ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
---
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN KHÓA HỌC
TẠI TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ - TIN HỌC HUEITC
LÊ THỊ THÚY
KHÓA HỌC: 2017 - 2021
Trường Đại học Kinh tế Huế
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
---
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN KHÓA HỌC
TẠI TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ - TIN HỌC HUEITC
Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:
LÊ THỊ THÚY Th.S LÊ QUANG TRỰC Lớp: K51A MARKETING
Niên khóa: 2017 - 2021
Huế, tháng 1 năm 2021
Trường Đại học Kinh tế Huế
LỜI CẢM ƠN
Sau quá trình học tập và rèn luyện tại khoa Quản trị Kinh doanh trường Đại học Kinh tế- Đại học Huế và hơn 3 tháng thực tập, để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này, trước hết, tôi xin gửi lời cảm ơn đến quý Thầy Cô ở Khoa Quản trị Kinh doanh, trường Đại học Kinh tế Huế, những người đã dùng tri thức và tâm huyết của mìnhđể truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho chúng tôi trong suốt thời gian học tập tại trường.
Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới Ths. Lê Quang Trực – thầy giáo đã trực tiếp hướng dẫn và chỉ bảo tận tình, giúp đỡ tôi rất nhiều trong quá trình làm bài khóa luận tốt nghiệp.
Đồng thời tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới toàn thể ban lãnhđạo và anh chị đồng nghiệp tại Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC đã tiếp nhận, hướng dẫn và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian thực tập tại trung tâm.
Cuối cùng, tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn đến lãnh đạo trường Đại học Kinh tế Huế, các Khoa, các phòng ban chức năng đã tạo điều kiện giúp tôi trong suốt quá trình học tập và làm khóa luận.
Với những kiến thức, kinh nghiệm cũng như thời gian còn hạn chế của một sinh viên, khóa luận này không thể tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được sự đóng góp, nhận xét và phê bình của quý thầy cô để khóa luận của tôi được hoàn thiện hơn phục vụ tốt hơn công tác thực tế sau này.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Thừa Thiên Huế, tháng 1 năm 2021 Sinh viên
Lê Thị Thúy
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT CNTT: Công nghệ thông tin
EFA (Exploratory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá KMO: Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin
Sig. (Observed Significance Level): Mức ý nghĩa quan sát TRA (Theory of Reasoned Action): Thuyết hành động hợp lý TBP (Theory of Planned Behavior): Thuyết hành vi dự định
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1. 1. Bảng thang đo đề xuất...33
Bảng 2. 1. Các khóa học dịch vụ trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC đang kinh doanh ...36
Bảng 2. 2. Tình hình học viên đăng ký hỗ trợ đào tạo và sát hạch của các khóa học từ năm 2018 đến quý III 2020...39
Bảng 2. 3. Xếp loại chứng chỉ CNTT cơ bản của học viên từ 2018- quý III 2020 ...42
Bảng 2. 4. Đặc điểm mẫu điều tra...42
Bảng 2. 5. Nguồn thông tin mà khách hàng biết đến các khóa học về Chứng chỉ ứng dụng công nghệ thông tin cơ bản tại Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC...44
Bảng 2. 6. Bảng thống kê mô tả các biến quan sát ...45
Bảng 2. 7. Kiểm định độ tin cậy thang đo của các biến độc lập...47
Bảng 2. 8. Kiểm định độ tincậy thang đo của biến phụ thuộc...48
Bảng 2. 9. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test...49
Bảng 2. 10. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập...50
Bảng 2. 11. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test về nhân tố biến phụ thuộc...52
Bảng 2. 12. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc...52
Bảng 2. 13. Phân tích tương quan Pearson...53
Bảng 2. 14. Tóm tắt mô hình ...55
Bảng 2. 15. Phân tích phương saiANOVA ...56
Bảng 2. 16. Kết quả phân tích hồi quy...56
Bảng 2. 17: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định lựa chọn khóa học về chứng chỉ ứng dụng công nghệ thông tin cơ bản tại Trung tâm Ngoại ngữ- Tin học HueITC của khách hàng ...59
Bảng 2. 18: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định lựa chọn khóa học về chứng chỉ ứng dụng công nghệ thông tin cơ bản tại Trung tâm Ngoại ngữ- Tin học HueITC của khách hàng theo nhóm thu nhập...60
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 3. 1: Phân tích thực trạng, vấn đề hiện tại và giải pháp đối với khóa học Ứng
dụng công nghệ thông tin cơ bản tại trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC...63
DANH MỤC HÌNH Hình 2. 1. Tình hình học viên đăng ký hỗ trợ đào tạo và sát hạch các khóa học trong 3 quý đầu năm 2020...41
Hình 2. 2: Số lượng khóa học về CNTT tại Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC mà khách hàng đã tham gia ...44
Hình 2. 3: Tần sốcủa phần dư chuẩn hóa ...57
Hình 2. 4: Giả định phân phối chuẩn của phần dư...58
Sơ đồ 1. 1. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng ...13
Sơ đồ 1. 2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng ...15
Sơ đồ 1. 3. Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi ...18
Sơ đồ 1. 4. Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng ...20
Sơ đồ 1. 5. Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)...22
Sơ đồ 1. 6. Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB)...23
Sơ đồ 1. 7. Mô hình nghiên cứu đề xuất...29
Sơ đồ 2. 1. Cơ cấu tổ chức trung tâm Ngoại ngữ- Tin học HueITC...37
Trường Đại học Kinh tế Huế
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN...i
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT...ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ... iii
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ...1
1. Tính cấp thiết của đề tài...1
2. Mục tiêu nghiên cứu...2
2.1. Mục tiêu chung ...2
2.2. Mục tiêu cụ thể...2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...2
4. Phương pháp nghiên cứu...3
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu...3
4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp...3
4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp...3
4.2. Kỹthuật xử lý và phân tích dữ liệu...4
5. Bố cục của đề tài...8
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...10
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰACHỌN DỊCH VỤ GIÁO DỤC...10
1. Cơ sở lý thuyết...10
1.1. Dịch vụ...10
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ...10
1.1.2. Bản chất của dịch vụ...10
1.1.3. Dịch vụ giáo dục...11
1.2. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng ...11
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng...14
1.3.1. Khái niệm hành vi tieu dùng ...14
1.3.2. Mô hình hành vi mua ...14
1.3.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua...16
1.3.4. Các học thuyết liên quan đến hành vi và quyết định hành vi. ...20
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.4. Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ giáo dục...23
1.5. Các nghiên cứu liên quan ...24
2. Cơ sở thực tiễn...26
2.1. Tổng quan về dịch vụ giáo dục...26
2.2. Tổng quan về Chứng chỉ Ứng dụng công nghệ thông tin:...27
2.2.1. Giới thiệu về Chứng chỉ Ứng dụng CNTT...27
2.2.2. Phân loại...27
2.3. Tổng quan về thị trường khóa học Chứng chỉ Ứng dụng CNTT cơ bản tại tỉnh Thừa-Thiên Huế:...28
3. Mô hình nghiên cứu...28
3.1. Xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất...28
3.2. Xây dựng thang đo trong mô hình nghiên cứu...32
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN KHÓA HỌC TẠI TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ - TIN HỌC HUEITC...35
2.1. Giới thiệu khái quát về cơ sở nghiên cứu...35
2.1.1. Tổng quan về trung tâm Ngoại ngữ- Tin học HueITC...35
2.1.2. Ngành nghề kinh doanh của trung tâm...36
2.1.3. Cơ cấu tổ chức...37
2.1.4. Cơ sở vật chất...40
2.1.5. Tình hình kinh doanh ...40
2.2. Kết quả phân tích đánh giá khách hàng đối với khóa học ứng dụng công nghệ thông tin cơ bản tại Trung tâm Ngoại ngữ- Tin học HueITC...42
2.2.1. Phân tích kết quả nghiên cứu...42
2.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo...47
2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA...49
2.2.4. Phân tích tương quan và hồi quy...53
2.2.5. Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn khoá học của khách hàng theo các đặc điểm nhân khẩu học...59
Trường Đại học Kinh tế Huế
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP GIA TĂNG QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN KHÓA HỌC CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ - TIN
HỌC HUEITC...62
3.1. Căn cứ đề xuất giải pháp...62
3.1.1. Bối cảnh thị trường đào tạo và sát hạch chứng chỉ Công nghệ thông tin tại tỉnh Thừa Thiên Huế...62
3.2.1. Giải pháp 1: Nâng cao các hoạt động tác động, ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn khóa học của học viên ...63
3.2.2. Giải pháp 2: Giảm thiểu tác động ngược chiều của “Nhóm học phí” tới quyết định lựa chọn khóa học của học viên. ...67
PHẦN III: KẾT LUẬN...69
1. Kết luận...69
2. Hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo...69
TÀI LIỆU THAM KHẢO...71
PHỤ LỤC...74
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Chúng ta đang được sống trong thời kỳ phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, cho thấy không thể phủ nhận được tầm quan trọng của tin học trong thời kỳ phát triển và hội nhập toàn cầu. Đó là chìa khóa quan trọng giúp dễ dàng hội nhập, tiếp cận các thành tựu khoa học công nghệ áp dụng vào mọi lĩnh vực trong cuộc sống.
Tại Việt Nam, chứng chỉ, văn bằng CNTT được rất nhiều cơ quan, tập đoàn, công ty coi trọng. Nhiều nơi còn yêu cầu hồ sơ xin việc bắt buộc phải có chứng chỉ, văn bằng CNTT để đủ điều kiện làm việc ở các vị trí cấp cao. Hiện nay, các doanh nghiệp, tổ chức đều đòi hỏi mỗi nhân viên làm việc văn phòng, tri thức phải có những kiến thức và kỹ năng cơ bản nhất về máy tính, hệ điều hành,ứng dụng văn phòng.
Chứng chỉ ứng dụng công nghệ thông tin cơ bản là một chứng chỉ tin học của hệ thống giáo dục quốc dân nhằm xác nhận trình độ, năng lực sử dụng công nghệ thông tin theo chuẩn kĩ năng sử dụng CNTT quy định tại Thông tư số 03/2014/TT- BTTTT của Bộ trưởng Bộ Thông tin và Truyền thông. Chứng chỉ này được sử dụng rộng rãi tại Việt Nam và công nhận toàn quốc. Nếu xét về mức độ cần thiết cũng như phổ biến riêng tại Việt Nam thì chứng chỉ này được xem là chứng chỉ quan trọng hàng đầu và có sức ảnh hưởng không nhỏ với hầu hết mọi đối tượng. Bởi, nó là điều kiện bắt buộc tối thiếu để xét tốt nghiệp cho sinh viên một số trường đại học, cao đẳng;
hoàn thành hồ sơ dự thi công chức theo Quy định của Bộ Nội vụ; viên chức, cán bộ đang công tác tại các cơ quan nhà nước hoàn thiện hồ sơ kỹ năng sử dụng CNTT theo đúng các tiêu chuẩn do cơ quan nhà nước ban hành; tăng cơ hội thăng tiến, chuyển ngạch nâng lương.
Hiện nay ở địa bản tỉnh Thừa – Thiên Huế đang có nhiều trung tâm đào tạo và sát hạch chứng chỉ Ứng dụng công nghệ thông tin cơ bản. Trong đó Trung tâm Ngoại ngữ- Tin học HueITC là một trong những trung tâm tiên phong tại thị trường này. Tuy nhiên, ngày càng có nhiều trung tâm mới với sự cạnh tranh lớn khiến miếng bánh thị phần ngày càng bị san sẻ, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn là rất cần thiết đối với một đơn vị cung ứng dịch vụ giáo dục như HueITC vì nó cung cấp một cái nhìn rõ ràng hơn về những gì học viên đang tìm kiếm đối với dịch vụ của mình.
Với mong muốn góp phần tìm ra mức độ tác động của các yếu tố quyết định lựa chọn khóa học đào tạo và sát hạch Chứng chỉ ứng dụng công nghệ thông tin cơ bản tại
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC, tôi quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học tại Trung tâm Ngoại ngữ- Tin học HueITC” cho bài khóa luận tốt nghiệp của mình. Hi vọng đề tài này có thể phần nào cung cấp cho quý trung tâm một số thông tin hữu ích về quyết định lựa chọn khóa học và thi chứng chỉ này của khách hàng trên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế, giúp cho việc phát triển và hoàn thiện dịch vụ đào tạo, xây dựng các chính sách và kế hoạch marketing đạt hiệu quả, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh tại trung tâm.
2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung
Tìm hiểu về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố quyết định đến lựa chọn đăng kí thi chứng chỉ ứng dụng công nghệ thông tin cơ bản của khách hàng tại Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC, từ đó đề xuất những giải pháp nhằm tăng cường khả năng thu hút khách hàng cho dịch vụ thi chứng chỉ ứng dụng công nghệ thông tin cơ bản của trung tâm.
2.2. Mục tiêu cụ thể
Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học.
Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn lựa chọn khóa học tại Trung tâm Ngoại ngữ- Tin học HueITC.
Đề xuất giải pháp nhằm thu hút khách hàng đến đăng ký tại Trung tâm Ngoại ngữ- Tin học HueITC.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cứu: Trung tâm có nhiều khóa học, trong phạm vi nghiên cứu này chỉ tập trung vào khóa học Chứng chỉ ứng dụng công nghệ thông tin cơ bản.
Đối tượng khảo sát/ phỏng vấn: Thí sinh có nhu cầu chọn khóa học Chứng chỉ ứng dụng công nghệ thông tin cơ bản tại trung tâm
Phạm vi không gian: Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC, Tỉnh Thừa Thiên Huế.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Phạm vi thời gian: Thời gian thực hiện nghiên cứu này từ 20/10/2020 đến 25/12/2020. Số liệu thứ cấp được thu thập tại trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC từ 2018- quý III 2020.
4. Phương pháp nghiên cứu.
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu.
4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Thông qua các luận văn, giáo trình, sách báo và các nguồn tài liệu làm cơ sở lý thuyết liên quan đến hành vi khách hàng, quyết định lựa chọn của khách hàng và các dữ liệu liên quan khác.
Dữ liệu bên trong công ty: Đặc điểm tình hình hoạt động kinh doanh trong những năm gần đây (2018- quý III 2020) của trung tâm.
Thu thập để phục vụ cho mục đích nghiên cứu về quyết định lựa chọn và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với khóa học đào tạo và sát hạch chứng chỉ CNTT cơ bản.
4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu cần thu thập liên quan đến hành vi khách hàng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố quyết định đến lựa chọn của khách hàng đối với khóa đào tạo và sát hạch chứng chỉ CNTT cơ bản và các dữ liệu liên quan khác.
Dựa vào kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, đề tài tiến hành thiết kế bảng hỏi để thu thập thông tin của khách hàng. Sau đó phỏng vấn thử 10 khách hàng xem họ có đồng ý cung cấp những thông tin được hỏi hay không, từ ngữ trong bảng hỏi có đơn giản, dễ hiểu hay không. Từ đó điều chỉnh lại bảng hỏi và tiến hành phỏng vấn chính thức.
Các dữ liệu sơ cấp của để tài được thu thập dựa trên phương pháp điều tra trực tiếp. Phương pháp này được tiến hành bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp.
Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khảm phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu ít nhất là 5 lần số biến quan sát. Như vậy, với19 biến quan sát độc lập trong bảng hỏi thì kích thước mẫu yêu cầu sẽ là 19*5= 95 mẫu
Trường Đại học Kinh tế Huế
Theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” của Hoàng Trọng & Chu Nguyên Mộng Ngọc (2008): Số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng năm lần số biến quan sát:
nmin= số biến quan sát * 5
Trong bảng hỏi có 19 biến quan sát độc lập thì kích thước mẫu yêu cầu ít nhất là 19*5= 95 mẫu
Theo “Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh” của Nguyễn Đình Thọ (2003): Số mẫu cần thiết để có thể tiến hàng phân tích hồi quy phải thỏa mãnđiều kiện sau:
nmin= 8p + 50
p là biến số độc lập
Với 6 biến độc lập của mô hình thì kích thước mẫu yêu cầu sẽ là nmin = 8*6 + 50= 98 đối tượng điều tra.
Để thõa mãn tất cả các yêu cầu về kích thước mẫu trên, tôi quyết định chọn kích thước mẫu phù hợp sẽ là 120 đối tượng điều tra để tiến hành khảo sát, hoàn thiện nghiên cứu này.
4.2. Kỹ thuật xử lý và phân tích dữ liệu.
Dữ liệu sơ cấp: Sửdụng các phương pháp thống kê mô tả, bảng biểu.
Dữ liệu thứ cấp:
Sau khi thu thập xong bảng hỏi từ khách hàng, tiến hành kiểm tra, chọn lọc và loại bỏ những phiếu khảo sát không đạt yêu cầu, cuối cùng chọn được số bảng đủ dùng cho nghiên cứu.
Sau đó dữ liệu khảo sát đạt sẽ được mã hóa và nhập vào SPSS 20.0 và xử lý số liệu. Kỹ thuật phân tích của nghiên cứu là sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0 với mức ý nghĩa 5% và Exel để thực hiện phân tích cần thiết cho nghiên cứu bao gồm các bước sau:
Thống kê mô tả:
Thống kê và sử dụng giá trị ở cột tần suất (Frequency) và giá trị phù hợp (Valid Percent) để lập bảng mô tả mẫu nghiên cứu theo các thuộc tính như giới tính, độ tuổi,
Trường Đại học Kinh tế Huế
nghề nghiệp, thu nhập, … và biểu đồ để đánh giá những đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra.
Đánh giá độ tin cậy của thang đo:
Thông qua hệ số Cronbach’s Alpha:
Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không chúng ta không thể biết được chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến. Cụ thể là:
Các mức giá trị của Alpha (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọngvà Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005):
0,8≤ Cronbach Alpha ≤1: Thang đo lường tốt.
0,7≤ Cronbach Alpha < 0,8: Thang đo lường có thể sử dụng được.
0,6 ≤ Cronbach Alpha < 0,7: Thang đo có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới đối với người trả lời trong nghiên cứu.
Và thông qua hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item –Total Correclation).
Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình với các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì lượng tương quan của biến này với biến khác trong nhóm càng cao. Vì vậy, đối với các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng (Item- Total correlation) nhỏ hơn 0,3 bị xem như là các biến rác và bị loại ra khỏi thang đo.
Phân tích nhân tố khám phá EFA:
Theo Hair và các tác giả (1998): Phân tích nhân tố khám phá EFA là một phương pháp phân tích thống kê được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu.
Phân tích nhân tố khám phá EFA là một phương pháp được dùng để rút gọn và tóm tắt một tập gồm các biến nghiên cứu thành các khái niệm. Thông qua phân tích nhân tố nhằm xác định các mối quan hệ của nhiều biến được xác định và tìm ra nhân tố đại diện cho các biến quan sát.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Điều kiện dùng để phân tích nhân tố khám phá EFA:
Kiểm định trị số Kaiser- Meyer - Olkin (KMO): giá trị KMO là một chỉ tiêu để xem xét sự thích hợp của EFA, 0,5 < KMO < 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp.
(Theo Hoàng Trọng- Chu Nguyễn Mộng Ngọc).
Đánh giá hệ số tái nhân tố (Factor loading - FL): là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của phân tích nhân tố EFA. Hệ số tái nhân tố phụ thuộc vào kích thước mẫu quan sát và mục tiêu nghiên cứu.
Nếu FL > 0,30: Là đạt mức tối thiểu với kích thước mẫu bằng hoặc lớn hơn 350.
Nếu FL > 0,40: Là quan trọng.
Nếu FL > 0,50: Là có ý nghĩa thực tiễn.
Nếu FL > 0,55: Là nên chọn khi kích thước mẫu khoảng 100.
Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố (Jun & ctg, 2002). Và cỡ mẫu nhỏ hon 350.
Kiểm định Bartlet's dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể.
Kiểm định cặp giả thiết:
H0: các biến trong tổng thể không tương quan với nhau.
H1: các biếntrong tổng thể có tương quan với nhau.
Nếu Sig. kiểm định này bé hơn hoặc bằng 0,05 kiểm định có ý nghĩ thống kê, có thể sử dụng kết quả phân tích EFA.
Xác định số lượng nhân tố: số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue, chỉ số này đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố.
Theo tiêu chuẩn Kaiser, chỉ những chỉ số nhân tố Eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong mô hình, những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại vì không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến.
Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Crieria): Phân tích nhân tố được xem là thích hợp nếu tổng phương sai trích > 50 % (Theo Hair & cộng sự (2006).
Trường Đại học Kinh tế Huế
Phân tích hồi quy tương quan:
Sau khi tiến hành điều tra sơ bộ và lập bảng hỏi, đề tài rút ra được các biến định tính phù hợp để điều tra và xây dựng mô hình hồi quy gồm các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Sau khi thang đo của các yếu tố mới được kiểm định, bước tiếp theo sẽ tiến hành chạy hồi quy tuyến tính và kiểm định với mức ý nghĩa 0,05. Mô hình hồi quy có dạng như sau:
Trong đó:
Y: biến phụ thuộc.
β0: hằng số.
β1: hệ số phụ thuộc.
Xn: các biến độc lập trong mô hình.
ei: biến độc lập ngẫu nhiên.
Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể One-Sample T-Test
Kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau của hai trung bình tổng thể bằng kiểm định Independent-Sample T-Test, kiểm định One-way ANOVA, kiểm định mối liên hệ giữa hai biến định danh hoặc định danh thứ bậc trong tổng thể bằng kiểm định Chi Square test.
Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể Giả thuyết:
H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value) H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value) Nguyên tắc bác bỏ giả thuyết:
Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0
Y = β0 + β1 * X1 + β2 * X2 + ... + βi * Xn + ei
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sig.≥ 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0 Phân tích đánh giá của khách hàng:
Sau khi thu thập thông tin từ đánh giá khách hàng thì tiến hành tổng hợp lại các đánh giá đó và lấy giá trị trung bình của từng biến quan để làm cơ sở đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn đăng kí thi chứng chỉ ứng dụng công nghệ thông tin cơ bản tại Trung tâm Ngoại ngữ- Tin học HueITC.
Quy trình nghiên cứu:
+ Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu.
+ Bước 2: Xây dựng mô hình nghiên cứu.
+ Bước 3: Nghiên cứu sơ bộ.
Thu thập các dữ liệu thứ cấp và tiến hành nghiên cứu thử nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát. Sau đó dựa trên những tài liệu nghiên cứu thử thu thập được tiến hành thiết kế hoàn thiện bảng hỏi phỏng vấn.
+ Bước 4: Nghiên cứu chính thức. Dựa vào bảng hỏi đã thiết kế, tiến hành điều tra theo mẫu. Các bảng hỏi thu được được tổng hợp, mã hóa, làm sạch dữ liệu và xử lý số liệu bằng SPSS 20.0. Dựa vào kết quả xử lý, phân tích và đưa ra các giải pháp.
+ Bước 5: Báo cáo kết quả nghiên cứu.
5. Bố cục của đề tài Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở khoa học về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ giáo dục của khách hàng.
Chương 2: Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn khóa học tại trung tâm Ngoại ngữ- Tin học HueITC.
Chương 3: Định hướng và giải pháp thu hút khách hàng tới đăng kí khóa học tại trung tâm Ngoại ngữ- Tin học HueITC.
Phần III: Kết luận
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ GIÁO DỤC
1.Cơ sở lý thuyết1.1. Dịch vụ
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ
Theo quan điểm của Philip Kotler (2003) cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”.
PGS.TS Nguyễn Văn Thanh (2008) cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hóa, phong phú hóa, nổi trội hóa, … mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hóa kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”.
Tuy có nhiều khái niệm về dịch vụ dưới nhiều cách nhìn nhận khác nhau, ở nhiều góc độ khác nhau. Nhưng nhìn chung, dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm thỏa mãn nhu cầu nào đó của con người.
1.1.2. Bản chất của dịch vụ
Theo Philip Kotler (2004), dịch vụ có 5 đặc tính:
Tính vô hình:
Tính vô hìnhđược thể hiện ở chỗ người ta không thể nào dùng các giác quan để cảm nhận được các tính chất cơ lý hóa của dịch vụ. Chúng ta không thể nhìn thấy, ngửi thấy được dịch vụ trước khi mua chúng.
Tính không đồng nhất:
Đây là một đặc tính vô cùng khác biệt của dịch vụ. Rất khó để có một tiêu chuẩn để đánh giá chất lượng dịch vụ bởi dịch vụ mang tính vô hình. Chất lượng dịch vụ có thể đánh giá qua mức độ thỏa mãn, giá trị cảm nhận của khách hàng. Tuy nhiên sự hài lòng của khách hàng có thể khác nhau và dễ thay đổi.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Tính không thể tách rời:
Ở những hàng hóa hữu hình, có thể dễ dàng phân biệt tách rời 2 giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Tuy nhiên ở dịch vụ thì rất khó có thể phân biệt hai giai đoạn bởi dịch vụ thường cùng một lần cung ứng và sử dụng.
Tính không thể cất trữ:
Tính không thể cất trữ là hệ quả của tính vô hình và không thể tách rời. Ở đây nhà cung cấp dịch vụ không cất trữ những dịch vụ nhưng họ cất trữ khả năng cung cấp dịch vụ cho những lần tiếp theo. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thìđem ra bán.
Tính không chuyển quyền sở hữu được:
Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua. Khi mua thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng, mà chỉ được được hưởng lợi ích mà nó mang lại trong một thời gian nhất định.
1.1.3. Dịch vụ giáo dục
Theo Vietnamnet.vn (2018), “Dịch vụ giáo dục” được đề cập đến trong các văn bản pháp luật quốc tế để chỉ các hoạt động giáo dục tương đối cụ thể và chính thức do các cơ sở giáo dục tổ chức và người học thụ hưởng nhằm đạt được mục tiêu giáo dục toàn diện.
Tuy nhiên tránh nhầm lẫn “dịch vụ giáo dục” và quan điểm “giáo dục là dịch vụ”:
Thứ nhất, ta cần phân biệt rõ hai khái niệm“giáo dục” và “dịch vụ giáo dục”.
Giáo dục là một khái niệm bao hàm nhiều hoạt động chính thức (formal) và không chính thức (informal) khác nhau nhằm bồi dưỡng đức, trí, thể, mỹ cho người học dựa trên các hệthống các giá trị văn hóa nhân bản của con người.
Mục tiêu của các hoạt động giáo dục từng cá nhân này là tạo ra những công dân có đạo đức, có trí tuệ, có kỹ năng, có sức khỏe và hướng thiện góp phần tạo nên một xã hội và thếgiới ngày càng văn minh, giàu mạnh và dân chủ hơn.
Với cách nhìn này,“dịch vụ giáo dục” được đềcập đến trong các văn bản pháp luật quốc tế đểchỉcác hoạt động giáo dục tương đối cụthểvà chính thức do các cơ sở
Trường Đại học Kinh tế Huế
giáo dục tổ chức và người học thụ hưởng nhằm đạt được mục tiêu giáo dục toàn diện nêu trên.
Ngoài các hoạt động này, các hoạt động diễn ra không chính thức khác trong gia đình, cộng đồng, giữa người học với các thầy cô giáo, giữa người học với nhau cũng góp phần giúp người học trải nghiệm giáo dục và trưởng thành.
Thứ hai, việc sử dụng thuật ngữ “dịch vụgiáo dục” có thể làm cho mọi người dễ đơn giản hóa giáo dục trở thành một sản phẩm, dịch vụ thông thường như một cái ô tô hay tư vấn đầu tư.
Đầu thếkỷ21, rất nhiều các học giả hàng đầu cũng như lãnhđạo các cơ sởgiáo dục đại học đã phản đối việc coi giáo dục là một dịch vụ để trao đổi thương mại thông thường.
Sự phản đối này diễn ra khi tổ chức thương mại thế giới WTO khi đó quyết định đưa giáo dục vào danh mục các dịch vụ cho phép trao đổi thương mại giữa các nước tham gia thỏa thuận.
Ví dụ, Giáo sư Philip Altbach từ Boston College và Lawrence Summers, khi đó là hiệu trưởng đại học Harvard, đều cho rằng giáo dục là một hoạt động đặc thù không giống như các dịch vụ khác như dịch vụtài chính, bảo hiểm, đầu tư.
Theo các học giả, giáo dục có yếu tố văn hóa và động lực thực sựcủa các hoạt động giáo dục là vì sự phát triển nhân văn của xã hội loài người. Động lực này khác, hoặc ít nhất cũng rộng hơn động lực của các dịch vụ đáp ứng các nhu cầu cơ bản thông thường như đi lại, quản lý tài chính, hay thậm chí là nhu cầu có việc làm.
Thứ ba, cụm từ “cơ chế giá dịch vụ giáo dục” nếu được sử dụng trong luật dễ tạo cho người đọc cảm giác giáo dục đang bị “thương mại hóa”.
Thuật ngữ “cơ chế giá” được sử dụng kèm với dịch vụ giáo dục ở Luật Giáo dục của tỉnh Ontario của Canada hay bang Massachusetts của Mỹcho dù các luật này có dùng cụm từ “educational services” và có điều khoản đề cập tới chi phí, phụ phí, học phí.
1.2. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng
Quá trình mua của người tiêu dùng là một vấn đề phức tạp với nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng. Khi mua một sản phẩm, người tiêu dùng thông qua các bước trong quá trình.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nhận biết nhu cầu:
Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn. Điều này thúc đẩy người tiêu dùng bắt đầu quá trình mua với nhiều lý do khác nhau như sự không hài lòng từ sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại, muốn và mong muốn sản phẩm mới được gọi là kích thích nội bộ. Sự ảnh hưởng của quảng cáo, khuyến mãi, vị và mùi, như là sự kích thích bên ngoài trong quyết định mua hàng (Kotle P, Saunders J, Armstrong G, (2005)).
Tìm kiếm thông tin:
“Trong quá trình quyết định mua hàng, người tiêu dùng được kích thích để tìm kiếm thông tin; người tiêu dùng chỉ đơn giản là có thể chú ý đến hoặc có thể đi vào hoạt động tìm kiếm thông tin cần thiết để thực hiện một quyết định mua hàng” (Kotle P, Saunders J, Armstrong G, (2005)).
Đánh giá và lựa chọn giải pháp:
Người tiêu dùng đánh giá các sản phẩm khác nhau hoặc lựa chọn dịch vụ thay thế trên cơ sở thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau. Việc đánh giá lựa chọn thay thế của người tiêu dùng nói chung được dựa trên mức độ quan trọng của các loại nhu cầu và lợi ích mong muốn, mức độ niềm tin đối với phương hiệu và tiện ích của sản phẩm hoặc dịch vụ. Việc đánh giá của người tiêu dùng thường ưu tiên một số thương hiệu yêu thích đã phát triển thông qua kinh nghiệm trong quá khứ của riêng mình hoặc ảnh hưởng của một nhóm nào đó (Kotle P, Saunders J, Armstrong G, (2005)).
Quyết định mua:
Sau khi trải qua quá trình đánh giá người tiêu dùng hình thành ý định mua nhưng trước khi quyết định mua cũng có một vài yếu tố khác tác động đến, chẳng hạn như là thái độ của người khác và tình huống bất ngờ. “Một quyết định của người tiêu dùng thay đổi, tạm hoãn hoặc tránh đưa ra quyết định mua hàng chịu tác động nặng nề bởi sự cảm nhận rủi ro” (Kotle P, Saunders J, Armstrong G, (2005)). Mức độ cảm nhận rủi ro khác nhau phụ thuộc vào số tiền, mức độ tự tin và số lượng mua không chắc chắn của người tiêu dùng.
Hành vi sau mua:
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hành vi sau khi mua hàng là “giai đoạn của quá trình người mua ra quyết định, trong đó người tiêu dùng sẽ hành động hơn nữa sau khi mua hàng dựa trên sự hài lòng hay bất mãn của họ” (Kotle P, Saunders J, Armstrong G, (2005)). Mức độ hài lòng và không hài lòng phụ thuộc vào mối quan hệ giữa mong đợi của người tiêu dùng và khả năng cảm nhận sản phẩm. Mặc dù, quy trình ra quyết định của người tiêu dùng mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống là giống nhau nhưng phương thức thực hiện khác nhau. Điều này sẽ tác động đến người tiêu dùng khác nhau đối với từng phương thức mua sắm.
Như vậy, tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua.
Mô hình về tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng dưới đây bao quát đầy đủ những vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn mua sắm các sản phẩm và nhãn hiệu, nhất là khi đứng trước một việc mua sắm mới cần để tâm nhiều. Tuy nhiên, trong trường hợp những sản phẩm hay nhãn hiệu mà người tiêu dùng thường xuyên mua, ít cần để tâm, thì người mua có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn trong tiến trìnhđó.
Sơ đồ 1. 1. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Kotler P, Wong V, Saunders J, Armstrong G (2005)) 1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.3.1. Khái niệm hành vi tiêu dùng
Tại Việt Nam, Khoản 1 Điều 3 Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2010 quy định: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức” [19, Điều 3, Khoản 1].
Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, thực chất của quá trình này là đi tìm câu trả lời cho các câu hỏi: Người tiêu dùng mua sản phẩm bằng cách nào? Họmua sản phẩm gì? Hành vi tiêu dùng của khách hàng bị chi phối ở những mức độkhác nhau bởi các yếu tố: văn hoa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân và các yếu tố thuộc về tâm lý… (Hoyer, 2007).
Theo Kotler & Levy (1969), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố nhưý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin vè giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể hiểu hành vi tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của chính người tiêu dùng, là cách thức mà người tiêu dùng thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian,..) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân hoặc một nhóm người.
1.3.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã tạo ra khoảng cách giữa những người quản trị marketing và các khách hàng của họ. Họ ít có cơ hội hơn để giao tiếp với khách hàng. Các nhà điều hành đã phải cố gắng hướng đến việc tìm hiểu người tiêu dùng để biết được
Ai mua? (Khách hàng)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Họ mua gì? (Sản phẩm) Tại sao họ mua? (Mục tiêu) Những ai tham gia vào việc mua? (Tổ chức)
Họ mua như thế nào? (Cơ hội)
Họ mua ở đâu? (Nơi bán)
Vấn đề cốt yếu là hiểu được người tiểu dùng hưởng ứng như thế nào trước những tác nhân marketing khác nhau và doanh nghiệp có thể sử dụng đến? Doanh nghiệp nào hiểu được đích thực người tiêu dùng sẽ đáp ứng ra sao trước các đặc trưng của sản phẩm, giá cả, thông điệp quảng cáo, là có được lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh của mình.
Môi trường Hộp đen người
tiêu dùng
Phản ứng đáp trả của người tiêu dùng
Kích thích Marketing
Yếu tố kích thích khác
Đặc điểm người mua
Quá trình ra quyết định mua
Thái độ và sở thích của người tiêu dùng
Hành vi mua: Mua cái gì, ở đâu, khi nào, bao nhiêu. Thương hiệu cửa hàng, công ty
Sản phẩm Giá cả Phân phối Xúc tiến
Kinh tế Kỹthuật Xã hội Văn hóa
Sơ đồ 1. 2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
(Nguồn: PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS. Nguyễn Thị Minh Hòa (2015), Giáo trình Marketing căn bản)
Các nhân tố kích thích:
Các nhân tố kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng nên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng. Các tác nhân này có thể chia thành hai nhóm:
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nhóm 1: Các tác nhân kích thích marketing: Các tác nhân thuộc nhóm này như sản phẩm, giá cả, cách thức phân phối và hoạt động xúc tiến. Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.
Nhóm 2: Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của doanh nghiệp, bao gồm môi trường kinh tế, môi trường chính trị.
Hộp đen ý thức người tiêu dùng:
Là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng lại kích thích đó, Hộp đen ý thức được chia làm hai phần:
Phần thứ nhất: Bao gồm các đặc tính của người tiêu dùng. Các yếu tố này ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào?
Phần thứ hai: Bao gồm quá trình quyết định mua của khách hàng. Quá trình ra quyết định mua của khách hàng là toàn bộ lộ trình người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm hiểu thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận của khách hàng có khi tiêu dùng sẽ phụ thuộc rất lớn vào các bước của lộ trình này có được thực hiện trôi chảy hay không.
Những phản ứng đạp lại của người tiêu dùng:
Là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Chẳng hạn hành vi tìm hiểu thông tin về hàng hóa, dịch vụ; lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu.
1.3.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
Quá trình mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi văn hóa, xã hội, cá nhân và đặc điểm tâm lý (Kotle P, Saunders J, Armstrong G, (2005)). Những yếu tố này được trình bày trong hình dưới. Đối với nhà quản trị, đa số những yếu tố này là không thể kiểm soát được, nhưng chúng cần phải được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng của chúng đến hành vi của người mua.
Văn hóa
Văn hóa Xã hội
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nhánh văn hóa
Giai tầng xã hội
Nhóm tham
khảo Gia đình
Vai trò vàđịa vị
Cá nhân
Tuổi và vòngđời Nghề nghiệp Phong cách sống
Nhân cách và sự tự quan niệm bản thân
Tâm lý Động cơ Nhận thức
Tiếp thu, học hỏi Niềm tin và thái độ
NGƯỜI MUA
Sơ đồ 1. 1. Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
(Nguồn: Kotler P, Wong V, Saunders J, Armstrong G (2005)) Yếu tố văn hóa là “thiết lập các giá trị cơ bản, sự nhận thức, mong muốn và hành vi học được từ các thành viên trong xã hội, gia đình và các hướng dẫn quantrọng khác” (Kotle P, Saunders J, Armstrong G, (2005)). Với mỗi nền văn hóa, có sự tồn tại nhiều nhóm văn hóa như dân tộc, tôn giáo, chủng tộc và giai cấp xã hội cùng chia sẽ giá trị, lợi ích và hành vi tương tự như các chuyên gia, thương gia, quản lý, giám sát.
Các yếu tố xã hội: Bao gồm các nhóm nhỏ như gia đình, nhóm bạn bè, vai trò xã hội. Các nhóm này có tác dụng trực tiếp vào hành vi của mọi người. Trong một số trường hợp người tiêu dùng bị ảnh hưởng thông qua việc tiếp xúc và thảo luận trực tiếp hoặc tham chiếu gián tiếp. Ý kiến người lãnhđạo trong các nhóm xã hội luôn luôn rất có hiệu quả trong việc tạo ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (Kotle P, Saunders J, Armstrong G, (2005)).
Yếu tố cá nhân là những đặc điểm của người mua chẳng hạn như tuổi tác, nghề nghiệp, phong cách cuộc sống, tình hình kinh tế, cá tính, giai đoạn vòng đời và quan niệm sống ảnh hưởng của người mua quyết định (Kotle P, Saunders J, Armstrong G, (2005)).
Yếu tố tâm lý là những thuộc tính mà một cá nhân có được thông qua kinh nghiệm, quá khứ của mình như niềm tin, thái độ, nhận thức, động lực và học tập có ảnh hưởng đến quyết định của người mua (Kotle P, Saunders J, Armstrong G, (2005)).
Các yếu tố này tác động đến khách hàng khiến họ có những phản ứng không giống nhau. Các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của người này không thể giống với các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của người khác do ảnh hưởng của môi trường văn hóa, xã hội, đặc điểm bản thân và sự thúc đẩy của tâm lý cá nhân.
Quan điểm của Kotler về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
Trường Đại học Kinh tế Huế
Theo Kotler (2001), khách hàng sẽ chọn mua hàng ở những doanh nghiệp nào mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách hàng) và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của khách hàng thì họ sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo hộ công ty đến những người tiêu dùng khác. Vì vậy, để thu hút và giữ khách hàng, công ty cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng.
Theo Kotler (2001), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó trong đó
Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông đợi ở một sản phẩm, dịch vụ. Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hànhảnh công ty.
Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những chi phí phải chi ra để nhận được những lợi ích mà họ mong muốn. Trong tổng chi phí này, những bộ phận chủ yếu thường bao gồm: Giá tiền sản phẩm/dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sơ đồ 1. 2. Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
(Nguồn: Kotler,2001) Kotler cũng cho rẳng, việc giảm bớt chi phí cho khách hàng để giá bán rẻ hơn có thể phạm sai lầm, vì các lý do:
Thứ nhất, một sản phẩm rẻ hơn so với các đối thủ của nó thường bị hoài nghi chất lượng không tốt, ngay cả khi nó thực sự tốt.
Thứ hai, để giảm chi phí cho khách hàng doanh nghiệp thường cắt giảm các dịch vụ, nhưng điều này sẽ làm giảm sự thỏa mãn, vì thếdễ mất khách hàng.
Thứ ba, đối thủ cạnh tranh có thể bất ngờ tung ra một sản phẩm còn rẻ hơn do tìmđược nơi sản xuất và chi phí thấp hơn.
Vì thế vấn đề có tính quyết định đến giá trị dành cho khách hàng là doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt các đối thủ về bốn yếu tố cơ bản là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hìnhảnh công ty. Trong đó:
Đối với sản phẩm là sự khác biệt về tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, tuổi thọ, độ tin cậy, khả năng sữa chữa được, kiểu dáng và kết cấu thông qua hoạt động cải tiến hoặc đổi mới.
Giá trị dành cho khách hàng
Tổng giá trị nhận được
Giá trị sản phẩm Giá trị dịch vụ Giá trị nhân sự Giá trị hình ảnh
Tổng chi phí phải trả
Giá tiền Phí tổn thời gian Phí tổn tinh thần Phí tổn công sức
Trường Đại học Kinh tế Huế
Đối với giá trị dịch vụ là sự khác biệt về giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng, tư vấn, sửa chưa và một số dịch vụ khác.
Đối với giá trị nhân sự là sự khác biệt về biểu tượng, phương tiện truyền thông, bầu không khí và các sự kiện bảo trợ tạo ra sự hãnh diện, thích thú trong tâm tưởng của khách hàng.
Đối với giá trị hìnhảnh là sự khác biệt về biểu tượng, phương tiện truyền thông, bầu không khí và các sự kiện bảo trợ tạo ra sự hãnh diện, thích thú trong tâm tưởng của khách hàng.
Về sự thỏa mãn, theo Koteler (2001), đó là trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận được trongquá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.
Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợi ích đem lại từ sản phẩm, dịch vụ được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước đó, ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp cùng những thông tin hứa hẹn của những người làm marketing và đối thủ cạnh tranh.
Hơn nữa, những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ được quyết định bởi giá trị (chất lượng) của sản phẩm, dịch vụ. Vì thế, mức độ thỏa mãn của khách hàng trước hết và quan trọng được quyết định bởi giá trị (chất lượng) sản phẩm dịch vụ; kinh nghiệm và những ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp (gọi chung là nhóm tham khảo); hoạt động chiêu thi của những người làm marketing và đặc tính cá nhân (giới tính, độ tuổi, trìnhđộhọc vấn, nghề nghiệp, thu nhập, …) của khách hàng. Tóm lại, theo Kotler, các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng, ngoài các yếu tố cơ bản như giá trị (chất lượng) sản phẩm, dịch vụ; giá trị nhân sự thì giá cả, tham khảo hoạt động chiêu thi của những người làm marketing và đặc tính cá nhân của khách hàng là những yếu tố chính tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng.
1.3.4. Các học thuyết liên quan đến hành vi và quyết định hành vi 1.3.4.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA)
Thuyết hành động hợp lý được Fishbein - Ajzen nghiên cứu và giới thiệu lần đầu tiên năm 1967, tiếp tục được điều chỉnh và bổ sung thêm hai lần vào các năm 1975 và 1987. Hiện nay, đây là mô hình nền tảng phổ biến nhất về hành vi người tiêu dùng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Mô hình lý thuyết TRA xác định hành vi thực sự (Actual behavior) của con người ảnh hưởng bởi dự định (Intention) của người đó đối với hành vi sắp thực hiện.
Dự định lại chịu sự tác động của hai nhân tố chính là thái độ hướng tới hành vi đó (Attitude Toward Behaviour) và các nhân tố thuộc chủ quan của con người (Social Norms) như kinh nghiệm, phong cách sống, trìnhđộ, tuổi tác, giới tính.
Sơ đồ 1. 3. Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
(Nguồn: Ajzen & Fishbein, (1975)) Lý thuyết trên xác định thái độ hướng tới hành vi chịu tác động trực tiếp bởi niềm tin của người tiêu dùng đối với thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ. Trên thực tế, khi tiếp cận một sản phẩm dịch vụ, người tiêu dùng sẽ quan tâm tới những giá trị và lợi ích mà sản phẩm đó mang đến, nhưng mỗi lợi ích lại được đánh giá ở một mức độ quan trọng khác nhau. Vì vậy, nếu xác định được trọng số của từng thuộc tính ảnh hưởng đến người tiêu dùng, doanh nghiệp có thể dự đoán xu hướng hành vi của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, nhân tố chủ quan của người tiêu dùng lại chịu sự ảnh hưởng của quan niệm và niềm tin của các nhóm tham khảo đối với sản phẩm và dịch vụ.
Nhóm tham khảo ở đây là những người xung quanh có ảnh hưởng trực tiếp đến quan điểm, suy nghĩ của người tiêu dùng.
Hạn chế lớn nhất của lý thuyết này xuất phát từ giả định rằng hành vi là dưới sự kiểm soát của ý chí. Đó là, lý thuyết này chỉ áp dụng đối với hành vi có ý thức nghĩ ra
Trường Đại học Kinh tế Huế
trước. Quyết định hành vi không hợp lý, hành động theo thói quen hoặc hành vi thực sự được coi là không y thức, không thể được giải thích bởi lý thuyết này (Ajzen àn Fishbein, 1975).
1.3.4.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) (Ajzen, 1991)
Do những hạn chế của mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen &
Fishbein, 1975), Ajzen (1991) đãđề xuất mô hình lý thuyết hành vi hoạch định trên cơ sở phát triển lý thuyết hành động hợp lý, giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó.
Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).
Hành vi hợp lý khẳng định rằng quyết định hành vi là một chức năng của thái độ và chuẩn chủ quan. HÀnh vi hoạch định thêm nhận thức kiểm soát hành vi xác định hành vi. Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố.
Thứ nhất là “thái độ” đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Ajzen lập luận rằng một cảm xúc tích cực hay tiêu cực cá nhân, cụ thể là thái độ để thực hiện một hành vi bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý và các tình huống đang gặp phải.
Nhân tố thứ hai là “chuẩn chủ quan” là sức ép xã hội tác động đến cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó.
Sơ đồ 1. 4. Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB)
Trường Đại học Kinh tế Huế
(Nguồn: Ajzen, (1991)) Cuối cùng, “thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour)” được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố “kiểm soát hành vi cảm nhận” vào mô hình TRA. Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi.
Hạn chế của mô hình là các nhân tố để xác định quyết định thì không giới hạn thái độ, ành hưởng xã hội và kiểm soát hành vi (Ajzen và Fishbein, 1975). Do đó, có thể mở rộng những yếu tố khác cũng ảnh hưởng đến hành vi. Tuy nhiên, nghiên cứu thực nghiệm cho thấy rằng chỉ có 40% các biến của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng hành vi hoạch định.
1.4. Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ giáo dục
Theo N Gregory Mankiw (2012): “Quá trình ra quyết định của cá nhân được định hướng bởi sự tối đa hóa tính hữu ích trong một lượng ngân sách hạn chế”. Theo đó, quyết định của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố cơ bản:
Thứ nhất sự giới hạn của ngân sách (Thu nhập): Mọi người đều chịu sự giới hạn hay ràng buộc về mức thu nhập của họ. Khi quyết định lựa chọn một khóa học nào đó, khách hàng thường phải xem xét đến khả năng chi trả của họ cho khóa học đó.
Thứ hai lợi ích mang lại: Học viên sẽ lựa chọn những khóa học mang lại cho họ lợi ích lớn nhất. Lợi ích này là tổng hòa những giá trị mà người tiêu dùng nhận được khi lựa chọn dịch vụ đó.
Trong nghiên cứu của bà Phan Thị Thanh Thủy và bà Nguyễn Thị Minh Hòa (2017) về “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn theo học chương trìnhđào tạo có yếu tố nước ngoài ở trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế” cho thấy 7 nhóm nhân tố có ảnh hưởng: (1) Nhóm tham khảo; (2) sự phù hợp với sở thích và năng lực cá nhân; (3) danh tiếng của chương trình; (4) lợi ích học tập; (5) cơ hội nghề nghiệp;
(6) chi phí học tập; (7) hoạt động truyền thông của ĐHKT Huế.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Đoàn Thị Huế (2016) đã đề xuất mô hình cho nghiên cứu “Các nhân tố quyết định chọn trung tâm ngoại ngữ của sinh viên trường Đại học Nha Trang” cho thấy 7 nhóm nhân tố bao gồm: (1) Cơ sở vật chất; (2) học phí; (3) chương trình; (4) chất lượng đào tạo; (5) giáo viên của trung tâm; (6) thương hiệu; (7) marketing.
Nguyễn Thị Ngọc Điệp & Nguyễn Thị Dự (2018) đã cho thấy các nhân tố ảnh hưởng trong “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn học chứng chỉ ACCA của sinh viên khối ngành kinh tế tại thành phố Hồ Chí Minh”: (1) Sự tác động của người thân; (2) Triển vọng của nghề kế toán chuyên nghiệp; (3) Sự phù hợp của đặc điểm bản thân với nghề kế toán chuyên nghiệp; (4) Chi phí cơ hội của việc tham gia học ACCA và trở thành hội viên của ACCA; (5) Quá trình tiếp cận thông tin;
1.5. Các nghiên cứu liên quan
3.1. Nghiên cứu của Phan Thị Thanh Thủy & Nguyễn Thị Minh Hòa (2017) về
“Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn theo học chương trìnhđào tạo có yếu tố nước ngoài ở trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế” cho thấy 7 nhóm nhân tố: (1) Nhóm tham khảo; (2) Sự phù hợp với sở thích và năng lực cá nhân; (3) Danh tiếng của chương trình; (4) Lợi ích học tập; (5) Cơ hội nghề nghiệp; (6) Chi phí học tập; (7) Hoạt động truyền thông của ĐHKT Huế.
Đây là những yếu tố có sự ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn theo học và những yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định này là nhân tố về lợi ích học tập và cơ hội nghề nghiệp. Và có sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của các nhóm sinh viên là khác nhauở một số yếu tố.
3.2. Nghiên cứu của Đoàn Thị Huế (2016) về “Các nhân tố quyết định chọn trung tâm ngoại ngữ của sinh viên trường Đại học Nha Trang” cho thấy 7 nhóm nhân tố bao gồm: (1) Cơ sở vật chất; (2) Học phí; (3) Chương trình; (4) Chất lượng đào tạo;
(5) Giáo viên của trung tâm; (6) Thương hiệu;(7) Marketing.
Có 6 yếu tố tác động cùng chiều và chỉ có 1 yếu tố tác động ngược với quyết định của sinh viên trường đại học Nha Trang về chọn trung tâm ngoại ngữ là Markeing. Học phí là yếu tố quan trọng nhất quyết định đến chọn trung tâm ngoại ngữ của sinh viên tại Nha Trang. Tuy nhiên nghiên cứu được tiến hành trên địa bản rộng (các trung tâm ngoại ngữ tại Nha Trang), không tập trung vào một địa điểm cụ thể.
3.3. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Ngọc Điệp & Nguyễn Thị Dự (2018) về
“Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn học chứng chỉ ACCA của
Trường Đại học Kinh tế Huế
sinh viên khối ngành kinh tế tại thành phố Hồ Chí Minh” cho thấy 5 nhóm nhân tố: (1) Sự tác động của người thân; (2) Triển vọng của nghề kế toán chuyên nghiệp; (3) Sự phù hợp của đặc điểm bản thân với nghề kế toán chuyên nghiệp; (4) Chi phí cơ hội của việc tham gia học ACCA và trở thành hội viên của ACCA; (5) Quá trình tiếp cận thông tin;
Trong các nhân tố ảnh hưởng thì quá trình tiếp cận thông tin khóa học có ảnh hưởng lớn nhất và thuận chiều đến quyết định chọn khóa học chứng chỉ ACCA, thứ hai là nhân tố “sự phù hợp của đặc điểm bản thân với nghề kế toán chuyên nghiệp”.
2. Cơ sở thực tiễn
2.1. Tổng quan về dịch vụ giáo dục
Theo một khảo sát nghiên cứu thị trường 08/2017 của Taylor Nelson cho biết, khoảng 47% chi tiêu của người dân Việt Nam được dành cho giáo dục. Như vậy có thể thấy, người dân Việt Nam đang ngày càng ý thức được vai trò của việc học tập.
Kinh doanh trong ngành giáo dục Việt Nam hiện nay được coi là một trong số những ngành có cơ hội rộng mở và tốc độ tăng trưởngvới nhu cầu học tập rất cao.
Trong những năm qua, hoạt động Giáo dục và Đào tạo đang ngày càng được xem trọng và quan tâm nhiều hơn. Cùng với việc nâng cao trình độ học vấn và phát triển nhân cách cho các thế hệ học sinh, việc Giáo dục và Đào tạo cũng góp phần đắc lực vào việc đào tạo nguồn nhân lực, trong đó có một bộ phận là nguồn nhân lực chất lượng cao, đáp ứng cho nhu cầu về lao động trên thị trường cùng với những thay đổi không ngừng.
Người tiêu dùng đang ngày càng sáng suốt hơn trong việc lựa chọn bất kỳ một sản phẩm dịch vụ nào. Một trong số đó không thể thiếu đó là dịch vụ giáo dục. Việc cân nhắc và xem xét trước khi lựa chọn một dịch vụ giảng dạy luôn được xem xét một cách cẩn thận. Với sự phát triển của khoa học công nghệ, sự nở rộ của internet cùng với hệ thống cơ sở hạ tầng giáo dục hiện đại, thì việc học tập trở nên không quá khó khăn. Tuy nhiên, để đưa ra quyết định lựa chọn cho mình hoặc người thân một khóa học, một môi trường học tập lý tưởng và hữu ích thường lại không hề đơn giản, nó bị chi phối bởi rất nhiều yếu tố khác nhau. Điều này cũng đồng nghĩa với việc những doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực giáo dục phải đáp ứng được sự kỳ vọng của khách hàng. Và để làm được điều này, doanh nghiệp phải hiểu rõ những yếu tố nào có sự ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ của học viên. Qua đó nhằm điều chỉnh,
