Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu đồng phục BiCi tại thành phố Đà Nẵng

(1)

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---o0o---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU ĐỒNG PHỤC BICI

TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

HUỲNH THỊ THANH TÂM

Huế, tháng 12 năm 2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

(2)

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---o0o---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU ĐỒNG PHỤC BICI

TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:

Huỳnh Thị Thanh Tâm TS. Hoàng Quang Thành Mã SV: 16K4021079

Lớp: K50A – QTKD Niên khóa: 2016 - 2020

Huế, tháng 12 năm 2019

(3)

Trong quá trình thực tập và hoàn thành đề tài:“Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu đồng phục BiCi tại thành phố Đà Nẵng”, em đã nhận được sự giúp đỡ rất nhiệt tình của tất cả mọi người.

Trước hết em xin gửi lời cám ơn sâu sắc đến tất cả quý thầy, cô giáo trong trường Đại Học Kinh Tế Huế, đặc biệt là những thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh đã truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm và chia sẻ những bài học quý báu trong quá trình bốn năm em ngồi trên giảng đường đại học. Kiến thức mà em thu nhận được không chỉ là nền tảng cho quá trình thực hiện nghiên cứu này mà còn là hành trang thiết thực trong quá trình công tác và làm việc của em sau này.

Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy TS. Hoàng Quang Thành, người đã tận tình chỉ dạy, trực tiếp hướng dẫn em trong suốt thời gian thực tập và hoàn thiện đề tài này.

Em xin chân thành cám ơn Ban lãnh đạo, các phòng ban, các bộ phận và toàn thể anh chị tại công ty TNHH BiCi Center đã tạo mọi điều kiện giúp đỡ, hỗ trợ em trong quá trình thực tập.

Em cũng xin gửi lời cám ơn đến gia đình, người thân và những người bạn bè đã bên cạnh giúp đỡ em trong quá trình em thực hiện đề tài này.

Do thời gian cũng như kinh nghiệm có nhiều hạn chế nên đề tài không tránh khỏi một số sai sót và khiếm khuyết. Vì vậy rất mong nhận được sự góp ý của mọi người, đặc biệt là quý thầy cô giáo để em có thể hoàn thiện đề tài này.

Xin chân thành cám ơn!

Thành phố Huế, ngày 23 tháng 12 năm 2019 Sinh viên

Huỳnh Thị Thanh Tâm

Trường Đại học Kinh tế Huế

(4)

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN...i

MỤC LỤC ...ii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ...vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU...vii

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ ... viii

PHẦN 1: MỞ ĐẦU...1

1.1. Tính cấp thiết của đề tài...1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu ...2

1.2.1. Mục tiêu tổng quát ...2

1.2.2. Mục tiêu cụ thể...2

1.3. Câu hỏi nghiên cứu ...2

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...2

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu ...2

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu ...3

1.5. Quy trình và phương pháp nghiên cứu ...3

1.5.1. Quy trình nghiên cứu ...3

1.5.2. Phương pháp nghiên cứu...4

1.5.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ...4

1.5.2.2. Phương pháp xử lí và phân tích số liệu ...5

1.6. Bố cục đề tài ...8

PHẦN 2. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...9

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU...9

1.1. Lý luận về thương hiệu và nhận biết thương hiệu ...9

1.1.1. Thương hiệu ...9

1.1.1.1 Khái niệm ...9

1.1.1.2. Thành phần của thương hiệu...10

1.1.1.3. Tài sản thương hiệu ...11

Trường Đại học Kinh tế Huế

(5)

1.1.1.4. Đặc điểm của thương hiệu ...12

1.1.1.5. Chức năng của thương hiệu ...12

1.1.1.5. Vai trò của thương hiệu ...14

1.1.1.6. Giá trị thương hiệu...16

1.1.2. Nhận biết thương hiệu ...17

1.1.2.1. Khái niệm nhận biết thương hiệu ...17

1.1.2.2. Cấp độ nhận biết thương hiệu ...17

1.1.2.3. Hệ thống nhận diện thương hiệu...18

1.1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất...20

1.2. Một số vấn đề về thương hiệu sản phẩm đồng phục tại Việt Nam...22

1.2.1. Tổng quan về ngành may mặc và thị trường thời trang đồng phục tại Việt Nam...22

1.2.2. Khái quát thị trường thời trang đồng phục tại thành phố Đà Nẵng ...23

1.2.3. Kinh nghiệm thực tiễn về xây dựng thương hiệu của một số cơ sở sản xuất kinh doanh sản phẩm đồng phục ...24

1.2.4. Bài học kinh nghiệm đối với BiCi Center...26

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU ĐỒNG PHỤC BICI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG ...27

2.1. Tổng quan về công ty TNHH BICI Center ...27

2.1.1. Giới thiệu sơ lược về Công ty ...27

2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển...30

2.1.3. Cơ cấu tổ chức của công ty và nhiệm vụ của các bộ phận...31

2.1.4. Tình hình nhân sự của công ty ...33

2.1.5. Tình hình kinh doanh của công ty giai đoạn 2016 – 2018 ...36

2.1.5.1. Tình hình chung ...36

2.1.5.2. Cơ cấu doanh thu của công ty TNHH BiCi Center năm 2018 ...38

2.2. Hệ thống nhận diện thương hiệu đồng phục BiCi ...39

2.2.1. Tên thương hiệu ...39

2.2.2. Logo...40

2.2.3. Slogan của công ty...40

2.2.4. Đồng phục nhân viên...41

Trường Đại học Kinh tế Huế

(6)

2.2.5. Các hoạt động quảng bá thương hiệu ...41

2.2.6. Những thành tựu mà đồng phục BiCi đã đạt được ...42

2.3. Mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu đồng phục BiCi...42

2.3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu...42

2.3.2. Mức độ nhận diện thương hiệu đồng phục BiCi của khách hàng...44

2.3.2.1. Thương hiệu đồng phục ngoài BiCi mà khách hàng biết đến...44

2.3.2.2. Phương tiện giúp khách hàng biết đến thương hiệu đồng phục BiCi...45

2.3.2.3. Yếu tố giúp khách hàng có thể nhận biết thương hiệu đồng phục BiCi...46

2.3.2.4. Nhận biết về logo của thương hiệu đồng phục BiCi ...47

2.3.2.5. Nhận biết về Slogan của thương hiệu đồng phục BiCi ...48

2.3.2.6. Nhận biết về màu sắc chủ đạo của trang phục nhân viên công ty BiCi ...49

2.3.2.7. Cấp độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu đồng phục BiCi ... 50

2.3.3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng... 51

2.3.3.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo ...51

2.3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysic – EFA)...53

2.3.3.2.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s biến độc lập ...53

2.3.3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến độc lập...54

2.3.3.2.3. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc ...55

2.3.3.3. Kiểm định sự phù hợp của mô hình ...56

2.3.3.4. Mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu đồng phục BiCi...57

2.3.3.4.1. Đánh giá sự phù hợp của mô hình...60

2.3.3.4.2. Xem xét sự tương quan, đa cộng tuyến...61

2.3.3.4.3. Kiểm định sự phù hợp của mô hình ...61

2.3.4. Đánh giá của khách hàng tại thành phố Đà Nẵng về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận diện thương hiệu đồng phục BiCi...62

2.3.5. Đánh giá chung về mức độ nhận diện của khách hàng đối với thương hiệu đồng phục BiCi tại Đà Nẵng...70

2.3.5.1. Về mặt tích cực ...70

2.3.5.2. Các tồn tại và hạn chế...70

Trường Đại học Kinh tế Huế

(7)

2.3.5.3. Nguyên nhân của các tồn tại và hạn chế ...71

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG MỨC ĐỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU ĐỒNG PHỤC BICI TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG ...73

3.1. Định hướng của công ty TNHH BiCi Center trong thời gian tới ...73

3.2. Giải pháp làm tăng mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu đồng phục BiCi tại thành phố Đà Nẵng ...73

3.2.1. Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố tên thương hiệu ...74

3.2.2. Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố logo ...74

3.2.3. Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố sản phẩm...75

3.2.4. Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố quảng cáo...76

3.2.5. Một số giải pháp khác...76

PHẦN 3. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...78

1. Kết luận...78

2. Kiến nghị ...79

3. Hạn chế của đề tài và định hướng nghiên cứu tiếp theo...80

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...1

TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT ...1

TÀI LIỆU TIẾNG ANH...1

PHỤ LỤC ...3

Trường Đại học Kinh tế Huế

(8)

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

EFA Exploratory Factor Analysis

KMO Kaiser-Mayer-Olkin

ĐVT Đơn vị tính

SL Số lượng

DT Doanh thu

TNHH MTV Trách nhiệm hữu hạn một thành viên

NBU Đồng phục Nhà Bè

(9)

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Tình hình nguồn nhân lực của công ty TNHH BiCi Center giai đoạn 2016 -

2018...34

Bảng 2.2: Kết quả & hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH BiCi Center giai đoạn năm 2016-2018...36

Bảng 2.3: Cơ cấu doanh thu theo loại sản phẩm công ty qua 3 năm 2016 – 2018 ...38

Bảng 2.4: Đặc điểm mẫu nghiên cứu...42

Bảng 2.5: Thương hiệu đồng phục ngoài BiCi mà khách hàng biết đến...44

Bảng 2.6: Phương tiện giúp khách hàng biết đến đồng phục BiCi ...45

Bảng 2.7: Yếu tố giúp khách hàng có thể nhận biết thương hiệu đồng phục BiCi...47

Bảng 2.8: Nhận biết về logo thương hiệu đồng phục BiCi ...48

Bảng 2.9: Nhận biết về Slogan của thương hiệu đồng phục BiCi ...48

Bảng 2.10: Nhận biết màu sắc chủ đạo của trang phục nhân viên...49

Bảng 2.11: Cấp độ nhận biết thương hiệu đồng phục BiCi...50

Bảng 2.12: Kết quả kiểm định độ tin cậy của các biến độc lập...51

Bảng 2.13: Kết quả kiển định độ tin cậy của biến phụ thuộc...52

Bảng 2.14: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s biến độc lập ...53

Bảng 2.15: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập ...54

Bảng 2.16: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s biến phụ thuộc...55

Bảng 2.17: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc...56

Bảng 2.18: Kết quả phân tích tương quan Pearson...56

Bảng 2.19: Hệ số phân tích hồi quy ...58

Bảng 2.20: Kết quả đánh giá sự phù hợp của mô hình ...60

Bảng 2.21: Kết quả kiểm định ANOVA ...61

Bảng 2.22: Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “Tên thương hiệu”...63

Bảng 2.23: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố “Logo” ...65

Bảng 2.24: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố “Sản phẩm” ...66

Bảng 2.25: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố “Quảng cáo”...67

Bảng 2.26: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố “Nhận diện thương hiệu” ....69

Trường Đại học Kinh tế Huế

(10)

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Sơ đồ 1: Quy tình nghiên cứu...3

Sơ đồ 2: Mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu ...10

Sơ đồ 3: Thành phần của thương hiệu ...11

Sơ đồ 4: Mô hình về tài sản thương hiệu của David Aaker...12

Sơ đồ 5: Mô hình về các thành phần giá trị thương hiệu...16

Sơ đồ 6: Mô hình nghiên cứu đề xuất...21

Sơ đồ 7: Cơ cấu tổ chức công ty TNHH BiCi Center...31

Sơ đồ 8: Mô hình nghiên cứu chính thức ...60

Biểu đồ 1: Kết quả kiểm định phân phối chuẩn của phần dư...62

(11)

PHẦN 1: MỞ ĐẦU

1.1. Tính cấp thiết của đề tài

Trong bối cảnh hội nhập và phát triển hiện nay, các công ty, doanh nghiệp mọc lên ngày nhiều. Do đó, sự cạnh tranh của doanh nghiệp ngày càng trở nên gay gắt.

Trên đường đua giành miếng “bánh ngọt” thị phần, có rất nhiều yếu tố tác động đến sự thắng lợi của một công ty, doanh nghiệp. Trong đó, thương hiệu là một trong những yếu tố đóng vai trò quan trọng hơn cả.

Thương hiệu là một thành phần phi vật thể nhưng đó lại là một thành phần không thể thiếu của một doanh nghiệp. Một thương hiệu có độ nhận biết càng cào thì càng nổi tiếng và có cơ hội được khách hàng lựa chọn cao hơn. Vì vậy, việc nhận diện thương hiệu là một vấn đề đang được các doanh nghiệp quan tâm và đẩy mạnh hiện nay.

Trong ngành hàng may mặc nói chung và sản xuất sản phẩm đồng phục nói riêng thì thương hiệu cũng là một yếu tố quan trọng. Các doanh nghiệp sẵn sàng bỏ ra một mức chi phí hằng năm để sử dụng hệ thống internet, website làm kênh truyền thông trực tiếp truyền tải các chiến lược quảng bá, xây dựng thương hiệu một cách hữu hiệu nhất. Đối với một công ty chuyên về lĩnh vực may mặc đồng phục thì việc xây dựng thương hiệu không chỉ dựa trên các kênh đó mà còn phải dựa trên mẫu mã, giá thành, và đặc biệt là chất lượng của mẫu đồng phục làm ra.

Trên địa bàn thành phố Đà Nẵng có rất nhiều công ty chuyên về in ấn và ngành hàng thời trang may mặc. Nổi bật trong số đó là công ty TNHH BiCi Center - một doanh nghiệp đa ngành nghề, hoạt động chính trong lĩnh vực may mặc, thiết kế, và in ấn. Đồng phục BiCi là thương hiệu của Công ty và được thành lập vào tháng 8 năm 2013, hiện nay BiCi đã và đang cố gắng khẳng định mình là một trong những doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất đồng phục bằng cách xây dựng thương hiệu và luôn nổ lực đồng hành cùng khách hàng. Tuy nhiên trên thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt thì vấn đề đặt ra cho doanh nghiệp là làm thế nào để khách hàng nhận diện được thương hiệu của mình và định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

Xuất phát từ những vấn đề nói trên, em đã quyết định chọn đề tài “Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu đồng phục BiCi tại thành phố Đà Nẵng” nhằm đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu

Trường Đại học Kinh tế Huế

(12)

BiCi. Thông qua đó, đề xuất các giải pháp giúp doanh nghiệp đưa ra chiến lược đúng đắn trong tiến trình xây dựng thương hiệu của mình.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu tổng quát

Trên cơ sở phân tích, đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu đồng phục BiCi tại thành phố Đà Nẵng, đề xuất các giải pháp gia tăng mức độ nhận biết đối với thương hiệu trong thời gian tới.

1.2.2. Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến thương hiệu và nhận biết thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp.

- Xác định và phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến mức độ nhận biết thương hiệu đồng phục BiCi tại thành phố Đà Nẵng của công ty TNHH BiCi Center.

- Đề xuất giải pháp nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu đồng Phục BiCi tại thành phố Đà Nẵng.

1.3. Câu hỏi nghiên cứu

- Đâu là cơ sở khoa học của việc nghiên cứu thương hiệu và nhận biết thương hiệu đồng phục BiCi?

- Yếu tố nào ảnh hưởng đến mức độ ảnh hưởng đến mức độ nhận biết của thương hiệu đồng phục BiCi tại thành phố Đà Nẵng?

- Các yếu tố đó ảnh hưởng với mức độ, chiều hướng như thế nào đến nhận biết thương hiệu đồng phục BiCi tại thành phố Đà Nẵng?

- Mức độ nhận biết thương hiệu đồng phục BiCi tại thành phố Đà Nẵng là như thế nào?

- Làm gì đề nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu đồng phục BiCi tại thành phố Đà Nẵng?

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu

- Các vấn đề liên quan đến mức độ nhận biết thương hiệu đồng phục BiCi của khách hàng tại thành phố Đà Nẵng.

- Đối tượng khảo sát: khách hàng sử dụng sản phẩm đồng phục BiCi tại thành phố Đà Nẵng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(13)

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu - Về thời gian:

Số liệu thứ cấp nghiên cứu liên quan giai đoạn 2016 – 2019

Số liệu sơ cấp khảo sát trong vòng 3 tháng (9/2019 – 12/2019)

Các giải pháp đề xuất áp dụng đến năm 2025.

- Về không gian: nghiên cứu được thực hiện tại địa bàn thành phố Đà Nẵng.

- Nội dung: Đề tài tiến hành tìm hiểu thực trạng và đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng tại Đà Nẵng đối với thương hiệu đồng phục BiCi của công ty TNHH BiCi Center thông qua số liệu sơ cấp và thứ cấp thu thập được.

1.5. Quy trình và phương pháp nghiên cứu 1.5.1. Quy trình nghiên cứu

Sơ đồ 1: Quy tình nghiên cứu

Điều tra thử Cơ sở lý thuyết

và thực tiễn

Lập bảng hỏi

Không phù hợp

Phù hợp

Điều chỉnh bảng hỏi

Tiến hành điều tra Bảng hỏi

chính thức

Xử lý và phân tích

số liệu Viết báo cáo

(14)

1.5.2. Phương pháp nghiên cứu

1.5.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

Đối với dữ liệu thứ cấp:

- Thông tin, số liệu liên quan đến hoạt động của công ty từ website, các phòng ban của công ty cung cấp.

- Những thông tin về thương hiệu, tài sản thương hiệu, mức độ nhận biết thương hiệu, mô hình đo lường mức độ nhận biết thương hiệu từ các giáo trình, internet,…

- Các tài liệu, sách báo, tạp chí và các đề tài nghiên cứu khác có liên quan.

Đối với số liệu sơ cấp:

Số liệu sơ cấp được thu thập qua điều tra khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng theo bảng hỏi đã chuẩn bị sẵn. Do giới hạn về nguồn nhân lực, thời gian và kinh phí, vì vậy đề tài này khảo sát trên mẫu đại diện từ đó suy rộng kết quả cho tổng thể.

-Phương pháp xác định kích cỡ mẫu

Theo Hair & các cộng sự (1998): để tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo tính đại diện cho tổng thể theo nguyên tắc cỡ mẫu được chọn phải gấp 5 lần số biến độc lập.

Theo nghiên cứu của Hoàng Trọng Chu & Chu Nguyễn Mộng Ngọc – 2005:

“số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 số lần biến trong phân tích nhân tố”.

Ngoài ra theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt nhất thì kích thước mẫu phải thỏa mãn công thức n >= 8m + 50. Trong đó n là kích thước mẫu vàm là số biến độc lập của mô hình. Như vậy theo công thức này với số biến độc lập của mô hình là m = 6 thì cỡ mẫu sẽ là 8x6 + 50 = 90.

Như vậy, từ những phương pháp xác định kích cỡ mẫu nêu trên, nghiên cứu này được thực hiện trên 25 biến quan sát nên số mẫu điều tra theo nghiên cứu này là 4 x 25 = 100 (khách hàng).

Để đảm bảo chất lượng mẫu, hạn chế rủi ro trong quá trình điều tra và loại bỏ các bảng hỏi không hợp lệ thì mẫu điều tra được tăng lên 120 mẫu.

-Phương pháp chọn mẫu

Do điều kiện và khả năng tiếp cận tổng thể khách hàng còn hạn chế nên đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên. Có nghĩa là lấy mẫu dựa trên sự thuận tiện hay dễ tiếp cận của đối tượng khách thể điều tra.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(15)

Điều tra hướng đến các khách hàng có khả năng quyết định việc chọn may đồng phục như chủ quán, quản lý nhà hàng, các bạn lớp trưởng, đứng đầu chi đoàn các lớp tại các trường đại học, cao đẳng Đà Nẵng,…

1.5.2.2. Phương pháp xử lí và phân tích số liệu

Sau khi tiến hành điều tra phỏng vấn bằng bảng hỏi, nghiên cứu tiến hành thu thập bảng hỏi, nhập, điều chỉnh, mã hóa và làm sạch dữ liệu. Tiếp theo sử dụng phương pháp thống kê mô tả, kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khám phá… bằng phần mềm SPSS 20.0, Excel để thực hiện phân tích cần thiết cho nghiên cứu. Cụ thể như sau:

Thống kê mô tả:Số liệu phân tích xong được trình bày dưới dạng bảng biểu và đồ thị nhằm minh họa rõ ràng hơn cho kết quả nghiên cứu. Dựa vào kết quả thống kê đó, tổng hợp để biết đặc điểm của đối tượng điều tra thông qua các tiêu chí tần số (Frequency), biểu đồ, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, phương sai,…

Kiểm định độ tin cậy của thang đo: tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008, trang 24) “ Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm thang đo lường là mới hoặc đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu”. Cụ thể:

Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: hệ số tương quan cao.

Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: chấp nhận được.

Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7: chấp nhận được nếu thang đo mới.

Bên cạnh đó đòi hỏi hệ số tương quan tổng thể (total correlation) phải lớn hơn 0,3. Các biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correction) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo là nó có độ tin cậy Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên (Nunnally & Burnstein, 1994).

Phân tích nhân tố khám phá: (Exploratory Factor Analysis, gọi tắt là phương pháp EFA). Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý

Trường Đại học Kinh tế Huế

(16)

nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (theo Hair &

cộng sự, 1998). nhằm tìm ra những nhân tố nào ảnh hưởng đến mức độ nhận biết của khách hàng và nó ảnh hưởng như thế nào đến mức độ nhận biết thương hiệu. Cụ thể, nghiên cứu này sử dụng:

- Kiểm định KMO: Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin (KMO) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO lớn (giữa 0,5 và 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu. Đồng nghĩa với việc phân tích nhân tố chỉ được sử dụng khi hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị từ 0.5 đến 1.

- Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion), các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Chỉ có nhân tố nào có điểm dừng Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) lớn hơn 1 và tổng phương sai trích (Cumulative % Extraction Sums of Squared Loadings) lớn hơn 50% mới được giữ lại trong mô hình phân tích. Hệ số tải nhân tố (factor loading) đạt yêu cầu phải thỏa mãn các điều kiện:

Một nhân tố phải có ít nhất 2 biến.

Hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0.5.

Hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 chỉ trên một nhân tố trong cùng một biến.

- Ma trận nhân tố (Compoment Matrix): ma trận nhân tố chứa các hệ số biển diễn các tiêu chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố).

Trong đó, hệ số tải nhân tố biểu diễn mối tương quan giữa các biến và các nhân tố, hệ số này cho biết các biến và các nhân tố có liên quan chặt chẽ với nhau hay không, từ đó kết luận có nên loại bỏ biến hay tiếp tục tiến hành các bước phân tích tiếp theo.

Trong nghiên cứu này, khi phân tích nhân tố khám phá EFA, tác giả sử dụng phương pháp phân tích các nhân tố chính (Principal Components) với số nhân tố (Number of Factor) được xác định từ trước là 6 theo mô hình nghiên cứu đề xuất. Mục đích sử dụng phương pháp này là để rút gọn dữ liệu, hạn chế vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến giữa các nhân tố trong việc phân tích mô hình hồi quy tiếp theo.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(17)

Phương pháp xoay nhân tố được chọn là Varimax procedure: xoay nguyên gốc các nhân tố để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố nhằm tăng cường khả năng giải thích nhân tố. Biến nào có hệ số tải nhân tố < 0,5 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu, chỉ những biến nào có hệ số tải nhân tố > 0,5 mới được đưa vào các phân tích tiếp theo.

Theo lý thuyết, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) phải thỏa mãn điều kiện lớn hơn hoặc bằng 0,5. Theo Hair & ctg (1998), Factor Loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA, Factor Loading > 0,3 được xem là mức tối thiểu và được khuyên dùng nếu cỡ mẫu lớn hơn 350. Factor Loading > 0,4 được xem là quan trọng, Factor Loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Vì vậy, tác giả chọn giá trị Factor Loading > 0,5 với cỡ mẫu là 120.

Phân tích hồi quy tương quan: Sau khi tiến hành điều tra sơ bộ và lập bảng hỏi chính thức, đề tài sẽ rút ra các biến định tính phù hợp để điều tra và lập mô hình hồi quy với các biến độc lập và biến phụ thuộc. Sau khi rút trích các nhân tố từ phân tích nhân tố EFA, xem xét các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin – Watson. Nếu các giả định ở trên không bị vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng. Hệ số R2 cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của biến phụ thuộc.

Cụ thể, trong nghiên cứu này, sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA để khám phá các nhân tố mới có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc “nhận diện thương hiệu”, nghiên cứu tiến hành hồi quy mô hình tuyến tính để xác định được chiều hướng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố mới này đến sự nhận diện thương hiệu.

Các kiểm định giả thuyết thống kê đều áp dụng mức ý nghĩa là 5%. Sau khi kết luận là hai biến có mối liên hệ tuyến tính thì có thể mô hình hóa mối quan hệ nhân quả của hai biến này bằng hồi quy tuyến tính.

Độ chấp nhận của biến (Tolerances) và hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor – VIF) được dùng để phát hiện hiện tượng đa cộng tuyến. Quy tắc là khi VIF vượt quá 10 là dấu hiệu của đa cộng tuyến. (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

Trường Đại học Kinh tế Huế

(18)

Nghiên cứu thực hiện hồi quy đa biến theo phương pháp Enter: tất cả các biến được đưa vào một lần và xem xét các kết quả thống kê liên quan.

 Mô hình hồi quy có dạng:

Y = β0 + β1X1 + β2X2 + ….+ βnXn + ei Trong đó:

Y: Biến phụ thuộc

β0: Hệ số chặn (Hằng số)

β1: Hệ số hồi quy riêng phần (Hệ số phụ thuộc) Xi: Các biến độc lập trong mô hình

ei: Biến độc lập ngẫu nhiên (Phần dư)

Dựa vào hệ số Bê-ta chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biển phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu và ảnh hưởng với mức độ ra sao, theo chiều hướng nào. Từ đó, làm căn cứ để có những kết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quả của mô hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu đồng phục đồng phục BiCi tại thành phố Đà Nẵng.

1.6. Bố cục đề tài

Ngoài phần phụ lục thì đề tài được thực hiện với bố cục gồm 3 phần như sau:

Phần I:Đặt vấn đề

Phần II:Nội dung nghiên cứu

Chương I: Tổng quan về thương hiệu và nhận biết thương hiệu.

Chương II: Thực trạng mức độ nhận biết thương hiệu đồng phục BiCi của khách hàng tại thành phố Đà Nẵng.

Chương III: Định hướng và một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu đồng phục BiCi.

Phần III:Kết luận và kiến nghị

Trường Đại học Kinh tế Huế

(19)

PHẦN 2. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

1.1. Lý luận về thương hiệu và nhận biết thương hiệu 1.1.1. Thương hiệu

1.1.1.1 Khái niệm

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,…hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.

Theo Philip Kotler: “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm, dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm, chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra”

Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”

Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm Thương hiệu mà chỉ có khái niệm Nhãn hiệu. Theo điều 4, khoảng 16, luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 ngày 29/11/2005 “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức khác nhau”.

Theo Amber & Styles (1996): “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố khác biệt hóa với sản phẩm, dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng các yếu tố hữu hình của sản phẩm, chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra.”

Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: (1) Quan điểm truyền thống cho rằng: thương hiệu là thành phần của sản phẩm. (2) Quan điểm hiện

Trường Đại học Kinh tế Huế

(20)

đại cho rằng: sản phẩm là thành phần của thương hiệu. Trong đó, quan điểm thứ hai ngày càng đựợc nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lí do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functionnal needs) và nhu cầu về tâm lí (psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai. Hơn nữa, “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bắt chước đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản chung của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu” (Stephen King).

Sơ đồ 2: Mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu

(Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, trang 6) 1.1.1.2. Thành phần của thương hiệu

Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu đã nói trên, thương hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lí cho khách hàng mục tiêu. Như vậy, thương hiệu có thể bao gồm:

Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công cụ sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (feraters), chất lượng.

Sản phẩm Thương hiệu

Thương

hiệu Sản

phẩm Thương hiệu là một

phần của sản phẩm

Sản phẩm là thành phần của thương hiệu

(21)

Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắc là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia xuất sứ, công ty nội địa hay quốc tế,…

Sơ đồ 3: Thành phần của thương hiệu

(Nguồn: Hankinson G, Cowking,p, 1996) 1.1.1.3. Tài sản thương hiệu

Theo David Aaker (1991), tài sản thương hiệu là tập hợp các tài sản và nguồn vốn mà gắn với thương hiệu, tên và biểu tượng của nó, mà làm tăng hoặc làm giảm giá trị mà hàng hóa hay dịch vụ đem đến cho doanh nghiệp và/hoặc đem đến cho các khách hàng của doanh nghiệp đó.

Theo đó, tài sản thương hiệu được cấu thành bởi 5 thành tố chính như sau:

1. Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty) 2. Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness) 3. Chất lượng cảm nhận (perceived quality) 4. Liên tưởng thương hiệu (brand associations)

5. Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối,..

Khách hàng Nhu cầu chức năng

Nhu cầu tâm lí

Thương hiệu Thuộc tính chức năng

Thuộc tính tâm lý Lối sống

Ngân sách

Trường Đại học Kinh tế Huế

(22)

Sơ đồ 4: Mô hình về tài sản thương hiệu của David Aaker 1.1.1.4. Đặc điểm của thương hiệu

Theo Tiêu Ngọc Cầm (2004), thương hiệu có bốn đặc điểm cơ bản sau:

Thương hiệu là loại tài sản vô hình, có giá trị tài sản ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và phương tiện quảng cáo.

Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm.

Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.

Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng sự thua lỗ của công ty.

1.1.1.5. Chức năng của thương hiệu

Chức năng nhận biết và phân biệt

Trong tác phẩm “Brand Asset Management: Driving Profitable Growth through Your Brands” năm 2002 của Davis và Scott thì nhận diện và phân biệt là chức năng đặc trưng và quan trọng cho người tiêu dùng và doanh nghiệp.

TÀI SẢN

Sự nhận biết Liên tưởng Chất lượng

cảm nhận

Sự trung thành Tài sản khác

Tạo ra giá trị cho khách hàng Tạo ra giá trị cho doanh nghiệp

(23)

Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng cho doanh nghiệp trong việc phân đoạn thị trường. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau.

Đặc biệt khi trên thị trường ngày nay, hàng hóa phong phú và đa dạng nhiều thành phần cố ý tạo ra những dấu hiệu giống hoặc gần giống với những thương hiệu nổi tiếng nhằm tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng. Lúc này thương hiệu phải giúp khách hàng vượt lên trên những yếu tố dễ dàng nhận ra bằng những giác quan trực tiếp đơn thuần, mà để lại trong tâm trí khách hàng một nhận thức sâu sắc, một tình cảm từ những chỉ dẫn cụ thể và đặc biệt từ đó loại bỏ được những nhầm lẫn gây giảm uy tín và sự phát triển của thương hiệu.

Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà thương hiệu đó mang lại Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Cùng một sản phẩm nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào chính bản thân người sử dụng.

Bởi vậy, sự cảm nhận không phải tự nhiên mà có, mà nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu… và hơn hết đó là sự trải nghiệm của người tiêu dùng về tất cả các yếu tố liên quan đến chất lượng sản phẩm. Thông thường một thương hiệu đã được chấp nhận là thương hiệu có một vị thế nhất định trên thị trường sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng, và họ sẽ trung thành với thương hiệu đó.

Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Nghiên cứu của Urde năm 1999 trong tác phẩm “Brand Orientation: A Mindset for Building Brands into Strategic Resources,” chỉ rõ “Nhiệm vụ đầu tiên của thương

Trường Đại học Kinh tế Huế

(24)

hiệu đó là tạo ra sự nhận thức đúng đắn cho toàn bộ công ty về chiến lược, cho họ biết họ thực sự là ai, cần phải làm gì và làm nó như thế nào” .

Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệu của thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng hoá dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng. Điều này giúp cho người tiêu dùng hiểu biết và mua sản phẩm. Câu khẩu hiệu (Slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựng thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tập khách hàng nhất định. Nội dung của thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện chức năng thông tin, chỉ dẫn của thương hiệu.

Tuy nhiên, có rất nhiều dạng thông điệp được truyền tải trong các yếu tố cấu thành thương hiệu và hiệu quả của sự thể hiện chức năng thông tin sẽ phụ thuộc nhiều vào dạng thông điệp, phương pháp tuyên truyền và nội dung cụ thể của thông điệp.

Chức năng kinh tế

Thương hiệu là một tài sản có giá trị của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có vị thế trên trường, có được lượng khách hàng trung thành và có quyền đặt giá cao hơn các sản phẩm cùng loại khác. Không những thế, khi chính thương hiệu trở thành tài sản, được đem ra giao dịch thì giá trị kinh tế của thương hiệu lại càng được minh chứng rõ nét. Lúc này thương hiệu còn được coi là tài sản vô hình mà là tài sản có giá trị có thể ước lượng được bằng tiền của doanh nghiệp.

1.1.1.5. Vai trò của thương hiệu

Vai trò đối với khách hàng

Thứ nhất, thương hiệu giúp khách hàng xác định rõ nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm.

Mỗi sản phẩm sẽ mang một tên gọi hay một dấu hiệu khác để phân biệt với nhau. Việc sử dụng một thương hiệu đã được đăng ký bảo hộ là cần thiết để phân biệt một hàng hóa hay dịch vụ của từng doanh nghiệp. Đăng ký bảo hộ thương hiệu thường bao gồm cả việc đăng ký bảo hộ logo, tên thương mại, và Slogan. Vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận dạng được từng loại sản phẩm của từng doanh nghiệp.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(25)

Thực tế thì người tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng và lợi ích thực mà sản phẩm mang lại cho sau đó mới đến thương hiệu của sản phẩm. và cuối cùng là những đánh giá của những người tiêu dùng khác về sản phẩm đó như nào?

Thứ hai, thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình

Mỗi thương hiệu không chỉ thể hiện cho những tính năng và giá trị sử dụng của sản phẩm, dịch vụ mà còn đại diện cho một dòng sản phẩm cung ứng cho những người có địa vị xã hội.

Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm giác sang trọng và được tôn vinh. Thực tế, một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng có cảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hoá mang thương hiệu đó.

Việc đăng ký bảo hộ thương hiệu là cần thiết. Những chức năng chủ yếu của việc đăng ký bảo hộ thương hiệu là để đảm bảo sự bảo vệ hợp pháp với công việc kinh doanh. Sở hữu trí tuệ giúp hỗ trợ phát triển một nền tảng khách hàng cho một doanh nghiệp nhỏ và đối thủ của bạn không thể dùng nhãn hiệu của bạn để tạo nên sự nhầm lẫn thương hiệu hoặc lợi nhuận từ nhãn hiệu của bạn. Có quyền bảo hộ nhãn hiệu tay, bản có quyền khởi kiện những hành vi xâm phạm đến nhãn hiệu của bạn để được những bồi thường xứng đáng.

Thứ ba, thương hiệu làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm.

Người tiêu dùng dựa vào thương hiệu hoặc hình ảnh của doanh nghiệp như một sự bảo đảm cho chất lượng của hàng hoá hay dịch vụ mà họ sử dụng. Vì thế hương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng sẽ làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng của khách hàng tiềm năng.

Các rủi ro có thể gặp phải là:

Sản phẩm không được như mong muốn.

Sản phẩm đe dọa sức khỏe hoặc thể lực của người sử dụng

Sản phẩm không tương xứng với giá đã trả.

Sản phẩm không phù hợp với văn hóa, tín ngưỡng hoặc chuẩn mực đạo đức của xã hội.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(26)

Sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất đi thời gian, chi phí, cơ hội để tìm mua những sản phẩm khác.

Khi khách hàng nhận thấy nguy cơ rủi ro cao và muốn phòng tránh các nguy cơ này thì cách tốt nhất là họ sẽ chọn mua sản phẩm của những nhà cung cấp nổi tiếng. Vì vậy thương hiệu là công cụ xử lý rủi ro rất quan trọng.

Vài trò đối với doanh nghiệp

Đầu tiên, thương hiệu là một tỏng những yếu tố xây dựng nên hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí mỗi khách hàng. Mỗi khách hàng sẽ lựa chọn thương hiệu mà mình yêu thích.

Thứ hai, thương hiệu là mang lại những giá trị về kinh tế cho doanh nghiệp.

Một doanh nghiệp nổi tiếng được nhiều khách hàng quan tâm tới sẽ thu hút nhiều nhà đầu tư, nhiều đối tác kinh doanh. Và những sản phẩm của thương hiệu nổi tiếng sẽ bán được với mức giá cao hơn.

Thứ ba, thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm.

Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu sẽ định hình và rõ nét, thông qua các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa hơn cho từng loại hàng hóa.

Thứ tư, thương hiệu mang lại sự tín nhiệm của khách hàng dành cho doanh nghiệp. Đối với những thương hiệu nổi tiếng, hầu hết đều được khách hàng tin tưởng và lựa chọn nhiều hơn so với những thương hiệu sản phẩm khác.

1.1.1.6. Giá trị thương hiệu

Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng được định nghĩa như là một tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc biểu tượng của thương hiệu, những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những người liên quan.

Theo đó, có bốn yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng được thể hiện như trong mô hình sau đây:

GIÁ TRỊ

Liên tưởng thương hiệu Trung thành thương hiệu Chất lượng cảm nhận

Nhận biết thương hiệu

Sơ đồ 5: Mô hình về các thành phần giá trị thương hiệu

(Nguồn: Aaker - 1991)

Trường Đại học Kinh tế Huế

(27)

1.1.2. Nhận biết thương hiệu

1.1.2.1. Khái niệm nhận biết thương hiệu

Theo Aaker, 1991, Nhận biết thương hiệu (BAW) là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu. Nó đề cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định.

Cấu trúc của nhận diện thương hiệu gồm:

- Nhận diện cốt lõi: là nhận diện trọng tâm, cơ bản nhất, là điều tinh túy nhất của thương hiệu, hầu như được giữ nguyên không thay đổi theo thời gian cho dù thương hiệu đó xâm nhập thị trường mới hoặc được gắn cho các loại sản phẩm mới.

- Nhận diện mở rộng: là những chi tiết bổ sung cho nhận diện cốt lõi nhằm cung cấp đầy đủ cấu trúc và tính chất của nhận diện thương hiệu, để hoàn chỉnh bức tranh toàn cảnh về những điều mà doanh nghiệp mong muốn thương hiệu ấy đại diện.

Mức độ nhận biết thương hiệu: là số phần trăm dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty.

Tổng độ nhận biết thương hiệu: là phần trăm khách hàng nhớ đến thương hiệu đầu tiên cộng với phần trăm khách hàng nhớ đến thương hiệu không cần nhắc nhở và cộng với phần trăm khách hàng nhớ đến thương hiệu cần nhắc nhở.

1.1.2.2. Cấp độ nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh thương hiệu. Thương hiệu càng nổi tiếng ngày càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm (Nguyễn Thanh Hồng Đức, 2004). Sự nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 4 cấp độ:

Nhớ đến đầu tiên (Top of mind – T.O.M): là thương hiệu sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm. Nó thể hiện thương hiệu đó luôn nằm trong tâm trí khách hàng.

Nhớ đến thương hiệu (Brand Recall): khách hàng tự nhớ ra thương hiệu mà không cần gợi ý.

Nhận biết có sự trợ giúp (Brand Recognition): khách hàng có thể nhận ra được thương hiệu nhưng cần có trợ giúp.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(28)

Không nhận biết (Unaware of brand): khách hàng hoàn toàn không nhận biết được thương hiệu dù đã có những gợi ý, trợ giúp.

1.1.2.3. Hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như tên thương hiệu, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên media; các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (tờ rơi, poster, catalog, cờ, áo mũ…); các phương tiện vận tải; bảng hiệu công ty… Cụ thể, một số yếu tố thương hiệu cơ bản trong hệ thống nhận diện thương hiệu gồm:

Tên thương hiệu

Theo Hankinsin và Cowking (1996) thì “Tên thương hiệu là bàn đạp thể hiện lời tuyên bố của chính thương hiệu đó”. Tên thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng. Tên thương hiệu cũng là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất (Lê Anh Cường và cộng sự, 2003).

Logo (biểu tượng đặc trưng)

Biểu tượng là những kí hiệu, hình ảnh, màu sắc, chữ viết, đường nét… mang tính cô đọng và khái quát nhất có chức năng thông tin, truyền đạt thông điệp qua kênh thị giác để biểu thị một ý niệm hay vấn đề nào đó trong đời sống xã hội.

Logo là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được cấu trúc bằng chữ, bằng kí hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục. Nó thường chữ tắt hoặc các kí hiệu, hình ảnh đƣợc cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao.

Logo là tín hiệu đại diện cho một doanh nghiệp, nhiều người từng quen thuộc với logo của các công ty, các tập đoàn lớn. Logo cũng có thể là tín hiệu đại diện cho một loại sản phẩm của doanh nghiệp.

Biểu tượng trong thương hiệu có thể là hình ảnh của một tuýp người nào đó hoặc một nhân vật cụ thể mà công chúng ngưỡng mộ, cũng có thể là biểu tượng là sự cách điệu từ một hình ảnh gần gũi với công chúng. (Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2003).

Trường Đại học Kinh tế Huế

(29)

Câu khẩu hiệu

Theo Lê Anh Cường và cộng sự (2003), câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu.

Câu khẩu hiệu thường xuất hiện trên các mục quảng cáo, có thể trên truyền hình, đài phát thanh, panô, appich,…và nó cũng đóng một vị trí quan trọng trên các bao bì và các công cụ marketing khác. Câu khẩu hiệu có thể giúp khách hàng hiểu một cách nhanh chóng thương hiệu đó là gì và nó khác biệt với các thương hiệu khác như thế nào?

Một số phương tiện truyền thông giúp khách hàng nhận biết thương hiệu như:

Quảng cáo

Quảng cáo là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp người người. Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thương mại theo những chuẩn mực nhất định, cùng một lúc truyền đến một số lượng lớn những đối tượng rải rác khắp nơi qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Các phương tiện này có thể là phát sóng (truyền thanh, truyền hình), in ấn (báo, tạp chí) và những phương tiện khác (thư tín, biển quảng cáo, phương tiện di dộng, internet, email, SMS).

Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng: bao gồm các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hoặc bảo vệ hoặc nâng cao hình ảnh của một doanh nghiệp hay những sản phẩm dịch vụ nhất định nào đó, chẳng hạn như: hội thảo, họp báo, hội nghị khách hàng, phim tài liệu.

Khuyến mãi

Khuyến mãi: là hình thức trái ngược hoàn toàn đến truyền thông thương mại đại chúng, mục đích là tạo ra thêm động cơ cho khách hàng để ra quyết định mua hàng ngay. Các hoạt động khuyến mãi rất phong phú: biếu không sản phẩm dùng thử, phiếu mua hàng với giá ưu đãi, trưng bày tại nơi mua hàng và tặng phần kèm theo khi mua,...

1.1.3. Một số nghiên cứu liên quan đến thương hiệu và nhận biết thương hiệu Trong nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức về thương hiệu tại khu vực trung tâm của Malaysia” (Factors affecting brand awareness in central region of Malaysia) của Ling, K.X. & Sam, M.F.M. & Ismail, A.F.(2018) được in trong tạp chí kỹ thuật và Công nghệ Quốc tế (UAE). (143-149). Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ, quảng cáo và khuyến mãi, danh tiếng có mối quan hệ đáng kể với nhận

Trường Đại học Kinh tế Huế

(30)

thức về thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu.

Trong nghiên cứu “Tác động của các yếu tố thương hiệu và hoạt động Marketing đến việc nhận biết thương hiệu của khách hàng” (The impact of these factors brand and marketing activities to brand awareness of the customer's brand) của Aamir Saifullah, Muhammad Awais, Bushra Akhtar vào tháng 7/2014 đã cho rằng mức độ nhận biết thương hiệu ảnh hưởng bởi 4 yếu tố: (1) Hình ảnh công ty, (2) Chất lượng sản phẩm/dịch vụ, (3) Uy tín công ty, (4) Các hoạt động trách nhiệm cộng đồng - CSR Activities. Trong đó 4 yếu tố trên đều có tác động cùng chiều đến mức độ nhận biết thương hiệu, qua đó mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng tác động rất lớn đến việc lựa chọn thương hiệu.

Một nghiên cứu của Bilgin, Yusuf. (2018) “Ảnh hưởng của hoạt động tiếp thị truyền thông đối với nhận diện về hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu” (The effect of social media marketing activities on brand awareness brand image and brand loyalty) với kết quả phân tích cho thấy các hoạt động tiếp thị, truyền thông xã hội đã được tìm thấy là yếu tố tác động mạnh nhất đối với nhận diện thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu, đặc biệt là quảng cáo. Bên cạnh đó, nghiên cứu đã xác định rằng hoạt động tiếp thị, truyền thông có hiệu quả rõ ràng nhất đối với nhận thức về thương hiệu. Ngoài ra, các nhà nghiên cứu đã phát hiện ra rằng nhận thức về thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng.

1.1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ kết quả của các mô hình nghiên cứu liên quan đến nhận biết thương hiệu nói trên và dựa trên cơ sở lý thuyết về quản trị thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu, thực tiễn về marketing cũng như sự phát triển của doanh nghiệp trong giai đoạn 2016 – đầu 2019, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu đồng phục BiCi tại Đà Nẵng gồm 6 yếu tố: Tên thương hiệu; Logo; Giá cả; Sản phẩm;

Quảng cáo; Đồng phục nhân viên.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(31)

Sơ đồ 6: Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: Đề xuất của tác giả) Trong mô hình nghiên cứu đề, có 6 yếu tố xem xét được hiểu như sau:

- Tên thương hiệu: có thể hiểu là một cụm từ hay từ ngắn mà người chủ doanh nghiệp, đại diện sáng lập doanh nghiệp đặt cho một dòng sản phẩm, dịch vụ mà họ đang kinh doanh.Là yếu tố tiên quyết để giúp khách hàng liên tưởng đến thương hiệu.

Tên càng hay, càng dễ nhớ thì khách hàng càng có mức độ nhận biết cao.

- Logo: là yếu tố làm nên sự khác biệt của loại hình sản phẩm dịch vụ, cũng như tạo nên ấn tượng giúp khách hàng ghi nhớ. Logo của doanh nghiệp càng đẹp, tượng hình thì khách hàng có thể nhận biết nhanh.

- Giá cả: giá hay giá cả là giá trị bằng tiền của một đơn vị hàng hóa, dịch vụ, tài sản hay đầu vào nhân tố.

- Sản phẩm theo quan điểm marketing là tất cả những gì được chào bán trên thị trường, có khả năng thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn của khách hàng. Là cơ sở tạo nên thương hiệu vì nó cung cấp lợi ích chức năng cho thương hiệu, lợi ích cốt lõi mà khách hàng muốn nhận được từ thương hiệu.

- Quảng cáo: là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phả trả tiền để nhận biết người

Tên thương hiệu

Logo

Quảng cáo Giá cả Sản phẩm

Nhận diện thương hiệu

Đồng phục nhân viên

Trường Đại học Kinh tế Huế

(32)

quảng cáo. (Theo hiệp hội Marketing Mỹ - AMA). Theo nghiên cứu của Bilgin, Yusuf.

(2018), quảng cáo là yếu tố tác động mạnh nhất đối với nhận diện thương hiệu.

- Đồng phục nhân viên: là trang phục giống nhau và được mặc bởi các thành viên của một tổ chức khi tham gia các hoạt động trong tổ chức đó theo quy định, nội quy của tổ chức.

1.2. Một số vấn đề về thương hiệu sản phẩm đồng phục tại Việt Nam

1.2.1. Tổng quan về ngành may mặc và thị trường thời trang đồng phục tại Việt Nam Theo số liệu của Hiệp hội dệt may Việt Nam, tính đến năm 2017, tổng số doanh nghiệp dệt may cả nước đạt 6,000 doanh nghiệp, trong đó số lượng doanh nghiệp gia công hàng may mặc là 5,101 doanh nghiệp (chiếm 85%).

Và thị trường ngành thời trang đồng phục cũng chiếm một phần tỷ lệ trong ngành dệt may tại Việt Nam. Trong đó thị trường đó, may Nhà Bè là một trong những doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường sản phẩm đồng phục khối doanh nghiệp. Đây là các đơn vị có quy mô lao động rất lớn với nhu cầu đơn hàng đồng phục lớn hàng năm.

(Theo báo cáo về ngành may mặc Việt Nam 2018).

Trong khi đó, tính đến cuối năm 2018, cả nước có đến 700.647 doanh nghiệp đang hoạt động sản xuất kinh doanh (Theo tổng cục thuế Việt Nam), 6 tháng đầu năm 2019 có 66.958 doanh nghiệp được thành lập (Theo tổng cục Thống kê Việt Nam). Và theo nhìn nhận chung thì hầu hết các doanh nghiệp đều có sự đầu tư về đồng phục nhân viên để xây dựng và quảng bá hình ảnh doanh nghiệp. Chưa kể số lượng học sinh, sinh viên ngày càng tăng trên cả nước. Đây là một trong những tín hiệu cho thấy tiềm năng phát triển của ngành may mặc đồng phục tại Việt Nam hiện nay.

Bên cạnh đó, theo một nghiên cứu sơ bộ của Tập đoàn Dệt may Việt Nam, các xí nghiệp có sử dụng đồng phục như dệt may, giày da, điện lực, khai khoáng, những ngành có sử dụng quần áo bảo hộ, điển hình là điện lực với quy mô 100 nghìn lao động, ngành xây dựng với 3,2 triệu lao động, ngành khai khoáng gần 280 nghìn lao động. Ước tính, tổng nhu cầu vào khoảng 7,3 triệu bộ/năm, bình quân một người hai bộ/năm. Đối với quần áo đồng phục, một số ngành có vốn Nhà nước đầu tư có nhu cầu sử dụng bao gồm lĩnh vực kinh doanh bất động sản, tài chính ngân hàng, y tế, giáo dục. Một số ngành điển hình sử dụng quần áo đồng phục là y tế với gần 240 nghìn lao

Trường Đại học Kinh tế Huế

(33)

động, giáo dục với gần 15 triệu học sinh, ngân hàng 77 nghìn lao động. Bình quân mỗi người sử dụng hai bộ đồng phục/năm thì ước tính tổng cầu vào khoảng 30 triệu 200 nghìn bộ/năm. Sản phẩm đồng phục ngày càng đa dạng về kiểu dáng và chủng loại:

Đồng phục bảo hộ lao động, đồng phục câu lạc bộ đội nhóm, đồng phục doanh nghiệp, cà phê, khách sạn, đồng phục học sinh sinh viên,..

Tuy nhiên, vấn đề tồn đọng trong ngành thị trường thời trang đồng phục tại thời điểm này là giá cả đồng phục được đưa ra dựa vào nguyên liệu làm nên chúng và tiền công sản phẩm. Do đó, với chi phí thấp, nhà sản xuất sẽ chẳng thể nào lựa chọn chất liệu, màu sắc tốt nhất. Kết quả là sản phẩm các bạn nhận được không thể có chất lượng cao như mong muốn, không đảm bảo được về độ thấm hút mồ hôi hay sự thoải mái cho người mặc, hơn nữa còn có thể tiềm ẩn nhiều nguy cơ gây hại cho sức khỏe người dùng.

Vậy khách hàng có nhu cầu cần phải lựa chọn đơn vị may đồng phục nào uy tín để có được sản phẩm đồng phục phù hợp về giá, chất lượng sản phẩm,… Để đảm bảo được một sự lựa chọn đúng đắn thì việc lựa chọn thương hiệu mạnh trên thị trường là một giải pháp hiệu quả và hợp lý.

1.2.2. Khái quát thị trường thời trang đồng phục tại thành phố Đà Nẵng

Đồng phục mang nhiều ý nghĩa to lớn đối với hầu hết các công ty, tổ chức. Bởi vậy mà việc may đồng phục luôn được các doanh nghiệp, công ty chú ý hàng đầu trong quá trình hoạt động. Không những đồng phục cho nhân viên mà nhiều doanh nghiệp, tổ chức còn may áo đồng phục quảng cáo, áo thun sự kiện, áo thun quà tặng,…

nhằm quảng bá hình ảnh thương hiệu của mình. Chính vì nhu cầu về các sản phẩm đồng phục ngày càng lớn như vậy nên hiện nay đã có rất nhiều cơ sở, đơn vị đồng phục chuyên nhận may đồng phục với mọi số lượng và kiểu cách may. Đặc biệt là tại các thành phố lớn như thành phố Đà Nẵng.

Tại thành phố Đà Nẵng, hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp chuyên cung cấp đồng phục, những cái tên nổi bật phải kể đến như: đồng phục BiCi, Trần Couture, F.Color, Yên Vy, Công ty TNHH MTV may thương mại Đông Long, Ánh Ngọc Long Đà Nẵng, Đồng Phục Fastracy,… Sự xuất hiện ngày càng nhiều của các doanh nghiệp về đồng phục làm cho thị trường ngành thời trang đồng phục tại Đà Nẵng ngày càng