ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
---
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài:
ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU START UP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG BANG TRÊN ĐỊA
BÀN HUYỆN LỆ THỦY, TỈNH QUẢNG BÌNH
Giáo viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện:
PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Hoàng Thị Oanh Lớp: K48A-QTKD MSV:14K4021153
Huế, 05-2018
Đại học kinh tế Huế
Lời Cảm Ơn
Qua thời gian ngắn được thực tập tại Công ty Cổ phần Nước khoáng Bang, ngoài sự nỗ lực và học hỏi từ phía bản thân, em nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình từ phía nhà trường, giảng viên hướng dẫn cũng như từ đơn vị thực tập.
Trước hết em xin chân thành cảm ơn phía nhà trường đại học Kinh tế Huế đã tạo điều kiện để em được đi thực tập trong kỳ học này, em cũng xin chân thành cảm ơn quý thầy cô đã truyền đạt cho em nhiều kiến thức vô cùng quý báu trong 3 năm học vừa qua. Chính sự giúp đỡ này đã tạo cơ hội giúp em vận dụng những kiến thức quý báu vào trong thực tiễn công việc, giúp em làm quen dần với môi trường làm việc tại doanh nghiệp, tìm kiếm học hỏi được nhiều cái mới, nhiều kinh nghiệm mà chỉ trong thực tế đi làm tại doanh nghiệp chứ không có trong sách vở,… Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy Nguyễn Tài Phúc đã tận tình hướng dẫn cũng như đóng góp ý kiến để em có thể hoàn thành tốt bài thực tập chuyên đề này.
Cuối cùng em xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo cùng các anh chị làm việc tại Công ty Cổ phần Nước khoáng Bang, đặc biệt là anh Lê Văn Thảo đã tận tình hướng dẫn và tạo điều kiện tốt nhất trong suốt quá trình thực tập tại công ty.
Trong thời gian thực tập, do những hạn chế về mặt kiến thức cũng như về thời gian nên nội dung đề tài sẽ không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được sự đánh giá và góp ý từ phía giảng viên.
Em xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 5 năm 2018 Sinh viên thực hiện
Hoàng Thị Oanh
Đại học kinh tế Huế
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ...i
MỤC LỤC ...ii
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT...i
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU...v
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ ...vi
MỤC LỤC ...i
PHẦN I. PHẦN MỞ ĐẦU ...1
1.1. Lý do chọn đề tài...1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ...2
1.2.1.Mục tiêu chung ...2
1.2.2.Mục tiêu cụ thể ...2
1.3. Đối tượng nghiên cứu ...2
1.3.1.Đối tượng nghiên cứu ...2
1.3.2.Đối tượng điều tra...2
1.4. Phạm vi nghiên cứu...3
1.5. Phương pháp nghiên cứu ...3
1.5.1.Quy trình nghiên cứu...3
1.5.2.Chọn thang đo...5
1.5.3.Thiết kế nghiên cứu ...6
1.5.4.Phương pháp thu thập số liệu ...6
1.5.4.1.Thu thập dữ liệu thứ cấp...6
1.5.4.2.Thu thập dữ liệu sơ cấp ...7
1.5.5.Phương pháp chọn mẫu ...7
1.5.6.Phương pháp xử lý và phân tích số liệu ...8
1.5.6.1.Phương pháp xử lý số liệu thứ cấp ...8
1.5.6.2.Phương pháp xử lý số liệu sơ cấp...8
1.5.7.Ý nghĩa thực tiễn ...10
1.6. Kết cấu đề tài ...10
Đại học kinh tế Huế
PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ...11
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ THƯƠNG HIỆU ...11
VÀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ...11
1.1. Lý luận chung về tài sản thương hiệu ...11
1.1.1.Thương hiệu...11
1.1.1.1.Khái niệm ...11
1.1.1.2.Đặc điểm thương hiệu ...12
1.1.1.3.Thành phần thương hiệu...12
1.1.1.4.Chức năng của thương hiệu ...13
1.1.1.5.Phân biệt thương hiệu với một số khái niệm khác ...14
1.1.2.Tài sản thương hiệu ...15
1.1.2.1.Khái niệm ...15
1.1.2.2.Mô hình các thành tố ...16
1.2. Cơ sở thực tiễn về tài sản thương hiệu...18
1.2.1.Các nghiên cứu trong nước...18
1.2.2.Các nghiên cứu nước ngoài ...19
1.2.3.Cơ hội nghiên cứu của đề tài từ phần tổng quan ...21
1.2.3.1.Mô hình nghiên cứu...21
1.2.3.2.Phương pháp nghiên cứu về tài sản thương hiệu ...21
1.2.3.3.Đối tượng, nội dung nghiên cứu...21
1.2.3.4.Mô hình nghiên cứu đề xuất ...22
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG BANG...23
2.1. Khái quát về công ty cổ phần nước khoáng Bang...23
2.1.1. Giới thiệu chung về công ty cổ phần nước khoáng Bang ...23
2.1.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty ...23
2.1.1.2. Chức năng, nhiệm vụ...25
2.1.1.3. Quy trình công nghệ ...26
2.1.2. Giới thiệu về sản phẩm nước khoáng có gas Start Up ...28
2.2. Thực trạng về tài sản thương hiệu Start Up...30
Đại học kinh tế Huế
2.2.2. Lao động ...31
2.2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh...33
2.3. Đánh giá của đối tượng khảo sát về tài sản thương hiệu Start Up ...36
2.3.1. Thống kê đặc điểm mẫu khảo sát ...36
2.3.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo ...37
2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ...40
2.3.4. Phân tích hồi quy ...50
2.3.4.1. Mô hình hồi quy ...50
2.3.4.2. Phân tích tương quan hệ số Pearson ...51
2.3.4.3. Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình ...52
2.3.4.4. Kiểm định hệ số hồi quy của mô hình...53
2.4. Đánh giá chung về vấn đề nghiên cứu...55
CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU START UP...57
3.1. Quan điểm, định hướng, mục tiêu về tài sản thương hiệu Start Up ...57
3.1.1. Thuận lợi...57
3.1.2. Khó khăn...57
3.1.3. Định hướng phát triển đến năm 2020 ...57
3.2. Đề xuất giải pháp...58
3.2.1. Giải pháp nâng cao nhận biết thương hiệu Start Up ...58
3.2.2. Giải pháp nâng cao Chất lượng cảm nhận sản phẩm Start Up ...59
3.2.3. Giải pháp nâng cao Sự liên tưởng thương hiệu Start Up ...60
3.2.4. Giải pháp nâng cao Sự trung thành thương hiệu Start Up...60
3.2.5. Giải pháp khác ...61
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ...62
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ NGHỊ ...63
1. Kết luận ...63
2. Kiến nghị...64
2.1. Nhà nước và các ban ngành liên quan ...64
2.2. Công ty...65
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...66
Đại học kinh tế Huế
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt Tên đầy đủ
UBND Ủy Ban Nhân Dân
QĐ – UB Quyết Định - Ủy Ban
TCT-TCLĐ Tổng Công Ty – Tổng Cục Lao động QĐ – HĐQT Quyết Định –Hội Đồng Quản trị
QĐ – BXD Quyết Định – Bộ Xây Dựng
ANOVA Analysis of Variance
EFA Explaratory Factor Analysis
Đại học kinh tế Huế
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Phân biệt giữa thương hiệu và sản phẩm ...14
Bảng 2: Phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu...14
Bảng 3: Tổng hợp các nghiên cứu nước ngoài...20
Bảng 4: Tài sản – nguồn vốn công ty năm 2016 - 2017...30
Bảng 5: Tình hình lao động của công ty giai đoạn 2015-2017 ...31
Bảng 6: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2015 - 2017 ...33
Bảng 7: Tình hình tiêu thụ sản phẩm Start Up giai đoạn 2015 – 2017 ...34
Bảng 8: Tình hình tiêu thụ sản phẩm Start Up năm 2017 ...35
Bảng 9: Đặc điểm mẫu khảo sát ...36
Bảng 10: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập...38
Bảng 11. Kiểm định Cronbach’s Alpha cho các biến phụ thuộc ...40
Bảng 12: Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố lần 1...42
Bảng 13: Ma trận xoay nhân tố lần 1 ...42
Bảng 14: Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố lần 2...44
Bảng 15: Ma trận xoay nhân tố lần 2 ...44
Bảng 16: Tổng hợp kết quả phân tích EFA ...46
Bảng 17: Phân tích khám phá EFA cho biến phụ thuộc...47
Bảng 18: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho các biến độc ...49
lập sau khi phân tích EFA ...49
Bảng 19: Ma trận tương quan giữa các biến ...51
Bảng 20: Mô hình hồi quy tóm tắt...52
Bảng 21: Kiểm định độ phù hợp của mô hình...53
Bảng 22: Kiểm định hệ số hồi quy của mô hình ...53
Bảng 23: Tầm quan trọng của các biến độc lập ...55
Bảng 24: Giá trị trung bình của thang đo “Nhận biết thương hiệu”...58
Bảng 25: Giá trị trung bình của thang đo “Chất lượng cảm nhận” ...59
Đại học kinh tế Huế
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Hình 1: Quy trình nghiên cứu...5
Hình 2: Tài sản thương hiệu theo khía cạnh khách hàng của Aaker ...16
Hình 3: Mô hình tài sản thương hiệu của Keller(nguồn Keller, 2013)...18
Hình 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất...22
Hình 5. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh...48
Sơ đồ 1: Quy trình công nghệ sản xuất nước khoáng Bang ...26
...26 Sơ đồ 2: Cơ cấu tổ chức công ty...27
Đại học kinh tế Huế
PHẦN I. PHẦN MỞ ĐẦU 1.1. Lý do chọn đề tài
Thương hiệu là một trong những tài sản quý giá của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp ngày càng nhận thức rõ vai trò và giá trị của thương hiệu đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Trong bối cảnh hiện nay, cạnh tranh là một điều tất yếu và vấn đề đặt ra cho mỗi doanh nghiệp là làm sao để củng cố và phát triển một cách bền vững. Nhiều doanh nghiệp có chất lượng sản phẩm tốt nhưng vẫn không bán được và không thu hút được khách hàng. Nguyên nhân một phần là vấn đề thương hiệu, bởi trong thị trường trăm người bán, vạn người mua thì người tiêu dùng thường có xu hướng mua những thương hiệu mà họ đã biết vì họ cảm thấy an toàn và thoải mái hơn.
Người ta nghĩ rằng một thương hiệu được nhiều người biết đến thì đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn.
Thị trường nước khoáng hiện nay cạnh tranh rất gay gắt. Để có chỗ đứng vững chắc, các doanh nghiệp cần đầu tư xây dựng thương hiệu cho mình. Biết là vậy, tuy nhiên, các công ty vẫn chưa chú trọng trong việc hoạch định chiến lược phù hợp để xây dựng và phát triển thương hiệu. Do công việc này đòi hỏi thời gian, công sức và tiền bạc quá lớn từ phía công ty, họ chỉ thực hiện theo cảm tính và học hỏi từ các đối thủ khác, nên công tác này đạt kết quả không cao, không thực tế hoặc không giúp ích gì cho công ty khi vạch ra chiến lược kinh doanh trong tương lai. Từ đó để thấy được tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu thông qua việc đánh giá, đo lường tài sản thương hiệu của mình.
Công ty cổ phần nước khoáng Bang là công ty chuyên sản xuất và kinh doanh các loại nước khoáng: nước khoáng tinh khiết, nước có gas… Được thành lập trên 10 năm, công ty đã gây dựng được thương hiệu của mình trong huyện, tỉnh và trong cả nước, và đã có mặt trên các tỉnh trải dài từ Hà Nội vào Đà Nẵng. Tuy nhiên, trong thời gian gần đây, vụ hai vật thể lạ trong chai nước có gas Start Up đã ảnh hưởng nhiều đến thương hiệu cũng như uy tín của công ty. Với sự cố như vậy thì công ty có giữ vững hình ảnh thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng hay không và khách hàng có lòng tin khi tiếp tục sử dụng sản phẩm hay không?. Để trả lời cho câu hỏi này, tôi đã chọn đề tài “Đo lường tài sản thương hiệu Start Up của công ty cổ phần nước
Đại học kinh tế Huế
khoáng Bang trên địa bàn huyện Lệ Thủy, tỉnh Quảng Bình” nhằm biết được những ý kiến của khách hàng về sản phẩm Start Up của công ty, từ đó đưa ra những giải pháp nhằm giúp công ty phát triển thương hiệu phù hợp.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu chung
Mục tiêu chung của luận văn là nhằm đo lường tài sản thương hiệu của nước khoáng có gas Start Up của công ty cổ phần nước khoáng Bang trên địa bàn huyện Lệ Thủy nhằm giúp doanh nghiệp biết được những ý kiến của khách hàng về sản phẩm của công ty, đề từ đó có những chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp trong thời gian tới.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa lý luận về tài sản thương hiệu và các mô hình áp dụng liên quan nhằm tạo nền tảng lý thuyết phục vụ cho việc đo lường tài sản thương hiệu Start Up.
- Phân tích, đánh giá tài sản thương hiệu Start Up qua những yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu và xác định mức độ tác động của những nhóm nhân tố đến tài sản thương hiệu Start Up.
- Đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu phù hợp với nhu cầu của khách hàng trên địa bàn huyện Lệ Thủy.
1.3. Đối tượng nghiên cứu 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các thành phần cấu thành nên tài sản thương hiệu Start Up của công ty cổ phần nước khoáng Bang trên địa bàn huyện Lệ Thủy, tỉnh Quảng Bình.
1.3.2. Đối tượng điều tra
Đề tài sẽ điều tra khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm nước có gas Start Up trên địa bàn huyện Lệ Thủy, tỉnh Quảng Bình.
Đại học kinh tế Huế
1.4. Phạm vi nghiên cứu Về mặt nội dung:
Luận văn nghiên cứu về tài sản thương hiệu bao gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu và sự trung thành thương hiệu.
Đề tài cũng giới hạn phạm vi nghiên cứu tài sản thương hiệu, từ khía cạnh là khách hàng cá nhân.
Về mặt không gian: huyện Lệ Thủy, tỉnh Quảng Bình.
Về mặt thời gian: Đề tài giới hạn điều tra, thu thập số liệu thứ cấp giai đoạn 2015 - 2017
1.5. Phương pháp nghiên cứu 1.5.1. Quy trình nghiên cứu
Bước 1. Xác định vấn đề nghiên cứu
Đây là bước đầu tiên và quan trọng trong quá trình nghiên cứu. Ở bước này, xác định được vấn đề nghiên cứu, mục tiêu và phạm vi nghiên cứu. Những nội dung đã được trình bày cụ thể ở chương đặt vấn đề.
Bước 2. Xây dựng cơ sở lý thuyết và nghiên cứu định tính
Sau khi đã xác định rõ vấn đề nghiên cứu, tiếp tục triển khai bước tiếp theo là tóm tắt lại tất cả những lý thuyết và nghiên cứu trước đây có liên quan. Trong bài nghiên cứu này, tác giả tóm tắt lý thuyết về thương hiệu, tài sản thương hiệu và các mô hình tài sản thương hiệu. Sau đó, dựa trên khung lý thuyết đó, vạch ra những ý cần hỏi khách hàng về tài sản thương hiệu Start Up, đồng thời phân tích số liệu thứ cấp do công ty cung cấp.
Bước 3. Xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức và thiết kế bảng hỏi
Sau khi phỏng vấn sâu một số khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm Start Up, lấy những ý kiến đó làm tiền đề để xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức, thiết lập các câu hỏi nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu.
Xây dựng một bảng câu hỏi hoàn chỉnh, sau đó đi phỏng vấn trực tiếp những khách hàng
Đại học kinh tế Huế
Bước 4. Thu thâp và phân tích số liệu
Sau khi thiết kế bảng hỏi, tiến hành phát bảng hỏi cho 170 khách hàng, vì để tài lựa chọn mẫu thuận tiện nên khách hàng phỏng vấn được lựa chọn ngẫu nhiên, khách hàng chưa sử dụng sản phẩm sẽ được bỏ qua, còn khách hàng nào đã sử dụng sản phẩm thì tiếp tục phỏng vấn.
Số liệu sau khi thu thập về được nhập và xử lý bằng phần mềm SPSS 20. Các bước thực hiện lần lượt là thống kê mẫu khảo sát, phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích EFA, và phân tích hồi quy.
Bước 5. Kết luận và đưa ra những giải pháp
Bước cuối cùng thảo luận kết quả thu được về đánh giá của khách hàng về tài sản thương hiệu Start Up, từ đó đề xuất giải pháp cũng như kiến nghị với nhà nước và các ban ngành liên quan để nâng cao tài sản thương hiệu Start Up hơn.
Đại học kinh tế Huế
Hình 1: Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Đề xuất của tác giả) 1.5.2. Chọn thang đo
Trong đề tài nghiên cứu này, tôi sử dụng thang đo danh nghĩa và thang đo Likert 5 điểm.
Xác định vấn đề nghiên cứu: Mục tiêu, phương pháp, phạm vi, ý nghĩa nghiên cứu
Nghiên cứu cơ sở lý luận, phân tích, đánh giá và xây dụng mô hình sơ bộ
Nghiên cứu số liệu do công ty cung cấp
Xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức và thiết kế bảng hỏi
Tiến hành nghiên cứu chính thức:
-Thống kê mẫu khảo sát
-Phân tích cronbach’s Alpha, EFA -Phân tích hồi quy
Tiến hành phát bảng hỏi Thu thập thông tin
Thảo luận kết quả nghiên cứu Kết luận và giải pháp
Đại học kinh tế Huế
Với thang đo danh nghĩa được sử dụng để đo các biến như giới tính, tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn… Thang đo này chi dùng để phân loại các đáp án trả lời giữa các nhóm phỏng vấn.
Với thang đo Likert, được dùng để đo lường các biến định lượng. Trong bài nghiên cứu này, thang đo khảo sát ý kiến khách hàng về tài sản thương hiệu Start Up được chia thành 5 điểm, điểm 1 - rất không đồng ý đến điểm 5 - rất đồng ý.
1.5.3. Thiết kế nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu qua 2 giai đoạn chính:
Giai đoạn 1. Nghiên cứu sơ bộ nhằm xây dựng bảng hỏi thăm dò ý kiến khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm Start Up. Giai đoạn này, tôi tiến hành nghiên cứu tại bàn nhằm tìm hiểu, phân tích, đánh giá các nghiên cứu trước đó, tài liệu có liên quan đến đề tài để hình thành, định hướng mô hình nghiên cứu, xây dựng cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu.
Tiến hành nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn sâu. Tôi đã phỏng vấn 10 khách hàng trên địa bàn huyện, cụ thể là thị trấn Kiến Giang theo nội dung được chuẩn bị trước dựa trên cơ sở lý thuyết đã thu thập được từ dữ liệu thứ cấp (Phụ lục 1-Phỏng vấn khách hàng). Đây là những khách hàng có độ tuổi từ 10 đến 25 tuổi, đang sử dụng sản phẩm Start Up. Sau khi phỏng vấn những nội dung cần phải thu thập, tiếp tục tổng hợp các thông tin và sử dụng để xây dựng, điều chỉnh, hoàn thiện thang đo và mô hình nghiên cứu.
Giai đoạn 2.Tiến hành nghiên cứu chính thức để thu thập và phân tích dữ liệu Nghiên cứu bằng cách điều tra bằng bảng hỏi đã được thiết kế, bổ sung lại ở giai đoạn 1, phát cho từng khách hàng và thu thập dữ liệu lại, sau đó dùng phần mềm chạy số liệu và cuối cùng là phân tích số liệu đưa ra kết quả nghiên cứu, từ đó có những kết luận và đưa ra các giải pháp nếu cần.
1.5.4. Phương pháp thu thập số liệu 1.5.4.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp được thu thập thông qua:
- Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo nhân sự của phòng tổ chức hành
Đại học kinh tế Huế
Cơ cấu tổ chức, chức năng, nhiệm vụ của công ty, tình hình hoạt động kinh doanh của công ty, tình hình nguồn vốn, tài sản công ty….
- Thu thập các bảng số liệu thống kê về tình hình tiêu thụ của sản phẩm Start Up giai đoạn 2015 – 2017.
- Các đề tài nghiên cứu cấp trường, các luận văn khóa trước.
- Các dữ liệu thông tin trên các website và các sách báo các liên quan.
1.5.4.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp
Tiến hành thu thập dữ liệu định tính về tài sản thương hiệu qua hình thức phỏng vấn sâu các cá nhân khách hàng liên quan đến đề tài nghiên cứu.
Tiến hành thu thập dữ liệu định lượng bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân qua phiếu điều tra. Và đối tượng điều tra là những cá nhân khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm nước có gas Start Up.
1.5.5. Phương pháp chọn mẫu
Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu thuận tiện
Theo thực trạng vấn đề nghiên cứu thì tôi lựa chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Những khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của công ty có sự phân bố không đều trên cả huyện Lệ Thủy, cho nên lựa chọn mẫu phù hợp nhất là chọn mẫu thuận tiện.
Kích thước mẫu: Đề tài xác định cỡ mẫu nghiên cứu thông qua công thức tính kích thước mẫu trung bình:
Trong đó:
n là kích thước mẫu
z là giá trị biến thiên sẵn ứng với giá trị P (P = 1 –α) p là tỷ lệ khách hàng sử dụng sản phẩm Start Up
q là tỷ lệ khách hàng không sử dụng sản phẩm Start Up e là sai số chọn mẫu cho phép
Đại học kinh tế Huế
Chọn mức dẫn đến tính kích thước mẫu lớn nhất là p = q = 0.5. Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà nghiên cứu lựa chọn là 95%, thông qua tra bảng z = 1.96
Về sai số chọn mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp thu thập được bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai số mẫu cho phép là 0.05.
Áp dụng công thức ta có:
***Để đảm bảo tính đại diện, bài nghiên cứu này sẽ chọn mẫu là 170.
1.5.6. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu 1.5.6.1. Phương pháp xử lý số liệu thứ cấp
-Phương pháp thống kê tổng hợp dữ liệu: Các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong quá trình thu thập là số liệu rời rạc, tác giả sử dụng phương pháp này để tổng hợp số liệu vào bảng thống kê, sau đó so sánh số liệu và phân tích số liệu để có những kết quả chính xác về tình hình kinh doanh, tình hình tài sản nguồn vốn và số lượng lao động của công ty trong giai đoạn 2015 -2017.
-Phương pháp so sánh: Phương pháp được sử dụng để so sánh số liệu giữa các kỳ, các năm với nhau để làm nổi bật vấn đề nghiên cứu, cụ thể ở đề tài này nhằm làm rõ thực trạng về tình hình kinh doanh, tình hình tài sản nguồn vốn hay số lượng lao động của công ty năm 2016 so với năm 2015, năm 2017 so với năm 2016.
-Phương pháp phân tích: Các số liệu thu thập được từ các phòng ban của công ty.
Sử dụng phương pháp này để phân tích, làm rõ ý nghĩa của các con số trong từng bảng được thống kê.
Công cụ xử lý là phần mêm Excel 2013.
1.5.6.2. Phương pháp xử lý số liệu sơ cấp
Sau khi thu thập xong các bảng hỏi, tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu rồi nhập dữ liệu vào máy là làm sach dữ liệu. Dữ liệu được nhập và chuyển sang phần mềm tương ứng để xử lý và phân tích.
Phần mềm dùng để phân tích là phần mềm thống kê SPSS 20 và Excel 2013.
Các số liệu được phân tích xong được trình bày dưới dạng bảng số liệu và các đồ thị nhằm minh họa rõ ràng hơn cho kết quả nghiên cứu. Dựa vào các kết quả thu được
Đại học kinh tế Huế
từ nghiên cứu, tổng hợp lại, rút ra kết luận và đưa ra các đề xuất, giải pháp nhằm giúp công ty phát triển thương hiệu, nâng cao địa vị thương hiệu Start Up.
Các phương pháp:
a) Thống kê tần số
Thống kê tần số là thống kê tần suất xuất hiện của các biến định tính, dùng để xác định số lần xuất hiện của một giá trị cụ thể trong tổng thể.
Trong bài nghiên cứu, thống kê tần số dùng để thống kê mô tả cho các biến giới tính, tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn hay thu nhập của khách hàng.
b) Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha là một cách đo của sự tin cậy cục bộ, có nghĩa là nó sẽ liên quan mật thiết với một tập hợp các quan sát trong mỗi nhóm. Nó có giá trị biến thiên trong đoạn [0,1]. Về lý thuyết, hệ số này càng cao càng tốt (thang đo càng có độ tin cậy cao).
Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha
Từ 0.8 đến gần bằng 1: Thang đo lường tốt
Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: Thang đo lường sử dụng tốt Từ 0.6 trở lên: Thang đo lường đủ điều kiện.
Trong bài nghiên cứu này, nhóm sử dụng kiểm định Cronbach’s Alpha để mức độ tin cậy của việc thiết lập một biến tổng hợp trên cơ sở nhiều biến đơn, ví dụ biến NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU hình thành từ nhóm biến nhỏ: “Tôi biết được nước khoáng có gas Start Up; Tôi biết rõ thông tin về thương hiệu Start Up; Tôi có thể dễ đang nhận biết nước có gas Start Up trong các loại nước có gas khác; Tôi dễ dàng phân biệt được nước có gas Start Up với các loại nước có gas khác; Khi nhắc đến nước có gas Start Up, tôi có thể dễ dàng hình dung ra được; Start Up là thương hiệu quen thuộc đối với tôi”.
c) Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis, gọi tắt là phương pháp EFA), là phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố), ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập
Đại học kinh tế Huế
biến ban đầu. Trong bài nghiên cứu, phân tích nhân tố nhằm xem xét các yếu tố nhỏ trong các biến lớn như có độ kết dính cao hay không và chúng có thể gom lại thành nhóm như dự kiến ban đầu của nhóm hay không. Phân tích nhân tố được coi là phù hợp khi hệ số Factor Loading lớn nhất > 0.5, tổng phương sai tích > 50%, hệ số KMO
> 0.5, và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê.
d) Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Phân tích hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để mô hình hóa mối quan hệ nhân quả giữa các biến, trong đó có một biến phụ thuộc và tập biến độc lập.
Ở đề tài này, sử dụng phương pháp phân tích này để làm rõ mối liên hệ giữa 4 nhân tố là 4 biến độc lập: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu , trung thành thương hiệu với 1 biến phụ thuộc là tài sản thương hiệu.
1.5.7. Ý nghĩa thực tiễn
Sự ra đời của bài nghiên cứu này là rất cần thiết. Những phát hiện mới trong bài nghiên cứu này có ý nghĩa thực thực tiễn cho công ty cổ phần nước khoáng Bang thông qua việc góp phần vào việc tăng hiểu biết về tài sản thương hiệu và sự tác động của các yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu Start Up để từ đó xây dựng và phát triển những chính sách nhằm nâng cao tài sản thương hiệu Start Up.
1.6. Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, kiến nghị, bài nghiên cứu này có phần nội dung và kết quả được chia thành ba chương:
Chương 1. Cơ sở khoa học về thương hiệu và tài sản thương hiệu
Chương 2. Thực trạng đo lường tài sản thương hiệu tại Công ty cổ phần nước khoáng Bang
Chương 3. Định hướng và giải pháp
Đại học kinh tế Huế
PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1. CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ THƯƠNG HIỆU
VÀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
1.1. Lý luận chung về tài sản thương hiệu 1.1.1. Thương hiệu
1.1.1.1. Khái niệm
Khái niệm thương hiệu có từ lâu và được hiểu theo nhiều nghĩa khác nhau.
Thương hiệu được xem như là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế, hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Với khái niệm này mà hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) (1960) đưa ra thì chức năng chủ yếu của một thương hiệu là dùng để phân biệt các sản phẩm với nhau. Tuy nhiên thương hiệu không chỉ dừng lại ở những cái tên vô tri vô giác mà thương hiệu còn là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi (Amber & Styles, 1996). Và theo quan điểm này, họ cho rằng sản phẩm chỉ là thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, các yếu tố khác của marketing mix cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu, cho thấy tầm quan trọng của một thương hiệu. Còn với nghiên cứu, tổng hợp của mình thì Dibb và cộng sự của mình thì họ đưa ra một khái niệm thương hiệu chỉ là một cái tên, một ký hiệu, một biểu tượng hoặc bất kỳ một đặc điểm nào khác dùng để phân biệt sản phẩm của người này với một sản phẩm của người khác. Tuy nhiên, khái niệm thương hiệu bị thay đổi và được định lại bởi Tuominen và cộng tác viên (1999), và cho rằng thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Với định nghĩa này thì có thể hiểu rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, hay nói cách khác thương hiệu bao hàm cả sản phẩm, và thương hiệu chủ yếu chỉ cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, chứ chưa cung cấp được lợi ích về mặt cảm xúc mà Aaker chứng minh sau này. Theo Philip Kotler (2012) thì thương hiệu là sản phẩm dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu. Sự khác
Đại học kinh tế Huế
biệt có thể là về chức năng, công dụng, các yếu tố hữu hình của một sản phẩm hay có thể là các đặc điểm mang tính biểu tượng, cảm xúc hay là mang tính vô hình mà một thương hiệu thể hiện ra.
Trong mô hình tài sản thương hiệu được xây dựng bởi Keller thì ông cho rằng thương hiệu là một tâp hợp những liên tưởng (associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá tri nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ. Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn). Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm hoặc doanh nghiệp trong tâm trí công chúng và khách hàng.
1.1.1.2. Đặc điểm thương hiệu
- Thương hiệu là một tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không và giá trị của nó đươc hình thành dần dần do sự đầu tư phát triển vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo.
- Thương hiệu là tài sản thuộc quyền sở hữu của một doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi, giới han của doanh nghiệp, tồn tại trong tâm trí khách hàng hay người tiêu dùng.
- Thương hiệu của một doanh nghiệp được hình thành dần qua thời gian (có thể nhanh hoặc chậm) nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, tiếp xúc qua các kênh phân phối sản phẩm hay qua các chương trình quảng cáo sản phẩm của doanh nghiệp.
- Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi dù doanh nghiệp có kinh doanh thua lỗ.
1.1.1.3. Thành phần thương hiệu
- Thành phần chức năng: Thành phần này có ý nghĩa là cung cấp lợi ích chức năng như công dụng của sản phẩm, các yếu tố đặc trưng bổ sung, yếu tố chất lượng cho những đối tượng là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp.
- Thành phần cảm xúc: Thành phần này có ý nghĩa là cung cấp những lợi ích về mặt tâm lý hay những giá trị mang tính biểu tượng như nhân cách thương hiệu, vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia sản xuất…và yếu tố quan trọng của
Đại học kinh tế Huế
1.1.1.4. Chức năng của thương hiệu a. Chức năng nhận biết và phân biệt
Thương hiệu giúp khách hàng nhận biết hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp và phân biệt với hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp khác. Nói cách khác thương hiệu đóng vai trò quan trọng cho sự phát triển của doanh nghiệp. Khi các sản phẩm giống nhau về lợi ích, chức năng, đặc điểm, tính chất thì thương hiệu là thứ duy nhất để tạo ra sự khác biệt, do đó cần tạo nên dấu hiệu nhận biết cho một thương hiệu để khách hàng có thể phân biệt chính xác hơn thương hiệu của mình.
b. Chức năng thông tin chỉ dẫn
Thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hay những dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết về giá trị hàng hóa và thông tin của nhà sản xuât. Và những thông tin này rất đa dạng, phong phú nên doanh nghiệp cần có những chiến lược xây dựng những dấu hiệu hình thành nên một thương hiệu độc đáo, tránh có sự giống nhau so với các thương hiệu khác.
c. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Đây là một chức năng mà một thương hiệu mới xuất hiện không thể có được.
Qua sự cảm nhận và thời gian sử dụng của khách hàng mục tiêu của thương hiệu thì chức năng này mới hình thành. Đây là sự cảm nhận của người tiêu dùng về hàng hóa, dịch vụ khi trải nghiệm sản phẩm, từ đó có những niềm tin vào thương hiệu (đó có thể tốt hoặc xấu). Nếu đó là những niềm tin tốt thì chức năng này được xem như là một
“vũ khí” để doanh nghiệp tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh khác d. Chức năng kinh tế
Đặc điểm của một thương hiệu là một tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không và sau một thời gian phát triển thương hiệu thì nó đã được đăng ký bản quyền và có một giá trị nhất định. Tuy nhiên việc định giá thương hiệu khá khó khăn do giá trị của một thương hiệu rất khó định đoạt.
Đại học kinh tế Huế
1.1.1.5. Phân biệt thương hiệu với một số khái niệm khác a. Phân biệt thương hiệu và sản phẩm
Bảng 1: Phân biệt giữa thương hiệu và sản phẩm
Thương hiệu Sản phẩm
Một thương hiệu là một sản phẩm, được thêm vào những yếu tố để phân biệt nó với những sản phẩm khác được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu.
- Đem đến một số thuộc tính sản phẩm trong tâm trí khách hàng.
- Phản ánh lợi ích mà người tiêu dùng nhận được.
- Thể hiện giá trị của nhà sản xuất.
- Đại diện cho một nền văn hóa nhất định.
- Thể hiện tính cách của một con người, con vật hoặc vật thể.
- Chỉ ra đối tượng người mua hoặc người sử dung.
Sản phẩm là bất cứ thứ gì được cung cấp trên thị trường thỏa mãn một nhu cầu và mong muốn nào đó.
Sản phẩm có thể là hàng hóa vật chất, dịch vụ, một con người, một tổ chức, một địa điểm hay là một ý tưởng nào đó.
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả) b. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu
Bảng 2: Phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu
Thương hiệu Nhãn hiệu
Thuật ngữ Brank Trademark
Khái niệm Thương hiệu là một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm trong tâm trí khách hàng.
Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau.
Tính hữu hình Bao gồm cả hữu hình và vô hình (cảm nhận, nhận thức,
Có tính hữu hình: giấy chứng nhận, đăng ký, có thể
Đại học kinh tế Huế
được xác nhận bên ngoài
Giá trị Không được thể hiện qua sổ
sách kế toán
Được thể hiện qua sổ sách kế toán
Tiếp cận Dưới góc độ người sử dụng
sản phẩm
Dưới góc độ luật pháp
Bảo hộ Người tiêu dùng thừa nhận, tin cậy và trung thành gắn bó
Luật pháp thừa nhận và bảo hộ
Làm giả Không có thương hiệu giả Có hàng giả hàng thật
Phụ trách Chuyên viên quản trị
thương hiệu, chuyên viên marketing
Luật sư, nhân viên pháp lý
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả) 1.1.2. Tài sản thương hiệu
1.1.2.1. Khái niệm
Đã có rất nhiên nghiên cứu về đề tài tài sản thương hiệu và có những định nghĩa, quan điểm khác nhau về tài sản thương hiệu. Tài sản thương hiệu là một khái niệm rộng và rất trừu tượng. Theo Philip Kotler thì tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng thêm vào sản phẩm dịch vụ. Giá trị này thể hiện qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành động có tính chất tính cực đối với thương hiệu và qua khả năng định giá cao, giành thị phần và khả năng sinh lời mà thương hiệu có thể mang lại cho doanh nghiệp. Theo David Aaker thì tài sản thương hiệu là một tập các tài sản vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hoặc giảm bớt đi giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty. Tuy nhiên, theo quan điểm của Kevin Keller, tài sản thương hiệu là những mức độ ảnh hưởng khác nhau từ nhận thức trong tâm trí của khách hàng về một thương hiệu và những nhận thức này là do chính khách hàng cảm nhận được từ các hoạt động quảng bá thương hiệu ấy. Tài sản thương hiệu sẽ thay đổi theo thời gian và nó phụ thuộc và nhiều yếu tố khác nhau như khách hàng, đối thủ cạnh tranh, môi trường… Nhưng đến năm 2012, khi Kotler và Keller hợp tác với nhau và đưa một khái niệm về tài sản
Đại học kinh tế Huế
thương hiệu mang tính tổng quát hơn, đó là giá trị bổ sung vào sản phẩm và dịch vụ, giá trị này được phản ánh trong cách suy nghĩ và cảm nhận được của người tiêu dùng về thương hiệu cũng như trong giá cả, thị phần và lợi ích mà thương hiệu nắm quyền kiểm soát đối với công ty.
1.1.2.2. Mô hình các thành tố
** Mô hình tài sản thương hiệu của Aaker (1991)
Hình 2: Tài sản thương hiệu theo khía cạnh khách hàng của Aaker
(Nguồn: Aaker, 1992, 1996) a. Nhận biết thương hiệu
Khách hàng thường mua những sản phẩm có thương hiệu, khi đó họ cảm thấy an toàn và tin tưởng hơn.
Sự nhận biết về thương hiệu được đo lường thông qua các cách thức mà khách hàng nhớ đến một thương hiệu:
- Thương hiệu đầu tiên được nhớ đến: Sự nổi bật của thương hiệu đối với hầu hết khách hàng khi hồi tưởng về một sản phẩm nào đó.
- Nhận biết có trợ giúp (bạn đã biết thương hiệu này chưa?)
- Nhớ đến một thương hiệu (bạn có thể hình dung ra những thương hiệu nào trong các chủng loại sản phẩm này?)
TÀI SẢN THƯƠNG
HIỆU Chất lượng, cảm
nhận
Sự nhận biết thương hiệu
Tài sản thương hiệu khác Các liên tưởng
thương hiệu
Sự trung thành thương hiệu
Tạo ra giá trị cho khách hàng Tạo ra giá trị cho công ty
Đại học kinh tế Huế
Total Brand Awareness = T.O.M + Spontaneous + Aided b. Chất lượng, cảm nhận
Theo Dawar(1999), từ Alhabeed (2002) thì chất lượng cảm nhận là những ý kiến, đánh giá tổng quan của khách hàng về sự vượt trội, tuyệt hảo của sản phẩm đó. Chất lượng sản phẩm được cảm nhận qua 3 yếu tố: yếu tố bên trong, yếu tố bên ngoài và yếu tố lưỡng tính và nó được quyết định bởi cả khách hàng và nội bộ doanh nghiệp được đo lường bằng những thông tin nghiên cứu từ thị trường.
c. Liên tưởng thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu là những thuộc tính của một thương hiệu đến từ tâm trí của người tiêu dùng khi họ nhắc đến thương hiệu đó, đó là những yếu tố mà khách hàng liên tưởng hay liên kết đến tên thương hiệu. Liên tưởng thương hiệu còn được định nghĩa là mức độ nhận biêt một sản phảm hay dịch vụ cụ thể nằm trong hạng mục hay loại sản phẩm, dịch vụ. Liên tưởng thương hiệu được hình thành thông qua nhiều cách khác nhau như khách hàng liên lạc với phía doanh nghiệp hay nhân viên doanh nghiệp đó, qua các kênh quảng cáo truyền thông, qua các người ta truyền miệng từ người này sang người khác, qua số lần sử dụng sản phẩm và xem xét chất lượng của sản phẩm đó, qua các sự kiện có sự hợp tác với những người nổi tiếng hay các tổ chức lớn….
d. Lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành đối với thương hiệu là thói quen mua sắm không thay đổi (Michael Levine, 2000). Đó là thước đo gắn kết khách hàng với một thương hiệu, cũng là mục đích cuối cùng của việc xây dựng thương hiệu. Lòng trung thành thể hiện thái độ của khách hàng, nếu khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt về một thương hiệu nào đó thì sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của thương hiệu đó. Ngược lại nếu thương hiệu không thể đáp ứng mong đợi của khách hàng thì họ sẽ có xu hướng tìm đến những thương hiệu khác để thay thế. Lòng trung thành thương hiệu chính là rào cản bảo vệ công ty trước những đối thủ cạnh tranh.
Đại học kinh tế Huế
**Mô hình kim tự tháp tài sản thương hiệu của Keller
Hình 3: Mô hình tài sản thương hiệu của Keller(nguồn Keller, 2013) 1.2. Cơ sở thực tiễn về tài sản thương hiệu
1.2.1. Các nghiên cứu trong nước
Trong quá trình thu thập, tổng hợp những tài liệu trong và ngoài nước, tôi chỉ quan tâm đến những công trình nghiên cứu liên quan đến tài sản thương hiệu nhằm làm cơ sở cho quá trình nghiên cứu của tôi.
Liên quan đến nội dung nghiên cứu là đề tài “Đánh giá tài sản thương hiệu Viettel của sinh viên trường Đại học Kinh tế Huế”, nhóm tác giả đã phỏng vấn 150 sinh viên trên tổng số 3453 sinh viên. Với mô hình nghiên cứu của mình, thì nhóm vẫn dựa trên 4 yếu tố chính của tài sản thương hiệu của Aaker đó là Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu và Lòng trung thành thương hiệu.
Đề tài “Các thành phần tài sản thương hiệu trái cây tươi tại thị trường Việt Nam:
trường hợp thanh long Bình Thuận” của tác giả Nguyễn Viết Bằng, đề tài nghiên cứu thực hiện theo cách tiếp cận đa chiều, thông qua người tiêu dùng trực tiếp và nhà bán
Đánh giá Cảm nhận
Hiệu suất Trừu tượng
Sự nổi bật Cộng hưởng
Nhận dạng thương hiệu Ý nghĩa thương
hiệu Phản hồi Mối quan hệ
Tạo ra sự nhận biết thương hiệu Tạo ra các nút liên tưởng và sự phân biệt Tạo các phản hồi tích
cực Xây dựng lòng trung
thành
Đại học kinh tế Huế
lẻ. Qua kết nghiên cứu thì tài sản thương hiệu bao gồm 5 thành phần đó là nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và an toàn thương hiệu. Những thành phần tài sản thương hiệu trong mô hình nghiên cứu của tác giả có tính kế thừa từ mô hình lý thuyết tài sản thương hiệu của tác giả Aaker (1991, 1996).
Đề tài “Nghiên cứu mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu với các thành phần khác cấu thành nên giá trị thương hiệu sữa tươi Vinamilk” của tác giả Đỗ Thị Thùy Trang, kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 nhân tố cấu thành nên giá trị tài sản thương hiệu là nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng ham muốn thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu.
Đề tài “Nghiên cứu tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng cho chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria tại Đà Nẵng” của tác giả Nguyễn Thúy An cũng đã đưa ra những nhân tố có mối liên hệ đến tài sản thương hiệu là nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu (Giá trị cảm nhận, tính cách thương hiệu, những liên tưởng về công ty) và tài sản thương hiệu tổng thể.
1.2.2. Các nghiên cứu nước ngoài
Có rất nhiều công trình nghiên cứu của các tác giả nước ngoài nghiên cứu về tài sản thương hiệu. Bảng dưới đây là tổng hợp của tác giả về yếu tố mà tác giả đúc kết khi nghiên cứu những đề tài này.
Đại học kinh tế Huế
Bảng 3: Tổng hợp các nghiên cứu nước ngoài
Tác giả Tên đề tài Các yếu tố đúc kết
Aaker(1996) Measuring Brand Equity Across Products and Markets
Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu, Nhận biết thương hiệu, Lòng trung thành thương hiệu và Hành vi thị trường
Yoo & Donthu (2001)
Developing and validating a multidimensional consumer – based brand equity sale
Lòng trung thành thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Nhận thức/liên tưởng thương hiệu
Pappu và cộng sự (2005)
Consumer – based brand equity: Improving the measurement – empirical evidence
Lòng trung thành thương hiệu, Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Liên tưởng thương hiệu
Isabel Buil, Les de Chernatony và Eva Matinez (2008)
A Cross – National Validation of the Consumer Based Brand Equity Scale
Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu ( liên quan đến sản phẩm, tính cách và tổ chức) và Lòng trung thành thương hiệu
Woo Gon Kim và Hong Bumm Kim (2004)
Measuring Customer – Based Restaurant Brand Equity: Investigating The Relationship Between Brand Equity and Firms
Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu, Long trung thành thương hiệu và Hình ảnh thương hiệu
Oyeniyi, Omomayo Joseph
Brand Equity and Firm Performance: a Study of Fastfood Restaurant Brand Equity in Nigeria
Nhận biết thương hiệu, Hình ảnh thương hiệu, Lòng trung thành thương hiệu và Chất lượng cảm nhận
M S Balaji (2011)
Building Strong Service Brands: The Hierarchical Relationship between the Brand Equity Dimensions
Nhận biết thương hiệu, Hình ảnh thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu, Lòng trung thành thương hiệu
Teck Ming Tan, Hishamuddin Bin Ismail, Devinaga Rasiah (2011)
The hierarchy of customer- oriented brand assets:
Considerations from the fast food industry
Nhận biết thương hiệu, Thương hiệu quen thuộc, Chất lượng cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu và Tin tưởng thương hiệu
Đại học kinh tế Huế
1.2.3. Cơ hội nghiên cứu của đề tài từ phần tổng quan 1.2.3.1. Mô hình nghiên cứu
Thông qua việc tìm hiểu các đề tài nghiên cứu trước đó về tài sản thương hiệu, tôi đã rút ra được những yếu tố thường được sử dụng để đánh giá tài sản thương hiệu của một sản phẩm đó là mức độ nhận biết, liên tưởng thương hiệu, chất lương cảm nhận và lòng trung thành với thương hiệu.
1.2.3.2. Phương pháp nghiên cứu về tài sản thương hiệu
Trong những tài liệu nghiên cứu trong và ngoài nước mà tôi đã nghiên cứu thì các rất nhiều phương pháp nghiên cứu khác nhau và dựa trên những khung lý thuyết và lý luận khác nhau.
Với đề tài này, tôi sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính với hình thức phỏng vấn sâu một số đối tượng đã sử dụng sản phẩm Start Up, thu thập các ý kiến, sau đó chuyển sang phương pháp đinh lượng là phỏng vấn bằng bảng hỏi đã xây dựng sẵn dựa trên những ý kiến đã thu thập trước đó.
1.2.3.3. Đối tượng, nội dung nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu các đối tượng đã và đang sử dụng sản phẩm nước khoáng có gas Start Up trên địa bàn huyện Lệ Thủy.
- Nội dung nghiên cứu: Trên cơ sở tham khảo những tài liệu, nghiên cứu trước đó, cộng thêm sự tìm tòi, nghiên cứu của bản thân thì đề tài nghiên cứu về tài sản thương hiệu của 1 sản phẩm cụ thể, từ đó có những giải pháp cụ thể cho các bên liên quan nhằm phát triển thương hiệu hơn.
Đại học kinh tế Huế
1.2.3.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1 này đã trình bày cơ sở khoa học về thương hiệu, tài sản thương hiệu và các nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến đề tài này. Trên cơ sở đó, để đề xuất ra mô hình nghiên cứu đo lường tài sản thương hiệu Start Up.
TÀI SẢN THƯƠNG
HIỆU NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU
LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU
MỨC ĐỘ TRUNG THÀNH CHẤT LƯỢNG, CẢM NHẬN
Đại học kinh tế Huế
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG BANG
2.1. Khái quát về công ty cổ phần nước khoáng Bang 2.1.1. Giới thiệu chung về công ty cổ phần nước khoáng Bang Tên công ty: Công ty Cổ phần nước khoáng Bang
Địa chỉ: Thị trấn Kiến Giang, huyện Lệ Thủy, tỉnh Quảng Bình Đại diện pháp luật: Trần Hữu Hóa
Mã số thuế: 3100567630
**Các sản phẩm của công ty:
(1) (2)
(3) (4)
(1) Bình nước khoáng thiên nhiên Bang (3) Nước khoáng thiên nhiên chai PET (2) Nước khoáng có gas Start Up 330 ml (4) Nước khoáng mặn 330 ml
2.1.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty
Công ty cổ phần nước khoáng Bang có trụ sở đặt tại thị trấn Kiến Giang, huyện Lệ Thủy, tỉnh Quảng Bình. Tiền thân là Xí nghiệp gạch hoa Lệ Thủy, trực thuộc văn phòng huyện Lệ Ninh, được thành lập vào tháng 8 năm 1988 nhằm tạo công ăn việc làm cho các hộ nông dân trên địa bàn huyện Lệ Thủy.
Tháng 11 năm 1989, dưới sự hướng dẫn của khoa Nước khoáng trường Đại học Dược Hà Nội mà trực tiếp là Giáo sư chủ nhiệm Hà Như Phú, tiến hành lấy mẫu phân
Đại học kinh tế Huế
tích và đưa ra kết luận nước khoáng Bang là một loại nước có giá trị giải khát và có thể chữa bệnh. Ngay sau đó, ngày 15/07/1990, UBND tỉnh Quảng Bình ra quyết định số 546/QĐ – UB về việc thành lập xí nghiệp nước khoáng Bang trực thuộc UBND huyện Lệ Thủy.
Ngày 10/4/1993, công ty được đổi tên thành Xí nghiệp nước khoáng Bang – Quảng Bình, thuộc Sở Công nghiệp tỉnh Quảng Bình theo quyết định 65/QĐ – UB do UBND tỉnh Quảng Bình đưa ra.
Ngày 25/01/1999, công ty lại được đổi tên thành Công ty nước khoáng bang – Quảng Bình, thuộc Sở Công nghiệp Quảng Bình theo quyết định 96/QĐ – UB của UBND tỉnh Quảng Bình.
Đến ngày 25/02/2002, theo quyết định 335/QĐ- UB của UBND tỉnh Quảng Bình, công ty nước khoáng Bang trực thuộc Sở Công nghiệp Quảng Bình được chuyển giao cho Tổng công ty xây dựng Miền Trung, và trụ sở công ty được đặt tại Thị trấn Kiến Giang, huyện Lệ Thủy, tỉnh Quảng Bình và được giữ nguyên tên cũ.
Ngày 03/03/2003, được sự hợp nhất từ 2 công ty là công ty Du lịch và nước uống dinh dưỡng Cosevco với công ty Du lịch Nhật Lệ Cosevco, công ty nước khoáng Bang đổi tên thành Công ty cổ phần Du lịch và nước khoáng Cosevco, trực thuộc Tổng công ty Xây dựng Miền Trung.
Ngày 10/03/2003, Tổng công ty Xây dựng Miền Trung ra quyết định số 275/TCT-TCLĐ, thành lập Nhà máy Nước khoáng Cosevco Bang thuộc Công ty Du lịch & Nước khoáng Cosevco, Tổng Công ty Xây dựng Miền Trung.
Ngày 31/12/2004, theo quyết định số 2118/QĐ – BXD của Bộ Xây dựng chuyển Công ty Du lịch và Nước khoáng Cosevco (là doanh nghiệp Nhà nước), thuộc Tổng công ty Xây dựng Miền Trung thành Công ty Cổ phần Du lịch & Nước khoáng Cosevco.
Ngày 08/04/2005, Hội đồng Quản trị Công ty Cổ phần Du lịch & Nước khoáng Cosevco ra quyết định số 13/QĐ – HĐQT đổi tên Nhà máy Nước khoáng Cosevco Bang, thuộc công ty Du lịch và Nước khoáng Cosevco thành Nhà máy nước khoáng Cosevco Bang, trực thuộc Công ty cổ phần Du lịch và Nước khoáng Cosevco.
Đại học kinh tế Huế
Đến ngày 15/05/2010, với sự cố gắng của toàn thể công nhân viên trong công ty cũng như được sự đồng ý của Tổng công ty Xây dựng Miền Trung, công ty tiến hành cổ phần hóa và tách ra độc lập với tên mới là Công ty cổ phần nước khoáng Bang và hoạt động cho đến nay.
Trải qua nhiều giai đoạn chuyển giao và phát triển, cộng thêm lợi thế là nguồn nước khoáng Bang, thuộc địa bàn của xã Kim Thủy, huyện Lệ Thủy có độ sôi 105º C, cao nhất trong cả nước cùng với sự nỗ lực của toàn thể công nhân viên của công ty đã đưa thương hiệu nước khoáng Bang trở thành một thương hiệu nước giải khát hàng đầu của tỉnh và khu vực.
2.1.1.2. Chức năng, nhiệm vụ a. Chức năng
Công ty sản xuất các sản phẩm dùng cho giải khát, chữa bệnh và các mặt hàng công nghệ thực phẩm khác gồm:
- Sản xuất nước khoáng, nước tinh khiết đóng chai phục vụ cho giải khát và chữa bệnh (chính)
- Sản xuất bao bì đóng gói phục vụ cho ngành thực phẩm
- Vận tải hàng hóa phục vụ cho sản xuất kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm b. Nhiệm vụ
- Công ty sản xuất nước khoáng Bang là đơn vị độc lập, có đầy đủ tư cách pháp nhân hoạt động trong lĩnh vực sản xuất nước khoáng phục vụ cho nhu cầu sử dụng nước trên địa bàn huyện Lệ Thủy cũng như các địa bàn lân cận.
- Chấp hành nghiêm chỉnh luật pháp nhà nước trong quá trình sản xuất kinh doanh, kinh doanh trong ngành nghề đã đăng ký với cơ quan nhà nước.
- Thực hiện đầy đủ các chế độ bảo hiểm, bảo hộ cho người lao động và ô nhiễm môi trường.
Đại học kinh tế Huế
2.1.1.3. Quy trình công nghệ
Sơ đồ 1: Quy trình công nghệ sản xuất nước khoáng Bang
Đại học kinh tế Huế
2.1.1.4. Cơ cấu tổ chức và quản lý a. Cơ cấu tổ chức
Sơ đồ 2: Cơ cấu tổ chức công ty
(Nguồn: Phòng Tổ chức – Hành chính) b. Bộ máy tổ chức
Hội đồng quản trị là cơ quan quản lý công ty, có quyền nhân danh công ty ra mọi quyết định liên quan, ra chủ trương để mọi phòng ban thực hiện nhiệm vụ.
Phòng Kinh doanh và phát triển thị trường
PGĐ PHỤ TRÁCH KINH DOANH VÀ PHÁT TRIỂN THỊ
TRƯỜNG
PGĐ PHỤ TRÁCH KỸ THUẬT GIÁM ĐỐC
Phòng Kế toán tài
vụ
Phòng Tổ chức hành chính
Phân xưởng
sản xuất
Phòng kỹ thuật KCS
Tổ bốc xếp Tổ sản
xuất nước khoáng chai PET Tổ sản xuất
nước khoáng chai thủy Tổ
dịch vụ Tổ
vận hành
HĐQT
Đại học kinh tế Huế
Giám đốc là nguời điều hành công việc kinh doanh hàng ngày của công ty như tổ chức nhân sự, thực hiện các chính sách liên quan đến người lao động cũng như các quyết định liên quan đến bộ phận sản xuất, chịu sự giám sát trực tiếp của Hội đồng quản trị.
Phó Giám đốc phụ trách kinh doanh và phát triển thị trường: thiết lập mạng lưới kinh doanh, thu thập thông tin thị trường và phát triển kinh doanh trong khu vực, xây dựng kế hoạch kinh doanh định kỳ hàng tuần, hàng tháng và có trách nhiệm báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cho Giám đốc, Hội đồng quản trị.
Phó Giám đốc phụ trách kỹ thuật: trực tiếp điều hành mọi hoạt động của trong phân xưởng sản xuất, liên quan đến các tổ sản xuất, xây dựng các tiêu chuẩn đánh giá chất lượng sản phẩm, tổ chức việc kiểm tra, kiểm soát các khâu sản xuất.
Phòng kinh doanh và phát triển thị trường: Lập kế hoạch chi tiết và triển khai các kế hoạch nghiên cứu thị trường, khảo sát khách hàng và thu thập thông tin về đối thủ cạnh tranh, phát triển các ý tưởng, hỗ trợ quảng cáo và các chiến lược PR sản phẩm.
Phòng Kế toán: Chịu trách nhiệm toàn bộ thu chi tài chính của công ty, đảm bảo đầu vào đầy đủ để công ty hoạt động hiệu quả, ghi chép, lưu trữ các số liệu về nhập xuất các yếu tố đầu vào, sản phẩm ra thị trường, bảo quản các chứng từ, sổ sách kế toán, bảo mật số liệu kế toán.
Phòng tổ chức hành chính: Tổ chức theo dõi, quản lý nhân sự, tuyển dụng, bố trí lao động sản xuất phù hợp, lưu giữ các sổ sách liên quan đến người lao động như số lao động, chế độ khen thưởng, trợ cấp, phúc lợi…
Phân xưởng sản xuất bao gồm các tổ vận hành, tổ dịch vụ, tổ sản xuất nước khoáng chai thủy, tổ sản xuất nước khoáng chai PET và tổ bốc xếp, có nhiệm vụ sản xuất số lượng nước khoáng theo chỉ thị của cấp trên.
2.1.2. Giới thiệu về sản phẩm nước khoáng có gas Start Up
Sản phẩm nước khoáng có gas Start Up thể tích 330 ml ra mắt với người tiêu dùng vào tháng 5/2009, được đầu tư dây chuyền sản xuất khép kín, công nghệ hiện đại của Italy với công suất thiết kế đạt 7,5 triệu lít/năm, giá trị của dây chuyền trên sổ sách là trên 4 tỷ đồng.
Đại học kinh tế Huế
- Nước khoáng thiên nhiên - Hương vị đặc trưng tự nhiên - Đường Sucrose
- Acid Citric - Acid Malic
- Chất bảo quản Natri Benzoat
Sản phẩm được làm từ nguồn nước khoáng Bang lấy từ suối nước nóng Bang thuộc xã Kim Thủy, huyện Lệ Thủy, được đưa lên một bên chứa để làm lắng những đất, cát và sỏi có lẫn trong nước. Tiếp đến nước sẽ được đem đến công đoạn lọc và tiệt trùng, loại bỏ những những tố chất nặng gây hại cho sức khỏe. Sau đó, cho bão hòa với CO2 với nhiệt độ 5ºC với thời gian bão hòa là 5 giờ theo phương thức hòa trộn trong dòng nước khoáng để tạo hương vị đặc trưng cho sản phẩm, kết thúc giai đoạn này sẽ thu được dung dịch nước ngọt bán thành phẩm. Sau đó bán thành phẩm này được cho tiến hành bơm lên bồn chứa và chuẩn bị cho vào bồn chiết của máy chiết chai. Máy rửa chai tái sử dụng bằng phương pháp ngâm nhúng dung dịch xút và xịt rửa bang dung dịch xút nóng và nước sạch. Cứ một đợt chiết sẽ chiết được 24 chai, máy đóng nút chai tự động bằng đầu dập, sau đó sẽ đưa vào công đoạn xử lý nhiệt (nâng nhiệt độ lên đến 30ºC). Sản phẩm sau khi xử lý được đưa vào ghép nắp rồi dán nhãn, tem…, máy dán nhãn tự động dán 1 nhãn thân và nhãn lưng bằng hệ thống khí nén và tay gắp cơ khí, còn nhãn hàng chữ hạn ngày sử dụng được in phun tự động, cuối cùng rửa két bằng tay và sắp xếp những sản phẩm vào két, đưa vào băng tải xích chuyển đến khu thành phẩm.
Với một quy trình sản xuất hiện đại, công ty đã sản xuất và tiêu thụ với một khối lượng lớn sản phẩm. Sản phẩm được áp dụng theo tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm ISO 9001:2008 và phân phối tại các điểm bán bẻ, đại lý thuộc các tỉnh Bắc Miền Trung và các tình Hà Nội, Hà Tây.
Đại học kinh tế Huế
2.2. Thực trạng về tài sản thương hiệu Start Up 2.2.1. Tài sản và nguồn vốn
Bảng 4: Tài sản – nguồn vốn công ty năm 2016 - 2017
ĐVT: tỷ đồng
Chỉ tiêu Năm 2016 Năm 2017 So sánh
Số tiền Tỷ lệ Số tiền Tỷ lệ ± %
I.Tài sản 25,012 100 26,548 100 1,536 106
1.Tài sản ngắn hạn
4,568 18,3 5,539 20,86 0,971 121
2.Tài sản dài hạn
20,444 81,7 21,009 79,14 0,565 103
II.Nguồn vốn
25,012 100 26,548 100 1,536 106
1.Nợ phải trả
14,235 56,9 16,359 54,09 2,124 115
2.Vốn chủ sở hữu
10,777 43,1 10,189 45,91 -0,588 95
(Nguồn: Phòng Kế toám) So với năm 2016 , tổng tài sản – nguồn vốn của công ty năm 2017 tăng 6% với số tiền tuyệt đối là 1,536 tỷ đồng nhờ ảnh hưởng của các nhân tố sau:
Về tài sản: Tổng tài sản tăng chủ yếu nhờ vào việc tăng tài sản ngắn hạn.
Tài sản ngắn hạn năm 2017 so với năm 2016 tăng 21% với số tiền là 0,971 tỷ đồng. Việc tăng tài sản này do tăng vốn bằng tiền và hàng tồn kho (do hàng tồn kho của sản phẩm Sta
