KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET BANKING TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUỐC TẾ (VIB) - CHI
NHÁNH HUẾ.
Nguyễn Thị Kim Oanh
Huế, tháng 1 năm 2021
Trường Đại học Kinh tế Huế
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành khóa luận này, ngoài sự cố gắng và nỗ lực của bản thân, tôi đã nhận được sựtận tình giúpđỡ của các cá nhân, cơ quan cùng các cấp lãnhđạo. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc và chân thành đến các tập thể, cá nhân đã tạo điều kiện và giúp đỡtôi trong quá trình thực tập, nghiên cứu và thực hiện khóa luận này.
Trước hết, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Ban Giám hiệu Trường Đại học Kinh tế- Đại học Huế; Quý Thầy, Cô giáo trường Đại học Kinh Tế - Đại học Huế, đã tận tình dạy bảo và truyền đạt những kiến thức quý báu, bổích cho tôi trong suốt bốn năm đại học, đó là hành trang giúp tôi vững bước trong tương lai. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến PGS TS.Nguyễn Tài Phúc, người đã trực tiếp hướng dẫn tôi rất tận tình, quan tâm vàđầy trách nhiệm từ lúc định hướng chọn đềtài cũng như trong suốt quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp.
Bên cạnh đó, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám đốc Ngân hàng VIB–Chi nhánh Huế, đặc biệt là Trưởng phòng Dịch vụkhách hàng, các anh chị nhân viên đang công tác tại Ngân hàng đã tận tình giúpđỡtôi trong suốt thời gian thực tập, cung cấp những kinh nghiệm thông tin quý báu, tạo điều kiện thuận lợi đểtôi hoàn thành tốt khóa luận.
Trong thời gian thực tập tại Ngân hàng VIB – Chi nhánh Huế cũng như trong quá trình thực hiện khóa luận này, mặc dù tôi đã có nhiều cố gắng và nỗ lực song đề tài không thểtránh khỏi những sai sót. Tôi rất mong sự đóng góp ý kiến, nhận xét của quý thầy cô giáo đểkhóa luậnđược hoàn thiện hơn.
Tôi xin chân thành cảm ơn !
Huế, tháng 01 năm 2021 Sinh viên thực hiện
NGUYỄN THỊ KIM OANH
Trường Đại học Kinh tế Huế
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN... i
MỤC LỤC... iii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ ... vi
DANH MỤC BẢNG... vii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT... ix
PHẦN I: MỞ ĐẦU ... 1
1.1. Tính cấp thiết của đềtài ...1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ...2
1.2.1. Mục tiêu chung... 2
1.2.2 . Mục tiêu cụthể... 2
1.3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...3
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu ... 3
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ... 3
1.4.Phương pháp nghiên cứu ...3
1.4.1. Phương pháp nghiên cứu thu thập dữliệu... 3
1.4.2. Phương pháp chọn mẫu, xác định quy mô mẫu... 4
1.4.3. Phương pháp phân tích và xửlý sốliệu... 5
1.4.4. Thiết kếnghiên cứu... 8
1.4.5. Quy trình nghiên cứu ... 10
1.5. Bốcục đềtài...11
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ... 12
CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET BANKING ... 12
1.1. Lý luận cơ bản vềdịch vụInternet Banking...12
1.1.1. Khái niệm vềdịch vụ... 12
1.1.2. Khái niệm vềchất lượng dịch vụ...14
1.1.3. Khái niệm dịch vụInternet Banking ... 16
1.1.4. Các sản phẩm dịch vụInternet Banking ... 18
1.1.5. Các đặc điểm tiện ích của Internet Banking... 18
1.1.6. Vai trò của dịch vụInternet Banking ... 19
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.7. Rủi ro trong quá trình sửdụng dịch vụInternet Banking ... 22
1.2 Sựhài lòng của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng….. ...23
1.2.1. Khái niệm vềkhách hàng...23
1.2.2. Phân loại khách hàng ... 25
1.2.3. Khái niệm vềsựhài lòng của khách hàng ... 25
1.2.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng. ... 27
1.3. Mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụvà sựhài lòng của khách hàng...29
1.4. Một sốnghiên cứu liên quan dịch vụ NHĐT và sựhài lòng của khách hàng ...31
1.4.1. Các nghiên cứu liên quanởthếgiới... 31
1.4.2. Các nghiên cứu liên quanởViệt Nam... 33
1.5. Các mô hình nghiên cứu liên quan đến sựhài lòng của khách hàng ...34
1.5.1. Mô hình lý thuyết ... 34
1.5.2. Mô hình nghiên cứu thực tiễn...40
1.6. Mô hình nghiên cứu đềxuất ...43
1.7. Mã hóa thangđo (Hình thành bảng hỏi điều tra) ...47
CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET BANKING CỦA NGÂN HÀNG TMCP QUỐC TÊ VIỆT NAM (VIB) – CHI NHÁNH HUẾ. ... 50
2.1. Tổng quan vềNgân hàng TMCP Quốc TếViệt Nam (VIB). ...50
2.1.1. Giới thiệu vềNgân hàng TMCP Quốc TếViệt Nam (VIB)... 50
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển ...52
2.1.3. Lĩnh vực hoạt động ... 52
2.1.4. Các sản phẩm ...53
2.2. Giới thiệu chung vềNgân hàng TMCP Quốc TếViệt Nam (VIB)–Chi nhánh Huế……...54
2.2.1. Quá trình hình thành và phát triển ...54
2.2.2. Cơ cấu tổchức bộmáy và chức năng nhiệm vụcủa Ngân hàng TMCP Quốc TếViệt Nam (VIB)–Chi nhánh Huế. ... 55
2.2.3. Tình hình kinh doanh của Ngân hàng VIB – Chi nhánh Huế giai đoạn 2017 – 2019………...56
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.2.4. Chính sách nhân sựvà tình hình laođộng tại Ngân hàng VIB Quốc Tế(VIB)–Chi
nhánh Huế……...60
2.2.5. Tình hình dịch vụInternet Banking của Ngân hàng TMCP Quốc TếViệt Nam (VIB) –Chi nhánh Huế năm 2017- 2019...64
2.3.Đánh giá của khách hàng ...68
2.3.1. Thống kê mô tả...68
2.3.2. Đánh giá độtin cậy của thang đo thông qua hệsố Crombach’s Alpha...74
2.3.3. Phân tích nhân tốkhám phá EFA...76
2.3.4. Kiểm định sựphù hợp của mô hình ... 80
2.3.5. Xem xét tự tương quan... 85
2.3.6. Xem xét đa cộng tuyến ... 85
2.3.7. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư... 85
2.3.8. Đánh giá của khách hàng vềcác nhân tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng TMCP Quốc Tế (VIB) - Chi nhánh Huế………...86
CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET BANKING CỦA NGÂN HÀNG TMCP QUỐC TẾ VIỆT NAM(VIB) – CHI NHÁNH HUẾ. ... 93
3.1.Định hướng phát triển dịch vụInternet Banking của Ngân hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam (VIB)–Chi nhánh Huế. ...93
3.2 Giải pháp nâng cao sựhài lòng của khách hàng đối với dịch vụInternet Banking của ngân hàng TMCP Quốc Tế(VIB)–Chi nhánh Huế...94
3.2.1 Các giải pháp dựa trên nhóm yếu tố “Sựtin cậy”...94
3.2.2 Các giải pháp dựa trên nhóm yếu tố “Mức độ đáp ứng”... 95
3.2.3 Các giải pháp dựa trên nhóm yếu tố “Linh động”...96
3.2.4 Các giải pháp dựa trên nhóm yếu tố “Chi phí dịch vụ”...97
3.2.5 Các giải pháp chung... 98
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ... 101
1. Kết luận ...101
2. Kiến nghị...102
2.1. Đối với Ngân hàng nhà nước ...102
2.2. Đối với Ngân hàng TMCP Quốc TếViệt Nam ...103
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO... 104
PHỤ LỤC 1: BẢNG HỎI ĐIỀU TRA... 106
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ, XỬ LÝ PHÂN TÍCH SPSS... 110
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ1. 1: Quy trình nghiên cứu... 10Sơ đồ1.2: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụvà sựhài lòng khách hàng ... 31
Sơ đồ1. 3: Mô hình chỉsốhài lòng khách hàng của Mỹ... 35
Sơ đồ1. 4: Mô hình chỉsốhài lòng khách hàng của các quốc gia EU ... 36
Sơ đồ1. 5: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ... 38
Sơ đồ1. 6 : Mô hình nghiên cứu của tác giả Huỳnh Nguyễn Xuân Diễm... 41
Sơ đồ1. 7: Mô hình nghiên cứu của tác giảTrần Hưng Thiện Vinh ... 42
Sơ đồ1. 8: Mô hình nghiên cứu của tác giảHuỳnh ThịThùy Trang... 43
Sơ đồ1. 9: Mô hình nghiên cứu đềxuất... 44
Sơ đồ 2. 1: Tổ chức bộ máy quản lý của Ngân hàng Quốc Tế VIB –Chi nhánh Huế………..55
Sơ đồ2. 2: Mô hình hồi quy hiệu chỉnh ... 92
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ2. 1: Tần sốtần suất Histogram của phần dư chuẩn hóa... 86Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Tóm tắt một số nghiên cứu thế giới về NHĐT và sự hài lòng của
khách hàng ...32
Bảng 1.2: Tóm tắt các nghiên cứu ở Việt Nam về NHĐT và sự hài lòng của khách hàng. ...33
Bảng 1. 3 Mối quan hệgiữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh ...40
Bảng 1.4: Mã hóa thangđo...48
Bảng 2. 1: Kết quảhoạt động kinh doanh của Ngân hàng Quốc Tế(VIB)–Chi nhánh Huế giai đoạn 2017–2019 ...59
Bảng 2. 2: Tình hình laođộng của Ngân hàng Quốc Tế(VIB)–Chi nhánh Huếgiai đoạn 2017 –2019 ...63
Bảng 2. 3 Số lượng khách hàng sửdụng dịch vụInternet Banking tại ngân hàng TMCP Quốc TếViệt Nam (VIB)–Chi nhánh Huế năm 2017 – 2019 ...64
Bảng 2. 4: Doanh thu từhoạt động kinh doanh dịch vụInternet Banking của ngân hàng VIB–Chi nhán Huế qua 3 năm 2017 – 2019. ...65
Bảng 2. 5: Biểu phí dịch vụInternet Banking của ngân hàng VIB ...66
Bảng 2. 6: Đặc điểm mẫu điều tra...68
Bảng 2. 7.Thời gian khách hàng sửdụng dịch vụInternet Banking ...70
Bảng 2. 8 Tần suất khách hàng sửdụng dịch vụInternet Banking ...70
Bảng 2. 9: Nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến dịch vụInternet Banking ...71
Bảng 2. 10: Mục đích sửdụng dịch vụInternet Banking ...72
Bảng 2. 11: Lý do khách hàng sửdụng dịch vụInternet Banking ...73
Bảng 2. 12: Kiểm định độtin cậy thang đo của biến độc lập ...74
Bảng 2. 13: Kiểm định độtin cậy thang đo của biến phụthuộc ...75
Bảng 2. 14: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập ...76
Bảng 2. 15: Phân tích nhân tốkhám phá EFA biến độc lập ...78
Bảng 2. 16: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụthuộc ...79
Bảng 2. 17: Phân tích nhân tốkhám phá EFA biến phụthuộc ...80
Bảng 2. 18: Phân tích tương quan Pearson...80
Bảng 2. 19: Hệsốphân tích hồi quy...83
Bảng 2. 20: Đánh giá dộphù hợp của mô hình...84
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 2. 21: Kiểm định ANOVA...85
Bảng 2. 22: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sựtin cậy...87
Bảng 2. 23: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Mức độ đáp ứng...87
Bảng 2. 24: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Linh động ...88
Bảng 2. 25: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Chi phí dịch vụ...89
Bảng 2. 26: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sựhài lòng...90
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
TMCP Thương mại cổphần
VIB Vietnam International Commercial Joint Stock Bank
NHĐT Ngân hàng điện tử
NHTM Ngân hàng thương mại
TNHH Trách nhiệm hữu hạn
ATM Automated teller machine
POS Point of sale
CMND Chứng minh nhân dân
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I: MỞ ĐẦU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời đại 4.0 bùng nổ, cạnh tranh cực kỳ gay gắt như hiện nay. Khoa học công nghệtiến bộkhông ngừng, đặc biệt là Công nghệthông tin phát triển như vũ bão trong giai đoạn cuối thếkỷ 20 và đầu thếkỷ 21 đãđưa nền kinh tếthếgiới lên một tầm cao mới với sựcạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt. Công nghệthông tinđãvà đang thay đổi thế giới cũng như tạo nên một cuộc cách mạng trong mọi lĩnh vực của khoa học và đời sống. Ngân hàng cũng là một trong những ngành kinh doanh có sự cạnh tranh hết sức khốc liệt và luôn ứng dụng những công nghệ tiên tiến nhất vào các hoạt động kinh doanh của mình.
Nền kinh tế đang trên đà phát triển, với nguồn thông tin lớn do những tiến bộ trong ngành công nghệ thông tin mang lại thu hút sựchú ý của khách hàng, việc tiếp cận với khách hàng ngày càng dễ. Cũng vì thếmà khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn trong việc mua bán hàng hóa và dịch vụ, bên cạnh đó khách hàng ngày càng khó tính hơn trong việc lựa chọn sản phẩm, dịch vụcho mình và luôn muốn các dịch vụ đó đáp ứng một cách thuận lợi và nhanh chóng nhất. Nhận biết được các điều trên, các ngân hàngởViệt Nam cũng nắm bắt được xu thếphát triển này bằng việc áp dụng thương mại điện tử vào hoạt động kinh doanh của mình. Đặc biệt là dịch vụ Internet Banking là một bước tiến mới vềcách thức giao dịch trực tuyến, thanh toán trên mạng, đã bắt đầu trở thành xu thế phát triển hiện đại của các ngân hàng thương mại ở Việt Nam. Đối với khách hàng, dịch vụ Internet Banking giúp họ kiểm tra tài khoản của mình, họ có thể thực hiện các giao dịch trực tuyến nhanh và thuận tiện mà không cần phải đến ngân hàng. Đối với ngân hàng, dịch vụInternet Banking làm giảm áp lực tiền mặt, xử lý các lệnh thanh toán trực tuyến tự động tiếp cận và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, tăng lợi nhuận thông qua thu phí dịch vụ này. Vì vậy, việc phát triển khách hàng sửdụng dịch vụInternet Banking không chỉ là biện pháp gia tăng số lượng khách hàng sử dụng mà còn nhằm mục đích cung cấp dịch vụ có chất lượng tốt nhất cho khách hàng trên nền tảngứng dụng các công nghệhiện đại ngày nay.
Ngân hàng thương mại cổ phần Quốc Tế Việt Nam (VIB) là một trong những ngân hàng tiên phong của việcứng dụng công nghệhiện đại và thương mại điện tửtại
Trường Đại học Kinh tế Huế
Việt Nam, đáp ứng nhu cầu của nhiều đối tương khách hàng. Ứng dụng Internet Banking của ngân hàng VIB còn được gọi là ứng dụng MyVIB. Dịch vụ MyVIB thu hút khách hàng qua sựtiện lợi, an toàn, nhanh chóng và hiệu quả. Tuy nhiên, thói quen tiêu dùng và thanh toán bằng tiền mặt còn nhiều, nhiều người vẫn thấy đây là một loại hình mới mẻ. Đồng thời cùng với sự tiến bộ của khoa học công nghệ, nâng cao nhu cầu của con người và không ngừng phát triển dịch vụInternet Banking, tình hình ngày càng ngay gắt thị trường ngân hàng ở Việt Nam hiện nay. Đây là thách thức đối với ngân hàng Thương mại cổ phần Quốc Tế (VIB) nói chung và ngân hàng Thương mại cổphần Quốc Tế(VIB)–Chi nhánh Huếnói riêng.
Xuất phát từnhững thực tế đó, trong một thời gian thực tập và tìm hiểu về Ngân hàng Thương mại cổ phần Quốc Tế Việt Nam – Chi nhánh Huế, tôi đã quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking của ngân hàng TMCP Quốc Tế (VIB) Việt Nam – Chi nhánh Huế” làm đề tài khóa luận của mình. Nội dung này tuy không mới nhưng mang tính thời sự cao khi các ngân hàng cạnh tranh gay gắt ngày càng cao. Do đó, các ngân hàng phải nổlực hơn nữa để đáp ứng các mong muốn và nhu cầu của khách hàng giúp nâng cao sựhài lòng khi khách hàng sửdụng dịch vụ Internet Banking tại ngân hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam (VIB) trên thị trườngởThành PhốHuế.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng TMCP Quốc TếViệt Nam (VIB)–Chi Nhánh Huế. Từ đó, đề xuất một số giải pháp giúp ngân hàng nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ.
1.2.2 . Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến sự hài lòng của khách hàng vềsản phẩm và dịch vụInternet Banking của ngân hàng.
- Xác định và đo lường mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của dịch vụ Internet Banking của ngân hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam (VIB) – Chi nhánh Huế. Từ đó, tìm hiểu các đánh giá của khách hàng về sự hài lòng đối với
Trường Đại học Kinh tế Huế
dịch vụInternet Banking.
- Đềxuất các giải pháp nâng cao sựhài lòng của khách hàng về dịch vụInternet Banking.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: đề tài tập trung nghiên cứu vềnhững yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Thành PhốHuế đối với dịch vụInternet Banking tại Ngân hàng TMCP Quốc TếViệt Nam (VIB)–Chi nhánh Huế.
- Đối tượng khảo sát: Khách hàng trên địa bàn Thành Phố Huế đang sử dụng dịch vụInternet Banking của ngân hàng TMCP Quốc Tế(VIB).
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian:Nghiên cứu trên địa bàn Thành phốHuế.
- Phạm vi thời gian:
+Đề tài được thực hiện nghiên cứu từngày 12/10/2020 đến ngày 17/01/2021.
+ Thu thập dữliệu thứcấp từ năm 2017 đến năm 2019.
- Phạm vi nội dung:Đềtài tập trung phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng Thành phố Huế đối với dịch vụInternet Banking của ngân hàng VIB. Từ đó, xác định được mức độvà chiều hướng tác động của các nhân tố đó. Ngoài ra đề tài còn tập trung phân tích những đánh giá của khách hàng vềnhững yếu tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
1.4.1. Phương pháp nghiên cứu thu thập dữ liệu - Phương pháp thu thập dữliệu thứcấp:
Dữliệu thứcấp được thu thập từcác nguồn thông tin sau:
+ Thông tin thứcấp được thu thập thông qua báo cáo thường niên từcác bộphận chức năng của ngân hàng.
+ Thông qua các Wesite chính thức của ngân hàng.
+ Các bài báo, tạp chí và các tài liệu có liên quan.
+ Các nghiên cứu của các tác giả khác liên quan đến dịch vụ Internet Banking, các văn bản quy phạm nhà nước vềluật giao dịch điện tử.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Phương pháp thu thập dữliệu sơ cấp:
Thu thập thông tin qua các dữliệu điều tra bằng bảng hỏi dưới hình thức phỏng vấn trực tiếp. Do hạn chếvề thời gian và kinh phí vì vậy đề tài này khảo sát trên mẫu đại diện rồi suy rộng kết quảcho tổng thể.
Bảng hỏi được xây dựng dựa trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất kết hợp với việc thảo luận nhóm, phỏng vấn các cán bộ và nhân viên có kinh nghiệm về dịch vụ Internet Banking đểthu thập thêm những thông tin và kiểm tra tính xác thực của bảng hỏi. Sau đó, tiến hành phân tích số liệu đã thu thập được và đưa ra kết quả đánh giá của khách hàng vềchất lượng dịch vụInternet Banking của ngân hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam (VIB)–Chi nhánh Huế.
1.4.2. Phương pháp chọn mẫu, xác định quy mô mẫu Phương pháp chọn mẫu:
Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễtiếp cận của đối tượng. Theo phương pháp chọn mẫu này,điều tra viên sẽ phỏng vấn khách hàng đang sử dụng dịch vụ Internet Banking tại ngân hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam (VIB) – Chi nhánh Huế bằng cách phỏng vấn khách hàng trực tiếp tại quầy giao dịch. Đối tượng điều tra phải thỏa mãn hai điều kiện, một là đang sinh sống tại Thành PhốHuế, hai là đang sử dụng dịch vụ Internet Banking của ngân hàng VIB. Phương pháp này được thực hiện cho đến khi đủ số lượng bảng hỏi cần điều tra , các khách hàng được phỏng vấn theo sựphân bổ số lượng phù hợp các ngày giao dịch trong tuần. Sau khi phỏng vấn đối tượng này xong, điều tra viên sẽnhờ người đó giới thiệu người thân sửdụng dịch vụ Internet Banking của ngân hàng VIB.
Trường hợp khách hàng hạn chế giới thiệu thì điều tra viên sẽ tiếp tục tìm kiếm và phỏng vấn những người sử dụng dịch vụ này. Cuộc điều tra được tiến hành cho đến khi phỏng vấn đủ120 bảng hỏi.
Phương pháp xác định quy mô mẫu:
Kích thước mẫu được tính dựa vào số biến độc lập trong bảng khảo sát. Sau đây là một số phương pháp xác định kích cỡmẫu:
+ Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, phân tích dữliệu nghiên cứu với SPSS.20 (2008) cho rằng “Thông thường thì sốquan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng
Trường Đại học Kinh tế Huế
4 đến 5 lần sốbiến trong phân tích nhân tố” . Trong bảng hỏi có 23 biến quan sát, nên cỡ mẫu ít nhất là đảm bảo 115.
+ Theo Hair & các cộng sự(1998): Kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo tính đại diện cho tổng thể theo nguyên tắc cỡ mẫu được chọn gấp 5 lần số biến độc lập. Mô hìnhđo lường dựkiến có 23 biến quan sát, như vậy kích thước mẫu cần thiết là 115.
+ Ngoài ra theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt nhất thì kích thước mẫu phải thỏa mãn công thức n >=8m+50. Trong đó n là kích thước mẫu và m là số biến độc lập của mô hình. Như vậy, theo công thức này với số biến độc lập của mô hình là m=6 thì kích cỡ mẫu sẽlà 8*6+50=98.
Theo những phương pháp xác định kích thước mẫu trên thì đề tài xác định được kích thước mẫu cần điều tra là 115 khách hàng.Tuy nhiên, đểtránh trởngại trong quá trình khảo sát tác giảtiến hành điều tra 120 mẫu.
1.4.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu.
Tất cảcác bảng hỏi sau khi thu thập vềsẽtiến hành chọn lọc, loại bỏnhững bảng hỏi không hợp lệ, chọn đủ sốliệu bảng dùng cho nghiên cứu. Sau đó số liệu được hiệu chỉnh, nhập vào máy, mã hóa và xửlý sốliệu.
Đề tài sử dụng công cụxửlý sốliệu phiên bản là phần mềm thống kê phiên bản SPSS 20. Một số phương pháp sử dụng để xử lý sốliệu trong bài nghiên cứu: phương pháp phân tích, thống kê mô tả, kiểm định giảthuyết thống kê. Để thực hiện phân tích cần thiết trong đềtài cần nghiên cứu bao gồm các bước sau:
Phương pháp thống kê mô tả:
Phương pháp này có mục đích nhằm mô tả, hiểu rõđược đặc điểm của đối tượng điều tra. Thông qua các tiêu chí tần số(Frequency), biểu đồ, giá trịtrung bình, độlệch chuẩn và phương sai. Sử dụng công cụ SPSS 20 để mô tả mẫu điều tra, hiểu rõ đặc điểm của đối tượng điều tra như giới tính, độtuổi, nghềnghiệp, thu nhập.
Kiểm định độ tin cậy độ của thang đo bằng hệ số Crombach’s Alpha:
Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Crombach’s Alpha để loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chếcác biến rác trong mô hình nghiên cứu và đánh giá độtin cậy của thang đo. Hệ số Crombach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê vềmức độchặt chẽmà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Do đó những
Trường Đại học Kinh tế Huế
biến tương quan tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Combach’s Alpha lớn hơn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo. Mức giá trịhệsố Crombach’s Alpha:
oHệsố Crombach’s Alpha lớn hơn 0,8: hệ số tương quan cao.
oHệsố Crombach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: chấp nhận được
oHệsố Crombach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7: chấp nhận được nếu thang đo mới Vì vậy, đối tượng có đề tài nghiên cứu có hệ số Crombach’s Alpha lớn hơn 0,6 và hệsố tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 thì đạt yêu cầu.
Phân tích nhân tố khám phá EFA:
Theo (Hair & ctg, 1998), phân tích nhân tố khám phá EFA là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết các tập biến ban đầu.
Dữliệu được sửdụng đểphân tích nếu thỏa mãn cácđiều kiện sau:
Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser Meyer Olkin) dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Nếu hệ sốKMO nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1 thì phân tích nhân tốthích hợp với dữliệu khảo sát. Ngược lại, nếu hệsốKMO nhỏ hơn0,5 thì phân tích nhân tốkhông thích hợp với dữliệu nghiên cứu.
Thứ hai, hệ số tải nhân tố (Factor loading) nếu biểu diễn mối quan hệ giữa các biến và các nhân tố, cho biết các biến và các nhân tố có liên quan chặt chẽ với nhau không để quyết định loại biến hay tiếp tục tiến hành phân tích. Theo Tabachnick &
Fidell (1989), nếu biến nhân tốcó hệsốtải nhân tốnhỏ hơn 0,5 sẽbịloại. Và khác biệt hệsốtải nhân tốcủa một biến quan sát giữa các nhân tốlớn hơn 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt của các nhân tố.
Thứba, theo Gerbing & Anderson (1988), thang đo chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hơn 50% và giá trị Eigenvalue lớn hơn 1. Điều này thểhiện rằng khi xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tốgiải thích được bao nhiêu phần trăm.
Thứ tư, kiểm định Barlett’s Test có ý nghĩa thống kê (Sig. <0,05) để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Ho: Các biến quan sát không tương quan với nhau H1: Các biến quan sát có tương quan với nhau
Nếu kiểm định có ý nghĩa thống kê Sig. <0,05 thì bác bỏgiả thuyết Ho và chấp nhận giảthuyết H1, thểhiện các biến quan sát có tương quan với nhau. Ngược lại, nếu Sig. > 0,05 thì chưa có cơ sở đểbác bỏgiảthuyết Ho, thểhiện các biến quan sát không tương quan với nhau.
Phân tích hồi quy tương quan:
Phương pháp phân tích hồi quy tương quan để biết được mức độ tác động và chiều hướng tác động của các nhân tố. Sau khi tiến hành điều tra sơ bộ và lập bảng hỏi chính thức, đề tài rút ra các biến tính phù hợp để điều tra, rồi lập quy mô hồi quy bao gồm các biến độc lập và biến phụ thuộc. Và kiểm tra độ tin cậy của các biến trong cùng một thang đo.
Sau khi rút trích được các nhân tốtừphân tích nhân tốEFA, xem xét các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị giá trị Durbin – Watson. Nếu các giả định ở trên không bị vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng. Hệ số R2 cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của biến phục thuộc.
Mô hình hồi quy có dạng nhưsau:
= + + + ⋯ + +
Trong đó :
: Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng TMCP Quốc TếViệt Nam (VIB)–Chi Nhánh Huế.
Xn: Các biến độc lập trong mô hình :Hằng số
:Các hệsốhồi quy
: Biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai không đổi .
Dựa vào hệsố với mức ý nghĩa Sig. tương ứng đểcó thể xác định các biếnđộc lập nào cóảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu vàảnh hưởng với
Trường Đại học Kinh tế Huế
mức độ ra sao, theo chiều hướng nào. Từ đó, làm căn cứ để có những kết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quảcủa mô hình sẽgiúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking của ngân hàng TMCP Quốc TếViệt Nam (VIB)–Chi nhánh Huế.
Kiểm định dò tìm các vi phạm của hồi quy tuyến tính
Sau khi rút ra các nhân tố qua việc phân tích nhân tố khám phá EFA, sẽtiếp tục xem xét các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như: Kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm định giá trị Durbin – Watson.
Đánh giá giá trị trung bình:
Sau khi xác định các nhân tố tác động đến sựhài lòng của khách hàng và mức độ tác động của nó, tiếp theo sẽ tiến hành phân tích những đánh giá của khách hàng đối với từng nhóm nhân tốthông qua kết quả điều tra phỏng vấn đã thu thập.
Theo Wuensch (2005), ý nghĩa của giá trịtrung bình trong thangđo Likert 5 mức độ được xác định như sau:
- 1.00–1.80: Rất không đồng ý - 1.81– 260 : Không đồng ý - 2.61–3.40: Trung lập - 3.41– 4.20: Đồng ý - 4.21–5.00: Rất đồng ý 1.4.4. Thiết kế nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn:
- Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính. Dựa vào các thông tin tìm kiếm được, tham khảo các bài nghiên cứu có liên quan và tham khảo ý kiến của những chuyên gia là nhân viên hiện đang làm việc tại ngân hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam (VIB) – Chi nhánh Huế, tôi đã lập ra một danh sách câu hỏi. Tiếp theo tiến hành phỏng vấn sâu 10 người thuộc đối tượng của đề tài nghiên cứu. Các thông tin mà các đối tượng được phỏng vấn cung cấp là cơ sở đểbổ sung, hoàn thiện các câu hỏi, loại bỏnhững biến không cần thiết. Hoàn thiện bảng hỏi
Trường Đại học Kinh tế Huế
đểchuẩn bị cho giai đoạn nghiên cứu định lượng.
- Giai đoạn 2: Bắt đầu nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng. Tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi đối với các khách hàng là đối tượng nghiên cứu của đề tài với cỡ mẫu xác định.
Thông tin thu thập được xửlý bằng phần mềm dữ liệu SPSS.20 với các phương pháp phân tích dữliệu như: phương pháp thống kê mô tả, phương pháp đánh giá độtin cậy của thang đo Crombach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố EFA, phương pháp phân tích hồi quy tương quan, dò tìm các vi phạm giả định cần thiết, kiểm định phân phối chuẩn phần dư, đánh giá giá trịtrung bình.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.4.5. Quy trình nghiên cứu
Sơ đồ 1. 1: Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh–TS Hoàng ThịDiệu Thúy) Xácđịnh vấn
đềnghiên cứu
Mô hình nghiên cứu
Bảng hỏi dựthảo
Khảo sát thử
Khảo sát chính thức
Thu thập dữliệu Phân tích và xửlý số
liệu
Báo cáo Điều chỉnh
Cơ sởlý luận
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.5. Bố cục đề tài
Bốcục đềtài gồm 3 phần cụthể:
Phần I: Mở đầu
Phần II: Nội dung và kết quảnghiên cứu
Chương I: Cơ sởkhoa học vềsựhài lòng của kháchhàng đối với dịch vụInternet Banking của Ngân hàng TMCP Quốc TếViệt Nam (VIB)–Chi nhánh Huế.
Chương II: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam (VIB) – Chi nhánh Huế.
Chương III: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng TMCP Quốc TếViệt Nam (VIB)–Chi nhánh Huế.
Phần III: Kết luận và kiến nghị.
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET BANKING
1.1. Lý luận cơ bản về dịch vụ Internet Banking 1.1.1. Khái niệm về dịch vụ[8]
“Dịch vụ” là từ được nghe rất phổ biến trong nền kinh tế ngày nay nhưng vẫn chưa có một khái niệm nào cụ thể và thống nhất nào định nghĩa dịch vụ. Từ quá khứ cho đến nay có rất nhiều nhà khoa học, nhà kinh tếhọc, nổi tiếng đưa ra các khái niệm nhằm làm rõ vềdịch vụvà ta có thể nhận thấy rằng đa phần các khái niệm được chia thành hai trường phái: trường phái cổ điển và trường phái hiện đại.
- Đối với trường phái cổ điển mô tả:“bất cứthứgì bạn có thểmua và bánnhưng không thể đánh rơi nó xuống dưới chân bạn”.
C.Mác từng định nghĩa rằng: “Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hóa khi mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục đểthỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của con người thì dịch vụngày càng phát triển”. C.Mác đã chỉ ra nguồn gốc ra đời và quá trình phát triển của dịch vụlà từnền kinh tếhàng hóa, kinh tếhàng hóa phát triển ngày càng mạnh thì dịch vụ ngày càng phát triển.
Adam Smith cho rằng: “Dịch vụ là những nghề hoang phí nhất trong tất cả các nghề như cha đạo, luật sư, nhạc cụ, ca sĩ opera, vũ công,..Công việc của tất cả bọn họ lụi tàn đúng lúc nó được sản xuất ra”. Từkhái niệm mà Adam Smith đưa ra, ta có thể nhận thấy ông muốn nhấn mạnh đến tính chất không thể lưu trữ được của sản phẩm dịch vụ, nghĩa là sản xuất và tiêu thụ đồng thời.
Từ đó, nhiều nhà khoa học khác cũng đưa ra nhiều nhận định khác nhau về “dịch vụ” theo các nghĩa rộng và hẹp khác nhau, đồng thời cách hiểu cũng khác nhau.
+ Theo nghĩa rộng: dịch vụ được xem như là một ngành kinh tếthứ3. Với nghĩa này, ta có thể hiểu rằng tất cả những hoạt động kinh tế bất kì không thuộc về ngành kinh tếnông nghiệp và công nghiệp đều được xem là thuộc ngành dịch vụ.
+ Theo nghĩa hẹp: dịch vụ được hiểu như là phần mềm của sản phẩm, là quá
Trường Đại học Kinh tế Huế
trình hỗtrợ và chăm sóc cho khách hàng trước, trong và sau khi bán sản phẩm.
- Đối với trường phái hiện đại nhận định rằng: dịch vụ trong nền kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm mang tính hữu hình cao và những sản phẩm mang tính vô hình cao, tuy nhiên đa sốlà những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa–dịch vụ.
Theo Philip Kotler (1991) cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủyếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”.
Theo Kotler & Armstrong (2004): “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệvà hợp tác lâu dài với khách hàng.
Theo Zeithaml & Britner (2000): “Dịch vụ là những hành vi, cách thức, quá trình thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng” (trích dẫn bởi Nguyễn Thị Phương Trâm, 2014).
Theo PGS. TS Nguyễn Văn Thanh (2014): Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hóa, phong phú hóa, khác biệt hóa, nổi trội hóa,… và cao nhất trở thành thương hiệu, những nét văn hóa kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trảtiền cao, nhờ đó kinh doanh hiệu quả hơn.
Một số đặc điểm của dịch vụ:[8]
- Tính vô hình: Dịch vụ không giống như những sản phẩm vật chất khác, bởi nó mang tính vô hình, không thểnhìn thấy do đó khách hàng khó có thể cảm nhận vềdịch vụ. Vì thế, khách hàng có thể đánh giá chất lượng của dịch vụ qua thương hiệu, uy tín, giá cả,… đòi hỏi các doanh nghiệp phải cung cấp cho khách hàng đầy đủ thông tin cần thiết hỗtrợ quá trình mua hàng.
-Tính không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ là phi tiêu chuẩn hóa, sự cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào khả năng và kỹ thuật của người thực hiện dịch vụ cũng như từng khách hàng sửdụng. Do đó, cácdoanh nghiệp thường thực hiện hình thức cơ giới
Trường Đại học Kinh tế Huế
hóa, hoặc tự động hóa trong khâu cung cấp dịch vụ, đồng thời có chính sách quản lý nhân sự đặc thù đối với nhân viên cung cấp dịch vụ.
- Tính không thểtách rời: Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không thể tách rời. Nếu không có mặt hàng này thì sẽkhông xuất hiện mặt hàng kia.
- Tính không tồn kho: Dịch vụkhông thểtồn kho hay lưutrữ như những hàng hóa khác. Đòi hỏi các doanh nghiệp phải có những chính sách riêng theo từng thời gian, mùa vụ đểcó thểsửdụng hết công suất của dịch vụ.
-Tính đồng thời: Sản phẩm dịch vụgắn liền với quá trình sản xuất, việc sản xuất và tiêu dùng sản phẩm xảy ra đồng thời với sự hiện diện của khách hàng. Sự có mặt của khách hàng trong quá trình dịch vụyêu cầu phải thiết kế địa điểm.
1.1.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rộng và có rất nhiều định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào từng loại dịch vụ, nhưng bản chất của chất lượng dịch vụ nói chung được xem là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.
Sau đây là một số khái niệm về chất lượng dịch vụ được đưa ra bởi các nhà nghiên cứu:
Theo American Society for Quality: “Chất lượng được thểhiện sự vượt trội hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”.
Theo Joseph Juran & Frank Gryna:“Chất lượng là sựphù hợp đối với nhu cầu”.
Theo Armand Feigenbaum (1945): “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh.
Theo quan điểm của Gronroos (1945): “Chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh: chất lượng kỹthuật và chất lượng kỹ năng. Chất lượng kỹthuật liên quan đến những gìđược phục vụcòn chất lượng kỹ năng nói lên chúng được phục vụ như thếnào”.
Theo Kotler và Armstrong (1991) nhận định: “Dịch vụ là những hoạt động hay
Trường Đại học Kinh tế Huế
lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mởrộng mối quan hệhợp tác lâu dài với khách hàng”.
Theo Parasuraman & ctg (1998,1991) đưa ra quan điểm vềchất lượng dịch vụlà
“ mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họvềkết quảdịch vụ”.
Theo PGS.TS Nguyễn Văn Thanh (2014) cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hóa, phong phú hóa, khác biệt hóa, nổi trội hóa,… và cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hóa kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng đểhọsẵn sàng trảtiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”.
Theo TS. Lưu Văn Nghiêm (2001) nhận định rằng: “Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận, tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng hợp của doanh nghiệp mang chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và phân phối dịch vụ ở đầu ra”.
Như vậy, qua các quan điểm về chất lượng dịch vụ trên chúng ta có một định nghĩa chung vềchất lượng dịch vụ như sau:“Chất lượng dịch vụlà khoảng cách giữa kỳvọng và cảm nhận của khách hàng vềmột dịch vụ”.Tìm hiểu chất lượng dịch vụlà cơ sở cho việc thực hiện các giải pháp nhằm cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ Internet Banking. Vì vậy, nó không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho các NHTM phát triển thế mạnh của mình một cách tốt nhất.
Đặc điểm của chất lượng dịch vụ:
- Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những dịch vụ khác, và biến nó thành thế mạnh đểcạnh tranh với các doanh nghiệp khác. Tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu sự ảnh huởng lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận, đặc biệt trong hoạt động marketing và sựhài lòng của khách hàng.
- Tính đặc trưng: Chất lượng dịch vụ là tổng thểnhững mặt cốt lõi nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng. Nhằm giúp xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm, từ đó khách hàng có thể nhận biết chất
Trường Đại học Kinh tế Huế
lượng dịch vụcủa doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.
- Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện chuyển giao dịch vụ cho khách hàng. Việc triển khai dịch vụ, phong cách phục vụ và cung ứng dịch vụ sẽ quyết định đến chất lượng dịch vụ. Đây là yếu tố phụ thuộc vào nhà cung cấp dịch vụ.
- Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Trong môi trường kinh doanh hiện nay, các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu của khách hàng và cốgắng làm hết mìnhđể đáp ứng nhu cầu đó.
- Tính tạo ra giá trị: Chất lượng dịch vụ gắn liền với giá trị được tạo ra nhằm phục vụkhách hàng, doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận giá trị đó. Việc xem xét chất lượng dịch vụ hay giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứkhông phải của doanh nghiệp.
1.1.3. Khái niệm dịch vụ Internet Banking
Internet Banking là một phần của cuộc cách mạng điện tửcung cấp tự động hóa các dịch vụtài chính trong ngân hàng. Đây là một kênh phân phối mới các dịch vụtài chính của ngân hàngqua Internet và các cơ sở hạtầng World Wide Web. Lau (1997), Liao và cộng sự (1999) đã định nghĩa Internet Banking như việc cung cấp dịch vụ ngân hàng qua mạng máy tính truy cập mở (tức là Internet) tại nhà của khách hàng.
Internet Banking cung cấp các dịch vụ truyền thông như thông tin về ngân hàng (lãi suất, tỷ giá, thông tin thị trường,..) và các dịch vụ giao dịch (thanh toán hóa đơn, chuyển tiền, thẻ tín dụng thanh toán, cho vay,..) thông qua một hệ thống mạng viễn thông. Vì vậy, bằng cách sử dụng mạng viễn thông, khách hàng có thể yêu cầu thông tin và thực hiện các dịch vụngân hàng bán lẻ ởmọi thời điểm và vào bất cứ địa điểm nào có thểtruy cập Internet.
Theo Pikkarainen, Karjaluoto, Pahnila (2004) nêu rõ: “Internet Banking là một cổng thông tin Internet mà thông qua đó khách hàng có thể sử dụng các loại dịch vụ khác nhau của ngân hàng, từcác khoản thanh toán đến thực hiện đầu tư”.
ỞViệt Nam, theo thông tư 29/2011/TT– NHNN Quy định vềan toàn và bảo mật cho việc cung cấp dịch vụ ngân hàng trên Internet: “Dịch vụngân hàng trên Internet (
Trường Đại học Kinh tế Huế
dịch vụ Internet Banking) là các dịch vụ ngân hàng được cung cấp thông qua mạng Internet, bao gồm: thông tin về đơn vị cung cấp dịch vụ và các dịch vụ của đơn vị;
dịch vụ tra cứu thông tin như: tra cứu thông tin khách hàng, tài khoản truy vấn số dư và các thông tin khác; thực hiện các giao dịch tài chính trực tuyến như : dịch vụ vềtài khoản, chuyển khoản, cấp tín dụng, thanh toán qua tài khoản và các dịch vụkhác theo quy định của Ngân hàng Nhà nước”.
Internet Banking đề cập đến hệ thống cho phép khách hàng truy cập vào tài khoản của họ và tìm hiểu các thông tin chung vềcác sản phẩm và dịch vụ ngân hàng thông qua việc sửdụng các trang web của ngân hàng mà không có sựcan thiệp hay bất tiện của việc gửi thư, fax, xác nhận chữ kí ban đầu và xác nhận qua điện thoại. Đây là loại hình dịch vụ thông qua đó khách hàng có thể yêu cầu thông tin, thực hiện các dịch vụcủa ngân hàng bán lẻ nhưtham vấn số dư, chuyển tiền, thanh toán hóa đơn.
Khách hàng giao dịch với ngân hàng một cách linh động mọi lúc mọi nơi thông qua dịch vụ Internet Banking. Tiết kiệm chi phí, tăng lợi nhuận, Internet Banking tiếp cận được nhiều khách hàng, tăng doanh số, chất lượng dịch vụ tốt hơn, biến đổi hoạt động kinh doanh thành nhiều hình thức như cung cấp các dịch vụ phi tài chính, liên minh hoạt động với các ngành công nghiệp khác nhau (điện, nước, hàng không, thuế,..) và vẫn duy trì thịphần. Tuy nhiên, khi kết nối Internet thì ngân hàng phải có hệ thống bảo mật đủ mạnh để đối phó với rủi ro trên phạm vi toàn cầu. Đây là trởngại lớn vìđầu tư hệthống bảo mật rất tốn kém.
Phạm vi sử dụng dịch vụ: Khi được cấp tên đăng nhập và mật khẩu đăng nhập, khách hàng có thểsửdụng tất cảcác dịch vụ được cung cấp trên Internet Banking cho tên đăng nhập đó. Các sản phẩm dịch vụ, chức năng dịch vụ được các ngân hàng cung cấp trên Internet Banking cho từng đối tượng khách hàng tuân thủ theo quy định của pháp luật, của ngân hàngNhà nước trong từng thời kỳ.
Đối tượng sửdụng dịch vụ là cá nhân người Việt Nam và người nước ngoài bao gồm người cư trú và người không cư trú có năng lực hành vi dân sự đầy đủ theo quy định của pháp luật và có tài khoản thanh toán mởtại ngân hàng.
Dịch vụ Internet Banking tương đối bảo mật và an toàn với hai hình thức xác thực là mật khẩu khi vào trang web và mật khẩu khi khách hàng thực hiện các giao
Trường Đại học Kinh tế Huế
dịch.
Nói chung dịch vụ Internet Banking được định nghĩa là dịch vụ ngân hàng điện tử dùng đểtruy cập thông tin tài khoản và thực hiện các giao dịch chuyển khoản, thanh toán qua mạng Internet. Internet Banking cho phép khách hàng thực hiện giao dịch trực tuyến chỉ cần một chiếc máy vi tính hoặc điện thoại di động có thểkết nối Internet và mã truy cập do ngân hàng cung cấp, khách hàng đã có thể thực hiện các giao dịch với Ngân hàng mọi lúc mọi nơi một cách an toàn.
1.1.4. Các sản phẩm dịch vụ Internet Banking
Internet Banking cung cấp đến khách hàng các gói sản phẩm phi tài chính và gói sản phẩm tài chính.
- Gói phi tài chính: Bao gồm các tính năng về truy vấn thông tin tài khoản tiền gửi thanh toán, tài khoản tiền vay, tài khoản thấu chi, tiền gửi có kỳhạn, địa điểm đặt máy ATM,POS,..
- Gói tài chính:Bao gồm các tính năng trong gói phi tài chính và các giao dịch sau:
+ Chuyển khoản trong nội bộngân hàng hoặc liên ngân hàng
+ Chuyển tiền nhận bằng CMND/Hộchiếu trong và ngoài hệthống.
+ Thanh toán hóa đơn trực tuyến( tiền điện, tiền nước, tiền điện thoại,…) + Dịch vụgửi tiền tiết kiệm online
+ Dịch vụ đăng ký vay online
+ Dịch vụ “giao chứng từ- xác nhận điện tử”.
Để đảm bảo độ xác thực của các nghiệp vụ hoặc Internet Banking tại Việt Nam hiện nay có 2 phương thức chủyếu được thực hiện:
+ Xác thực bằng SMS: Trong quá trình giao dịch thanh toán và chuyển tiền, Ngân hàng sẽgửi một tin nhắn có mã xác thực đến số di động mà khách hàng đã cung cấp đểhoàn tất giao dịch.
+ Xác thực bằng thiết bị Token: Token là thiết bị bảo mật điện tử, thiết lập mật khẩu ngẫu nhiên, dùng để thay thếchữ ký của khách hàng. Mỗi mã số của Token chỉ có hiệu lực duy nhất với một lần giao dịch trong một khoảng thời gian nhất định.
Token tự động thay đổi mật khẩu sau đó.
1.1.5. Các đặc điểm tiện ích của Internet Banking
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sản phẩm dịch vụ Internet Banking bao gồm các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng doanh nghiệp và khách hàng cá nhân. Về cơ bản, các sản phẩm dịch vụ được thực hiện thông qua Internet Banking như tra cứu số dư tài khoản tiền gửi thanh toán và tài khoản thẻ, tra cứu thông tin chi tiết các giao dịch liên quan, chuyển khoản thanh toán. Ngoài ra, còn có các tiện ích như: nạp tiền vào thẻ, chuyển đổi ngoại tệ, Internet Banking sao kê các tài khoản theo thời gian.
- Tra cứu thông tin chi tiết các giao dịch liên quan
Dịch vụ này cho phép khách hàng xem chi tiết số dư tài khoản có kết nối vào Internet Banking. Khách hàng chỉ cầnđơn giản nhấp chuột vào số tài khoản cần xem.
Khách hàng không chỉ biết số dư được phép sửdụng là sốtiền thực có trong tài khoản và không bao gồm bất cứtài khoản tiền gửi nào được bù trừhoặc giá trị nào chưa được hạch toán số dư.
Số lượng các giao dịch có thể xem được tùy thuộc vào hệ thống của từng Ngân hàng, có thể từ 10 giao dịch gần nhất trong vòng vài tháng trở lại, các thông tin này được cập nhật tới từng phát nên các khách hàng, đặc biệt là các khách hàng doanh nghiệp có thểtheo dõi tình hình tài chính một cách hiệu quả. Hơn nữa, khách hàng còn có thểchuyển các thông tin này xuống phần mềm kếtoán của doanh nghiệp đểthiết kế ra báo cáo riêng.
- Chuyển khoản thanh toán
Khách hàng có thểchuyển tiền giữa các tài khoản trong cùng hoặc khác hệthống của khách hàng hoặc chuyển tiền từtài khoản cho người nhận bằng chứng minh nhân dân. Chuyển tiền cho các đơn vị có hợp tác Ngân hàng (Công ty tài chính, bảo hiểm, chứng khoán, viễn thông,…) để thanh toán tiền lãi gốc vay, tiền đầu tư chứng khoán, đóng phí bảo hiểm, phí sửdụng dịch vụ hoặc các nội dung thanh toán khác. Tùy vào từng Ngân hàng mà sẽcó những hạn mức chuyển tiền và mức phí khác nhau đối với khách hàng là doanh nghiệp hay cá nhân.
1.1.6. Vai trò của dịch vụ Internet Banking
Đối với ngân hàng
Trước hết, sự ra đời của các dịch vụ Internet Banking mở ra một kênh phát triển mới cho các dịch vụ ngân hàng. Thông qua việc cung cấp dịch vụ Internet Banking,
Trường Đại học Kinh tế Huế
các ngân hàng có thểdễdàng mởrộng phạm vi hoạt động tiếp cận với khách hàng mọi lúc, mọi nơi và không bị giới hạn vềkhông gian, thời gian. Thông qua các phương tiện và mạng viễn thông, các ngân hàng có thểtiến hành các hoạt động xúc tiến, giới thiệu sản phẩm đến khách hàng nhanh chóng và thuận tiện hơn. Bên cạnh đó, ngân hàng cũng có thể cắt giảm các chi phí liên quan đến chi phí văn phòng, chi phí nhân viên hay các chi phí khác… nhờsựhỗ trợ của công nghệ, ngân hàng đang bước một bước tiến dài trong lịch sửphát triển của mình. Dođó việc trao đổi thông tin giữa khác hàng và ngân hàng được giản lược chỉ qua một cái click chuột. Ngoài ra, Internet Banking còn là công cụ giúp ngân hàng quảng bá, khuếch trương thương hiệu một cách hiệu quả, giúp ngân hàng thực hiện toàn cầu hóa mà không cần mởchi nhánh ở nước ngoài.
Đối với khách hàng:
Internet Banking mang lại cho khách hàng sự tiện lợi, nhanh chóng đặc biệt rất thích hợp cho các khách hàng luôn di chuyển, có ít thời gian đến ngân hàng giao dịch hoặc có số lượng giao dịch với ngân hàng không nhiều, sốtiền mỗi lần giao dịch hoặc có số lượng giao dịch với ngân hàng không nhiều, sốtiền mỗi lần giao dịch không lớn.
Với thời tiết thất thường như hiện nayở Việt Nam thì việc sửdụng Internet được xem là một lựa chọn khôn ngoan của khách hàng. Sửdụng dịch vụInternet Banking với các phương tiện điện tửcó kết nối mạng viễn thông khách hàng có thể thực hiện các giao dịch của mình vào bất cứlúc nào và bất cứ nơi đâu. Ngoài ra, với đặc điểm giao dịch hoàn toàn qua mạng, các ngân hàng đã liên kết với nhau thành các liên minh thẻ tạo thuận lợi cho khách hàng thực hiện các giao dịch liên ngân hàng của mình. Không cần phải đến ngân hàng, chỉ cần ở nhà hay cơ quan với vài click chuột là khách hàng có thểhoàn tất một giao dịch với khách hàng.
Bên cạnh đó, Internet Banking còn giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và chi phí. Các bước giao dịch qua Internet Banking đều đã lập trình sẵn do đó chỉcần khách hàng thực hiện theo đúng các bước yêu cầu, các giao dịch sẽ được thực hiện một cách chính xác mà không cần phải tốn chi phí và thời gian để đến quầy giao dịch của ngân hàng đểthực hiện.
Hiện nay, các ngân hàng đã cung cấp khá tốt các tiện ích cơ bản trên dịch vụ Internet Banking như chuyển khoản, thanh toán hóa đơn dịch vụ điện, nước, internet,
Trường Đại học Kinh tế Huế
điện thoại, truyền hình cáp, đóng phí bảo hiểm và hàng loạt các dịch vụ khác… Các ngân hàng cũng đang mởrộng hơn mạng lưới thanh toán tiền điện tử nên khách hàng càng được hưởng lợi từ điều này.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Đối với xã hội
Việc phát triển các dịch vụ thanh toán điện tử tiên tiến nói chung và dịch vụ Internet Banking nói riêng giúp chu chuyển vốn tăng nhanh và đáp ứng tốt hơn các nhu cầu thanh toán của nền kinh tế đất nước đang thay đổi nhanh chóng. Chính điều đó sẽlàm cho luồng tiền từ mọi phía chảy vào ngân hàng sẽrất lớn và được điều hòa với hệ số hữu ích cao, làm thay đổi cơ cấu tiền lưu thông, chuyển từnền kinh tế tiền mặt qua nền kinh tếchuyển khoản.
1.1.7. Rủi ro trong quá trình sử dụng dịch vụ Internet Banking
Rủi ro trong quá trình sửdụng dịch vụ Internet Banking là rủi ro hiện tại và tiềm năng đối với thu nhập và vốn của ngân hàng phát sinh do sựgian lận, sai sót hoặc do mất khả năng cung cấp sản phẩm hay dịch vụ, duy trì lợi thế cạnh tranh và quản lý thông tin. Rủi ro giao dịch luôn có trong mỗi sản phẩm và dịch vụngân hàng.
Các sản phẩm Internet Banking có mức độ rủi ro giao dịch cao, đặc biệt là khi quy trình cung cấp sản phẩm không được hoạch định, thực hiện và theo dõi đầy đủ.
Các ngân hàng có cung cấp sản phẩm và dịch vụ qua Internet có thể gặp rủi ro khi không đảm bảo khả năng cung ứng các dịch vụ chính xác, kịp thời và đáng tin cậy để làm cho khách hàng tin tưởng hơn vào thương hiệu của mình.
Rủi ro giao dịch còn xuất hiện khi các cuộc tấn công và thâm nhập vào máy tính, hệ thống mạng của ngân hàng. Đây là rủi ro có tính chất nghiêm trọng nhất trong các dạng rủi ro giao dịch. Rủi ro thuộc thểloại này phụthuộc vào nhiều yếu tốkhách quan nên rất khó phòng tránh và khắc phục. Hậu quảcủa những cuộc tấn công và thâm nhập là không thể lường trước được, có thể chỉ là một sự mất mát thông tin cá nhân hoặc cũng có thểlà một vụ đánh cấp tài khoản với giá trị vô cùng lớn.
Có nhiều kiểu tấn công trực tuyến các cuộc tấn công trực tuyến nhằm vào các đối tượng khác nhau. Các kiểu tấn công trực tuyến có thểbao gồm:
- Nghe lén: Đây là phần mềm dùng đểtheo dõi các thao tác gõ phím từmáy tính cá nhân. Phần mềm này có thể đánh cấp tên truy cập (ID) và mật khẩu password.
- Đoán mật khẩu: Sửdụng phần mềm này đểkiểm tra tắt tất cảcác khả năng kết hợp có thểxảy ra đểtruy cập vào hệthống mạng.
- Vét cạn: kỹthuật đánh cắp các thông điệp đãđược mã hóa sauđó sửdụng phần
Trường Đại học Kinh tế Huế
mềm đểbẻkhóa và giãi mã thôngđiệp (tên truy cập, mật khẩu).
- Gọi ngẫu nhiên: Kỹ thuật này được gọi tất cả các số điện thoại có thể khi có một giao dịch với ngân hàng. Mục đích là tìm xem modem nàođang được kết nối với hệthống ngân hàng, đây có thểlà một mục tiêu tấn công.
- Lừa đảo: Kẻ tấn công gọi đến ngân hàng, mạo nhận là một người sử dụng để lấy thông tin vềhệthống chẳng hạn như đổi mật khẩu.
Mức độ sẵn sàng và liên tục của hệthống cũng là một trong những mối quan tâm của khách hàng và có thể cho thấy mức độ thành công của mỗi ngân hàng trong cung cấp Internet Banking. Các ngân hàng sẽgặp rủi ro khi không thểcung cấp sản phẩm và dịch vụ qua Internet sẵn sàng mọi lúc mọi nơi. Khách hàng sẽ đánh giá thấp khả năng của ngân hàng và uy tín của ngân hàng sẽbị tổn hại. Vì thế, các ngân hàng cũng quan tâm đến việc lập kế hoạch dựphòng và khởi động lại để có thể đảm bảo cung cấp sản phẩm dịch vụ trong những trường hợp bất trắc. Chẳng hạn, nếu máy chủ không hoạt động, cảhệthống mạng có thểchuyển sang một máy chủdựphòngđặt tại vị trí khác.
1.2 Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
1.2.1. Khái niệm về khách hàng
Hiện nay có rất nhiều khái niệm về “khách hàng”, nhưng hầu hết các khái niệm này đều mang một ý nghĩa: khách hàng là những cá nhân hay tổchức có nhu cầu sửdụng hay mua sắm một sản phẩm và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó. Ngoài ra, trong một số ngành hàng khác nhau thìđịnh nghĩa vềkhách hàng cũng khác nhau,ví dụ như định nghĩa khách hàng của Wal-Mart: “Khách hàng là người không phụ thuộc vào chúng ta, chúng ta phụthuộc vào họ. Thếcho nên, khách hàng không tìm chúng ta, chúng ta phải đi tìm họ. Chúng ta phải bán cái mà họthích mua và cho họbiết là ta có cái mà họ thích”.
Theo Peter F.Drucker (2006) nêu rõ: “Khách hàng của một doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu sửdụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó”. Trong kinh doanh, khách hàng đóng vai trò quan trọng đối với sựsống còn của doanh nghiệp.
Tom Peters (1987) xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”: “Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trịcủa họkhông có ghi trong sổsách doanh nghiệp. Vì
Trường Đại học Kinh tế Huế
vậy, các doanh nghiệp phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳnguồn vốn nào khác”.
Theo Kotler (2000): “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tốquyết định sựthành công hay thất bại của doanh nghiệp”.
Quan điểm của quản trị chất lượng cho rằng khách hàng là toàn bộ những đối tượng có liên quan trực tiếp đến những đòi hỏi về chất lượng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mà doanh nghiệp phải đáp ứng. Với quan niệm này, khách hàng của doanh nghiệp sẽ bao gồm hai đối tượng là khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài (Nguyễn Đình Phan &Đặng Ngọc Sự, 2013). Khách hàng bên trong là tất cảcác thành viên, bộ phận trong doanh nghiệp có tiêu dùng các sản phẩm hay dịch vụ được cung cấp nội bộ doanh nghiệp. Khách hàng bên ngoài là những người thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến, là những người đã, đang và sẽ mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Theo nghĩa hẹp: Khách hàng của doanh nghiệp là những người ở bên ngoài doanh nghiệp đến mua và sửdụng hàng hóa hay dịch vụcủa doanh nghiệp. Cách hiểu này đúng, nhưng vẫn chưa đầy đủ, vì đã không tínhđến những đối tượng khách hàng là những nhà đầu tư, những nhà quản lý, những đồng nghiệp của chúng ta.
Theo nghĩa rộng: Khách hàng là những người được chúng ta phục vụ cho dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không. Cách hiểu này bao gồm khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài. Và trong đềtài nghiên cứu khoa học này, tôi xin giới hạn lại phạm vi khách hàng nghiên cứu ở đây là khách hàng bên ngoài, là những cá nhân hay tổchức mà công ty đang hướng các nỗlực của mình vào, họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm và sửdụng dịch vụcủa công ty.
Những vai trò của khách hàng khi sửdụng dịch vụ
- Người khởi xướng: là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩ về việc sử dụng dịch vụ đặc thù nào đó.
- Người ảnh hưởng: là người mà quan điểm hoặc lời khuyên của họ có tác động lớn đến quyết định sửdụng cuối cùng.
- Người quyết định: là người cuối cùng quyết định có nên sử dụng dịch vụ hay
Trường Đại học Kinh tế Huế
không, sửdụng dịch vụgì, dịch vụ đó ở đâu.
- Người sửdụng: là người trực tiếp sửdụng sản phẩm dịch vụ.
- Người mua: làngười đích thực đi mua sắm
Với điều kiện nền kinh tế thị trường đang phát triển mạnh mẽ như hiện nay làm cho sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trở nên khốc liệt hơn. Các doanh nghiệp muốn tồn tại trên thị trường thì phải có được cho mình một tập khách hàng và những khách hàng tiềm năng, luôn cốgắng để có được lòng tin cũng như đem lại sựhài lòng cho khách hàng. Vì thế, mà khách hàng đóng vai trò h