GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DU LỊCH TÂM LINH TẠI CÔNG TY HGH TRAVEL HUẾ

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DU LỊCH TÂM LINH TẠI CÔNG TY

HGH TRAVEL HUẾ

Sinh viên thực hiện:

VÕ THỊ KHÁNH CHI

Niên khóa: 2015-2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DU LỊCH TÂM LINH TẠI CÔNG TY

HGH TRAVEL HUẾ

Sinh viên thực hiện Giáo viên hướng dẫn:

VÕ THỊ KHÁNH CHI

Lớp: K49B – Marketing

Niên khoá: 2015-2019

Huế, tháng 5 năm 2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

LỜI CẢM ƠN

Được sự phân công của quý thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh Tế Huế, sau ba tháng thực tập em đã hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với để tài “ Giá trị cảm nhận của khách du lịch đối với dịch vụ du lịch tâm linh tại Công ty HGH Travel Huế”.

Để hoàn thành nhiệm vụ được giao, ngoài sự nỗ lực học hỏi của bản thân còn có sự hướng dẫn tận tình của thầy cô, các anh chị trong đơn vịthực tập.

Em xin chân thành cảm ơn cô giáo –TS Hồ Thị Hương Lan, người hướng dẫn cho em trong suốt thời gian thực tập vừa qua. Cô đã luôn theo sát, định hướng cho em hoàn thành tốt nhiệm vụ.

Em xin chân thành cảm ơn quý thầy, cô giáo trong khoa Quản trị kinh doanh, trường Đại học Kinh Tế Huế đã luôn truyền đạt kiến thức trong những năm học vừa qua. Vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu này mà còn là hành trang quý báu để em tự tin và vững bước trong tương lai.

Đồng thời, em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Công ty HGH Travel Huế đã trực tiếp giúp đỡ cũng như có những hướng dẫn và góp ý vô cùng quý báu đểgiúp em hoàn thành tốt đợt thực tập này.

Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè, người thân, những người không ngừng động viên, hỗtrợ và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho em trong suốt thời gian học tập và thực hiện đềtài.

Tuy nhiên vì kiến thức chuyên môn còn hạn chếvà bản thân còn thiếu nhiều kinh nghiệm thực tiễn nên nội dung bài luận văn không tránh khỏi thiếu sót, em rất mong nhận được sựgóp ý, chỉbảo thêm của quý thầy cô đểluận văn này được hoàn thiện hơn.

Một lần nữa xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên thực hiện Võ ThịKhánh Chi

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DLTL Du lịch tâm linh

EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) GTTB Giá trị trung bình

KH Khách hàng

KMO Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy

Chỉ số được sử dụng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố.

SPSS Statistical Package for the Social (phần mềm thống kê trong khoa học xã hội)

TP Thành phố

UNESCO United Nations Educational Scientific and Cultural Organization (tổ chức khoa học, giáo dục, văn hóa của Liên Hiệp Quốc)

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

PHẦN 1. ĐẶT VẤN ĐỀ...1

1. Lí do chọn đềtài. ...1

2. Mục tiêu nghiên cứu. ...2

2.1. Mục tiêu chung. ...2

2.2. Mục tiêu cụthể. ...2

3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. ...2

3.1.Đối tượng nghiên cứu. ...2

3.2. Phạm vi nghiên cứu. ...2

4.Phương pháp nghiên cứu. ...3

4.1. Quy trình nghiên cứu...3

4.2.Phương pháp thu thập dữliệu...4

4.2.1. Dữliệu thứcấp. ...4

4.2.2. Dữliệu sơ cấp. ...4

4.2.2.1. Nghiên cứuđịnh tính. ...4

4.2.2.2. Nghiên cứu định lượng. ...4

4.3.Phương pháp xửlí và phân tích dữliệu...5

5. Bốcục đềtài. ...7

PHẦN 2. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU...8

CHƯƠNG 1. MỘT SỐVẤN ĐỀLÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN VẤN ĐỀGIÁ TRỊCẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG...8

1.1. Một sốvấn đềlí luận liên quan đến vấn đềgiá trịcảm nhận của khách du lịch đối với dịch vụdu lịch tâm linh...8

1.1.1. Du lịch và dịch vụdu lịch tâm linh. ...8

1.1.1.1. Du lịch và các loại hình du lịch. ...8

1.1.1.2. Dịch vụdu lịch tâm linh. ...10

1.1.2. Giá trịcảm nhận. ...13

1.1.3.Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng. ...15

1.1.4.Đo lường giá trị

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.4.1. Mô hình nghiên cứu đềxuất. ...19

1.1.4.2. Các giảthuyết nghiên cứu. ...20

1.1.4.3.Các thang đo sửdụng trong nghiên cứu. ...21

1.2. Kinh nghiệm phát triển dịch vụdu lịch tâm linh tại một sốquốc gia điển hình trên thếgiới. ...23

1.2.1.Ấn Độ. ...23

1.2.2. Thái Lan...24

CHƯƠNG 2. GIÁ TRỊCẢM NHẬN CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DU LỊCH TÂM LINH TẠI CÔNG TY HGH TRAVEL HUẾ. ...26

2.1. Tổng quan vềcông ty HGH Travel Huế. ...26

2.1.1. Giới thiệu chung vềCông ty HGH Travel Huế...26

2.1.2. Chức năng, nhiệm vụcủa công ty HGH Travel Huế. ...26

2.1.2.1. Chức năng của công ty. ...26

2.1.2.2. Nhiệm vụcủa công ty...27

2.1.3. Cơ cấu tổchức và tình hình nhân sựcủa công ty...27

2.1.4. Lĩnh vực kinh doanh...30

2.1.5. Các sản phẩm du lịch của Công ty HGH Travel. ...31

2.1.6. Kết quảhoạt động kinh doanh của công ty HGH Travel Huế trong giai đoạn 2016–2018. ...34

2.1.6.1. Phân tích biến động nguồn khách của công tytrong giai đoạn 2016–2018...34

2.1.6.2. Phân tích biến động doanh thu của công ty giai đoạn 2016–2018. ...35

2.2. Tình hình khai thác dịch vụDLTL tại công ty HGH Travel Huế. ...36

2.2.1. Các điểm đến và hoạt động du lịch văn hóa tâm linh mà Công ty HGH Travel đã quy hoạch vàđưa vào khai thác...36

2.2.2. Các chương trình du lịch văn hóa tâm linh mà Công ty HGH Travel đưa vào khai thác...42

2.2.3. Tình hình khai thác khách du lịch tâm linh của Công ty HGH Travel. ...45

2.2.3.1. Theo loại khách. ...45

2.2.3.2. Theo giới tính. ...46

2.2.3.3. Theo độ

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.3. Phân tích giá trị cảm nhận của khách du lịch đối với dịch vụDLTL tại Công ty

HGH Travel. ...47

2.3.1. Đặc điểm mẫu khảo sát...47

2.3.2.Đặc điểm hành vi của khách du lịch tâm linh. ...50

2.3.3. Phân tích giá trịcảm nhận của du khách đối với dịch vụDLTL của HGH Travel...51

2.3.3.1. Kiểm định độtin cậy thang đo bằng hệsố Cronbach’s Alpha...51

2.3.3.2.Đánh giá của khách du lịch vềcác khía cạnh liên quan đến giá trịcảm nhận của du khách vềdịch vụdu lịch tâm linh. ...53

2.3.3.3. Phân tích nhân tốkhám phá EFA. ...56

2.3.3.4. Phân tích hồi quy...61

CHƯƠNG 3. MỘT SỐGIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI VỚI DỊCH VỤDU LỊCH TÂM LINH TẠI CÔNG TY HGH TRAVEL HUẾ. ...68

3.1. Cơ sở đềxuất giải pháp ...68

3.1.1. Định hướng phát triển du lịch của tỉnh Thừa Thiên Huế...68

3.1.2. Tiềm năng phát triển du lịch văn hóa tâm linh ởthành phốHuếvà các vùng phụ cận...69

3.1.3. Địnhhướng phát triển của Công ty HGH Travel Huế. ...71

3.2. Những giải pháp nhằm nâng cao giá trịcảm nhận của khách du lịch đối với dịch vụdu lịch tâm linh của công ty HGh Travel Huế. ...71

3.2.1. Nhóm giải pháp vềchất lượng cảm nhận. ...71

3.2.2. Nhóm giải pháp vềphảnứng cảm xúc của khách du lịch...75

3.2.3. Nhóm giải pháp vềyếu tốgiá cảtiền tệ. ...75

3.2.4. Nhóm giải pháp vềyếu tốgiá cảhành vi. ...76

PHẦN 3. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...78

1. Kết luận...78

2. Kiến nghị đối với SởDu lịch tỉnh Thừa Thiên Huế. ...79

TÀI LIỆU THAM KHẢO ...81

PHỤ LỤC...82

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang Bảng 1.1. Thang đo các nhân tố tác động đến giá trịcảm nhận của khách du lịch đối

với dịch vụDLTL tại Công ty HGH Travel Huế. ...21

Bảng 2.1: Biến động số lượt khách của Công ty trong giai đoạn 2016–2018 ...34

Bảng 2.2: Biến động Doanh thu của Công ty trong giai đoạn 2016–2018 ...35

Bảng 2.3: Tình hình khai thác khách du lịch tâm linh theo loại khách của Công ty giai đoạn 2016 - 2018 ...45

Bảng 2.4: Tình hình khai thác khách du lịch tâm linh theo giới tính của Công ty giai đoạn 2016 - 2018 ...46

Bảng 2.5: Tình hình khai thác khách du lịch tâm linh theo độtuổi của Công ty giai đoạn 2016 - 2018 ...46

Bảng 2.6 : Đặc điểm mẫu điều tra ...47

Bảng 2.7. Kiểm định độtin cậy của thang đo...51

Bảng 2.8. Thống kê mô tảthangđo chất lượng cảm nhận của khách du lịch...53

Bảng 2.9. Thống kê mô tảthangđo phảnứng cảm xúc của khách du lịch...54

Bảng 2.10. Thống kê mô tảthang đo giá cảtiền tệcủa khách du lịch...54

Bảng 2.11. Thống kê mô tảthangđo giá cảhành vi của khách du lịch...55

Bảng 2.12. Thống kê mô tảthangđo danh tiếng của khách du lịch ...55

Bảng 2.13. Kết quảKMO vàBartlett’s test...57

Bảng 2.14. Ma trận xoay biến dộc lập...57

Bảng 2.15. Kết quảkiểm định KMO và Barlett’s test...60

Bảng 2.16 Kết quảcác thành phần ma trận xoay của nhân tốgiá trịcảm nhận ...60

Bảng 2.17: Kết quảhệsố xác định bội R ...62

Bảng 2.18 Kết quả phân tích phương sai ANOVA...64

Bảng 2.19: Kết quảphân tích hồi quy ...65

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, MÔ HÌNH

Trang Sơ đồ 1.1. Sơ đồquy trình nghiên cứu của đềtài...3 Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổchức bộmáy công ty HGH Travel Huế...28 Mô hình 2.1. Mô hình nghiên cứu ...19

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN 1. ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lí do chọn đềtài.

Thừa Thiên Huế từ lâu đã là một điểm đến du lịch lớn của miền Trung và cả nước. Đây là vùng đất giàu tài nguyên để có thể phát triển nhiều loại hình du lịch đa dạng, đặc biệt là loại hình du lịch tâm linh (DLTL). Bởi, Huếsở hữu nhiều di tích lịch sử, đặc biệt là quần thểdi tích Cố đô được UNESCO công nhận là Di sản Văn hóa Thế giới năm 1993, năm 2003 Nhã nhạc cung đình Huế được UNESCO ghi tên vào danh mục các kiệt tác di sản phi vật thể nhân loại. Ngoài hệthống cung đình lăng tẩm triều Nguyễn, hiện nayở Huế có hơn 300 ngôi chùa và niệm phật đường lớn nhỏ, trong đó có những ngôi tổ đình, cổ tựnổi tiếng từ hàng trăm năm nay như Thiên Mụ, Từ Đàm, Bảo Quốc, Từ Hiếu, Quốc Ân, Trúc Lâm, Thiền Tôn, Tra Am, Vạn Phước… Những ngôi cổtựkhông chỉlà một công trình kiến trúc độc đáo hòa quyện giữa con người với cảnh quan thiên nhiên mà còn là những địa điểm lịch sử, văn hóa tâm linh đặc sắc, là tiềm năng, lợi thếsẵn có để khai thác DLTL.Đây cũng là loại hình du lịch đang được tỉnh chủ trương chú trọng và định hướng phát triển trong thời gian gần đây.

Với những điều kiện sẵn có như vậy đã tạo ra sức hấp dẫn lớn cho rất nhiều các đơn vị, công ty du lịch lữhành tiến hành khai thác loại hình du lịch này. Công ty HGH Travel là một trong những đơn vị đi đầu trong việc khai thác loại hình du hình DLTL dựa trên những lợi thếsẵn có của tỉnh nhà. Tuy nhiên, việc khai thác vừa mới chỉ diễn ra trong vài năm gần đây, còn gặp phải rất nhiều khó khăn và thách thức, cũng như là gặp phải nhiều sự cạnh tranh từ nhiều đơn vị trong địa bàn tỉnh nói riêng và cả nước nói chung. Vì thế, đểphát triển và có thểcạnh tranh thành công, cần phải có một chiến lược cạnh tranh phù hợp, chiến lược đó cần phải dựa trên những nền tảng vững chắc, tạo ra những lợi thế đặc biệt để đảm bảo rằng có thể thu hút và giữ chân được du khách trong nước cũng như quốc tếquyết định lựa chọn và sẵn lòng quay lại sử dụng dịch vụcủa công ty. Xuất phát từ lí do đó, tôi quyết định lựa chọn đề tài “Giá trịcảm nhận của khách du lịch đối với dịch vụ du lịch tâm linh tại công ty HGH Travel Huế” làm khóa luận tốt nghiệp.

Trường Đại học Kinh tế Huế

2. Mục tiêu nghiên cứu.

2.1. Mục tiêu chung.

Trên cơ sởhệthống hóa những vấn đề lí luận và thực tiễn vềdịch vụDLTL, đề tài phân tích giá trị cảm nhận của khách du lịch về dịch vụ này được cung cấp bởi Công ty HGH Travel Huế, nhằm đề xuất các giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận của khách du lịch vềdịch vụDLTL chođơnvịnghiên cứu trong thời gian tới.

2.2. Mục tiêu cụthể.

- Hệthống hóa những lí luận và thực tiễn liên quan đến dịch vụDLTL.

- Phân tích giá trị cảm nhận của khách du lịch đối với dịch vụDLTL tại công ty HGH Travel Huế.

- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị cảm nhận của khách du lịch.

- Đềxuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách du lịch đối với dịch vụDLTL của công ty.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.

3.1. Đối tượng nghiên cứu.

- Đối tượng nghiên cứu: Giá trị cảm nhận của khách du lịch vềdịch vụDLTL tại công ty HGH Travel Huế.

- Đối tượng khảo sát: vì lí do nghiên cứu chỉ được thực hiện trong thời gian ngắn nên đề tài xin phép chỉ tiến hành khảo sát đối với khách du lịch nội địa sửdụng dịch vụDLTL tại công ty HGH Travel Huế.

3.2. Phạm vi nghiên cứu.

- Về nội dung: Nghiên cứu những nội dung xoay quanh giá trị cảm nhận của khách du lịch đối với dịch vụDLTL tại công ty HGH Travel Huế.

- Vềkhông gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty HGH Travel Huế.

- Vềthời gian: Dữliệu thứcấp được thu thập trong giai đoạn 2016–2018. Dữ liệu sơ cấp

Trường Đại học Kinh tế Huế

4. Phương pháp nghiên cứu.

4.1. Quy trình nghiên cứu.

Giá trị cảm nhận là một cấu trúc chủquan có thể thay đổi giữa các khách hàng, giữa các nền văn hóa và vào những thời điểm khác nhau (Sanchez và cộng sự, 2006).

Vì vậy, để đo lường giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ DLTL tại công ty HGH Travel Huếcần thiết phải điều chỉnh lại thang đo cho phù hợp.

Quy trình nghiên cứu cụthể như sau:

Sơ đồ 1.1. Sơ đồquy trình nghiên cứu của đềtài Xác định vấn đềnghiên cứu

Cơ sởlí luận

Thu thập, xửlí và phân tích dữ liệu

Phỏng vấn chuyên gia

Phỏng vấn

Kết luận và báo cáo Xây dựng bảng câu hỏi

Thang đo nháp

Thang đo chính thức Nghiên

cứu định tính

Nghiên cứu định lượng

Trường Đại học Kinh tế Huế

4.2.Phương pháp thu thập dữliệu.

4.2.1. Dữliệu thứcấp.

Sưu tầm các nguồn tư liệu, các nghiên cứu liên quan đến tôn giáo, tâm linh và các loại hình du lịch tâm linh trên thếgiới,ở trong nước vàởThừa Thiên Huế.

Tham khảo và thu thập các thông tin liên quan đến đề tài thông qua các trang báo như baothuathienhue.vn, baodulich.net.vn…; qua các trang mạng xã hội như Facebook, Youtube…và các nguồn khác.

Thông qua các báo cáo kết quảhoạt động kinh doanh của công ty HGH Travel Huế, các bản báo cáo vềsố lượng tour du lịch, số lượng khách hàng.

4.2.2. Dữliệu sơ cấp.

Dữliệu sơ cấp được thu thập thông qua tiến hành phát bảng hỏi khảo sát và phỏng vấn khách du lịch sửdụng dịch vụDLTL của công ty HGH Travel Huế.Được tiến hành thông quahai giai đoạn: (1) nghiên cứuđịnh tính và (2) nghiên cứuđịnh lượng.

4.2.2.1. Nghiên cứuđịnh tính.

Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh, xây dựng thang đo phù hợp để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Dựa trên cơ sở lí thuyết, thực tiễn đơn vị nghiên cứu cũng như tham khảo một số nghiên cứu trước để tiến hành xây dựng thang đo nháp. Sau đó bằng phương pháp phỏng vấn chuyên gia (trao đổi với giáo viên hướng dẫn), từ đó hình thành nên thangđo chính thức. Sau đó dựa vào thang đo đểxây dựng bảng câu hỏi hoàn chỉnh đểtiến hành điều tra.

4.2.2.2. Nghiên cứu địnhlượng.

Tiến hành khảo sát khách du lịch bằng bảng câu hỏi đã soạn sẵn nhằm thu thập thông tin, phân tích dữliệu khảo sát cũng như đánh giá thang đo, phân tích các nhân tố ảnh hưởng, kiểm định các giảthuyết và mô hình nghiên cứu thông qua sựtrợ giúp của phần mềm SPSS.

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Phương pháp xác định cỡmẫu:

Cỡ mẫu trong nghiên cứu này sẽ được xác định dựa theo kinh nghiệm xác định cỡ mẫu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009) “cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tốphải bằng ít nhất 4 đến 5 lần sốbiến quan sátđể kết quả điều tra có ý nghĩa”. Như vậy, với số lượng 20 biến quan sát trong bảng câu hỏi khảo sát thì cần phải đảm bảo ít nhất có 100 mẫu điều tra. Nhưng thực tế, sau khi bảng câu hỏi thu về luôn có những bảng hỏi không đạt yêu cầu hoặc trùng lặp thì buộc phải loại ra. Do đó, để đảm bảo số lượng mẫu tối thiểu và số lượng thu được từ các bảng hỏi có ý nghĩa hơn, tôi quyết định tăng thêm 10 mẫu. Như vậy, sốmẫu cần khảo sát là 110 mẫu.

- Phương pháp xác định mẫu:

Mẫu khảo sát sẽ được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, đây là một trong những hình thức chọn mẫu phi xác suất. Theo đó, đềtài tiến hành gửi phiếu khảo sát cho khách du lịch thông qua các hướng dẫn viên trong các tour có điểm đến tâm linh do Công ty triển khai.

4.3.Phương pháp xửlí và phân tích dữliệu.

Sau khi thu thập xong các bảng khảo sát, tiến hành mã hóa dữliệu sau đó nhập dữ liệu vào máy và làm sạch dữ liệu thông qua phần mềm SPSS. Nghiên cứu này sử dụng một số phương pháp phân tích như sau:

- Phương pháp thống kê mô tả để xác định đặc điểm mẫu nghiên cứu: giới tính, độtuổi, trìnhđộhọc vấn, nghềnghiệp và thu nhập…

- Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệsố tin cậy Cronbach’s alpha:Tiêu chí đánh giá độ tin cậy thang đo dựa vào hệ số Cronbach alpha và hệ số tương quan biến tổng. Thông thường, các biến quan sát có tương quan biến tổng nhỏ(<0,3) bị loại và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach Alpha đạt yêu cầu (>0,6) (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

- Phân tích các nhân tố EFA đểxem xét các nhân tố ảnh hưởng đến giá trịcảm nhận của du khách: gom và thu nhỏdữliệu. Tiêu chuẩn để lựa chọn là Hệsốtải nhân tố (factor loading) >= 0,4; Thang đo đạt yêu cầu khi tổng phương sai trích (Cumulative

Trường Đại học Kinh tế Huế

%) >= 50%. Để thực hiện EFA cần kiểm tra hệ sốKMO >= 0,5 và Eigenvalue >= 1, đồng thời thực hiện phép xoay bằng phương pháp trích Principal component, phép quay Varimax với những trường hợp cần xoay (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

- Phân tích tương quan hồi quy, phân tích phương sai (ANOVA):

+ Kiểm định các giảthuyết của mô hình và xem xét ảnh hưởng của các nhân tố giá trịcảm nhận của khách du lịch bằng phương pháp hồi quy đa biến.

Mô hình hồi quy đa biến được sửdụng có dạng như sau:

GTCN = β0 + β1* PR+ β2* BP + β3* QP + β4* ER + β5* RE + EI Trong đó:

GTCN: biến phụthuộc (Y) thểhiện giá trị cảm nhận của khách hàng

Β0: hệ sốtựdo, thể hiện giá trị của GTCN khi các biến độc lập trong mô hình bằng 0.

Βi (i=1,5): hệ số hồi quy riêng phần của các biến độc lập tương ứng PR, BP, QP, ER, RE.

ΕI: biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai không đổi.

+ Xem xét ma trận hệsố tương quan: Tiến hành phân tích hồi quy đa biến bằng cách xem xét các mối tương quan tuyến tính giữa tất cảcác biến thông qua hệsố tương quan tuyến tính giữa tất cả các biến thông qua hệsố tương quan Pearson. Căn cứ vào giá trị Sig. đểkết luận, các biến có Sig < 0.05 sẽ được giữlại đểhồi quy.

+ Đánh giá độphù hợp của mô hình: Công cụsửdụng để đánh giá sựphù hợp của mô hình tuyến tính thường dùng là hệsố xác địnhR ,R càng lớn cho thấy độphù hợp của mô hình càng cao.

+ Kiểm định độ phù hợp của mô hình: Trong bảng phân tích phương sai ANOVA thì kiểm định F được sửdụng là một phép kiểm định giảthiết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Dùng để

Trường Đại học Kinh tế Huế

giữa biến phụ thuộc và biến độc lập, xem xét biến phụthuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộcác biến độc lập hay không.

Giảthuyết Ho: β1 = β2 = β3=....= βi = 0

Nếu giá trị Sig.< 0.05, giảthuyết H0 bị bác bỏ, ta kết luận kết hợp của các biến hiện có trong mô hình có thểgiải thích được sự thay đổi của biến phụthuộc.

5. Bốcục đềtài.

Ngoài phần Đặt vấn đề, Kết luận & kiến nghị, phần Nội dung nghiên cứu gồm 3 chương.

Chương 1. Một sốvấn đềlí luận và thực tiễn liên quan đến giá trịcảm nhận của khách hàng.

Chương 2.Giá trị cảm nhận của khách du lịch đối với dịch vụDLTL tại công ty HGH Travel Huế.

Chương 3. Một sốgiải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách du lịch đối với dịch vụDLTL tại công ty HGH Travel Huế.

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN 2. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1. MỘT SỐVẤN ĐỀLÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN VẤN ĐỀGIÁ TRỊCẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG.

1.1. Một sốvấn đề lí luận liên quan đến vấn đề giá trịcảm nhận của khách du lịch đối với dịch vụdu lịch tâm linh.

1.1.1. Du lịch và dịch vụdu lịch tâm linh.

1.1.1.1. Du lịch và các loại hình du lịch.

* Du lịch

Ngày nay, du lịch đã trở thành một hiện tượng kinh tế xã hội phổ biến không chỉ ở các nước phát triển mà còn ở các nước đang phát triển, trong đó có Việt Nam.

Tuy nhiên, cho đến nay, không chỉ ở nước ta, nhận thức vềnội dung du lịch vẫn chưa thống nhất.

Với mỗi hoàn cảnh khác nhau, dưới mỗi góc độ nghiên cứu khác nhau, mỗi người có một cách hiểu vềdu lịch khác nhau. Do vậy có bao nhiêu tác giả nghiên cứu vềdu lịch thì có bấy nhiêu định nghĩa.

Dưới con mắt của Guer Freuler thì “du lịch với ý nghĩa hiện đại của từnày là một hiện tượng của thời đại chúng ta, dựa trên sự tăng trưởng về nhu cầu khôi phục sức khoẻvà sự thay đổi của môi trường xung quanh, dựa vào sựphát sinh, phát triển tình cảm đối với vẻ đẹp thiên nhiên”.

Kaspar cho rằng du lịch không chỉ là hiện tượng di chuyển của cư dân mà phải là tất cả những gì có liên quan đến sự di chuyển đó. Chúng ta cũng thấy ý tưởng này trong quan điểm của Hienziker và Kraff “du lịch là tổng hợp các mối quan hệvà hiện tượng bắt nguồn từcác cuộc hành trình và lưu trú tạm thời của các cá nhân tại những nơi không phải là nơi ở và nơi làm việc thường xuyên của họ”. (Về sau định nghĩa này được hiệp hội các chuyên gia khoa học vềdu lịch thừa nhận).

Theo các nhà kinh tế, du lịch không chỉ là một hiện tượng xã hội đơn thuần mà nó phải gắn chặt với hoạt động kinh tế. Nhà kinh tế

Trường Đại học Kinh tế Huế

nghĩa: “du lịch là việc tổng hoà việc tổchức và chức năng của nó không chỉ về phương diện khách vãng lai mà chính về phương diện giá trị do khách chỉ ra và của những khách vãng lai mang đến với một túi tiền đầy, tiêu dùng trực tiếp hoặc gián tiếp cho các chi phí của họnhằm thoảmãn nhu cầu hiểu biết và giải trí.”

Khác với quan điểm trên, các học giảbiên soạn bách khoa toàn thư Việt Nam đã tách hai nội dung cơ bản của du lịch thành hai phần riêng biệt. Theo các chuyên gia này, nghĩa thứnhất của từ này là “một dạng nghỉ dưỡng sức tham quan tích cực của con người ngoài nơi cư trú với mục đích: nghỉ ngơi, giải trí, xem danh lam thắng cảnh”. Theo định nghĩa thứ hai, du lịch được coi là “một ngành kinh doanh tổng hợp có hiệu quảcao về nhiều mặt nâng cao hiểu biết vềthiên nhiên, truyền thống lịch sử và văn hoá dân tộc, từ đó góp phần làm tăng thêm tình yêuđất nước, đối với người nước ngoài là tình hữu nghịvới dân tộc mình, vềmặt kinh tế, du lịch là lĩnh vực kinh doanh mang lại hiệu quảrất lớn; có thểcoi là hình thức xuất khẩu hàng hoá và dịch vụtại chỗ.

Từ các quan điểm khác nhau, chúng ta tách du lịch thành hai phần để định nghĩa du lịch như sau:

- Sựdi chuyển và lưu trú qua đêm tạm thời trong thời gian rảnh rỗi của cá nhân hay tập thể ngoài nơi cư trú nhằm mục đích phục hồi sức khoẻ, nâng cao tại chỗnhận thức về thế giới xung quanh, có hoặc không kèm theo việc tiêu thụ một số giá trị tự nhiên, kinh tế, văn hoá và dịch vụcủa các cơ sởchuyên cungứng.

- Một lĩnh vực kinh doanh các dịch vụnhằm thoả mãn nhu cầu nảy sinh trong quá trình di chuyển và lưu trú qua đêm tạm thời trong thời gian rảnh rỗi của cá nhân hay tập thể ngoài nơi cư trú với mục đích phục hồi sức khoẻ, nâng cao nhận thức tại chỗvềthếgiới xung quanh.

* Các loại hình du lịch

Hoạt động du lịch có thể phân nhóm theo các nhóm khác nhau tuỳ thuộc tiêu chí đưa ra. Hiện nay đa sốcác chuyên gia vềdu lịch Việt Nam phân chia các loại hình du lịch theo các tiêu chí cơ bản dưới đây:

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Phân chia theo môi trường tài nguyên bao gồm: du lịch thiên nhiên và du lịch văn hóa

- Phân loại theo mục đích chuyến đi bao gồm: du lịch tham quan, du lịch giải trí, du lịch nghỉ dưỡng, Du lịch khám phá (hang động, địa chất...), du lịch thểthao, du lịch tôn giáo, du lịch học tập, du lịch kinh doanh...

- Phân loại theo lãnh thổhoạt động bao gồm: du lịch quốc tế, du lịch nội địa, du lịch quốc gia

- Phân loại theo đặc điểm địa lý của điểm du lịch bao gồm: Du lịch biển, du lịch hang động, du lịch sinh thái…

- Phân loại theo phương tiện giao thông bao gồm: du lịch xe đạp, du lịch ô tô, du lịch tàu hỏa, du lịch tàu thủy, du lịch máy bay

- Phân loại theo loại hình lưu trú: Khách sạn, nhà trọ, lều trại, nhà sàn/nhà gỗ 1tầng, làng du lịch.

- Phân loại theo lứa tuổi du lịch: Du lịch thiếu niên, du lịch thanh niên, du lịch trung niên, du lịch người cao tuổi.

- Phân loại theo độdài chuyến đi: du lịch ngắn ngày, du lịch dài ngày.

- Phân loại theo hình thức tổchức: Du lịch tập thể, du lịch cá thể, du lịch gia đình.

- Phân loại theo phương thức hợp đồng: du lịch trọn gói, du lịch từng phần.

1.1.1.2. Dịch vụdu lịch tâm linh.

* Khái niệm du lịch tâm linh

Khái niệm du lịch tâm linh được nhiều nhà nghiên cứu trong và ngoài nước đề cập đến. Tuy cách diễn đạt khác nhau nhưng nhìn chung du lịch tâm linh là một loại hình du lịch văn hóa, thông qua các giá trị văn hóa vật thể, phi vật thể, các hình thức tín ngưỡng, tôn giáo… du lịch tâm linh làm cho khách hàng tìm thấy được giá trị tinh thần mà họ muốn, cân bằng cuộc sống, làm cho cuộc sống có ý nghĩa hơn, hướng về những giá trị “Chân –Thiện–Mỹ”.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trong nghiên cứu Spiritual Tourism: Travel and Religious Practice in Western Society Alex Norman có nói: “Du lịch tâm linh có đặc trưng là du khách sẽ cố tìm kiếm lợi ích tinh thần thông qua việc thực hành nghi lễ tôn giáo, tín ngưỡng”.

Trong nghiên cứu Spiritual Journey to Hajj: Australian and Pakistani Experience and Expectations, Farooq Haq– John Jackson cho rằng: “Khách du lịch tâm linh là đối tượng đi đến một nơi cụ thể ngoài môi trường sinh sống của mình với ý định gia tăng ý nghĩa cho đời sống tinh thần; họ có thể có tôn giáo hoặc không tôn giáo, thông qua chuyến đi họcó trải nghiệm với môi trường tựnhiên tại điểm đến nhưng được đặt trong bối cảnh có sựliên hệvới một đấng/nhân vật quyền năng nào đó”.

Tác giảNguyễn Văn Tuấn trong Hội nghị quốc tếvềdu lịch tâm linh vì sựphát triển bền vững đãđềcập như sau: “Xét vềnội dung và tính chất hoạt động, du lịch tâm linh thực chất là loại hình du lịch văn hóa, lấy yếu tố văn hóa tâm linh vừa làm cơ sở vừa làm mục tiêu nhằm thỏa mãn nhu cầu tâm linh của con người trong đời sống tinh thần. Theo cách nhìn nhận đó, du lịch tâm linh khai thác những yếu tố văn hóa tâm linh trong quá trình diễn ra các hoạt động du lịch, dựa vào những giá trị văn hóa vật thể và phi vật thể gắn với lịch sử hình thành nhận thức của con người về thế giới, những giá trị về đức tin, tôn giáo, tín ngưỡng và những giá trị tinh thần đặc biệt khác.

Theo đó, du lịch tâm linh mang lại những cảm xúc và trải nghiệm thiêng liêng vềtinh thần của con người trong khi đi du lịch”.

Tác giả Nguyễn Văn Tuấn đưa ra những đặc trưng của du lịch tâm linh tại Việt Nam như sau:

- Du lịch tâm linh gắn với tôn giáo, đức tin ở Việt Nam, Phật giáo có số lượng lớn nhất (chiếm tới 90%) cùng tồn tại với các tôn giáo khác như Thiên Chúa giáo, Cao đài, Hòa Hảo... Triết lý phương Đông, đức tin, giáo pháp, những giá trị vật thể và phi vật thể gắn với những thiết chế, công trình tôn giáo ở Việt Nam là những ngôi chùa, tòa thánh và những công trình văn hóa tôn giáo gắn với các di tích là đối tượng mục tiêu hướng tới của du lịch tâm linh.

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Du lịch tâm linhởViệt Nam gắn với tín ngưỡng thờcúng, tri ân những vị anh hùng dân tộc, những vị tiền bối có công với nước, dân tộc (Thành Hoàng) trởthành du lịch vềcội nguồn dân tộc với đạo lý uống nước nhớnguồn.

- Du lịch tâm linh ở Việt Nam gắn tín ngưỡng thờ cúng tổtiên, dòng tộc, tri ân báo hiếu đối với bậc sinh thành.

- Du lịch tâm linh ở Việt Nam gắn với những hoạt động thểthao tinh thần như thiền, yoga hướng tới sựcân bằng, thanh tao, siêu thoát trong đời sống tinh thần, đặc trưng và tiêu biểu ở Việt Nam mà không nơi nào có đó là Thiền phái Trúc Lâm Yên Tử. Ngoài ra,

- Du lịch Tâm linh ở Việt Nam còn gắn với những yếu tố linh thiêng và những điều huyền bí.

Nhóm tác giảNguyễn Trọng Nhân – Cao Mỹ Khanh trong đề tài Đánh giá của du khách đối với những điều kiện phát triển du lịch văn hóa tâm linh tỉnh An Giang cũng có nhận định tương tự với tác giảNguyễn Văn Tuấn như sau: “Phát triển du lịch văn hóa tâm linh ngoài mang lại các lợi ích kinh tế- xã hội - văn hóa cho nơi đến như những loại hình du lịch khác, còn giúp những người thực hiện chuyến du lịch hướng tinh thần của mình lên cao trong việc tìm kiếm mục đích cao cảvà những giá trị có khả năng nâng cao phẩm giá cho cuộc sống và bản thân họnếu sựphát triển du lịch diễn ra đúng hướng”.

Tác giảHồ KỳMinh trong Nghiên cứu và đềxuất giải pháp phát triển loại hình du lịch văn hóa tâm linh trên địa bàn tỉnh Quảng Trị đã phân chia du lịch tâm linh thành ba cấp độ: “Dạng thứnhất, đó là những hoạt động tham quan, vãng cảnh tại các cơ sởtôn giáo, tín ngưỡng. Đây là dạng hẹp nhất, chưa thể hiện được ý nghĩa của hoạt động du lịch này nhưng lại là hoạt động phổbiến nhất hiện nay; Dạng thứ hai được mở rộng hơn với cách hiểu là tìm đến các địa điểm, cơ sở tín ngưỡng, tôn giáo bên cạnh tham quan vãn cảnh thì cònđể cúng bái, cầu nguyện. Dạng này có mở rộng hơn nhưng mới chỉ phù hợp với những đối tượng có theo tôn giáo, tín ngưỡng; Dạng thứ ba có mục đích chính là tìm hiểu các triết lý, giáo pháp khiến cho con người trầm tĩnh, để

Trường Đại học Kinh tế Huế

tâm hồn thư thái, cải thiện sức khỏe và cảm nhận chính bản thân mình” (Hồ KỳMinh, 2015, tr.5).

Theo Tổng cục du lịch Việt Nam: “Du lịch tâm linh lấy yếu tố văn hóa tâm linh làm mục tiêu nhằm thỏa mãn nhu cầu tâm linh của con người trong đời sống tinh thần.

Do đó, việc sửdụng có trách nhiệm và bền vững các giá trị văn hóa và tựnhiên trong phát triển du lịch tâm linh sẽmang lại cơ hội việc làm, tạo thu nhập cho người dân địa phương, góp phần thúc đẩy giao lưu văn hóa, tăng cường tình đoàn kết giữa các dân tộc, tôn giáo, khôi phục và bảo tồn các giá trị văn hóa truyền thống của mỗi quốc gia cũng như toàn nhân loại.

* Dịch vụdu lịch tâm linh: được hiểu là việc cung cấp các dịch vụvềlữhành, vận chuyển, lưu trú, ăn uống, thông tin, hướng dẫn và những dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch văn hóa tâm linh.

1.1.2. Giá trịcảm nhận.

Từlâu khái niệm “giá trịcảm nhận” đãđược nhiều nhà nghiên cứu trên thếgiới quan tâm đến, là một trong những yếu tố đóng vai trò quan trọng quyết định đến sựtồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng như: giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value). Giá trịcảm nhận trên thếgiới không còn là một thuật ngữ xa lạ, trong nhiều thập niên qua đã có rất nhiều nghiên cứu khác nhau về vấn đề này. Vì vậy, giá trị cảm nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa khách hàng, văn hóa và thời gian (Sanchez và cộng sự, 2006).

Schechter (1984) có khái niệm như sau: “Giá trịcảm nhận được tạo nên từ các yếu tố - số lượng và chất lượng, chủquan và khách quan – cùng hình thành nên kinh nghiệm mua sắm của khách hàng.”

Zeithaml (1988) đã rút ra 4 định nghĩa về giá trị cảm nhận thông qua kết quả nghiên cứu bằng cách thảo luận nhóm và phỏng vấn trực tiếp như sau: giá trị là giá cả thấp; giá trị

Trường Đại học Kinh tế Huế

với giá cảtôi trả; giá trịlà những gì tôi cóđược so với những gì tôi bỏra. Tổng hợp từ những định nghĩa này Zeithaml đã đưa ra định nghĩa về giá trị cảm nhận của khách hàng “giá trị là sự đánh giá tổng quát về tính hữu dụng của một sản phẩm dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì bỏ ra”. Nhận thức của người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà họcảm nhận được từ sản phẩm và chi phí mà họ phải trả cho sản phẩm đó (Monroe và cộng sự, 1991).

Butz & Goodstein (1990) cho rằng giá trịcảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng.

Còn theo Woodruff (1997), giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được (hoặc hậu quả phát sinh) từ việc sử dụng đó tạo điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường hợp sửdụng. Khái niệm này kết hợp chặt chẽgiá trị mong muốn và giá trị nhận được, đồng thời nhấn mạnh rằng giá trịxuất phát từ nhận thức, sự yêu thích và đánh giá của khách hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua quá trình sửdụng bởi các khách hàng.

Có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau. Giá trị cảm nhận luôn thay đổi, khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian (Sanchez và cộng sự, 2006). Tuy vậy, các khái niệm đều có điểm chung khi nói vềgiá trịcảm nhận của khách hàng là sựso sánh giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họbỏra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ. Sựhy sinh ở đây không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm cảnhững chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ được gọi là giá cả hành vi: đó là thời gian, nỗlực bỏ ra để có được dịch vụ. Để đảm bảo tính thống nhất, trong phạm vi đề tài này, tác giảtập trung nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng với nội hàm bao gồm hai thành phần: “giá trị khách hàng cảm nhận” và “chi phí khách hàng cảm nhận”.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được từviệc sử dụng để đạt được một cách dễ dàng (hoặc gây trở ngại) ý định và mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp sửdụng (Woodruff, 1997). Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưa thích và đánh giá của khách hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sửdụng và hiệu quả đạt được trong quá trình sử dụng bởi các khách hàng hướng đến mục tiêu.

Tuy có sự khác biệt giữa các khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng.

Thế nhưng các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cân đối giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họbỏra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ. Sự hy sinh ở đây không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ được gọi là giá cả hành vi: đó là thời gian, nỗlực bỏ ra để có được dịch vụ.

Bên cạnh giá cả tiền tệ và giá cả phi tiền tệ, danh tiếng, chất lượng dịch vụ và phản ứng cảm xúc cũng ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng (Petrick, 2003). Những yếu tố tác động này đãđược Petrick nghiên cứu và kiểm định, dùng để đo lường giá trịcảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ. Từnhững khái niệm trên có thểrút ra rằng: Giá trị cảm nhận của khách hàng là sựcảm nhận và đánh giá tổng quát của khách hàng về danh tiếng, chất lượng, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi và phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với dịch vụ.

1.1.3. Đo lường giá trịcảm nhận của khách hàng.

Có hai cách tiếp cận chính để đo lường giá trị cảm nhận, đầu tiên cần xác định giá trị cảm nhận gồm hai phần: một là lợi ích nhận được và một là sựhy sinh (Dodds

& ctg, 1991; Cronin &ctg, 2000). Đối với các thành phần hy sinh, có thể là một hình thức của giá trị tiền tệ như thời gian, các rủi ro gặp phải và sự tiện lợi (Dodds & ctg, 1991).

Trường Đại học Kinh tế Huế

Còn Schechter (1984); Bolton & Drew (1991) thì cho rằng việc nhìn nhận giá trịcảm nhận của khách hàng cho rằng sự cân đối giữa chất lượng và giá cả là quá đơn giản. Họ cho rằng, những kết cấu của giá trị đang có là quá hẹp và những thước đo khác ngoài chất lượng và giá sẽ làm tăng tính hữu ích của cấu trúc giá trịcảm nhận của khách hàng. Khi người tiêu dùng đánh giá dịch vụthì những tiêu chuẩn khác được cần đến đểgiải thích rõ ràng những lợi ích và chi phí.

Thứ hai, tiếp cận với giá trị cảm nhận của khách hàng như là một cấu trúc đa chiều đã được các tác giả nghiên cứu như: Mattson (1991), Sheth & ctg (1991), Woodruff (1997), De Ruyter & ctg (1997 và 1998), Sweeney Soutar (2001), Sanchez

& ctg (2006). Để làm rõ hơn cái gì thực sự tạo nên giá trị dành cho khách hàng cảm nhận các nhà nghiên cứu đã không ngừng cố gắng thực hiện các nghiên cứu để tiếp cận và phân tích vấn đề này trong chiều sâu hơn, rộng hơn để đưa ra thước đo sát nhất với giá trị của khách hàng vềchất lượng dịch vụ.

Mattson (1991) đã đưa ra nghiên cứu lí thuyết về sự đa chiều của giá trị cảm nhận và nắm bắt các khía cạnh nhận thức và tình cảm của giá trị cảm nhận đó là chức năng, tình cảm, hợp lý.

Sheth và cộng sự (1991) với nghiên cứu định lượng trong ngành thuốc lá, xác định giá trị nhận thức như là một cấu trúc đa chiều bao gồm năm giá trịcốt lõi,đó là chức năng (functional), tình cảm (emotional), xã hội (social), tri thức (epistemic) và điều kiện (conditional). Giá trị chức năng như là một tiện ích nhận thức của các thuộc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá trị cảm xúc bao gồm các cảm xúc hay những trạng thái tình cảm tạo ra bởi kinh nghiệm tiêu thụ. Giá trị xã hội là sựchấp nhận hoặc tiện ích ở cấp độ của các mối quan hệ của cá nhân với môi trường xã hội của mình.

Giá trị tri thức là khả năng của sản phẩm hoặc dịch vụ mang đến sự bất ngờ, khơi dậy sự tò mò hoặc đáp ứng mong muốn về kiến thức. Cuối cùng, giá trị điều kiện đề cập đến trường hợp hoặc yếu tố tình huống như bệnh tật hoặc tình huống xã hội cụ thể (Sheth và cộng sự, 1991a).

Một lí thuyết rộng hơn về giá trị cảm nhận của khách hàng đã được phát triển bởi Sheth, Newman (991a, 1991b) [25] bao gồm năm yếu tố: chức năng, hoàn cảnh, xã

Trường Đại học Kinh tế Huế

hội, phản ứng cảm xúc và nhận thức. Sự lựa chọn của khách hàng phụ thuộc vào những biến này và những biến này là độc lập vì vậy một quyết định có thể ảnh hưởng bởi một hay bất cứbiến nào (Jillian C. Sweeney, Geoffrey N. Soutar, 2001). [26]

Tương tự, De Ruyter và cộng sự(1997) trong một nghiên cứu định lượng vềsự hài lòng trong quá trình cung cấp dịch vụ và vai trò của giá trị khách hàng ở lĩnh vực bảo tàng đãđề xuất một phương pháp tiếp cận toàn diện giá trị, trong đó kết hợp một phản ứng nhận thức (giá trị đồng tiền) và các thành phần tình cảm. Theo các tác giả này, giá trị khách hàng được đo lường bằng ba yếu tố: giá trị cảm xúc (emotional), giá trịthực tế (practical) và tính hợp lý (logical). Yếu tốgiá trị cảm xúc cho thấy đánh giá tình cảm của việc sửdụng dịch vụcủa khách hàng, yếu tố giá trị thực tế phản ánh các khía cạnh thực tếcủa các dịch vụ, và cuối cùng là yếu tốhợp lý tạo ra chất lượng dịch vụ và giá cả, giá trị nói trên so với tiền bỏ ra. Mỗi giai đoạn của quá trình thực hiện dịch vụcó thể được đánh giá vềcác yếu tốtrên.

Sweeney và Soutar (2001) đã đưa ra thang đo PERVAL để đo giá trịcảm nhận của khách hàng bao gồm bốn yếu tố: phảnứng cảm xúc, xã hội, chất lượng và giá cả.

Thang đo này được phát triển từ thang đo của Sheth, Newman và Gross (1991a, 1991b). Các tác giảnày cho rằng giá trị chức năng được tạo ra bởi yếu tốtin cậy, tính lâu bền và giá. Hai đặc tính đầu thường được xem như bề ngoài của chất lượng, và trong những mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng, chất lượng giá cả tác động riêng biệt lên giá trị cảm nhận của khách hàng, chất lượng tác động cùng chiều và giá tác động ngược chiều (Dodds, Monroe & Grewal, 1991 [14]. Kết quảlà, chất lượng và giá cảlà hai yếu tố của chức năng và chúng ảnh hưởng riêng biệt lên giá trị cảm nhận của khách hàng và vì vậy chúng nên được do lường riêng biệt. Sweeney và Soutar (2001) cũng cho rằng các yếu tốhoàn cảnh có tác động lên kết quả nhận thức của giá trịchức năng, xã hội và phảnứng cảm xúc. Yếu tốnhận thức sẽ được nghiên cứu trong trường hợp cá biệt khi đối với một sản phẩm mà yếu tố mới lạ, tạo sự ngạc nhiên là quan trọng. Vì vậy, hai yếu tố nhận thức và hoàn ảnh không được đưa vào thang đo PERVAL của Sweeney và Soutar (2001).Thang đo PERVAL đã tạo ra bước tiến quan trọng trong việc đo lường giá trị

Trường Đại học Kinh tế Huế

nghiêm ngặt mô hình với những với những thử nghiệm và thực nghiệm các nhân tố theo phương pháp tiếp cận đa chiều đểxây dựng nên thang do này.

Sanchez & ctg (2006), thực hiện một nghiên cứu giá trịnhận thức của khách hàng trong lĩnh vực du lịch đã phát triển một thang đo giá trịcảm nhận chung cho việc mua một sản phẩm du lịch với 24 yếu tố, gọi là GLOVAL. Mục đích của nghiên cứu này là đểphát triển các khái niệm giá trịcảm nhận trong một bối cảnh du lịch đang phát triển mạnh và là ngành kinh tếmũi nhọn của nhiều quốc gia đi kèm với đó là sự đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng vềchất lượng dịch vụ du lịch. Phân tích các khía cạnh của khái niệm giá trị cảm nhận trong lĩnh vực du lịch. Thang đo GLOVAL cũng bao gồm ba yếu tố lớn như thangđo PERVAL và thêm vào yếu tốgiá trịchức năng được phân tích cụthể hơn. Trong thang đo GLOVAL xác định sáu yếu tốcủa giá trị cảm nhận: Đơn vịcung ứng dịch vụ;

Tính chuyên nghiệp của nhân viên; Chất lượng của dịch vụmua; Giá cả; Giá trịxúc cảm;

Giá trịxã hội. Tác giả đã phân tích giá trịcảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực du lịch và nhận thấy rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là kết quả từsự kết hợp giữa giá trị chức năng, giá trịtình cảm và giá trịxã hội. Giá trịchức năng có thể được xác định thông qua đánh giá vềtính hợp lý và tiết kiệm của một khách hàng dựa trên giá cảvà chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ. Giá trị tình cảm và giá trịxã hội là vô hình và có thể được xem là giá trị được đánh giá bởi cảm giác của khách hàng đối với việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụtừmột doanh nghiệp, tổchức. Giá trịtình cảm có thể được xem như là một giá trị định hướng bởi các yếu tốbên trong, còn giá trị xã hội là một định hướng bởi các yếu tố bên ngoài. Thang đo GLOVAL của Sanchez & ctg (2006) đã được nhiều nhà nghiên cứu sau này sửdụng và được đánh giá cao đểáp dụng trong nghiên cứu giá trịcảm nhận của khách hàng.

Những nghiên cứu trên đều đưa ra thang đo đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với hàng hóa hữu hình, việc phát triển một thang đo khác để đo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm vô hình (dịch vụ) là cần thiết. Dựa trên mô hình lý thuyết của Zeithaml (1998), những mô hình lý thuyết hiện tại và những đặc tính của dịch vụ, Petrick (2002) đã xây dựng thang đo đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với với dịch vụ

Trường Đại học Kinh tế Huế

Có những khách hàng có thểnhớ chính xác giá của dịch vụ mà họmua, những khách hàng khác thì chỉ có thể nhớ là họ đã mua dịch vụ đó mắc hay rẻ. Nhưng cũng có những khách hàng không chỉ nhớ đến giá. Nhiều khách hàng sẽ đánh giá những chi phí không mang tính tiền tệ như thời gian, chi phí tìm kiếm, hình ảnh thương hiệu và sự thuận tiện. Vì vậy, chi phí tiền tệ và phi tiền tệ đều được xem như sự hy sinh của khách hàng, và nó ảnh hưởng đến nhận thức và giá trị dịch vụcủa họ.Đồng thời, chất lượng cảm nhận cũng là khía cạnh phản ánh giá trị cảm nhận đối với dịch vụ; sựdanh tiếng của dịch vụ cũng được cho là ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng (Parasuraman & Grewal, 2000; Sweeney và cộng sự, 1998; Zeithaml, 1998).

1.1.4. Đo lường giá trịcảm nhận của du khách vềdịch vụDLTL 1.1.4.1. Mô hình nghiên cứu đềxuất.

Dựa trên kết quả nghiên cứu những mô hình và các thang đo đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của các nghiên cứu trước đây trong các lĩnh vực khác nhau. Xét về mặt lý luận và ý nghĩa cũng như sự phù hợp với mục tiêu, đối tượng và lĩnh vực nghiên cứu nên tôi quyết định vận dụng mô hình nghiên cứu của Petrick (2002) về ngành dịch vụ làm mô hình nghiên cứu cho bài nghiên cứu của mình. Mô hình nghiên cứu này cũng đã chỉ rõ năm nhân tố tác động lên giá trị cảm nhận của du khách, bao gồm: Phảnứng cảm xúc; Chất lượng cảm nhận;

Danh tiếng; Giá cảtiền tệ; Giá cảhành vi.

Mô hình 2.1. Mô hình nghiên cứu Phảnứng cảm xúc

Danh tiếng Chất lượng cảm nhận

Giá cảhành vi

Giá trịcảm nhận của khách du lịch

Giá cảtiền tệ

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.4.2. Các giảthuyết nghiên cứu.

- Phảnứng cảm xúc:Theo định nghĩa của Sweeney và cộng sự(1998) thìđó là sự mô tảniềm vui thích mà dịch vụ mang lại cho khách hàng. Phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với dịch vụ càng tốt, họ càng cảm thấy vui vẻ, thoải mái hoặc hạnh phúc khi sửdụng dịch vụthì giá trịcảm nhận khách hàng tổng quát vềdịch vụ đó càng cao.

H1: Phảnứng cảm xúc tác có động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách du lịch.

- Chất lượng cảm nhận: là đánh giá của người tiêu dùng về sự nổi trội hay ưu thế tổng quát về chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ (Zeithaml, 1998). Chất lượng của dịch vụ có ảnh hưởng quan trọng đến giá trị cảm nhận của khách hàng, khách hàng càng cảm nhận chất lượng cua dịch vụ tốt thì giá trị cảm nhận tổng quát của họcàng cao.

H2: Chất lượng cảm nhận có tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách du lịch.

- Danh tiếng: Theo thông tin thu thập được từ quá trình thảo luận nhóm, khi khách du lịch lựa chọn địa điểm du lịch, họ quan tâm đến sựnổi tiếng của địa điểm du lịch (được quảng bá rộng rãi trên các phương tiện thông tin đại chúng), có nhiều khách du lịch (được nhiều du khách chọn làm địa điểm du lịch).

Như vậy, hìnhảnh nơi du khách cảm nhận và chọn để đến phụthuộc vào uy tín và vị trí (hay đúng hơn với du lịch chính là vịthếcủa điểm du lịch này so với điểm du lịch khác). Điều đó đồng nghĩa, địa danh có danh tiếng càng tốt thì giá trị cảm nhận của du khách đối với địa danh đó càng cao.

H3: Danh tiếng của địa điểm du lịch có tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách du lịch.

- Giá cả mang tính tiền tệ: Jacoby & Olson (1997) cho rằng giá cả mang tính tiền tệ là giá cả của dịch vụ được khách hàng ghi nhớ. Nó thể hiện sự hy sinh của khách hàng để được sử

Trường Đại học Kinh tế Huế

tác động ngược chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng. Tuy nhiên, trong thang đo của Petrick (2002), yếu tốgiá cảtiền tệ được đo theo hướng giá đó có tương xứng với dịch vụkhách hàng nhận được hay không. Có nghĩa là, giá cảtiền tệ được khách hàng cảm nhận càng tương cứng với những gì họnhận được thì giá trị cảm nhận của họvề dịch vụ đó càng cao.

H4: Giá cả mang tính tiền tệ có tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách du lịch.

- Giá cảhành vi: là giá cả(không mang tính tiền tệ) phải bỏ ra để có được dịch vụ bao gồm những cái mà họ phải từ bỏ đểsửdụng một dịch vụ. Giá trị cảm nhận có thể được cải thiện bằng cách gia tăng lợi ích cả dịch vụ hoặc giảm các chi phí liên quan đến việc mua và sửdụng nó.

H5: Giá trịcảm nhận vềgiá cả có tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách du lịch.

1.1.4.3. Các thang đo sửdụng trong nghiên cứu.

Mô hình nghiên cứu đề xuất của nghiên cứu này chủ yếu dựa vào mô hình của Zeithaml (1988), cùng với thang đoSERV-PERVAL của Petrick (2002). Đểxây dựng thang đo cho nghiên cứu chính thức, tác giả tiến hành nghiên cứu định tính sơ bộ để sàng lọc lại các biến đưa vào mô hình nghiên cứu, tham khảo ý kiến từphía chuyên gia về vấn đề nghiên cứu, từ đó xây dựng các thang đo đưa vào mô hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi.

Bảng 1.1. Thang đo các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách du lịch đối với DVDLTL tại Công ty HGH Travel Huế.

STT Mã Nội dung

I. Đo lường phảnứng cảm xúc của khách du lịch

1 PUCX1 Khách du lịch cảm thấy thỏa mái khi sửdụng dịch vụ 2 PUCX2 Khách du lịch được cung cấp dịch vụ đúng với yêu cầu 3

Trường Đại học Kinh tế Huế

4 PUCX4 Nhân viên quan tâm đến nhu cầu của khách hàng II. Đo lường chất lượng cảm nhận của khách du lịch

5 CLCN1 Chất lượng sản phẩm du lịch tốt 6 CLCN2 Sản phẩm du lịch đa dạng

7 CLCN3 Địa điểm du lịch phù hợp với nhu cầu

8 CLCN4 Chất lượng nhân viên phục vụ được đánh giá cao 9 CLCN5 Người dân địa phương thân thiện, hiếu khách III. Đo lường danh tiếng

10 DT1 Địa điểm du lịch nổi tiếng 11 DT2 Được nhiều người biết đến IV. Giá cảtiền tệ

12 TT1 Giá vé dịch vụphù hợp với khả năng chi trả 13 TT2 Giá cảdịch vụphù hợp với chất lượng dịch vụ 14 TT3 Giá cả được công bốrõ ràng, công khai,ổn định V. Giá cảhành vi

15 HV1 Địa điểm du lịch nằm trên các trục đường giao thông dễ đi lại

16 HV2 Dễ tiếp cận các địa điểm du lịch thông qua phương tiện truyền thông

17 HV3 Dễdàng tìm kiếm các thông tin khi muốn sửdụng dịch vụ VI. Đo lường giá trịcảm nhận

18 GTCN1 Khách du lịch hài lòng với giá trịnhận được khi sửdụng dịch vụ

19 GTCN2 Khách du lịch cảm nhận tốt về dịch vụdu lịch tâm linh tại Công ty

20 GTCN3 Khách du lịch cảm nhận được dịch vụ được đáp ứng tương xứng với chi phí bỏra

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.2. Kinh nghiệm phát triển dịch vụdu lịch tâm linh tại một sốquốc gia điển hình trên thếgiới.

1.2.1. Ấn Độ.

Du lịch tâm linh là ngành du lịch lớn nhất Ấn Độ, trong đó hơn 70% du lịch trong nước là phục vụnhu cầu về tín ngưỡng của du khách và 20% thu nhập của ngành là du lịch tâm linh.

Một cuộc khảo sát du lịch ở Ấn Độdo bộdu lịchở nước này tiến hành vào năm 2002 cho biết có hơn 100 lượt khách đến du lịch vì mục đích tôn giáo và hành hương và 8 trong 10 điểm đến lớn nhất của du lịch là điểm hành hương.

Một trong những thành phốphát triển du lịch tâm linh thành công nhất ở Ấn Độ là Gujarat. Đểphát triển mô hình du lịch tâm linh chất lượng cao này, chính quyền đã đưa ra các mục tiêu và triển khai các hoạt động để đạt được những mục tiêu đó. Cụthể:

- Xây dựng hạtầng du lịch chất lượng tại các địa điểm du lịch tâm linh làm tăng sựquyến rũ của điểm đến.

- Tạo ra công ăn việc làm và các phúc lợi kinh tế - xã hội nhờ nâng cao năng lực và phát triển du lịch là chất xúc tác phát triển các công ty, các hãng buôn nhỏ.

- Bảo tồn đặc điểm nguyên thủy của các điểm du lịch tâm linh.

- Bảo tồn các tài nguyên.

-Huy động và tạo điều kiện cho sựtham gia của người dân.

- Các sản phẩm phục vụdu lịch : đểhấp dẫn du khách đến các địa điểm du lịch tâm linh, chính quyền đãđưa ra một sốsản phẩm đặc biệt như các chương trình du lịch sinh thái biển và khám phá đại dương tại Dwaraka, các tour du lịch sinh thái tại Ambaji… Du khách và khách hành hương khi đến các điểm du lịch tâm linh đều có mục đích khác nhau. Do đó cần phải xây dựng điểm nhấn gần trung tâm tôn giáo, đặc biệt là các công viên giải trí.

- Chiến lược xúc tiến du lịch : Chính quyền Gujarat đã xây dựng xúc tiến du lịch trong đó tập trung vào việc quảng bá hình

Trường Đại học Kinh tế Huế

phương tiện khác như : poster, sách hướng dẫn, sách nhỏ quảng cáo, tờ rơi, CD – ROM, phối hợp với các công ty du lịch lữhành trong xây dựng các tour du lịch.

Như vậy, từmô hình du lịch tâm linh tại Gujarat có thểthấy :

-Đểphát triển du lịch tâm linh, thành phố đã xây dựng các chương trình du lịch đa dạng. Diều này thể hiện qua việc thành phố rất quan tâm đến các hoạt động tâm linh, từ các hoạt động phục vụ tín ngưỡng như : thiết lập các chuyến hành hương đến nơi thờ tự tôn giáo của Gujarat, đến việc tìm hiểu lịch sử và truyền thuyết của các vị thần… nhằm phục vụ khách đi lịch với mục đích tâm linh. Bên cạnh đó, thành phố cũng phát triển các hoạt động không liên quan đến tâm linh như vui chơi, giải trí…

nhằm phục vụnhững du khách không hướng đến tâm linh.

-Đầutư cơ sởhạtầng và văn hóa phục vụdu khách.

- Đa dạng hóa các hoạt động quảng bá ngành du lịch tâm linh của thành phố dưới nhiều hình thức.

- Khai thác các lợi thế, nguồn tài nguyên phục vụ du lịch nhưng vẫn tập trung bảo tồn các nguồn tài nguyên và quan tâm đến bảo vệ môi trường nhằm hướng đến phát triển bền vững.

- Để có đủnguồn tài chính phục vụcho các hoạt động trên, chính quyền đã kêu gọi tư nhân tham gia vào quá trình xây dựng cũng như phục vụ.

1.2.2. Thái Lan.

Thái Lan cũng là một đất nước nổi tiếng về du lịch tôn giáo, cụ thể là du lịch Phật giáo. Thái Lan là nơi tọa lạc của 3/10 địa điểm tâm linh nổi tiếng nhất thếgiới là:

Tượng Phật Emarald Buddha, tượng Phật chùa Watpho (Bangkok) và đầu tượng Phật ởcố đô Ayuthaya. Ngoài ra, còn có lễhội Nến tại tỉnh Ubon Ratchathani đã trởthành một sự kiện quốc tế kéo dài cả tháng, thu hút nhiều du khách trong nước và quốc tế đến tham quan, chiêm bái và thưởng ngoạn.

Theo cục du lịch Thái Lan (Tourism Authority of Thailand–TAT), du lịch tâm linh có thể

Trường Đại học Kinh tế Huế

các điểm du lịch sinh thái hay du lịch cảnh quan, Thái Lan rất chú trọng đến các địa danh tâm linh và phát triển du lịch sinh thái–tâm linh. Một trong những dựán du lịch sinh thái – tâm linh nổi tiếng ở Thái Lan là dự án Wai Pra Kao Wat Tour (tuyến du lịch chín miếu thờ) diễn ra vào những dịp cuối tuần. Một nghiên cứu do Charti Piromkul tiến hành năm 2008 đã kết luận rằng tuyến du lịch này có thể đáp ứng niềm tin của người dân Thái Lan là tham gia vào tuyến du lịch chín đền thờ này sẽmang lại sức khỏe và giàu có.

Trường Đại học Kinh tế Huế

CHƯƠNG 2. GIÁ TRỊCẢM NHẬN CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI VỚI DỊCH VỤDU LỊCH TÂM LINH TẠI CÔNG TY HGH TRAVEL HUẾ.

2.1. Tổng quan vềcông ty HGH Travel Huế.

2.1.1. Giới thiệu chung vềCông ty HGH Travel Huế.

Tên công ty: Công ty HGH Travel Huế Năm thành lập: 2012

Website: www.hghtravel.com

Địa chỉ: 162 Nguyễn Sinh Cung phường Vĩ Dạthành phốHuế.

Đường dây nóng: + 84-234,3932789 - Email:info@hghue.com

Slogan của công ty: YOUR INDOCHINA ADVENTURE STARTS HERE

2.1.2. Chức năng, nhiệm vụcủa công ty HGH Travel Huế.

2.1.2.1. Chức năng của công ty.

- Nghiên cứu và mởrộng thị trường du lịch đểtừ đó tiến hành xây dựng và bán các chương trình du lịch, sản phẩm du lịch cho khách đi du lịch trong và ngoài nước.

-Đầu tư nghiên cứu thị trường và quảng bá du lịch nhằm thu hút du khách trong và ngoài nước đến với trung tâm.

- Tổ chức đưa đón, hướng dẫn và phục vụ khách du lịch trong và ngoài nước theo chương trình du lịch trọn gói hoặc từng phần.

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Giao dịch và ký hợp đồng với các hãng du lịch, vận chuyển đường bộ, dịch vụ thuyền, ca Huế, làm đại lý cho các hãng hàng không trong nước và quốc tế, dịch vụ đổi ngoại tệvà các dịch vụdu lịch khác.

- Tuyên truyền, quảng cáo thông tin du lịch đến với khách hàng.

- Nghiên cứu thị trường du lịch và khai thác tiềm năng của du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế.

2.1.2.2. Nhiệm vụcủa công ty.

- Chấp hành các chủ trương, chính sách của Đảng và Nhà nước. Có trách nhiệm bảo vệ an ninh, chính trị, trật tự an toàn xã hội, môi trường sinh thái, tài nguyên thiên nhiên, có biện pháp báo cáo và ngăn chặn kịp thời các biểu hiện vi phạm pháp luật và trái với thuần phong mỹtục của du khách.

- Tiếp tục giữ vững và phát huy những thếmạnh đã có. Tập trung phát triển thị trường trong nước, từng bước phát triển thị trườngở nước ngoài.

- Trong sản xuất kinh doanh, Công ty HGH Travel phải không ngừng tìm tòi các biện pháp đểnâng cao hiệu quả kinh tế, thực hành tiết kiệm chi phí để tăng hiệu quả, đảm bảo các ch