KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI FPT SHOP
LÊ THỊ DIỄM MY
Niên khóa 2016 – 2020
Trường Đại học Kinh tế Huế
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI FPT SHOP
Giáo viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện:
Ths: Phạm Phương Trung Lê Thị Diễm My
Huế, tháng 12 năm 2019
Trường Đại học Kinh tế Huế
Lời Cảm Ơn
Để hoàn thành kỳ thực tập cuối khóa, em xin chân thành cảm ơn quý thầy cô giáo và Ban chủ nhiệm khoa Quản trị kinh doanh tại trường Đại học Kinh tế Huế, những người đã tận tình giảng dạy, dìu dắt và, đã tận tình truyền đạt những kiến thức chuyên môn bổ ích và quý giá cho em. Tất cả những kiến thức tiếp thu trong quá trình học tập không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu khóa luận mà còn là hành trang vô cùng quý giá để em bước vào sự nghiệp tương lai sau này.
Bên cạnh đó, em cũng xin cảm ơn Ban lãnh đạo và đội ngũ cán bộ nhân viên trong FPT SHOP đã dành thời gian hướng dẫn, tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất để cho em có thể tìm hiểu thực tế và thu thập thông tin phục vụ cho khóa luận này. Đặc biệt, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy giáo Ths.Phạm Phương Trung, là người trực tiếp hướng dẫn em trong suốt quá trình thực hiện đề tài, đã quan tâm, giúp đỡ và chu đáo hướng dẫn tận tình cho em trong suốt thời gian làm báo cáo thực tập.
Mặc dù đã cố gắng, nổ lực học tập nghiên cứu để hoàn thành khóa luận một cách một cách hoàn chỉnh nhất nhưng do còn hạn chế về kiến thức, kinh nghiệm cũng như thời gian nên không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được ý kiến đóng góp của quý thầy cô để bài khóa luận được hoàn chỉnh hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 12 năm 2019 Sinh viên
Lê Thị Diễm My
Trường Đại học Kinh tế Huế
MỤC LỤC
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ...1
1. Lý do chọn đề tài:...1
2. Mục tiêu nghiên cứu...1
2.1. Mục tiêu chung...1
2.2. Mục tiêu cụ thể:...2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:...2
3.1. Đối tượng nghiên cứu...2
3.2. Phạm vi nghiên cứu...2
4. Phương pháp nghiên cứu...2
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ...3
4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: ...3
4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: ...3
4.2. Thiết kế mẫu và phương pháp chọn mẫu: ...3
4.2.1. Thiết kế mẫu...3
4.2.2. Phương pháp xác định kích cỡ mẫu: ...4
4.3. Thiết kế bảng hỏi...4
4.4. Phương pháp điều tra: ...5
4.5. Phương pháp phân tích, xử lý số liệu:...5
4.5.1. Thống kê mô tả...5
4.5.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua kiểm định Cronbach’s Alpha ...5
4.5.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ...5
4.5.4. Phân tích hồi quy...6
4.5.5. Kiểm định khác ...6
5. Bố cục khóa luận ...7
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...8
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ...8
1. Cơ sở lý luận ...8
1.1. Khái niệm khách hàng...8
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.1. Khách hàng...8
1.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng ...9
1.2.1. Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng ...9
1.2.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng ...9
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng ...10
1.3.1. Những nhân tố văn hóa ...11
1.3.2. Những nhân tố xã hội ...11
1.3.3. Những nhân tố cá nhân ...12
1.3.4. Những yếu tố tâm lý...13
1.4. Tiến trình quyết định mua của khách hàng ...14
1.4.1. Các vai trò trong việc mua ...14
1.4.2. Các dạng hành vi mua ...15
1.4.3. Mô tả hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler...17
1.5. Mô hình nghiên cứu lý thuyết giải thích hành vi người tiêu dùng) ...20
1.5.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) ...20
1.5.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)...22
2. Cơ sở thực tiễn ...23
2.1. Tình hình tốc độ phát triển của điện thoại di động trên thế giới...23
2.2. Thực trạng tại Việt Nam ...23
3. Mô hình nghiên cứu đề xuất...25
3.1. Các biến trong mô hình và các giả thuyết ...25
3.1.1. Các biến trong mô hình ...25
3.1.2. Xây dựng thang đo ...29
3.1.3. Các giả thuyết nghiên cứu...32
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM ĐTDĐ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI FPT SHOP...33
2.1. Tổng quan về công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT ...33
2.1.1. Giới thiệu về Công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT ...33
2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ phận cửa hàng của FPT Shop...40
2.1.3. Đặc điểm môi trường kinh doanh của công ty...42
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.1.4. Phân tích ma trận SWOT ...48
2.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của cửa hàng ...50
2.2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua ĐTDĐ của khách hàng tại FPT Shop...57
2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra ...57
2.2.2. Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua điện thoại di động của khách hàng tại FPT Shop...62
2.2.3. Phân tích đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hường đến quyết định mua điện thoại di động tại FPT Shop...74
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM TÁC ĐỘNG LÊN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐTDĐ CỦA KHÁCH HÀNG TP ĐÀ NẴNG TẠI FPT SHOP ...83
3.1. Đinh hướng và mục tiêu phát triển của cửa hàng FPT Shop. ...83
3.1.1. Đinh hướng của FPT Shop nhằm thúc đẩy quyết định mua của khách hàng. 83 3.1.2. Mục tiêu của cửa hàng FPT Shop. ...84
3.2. Giải pháp đề xuất nhằm thúc đẩy quyết định mua sản phẩm ĐTDĐ của FPT Shop...85
3.2.1. Giải pháp về sản phẩm ...85
3.2.2. Giải pháp về giá cả ...86
3.2.3. Giải pháp về thương hiệu ...86
3.2.4. Giải pháp về nhân viên...87
3.2.5. Giải pháp về chính sách khuyến mãi ...88
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...89
1. Kết luận ...89
2. Hạn chế của đề tài ...90
3. Kiến nghị ...90
3.1. Đối với của hàng FPT Shop ...90
3.2. Đối với Nhà nước...91
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...92
PHỤ LỤC...94
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
ĐTDĐ Điện thoại di dộng
CTCP Công ty cổ phần
KH Khách hàng
TGDĐ Thế giới di động
CSKH Chăm sóc khách hàng
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1.1. Cơ cấu theo giới tính (%) ...59
Biểu đồ 1.2.Cơ cấu theo độ tuổi (%)...59
Biểu đồ 1.3.Cơ cấu theo nghề nghiệp (%) ...60
Biểu đồ 1.4.Cơ cấu theo thu nhập (%) ...61
Biểu đồ 1.5. Theo nguồn thông tin (%)...62
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng...9
Sơ đồ 1.2. Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ...10
Sơ đồ 1.3. Các dạng hành vi mua của người tiêu dùng...15
Sơ đồ 1.4. Mô tả hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler ...18
Sơ đồ 1.5. Thuyết hành động hợp lý (TRA) ...21
Sơ đồ 1.6. Thuyết hành vi dự định (TPB) ...22
Sơ đồ 1.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất ...25
Sơ đồ 1.8. Các đơn vị thành viên trực thuộc FPT ...37
Sơ đồ 1.9. Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT ...39
Sơ đồ 1.10. Cơ cấu tổ chức bộ phận cửa hàng của FPT Shop ...40
Sơ đồ 1.11. Mô hình điều chỉnh sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha ...67
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1. Xây dựng thang đo cho từng yếu tố...29
Bảng 1.2. Tình hình sử dụng các nguồn nhân lực của cửa hàng trong 3 năm 2016 – 2018 ...51
Bảng 1.3. Kết quả doanh thu của FPT Shop trong 3 tháng 9,10,11 năm 2019...53
Bảng 1.4. Kết quả doanh thu của sản phẩm ĐTDĐ tại cửa hàng FPT Shop trong 3 tháng (9,10,11) năm 2019 ...54
Bảng 1.5. Danh mục các dòng sản phẩm điện thoại tại FPT Shop ...55
Bảng 1.6. Mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu...58
Bảng 1.7. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha ...63
Bảng 1.8. Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập...68
Bảng 1.9. Kết quả hệ số tương quan Pearson...69
Bảng 1.10. Đánh giá độ phù hợp của mô hình...71
Bảng 1.11. Kiểm định độ phù hợp của mô hình ...71
Bảng 1.12. Kết quả kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến...72
Bảng 1.13. Kiểm định Anova...74
Bảng 1.14. Đánh giá của khách hàng về yếu tố sản phẩm...75
Bảng 1.15. Đánh giá của khách hàng về yếu tố giá cả...76
Bảng 1.16. Đánh giá của khách hàng đối với biến “Thương hiệu” ...77
Bảng 1.17. Đánh giá của khách hàng về yếu tố Nhân viên...78
Bảng1.18. Đánh giá của khách hàng về yếu tố Khuyến mãi ...80
Bảng1.19. Đánh giá của khách hàng về yếu tố quyết định mua ...81
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài:
Ngày nay các sản phẩm thông minh ngày càng nhiều và được phần lớn người sử dụng để phục vụ cho công việc của mình trong nhiều lĩnh vực, nó đem lại nhiều hiệu quả to lớn cho người sử dụng. Trong đó, vấn đề thông tin liên lạc là cực kì quan trọng, nó có sự liên kết với mạng Internet như wifi, 3G, 4G…để truyền tải các thông tin mang tính bảo mật một cách nhanh chóng, đặc biệt là đối với những tổ chức, công ty, doanh nghiệp có quy mô lớn với nhiều bộ phận làm việc khác nhau.
Có rất nhiều sự lựa chọn về đâu là nơi khách hàng sẽ làm địa điểm mua như: Viễn Thông A, Thế giới di động, Viettel… hay hàng trăm các cửa hàng bán điện thoại bên ngoài khác nhưng sự lựa chọn nào là tối ưu nhất, vừa uy tín, chất lượng, giá thành rẻ và được nhiều người tiêu dùng tin tưởng cùng với các ưu đãi khi mua. Các công ty đang hoạt động dưới hình thức bán lẻ đang rất phổ biến, FPT Shop là một trong những đơn vị đang hoạt động rất thành công dưới hình thức bán lẻ, nhưng bên cạnh đó, các đối thủ đang cạnh tranh trực tiếp như Viễn Thông A, Thế Giới Di Động, Viettel,… cũng đang phát triển rất mạnh trong lĩnh vực này. Khách hàng sẽ có nhiều sự lựa chọn khi lựa chọn đâu sẽ là địa điểm mua cho mình, tại sao họ lại chọn FPT Shop làm địa điểm mua điện thoại di động và tại sao không? Chính vì vậy, em quyết định lựa chọn đề tài: “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di động của khách hàng tại FPT Shop” để làm khóa luận tốt nghiệp cuối khóa.
2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di động của khách hàng tại FPT Shop nhằm đưa ra các kiến nghị và giải pháp giúp nâng cao và cải thiện chất lượng bán hàng, tạo ra lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm điện thoại di động của Cửa hàng FPT Shop (671 – 673 Tôn Đức Thắng, Hòa Khánh Bắc, Liên Chiểu, Đà Nẵng).
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.2. Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến quyết định mua điện thoại di động của khách hàng tại FPT Shop.
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm ĐTDĐ tại FPT Shop
- Phân tích và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố này đến quyết định mua sản phẩm tại FPT Shop, qua đó chỉ ra những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của họ trong từng giai đoạn của tiến trình trước khi ra quyết định mua .
- Đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm ĐTDĐ tại FPT Shop.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ĐTDĐ của khách hàng tại FPT Shop
- Đối tượng điều tra tập trung hướng đến các khách hàng đã và đang mua sản phẩm tại FPT Shop trên địa bàn TP Đà Nẵng.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung: Nghiên cứu hoạt động của cửa hàng, đánh giá nhu cầu mua ĐTDĐ, thực trạng chiến lược kinh doanh sản phẩm điện thoại di động tại FPT Shop
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu các hoạt động bán hàng, xử lý kỹ thuật, dịch vụ chăm sóc khách hàng… tại Chi nhánh Công ty bán lẻ kỹ thuật số FPT Shop (671 – 673 Tôn Đức Thắng).
- Phạm vi thời gian: Đề tài được nghiên cứu trong thời gian thực tập tốt nghiệp 3 tháng (từ 16/09/2019 – 22/12/2019). Thu thập số liệu thứ cấp phục vụ cho đề tài vào thời gian từ năm 2016 – 2019. Số liệu sơ cấp điều tra khách hàng được tiến hành vào thời gian từ 20/10/2019 – 25/11/2019.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Tài liệu được thu thập cho đề tài này bao gồm tài liệu thứ cấp, tài liệu sơ cấp, mỗi loại tài liệu được thu thập theo những cách thức khác nhau.
Trường Đại học Kinh tế Huế
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
- Phương pháp quan sát: Tiến hành quan sát các hoạt động của nhân viên trong cửa hàng để có cái nhìn tổng thể, thực tế về công việc của họ tại FPT Shop.
- Dữ liệu được thu thập từ những thông tin được tìm kiếm trên mạng, những thông tin về số liệu báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, tình hình tiêu thụ, tình hình lao động… từ năm 2016 – 2018 do phía công ty cung cấp.
- Tham khảo một số thông tin tìm kiếm trên sách báo, website thư viện trường Kinh tế Huế, các bài luận văn, báo cáo…có liên quan đến đề tài.
4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
- Dữ liệu thu được thông qua điều tra bảng hỏi dưới hình thức phỏng vấn cá nhân, đối tượng điều tra là khách hàng đã và đang mua sản phẩm tại FPT Shop trên địa bàn TP Đà Nẵng.
- Việc nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn:
+ Giai đoạn 1: Tiến hành điều tra thử khách hàng bằng cách quan sát quá trình ra quyết định mua của khách hàng tại FPT Shop, sau đó thu thập ý kiến khách hàng bằng bảng hỏi định tính nhằm xây dựng bảng hỏi chính thức, từ đó xác định các nhân tố ảnh hưởng ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.
+ Giai đoạn 2: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, từ các biến đo lường ở nghiên cứu định tính, xác định những tiêu chí đánh giá, nhằm thu thập thông tin, phân tích dữ liệu phục vụ cho mục đích nghiên cứu.
4.2. Thiết kế mẫu và phương pháp chọn mẫu:
4.2.1. Thiết kế mẫu
- Do đối tượng điều tra là khách hàng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng, do kích cỡ tổng thể quá lớn nên đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện.
- Nghiên cứu sơ bộ:
+ Nghiên cứu sơ bộ định tính : Xây dựng bảng hỏi sơ khai để tiến hành điều tra thử trên 8 khách hàng đang sử dụng sản phẩm ĐTDĐ tại FPT. Các ý kiến, thông
Trường Đại học Kinh tế Huế
tin mà đối tượng được phỏng vấn cung cấp là cơ sở để bổ sung, hoàn thiện bảng câu hỏi, loại bỏ những yếu tố, những biến không cần thiết, hoàn thiện bảng câu hỏi
+ Nghiên cứu sơ bộ định lượng: Sau khi thu thập thông tin, lấy ý kiến đóng góp của 15 khách hàng, tiến hành điều chỉnh, hoàn thiện bảng câu hỏi để tiến hành điều tra thử lại trên 15 khách hàng đã lựa chọn sản phẩm điện thoại di động tại FPT Shop. Sau đó điều chỉnh các biến trong mô hình nghiên cứu ban đầu đã đề xuất, loại bỏ những biến, những yếu tố ít được đối tượng điều tra quan tâm
- Nghiên cứu chính thức : Tiến hành điều tra phỏng vấn trực tiếp cá nhân bằng bảng câu hỏi chi tiết trên diện rộng các khách hàng đã lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ điện thoại tại FPT Shop.
4.2.2. Phương pháp xác định kích cỡ mẫu:
- Nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến, do đó, kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát (n>5).
Nghiên cứu này được thực hiện trên 22 biến quan sát nên số mẫu điều tra theo nghiên cứu này sẽ là: 5 x 22 = 110
Để đảm bảo chất lượng mẫu, hạn chế rủi ro trong quá trình điều tra và loại bỏ các bảng hỏi không hợp lệ thì mẫu điều tra được tăng lên là 130 mẫu điều tra.
4.3. Thiết kế bảng hỏi
Bảng hỏi bao gồm 2 phần: Phần một là thông tin của khách hàng, phần 2 là phần đánh giá và quyết định của khách hàng.
Trong nghiên cứu này, các biến quan sát trong các thành phần sử dụng thang đo Likert gồm 5 cấp độ với sự lựa chọn từ 1 đến 5 tăng dần từ: cấp độ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến cấp độ 5 ( Hoàn toàn đồng ý).
Với những biến phân loại khác thì sử dụng thang đo định danh và thang đo khoảng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
4.4. Phương pháp điều tra:
- Tìm kiếm khách hàng đang sử dụng điện thoại di động trên địa bàn thành phố Đà Nẵng hoặc có thể phát trực tiếp cho những khách hàng đến tại FPT Shop cho đến khi đủ số lượng mẫu nghiên cứu, để tiến hành phát bảng hỏi trực tiếp và thu thập thông tin.
- Sau khi thu thập xong bảng hỏi sẽ tiến hành tập hợp lại, mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu vào máy và xử lý số liệu để nhận xét, so sánh, đánh giá và đưa ra kết luận dựa trên các thông tin có được ở trên.
- Tiến hành nhập dữ liệu và sẽ sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp kiểm định giả thuyết thống kê…qua công cụ là phần mềm thống kê SPSS 20, Excel.
4.5. Phương pháp phân tích, xử lý số liệu:
4.5.1. Thống kê mô tả
Là các phương pháp liên quan đến việc thu thập số liệu, tóm tắt, trình bày, tính toán và mô tả các đặc trưng khác nhau để phản ánh một cách tổng quát đối tượng nghiên cứu.
4.5.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua kiểm định Cronbach’s Alpha Kiểm định Cronbach Alpha là kiểm định nhằm phân tích, đánh giá độ tin cậy của thang đo. Mục đích của kiểm định này là tìm hiểu xem các biến quan sát có cùng đo lường cho một khái niệm cần đo hay không?
Nguyên tắc kết luận
0.8 ≤ Cronbach’s Anpha : Thang đo tốt
0.7 ≤ Cronbach’s Anpha < 0.8 : Thang đo sử dụng được
0.6 ≤ Cronbach’s Anpha : Thang đo chấp nhận được nếu khái niệm được đo lường là mới hay mới với người được phỏng vấn
4.5.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Là một phương pháp phân tích định lượng dùng để rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến đo lường phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn (gọi là các nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Điều kiện cần để bảng kết quả ma trận xoay có ý nghĩa thống kê là:
Hệ số KMO phải nằm trong đoạn từ 0.5 đến 1 Kiểm định Bartlett có Sig phải nhỏ hơn 0.05 Giá trị Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1
Tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50%
Theo Hoàng Trọng và Chu Mộng Ngọc (2008) thì cỡ mẫu ít nhất phải gấp 4 đến 5 lần số biến trong phân tích nhân tố.
4.5.4. Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến cũng được thực hiện, trong đó biến phụ thuộc là quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm điện thoại di động tại FPT Shop, biến độc lập bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Hệ số xác định điều chỉnh được dùng để xác định độ phù hợp của mô hình, kiểm định F dùng để khẳng định khả năng mở rộng mô hình này áp dụng cho tổng thể cũng như kiểm định t để bác bỏ giả thiết các hệ số hồi quy của tổng thể bằng 0.
4.5.5. Kiểm định khác
+ Kiểm định One Way Anova: Phân tích phương sai một yếu tố để kiểm định giả thuyết trung bình bằng nhau với khả năng phạm sai lầm chỉ là 5%
+ Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể ( One-Sample T-test) với mức ý nghĩa α = 0,05
Giả thuyết:
H0 : μ ≠ μ0 Giá trị kiểm định (Test value) H1 : μ ≠ μ1Giá trị kiểm định (Test value) Nguyên tắc bác bỏ giả thuyết:
Sig.< 0.05 : Bác bỏ giả thiết H0
Sig.≥0,05 : Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0 Độ tin cậy là 95%
Trường Đại học Kinh tế Huế
5. Bố cục khóa luận Phần I: Đặt vấn đề
Phần đặt vấn đề nêu rõ lý do chọn đề tài nghiên cứu, đồng thời trình bày rõ mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu.
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm điện thoại di động tại FPT Shop
Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm tác động lên quyết định mua ĐTDĐ của khách hàng Tp Đà Nẵng tại FPT Shop
Phần III: Kết luận và kiến nghị
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Cơ sở lý luận
1.1. Khái niệm khách hàng 1.1.1. Khách hàng
Là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực marketing vào họ. Họ là người có điều kiện đưa ra các quyết định mua sắm. Hơn hết, khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ, là người có mong muốn và nhu cầu về một sản phẩm nào đó, từ đó dẫn đến hành động mua hàng hóa để thỏa mãn mong muốn đó.
Theo cách phân loại khách hàng bao gồm: khách hàng bên ngoài và khách hàng bên trong:
+ Khách hàng bên ngoài doanh nghiệp
Là những đối tượng nằm bên ngoài doanh nghiệp có nhu cầu mua sắm hàng hóa của doanh nghiệp tổ chức sản xuất, là những người có thể giao dịch trực tiếp hay qua điện thoại như là những cá nhân, doanh nghiệp hoặc người làm kinh doanh bao gồm nhà cung cấp, ngân hàng, thậm chí là đối thủ cạnh tranh, đây là những khách hàng truyền thống, khách hàng tiềm năng, là người sẽ trực tiếp đem lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp bạn. Vì vậy, cần có những biện pháp chăm sóc khách hàng hợp lý nhằm lôi kéo, níu chân khách hàng sử dụng sản phẩm/ dịch vụ doanh nghiệp bạn cung cấp.
+ Khách hàng bên trong doanh nghiệp
Là những người làm việc trong các bộ phận, các chi nhánh khác nhau của doanh nghiệp. Nói cách khác họ là những nhân viên trong công ty, là người trực tiếp sản xuất, tiếp xúc với sản phẩm. Đây không phải là khách hàng truyền thống nhưng họ cũng cần được quan tâm chăm sóc và đối xử như những khách hàng tiềm năng khác của doanh nghiệp.
Có thể nói nhân viên trong công ty là người trực tiếp sản xuất và tiếp xúc với sản phẩm và là người hiểu hiểu rõ nhất về sản phẩm, họ là người giúp quảng cáo tốt thương hiệu của bạn
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 1.2.1. Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá, chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
1.2.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Sự phát triển về mô hình của các doanh nghiệp và thị trường đã tạo ra khoảng cách giữa những người quản trị và các khách hàng của họ. Họ ít cơ hội hơn để giao tiếp với khách hàng. Các nhà điều hành đã phải cố gắng hướng đến việc tìm hiểu người tiêu dùng để biết được:
Ai mua? Họ mua gì?
Tại sao họ mua? Có những ai tham gia vào việc mua?
Họ mua như thế nào? Khi nào họ mua?
Họ mua ở đâu?
Vậy vấn đề ở đây là hiểu được người tiêu dùng hưởng ứng như thế nào trước những tác nhân mà doanh nghiệp có thể sử dụng đến.doanh nghiệp nào hiểu được đích thực người tiêu dùng sẽ đáp ứng ra sao trước các đặc trưng của sản phẩm, giá cả, vị trí cửa hàng, khuyến mãi…là có được lợi thế hơn đối thủ cạnh tranh của mình.
Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa 3 yếu tố: Các kích thích, hộp đen ý thức và các phản ứng đáp lại kích thích của người tiêu dùng.
Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
(Nguồn: TS. Nguyễn Thượng Thái (Quantri.vn biên tập và hệ thống hóa)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Các kích thích
Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng.
Các tác nhân kích thích của marketing bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối và hoạt động xúc tiến
Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát đối với doanh nghiệp bao gồm: kinh tế, văn hóa, chính trị - luật pháp.
“Hộp đen ý thức” của người tiêu dùng
Là cách gọi bộ não của con người và cơ chế của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích. Hộp đen ý thức được chia thành 2 phần:
+ Thứ nhất - đặc tính của người tiêu dùng: sẽ tiếp nhận kích thích và đáp lại các tác nhân đó như thế nào?
+ Thứ hai - quá trình quyết định mua của người tiêu dùng: là toàn bộ quá trình của người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của mong muốn tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận có được khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào các bước của quá trình này có thực hiện trôi chảy hay không.
Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng
Là những phản ứng của người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được như hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, dịch vụ, lựa chọn thời gian, địa điểm…
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
Sơ đồ 1.2. Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, Quản trị Marketing)
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.3.1. Những nhân tố văn hóa
+Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ lớn lên sẽ tích lũy đượcc một số những giá trị, nhận thức, sở thích, hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác.
+ Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng. Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó.
+ Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng, dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi.
1.3.2. Những nhân tố xã hội
+ Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn.
+ Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân,
Trường Đại học Kinh tế Huế
lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn.
Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau.
+ Vai trò và địa vị: Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Những người làm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa
1.3.3. Những nhân tố cá nhân
+Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống
Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.
+ Nghề nghiệp:Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn …đến những loại hàng hóa khác như: Mỹ phẩm, máy tính, điện thoại…
+Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
+ Phong cách sống: Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan
Trường Đại học Kinh tế Huế
tâm, quan niệm và ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình.
Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó. Phong cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sử dụng như một chiêu thức phân khúc thị trường.
+ Nhân cách và tự ý thức: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.
1.3.4. Những yếu tố tâm lý
+ Nhu cầu và động cơ: Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý.
Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo.
+ Nhận thức: Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó.
Nhận thức được định nghĩa là "một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh". Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ
Trường Đại học Kinh tế Huế
thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó.
+ Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm.
Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.
+ Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.
Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự.
Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ.
Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa.
1.4. Tiến trình quyết định mua của khách hàng 1.4.1. Các vai trò trong việc mua
Đối với nhiều sản phẩm, việc nhận biết người mua là khá dễ dàng. Phụ nữa thường mua son, đàn ông thì mua dao cạo râu. Nhưng trong nhiều trường hợp, nhất là khi mua các loại hàng đắt tiền, sử dụng lâu bền, thì việc tham gia vào quyết định mua có thể bao gồm một số người. Khi đó cần phải xác định vai trò của những người khác nhau tham gia quyết định mua, bao gồm:
Người đề xuất: Là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩa về việc mua một sản phẩm hay dịch vụ đặc thù nào đó.
Người ảnh hưởng: Là người mà quan điểm hoặc lời khuyên của họ có ảnh hưởng đến quyết định mua.
Người mua: Người thực hiện việc mua sắm thực tế
Người quyết định: Là người sau chót xác định nên mua hoặc bất kỳ phần nào trong quá trình ấy: Mua hay không, mua cái gì, mua ở đâu, mua như thế.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Người sử dụng: Là người tiêu dùng hay người sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.
1.4.2. Các dạng hành vi mua
Việc đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng thay đổi tùy theo các dạng hành vi mua. Có những khác biệt rất lớn giữa việc mua một trái bóng, một chiêc balo, một máy chụp ảnh đắt tiền hay một chiếc xe máy mới. Các quyết định càng phức tạp thì hầu như số lượng tham gia và sự cân nhắc của người mua càng nhiều hơn. Về cơ bản có bốn dạng hành vi mua của người tiêu dùng căn cứ vào mức độ tham gia của người mua và sự khác biệt của các nhãn hiệu
Mức độ tham gia Nhãn hiệu
Mức độ tham gia cao Mức độ tham gia thấp
Các nhãn hiệu khác nhau nhiều Hành vi mua phức tạp Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng Các nhãn hiệu khác nhau ít Hành vi mua đảm bảo
hài hòa
Hành vi mua thông thường
(Nguồn: Philip Kotler, Quản trị Marketing) Sơ đồ 1.3. Các dạng hành vi mua của người tiêu dùng
a. Hành vi mua phức tạp
Người tiêu dùng có hành vi mua phức tạp khi họ tham gia nhiều vào việc mua sắm và ý thức rõ những khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu. Hành vi mua phức tạp thường phổ biến đối với những loại sản phẩm đắt tiền, có nhiều rủi ro và có khả năng tự biểu hiện cao. Người tiêu dùng không có nhiều kiến thức về những sản phẩm như vậy và họ phải mất nhiều công sức tìm kiếm. Ví dụ, một người có nhu cầu mua một máy ảnh sẽ không thể hiểu hết các tính năng cơ bản nào cần xem xét như độ zoom của áy ảnh, lựa chọn ống kính, độ pixel
Người mua đó phải tìm hiểu thông tin để có kiến thức về sản phẩm và xây dựng niềm tin về sản phẩm, rồi hình thành thái độ, và sau đó mới tiến hành lựa chọn sản phẩm cần mua. Đối với những sản phẩm mà người mua tham gia vào tiến trình mua với mức độ cao, nhà marketing phải cố gắng tìm hiểu người mua để biết được
Trường Đại học Kinh tế Huế
những đánh giá, niềm tin, thái độ và hành vi của họ, trên cơ sở đó mà xây dựng chiến lược marketing nhằm giúp cho người mua tìm hiểu những tính năng của loại sản phẩm đó, tầm quan trọng tương đối của chúng và những đặc trưng khác biệt, ưu đãi của nhãn hiệu của công ty mình dành cho khách hàng, động viên nhân viên bán hàng và người quen của người mua tác động đến việc lựa chọn nhãn hiệu của công ty.
b. Hành vi mua hài hòa
Nếu khi tham gia nhiều vào việc mua sắm những sản phẩm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro mà các nhãn hiệu lại ít có sự khác biệt, kể cả giá bán cũng nằm trong một khoảng nhất định, thì người mua không mất nhiều thời gian khảo sát và nhanh chóng quyết định mua. Cơ sở cho sự cân nhắc của họ chủ yếu là giá bán nhãn hiệu nào rẻ hơn và điều kiện mua thuận lợi hơn mà thôi.
Tuy nhiên không chắc rằng mọi quyết định mua theo yếu tố nhãn hiệu đã lựa chọn của người mua là hoàn toàn đúng đắn. Người mua có thể tự nhận thấy món hàng mình mua không thật hài hòa do cảm nhận một vài tính chất nào đó của sản phẩm còn đáng băn khoăn, hay nghe thấy dư luận tốt về các nhãn hiệu khác. Người mua cũng sẽ rất nhạy cảm đối với những thông tin biện minh cho quyết định của mình. Ở đây, người tiêu dùng đã hành động trước, rồi sau đó mới có những niềm tin, sự yêu thích và sau cùng mới đi đến một thái độ. Vì thế, các chiến lược marketing hướng vào người mua phải nhằm tạo dựng niềm tin và đưa ra những đánh giá để giúp người tiêu dùng yên tâm với cách lựa chọn của mình.
c. Hành vi mua tìm kiếm sự đa đạng
Có những trường hợp mua sắm người tiêu dùng ít quan tâm đếncác nhãn hiệu của cùng một loại sản phẩm có sự khác nhau rất lớn. Trong trường hợp này, người tiêu dùng thường thay đổi nhãn hiệu rất nhiều lần. Họ dựa vào niềm tin đã có sẵn của mình để chọn mua một nhãn hiệu nào đó mà không cần cân nhắc nhiều, rồi khi tiêu dùng mới đánh giá sản phẩm. Ở những lần mua sau, người tiêu dùng có thể mua nhãn hiệu khác để so sánh sự khác biệt giữa các nhãn hiệu đã lựa chọn. Việc thay đổi nhãn hiệu chỉ là để tìm kiếm sự đa dạng chứ không phải vì không hài lòng.
Các nhà marketing cho những sản phẩm thuộc nhóm này phải hiểu được các hoạt động tìm kiếm thông tin và đánh giá của người mua, trên cơ sở đó tạo điều
Trường Đại học Kinh tế Huế
kiện thuận lợi cho người mua tìm hiểu các thuộc tính của loại hàng, tầm quan trọng tương đối của chúng, và vị trí hay điểm riêng biệt của nhãn hiệu của mình
d. Hành vi mua thông thường
Đây là loại hành vi mua đơn giản nhất trong quyết định mua các món hàng loại giá rẻ, mua thường xuyên và không có sự tham gia của người tiêu dùng và không có sự khác nhau lớn giữa các nhãn hiệu. Người ta rất ít phải đưa ra quyết định vì họ quá quen với loại sản phẩm, người mua không phải cân nhắc, nghiên cứu, hoặc mất nhiều thời gian cho việc mua. Như trường hợp mua gạo, muối ăn, người ta đến cửa hàng hoặc siêu thị và mua một nhãn hiệu bắt gặp, không bận tâm đến việc lựa chọn. Nếu họ cố tìm nhãn hiệu cũ thì đó chỉ là do thói quen, chứ không phải một sự trung thành nhãn hiệu.
Lúc này, người tiêu dùng không phải trải qua trình tự thông thường niềm tin – thái độ – hành vi. Họ không bỏ tốn nhiều thời gian tìm kiếm thông tin về các nhãn hiệu, đánh giá các đặc điểm của chúng, rồi đi đến quyết định mua nhãn hiệu nào. Sự cạnh tranh quảng cáo chỉ tạo ra sự quen thuộc với nhãn hiệu chứ không tạo ra sự trung thành vào nhãn hiệu. Người tiêu dùng không hình thành một thái độ rõ ràng về một nhãn hiệu, mà lựa chọn nó chỉ vì nó quen thuộc. Như vậy, quá trình mua sắm xuất phát từ niềm tin vào nhãn hiệu được hình thành theo kiến thức được lĩnh hội thụ động, tiếp đến là hành vi mua hàng, rồi sau đó có thể là việc đánh giá sản phẩm đã được mua.
1.4.3. Mô tả hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler
Theo Phillip Kotler, quy trình quyết định mua của người tiêu dùng được coi như là một cách giải quyết vấn đề hoặc như là quá trình nhằm thỏa mãn những nhu cầu trải qua 5 giai đoạn.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sơ đồ 1.4. Mô tả hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler
(Nguồn: Philip Kotler, Quản trị Marketing) Giai đoạn 1 – Ý thức nhu cầu
Nhu cầu thường được xuất hiện khi một người nhận thức được sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn. Nhu cầu có tính chức năng hoặc tính cảm xúc, tâm lý. Việc bán một tô cháo cho một người đang đói bụng là đáp ứng nhu cầu mang tính chức năng, nhu cầu ăn no; còn việc bán một chiếc đồng hồ hàng hiệu là đáp ứng nhu cầu tự khẳng định mình của người mua – nhu cầu mang tính cảm xúc, tình cảm chứ không phải chỉ để thỏa mãn việc xem giờ.
Điều kiện để xuất hiện nhu cầu cũng có thể từ các tác nhân kích thích nội tại hoặc từ tác nhân kích thích bên ngoài. Người bán hàng cần xác định được tính chất của nhu cầu cũng như cơ chế xuất hiện nhu cầu để có những gợi ý kích thích quyết định mua của khách hàng.
Giai đoạn 2 – Tìm kiếm thông tin
Khi người tiêu dùng có hứng thú với 1 sản phẩm nào đó, họ sẽ tìm kiếm thông tin về sản phẩm đó thông qua những nguồn thông tin: nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin thương mại (quảng cáo, chào hàng, marketing), nguồn thông tin phổ thông (phương tiện thông tin đại chúng) và nguồn thông tin kinh nghiệm (sờ
Trường Đại học Kinh tế Huế
mó, nghiên cứu, sử dụng hàng hóa). Nhờ thu thập thông tin, người tiêu dùng hiểu rõ hơn về các sản phẩm, nhãn hiệu hiện có trên thị trường và những tính chất, điểm khác biệt ưu thế của chúng, và từ đó người tiêu dùng quyết định dứt khoát việc lựa chọn của mình.
Giai đoạn 3 – Đánh giá các phương án
Hệ thống đánh giá bao gồm quy tắc đánh giá, niềm tin, thái độ và ý định.
Quy tắc đánh giá là thước đo mà người tiêu dùng sử dụng để so sánh hay đánh giá các sản phẩm hay thương hiệu. Quy tắc đánh giá có thể chia thành hai loại:
quy tắc chức năng (kinh tế) và quy tắc tâm lý (cảm xúc).
Niềm tin là những mức độ mà theo đó một sản phẩm có được một vị trí nào đó trong tâm trí người mua.
Thái độ là mức độ thích hay không thích đối với một sản phẩm hay dịch vụ.
Thái độ phụ thuộc vào các quy tắc đánh giá mà người mua sử dụng để phán đoán các sản phẩm và những niềm tin nơi sản phẩm mà những quy tắc đó đo lường.
Ý định đo lường xác suất mà theo đó người mua sẽ có thái độ, xác suất mua hàng hóa sẽ cao khi thái độ đối với hàng hóa đó là tốt.
Người tiêu dùng có thể dùng những thông tin có được để đánh giá các phương án phục vụ cho việc lựa chọn cuối cùng.
Giai đoạn 4 – Quyết định mua sắm
Sau khi đánh giá các phương án, người tiêu dùng sẽ đánh lựa chọn, xếp hạng các nhãn hiệu được lựa chọn và hình thành quyết định mua hàng. Bình thường người tiêu dùng mua sản phẩm “tốt nhất” theo đánh giá của họ, nhưng có hai yếu tố có thể xảy ra giữa hai giai đoạn có ý định mua và quyết định mua đó là thái độ của người khác (người tham khảo) và những yếu tố bất ngờ của hoàn cảnh.
Thái độ của người thân trong gia đình và bạn bè sẽ làm thay đổi ý định mua tùy thuộc hai điều kiện: Khả năng chi phối của người khác đối với người tiêu dùng và cường độ phản đối của người khác càng mạnh sẽ càng có ảnh hưởng lớn đến người tiêu dùng càng làm cho họ dễ dàng thay đổi ý định mua.
Ý định mua cũng sẽ chịu ảnh hưởng của những yếu tố hoàn cảnh không lường trước được. Người tiêu dùng hình thành ý định mua dựa trên những yếu tố
Trường Đại học Kinh tế Huế
như ngân sách hiện có của gia đình, mức giá cả và lợi ích của sản phẩm. Khi sắp có hành động mua, các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ thay đổi làm cho họ thay đổi ý định mua.
Giai đoạn 5 – Đánh giá sau khi mua
Sau khi mua hàng người tiêu dùng có thể hài lòng hoặc không hài lòng về hàng hóa đó và họ có một số phản ứng đối với hàng hóa, sản phẩm đã mua.
Nếu hài lòng họ sẽ tiếp tục mua nữa, nếu không hài lòng họ có thể không mua hàng hóa nữa, nói với bạn bè xung quanh hoặc thậm chí khiếu kiện…
1.5. Mô hình nghiên cứu lý thuyết giải thích hành vi người tiêu dùng) 1.5.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
Theo TRA, yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của con người là ý định thực hiện hành vi đó. Ý định hành vi (Behavior Intention) là ý muốn thực hiện hành vi cụ thể nào đó. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi 2 yếu tố: Thái độ (Attitude) của một người về hành vi và chuẩn chủ quan (Subjective Norm) liên quan đến hành vi.
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các lợi ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết được trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…), những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc; Mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo ảnh hưởng của những người có ảnh hưởng
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sơ đồ 1.5. Thuyết hành động hợp lý (TRA)
(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975) Ưu điểm: Mô hình TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng mô hình này phối hợp ba thành phần: Nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo xu hướng thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần. Phương các đo lường thái độ trong mô hình TRA cũng giống như mo hình thái độ đa thuộc
Niềm tin đối với thuộc tính sản
phẩm
Đo lường niềm tin đối với những thuộc
tính của sản phẩm
Niềm tin về những người ảnh hưởng
sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên
mua sản phẩm
Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản
phẩm
Thái độ
Chuẩn chủ quan
Xu hướng hành vi
Quyết định thực sự
Trường Đại học Kinh tế Huế
tính. Tuy nhiên mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủ quan
Nhược điểm: Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi các nhân
1.5.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)
Thuyết hành vi dự định (TPB) được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm nhân tố động cơ ảnh hưởng đến hành vi và được định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).
Sơ đồ 1.6. Thuyết hành vi dự định (TPB)
(Nguồn: Ajzen, 1991) Ưu điểm: Mô hình TPB được xem như tố ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Bởi mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận.
Nhược điểm: Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Werner, 2004). Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không gian thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cẩm nhận (Ajzen 1991). Hạn chế thứ hai là
Thái độ
Chuẩn chủ quan Kiểm soát hành vi cảm
nhận
Xu hướng hành vi
Quyết định thực sự
Trường Đại học Kinh tế Huế
có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá. Hạn chế thứ ba là mô hình tiên đoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định (Werner, 2004).
2. Cơ sở thực tiễn
2.1. Tình hình tốc độ phát triển của điện thoại di động trên thế giới
Với sự phát triển của thời đại ngày nay, thời đại 4.0 thì nhu cầu của con người về ĐTDĐ ngày càng tăng cao, thị trường thông tin di động trên thế giới phát triển rất mạnh. Nếu ngày xưa, ĐTDĐ là một công cụ đơn giản chỉ để nghe nhắn tin, thì ngày nay, ĐTDĐ đã có một bước tiến vượt bậc, với chiếc smartphone, dù đang ở bất cứ nơi đâu hay bất cứ lúc chỉ cần vài thao tác đơn giản là bạn đã có thể kết nối với người thân, bạn bè, bên cạnh đó còn có thể kèm theo lời thoại, video, tin nhắn hình ảnh…Với tính năng đa dạng của ĐTDĐ, ngày nay càng ít người mang theo laptop để sử dụng cho công việc của mình bởi hầu như mọi tính năng đều được gói gọn trong chiếc smartphone thần kì đó.
Thật vậy, một chiếc ĐTDĐ với đầy đủ tính năng cùng với giá thành hợp lý và đa dạng đang là tạo ra cho chúng ta một môi trường đầy tiện lợi và năng động, thuận tiện, bên cạnh đó, một thị trường bán lẻ ĐTDĐ đầy tính cạnh tranh được tạo ra cho các nhà quản lý đứng đầu doanh nghiệp là điều dĩ nhiên bởi giờ đây, mỗi cá nhân không chỉ sở hữu một chiếc ĐTDĐ mà có khi lại là hai hoặc ba chiếc dùng vào các mục đích khác nhau, cho công việc, cho bạn bè, cho người thân, gia đình…Việc sử dụng ĐTDĐ lúc bấy giờ không chỉ để liên lạc, để giải trí, để xử lý công việc mà bên cạnh đó còn để thể hiện “thương hiệu” của bản thân
Trong khi ĐTDĐ nói chung là phổ biến ở nhiều quốc gia phát triển như Mỹ có 72% dân số sử dụng, Canada 67%, Tây Ban Nha 71%, Đức 60%... Châu Á được xem là nơi bùng nổ của ĐTDĐ khi 88% dấn số hàn Quốc sử dụng, Trung Quốc 58% hay Ấn Độ với tỷ lệ thấp 17%. (Nguồn: Số liệu từ trang hanoimoi)
2.2. Thực trạng tại Việt Nam
Ở Việt Nam hiện nay, chỉ có có hơn một triệu đồng là bạn có thể sở hữu một chiếc smartphone với khá đầy đủ tính năng cần thiết. Với việc sóng di động trải dài
Trường Đại học Kinh tế Huế
mọi ngõ ngách thì chỉ cần kết nối thông qua sóng di dộng 3G, 4G thì bạn có thể làm mọi điều mình muốn ngay trên ĐTDĐ.
Việc các nhà mạng đua nhau mở rộng thị trường và lượng khách hàng, các dịch vụ sử dụng trên ĐTDĐ ngày càng phong phú: đặt phòng, thanh toán, bản đồ, shipper…càng làm cho thị trường trên chiếc smartphone của bạn ngày càng phong phú.
Như phân tích ở trên, mỗi cá nhân hiện nay không chỉ sở hữu cho mình 1 ĐTDĐ mà có thể là hai hoặc ba chiếc cho mỗi người tùy nhu cầu và khả năng chi trả của người tiêu dùng, số người sử dụng ĐTDĐ thông minh ở Việt Nam năm 2017 theo khảo sát là 28.77 triệu người tương ứng khoảng 28,5% dân số và con số này có thể lên đến 40% năm 2021. Theo khảo sát gần đây, có khoảng 71% người dùng ở Việt Nam sử dụng điện thoại chỉ để chụp hình, quay phim, trong khi đó 70% dùng để nghe nhạc và 54% dùng để xem tin tức. Số lượng người dùng điện thoại thông minh (smartphone) tăng đều qua các năm và thị trường bán lẻ điện thoại còn nhiều tiềm năng khi mà tỉ lệ % dân số sử dụng điện thoại vẫn chưa cao. Hiện nay Việt Nam đượcc đánh giá là một trong 30 thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới với quy mô dân số hơn 90 triệu dân và kênh bán lẻ chiếm 25% thị phần, là điều kiện tốt để doanh nghiệp trong và ngoài nước cạnh tranh và phát triển. (Nguồn: Theo thống kê của Dammio)
Mặc dù vậy, bên cạnh đó những nhược điểm mà chiếc smartphone mang lại cũng không ít, con người giờ đây quá lệ thuộc vào nó, mạng Zalo, Instagram, Facebook…phát triển mạnh mẽ cũng đang đánh mất những thói quen giao tiếp truyền thống với bạn bè, người thân và gia đình chỉ vì ai ai cũng chăm chú vào màn hình điện thoại ngày nay. Hay thậm chí, chính mạng xã hội trên màn hình ảo kia lại là con dao hai lưỡi có thể làm cho ai đó trở nên nổi tiếng, được yêu thương hoặc cũng có thể giết chết một ai đó.
Do đó, khả năng tùy biến của hệ điều hành cần phải linh hoạt và con người cần phải biết cách sử dụng ĐTDĐ một cách thông minh như tên gọi của nó
“smartphone” bởi khả năng tương tác qua điện thoại cũng chỉ dừng lại ở việc giao tiếp qua màn hình, do đó chúng ta cần phải nhìn nhận đúng tránh lạm dụng ĐTDĐ để những tác hại không lường trước được không xảy ra.
Trường Đại học Kinh tế Huế
3. Mô hình nghiên cứu đề xuất
3.1. Các biến trong mô hình và các giả thuyết 3.1.1. Các biến trong mô hình
Sau khi tiến hành xây dựng những câu hỏi nghiên cứu định tính, tiến hành phỏng vấn khoảng 15 khách hàng đến mua sản phẩm ĐTDĐ tại cửa hàng FPT Shop thì đã có kết quả của cuộc nghiên cứu định tính, kết quả từ quá trình này là cơ sở để thiết lập giả thiết các câu hỏi nghiên cứu trong bảng câu hỏi. Tương ứng với từng giả thuyết và kết quả nghiên cứu định tính thì quyết định mua của khách hàng chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố, trong đó có những nhân tố mà doanh nghiệp có thể kiểm soát và không thể kiểm soát. Nhưng quyết định mua hàng chịu ảnh hưởng chủ yếu từ các yếu tố trong mô hình sau:
Sơ đồ 1.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất Sản phẩm
Giá cả
Khuyến mãi Bảo hành
và chăm sóc Thương
hiệu
Nhân viên Quyết định mua của
khách hàng
Trường Đại học Kinh tế Huế
a. Sản phẩm
Sản phẩm là những thứ có thể đáp ứng được mong muốn của khách hàng.
Vậy làm sao để sản phẩm dễ dàng đi vào lòng khách hàng?
Các yếu tố bản chất cốt lõi của sản phẩm đó là những lợi ích cơ bản, những giá trị mà người mua có thể nhận được từ việc sử dụng sản phẩm. Cái mà các doanh nghiệp bán trên thị trường không phải là bản thân sản phẩm mà là những lợi ích sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng
Thứ hai, các yếu tố hữu hình của sản phẩm, hay được gọi là sản phẩm hiện thực đối với người tiêu dùng. Đây chính là tập hợp các yếu tố cấu thành nên thực thể sản phẩm như các đặc tính sử dụng, chi tiêu chất lượng, kiểu dáng, màu sắc, vật liệu chế tạo, bao gói, thương hiệu. Những yếu tố này, khách hàng có thể cảm nhận bằng các giác quan, có thể nhận thức và so sánh được với những sản phẩm cạnh tranh khác.
b. Giá cả
Giá cả là yếu tố cơ bản, là một trong biến số quan trọng của Marketing Mix, giá cả của một sản phẩm là cơ sở để quyết định sự lựa chọn sản phẩm của người mua. Giá cả là yếu tố Marketing – mix trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Có nhiều yếu tố tác động đến nhận thức về giá cả của khách hàng, đối với khách hàng có thu nhập thấp thì yếu tố giá cả có tác động rất lớn đến quyết định mua của người tiêu dùng, như yếu tố tâm lý, nhận thức của khách hàng về thương hiệu, giá cũng được coi là biểu hiện của chất lượng, đặc biệt khi khách hàng không có các căn cứ khác về chất lượng (tiền nào của nấy). Do đó, khi định giá sản phẩm doanh nghiệp cần so sánh giá của đối thủ cạnh tranh, dự kiến được phản ứng của khách hàng trước giá cả sản phẩm của mình khi tung ra thị truờng, cần phải có chính sách về việc định giá sản phẩm một cách phù hợp với khả năng chi trả và nhận thức của khách hàng.
c. Thương hiệu của công ty
Thương hiệu là hình ảnh đại diện của công ty, là sự cam kết chất lượng, là sự đảm bảo uy tín sản phẩm. Thương hiệu là biểu tượng đặc trưng cho hàng hoá, dịch vụ và doanh nghiệp. Để thương hiệu gây ấn tượng, khắc sâu trong tâm trí khách
Trường Đại học Kinh tế Huế
hàng thì dịch vụ, thái độ phục vụ của doanh nghiệp phải đạt mức tốt nhất thì thương hiệu mới được khách hàng biết đến, ấn tượng và không thể quên. Một thương hiệu có giá trị âm là một thương hiệu mà sản phẩm của nó phải bán với giá thấp hơn giá của một sản phẩm thông thường .Thương hiệu giúp tạo ra năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, tạo nên độ tin cậy của khách hàng vào sản phẩm của thương hiệu đó.
Ví dụ khi nhắc đến điện thoại Iphone của Apple, khách hàng đã nhận định điện thoại này là điện thoại thông minh, có tính bảo mật cao và hiện đại, với giá tiền khá đắt đỏ. Như vậy có thể nói rằng thương hiệu không được tạo ra bởi nhà sản xuất mà tồn tại trong chính nhận thức của khách hàng, khách hàng là những người quyết định tất cả. Do đó, thương hiệu có bền vững hay không phụ thuộc vào tình cảm và mối quan hệ của khách hàng, một khi khách hàng còn tiếp tục đầu tư thì thương hiệu còn phát triển và ngược lại.
