KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH ------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CÁC KHÓA HỌC KẾ TOÁN CỦA HỌC VIÊN TẠI TRUNG TÂM ĐÀO TẠO VÀ TƯ VẤN HỒNG ĐỨC
TẠI THÀNH PHỐ HUẾ
PÁN THỊ NGẢI
NIÊN KHÓA: 2017 - 2021
Trường ĐH KInh tế Huế
KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH ------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CÁC KHÓA HỌC KẾ TOÁN CỦA HỌC VIÊN TẠI TRUNG TÂM ĐÀO TẠO VÀ TƯ VẤN HỒNG ĐỨC
TẠI THÀNH PHỐ HUẾ
SINH VIÊN THỰC HIỆN: GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN:
PÁN THỊNGẢI ThS. VÕ THỊMAI HÀ
LỚP: K51B KDTM
NIÊN KHÓA: 2017–2021
Trường ĐH KInh tế Huế
đã hoàn thành khóa luận. Ngoài nỗlực bản thân ra em đã nhận được sựquan tâm, giúp đỡtừquý thầy cô và quý công ty.Đểhoàn thành khóa luận này:
Trước hết em xin gửi lời cảm ơn tới ban lãnh đạo trường Đại học Kinh tế Huế cùng quý thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh đãđồng hành và hướng dẫn tận tâm đểem có thể hoàn thành khóa luận trong 3 tháng thực tập. Đặc biệt, xin gửi lời cảm ơn đặc biệt tới ThS Võ Thị Mai Hà người đã luôn dẫn dắt, chỉ bảo và giúp đỡ trong suốt quá trình hoàn thành khóa luận.
Em cũng xin gửi cảm ơn tới ban lãnh đạo tại Công ty Cổ Phần Hồng Đức nói chung và Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức nói riêng cũng như các anh chị đồng nghiệp đã hỗtrợvà tạo điều kiện đểem có thểhoàn thành thời gian thực tập một cách tốt nhất.
Với những kiến thức và kinh nghiệm còn nhiều hạn chế, thiếu sót nên bài luận vănkhông thểtránh khỏi những sai sót. Vì vậy, em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của quý thầy cô đểcó thểhoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 5 năm 2021 Sinh viên thực hiện
Pán ThịNgải
Trường ĐH KInh tế Huế
MỤC LỤC
MỤC LỤC ... i
DANH MỤC CÁC BẢNG... v
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ...vii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ...viii
DANH MỤC VIẾT TẮT... ix
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ... 1
1. Tính cấp thiết của đềtài nghiên cứu ...1
2. Mục tiêu nghiên cứu...1
2.1 Mục tiêu chung. ...1
2.2 Mục tiêu cụthể...2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...2
3.1 Đối tượng nghiên cứu ...2
3.2 Phạm vi nghiên cứu ...2
4. Phương pháp nghiên cứu...3
4.1 Phương pháp nghiên cứu ...3
4.2 Phương pháp thu thập sốliệu ...3
4.3 Phương pháp phân tích sốliệu...3
4.3.1 Thống kê mô tả...3
4.3.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha...3
4.3.3 Phân tích nhân tốkhám phá EFA...4
4.3.4 Hệsố tương quan pearson –r...4
4.3.5 Phân tích hồi quy đa biến ...5
5. Cấu trúc đềtài ...5
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU... 6
CHƯƠNG 1: CƠ SỞKHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀNGHIÊN CỨU... 6
1.1. Cơ sởlý luận ...6
Trường ĐH KInh tế Huế
1.1.2. Khách hàng ...7
1.1.3. Hành vi người tiêu dùng ...8
1.1.3.1 Hành vi người tiêu dùng...8
1.1.3.2 Hành vi người tiêu dùng dịch vụgiáo dục ...8
1.1.3.3 Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ...8
1.1.3.4 Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ...12
1.1.4. Mô hình hành vi tiêu dùng...13
1.2. Các công trình nghiên cứu liên quan ...17
1.3. Cơ sởthực tiễn ...20
1.4 Mô hình nghiên cứu đềxuất và các giảthuyết nghiên cứu...23
1.4.1. Mô hìnhđềxuất và các giảthuyết nghiên cứu ...23
1.4.2. Xây dựng thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa lựa chọn các khóa học kế toán của học viên tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức tại thành phốHuế...26
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CÁC KHÓA HỌC KẾTOÁN CỦA HỌC VIÊN TẠI TRUNG TÂM ĐÀO TẠO VÀ TƯ VẤN HỒNG ĐỨC TẠI THÀNH PHỐ HUẾ... 28
2.1. Tổng quan về Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức ...28
2.1.1. Giới thiệu chung ...28
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển ...29
2.1.3. Cơ cấu tổchức ...30
2.1.4. Chức năngvà nhiệm vụcủa trung tâm ...32
2.1.5. Sản phẩm dịch vụcủa Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức...33
2.1.6. Tình hình hoạt động kinh doanh của Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức giai đoạn 2017–2019...36
2.2. Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn các khóa học kếtoán của học viên tại trung tâm đào tạo và tư vấn Hồng Đức tại thành phốHuế. ...38
2.2.1. Mô tảthống kê ...38
2.2.2. Kiểmđịnh các giảthuyết ...46
2.2.2.1 Kiểm định giá trịtrung bình ...46
Bảng 2. 7: Kiểm định One Sample T Test các nhân tố...46
Trường ĐH KInh tế Huế
2.2.2.2 Kiểm định sựkhác biệt của các thuộc tính cá nhân của học viên đối với quyết định lựa chọn các khóa học tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức 48
2.2.3. Kiểm định độtin cậy thang đo Cronbach’s Alpha...51
2.2.3.1. Kiểm định hệsốtin cậy Cronbach’s alpha cho thang đo biến “Chi phí” ...51
2.2.3.2. Kiểm định hệsốtin cậy Cronbach’s alpha cho thang đo biến “Đội ngũ giáo viên”...52
2.2.3.3. Kiểm định hệsốtin cậy Cronbach’s alpha cho thang đo biến “Nguồn tham khảo”...53
2.2.3.4 Kiểm định hệsốtin cậy Cronbach’s alpha cho thang đo biến “Lợi ích nhận được”...54
2.2.3.5 Kiểm định hệsốtin cậy Cronbach’s alpha cho thang đo biến “Thương hiệu của trung tâm”...55
2.2.3.6 Kiểm định hệsốtin cậy Cronbach’s alpha cho thang đo biến “Hoạt động truyền thông”...56
2.2.3.7 Kiểm định hệsốtin cậyCronbach’s alpha cho thang đo biến “Quyết định cá nhân”...57
2.2.4 Phân tích nhân tốkhám phá EFA ...58
2.2.4.1 Phân tích nhân tố khám phá đối với biến độc lập ...58
2.2.4.2 Phân tích nhân tố khám phá đối với biến phụthuộc “Quyết định cá nhân” ...60
2.2.5. Phân tích tương quan pearson –r ...61
2.2.6. Phân tích hồi quy đa biến...62
2.2.6.1 Đánh giá độphù hợp của mô hình ...62
2.2.6.2 Kiểm định vềphân phối chuẩn của phần dư...62
2.2.6.3 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến ...63
2.2.6.4 Kết quảphân tích hồi quy đa biến...64
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM THÚC ĐẨY MUA CÁC KHÓA HỌC TẠI TRUNG TÂM ĐÀO TẠO VÀ TƯ VẤN HỒNG ĐỨC ... 66
Trường ĐH KInh tế Huế
3.5 Giải pháp về thương hiệu của công ty ...68
3.6 Giải pháp vềhoạt động truyền thông ...68
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ... 69
1. Kết luận ...69
2. Kiến nghị...69
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ... 71
PHỤLỤC ... 72
Trường ĐH KInh tế Huế
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1. 1: Mã hóa thangđo của mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn các khóa học kếtoán của học viên tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn
Hồng Đức tại Thành phốHuế... 26
Bảng 2. 1: Lịch học tháng 3 và 4 tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức ... 33
Bảng 2. 2: Kết quảhoạt động kinh doanh của Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức giai đoạn 2017–2019 ... 36
Bảng 2. 3: Số lượng học viên các khóa học của Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức giai đoạn 2017 - 2019 ... 37
Bảng 2. 4: Cơ cấu thống kê theo môn học... 44
Bảng 2. 5: Cơ cấu thống kê theo mục đích học... 45
Bảng 2. 6: Cơ cấu thống kê theo lý do học... 46
Bảng 2. 8: Kiểm định Independent Samples T –test theo giới tính... 48
Bảng 2. 9: Kết quảkiểm định phương sai về độtuổi ... 49
Bảng 2. 10: Kết quảkiểm định ANOVA vềquyết định lựa chọn các khóa học theo độ tuổi ... 49
Bảng 2. 11: Kết quảkiểm định Levene’s test vềsự đồng nhất theo phương sai nghề nghiệp ... 49
Bảng 2. 12: Kết quảkiểm định ANOVA so sánh mức độquyết định mua theo nghề nghiệp ... 50
Bảng 2. 13: Kết quảkiểm định Levene’s test vềsự đồng nhất theo phương sai thu nhập 50 Bảng 2. 14: Kết quảkiểm định ANOVA so sánh mức độquyết định mua ... 50
Bảng 2. 15: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố “Chi phí”... 51
Bảng 2. 16: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố “Đội ngũ giáo viên”... 52
Bảng 2. 17: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố “Nguồn tham khảo”... 53
Bảng 2. 18: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố “Lợi ích nhận được”... 54
Bảng 2. 19: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố “Thương hiệu của trung tâm”... 55
Bảng 2. 20: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố “Hoạt động truyền thông”... 56
Bảng 2. 21: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố “Quyết định cá nhân”... 57
Bảng 2. 22: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test... 58
Trường ĐH KInh tế Huế
Bảng 2. 25: Phương sai trích... 60
Bảng 2. 26: Ma trậntương quan giữa các biến... 61
Bảng 2. 27: Mô hình hồi quy tóm tắt... 62
Bảng 2. 28: Bảng phân tích ANOVA ... 62
Bảng 2. 29: Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư... 63
Bảng 2. 30: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến... 64
Bảng 2. 31: Kết quảphân tích hồi quy đa biến ... 64
Trường ĐH KInh tế Huế
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Sơ đồ1.1.Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ...8
Sơ đồ1. 2: Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng...12
Sơ đồ1. 3: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng ...14
Sơ đồ1. 4: Thuyết hành động hợp lý ...15
Sơ đồ1. 5: Thuyết hành vi dự định ...17
Sơ đồ1. 6: Mô hình nghiên cứu đềxuất ...23
Sơ đồ 2. 1: Sơ đồbộmáy tổchức bộmáy Công ty Cổphần Hồng Đức...30
Trường ĐH KInh tế Huế
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2. 1: Cơ cấu điều tra vềgiới tính của học viên ...39
Biểu đồ2. 2:Cơ cấu điều tra về độtuổi của học viên...40
Biểu đồ 2. 3: Cơ cấu điều tra vềnghềnghiệp của học viên ...41
Biểu đồ 2. 4: Cơ cấu điều tra vềthu nhập của học viên ...42
Biểu đồ 2. 5: Cơ cấu điều tra vềsốkhóa học mà học viên theo học...43
Biểu đồ 2. 6: Cơ cấu điều tra vềkênh thông tin biết đến Trung tâm ...44
Trường ĐH KInh tế Huế
DANH MỤC VIẾT TẮT
SPSS 20: Phần mềm thống kê cho các ngành khoa học xã hội 20 (Statistical Package for the Social Sciences 20)
EFA: Phân tích nhân tốkhám phá (Exploratory Factor Analysis) KMO: hệsốKaiser–Meyer–Olkin
TRA: Theory of Reasoned Action TPB: Theory of Planed Behavior STT: Sốthứtự
DN: doanh nghiệp
DNNVV: Doanh nghiệp nhỏvà vừa CP: Chi phí
ĐNGV: Đội ngũ giáo viên NTK: Nguồn tham khảo LI: Lợi ích
TH: Thương hiệu TT: Truyền thông QĐ: Quyết định
DVKT: Dịch vụkếtoán TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
Trường ĐH KInh tế Huế
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đềtài nghiên cứu
Hiện nay, các doanh nghiệp thành lập càng nhiều với đủ loại ngành nghề khác nhau từ doanh nghiệp nhà nước, doanh nghiệp tư nhân trong nước hay doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài. Đi cùng với sự phát triển đó là nguồn nhân lực lao động tri thức ngày càng dồi dào, tiêu chí tuyển dụng của một sốdoanh nghiệp lớn cũng vì thế mà cũng cao hơn. Vì vậy, việc thống kê hóa đơn, phân tích tài chính cũng như thống kê thu chi cần có trình độ chuyên môn và kĩ năng mềm. Từ đó, công việc cũng như việc học kếtoán trở nên quan trọng đối với các doanh nghiệp cũng như các sinh viên mới ra trường để lựa chọn học thêm các khóa học kế toán chuyên sâu để nâng cao trìnhđộ nghềnghiệp cũng như cơ hội cạnh tranh việc làm.
Từ đó, việc lựa chọn cho bản thân những khóa học kế toán với tiêu chí phù hợp càng trở nên quan trọng để phục vụ cho công việc trong tương lai. Hiện nay, trên địa bàn thành phố Huế có rất nhiều trung tâm chuyên đào tạo và tư vấn các khóa học kế toán, tài chínhnhư trung tâm đào tạo tài chính –kế toán Hồng Đức, trung tâm đào tạo dạy kế toán ATA GLOBAL, trung tâm đào tạo kếtoán thực hành ACC Huế...
Vậy đâu mới là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn một trung tâm phù hợp để theo học? Đểtìm hiểu tác giả đã quyết định lựa chọn Trung tâm đào tạo và tư vấn Hồng Đức đểthực hiện nghiên cứu đềtài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn các khóa học kếtoán của học viên tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức tại Thành phốHuế. Bởi đây là trung tâm hiện đang là địa chỉ đào tạo kế toán, tài chính – ngân hàng, quyết toán thuế…. cho người đi làm, nhân viên nghiệp vụ, sinh viên sắp ra trường, cá nhân muốn học ngành kếtoántrên địa bàn thành phố Huế. Từ đó, hi vọng có thểtìm hiểu và đưa ra một số giải pháp có ích cho trung tâm trong việc có các chính sách phù hợp đểthu hút thêm nhiều học viên.
2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung.
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn các khóa học kếtoán của học viên tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức tại Thành phố Huế, qua đó
Trường ĐH KInh tế Huế
giúp trung tâm xác định được các yếu tố ảnh hưởng và đềxuất giải pháp để giúp tăng cường thu hút học viên đối với các khóa học tại trung tâm.
2.2 Mục tiêu cụthể
Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn của hành vi khách hàng trong quá trìnhđưa ra quyết định mua nói chung và quá trình quyết định lựa chọn dịch vụ khóa học của học viên tại trung tâm nói riêng.
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn các khóa học của học viên và phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đối với học viên để trung tâm biết được yếu tố nào tác động mạnh, yếu để từ đó có các giải pháp phù hợp để thu hút các học viên mới.
Đề xuất các giải pháp cho Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức để có các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút thêm lượng học viên mới tham gia các khóa học.
3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học kếtoán của học viên.
Đối tượng khảo sát: các học viên đã và đang theo học tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian:Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức tại Thành phốHuế.
Phạm vi thời gian: thời gian thực hiện khóa luận từ ngày 18/01/2021- 25/04/2021. Các số liệu thứ cấp trong bài luận được trung tâm cung cấp từ năm 2017 đến 2019, các sốliệu sơ cấp được tiến hành trong thời gian thực tập tại trung tâm. Các giải pháp và kiến nghị được đưa ra cho năm 2021.
Phạm vi nội dung: việc nghiên cứu và phân tích cũng như thu thập số liệu được tiến hành tạiTrung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức tại Thành phốHuế.
Trường ĐH KInh tế Huế
4.Phương pháp nghiên cứu 4.1Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp định lượng: Sử dụng bảng câu hỏi điều tra đểtập hợp các dữ liệu dạng số, dữ liệu sơ cấp thu thập được sẽ xử lý bằng phần mềm SPSS 20 và phân tích thông qua các kết quảtừdữliệu bảng.
4.2Phương pháp thu thập sốliệu
Thu thập sốliệu thứcấp: chủ yếu sử dụng các sốliệu từ phòng ban của công ty cung cấp.
Thu thập dữ liệu sơ cấp: thông qua các khảo sát bảng hỏi dành cho các học viên đã vàđang theo học tại trung tâm đểthu thập sốliệu liên quan đến vấn đềnghiên cứu.
Kích thước mẫu: theo phân tích nhân tốkhám phá thì kích thước mẫu tối thiểu là 50, tốt hơn là 100 trở lên. Tỉ lệ số quan sát trên một biến phân tích là 5:1 hoặc 10:1 (Hair và cộng sự, 2014). Với biến quan sát trong đề tài này thì có 27 biến quan sát, áp dụng tỉ lệ5:1 ta có cỡmẫu quan sát là 5*27= 135. Để tránh sai sót trong quá trìnhđiều tra cũng như đảm bảo số phiếu điều tra thu về đủ 135 mẫu thì cỡ mẫu điều tra được đưa ra là 150 mẫu.
Thang đo sử dụng trong bảng hỏi: thang đo likert 1-5: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Trung lập, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toànđồng ý.
4.3Phương pháp phân tích sốliệu 4.3.1 Thống kê mô tả
4.3.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là hệsố cho phép đánh giá mức độ phù hợp khi đưa các biến quan sát nào đó thuộc về một nhân tố nghiên cứu. Cụ thể các tiêu chí trong kiểm định hệsốtin cậy như sau:
+ α > 0,8: Thang đo lường nhân tốtốt
+0,8 >= α >= 0,7: Thang đo nhân tốchấp nhận được
+ 0,7 > α >= 0,6: Thang đo nhân tố chấp nhận được với các nghiên cứu mới (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation): cho biến mức độ tương quan giữa một biến quan sát trong nhân tố với các biến còn lại. Hệsố tương
Trường ĐH KInh tế Huế
quan biến tổng phản ánh mức độ đóng góp của một biến quan sát cụthểvào giá trị của nhân tố. Tiêu chuẩn hệsố tương quan biến tổng để đánh giá biến quan sát có đóng góp vào giá trị của nhân tố làở mức >= 0,3. Nếu < 0,3 coi như không có đóng góp và cần loại bỏbiến quan sát đó ra khỏi nhân tố đánh giá.
4.3.3 Phân tích nhân tốkhám phá EFA
HệsốFactor Loading: hệsốtải nhân tố, là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA với Factor loading >= 0,5.
Hệ số KMO (Kaiser –Meyer - Olkin): chỉ số dùng để đánh giá sự thích hợp của phân tích nhân tố. Chỉ sốcàng lớn thì càng thích hợp nhưng đểsửdụng EFA thì KMO
> 0,5 khi đó ta có được các yếu tốnào ảnh hưởng nhiều hơn trong việc lựa chọn khoá học tại trung tâm đào tạo và tư vấn Hồng Đức.
Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity): đểxem xét sự tương quan giữa các biến quan sát trong nhân tố. Phép kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê Sig Bartlett’sTest < 0,05 (p<5%), chứng tỏcác biến quan sát có tương quan với nhau.
Trị số Eigenvalue: Tiêu chí để xác định tổng số lượng nhân tố trong EFA. Chỉ những nhân tốnào có trịsốEigenvalue >= 1 mới được giữlại trong mô hình phân tích nhân tốkhám phá.
Total Variance Explained: Trị số này thể hiện các nhân tố cô đọng được bao nhiêu phần trăm và thất thoát bao nhiêu phần trăm biến quan sát. Trịsốnày nênở mức
>= 50% thì mô hình EFA là phù hợp.
4.3.4 Hệsố tương quan pearson –r
Hệ số tương quan Pearson (Pearson correlation coefficient: r) là số liệu thống kê kiểm tra đo lường mối quan hệthống kê hoặc liên kết giữa các biến phụthuộc với các biến liên tục.
Hệsố tương quan Pearson (r) có giá trị giao động trong khoảng liên tục từ-1 đến +1:
+ r = 0: Hai biến không có tương quan tuyến tính
+ r = 1; r = -1: Hai biến có mối tương quan tuyến tính tuyệt đối.
+ r < 0: Hệ số tương quan âm. Nghĩa là giá trị biến này tăng thì giá trị biến kia
Trường ĐH KInh tế Huế
Tuy nhiên hệsố tương quan pearson (r) chỉcó ý nghĩa khi và chỉ khi mức ý nghĩa quan sát (sig.) nhỏ hơn mức ý nghĩa α = 5%. Nếu r nằm trong khoảng từ 0,5 đến ± 1 thì nóđược cho là tương quan mạnh, trong khoảng từ0,3đến ± 0,49 thì nóđược gọi là tương quan trung bình, dưới ± 0,29 thì nóđược gọi là một mối tương quan yếu.
4.3.5 Phân tích hồi quy đa biến
Giá trị Adjusted R Square (R bình phương hiệu chỉnh) và R2 (R Square) phản ánh mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Mức biến thiên của 2 giá trị này là từ0 - 1. Nếu càng tiến về1 thì càng có ý nghĩa, trong khoảng từ 0,5 - 1 thì là tốt, < 0,5 là chưa tốt tức là mô hình phù hợp để đưa vào đánh giá mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụthuộc khi R bình phương hiệu chỉnh > 0,05.
Từbảng ANOVA, nếu Sig < 0,05 ta có mô hình hồi quy được xây dựng phù hợp.
Nếu Sig. của kiểmđịnh t nhỏ hơn 0.05 thì biến độc lập có tác động đến biến phụ thuộc tức là mô hình thống kê là có ý nghĩa (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Mô hình hồi quy có dạng:
Y = ei +β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 + … + βnXn Trong đó:
ei: Biến độc lập ngâu nhiên (phân dư) Y: Biến phụthuộc
β0: Hệsốchặn (hằng số)
β1: Hệsốhồi quy riêng phần (hệsốphụthuộc) Xi: Các biến độc lập trong mô hình
5. Cấu trúc đềtài Phần1: Đặt vấn đề
Phần 2: Nội dung và kết quảnghiên cứu
Chương 1: Cơ sởkhoa học của vấn đềnghiên cứu
Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn các khóa học kếtoán của học viên tạiTrung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức tại Thành phốHuế.
Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ khóa học kếtoán tạiTrung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức.
Phần 3: Kết luận và kiến nghị
Trường ĐH KInh tế Huế
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1.Cơ sởlý luận 1.1.1. Dịch vụ 1.1.1.1 Khái niệm
Dịch vụ là một trải nghiệm vô hình, có tính mau hỏng theo thời gian được đem đến cho khách hàng (James Fitzsimmons, 2014).
Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất (Philip Kotler).
Dịch vụlà những hoạt động tạo ra các sản phẩm không tồn tại dưới dạng hình thái vật thểnhằm thoảmãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người.
1.1.1.2 Dịch vụgiáo dục
Dịch vụ giáo dụcđược sửdụng trong nghị định số 16/2015/NĐ-CP về cơ chế tự chủcủa đơn vịnghiệp công lập.
Dịch vụgiáo dụcđược đềcập đến trong các văn bản pháp luật quốc tế để chỉ các hoạt động giáo dục tương đối cụ thể và chính thức do các cơ sở giáo dục tổ chức và người học thụ hưởng nhằm đạt được mục tiêu giáo dục.
Được sử dụng bởi Bộ Lao động Mỹ để phân loại các lĩnh vực lao động. Thuật ngữ này cũng được sử dụng bởi Bộ Giáo dục Mỹ khi để cập về các dịch vụ giáo dục dành cho các trẻem có nhu cầu đặc biệt hoặc cần được hỗtrợ thêm ngoài chương trình chính khóa. Trong Luật Giáo dục hiện hành dài hơn 200 trang của tỉnh Ontario của Canada, cụm từ này cũng được sử dụng hai lần để nói về những dịch vụ cụ thể cho từng cá nhân học sinh có nhu cầu.
1.1.1.3 Dịch vụkếtoán
Trường ĐH KInh tế Huế
với xã hội do đó đối tượng cung cấp dịch vụnày phải đáp ứng những quy định của pháp luật vềviệc thành lập, hoạt động và đạo đức nghềnghiệp (Mai ThịHoàng Minh, 2010).
Những người cung cấp dịch vụ kế toán phải có chứng chỉ hành nghề dịch vụ kế toán, để được cấp chứng chỉ hành nghề này người dự thi đáp ứng các điều kiện: có lý lịch rõ ràng, có đạo đức nghềnghiệp, trung thực; tốt nghiệp Đại học chuyên ngành Tài chính, kế toán, kiểm toán; đã làm kếtoán thực tếtừ60 tháng trở lên; có chứng chỉ tin học trìnhđộB trở lên.
Các sản phẩm của của dịch vu kế toán: Nghị định 129/2004/NĐ-CP ngày 31/05/2004 - Nghị định của chính phủ quy định chi tiết và hướng dẫn thi hành một số điều của luật kế toán áp dụng trong hoạt động kinh doanh, tại điều 43-quy định vềnội dung DVKT. Theo đó căn cứ vào điều 55 luật kếtoán, tổchức cá nhân có đăng ký kinh doanh DV kế toán được thực hiện các DV kếtoán: Làm kếtoán, Làm kế toán trưởng, Thiết lập cụthểhệthống kế toán cho đơn vị kếtoán, Cung cấp và tư vấn áp dụng công nghệthông tin vềkếtoán, Bồi dưỡng nghiệp vụkếtoán, cập nhật kiến thức kế toán, Tư vấn tài chính, Kê khai thuế, Các dịch vụkế toán theo quy định của pháp luật.
1.1.2. Khách hàng
Khái niệm:
Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang nổ lực Marketing hướng tới. Họ là người ra quyết định mua sắm.
Khách hàng là đối tượng thừahưởng những đặc tính chất lượng của sản phẩm – dịch vụ.
Khách hàng dịch vụgiáo dục:
Khách hàng dịch vụgiáo dục là bất kỳ người nào tiếp nhận hay sửdụng một dịch vụ giáo dục (khoản 7 và 9 điều 11 chương II của hiệp định Việt - Mỹ về quan hệ thương mại và tiêu chuẩn ISO 9004-2:1991).
Học sinh – sinh viên là khách hàng bên ngoài trực tiếp của cán bộ, nhân viên, giảng viên và ban giám hiệu, họ là người trực tiếp sử dụng dịch vụ giáo dục. Họ có quyền phát biểu ý kiến của mình về cách đào tạo, cách giảng dạy của thầy/cô giáo.
Nhất là các trường đại học/cao đẳng, việc thăm dò ý kiến người học vềgiảng dạy và tổ chức đào tạo là điều cần thiết, cần phải làm thường xuyên.
Trường ĐH KInh tế Huế
Người học, phụhuynh học sinh–sinh viên, tổ chức/cá nhân sửdụng lao động là những khách hàng bên ngoài rất quan trọng của nhà trường.
1.1.3.Hành vi người tiêu dùng 1.1.3.1Hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng là toàn bộnhững hành động mà người tiêu dùng bộc lộra trong quá trìnhđiều tra, mua sẵm, sửdụng,đánh giá hàng hóa và dịch vụnhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng (Peter D.Bennet, 1988). Những yếu tố như: ý kiến từnhững người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin vềgiá cả, bao bì, bềngoài sản phẩm…đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi mua sắm của khách hàng.
1.1.3.2Hành vi người tiêu dùng dịch vụgiáo dục
Hành vi người tiêu dùng dịch vụgiáo dục là toàn bộ những hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sẵm, sửdụng, đánh giá dịch vụgiáo dục nhằm thỏa mãn nhu cầu của người dùng (Trần Minh Đạo, 2018).
1.1.3.3 Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Văn hóa
Nền văn hóa Nhánh văn hóa
Tầng lớp xã hội
Xã hội
Nhóm văn hóa
Gia đình Vai trò và địa vị
Cá nhân Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳsống Nghềnghiệp Hoàn cảnh kinh tế
Phong cách sống
Nhân cách và ý niệm của bản
Tâm lý
Nhu cầu và động cơ Nhận thức Tri thức Niềm tin và thái độ
Người tiêu dùng
Trường ĐH KInh tế Huế
Các yếu tố văn hóa
Nền văn hóa
Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻkhi lớn lên sẽtích luỹ được một sốnhững giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình vàđiều này tiến triển từthếhệnày sang thếhệkhác.
Nhánh văn hóa
Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độhòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó, nhánh văn hóa hình thành từnguồn gốc dân tộc, chủng tộc, tín ngưỡng, môi trường tựnhiên, cách kiếm sống của con người. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng. Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽchịuảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó.
Tầng lớp xã hội
Sựhình thành giai tầng xã hội không chỉ do yếu tốtiền bạc, của cải mà còn là sự kết hợp của trìnhđộ văn hóa, nghề nghiệp, truyền thống gia đình.
Những yếu tốxã hội
Nhóm tham khảo
Là nhóm người mà một cá nhân xem xét khi hình thành tháiđộ và quan điểm của bản thân: thành viên trong gia đình, bạn bè, đồng nghệp, hàng xóm. Bao gồm:
- Nhóm tham khảo cóảnh hưởng trực tiếp và thường xuyên - Nhóm có ítảnh hưởng thường xuyên
-Gia đình
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng sâu sắc nhất tới quyết định mua. Gia đình định hướng gồm bố mẹcủa người đó. Do từ bố mẹmà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tếvà một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệnhiều với bốmẹ, thìảnh hưởng của bốmẹ đối với hành vi của người mua
vẫn có thểrất lớn.
Trường ĐH KInh tế Huế
Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụkhác nhau. Vấn đềnày sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau.
Vai trò vàđịa vị
Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản phẩm thểhiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Những người làm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa.
Những yếu tốcá nhân
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳsống
Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của người ta vềcác loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giaiđoạn của chu kỳsống của gia đình.
Nghềnghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ.
Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn…đến những loại hàng hóa khác như: Mỹphẩm, máy tính, điện thoại…
Hoàn cảnh kinh tế
Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từhoàn cảnh kinh tếcủa người đó.
Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mứcổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cảtỷ lệphần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
Trường ĐH KInh tế Huế
người đó đối với môi trường xung quanh. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệvới môi trường của mình.
Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó.
Phong cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sửdụng như một chiêu thức phân khúc thị trường.
Nhân cách và ý niệm vềbản thân
Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thểphân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.
Những yếu tốtâm lý
Nhu cầu và Động cơ
Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một sốnhu cầu có nguồn gốc sinh học. Một sốnhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý.
Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Con người sẽcốgắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta đã thoảmãnđược một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽkhông còn làđộng cơ hiện thời nữa, và người ta lại cốgắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo.
Nhận thức
Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thếnào trong thực tếcòn chịuảnh hưởng từsựnhận thức của người đó vềtình huống lúc đó.
Nhận thức được định nghĩa là "một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thếgiới xung quanh".
Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả
Trường ĐH KInh tế Huế
mối quan hệcủa các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó.
Tri thức
Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận vềtri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phảnứng đáp lại và sựcủng cố.
Niềm tin và thái độ
Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tốnày lại cóảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.
Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự.
Người ta không phải giải thích và phảnứng với mỗi sựvật theo một cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thếmà rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cảnhững thái độkhác nữa.
1.1.3.4 Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Sơ đồ1. 1: Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
(Nguồn:Marketing căn bản, Trần Minh Đạo, NXB Đại học Kinh tếQuốc dân, 2018) Nhận biết nhu cầu: là giai đoạn đầu tiên của quá trình ra quyết định, nhu cầu của khách hàng có thểxuất phát từnhững nhu cầu bên trong và những nhu cầu bên ngoài.
Và các nhu cầu đó được chia thành các loại: Nhu cầu vềnhững tâm sinh lý, về được an toàn, vềmặt xã hội, về được người khác tôn trọng, vềkhẳng định bản thân. Khi nhận
Nhận thức nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá phương
án
Quyết định mua
Đánh giá sau khi
mua
Trường ĐH KInh tế Huế
nghiệm, kinh nghiệm mà khách hàng đã có ở trong quá khứ. Hai là nguồn thông tin bên ngoài,đólà từcác thông tin do doanh nghiệp chủ động cung cấp, từnhững nhóm tham khảo xung quanh khách hàng, hay từ những thông tin khách hàng chủ động tìm kiếm qua các công cụ.
Xem xét, đánh giá các phương án: Sau khi khách hàng tìm kiếm được những thông tin thì họsẽ có những phương án và khi đó khách hàng phải sẽ phải xem xét và đánh giá để trảlời được phương án nào là tối ưu với mình, phương án nào có thể làm thỏa mãn được những nhu cầu của bản thân. Việc đánh giá này có thể dựa theo các tính năng, đặc điểm của mỗi sản phẩm, những sở thích, hay các hoạt động về marketing đang diễn ra của doanh nghiệp,…
Quyết định mua:Ở giai đoạn này khách hàng sẽ đưa ra câu trả lời chi tiết hơn về cái mà khách hàng đã chọnở phương án tối ưu ở giai đoạn 3. Có thểlà các câu hỏi: Số lượng sản phẩm là bao nhiêu? Mua sản phẩmở đâu? …
Đánh giá sau khi mua: Sau khi tiến hành mua sản phẩm, dịch vụ khách hàng có những cảm nhận tốt và thấy hài lòng về các sản phẩm, và dịch vụ nhưng bên canh những sựhài lòng thì cũng có những cảm nhận không hài lòng về các sản phẩm, dịch vụhoặc một điều gìđó. Khi hài lòng thì có thểdiễn ra các hành vi như quay lại sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp trong tương lai, hay là giới thiệu với người thân, đồng nghiệp, bạn bè, vv... Nếu không hài thì sẽcó không quay lại mua và có phản hồi không tốt vềsản phẩm.
1.1.4. Mô hình hành vi tiêu dùng
Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng thể hiện mối quan hệ giữa ba yếu tố:
các kích thích marketing, “hộp đen ý thức”, và những phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu dùng. Sau đây là mô hình trình bày chi tiết mối quan hệgiữa các nhân tốkích thích và phảnứng của người mua.
Trường ĐH KInh tế Huế
Sơ đồ1. 2: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Marketing căn bản, Trần Minh Đạo,NXB Đại học Kinh tếQuốc dân, 2018) Các nhân tốkích thích là tất cảcác tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Chúng được chia làm hai nhóm chính. Nhóm các kích thích bởi tác động marketing như sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị. Các tác nhân này nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Nhóm còn lại không nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp, bao gồm các yếu tố thuộc môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hoá, xã hội….Các nhân tốkích thích nêu trên trước hết xâm nhập vào “hộp đen ý thức" của người mua và được tiếp nhận, xử lí các kích thích rồi đềxuất các giải pháp đáp ứng trởlại các kích thích, các phảnứng đáp lại là những biểu hiện có thể nhận biết được trong ý thức của người mua thông qua hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, dịch vụ; lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, nhà cung ứng; lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm...
Trường ĐH KInh tế Huế
Thuyếthành động hợp lý (Theory of Reasoned Action–TRA)
Sơ đồ1. 3: Thuyết hành động hợp lý
(Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1967) Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70. Theo TRA, yếu tốquan trọng nhất quyết định hành vi của con người là ýđịnh thực hiện hành vi đó. Ý định hành vi (Behavior Intention) là ý muốn thực hiện hành vi cụ thể nào đó. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi 2 yếu tố: thái độ (Attitude) của một con người về hành vi và chuẩn chủ quan (Subjective Norm) liên quan đến hành vi.
Trong đó:
Thái độ đối với hành vi
Theo thuyết hành động hợp lý, thái độ là một trong những yếu tố quan trọng quyết định ý định hành vi và đề cập đến cách mà một người cảm nhận đối với một hành vi cụthể. Những thái độ này bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: sức mạnh của niềm tin
Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm Đo lường niềm tin đối
với những thuộc tính của sản phẩm
Niềm tin vềnhững ngườiảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay
không nên mua sản phẩm
Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính
của sản phẩm
Thái độ
Chuẩn chủ quan
Xu hướng hành vi
Hành vi thực sự
Trường ĐH KInh tế Huế
về kết quả của hành vi được thực hiện (nghĩa là kết quả có thể xảy ra hay không) và đánh giá kết quảtiềm năng (nghĩa là kết quảcó khả quan hay không). Thái độ đối với một hành vi nhất định có thểlà tích cực, tiêu cực hoặc trung tính.
Chuẩn chủquan
Các chuẩn chủ quan cũng là một trong những yếu tố chính quyết định ý định hành vi và đề cập đến nhận thức của các cá nhân hoặc các nhóm người có liên quan như thành viên gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, … có thể ảnh hưởng đến việc thực hiện hành vi của một người. Ajzen định nghĩa các chuẩn chủquan là "nhận thức được các áp lực xã hội để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi". Theo TRA, mọi người phát triển một số niềm tin hoặc niềm tin chuẩn mực về việc liệu một số hành vi nhất định có được chấp nhận hay không. Những niềm tin này định hình nhận thức của một người về hành vi và xác định ý định thực hiện hoặc không thực hiện hành vi của một người. Các chuẩn chủquan cũng sẽ thay đổi tùy theo tình huống và động lực của từng cá nhân, các cá nhân có thểhoặc không tuân thủtheo các quy tắc chung của xã hội.
Xu hướng hành vi
Xu hướng hành vi là một thành phần được tạo nên từ cả thái độ và chuẩn chủ quan đối với hành vi đó, có thểhiểu rằng ý định hành vi đo lường khả năng chủ quan của đối tượng sẽthực hiện một hành vi.
Hành vi thực sự
Hành vi thực sự là những hành động quan sát được của đối tượng được quyết định bởi xu hướng hành vi. Theo thuyết hành động hợp lý (TRA), hành vi thực sựphải được xác định rõ ràng theo bốn khái niệm sau: Hành động, Mục tiêu, Bối cảnh và Thời gian. Thuyết này cho rằng xu hướng hành vi là động lực chính của hành vi thực sự, trong khi hai yếu tốquyết định chính đối với xu hướnghành vi là thái độ và chuẩn chủ quan của con người. Bằng cách kiểm tra thái độ và chuẩn chủ quan, các nhà nghiên cứu có thểhiểu được liệu một cá nhân có thực hiện hành động dự định hay không.
Trường ĐH KInh tế Huế
Thuyết hành vi dự định (Theory of Planed Behavior–TPB)
Sơ đồ1. 4: Thuyết hành vi dự định
(Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975) Thuyết hành vi dự định (TPB) được phát triển từlí thuyết hành vi hợp lí (Ajzen và Fishbein, 1975), lí thuyết này được tạo ra do sựhạn chế của lí thuyết trước vềviệc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lí trí. Tương tự như lí thuyết TRA, nhân tốtrung tâm trong lí thuyết hành vi có kếhoạch là ýđịnh của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định. Ba yếu tốquyết định cơ bản trong lí thuyết này:
Yếu tố cá nhân là thái độ cá nhân đối với hành vi về việc tích cực hay tiêu cực của việc thực hiện hành vi.
Về ý định nhận thức áp lực xã hội của người đó, vì nóđối phó với nhận thức của áp lực hay sựbắt buộc có tính qui tắc nên được gọi là chuẩn chủquan.
Cuối cùng là yếu tố quyết định về sự tự nhận thức (self-efficacy) hoặc khả năng thực hiện hành vi, được gọi là kiểm soát nhận thức hành vi (Ajzen, 2005).
Lí thuyết cho thấy tầm quan trọng của thái độ đối với hành vi, chuẩn chủquan và kiểm soát nhận thức hành vi dẫn đến sựhình thành của một ý định hành vi.
1.2. Các công trình nghiên cứu liên quan
Đềtài “Yếu tố tác động đến việc chọn dịch vụkếtoán của các doanh nghiệp nhỏ và vừa ở tỉnh Bến Tre” của Phan Minh Tâm và Đoàn Phúc Linh (2020). Tác giả nghiên cứu vềcác yếu tố tác động đến việc chọn dịch vụkếtoán của các doanh nghiệp
Thái độ
Chuẩn chủ quan
Nhận thức kiểm soát hành
vi
Xu hướng hành vi Hành vi thực sự
Trường ĐH KInh tế Huế
nhỏ và vừaở tỉnh Bến Tre đã sửdụng mẫu khảo sát lựa chọn ngẫu nhiên 277, dữ liệu sơ cấp thu thập được xửlý bằng phần mềm SPSS 20. Trước hết, nhóm tác giảsửdụng hệ số Cronbach Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo, sau đó sử dụng nhân tố khám phá (EFA) để xác định các nhân tố. Kết quảnghiên cứu định tính với 8 nhân tố độc lập kế thừa từcác nghiên cứu trước phỏng vấn lại các chuyên gia là giám đốc và kế toán trưởng của 5 DNNVV, đang sửdụng DVKT (dịch vụkếtoán) tại tỉnh Bến Tre, thì không thấy có sự khác biệt với các nghiên cứu trước. Tác giả kếthừa thang đo từ nghiên cứu của Nguyễn ThịHạnh (2017) và Trần Văn Tuyến (2018) đểxây dựng bảng câu hỏi chính thức. Kết quả thống kê cho thấy có 5 nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn DVKT tại các DNNVV tỉnh Bến Tre, theo mức độ tác động từ lớn đến nhỏ như sau: Sựgiới thiệu, trìnhđộ chuyên môn, đội ngũ nhân viên, giá phí dịch vụvà lợi ích cảm nhận.
Trong nghiên cứu của PGS.TS Mai Thị Hoàng và Giáp Thị Lệ (2020) về đề tài
“Các nhân tố ảnh hưởng tới việc quyết định chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp vừa và nhỏtại tỉnh Đồng Nai”, tác giả đã vận dụng lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và lý thuyết nguồn lực đểnhận biết có 8 nhân tố tác động đến nhận thức của khách hàng trong quyết định lựa chọn dịch vụ kếtoán: (1) Sựgiới thiệu của bạn bè và đối tác đã từng sử dụng dịch vụ. (2) Lợi ích cảm nhận từ sựgiới thiệu của bạn bè và đối tác, người tiêu dùng sẽcó niềm tin và an tâm vềcác sản phẩm dịch vụtừnhà cung cấp dịch vụ kếtoán. (3) Hìnhảnh đối tượng cung cấp dịch vụ, nhà cung cấp cần tạo ra hình ảnh cung cấp dịch vụ tốt để thu hút sự chú ý của các khách hàng. (4) Đội ngũ nhân viên cần lịch sự, ân cần, giải quyết công việc cho khách hàng kịp thời sẽ làm khách hàng hài lòng. (5) Giá phí dịch vụ, các DNNVV rất quan tâm chi phí dịch vụ, vì điều này ảnh hưởng đến lợi nhuận DN. (6) Sự đa dạng vềdịch vụ, công ty dịch vụkế toán ngoài việc cung cấp dịch vụ kế toán còn phải cung cấp thêm dịch vụ khai báo thuế, các dịch vụ liên quan khác. (7) Khả năng đáp ứng, việc cung cấp và giải quyết phù hợp các nhu cầu về kế toán và thuế, …. (8) Trình độchuyên môn của nhân viên
Trường ĐH KInh tế Huế
của các DN, bao gồm: Sự giới thiệu; Trình độ chuyên môn; Đội ngũ nhân viên; Giá phí và Lợi ích cảm nhận (có sig. <0,1). Có 3 nhân tố khả năng đáp ứng; hình ảnh đối tượng cung cấp dịch vụvà sự đa dạng vềdịch vụkhông có ý nghĩa thống kê đến quyết định lựa chọn dịch vụkếtoán của các DN (có sig. > 0,1). Từkết quảnày cho thấy: Có 5 nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán tại các DN NVV tỉnh Đồng Nai, theo mức độ tác động từ lớn đến nhỏ như sau: Sự giới thiệu, trình độ chuyên môn, đội ngũ nhân viên, giá phí dịch vụvà lợi ích cảm nhận. Trong đó, sựgiới thiệu từ những người thân quen đã từng sử dụng dịch vụ tạo sự tin tưởng cao đối với khách hàng khi lựa chọn dịch vụ. Đây là nhân tố tác động lớn nhất để mở rộng tìm kiếm khách hàng, từ đó các DN dịch vụ nên tăng cường công tác PR hơn là quảng cáo truyền thống.
Theo Nguyễn Thị Hạnh (2017), “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh Bình Dương”. Tác giả thực hiện nghiên cứu với mục tiêu nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh Bình Dương, đánh giá cường độ tác động của từng nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh Bình Dương, đề xuất khuyến nghị nhằm giúp nâng cao lựa chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh Bình Dương đạt hiệu quả hơn trong tương lai. Nghiên cứu được bắt đầu từviệc tham khảo các lý thuyết và kết quả nghiên cứu trước đây về quyết định lựa chọn dịch vụkế toán của các doanh nghiệp, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụkếtoán của các doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh Bình Dương, bao gồm 7 nhân tố là đội ngũ nhân viên, sựgiới thiệu, trình độ chuyên môn, khả năng đáp ứng, giá phí, lợi ích cảm nhận, hình ảnh đối tượng cung cấp dịch vụ với 34 biến quan sát và một nhân tốthuộc thành phần quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh Bình Dương với 4 biến quan sát.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn các chuyên gia nhằm khám phá, sửa đổi điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát cho các thang đo.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua nghiên cứu định tính để hoàn chỉnh bảng câu hỏi trước khi thực hiện nghiên cứu định lượng bằng kỹthuật phỏng vấn trực
Trường ĐH KInh tế Huế
tiếp các chuyên gia thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Sốmẫu thu thập được là 195. Dữ liệu sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 20. Thang đo được đánh giá sơ bộbằng hệsốtin cậyCronbach’s Alpha và kiểm định bằng phân tích nhân tố khám phá EFA. Dựa vào kết quả phân tích, mô hình nghiên cứu đề nghị ban đầu được hiệu chỉnh. Sau đó, tác giả đưa các nhân tốcủa mô hình nghiên cứu đãđược điều chỉnh vào phân tích hồi quy tuyến tính và kiểm định sựphù hợp của mô hình nghiên cứu. Kết quảcho chúng ta thấy, trong các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh Bình Dương, mức độ ảnh hưởng từ cao tới thấp lần lượt là: đội ngũ nhân viên, trình độ chuyên môn, sự giới thiệu, đáp ứng và lợi ích cảm nhận, giá phí, hìnhảnh đối tượng cung cấp dịch vụ.
Nghiên cứu của TS. Phạm Ngọc Toàn và Dương Thị Tuyết Loan (2017) trong nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụkếtoán của các doanh nghiệp nhỏvà vừa Thành phốHồChí Minh”. Trong bài nghiên cứu này, tác giả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụkếtoán, cũng như đánh giá thực trạng hiện nay về lựa chọn dịch vụkế toán, xác định những chỉ tiêu đo lường khi quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp nhỏ và vừa (DNNVV) tại TP. HồChí Minh. Tác giả đưa ra các yếu tốcó ảnh hưởng gồm có: đội ngũ nhân viên, sựgiới thiệu, lợi ích chuyên môn, chất lượng dịch vụ kếtoán và giá cả dịch vụcùng với việc sửdụng các kỹthuật phân tích: Thống kê mô tả, phân tích khám phá EFA, mô hình hồi quy. Số mẫu được chọn trong bài nghiên cứu là 116 người là các chuyên gia, các cán bộ và nhân viên tại các DNNVV tại TP. Hồ Chí Minh. Các biến độc lập giá cảdịch vụ, sự giới thiệu, lợi ích chuyên môn, đội ngũ nhân viên, chất lượng dịch vụkếtoán có hệsố tương quan cùng chiều với biến phụthuộc, hệsố tương quan của biến phụ thuộc với các biến độc lập dao động từ 0,247 đến 0,424. Biến giới thiệu có mối quan hệ lỏng lẻo với biến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán, các biến còn lại có mối quan hệtrung bình với biến quyết định lựa chọn dịch vụkếtoán.
1.3. Cơ sởthực tiễn
Trường ĐH KInh tế Huế
nền kinh tế quốc dân. Ngoài vai trò cung cấp thông tin cho quản lý và cho các quyết định kinh tế - tài chính, lĩnh vực kế toán và kiểm toán còn trở thành một ngành, một lĩnh vực dịch vụ hỗ trợ quản lý kinh doanh quan trọng và là dịch vụ không thể thiếu của nền kinh tếmở. Tuy nhiên, để nâng tầm phát triển của lĩnh vực kếtoán - kiểm toán trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, còn nhiều vấn đề cần quan tâm giải quyết.
ThS.Đinh Thị Thùy Liên đã phân tích thực trạng của thị trường dịch vụkếtoán, kiểm toán Việt Nam như sau:
Kể từkhi hình thành và phát triển cho đến nay, thị trường dịch vụkế toán, kiểm toán Việt Nam đã đạt những thành tựu quan trọng. Môi trường pháp lý được hình thành tương đối đầy đủ, rõ ràng, phù hợp với điều kiện của Việt Nam, thông lệ, nguyên tắc và chuẩn mực quốc tế. Việt Nam đã không ngừng cải cách hệ thống pháp luật kế toán, kiểm toán, cụ thể đã ban hành Luật Kiểm toán độc lập (2011), Luật Kế toán sửa đổi (2015) với tư tưởng nội dung chứa đựng những vấn đề của kếtoán, kiểm toán trong điều kiện hội nhập. Chính phủ cũng đã ban hành Quyết định số 480/QĐ- TTg ngày 18/03/2013 về việc phê duyệt “Chiến lược Kế toán - Kiểm toán Việt Nam đến 2020, tầm nhìnđến 2030”...
Với việc quyết tâm hội nhập kinh tế quốc tế nói chung và lĩnh vực kế toán, kiểm toán nói riêng, Việt Nam đã tạo điều kiện thuận lợi cho việc hình thành hệ thống các doanh nghiệp (DN) kếtoán, kiểm toán. Từchỗchỉ có 2 DN dịch vụkếtoán, kiểm toán năm 1991, đến nay, cả nước đã có gần 240 DN dịch vụkếtoán, kiểm toán, trong đó có hơn 140 DN dịch vụ kiểm toán và gần 100 DN dịch vụ kế toán với doanh thu khoảng 5.000 tỷ đồng/năm, nộp ngân sách khoảng 700 tỷ đồng/năm. Hoạt động dịch vụkếtoán, kiểm toán không chỉhỗtrợDN tạo lập thông tin kinh tế, tài chính theo quy định của luật pháp, góp phần tăng trưởng kinh tế mà quan trọng hơn là tăng cường tính công khai, minh bạch của thông tin tài chính và làm lành mạnh hóa nền tài chính quốc gia.
Các DN dịch vụkếtoán và kiểm toán đóng vai trò quan trọng trong việc trợ giúp, tư vấn cho các nhà đầu tư, các DN về pháp luật, chế độ, thểchếtài chính, kế toán của Nhà nước, cũng như việc lập, ghi sổ kế toán, tính thuế, lập báo cáo tài chính. Bên cạnh đó, đánh giá của các tổchức nghềnghiệp quốc tếcũng cho thấy, những năm gần đây, nguồn nhân lực trong lĩnh vực kếtoán kiểm toán của Việt Nam ngày càng được cải thiện đáng
Trường ĐH KInh tế Huế
kể. Chất lượng đào tạo về lĩnh vực kế toán, kiểm toán ngày càng chuyên nghiệp. Nhiều sinh viên học tại Việt Nam đã chứng tỏ được năng lực qua các kỳtuyển dụng và quá trình công tác, không thua kém với các sinh viên được đào tạoở nước ngoài...
Năm 2018, kỳvọng Chính phủsẽra quyết định liên quan đến việc áp dụng Chuẩn mực Báo cáo Tài chính Quốc tếtại Việt Nam. Đây sẽlà tiền đềcho sựphát triển mạnh mẽlĩnh vực kếtoán - kiểm toán của Việt Nam trong các năm tiếp theo, tạo động lực hội nhập sâu rộng với khu vực và thếgiới, qua đó nâng cao hơn nữa niềm tin từ các nhà đầu tư quốc tế đối với thị trường tài chính tại Việt Nam, đem lại cơ hội lớn cho thị trường kiểm toán độc lập Việt Nam. Trong khi đó, thị trường dịch vụ kế toán và kiểm toán thống nhất đang hình thành trong khu vực các nước ASEAN cũng sẽ mở ra cơ hội mới cho sựphát triển và nhất thểhoá nghềkếtoán, kiểm toán trong khu vực…
Bên cạnh đó, quy mô thị trường của Việt Nam còn nhỏ, chưa tương xứng với tiềm năng và tốc độ tăng trưởng kinh tế - xã hội. Mặc dù, số lượng các công ty cung cấp dịch vụkếtoán, kiểm toán tăng nhanh song chỉ một sốcông ty có khả năng vềquy mô, phạm vi và chất lượng hoạt động. Các công ty cung cấp dịch vụ kế toán, kiểm toán đang tập trung hoạt động ởmột sốthị trường lớn như: Hà Nội, TP. HồChí Minh, tại các địa phương khác tuy có chi nhánh nhưng phân bổ không đều. Các DN kiểm toán sẽ đối mặt với nhiều thách thức trong việc tăng cường niềm tin của công chúng, các DN, nhà đầu tư vào chất lượng dịch vụ kiểm toán cũng như việc duy trì và nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, đáp ứng với yêu cầu thị trường trong nước và quốc tế… Sự cạnh tranh không chỉ giữa các công ty đang cung cấp dịch vụkế toán - kiểm toán truyền thống, mà còn với cả các DN phi truyền thống và các DN công nghệ. Đã có cảnh bảo về nguy cơ thu hẹp dịch vụ kiểm toán truyền thống, đặc biệt khi công nghệ Blockchain được ứng dụng rộng rãi trong lĩnh vực tài chính. Tại thời điểm này, các công ty công nghệ như Google và Alibaba đã cung cấp các dịch vụ tư vấn tài chính và tư vấn thuế...
Trường ĐH KInh tế Huế
1.4 Mô hình nghiên cứu đềxuất và các giảthuyết nghiên cứu 1.4.1. Mô hình đềxuất và các giảthuyết nghiên cứu
Theo nghiên cứu của TS. HồQuang Dũng (2016)về “Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp tại thành phố Hồ Chí Minh” có 7 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng đối với dịch vụ kế toán: (1) Lợi ích, (2) Trình độ chuyên môn, (3) Giá Phí, (4) Thương hiệu, (5) Sựgiới thiệu, (6)Thái độ, (7)Độtin cậy.
Dựa trên nghiên cứu trên cùng các thuyết hành vi tiêu dùng cũng như sựgóp ý của trung tâm thì bài nghiên cứu đưa ra ra các mô hình nghiên cứu đềxuất gồm 6 yếu tố như sau để phù hợp với bài nghiên cứu: (1) Chi phí (2) Đội ngũ giáo viên (3) Nguồn tham khảo (4) Lợi ích nhận được (5) Thương hiệu của trung tâm (6) Hoạt động truyền thông.
Sơ đồ1. 5: Mô hình nghiên cứu đềxuất
(Nguồn: Tác giả đềxuất)
Trường ĐH KInh tế Huế
Chi phí
Theo Philip Kotler (2001) giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó, tổng chi phí mà khách hàng phải trả là một nhân tố quyết định đến hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Khách hàng sẽcân nhắc chi phí bỏra có vừa với khả năng chi trảhay không, các chi phí khác nếu phải mua thêm tài liệu và lợi ích nhận được khi sử dụng dịch vụ có xứng đáng không. Tóm lại, chi phí là điều mà khách hàng quan tâm nhiều khi lựa chọn sửdụng dịch vụ bất kỳvà khi nhận thấy được sựphù hợp giữa chi phí bỏra và lợi ích nhận được thì khách hàng sẽ sẵn sàng bỏ ra cho các khóa học. Vì vậy ta thấy có mối quan hệgiữa chi phí và quyết định lựa chọn một sản phẩm, dịch vụ.
Giả thuyết H1 được đưa ra như sau: Chi phí có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn khóa học kế toán tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức.
Đội ngũ giáo viên
Trong các nhân tố ảnh hưởng quyết định mua thì có nhân tố liên quan đến đội ngũ nhân viên.
Dịch vụ kế toán đòi hỏi trình độ chuyên môn và phương pháp dạy của các giáo viên có sựam hiểu sâu vềchuyên môn và pháp luật để giúp khách hàng tuân thủ quy định pháp luật và chuẩn mực chuyên môn còn phải giúp khách hàng hoàn thiện hệ thống kiểm soát nội bộ tại đơn vị khách hàng và nâng cao năng lực chuyên môn của nhân viên. Ngoài trìnhđộ chuyên môn thì cách truyền đạt của các giáo viên cũng như thái độ nhiệt tình của họ cũng ảnh hưởng tới việc lựa chọn học của học viên đối với Trung tâm (Lee - 2009). Những điều trên cũng là yếu tốquan trọng giúp khách hàng cũng như học viên sẽquyết định lựa chọn học tại Trung tâm.
Giả thuyết H2 được đưa ra như sau: Đội ngũ giáo viên có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn khóa học kếtoán tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức.
Trường ĐH KInh tế Huế
dịch vụ đặc biệt ít người hiểu rõ và đánh giá được, do đó cần sựgiới thiệu của những người có chuyên môn hoặc những người đã sửdụng dịch vụ.
Các nguồn tham khảo ở đây gồm những người thân bạn bè đã họcở đây, những người đã học ở đây gợi ý hay chính các nhân viên tư vấn và giáo viên họ có sựnhiệt tình tư vấn tạo sự tin tưởng đãảnh hưởng tới quyết định lựa chọn học tại Trung tâm.
Giảthuyết H3 được đưa ra như sau: Nguồn tham khảo có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn khóa học kếtoán tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức.
Lợi ích nhận được
Theo Cronin (2000) khi nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng trong môi trường dịch vụ cho thấy, các yếu tố chất lượng dịch vụ, ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng dịch vụ. Trong nghiên cứu này, ông và cộng sự cũng cho thấy sự tác động của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn của khách hàng và giá trịcảm nhận dịch vụvà sự tác động của giá trị cảm nhận với sựthỏa mãn của khách hàng, qua đó đểcó thểnghiên cứu sự ảnh hưởng của lợi ích nhận được từ Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức của người học, tác giả đã điều tra v
