TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾHUẾ KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH
------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài:
PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI CỦA HỆ THỐNG TRUYỀN THÔNG ONLINE HUES
TRẦN THỤC OANH
Niên khóa 2017-2021
Trường Đại học Kinh tế Huế
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾHUẾ KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH
------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài:
PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI CỦA HỆ THỐNG TRUYỀN THÔNG ONLINE HUES
Sinh viên thực hiện: Trần Thục Oanh Lớp: K51 TMĐT
Mã sinh viên: 17K4041174 Niên khóa: 2017 –2021
Giáo viên hướng dẫn: TS. Lê Thị Phương Thanh
Thừa Thiên Huế 01 - 2021
Trường Đại học Kinh tế Huế
Lời Cảm Ơn
Lời cảm ơn đầu tiên em xin gửi đến Trường Đại học Kinh tế Huế nơi mà em đã học tập trong suốt bốn năm đại học. Cảm ơn các thầy cô khoa Quản trị kinh doanh đã truyền dạy kiến thức cho em hằng ngày, dạy dỗcho em từnhững kỹ năng cơ bản nhất khi ra đời cũng như cho em nhiều lời khuyên bổ ích mỗi khi chúng em gặp khó khăn. Em cũng rất biết ơn nhà trường vìđã tạo cơ hội cho sinh viên chúng em được tiếp cận và làm việc tại các doanh nghiệp đểcó thểhọc hỏi kiến thức, kinh nghiệm và làm quen với môi trường mới thông qua kỳthực tập tốt nghiệp. Đó sẽ là những kinh nghiệm rất cần thiết và bổích cho em sau này.
Tiếp theo em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất cô Lê Thị Phương Thanh là giảng viên hướng dẫn em, người đã tận tình cho em nhiều lời khuyên vô cùng thiết thực và bổ ích cũng như đưa ra những gợi ích, định hướng để giúp đỡ em hoàn thành tốt bài khóa luận này. Bên cạnh đó em chân thành cảm ơn anh chị nhân viên tại Hệthống truyền thông online HueS – nơi em thực tập đã nhiệt tình hướng dẫn, giúp đỡ và tạo điều kiện cho em học tập và làm việc trong thời gian qua. Những kinh nghiệm mà các anh chị đã chỉ dạy cho em sẽlà những bài học bổ ích giúp em trởnên hoàn thiện bản thân qua từng ngày.
Cảm ơn tất cảbạn bè và người thân đã luôn bên cạnh vàủng hộem trong suốt thời gian vừa qua.
Nếu trong quá trình thực tập em có gì sai sót kính mong quý thầy cô bỏqua và nhận xét chỉ dẫn giúp em hoàn thiện bản thân, rút ra được những bài học quý báu cho bản thân.
Cuối cùng em xin gửi lời chúc tốt đẹp nhất đến toàn thểquý thầy cô của trường ĐH Kinh tế Huế cũng như toàn thể các anh chị đang làm việc tại Hệ thống truyền thông online HueS một lời chúc sức khỏe, an khang thịnh vượng, hạnh phúc và thành công.
Thừa Thiên Huế, tháng 01 năm 2021 Sinh viên thực hiện
Trần Thục Oanh
Trường Đại học Kinh tế Huế
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN...i
MỤC LỤC...ii
DANH MỤC VIẾT TẮT ...vi
DANH MỤC BẢNG ...vii
DANH MỤC HÌNHẢNH ... viii
DANH MỤC BIỂUĐỒ VÀ SƠ ĐỒ... viii
PHẦN MỘT: ĐẶT VẤN ĐỀ...1
1.Tính cấp thiết của đềtài... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu... 2
2.1 Mục tiêu chung ...2
2.2 Mục tiêu cụthể...3
3. Câu hỏi nghiên cứu... 3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu... 3
4.1 Đối tượng nghiên cứu...3
4.2 Phạm vi nghiên cứu:...3
5. Phương pháp nghiên cứu... 4
5.1 Thu thập và nghiên cứu dữliệu thứcấp ...4
5.2 Phương pháp xửlý và phân tích sốliệu ...4
6. Bốcục đềtài... 5
PHẦN HAI: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU...6
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞCHUNG VỀHOẠT ĐỘNG MARKETING TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI ...6
1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu... 6
1.2 Tổng quan vềhoạt động marketing... 8
1.2.1 Khái niệm marketing ...8
1.2.2 Khái niệm truyền thông xã hội ...11
1.2.3 Khái niệm Marketing truyền thông xã hội ...13
1.2.4 Đặc điểm của marketing truyền thông xã hội ...15
1.2.4.1 Sựphụthuộc nhiều vào công nghệhiện đại ...15
1.2.4.2 Tính đối thoại đa chiều ...16
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.2.4.3 Tính lây lan nhanh trong cộng đồng mạng ...17
1.2.4.4 Thời gian và công sức đầu tư lớn...17
1.2.4.5 Khó khăn trong việc kiểm soát thông tin và đánh giá hiệu quả...18
1.3 Các công cụsửdụng trong marketing truyền thông xã hội... 19
1.3.1 Các công cụ được sửdụng phổbiến ...19
1.3.1.1 Mạng xã hội (Social Networking Sites)...19
1.3.1.2 Mạng chia sẻ(Sharing Websites) ...20
1.3.1.3 Blog và Microblog ...21
1.3.1.4 Mạng đánh dấu và lưu trữ đường link (Social Bookmarking Sites)...22
1.3.1.5 Diễn đàn (Forum)...23
1.3.2 Một sốcông cụkhác...23
1.3.2.1 Website tổng hợp thông tin từmạng xã hội (Social NetworkAggregators) 23 1.3.2.2 Webiste mở(Wikis) ...24
1.3.2.3 Thếgiới ảo (Virtual Worlds) ...24
1.3.2.4 Chuỗi các tập thông tin kĩ thuật số(Podcast) ...24
1.3.2.5 Ứng dụng Widget...25
1.4 Marketing mix trong marketing truyền thông xã hội... 25
1.4.1 Marketing mix truyền thống trong marketing truyền thông xã hội...25
1.4.2 Quan điểm về4Ps mới trong marketing truyền thông xã hội ...26
1.4.2.1 Con người (People) ...27
1.4.2.2 Nền tảng công nghệ(Platform)...28
1.4.2.3 Sựtham gia của doanh nghiệp (Participation)...29
1.4.2.4 Việc xúc tiến và hỗtrợkinh doanh (Promotion) ...29
1.5 Các KPIs truyền thông xã hội cần theo dõiđể đánh giáhiệu quả... 30
1.5.1 KPIs truyền thông xã hội để tiếp cận ...31
1.5.2 KPIs truyền thông xã hội để tương tác...33
1.5.3 KPIs trên mạng xã hội cho chuyển đổi ...34
1.5.4 KPIs trên mạng xã hội đểhỗtrợ khách hàng ...35
TÓM TẮT CHƯƠNG 1...38
Trường Đại học Kinh tế Huế
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI QUA FACEBOOK CỦA HỆ THỐNG TRUYỀN THÔNG
ONLINE HUES... 39
2.1 Tổng quan vềcông ty... 39
2.1.1 Thông tin chung vềcông ty...39
2.1.2 Chức năng và nhiệm vụcủa HueS ...41
2.1.3 Lĩnh vực hoạt động...42
2.1.4 Cơcấu tổchức phòng truyền thông ...42
2.1.5 Sản phẩm và dịch vụ...45
2.2 Thực trạng chung về hoạt động marketing truyền thông xã hội qua Facebook hiện nay...46
2.2.1 Tác động của khủng hoảng Covid-19 tới hoạt động marketing truyền thông46 2.2.2 Khái quát vềmạng xã hội Facebook ...49
2.2.3 Thực trạng marketing truyền thông xã hội qua mạng xã hội Facebook....51
2.3 Thực trạng hoạt động marketing truyền thông xã hội qua Facebook của Hệ thống truyền thông online HueS... 53
2.3.1 Tổng quan vềhoạt động marketing truyền thông xã hội của HueS ...53
2.3.1.1 Hoạt động của website ...53
2.3.1.2 Hoạt động của Fanpage Facebook ...55
2.3.2 Đánh giá hiệu quả hoạt động marketing truyền thông xã hội của HueS thông qua hệthống KPIs ...56
2.3.2.1 Đánh giá KPIs truyền thông tiếp cận ...58
2.3.2.2 Đánh giá KPIs truyền thông tương tác...63
2.3.2.3 Đánh giá KPIs trên mạng xã hội chuyển đổi ...65
TÓM TẮT CHƯƠNG 2...69
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI CỦA HỆ THỐNG TRUYỀN THÔNG ONLINE HUES ...70
3.1. Định hướng và quan điểm của Hệthống truyền thông online HueS... 70
3.2. Đề xuất giải pháp nâng cao hoạt động social media marketing của Hệ thống truyền thông online HueS... 70
Trường Đại học Kinh tế Huế
3.2.1. Xây dựng và nâng cao trình độ đội ngũ làm công tác Social media
marketing ...71
3.2.2. Giải quyết vấn đềcủa Fanpage ...72
3.2.3. Nhanh chóng hoàn thiện hệthống website...73
3.2.4. Thực hiện thêm các công cụkhác trong lĩnh vực...74
3.2.5. Xây dựng hệthống phân bổnguồn doanh thu ...74
TÓM TẮT CHƯƠNG 3...75
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...76
1. Kết luận... 76
1.1. Khái quát chung...76
1.2. Hạn chế...76
2. Kiến nghị đối với Hệthống truyền thông online HueS... 77
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO...78
PHỤLỤC ...80
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC VIẾT TẮT TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
MTV: Một thành viên CNTT: Công nghệthông tin MXH: Mạng xã hội
TMĐT: Thương mại điện tử
SEO (Search Engine Optimization): tối ưu hóa công cụtìm kiếm
KPI (Key Performance Indicator):đánh giá và đánh giá hiệu quảhoạt động SEM (Search Engine Marketing): tiếp thịdựa trên Internet
PR (Public Relations): quan hệcông chúng Click-Through Rate (CTR): tỷlệnhấp
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Các KPIs truyền thông truyền thông xã hội đểtiếp cận ...32
Bảng 1.2: Các KPIs truyền thông xã hội để tương tác...33
Bảng 1.3: Các KPIs trên mạng xã hội cho chuyển đổi ...34
Bảng 1.4: Các KPIs trên mạng xã hội đểhỗtrợkhách hàng ...35
Bảng 2.1: Thông tin cơ bản vềCông ty TNHH MTV Tân Nguyên ...39
Bảng 2.2: Tổng quan các đơn vịthành viên của Công ty TNHH MTV Tân Nguyên...40
Bảng 2.3: Danh sách Fanpage của HueS ...57
Bảng 2.4: Số lượt hiển thị của trang đến các fans trong 2 tháng 11, 12 ...58
Bảng 2.5: Các bài post có lượt tương tác nhiều nhất ...60
Bảng 2.6: Số lượt tăng trưởng...62
Bảng 2.7: Số lượng người tiếp cận Fanpage trong 2 tháng 11, 12...62
Bảng 2.8: Tỷlệ trương tác trung bình của các Fanpage trong 2 tháng 11, 12 ...63
Bảng 2.9: Sốphản hồi tiêu cực trên các Fanpage trong 2 tháng 11, 12...64
Bảng 2.10: Tỷlệnhấp vào bài đăng của các Fanpage 2 tháng 11, 12 ...66
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC HÌNHẢNH
Hình 1.1: Danh sách tổng hợp các KPIs Social Media cần theo dõi để đánh giá hiệu
quảtruyền thông xã hội...37
Hình 2.1: Giới thiệu Công ty TNHH MTV Tân Nguyên...39
Hình 2.2: Logo Hệthống truyền thông online HueS ...41
Hình 2.3:Ảnh hưởng của Covid-19 đến hoạt động kinh doanh của các công ty ...48
Hình 2.4: Báo cáo thống kê sửdụng internet của Việt Nam tháng 1/2020 ...50
Hình 2.5: Số người sửdụng các mạng xã hội theo thếhệ...51
Hình 2.6: Các kênh quảng cáo phổbiến nhất ...52
Hình 2.7: Website HueS–Huếtrong tầm tay...54
Hình 2.8: Website Tin tức Huế- Hệthống truyền thông online HueS...54
Hình 2.9: Giao diện chính của Fanpage Tin tức Huế...56
Hình 2.10. Tìm kiếm Tin tức Huế...59
DANH MỤC BIỂU ĐỒ VÀ SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1: Cơ cấu phòng truyền thông HueS...42
Biểu đồ2.1: Tỷlệ tăng trưởng của các trang trong 2 tháng 11, 12...61
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN MỘT: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.Tính cấp thiết của đềtài
Không thểphủnhận rằng sựphát triển nhanh chóng của internet cùng với sự đổi mới không ngừng của nền tảng công nghệ đã góp phần đưa cả thế giới chuyển sang thời đại sốhóa, hay còn gọi là “true native digital”, đồng thời nó cũng tạo nên một thị trường quảng cáo trực tuyến ngày càng “khởi sắc” với nhiều xu hướng và hình thức quảng cáo mới lạ. Các doanh nghiệp đã không còn coi nhẹ vai trò của Digital Marketing trong việc tiếp cận với khách hàng mục tiêu cũng như xây dựng thương hiệu cho sản phẩm và doanh nghiệp. Theo một thống kê nghiên cứu, quảng cáo trên internet chiếm 33% chi phí dành cho quảng cáo của các công tyở Mỹ vào đầu năm 2012. Cùng năm đó là sự ra đời và phát triển hết sức mạnh mẽcủa các trang mạng xã hội như Facebook, Mysapce, Pinterest…Bằng những tính năng vượt trội của mình, mạng xã hội đã thu hút được sự tham gia của hàng triệu người thuộc nhiều độtuổi, khu vực địa lý và có mối quan tâm khác nhau tạo nên một cộng đồng lớn.
Theo một cuộc khảo sát từ Alterian, nhiều công ty đang sử dụng mạng xã hội để thu hút khách hàng mới và nâng cao nhận thức về thương hiệu. Khảo sát này thăm dò ý kiến 400 giám đốc marketing cấp cao từ các thương hiệu lớn và thu được kết quả: 30,1% cho rằng thu hút khách hàng là mục tiêu quan trọng nhất trong tiếp thị qua mạng xã hội và 26,5% để tăng cường nhận thức về thương hiệu. Có đến 90% ý kiến tán thành việc phối hợp truyền thông xã hội trong chiến lược tiếp thị là rất quan trọng đối với các thương hiệu trong giai đoạn hiện nay. Một nghiên cứu mới đây của Exact Taget cũng đã cho kết quả rằng các thiết bị số đã tạo ra cuộc cách mạng trong quyết định mua hàng của ngành hàng 2 bán lẻtoàn cầu, hơn 90%
khách hàng tin vào các ý kiến đánh giá trên mạng vềsản phẩm, và 18% khách hàng ít nhất bị ảnh hưởng bởi một mẩu quảng cáo online trong vòng 12 tháng trởlại đây.
Tại Việt Nam, việc xây dựng các chương trình quảng cáo, truyền thông qua mạng xã hội cũng không còn mới lạ đối với các doanh nghiệp cũng như các cá nhân tự kinh doanh. Những lợi ích, khả năng tương tác và định hướng cao đã góp phần giúp công tác truyền thông qua mạng xã hội đang bắt đầu được chú ý đầu tư để mang lại hiệu quả tối đa, đồng thời nó cũng lấn sân các loại hình quảng cáo truyền
Trường Đại học Kinh tế Huế
thống. Nếu nhưMySpace là trang mạng xã hội và là công cụtruyền thông phổbiến, hữu hiệu nhất tại Mỹ thì Facebook không chỉ thành công trên thế giới mà còn là trang mạng xã hội cũng nhưcông cụquảng cáo mạnh nhất và hiệu quảnhất tại Việt Nam. Hiện nay, tính đến tháng 06/2020. Tại Việt Nam đã có hơn 69 triệu tài khoản Facebook. Chiếm 2/3 dân số Việt Nam (96,2 triệu người – số liệu năm 2019, Theogso.gov.vn) tuy nhiên theo khảo sát mới công bố của Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam, 32% doanh nghiệp trong tổng số hơn 4.100 doanh nghiệp được khảo sát cho biết họ đang tiến hành kinh doanh trên mạng xã hội điển hình nhưCocacola Viêṭ Nam, Converse Việt Nam, Megastar,...
Các doanh nghiệp đã nhận thấy rằng nếu truyền thông trên MXH Facebook này sẽ có lượng khách hàng tiềm năng ghé thăm lớn thay vì sử dụng những chiến lược quảng cáo khác tốn kém hơn. Đây là một trong những xu hướng mới của các doanh nghiệp muốn lấn sân sang thị trường TMĐT để quảng bá thương hiệu. Nắm được xu hướng đó Hệ thống truyền thông online HueS đã được hình thành và chủ yếu hoạt động truyền thông trên Fanpage. Trong thời gian hoạt động trên kênh truyền thông này, những Fanpage của công ty đã thu hút được khá nhiều lượt theo dõi vàđồng thời tạo dựng được những hìnhảnh tốt đẹp về công ty cũng như quảng bá được phần nào nét đẹp của Huế. Tuy nhiên việc triển khai mở rộng và phát triển hoạt động trên kênh truyền thông này công ty cũng gặp những trở ngại, vướn mắt như về trình độ nguồn nhân lực, về các hoạt động giữ chân và tạo dựng thu hút khách hàng trên kênh truyền thông này. Đó là những vấn đề mà công ty cần giải quyết để làm cho hiệu quả và doanh thu trên kênh truyền thông mạng xã hội nói riêng và toàn công ty nói chung phát triển hơn. Nhận thức được những vấn đề công ty đang gặp phải khi hoạt động truyền thông trên mạng xã hội nên tôi quyết định chọn đề tài:“Phân tích hoạt động marketing truyền thông xã hội của Hệ thống truyền thông online HueS”để làm khóa luận tốt nghiệp đại học.
2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung
Khái quát hóa những vấn đềlý luận và thực tiễn vềMarketing truyền thông xã hội, từ đó phân tích hoạt động marketing truyền thông xã hội của Hệ thống truyền thông online HueS
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.2 Mục tiêu cụ thể
- Hệthống hóa các mặt lý luận vềMarketing truyền thông xã hội và tìm hiểu các công trình nghiên cứu vềMarketing truyền thông xã hội tại Việt Nam.
- Nghiên cứu hành vi sửdụng mạng xã hội facebook tại Việt Nam.
- Nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing truyền thông mạng xã hội của HueS.
- Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả Marketing truyền thông xã hội của HueS.
3. Câu hỏi nghiên cứu
- Marketing truyền thông xã hội là gì? Hoạt động Marketing truyền thông xã hội bao gồm những hoạt động nào?
- Các công cụsửdụng trong Marketing truyền thông xã hội?
- Làm thế nào để đánh giáhiệu quảMarketing truyền thông xã hội?
- Hoạt động Marketing truyền thông xã hội của Hệ thống truyền thông online HueS diễn ra như thếnào?
- Hệ thống truyền thông online HueS cần làm gì để nâng cao hoạt động Marketing truyền thông xã hội?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu hoạt động Marketing truyền thông xã hội tại Hệ thống truyền thông online HueS.
4.2 Phạm vi nghiên cứu:
Do những hạn chế về điều kiện và nguồn lực, nghiên cứu chú trọng vào nghiên cứu việc thực hiện các hoạt động truyền thông xã hội của công ty chủ yếu là Facebook, Website.
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện tại Hệthống truyền thông online
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện trên cơ sở tổng hợp và phân tích sốliệu phản ánh tình hình hoạt động truyền thông của HueS trong thời gian từtháng 10/2020 đến tháng 12/2020
5. Phươngpháp nghiên cứu
5.1 Thu thập và nghiên cứu dữ liệu thứ cấp
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Tìm hiểu về những tổng quan của công ty và thực trạng hoạt động truyền thông qua MXH của công ty hiện nay như thếnào.
Phương pháp phỏng vấn: Trao đổi trực tiếp với người hướng dẫn mình trong công ty để trao đổi những điều mình cần biết vềcông ty.
Phương pháp thu thập dữliệu thứcấp:
- Đọc tham khảo tài liệu, giáo trình và một số bài khóa luận tốt nghiệp trên thư viện những khóa trước để làm cơ sở cho đềtài nghiên cứu
- Ngoài ra nghiên cứu còn tham khảo các tài liệu, các đề tài có liên quan đến marketing, đặc biệt là marketing online, marketing truyền thông xã hội, marketing trên Facebook thông qua thư viện số trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế, tham khảo sách báo, khóa luận của các sinh viên các khóa trước, tạp chí khoa học, tạp chí chuyên ngành, các bài viết vàcác đề tài tương tự.
- Tham khảo thông qua các website có thông tin liên quan đến hoạt động marketing truyền thông qua mạng xã hội, làm tài liệu cho việc xây dựng cơ sở khoa học cho đềtài nghiên cứu.
- Sử dụng dữ liệu đánh giá được trên Fanpage của Hệ thống truyền thông online HueS (Facebook Insight Data).
5.2 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu
Phương pháp xửlý sốliệu: Sửdụng excel đểthống kê và so sánh sốliệu.
Phương pháp phân tích số liệu thứ cấp: Từ các số liệu có được từ Facebook insight để xác định mức độ hiệu quả của hoạt động truyền thông trên Fanpage của HueS.
Phương pháp thu thập và xử lý số liệu sơ cấp: Do điều kiện cũng như những yếu tố chủ quan từ phía nhân viên nên tác giả không thểtiến hành thu thập dữ liệu
Trường Đại học Kinh tế Huế
sơ cấp bằng câu hỏi. Do đó, tác giả tiến hành quan sát, phỏng vấn sâu và trực tiếp đối tượng được phỏng vấn, sau đó ghi chép và tiến hành tổng hợp quy nạp ý kiến để phục vụchocông tác phân tích và đánh giá.
6. Bốcục đềtài
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đềtài 2. Mục tiêu nghiên cứu
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4. Phương thức nghiên cứu
PHẦN HAI: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU
Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở chung về hoạt động marketing truyền thông xã hội
Chương 2: Phân tích hoạt động marketing truyền thông xã hội qua của HueS qua hệthống KPIs
Chương 3: Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing truyền thông xã hội của Hệthống truyền thông online HueS
PHẦN BA: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN HAI: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞCHUNG VỀHOẠT ĐỘNG MARKETING TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI
1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu
Khẳng định được tiềm năng của mạng xã hội, các doanh nghiệp Việt Nam đã từng bước xây dựng và phát triển hoạt động truyền thông mạng xã hội của mình bên cạnh các hoạt động truyền thông truyền thống. Tuy nhiên, hiện nay việc phát triển hoạt động truyền thông mạng xã hội còn chưa được tương xứng với tiềm năng, các hoạt động truyền thông mạng xã hội vẫn còn gặp nhiều khó khăn để phát triển. Đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về hoạt động truyền thông mạng xã hội nhằm đánh giá thực trạng và đềra các giải pháp phát triển, trong số đó có thểkể đến như:
- Nghiên cứu: Đánh giá hiệu quả hoạt động marketing online của trung tâm chăm sóc da Akina –Phạm ThịThanh Nhàn (Khóa luận tốt nghiệp 2020)
Nghiên cứu này đã đưa ra những cơ sở thực tiễn về sự phát triển internet và mạng xã hội. Bên cạnh đó còn đề cập đến những lý thuyết về marketing online và các công cụcủa nó, cũng như đánh giá hiệu quảcủa các công cụ đó.
Khóa luận đã trình bày được công cụ marketing online mà công ty sử dụng, tiến hành phân tích cụ thể các công cụ dựa trên lý thuyết và đánh giá của khách hàng.
Tác giả đã làm rõ được các chiến dịch marketing được thực hiện của công ty vẫn còn nhiều hạn chế, nguồn nhân lực chưa đảm bảo, cơ sởhạtầng công nghệcòn thấp, cách thức thực hiện email marketing chưa thực sự hiệu quả, Facebook marketing chưa được đầu tư,…Qua đó, để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing thì không chỉ doanh nghiệp cần tìm ra hướng áp dụng online marketing hiệu quả nhất mà các cơ quan quản lý nhà nước với vai trò điều tiết nền kinh tếcũng cần có những chính sách, biện pháp áp dụng, khuyến khích thích hợp nhằm tạo điều kiện, nền tảng vững chắc thúc đẩy sự phát triển của online marketing cho các doanh nghiệp.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trong khóa luận này, tác giả đề cập rất nhiều đến các cách đánh giá hiệu quả các hoạt động marketing online, các chỉ sổ KPIs cho các công cụ marketing online như kết quả của việc SEO và chạy quảng cáo Google, Facebook Ads,...các sản phẩm, dịch vụ chăm sóc da, đưa ra lượt thích trang Facebook, mức độ tương tác của khách hàng,...cũng như khảo sát khách hàng để đánh giá được hiệu quả hoạt động marketing online của trung tâm chăm sóc da Akina, tuy nhiên tất cả các chỉ sốmới sơ khai, và chưa đi sâu vào những nguyên nhân bên trong cũng như các chỉsốKPIs vẫn chưa rõ ràng. Khóa luận chưa đưa ra mục tiêu, các chỉ sốKPIs ban đầu của hoạt động, vì vậy quá trình phân tích không so sánh được mức độ hoàn thành mục tiêu ban đầu.
- Nghiên cứu: “Hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing trực tuyến cho Fanpage ngành Kinh doanh thương mại – trường Đại học Kinh tếHuế” (Khóa luận tốt nghiệp 2020)
Nghiên cứu này đề cập đến những lý thuyết về marketing trực tuyến và các công cụcủa nó, thực trạng hoạt động marketing trực tuyến của Fanpage ngành Kinh doanh thương mại – trường Đại học Kinh tế Huế và đánh giá được phần nào hiệu quả hoạt động qua Fanpage đó. Tuy nhiên các giải pháp mà tác giả đưa ra còn khá mơ hồvà mang tính khái quát khó áp dụng vào thực tế.
Các nghiên cứu trên chỉphần nào khái quát được một phần nhỏcủa Marketing truyền thông xã hội. Do đề tài nghiên cứu về Marketing online, Marketing truyền thông xã hội được xếp vào một trong nhiều loại hình của marketing trực tuyến. Tuy nhiên, đểnghiên cứu Marketing truyền thông xã hội là cảmột quá trình, từlý thuyết cho đến thực tiễn áp dụng khác nhau. Nhận thấy điều đó và vai trò to lớn của Marketing truyền thông xã hội, vì vậy tác giả đã tập trung nghiên cứu Marketing truyền thông xã hội. Marketing online và Marketing truyền thông xã hội là các công cụtrong Digital Marketing (tiếp thịtrực tuyến).
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.2 Tổng quan vềhoạt động marketing 1.2.1 Khái niệm marketing
Có một số quan điểm cho rằng nên Việt hóa từ Marketing là “tiếp thị”, trong một số cuốn sách tại Việt Nam vẫn sử dụng từ tiếp thị khi nói về Marketing ví dụ môn học “Quản trị tiếp thị”; “Tiếp thị căn bản”,... Cách tiếp cận như vậy không sai nhưng theo xu hướng hiện nay thì từ Marketing được giữ nguyên gốc của nó.
Marketing là một thuật ngữcó nội dung đặc biệt rộng nên khó có thểdễdàng diễn giải nghĩa của nó một cách trọn vẹn. Marketing có nguồn gốc từ chữ “Market” có nghĩa tiếng Anh là cái chợ, thị trường, bán hàng ra thị trường. Vậy nôm na Marketing có nghĩa là “làm thị trường”. Sau này khi chúng ta tiếp cận khái niệm thị trường thì dễ thấy thị trường là khách hàng và cốt lõi khái niệm Marketing là dựa trên khách hàng. Đuôi “ing” mang nghĩa tiếp cận, vì vậy Marketing thường bị hiểu nhầm là tiếp thị. Để tránh nhầm lẫn, thuật ngữ Marketing thường để nguyên, không dịch. Do đó, hầu hết các nước không nói tiếng Anh đều để nguyên mà không dịch sang tiếng của họ.
Cùng với sự phát triển của Marketing cũng có nhiều khái niệm Marketing khác nhau do cách tiếp cận khác nhau như theo tiếp cận chức năng, tiếp cận theo hệ thống, tiếp cận theo quan điểm quản lý vi mô, vĩ mô. Và cũng chưa có khái niệm nào được coi là duy nhất đúng, bởi lẽcác tác giả đều có quan điểm riêng của mình.
Sau đây là một vài khái niệm mà chúng ta thường gặp:
- Khái niệm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (America Marketing Associate-AMA)
+ Năm 1960: “Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng các luồng hàng hóa và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêu dùng và người sửdụng”.
Khái niệm này chịu ảnh hưởng của tư tưởng Marketing truyền thống, nhấn mạnh khâu phân phối, lưu thông hàng hóa. Tức là nỗ lực nhằm bán cái đã sản xuất ra, chưa thểhiện được tư tưởng làm sao có thể sản xuất ra một sản phẩm có thểbán được.
Trường Đại học Kinh tế Huế
+ Năm 1985: “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thịvà phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụnhằm mục đích tạo ra các giao dịch đểthỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, tổchức và xã hội”.
Nhìn chung đây là một khái niệm khá hoàn hảo với các ưu điểm: Nêu rõ sản phẩm được trao đổi không giới hạn là hàng hóa hữu hình mà còn cảý tưởng và dịch vụ, trình bày rõ Marketing không chỉ áp dụng cho các hoạt động kinh doanh nhằm mục đích lợi nhuận, xác định rõ chức năng của Marketing không chỉ là bán hàng hay phân phối. Khái niệm này tiếp cận theo quan điểm chức năng Marketing, khi nói đến Marketing là nói đến 4P, đây cũng là cách tiếp cận của một sốgiáo trình về Marketing tại Việt Nam vì nó mang ưu điểm là đơn giản và hướng dẫn thực hiện cao. Cách tiếp cận lại phù hợp với quy trình quản trị Marketing mà Philip Kotler đưa ra.
- Khái niệm của Viện Marketing Anh quốc-UK Chartered Institute of Marketing: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của người tiêu dùng về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dựkiến.”
Khái niệm này đề cập tương đối toàn diện về tìm nhu cầu, phát hiện và đánh giá lượng cầu, xác định quy mô sản xuất rồi phân phối, bán hàng một cách hiệu quả.
Viện Marketing Anh quốc đã khái quát Marketing lên thành chiến lược từ nghiên cứu thị trường đến khi thu lợi nhuận như dựkiến.
- Khái niệm của Philip Kotler:“Marketing là tiến trình quađó cá nhân và tổ chức có thể đạt được nhu cầu và ước muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trịgiữa các bên.”
Khái niệm này được trình bày dưới dạng triết lý, phương châm của con người.
ông xác định rõ ý tưởng cội nguồn của Marketing là nhu cầu và ước muốn và nội dung cơ bản của Marketing là sự trao đổi giá trị. Vì vậy, Marketing cần cho tất cảmọi người.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Khái niệm của GS. Vũ Thế Phú: “Marketing là toàn bộ những hoạt động của doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng, đểtìm kiếm các sản phẩm, dịch vụmà doanh nghiệp có thểsản xuất được, tìm cách phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp nhất cho người tiêu thụ.”
Khái niệm này có ưu điểm là rõ ràng, dễtiếp cận, nhấn mạnh tầm quan trọng của công tác nghiên cứu nhu cầu thị trường và chỉ rõ các hoạt động chính của Marketing.
Ngoài ra, trong quá trình phát triển ngành khoa học Marketing, còn có một số khái niệm tiêu biểu sau:
“Marketing là quá trình quản trị nhằm nhận biết, dự đoán và đáp ứng những yêu cầu của khách hàng một cách hiệu quảvà có lợi.” (Viện Marketing Anh quốc- UK Chartered Institute of Marketing).
“Marketing là toàn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh từ việc thiết kế, định giá, xúc tiến đến phân phối những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu đã định.” (Bruce J.W. William, Michael J.Etzel, Những nguyên tắc cơ bản của Marketing-Fundamental of Marketing).
“Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứvào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng.” (I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu vềMarketing của Liên Hiệp Quốc)
“Marketing là thiết lập, duy trì và củng cốcác mối quan hệvới khách hàng và các đối tác có liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này.”
(Gronroos, dựa trên mô hình Marketing mối quan hệ)
“Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng.” (Học viện Hamilton, Hoa Kỳ)
“Marketing là một triết lý kinh doanh mà tiêu điểm là người tiêu dùng và lợi nhuận.”(Công ty General Electric, Hoa Kỳ)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Qua các khái niệm trên ta có thểthấy thuật ngữ marketing được diễn đạt bằng nhiều cách khác nhau nhưng lại đều phản ánh một tư tưởng cốt lõi nhất của marketing là hướng tới thỏa mãn nhu cầu con người.
1.2.2 Khái niệm truyền thông xã hội
Ngày nay, “truyền thông xã hội” (Social Media) là một trong những thuật ngữ được nhắc đến ngày càng nhiều trong lĩnh vực truyền thông và marketing. Người ta coi truyền thông xã hội như một hướng đi mới cho truyền thông thếgiới, khác biệt với truyền thông đại chúng. Mặc dù thu hút được nhiều sự chú ý và quan tâm của dư luận như vậy song một trong những câu hỏi cơ bản nhất vềkhái niệm này lại vẫn còn bỡ ngỏ, chưa có câu trả lời thống nhất và chính xác. Đó chính là câu hỏi:
“Truyền thông xã hội là gì?”
Cho đến nay, thực ra cũng đã có không ít những nổ lực cố gắng định nghĩa khái niệm mới mẻvà thú vị này. Tuy nhiên, chưa có một định nghĩa nào trong số đó được các chuyên gia marketing nói riêng và những người quan tâm nói chung coi là hoàn chỉnh và thỏa đáng. Có thể kểra một số định nghĩa phổ biến nhất và được đa số tương đối tán thành:
Theo trang web Wikipedia, truyền thông xã hội được định nghĩa là: “kênh truyền thông được thiết kế để truyền đạt thông tin thông qua các tương tác xã hội, được tạo ra bằng cách sử dụng các kĩ thuật xuất bản có phạm vi rộng và sức ảnh hưởng mạnh mẽ. Truyền thông xã hội sửdụng các công nghệdựa trên nền tảng web để chuyển đổi hình thức độc thoại trong truyền thông đại chúng sang hình thức đối thoại.”
Còn theo giáo sư marketing Andreas Kaplan đến từ trường Đại học kinh tế ESCP Europe và người đồng nghiệp Michael Haenlein đềcập trong cuốn sách “Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media” (2010), NXB Business Horizon thì truyền thông xã hội là: “một nhóm các công cụ trên mạng Internet được xây dựng dựa trên nền tảng ý tưởng và công nghệcủa Web 2.0. Nó cho phép tạo ra và trao đổi những nội dung do người sáng tạo tựsản xuất (user-generated content)”
Trường Đại học Kinh tế Huế
Một khái niệm truyền thông xã hội nữa cũng thu hút được khá nhiều sựchú ý từ phía những người quan tâm là khái niệm của Joseph Thorley– Giám đốcđiều hành của công ty Thorley Fallis. Theo ông này, truyền thông xã hội là: “các phương tiện truyền thông trực tuyến trong đó có sựdi chuyển linh hoạt giữa vai trò tác giảvà khán giả của các nhóm tham gia. Để làm được điều này, chúng sử dụng các phần mềm mang tính xã hội cho phép cảnhững người không chuyên có thể đăng tải, bình luận, chia sẻ hay thay đổi nội dung từ đó hình thành nên những cộng đồng cùng chung sở thích.”
Tóm lại, mặc dù tồn tại nhiều cách hiểu khác nhau song nhìn chung khái niệm truyền thông xã hội bao gồm một số điểm cơ bản sau: Thứnhất, truyền thông xã hội là một hình thức truyền thông được hình thành và phát triển dựa trên nền tảng web, cụ thể ở đây là web 2.0 (thế hệ web thứ hai với nhiều ưu điểm nổi bật hơn so với web 1.0) và sửdụng các công cụcủa mạng Internet để truyền đạt thông tin. Thứhai, truyền thông xã hội có sự khác nhau cơ bản khi so sánh với truyền thông đại chúng (Mass Media)–hình thức truyền thông truyền thống đã tồn tại từrất lâu. Điểm khác biệt này chủ yếu thểhiện ở các điểm sau: (1) Trong truyền thông đại chúng, thông tin được cung cấp theo một chiều, từ phía các phương tiện như báo, tạp chí, các kênh phát thanh, truyền hình đến phía độc giả hay khán thính giả. Quá trình cung cấp thông tin một chiều này tạo nên “tính độc thoại” (one-to-many) trong truyền thông đại chúng. Trong khi đó, các phương tiện của truyền thông xã hội như mạng xã hội, blog, diễn đàn lại cho phép thông tin được cung cấp và chia sẻ nhiều chiều giữa người sản xuất nội dung và những người khác. Đó chính là “tính đối thoại”
(many-to-many) trong truyền thông xã hội. (2) Đa sốcác tác giả tham gia vào việc sản xuất và cung cấp thông tin trên các phương tiện truyền thông đại chúng đều phải qua đào tạo. Họlà những nhà báo, phóng viên đưa tin chuyên nghiệp. Trong khi đó, vào thời kì bùng nổ Internet hiện nay, bất kể ai, dù có hay không có chuyên môn cũng có thểtham gia sản xuất, cung cấp thông tin trên các phương tiện truyền thông xã hội. Đây là hiện tượng người dùng tựsản xuất nội dung (user-generated content) đã đề cập đến ở trên. (3) Nếu như việc xuất bản thông tin trong truyền thông đại chúng thường theo các kì nhất định (theo ngày, theo tuần thậm chí là tháng) thì việc xuất bản thông tin trong truyền thông xã hội có thểxảy ra bất cứlúc nào. Một trang
Trường Đại học Kinh tế Huế
fanpage có thể đăng tải 5-6 bài viết một ngày hay 3-4 ngày mới xuất hiện một bài viết mới, không cần theo khuôn mẫu nào cả. (4) Thông tin trong truyền thông đại chúng một khi đã xuất bản và không may phát hiện ra sai sót thì phải đăng đính chính trong các lần xuất bản tiếp theo. Trong khi nếu điều này xảy ra trong truyền thông xã hội, vấn đề có thể nhanh chóng được giải quyết bằng việc đăng tải các bình luận hay sửa chữa trực tiếp, ví dụ tác giả chỉnh sửa nội dung của bài viết trên fanpage, trên group. Với những đặc điểm khác biệt nhưtrên khi so sánh với truyền thông đại chúng, nhiều chuyên gia hiện nay còn sửdụng các thuật ngữngắn gọn để nói về truyền thông xã hội như “Hậu truyền thông đại chúng” (Post Mass Media) hay “Sự dân chủ hóa kiến thức” (The democratizaton of knowledge) – nhằm nhấn mạnh đến việc trao quyền sản xuất và cung cấp thông tin cho tất cảmọi người.
1.2.3 Khái niệm Marketing truyền thông xã hội
Đối với đối tượng doanh nghiệp, truyền thông xã hội thường được sử dụng trong hoạt động marketing nhằm giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng mục tiêu của mình. Việc các chuyên gia marketing tìm đến với truyền thông xã hội đang ngày càng trở nên phổ biến, thậm chí nhiều chuyên gia còn cho rằng đây là hướng đi mới của marketing trong tương lai. Cũng từ đó, một khái niệm mới đã xuất hiện bên cạnh khái niệm truyền thông xã hội. Đó chính là marketing truyền thông xã hội (Social Media Marketing). Do tính chất mới mẻ của loại hình marketing này mà hiện cũng tồn tại nhiều cách định nghĩa khác nhau cho khái niệm này. Có thể kể ra một sốví dụtiêu biểu: Theo trang webWikipedia, marketing truyền thông xã hội là:
“một thuật ngữ miêu tả việc sử dụng các mạng xã hội, các cộng đồng trực tuyến, blog, wiki hay bất kì các phương tiện truyền thông tương tác trực tuyến khác phục vụcho mục đích marketing, bán hàng, quan hệ công chúng và dịch vụ khách hàng.”
Còn theo trang webFormic Media, marketing truyền thông xã hội là: “một dạng của marketing trực tuyến được sử dụng nhằm đạt được các mục tiêu marketing và thương hiệu thông qua việc tham gia vào các mạng xã hội khác nhau (MySpace, Facebook, LinkedIn), các mạng đánh dấu và lưu trữ đường link (Digg, Stumbleupon), các mạng chia sẻ (Flickr, YouTube), các trang web đánh giá (ePinions, BizRate), các blog, diễn đàn,hệthống đọc tin trực tuyến và mạng ảo 3D
Trường Đại học Kinh tế Huế
(SecondLife, ActiveWorlds).” Có thểnhắc tới một định nghĩa khác cũng khá tương đồng với định nghĩa trên từ trang webInternet marketing & Website design. Theo đó, marketing truyền thông xã hội là: “một chiến lược marketing trực tuyến cụ thể dựa trên việc sửdụng các website truyền thông xã hội như Twitter, Digg, YouTube, StumbleUpon,...”Nhìn chung các khái niệm marketing truyền thông xã hội nêu trên đều được định nghĩa dựa vào các công cụ mà loại hình marketing này thường sử dụng. Đểhiểu rõ hơn khái niệm này cần phải nhấn mạnh và lưu ý một số điểm sau:
(1) Do sửdụng các công cụlà các trang web và cácứng dụng khác của truyền thông xã hội trên mạng Internet nên marketing truyền thông xã hội hiện được xếp vào một trong nhiều loại hình của marketing trực tuyến (Online marketing/Internet marketing). Các loại hình khác của marketing trực tuyến gồm có email marketing, quảng cáo qua các banner trên các trang web (web banner), quảng cáo qua công cụ tìm kiếm (search engine marketing –SEM),... So với các loại hình marketing trực tuyến kểtrên, marketing truyền thông xã hội còn rất mới mẻ,tuy nhiên nó đang dần khẳng định được những ưu thế nhất định của mình và ngày càng được sửdụng phổ biến hơn trong hoạt động marketing trực tuyến nói riêng và hoạt động marketing nói chung của các doanh nghiệp trên thếgiới. (2) Marketing truyền thông xã hội thường được sử dụng với mục đích tạo hiệu quả lan truyền cho các chiến dịch marketing mà doanh nghiệp đang tiến hành. Nhìn chung có thể hình dung loại hình marketing này giống như marketing truyền miệng được tiếnhành trong môi trường là các công cụcủa truyền thông xã hội. Một mục đích nữa của marketing truyền thông xã hội là giúp doanh nghiệp xây dựng các cuộc đối thoại trực tuyến và nâng cao khả năng tương tác với khách hàng. (3) Việc sử dụng marketing truyền thông xã hội cũng giống như tất cả các loại hình marketing khác cuối cùng vẫn là hướng tới việc đạt được các mục tiêu marketing căn bản như gia tăng lợi nhuận, doanh số, thị phần, ...
cũng như thiết lập mối quan hệ với khách hàng, củng cố và xây dựng hình ảnh thương hiệu. (4) Ngoài ra, cũng cần phân biệt rõ hai khái niệm “truyền thông xã hội” và “marketing truyền thông xã hội”. Trong khi truyền thông xã hội là một loại hình truyền thông được sửdụng đểcung cấp và chia sẻ thông tin đến các đối tượng khác nhau thì marketing truyền thông xã hội là một loại hình marketing được sử dụng đểphục vụcho hoạt động marketing của các doanh nghiệp và tổchức.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.2.4 Đặc điểm của marketing truyền thông xã hội
1.2.4.1 Sựphụthuộc nhiều vào công nghệhiện đại
Marketing truyền thông xã hội nói riêng và truyền thông xã hội nói chung phụ thuộc rất lớn vào công nghệhiện đại, cụ thể ở đây là công nghệ web 2.0. Đây là thế hệweb thứhai xuất hiện sau thế hệthứnhất là web 1.0. Thuật ngữnày lần đầu tiên được nhắc đến bởi Dale Dougherty, phó chủtịch của O'Reilly Media, đưa ra tại hội thảo Web 2.0 lần thứ nhất do O'Reilly Media và Media Live International tổ chức vào tháng 10/2004. Thoạt đầu, khi nhắc đến web 2.0 người ta chỉ chú ý đến yếu tố công nghệ, nhấn mạnh tới vai trò nền tảng ứng dụng với hàng loạt công nghệ mới được phát triển nhằm làm choứng dụng trên web "mạnh" hơn, nhanh hơn và dễ sử dụng hơn. Tuy nhiên, đến hội thảo Web 2.0 lần thứ 2 tổ chức vào tháng 10/2005, một yếu tố quan trọng và sâu xa hơn của web 2.0 được nhắc đến, đó là tính chất cộng đồng. Theo đó, web 2.0 được coi là tập hợp của “trí tuệ số đông”. Việc chuyển từ"duyệt và xem" sang "tham gia" hay sựthay thếnhững trang web mang nội dung tĩnh (Static Web Page) sang những trang web có tính tương tác cao, nội dung thông tin dễdàng chia sẻví dụnhưcác mạng xã hội là cuộc cách mạng thực sự, làm thay đổi thói quen sửdụng Internet của con người. Nắm bắt được đặc điểm này của Web 2.0 các chuyên gia marketing “thời kỳ 2.0” đã tìm cách tận dụng được những ứng dụng cụ thể của công nghệ này để đưa vào các chiến dịch marketing truyền thông xã hội của mình. Chính vì thế, các đặc điểm khác của marketing truyền thông xã hội được trình bày trong phần này ít nhiều đều xuất phát từ đặc điểm này. Nhìn chung, để hoạt động marketing truyền thông xã hội đạt hiệu quảcần có sự phối hợp nhuần nhuyễn giữa yếu tốnội dung và công nghệ. Một ý tưởng marketing truyền thông xã hội độc đáo và sáng tạođòi hỏi cần có sựlựa chọn hợp lý các ứng dụng công nghệ để triển khai cũng như kiến thức về các ứng dụng công nghệ đó và cách thức sử dụng chúng. Chỉ nhưvậy thì cácđặc điểm lợi thếcủa marketing truyền thông xã hội như tính đối thoại đa chiều, tính lây lan nhanh trong cộng đồng mới có thể được tận dụng một cách tối đa.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.2.4.2 Tính đối thoại đa chiều
Công nghệweb 2.0 từ khi ra đời đãđược đánh giá là “trí tuệcủa số đông” đem lại tính chia sẻ và tương tác cao cho người sử dụng Internet, cho phép người sử dụng đối thoại được với nhiều người khác thông qua các ứng dụng của web 2.0.
Trong khi đó, nhìn từ góc độ công nghệ, marketing truyền thông xã hội là hình thức marketing hình thành và phát triển dựa vào web 2.0. Chính vì thế có thể nói rằng marketing truyền thông xã hội mang tính đối thoại đa chiều. Vậy tính đối thoại đa chiều ở đây được hiểu là gì? Đó chính là việc đối thoại giữa doanh nghiệp với khách hàng và giữa chính các khách hàng với nhau. Nó thểhiệnở việc khách hàng nhận xét, đánh giá, chia sẻ các thông tin về doanh nghiệp cho bạn bè trong cộng đồng mạng của mình cũng như việc doanh nghiệp tương tác với khách hàng thông qua quá trình trò chuyện, phản hồi ý kiến, đăng tải thông tin trên các trang web truyền thông xã hội mà doanh nghiệp tham gia. Ví dụ, trên một trang web đơn thuần của một doanh nghiệp có thểcó các thông tin về bản thân doanh nghiệp, sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp kinh doanh. Sự tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp sẽ chỉ dừng lại ở mức khách hàng truy cập trang web, tiếp nhận thông tin một cách thụ động, nhiều nhất là gửi email phản hồi về chất lượng sản phẩm hay dịch vụ hoặc trò chuyện trực tuyến (chat) với doanh nghiệp trên trang web này. Ở đây ta thấy chỉ có một chiều đối thoại giữa doanh nghiệp và khách hàng. Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp xây dựng một trang Fanpage trên Facebook thìđiều này lại hoàn toàn khác. Với cácứng dụng công nghệ phong phú, trang Fanpage này sẽ tạo điều kiện cho khách hàng được tương tác với doanh nghiệp thông qua các thao tác khác nhau trên trang web, ví dụnhưbình luận (comment) cũng nhưphản hồi lại các bình luận khác, thể hiện sựthích thú (like) hay quan trọng nhất là chia sẻ(share) những thông tin họ muốn từ trang Fanpage đó với những người trong danh sách bạn bè (Friend List) của họ trên Facebook. Như vậy, đối thoại ở đây đã được chuyển từ một chiều sang đa chiều. Trong cộng đồng mạng mà mình tham gia, doanh nghiệp lúc này có cơ hội được tham gia đối thoại với nhiều khách hàng cùng một lúc đồng thời tạo cơ hội cho chính những khách hàng này đối thoại với nhau. Đó chính là biểu hiện của tính đối thoại đa chiều trong marketing truyền thông xã hội. Đặc điểm
Trường Đại học Kinh tế Huế
này tạo cơ hội cho doanh nghiệp xây dựng được một mối quan hệsâu sắc hơn với khách hàng và dễdàng tiếp cận họ hơn trong các chiến dịch marketing của mình.
1.2.4.3 Tính lây lan nhanh trong cộng đồng mạng
Song song với tính đối thoại đa chiều là tính lây lan nhanh trong cộng đồng mạng. Hay nói cách khác, đây chính là yếu tố “viral” trong marketing truyền thông xã hội. Có thểnói chính các cuộc đối thoại đa chiều được nhắc đếnở trên đã tạo ra sức lây lan nhanh chóng cho loại hình marketing này. Phần 1.2.2. của chương này cũng đã khẳng định marketing truyền thông xã hội giống như marketing truyền miệng được thực hiện thông qua các công cụ truyền thông xã hội. Tất nhiên để tận dụng được đặc điểm này của marketing truyền thông xã hội đòi hỏi các chuyên gia marketing phải nghĩ ra được những ý tưởng marketing độc đáo, những đoạn thảo luận bằng tranhảnh quảng cáo thú vị nhằm đem lại sựthích thú cho khách hàng. Có như vậy, khách hàng mới có động lực để lan truyền, chia sẻ thông tin vềsản phẩm, dịch vụcho những người khác trong cộng đồng mạng của họ.
1.2.4.4 Thời gian và công sứcđầu tưlớn
Hiện nay khi đề cập đến vấn đề chi phí trong marketing truyền thông xã hội vẫn còn tồn tại quan điểm cho rằng loại hình marketing này có chi phí đầu tư rất thấp.Quan điểm này xuất phát từ một thực tếlà việc tham gia các trang web truyền thông xã hội hiện nay như đăng ký một tài khoản mang tên mình trên các mạng xã hội hay gây dựng một blog là hoàn toàn miễn phí. Ngay cả chi phí quảng cáo trên những trang web này, ví dụnhư Facebook, cũng rẻ hơn rất nhiều so với việc đăng quảng cáo trên báo in hay tivi. Hiện nay, giới hạn tối thiểu cho mức ngân sách chi trong 1 ngày cho 1 mục quảng cáo trên Facebook (Daily Budget) chỉ là 1 đôla Mỹ, tức là khoảng 20.000 đồng Việt Nam. Trong khi đó, để có thể có một quảng cáo chiếm diện tích ¼ một trang báo hay tạp chí, doanh nghiệp có thể phải chi trả từ 4 đến 6 triệu đồng Việt Nam. Quảng cáo trên truyền hình ở dạng TVC (Television Commercial) thậm chí còn tiêu tốn hơn thế gấp nhiều lần. Chính vì những nguyên nhân này mà nhiều người đã lầm tưởng và vội vàng đưa ra kết luận rằng chi phí đầu tưcho loại hình marketing này là cực kì thấp. Tuy nhiên, thực chất các chi phí trong
Trường Đại học Kinh tế Huế
marketing này đòi hỏi một sự đầu tư lớn về công sức và thời gian. Cụ thể, để tận dụng được triệt để những lợi thế của truyền thông xã hội đòi hỏi các chuyên gia marketing phải tốn khá nhiều thời gian và công sức nghiên cứu hành vi của khách hàng trên các mạng xã hội, blog, diễn đàn,... để từ đó xây dựng hình ảnh thương hiệu một cách hiệu quả qua truyền thông xã hội. Đây là công việc phải làm hàng ngày chứ không chỉ mang tính nhất thời. Chi phí doanh nghiệp phải thường xuyên bỏ ra để trả lương cho một đội ngũ nhân lực hùng hậu chuyên phụ trách việc cập nhật tin tức, tương tác với khách hàng thông qua các công cụ của truyền thông xã hội rõ ràng không phải là một con số nhỏ. Hay nói cách khác, marketing truyền thông xã hội chỉ thật sựphát huy hiệu quảnếu doanh nghiệp đầu tư một lượng thời gian và công sức đủ lớn, nhằm tận dụng được tối đa lợi thế của các công cụtruyền thông xã hội mà mình sửdụng.
1.2.4.5 Khó khăn trong việc kiểm soát thông tin vàđánh giáhiệu quả
Khó khăn trong việc kiểm soát thông tin và đánh giá hiệu quả được coi là nhược điểm lớn nhất của marketing truyền thông xã hội. Việc quyết định tham gia vào các mạng xã hội, blog hay diễn đàn đồng nghĩa với việc doanh nghiệp chấp nhận tham gia vào quá trình đối thoại với khách hàng của họ thông qua các trang web truyền thông xã hội này. Thông tin lúc này được cung cấp theo hướng mở và chia sẻ cao, không chỉ có doanh nghiệp mà ngay cả khách hàng cũng có thể chủ động đăng tải thông tin, nhận xét về doanh nghiệp. Thực tế cho thấy những thông tin từ phía khách hàng bao giờ cũng được phân chia thành 2 luồng: tích cực và tiêu cực. Bên cạnh những ý kiến đóng góp mang tính xây dựng, doanh nghiệp cũng phải đối mặt với những phản hồi không mong muốn, thậm chí là sai sự thật từ phía khách hàng. Khi đó, nếu doanh nghiệp không có những biện pháp kiểm soát kịp thời thì những thông tin bất lợi này sẽ tiếp tục lây lan nhanh chóng trên các trang web truyền thông xã hội, làm tổn hại uy tín doanh nghiệp. Một nhược điểm khác nữa của marketing truyền thông xã hội là khó khăn trong việc đánh giá hiệu quả.
Khó khăn này thể hiện ở 2 mặt sau: Thứ nhất, một chiến dịch marketing truyền thông xã hội thông thường phải là một chiến dịch dài hơi và không thể mong đợi nhìn thấy kết quả chỉ trong một sớm một chiều. Do đó, hiệu quả trong marketing
Trường Đại học Kinh tế Huế
truyền thông xã hội không thể đánh giá một cách rõ ràng sau một thời gian ngắn.
Nếu doanh nghiệp không đủ kiên nhẫn cũng như hiểu biết sâu sắc về marketing truyền thông xã hội, một chiến dịch marketing loại này có thể bị bỏdở giữa chừng gây lãng phí tiền bạc, thời gian cũng như nguồn nhân lực. Thứ hai, mục đích cuối cùng của các doanh nghiệp khi sửdụng marketing truyền thông xã hội tất nhiên vẫn là lợi nhuận. Do đó, khi tiến hành đánh giá hiệu quả của loại hình marketing này, các chuyên gia marketing phải chỉ ra được sau một thời gian sử dụng marketing truyền thông xã hội thì lợi nhuận của doanh nghiệp có tăng lên không và tăng lên cụ thể là bao nhiêu. Tuy nhiên, điều này luôn là một thách thức do các thông số đánh giá hiệu quả của marketing truyền thông xã hội thường mang tính “truyền thông”
hơn là tính “kinh tế”. Có thể kể ra một số thông số như tương quan truyền thông (Share of Voice), số lượng người truy cập (Unique Visitors), mức độ gắn bó của độc giả (Reader Engagement),... Nhiệm vụcủa các chuyên gia marketing lúc này là phải chuyển đổi được những thông số này thành các thông số kinh tế quen thuộc như tỷlệhoàn vốn đầu tư ROI, lợi nhuận ròng,... Có nhưvậy thì việc báo cáo hiệu quả sử dụng marketing truyền thông xã hội lên các cấp quản lý cao hơn của doanh nghiệp mới đảm bảo được tính chính xác và độtin cậy.
1.3 Các công cụsửdụng trong marketing truyền thông xã hội
Sử dụng truyền thông xã hội trong marketing đồng nghĩa với việc doanh nghiệp có thểlựa chọn rất nhiều các công cụ khác nhau. Việc lựa chọn công cụ gì và sử dụng ra sao sẽ được trình này rõ thông qua các ví dụ cụ thể trong chương 2, mục đích của người viết trong phần này chỉ nhằm giới thiệu các vấn đề cơ bản nhất của các công cụ truyền thông xã hội được sử dụng trong hoạt động marketing hiện nay.
1.3.1 Các công cụ được sử dụng phổ biến
1.3.1.1 Mạng xã hội (Social Networking Sites)
Mạng xã hội là các trang web được xây dựng dựa trên việc đăng ký tài khoản để trở thành thành viên của các cá nhân tham gia, qua đó xây dựng nên một cộng đồng trực tuyến (online community) thường bao gồm những người cùng sởthích và
Trường Đại học Kinh tế Huế
người này được tương tác, liên hệ với nhau qua mạng xã hội mà họ tham gia. Các mạng xã hội phổbiến nhất hiện nay là Facebook, Twitter (còn được coi là một dạng Microblog), LinkedIn, Friendster, hi5, Orkut, Myspace,... Nhìn chung, mạng xã hội mang tính chất nhưmột cộng đồng bao gồm nhiều cá nhân tham gia tương tác với nhau, hay nói cách khác nhưmột phần xã hội thu nhỏtrong môi trường web 2.0. Do đó, trong thời đại kỹ thuật số ngày nay, nó thường được đánh giá là công cụ hàng đầu giúp doanh nghiệp xây dựng được các cuộc đối thoại với khách hàng - yếu tố then chốt trong marketing truyền thông xã hội. Khi lựa chọn mạng xã hội sử dụng trong các chiến dịch marketing truyền thông xã hội, cần phải lưu ý đến những đặc điểm riêng biệt của mỗi một mạng. Ví dụnhư: (1) Mục đích xây dựng của mạng xã hội đó là gì? (2) Đối tượng sửdụng thường xuyên của mạng xã hội đó có đồng thời là đối tượng khách hàng đang nhắm đến của doanh nghiệp không? (3) Mạng xã hội đó có những yếu tốhỗtrợ nào vềmặt công nghệ? Ví dụ: cácứng dụng trò chơi như Farmville, Mafia Worlds cho người dùng rất thịnh hành trên Facebook nhưng lại không có trên Twitter. Trong khi đó, Twitter lại cung cấp nhiều ứng dụng công nghệ giúp các doanh nghiệp có thể đánh giá dễ dàng hơn hiệu quả của marketing truyền thông xã hội,... Hiện nay, đã có rất nhiều doanh nghiệp thành công trong việc sử dụng mạng xã hội trong các chiến dịch marketing truyền thông xã hội của mình.
Trong sốcác mạng xã hội được các doanh nghiệp tin tưởng sử dụng chủ yếu vẫn là các tên tuổi lớn và quen thuộc như Facebook hay Twitter. Có thể kể tên các ví dụ thành công điển hình như Starbucks, Coca-Cola với Facebook hay Bestbuy với Twitter.
1.3.1.2 Mạng chia sẻ(Sharing Websites)
Mạng chia sẻ là các trang web cho phép người tham gia có thể chia sẻ với những người khác những nội dung họ muốn thông qua các trang web này. Những nội dung này có thểtồn tại ởdạng tranhảnh, video, bài thuyết trình,... Hiện nay, có rất nhiều các mạng chia sẻ khác nhau như mạng chia sẻ video, quen thuộc nhất là Youtube (mạng chia sẻ video lớn nhất thế giới) Ngoài ra còn có các mạng chia sẻ tranh ảnh Flickr, Photobucket, Picasa,... mạng chia sẻ các bài thuyết trình Slideshare, Scribd,... Mặc dù mạng chia sẻ cũng mang tính cộng đồng cao như
Trường Đại học Kinh tế Huế
mạng xã hội song mục đích của các cá nhân tham gia mạng chia sẻcó những khác biệt nhất định khi so sánh với mạng xã hội. Các thành viên tham gia đa số không biết nhau ngoài đời thật nhưng cùng chung một mối quan tâm, sở thích. Ví dụ, những người tìm đến trang Flickr thường có mong muốn được chia sẻ, tìm kiếm những bứcảnh đẹp. Trong khi đó, mục đích của những người sửdụng Facebook lại thường là giữliên lạc với bạn bè và đa sốcác mối quan hệ trên Facebook là những mối quan hệ thật ngoài đời. Hay nói cách khác, mạng chia sẻ thường mang tính chuyên biệt hơn các mạng xã hội. Facebook cũng có những tính năng cho phép người sửdụng chia sẻ ảnh hay video nhưng không thểcoi nó là mạng chia sẻ tranh ảnh nhưFlickr hay video như Youtube được.
Hiện nay, có rất nhiều doanh nghiệp đã sử dụng các mạng chia sẻ bằng việc đăng tải các video, các bức ảnh, các bài thuyết trình liên quan đến sản phẩm, dịch vụ kinh doanh của doanh nghiệp. Thông qua việc làm này, doanh nghiệp thu hút được sựchú ý, quan tâm của khách hàng và tạo động lực cho khách hàng tương tác với mình trên các mạng chia sẻ này. Có thể điểm mặt một số tên tuổi lớn trên các mạng chia sẻphổbiến hiện nay nhưKodak, Jetblue trên Flickr, Cocacola, Intel trên Youtube,…
1.3.1.3 Blog và Microblog
Blog là các trang web thường do một cá nhân hoặc cũng có thể một tổ chức lập ra nhằm cập nhật thường xuyên các bài viết (blog post/ blog entry) với nội dung đa dạng, từ việc miêu tả cuộc sống thường ngày cho đến cung cấp các thông tin mang tính học thuật. Mục đích chủ yếu của blog là để chia sẻ thông tin với người đọc cũng nhưtạo động lực tương tác giữa người đọc và người viết. Microblog cũng có những đặc điểm tương tựsong các bài viết trên microblog thường ngắn hơn blog.
Blog và microblog thậm chí còn xuất hiện trước mạng xã hội. Tuy nhiên, hiện nay xu hướng viết blog đã không cònđượcưa chuộng nhưtrước kia nữa. Tất nhiên nếu biết cách sử dụng thì các doanh nghiệp vẫn có thể tận dụng được hết các ưu điểm của công cụ này trong marketing truyền thông xã hội. Thông thường, các doanh nghiệp thường lập blog hay microblog dưới tên mình hoặc kêu gọi các nhân
Trường Đại học Kinh tế Huế
blog/microblog này là cung cấp các bài viết giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của công ty hay đơn giản là các bài viết có nội dung mà khách hàng quan tâm. Tất nhiên là những nội dung này vẫn phải liên quan đến lĩnh vực doanh nghiệp kinh doanh.
Nhiều doanh nghiệp còn sáng tạo trong việc sửdụng blog/microblog bằng cách khuyến khích các nhân viên của mình viết blog kểvềcông việc thường nhật của mình, ví dụnhư Microsoft hay IBM. Đây là một ý tưởng rất hay, với mục đích bềmặt không hềmang tính thươngmại song vẫn thu hút được sựchú ý của khách hàng một cách tích cực.
Tóm lại, việc sử dụng blog/microblog trong marketing truyền thông xã hội cũng nhằm mục đích là lôi kéo khách hàng tham gia đối thoại để từ đó giới thiệu sản phẩm, nâng cao doanh số,…
1.3.1.4 Mạng đánh dấu và lưu trữ đường link (Social Bookmarking Sites) Các mạng đánh dấu và lưu trữ đường link (Social Bookmarking Sites) cũng là một trong những công cụ phổ biến trong hoạt động marketing truyền thông xã hội.
Thuật ngữ tiếng Anh “Social Boomarking” nhằm chỉ việc những người sử dụng Internet đánh dấu, chia sẻ, sắp xếp, lưu trữ các đường link mà họ quan tâm. Người sử dụng Internet có thể thực hiện việc này thông qua các trang web chuyên dành cho việc “social bookmark”, trong đó phổ biến nhất hiện nay là các trang như Delicious, Stumbleupon, Digg, Reddit,… Đây chính là các mạng đánh dấu và lưu trữ đường link (Social Boomarking Sites).
Thông thường, doanh nghiệp có thể đăng kí tài khoản trên các trang web này và cung cấp hàng loạt những đường link mà khách hàng quan tâm. Những đường link này chủyếu mang nội dung liên quan tới chính sản phẩm hay dịch vụmà doanh nghiệp cung cấp. Ví dụ, Adobe hiện nay đang có một tài khoản trên Delicious chia sẻ với khách hàng những đường link giới thiệu các phần mềm mới của hãng, thậm chí cảcác link hướng dẫn khách hàng các kĩ năng tin học thông thường.
Ngoài ra một số trang web như Digg còn có tính năng cho phép thành viên bình chọn các tin tức, câu chuyện, đường link. Chỉ những đường link được bình chọn nhiều nhất mới nằm trong các kết quảhiển thị đầu ti
