung vào khách hàng. Theo Slater và Narver (1999) các công ty thực sự định hướng thị trường có ý thức mạnh mẽ về tất cả các khía cạnh của thị trường của họ. Do đó định hướng cạnh tranh được xem là một trong những nhân tố quan trọng không thể thiếu của hoạt động định hướng thị trường.

Định hướng cạnh tranh là việc tiến hành các hoạt động dể hiểu, nắm rõ những điểm mạnh, điểm yếu, chiến lược ngắn hạn và dài hạn của các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp để phát huy lợi thế cạnh tranh tạo ra giá trị vượt trội cho khách hàng (Narver và Slater, 1990). Hoạt động “ Định hướng cạnh tranh” gồm việc thu thập thông tin về các đối thủ cạnh tranh (hiện tại và tiềm năng), sử dụng thông tin thị trường và phát triển kế hoạch kinh doanh dùng lợi thế cạnh tranh để nắm bắt cơ hội hay hạn chế thị trường. Hoạt động này là yếu tố thành phần của MO thể hiện văn hóa của tổ chức trong các hoạt động kinh doanh, góp phần quan trọng vào sự thành công của hoạt động định hướng thị trường.

1.2.2.4. Phi hp chức năng

Hành động phối hợp giữa các chức năng kinh doanh là một yếu tố cốt lõi trong khái niệm hóa MO. Theo đó, bất kì cá nhân nào trong công ty đều có thể đóng góp vào để tạo ra giá trị tốt hơn cho khách hàng.

Sự phối hợp chức năng là sự phối hợp sử dụng các nguồn lực để tạo ra giá trị cao cho khách hàng mục tiêu (Narver, Slater, 1990). Hoạt động “Phối hợp chức năng” đề cấp đến sự phối hợp giữa các bộ phận chức năng chia sẻ và phổ biến thông tin đến toàn bộ các

Trường Đại học Kinh tế Huế

(29)

phòng ban trong doanh nghiệp; sự hợp nhất các hoạt động giữa các bộ phận; sự tác động qua lại của nhân viên tiếp thị với các bộ phận khác; sự gặp gỡ và thảo luận hướng thị trường giữa các thành viên (Hứa Kiều Phương Mai và cộng sự, 2012).

1.2.2.5. Ứng phó nhanh nhạy

Muốn tồn tại và hoạt động trong ngành, các công ty cần phải tìm hiểu những thay đổi trong môi trường kinh doanh, những thay đổi về giá cả sản phẩm/dịch vụ trên thị trường, và đặc biệt là những thay đổi của khách hàng để đưa ra những ứng phó thích hợp

Ứng phó nhanh nhạy là các động thái của doanh nghiệp sau khi nắm bắt và phổ biến thông tin. Hoạt động này đề cập đến sự nhạy cảm và điều chỉnh kịp thời các hành động của doanh nghiệp đối với sự thay đổi của các yếu tố liên quan. Ngoài ra, sự ứng phó nhanh nhạy còn được thể hiện thông quan những phản hồi ngay tức khắc của doanh nghiệp đối với các hoạt động của đối thủ hoặc giải quyết các than phiền của khách hàng.

1.3. Giá trị cảm nhận và hành vi 1.3.1. Khái nim giá trcm nhn

Hiện nay, để tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trên thị trường thì cung cấp các giá trị vượt trội cho khách hàng là điều kiện tiên quyết (Ravald, Gronroos,1996). Trên thực tế, giá trị là chìa khóa để đạt được lợi thế cạnh tranh (Gale,1994, Woodruff, Gardial, 1996; Woodruff, 1997; Day, 1999). Các nhà nghiên cứu đã xác định giá trị cảm nhận là một trong những mục tiêu quan trọng của doanh nghiệp (Holbrook, 1994; Cronin et al., 2000). Nhận thức vai trò đặc biệt quan trọng của giá trị đối với khách hàng, nhiều công trình nghiên cứu liên quan đến vấn đề này đã được thực hiện. Sự phát triển của các nghiên cứu liên quan trong lĩnh vực này, cung cấp một số khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng.

Theo Zeithaml (1988) giá trị là đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩn dựa trên nhận thức về những gì nhận được và những gì bỏ ra (Zeithaml, 1988). Giá trị liên quan đến nhận thức của khách hàng về sự việc so sánh lợi ích và sự hy sinh. Lý thuyết được đề xuất bởi Zeithaml (1988) nhận được sự ủng hộ mạnh mẽ của các học giả, nó như một cơ sở cơ bản để xác định khái niệm giá trị (Nasution, Mavondo, 2008).

Trường Đại học Kinh tế Huế

(30)

Gale (1994) cũng khẳng định rằng giá trị khách hàng là nhận thức chất lượng được xác định bởi khách hàng dựa trên sự đánh giá tương đối mức giá của sản phẩm. Theo quan điểm này giá trị cảm nhận biểu thị tỷ lệ hoặc sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả sản phẩm.

Grewal và cộng sự (1998) xác định giá trị cảm nhận của khách hàng là nhận thức của người mua về giá trị đại diện cho một sự cân bằng giữa chất lượng hay lợi ích mà họ nhận thức trong sản phẩm so với sự hy sinh mà họ cảm nhận bằng cách trả giá.

Nhìn chung, các khái niệm giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể về tiện ích của một sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì nhận được và những gì đưa ra. Sự cân bằng giữa các yếu tố “nhận” và “cho” đã được quan tâm rộng rãi trong nhiều nghiên cứu Shetch và cộng sự (1991); Babin và cộng sự (1994); Holbrook (1994); Woodruff (1997);

Eggert và Ulaga, (2002); Mathwick và cộng sự (2001); Gallarza, GilSaura (2006). Vì vậy, trong nghiên cứu này giá trị cảm nhận của khách hàng được định nghĩa dựa trên cơ sở tổng hợp của các quan điểm nêu trên. Theo đó, khái niệm được phát biểu như sau: Giá trị cảm nhận của khách hàng thể hiện sự cân bằng giữa lợi ích và sự hy sinh bắt nguồn từ khả năng cung cấp sản phẩm, dịch vụ và nguồn lực mối quan hệ của tổ chức với khách hàng, những thứ tạo nên niềm tin nền tảng cho khách hàng thực hiện mục tiêu của họ.

1.3.2. Khái niệm hành vi sửdụng dịch vụ thông tin di động

Engel và cộng sự (1995) định nghĩa: Hành vi người tiêu dùng bao gồm tất cả các hoạt động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu thụ, và xử lí các sản phẩm, dịch vụ, bao gồm cả các quá trình ra quyết định đó, hoạt động trước và sau những quyết định này.

Theo Arndt và cộng sự (1996), hành vi người tiêu dùng bao gồm các quyết định, hoạt động, ý kiến hoặc kinh nghiệm để làm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng.

Theo Kotler (1999), hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của cá nhân khi thực hiện các quyết định mau sắm, sử dụng hay vứt bỏ sản phẩm, dịch vụ.

Qua tổng kết lý thuyết cho thấy, hành vi tiêu dùng vô cùng đa dạng được chia thành nhiều giai đoạn (Đặng Thị Thanh Loan,2016). Trong nghiên cứu này, hành vi tiêu dùng là hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá xử

Trường Đại học Kinh tế Huế

(31)

việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng thường tập trung vào việc các nhân quyết định chi tiêu nguồn lực sẵn có (thời gian, tiền bạc) vào các hàng hóa dịch vụ như thế nào (Schiffmen, Kanuk, 2000). Ngoài ra, Ajzen (1991) hành vi có thể có được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Do đó, trong nghiên cứu này, ý định hành vi của khách hàng được sử dụng để chỉ hành vi tiêu dùng của khách hàng.

Các nghiên cứu trước đây cũng cho thấy, rất ít tài liệu về các khái niệm hành vi khách hàng tồn tại trong lĩnh vực viễn thông, ở đây là dịch vụ thông tin di động. Do đó, khái niệm hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động được sử dụng trong nghiên cứu này được tổng hợp từ các khái niệm hành vi được sử dụng trong các lĩnh vực khác kết hợp với những đặc điểm của nghiên cứu. Theo đó, khái niệm hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động được định nghĩa là hành vi tiêu dùng của khách hàng trong hoạt động sử dụng dịch vụ thông tin di động.

1.4.Tác động của định hướng thị trường đến hành vi sửdụng dịch vụthông tin di động của khách hàng

1.4.1. Tác động của định hướng thị trường đến giá trcm nhn

Trong bối cảnh kinh doanh hiện nay, thay vì tập trung tìm kiếm khách hàng mới, các doanh nghiệp hiện đang tìm cách cung cấp những giá trị vượt trội cho khách hàng để duy trì tạo lập mối quan hệ gắn bó với khách hàng hiện tại (Vargo, Lusch,2004). Nó như là một thực thể tạo ra giá trị. Qua việc tìm hiểu các nghiên cứu đã được thực hiện trước đó, tác giả nhận thấy MO có tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Một số công trình nghiên cứu khẳng định việc áp dụng hiệu quả MO có ảnh hưởng tích cực lên giá trị cảm nhận của khách hàng (Polo Pena et al., 2013; Kircaet al., 2005; Bigné ett al., 2005).

Thông qua tham khảo ý kiến của các chuyên gia phần lớn đều đồng ý tác động của MO lên giá trị cảm nhận. Trên cơ sở đó, tác giả sẽ tiến hành kiểm tra tác động của MO đối với giá trị cảm nhận của khách hàng thông qua kiểm tra tác động của các yếu tố thành phần của MO đến giá trị cảm nhận của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động của Mobifone Thừa Thiên Huế.

1.4.1.1. Tác động ca yếu tố “Định hướng khách hàng” đến giá tr cm nhn

Mối quan hệ giữa định hướng khách hàng và giá trị của khách hàng đã được khẳng

Trường Đại học Kinh tế Huế

(32)

(2011); Homburg và cộng sự (2011). Theo kết quả phỏng vấn chuyên gia cho thấy rằng, định hướng khách hàng càng cao thì việc tạo ra giá trị và nhận thức giá trị bởi khách hàng càng hiệu quả.

Một doanh nghiệp định hướng thị trường phát triển sự hiểu biết toàn diện về khách hàng và làm thế nào để khách hàng ở các thị trường này cảm nhận được giá trị cảm xúc.

Do đó, dựa trên kết quả tổng kết các lý thuyết liên quan và kết quả tham khảo ý kiến chuyên gia, nghiên cứu đưa ra giả thuyết H1 như sau:

Giả thuyết H1: Định hướng khách hàng tương quan thuận với GTCN khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động của Mobifone Thừa Thiên Huế.

1.4.1.2. Tác động c

Tài liệu tham khảo

Tài liệu liên quan

Sau quá trình tiến hành phân tích dữ liệu thứ cấp, dữ liệu sơ cấp thu thập được từ điều tra phỏng vấn trực tiếp khách hàng bằng bảng hỏi, nghiên cứu đã thu được những kết

Như vậy, thông qua quá trình tìm hiểu các thông tin thứ cấp về hoạt động kinh doanh của công ty Eagle Tourist, cũng như xử lý, phân tích các dữ liệu sơ

Như vậy, mô hình nghiên cứu mà tác giả sử dụng để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet FTTH của khách hàng cá nhân tại Công ty cổ

Hành vi của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn

Từ mô hình nghiên cứu ban đầu được xây dựng dựa trên lý thuyết và quan sát thực tiễn của tác giả đối với sản phẩm đồng phục của Đồng phục Lion thuộc

thuyết về thái độ đối với sản phẩm dịch vụ phối hợp với thông tin thu thập được từ nghiên cứu sơ bộ định tính, từ đó xây dựng nên mô hình nghiên cứu

Để hoàn thành đề tài luận văn “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ Internet và truyền hình của FPT” và kết

Trong phần này, tác giả tiến hành phân tích hồi quy để xác định cụ thể trọng số của từng biến tác động đến các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch