PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM VLXD TẠI CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN PHƯỚC KỶ

(1)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM VLXD TẠI

CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN PHƯỚC KỶ

ĐẶNG THỊ TÂM

NIÊN KHÓA: 2016 – 2020

Trường Đại học Kinh tế Huế

(2)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM VLXD TẠI

CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN PHƯỚC KỶ

S Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:

Đặng ThịTâm ThS. Nguyễn Quốc Khánh Lớp: K50B_QTKD

Niên khóa: 2016 - 2020

Huế, tháng 04/2020

Trường Đại học Kinh tế Huế

(3)

Đểhoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này, ngoài sựnổ lực, tìm kiếm của bản thân, tôi còn nhận được rất nhiều sự giúp đỡ của quý thầy cô, ban lãnhđạo và toàn thể quý anh chị trong Công ty TNHH Một Thành Viên Phước Kỷ.

Trước hết, với tình cảm sâu sắc và chân thành cho phép tôi được bày tỏ lòng biết ơn đến toàn thể quý thầy, cô giáo trường Đại học Kinh tế Huế trong suốt những năm học qua đã tận tình truyền đạt những kiến thức và kinh nghiệm quý báu cho tôi.

Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và kính gởi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến Thạc sĩ Nguyễn Quốc Khánh đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo,quan tâm và đầy trách nhiệm từ lúc định hướng chọn đềtài cũng như trong suốt quá trình làm bàiđể tôi có thểhoàn thành tốt bài khóa luận tốt nghiệp của mình.

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo và toàn thể quý anh, chị của Công ty TNHH Một Thành Viên Phước Kỷ đã giúp đỡtôi rất nhiều trong quá trình tìm hiểu đềtài nghiên cứu của mình.

Do thời gian tìm hiểu có hạn, kiến thức của bản thân còn hạn chế nên bài viết còn nhiều thiếu sót. Kính mong quý thầy cô cùng ban lãnhđạo công ty và toàn thểquý anh chị trong công ty đóng góp ý kiến để bài khóa luận tốt nghiệp của tôi được hoàn thiện hơn.

Cuối cùng, tôi xin kính chúc quý thầy cô, ban lãnh đạo công ty và toàn thểquý anh, chịtrong Công ty lời chúc sức khỏe và luôn thành đạt.

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên thực hiện Đặng Thị Tâm

Trường Đại học Kinh tế Huế

(4)

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN………...i

MỤC LỤC………..ii

DANH MỤC CÁC CHỮVIẾT TẮT ...vi

DANH MỤC BẢNG ...vii

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ...ix

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ... 1

1. Lý do chọn đềtài...1

2. Mục tiêu nghiên cứu...1

2.1. Mục tiêu chung ... 1

2.2. Mục tiêu cụthể... 2

3. Phạm vi nghiên cứu...2

4. Phươngpháp nghiên cứu...2

4.1. Tiến trình nghiên cứu... 2

4.2. Phương pháp chọn mẫu... 3

4.2.1.Xác định kích cỡ mẫu điều tra... 3

4.2.2. Tiến trình chọn mẫu... 3

4.2.3. Thiết kê thang đo cho bảng hỏi ... 4

4.3. Phương pháp xửlý và phân tích dữliệu ... 4

4.3.1. Đối với dữliệu thứcấp ... 4

4.3.2. Đối với dữliệu sơ cấp... 5

5. Kết cấu của khóa luận ...7

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU ... 8

CHƯƠNG 1. CƠ SỞKHOA HỌC VỀVẤN ĐỀNGHIÊN CỨU ... 8

1.1. Cơ sởlý luận ...8

1.1.1. Khái niệm hành vi của người tiêu dùng... 8

1.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng... 9

1.1.2.1. Các yếu tố văn hóa... 9

1.1.2.2. Những yếu tố xã hội... 10

(5)

1.1.2.3. Những yếu tố các nhân... 12

1.1.2.4. Những yếu tố tâm lý... 13

1.1.3. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ... 14

1.1.3.1. Nhận thức vềnhu cầu ... 14

1.1.3.2. Tìm kiếm thông tin ... 14

1.1.3.3. Đánh giá các phương án... 15

1.1.3.4. Quyết định mua... 15

1.1.3.5. Hành vi sau khi mua ... 16

1.1.4. Tổng quan về các nghiên cứu trước đây liên quan đến hành vi mua của khách hàng ... 16

1.1.4.1. Các nghiên cứu nước ngoài ... 16

1.1.4.2. Các nghiên cứu trong nước... 17

1.1.5. Mô hình nghiên cứu đềxuất ... 17

1.2. Cơ sởthực tiễn ...20

1.2.1. Tổng quát vềthị trường VLXD ởViệt Nam ... 20

1.2.2. Tổng quan về thị trường VLXD ở Thừa Thiên Huế... 21

CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM VLXD TẠI CÔNG TY TNHH MTV PHƯỚC KỶ... 23

2.1. Tổng quan về Công ty TNHH MTV Phước Kỷ...23

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty TNHH MTV Phước Kỷ... 23

2.1.2. Chức năng và nhiệm vụcủa Công ty ... 24

2.1.2.1. Chức năng... 24

2.1.2.2. Nhiệm vụ... 24

2.1.3. Cơ cấu tổchức, chức năng và nhiệm vụcủa các phòng ban ... 25

2.1.3.1. Sơ đồtổchức bộmáy quản lý của Công ty TNHH MTV Phước Kỷ 25 2.1.3.2. Chức năng và nhiệm vụcủa các phòng ban ... 25

2.1.4. Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Phước Kỷ qua 3 năm 2017 –2019 ... 27

(6)

2.1.4.1. Tình hình laođộng của Công ty trong 3 năm 2017 –2019... 27

2.1.4.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Phước Kỷ giai đoạn 2017 –2019 ... 29

2.1.5. Tình hình tiêu thụcác sản phẩm của Công ty TNHH MTV Phước Kỷ.... 29

2.1.5.1. Tình hình tiêu thụ theo hiện vật... 29

2.1.5.2. Tình hình tiêu thụ theo giá trị... 31

2.1.6. Chính sách về giá các sản phẩm của Công ty TNHH MTV Phước Kỷvới Công ty khác ... 32

2.2. Kết quả phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm VLXD tại Công ty TNHH MTV Phước Kỷ...35

2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra ... 35

2.2.2. Mã hóa thangđo... 38

2.2.3. Kiểm định độtin cậy thang đo Cronbach’s Alpha... 39

2.2.3. Phân tích nhân tốkhám phá (Exploratory Factor Analysis –EFA) ... 41

2.2.3.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập... 41

2.2.3.2. Phân tích nhân tốkhám phá EFA biến độc lập ... 42

2.2.3.3. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụthuộc ... 44

2.2.3.4. Phân tích nhân tốkhám phá EFA biến phụthuộc ... 45

2.2.4. Phân tích hồi quy ... 46

2.2.4.1. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụthuộc ... 46

2.2.4.2. Xây dựng mô hình hồi quy ... 46

2.2.4.3. Phân tích hồi quy ... 47

2.2.4.4. Đánh giá độphù hợp của mô hình... 49

2.2.4.5. Kiểm định sựphù hợp của mô hình ... 49

2.2.4.6. Xem xét tự tương quan... 49

2.2.4.7. Xem xét đa cộng tuyến ... 50

2.2.4.8. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư... 50

2.2.5. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm VLXD tại công ty TNHH MTV Phước Kỷ... 51

Trường Đại học Kinh tế Huế

(7)

2.2.5.1. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Thương hiệu ... 51

2.2.5.2. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Giá cả... 53

2.2.5.3. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sản phẩm ... 54

2.2.5.4. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Nhân viên bán hàng... 56

2.2.5.5. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Vị trí cửa hàng ... 58

2.2.5.6. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Quyết định mua ... 59

CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM VLXD TẠI CÔNG TY TNHH MTV PHƯỚC KỶ... 62

3.1. Định hướng nhằm nâng cao quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm VLXD tại Công ty TNHH MTV Phước Kỷtrong thời gian tới...62

3.2. Giải pháp nhằm nâng cao quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm VLXD tại Công ty TNHH MTV Phước Kỷtrong thời gian tới...63

3.2.1. Nhóm giải pháp về Thương hiệu... 63

3.2.2. Nhóm giải giáp vềGiá cả... 64

3.2.3. Nhóm giải giáp vềSản phẩm của Công ty... 64

3.2.4. Nhóm giải pháp vềNhân viên bán hàng... 65

3.2.5. Nhóm yếu tốvềVị trí cửa hàng... 66

PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ... 67

1. Kết luận ...67

2. Hạn chếcủa đềtài ...67

3. Kiến nghị...68

3.1. Kiến nghị đối với cơ quan nhà nước... 68

3.2. Đối với Công ty TNHH MTV Phước Kỷ... 68

TÀI LIỆU THAM KHẢO... 70 PHỤ LỤC 1

PHIẾU KHẢO SÁT

PHỤLỤC 2: KẾT QUẢXỬLÝ, PHÂN TÍCH SPSS

(8)

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

TNHH Trách nhiệm hữu hạn

MTV Một thành viên

VLXD Vật liệu xây dựng

CP Cổphần

CĐ Cao đẳng

LĐPT Lao động phổthông

TNDN Thu nhập doanh nghiệp

ĐVT Đơn vịtính

SL Số lượng

SPSS

(Statistical Package for Social Sciences) - Phần mềm xửlý thống kê phân tích dữ liệu

EFA (Exploratory Factor Analysis) - Phân

tích nhân tốkhám phá

KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) - Kiểm định sự

phù hợp

ANOVA (Analysis of Variance )-Phương pháp phân tích phương sai

Sig. (Significance level) - Mức ý nghĩa

VIF (Variance Inflation Factor) - Hệsố

phóng đại phương sai

Trường Đại học Kinh tế Huế

(9)

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng ...8

Bảng 2: Tình hình lao động của Công ty TNHH MTV Phước Kỷ giai đoạn 2017-2019 ...27

Bảng 3: Kết quảhoạt động kinh doanh của Công ty giai đoạn 2017–2019 ...29

Bảng 4: Tình hình tiêu thụtheo hiện vật ...30

Bảng 5: Chênh lệch giữa thực hiện so với kếhoạch tiêu thụ...30

Bảng 6: Doanh thu các mặt hàng qua 3 năm 2017 –2019 ...31

Bảng 7: Tỷtrọng tiêu thụcủa các mặt hàng qua 3 năm 2017 –2019 ...31

Bảng 8: Chính sách giá giữa Công ty TNHH MTV Phước Kỷvới đối thủcạnh tranh 33 Bảng 9: Đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra...35

Bảng 10: Mã hóa thang đo...38

Bảng 11: Kiểm định độtin cậy thang đo các biến độc lập ...40

Bảng 12: Kiểm định độtin cậy thang đo biến phụthuộc ...41

Bảng 13: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập ...41

Bảng 14: Rút trích nhân tốbiến độc lập ...43

Bảng 15: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụthuộc...45

Bảng 16: Rút trích nhân tốbiến phụthuộc...45

Bảng 17: Phân tích tương quan Pearson...46

Bảng 18: Hệsốphân tích hồi quy ...47

Bảng 19: Đánh giá độphù hợp của mô hình ...49

Bảng 20: Kiểm định ANOVA ...49

Bảng 21: Thống kê, đánh giá cảm nhận của khách hàng và Kiểm định One-Sample-T test đối với nhóm Thương hiệu ...51

Trường Đại học Kinh tế Huế

(10)

Bảng 22: Thống kê, đánh giá cảm nhận của khách hàng và Kiểm định One-Sample-T testđối với nhóm Giá cả...53 Bảng 23: Thống kê, đánh giá cảm nhận của khách hàng và Kiểm định One-Sample-T testđối với nhóm Sản phẩm ...55 Bảng 24: Thống kê, đánh giá cảm nhận của khách hàng và Kiểm định One-Sample-T test đối với nhóm Nhân viên bán hàng...57

Bảng 25: Thống kê, đánh giá cảm nhận của khách hàng và Kiểm định One-Sample-T testđối với nhóm Vịtrí cửa hàng ...58 Bảng 26: Thống kê, đánh giá cảm nhận của khách hàng và Kiểm định One-Sample-T testđối với nhóm Quyết định mua...60

(11)

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Sơ đồ 1: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng... 9

Sơ đồ 2: Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ... 14

Sơ đồ3: Mô hình nghiên cứu đềxuất ... 20

Sơ đồ 4: Cơ cấu tổchức bộmáy quản lý của Công ty ... 25

Biểu đồ1: Biểu đồHistogram phần dư chuẩn hóa... 50

Trường Đại học Kinh tế Huế

(12)

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đềtài

Trong điều kiện kinh tế thị trường hiện đại, bán hàng ngày càng trở nên khó khăn hơn do khả năng cung ứng ra thị trường ngày càng đa dạng. Ngoài ra, các công ty còn phải chịu áp lực lớn trong việc giữ khách hàng cũ cũng như thu hút thêm khách hàng tiềm năng khác. Sản phẩm có chất lượng và giá cảphải chăng không có nghĩa là người tiêu dùng sẽ mua ngay. Họ phải biết được thông tin về doanh nghiệp cung cấp sản phẩm và dịch vụ, những lí do họphải mua ởcông ty này mà không phải là công ty khác với những sản phẩm và dịch vụ tương tự. Để người tiêu dùng mua sản phẩm của mình, các doanh nghiệp phải hiểu được yếu tố nào tác động đến người tiêu dùng, từ đó có những chiến lược bán hàng phù hợp với tình hình của doanh nghiệp. Khi hiểu được khách hàng, các doanh nghiệp sẽ tạo mối quan hệtốt đẹp với khách hàng, tăng doanh sốthu về.

Trong xu thếkinh doanh hiện nay, khi mà sựchênh lệch vềchất lượng, mẫu mã sản phẩm giữa các doanh nghiệp ngày càng được thu hẹp thì sức cạnh tranh của sản phẩm không còn mang tính quyết định chủ yếu nữa. Do đó, để tồn tại và phát triển thì đối với bất kỳdoanh nghiệp nào cũng phải tìm mọi cách để thỏa mãn khách hàng và xây dựng lòng trung thành của khách hàng với doanh nghiệp.

Công ty TNHH MTV Phước Kỷ là một đơn vị chuyên cung cấp các loại gạch men, ngói lợp, thiết bị vệ sinh đem lại không gian an toàn cho mọi nhà. Với kinh nghiệm 11 năm cung cấp sản phẩm cho thị trường, nhưng trong thời buổi cạnh tranh gay gắt hiện nay, liệu Công ty có đứng vững trên thị trường được hay không? Công ty đã phải có những biện pháp nào để hoạt động bán hàng hiệu quả hơn, thu hút được nhiều khách hàng hơn. Muốn vậy, trước hết Công ty phải hiểu được nhân tố nào đã ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng khi họmua sản phẩm của mình.

Xuất phát từnhững lý do thực tế trên, từ đó chọn đề tài: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm VLXD tại Công ty TNHH Một Thành Viên Phước Kỷ” làm khóa luận tốt nghiệp.

2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung

Nghiên cứu được tiến hành nhằm đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định

Trường Đại học Kinh tế Huế

(13)

mua của khách hàng đối với sản phẩm VLXD tại Công ty TNHH Một Thành Viên Phước Kỷ. Từ đó, đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng quyết định mua sản phẩm tại Phước Kỷtrong thời gian tới.

2.2. Mục tiêu cụthể

- Hệthống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến hành vi mua của khách hàng.

- Xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm VLXD của khách hàng tại Phước Kỷ.

- Đềxuất một số giải pháp nhằm nâng nhằm nâng cao quyết định mua sản phẩm VLXD tại Phước Kỷtrong thời gian tới.

3. Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi vềmặt nội dung: Phân tích, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm VLXD nhằm đề ra các giải pháp nhằm cải thiện và nâng cao về quyết định mua sản phẩm của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Phước Kỷ

- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty TNHH MTV Phước Kỷ, 36 Hoàng Quốc Việt, TP- Huế.

- Phạm vi thời gian:

• Sốliệu thứcấp: Nghiên cứu sửdụng sốliệu được thu thập trong 3 năm gần nhất 2017-2019

• Số liệu sơ cấp: Điều tra bằng bảng hỏi khách hàng trong khoảng thời gian từ tháng 02đến tháng 03 năm 2020.

4. Phương pháp nghiên cứu

Nguồn dữ liệu thứ cấp: Đề tài thu thập số liệu báo cáo Kết quả hoạt động kinh doanh, tình hình tiêu thụ, tình hình lao động…qua 3 năm 2017-2019, tham khảo một số thông tin trên website của công ty, sách báo, thư viện trường Kinh tếHuế, các báo cáo, luận văn,…có liên quan đến đề tài.

Nguồn dữ liệu sơ cấp: Được thu thập bằng bảng hỏi và được sử dụng để tiến hành các kiểm định cần thiết.

4.1. Tiến trình nghiên cứu

Việc nghiên cứu được tiến hành qua 3giai đoạn:

Trường Đại học Kinh tế Huế

(14)

 Giai đoạn 1: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính, dựa trên cơ sở lý luận đãđược kết hợp với tình hình thực tếcủa doanh nghiệp từ đó xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng bao gồm: Thương hiệu, giá cả, sản phẩm, nhân viên bán hàng và vịtrí cửa hàng.

 Giai đoạn 2: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, từ các biến đo lườngởnghiên cứu định tính, xác định những tiêu chí đánh giá.

- Thiết kếbảng hỏi: Bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng bằng cách:

+ Tìm hiểu các mô hình lý thuyết vềquyết định mua của khách hàng.

+ Xây dựng mô hình lý thuyết cho đềtài nghiên cứu.

+ Mô tảchi tiết nhu cầu thông tin.

+ Xây dựng bảng câu hỏi theo những thông tin đềra.

+ Phỏng vấn thử đểhiệu chỉnh bảng câu hỏi.

+ Hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát.

 Giai đoạn 3: Tiến hành khảo sát bảng hỏi, từcác sốliệu thu thập được sửdụng phần mềm SPSS 20.0 để thống kê phân tích sốliệu.

4.2.Phương pháp chọn mẫu

4.2.1.Xác định kích cỡ mẫu điều tra

Sửdụng phương pháp phân tích nhân tố EFA trong phân tích và xử lí số liệu nên số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng năm lần số biến quan sát (Nguồn: Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc 2008). Trong phiếu điều tra chính thức là 20 biến, từ đó kích thước mẫu được tính như sau: n= 20x5= 100.

Kết luận, để đảm bảo kích cỡ mẫu đủ lớn, tăng tính đại diện cho mẫu và hạn chế những sai sót để có thể tiến hành các phân tích và kiểm định nhằm giải quyết các mục tiêu mà đề tài nghiên cứu đưa ra, thì số lượng mẫu để tiến hành điều tra là 150 mẫu nhằmthỏa mãn tất cả các điều kiện trên.

4.2.2. Tiến trình chọn mẫu

Do hạn chế về khả năng tiếp cận với danh sách khách hàng nên đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫuthuận tiện.

Với qui mô mẫu điều tra là 150 bảng hỏi, tiến hành chọn mẫu thuận tiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp khách hàng cá nhân đến mua sản phẩm tại Phước Kỷ. Thời

Trường Đại học Kinh tế Huế

(15)

gian phỏng vấn trực tiếp khách hàng được thực hiện từ 10/3/2020 đến 30/3/2020.

4.2.3. Thiết kê thang đo cho bảng hỏi

- Trong nghiên cứu này, các biến quan sát trong các thành phần tác giảsử dụng thang đo Likert gồm 5 cấp độvới sự lựa chọn từ 1 đến 5 tăng dần từ: cấp độ1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến cấp độ 5 (Hoàn toàn đồng ý).

- Với những biến phân loại khác tác giảsửdụng thang đo định danh và thang đo thứbậc.

4.3. Phương pháp xửlý và phân tích dữliệu 4.3.1.Đối với dữliệu thứcấp

 Phương pháp tổng hợp và phân tích dữliệu: sàng lọc, lựa chọn, liên kết những thông tin riêng lẻtừcác nghiệp vụ kinh tếphát sinh trong sổkế toán, theo các quan hệ cân đối mang tính tất yếu vốn có của các đối tượng kế toán, để hình thành nên những thông tin tổng quát nhất vềtình hình vốn, kết quảkinh doanh của đơn vị, thểhiện dưới dạng các báo cáo tổng hợp và cân đối như: bảng cân đối kếtoán, báo cáo kết quảkinh doanh…

 Phương pháp so sánh: là phương pháp xem xét một chỉ tiêu phân tích bằng cách dựa trên việc so sánh với một chỉ tiêu cơ sở (chỉ tiêu gốc). Đây là phương pháp được sửdụng phổ biến trong phân tích để xác định xu hướng, mức độ biến động của chỉ tiêu phân tích. Mục tiêu so sánh trong phân tích kinh doanh là xác định xem chỉ tiêu phân tích biến động như thế nào? Tốc độ tăng hay giảm như thế nào để có hướng khắc phục. Là phương pháp cơ bản nhất và thường xuyên được sử dụng trong phân tích báo cáo tài chính.

 Các dạng so sánh

+ Phương pháp so sánh số tuyệt đối: là kết quả của phép trừ giữa trị số của kỳ phân tích so với kỳ gốc của các chỉ tiêu kinh tế.

∆F = F_t–F₀ Trong đó: F_tchỉ tiêu kinh tế ở kỳ phân tích

F₀là chỉ tiêu kinh tế ở kỳ gốc

+ Phương pháp so sánh số tương đối: là kết quả của phép chia giữa trị số kì phân tích so với kì gốc của các chỉ tiêu kinh tế.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(16)

F = F_t

F₀x 100%

(Nguồn:PGS.TS Phạm Thị Gái, 2004) 4.3.2.Đối với dữliệu sơ cấp

Sau khi thu thập xong các bảng hỏi, tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu rồi nhập dữliệu vào máy và làm sạch dữliệu. Dữliệu được nhập và chuyển sang các phần mềm tương ứng đểxửlý và phân tích. Công cụphân tích là sửdụng phần mềm thống kê SPSS 20.0, Excel.

Các sốliệu sau khi được phân tích xong được trình bày dưới dạng bảng sốliệu và các đồthịnhằm minh họa rõ ràng hơn cho kết quảnghiên cứu.

Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng cách sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha

- Cronbach’s Alpha > 0,8: Thang đo tốt

- 0,8 > Cronbach’s Alpha > 0,7: Thang đo sửdụng được

- 0,7 > Cronbach’s Alpha > 0,6: Thang đo chấp nhận được nếu đo lường khái niệm mới.

- Cronbach’s Alpha˂0,6: Thang đo không phù hợp

(Nguồn: Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

Phân tích nhân tốkhám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được dùng để rút gọn và tóm tắt các biến nghiên cứu thành các khái niệm. Thông qua phân tích nhân tốnhằm xác định các mối quan hệcủa nhiều biến được xác định và tìm ra nhân tố đại diện cho các biến quan sát.

Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của các nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 và giá trị Sig. nhỏ hơn 0,05 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu như trị sốnày nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữliệu.

Đểphân tích nhân tốkhám phá thì điều kiện cần là dữliệu thu được giải đáp ứng được các điều kiện sau:

- Hệsố KMO > 0,5 và Barlett’s Test có Sig < 0,05

Trường Đại học Kinh tế Huế

(17)

- Eigenvalue lớn hơn 1

- Tổng phương sai trích lớn hơn 50 phần trăm - Hệsốtải lớn hơn 0.5

(Nguồn: Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

Phân tích hồi quy: được thực hiện bằng phương pháp hồi quy từng bước với phần mềm SPSS 20.0

Mô hình hồi quy

Y = β0+ β1 * F1 + β2 * F2 + β3 * F3 +… βi*Fi

Trong đó:

Y: Quyết định chọn mua sản phẩm VLXDcủa Công ty TNHH MTV Phước Kỷ Fi: Mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sản phẩm của Công ty TNHH MTV Phước Kỷ

βi: Các hệ số hồi quy

Dựa vào hệ số Beta chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mô hình và ảnh hưởng với mức độ ra sao.

Kiểm định One-Sample T-test

Kiểm định này được sử dụng để kiểm định giả thuyết về giá trị trung bình của một tổng thể.

Kiểm định giả thuyết:

H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value) H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value) Mức ý nghĩa: α = 0.05

Nếu:

Sig. (2-tailed)≤ 005: Bác bỏ giả thuyết H0

Sig. (2-tailed) > 0.05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0

Kiểm định sự phù hợp của mô hình: ta dùng kiểm định phương sai ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(18)

Cặp giả thuyết:

H₀: Không có mối quan hệgiữa các biến độc lập và biến phụ thuộc H₁: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Mức ý nghĩa α = 0,05

Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:

Nếu Sig < 0,05: Với độ tin cậy 95%, có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H₀

Nếu Sig > 0,05: Với độ tin cậy 95%, chưa có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H₀.

• Xem xét tự tương quan: Để kiểm tra tự tương quan của mô hình, ta tiến hành đánh giá giá trịDurbin-Watson (D) trong đó:

Nếu 0 < D < 1: Xảy ra hiện tượng tự tương quan dương Nếu 1 < D < 3: Không có hiện tượng tự tương quan Nếu 3 < D < 4: Xảy ra hiện tượng tự tương quan âm

Ngoài ra, đề tài tiếp tục sử dụng các kiểm định về sự vi phạm giả thiết khi sử dụng mô hình hồi quy đa biến:

- Xem xét đa cộng tuyến

- Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư 5. Kết cấu của khóa luận

Trên cơ sởnhững mục tiêu giải quyết, nội dung của khóa luận bao gồm:

Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội dung và kết quảnghiên cứu

Chương 1: Cơ sởkhoa học vềvấn đềnghiên cứu.

Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm VLXD tại Công ty THHH MTV Phước Kỷ.

Chương 3: Định hướng và một số giải pháp nhằm nâng cao quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm VLXD tại Công ty THHH MTV Phước Kỷ.

Phần III: Kết luận và kiến nghị

Trường Đại học Kinh tế Huế

(19)

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1.CƠ SỞKHOA HỌC VỀVẤN ĐỀNGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sởlý luận

1.1.1. Khái niệm hành vi của người tiêu dùng

Có nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi khách hàng. (Theo GS.TS Trần Minh Đạo. Giáo trình Marketing căn bản, 2009), hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụthể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họlại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họmua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, muaở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụcủa họ.

Vì thế, người làm marketing phải hiểu được các nhu cầu và các yếu tố tác động, chi phối hành vi lựa chọn của khách hàng. Philip Kotler (2001) đã hệthống diễn biến của hành vi người mua hàng qua hình sau:

Bảng 1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Các tác nhân

Marketing

Các tác nhân khác

Đặc điểm người mua

Quá trình quyết định của người mua

Quyết định của người mua Sản phẩm

Giá Địa điểm Cổ động

Kinh tế Chính trị Công nghệ Văn hóa

Văn hóa Xã hội Cá tính Tâm lý

Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thị trường Đánh giá

Quyết định Hành vi mua sắm

Lựa chọn sản phẩm

Lựa chọn nhãn hiệu

Lựa chọn đại lý Định thời gian mua

Định số lượng mua

(Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trịMarketing)

Trường Đại học Kinh tế Huế

(20)

Như vậy, hành vi mua của người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra thông qua quá trình quyết định lựa chọn hàng hóa, dịch vụ.

1.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Quá trình mua của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố, trong đó có các yếu tố mà doanh nghiệp cũng như những nhà quản trị không thể kiểm soát được như: yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân…Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng sẽ được minh họa qua sơ đồ sau:

Văn hóa

Xã hội

Cá nhân

Tâm lý - Nền văn hóa

- Nhánh văn hóa

- Tầng lớp xã hội

- Nhóm tham khảo

- Gia đình - Vai trò và địa vị

-Tuổi và giai đoạn của chu kỳsống -Nghềnghiệp -Hoàn cảnh kinh tế

-Lối sống

-Nhân cách và ý niệm bản thân

-Động cơ - Nhận thức - Hiểu biết - Niềm tin và thái độ

Người tiêu dùng

Sơ đồ1: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trịMarketing) 1.1.2.1. Các yếu tố văn hóa

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng, bao gồm: nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội.

Nền văn hóa: là yếu tốquyết định cơ bản những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận thức, sở thích,hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác. Chẳng hạn như một đứa trẻ lớn lênở Hoa Kìđãđược tiếp xúc với những giá trị sau: Thành tựu và thành công, hoạt động, hiệu suất và tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa

Trường Đại học Kinh tế Huế

(21)

cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung.

Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập xã hội cho từng thành viên của nó.

Các nhánh văn hóa bao gồm: các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý. Nhiều nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo nhu cầu của chúng. Khi các nhánh văn hóa phát triển l ớn lên và có ảnh hưởng khá nặng thì các công ty thường thiết kế những chương trì Marketing đặc biệt để phục vụ các nhu cầu của chúng.

Tầng lớp xã hội: hầu như tất cảxã hội loài người đều thểhiện rõ sựphân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó là các thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội.Các tầng lớp có một số đặc điểm:

- Thứ nhất là những người cùng thuộc một tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác;.

- Thứ hai là con người được xem là có địa vị thấp hay cao tùy theo tầng lớp xã hội của họ;

- Thứ ba là tầng lớp xã hội của một con người được xác định theo một số biến như nghề nghiệp, thu thập, của cải, học vấn và định hướng giá trị chứ không phải chỉ theo một biến

- Thứ tư là các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác.

Các tầng lớp xã hội có những sở thích về sản phẩm và nhãn hiệu khác nhau trong từng lĩnh vực như: quần áo, hoạt động nghỉ ngơi, giải trí, trang trí nội thất, nhàở, ôtô...

Một số người làmMarketing đã tập trung nỗ lực của mình vào một tầng lớp xã hội.

1.1.2.2. Những yếu tố xã hội

Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò vàđịa vị xã hội.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(22)

Nhóm tham khảo: nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếpđến một người gọi là nhóm thành viên, đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại.

Người ta cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà họ không phải là thành viên.

Những người làm Marketing cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo của khách hàng mục tiêu của mình. Các nhóm tham khảo tạo điều kiện để một cá nhân tiếp xúc với những hành vi và lối sống mới. Những nhóm này cũng ảnh hưởng đến thái độ và ý niệm của mỗi người bởi vì người đó hường muốn hòa nhập vào nhóm đó. Những nhóm này tạo ra những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung và có thể tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của người đó.

Gia đình: các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống của người mua. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người mua, do từ bố mẹ mà một người có định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và có ý thức tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu.

Ngay cả khi người mua không có quan hệ nhiều với bố mẹ thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua cũng có thể là rất lớn. Ngoài ra, một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hằng ngày là giađình riêng của người mua tức là vợ chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều. Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau

Vai trò và địa vị: trong đời sống của mình, một người tham gia vào rất nhiều nhóm như: gia đình, các câu lạc bộ, tổ chức...Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị.

Những người làm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị của sản phẩm hay nhãn hiệu, tuy nhiên biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(23)

1.1.2.3. Những yếu tố các nhân

Quyết định của người mua cũng chịuảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kì sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống nhân cách và tựý niệm của người đó.

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Việc tiêu dùng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình. Những người làm Marketing thường hay chọn các nhóm của chu kỳ sống làm thị trường mục tiêu của mình. Một số công trình mới đây đã xác định các giai đoạn tâm lý của chu kỳ sống. Những người lớn tuổi đã trải qua những thời kỳ hay nhữngbiến đổi nhất định trong quá trình sống . Người làm Marketing theo dõi rất sát những hoàn cảnh sống luôn thay đổi, ly hôn, góa bụa, tái giá, và tác động của những thay đổi đó đến hành vi tiêu dùng.

Nghề nghiệp: nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Người công nhân sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa đóng hộp và trò chơi giải trí hai người. Chủ tịch công ty sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du lịch bằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ thuyền buồm lớn. Những người làm Marketing cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bình các sản phẩm và dịch vụ của mình. Công ty có thể chuyên môn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định, chẳng hạn như các công ty phần mềm máy tính sẽ thiết kế phần mềm máy tính khác nhau cho những người quản lý nhãn hiệu, kỹ sư, luật sư và bác sĩ.

Hoàn cảnh kinh tế: việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm: thu nhập có thể chi tiêu được của họ, tiền tiết kiệm và tài sản, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Đối với những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập, người làm Marketing phải thường xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãi suất. Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thoái tạm thời thì người làm Marketing có thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí và định giá lại cho sản phẩm của mìnhđể chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khách hàng mụctiêu.

Lối sống: những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống của một

Trường Đại học Kinh tế Huế

(24)

người là cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả toàn diện, sinh động một con người trong quan hệ với môi trường của mình. Những người làm Marketing sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo lối sống. Một công ty chuyên kinh doanh trong lĩnhvực xây dựng có thể phát hiện thấ y rằng phần lớn khách hàng là những người có khuynh hướng chọn những sản phẩm giá cả phải chăng nhưng chất lượng tốt. Người làm Marketing có thể theo đó mà định hướng hàng hóa rõ ràng hơn theo lối sống tiết kiệm và lâu dài của người tiêu dùng.

Nhân cách và ý niệm của bản thân:mỗi người đều có nhân cách khác biệt cóảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với những môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin, có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kínđáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi người tiêu dùng vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. Nhiều người làm tiếp thị đã sử dụng một khái niệm gắn liền với nhân cách là ý niệm về bản thân.

1.1.2.4. Những yếu tố tâm lý

Việc lựa chọn của mỗi người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.

Động cơ: Tại bất kỳ một thời điểm nào con người cũng có nhiều yêu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý. Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã cóđủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng.

Nhận thức: Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó.

Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri

Trường Đại học Kinh tế Huế

(25)

Đánh giá các phương án Tìm kiếm

thông tin

Quyết định mua

Hành vi sau khi mua thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củngcố.

Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.

Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà người ta mang trong đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ của mình. Những niềm tin đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta hành động theo những hìnhảnh đó.

1.1.3. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng có thể được mô hình hóa thành 5 giaiđoạn như sau:

Sơ đồ2: Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

(Nguồn: Lê ThếGiới, Nguyễn Xuân Lãn (2008), Quản trịMaketing, NXB Giáo dục) 1.1.3.1. Nhận thức vềnhu cầu

Bước khởi đầu của quá trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được thỏa mãn của người tiêu dùng. Nhận biết nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng về một sự khác biệt về trạng trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn.

Quá trình mua sắm, sử dụng bắt đầu từ khi người tiêu dùng ý thức được vấn đề hay nhu cầu thiết yếu. Người tiêu dùng cảm thấy có sựkhác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn. Nhu cầu có thểbắt nguồn từnhững tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài. Tất cảnhững tác nhân kích thích này đều có thể gợi lên một vấn đề hay nhu cầu.

1.1.3.2. Tìm kiếm thông tin

Người tiêu dùng có nhu cầu sẽbắt đầu tìm kiếm thông tin. Ta có thể phân ra làm hai mức độ: trạng thái tìm kiếm tương đối vừa phải được gọi là trạng thái chú ý nhiều

Nhận thức vềnhu cầu

Trường Đại học Kinh tế Huế

(26)

hơn. Thông thường số lượng hoạt động tìm kiếm của người tiêu dùng sẽ tăng lên khi họ chuyển từ tình huống giải quyết vấn đề có mức độ sang giải quyết vấn đề triệt để.

Mọi quan tâm then chốt của người làm Marketing là những nguồn thông tin chủ yếu mà người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng tương đối của từng nguồn đến quyết định mua sắm tiếp theo. Các nguồn thông tin của người tiêu dùng chia làm bốn nhóm:

- Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.

- Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm.

- Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng.

- Nguồn thông tin thực nghiệm: tiếp xúc, nghiên cứu và sửdụng sản phẩm.

Mức độ ảnh hưởng của những nguồn thông tin nói trên thay đổi tuỳ theo từng công ty và tùyđặc tính của từng kháchhàng.

1.1.3.3.Đánh giá các phương án

Khi lựa chọn sản phẩm để mua và tiêu dùng, người tiêu dùng muốn thỏa mãn ở mức độ cao nhất nhu cầu của mình bằng chính sản phẩm đó. Họ tìm kiếm trong giải pháp của sản phẩm những lợi ích nhất định. Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích mà họ mong muốn có được và thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức độ khác nhau. Những thuộc tính mà người tiêu dùng quan tâm thay đổi tùy theo sản phẩm. Đối với mảng điện thoại di động, nếu người tiêu dùng muốn một chiếc điện thoại bền, phù hợp với túi tiền thì Nokia là nhãn hiệu thích hợp nhất, còn Sony thì phong cách nhưng giá tiền hơi cao….

1.1.3.4. Quyết định mua

Khi đã quyết định nhãn hiệu sản phẩm cần mua, người tiêu dùng đi đến cửa hàng mua hàng. Tuy nhiên việc mua hàng vẫn chưa hoàn tất khi có 1 trong 2 nhân tốxảy ra:

thái độ của người khác và những tình huống bất ngờ xảy đến, dẫn tới sự kìm hãm quyết định mua của khách hàng.

Hai yếu tố này có thể làm thay đổi quyết định mua, hoặc không mua hoặc mua một nhãn hiệu khác mà không phải là nhãn hiệu tốt nhất như đãđánh giá. Ví dụ: Bạn muốn mua sản phẩm này nhưng người thân bạn lại không thích khiến bạn không muốn

Trường Đại học Kinh tế Huế

(27)

mua nó nữa và chuyển sang mua sản phẩm khác, hay bạn bị móc túi trước khi đến cửa hàng…

1.1.3.5. Hành vi sau khi mua

Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình tiêu dùng người tiêu dùng sẽcảm nhận được mức độhài lòng hay không hài lòng vềsản phẩm đó. Sựhài lòng hay không hài lòng về sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua sau này. Một người tiêu dùng đã hài lòng thì rất có thểmua sản phẩm đó trong lần tới, và sẽnói tốt sản phẩm đó với những người khác. Và từ đó, thương hiệu sẽ thu hút khách hàng trung thành lâu dài, mua nhiều hơn, ít chú ý đến giá cả.

1.1.4. Tổng quan vềcác nghiên cứu trước đây liên quan đến hành vi mua của khách hàng

1.1.4.1. Các nghiên cứunước ngoài

Nghiên cứu của Batt & Chamhuri (2010) khảo sát các yếu tố có ảnh hưởng đến việc lựa chọn cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng khi mua thịt tươi sống ở Malaysia.

Kết quả đã chỉ ra rằng có 8 nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn nơi mua thịt tươi sống của họ là: mức độ tươi sống; chứng nhận đảm bảo Halal (Halal: sự giết mổ gia súc theo luật Hồi giáo); mối quan hệtốt với các nhà bán lẻ; thịt có chất lượng tốt; giá cảcạnh trạnh; sựthuận tiện; sự đa dạng vềsản phẩm;môi trường mua sắm.

Nghiên cứu của Poornima Pugazhenthi (2010) cho thấy có 8 yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn và lòng trung thành của khách hàng đối với cửa hàng mua sắm hàng tiêu dùng nhanh là: giá cả; hàng hóa; không gian cửa hàng; cách thức bài trí; dịch vụ khách hàng; bãiđậu xe; thanh toán nhanh; khuyến mãi và chiết khấu thương mại.

Nghiên cứu Karunia Setyowati Suroto, Zaenal Fanani, Bangbang Ali Nugroho (2013) cho rằng các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sữa công thức của người tiêu dùng tại thành phố Malang, Indonesia, Karunia Setyowati Suroto, Zaenal Fanani, Bangbang Ali Nugroho (2013). Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý, sản phẩm, giá cả đều cóảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng sản phẩm của khách 7 hàng.

Nghiên cứu của Jaravaza và Chitando (2013) này điều tra vai trò vị trí cửa hàng ảnh hưởng đến sựlựa chọn nơi mua sắm của khách hàng. Nghiên cứu đã chỉra rằng có

Trường Đại học Kinh tế Huế

(28)

4 yếu tốquan trọ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng là: gần nhà; vịtrí thuận tiện, bãi giửxe miễn phí; cửa hàng dễnhận diện.

1.1.4.2. Các nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phạm Tấn Nhật (2013), mục tiêu của nghiên cứu này phát hiện ra mối quan hệgiữa các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP. HồChí Minh. Kết quảnghiên cứu cho thấy 5 yếu tố: sản phẩm; hình thức bao bì; giá cả; địa điểm; chiêu thịcó ảnh hưởng đến người tiêu dùng chọn kênh siêu thịkhi mua thực phẩm tươi sống hay không.

Nghiên cứuhành vi người tiêu dùng sữa bột cho trẻ em dưới 6 tuổi tại thành phố Cần Thơ của tác giả Lê Thị Thu Trang và Trần Nguyễn Toàn Trung (2013). Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa dùng sữa bột cho trẻ em dưới 6 tuổi bao gồm 5 nhân tố:thương hiệu; giá cả; chiêu thị; nhómảnh hưởng; công dụng.

Nghiên cứu Phạm Thị Thanh Hồng (2015) về "Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa công thức cho trẻem", nghiên cứu thực nghiệm ởHà Nội. Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa công công thức cho trẻem bao gồm 4 yếu tố: yếu tố văn hóa; yếu tốxã hội; yếu tốcá nhân; yếu tốtâm lý.

1.1.5. Mô hình nghiên cứuđềxuất

Thông qua các nghiên cứu trong nước và nước ngoài cũng như kết hợp với việc điều tra định tính tại không gian nghiên cứu. Tác giả đềxuất một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua như sau:

 Thương hiệu

Thương hiệu là hình ảnh đại diện của công ty, một lời hứa hay tính cách bạn thể hiện. Những yếu tố nhưlogo, màu sắc và slogan chỉlà yếu tốsáng tạo và chỉ một phần thể hiện thương hiệu của bạn. Thực ra thương hiệu tồn tại trong mọi tương tác hàng ngày với khách hàng như: hình ảnh bạn thể hiện là gì, thông điệp truyền thông trên website, quy trình và cách thức nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhận định của khách hàng về công ty của bạn so với đối thủ. Trong lĩnh vực tiêu dùng và dịch vụ, thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng. Và thị trường cũng không là ngoại lệ vì nó

Trường Đại học Kinh tế Huế

(29)

giúp bạn tạo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu giúp định vị hình ảnh của bạn trong tâm trí của khách hàng và khách hàng mục tiêu.

 Giá cả

Giá là một trong bốn biến quan trọng của Marketing Mix. Đối với công ty, giá có vị trí quyết định cạnh tranh trên thị trường. Việc định giá sản phẩm cóý nghĩa rất quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận. Đối với quyết định mua của khách hàng thì sự ảnh hưởng và chi phối của giá rất lớn. Rất nhiều khách hàng thường đồng nhất cảm nhận về giá với cảm nhận về chất lượng sản phẩm theo cách nghĩ “tiền nào của nấy”. Họ sẵn sàng chấp nhận mua sản phẩm với mức giá cao vì theo quan điểm của họ những sản phẩm đắt tiền là những sản phẩm có chất lượng tốt. Song cũng không ít khách hàng quyết định mua những sản phẩm ở mức giá phù hợp với khả năng thanh toán của họ. Tóm lại, các chính sách về giá và quyết định thay đổi giá ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua của khách hàng nên các doanh ngiệp cần phải có chính sách để hoạch định các chiến lược về giá cho phù hợp với khả năng chi trả của khách hàng cũng như giá của đối thủ cạnh tranh và lợi nhuận của chính doanh nghiệp.

 Sản phẩm

Sản phẩm là mọi thứ có thểchào bán trên thị trường đểchú ý, mua, sử dụng, tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu. Sản phẩm bao gồm những thuộc tính hữu hình và vô hình,đó là bao gói, màu sắc, giá cả, danh tiếng của nhà sản xuất, danh tiếng của nhà bán buôn, bán lẻ, những dịch vụ, những cái mà người mua có thể chấp nhận để thỏa mãn nhu cầu. Có thể nói sản phẩm cuối cùng mà khách hàng mua là sản phẩm tốt nhất thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Doanh nghiệp có thể sản xuất ra một loạt sản phẩ m tốt nhất, đẹp nhất, bền nhất nhiều tính năng nhất nhưng nó lại không phù hợp với khách hàng, không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì coi như vô ích. Giá trị của sản phẩm được đánh giá bằng sự hài lòng của khách hàng và mức độ cảm nhận của khách hàng về sản phẩm đó. Chất lượng cảm nhận là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng và tính ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ trong mối tương quan với các sản phẩm thay thế, mục đích sử dụng của sản phẩm đó.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(30)

 Nhân viên bán hàng

Nhân viên bán hàng là những người tương tác trực tiếp với khách hàng, trong mắt khách hàng họ chính là bộ mặt của công ty, của doanh nghiệp. Khách hàng sẽ cảm thấy họ thực sự là “thượng đế”, thực sự được phục vụ chỉ với một nụ cười, một ánh mắt thiện chí, một thái độ nhiệt tình của nhân viên bán hàng. Nếu nói rằng “Bao bì là ngườibán hàng thầm lặng” thì nhân viên bán hàng lại làm cho sự thầm lặng đó trở nên sống động và có hồn. Vai trò của mỗi nhân viên bán hàng thực sự rất quan trọng, họ giúp sản phẩm luôn trưng bày đúng vị trí, luôn sạch sẽ. Họ giúp khách hàng hiểu về tính năng sản phẩm, tư vấn cho khách hàng những sản phẩm phù hợp nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng

 Vịtrí cửa hàng

Vị trí cũngchính là một trong những yếu tố quan trọng nhất quyết định sựthành công hay thất bại của doanh nghiệp. Dù giá cả, cách phục vụvà những nét đặc biệt của cửa hàng cũng rất quan trọng nhưng vịtrí riêng biệt mới là yếu tố chính thu hút người tiêu dùng. Điều quan trọng là vịtrí cửa hàng phải đem lại cơ hội tốt đểthu hồi vốn đầu tư ban đầu. Chúng nên đặtở nơi mọi người dễtới, ví dụnhư gần khu nhà khách hàngở hay gần khu họlàm việc.

 Các giảthuyết nghiên cứu:

H1: Thương hiệu tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn Phước Kỷ để mua hàng của khách hàng.

H2: Giá cả tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn Phước Kỷ đểmua hàng của khách hàng.

H3: Sản phẩm tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn Phước Kỷ để mua hàng của khách hàng.

H4: Nhân viên bán hàng tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn Phước Kỷ đểmua hàng của khách hàng

H5: Vị trí cửa hàng tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn Phước Kỷ để mua hàng của khách hàng.

Mô hình nghiên cứu của tác giả được thểhiện trong sơ đồ 3 bên dưới.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(31)

H1 H2

H3

H4

H5

Sơ đồ3: Mô hình nghiên cứu đềxuất

1.2.Cơ sởthực tiễn

1.2.1. Tổng quát vềthị trường VLXD ởViệt Nam

Thời gian qua ở Việt Nam, cùng với sự khủnghoảng của nền kinh tế toàn cầu và thị trường bất động sản đóng băng đã gây nên tình trạng mất cân đối cung - cầu ở ngành VLXD rất rõ nét.

Trong nền kinh tế thị trường, tương quan cung - cầu của mỗi loại hàng hóa là nhân tố có vai trò ảnh hưởng quan trọng nhất tới diễn biến giá cả của hàng hóa đó.

Mấy năm gần đây, cùng với cơn sốt giá xăng dầu và nguyên, nhiên liệu thô trên thị trường thế giới, giá của hầu hết các mặt hàng trên thị trường đều có xu hướng tăng bởi sức ép của chi phí sản xuất tăng. Đối với các loại hàng VLXD, thời gian qua, tương quan cung - cầu của từng nhóm hàng cụ thể diễn ra khá phức tạp, giữa các nhóm hàng khác nhau diễn ra không cùng chiều với nhau... nên diễn biến giá của chúng cũng có nhiều điểm đáng quan tâm. Có thể chia các loại vật liệu xây dựng ở Việt Nam như sau:

Nhóm những mặt hàng mà năng lực sản xuất trong nước thay đổi khá dễ dàng để tương ứng với cầu (gạch nung...), còn gọi là cung cân đối với cầu. Trong trường hợp

Giá cả

Sản phẩm

Nhân viên bán hàng

Vịtrí cửa hàng

Quyếtđịnh mua hàng

ở Phước Kỷ Thương hiệu

Trường Đại học Kinh tế Huế

(32)

này, khi cầu thay đổi thì cung sẽ nhanh chóng thay đổi theo để thích ứng. Vì vậy, giá hàng hóa sẽ ở trạng thái tương đối ổn định và thường tăng hoặc giảm theo sự tăng/giảm của chi phí sản xuất chung của loại hàng đó.

Nhóm những mặt hàng mà năng lực sản xuất trong nước nhỏ hơn cầu (xi măng, thép...), còn gọi là cung nhỏ hơn cầu. Khi đó, nước ta phải nhập khẩu thành phẩm hoặc nguyên liệu (Clinkers, phôi thép...) để đảm bảo cân đối cung - cầu trên thị trường. Do vậy, giá của chúng thường có xu hướng tăng cao. Thêm vào đó, vừa qua giá những loại nguyên liệu này lại tăng theo cơn sốt giá dầutrên thế giới nên chúng càng làm tăng chi phí của doanh nghiệp kinh doanh những mặt hàng này.

Nhóm những mặt hàng mà năng lực sản xuất trong nước lớn hơn cầu (gạch ốp lát, sứ vệ sinh, kính xây dựng...), còn gọi là cung lớn hơn cầu. Khi đó, các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng này phải tìm cách tăng cầu (xuất khẩu ra nước ngoài...) hoặc giảm giá bán sản phẩm để tăng sức mua trong nước. Tuy nhiên, nếu thực hiện phương cách giảm giá quá nhiều sẽ đẩy doanh nghiệp vào tình trạng thua lỗ nặng nề hoặc bị kiện bán phá giá... Vì vậy, trước xu thế tăng giá phổ biến của hầu hết các mặt hàng trên thị trường, các nhà sản xuất vẫn không dám tăng giá bán (thậm chí còn phải giảm giá) sản phẩm của mình nhằm giải quyết vấn đề dư cung này.

1.2.2. Tổng quanvề thị trường VLXD ở Thừa Thiên Huế

Trong những năm trở lại đây,thị trường vật liệu xây dựng đang rất sôi động, cạnh tranh rất mạnh mẽ nhờ thị trường bất động sản ngày càng phát triển . Đời sống của người dân Huế dần được cải thiện, nhu cầu xây dựng nhà cửa, về xây mới lại, sửa sang nhàở ngày càng cao, đặc biệt là các dự án công trình, đô thị lớn nhỏ đang được đầu tư xây dựng mở ra cơ hội cho thị trường VLXD phát triển hơn nữa. Tuy nhiên, trên địa bàn Thừa Thiên Huế hiện nay có rất nhiều tổ chức, cá nhân kinh doanh trong lĩnh vực VLXD, số doanh nghiệp kinh doanh trong nghành tăng lên về cả quy mô và số lượng.

Hiện nay, top các công ty kinh doanh VLXD uy tín tại Huế được kể đến như là: Công ty TNHH MTV Phước Kỷ, Huế Tôn,..phân bố rộng khắp trên địa bàn tỉnh làm cho thị trường cạnh trở nên khốc liệt, đây là vấn đề quan trọng nhất mỗi doanh nghiệp cần quan tâm. Điều đó đòi hỏi công ty phải có chiến lược kinh doanh hiệu quả để khẳng định thương hiệu và chỗ đứng trên thị trường nói chung, hay lấy được lòng tin khách

Trường Đại học Kinh tế Huế

(33)

hàng nói riêng. Chính vì vậy công ty phải có chính sách bán hàng hiệu quả, luôn luôn theo dõi và bám sát trên thị trường đáp ứng nhu cầu khách hàng, nhằm duy trì và phát triển thịphần của mình trên thị trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay.

(34)

CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM VLXD

TẠI CÔNG TY TNHH MTV PHƯỚC KỶ 2.1. Tổng quan về Công ty TNHH MTV Phước Kỷ

2.1.1. Lịch sửhình thành và phát triển của Công ty TNHH MTV Phước Kỷ Tên doanh nghiệp : Công ty TNHH Một Thành Viên Phước Kỷ

Địa chỉ : 36 Hoàng Quốc Việt– Phường An Đông –Thành phốHuế Điện thoại : (0234) 3817769 - (0234) 3614957

Email :phuockytbmt@gmail.com Mã sốthuế : 3300929052

Người đại diện : Giám đốcTrần Phước Kỷ Ngày cấp giấy phép : 21/04/2009

Ngày hoạt động : 30/04/2009

Sốtài khoản : 5511000016856 tại Ngân hàng BIDV, chi nhánh Huế Lĩnh vực kinh doanh: Bán buôn vật liệu, thiết bịlắp đặt khác trong xây dựng.

Sản phẩm chính : gạch menốp lát, ngói lợp, thiết bịvệsinh cao cấp.

Công ty TNHH MTV Phước Kỷlà doanh nghiệp có đủ tư cách pháp nhân, hạch toán kinh tế độc lập, có con dấu riêng và mở tài khoản tại Ngân hàng Đầu tư & Phát triển–Chi nhánh Huế.

Kểtừngày thành lập cho đến nay, Công ty TNHH MTV Phước Kỷ đã trải qua 11 năm hình thành và phát triển với những thăng trầm trong những ngày mới thành lập, nhờ sự quan tâm, chỉ đạo sát sao của ban lãnh đạo cũng như sự nỗ lực không ngừng của toàn thểnhân viên tại Công ty, hiện nay Công ty đã từng bước phát triển lớn mạnh hơn. Là Công ty hoạt động chủ yếu trên một lĩnh vực, với số vốn ban đầu không lớn nên Công ty không phải là một doanh nghiệp lớn do đó việc khẳng định tên tuổi trên thị trường là một việc làm hết sức khó khăn. Tuy nhiên, không vìđiều đó mà làm Công ty chùn bước trước thương trường cạnh tranh khốc liệt.

Công ty luôn quan tâm đến sự hài lòng của khách hàng về cả chất lượng sản phẩm lẫn giá cả. Sản phẩm mà Công ty cung cấp trên thị trường không những có mẫu mã đẹp, chất lượng tốt mà giá cả lại còn phù hợp với thu nhập của từng khách hàng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(35)

Chính vì vậy, khách hàng mới của Công ty mỗi năm một tăng lên đã làm cho uy tín của Công ty vươn lên một tầm cao mới.

2.1.2. Chức năng và nhiệm vụcủa Công ty 2.1.2.1. Chức năng

Cung cấp các sản phẩm gạch