• Không có kết quả nào được tìm thấy

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐỒNG PHỤC CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỒNG PHỤC LION TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2022

Chia sẻ "NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐỒNG PHỤC CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỒNG PHỤC LION TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ"

Copied!
145
0
0

Loading.... (view fulltext now)

Văn bản

(1)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

--------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐỒNG PHỤC CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỒNG PHỤC LION

TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

Sinh viên: Lê Thị Huệ GVHD: Th.S Trần Đức Trí MSV: 15K4041042

Lớp: K49B-KDTM

Trường Đại học Kinh tế Huế

(2)

Trong quá trình thực tập cuối khóa tại công ty TNHH Thương Hiệu và Đồng Phục Lion, em đã nhận được rất nhiều nguồn động viên và sự giúp đỡ to lớn, tận tình từ nhà trường, thầy cô, bạn bè, các anh chị tại công ty TNHH Thương Hiệu và Đồng Phục Lion.

Trước hết, em xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn đến Ban Giám Hiệu nhà trường, khoa Quản Trị Kinh Doanh, cùng toàn thể giảng viên chuyên ngành Kinh Doanh Thương Mại - Trường Đại học Kinh Tế - Đại học Huế đã truyền đạt cho em những kiến thức bổ ích, hỗ trợ hoàn thành tốt khóa luận của mình.

Em xin chân thành cảm ơn Giám đốc Nguyễn Văn Thanh Bình và Phó giám đốc Đặng Minh Hữu Chí, những anh chị tại công ty TNHH Thương Hiệu và Đồng Phục Lion đã tạo nhiều điều kiện và hỗ trợ nhiệt tình giúp em có nhiều kiến thức bổ ích để hoàn thiện bài khóa luận này.

Đặc biệt, em xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đếnThạc Sĩ Trần Đức Tríđã tậntình giúp đỡ, dành nhiều thời gian và công sức trong việc hướng dẫn, định hướng em trong quá trình nghiên cứu.

Và cuối cùng, xin gửi lời cám ơn chân thành đến gia đình, bạn bè những người đã luôn bên cạnh sẻ chia, động viên, giúp đỡ để em có thể hoàn thành nhiệm vụ được giao.

Tuy nhiên, do hạn chế về kiến thức chuyên môn cũng như thời gian, kinh nghiệm thực tiễn chưa nhiều nên trong quá trình thực hiện bài khóa luận không tránh khỏi những sai sót. Kính mong quý thầy cô giáo, những người quan tâm đóng góp ý kiến để bài khóa luận thêm phần hoàn thiện hơn. Một lần nữa, em xin chân thành cám ơn!

Huế, ngày 30tháng 4 năm 2019 Sinh viên

Lê Thị Huệ

Trường Đại học Kinh tế Huế

(3)

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN ...i

MỤC LỤC ...ii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ...vi

DANH MỤC SƠ ĐỒ ...vii

DANH MỤC BẢNG ... viii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ ...ix

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ...1

1. Lý do chọn đềtài ...1

2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu...2

2.1. Mục tiêu nghiên cứu ...2

2.2. Câu hỏi nghiên cứu...2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...3

3.1.Đối tượng nghiên cứu ...3

3.2. Phạm vi nghiên cứu ...3

4. Phương pháp nghiên cứu ...3

4.1. Quy trình nghiên cứu...3

4.1.1. Phươngpháp thu thập dữliệu thứcấp...3

4.1.2. Phương pháp thu thập dữliệu sơ cấp ...4

4.2. Phương pháp phân tích và xửlý sốliệu ...6

5. Kết cấu của đềtài...8

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...10

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU...10

1.1. Cơ sở lý luận vềquyết định mua của khách hàng tổchức đối với sản phẩm đồng phục ...10

1.1.1. Tổng quan vềkhách hàng tổchức và thị trường khách hàng tổchức...10

1.1.1.1. Khái niệm khách hàng và khách hàng tổchức ...10

1.1.1.2. Khái niệm thị trường tổchức...11

Trường Đại học Kinh tế Huế

(4)

1.1.2.1. Khái niệm hành vi khách hàng ...12

1.1.2.2. Đặc điểm hành vi khách hàng tổchức...13

1.1.3. Ý nghĩa của việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng ...14

1.1.4. Các mô hình hành vi khách hàng tổchức...14

1.1.4.1. Mô hình hành vi mua của khách hàng tổchức...14

1.1.4.2. Quyết định mua sắm của khách hàng tổchức ...16

1.1.5. Mô hình tham khảo và đềxuất ...20

1.1.5.1. Các nghiên cứu liên quan ...20

1.1.5.2. Đềxuất mô hình nghiên cứu ...22

1.1.5.3. Thiết kế thang đo...25

1.2. Cơ sởthực tiễn...27

1.2.1. Đặc điểm thị trường đồng phụcởViệt Nam ...27

1.2.2. Đặc điểm thị trường đồng phục ở Thành phố Huếnói riêng và tỉnh Thừa Thiên Huếnói chung...28

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐỒNG PHỤC CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỒNG PHỤC LION TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ...29

2.1. Tổng quan về công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion ...29

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion...29

2.1.2. Tính cách thương hiệu, tầm nhìn và sứ mệnh của công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion ...30

2.1.2.1. Tính cách thương hiệu ...30

2.1.2.2. Tầm nhìn...31

2.1.2.3. Sứmệnh ...31

2.1.3. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion ...31

2.1.4. Lĩnh vực kinh doanh của công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion ...34

Trường Đại học Kinh tế Huế

(5)

2.1.5. Quy trình tiếp nhận và xử lý đơn hàng của công ty TNHH Thương hiệu và Đồng

phục Lion ...34

2.1.6. Quy trình bán hàng của Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion...38

2.1.7. Tình hình hoạt động của công ty ...39

2.1.7.1. Nguồn nhân lực ...39

2.1.7.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion năm 2016-2018...41

2.1.8. Đối thủcạnh tranh ...42

2.2. Phân tích hoạt động cung cấp sản phẩm đồng phục của công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion ...42

2.2.1. Khách hàng mục tiêu ...42

2.2.2. Sản phẩm đồng phục của công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion...42

2.2.2.1 Tổng hợp các chất liệu vải...43

2.2.2.2. Danh mục sản phẩm ...46

2.2.2.3. Thiết kế và đóng gói...47

2.2.2.4. Giá đồng phục...47

2.2.2.5. Chính sách phân phối sản phẩm ...51

2.2.2.6. Chiến lược xúc tiến sản phẩm đồng phục tại Lion ...52

2.2.3. Kết quảphát triển khách hàng sửdụng đồng phục……….53

2.3. Kết quả phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồng phục của khách hàng tại công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion trên địa bàn Thành phốHuế...53

2.3.1. Phân tích kết quảnghiên cứu...53

2.3.1.1. Thống kê mô tảmẫu ...54

2.3.1.2. Thống kê mô tảcác yếu tốbiến quan sát ...61

2.3.2. Đánh giá độtin cậy của thang đo...67

2.3.3. Phân tích nhân tốkhám phá EFA ...70

2.3.3.1 Phân tích nhân tốbiến độc lập...71

2.3.3.2 Phân tích nhân tốbiến phụthuộc ...73

Trường Đại học Kinh tế Huế

(6)

2.3.4.1. Phân tích tương quan...74

2.3.4.2. Phân tích hồi quy ...75

2.3.5. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua đồng phục của các khách hàng tổ chức theo các đặc điểm doanh nghiệp và nhân khẩu học...84

2.3.5.1 Kiểm định sựkhác biệt theo loại hình doanh nghiệp ...84

2.3.5.2 Kiểm định sự khác biệt về giá trị trung bình của biến phụ thuộc với giá trị 3...86

2.3.5.3. Kiểm định sựkhác biệt theo độtuổi...86

2.3.5.4. Kiểm định sựkhác biệt theo giới tính ...87

2.3.5.5. Kiểm định sựkhác biệt theo thu nhập ...88

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH MUA ĐỒNG PHỤC CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỒNG PHỤC LION...90

3.1. Định hướng ...90

3.2. Giải pháp...92

3.2.1. Sản phẩm ...92

3.2.2. Nhân viên bán hàng ...93

3.2.3. Cập nhật mẫu mới...93

3.2.4. Chăm sóc khách hàng...93

3.2.5. Giá cả...94

3.2.6. Thương hiệu...95

3.2.7. Khuyến mãi...96

PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...97

1. Kết luận...97

2. Kiến nghị...98

2.1. Đối với cơ quan, chính quyền thành phốHuế...98

2.2. Đối với Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion ...98

3. Hạn chếcủa đề tài và hướng nghiên cứu đềxuất tiếp theo ...99

TÀI LIỆU THAM KHẢO...101

PHỤ LỤC

Trường Đại học Kinh tế Huế

(7)

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Tiếng Anh Diễn giải

TNHH Trách nhiệm hữu hạn

TMDV Thương mại dịch vụ

MTV Một thành viên

NVKD Nhân viên kinh doanh

BP Bộphận

USA United States of America Nước Mỹ

Trường Đại học Kinh tế Huế

(8)

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ2.1: Mô hình hành vi mua của tổchức...15

Sơ đồ2.2: Quá trình quyết định mua của khách hàng tổchức...16

Sơ đồ2.3: Mô hình nghiên cứu đềxuất ...23

Sơ đồ 2.4. Cơ cấu tổchức của công ty ...32

Trường Đại học Kinh tế Huế

(9)

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Phân biệt đặc điểm thị trường cá nhân với thị trường tổchức ...12

Bảng 2.2: Các giai đoạn của tiến trình mua của doanh nghiệp sản xuất trong các tình huống mua khác nhau ...19

Bảng 2.3: Tình hình laođộng của Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion40 Bảng 2.4: Kết quảhoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion qua 3 năm 2016 –2018 ...41

Bảng 2.5: Bảng giá sản phẩm đồng phục công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục Lion48 Bảng 2.6: Số lượng khách hàng sử dụng đồng phục tại Lion giai đoạn 2016- 2018….53 Bảng 2.7. Đặc điểm mẫu điều tra ...54

Bảng 2.8. Nguồn thông tin mà tổchức/doanh nghiệp biết đến đồng phục tại Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion...58

Bảng 2.9. Các loại đồng phục tại Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion.58 Bảng 2.10. Số lượng mỗi lần đặt mua đồng phục tại Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion. ...59

Bảng 2.11. Đối thủcạnh tranh với Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion.60 Bảng 2.12. Tiêu chí lựa chọn công ty đặt may của khách hàng...60

Bảng 2.13. Bảng thống kê mô tảcác biến quan sát của yếu tố “Sản phẩm”...62

Bảng 2.14. Thống kê mô tảcác biến quan sát của yếu tố “Giá cả”...63

Bảng 2.15. Thống kê mô tảcác biến quan sát của yếu tố “Nhân viên bán hàng”...63

Bảng 2.16. Thống kê mô tảcác biến quan sát của yếu tố “KM”...64

Bảng 2.17. Thống kê mô tảcác biến quan sát của yếu tố “TH”...65

Bảng 2.18. Thống kê mô tảcác biến quan sát của yếu tố “CSKH”...65

Bảng 2.19. Thống kê mô tảcác biến quan sát của yếu tố “CSKH”...66

Bảng 2.20. Thống kê mô tảcác biến quan sát của biến “QĐM”...67

Bảng 2.21. Kiểm định độtin cậy thang đo của các biến độc lập ...68

Bảng 2.22. Kiểm định độtin cậy thang đo của biến phụthuộc ...70

Bảng 2.23.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Kiểm định KMO và Bartlett’s Test...71
(10)

Bảng 2.24. Phân tích nhân tốkhám phá EFA của biến độc lập ...72

Bảng 2.25. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test vềnhân tốbiến phụthuộc ...73

Bảng 2.26. Phân tích nhân tốkhám phá EFA của biến phụthuộc ...73

Bảng 2.27. Phân tích tương quan Pearson...74

Bảng 2.28. Tóm tắt mô hình...76

Bảng 2.29. Phân tích phương sai ANOVA...77

Bảng 2.30. Kết quảphân tích hồi quy ...78

Bảng 2.31: Kết quảkiểm định Levene test của biến loại hình tổchức/doanh nghiệp .85 Bảng 2.32: Kết quả kiểm định ANOVA giữa biến loại hình tổ chức/doanh nghiệp với biến quyết định mua ...85

Bảng 2.33: Kết quảkiểm định One–Sample T Test của yếu tốquyết định mua ...86

Bảng 2.34: Kết quảkiểm định Levene test theo độtuổi ...86

Bảng 2.35: Kết quả kiểm định ANOVA vềquyết định mua đồng phục của các khách hàng tổchức theo nhóm độ tuổi...87

Bảng 2.36. Kết quả kiểm định Independent Samples T-test về quyết định mua đồng phục của khách hàng tại công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion theo nhóm giới tính ...87

Bảng 2.37. Kết quả kiểm định Levene test về quyết định mua đồng phục của khách hàng tại công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion theo nhóm thu nhập...88 Bảng 2.38. Kết quảkiểm định ANOVA vềquyết định mua đồng phục của khách hàng tại công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion theo nhóm thu nhập 88

Trường Đại học Kinh tế Huế

(11)

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1: Cơ cấu vềgiới tính...55

Biểu đồ 2.2: Cơ cấu về độtuổi ...55

Biểu đồ 2.3: Cơ cấu vềnghềnghiệp...56

Biểu đồ 2.4: Cơ cấu vềthu nhập ...57

Biểu đồ 2.5: Cơ cấu vềtrìnhđộ văn hóa...57

Biểu đồ2.6: Tần sốcủa phần dư chuẩn hóa...79

Biểu đồ2.7: Giả định phân phối chuẩn của phần dư...80

Trường Đại học Kinh tế Huế

(12)

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đề tài

Ngày nay, với sựhội nhập quốc tế và trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt, các doanh nghiệp phải thích ứng một cáchlinh động với môi trường kinh doanh, tạo ra sự khác biệt so với đối thủcạnh tranh nhằmđịnh vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

Thật vậy, đồng phục là quần áo được trang bị cho các thành viên khi tham gia vào các hoạt động của tổ chức nào đó, đồng thời cũng là một phần văn hóa doanh nghiệp. Mặcđồng phục thể hiện sự chăm chútđầu tư của doanh nghiệp đối với người laođộng và là yêu cầu phải tuân theo nội quy thống nhất của tổchức.Điểm nổi bật của việc mặc đồng phục giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh thương hiệu, đẹp, chuyên nghiệp trong mắt đối tác, khách hàng và xa hơnnữa là họcó thểnhớ đến mìnhđầu tiên khi có ýđịnh mua hàng.

Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion được thành lập với đội ngũ nhân viên trẻ, năng động, đầy nhiệt huyết và sáng tạo. Với các sản phẩm đã thiết kếvà có mặt ở khắp mọi nơi trên đất nước Việt Nam, Lion luôn tự hào là một trong nhữngthương hiệu đồng phục uy tín tại Thành phố Huế. Các hoạt động kinh doanh của công ty không chỉ dừng lại là sale offline mà còn sale online. Đểcó thểcạnh tranh với các công ty khác thì vấn đề đặt ra cho Lion là phải làm như thế nào nắm bắt được hành vi khách hàng mục tiêu của mình từ đó có những chiến lược đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất. Muốn làm được điều đó, Lion cần phải nắm bắt được các nhu cầu và mong muốn của khách hàng khi sửdụng sản phẩmđồng phục của công ty mình.

Bên cạnh đó, ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh xuất hiện như: công ty TNHH TMDV Đồng phục Huế HP, Công ty TNHH MTV Đồng phục Thiên Việt, công ty Đồng phục New Focus,… Vì vậy, để có thểphát triển vững chắc và đạt hiệu quảkinh doanh,đòi hỏi công ty Lion phải xem xét,đánh giá vàđưa ra những giải pháp phù hợp nhằm giữchân khách hàng và thu hút khách hàng tiềm năng.

Tính tới thời điểm hiện tại có rất nhiều các đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với nhiều mặt hàng khác nhau nhưng

Trường Đại học Kinh tế Huế

(13)

vẫn chưa có các nghiên cứu chuyên sâu đối với sản phẩm đồng phục doanh nghiệp.

Xuất phát từ những lý do trên tôi đã quyết định lựa chọn đềtài Nghiên cu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồng phc ca khách hàng ti công ty TNHH Thương hiu vàĐồng phc Lion trênđịa bàn Thành phHuế”. Hy vọng đề tài khóa luận này có thể phần nào cung cấp cho Quý công ty một số thông tin về quyết định mua đồng phục của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế, đồng thời đưa ra những giải pháp cho công ty Đồng phục Lion hướng đến khách hàng nhằm thỏa mãn tối đa yêu cầu, kỳvọng của khách hàng đối với đồng phục, góp phần nâng cao hiệu quảkinh doanh tại công ty.

2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 2.1. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung: Xác định được các yếu tố tác động đến quyết định mua đồng phục của khách hàng tổchức tại công ty TNHH Thương hiệu vàĐồng phục Lion trên địa bàn Thành phố Huế, đồng thời đánh giá mức độ tác động mạnh yếu của từng yếu tố nhằm đưa ra được các giải pháp thiết thực và ưu tiên giải pháp thực hiện cho công ty giúp giữchân khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tiềm năngvà xây dựng uy tín của công ty trên thị trường.

Mục tiêu cụthể:

- Hệthống hóa lý luận vềhành vi mua của khách hàng tổchức.

- Xác định và phân tích được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồng phục của khách hàng tổchức tại công ty TNHH Thương hiệu vàĐồng phục Lion trên địa bàn Thành phốHuế.

- Đề xuất các giải pháp nhằm giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới sửdụng đồng phục của công ty TNHH Thương hiệu vàĐồng phục Lion.

2.2. Câu hỏi nghiên cứu

- Các nhân tốnào ảnh hưởng đến quyết định muađồng phục của khách hàng tổ chức tại công ty TNHH Thương hiệu vàĐồng phục Lion trên địa bàn Thành phốHuế.

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua đồng phục của khách hàng tổ chức tại công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion trên địa

Trường Đại học Kinh tế Huế

(14)

- Những giải pháp thiết thực nào giúp công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion giữ chân được khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng mới và xây dựng uy tín công ty trên thị trường.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Quyết định mua đồng phục của khách hàng tổchức tại công ty TNHH Thương hiệu vàĐồng phục Lion trênđịa bàn Thành phốHuế.

-Đối tượng khảo sát: Là những khách hàngđược chọn lọc là có tiềm năng đối với việc sử dụng đồng phục tại công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion trên địa bàn Thành phốHuế.

3.2. Phm vi nghiên cu

- Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp được tổng hợp từ giai đoạn từ 2016-2018, sốliệusơ cấp trong tháng 3/2019.

- Phạm vi không gian: Nghiên cứu khảo sát các khách hàng tổ chức tiềm năng của công ty TNHH Thương hiệu vàĐồng phục Lion trênđịa bàn Thành phốHuế.

- Phạm vi vềnội dung: Do điều kiện nghiên cứu, cũng nhưhạn chếvềmặt kiến thức nên đề tài khóa luận này em chỉ giới hạn nội dung vềviệc nghiên cứu ở hành vi và quyết định hành vi muađồng phục tại công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion trênđịa bàn Thành phốHuế.

4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Quy trình nghiên cứu

4.1.1. Phương pháp thu thập dữliệu thứcấp Thông tin bên trong công ty:

- Thông tin từ các báo cáo tình hình hoạt động của công ty năm 2016, 2017, 2018 của bộphận kếtoáncông ty TNHH Thương hiệu vàĐồng phục Lion trênđịa bàn Thành phốHuế.

- Thông tin từbộphân tổng hợp và nhân sựcủa công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion.

Thông tin bên ngoài công ty:

Trường Đại học Kinh tế Huế

(15)

- Các bài nghiên cứu khoa học, các luận văn, tiểu luận có đề tài, các bài viết trên tạp chí chuyên ngành.

- Các kiến thức cơ bản vể người tiêu dùng, hành vi tiêu dùng,... từ các giáo trình, sách tham khảo.

- Các nguồn thông tin phong phú trên Internet có đề cập đến chủ đề đang nghiên cứu đểlàm tài liệu tham khảo trong bài nghiên cứu này.

- Thông tin về cơ sở thực tiễn của thị trường đồng phục Việt Nam và thị trường Thành phốHuếqua các báo cáo.

4.1.2. Phương pháp thu thập dữliệu sơ cấp

Với mỗi phương pháp nghiên cứu, thu thập thông tin khác nhau sẽ đem lại những thông tin khác nhau:

- Nghiên cứu định tính có thểhỗ trợ cho nghiên cứu định lượng bằng cách xác định các chủ đềphù hợp với phương pháp điều tra.

- Nghiên cứu định lượng có thểhỗtrợcho nghiên cứu định tính bằng cách khái quát hóa các phát hiện ra một mẫu lớn hơn hay nhận biết các nhóm cần nghiên cứu sâu.

- Nghiên cứu định tính có thể giúp giải thích các mối quan hệ giữa các biến số được phát hiện trong các nghiên cứu định lượng.

Do đó dựa vào đềtài và khả năng tiếp cận thông tin từkhách hàng tác giả đã sử dụng kết hợp cả 2 phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để bổtrợ kết quả cho nhau khai thác thông tin tốt nhất.

4.1.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính với mục đích là khám phá, điều chỉnh và bổsung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu được xây dựng từ lý thuyết và các đềtài nghiên cứu liên quan.

-Phương pháp nghiên cứu:

+ Phỏng vấn sâu quan sát, ghi nhật ký trong quá trình điều tra định lượng.

+ Phỏng vấn chuyên gia: Để phỏng vấn các chuyên gia trong lĩnh vực đồng phục như giám đốc công ty, trưởng phòng kinh doanh, nhân viên kinh doanh lâu

Trường Đại học Kinh tế Huế

(16)

năm…đểtham khảo ý kiến, điều chỉnh và bổsung các biến quan sát đầy đủ hơn trong quá trìnhđiều tra khách hàng.

4.1.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng nhằm đo các biến số theo mục tiêu và xem xét sự liên quan giữa chúng dưới dạng các số đo và sốthống kê.

Phương pháp thu thập:

- Thu thập dữliệu bằng cách phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi cho khách hàng.

Do điều kiện thời gian và kinh phí tác giả không thế tiếp cận được tổng thể nghiên cứu của đề tài nên tác giải lựa chọn tiến hành nghiên cứu mẫu và từ đó suy rộng kết quảcho tổng thể.

Phương pháp xác định kích thước mu:

- Phương pháp chọn mẫu: Dựa theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất phát triển mầm, với đối tượng điều tra là những khách hàng tổchức tiềm năng đối với việc mua đồng phục tại công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion được tác giả thu thập từcác nhân viên kinh doanh offline của công ty. Số lượng khách hàng tiềm năng trong một ngày là 20 – 25 khách hàng và không có sự trùng lặp khách hàng giữa các ngày. Cáckhách hàng tiềm năng này đãđược nhân viên tư vấn chọn lọc thông qua quá trình tư vấn, hỗ trợ về thông tin làm đồng phục tại công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion và được đánh giá là có tiềm năng đối với công ty. Tác giả tiến hành điều tra bảng khảo sát offline cho tất cảcác khách hàng tiềm năng thông qua các cuộc gặp của nhân viên tư vấn với khách hàng tiềm năng. Tác giảthực hiện điều tra tất cả các khách hàng tiềm năng tiếp cận được trong thời gian nghiên cứu cho đến khi đạt cỡ mẫu yêu cầu thì kết thúc điều tra.

- Cỡ mẫu: Với mô hình nghiên cứu gồm 7biến độc lập bao gồm 23 biến quan sát và 1 biến phụthuộc để đáp ứng được yêu cầu điều tra và đảm bảo đại diện cho tổng thế nghiên cứu, cũng như các phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy tuyến tính bội các nhân tố độc lập với biến phụthuộc trong phân tích và xử lý số liệu, nên kích cỡmẫu phải thỏa mãn cácđiều kiện dưới đây:

Trường Đại học Kinh tế Huế

(17)

+ Theo “Phân tích dữliệu nghiên cứu với SPSS” (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) sốmẫu cần thiết đểphân tích nhân tốphải lớn hơn hoặc bằng năm lần sốbiến quan sát:

Nmin = Sốbiến quan sát * 5 = 23*5= 115

+ Theo “Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” (Nguyễn Đình Thọ, 2014) số mẫu thiết kế đểcó thểtiến hành phân tích hồi quy phải thỏa mãnđiều kiện sau:

Nmin = 8*7 + 50 =106 Trong đó: p là sốbiến độc lập

Từcách tính kích cỡ mẫu trên ta sẽchọn cỡ mẫu lớn nhất là 115. Tuy nhiên để đảm bảo tính chính xác của số liệu và việc thu hồi phiếu khảo sát trong quá trìnhđiều tra, tôi chọn kích cỡ mẫu là 125.

4.2. Phương pháp phân tích và xửlý sốliệu

Nghiên cứu định tính: Kết quảnghiên cứu sơ bộ là cơ sởcho thiết kếbảng câu hỏi và nghiên cứu chính thức. Tổng kết các câu trả lời để đưa ra các tác động chung phù hợp.

Nghiên cứu định lượng:

- Sau khi thu thập xong dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi những phiếu khảo sát không đạt yêu cầu.

- Những phiếu khảo sát đạt sẽ được nhập vào SPSS và xửlý sốliệu. Kỹthuật phân tích của nghiên cứu là sựhỗtrợcủa phần mềm SPSS 20.0 với mức ý nghĩa 5% và Excel.

Thng kê mô t: Sửdụng bảng tần suất và biểu đồ để đánh giá những đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra.

Kiểm định độ tin cy của thang đó thông qua hệ s Cronbach’s Alpha: Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng đểkiểm tra sựchặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không chúng ta không thểbiết được chính xác độbiến thiên cũng như độlỗi của các biến.

Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độtin cậy từ0,8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt. Thông thường, thang đo có Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được. Tuy nhiên, theo Nunnally & Burnstein (1994) thì thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên cũng có thể sử dụng được trong những trường hợp

Trường Đại học Kinh tế Huế

(18)

Phân tích nhân tkhám phá EFA: Phân tích nhân tốkhám phá là một phương pháp phân tích thống kê để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn đểchúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dụng thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998). Các biến có hệsố tương quan đơn giữa biến và các nhân tố(factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại. Phương pháp trích “Princical Components” đươc sử dụng kèm với phép quay

“Varimix”. Điểm dừng trích khi các yếu tố có “Initial Eigenvalues” > 1.

Xác định số lượng nhân t: Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue, chỉ số này đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố.

Theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tốcó chỉ sốEignvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình (Garson, 2003). Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance explained criteria) phải lớn hơn 50%.

Độ giá tr hi t: Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệsố tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố(factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố (Jun & ctg, 2002). Phương pháp trích hệsốsửdụng thang đo: Mục đích kiểm định các thang đo nhằm điều chỉnh đểphục vụcho chạy hồi quy mô hình tiếp theo nên phương pháp trích yếu tố Principal Components với phép quay Varimax sẽ được sử dụng cho phân tích EFA trong nghiên cứu vì phương pháp này sẽ giúp kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến giữa các yếu tốcủa mô hình (nếu có).

Phân tích hồi quy:

Sau khi thang đo của các yếu tố mới được kiểm định, bước tiếp theo sẽtiến hành chạy hồi quy tuyến tính và kiểm định với mức ý nghĩa0,05. Mô hình hồi quy như sau:

Y= β0+ β1*X1 + β2*X2+…+ βi*Xi Trong đó: Y: Biến phụthuộc

Xi: Các yếu tố ảnh hưởng đến biến phụthuộc βi:Các hệsốhồi quy riêng phần

-Căp giảthuyết thống kê:

+ H0: Không tồn tại mối quan hệgiữa các biến độc lập và biến phụthuộc.

+ H

Trường Đại học Kinh tế Huế

1: Tồn tại mối quan hệgiữa các biến độc lập và biến phụthuộc.
(19)

- Nguyên tắc bác bỏH0:

+ Nếu giá trịSig. < 0,05: Với độtin cậy 95% đủbằng chứng thống kê đểbác bỏ giảthuyết H0.

+ Nếu giá trị Sig. > 0,05: Với độtin cậy 95%, chưa đủbằng chứng thống kê để bác bỏgiảthuyết H0.

Kết quả hồi quy đa biến để đưa ra mô hình hồi quy thể hiện chiều hướng và mức độ của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồng phục của khách hàng tổ chức tại Thành phốHuế đối với công ty TNHH Thương hiệu vàĐồng phục Lion.

Kiểm định giả thuyết về trung bình của một tổng thể bằng kiểm định One Sample T–Test.

Kiểm định giả thuyết về trung bình của hai tổng thể bằng kiểm định Independent Sample T–Test.

Kiểm đinh One – Way Anova được dùng để kiểm định sựkhác biệt trong đánh giá đối với các yếu tố thuộc thang đo quyết định muađồng phục của các nhóm khách hàng tổchức khác nhau. Cặp giảthuyết thống kê:

H0: Không có sựkhác biệt giữa các nhóm H1: Có sựkhác biệt giữa các nhóm

- Nguyên tắc bác bỏH0:

+ Nếu giá trị Sig. < 0.05: Với độ tin cậy 95%, đủbằng chứng thống kê để bác bỏgiảthuyết H0.

+ Nếu giá trị Sig. > 0.05: Với độtin cậy 95%, chưa đủbằng chứng thống kê để bác bỏgiảthuyết H0.

5. Kết cấu của đề tài

Phần I. ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong phần này sẽ trình bày lí do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và cấu trúc đềtài.

Phần II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU

Chương 1: Tổng quan về quyết định mua của khách hàng tổ chức đối với sản phẩmđồng phục

Trường Đại học Kinh tế Huế

(20)

Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồng phục của khách hàng tại công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion trên địa bàn Thành phốHuế.

Chương3: Định hướng một sốgiải pháp nâng cao hiệu quảsửdụng đồng phục của các khách hàng tổchức.

Phần III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Trường Đại học Kinh tế Huế

(21)

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1. Cơ sở lý luận về quyết định mua của khách hàng tổ chức đối với sản phẩm đồng phục

1.1.1. Tng quan vkhách hàng tchc và thị trường khách hàng tchc 1.1.1.1. Khái niệm khách hàng và khách hàng tổchức

Khách hàng (customer) được hiểu là người có nhu cầu và mong muốn về một sản phẩm. Việc mua của họcó thểdiễn ra nhưng không có nghĩa mua là chính họsẽsử dụng sản phẩm đó.Khách hàng bao gồm khách hàng cá nhân và khách hàng tổchức.

Khách hàng cá nhân – người tiêu dùng (consumer) là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ. Họlà người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thểlà một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người.

Khách hàng tổ chức bao gồm những người mua sắm sản phẩm/dịch vụ không nhằm cho mục đích tiêu dùng cá nhân mà để sử dụng cho hoạt động của tổ chức.

Khách hàng tổchức phụ thuộc và chịu ảnh hưởng bởi tổ chức của họ. Khách hàng tổ chức bao gồm:

+ Doanh nghiệp sản xuất: Bao gồm những người mua hàng hóa và dịch vụ sản xuất ra nhưng sản phẩm và dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung cấp cho những người khác. Các doanh nghiệp sản xuất thường có nhiều loại hình như sản xuất chế biến, xây dựng, giao thông vận tải, khai khoáng,…

+ Người mua đi bán lại (thương mại): Bao gồm tất cả những người mua sản phẩm và dịch vụ nhằm mục đích bán lại hoặc cho người khác thuê kiếm lời, hay phụ vụcho các nghiệp vụcủa họ.

+ Tổ chức chính quyền: Bao gồm các tổ chức chính quyền trung ương và địa phương mua hoặc thuê mướn hàng hóa và dịch vụnhằm thực hiện chức năng chính quyền.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(22)

1.1.1.2. Khái niệm thị trường tổchức

Thị trường bao gồm tất cảnhững khách hàng hiện tại và tiềm năng cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụthể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó. (Tống Viết Bảo Hoàng, 2018, slide Hành vi khách hàng).

Trong đó sẽcó thị trường cá nhân và thị trường tổchức:

- Thị trường cá nhân là bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

- Thị trường tổ chức là thị trường bao gồm các tổ chức có nhu cầu mua sắm hàng hóa, dịch vụ nhằm phục vụ cho các hoạt động và quá trình sản xuất của tổ chức. Có ba loại thị trường tổ chức: thị trường doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất (còn gọi là thị trường doanh nghiệp sản xuất), thị trường người mua bán lại và thị trường chính quyền.

+ Thị trường doanh nghiệp sản xuất: bao gồm những người mua hàng hóa và dịch vụnhằm sản xuất ra những sản phẩm và dịch vụkhácđểbán, cho thuê hoặc cung cấp cho những người khác. Họlà các doanh nghiệp sản xuất từnhiều loại hình nhưsản xuất - chế biến, xây dựng, giao thông vận tải, truyền thông, ngân hàng, tài chính, bảo hiểm, dịch vụ, nông lâm ngư nghiệp, khai khoáng và các ngành phục vụ công cộng.

Thịtrường doanh nghiệp sản xuất là thịtrường tổchức lớn nhất vàđa dạng nhất.

+ Thị trường người bán lại (reseller market) bao gồm tất cả những người mua sản phẩm và dịch vụ nhằm mục đích bán lại hoặc cho cho những người khác thuê để kiếm lời, hayđể để phục vụcho các nghiệp vụcủa họ. Nếu các doanh nghiệp trong thị trường sản xuất mua tư liệu sản xuất để sản xuất ra những ích dụng về vật phẩm, thì những người bán lại sản xuất ra ích dụng vềthời gian, nơi chốn và sở hữu. Trong vai trò là những đại diện mua cho các khách hàng của mình, những người bán lại mua và sởhữu các loại sản phẩmđể bán lại, ngoại trừmột sốít sản phẩm các nhà sản xuất bán trực tiếp cho khách hàng.

+ Thị trường chính quyền (Government market) bao gồm các tổ chức chính quyền trung ương và địa phương mua hoặc thuê mướn hàng hóa và dịch vụ để thực hiện những chức năng chính của chính quyền.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(23)

Bảng 2.1: Phân biệt đặc điểm thị trường cá nhân với thị trường tổchức Đặc điểm Thị trường cá nhân Thị trường tổ chức

Số lượng khách hàng Đông đảo Hạn chế hơn

Khối lượng mua Ít Nhiều

Đặc điểm quá trình mua Ít phức tạp hơn Phức tạp hơn

Mối quan hệnhà cungứng Kém bền vững Bền vững

Tính tập trung vềmặt địa lý của cầu Thường phân tán hơn Thường tậptrung hơn Đặc tính phối hợp của nhu cầu Xuất hiện nhiều Xuất hiện ít

(Nguồn: Tống Viết Bảo Hoàng, 2018, Slide Hành vi khách hàng) Kết cu thị trường và các đặc điểm ca nhu cu:

- Trong thị trường tổchức số lượng người mua, nhưng khối lượng mua lớnhơn so với thị trường tiêu dùng.

- Có tính tập trung vềmặt địa lý hơn.

- Nhu cầu của thịtrường tổchức là nhu cầu có tính phát sinh (derived demand), về cơ bản nó bắt nguồn từ nhu cầu về sản phẩm tiêu dùng cho người tiêu dùng cuối cùng. Nếu nhu cầu của những người tiêu dùng cuối cùng giảm xuống thì nhu cầu vềtư liệu sản xuất cần thiết đểlàm ra chúng cũng giảm theo.

- Trong các thị trường tổchức, nhu cầu không có tính co dãn (hệ số co dãn của cầu theo giá thấp).

- Trong các thị trường tổ chức, nhu cầu có tính biến động mạnh. Nhu cầu đối với tưliệu sản xuất có xu hướng dễbiếnđộng hơn so với nhu cầu vềhàng hóa và dịch vụ tiêu dùng. Một tỉ lệphần trăm nhỏcủa sựgia tăng nhu cầu của người tiêu dùng có thểdẫnđến một tỉ lệ gia tăng lớn trong nhu cầu tưliệu sản xuất. Các nhà kinh tế học gọiđiều này là nguyên lý gia tốc (acceleration principle).

1.1.2. Khái nim, đặc điểm hành vi khách hàng tchc 1.1.2.1. Khái niệm hành vi khách hàng

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng là sự tác động qua lại giữa các yếu tốkích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà

Trường Đại học Kinh tế Huế

(24)

Theo Phillip Kotker & Levy (1993), hành vi khách hàng là những hành vi cụthể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sửdụng hay vứt bỏsản phẩm hay dịch vụ.

Nhưvậy, hành vi khách hàng là toàn bộquá trình diễn biến cũng nhưcân nhắc của khách hàng từkhi họnhận biết có nhu cầu vềhàng hóa hay dịch vụnàođóchođến khi họ lựa chọn mua và sửdụng những hàng hóa hay dịch vụnày. Hành vi khách hàng là những suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, có bản chất năng động tương tác và bao gồm các hoat động mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm.

Hành vi khách hàng bao gồm những hành vi có thể quan sátđược nhưsố lượng đã mua sắm, mua khi nào, mua với ai, những sản phẩm đã mua đã được dùng như thế nào; và những hành vi không thểquan sátđược nhưnhững giá trị của khách hàng nhưnhững nhu cầu và sựnhận thức của cá nhân, những thông tin mà họ đã ghi nhớ,…

1.1.2.2. Đặc điểm hành vi khách hàng tổchức

- Người muaở thị trường tổchức có tính chuyên nghiệp hơn so với người tiêu dùng, quyết định mua của họ liên quan đến nhiều bên tham gia hơn.

- Quyết định mua hàng thường phức tạp và quá trình quyết định lâu hơn.

- Trong tiến trình mua của khách hàng tổchức người mua và người bán thường phụthuộc vào nhau khá nhiều.

- Xu hướng mua từ nhà sản xuất trực tiếp hơn là quan trung gian, xu hướng thuê mướn.

Các khách hàng tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ phục vụ cho các hoạt động của tổ chức đó, tức là hàng hóa dịch vụ họ mua là yếu tố đầu vào cho hoạt động của họ. Đặc điểm này sẽchi phối các đặc điểm khác nhau (nhu cầu, hành vi, số lượng mua, người tham gia mua,…). Công việc của người mua hàng–các tổchức là mua vật tư và dịch vụ mà doanh nghiệp yêu cầu. Họ dành hầu hết thời gian vào các hoạt động mua và học cách mua hiệu quả hơn. Đối với những việc mua sắm phức tạp hơn, có thể có sự tham gia của một số người hoặc một hội đồng. Họcó khả năng đánh giá các thông tin kỹthuật và mua với chi phí hiệu quả hơn. Do đó các doanh nghiệp bán hàng cho đối tượng người mua buộc các tổchức cần cung cấp thông tin kỹthuật và chỉrõ tại sao sản phẩm của họ

Trường Đại học Kinh tế Huế

lại tốt hơn những gì mà các đối thủcạnh tranh mời chào hàng.
(25)

1.1.3. Ý nghĩa của việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng

Theo Philip Kotler (2001), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng cóảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược tiếp thịcủa các doanh nghiệp.

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng nhằm:

- Giúp doanh nghiệp nắm và hiểu được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng từ đó xây dựng được chiến lược marketing phù hợp vớiđối tượng khách hàng.

- Tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và quá trình mua sắm của họlà một vấn đề quan trọngđể công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu hiệu. Bằng cách tìm hiểu người mua sắm thông qua các giaiđoạn nhưthếnào, người tiếp thị có thểkhám phá ra mình phải làm thếnào để đáp ứng người tiêu dùng. Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thịhữu hiệu cho các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp

- Biết được các yếu tố thúc đẩy, kìm hãm quyết định mua của họ và đưa ra giải pháp.

- Những đối tượngảnh hưởng đến quá trình đưa ra quyết định mua.

Như vậy,việc nghiên cứu hành vi khách hàng sẽ cho doanh nghiệp nắm bắt, phác họa được bức chân dung tổng quan khách hàng của mình. Từ đó đưa ra các chính sách, chiến lược marketing, cải tiến bổ sung sản phẩm, dịch vụ kèm theo phù hợp với những mong muốn, nhu cầu của khách hàng, giúp doanh nghiệp xây dựng được lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Sựhiểu biết sâu sắc vềhành vi khách hàng là chìa khóa cho một chiến lược marketing thành công, một quá trình bán hàng hiệu quả.

1.1.4. Các mô hình hành vi khách hàng tchc 1.1.4.1. Mô hình hành vi mua của khách hàng tổchức

Theo Webster và Wind định nghĩa việc mua của tổ chức như một “Tiến trình quyết định theo đó các tổchức chính thức hình thành nhu cầu đối với những sản phẩm và dịch vụ được mua và định dạng, đánh giá, lựa chọn trong số các nhãn hiệu sản phẩm và các nhà cung cấp khác nhau”.

Trong việc cố gắng tìm hiểu hành vi mua của tổ chức, người làm kinh doanh phải tìm ra những giải pháp cho một sốvấn đềphức tạp. Các tổchức đưa ra những loại

Trường Đại học Kinh tế Huế

(26)

nhau? Ai là người đưa ra các quyết định? Tiến trình quyết định mua của tổchức là gì?

Những yếu tốnàoảnh hưởng đến các quyết định mua của tổchức?

Ở mức độ cơ bản nhất, những người làm kinh doanh đều muốn biết những khách hàng tổ chức sẽ đáp ứng ra sao trước những tác nhân khác nhau. Mô hình đơn giản về hành vi mua của người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: Các nhân tố kích thích; người mua và những phản ánh đáp lại các kích thích của người mua được tổng quan trong sơ đồ như sau:

Sơ đồ2.1: Mô hình hành vi mua của tổchức

(Nguồn: Tống Viết Bảo Hoàng, 2018, Slide Hành vi khách hàng) Mô hình hành vi mua của tổchức cho thấy rằng các tác nhân marketing và các tác nhân khác ảnh hưởng đến tổchức và tạo ra những đáp ứng của người mua. Những tác nhân marketing bao gồm 4P: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Những tác nhân khác bao gồm các lực lượng quan trọng thuộc môi trường của tổ chức nhưkinh tế, kỹthuật, chính trị và văn hóa. Tất cả những tác nhân này tác động vào tổ chức và tạo ra cácđápứng của tổchứcđó, nhưchọn sản phẩm hay dịch vụ, chọn nhà cung cấp, khối lượng đặt hàng, thời gian và điều kiện giao hàng, điều kiện dịch vụvà điều kiện thanh toán. Để thiết kế được những phối thức marketing hiệu quả, những người làm marketing phải tìm hiểu những gì xảy ra bên trong tổ chức trong việc chuyển các tác nhân kích thích thành những phảnứngđáp lại của tổchức mua.

Marketing Môi trường

Phản ứng đáp lại Các nhân tố kích thích

Sản phẩm Giá cả Phân phối Xúc tiến, khuyếch trương

Kinh tế Công nghệ Chính trị Văn hóa Cạnh tranh

Người mua Trung tâm mua

Quá trình quyết định

mua

(Những ảnh hưởng qua lại giữa các cá nhân và từng cá

nhân)

Lựa chọnhàng hóa Lựa chọn nhãn hiệu

Lựa chọn nhà cung cấp

Lựa chọn thời gian mua

Lựa chọn khối lượng mua

Điều kiện dịch vụ Điều kiện thanh toán

Trường Đại học Kinh tế Huế

(27)

1.1.4.2. Quyết định mua sắm của khách hàng tổchức

Quá trình thông qua quyết định mua sắm của khách hàng tổ chức diễn ra qua các giai đoạn sau đây:

Sơ đồ2.2: Quá trình quyết định mua của khách hàng tổchức

(Nguồn: Marketing căn bản, Trần Minh Đạo, 2013) Tiến trình quyếtđịnh mua của doanh nghiệp sản xuất

Bước 1: Nhận thức nhu cầu

Tiến trình mua khởi đầu khi có ai đó trong doanh nghiệp nhận ra một vấn đề hoặc một nhu cầu có thể giải quyết được bằng cách mua một sản phẩm hay một dịch vụ. Các vấn đề có thể xảy ra như là kết quả của những tác nhân kích thích bên trong hay bên ngoài doanh nghiệp. Các vấn đềbên trong doanh nghiệp như: quyết định sản xuất một sản phẩm mới và cần đến trang bị và nguyên liệu mới; cần thay thế máy hỏng, thayđổi nguyên liệu cung cấp ... Có thểvấnđềxảy ra do các tác nhân kích thích bên ngoài, như ý tưởng mới về một cuộc triển lãm thương mại, quảng cáo hoặc một đơn chào hàng nàođó.

Bước 2: Phác ha tng quát nhu cu

Từviệc đã nhận biết một nhu cầu, người mua tiến tới việc xácđịnh khối lượng và đặc điểm về sản phẩm cần mua. Đối với những sản phẩm thông thường, giai đoạn này không gặp phải trở ngại gì nhiều.Đối với những sản phẩm phức tạp, người mua sẽ phải làm việc với các kỹsư, người sửdụng, cố vấn chuyên môn để định ra những đặc điểm cho những sản phẩm cần mua, căn cứvào tầm quan trọng và mứcđộ tin cậy, độ bền, giá cảvà nhữngđặcđiểm khác cần phải cóởsản phẩm.

Bước 3: Xácđịnh quy cách hàng hóa

Việc đánh giá các đặc tính sản phẩm được thực hiện bởi một nhóm các chuyên Nhậnthức

nhucầu

địnhXác quy cách hàng hóa

kiếmTìm nhà cungcấp

Yêucầu chào hàng

chọnLựa nhà cungcấp

Làm cácthủ tụcđặt hàng

giá kếtĐánh thựcquả hiện Pháchọa

tổng quát nhucầu

Trường Đại học Kinh tế Huế

(28)

việc phân tích giá trị (phân tích hiệu quả - chi phí) để xác định ưu thế của hàng hóa không chỉ ởphương diện kỹthuật mà cả phương diện kinh tế.Đây là phương pháp làm giảm chi phí trong đó các bộ phậnđược nghiên cứu cẩn thận để xác định xem có thể thiết kếlại, tiêu chuẩn hóa, hoặc chếtạo chúng bằng những cách thức sản xuất rẻhơn hay không.

Bước 4: Tìm kiếm người cung ứng

Ở giai đoạn này người mua cốgắng phát hiện những người cungứng thích hợp nhất. Họtiến hành phân tích các doanh nghiệp cung ứng dựa vào các nguồn thông tin khác nhau. Nguồn thông tin cơ bản được người mua sửdụng gồm:

- Các ẩn phẩm thương mại: danh bạ thương mại các ngành công nghiệp, quảng cáo, hội chợtriển lãm…

- Tìm kiếm qua internet.

- Tìm kiếm qua các công ty khác

- Thông qua tiếp xúc trực tiếp với người cungứng.

- Thông qua thông tin nội bộ.

Bước 5: Yêu cu chào hàng

Ởgiaiđoạn này các doanh nghiệp mua sẽmời các nhà cungứng thuộc diện sẽ được lựa chọn trực tiếp chào hàng. Người mua so sánh tiêu chuẩn mà họyêu cầu vềsản phẩm với những tiêu chuẩn mà người chào hàng đưa ra đểquyết định chọn người cungứng.

Tùy thuộc vào đặc tính của hàng hóa, và mức độ ảnh hưởng của nó tới quá trình sửdụng mà yêu cầu chào hàng có khác nhau. Các hình thức mà yêu cầu chào hàng có khác nhau. Các hình thức chào hàng mà người mua yêu cầu thông thường là gửi catalog, mời đại diện giới thiệu trực tiếp,,.. Ở bước này đòi hỏi các nhà marketing của doanh nghiệp phải cung ứng khéo léo trong việc giới thiệu hàng hóa doanh nghiệp.

Những tài liệu được cung cấp đầy đủ, có độtin cậy cao, đội ngũ nhân viên chào hàng giỏi sẽtạo ra cho doanh nghiệp cung ứng lợi thếcạnh tranh trong việc tìm kiếm khách hàng. Trong giai đoạn này vai trò của người đại diện bán hàng rất quan trọng.

Bước 6: Lựa chọn nhà cungứng

Trong giai đoạn này các thành viên của trung tâm mua sẽ nghiên cứu kỹ thuật kỹ lưỡng các bản thảo chào hàng và lựa chọn người cung

Trường Đại học Kinh tế Huế

ứng. Họkhông chỉphân tích,
(29)

xem xét năng lực kỹthuật, mà còn có khả năng thực hiện hợp đồng và dịch vụsau khi bán (giao hàng đúng hẹn; phương thức thanh toán thuận lợi và các dịch vụ cần thiết khác) của các doanh nghiệp cung ứng đang cạnh tranh với nhau.

Phương pháp phân tích, xem xét thường được các “trung tâm đảm nhiệm việc mua sắm sản phẩm” áp dụng là liệt kê các thuộc tính mà họ yêu cầu và mong đợi ở phía người cungứng; xác định tầm quan trọng của từng thuộc tính (bằng phương pháp cho điểm). Họ sẽ căn cứ vào bảng phân tích đánh giá này để lựa chọn nhà cung ứng hấp dẫn nhất.

Thuộc tính và tầm quan trọng của mỗi thuộc tính và các thành viên của các trung tâm mua sử dụng đểphân tích tùy thuộc vào loại sản phẩm mà họ định mua và yêu cầu mà họ muốn khi sửdụng sản phẩm đó. Nhìn chung những thuộc tính sau đây thường được họquan tâm lựa chọn để đánh giá:

1. Tiêu chuẩn hiệu suất: tỷsốgiữa kết quả đầu ra trên chi phí đầu vào.

2. Tiêu chuẩn kinh tế: giá cảvà chi phí liên quanđến việc mua sắm.

3. Tiêu chuẩn thích hợp: mức độthuận lợi trong việc hợp tác mua bán giữa hai bên.

4. Tiêu chuẩn thích nghi: sựthích nghi của người cung ứng về những thay đổi trong cầu của người mua.

5. Tiêu chuẩn pháp lý: những ràng buộc vềmặt pháp luật cần được xem xét.

Trước khi quyết định sau cùng về việc lựa chọn nhà cung ứng, có thể một số người mua vẫn tiếp tục thương lượng. Và rất nhiều trường hợp quyết định của họ phụ thuộc vào kết quả của sự thương lương này. Cũng có nhiều doanh nghiệp sẽ lựa chọn nhiều nhà cungứng để tránh sựlệthuộc và rủi ro trong việc mua sắm.

Nhà marketing là những người đưa ra hướng dẫn trong việc lựa chọn các nỗlực marketing đểcạnh tranh với các đối thủkhác.

Bước 7: Làm thủtục đặt hàng

Đây là bước người mua thực hiện các thủtục đặt hàng với người bán. Phần lớn công việc thực hiện trong các bước này mang tính chất nghiệp vụ do các nhân viên mua hàng chuyên nghiệp cùng với các đại diện bán hàng chuyên nghiệp trao đổi và ký kết các hợp đồng mua bán theo những kỳhạn hai bên cùng thỏa thuận.

Bước này cả hai đểu cố gắng cụ thể hóa các điều kiện và yêu cầu liên quan đến

Trường Đại học Kinh tế Huế

(30)

hình dịch vụ, phương thức thời hạn giao hàng và thanh toán, những ràng buộc thực hiện hợp đồng,…

Điểm quan trọng nhất mà người mua quan tâm là việc ký kết hợp đồng mua – bán dễ dàng hay khó khăn? Sự đáp ứng của người bán về những điều họ muốn điều chỉnh như thế nào? Vì vậy phía người bán giúp đỡ người mua soạn thảo một cách nhanh chóng, chính xác đơn đặt hàng cùng với những cam kết đáp ứng với nhu cầu của người mua có thểcoi là lợi thếcủa họso với nhà cung ứng cạnh tranh. Không chỉ ởlần mua hiện tại mà quan trọng hơn ởnhững lần mua tiếp theo.

Bước 8: Đánh giá kết quthc hin

Trong giai đoạn này người mua tiến hàng xem xét việc thực hiện của bên bán.

Để duy trì được khách hàng mua cho những hợp đồng tiếp theo, người bán phải biết được mức độhài lòng của người mua vềcác hoạt động mua bán mà hai bên đã ký kết và thực hiện. Họphải tiên liệu được các tiêu chuẩn mà người mua sửdụng để đánh giá chất lượng những nỗ lực của họ và tìm cách thỏa mãn những nhu cầu mà người mua mong đợi. Đểbiết được thái độ của người mua, các doanh nghiêp cung ứng thường sử dụng phương pháp tiếp xúc trực tiếp và yêu cầu bên mua cho biết những ý kiến đánh giá của họ.

Bảng 2.2: Các giaiđoạn của tiến trình mua của doanh nghiệp sản xuất trong các tình huống mua khác nhau

Giai đoạn mua

Tình huống mua Mua mi Mua li

có thay đổi

Mua li khôngthay đổi

Nhận thức nhu cầu Có Có thể Không

Phát họa tổng quát nhu cầu Có Có thể Không

Xác định quy cách sản phẩm Có Có Có

Tìm kiếm nhà cung cấp Có Có thể Không

Yêu cầu chào hàng Có Có thể Không

Lựa chọn nhà cung cấp Có Có thể Không

Làm thủtục đặt hàng Có Có thể Không

Đánh giá kết quảthực hiện Có Có Có

(Nguồn: Marketing căn bản, Trần MinhĐạo, 2013)

Trường Đại học Kinh tế Huế

(31)

Tiến trình quyết định mua của người mua bán lại:

Tiến trình quyết định mua của người mua bán lại tương tự như doanh nghiệp sản xuất. Tuy nhiên chỉcó một sốkhác biệt:

- Các quyết định mua:

+ Tình huống quyết định mua mới: Họ được giới thiệu những sản phẩm và tùy thuộc vào khả năng đáp ứng yêu cầu của họmà sản phẩm có thể được mua hay không.

+ Cần chọn nhà cung cấp tốt nhất.

+ Điều kiện mua tốt nhất.

- Những người tham gia quyết định mua:

+ Tổchức bán sỉ, lẻ: Trung tâm mua có thểlà một hoặc nhiều người đảm nhận vai trò khác nhau. Sẽcó một người đóng vai trò mua chính thức và những người khác đóng vai tròảnh hưởng.

+ Doanh nghiệp nhỏ: Người chủsở hữu thường là người mua trực tiếp.

+ Doanh nghiệp lớn: Chức năng mua được chuyên môn hóa và do một bộphận chính thức thường xuyên đảm nhận.

- Đặc điểm quyết định mua: Họ quan tâm nhiều đến yếu tố khác khi lựa chọn sản phẩm và nhà cung cấp như giá, chiết khấu,…

Tiến trình quyết định mua của tổ chức chính quyền: Tương tự như tiến trình mua của doanh nghiệp sản xuất tuy nhiên tiến trình mua của các tổ chức chính quyền thường chịu ảnh hưởng và bị chi phối, giám sát của công chúng thông qua Quốc hội và Hội đồng nhân dân các cấp. Quyết định mua thường diễn ra lâu hơn và phức tạp hơn.

1.1.5. Mô hình tham kho vàđề xut 1.1.5.1. Các nghiên cứu liên quan

Dựa trên những nghiên cứu liên đến quyết định mua của khách hàng tổ chức sẽ được tác giảtìm hiểu nghiên cứuđể làm nền tảng cơ sở chođề tài nghiên cứu cũng như khắc phụcđược các vấnđềchưađược các tác giảlàm rõ trong quá trình nghiên cứu:

Trường Đại học Kinh tế Huế

(32)

[1] Khóa luận tốt nghiệp“Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total do doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước phân phối của khách hàng tổ chức ở thị trường Thừa Thiên Huế” của tác giả Đặng Thị Anh Đào, GVHD PGS.TS Nguyễn Văn Phát, Đại học Kinh tế Huế (2014) với kết quả nghiên cứu mô hình ảnh hưởng gồm 5 yếu tố: (1) Chính sách bán hàng, (2) Nhân viên bán hàng, (3) Hoạt động xúc tiến, (4) Mối quan hệ, (5) Thương hiệu.

Và biến phụthuộc là“Quyết định mua”qua điều tra và xửlý sốliệu của tác giả đãđưa ra mô hình phân tích hồi quy và hệsốtương quan Peason:

Y= 0,586*X1 + 0,504*X2 + 0,199*X3 Trongđó: Y:Quyếtđịnh mua

X1: Chính sách bán hàng và thương hiệu X2: Nhân viên bán hàng và mối quan hệ X3: Hoạtđộng xúc tiến

Đãđưa rađược mô hình chính thức các biếnảnh hưởng đến quyếtđịnh mua của khách hàng và mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng lên biến phụthuộc qua hệ số hồi quy chuẩn đó là: “Chính sách bán hàng và thương hiệu”, “Nhân viên bán hàng”và“Hoạt động xúc tiến”.

Nghiên cứu đã đạt được mục tiêu đề ra: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total do doanh nghiệp tưnhân thương mại Vân Phước phân phối của khách hàng tổ chức ở thị trường Thừa Thiên Huế và đưa ra được các kiến nghị, giải pháp thiết thựcđểthực hiện các chính sách tácđộngđến quyết định mua của khách hàngđối với sản phẩm dầu nhớt Total.

Tuy nhiên mô hình nghiên cứu chưa đưa biến sản phẩm vào mô hình nghiên cứu từ đó chưa phảnảnhđược tácđộng của sản phẩmđến sựlựa chọn quyết định mua của khách hàng tổchức có phụthuộc vào sản phẩm hay không.

[2] Theo AJ Silk, MU Kalwani, Hoa kỳ - Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị, 1982 - journals.sagepub.com:”Measuring influence in organizational purchase decisions”, các

Trường Đại học Kinh tế Huế

(33)

tác giảbáo cáo kết quảnghiên cứu về độtin cậy của các biện phápđược sửdụng trong các cuộc điều tra nghiên cứu tiếp thị công nghiệp để xác định cấu trúc của các nhóm mua. Kết quả thu được trong một nghiên cứu thí điểm về việc mua các tấm in thạch bản của các công ty in nhỏcho thấy sựthiếuđồng thuận về ảnh hưởng mua hàng giữa các cặp thông tin từcùng một tổ chức. Hơn nữa, xếp hạng dường như phân biệt giữa các vai trò nhưng không phải là giai đoạn trong quá trình quyết định. Từ nghiên cứu trên, tác giả đã có kết luận về sự thiếu đồng thuận về ảnh hưởng mua hàng giữa các cặp thông tin từcùng một tổchức nhưng chưa đưa ra được nguyên nhân và giải pháp khắc phục.

1.1.5.2.Đềxuất mô hình nghiên cứu

Theo nghiên cứu của tác giả Đặng Thị Anh Đào, GVHD PGS.TS Nguyễn Văn Phát, Đại học Kinh tế Huế (2014):“Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total do doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước phân phối của khách hàng tổ chức thị trường Thừa Thiên Huế”: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua gồm 5 yếu tố: Chính sách bán hàng, Nhân viên bán hàng, Hoạt động xúc tiến, Mối quan hệ, Thương hiệu,đồng thời kết hợp với mô hình marketing mix để đưa các biến phù hợp trong mô hình, đó là: Sản phẩm, Giá cả, Nhân viên bán hàng, Khuyến mãi, Thương hiệu và Chăm sóc khách hàng.

Bên cạnh tham khảo các mô hình nghiên cứu liên quan, trong quá trình được thực tập trải nghiệm thực tế tại đơn vị, tác giả đã tiếp thu chọn lọc ý kiến từ các anh chị và chuyên gia tại Lion cũng như tiếp xúc và tư vấn khách hàng để đưa thêm một biến vào mô hình: Cập nhật mẫu mới.

Dựa trên kết quả thu được, mô hình nghiên cứu gồm 7 biến độc lập và 1 biến phụthuộc được đềxuất như sau:

Trường Đại học Kinh tế Huế

(34)

Sơ đồ2.3: Mô hình nghiên cứu đềxuất

(Nguồn: Nghiên cứu của tác giả) Trong đó: SP: Các yếu tố liên quan đến sản phẩm

GC: Các yếu tố liên quan đến giá cả

NVBH: Các yếu tố liên quan đến nhân viên bán hàng KM: Các yếu tố liên quan đến khuyến mãi

TH: Các yếu tố liên quan đến thương hiệu

CSKH: Các yếu tố liên quan đến dịch vụ chăm sóc khách hàng CNMM: Các yếu tố liên quan đến cập nhật mẫu mới

QĐM: Quyết định mua đồng phục tại Lion

Sản phẩm:là bất cứcái gì có thể đưa vào thị trường đểtạo sựchú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn, là yếu tố tác động rất lớn đối với quyết định mua một sản phẩm, dịch vụcủa khách hàng. Khách hàng mua một sản phẩm luôn mong đợi sản phẩm đó có thể đáp ứng những nhu cầu của mình.Trong đềtài tác giảnghiên cứu đến đặc tính và chấtlượng sản phẩm.

QUYẾT ĐỊNH MUA ĐỒNG

PHỤC Sản phẩm

Giá cả Nhân viên bán

hàng Khuyến mãi

Thương hiệu

Chăm sóc khách hàng Cập nhật mẫu

mới

Trường Đại học Kinh tế Huế

(35)

Tài liệu tham khảo

Tài liệu liên quan

Đó chính là những nhân tố ảnh hưởng do chính khách hàng đánh giá, việc cụ thể hóa các nhân tố này sẽ giúp cho ngân hàng BIDV Huế sẽ có được những điều chỉnh một cách

Các thầy cô giáo Trường Đại Học Kinh Tế Huế, đặc biệt là các thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh đã tận tình dạy dỗ, truyền đạt kiến thức cho tôi

 Kết quả nghiên cứu này cho thấy các yếu tố cá nhân (ví dụ như mối quan tâm đến môi trường, ý thức về sức khỏe, và kiến thức về TPHC) có sự ảnh hưởng lớn đến hành vi

Đặc biệt, đề tài còn tiếp cận và tham khảo một số mô hình nghiên cứu đặc trưng như mô hình thái độ đa thuộc tính, thuyết hành động hợp lý – TRA, mô hình hành vi có kế

Trên cơ sở đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê chai của khách hàng tại Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại &amp; Dịch vụ Cà phê Đồng

Một nghiên cứu khác với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” công trình được tác giả Trần Thị

Qua các bước phân tích ở trên, các yếu tố như thương hiệu, sản phẩm, giá cả, chuẩn mức chủ quan thực sự ảnh hưởng đến quyết định liệu rằng một người tiêu dùng có

Theo đó, các nội dung được tác giả mô tả: lý luận cơ bản về hành vi người tiêu dùng, lý thuyết hành động hợp lý TRA, lý thuyết hành động có kế hoạch TPB, … Sau đó,