NGHIÊN CỨU NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ THỰC PHẨM HỮU CƠ TẠI SIÊU THỊ QUẾ LÂM HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

--------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ THỰC PHẨM HỮU CƠ TẠI SIÊU THỊ QUẾ LÂM HUẾ

Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:

Nguyễn Thị Mỹ Duyên ThS. Võ Thị Mai Hà Lớp: K49B - KDTM

Niên khóa: 2015 – 2019

HUẾ 2018

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trường Đại học Kinh tế Huế

Lời Cảm Ơn

Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, bên cạnh sự cố gắng của bản thân, tôi còn nhận được sự giúp đỡ của nhiều cá nhân tổ chức. Với tình cảm chân thành, cho phép tôi được bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc đến:

Toàn thể quý thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế Huế đã tận tình truyền đạt những kinh nghiệm quý báu cho tôi trong suốt thời gian học tập tại trường.

Giáo viên hướng dẫn Th.S Võ Thị Mai Hà, đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ tận tình trong suốt quá trình thực tập, nghiên cứu và hoàn thành bài khóa luận này.

Các anh chị đang làm việc tại siêu thị Quế Lâm đã tận tình hướng dẫn cũng như tạo điều kiện để tôi thực tập tìm hiểu về những công việc kinh doanh của công ty.

Cuối cùng, xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình, người thân bạn bè, bạn bè đã giúp đỡ tôi hoàn thành bài khóa luận này.

Một lần nữa tôi xin chân thành cám ơn.

Huế, tháng 01 năm 2019 Sinh viên

Nguyễn Thị Mỹ Duyên

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ...1

1. Lí do chọn đềtài...1

2. Mục tiêu nghiên cứu của đềtài...2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...3

4. Phương pháp nghiên cứu...4

4.1. Các thông tin cần thu thập...4

4.2. Quy trình nghiên cứu...4

4.3. Phương pháp thu thập dữliệu...5

4.3.1. Phương pháp thu thập dữliệu thứcấp...5

4.3.2. Phương pháp thu thập dữliệu sơ cấp...6

4.3.2.1. Nghiên cứu định tính...6

4.3.2.2. Nghiên cứu định lượng...6

4.3.3. Thiết kếvà chọn mẫu...6

4.3.3.1. Thiết kếmẫu...6

4.3.3.2. Phương pháp chọn mẫu...7

4.4. Phươngpháp xửlý và phân tích dữliệu...8

5. Kết cấu đềtài...10

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU...11

CHƯƠNG1: TỔNG QUAN NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀTHỰC PHẨM HỮU CƠ...11

1.1. Cơ sởlý luận vềnhận thức...11

1.1.1. Nhận thức...11

1.1.1.1. Khái niệm nhận thức...11

1.1.1.2. Phân loại nhận thức...12

1.1.1.3. Vai trò của nhận thức...15

1.1.1.4. Khung tham chiếu nhận thức...16

1.1.1.5. Ngưỡng nhận thức...18

1.1.2. Lý thuyết về người tiêu dùng, tiêu dùng...19

1.1.2.1. Khái niệm người tiêu dùng...19

1.1.2.2. Khái niệm tiêu dùng...19

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.3. Lý luận vềthực phẩm hữu cơ và nhận thức vềthực phẩm hữu cơ...19

1.1.3.1. Khái niệm vềthực phẩm hữu cơ...19

1.1.3.2. Lợi ích khi dùng thực phẩm hữu cơ...20

1.2. Cơ sởthực tiễn...22

1.3. Xây dựng thang đo nghiên cứu...24

1.3.1. Một sốnghiên cứu liên quan...24

1.3.2. Mô hình nghiên cứu đềxuất...26

1.3.3. Thang đo nghiên cứu...27

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀTHỰC PHẨM HỮU CƠ ỞSIÊU THỊQUẾLÂM TẠI THÀNH PHỐHUẾ...30

2.1. Tổng quan vềtập đoàn Quế Lâm...30

2.1.1. Giới thiệu vềtập đoàn QuếLâm...30

2.1.2. Thông tin chung của công ty...31

2.1.3. Lĩnh vực kinh doanh...32

2.2. Kết quả điều tra ...36

2.2.1. Kết cấu giới tính và độtuổi của đối tượng điều tra...36

2 2.2. Nghềnghiệp của đối tượng điều tra...38

2.2.3. Thu nhập của đối tượng điều tra...39

2.2.4. Số người biết đến thực phẩm hữu cơ...40

2.2.5. Chi phí bỏ ra đểmua thực phẩm hữu cơ...40

2.2.6. Kênh thông tin vềthực phẩm hữu cơ...41

2 2.7. Thực trạng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại siêu thịQuếLâm...42

2.2.8. Kiểm định độtin cậy củathang đo...42

2.2.9. Phân tích nhân tốkhám phá...50

2.2.10. Phân tích nhân tốkhẳng định CFA...56

2.2.11. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM...63

2.2.12. Phân tích ANOVA...68

2.2.12.1. Có sựkhác biệt giữa độtuổi với thái độcủa người tiêu dùng...69

2.2.12.2. Có sựkhác biệt giữa nghềnghiệp với thái độcủa người tiêu dùng...70

2.2.12.3. Có sựkhác biệt giữa thu nhập đối với thái độcủa người tiêu dùng...71

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỂU BIẾT VÀ NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀTHỰC PHẨM HỮU CƠ...73

Trường Đại học Kinh tế Huế

3.1. Giải pháp nâng cao sựhiểu biết và nhận thức của người tiêu dùng vềthực phẩm

hữu cơ...73

3.1.1. Giải pháp nâng cao sựhiểu biết và nhận thức của người tiêu dùng vềthực phẩm hữu cơ đối với quan có chức năng...73

3.2.2. Giải pháp nâng cao sựhiểu và nhận thức của người tiêu dùng vềthực phẩm hữu cơ đối với siêu thịQuếLâm...74

PHẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...76

3.1. Kết luận...76

3.2. Kiến nghị...76

3.2.1. Đối với cơ sởthực tập...76

3.2.2. Đối với cơ quan có chức năng...77

3.2.3. Đối với người tiêu dùng...77

3.3. Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp của đềtài...78

TÀI LIỆU THAM KHẢO...79

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC HÌNH BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ

Sơ đồ1: Quy trình nghiên cứu ... 5

Sơ đồ2: Thông tin chảy qua khung tham chiếu... 17

Sơ đồ3: Mô hình nghiên cứu thái độcủa người tiêu dùng vềthực phẩm hữu cơ... 25

Sơ đồ4: Mô hình nghiên cứu nhận thức của người tiêu dùng vềthực phẩm hữu cơ... 26

Hình 2.1: Mô hình phân tích nhân tốkhẳng định CFA chưa chuẩn hóa ... 61

Hình 2.2: Mô hình phân tích nhân tốkhẳng định CFA đã chuẩn hóa ... 62

Hình 2.3: Kết quảphân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 chưa chuẩn hóa ... 64

Hình 2.4: Kết quảphân tích mô hình tuyến tính SEM lần 1 chuẩn hóa ... 65

Hình 2.5: Kết quảphân tích mô hình tuyến tính SEM chưa chuẩn hóa ... 66

Hình 2.6: Kết quảphân tích mô hình tuyến tính SEM chuẩn hóa ... 67

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Lĩnh vực kinh doanh của công ty TNHH MTV nông sản hữu cơ

QuếLâm ...32

Bảng 2.2: Báo cáo kinh doanh của siêu thị quý I năm 2017...33

Bảng 2.3: Báo cáo kinh doanh của siêu thị quý II năm 2017...34

Bảng 2.4: Báo cáo kinh doanh của siêu thị năm 2017...34

Bảng 2.5: Báo cáo kinh doanh của siêu thị quý I năm 2018...35

Bảng 2.6: Bảng thống kê giới tính ...36

Bảng 2.7: Bảng thống kê độtuổi...37

Bảng 2.8: Bảng thống kê nghềnghiệp ...38

Bảng 2.9: Thu nhập của đối tượng điều tra...39

Bảng 2.10: Số người biết đến thực phẩm hữu cơ...40

Bảng 2.11: Chi phí mua thực phẩm hữu cơ...40

Bảng 2.12: Kênh thông tin ...41

Bảng 2.13: Số người đã mua thực phẩmởSiêu thịQuếLâm ...42

Bảng 2.14: Cronbach’s Alpha của biến thái độ...43

Bảng 2.15: Cronbach’s của biến ý thức vềsức khỏe ...44

Bảng 2.16: Cronbach’s Alpha của biến kiến thức người tiêu dùng ...45

Bảng 2.17: Cronbach’s Alpha của biến kiến thức của người tiêu dùng sau khi loại bỏmột biến ...46

Bảng 2.18: Cronbach’s Alpha của biến mối quan tâm về môi trường...47

Bảng 2.19: Cronbach’ Alpha của biến của biến mối quan tâm chất lượng ...48

Bảng 2.20: Cronbach’Alpha của biến của biếnủng hộphát triển ...49

Bảng 2.21: Tổng hợp kết quảsau khi kiểm định Cronbach’s Alpha...50

Bảng 2.22: Bảng tóm tắt 5 lần rút trích nhân tố...52

Bảng 2.23: Kiểm định KMO and hệsốBartlett's ...52

Bảng 2.24: Tổng phương sai trích...53

Bảng 2.25: Pattern Matrix^a...54

Bảng 2.26: Phân tích nhân tốkhám phá ...55

Bảng 2.27: Quy tắc đánh giá mức độ phù hợp của mô hình cấu trúc ...56

Bảng 2.28: Độtin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích...58

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 2.29: Bảng phản ánh giá trịhội tụcủa thang đo...59

Bảng 2.30: Ma trận tương quan giữa các khái niệm ...60

Bảng 2.31: Tổng phương sai rút trích (AVE) của các khái niệm ...60

Bảng 2.32: Bảng hệsố tương quan giữa các khái niệm...63

Bảng 2.33: Các hệsố chưa chuẩn hóa lần 1...65

Bảng 2.34: Các hệsốhồi quy ...67

Bảng 2.35: Test of Homogeneity of Variances (H1) ...69

Bảng 2.36: ANOVA (H1) ...69

Bảng 2.37: Robust Tests of Equality of Means (H1)...69

Bảng 2.38: Test of Homogeneity of Variances (H2) ...70

Bảng 2.39: ANOVA(H2) ...70

Bảng 2.40: Robust Tests of Equality of Means(H2)...70

Bảng 2.41: Test of Homogeneity of Variances (H3) ...71

Bảng 2.42: ANOVA (H3) ...71

Bảng 2.43: Robust Tests of Equality of Means (H3)...71

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lí do chọn đề tài

Hiện nay thì xã hội ngày càng phát triển thì nhu cầu của con người ngày càng một tăng lên, bệnh tật cũng ngày một tăng lên bởi vậy nên con người dần dần quan tâm đến sức khỏe của mình nhiều hơn. Các căn bệnh nổi lên vì rất nhiều lý do vềthực phẩm thếnên việc lựa chọn thực phẩm là yếu tố mà người tiêu dùng quan tâm. Vì thực phẩm luôn là nguồn cung cấp chất dinh dưỡng cho cơ thể, đảm bảo sức khỏe con người nhưng đồng thời cũng là nguồn có thể gây bệnh nếu không đảm bảo an toàn thực phẩm. Sử dụng các thực phẩm không đảm bảo vệ sinh trước mắt có thể bị ngộ độc cấptính với các triệu chứng ồ ạt, dễnhận thấy, nhưng vấn đề nguy hiểm hơn nữa là sựtích lũy dần các chất độc hạiở một số cơ quan trong cơ thểsau một thời gian mới phát bệnh hoặc có thể gây ảnh hưởng tới hệsinh sản. Những ảnh hưởng tới sức khỏe đó phụthuộc vào các tác nhân gây bệnh. Trẻ em, đặc biệt là trẻ suy dinh dưỡng, người già, người ốm càng nhạy cảm với các bệnh do thực phẩm không an toàn nên càng có nguy cơ suy dinh dưỡng và bệnh nhiều hơn. Vậy nên việc lựa chọn thực phẩm hữu cơ là sựlựa chọn hàng đầu củangười tiêu dùng.

Tuy nhiên vẫn còn nhiều người tiêu dùng vẫn chưa hiểu rõ về sản phẩm hữu cơ.

Ngay cả ở Châu Âu thị trường tiêu thụsản phẩm hữu cơ lớn nhất nhưng vẫn còn nhiều người tiêu dùng tỏ ra chưa thực sựhiểu đầyđủvề thực phẩm hữu cơ. Thiếu nhận thức đầy đủ về thực phẩm hữu cơ là một rào cản lớn đối với hành vi tiêu dùng loại thực phẩm này gây ảnh hưởng khó khăn cho việc sản xuất kinh doanh thực phẩm này. So với các quốc gia phát triển, người tiêu dùng ở quốc gia đang phát triển nhận thức còn hạn chế hơn vềthực phẩm hữu cơ. Bởi vậy, việc cải thiện nhận thức vềthực phẩm hữu cơ có thểlà nhân tốthiết yếu nhằm mở rộng thị trường thực phẩm hữu cơ tại các quốc gia đang phát triển.

Qua sốliệu của ngành nông nghiệp tỉnh thừa thiên Huế cho thấy chuyển hướng nông nghiệp hữu cơ bắt đầu có vị trí trong phát triển nông nghiệp. Năm 2016 toàn tỉnh có năm địa phươngxây dựng các mô hình sản xuất theo hướng hữu cơ với diện tích 89 ha. Năm 2017 con số này được nâng lên 11 địa phương thành với diện tích 34.6 ha trong đó 343 lúa hữucơ và 0.6 ha rau hữu cơ. Điều này cho thấy các địa phương đang

Trường Đại học Kinh tế Huế

có nhận thức khá tốt vềthực phẩm hữu cơ. Các mô hình sản xuất trên được liên kết với công ty THHH MTV nông sản hữu cơ Quế Lâm, hợp tác xã nông nghiệp hữu cơ Thanh Trà, hợp tác xã nông nghiệp An Lỗ. Vụ đông xuân năm 2018 trên địa bàn tỉnh đã triển khai sản xuất lúa hữu cơ với 128 ha. Siêu thịQuếLâm vừa được thành lập vào đầu năm 2017,hiện nay thì siêu thị QuếLâm là một trong những siêu thịcó chất lượng thực phẩm hữu cơ rất tốt và những thực phẩm ở đây đều được kiểm chứng rất kĩ trước khi đưa qua người tiêu dùng qua quá trình hoạt động kinh doanh hơn một năm thì số người biết đến siêu thị cũng chưa nhiều cũng như nhận thức của người tiêu dùng tại thành phố Huế vì vậy cần nghiên cứu sự hiểu biết của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ tại siêu thị Quế Lâm để từ đó đưa nắm bắt được những hiểu biết của khách hàng về thực phẩm hữu cơ và đưa ra các giải pháp khuyến khích người tiêu dùng sử dụng thực phẩm hữucơ siêu thị. Các sản phẩm tại siêu thị Quế Lâm đều được sản xuất theo tiêu chuẩn quy định của bộ nông nghiệp Việt Nam đảm bảo an toàn cho người tiêu dùng. Siêu thị cung cấp các sản phẩm có chất lượng và được nhiều người tin dùng sản phẩm trong những năm vừa qua. Tuy nhiên có rất nhiều đối thủ đang cạnh tranh về thực phẩm hữu cơ trên địa bàn thừa thiên Huế như siêu thị Big C, Huế Việt, Su Su Xanh, cửa hàng Nông dân Huế…vv.

Người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe của mình nhưng hình như họvẫn chưa hiểu rõ tầm quan trọng của thực phẩm hữu cơ, thậm chí còn có rất nhiều người chưa bao giờbiết đến cái tên hữu cơ là như thếnào ? Bởi vậy tôi chọn đề tài “Nhận thức của người tiêu dùng đối về thực phẩm hữu cơ tại siêu thị Quế Lâm” để nghiên cứu xem người tiêu dùng biết vềsản phẩm này như thế nào và các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức của họ đểtừ đó đưa ra giải pháp tuyên truyền những kiến thức vềthực phẩm hữu cơ đến với người tiêu dùng.

2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài Mục tiêu chung:

Nghiên cứu nhận thức của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ tại siêu thị Quế Lâm để từ đó đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao hiểu biết và nhận thức của người tiêu dùng vềthực phẩm hữu cơ.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Mục tiêu cụ thể:

- Hệthống hóa lý luận và thực tiễn vềnhận thức của người tiêu dùng.

- Khảo sát và phân tích vềthực trạng hiểu biết và nhận thức của người tiêu dùng vềthực phẩm hữu cơ.

- Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng vềthực phẩm hữu cơ.

- Đề ra một số giải pháp cụ thể dựa trên kết quả phân tích để người tiêu dùng nâng cao sựhiểu biết cũng như nhận thức của mình vềthực phẩm hữu cơ.

Câu hỏi nghiên cứu

Nghiên cứu tập trung giải đáp một sốcâu hỏi sau

- Sựhiểu biết của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ là như thếnào ? - Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến nhận thức của người tiêu dùng

đối với thực phẩm hữu cơ ?

- Giải pháp nâng cao sựhiểu biết và nhận thức củangười tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ ?

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Nhận thức của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ tại siêu thị QuếLâm

Đối tượng điều tra: Người tiêu dùng tại thành phốHuếbao gồm:

 Người chưa bao giờbiết đến và chưa baosửdụng thực phẩm hữu cơ

 Người đã biết vềthực phẩm hữu cơ

Nội dung nghiên cứu: Từthực trạng nhận thức của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ để xác định và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến nhận thức cũng như hiểu biết của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao nhận thức của người tiêu dùng vềthực phẩm hữucơ.

Phạm vi nghiên cứu:

Không gian nghiên cứu: Trên địa bàn thành phốHuế.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp và thứcấp phải thu thập trong những năm gần nhất. Tất cảsố liệu được thu thập trong thời gian 3 tháng thực tập (từngày 24/9/2018 đến ngày 30/12/2018).

4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Các thông tin cần thu thập

- Thực trạng hiểu biết của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ trên địa bàn thừa thành phốHuế.

- Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến nhận thức của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ.

- Mứcảnh hưởng của các yếu tố độ tuổi, giới tính, nghềnghiệp… đến nhận thức của họ.

- Tìm ra những giải pháp để nâng cao sự hiểu biết của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ của các bộphận chức năng.

4.2. Quy trình nghiên cứu

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu 4.3. Phương pháp thu thập dữ liệu

4.3.1.Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Kết quả kinh doanh của công ty do các bộ phận chức năng cung cấp để hỗ trợ thêm cho đềtài.

Các báo cáo của các nhà nghiên cứu trong nước và ngoài nước về nhận thức của người tiêu dùng vềthực phẩm hữu cơ, ý định tiêu dùng vềthực phẩm hữu cơ.

Nghiên cứu tài liệu Nghiên cứu thăm dò Phỏng vấn chuyên gia

Thu thập và xửlý dữliệu:

Thu thập dữliệu sơ cấp và thứcấp Xửlý dữliệu vs phần mền SPSS 20 và AMOS :

Thống kê mô tả

Kiểm định độtin cậy của thang đo Phân tích nhân tốkhám phá

Phân tích nhân tốkhẳng định CFA

Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Phân tích ANOVA

Phân tích ANOVA

Bảng hỏi nháp

Bảng hỏi chính thức

Điều chỉnh

Hoàn thành nghiên cứu Nghiên cứu chính thức

Chọn mẫu điều tra Cỡ mẫu: 200

Hình thức: chủyếu sửdụng hình thức điều tra trực tiếp NTD

Trường Đại học Kinh tế Huế

Các bài báo vềthực phẩm hữu cơ tại thành phốHuế.

4.3.2.Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

4.3.2.1. Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu để khám phá dùng để khám phá, điều chỉnh bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu.

Phỏng vấn chuyên gia: Đầu tiên nghiên cứu sẽ tiến hành phỏng vấn chuyên gia cụ thể là phỏng vấn anh Nguyễn Thành Trung giám đốc công ty THHH MTV nông sản hữu cơ Quế Lâm để anh đóng góp một sốý kiến vềnhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ hiện nay cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng vềthực phẩm hữu cơ.

Phỏng vấn sâu: Sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu khoảng 12 người bất kì:

nam nữ, già trẻ, thường xuyên đi chợ …trên địa bàn thành phố Huế, nhằm khai thác được các thông tin sau:

Thực trạng nhận thức của người tiêu dùng vềthực phẩm hữu cơ: Đã bao giờnghe đến thực phẩm hay chưa, đã bao giờ mua hay chưa, hiểu biết như thế nào về thực phẩm đó.

Thông tin sơ bộ về các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ: các yếu tố về sức khỏe, các yếu tố về môi trường, kiến thức của người tiêu dùng, thái độcủangười tiêu dùng vềthực phẩm hữu cơ…vv.

4.3.2.2. Nghiên cứu định lượng

Sau khi đãđiều tra định tính đểthực hiện phiếu điều tra

Tiến hành điều tra theo kích thước mẫu và phương pháp chọn mẫu xác định dưới đây.

4.3.3. Thiết kế và chọn mẫu

4.3.3.1. Thiết kế mẫu

Phương pháp xác định kích thước mẫu theo tỉ lệ thường được sửdụng trong các nghiên cứu có tổng thể được chia làm hai phần đối lập riêng biệt, các nghiên cứu có sử dụng thang đo tỉ lệ. Ngược lại phương pháp xác định kích thước mẫu trung bình lại được sửdụng khá phổbiến với việc tính toán khá đơn giản, không yêu cầu tồn tại các

Trường Đại học Kinh tế Huế

điều kiện về thang đo, xử lý dữ liệu như sử dụng xác định kích thước mẫu theo tỉ lệ, chỉ cần có một quá trình điều tra thử để tính độ lệch chuẩn thì có thể áp dụng công thức này. Về mức độ tin cậy của cỡ mẫu, đều là những công thức được xây dựng và kiểm nghiệm qua rất nhiều đề tài trong nước và trên thế giới nên độtin cậy của cảhai công thức này rất tốt.

Chính vì hai lý do trên, nhằm đảm bảo tính đại diện cho tổng thểnghiên cứu đề tài xác định kích thước mẫu nghiên cứu thông qua công thức tính kích cỡ mẫu theo trung bình.

với Độ lệch chuẩn

Phương sai n: Kích thước mẫu

: Sai số mẫu cho phép

Theo Hair và cộng sự (1998) dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra là có ý nghĩa.

Đề tài sửdụng phương pháp xác định kích cỡ mẫu là lấy số biến quan sát nhân 5.

Nghiên cứu gồm 27 biến quan sát vậy theo Nguyên Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang thì nên chọn cỡ mẫu ít nhất là từ135đến 200.

4.3.3.2.Phương pháp chọn mẫu

Sửdụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất chọn mẫu thuận tiện

Có nghĩa là lấy mẫu dựa trên sựthuận lợi hay dựa trên tính dễtiếp cận của đối tượng, ởnhững nơi mà nhân viên điều tra có nhiều khả năng gặp được đối tượngđiều tra. Chẳng hạn nhân viên điều tra có thểchặn bất cứ người nào mà họgặpở trung tâm thương mại, đường phố, cửa hàng,..vv để xin thực hiện cuộc phỏng vấn. Nếu người được phỏng vấn không đồng ý thì họchuyển sang đối tượng khác. Lấy mẫu thuận tiện thường được dùng trong nghiên cứu khám phá, để xác định ý nghĩathực tiễn của vấn đềnghiên cứu; hoặc để kiểm tra trước bảng câu hỏi nhằm hoàn chỉnh bảng; hoặc khi muốn ước lượng sơ bộvềvấn đề đang quan tâm mà không muốn mất nhiều thời gian và chi phí.

Trường Đại học Kinh tế Huế

4.4. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu

Đối với dữ liệu sơ cấp: Đây là loại dữ liệu được thu thập chủ yếu bằng phương pháp điều tra bảng hỏi bằng việc hỏi, phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng và dùng để tiến hành các phân tích cần thiết đểtrảlời cho câu hỏi nghiên cứu.

Quy trình xửlý bảng hỏi sau khi thu thập xong dữliệu như sau: Tiến hành kiểm tra và loại đi những bảng hỏi không đạt yêu cầu; tiếp theo là mã hóa dữliệu trên phần mền SPSS 20 và AMOS; nhập dữliệu, làm sạch dữliệu; sau đó tiền hành phân tích dữliệu.

Phân tích thống kê mô tả là phương pháp dùng tổng hợp các phương pháp đo lường, mô tả trình bày số liệu được ứng dụng trong lĩnh vực kinh tế để thể hiện đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra. Thống kê mô tả trong SPSS là phương pháp tổng hợp và xử lý dữ liệu để biến đổi dữ liệu thành thông tin. Thể hiện qua biểu diễn dữ liệu: Bảng biểu,đồthị …vv.

Phân tích tần số là một trong những công cụthống kê mô tả được sửdụng đểmô tảvà tìm hiểu về đặc tính phân phối của một sốmẫu thô nào đó. Thống kê sốlần xuất hiện của các biến định tính. Trong phạm vi phân tích của đềtài này phương pháp phân tích tần số được dùng để đo lường cảbiến định lượng và định tính dưới dạng đếm số lần xuất hiện, mô tả một số biến liên quan đến đặc tính nhân khẩu học của đối tượng phỏng vấn như: giới tính, độtuổi, nghềnghiệp…vv.

Phương pháp đánh giá độ tin cậy của phép đo lường bằng công cụ Cronbach’s Alpha dùng để kiểm định mối tương quan giữa các biến (Reliability Analysis). Thang đo có độ tin cậy đáng kể khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6. Hệsố tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ sốnày càng cao thì mối tương quan giữa các biến trong cùng một thang đo càng cao. Theo Numally Bumstein (1994) các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được xem là biến rác và bịloại khỏi thang đo. Hệ số Cronbach’ s Alpha có thang đo lường tốt từ0.8 - 1, có thể sử dụng được từ 0.7 - 0.8, có thểsửdụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc là mới đối với người trảlời trong bối cảnh nghiên cứu từ0.6–0.7.

Phân tích nhân tố khám phá được sửdụng đểrút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn

Trường Đại học Kinh tế Huế

nhưngvẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và cộng sự1998).

Theo Hair & ctg (1998, 111), Factor loading (hệsốtải nhân tốhay trọng sốnhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:

• Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu

• Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng

• Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn

Điều kiện đểphân tích nhân tốkhám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu:

Hệ số tải nhân tố (Factor loading ) > 0.5,0.5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser- Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sựthích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05): Đây là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giảthuyết các biến không có tương quan trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig.

< 0.05) thì các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể. Phần trăm phương sai toàn bộ(Percentage of variance) > 50%: Thểhiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát. Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tốgiải thích được bao nhiêu %.

Phân tích nhân tố khẳng định CFA: Là phương pháp phân tích dựa trên sự hiểu biết nhận định về các nhân tố tiềm ẩn trong mô hình thông qua lý thuyết hoặc thực nghiệm (thông qua EFA). Phân tích khẳng định nhân tố cho phép nhà nghiên cứu khẳng định sựtồn tại của các nhân tốtrong mô hình, dữliệu nghiên cứu có tương thích với dữ liệu thị trường hay không. Phương pháp ước lượng sử dụng là ước lượng bằng hàm hợp lý (maximum likelihood estimation). Mô hình được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường khi các chỉ số: Chi square hiệu chỉnh theo bậc tựdo (Chi square/df) nhỏ hơn 2, một số trường hợp nghiên cứu có thể nhỏ hơn 3 (Camines & Mever, 1981 dẫn theo Nguyễn Khánh Duy, 2009), chỉsốthích hợp so sánh CFI (Comparative fit index), chỉ số Turker Lewis TLI (Turker Lewis index), lớn hơn 0.9 mô hình được xem là tốt, các chỉ số NFI, GFI có thể dưới 0.9 cũng có thể được chấp nhận được (Hair và cộng sự, 2006), chỉ số PMSEA (Root mean square Error of Approximation) tốt ở mức dưới 0.05, tại Việt Nam tác giảNguyễn Đình Thọvà Nguyễn Thị Mai Trang (2008) đềnghị RMSEAởmức dưới 0.08.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Phân tích và kiểm định mô hình bằng phương trình cấu trúc (SEM): Sau khi đã kiểm định tính tin cậy, sự tồn tại, tính phù hợp của các nhân tố trong mô hình bằng phương pháp phân tích nhân tốkhám phá và khẳng định nhân tố, để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu của mô hình cấu trúc tuyến tính sẽ được sử dụng. Khác với thếhệ phân tích dữliệu thứnhất (tương quan, hồi quy), trong mô hình cấu trúc tuyến tính sẽ xem xét đồng thời các ảnh hưởng các biến độc lập với nhau và biến phụ thuộc. Mô hình cấu trúc tuyến tính cũng cho phép giải quyết vấn đề đa cộng tuyến, sai số đo lường mà các phương pháp ước lượng bằng phân tích mà các phương pháp ước lượng phân tích hồi quy không thực hiện được. Tiêu chuẩn kiểm định được lựa chọn theo thông lệ ở mức ý nghĩa 5%. Về cơ bản CFA là một dạng của SEM (Hair và cộng sự, 2006), vì vậy các chỉ số phù hợp mô hình của SEM được xem như trong kiểm định bằng CFA.

Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng vềthực phẩm hữu cơ.

Phân tích ANOVA để kiểm tra xem thửcó sựkhác biệt giữa các biến nhân khẩu học đến nhận thức của người tiêu dùng vềthực phẩm hữu cơ.

5. Kết cấu đề tài

Đề tài được thực hiện theo kết cấu gồm 3 phần:

Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội dung và kết quảnghiên cứu

Chương 1: Tổng quan nhận thức của người tiêu dùng vềthực phẩm hữu cơ

Chương 2: Thực trạng nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ ở siêu thịQuếLâm tại Thành phốHuế

Chương 3: Giải pháp nhằm nâng cao hiểu biết và nhận thức của người tiêu dùng vềthực phẩm hữu cơ

Phần III: Kết luận và kiến nghị

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ THỰC PHẨM HỮU CƠ

1.1. Cơ sở lý luận về nhận thức 1.1.1. Nhậnthức

1.1.1.1. Khái niệm nhận thức

Có rất nhiều quan điểmkhác nhau về nhận thức:

Theo "Từ điển Bách khoa Việt Nam", nhận thức là quá trình biện chứng của sự phản ánh thế giới khách quan trong ý thức con người, nhờ đó con người tư duy và không ngừng tiến đến gần khách thể.

Theo quan điểmtriết học Mác Lê Nin, nhận thức được định nghĩa là quá trình phản ánh biện chứng hiện thực khách quan vào trong bộ óc của con người, có tính tích cực, năng động, sáng tạo, trên cơ sở thực tiễn.

Từ điển bách khoa mở Wikipedia cho định nghĩa về nhận thức (perception) từ góc nhìn của tâm lý học như sau: “Nhận thức là sự thu thập, nhận diện, tổ chức và giải thích những thông tin được cảm nhận để tái hiện và hiểu biết về môi trường”.

Theo Ally và Bacon (1994) đã phát biểu theo phương diện nghiên cứu như sau:

“Nhận thức liên quan đến sự tìm hiểu những quá trình mà qua đó chúng ta giải thích và tổ chức thông tin cảm giác để có được kinh nghiệm ý thức của chúng ta về sự vật và mối quan hệ của các sự vật”.

Theo Vũ Huy Thông (2010) nhậnthức là tập hợp những thông tin thu được thu thập, xử lý, lưu trữ trong bộ nhớ. Lượng thông tin càng nhiều, được tổ chức càng hợp lý, khách hàng càng có khả năng đưa ra quyết định đúng đắn, khi trìnhđộ nhận thức của khách hàng càng cao (và ngược lại). Những thông tin mà người tiêu dùng sử dụng trên thị trường để đánh giá và mua sắm gọi là nhận thức và hiểu biết của người tiêu dùng.

Theo báo The New Palgrave Dictionnary of Economics (2008), ngành kinh tế học hành vi được phát triển đỉnh cao vào cuối thập niên 1970 của thế kỷ 20, là một ngành chuyên biệt nghiên cứu các ảnh hưởng xã hội, nhận thức và các yếu tố cảm xúc

Trường Đại học Kinh tế Huế

trên các quyết định kinh tế của các cá nhân và các tổ chức kinh doanh, các lý thuyết về nhận thức của người tiêu dùng được phát triển đầy đủ trong ngành kinh tế học hành vi này, nhiều định nghĩa khác nhau về nhận thức trong lĩnh vực kinh tế học đãđược trình bày bởi các học giả khác nhau. Tuy nhiên tất cả đều thống nhất quan điểm rằng nhận thức không đơn thuần chỉ là việc sử dụng các cơ quan cảm giác sinh học đã quan niệm, mà nó bao gồm phương thức mà các kích tố từ môi trường được tương tác và tích hợp bởi người tiêu dùng. Cụ thể, Wartels (một nhà kinh tế học hành vi người Mỹ), đã phát biểu: “ Nhận thức là toàn bộ quá trình mà quađó một cá nhân ý thức về môi trường và giải thích nó để nó phù hợp với khung tham chiếu nhận thức của người ấy”.

1.1.1.2. Phân loại nhận thức

Phân loại nhận thức theo tính chất

Có hai dạng nhận thức theo tính chất của nó: nhận thức cơ bản và nhận thứcứng dụng.

Nhận thức cơ bản bao gồm những kiến thức về thông tin vềsựkiện thực tếmà người ta tiếp cận được.

Nhận thứcứng dụng là khả năng ứng dụng những nhận thức cơ bản đó vào việc ra quyết định nhằm giải quyết được vấn đề.

Nhận thức cơ bản: Mang tính khách quan, nó là sự phản ánh thực tế mà con người cảm nhận được. Ngược lại nhận thức ứng dụng mang tính chủ quan, chịu tác động lớn bởi đặc tính văn hóa và cá tính của mỗi người. Ví dụ một khách hàng, có nhận thức cơ bản là một sản phẩm có chất lượng cao thường được bán với giá cao.

Nhưng họcó thểkhẳng định rằng, sản phẩm được bán với giá cao chất lượng sẻcao.

Đó là cách phân chia nhận thức theo tính chất và các ngành khoa học xã hội có thể ứng dụng. Tuy nhiên người làm marketing lại sửdụng một cách khác đểphân loại để ứng dụng trong các quyết định marketing của mìnhđó là cách phân loại theo nhận thức theo marketing.

Phân loại nhận thức theo marketing

Marketing phân loại nhận thức của người tiêu dùng theo mức độ và các ảnh hưởng tới hành vi của họ. Do đó nhận thức được chia thành: biết vềsản phẩm, biết về giá, biết mua, biết sửdụng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

a) Biết vềsản phẩm

Thuật ngữ “biết vềsản phẩm” bản thân nó cũng mang nhiều ý nghĩa khác nhau.

Nó có thể được hiểu là sự nhận biết của khách hàng về dòng sản phẩm và các nhãn hiệu trong dòng sản phẩm đó: người tiêu dùng đã nghe tới sản phẩm/nhãn hiệu đó biết về một lợi ích của sản phẩm và cũng có thể cho ai biết ai là người cung cấp sản phẩm đó. Những thuật ngữchuyên môn về sản phẩm, các bộ phận cấu thành nên sản phẩm được khách hàng nhắcđến. Tuy nhiên biết vềsản phẩm có thểlà dấu hiệu đáng tin cậy đểcho rằng, cơ hội đểkhách hàng lựa chọn là lớn.

Nói chung người làm marketing quan tâm nhiều nhất đến nhận thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm của họtrong mối liên hệvới các nhãn hiệu khác. Thông tin được cung cấp bởi hai phương pháp phân tích chủ yếu là phân tích nhận biết và phân tích hìnhảnh:

 Phân tích nhận biết là phương pháp thông thường nhất để đánh giá sự nhận biết một nhãn hiệu ngay khi nhắc tới. Khi nhắc tên một sản phẩm nào đó, khách hàng, người trả lời sẻ gọi tên tất cả các nhãn hiệu trong dòng sản phẩm này.

Kiểu nghiên cứu thăm dò này có thể được thực hiện một cách chung chung với câu hỏi như “gọi tên các nhãn hiệu bột giặt mà bạn biết hoặc có thể đưa ra một số nhãn hiệu có sẳn và yêu cầu người trả lời sắp xếp thứ tự nhớ đầu tiên”.

Những nhãn hiệu khách hàng thấy quen được gọi là những nhãn hiệu được biết đến. Rõ ràng rất khó bán được sản phẩm mà nhãn hiệu của nó khách hàng không hềbiết đến. Với những nhãn hiệu đó người làm marketing phải tìm mọi cách để gia tăng sựhiểu biết của khách hàng.

 Phân tích hình ảnh là phương pháp xem xét vị trí của một nhãn hiệu nào đó trong nhận thức của khách hàng. Mỗi nhãn hiệu nằm trong nhóm những nhãn hiệu được biết đến sẽ được sắp xếp theo thứtự ưu tiên xem nhãn hiệu nào được khách hàng biết đến nhiều nhất, tùy thuộc vào lượng thông tin được lưu trữ trong bộnhớ. Mỗi nhãn hiệu thường gắn liền với một yếu tố đáng ghi nhớ.

b) Biết giá

Một tiêu thức khác để đánh giá nhận thức của khách hàng về một loại sản phẩm là mức độ hiểu biết vềgiá của họ. Những thông tin vềgiá tuyệt đối (giá bao nhiêu cho

Trường Đại học Kinh tế Huế

một đợn vị sản phẩm) và giá tương đối (sự chênh lệch giá giữa các loại sản phẩm) sẻ cung cấp những thông tin quan trọng cho người làm marketing. Qua đó người làm marketing có thể đưa ra quyết định để điều chỉnh giá nếu như khách hàng cho rằng nó quá đắt hay quá rẻ. Cần nhớ rằng quá đắt hay quá rẻ đều không tốt bởi khách hàng không bao giờ mốn mua sản phẩm mà họ đánh giá quá “đắt” và họ càng không muốn mua sản phẩm rẻbởi họ thường không tin tưởng vào chất lượng của những sản phẩm như vậy.

Việc quyết định xem thông tin về giá có nên có trong thông điệp marketing hay không cũng như mức giá/khung giá cho sản phẩm thế nào còn phụ thuộc vào lượng thông tin về giá mà khách hàng có trước. Người làm marketing thường có xu hướng bớt giá đôi chút với những khách hàng thường có nhiều thông tin về giá mà nâng giá hơn đối với những khách hàng có ít thông tin vềgiá.

Mức độ cao hơn của biết sản phẩm hay biết giá chính là biết mua. Biết mua thể hiện khách hàng có nhiều thộng tin khác nhau đểsửdụng khi mua là khách hàng có đủ thông tin cần thiết đểra quyết định nên muaở đâu và khi nào.

c) Biết muaở đâu

Khi ra quyết định khách hàng sẻphải quyết định nên muaở đâu. Sản phẩm có thể được mua qua nhiều kênh khác nhau, nhiều cửa hàng khác nhau. Khách hàng sẻphải cân nhắc nên mua hàng ở cửa hàng nào, siêu thị hay trung tâm thương mại. Điều đó phụ thuộc vào khả năng biết mua của khách hàng. Tương tự nếu như một sản phẩm, một cửa hàng sẻ được khách hàng thường xuyên lui tới nếu khách hàng biết nhiều đến cửa hàng này vềcác khía cạnh như sản phẩm, nhãn hiệu, chất lượng sản phẩm dịch vụ mà cửa hàng đó cung ứng. Biết mua cũng được thểhiện là khách hàng biết được loại sản phẩm họ cần bán ở của hàng nào, sản phẩm họ cần nằm ở vị trí nào trong cửa hàng…vv. Việc khách hàng biết mua sản phẩm ở đâu cũng ảnh hưởng đến hành vi mua. Nếu khách hàng quen biết, họ có thể chịu ảnh hưởng nhiều bởi người bán. Nếu khách hàng không biết nhiều vềcửa hàng, họlại có thểchụi ảnh hưởng nhiều thông tin làm khó nhận ra nơi bán, nơi trưng bày sản phẩm... Những yếu tốthuộc về hoàn cảnh mua, các kích thích môi trường có thểcó vai trò quan trong trong hành vi khách hàng làm nảy sinh ngẫu hứng phục vụcho nhu cầu mới phát sinh.

Trường Đại học Kinh tế Huế

d) Biết mua khi nào

Một khách hàng biết mua hay không còn phụ thuộc vào họ biết chọn thời điểm mua hàng, nếu khách hàng biết mua, họcũng có thông tin vềviệc một cửa hàng nào đó khi nào sẽgiảm giá và học chờ đến thời điểm đó mới mua hàng.

Nhận thức về việc nên mua khi nào có thể là nhân tố rất quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng với các sản phẩm mới. Rất nhiều khách hàng không bao giờ mua sản phẩm ngay khi nó được giới thiệu bởi họ chắc chắn rằng giá của sản phẩm sẽ giảm trong ngày mai, và họsẽmua sản phẩm khi giá đã giảm.

e) Biết sửdụng

Biết sửdụng thểhiện mức độnhận thức cao của khách hàng. Khách hàng sẻcó hành vi mua hàng khác nếu như họbiết sửdụng sản phẩm đúng cách. Biết được cách sửdụng sản phẩm một cách hiệu quảlàđặc biệt quan trọng bởi nhiều lý do. Doanh nghiệp cần thông tin cho khách hàng sản phẩm nên được sửdụng trong tình huống nào, có những cách nào sử dụng sản phẩm và cách nào sẻgiúp họnhận được nhiều giá trịlợi ích nhất.

1.1.1.3. Vai trò của nhận thức

Con người hơn con vật là trước khi làm việc đã có nhận thức, đã xác định được mục đíchhoạt động.

Nhưvậy,nhậnthứccó vai trò rấtquan trọng đốivớicuộcsống và hoạt động của con người. Nhận thức là thành phần không thể thiếu trong sự phát triển của con người.Nhận thức là cơ sở để con người nhận biết thế giớivà hiểu biết thếgiới đó, từ đó con người có thể tác động vào thế giới đó một cách phù hợp nhất, để đem lại hiệu quả cao nhất cho con người. Xem xét quá trình phát triển một cá thể của con người, thì một đứa trẻ khi được sinh ra, nếu nó không nhận biết được thế giới khách quan, thì đứa trẻ đó sẽ không có hiểu biết và không có nhận thức.Nhận biết đi từ đơn giản, nhận biết đi từ từng thuộc tính đơn lẻ bề ngoài của sự vật hiện tượng đến những cái phức tạp, những thuộc tính bản chất bên trong.

Khi đã quen thuộc con người tiếp tục nhận biết thêm về sự vật hiện tượng qua mỗi lần tiếp xúc. Càng tiếp xúc với nhiều sự vật hiện tượng thì càng nhận biết được nhiều các thuộc tính khác nhau. Sau đó, con người biết hợp nhất các thuộc tính đơn lẻ

Trường Đại học Kinh tế Huế

lại với nhau, thành một tổng thuộc tính chung của sự vật hiện tượng, xếp chúng vào thành một nhóm, tìm ra cái chung bản chất của một nhóm sự vật hiện tượng. Khi đó, nhận thức của con người được mở rộng hơn, tiến lên một bước cao hơn và đã tạo ra những cấu tạo tâm lý mới.

Cũng khi đó, nhận thức của con người đã đi đến tư duy trừu tượng, tư duy khái quát. Như vậy, có thể khẳng định tâm lý người có bản chất xã hội –lịch sử.

Tóm lại, nhận thức là cơ sở, là nền tảng cho mọi sựhiểu biết của con người, nếu không có “nhận thức” thì con người sẽ mãi mãiở trạng thái của một đứa trẻ sơ sinh.

Nhờ có nhận thứcmà conngườimớicó thểcảitạo được thếgiớixung quanh và cao hơn nữa là con người có thể cải tại được chính bản thân mình, phục vụ được nhu cầu của chính mình.

1.1.1.4. Khung tham chiếu nhận thức

Theo Van der Walt (1991) định nghĩa ngắn gọn về khung tham chiếu nhận thức như sau: “Nhận thức không đơn thuần chỉlà thấy hay nghe”. Cũng theo Van der Walt, khung tham chiếu có chức năng hoạt động như một phểu lọc. Mặc dù cho đến nay chúng ta chưa biết chính xác phểu lọc này thực sựhoạt động như thế nào, nhưng chắc chắn là với phểu lọc này, không phải mọi thông tin hay kích tốtừ môi trường đều được tiếp nhận. Điều quan trọng là: docơ địa tâm sinh lý cũng như hoàn cảnh gia đình và xã hội khác nhau, nên phểu lọc tham chiếu của những người khác nhau sẻkhác nhau. Nói khác đi, khung tham chiếu của một người là độc nhất với người đó. Sau đây là sơ đồ trình bày dòng chảy thông tin từmôi trường đi qua phểu lọc khung tham chiếu đểcuối cùng trình hiện thực tiến với hành vi ra quyết định.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Nguồn: Phỏng theo Van der Welt (1991, tr 297)

Sơ đồ 2: Thông tin chảy qua khung tham chiếu

Như sơ đồ trên cho thấy, có ba thành phần chủ yếu trong cấu trúc khung tham chiếu của một người. Đó là:

 Thành phần nhận thức: thành phần này bao gồm toàn bộ yếu tố niềm tin, hiểu biết về một sự vật hiện tượng cũng như kinh nghiệm trước đây về sự vật hay hiện tượng đó qua một người.

 Thành phần tình cảm: thành phần này bao hàm tất cả mọi yếu tố lên quan đến cảm xúc, tình cảm, thiện ác, ác cảm, thành kiến của một người đối với sự vật hay hiện tượng. Thành kiến chỉ cho những giải thích được hệ thống nhận thức mã hóa một cách sai lạc trước đây về một sựvật hiện tượng. Do vậy không dể dàng để thay đổi thành kiến của một người.

 Thành phần hành vi: thành phần này liên quan đến những thói quen mua sắm, phản ứng, phản xạ hay ý định của một người thì sẻ không dể dàng được chấp nhận bởi người đó.

Các biểu tượng quảng cáo

Các kích tác được

cơ quan

thụ cảm

tiếp nhận

KHUNG THAM CHIẾU

Thôn tin được nhận thức Ra quyết định

Hồi đáp

Thành phần NT Niềm tin, kinh nghiệm, kiến thức

Thành phần TC Tình cảm, cảm xúc, thành kiến Thành phần HV

Phảnứng, thói quen, ý định

Ý hướng

hay thái độ

(một tập hợp tâm lý)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Như vậy một yếu tốthông tin muốn được xem là nhận thức bởi một người, điều đó có nghĩa các yếu tố kích thích từ môi trường phải đi ngang qua ba thành phần này của khung tham chiếu của người đó, theo cách mà người đó có thể đi đến một quyết định. Tuy nhiên, không phải một thông tin đi qua khung tham chiếu thì có nghĩa là thông tin đó đã được nhận thức một cách đúng đắn, hay quyết định được đi đến theo sau nó sẽmang ý nghĩa tích cực.

Thêm nữa, theo các nhà kinh tếhọc hành vi (chẳng hạn, Walter, Van der Walt,..), ý nghĩa của một kích tốthị trường tùy thuộc vào hoàn cảnh tâm sinh lý cũng như hoàn cảnh xã hội của người mà kích tố đó được nhận thức. Thật vậy, cáccơquan chức năng của con người có những ngưỡng giới hạn nhất định trong việc tiếp nhận các kích tốtừ môi trường. Điều này được gọi là “ngưỡng thụcảm” hay “ngưỡng nhận thức”.

1.1.1.5. Ngưỡng nhận thức

Ngưỡng nhận thức, như Wade (1987) chỉ ra, là một trong những mãng miếng nghiên cứu thực nghiệm của ngành tâm lý sinh học và tâm lý học nhận thức. Các nhà kinh tếhôm nayứng dụng những nguyên lýđãđược phát hiện của các ngành khoa học này về ngưỡng nhận thức của con người vào lĩnh vực thực tiễn kinh tếthị trường một cách đầy thú vị. Chẳng hạn, liên quan đến nhận thức của người tiêu dùng, Assael (1992) đã ghi nhận: “Khả năng nhận biết những sai khác vềmàu sắc, âm thanh, mùi vị hay các chất kích tố khác của những người tiêu dùng được quyết định bởi các mức ngưỡng nhận thức của họ”. Bằng những máy đo thực nghiệm chuyên biệt, các nhà nghiên cứu tâm lý sinh học đã phát hiện rằng, con người chúng ta có ba mức ngưỡng nhận thức cơ bản.

Đó là:

 Ngưỡng tuyệt đối: Đây là mức ngưỡng thấp nhất mà một cá nhân nhận biết được đối với một kích tố. Dưới ngưỡng này, không một kích tố nào được các quan năng thụcảm của các nhậnấy nhận biết được, nên nó cũng gọi là ngưỡng dưới.

 Ngưỡng phân biệt: Đây là ngưỡng sai khác nhỏ nhất mà một người có thể nhận biết được đối với hai kích tốkhác nhau. Sai khác nhỏnhấtở đây là chỉ cho lượng sai khác nhỏnhất tương đối được phân biệt khi so sánh giữa hai chất kích tố.

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Ngưỡng nhận thức dưới ngưỡng: Đơn giản ở đây chỉ cho ngưỡng nhận thức dưới ngưỡng cảm giác. Đó là người ta có thể bị ảnh hưởng bởi một tác nhân kích thích nào đó nhưng khôngý thức vềtácnhân kích thích đó. Nói chung, các nhà tâm lý học, đặc biệt là các nhà tâm học đều thừa nhận có hiện tượng này.

Tuy nhiên, nhiều nhà kinh tếhọc hành vi (chẳng hạn, Moore, Petter, Assael,…) lại cho rằng những kích tố thị trường dưới ngưỡng cảm giác không thể ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng hay sựra quyết định thị trường dù cho những kích tố ấy hiện hữu.

1.1.2. Lý thuyếtvề người tiêu dùng, tiêu dùng

1.1.2.1. Khái niệmngười tiêu dùng

Người tiêu dùng hayngười tiêu thụlà một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế. Khái niệm người tiêu dùng được dùng trong nhiều văn cảnh khác nhau vì thếcách dùng và tầm quan trọng của khái niệm này có thểrất đa dạng. Người tiêu dùng là người có nhu cầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống, người tiêu dùng có thểlà cá nhân hoặc hộ gia đình.

1.1.2.2. Khái niệm tiêu dùng

Tiêu dùng là hành vi rất quan trọng của con người. Nó chính là hành động nhằm thõa mãn những nguyện vọng, trí tưởng tượng riêng và các nhu cầu về tình cảm, vật chất của một cá nhân hoặc hộ gia đình nào đó thông qua việc mua sắm các sản phẩm và việc sửdụng các sản phẩm đó.

1.1.3. Lý luậnvề thực phẩm hữu cơ và nhận thức về thực phẩm hữu cơ

1.1.3.1. Khái niệm về thực phẩm hữu cơ

Thực phẩm hữu cơlà những loại thực phẩm được sản xuất bằng phương thức và tiêu chuẩn của nông nghiệp hữu cơ. Tiêu chuẩn vềthực phẩm hữu cơ là khác nhau trên thếgiới. Tuy nhiên nông nghiệp hữu cơ nói chung luôn hướng đến nuôi trồng thúc đẩy cân bằng sinh thái, đa dạng và bảo tồn đa dạng sinh học. Trong sản xuất nông nghiệp hữu cơ không sử dụng thuốc trừ sâu, thuốc diệt cỏ và phân bón tổng hợp. Thực phẩm hữu cơ cũng không được phép xử lý bằng chiếu xạ, dung môi công nghiệp hoặc các chất phụgia thực phẩm tổng hợp.

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.3.2. Lợi ích khi dùng thực phẩm hữu cơ

Hiện nay, thực phẩm hữu cơ đang ngày càng được sử dụng rộng rãi. Các loại thực phẩm hữu cơ là những mặt hàng thực phẩm được trồng và canh tác mà không sử dụng bất cứ hoá chất tổng hợp, thuốc trừ sâu độc hại, phân bón gốc dầu mỏ hay sinh vật biến đổi gen. Không chỉnông nghiệp và chăn nuôi cũng có thểthực hiện theo cách hữu cơ. Chính vì vậy mà sử dụng những thực phẩm hữu cơ thực sự rất tốt cho sức khoẻ và môi trường.

Phòng bệnh

Một số nghiên cứu khoa học đã chỉ ra rằng hoa quả và rau hữu cơ chứa chất chống oxy hoá nhiều hơn 40% so với các sản phẩm không hữu cơ. Do vậy, thực phẩm hữu cơ rất có hiệu quảtrong việc giảm nguy cơ bệnh tim, ung thư, đường huyết cao.

Không chứa sinh vật biến đổi gien

Pha trộn gen động vật với thực vật và ngược lại là đi trái với quy luật tựnhiên, có thể gây kết quả không tốt. Sử dụng gen công nghệ sinh học để sản xuất là năng suất hơn, mang đến những đột biến gen không cần thiết trong các loại thực phẩm, sẽkhông cải thiện được sức khoẻ. Trong các thực phẩm hữu cơ, sinh vật biến đổi gen không được sửdụng, vì vậy có những lợi ích nhất định.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hương vị tuyệt vời

Các loại thực phẩm hữu cơ có nghĩa là thực phẩm được trồng và nuôi cấy một cách tự nhiên. Do vậy, chúng có mùi vị tự nhiên, cứng, giòn, ngon ngọt. Mùi vị tự nhiên và hương thơm vẫn duy trì trong các thực phẩm hữu cơ. Đây là ưu điểm rất lớn của loại thực phẩm này.

Nhiều chất dinh dưỡng hơn

Vì những thực phẩm này hoàn toàn không chứa các hoá chất độc hại, nên các dưỡng chất vẫn được lưu giữtrong chúng.

Tốt cho môi trường

Ngoài những lợi ích sức khoẻ, sửdụng thực phẩm hữu cơ còn mangđến nhiều lợi ích khác. Vì việc nuôi trồng những thực phẩm này không sử dụng thuốc trừ sâu, hoá chất …, đất và nước không bị ô nhiễm. Ngoài ra, kiểu sản xuất này làm giảm ô nhiễm môi trường, tăng khả năng sinh sản và tiêu tốn ít năng lượng.

Ảnh hưởng tốt hơn lên khả năng sinh sản của động vật

Một trong những nguyên nhân gây vô sinh ở động vật có vú (bao gồm cả con người) là các thực phẩm không hữu cơ và có chứa hoá chất. Nếu động vật được nuôi bằng những thành phần hữu cơ, chúng sẽ sinh sản tốt hơn động vật chỉ được nuôi bằng thực phẩm không hữu cơ. Vì vậy, đểcó trứng, thịt và sữa hữu cơ, động vật cần có chế độ ăn hoàn toàn hữu cơ.

Thực phẩm rẻ hơn

Mặc dù có một số loại đắt hơn, nhưng đa phần các thực phẩm hữu cơ nằm trong khả năng sử dụng của bạn. Nếu bạn phát triển một khu vườn bếp, bạn có thểtrồng rau sạch, hoa quả sạch một cách dễdàng. Những thực phẩm này ngăn ngừa một số bệnh quan trọng, vì vậy có thểgiúp bạn tiết kiệm tiền thuốc.

Kiểm soát xói mòn đất

Trái đất hiện đang trải qua sự thoái hoá môi trường nghiêm trọng và một trong những thoái hoá quan trọng nhất là xói mòn đất. Nông nghiệp hữu cơ có thể cứu trái đất khỏi tình trạng này. Ở đó, người nông dân được đào tạo đểtrồng trọt bằng cách giữ gìnđộ phì nhiêu của đất và ngăn ngừa xói mòn. Đây là một trong những lợi ích quan trọng của việc sửdụng thực phẩm hữu cơ.

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.2. Cơ sở thực tiễn

Hiện nay ở Việt Nam có rất ít nghiên cứu liên quan đến nhận thức của người tiêu dùng vềthực phẩm hữu cơ. Vì có ít nghiên cứu vềnhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ nên còn có rất nhiều người chưa biết đến thực phẩm này và không phân biệt được thực phẩm hữu cơ và thực phẩm sạch. Vì có ít nghiên cứu nên các cơ sởkinh doanh vềthực phẩm hữu cơ vẫn chưa nắm bắt được là người tiêu dùng họ biết được bao nhiêu kiến thức về thực phẩm để từ đó đưa ra những giải pháp thu hút khách hàng cũng như nâng cao sựhiểu biết của họvềthực phẩm.

Ngày 8.6, những nhận định vềthực phẩm hữu cơ được đưa ra hội thảo Xu hướng đổi mới công nghệ định hình công nghiệp thực phẩm tương lai được do Hội Khoa học và Công nghệ Lương thực thực phẩm VN tổchức.

Tại tham luận Xu hướng mới trong dinh dưỡng và phát triển sản phẩm thực phẩm, PGS.TS Trương Tuyết Mai - Viện Dinh dưỡng Quốc gia cho hay: "Hiện nay, thực phẩm organic (hữu cơ) là xu hướng ăn uống rất được lòng người tiêu dùng thông thái. Hiện nay nhu cầu thực phẩm hữu cơ tăng kỷlục trên thếgiới. Đây chính là cơ hội cho các nhà sản xuất thực phẩm và đồuống hữu cơ".

Theo TS Mai, thế giới đang đi theo xu hướng thực phẩm sạch với các tiêu chí không thuốc trừ sâu độc hại; mang lại lợi ích kinh tế và sức khỏe; các loại thực phẩm sinh học (probiotic) ngày càng hấp dẫn...

Một báo cáo xu hướng tiêu dùng phẩm thực hữu cơ năm 2017 cho thấy, 86%

người tiêu dùng Việt Nam khi được phỏng vấn sẽ chọn các sản phẩm về địa phương, tự nhiên và hữu cơ khi có thể. Dựa trên những số liệu được nghiên cứu kể trên cùng với sựxuất hiện của thực phẩm bẩn, không an toàn, kém chất lượng trong một vài năm gần đây tại Việt Nam cho thấy, nhu cầu tiêu thụ thực phẩm sạch ngày càng cao. Vì vậy, sản xuất sản phẩm đạt tiêu chuẩn sạch an toàn và thực phẩm hữu cơ trởthành xu hướng tất yếu phát triển của ngành nông nghiệp.

Cũng tại hội thảo, TS Nguyễn Tuyết Mai đưa ra 10 lời khuyên về ăn uống dinh dưỡng hợp lý của Việt Nam trong giai đoạn hiện nay: Cho trẻ bú mẹ ngay sau sinh, hoàn toàn trong 6 tháng đầu. Cho ăn bổ sung hợp lý, cho bú tiếp tục đến 18- 24

Trường Đại học Kinh tế Huế

tháng; Phối hợp nhiều loại thực phẩm và thường xuyên thay đổi món;Ăn thức ăn giàu đạm với tỉ lệ cân đối giữa nguồn động và thực vật, nên tăng cường ăn cá;Sửdụng chất béo ở mức hợp lý, chú ý phối hợp giữa dầu thực vật và mỡ động vật; Sửdụng sữa và các sản phẩm sữa phù hợp với mỗi lứa tuổi;Không ăn mặn, sử dụng muối iốt trong chếbiến thức ăn; Ăn nhiều rau, củ, quảhàng ngày.

Lựa chọn và sử dụng thức ăn, đồ uống đảm bảo vệ sinh an toàn. Dùng nguồn nước sạch để chế biến thức ăn.Uống đủ nước chín hằng ngày, hạn chế rượu, bia, đồ ngọt; Thực hiện nếp sống năng động, hoạt động thể lực đều đặn, duy trì cân nặng ở mức hợp lý, không hút thuốc lá.

Tại Hội nghị Toàn quốc thúc đẩy doanh nghiệp đầu tư vào lĩnh vực Nông nghiệp năm 2018, Thủ tướng Nguyễn Xuân Phúc cho biết: "Nhu cầu tiêu dùng trong nước, sản phẩm nông nghiệp hữu cơ rất phát triển, chia sẻnhững kinh nghiệm, nhận thức về sản phẩm hữu cơ, nhận diện khó khăn thách thức cơ chế, thểchếtrong phát triển nông nghiệp hữu cơ. Điều đó đề ra phương hướng để đề xuất Chính phủ chỉ đạo rõ hơn, giải quyết những khó khăn vướng mắc trong nông nghiệp hữu cơ" .

Theo TS. Đinh Thị Mỹ Loan – Chủ tịch Hiệp Hội các nhà Bán lẻ Việt Nam, thị trường bán lẻViệt Nam đang là một bức tranh đa dạng và nhiều màu sắc, với nhiều mô hình sản xuất và thương mại như: Người sản xuất – Thương lái tự do; Người sản xuất –Doanh nghiệp bao tiêu; Người sản xuất chủ động bán hàng. Trong đó, 85% được tiêu thụqua các kênh truyền thống và 15% qua các kênh hiện đại (siêu thị, đại siêu thị, các cửa hàng tiện lợi…).“Người tiêu dùng đã có thêm nhiều kênh để tiếp cận các loại nông sản sạch, nông sản hữu cơ. Tuy nhiên, mạng lưới bán lẻcác mặt hàng này hiện vẫn chưa rộng và chưa nhiều”,TS. Loan chia sẻ.

“Đắt xắt ra miếng” Sáng thứbảy (6-9), chịTrần Thu Hương (quận 2, TP.HCM) ghé vào một cửa hàng thực phẩm hữu cơ trên đường Nguyễn Đình Chiểu (quận 3) để mua đồ ăn cho gia đình trong ngày cuối tuần. Tại đây, chị mua 1kg rau muống, nửa ký rau cải, 500g thịt heo ba chỉ, rau thơm và hai hộp sữa nhập khẩu với tổng số tiền trên 300.000 đồng.“So với mua ngoài chợ hay trong siêu thị, giá rau mua ở đây có lẽ đắt gấp đôi, nhưng thực phẩm hữu cơ ăn ngon hơn và yên tâm về chất lượng”, chị Hương cho biết.

Chị Hương kể trước đây chị không biết gì về thực phẩm hữu cơ nên không quan tâm.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Cách đây hơn nửa năm, nghe một đồng nghiệp trong công ty giới thiệu loại gạo hữu cơ ăn rất ngon nên mua về ăn thử. “Khi ăn gạo hữu cơ tôi thấy thơm và đượm hơn nhưng chỉ nghĩ là một loại gạo mới. Nhưng sau ba bữa cơm bằng gạo hữu cơ, tôi nấu lại gạo đang dùng dởthì con trai tôi nhất định không ăn mà đòi cơm giống hôm trước thì tôi mới để ý thật sựtới thực phẩm này”, chị Hương nói. Sau khi tìm hiểu kỹthông tin trên mạng, chị Hương quyết định chuyển sang mua các loại thực phẩm khác tại cửa hàng hữu cơ như rau, thịt, cá...vv. Theo chị Hương, ngoài hương vị thơm ngon hơn thực phẩm thường, điều quan trọng nhất là thực phẩm hữu cơ không dùng hóa chất trong canh tác nên không lo lắng về dư lượng hóa chất khi mua rau ngoài chợ(báo tuổi trẻ, 2014).

1.3. Xây dựng thang đo nghiên cứu

1.3.1. Một số nghiên cứu liên quan

Vì nhiều lý do khách quan và chủ quanở nước ta thì những mô hình nghiên cứu về nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ còn hạn chế vì còn rất ít các nhà nghiên cứu quan tâm. Nhu cầu tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tăng lên chỉmới trong một vài năm trởlại đây nên những mô hình nghiên cứu vềthực phẩm hữu cơ chưa được nhiều.

Theo lý tuyết quản trịthì tháiđộlà một trong những yếu tốquan trọngảnh hưởng đến nhận thức của cá nhân. Theo nghiên cứu về “Consumers Attitude Towards Organic Food” “Thái độ của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ” của Mohamed Bilal Bashaa và cộng sự (Sharjah Women’s College, 7947; Sharjah UAE nirazak Graduate School of Business, 50480 Kuala Lumpur, Malaysia; Universiti Kuala Lumpur UNIKL Business School, 50250 Kuala Lumpur, Malaysia, 2015)

Mô hình được sửdụngđể nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ là:

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ 3: Mô hình nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ Nghiên cứu này nhận thấy rằng nhận thức vềthực phẩm hữu cơ bị ảnh hưởng nhiều yếu tốhiệu quả hơn như giới tính, quốc tịch và giáo dục cũng như thu nhập, nghềnghiệp và tuổi tác. Những phát hiện nghiên cứu này áp dụng cho các nền kinh tếvà xã hội khác có mức chi tiêu bình quânđầu người tăng trên thực phẩm hữu cơ, nhưng cũng là nơi mọi người rất nhạy cảm với thông tin cung cấp vềthực phẩm hữu cơ.

Theo “nghiên cứu nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ trường hợp nghiên cứu tại Hà Nội” của Ngô Minh Hải và Vũ Quỳnh Hoa, Khoa Kinh tếPhát triển Nông thôn, Học viện Nông nghiệp Việt Nam; Khoa Nông học, Học viện Nông nghiệp Việt Nam, 2016 thì nghiên cứu các biến nghềnghiệp, giới tính, thu nhập, mức độ quan tâm vềnguồn gốc nhãn hiệu tác đông đến nhận thức, đánh giá của người tiêu dùng vềan toàn thực phẩm.

Theo “nghiên cứu nhận thức của người tiêu dùng đối với an toàn thực phẩm tại thành phố Huế” của Đặng Thị Thanh Châu, 2013 thì có bốn nhân tố liên quan đến nhận thức của người tiêu dùng vềvấn đềan toàn thực phẩm được đề xuất bởi các nhà nghiên cứu từ Đại học Putre Malaysia đó là các yếu tố: ý thức sức khỏe, sựcan thiệp của chính phủ, sản phẩm tiềm năng, nhận biết về an toàn thực phẩm. Nghiên cứu đã xác định, đo lường đánh giá và mô hình hóa được tác động. Sử dụng kĩ thuật phân tích nghiên cứu

Mối quan tâm về môi trường

Mối quan tâm về sức khỏe

Mối quan tâm về chất lượng

Chỉ tiêu chủ quan

Thái độ Ý định mua

Trường Đại học Kinh tế Huế