Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm máy in của khách hàng tại công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾHUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM MÁY IN CỦA KHÁCH HÀNG

TẠI CÔNG TY TNHH MTV TM VÀ DV TÂM AN COMPUTER

NGUYỄN THỊHẠNH

Niên khóa: 2017 - 2021

Trường Đại học Kinh tế Huế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾHUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM MÁY IN CỦA KHÁCH HÀNG

TẠI CÔNG TY TNHH MTV TM VÀ DV TÂM AN COMPUTER

Giáo viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện:

TS. Hoàng Quang Thành Nguyễn ThịHạnh Lớp: K51E - QTKD

Huế, tháng 12 năm 2020

Trường Đại học Kinh tế Huế

Để hoàn thành kỳthực tập cuối khóa, em xin chân thành cảm ơn quý thầy cô giáo và Ban chủnhiệm khoa Quản trị kinh doanh tại trường Đại học Kinh tếHuế, những người đã tận tình giảng dạy, dìu dắt và đã tận tình truyền đạt những kiến thức chuyên môn bổích và quý giá cho em. Tất cảnhững kiến thức tiếp thu trong quá trình học tập không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu khóa luận mà còn là hành trang vô cùng quý giáđể em bước vào sựnghiệp tương lai sau này.

Bên cạnh đó, em cũng xin cảm ơn Ban lãnhđạo và đội ngũ cán bộnhân viên trong công ty đã dành thời gian hướng dẫn, tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất đểcho em có thể tìm hiểu thực tế và thu thập thông tin phục vụ cho khóa luận này. Đặc biệt, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy giáo TS.Hoàng Quang Thành, là người trực tiếp hướng dẫn em trong suốt quá trình thực hiện đề tài, đã quan tâm, giúp đỡ và chu đáo hướng dẫn tận tình cho em trong suốt thời gian làm báo cáo thực tập.

Mặc dù đã cốgắng, nổlực học tập nghiên cứu để hoàn thành khóa luận một cách hoàn chỉnh nhất nhưng do còn hạn chế vềkiến thức, kinh nghiệm cũng như thời gian nên không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được ý kiến đóng góp của quý thầy cô đểbài khóa luận được hoàn chỉnh hơn.

Em xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 12 năm 2020 Sinh viên

Nguyễn ThịHạnh

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 2.1: Tình hình lao động của công ty công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An

Computer năm 2019...33

Bảng 2.2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer giai đoạn 2017–2019 ...35

Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer giai đoạn 2017–2019 ...37

Bảng 2.4: Cơ cấu mẫu điều tra ...38

Bảng 2.5: Kiểm định Cronbach’Alpha đối với các biến độc lập...43

Bảng 2.6: Kiểm định Cronbach’Alpha đối với biến phụthuộc...46

Bảng 2.7: Kết quảkiểm định KMO và Bartlett’s Test...46

Bảng 2.8: Kết quảphân tích EFA của các biến độc lập ...47

Bảng 2.9: Hệsố Cronbach’ Alpha và hệsốtải sau khi phân tích nhân tố...49

Bảng 2.10: Kết quảkiểm định KMO và Bartlett’s Test...50

Bảng 2.11: Hệsố tương quan giữa các biến...53

Bảng 2.12: Đánh giá độphù hợp của mô hình ...54

Bảng 2.13: Kiểm định độphù hợp của mô hình...55

Bảng 2.14: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến...55

Bảng 2.15: Kết quảphân tích hồi quy ...55

Bảng 2.16: Đánh giá của khách hàng về “Thương hiệu của công ty”...58

Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng về “Chất lượng sản phẩm”...59

Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng về “Giá cả”...60

Bảng 2.19: Đánh giá của khách hàng về “Nhân viên bán hàng”...60

Bảng 2.20: Đánh giá của khách hàng về “Dịch vụbảo hành”...61

Bảng 2.21: Kiểm định One Sample T Test đối với biến phụthuộc ...62

Bảng 2.22: Kết quảkiểm định One way Anova...63

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ: 1.1: Mô hình hành vi khách hàng...9

Sơ đồ1.2: Các nhân tố cơ bảnảnh hưởng đến hành vi của khách hàng ...10

Sơ đồ1.3: Tháp bậc nhu cầu của Abraham Maslow, 1943 ...15

Sơ đồ1.4: Quá trình ra quyết định mua ...18

Sơ đồ1.5: Thuyết hành động hợp lí (TRA) ...21

Sơ đồ1.6: Thuyết hành vi dự định (TPB) ...22

Sơ đồ1.7: Mô hình nghiên cứu đềxuất ...26

Sơ đồ 2.1: Sơ đồbộmáy quản lý công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer ....31

Sơ đồ2.2: Mô hìnhđềxuất sau khi phân tích EFA ...51

Biểu đồ 2.1: Các nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến công ty TNHH MTV TM Và DV Tâm An Computer ...40

Biểu đồ2.2: Các công ty hay cửa hàng khác mà khách hàng mua máy in ngoài công ty TNHH TM và DV Tâm An Computer ...40

Biểu đồ 2.3: Các thương hiệu máy in mà khách hàng đã và đang sử dụng tại công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer ...41

Trường Đại học Kinh tế Huế

LỜI CẢM ƠN...i

DANH MỤC BẢNG BIỂU ... ii

DANH MỤC SƠ ĐỒVÀ BIỂU ĐỒ... iii

MỤC LỤC ...iv

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ...1

1. Lí do chọn đềtài...1

2. Mục tiêu nghiên cứu ...2

2.1. Mục tiêu tổng quát...2

2.1.1. Mục tiêu cụthể...2

2.1.2. Câu hỏi nghiên cứu...2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...2

3.1. Đối tượng nghiên cứu ...2

3.2. Phạm vi nghiên cứu ...3

4. Quy trình và phương pháp nghiên cứu ...3

4.1. Quy trình nghiên cứu...3

4.2. Phương pháp nghiên cứu ...4

4.2.1. Phương pháp thu thập thông tin ...4

4.2.2. Phương pháp tổng hợp và phân tích ...5

4.2.3. Công cụxửlí ...6

5. Bốcục của khóa luận...6

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU...7

CHƯƠNG I: CƠ SỞLÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀHÀNH VI KHÁCH HÀNG ………..7

1.1. Lý luận vềhành vi của khách hàng ...7

1.1.1. Khách hàng ...7

1.1.2. Khái niệm hành vi mua của khách hàng...8

1.1.3. Mô hình hành vi mua của khách hàng...9

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.6. Một sốmô hình nghiên cứu lí thuyết vềhành vi mua của khách hàng ...20

1.1.6.1. Thuyết hành động giải thích (Theory of Reasoned Action–TRA)...20

1.1.6.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior–TPB) ...21

1.2. Một sốvấn đềthực tiễn liên quan đến đềtài nghiên cứu ...22

1.2.1. Khái quát vềtình hình thị trường thị trường máy inởViệt Nam ...22

1.2.2. Tình hình thị trường sản phẩm máy in tại Thừa Thiên Huế...24

1.2.3. Một sốcông trình nghiên cứu có liên quan ...25

1.3. Mô hình nghiên cứu đềxuất và thang đo...25

1.3.1. Mô hình nghiên cứu đềxuất và các giảthuyết ...25

1.3.1.1. Các biến trong mô hình ...25

1.3.1.2. Các giải thuyết ...28

1.3.1.3. Thang đo các nhân tố...29

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MÁY IN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH MTV TM VÀ DV TÂM AN COMPUTER...30

2.1. Tổng quan vềcông ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer ...30

2.1.1. Lịch sửhình thành và phát triển của Công ty...30

2.1.2. Chức năng, lĩnh vực hoạt động của Công ty ...31

2.1.3. Cơ cấu tổchức và chức năng của các bộphân ...31

2.1.3.1. Cơ cấu tổchức ...31

2.1.3.2. Chức năng và nhiệm vụcủa các bộphận ...31

2.1.4. Tình hình laođộng của Công ty ...32

2.1.5. Tình hình hoạt động và kết quảkinh doanh của Công ty giai đoạn 2017–2019 34 2.1.5.1. Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty...34

2.1.5.2. Kết quảhoạt động kinh doanh của Công ty ...36

2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm máy in tại công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer ...38

2.2.1 Đặc điểm mẫu điều tra...38

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.2.4. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm máy in của Công

ty………46

2.2.4.1. Phân tích nhân tố EFA đối với biến độc lập...46

2.2.4.2. Phân tích nhân tố EFA đối với biến phụthuộc “Quyết định mua”...50

2.2.5.Ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua sản phẩm máy in của Công ty51 2.2.5.1. Mô hình hồi quy ...51

2.2.5.2. Kiểm định hệsố tương quan...53

2.2.5.3. Đánh giá độphù hợp của mô hình...54

2.2.5.4. Kiểm định độphù hợp của mô hình ...54

2.2.5.5. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến ...55

2.2.5.6. Phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua ...55

2.2.6. Mức độ đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm máy in tại Công ty ...57

2.2.6.1. Đánh giá vềyếu tố “ Thương hiệu công ty”...57

2.2.6.2. Đánh giá vềyếu tố “Chất lượng sản phẩm”...58

2.2.6.3. Đánh giá vềyếu tố “Giá cả”...59

2.2.6.4. Đánh giá vềyếu tố “Nhân viên bán hàng”...60

2.2.6.5. Đánh giá vềyếu tố “Dịch vụbảo hành”...61

2.2.6.6. Kiểm định One Sample T Test đối với biến “Quyết định mua” của khách hàng…....61

2.2.7 Kiểm định mối liên hệgiữa đặc điểm của khách hàng đối với quyết định mua tại công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer ...63

2.3. Đánh giá chung về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm máy in của Công ty...64

2.3.1. Những mặt tích cực ...64

2.3.2. Những mặt hạn chếvà nguyên nhân ...65

Trường Đại học Kinh tế Huế

AN COMPUTER ...67

3.1.Định hướng thu hút khách hàng mua sản phẩm máy in của Công ty ...67

3.2. Giải pháp thúc đẩy hành vi mua sản phẩm máy in của Công ty ...68

3.2.1. Giải pháp về Thương hiệu Công ty ...68

3.2.2. Giải pháp vềSản phẩm ...69

3.2.3. Giải pháp vềGiá cả...70

3.2.4. Giải pháp vềNhân viên bán hàng...71

3.2.5. Giải pháp vềDịch vụbảo hành ...71

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...72

1. Kết luận ...72

2. Kiến nghị...73

2.1. Đối với nhà nước ...73

2.2. Đối với UBND Tỉnh Thừa Thiên Huế...73

TÀI LIỆU THAM KHẢO ...74

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I:ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lí do chọn đềtài

Cùng với tốc độ phát triển nhanh chóng của nền kinh tế thị trường hiện nay, thì các doanh nghiệp không những quan tâm đến những vấn đề vốn mà mình phải bỏ ra đầu tư là bao nhiêu, quy mô doanh nghiệp phải lớn như thếnào mà vấn đềquan trọng là bằng cách nào để doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm và đồng thời cung cấp dịch vụtốt nhất tới cho khách hàng của mình. Mỗi khách hàng có những thái độhành vi mua hàng khác nhau do đó việc thấu hiểu khách hàng mang tầm chiến lược quan trọng. Chính vì thế doanh nghiệp cần phải tìm hiểu thấu đáo, kỹ lưỡng về các khách hàng của mình và phải làm mọi cách để có được lòng trung thành của họ, biến những khách hàng này thành khách hàng trọn đời của công ty để khai thác được tối đa lợi ích.

Việc bán hàng ngày càng khó khăn hơn do khả năng cung ứng ra thị trường ngày càng đa dạng, cần phải đưa ra cách chính sách để thu hút thêm nhiều khách hàng tiềm năng và giữ chân được khách hàng hiện tại. Sản phẩm phải có chất lượng tốt và giá cả phải chăng không phải khách hàng sẽ mua ngay mà họ còn quan tâm đến công ty mà họ mua có đáng tin hay không. Vậy lí do khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ ở công ty này thay vì mua sản phẩm ở những công ty khác có cùng sản phẩm, dịch vụ tương tự. Do đó, các yếu tố về khách hàng đang được nhiều công ty quan tâm, việc tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng giúp doanh nghiệp hiểu hơn vềkhách hàng của mình và có thểtồn tại được trên thị trường hiện nay.

Trong thời buổi cạnh tranh gay gắt hiện nay, Công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer phải chịu áp lực cạnh tranh gay gắt của nhiều công ty, cửa hàng máy in khác nhau, vậy công ty có thể đứng vững được trên thị trường hay không tùy thuộc vào giải pháp mà công ty đưa ra để thu hút được nhiều khách hàng mới. Do đó công ty cần tìm hiều những nhân yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn của khách hàng khi họ muốn mua sản phẩm máy in của doanh nghiệp mình. Xuất phát từ những lí do trên tôi chọn đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm máy in của khách hàng tại công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer”.

Trường Đại học Kinh tế Huế

2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu tổng quát

Trên cơ sở vận dụng lý thuyết hành vi người tiêu dùng xác định và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm máy in của khách hàng tại công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer từ đó đưa ra các giải pháp nhằm thu hút khách hàng đến với công ty trong thời gian tới.

2.1.1. Mục tiêu cụthể

- Hệthống hóa các vấn đềlí luận và thực tiễn vềhành vi mua của khách hàng - Xác định, phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm máy in của khách hàng tại công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer

- Đềxuất các giải phápđể thúc đẩy quyết định mua sản phẩm máy in tại công ty TNHH MTV TM và dịch vụTâm An Computer của khách hàng.

2.1.2. Câu hỏi nghiên cứu

- Đâu là cơ sở khoa học của việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm máy in của khách hàng tại công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer

- Nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm máy in của khách hàng tại công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer?

- Các nhân tố ảnh hưởng ra saođến quyết định mua sản phẩm máy in của khách hàng tại công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer?

- Giải pháp nào để thúc đẩy quyết định mua sản phẩm máy in của khách hàng tại công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer?

3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1.Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm máy in của khách hàng tại công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer.

Đối tượng khảo sát: Những khách hàng đã mua sản phẩm máy in tại công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computertrên địa bàn TP Huế.

Trường Đại học Kinh tế Huế

3.2. Phạm vi nghiên cứu

-Vềkhông gian: Nghiên cứu được thực hiện tại công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer 31 Bà Triệu, TP Huế

- Về thời gian: Số liệu thứ cấp thu thập được trong giai đoạn 2017 – 2019 từ phòng Kếtoán và bộphận Bán hàng của công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer. Sốliệu sơ cấp thu thập bằng bảng hỏi khảo sát trực tiếp từngày 24/11 – 24/12/ 2020.

- Phạm vi nội dung:

Nghiên cứu các vấn đề lí luận và thực tiễn liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Các giải pháp đề xuất cho giai đoạn đến năm 2025.

4. Quy trình và phương pháp nghiên cứu 4.1. Quy trình nghiên cứu

- Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu sơ bộ sửdụng kĩ thuật thảo luận, phỏng vấn những khách hàng đến mua sản phẩm máy in của Công ty tại cơ sở bán hàng nhằm điều chỉnh và bổsung các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu. Quá trình nghiên cứu này được tiến hành qua hai giai đoạn:

+ Giai đoạn 1: Lựa chọn 10 khách hàng một cách ngẫu nhiên rồi tiến hành thảo luận trực tiếp, phỏng vấn chuyên sâu về các vấn đề cần nghiên cứu. Kết quả của quá trình nghiên cứu sẽtổng hợp thành bảng hỏi dựthảo.

+ Giai đoạn 2: Điều tra thử 30 khách hàng có mua sản phẩm máy in của công ty TNHH TM và DV Tâm An Computer tại cửa hàng. Kết quả giai đoạn này là cơ sở để sà soát, kiểm tra và điều chỉnh bảng hỏi lần cuối trước khi tiến hành điều tra chính thức.

- Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu được thực hiện thông qua điều tra theo bảng hỏi được xác lập theo các bước nghiên cứu định tính trên.

+ Thiết kếbảng hỏi, điều tra thửvà tiến hành sửa chữa bảng hỏi cho phù hợp để đạt kết quảtốt nhất.

+ Tiến hành phát phiếu điều tra chính thức.

+ Làm sạch và xửlí sốliệu thu thập được để đưa vào phân tích.

Trường Đại học Kinh tế Huế

4.2.Phương phápnghiên cứu

4.2.1.Phương pháp thu thập thông tin -Thông tin thứcấp:

+ Thu thập thông tin, sốliệu liên quan đến công ty như quá trình hình thành, quy mô cơ cấu lao động, tình hình cơ sở vật chất kỹthuật, tình hình hoạt động kinh doanh, v.v do các cán bộchuyên môn cung cấp.

+ Tiến hành thu thập tài liệu về các vấn đề liên quan các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.

- Dữliệu sơ cấp:

+ Tiến hành thu thập dữ liệu định tính về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đã mua tại công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An computer.

+ Cứvào các yếu tố lý luận kết hợp với phỏng vấn trực tiếp khách hàng đã mua sản phẩm máy in của công ty để biết được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.

+ Từ kết quả nghiên cứu định tính tiến hành thiết lập phiếu khảo sát sơ bộ và phỏng vấn thử 30 người khách hàng của công ty, để xem xét các khách hàng có thực sựhiểu đúng và sẵn sàng cung cấp thông tin hay không.

+ Sau khi tiến hành phỏng vấn thử thì tiếp theo sẽ tiến hành điều chỉnh phiếu khảo sát cho phù hợp nhất rồi tiến hành đi khảo sát chính thức.

+ Đềtài sửdụng thang đo định danh và thang đo Likert với 5 mức độlựa chọn từ 1: Rất không đồng ý, 2: Không đồng ý, 3: Trung lập, 4: Đồng ý, 5: Rất đồng ý. Nội dung khảo sát trực tiếp các thông tin vềcác yếu tố ảnh hưởng đến quyết định muađó là nhóm yếu tố về thương hiệu công ty, giá cả, nhân viên bán hàng, nhóm tham khảo, nhóm quyết định mua.

+ Phương pháp chọn mẫu:

Do hạn chế về khả năng tiếp cận với danh sách khách hàng nên đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận thiện.

Với quy mô điều tra là 120 bảng hỏi, tôi tiến hành chọn mẫu phi ngẫu nhiên bằng cách phỏng vấn trực tiếp khách hàng cá nhân khi đến mua sản phẩm tại cửa hàng của công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer. Thời gian phỏng vấn khách hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

được tiến hành trong vòng 10 ngày. Do đó đối với 10 ngày áp dụng phương pháp thu thập phi ngẫu nhiên thuận tiện thì 120 người khách hàng được phỏng vấn điều tra và tiến hành phân tích.

+ Xác định cỡ mẫu:

Thông tin dữ liệu thu thập thông qua bảng khảo sát trực tiếp của khách hàng đã mua máy in của công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer.

Mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập và một nhân tốphụthuộc với 21 biến quan sát. Theo Hair và cộng sự (1998), đểcó thểphân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữliệu với kích thước mẫu ít nhất 5 mẫu trên một biến quan sát nên số lượng mẫu cần thiết là từ n = 21 x 5 = 115 mẫu trở lên. Để đáp ứng yêu cầu phân tích, em quyết định gửi 120 phiếu khảo sát đến khách hàng. Sốbảng hỏi phát ra là 120 bảng, sốbảng hỏi hợp lệlà 115 bảng.

4.2.2.Phương pháp tổng hợp và phân tích

Đối với dữliệu thứcấp: Sửdụng các phương pháp truyền thống như

+ Phương pháp tổng hợp phân tích sốliệu: Trên cơ sở tài liệu đãđược tổng hợp, vận dụng các phương pháp phân tích tổng hợp, phân tích so sánh, phân tích thống kê, phỏng vấn, tài liệu của công ty.

+ Phương pháp phân tích so sánh, đánh giá tại công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An computer qua các năm 2017 –2019

+ Đối với số liệu sơ cấp: Chủ yếu sử dụng phương pháp thống kê mô tả, kiểm định độtin cậy Cronbach՚ s Alpha, phân tích nhân tốEFA, phân tích hồi quy và phân tích ANOVA.

- Phân tích EFA với các biến độc lập

Theo Hair & Cộng sự (1998) Multivariate Data analysis, Prentice – Hall International trong phân tích EFA. Factor loading > 0,5 được xem có ý nghĩa thực tiễn.

Hệ số KMO là chỉ số thể hiện mức độ phù hợp của phương pháp EFA, hệ số 0,5<

KMO <1 thì phân tích nhân tố được xem là phù hợp.

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), kiểm định bartlett’s Test xem xét giả thuyết độ tương quan của các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể. Nếu

Trường Đại học Kinh tế Huế

như ý nghĩa này có ý nghĩa thống kê, tức là Sig. <0,05 thì các biến quan sát tương quan với nhau trong tổng thể.

Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì các nhân tố Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1 thì nhân tốrút ra có có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt.

Tổng phương sai trích cho biết sựbiến thiên của dữliệu trên những nhân tố được rút ra, tổng phương sai trích phải≥ 50%.

Tóm lại trong phân tích nhân tốEFA cần phải đáp ứng các điều kiện:

 Factor loading > 0,5

 0,5< KMO <1

 Kiểm định bartlett Sig. <0,05

 Phương sai trích ≥ 50%

 Eigenvalue≥ 1

Sau khi kiểm định Cronbach’Alpha, mô hình nghiên cứu có 5 nhóm nhân tố với 18 biến quan sát ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm máy in của khách hàng tại công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer. Cả 18 biến quan sát đều được đưa vào phân tích nhân tốkhám phá.

4.2.3. Công cụxửlí

Phần mềm Excel và mô hình hồi quy SPSS,..

5. Bốcục của khóa luận

Ngoài các phần Đặt vấn đề và Kết luận, nội dung chính của Khóa luận gồm có ba chương:

Chương 1:Cơ sởlí luận và thực tiễn vềhành vi của khách hàng.

Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm máy in của khách hàng tại công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An computer.

Chương 3: Đềxuất các giải pháp thúc đẩy quyết định mua sản phẩm máy in của khách hàng tại công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer.

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU

CHƯƠNG I:CƠ SỞLÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀHÀNH VI KHÁCH HÀNG 1.1. Lý luận vềhành vi của khách hàng

1.1.1. Khách hàng

Là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nổ lực marketing vào họ. Họ là người có điều kiện đưa ra các quyết định mua sắm. Hơn hết, khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ, là người có mong muốn và nhu cầu về một sản phẩm nào đó, từ đó dẫn đến hành động mua hàng hóa đểthỏa mãn mong muốn đó.

Theo cách phân loại khách hàng bao gồm: khách hàng bên ngoài và khách hàng bên trong:

+ Khách hàng bên ngoài doanh nghiệp:

Là những đối tượng nằm bên ngoài doanh nghiệp có nhu cầu mua sắm hàng hóa của doanh nghiệp tổ chức sản xuất, là những người có thể giao dịch trực tiếp hay qua điện thoại như những cá nhân, doanh nghiệp hay người làm kinh doanh bao gồm nhà cung cấp, ngân hàng, thậm chí là đối thủcạnh tranh, đây là những khách hàng truyền thống, khách hàng tiềm năng, là người sẽ trực tiếp đem lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp bạn. Vì vậy, cần có những biện pháp chăm sóc khách hàng hợp lí nhằm lôi kéo, níu chân khách hàng sửdụng sản phẩm/ dịch vụdoanh nghiệp bạn cung cấp.

+ Khách hàng bên trong doanh nghiệp:

Là những người làm việc trong các bộphận, các chi nhánh khác nhau của doanh nghiệp. Nói cách khác họ là những nhân viên trong công ty, là người trực tiếp sản xuất, tiếp xúc với sản phẩm. Đây không phải là khách hàng truyền thống nhưng họ cũng cần được quan tâm chăm sóc và đối xử như những khách hàng tiềm năng khác của doanh nghiệp.

Có thể nói nhân viên trong công ty là người trực tiếp sản xuất và tiếp xúc với sản phẩm và là người hiểu rõ nhất về sản phẩm, họ là người giúp quảng cáo tốt thương hiệu của bạn.

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.2. Khái niệm hành vi mua của khách hàng

Theo Trần Minh Đạo (2006), hành vi khách hàng là toàn bộ hành động mà khách hàng bộc lộra trong quá trình điều tra, mua sắm, sửdụng, đánh giá cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi khách hàng là cách thức mà khách hàng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình liên quan đến mua sắm và sửdụng hàng hóa, dịch vụnhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

Hay Nguyễn Thị Diệu Linh – Xuân Mai (2010) lại cho rằng hành vi của khách hàng là những hành động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xửlí thải bỏ những hành hóa và dịch vụ, bao gồm các quá trình trước và sau những hành động này.

Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi khách hàng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là khách hàng muốn mua gì, sao họlại mua sản phẩm, dịch vụ đó,tại sao họmua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy khách hàng chọn sản phẩm, dịch vụcủa họ.

Như vậy qua các định nghĩa trên, hành vi khách hàng được xác định là những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. Hành vi khách hàng là tương tác và năng động vì nó chịu tác động bởi các yếu tốtừ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy. Hành vi của khách hàng bao gồm các hoạt động như mua sắm, sửdụng và xửlí sản phẩm, dịch vụ.

Nghiên cứu hành vi khách hàng được xem là nội dụng quan trọng nhất của nghiên cứu marketing. Nhờnhững nghiên cứu này, doanh nghiệp có thểgiải đáp được những câu hỏi mang tính nền tảng cho việc đề xuất các chiến lược đáp ứng đòi hỏi, mong muốn của khách hàng (Trần Đại Minh, 2009).

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.3. Mô hình hành vi mua của khách hàng

Mô hình hành vi khách hàngđược sửdụng đểmô tảmối quan hệgiữa ba yếu tố:

các kích thích, ”hộp đen ý thức” và những phản ứng đáp lại các kích thích của khách hàng. Philip Kotlor đã hệthống các yếu tốdẫn tới quyết định mua sắm của khách hàng qua mô hình sau:

Các nhân tốkích thích Marketing Môi trường

Sản phẩm Giá cả Phân phối

Xúc tiến

Kinh tế KHKT Văn hóa Chính trị/

Pháp luật Cạnh tranh

Sơ đồ: 1.1: Mô hình hành vi khách hàng

(Nguồn: Philip Kotler, 2010) Các kích thích: là tất cảcác tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng. Chúng được chia thành hai nhóm chính.

Nhóm 1: Các tác nhân kích thích của marketing: giá bán, sản phẩm, cách thức phân phối và các hoạt động xúc tiến. Các tác nhân này nằm trong tầm kiểm soát của các doanh nghiệp. Nhóm 2: Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các doanh nghiệp bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, xã hội,..

“Hộp đen” ý thức của khách hàng là cách gọi của bộ não và cơ chếhoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lí các kích thích và đềxuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích. “Hộp đen” ý thức được chia thành hai phần. Phần thứ nhất – đặc tính của khách hàng. Nó ảnh hưởng cơ bản đến việc khách hàng sẽ tiếp nhận các kích thích và phảnứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào? Phần thứhai –quá trình quyết

“Hộp đen ý thức” của khách hàng Các đặc tính

của khách hàng

Quá trình quyết định

mua

Phảnứng đáp lại Lựa chọn hàng hóa Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn nhà cung cấp

Lựa chọn thời gian và địa điểm mua

Lựa chọn khối lượng mua

Trường Đại học Kinh tế Huế

định mua của khách hàng. Là toàn bộ liệu trình khách hàng thực hiện các hoạt động liên quan đến sựxuất hiện các ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quảmua sắm của khách hàng sẽphụthuộc vào các bước của lộtrình này có thực hiện trôi chảy hay không.

Những phảnứng đáp lại của khách hàng: là những phản ứng khách hàng bộc lộ trong quá trình traođổi mà ta có thể quan sát được. Chẳng hạn, hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, dịch vụ; lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, nhà cung ứng; lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm,..

Trong mô hình hành vi khách hàng, vấn đề thu hút sự quan tâm cũng là nhiệm vụquan trọng đặt ra cho người làm Marketing là: phải hiểu được những gì xảy ra trong

“hộp đen” ý thức khách hàng tiếp nhận các kích thích, đặc biệt là kích thích Marketing. Một khi giải đáp được những “bí ẩn” diễn ra trong “hộp đen” thì cũng có nghĩa là Marketing đang ở thế chủ động để đạt được những phản ứng đáp lại mong muốn từphía khách hàng của mình. Đây cũng là hai nội dung cơ bản của việc nghiên cứu hành vi khách hàng.

1.1.4. Những nhân tố cơ bảnảnh hưởng đến hành vi khách hàng

Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng được tập hợp thành bốn nhóm chính: Những nhân tố văn hóa, những nhân tố xã hội, những nhân tố mang tính chất cá nhân và những nhân tốtâm lý.

Sơ đồ1.2: Các nhân tố cơ bảnảnh hưởngđến hành vi của khách hàng (Nguồn: Philip Kotler, 2010)

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Nhữngnhân tố văn hoá

Những nhân tố văn hoá có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của khách hàng, văn hóa là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước muốn, bao gồm: nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội.

 Nền văn hoá

Văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận thức, sở thích, hành vi thông qua gia đình của nó và những định chếthen chốt khác.

 Nhánh văn hoá

Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù và mức độ hòa nhập xã hội cho từng thành viên của nó. Các nhánh văn hóa bao gồm: các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý. Nhiều nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo nhu cầu của chúng. Khi các nhánh văn hóa phát triển lớn lên và có ảnh hưởng khá nặng thì các công ty thường thiết kế những chương trình Marketing đặc biệt để phục vụcác nhu cầu của chúng.

 Tầng lớp xã hội

Hầu như tất cả xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó là các thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội.Các tầng lớp xã hội là các bộphận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội.

Các tầng lớp có một số đặc điểm: thứnhất là những người cùng thuộc một tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác; thứ hai là những con người được xem là có địa vị thấp hay cao tùy theo tầng lớp xã hội của họ; thứba là tầng lớp xã hội của một con ngườiđược xác định theo một sốbiến như: nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn và định hướng giá trị chứkhông phải chỉtheo một biến; thứ tư là các cá nhân có thể di chuyển từtầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác. Các tầng lớp xã hội có những sởthích vềsản phẩm và nhãn hiệu khác nhau trong từng lĩnh vực như: quần áo, hoạt động nghỉ ngơi,

Trường Đại học Kinh tế Huế

giải trí, trang trí nội thất, nhà ở, ôto,..Một số người làm marketting đã tập trung nỗlực của mình vào một tầng lớp xã hội.

 Những yếu tốxã hội

Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như nhóm tham khảo, gia đình, vai trò vàđịa vị xã hội.

 Nhóm tham khảo

Nhiều nhóm cóảnh hưởng đến hành vi của một người. Nhóm tham khảo của một người bao gồm những người có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm cóảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là nhóm thành viên, đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Người ta cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà họ không phải là thành viên, đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Người ta cũng chịuảnh hưởng của những nhóm không phải là thành viên. Những người làm Marketing cốgắng nhận diện những nhóm tham khảo của khách hàng mục tiêu của mình. Các nhóm tham khảo tạo điều kiện để một cá nhân tiếp xúc với những hành vi và lối sống mới. Những nhóm này cũng ảnh hưởng đến thái độ và ý niệm của mỗi người bởi vì người đó thường muốn hòa nhập vào nhóm đó. Những nhóm này tạo ra những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung và có thể tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tếcủa người đó.

 Gia đình

Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thểphân biệt hai gia đình trongđời sống người mua. Gia đình định hướng gồm bố mẹcủa người mua, từ đó bố mẹ mà một người định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và có ý thức tham vọng cá nhân, lòng tựtrọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không có quan hệ nhiều với bố mẹ thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người cũng có thể là rất lớn. Ở những nước bốmẹ ở cùng với con cái đã trưởng thành thìảnh hưởng của có thể là cơ bản.

Ngoài ra, mộtảnh hưởng trực tiếp lớn hơn đến hành vi mua sắm hằng ngày là gia đình riêng của mua tức là vợ chồng và con cái. Gia đình là một tổchức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đãđược nghiên cứu rất nhiều. Những người

Trường Đại học Kinh tế Huế

làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau. Người làm Marketing bao giờ cũng nghiên cứu những dạng mẫu đặc thù trong những thị trường mục tiêu cụ thể.

 Vai trò vàđịa vị

Trong đời sống của mình, một người tham gia vào rất nhiều nhóm như: gia đình, các câu lạc bộ, tổ chức,..Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định, căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Mỗi vài trò đều gắn với một địa vị, những người làm marketing đều biết rõ khả năng thểhiện địa vị của sản phẩm hay nhãn hiệu. Tuy nhiên biểu hiện của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý.

 Những yếu tố cá nhân

Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kì sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống nhân cách và tựý niệm của người đó.

 Tuổi tác và giaiđoạn của chu kì sống

Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của người ta vềcác loại hàng hóa, dịch vụ cũng tùy theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giađoạn của chu kì sống của gia đình.

 Nghề nghiệp

Nghềnghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách tiêu dùng của họ. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay cả những hàng hóa chính yếu như: áo quần, giày dép, thức ăn đến những loại hàng hóa khác: mỹ phẩm, máy tính,điện thoại,..

Marketing cần nhận dạng khách hàng theo nhóm nghềnghiệp, khả năng mua sắm và sự quan tâm của họ về sản phẩm, dịch vụ. Doanh nghiệp có thể chuyên môn hóa sản xuất và cung ứng sản phẩm, dịch vụ cho một nhóm nghề nghiệp nào đó. Chẳng hạn, doanh nghiệp có thể cung ứng các loại áo quần, găng tay, kính,.. trang bị cho ngành y tế; hoặc sản xuất phần mềm khác nhau cho các nhà kếtoán, các bác sĩ, người bán hàng, các nhà thống kê,..

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Hoàn cảnh kinh tế

Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từhoàn cảnh kinh tếcủa người đó.

Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm: thu nhập có thể chi tiêu được của họ, tiền tiết kiệm và tài sản, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Đối với những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập, người làm Marketing phải thường xuyên theo giỏi những xu hướng trong thu nhập cá nhân, sổtiết kiệm và lãi suất. Nếu các chỉ số kinh tếcó sự suy thoái tạm thời thì người làm Marketing có thểtiến hành những biện pháp thiết kếlại, xác định lại vị trí, định giá lại cho sản phẩm của mìnhđểtiếp tục đảm bảo giá trịdành cho các khách hàng mục tiêu.

 Lối sống

Những người cùng xuất thân từmột nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thểcó những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống của một người là cách sống trên thếgiới của họ được thểhiện ra trong hoạt động, sựquan tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tảtoàn diện, sinh động một con người trong quan hệvới môi trường của mình. Những người làm Marketing sẽtìm kiếm những mối quan hệvới sản phẩm của mình và các nhóm theo lối sống. Một công ty chuyên kinh doanh trong lĩnh vực xây dựng có thể phát hiện thấy rằng phần lớn khách hàng là những người có khuynh hướng chọn những sản phẩm giá cả phải chăng nhưng chất lượng tốt. Người làm marketing có thể dựa vào đó mà định hướng hàng hóa rõ ràng hơn theo lối sống tiết kiệm và lâu dài của khách hàng.

 Nhân cách và ý niệm của bản thân

Mỗi người đều có nhân cách khác biệt cóảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với những với những nét như tựtin, có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi người tiêu dùng vì rằng có thểphân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽgiữa cách kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Các yếu tố tâm lý

Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịuảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.

 Động cơ

Tại bất kỳmột thời điểm nào của con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học, chúng nảy sinh từtrạng thái căng thẳng vềsinh lý như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc từ tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay gần gũi vềtinh thần.

Hầu hết các nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động ngay lập tức. Một nhu cầu sẽtrở thành hành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh. Một hành động cơ là một nhu cầu khi đã có đủsức mạnhđể thúc người ta hành động. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽgiảm bớt căng thẳng. Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con người, trong đó có thuyết nhu cầu của Maslow (1943). Theo thứtựtầm quan trọng, các nhu cầu đó được sắp xếp như sau: những nhu cầu sinh lí, những nhu cầu an toàn, những nhu cầu xã hội, được tôn trọng và khẳng định mình. Con người sẽcốgắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta đã thỏa mãn một nhu cầu quan trọng nào đó thì sẽkhông còn làđộng cơ hiện thời nữa và người ta lại cốgắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo.

Sơ đồ1.3: Tháp bậc nhu cầu của Abraham Maslow, 1943

(Nguồn giáo trình Marketing căn bản, 2009) Nhu cầu sinh lý

Nhu cầu an toàn Nhu cầu xã hội

Nhu cầu được tôn trọng Khẳng định mình

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Nhậnthức

Một người khi đã có động cơ thì luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thếnào, trong thực tếcòn chịuảnh hưởng từsựnhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống? Vấn đề là ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật là các tác nhân thông qua những cảm giác truyền qua các giác quan của mình: thịgiác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác. Tuy nhiên mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin cảm giác đó theo cách riêng. Nhận thức được định nghĩa là “Một quá trình thông qua đó có thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa vềthếgiới xung quanh”.Nhận thức không chỉphụthuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó. Người ta có thể có những nhận thức khác nhau vềcùng một khách thểdo có ba quá trình nhận thức:

- Sựquan tâm có chọn lọc: hằng ngày người ta tiếp xúc với vô số các tác nhân kích thích. Ví dụ, một người trung bình có thểtiếp xúc với hàng nghìn quảng cáo mỗi ngày, dĩ nhiên người đó không thể chú tâm đến tất cả những tác nhân kích thích đó.

Phần lớn những tác nhân kích thích đó bị sàng lọc đi. Một thách thức thực sự là làm thếnào giải thích được là người ta sẽ chú ý đến tác nhân kích thích nào. Sựquan tâm có chọn lọc có ý nghĩa là những người làm tiếp thị phải cốgắng hết sức để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Những thông điệp của họ sẽ bị bỏ qua đối với phần lớn những người không tìm kiếm sản phẩm đó trên thị trường. Ngay cả những người đó tìm kiếm sản phẩm đó cũng có thể không chú ý đến những thông điệp, nếu nó không nổi bật lên giữa một biển các tác nhân kích thích bao quanh. Những quảng cáo có tính kích thích càng lớn, mới và có tính tương phản sẽ được chú ý đến nhiều hơn.

- Sựbó méo có chọn lọc: ngay cảnhững tác nhân kích thíchđãđược chú ý đến cũng không nhất thích sẽ được tiếp nhận đúng như dự kiến. Mỗi người đều cố gò ép thông tin nhận được vào khuôn khổnhững ý nghĩ sẵn có của mình.

- Sựghi nhớcó chọn lọc: người ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ học được. Họcó khuynh hướng giữlại những thông tinủng hộ thái độvà niềm tin của mình.

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Tri thức

Khi người ta hành động, họ cũng đông thời lãnh hội được các tri thức, tri thức mô tảnhững thay đổi trong hành vi của cá thểbắt nguồn từkinh nghiệm, hầu hết hành vi của con người đều là được lĩnh hội. Các nhà lý luận vềtri thức cho rằng tri thức của một người được đào tạo thông qua sự tác động qua lại những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sựcủng cố. Lý thuyết vềtri thức dạy cho những người làm tiếp thị rằng họ có thểtạo ra nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với sựthôi thúc mạnh mẽ, sửdụng những động cơ, tấm gương và đảm bảo sự củng cố tích cực. Một doanh nghiệp mới có thể tham gia thị trường bằng cách vận dụng những thôi thúc mà các đối thủ cạnh tranh đã sử dụng và tạo ra những kiểu dáng tương tự bởi vì người mua có khuynh hướng chuyển lòng trung thành sang những nhãn hiệu tương tự hơn là sang hẳn những nhãn hiệu khác hẳn. Hay doanh nghiệp cũng có thể thiết kế nhãn hiệu của mình để tạo nên một số thôi thúc khác và đảm bảo có những tác nhân mạnh mẽkích thích chuyển nhãn hiệu.

 Niềm tin và thái độ

Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tốnày lại cóảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. Đương nhiên các nhà sản xuất rất quan tâm đến niềm tin mà người ta mang trong đầu về sản phẩm, dịch vụ của mình. Niềm tin đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu mà người ta hành động theo những hìnhảnh đó. Nếu niềm tin không đúng đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cần tiến hành một chiến dịch uốn nắn niềm tin đó.

Thái độ diễn tảnhững đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác cảm tính và xu hướng hành động của một người đối với một khách thể hay một ý tưởng nào đó. Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi sựviệc: tôn giáo, chính trị, quần áo, âm nhạc,..thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay không thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay xa rời nó. Thái độcho phép tiết kiệm sức lực và trí óc, vì thếmà rất khó thay đổi được thái độ, thái độcủa một người được hình thành theo một khuôn khổnhất quán, nên muốn thay đổi phải thay đổi thái độkhác nữa.

Vì thế người ta khuyên doanh nghiệp nên làm cho sản phẩm của mình hợp với thái độsẵn có, chứ không nên thay đổi thái độ của mọi người. Đương nhiên, cũng có

Trường Đại học Kinh tế Huế

những trường hợp ngoại lệkhi mà chi phí rất tốn kém cho những nỗlực nhằm thay đổi thái độ được bù đắp lại một cách thỏa đáng.

1.1.5 Quá trình ra quyết định mua của khách hàng

Sơ đồ1.4: Quá trình ra quyết định mua

(Nguồn: Philip Kotler &Keller, 2005) Bước 1: Nhận thức nhu cầu

Đây là bước đầu tiên trong tiến trình ra quyết định mua của khách hàng, xảy ra khi xuất hiện một nhu cầu nào đó cần được đáp ứng. Mức độ thỏa mãn nhu cầu được nêu trong tháp nhu cầu của A. Maslow (từthấp lên cao gồm các bậc như sau: nhu cầu sinh lý; nhu cầu an toàn; nhu cầu xã hội; nhu cầu được tôn trọng; nhu cầu tự khẳng định mình). Nhu cầu được đáp ứng theo thứtựtừthấp lên cao tức là khách hàng sẽtìm cách thỏa mãn nhu cầuởbậc thấp trước.

Bước 2: Tìm kiếm thông tin

Bước tìm kiếm thông tin sẽxuất hiện ngay sau khi nhu cầu xuất hiện. Người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin qua nhiều nguồn thông tin khác nhau, tùy thuộc vào hoàn cảnh điều kiện và khả năng của họ. Có 4 nguồn thông tin cơ bản tác động lên người tiêu dùng bao gồm:

- Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, người thân, bạn bè, hàng xóm, người quen.

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm, dùng thử.

- Nguồn thông tin phổ thông: Báo chí, Internet, bài viết được đăng tải trên các phương tiện truyền thông đại chúng hoặc do tổchức nghiên cứu thị trường công bố.

- Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế: Có được từviệc người tiêu dùng trực tiếp sử dụng sản phẩm trước đó, từ những kinh nghiệm có được khi dùng sản phẩm. Số lượng tương đối và ảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua.

Bước 3: Đánh giá các phương án

Sau khi đã cóđầy đủ các thông tin cần thiết, khách hàng sẽ đánh giá các phương án lựa chọn xem sản phẩm dịch vụ nào đem lại lợi ích cao nhất cho họ. Người tiêu dùng sẽ “cân, đo, đong, đếm” để lựa chọn ra sản phẩm phù hợp nhất với mình. Cơ sở tiêu dùng đềra và phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng.

Bước 4: Quyết định mua

Sau khi đã lựa chọn được sản phẩm, dịch vụphù hợp với yêu cầu và mong muốn của mình, người tiêu dùng tiến hành mua sản phẩm đó. Những yếu tố được quan tâm tiếp theo ở đây là: điểm mua hàng, tư vấn của nhân viên bán hàng, hình thức thanh toán, mức độthuận tiện trong mua hàng.

Điểm mua hàng được lựa chọn là điểm mua hàng đem lại sựthuận tiện cho việc mua đi mua hàng của người tiêu dùng (ví dụ: gần nhà, tiện đường đi làm,…). Các yếu tố như: tư vấn của nhân viên bán hàng, trưng bày sản phẩm, giá cả tại điểm bán, sự thuận tiện trong giao nhận hàng,… là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc khách hàng có mua hàng tại điểm bán đó hay không?

Bước 5: Hành vi sau khi mua

Là bước cuối cùng trong tiến trình ra quyết định mua của khách hàng. Sau khi mua được sản phẩm hành vi của khách hàng là hài lòng hoặc không hài lòng. Nếu hài lòng khách hàng sẽcảm thấy vui vẻ, thoải mái, cản giác gắn bó với sản phẩm đó, họcó thể giới thiệu với bạn bè, người thân về sản phẩm mình đang dùng. Nếu không hài lòng, họcó thểbực bội, họcó thểtrảlại hàng, nghiêm trọng hơn họi có thểnói xấu về sản phẩm và thương hiệu với người khác.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hiểu được hành vi sau mua hàng của người tiêu dùng sẽgiúp doanh nghiệp đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng để đưa ra những biện pháp chăm sóc khách hàng tốt hơn nhằm giữchân khách hàng lâu hơn.

1.1.6. Một sốmô hình nghiên cứu lí thuyết vềhành vi mua của khách hàng 1.1.6.1. Thuyết hành động giải thích (Theory of Reasoned Action–TRA) Thuyết hành động hợp lí (TRA) được xây đựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980). Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn vềcác yếu tốgóp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tốlà thái độvà chuẩn chủquan của khách hàng.

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽchú ý những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quảlựa chọn của khách hàng.

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,..), những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc; (1) mức độ ủng hộ hay phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan.

Mức độthân thiết của những người có liên quan càng mạng đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn.

Ý định mua của người tiêu dùng sẽbị tác động bởi những người này tùy vào mức độmạnh yếu khác nhau.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ1.5: Thuyết hành động hợp lí (TRA)

(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975) Ưu điểm: Mô hình TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng mô hình này phối hợp ba thành phần: nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo xu hướng thứ tự khác nhau với mô hình thái độ ba thành phần. Phương thức đo lường thái độ trong mô hình TRA cũng giống như trong mô hình thái độ đa thuộc tính. Tuy nhiên mô hình TRA giải thích chi tiết hơn trong mô hìnhđa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủquan.

Nhược điểm: Thuyết hành động hợp lí TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thểkiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi các cá nhân.

1.1.6.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior–TPB)

Thuyết hành vi dự định (TPB) được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lí (TRA), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi được giả sửbao gồm nhân tố

Thái độ

Chuẩn chủ quan Niềm tin đối với những

thuộc tính của sản phẩm

Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm

Niềm tin vềnhững ngườiảnh hưởng sẽ nghĩrằng tôi nên hay không nên mua

Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm

Xu hướng

hành vi

Quyết định thực sự

Trường Đại học Kinh tế Huế

động cơ ảnh hưởng đến hành vi và được định nghĩa như mức độ nổlực mà mọi người cốgắng thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).

Sơ đồ1.6: Thuyết hành vi dự định (TPB)

(Nguồn: Ajzen,1991)

Ưu điểm: Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Bởi mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổsung thêm yếu tốkiểm soát hành vi cảm nhận.

Nhược điêm: Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Werner, 2004). Các hạn chế đầu tiên là yếu tốquyết định không gian, thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhân (Ajzen, 1991). Hạn chế thứ hai là có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá. Hạn chế thứ ba là mô hình tiên đoán dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định (Werner, 2004).

1.2. Một sốvấn đềthực tiễn liên quan đến đềtài nghiên cứu

1.2.1. Khái quát vềtình hình thị trường thị trường máy inởViệt Nam

Việt Nam là một thị trường hứa hẹn thành công lớn trong lĩnh vực kinh doanh máy in, đó là nhận định của hãng máy in Fuji Xerox của Nhật khi sức mua của mặt hàng này tại Việt Nam rất cao. Việt Nam là thị trường được kì vọng sẽ mang lại tăng trưởng lợi nhuận lớn cho Fuji Xerox, theo ông Hiroshi Shimoe – Giám đốc Fuji Xerox tại Việt Nam vào năm 2013 “ thị phần của chúng tôi vượt lên đúng đầu tại thị trường Việt Nam với 25% và là công ty có tốc độ phát triển số 1 trong các công ty bán hàng

Thái độ

Chuẩn chủ quan Kiểm soát hành vi cảm

nhận

Xu hướng hành vi

Quyết định thực hiện hành vi

Trường Đại học Kinh tế Huế

tại khu vực châu Á–Thái Bình Dương.

Hiện nay Canon nắm giữ 75% thị phần máy in laser và 55% thị phần máy in phun tại Việt Nam. Sự phổ biến và uy tín của các dòng máy in Canon ngày nay đã sánh ngang với vịthếcủa các sản phẩm máyảnh cùng thương hiệu Nhật nổi tiếng.

Canon dẫn đầu thị trường máy in nói chung bao gồm cả máy in laser và máy in phun trong nhiều năm liên tục tại Việt Nam. Cụ thể, theo số liệu thống kê của IDC trong 6 tháng đầu năm 2020, vềthị phần máy in laser, Canon giữ 75%. Liên tục trong vòng 15 năm qua (từ năm 2006), Canon giữ vững vị trí sốmột vềmáy in laser tại Việt Nam. Về máy in phun, Canon nắm giữ 55% thị phần, tiếp tục là thương hiệu máy in phun dẫn đầu trị trường Việt.

Các sản phẩm máy in của Canon rất đa dạng, đáp ứng hiệu quả mọi nhu cầu in ấn của doanh nghiệp Việt, dù ngân sách của doanh nghiệp ra sao, yêu cầu in ấn thế nào, chắc chắn sẽ tìmđược chiếc máy in Canon vừa ý. Ngoài ra, tính năng thông minh của máy giúp tăng năng suất in cũng là yếu tố mấu chốt. Dù là máy in laser hay in phun, đa năng hay đơn năng, thì chiếc máy in Canon cũng đảm bảo tính năng quản lý in ấn tối ưu, giảm được lượng giấy in dư thừa và bảo mật thông tin tốt, khiến việc vận hành doanh nghiệp trở nên trơn tru, chuyên nghiệp hơn. Chi phí vận hành theo đó cũng được giảm đáng kể.

Trên thực tế, các sản phẩm của Canon đều đã được ghi nhận giúp tăng năng suất lao độngcủa doanh nghiệp tối thiểu 30% và giảm chi phí in ấn tối thiểu 20% bởi cácdoanh nghiệp vừa và lớn tại Châu Á cũng như Việt Nam, như Air Asia Indonesia, Tập đoàn bất động sản Ấn độ Prestige, công ty Luật hàng đầu Philipines HHP, Trường Đại học Vongchavalitkul tại Thái Lan hay The Grand Hồ Tràm Strip Việt Nam,…

Các dòng máy in phun màu của Canon thường được tích hợp hệ thống mực hỗn hợp gồm mực pigment đen và mực màu nước, tạo sự linh động khi in tài liệu có chữ và các đường kẻ mảnh với độ sắc nét và độ tương phản cao, trong khi vẫn giữ được khả năng in ảnh sống động trên giấy thường hoặc giấy bóng.

Mặt khác, máy in Canon khi đến tay người tiêu dùng đều đạt tiêu chuẩn Nhật Bản khắt khe với mức độ chính xác và tỉ mỉ cao. Ngoài phần mềm được cập nhật và phát triển liên tục, các máy Canon còn được đánh giá cao bởi thiết kế phần cứng đơn

Trường Đại học Kinh tế Huế

giản, đẹp mắt nhưng vô cùng bền chắc. Vỏ máy luôn được làm bằng chất liệu nhựa cao cấp giúp máy dù nhẹ nhưng vẫn rất bền bỉ theo thời gian.

Thị trường Việt Nam khá đặc biệt với thói quen in ấn tương đối khác so với các doanh nghiệp ngoại quốc. Và sau nhiều nghiên cứu, Canon hiểu rằng độ bền của máy, năng suất cao và chi phí vận hành thấp là ba điều kiện chọn máy in mấu chốt của nhiều doanh nghiệp trong bối cảnh kinh tế đầy thử thách ngày nay tại Việt Nam.

Vì vậy, Canon cho ra đời LBP161dn+, chiếc máy in được sản xuất dựa trên ý tưởng của người Việt, phát triển và sản xuất tại Việt Nam, đáp ứng riêng cho ba nhu cầu nói trên của thị trường Việt. Không chỉ riêng dòng máy LBP161dn+ được thiết dành riêng cho người Việt, hầu hết các máy in Canon đều hiển thị ngôn ngữ tiếng Việt trên bảng điều khiển, cho phép người sử dụng dễ dàng kiểm tra lượng mực còn lại, thay đổi thông số in ấn hay kiểm tra việc vận hành của máy một cách nhanh chóng.

Bên cạnh đó, ở Canon, các tác động đến môi trường đều được đánh giá tỉ mỉ và cẩn trọng. Thương hiệu Nhật luôn chú trọng giảm thiểu tác động đến môi trường từ đầu vào của quy trình sản xuất khi sử dụng các nguyên liệu thân thiện môi trường đến đầu ra là những sản phẩm với những giải pháp, tính năng giúp người dùng giảm lãng phí trong inấn, giảm lượng tiêu thụ giấy không cần thiết.

1.2.2. Tình hình thị trường sản phẩm máy in tại Thừa Thiên Huế

Doanh nghiệp ngày càng phát triển, nhu cầu của khách hàng sử dụng máy in tại doanh nghiệp cũng dần nâng lên và với sự phát triển của khoa học công nghệ thì máy in được mọi người sử dụng nhiều hơn cho nhiều ngành nghề, lĩnh vực khác nhau.

Trong 11 /2019 tháng đã thành lập mới 688 doanh nghiệp và 364 đơn vị trực thuộc với vốn đăng ký 9.726 tỷ đồng, tăng 5,7% về lượng và tăng 73,7% về vốn, bình quân 14,1 tỷ đồng/doanh nghiệp, cao hơn mức bình quân cả nước, mức cao nhất trong những năm trở lại đây; điều chỉ