ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI THÁI ĐÔNG ANH ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TH TRUE MILK TRÊN ĐỊA BÀN THỪA THIÊN HUẾ

Văn bản

(1)Khoá luận tốt nghiệp. GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH. ́ tê. ́H. uê. -----  -----. in. h. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. ̣c K. ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI TẠI. ho. CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI THÁI ĐÔNG ANH ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TH TRUE MILK. Tr. ươ ̀n. g. Đ. ại. TRÊN ĐỊA BÀN THỪA THIÊN HUẾ. HỒ THỊ DIỆU QUỲNH. Niên khóa: 2015 - 2019.

(2) Khoá luận tốt nghiệp. GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH. ́ tê. ́H. uê. -----  -----. in. h. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. ̣c K. ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI THÁI ĐÔNG ANH. ho. ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TH TRUE MILK. ươ ̀n. g. Đ. ại. TRÊN ĐỊA BÀN THỪA THIÊN HUẾ. Giáo viên hướng dẫn:. Hồ Thị Diệu Quỳnh. ThS. Phan Thị Thanh Thủy. Tr. Sinh viên thực hiện:. Lớp: K49C KDTM. Niên khóa: 2015 - 2019. Huế, tháng 12 năm 2018.

(3) Khoá luận tốt nghiệp. GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy. Lời Cảm Ơn. ́. Tr. ươ ̀n. g. Đ. ại. ho. ̣c K. in. h. tê. ́H. uê. Trước tiên, tôi xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến trường Đại học Kinh tế Huế, nơi mà tôi đã học tập và rèn luyện những kiến thức, kinh nghiệm quý báu, được truyền đạt từ các thầy cô cũng như các thế hệ anh chị đi trước, cho tôi nền tảng vững chắc giúp tôi hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp của mình. Đặc biệt, tôi muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến cô giáo, ThS. Phan Thị Thanh Thủy, người đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp. Lời cảm ơn tiếp theo tôi xin gửi đến ban lãnh đạo và toàn bộ nhân viên của công ty TNHH TM Thái Đông Anh. Cám ơn các anh, chị đã luôn quan tâm và tạo điều kiện cho tôi được trải nghiệm thực tế một cách tốt nhất là cơ sở để tôi hoàn thiện khóa luận tốt nghiệp của mình. Cuối cùng, tôi muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc đến gia đình, bạn bè cùng lớp và những người đã động viên giúp đỡ tôi trong suốt 4 năm ngồi trên giảng đường Đại học Kinh tế Huế. Do khả năng của bản thân và thời gian có hạn nên Khóa luận không thể tránh khỏi những thiếu sót. Mong thầy cô và các bạn đánh giá, góp ý kiến để Khóa luận được hoàn chỉnh hơn. Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 12 năm 2018 Sinh viên Hồ Thị Diệu Quỳnh. SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh. i.

(4) Khoá luận tốt nghiệp. GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy. MỤC LỤC MỤC LỤC ...................................................................................................................... ii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT........................................................................... vii DANH MỤC CÁC BẢNG .......................................................................................... viii DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ .............................................................................................x PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ ...............................................................................................11 1.Tính cấp thiết của đề tài..............................................................................................11. ́. uê. 2.Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................................12. ́H. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .............................................................................12. tê. 3.1: Đối tượng nghiên cứu.............................................................................................12 3.2: Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................13. in. h. 4.Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................13. ̣c K. 4.1. Phương pháp điều tra, thu thập số liệu ...................................................................14 4.2. Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu..................................................................15. ho. 4.3. Phương pháp phân tích ...........................................................................................15 5. Kết cấu của đề tài: .....................................................................................................16. ại. PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................17. Đ. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ..................17 1.1. Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối...............................................................17. ươ ̀n. g. 1.1.1. Phân phối .............................................................................................................17 1.1.1.1. Khái niệm phân phối ........................................................................................17 1.1.1.2. Chức năng của phân phối .................................................................................17. Tr. 1.1.2. Kênh phân phối...................................................................................................17 1.1.2.1. Khái niệm ........................................................................................................17 1.1.2.2. Vai trò ...............................................................................................................19 1.1.2.3. Chức năng.........................................................................................................20 1.1.3. Cấu trúc kênh phân phối......................................................................................20 1.1.4. Các thành viên của kênh phân phối.....................................................................24 1.1.4.1. Người sản xuất (Người cung cấp) ....................................................................24 1.1.4.2. Người trung gian thương mại ...........................................................................25 SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh. ii.

(5) Khoá luận tốt nghiệp. GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy. 1.1.4.3. Người tiêu dùng cuối cùng ...............................................................................28 1.1.4.4. Các tổ chức bổ trợ.............................................................................................29 1.1.5. Tổ chức và hoạt động kênh phân phối.................................................................30 1.1.6. Quản trị kênh phân phối ......................................................................................33 1.1.6.1. Khái niệm quản trị kênh phân phối ..................................................................33 1.1.6.2. Nội dung cơ bản của quản trị kênh phân phối..................................................33 1.1.7. Hệ thống tiêu chí đánh giá kêt quả và hiệu quả quản trị kênh phân phối ...........37. ́. uê. 1.1.8. Các mô hình nghiên cứu có liên quan .................................................................37. ́H. 1.1.9. Mô hình giả thuyết nghiên cứu và thang đo ........................................................39. tê. 1.2. Cơ sở thực tiễn về quản trị kênh phân phối ngành sữa trên địa bàn Thừa Thiên Huế.................................................................................................................................42. in. h. 1.2.1. Tình hình ngành sữa Việt Nam ...........................................................................42 1.2.2 Tình hình ngành sữa tại Thừa Thiên Huế.............................................................44. ̣c K. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH THÁI ĐÔNG ANH ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TH TRUE MILK TRÊN ĐỊA BÀN. ho. THỪA THIÊN HUẾ......................................................................................................45. ại. 2.1. Giới thiệu tổng quan về TH True Milk và công ty TNHH TM Thái Đông Anh ...45. Đ. 2.1.1. Tổng quan về TH True Milk Việt Nam..............................................................45 2.1.2. Tổng quan về công ty TNHH TM Thái Đông Anh .............................................47. ươ ̀n. g. 2.1.2.1.Lịch sử hình thành và phát triển ........................................................................47 2.1.2.2. Chức năng và nhiệm vụ của công ty TNHH TM Thái Đông Anh ...................49 2.1.2.3. Tổ chức bộ máy quản lí tại công ty TNHH TM Thái Đông Anh.....................51. Tr. 2.1.2.4. Tình hình nguồn lực của công ty......................................................................56 2.1.2.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH TM Thái Đông Anh .........63 2.1.2.6. Đặc điểm hàng hóa và thị trường kinh doanh của công ty...............................65 2.1.2.7. Đặc điểm sản phẩm TH True Milk được phân phối bởi công ty TNHH TM Thái Đông Anh ..............................................................................................................68 2.2. Phân tích hoạt động phân phối sản phẩm sữa TH True Milk của công ty TNHH TM Thái Đông Anh tại Thừa Thiên Huế.......................................................................73. SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh. iii.

(6) Khoá luận tốt nghiệp. GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy. 2.2.1. Kênh phân phối sản phẩm TH True trên địa bàn Thừa Thiên Huế và vai trò phân phối của công ty TNHH TM Thái Đông Anh ...............................................................73 2.2.2. Kết quả phát triển mạng lưới phân phối của công ty TNHH TM Thái Đông Anh đối với sản phẩm TH True Milk trên địa bàn Thừa Thiên Huế ....................................77 2.2.3. Phân tích các chính sách phân phối sản phẩm TH True Milk của nhà sản xuất và của Thái Đông Anh trên lãnh thổ độc quyền.................................................................81 2.2.3.1. Chính sách phân phối của nhà sản xuất TH True Milk đối với Thái Đông Anh .....81. ́. uê. 2.2.3.2. Phân tích chính sách phân phối của Thái Đông Anh đối với khách hàng và các. ́H. trung gian bán lẻ trên lãnh thổ phân phối độc quyền ....................................................84. tê. 2.2.4. Phân tích các hoạt động ảnh hưởng đến hoạt động phân phối sản phẩm sữa TH True Milk của công ty TNHH TM Thái Đông Anh ......................................................87. in. h. 2.2.4.1. Công tác tổ chức nguồn hàng sản phẩm TH True Milk của công ty TNHH TM Thái Đông Anh ..............................................................................................................87. ̣c K. 2.2.4.2. Công tác quản trị bán hàng của Thái Đông Anh đối với sản phẩm TH True Milk ...............................................................................................................................88. ho. 2.2.4.3. Công tác hậu cần và logistic phục vụ hoạt động phân phối sản phẩm TH True. ại. Milk của công ty TNHH TM Thái Đông Anh...............................................................91. Đ. 2.2.5. Kết quả hoạt động phân phối của công ty TNHH TM Thái Đông Anh đối với sản phẩm TH True Milk: ...............................................................................................92. ươ ̀n. g. 2.3. Đánh giá của đại lí, nhà bán lẻ đối với hoạt động phân phối sản phẩm sữa TH True Milk của công ty TNHH Thái Đông Anh......................................................................96 2.3.1. Đặc điểm mẫu điều tra đại lí, nhà bán lẻ .............................................................96. Tr. 2.3.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo đối với các biến độc lập ...................................101 2.3.4. Kết quả đánh giá của các đại lí, nhà bán lẻ về các yếu tố trong hoạt động phân phối sản phẩm TH True Milk của công ty TNHH TM Thái Đông Anh .....................105 2.3.4.1. Kết quả đánh giá của các đại lí, nhà bán lẻ về yếu tố cung cấp hàng hóa của công ty .........................................................................................................................105 2.3.4.2. Kết quả đánh giá của các đại lý về yếu tố chính sách bán hàng của công ty .107 2.3.4.3. Kết quả đánh giá của các đại lý về yếu tố hỗ trợ cơ sở vật chất trang thiết bị của công ty...................................................................................................................110 SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh. iv.

(7) Khoá luận tốt nghiệp. GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy. 2.3.4.4 Kết quả đánh giá của các đại lý về yếu tố thông tin bán hàng của công ty.....112 2.3.4.5 Kết quả đánh giá của các đại lý về yếu tố nghiệp vụ bán hàng của Công ty ..113 2.3.4.6. Kết quả đánh giá của các đại lý về yếu tố Quan hệ cá nhân của Công ty ............116 2.3.4.7. Kết quả đánh giá về Mức độ quan trọng của các yếu tố trong hoạt động phân phối của công ty đối với đại lí .....................................................................................118 2.3.4.8 Kết quả đánh giá về Mức độ hài lòng đối với hoạt động phân phối sữa TH True Milk của công ty TNHH TM Thái Đông Anh đối với các đại lí, nhà bán lẻ ..............120. ́. uê. 2.3.5. Ý định tiếp tục hợp tác với nhà phân phối công ty TNHH TM Thái Đông Anh. ́H. đối với sản phẩm sữa TH True Milk của các đại lí, các nhà bán lẻ ............................121. tê. 2.4. Nhận xét chung.....................................................................................................122 CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP CHO HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN. in. h. PHẨM TH TRUE MILK CỦA CÔNG TY TNHH TM THÁI ĐÔNG ANH .................124 3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp ........................................................................................124. ̣c K. 3.1.1. Định hướng của công ty TNHH TM Thái Đông Anh về hoạt động kinh doanh sản phẩm TH True Milk trên địa bàn Thừa Thiên Huế...............................................124. ho. 3.1.2. Những thuận lợi và khó khăn đối với hoạt động phân phối sản phẩm TH True. ại. Milk của công ty TNHH TM Thái Đông Anh.............................................................125. Đ. 3.2. Các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm TH True Milk tại công ty TNHH TM Thái Đông Anh ............................................................................127. ươ ̀n. g. 3.2.1. Giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Cung cấp hàng hóa ...............................127 3.2.2. Giải pháp nhằm hoàn thiện Chính sách bán hàng .............................................128 3.2.2.1. Các chính sách về chiết khấu giá cho các trung gian bán lẻ ..........................128. Tr. 3.2.2.2. Giải pháp về chính sách cho nợ tiền hàng:........................................................129 3.2.3. Giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Hỗ trợ cơ sở vật chất trang thiết bị............129 3.2.4. Giải pháp nhằm hoàn thiện về Nghiệp vụ bán hàng.............................................130 3.2.5. Giải pháp nhằm nâng cao yếu tố mối quan hệ cá nhân.........................................131 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...................................................................132 1.Kết luận.....................................................................................................................132 2.Hạn chế của đề tài.....................................................................................................133 3.Kiến nghị ..................................................................................................................134 SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh. v.

(8) Khoá luận tốt nghiệp. GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy. 3.1. Đối với công ty TNHH TM Thái Đông Anh........................................................134 3.2.Đối với nhà sản xuất TH True Milk Việt Nam .....................................................135 3.3. Đối với chính quyền tỉnh Thừa Thiên Huế...........................................................135 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................136. ́ Tr. ươ ̀n. g. Đ. ại. ho. ̣c K. in. h. tê. ́H. uê. PHỤ LỤC ....................................................................................................................137. SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh. vi.

(9) Khoá luận tốt nghiệp. GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy. DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT. TM:. Thương mại. VNM:. Vinamilk. CN:. Chi nhánh. DVKH:. Dịch vụ khách hàng. PGĐ:. Phó giám đốc. NVLX:. Nhân viên lái xe. KSNB:. Kiếm soát nội bộ. NVGH, NVBH:. Nhân viên giao hàng, nhân viên bán hàng. GRDP:. Tốc độ tăng trưởng GDP bình quân. TH:. Tạp hóa. OM:. Giám sát quản lí thị trường. ho. ̣c K. in. h. tê. ́H. ́. Trách nhiệm hữu hạn. uê. TNHH:. Đội trưởng nhóm bán hàng. Tr. ươ ̀n. g. Đ. ại. TLS:. SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh. vii.

(10) Khoá luận tốt nghiệp. GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy DANH MỤC CÁC BẢNG. Bảng 2.1: Thống kê nguồn nhân lực của công ty TNHH TM Thái Đông Anh từ 20152017 ...............................................................................................................................57 Bảng 2.2: Số lượng nhân viên chia theo từng phòng ban, bộ phận và theo từng lĩnh vực kinh doanh năm 2017 ....................................................................................................59 Bảng 2.3 :Bảng cân đối kế toán của công ty giai đoạn 2015-2017 ...............................62 Bảng 2.4: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2015-2017.......................63. ́. uê. Bảng 2.5: Các sản phẩm mà công ty TNHH TM Thái Đông Anh đang phân phối ......65. ́H. Bảng 2.6 : Mức độ đóng góp doanh thu của các nhãn hàng 9 tháng đầu năm 2018 (*).......67. tê. Bảng 2.7: Các sản phẩm TH True Milk được phân phối bởi công ty TNHH TM Thái Đông Anh ......................................................................................................................68. in. h. Bảng 2.8: Cách phân chia đối tượng nhà bán lẻ, cửa hiệu TH True Milk phân phối bởi công ty TNHH TM Thái Đông Anh ..............................................................................78. ̣c K. Bảng 2.9: Thống kê số lượng khách hàng theo độ lớn của công ty TNHH TM Thái Đông Anh năm 2018 tính cho tất cả các nhãn hàng của công ty đang phân phối.........79. ho. Bảng 2.10: Các nhóm khách hàng phân chia theo độ lớn kinh doanh sản phẩm sữa TH. ại. True Milk phân phối bởi công ty TNHH TM Thái Đông Anh .....................................80. Đ. Bảng 2.11: Phân chia tuyến cho nhân viên bán hàng sản phẩm TH True Milk hiện tại của công ty TNHH TM Thái Đông Anh .......................................................................88. ươ ̀n. g. Bảng 2.12: Doanh số tiêu thụ TH True Milk của công ty TNHH TM Thái Đông Anh từ 2015-2017 ......................................................................................................................93 Bảng 2.13: Chi phí và lợi nhuận tiêu thụ sản phẩm TH True Milk của công ty TNHH. Tr. TM Thái Đông Anh .......................................................................................................95 Bảng 2.14: Đặc điểm mẫu điều tra đại lý, nhà bán lẻ....................................................96 Bảng 2.15: Một số đặc điểm về hoạt động mua và tiêu thụ sản phẩm sữa TH True Milk của đại lý, nhà bán lẻ .....................................................................................................98 Bảng 2.16: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo cung cấp hàng hóa.......................102 Bảng 2.17: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo chính sách bán hàng ....................102 Bảng 2.18: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo hỗ trợ cơ sở vật chất trang thiết bị.......103 Bảng 2.19: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Thông tin bán hàng .....................103 SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh. viii.

(11) Khoá luận tốt nghiệp. GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy. Bảng 2.20: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Nghiệp vụ bán hàng ....................104 Bảng 2.21: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Mối quan hệ cá nhân ...................104 Bảng 2.22: Kết quả đánh giá của các đại lý về yếu tố cung cấp hàng hóa của Công ty......105 Bảng 2.23: Kết quả đánh giá của các đại lý về yếu tố chính sách bán hàng của Công ty...108 Bảng 2.24: Kết quả đánh giá của các đại lý, nhà bán lẻ về yếu tố hỗ trợ CSVC trang thiết bị của Công ty TNHH TM Thái Đông Anh ........................................................110 Bảng 2.25: Kết quả đánh giá của các đại lý về yếu tố thông tin bán hàng của công ty. ́. uê. TNHH TM Thái Đông Anh đối với sản phẩm TH True Milk.....................................112. ́H. Bảng 2.26: Kết quả đánh giá của đại lý về yếu tố nghiệp vụ bán hàng của công ty ...114. tê. Bảng 2.27 : Kết quả đánh giá của các đại lý về yếu tố Quan hệ cá nhân của ............116 công ty TNHH TM Thái Đông Anh đối với sản phẩm TH True Milk........................116. in. h. Bảng 2.28: Kết quả kiểm định giá trị trung bình về mức độ quan trọng của các yếu tố trong hoạt động phân phối của công ty đối với các đại lí, nhà bán lẻ .........................119. ̣c K. Bảng 2.29: Kết quả kiểm định giá trị trung bình về mức độ hài lòng đối với hoạt động phân phối sữa TH True Milk của công ty TNHH TM Thái Đông Anh đối với các đại lí,. Tr. ươ ̀n. g. Đ. ại. ho. nhà bán lẻ.....................................................................................................................121. SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh. ix.

(12) Khoá luận tốt nghiệp. GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy. DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ. Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu về hoạt động phân phối.............................................13 Sơ đồ 2.1: Cấu trúc chiều dài kênh phân phối...............................................................22 Sơ đồ 2.2: Các trung gian phân phối .............................................................................23 Sơ đồ 2.3: Kênh marketing truyền thống ......................................................................30. ́. uê. Sơ đồ 2.4: Hệ thống marketing dọc ...............................................................................31 Sơ đồ 2.5: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng ........................................40. ́H. Sơ đồ 2.6: Bộ máy tổ chức quản lí của công ty TNHH TM Thái Đông Anh ...............51. tê. Sơ đồ 2.7: Mức độ đóng góp doanh thu của các nhãn hàng 9 tháng đầu năm 2018 .....67 Sơ đồ 2.8: Kênh phân phối của TH True Milk..............................................................73. in. h. Sơ đồ 2.9: Các loại kênh phân phối sản phẩm TH True Milk của công ty TNHH TM. ̣c K. Thái Đông Anh ..............................................................................................................75 Sơ đồ 2.10: Tình hình phát triển số lượng đại lí qua 3 năm ..........................................80. ho. Sơ đồ 2.11: Doanh số tiêu thụ trung bình hàng tháng của điểm bán.............................97 Sơ đồ 2.12: Mức trung bình đánh giá về Mức độ quan trọng của các yếu tố trong hoạt. ại. động phân phối của công ty đối với các đại lí, nhà bán lẻ ..........................................118. Đ. Sơ đồ 2.13: Mức độ hài lòng đối với hoạt động phân phối sữa TH True Milk của công ty TNHH TM Thái Đông Anh đối với các đại lí, nhà bán lẻ ......................................120. ươ ̀n. g. Sơ đồ 2.14: Ý định tiếp tục hợp tác với nhà phân phối công ty TNHH TM Thái Đông. Tr. Anh của các điểm bán..................................................................................................121. SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh. x.

(13) Khoá luận tốt nghiệp. GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ. 1.Tính cấp thiết của đề tài Trong những năm gần đây, thu nhập của người dân được cải thiện, cùng với sự hiểu biết nhiều hơn về lợi ích của sữa khiến cho nhu cầu tiêu dùng sản phẩm sữa của người Việt ngày một tăng cao. Tuy nhiên, tính hấp dẫn của thị trường sữa cũng đã thu hút nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường, làm cho thị trường sữa ngày càng. ́. uê. cạnh tranh khốc liệt hơn. Trong bối cảnh trên, các công ty kinh doanh sữa muốn giữ. ́H. vững tốc độ tăng trưởng, giành được lợi thế cạnh tranh cần phải chú trọng tới hoạt. tê. động Marketing, trong đó phân phối là một biến số quan trọng. Các quyết định về phân phối sẽ ảnh hưởng rất lớn và trực tiếp tới các khía cạnh khác trong phối thức. in. h. marketing. Quản lý kênh phân phối hiệu quả không chỉ giúp quy trình quản lý chặt chẽ, cung cấp dịch vụ rộng khắp, kịp thời mà còn là cách tiếp cận người tiêu dùng. ̣c K. nhanh nhất nhằm tạo ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Sự ra đời và phát triển ngoạn mục của thương hiệu sữa tươi sạch TH True Milk. ho. từ cuối năm 2010 đến nay đã tạo ra một hiện tượng trong ngành sữa Việt Nam. Bí. ại. quyết của thương hiệu này là “Câu chuyện thật của TH”. Đó là nguồn nguyên liệu sữa. Đ. hoàn toàn tươi sạch từ trang trại bò sữa TH tại Nghĩa Đàn, Nghệ An, áp dụng công nghệ hiện đại nhất của thế giới vào chăn nuôi, sản xuất, tạo ra sản phẩm thật, chất. ươ ̀n. g. lượng cao bằng một chiến lược đầu tư bài bản. Nhờ các yếu tố này, nhận diện TH True Milk đã đi sâu vào tâm trí của người tiêu dùng Việt Nam.Với sự hội nhập với nền kinh tế toàn cầu, TH True milk đang chịu áp lực cạnh tranh bởi nhiều công ty nước ngoài. Tr. nhập khẩu sữa vào thị trường Việt Nam với các thương hiệu nổi tiếng như Abbott, Dutch Lady... và cả những sản phẩm sữa nội có tiềm lực như Vinamilk, Mộc Châu, NutiFood, Ba Vì,… Trên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế, TH True Milk có 2 nhà phân phối độc quyền, đó là DNTN Vạn Thành và Công ty TNHH TM Thái Đông Anh Huế. Công ty TNHH TM Thái Đông Anh là một nhà phân phối lớn với nhiều chủng loại hàng hóa, thực phẩm có thương hiệu như Unilever, Dầu thực vật Cái Lân, Sữa TH milk, Giấy Watersilk, nước giải khát Wonder farm,… Phương châm hoạt động của Công ty đó là SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh. 11.

(14) Khoá luận tốt nghiệp. GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy. uy tín, chất lượng và giá cả cạnh tranh. Cho đến nay, công ty đang kinh doanh trên 200 mặt hàng đa dạng, nhiều chủng loại, phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng. Hiện tại, TH True Milk là một trong những nhãn hàng chủ lực mang tính chiến lược của Thái Đông Anh. Dưới góc độ là đối tác phân phối của TH True Milk, nhà phân phối Công ty TNHH Thái Đông Anh nhận thức rõ sự thành công của TH True milk trên thị trường sẽ ảnh hưởng quan trọng đến kết quả kinh doanh của mình. Vì vậy, công ty cần phải quan tâm đến việc hoàn thiện hoạt động phân phối của mình thông qua phân tích. ́. uê. thực trạng hoạt động phân phối hiện tài và ý kiến đánh giá của các đại lí và các nhà. ́H. bán lẻ nằm trong mạng lưới phân phối của mình. Là sinh viên ngành kinh doanh. tê. thương mại và nhận thức được tầm quan trọng này, tôi chọn đề tài: “ ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH TM THÁI ĐÔNG ANH ĐỐI. in. h. VỚI SẢN PHẨM TH TRUE MILK TRÊN ĐỊA BÀN THỪA THIÊN HUẾ” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp.. ̣c K. 2.Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung. ho. Phân tích hoạt động phân phối của Công ty TNHH Thái Đông Anh đối với sản. ại. phẩm sữa TH True Milk, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt. Đ. động phân phối của công ty đối với nhãn hàng này. Mục tiêu cụ thể. ươ ̀n. g. - Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về tổ chức và quản lý kênh phân phối. - Phân tích các chính sách phân phối công ty TNHH Thái Đông Anh đã áp dụng trong thời gian qua đối với nhãn hàng sữa TH True Milk. Tr. - Khảo sát ý kiến đánh giá của các nhà bán lẻ đối với hoạt động phân phối của. công ty TNHH TM Thái Đông Anh. - Trên cơ sở đó đề ra các giải pháp có thể hoàn thiện hoạt động phân phối sản phẩm TH True Milk của công ty TNHH TM Thái Đông Anh. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1: Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nội dung nghiên cứu: hoạt động phân phối sản phẩm của nhà phân phối công ty TNHH TM Thái Đông Anh đối với sản phẩm sữa TH True Milk. SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh. 12.

(15) Khoá luận tốt nghiệp. GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy. Đối tượng khảo sát: Các nhà đại lý bán lẻ đang kinh doanh sản phẩm sữa TH True Milk được phân phối bởi công ty TNHH TM Thái Đông Anh. 3.2: Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nội dung: Khóa luận tập trung đi sâu nghiên cứu hoạt động phân phối sản phẩm sữa TH True Milk trong phạm vi trách nhiệm của của nhà phân phối công ty TNHH TM Thái Đông Anh. Phạm vi không gian: trong phạm vi địa bàn kinh doanh mà Công ty TH True. ́. uê. Milk bổ nhiệm cho nhà phân phối công ty TNHH TM Thái Đông Anh.. ́H. Phạm vi thời gian: Các thông tin, số liệu tham khảo được đưa vào làm dẫn. tê. chứng, minh họa trong đề tài là các thông tin, số liệu trong phạm vi thời gian từ năm 2015 – năm 2017.. in. h. 4.Phương pháp nghiên cứu. Công cụ chủ yếu là phần mềm SPSS 22.0. Dựa trên cơ sở lý thuyết về chính sách. ̣c K. hoạt động của kênh phân phối và thực tế sử dụng các chính sách này trong phân phối các sản phẩm sữa TH True Milk tại công ty TNHH TM Thái Đông Anh, việc nghiên. Đ. Cơ sở lý thuyết. Xây dựng thang đo. ươ ̀n. g. Xác định vấn đề nghiên cứu. ại. ho. cứu được thực hiện theo quy trình dưới đây:. Điều chỉnh thang đo. Nghiên cứu định tính tại 10 điểm bán lẻ. Điều tra trực tiếp với cỡ mẫu là 151 nhà bán lẻ. Xử lí số liệu bằng SPSS 22.0. Kiểm định One Sample T-Test. Tr. Thang đo chính thức. Kết luận và kiến nghị giải pháp. Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu về hoạt động phân phối SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh. 13.

(16) Khoá luận tốt nghiệp. GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy. 4.1. Phương pháp điều tra, thu thập số liệu a. Thu thập số liệu thứ cấp Nguồn nội bộ: Thông tin về công ty TNHH TM Thái Đông Anh: giới thiệu Công ty, sơ đồ bộ máy tổ chức của Công ty, các số liệu về nhân sự, tình hình tài chính và hoạt động sản xuất, kinh doanh của Công ty giai đoạn 2015-2017. Nguồn bên ngoài:. ́. ́H. online, offline, các nghiên cứu tương tự, có liên quan đến đề tài.. uê. Những lý thuyết liên quan đến kênh phân phối được tìm hiểu qua các tài liệu. tê. Tham khảo từ các bài luận văn, khóa luận, chuyên đề đã được nghiên cứu trước, các báo cáo tăng trưởng ngành, định hướng phát triển ngành sữa Việt Nam.. in. h. b. Thu thập số liệu sơ cấp. trong kênh phân phối của Công ty.. ̣c K. Thu thập số liệu từ việc điều tra bằng bảng hỏi và phỏng vấn cá nhân trực tiếp. c. Chọn mẫu điều tra. ho. Thu thập các ý kiến từ các thành viên kênh, từ các nhân viên của Công ty.. ại. Phương pháp chọn mẫu:. Đ. Chọn mẫu phân tầng: do đặc điểm phân bố của các nhà bán lẻ trên các địa bàn tỉnh là khác nhau, số liệu thống kê thu thập cho biết rằng tỷ lệ nhà bán lẻ phân theo. ươ ̀n. g. khu vực trên thành phố Huế chiếm 70% và số đại lý phân bố ngoài thành phố là 30%, áp dụng tỷ lệ này khi điều tra 487 đại lý, chọn 340 đại lý trong thành phố, 147 đại lý ngoài thành phố. Cỡ mẫu (số quan sát) ít nhất phải bằng 5 lần số biến trong bảng câu. Tr. hỏi để kết quả điều tra có ý nghĩa (Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang,2007). Do vậy, tôi xác định kích thước mẫu theo công thức cứ một biến trong bảng câu hỏi thì tương ứng với 5 bảng câu hỏi. Tuy nhiên, do số lượng nhà bán lẻ (đại lí) của công ty lớn, phân bố rộng nên để đảm bảo nghiên cứu có ý nghĩa và mẫu được chọn đại diện cho tổng thể nên tôi đã chọn một biến trong bảng hỏi tương ứng với 5 bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi có 34 biến, vậy tổng số mẫu cần là 34*5=170 mẫu. Tôi quyết định điều tra, phỏng vấn trực tiếp 170 đại lý kinh doanh sản phẩm TH True Milk do công ty TNHH Thái Đông Anh phân phối. Trong đó có 119 trung gian bán lẻ trong thành phố, SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh. 14.

(17) Khoá luận tốt nghiệp. GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy. 51 trung gian bán lẻ ngoài thành phố trên địa bàn tỉnh TT Huế và thu về được 170 bảng hỏi hợp lệ để tiến hành xử lý. Mục đích của việc thu thập bộ số liệu này nhằm khảo sát, đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố trong hệ thống kênh phân phối của công ty đối với nhà bán lẻ trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Số liệu được thu thập từ tháng 10/2018 đến tháng 12/2018. 4.2. Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu Sử dụng phương pháp phân tổ để tổng hợp và hệ thống hóa tài liệu điều tra theo. ́. uê. các tiêu thức phù hợp với mục đích nghiên cứu.. ́H. Việc xử lý và tính toán số liệu điều tra được thực hiện trên máy tính theo các. tê. phần mềm thống kê thông dụng SPSS và EXCEL. 4.3. Phương pháp phân tích. Sử dụng các phương pháp truyền thống. in. h. Đối với số liệu thứ cấp. ̣c K. Phương pháp thống kê mô tả: Trên cơ sở các tài liệu đã được tổng hợp, vận dụng các phương pháp phân tích thống kê như số tương đối, số tuyệt đối để phân tích, đánh giá. ho. thực trạng hoạt động phân phối của công ty TNHH TM Thái Đông Anh giai đoạn 20152017.. Đ. ại. Đối với số liệu sơ cấp. Sau khi thu thập xong dữ liệu từ đại lý và các nhà bán lẻ, tiến hành kiểm tra và loại. ươ ̀n. g. đi những bảng hỏi không đạt yêu cầu. Tiếp theo là mă hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu. Sau đó tiến hành phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS 22.0 với các công cụ sau:  Phân tích thống kê mô tả. Tr. Được sử dụng để xử lý các dữ liệu và thông tin thu thập được nhằm đảm bảo tính. chính xác và từ đó có thể đưa ra các kết luận có tính khoa học. Cụ thể, thực hiện phân tích tần số để mô tả đặc điểm của mẫu nghiên cứu. Tiếp theo là tính giá trị trung bình của từng nhóm yếu tố và rút ra nhận xét. Trung bình mẫu: X=∑Xi*fi/∑fi Trong đó: Xi (lượng biến thứ i); fi (tần số của giá trị i); ∑fi (tổng số phiếu phỏng vấn hợp lệ).. SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh. 15.

(18) Khoá luận tốt nghiệp. GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy. Các giá trị trung bình được kiểm định theo phương pháp One-Sample T Test để khẳng định xem nó có ý nghĩa về mặt thống kê hay không. 5. Kết cấu của đề tài: Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Cơ sở khoa học về quản trị kênh phân phối. uê. Anh đối với sản phẩm TH True Milk trên địa bàn Thừa Thiên Huế. ́. Chương 2: Phân tích hoạt động phân phối của Công ty TNHH TM Thái Đông. ́H. Chương 3: Giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động phân phối sản phẩm TH True. tê. Milk cho công ty TNHH TM Thái Đông Anh. Tr. ươ ̀n. g. Đ. ại. ho. ̣c K. in. h. Phần III: Kết luận và kiến nghị. SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh. 16.

(19) Khoá luận tốt nghiệp. GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy. PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI. 1.1. Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối 1.1.1. Phân phối 1.1.1.1. Khái niệm phân phối Phân phối là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc lưu kho và vận. ́. uê. tải hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng thông qua các doanh nghiệp hoặc cá. ́H. nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau. Nói cách khác , đây là một nhóm các tổ chức và. tê. cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng để người. in. 1.1.1.2. Chức năng của phân phối. h. tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp, có thể mua và sử dụng. Thay đổi quyền sở hữu tài sản: quá trình phân phối chính là quá trình chuyển. ̣c K. giao quyền sở hữu tài sản từ người sản xuất đến người bán buôn, bán lẻ và cuối cùng đến người tiêu dùng.. ho. Vận động di chuyển hàng hoá: là chức năng quan trọng nhất của phân phối thông. ại. qua các hoạt động dự trữ, lưu kho, bốc xếp vận chuyển, đóng gói và bán hàng.. Đ. Thông tin hai chiều: một mặt thông qua các phần tử trung gian, hoạt động của họ, nhà sản xuất, giới thiệu sản phẩm và các hoạt động của mình nhằm khuyến khích việc. ươ ̀n. g. tiêu thụ. Nhà sản xuất nắm bắt được các thông tin về nhu cầu, thị hiếu, tâm lý tiêu dùng của khách hàng ở các vùng thị trường khác nhau. Những người trung gian cũng là nguồn cung cấp thông tin thương mại cho nhà sản xuất.. Tr. Chia sẻ rủi ro trong kinh doanh: các nhà đại lý sẽ cùng nhà sản xuất san sẻ rủi ro. trong kinh doanh, cũng có nghĩa vụ trong việc thúc đẩy tiêu thụ. Tránh được tình trạng ứ đọng vốn, tập trung mọi nguồn lực cho nhiệm vụ sản xuất của mình, hạn chế những thiệt hại do tình trạng ứ đọng vốn tạo nên 1.1.2. Kênh phân phối 1.1.2.1. Khái niệm Có nhiều khái niệm về hệ thống kênh phân phối. Tùy theo những góc độ nghiên cứu khác nhau người ta có thể đưa ra những khái niệm khác nhau về kênh phân phối. SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh. 17.

(20) Khoá luận tốt nghiệp. GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy. Xét ở tầm vĩ mô, kênh phân phối được coi là con đường vận động của hàng hóa và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Dưới góc độ người tiêu dùng “kênh phân phối là một hình thức làm cho hàng hóa sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua được sản phẩm với giá hợp lý”. Dưới góc độ của người sản xuất “kênh phân phối là sự tổ chức các mối quan hệ bên ngoài nhằm thực hiện các công việc phân phối để đạt được mục tiêu phân phối của doanh nghiệp trên thị trường”. Xét dưới góc độ quản lý, kênh phân phối được xem như là một lĩnh vực quyết. ́. uê. định trong Marketing. Kênh phân phối được coi là “một sự tổ chức các tiếp xúc bên. ́H. ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu phân phối của nó”. Điều. tê. này cho chúng ta thấy tầm quan trọng của “quan hệ bên ngoài”, “sự tổ chức kênh”, “các hoạt động phân phối”…. in. h. Các nhà kinh tế học lại quan niệm: “Hệ thống kênh phân phối là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài doanh nghiệp. Thông thường phải mất nhiều năm mới xây dựng. ̣c K. được và không dễ gì thay đổi được nó. Nó có tầm quan trọng không thua kém gì các nguồn lực then chốt trong doanh nghiệp như: con người, phương tiện sản xuất, nghiên. ho. cứu…Nó là cam kết lớn của công ty đối với rất nhiều các công ty độc lập chuyên về. ại. phân phối và đối với những thị trường cụ thể mà họ phục vụ. Nó cũng là một cam kết. hệ lâu dài”.. Đ. về một loạt các chính sách và thong lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan. ươ ̀n. g. Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình làm cho hàng hóa sẵn sàng trên thị trường để sử dụng, tiêu dùng. Kênh phân phối hình thành nên dòng chảy sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng (TS.. Tr. Nguyễn Thị Minh Hoà, 2015) Từ những quan điểm trên có thể nhận thấy một cách tổng quát nhất về kênh phân. phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng (Trần Minh Đạo, 2009). Như vậy có thể nhận thấy rằng kênh phân phối là một tổ chức tồn tại bên ngoài cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp, nó được quản lý dựa trên quan hệ đàm phán thương lượng hơn là sử dụng các quyết định nội bộ. Để phát triển một hệ thống kênh phân SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh. 18.

(21) Khoá luận tốt nghiệp. GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy. phối, người sản xuất có thể sử dụng các kênh đã có và thết lập các kênh mới nhưng bao giờ cũng dựa trên sự phân công công việc giữa các thành viên tham gia kênh. Các định nghĩa khác nhau đã chứng tỏ rằng không thể có một định nghĩa nào về hệ thống kênh phân phối mà nó có thể thõa mãn tất cả các đối tượng. Do vậy, trước khi đưa ra một định nghĩa về kênh phân phối cần xác định rõ mục đích sử dụng. 1.1.2.2. Vai trò Hệ thống kênh phân phối hiệu quả là cần thiết để nối nguời sản xuất và người. ́. uê. tiêu dùng, có nghĩa là phân phối hàng hóa và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng,. ́H. cung cấp hàng hóa cho họ đúng thời gian, đúng địa điểm và mức giá có khả năng. tê. thanh toán. Xét một cách khái quát, vai trò của hệ thống phân phối thể hiện trên các phương diện sau:. in. h. Hệ thống kênh phân phối điều chỉnh số lượng và chủng loại hàng hóa được thực hiện ở mỗi cấp độ của kênh phân phối. Hệ thống kênh phân phối làm phù hợp giữa sản. ̣c K. xuất chuyên môn hóa theo khối lượng với nhu cầu tiêu dùng cụ thể rất đa dạng. Điều này giúp giải quyết sự không thống nhất về số lượng, chủng loại sản phẩm trong suốt. ho. quá trình phân phối.. ại. Phân phối tác động vào sự thay đổi cả về mặt không gian và thời gian của sản. Đ. phẩm.. Vai trò tích lũy: tức là thu nhận sản phẩm từ nhiều nhà sản xuất. Tích lũy đặc. ươ ̀n. g. biệt quan trọng ở các nước kém phát triển và trong nhièu thị trường khác như nông sản – nơi có nhiều nhà cung cấp nhỏ. Tích lũy cũng đóng vai trò quan trọng đối với dịch vụ chuyên nghiệp do chúng liên quan đến sự kết hợp công việc của nhiều cá nhân, mỗi. Tr. cá nhân là một nhà sản xuất chuyên môn hóa. Vai trò chia nhỏ: tức là phân chia số lượng hàng hóa lớn thành số lượng nhỏ. hơn, do vậy sản phẩm gần thị trường hơn. Trong nhiều trường hợp điều này xảy ra ngay ở nhà sản xuất. Người bán buôn có thể bán khối lượng nhỏ hơn đến các nhà bán buôn khác hoặc trực tiếp đến người bán lẻ. Người bán lẻ tiếp tục chia nhỏ khi họ bán cho người tiêu dùng.. SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh. 19.

(22) Khoá luận tốt nghiệp. GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy. 1.1.2.3. Chức năng Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng. Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người sản xuất và người tiêu dùng. Sau đây là các chức năng cụ thể của các thành viên trong kênh. - Chức năng trao đổi, mua bán : Đây là chức năng phổ biến nhất của kênh phân phối và thực chất của chức năng này là việc tiến hành các ho ạt động mua bán. Chức. ́. uê. năng mua bao hàm việc tìm kiếm, đánh giá giá trị của các hàng hoá và d ịch vụ c̣n. hàng cá nhân, quảng cáo và phương pháp Marketing khác.. ́H. chức năng bán liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm. Nó bao g ồm việc sử dụng bán. tê. - Chức năng chuẩn hoá và phân loại hàng: Chức năng này liên quan đến việc. in. h. sắp xếp hàng hoá theo chủng loại và số lượng. Điều này làm cho việc mua bán được dễ dàng hơn vì giảm được nhu cầu kiểm tra và lựa chọn.. ̣c K. - Chức năng vận tải: Hàng hoá được chuyển từ điểm này đến điểm khác, nhờ đó giải quyết được mâu thuẫn về không gian giữa sả xuất và tiêu dùng.. ho. - Chức năng lưu kho và dự trữ hàng hoá: Có lên quan đến việc lưu trữ hàng. ại. hóa, dịch vụ trong kho tàng bến băi, cung cấp hàng hoá, d ịch vụ cho khách hàng một. Đ. cách nhanh chóng và thuận tiện nhất. Đồng thời, đây cũng là chức năng nhằm duy trì mức phân phối ổn định cho khách hàng trong điều kiện thị trường có nhiều biến động.. ươ ̀n. g. - Chức năng tài chính: Liên quan đến việc cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết đến việc vận tải, lưu kho, xúc tiến bán. - Chức năng chia sẻ rủi ro: Giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình phân. Tr. phối sản phẩm trên thị trường. - Chức năng thông tin: Là việc cung cấp thông tin từ tất cả các thành viên kênh. và ý kiến từ phía khách hàng ngoài thị trường. 1.1.3. Cấu trúc kênh phân phối Các kênh marketing của các doanh nghiệp có cấu trúc như các hệ thống mạng lưới do chúng bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập , phụ thuộc lẫn nhau , nói cách khác các thành viên có liên quan với nhau trong quá trình hoạt động. Nó là. SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh. 20.

(23) Khoá luận tốt nghiệp. GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy. một hệ thống các thành tó liên quan với nhau và phụ thuộc vào nhau trong quá trình tạo ra kênh phân phối kết quả là sản phẩm dược người tiêu dùng mua và sử dụng. Như vậy, cấu trúc kênh phân phốiênh marketing mô tả tập hợp các thành viên của kênh mà các công việc phân phối được phân chia cho họ được tổ chức như thế nào ? Mỗi cấu trúc kênh marketing khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên của kênh khác nhau. Định nghĩa này nhấn mạnh trong sự phát triển của cấu trúc kênh , người quản lý. ́. uê. kênh đối mặt với quyết định phân công. Đó là một tập hợp các công việc phân phối. ́H. yêu cầu phải được thực hiện nhằm đạt các mục tiêu phân phối của một công ty, mà. tê. người quản lý phải quyết định phân công.. (Nguồn: voer.edu.vn). ̣c K. in. h. Ví dụ : Nếu sau khi quyết định công việc phân phối ,cấu trúc kênh xuất hiện như:. Điều này có nghĩa là người quản lý kênh đã chọn phân chia công việc cho công. ho. ty của mình cũng như cho người bán buôn , người bán lẻ và người tiêu dùng . Có ba yếu tố cơ bản phản ánh đến cấu trúc kênh:. ại. - Chiều dài của kênh : Được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Đ. . Khi số cấp độ trong kênh tăng lên , kênh được xem như tăng lên về chiều dài.. g. - Bề rộng của kênh : Biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh. ươ ̀n. - Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh. Sơ đồ cấu trúc kênh không có gì khác hơn là biểu hiện địa điểm của các công. Tr. việc phân phối. SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh. 21.

(24) Khoá luận tốt nghiệp. GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy. Nhà sản xuất. Nhà sản xuất. Nhà sản xuất. Nhà sản xuất. Đại lý. ́. uê. Nhà bán buôn. Nhà bán lẻ. Nhà bán lẻ. ̣c K. in. h. Nhà bán lẻ. tê. ́H. Nhà bán buôn. NTDCC (Người tiêu dùng cuối cùng). ho. NTDCC. NTDCC. NTDCC. Đ. ại. Sơ đồ 2.1: Cấu trúc chiều dài kênh phân phối ( Nguồn: Giáo trình quản trị kênh marketing của PGS. TS Trương Đình Chiến). ươ ̀n. g. Người sản xuất được coi là người khởi nguồn của các kênh marketing họ cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ nhưng họ thiếu cả kinh nghiệm lẫn quy mô hiệu quả để thực hiện tất cả các công việc phân phối cần thiết cho sản phẩm của họ. Tr. bởi vì các kinh nghiệm trong sản xuất đã không tự động chuyển thành kinh nghiệm trong phân phối . Do vậy, các doanh nghiệp sản xuất thường chia sẻ những công việc phân phối cho những người trung gian .. SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh. 22.

(25) Khoá luận tốt nghiệp. GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy. Người trung gian bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân kinh doanh thương mại độc lập trợ giúp người sản xuất , người tiêu dùng cuối cùng thực hiện các công việc phân phối cùng thực hiện các công việc phân phối sản phẩm và dịch vụ . Họ được chia thành hai loại bán buôn và bán lẻ:. ́. Khách hàng. uê. Nhà sản xuất. Nhà sản xuất. ́H. Trung. Khách hàng. in. h. tê. gian. Khách hàng. ̣c K. Nhà sản xuất. ho. Sơ đồ 2.2: Các trung gian phân phối ( Nguồn: Đào Thị Minh Thanh – Nguyễn Quang Tuấn (2010), Giáo trình quản trị. ại. kênh phân phối). Đ. Các trung gian bán buôn. g. Bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân mua hàng hoá để bán lại cho các doanh. ươ ̀n. nghiệp hoặc tổ chức khác (các nhà bán lẻ , các nhà bán buôn khác , các doanh nghiệp sản xuất , các tổ chức xã hội và cơ quan nhà nước ) .. Tr. Các trung gian bán lẻ Bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân bán hàng hoá trực tiếp cho người tiêu. dùng cá nhân hoặc hộ gia đình . Vai trò của người bán lẻ trong kênh marketing là phát hiện nhu cầu của khách hàng , tìm kiếm và bán những hàng hoá mà các khách hàng , này mong muốn ,ở thời gian địa điểm và theo cách thức nhất định. Người tiêu dùng cuối cùng bao gồm cả người tiêu dùng cá nhân và tiêu dùng công nghiệp là điểm đếm cuối cùng thì quá trình phân phối mới hoàn thành . Người. SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh. 23.

(26) Khoá luận tốt nghiệp. GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy. tiêu dùng cuối cùng có vai trò quan trọng trong kênh marketing vì họ có quyền lựa chọn những kênh khác nhau để cung cấp . Một kênh marketing được chia làm hai khu vực chính : khu vực thương mại và khu vực tiêu dùng . Khu vực thương mại bao gồm một tập hợp các thành viên của kênh là các doanh nghiệp kinh doanh phải phụ thuộc vào các tổ chức khác để đạt các mục tiêu của nó . Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo. ́. uê. được việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến thị trường mục tiêu một. ́H. cách nhanh chóng. Việc marketing trực tiếp có thể đòi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành. tê. người trung gian bán các sản phẩm bổ sung của những nhà sản xuất khác để đạt được việc tiết kiệm nhờ phân phối của mình, nhưng có khả năng đạt nhiều lợi nhuận hơn. in. h. bằng cách tăng thêm vốn đầu tư vào hoạt động kinh doanh chính của mình, thì họ vẫn lựa chọn cách phân phối sản phẩm thông qua các trung gian.. ̣c K. Một kênh marketing cũng có thể phân chia thành cấu trúc chính thức và cấu trúc bổ trợ bao gồm các tổ chức khác thực hiện các dịch vụ bổ trợ cho các thành viên kênh ,. ho. tạo điều kiện dễ dàng cho hoạt động phân phối như là việc vận tải , lưu kho .... ại. Các phân tích trên cho thấy cấu trúc kênh của một doanh nghiệp thường rất phức. Đ. tạp , trong đó có thể bao gồm nhiều kênh cụ thể khác nhau .Trong thực tế, các doanh nghiệp thường sử dụng cấu trúc gồm nhiều cấu trúc kênh marketing song song để đáp. ươ ̀n. g. ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu (các hệ thống đa kênh). 1.1.4. Các thành viên của kênh phân phối 1.1.4.1. Người sản xuất (Người cung cấp). Tr. Người sản xuất có mặt trong rất nhiều lĩnh vực kinh doanh từ công nghiệp, nông. nghiệp, lâm nghiệp, xây dựng cho đến dịch vụ. Các nhà sản xuất hình thành và tồn tại dưới rất nhiều hình thức và quy mô khác nhau nhưng nhìn chung họ đều mong muốn cung cấp những sản phẩm thoả mãn nhu cầu thị trường và đem lại lợi nhuận cho họ. Ngoài việc xây dựng các chính sách sản phẩm, giá, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, các nhà sản xuất cũng rất coi trọng việc thiết lập một hệ thống kênh phân phối nhằm đưa sản phẩm đến tay. SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh. 24.

(27) Khoá luận tốt nghiệp. GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy. người tiêu dùng nhanh nhất và tiện lợi nhất. Tuy nhiên phần lớn các công ty sản xuất dù lớn hay nhỏ đều không ở vị trí thuận lợi để phân phối trực tiếp của mình cho người tiêu dùng cuối cùng và do thực hiện những công việc chuyên môn hóa, người sản xuất ngày càng có xu hướng chỉ tập trung vào hoạt động sản xuất trong khi đó phạm vi và quy mô thị trường ngày càng mở rộng đòi hỏi có sự tham gia của các trung gian ngày càng nhiều hơn. Nhờ đó bằng việc chuyển các công việc phân phối cho các thành viên trung gian của kênh như nhà bán buôn hay bán lẻ, người sản xuất có thể đạt. ́. uê. được những tiết kiệm chi phí tương đối.. ́H. Trong hệ thống kênh phân phối, vai trò điều khiển kênh của người sản xuất sẽ giải quyết hai vấn đề lớn:. tê.  Kết hợp hai giai đoạn sản xuất và phân phối trong chiến lược kinh doanh như. h. thế nào.. ̣c K. in.  Khi hệ thống phân phối phát triển đòi hỏi người sản xuất sẽ phải áp dụng các biện pháp để tối ưu hóa các hoạt động này nhưng ở thị trường mới hoặc khi công ty. thống kênh phân phối mới.. ho. tung sản phẩm mới ra thị trường thì người sản xuất sẽ phải tự mình phát triển một hệ. ại. Do đó, vai trò của người sản xuất trong từng kênh phân phối là hết sức quan. Đ. trọng và rất khác nhau ở từng thị trường. 1.1.4.2. Người trung gian thương mại. ươ ̀n. g. Người trung gian thương mại là các công ty độc lập trợ giúp đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Họ cùng thực hiện các chức năng đàm phán và chuyển quyền sở hữu trong kênh phân phối. Phân phối hàng hóa qua trung. Tr. gian sẽ tạo được rất nhiều thuận lợi cho hoạt động kinh doanh nên nhà sản xuất có thể lựa chọn các loại trung gian dưới đây: a. Người bán buôn Những người bán buôn bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân mua hàng hóa với số lượng lớn để bán lại cho các doanh nghiệp hoặc các tổ chức khác (các nhà bán lẻ, các nhà bán buôn khác, các doanh nghiệp sản xuất, tổ chức, các cơ quan đoàn thể). Những người bán buôn thường kinh doanh theo nhóm hàng hoặc ngành hàng ở tất cả các quy mô khác nhau nhưng chủ yếu ở quy mô vừa và nhỏ, trừ một số ngành tồn tại SVTH: Hồ Thị Diệu Quỳnh. 25.