PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ QUỐC TẾ AMES CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ QUỐC TẾ AMES

CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ

ĐỖ THỊ HỒNG NHUNG

KHÓA HỌC: 2015-2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ QUỐC TẾ AMES

CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ

Sinh viên thực hiện Giảng viên hướng dẫn

Đỗ Thị Hồng Nhung Th.S Nguyễn Như Phương Anh Lớp: K49B Marketing

Niên khóa 2015-2019

Huế,01/2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

Lời Cảm Ơn

Sau quá trình thực tập tại Trung tâmAnh ngữ quốc tế AMES- chi nhánh Huế, em đã hoàn thành đề tài“PHÂN TÍCHCHÍNH SÁCH MARKETING –MIX TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ QUỐC TẾ AMES CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ”.

Để hoàn thành đề tài này, em xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Cô Nguyễn Như Phương Anh, đã tận tình hướng dẫn em trong suốt quá trình viết bài khóa luận tốt nghiệp.

Em xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô trong Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế đã tận tình truyền đạt kiến thức trong những năm em học tập tại trường. Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học không chỉ là nền tảng cho quá trình làm bài khóa luận mà còn là hành trang quý báu để em bước vàođời một cách vững chắc và tựtin nhất.

Em chân thành cảm ơn Trung tâm Anh ngữ AMES Huế, đã tạo điều kiện thuận lợi để em được thực tập tại đây. Đồng thời cảm ơn các Anh, Chị đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡtrong quá trình thực tập cũng như hoàn thành bàikhóa luận này.

Tuy nhiên, do thời gian có hạn cũng như kinh nghiệm còn hạn chếcủa một sinh viên thực tập nên trong bài báo cáo tốt nghiệp này sẽ không tránh khỏi những thiếu sót. Vì thế, em rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của Thầy, Cô đểem nâng cao kiến thức của mình, phục vụtốt hơn cho công việc thực tếsau này.

Cuối cùng, em kính chúc quý Thầy, Cô dồi dào sức khỏe và thành công trong sự nghiệp trồng người cao quý này. Đồng kính chúc các Cô, Chú, Anh, Chị Trung tâm Anh ngữ AMES Huế luôn dồi dào sức khỏe, đạt được nhiều thành công tốt đẹp trong công việc.

Huế, tháng 12năm 2018 Sinh viên thực hiện ĐỗThị Hồng Nhung

Trường Đại học Kinh tế Huế

Kí hiệu viết tắt Chữviết đầy đủ Dịch nghĩa AMES American English School Trường anh ngữMỹ

AMA American Academy Học viện Mỹ

ANOVA Analysis of variance Phân tích phương sai EUC English Education Cambridge Giáo dục tiếng Anh

E4E English For Everyone Tiếng Anh cho mọi người

KET Key English Test Kiểm tra tiếng Anh chính

PET Preliminary English Test Kiểm tra tiếng Anh sơ bộ SEO Search Engine Optimization Công cụtìm kiếm trực tuyến SEM Search Engine Marketing Tiếp thịcông cụtìm kiế TOEIC Test of English for International Kiểm tra tiếng Anh quốc tế FCE Frist Certificate English Chứng chỉ tiếng Anhđầu tiên CAE Certificate in Advance English Chứng chỉtiếng Anh nâng cao

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 2.1: Tình hình kinh doanh tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế vào giai đoạn

2017 - 2018 ...32

Bảng 2.2: Tỷtrọng các loại khóa học trong tổng doanh thu của AMES Huế năm 2017... 35

Bảng 2.3: Học phí khóa luyện thi IELTS của AMES Huế...36

Bảng 2.5:Các chương trình khuyến mãi lớn của AMA Huếtriển khai...42

Bảng 2.6: Thống kê nguồn lực AMES Huế năm 2018...42

Bảng 2.7: Thống kê trang thiết bị của AMES Huế năm 2018...44

Bảng 2.8: Kết quả Cronbach’sAlpha các biến quan sát của thang đo...50

Bảng 2.9: HệsốSkewness và HệsốKurtosis của các biến nghiên cứu ...53

Bảng 2.10: Kiểm định One Sample T-test đối với các tiêu chí thuộc vềChính sách sản phẩm. 54 Bảng 2.11: Kiểm định One Sample T-test đối với các tiêu chí thuộc vềChính sách giá. .... 55

Bảng 2.12: Kiểm định One Sample T-test đối với các tiêu chí thuộc về Chính sách phân phối. ...55

Bảng 2.13: Kiểm định One Sample T-test đối với các tiêu chí thuộc vềChính sách xúc tiến. .. 56

Bảng 2.14: Kiểm định One Sample T-test đối với các tiêu chí thuộc về Chính sách con người. ..57

Bảng 2.15: Kiểm định One Sample T-test đối với các tiêu chí thuộc về Chính sách cơ sởvật chất. ...58

Bảng 2.16: Kiểm định One Sample T-test đối với các tiêu chí thuộc vềChính sách quy trình. 58 Bảng 2.17: Kiểm định Independent sample T - test của yếu tốGiới tính. ...59

Bảng 2.18: Kiểm định độ đồng nhất phương sai của yếu tốnghềnghiệp...60

Bảng 2.19: Phân tích phương sai của nhóm yếu tố

Trường Đại học Kinh tế Huế

Biểu đồ2.1: Mẫu điều tra theo giới tính...46

Biểu đồ2.2: Mẫu điều tra theo nghềnghiệp ...47

Biểu đồ2.3: Mẫu điều tra theo thu nhập ...47

Biểu đồ2.4: Mẫu điều tra vềkhóa học...48

Biểu đồ2.5: Mẫu điều tra vềsố lượng khóa học...48

Biểu đồ2.6: Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn Trung tâm Anh ngữAMES Huế... 49

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hình 1: Quy trình nghiên cứu...3

Hình 2: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter ...20

Hình 3: Mô hình nghiên cứu...23

Hình 4: Lo go Hệthống Anh ngữQuốc tếAMES. ...24

Hình 5: Mô hình nhượng quyền của Hệthống Anh ngữQuốc tếAMES chi nhánh Huế.... 25

Hình 6: Sơ đồ cơ cấu tổchức Hệthống Anh NgữQuốc TếAMES chi nhánh Huế. ....27

Trường Đại học Kinh tế Huế

LỜI CẢM ƠN...i

DANH MỤC CÁC CHỮVIẾT TẮT... ii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU... iii

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ...iv

DANH MỤC HÌNH VẼ...v

MỤC LỤC ...vi

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ...1

1. Tính cấp thiết của đềtài...1

2. Mục tiêu nghiên cứu ...2

2.1. Mục tiêu chung ...2

2.2. Mục tiêu cụthể...2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...2

3.1. Đối tượng nghiên cứu ...2

3.2. Phạm vi nghiên cứu ...2

4. Phương pháp nghiên cứu ...3

4.1. Quy trình nghiên cứu...3

4.2 Phương pháp thu thập dữliệu...3

4.2.1. Dữliệu thứcấp. ...3

4.2.2. Dữliệu sơ cấp ...3

4.3.Thang đo...5

4.4. Phương pháp phân tích dữliệu. ...5

5. Kết cấu đềtài ...7

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU...8

CHƯƠNG 1: CỞSỞKHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀNGHIÊN CỨU...8

1. 1. Cơ sởlý luận...8

1.1.1 Khái niệm Marketing...8

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.3.1. Khái niệm Marketing - Mix...12

1.1.3.2. Nội dung của Marketing - Mix. ...12

1.1.3.2.1. Chính sách sản phẩm. ...12

1.1.3.2.2. Chính sách giá. ...14

1.1.3.2.3. Chính sách phân phối. ...14

1.1.3.2.4. Chính sách xúc tiến. ...15

1.1.3.2.5. Chính sách con người. ...16

1.1.3.2.6. Chính sách cơ sởvật chất. ...16

1.1.3.2.7. Chính sách quy trình...17

1.1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing–Mix...17

1.1.4.1 Môi trường vĩ mô. ...17

1.1.4.2. Môi trường ngành. ...19

1.2.2. Mô hình nghiên cứu...22

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCHMARKETING - MIX TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ QUỐC TẾAMES CHI NHÁNH HUẾ. ...24

2.1. Tổng quan vềTrung tâm Anh ngữquốc tếAMES. ...24

2.1.1. Giới thiệu vềTrung tâm Anh ngữquốc tếAMES. ...24

2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của Trung tâm Anh ngữquốc tếAMES. ...24

2.1.2.1. Lịch sửhình thành và phát triển. ...24

2.1.2.2. Tầm nhìn và sứmệnh ...26

2.1.3. Cơ cấu tổchức bộmáy của Trung tâm Anh ngữquốc tếAMES...27

2.1.4. Chức năng và nhiệm vụlàm việc từng bộphận. ...27

2.2. Chính sách Marketing - Mix tại Trung tâm Anh ngữ quốc tế AMES chi nhánh Huế...28

2.2.1. Đặc điểm thị trường và đối thủ cạnh tranh của Trung tâm Anh ngữ quốc tế AMES chi nhánh Huế...28

2.2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của hệthống Anh ngữquốc tếAMES chi nhánh Huế giai đoạn 2017 –2018...32

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.3.1. Chính sách sản phẩm ...33

2.3.2 Chính sách giá. ...36

2.3.3. Chính sách phân phối. ...38

2.3.4. Chính sách xúc tiến. ...38

2.3.5. Chính sách con người. ...42

2.3.6. Chính sách cơ sởvật chất. ...43

2.3.7. Chính sách quy trình...44

2.4. Đánh giá của học viên về Marketing - Mix của hệthống Anh ngữ Quốc tếAMES chi nhánh Huế. ...46

2.4.1. Mô tảmẫu điều tra...46

2.4.2. Kiểm định độtin cậy của thang đo...50

2.4.3. Kiểm định tính phân phối chuẩn của sốliệu ...53

2.4.4. Kiểm định giá trị trung bình của các yếu tố đánh giá của học viên đối với Hệ thống Anh ngữQuốc tếAMES chi nhánh Huế. ...53

2.4.4.1. Đánh giá của học viên vềnhóm nhân tốX₁(Chính sách sản phẩm). ...54

2.4.4.2. Đánh giá của học viên vềnhóm nhân tốX₂(Chính sách giá)...55

2.4.4.3. Đánh giá của học viên vềnhóm nhân tốX₃(Chính sách phân phối)...55

2.4.4.4. Đánh giá của học viên vềnhóm nhân tốX₄(Chính sách xúc tiến)...56

2.4.4.5. Đánh giá của học viên vềnhóm nhân tốX₅(Chính sách con người). ...56

2.4.4.6.Đánh giá của học viên vềnhóm nhân tốX₆(Chính sách cơ sởvật chất). ...57

2.4.4.7.Đánh giá của học viên vềnhóm nhân tốX₇(Chính sách quy trình). ...58

2.4.5. Phân tích sựkhác biệt trong đánh giá của học viên vềMarketing–Mix tại Trung tâm Anh ngữAMES. ...59

2.4.5.1. Nhóm yếu tốgiới tính...59

2.4.5.2. Nhóm yếu tốnghềnghiệp...60

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHÍCH SÁCH MARKETNG - MIX HỆ THỐNG ANH NGỮ QUỐC TẾ AMES CHI NHÁNH HUẾ....62

3.1. Định hướng phát triển của Hệthống Anh ngữQuốc tếAMES chi nhánh Huế. ....62

Trường Đại học Kinh tế Huế

3.3. Giải pháp nâng cao chính sách Marketing – Mix của Hệ thống Anh ngữ Quốc tế

AMES chi nhánh Huế...63

3.3.1. Giải pháp chính sách sản phẩm. ...64

3.3.2. Giải pháp vềchính sách giá...65

3.3.3. Giải pháp vềchính sách phân phối...65

3.3.4. Giải pháp vềchính sách xúc tiến. ...65

3.3.5. Giải pháp về chính sách con người. ...66

3.3.6. Giải pháp về chính sách cơ sởvật chất. ...67

3.3.7. Giải pháp vềchính sách quy trình. ...67

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...69

1. Kết luận...69

2. Kiến nghị...70

TÀI LIỆU THAM KHẢO...71

PHỤLỤC ...72

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay, tiếng Anh quốc tế là bước đầu tiên gây ấn tượng với nhà tuyển dụng trong môi trường làm việc đầy cạnh tranh. Hơn nữa, sự đầu tư của các công ty nước ngoài vào Việt Nam ngày càng tạo nhiều cơ hội việc làm, đòi hỏi tiếng A nh ngoại ngữ chính là thước đo quan trọng cho sự phát triển lâu dài của mỗi cá nhân.

Nhận thức được tầm quan trọng của tiếng Anh trong xu thế phát triển và hội nhập của đất nước dẫn đến việc nhu cầu học ngoại ngữ tăng cao, người học đủ mọi thành phần xã hội và độ tuổi. Nắm bắt được nhu cầu học ngoại ngữ tại thị trường Việt Nam, số lượng Trung tâm đào tạo Anh ngữ tăng lên một cách nhanh chóng. Riêng địa bàn thành phố Huế, những năm gần đây hàng loạt các hệ thống anh ngữ lớn có trụ sở riêng với trang thiết bị hiện đại, có uy tín, thương hiệu, nổi tiếng về chất lượng đào tạo cũng xuất hiện ngày càng nhiều như: hệ thống Anh ngữ quốc tế Cambridge (EUC), Hệ thống Anh ngữ AMA, Hệ thống Anh ngữ Việt Mỹ,... Có thể hình dung được cuộc cạnh tranh đang diễn ra khốc liệt trong việc thu hút các học viên tại thị trường thành phố Huế giữa các hệ thống. Tính cạnh tranh đó ở Trung tâm Anh ngữ AMES đã tạo ra sự khác biệt lôi kéo nhiều học viên theo học. So với các trung tâm khác AMES là Trung tâm đào tạo ngoại ngữ ở Huế theo mô hình đào tạo tiên tiến theo tiêu chuẩn quốc tế và kết hợp với việc ứng dụng các phương pháp học hiệu quả. Để làm được điều này cần phải xây dựng chiến lược Marketing- Mix hướng tới mục tiêu phát tiển mang lại nhiều thành công trong nhiều hoạt động, triển khai các chương trình, giúp AMES có thể tồn tại vững chắc trên thị trường.

Nhận thức được vấn đề đó và kết hợp những kiến thức thu nhận được tôi đã chọn đề tài: “Phân tích chính sách Marketing –Mix tại Trung tâm Anh ngữ quốc tế AMES chi nhánh Thừa Thiên Huế”. Thông qua đó đưa ra một số biện pháp giúp trung tâm ngày càng hoàn thiện, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của học viên.

Trường Đại học Kinh tế Huế

2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung

Phân tích chính sách Marketing - Mix tại Trung tâm Anh ngữ quốc tế AMES chi nhánh Thừa Thiên Huế.

2.2. Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa lýluận về chính sách Marketing - Mix trong doanh nghiệp.

-Phân tích, đánh giá chính sách Marketing - Mix tại Trung tâm Anh ngữ quốc tế AMES chi nhánh Thừa Thiên Huế.

- Đề xuất giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing - Mix cho các sản phẩm của Trung tâm Anh ngữ AMES.

3. Đối tượng và phạm vinghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu : Phân tích chính sách Marketing - Mix tại Trung tâm Anh ngữ quốc tế AMES ở chi nhánh Thừa Thiên Huế, tiếp cập theo quan điểm 7P, bao gồm:sản phẩm, giá cả, phân phối ,xúc tiến, con người, cơ sở vật chất và quy trình.

- Đối tượng điều tra: Những học viên đang học tại Trung tâm Anh ngữ AMES trên địa bàn Thành phố Huế.

3.2. Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 1/11/2018- 30/11/2018

- Phạm vi không gian: Được thực hiện trên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế.

Trường Đại học Kinh tế Huế

4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Quy trình nghiên cứu

Hình 1: Quy trình nghiên cứu.

4.2.Phương pháp thu thập dữ liệu 4.2.1. Dữ liệu thứ cấp.

- Các loại thông tin cần thu thập: Thông tin về Trung tâm Anh ngữ AMES Huế:

lịch sử phát triển hình thành, cơ cấu tổ chức, kết quả hoạt động kinh doanh…, thông tin về dịch vụ, thông tin về khách hàng của Trung tâm.

- Nguồn và cách thu thập: Tra cứu thông tin trên báo chí, mạng Internet, các tài liệu liên quan và từ nội bộcủa Trung tâm, dữ liệu doTrung tâm cấp.

4.2.2. Dữ liệu sơ cấp

Tiến hành sử dụng phương pháp điều tra chọn mẫu, sau đó thiết kế bảng hỏi điều tra dựa trên mục tiêu nghiên cứu xác định những thông tin cần thu thập, tiến hành thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn trực tiếp đối tượng điều tra thông qua phiếu điều tra.

Xác định vấn đềnghiên cứu

Nghiên cứu định tính Xác định mục tiêu nghiên cứu

Hình thành bảng hỏi chính thức Lựa chọn phương pháp nghiên cứu

Xây dựng bảng câu hỏi, điều tra

Thu thập và xửlý sốliệu

Viết báo cáo

Trường Đại học Kinh tế Huế

Học hỏi các đề tài nghiên cứu trước có liên quan đến vấn đề phân tích chính sách Marketing - Mix, tham khảo ý kiến giảng viên hướng dẫn, dựa vào kinh nghiệm và sự hiểu biết để xác định kích thước mẫu và chọn mẫu sao cho phù hợp.

• Nghiên cứu định tính.

Quá trình nghiên cứu này được tiến hành qua 2 bước:

Bước một: Phỏng vấn khách hàng có nhu cầu học tiếng Anh quốc tế để hiểu rõ các vấn đề cần nghiên cứu. Kết quả của quá trình nghiên cứu sẽ tổng hợp thành bảng câu hỏi dự thảo.

Bước hai: Tiến hành điều tra thử 30 học viên đang theo học tại trung tâm. Kết quả giai đoạn này là cơ sở để kiểm tra, rà soát và điều chỉnh bảng câu hỏi lần cuối trước khi tiến hành điều tra chính thức.

• Nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu tiến hành bằng cách phát bảng hỏi khảo sát trực tiếp cho học viên đã và đang học tại Trung tâm Anh ngữ AMES. Bảng câu hỏi được xây dựng trên các thang đo có được sau khi nghiên cứu định tính. Và tiếp theo đó, tác giả xác định mẫu, kích thước mẫu và tiến hành phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20 về độ tin cậy Cronbach’s Alpha, kiểm định phân phối chuẩn, kiểm định One Sample T – Test và kiểm định Independent.

*Phương pháp chọn mẫu điều tra

 Phương pháp chọn mẫu

Chọn mẫu phi ngẫu nhiên (hay chọn mẫu phi xác suất) là phương pháp chọn mẫu mà các đơn vịtrong tổng thểchung không có khả năng ngang nhau để được chọn vào mẫu nghiên cứu.

Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên thuận tiện, thuận tiện nhất cho nhà nghiên cứu mà không cần quan tâm đến tính đại diện của mẫu (cách thức này sẽ không cho chúng ta mẫu theo đúng nghĩa của nó). Những người tham gia khảo sát là khách hàng đang tham gia học tập tại Hệthống Anh ngữQuốc tế AMES chi nhánh Huế, bao gồm các đối tượng (học sinh, sinh viên, người đi làm).

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Kích thước mẫu

Để xác định cỡ mẫu, tác giảáp dụng công thức tính mẫu của Cochran(1977):

n=

Do tính chất p+q=1, vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p=q=0,5 nên p.q=0,25. Đề tài tính kích cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e=0,08. Lúc đó mẫu cần chọn sẽcó kích cỡ mẫu lớn nhất

n=

Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009), cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tố tối thiểu phải gấp 5 lần sốbiến định lượng cầnđưa vào phân tích để kết quả điều tra có nghĩa. Với 29 biến định lượng, cỡ mẫu tối thiểu cần điều tra là 145 mẫu, do đó với mẫu 150 sinh viên là đạt yêu cầu

4.3.Thang đo.

Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo danh nghĩa và thang đo Likert 5 mức độ.

Với thang đo danh nghĩa được sử dụng để đo các biến như giới tính,nghề nghiệp, thu nhập ... Thang đo này chỉ dùng để phân loại các đáp án trả lời giữa các nhóm phỏng vấn.

Với thang đo Likert, được dùng với các biến định lượng. Đối với bảng câu hỏi dành cho các học viên tại Trung tâm Anh ngữ quốc tế AMES, chi nhánh Huế thông qua bảng hỏi điều tra đã được thiết kế sẵn. Bảng hỏi được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 mức độ với 1 là hoàn toàn đồng ý và 5 là hoàn toàn không đồng ý, được phát trực tiếp cho học viên đang theo học tại hệ thống (đối với các khóa học luyện thi và giao tiếp).

4.4. Phương pháp phân tích dữ liệu.

Sử dụng phầnmềmIBM SPSS 20.0để phân tích các số liệu đã thu thập được.

Phương pháp phân tích bao gồm:

- Thống kê mô tả

- Hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha - Kiểm định One Sample T–Test - Kiểm định Independent

Trường Đại học Kinh tế Huế

•Thống kê mô tả

Thống kê ý kiến của khách hàng đối với các biến quan sát thông qua các đại lượng thống kê mô tả như tần số, tần suất, tỷlệ…

•Phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach ‘s Alpha:

Trước khi đưa vào phân tích hay kiểm định thì tiến hành kiểm tra độtin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha. Hệsố Cronbach’s Alpha cho biết mức độ tương quan giữa các biến trong bảng hỏi, đểtính sự thay đổi của từng biến và mối tương quan giữa các biến.

Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau:

Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệsố Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xửlý tiếp theo. Cụthểlà:

Hệsố Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: là hệsố tương quan cao

Hệsố Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: chấp nhận được

Hệsố Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7 chấp nhận được nếu thang đo mới Theo đó những biến có hệsố tương quan biến tổng (Item Total Correlation) nhỏ hơn 0,3 là những biến không phù hợp hay những biến rác sẽbị loại bỏ khỏi mô hình.

Đề tài áp dụng hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan biến tổng (Item Total Correlation) lớn hơn 0,3.

• Kiểm định One samples T-Test cho phép so sánh giá trị trung bình của tổng thểvới một giá trị cụthể nào đó.

Với mức ý nghĩa α = 0,05 đểkiểm định giá trịtrung bình của tổng thể Giảthuyết cần kiểm định là

H₀: µ = Giá trịkiểm định (Test value) H₁: µ ≠ Giá trịkiểm định (Test value)

Nếu sig > 0,05: giảthuyết H₀được chấp nhận Nếu sig≤ 0,05: giảthuyết H₀ bị bác bỏ

• Kiểm định Independent - Samples T – test: để kiểm định liệu có sự khác biệt về giới tính

Giả thuyết cần kiểm định là:

Trường Đại học Kinh tế Huế

H₀: Không có sự khác biệt giữa 2 nhóm giới tính H₁: Có sự khác biệt giữa 2 nhóm giới tính

Nếu sig > 0,05: giả thuyết H₀được chấp nhận Nếu sig ≤0,05: giả thuyết H₀ bị bác bỏ

• Phân tích phương sai một yếu tố One – Way ANOVA: kiểm định sự khác nhau của các nhóm đối với một tính chất

Giả thuyết cần kiểm định là:

H₀: Không có sự khác biệt giữa các nhóm H₁: Có sự khác biệt giữa các nhóm

Nếu sig > 0,05: giả thuyết H₀được chấp nhận Nếu sig ≤0,05: giả thuyết H₀ bị bác bỏ 5. Kếtcấu đề tài

Ngoài phần đặt vấn đề, kết luận và phụ lục, nội dung chính của khóa luận bao gồm các chương sau:

Chương 1: Cơ sởlý luận và thực tiễn về đềtài nghiên cứu.

Chương 2: Phân tích và đánh giá chính sách Marketing - Mix tại Trung tâm Anh ngữquốc tếAMES chi nhánh Huế

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao chính sách Marketing – Mix Hệ thống Anh ngữquốc tếAMES chi nhánh Huế.

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: CỞ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1. 1.Cơ sở lý luận.

1.1.1. Khái niệm Marketing.

Sự ra đời và phát triển Marketing.

Đến thế kỷXIX (1809 – 1884) Cyrus H.M.C Lormick là người đầu tiên ở phương Tây bắt đầu nghiên cứu có hệthống vềMarketing. Ông cho rằng, Marketing là một chức năng của công ty thương mại, của các hãng bán buôn và là công việc đặc biệt của nhà quản trị nhằm tìm ra các giải pháp đểthu hút khách hàng và thu vềlợi nhuận nhiều nhất.

Ông đã có công phát hiện những phương pháp nghiên cứu và phân biệt thị trường, chính sách bán hàng, chính sách xúc tiến,… Tất cả những đóng góp này của ông đã đặt nền móng hình thành cơ sởlý luận của môn học Marketing sau này.

Vào những năm đầu của thếkỷXX, thuật ngữMarketing lần đầu tiên xuất hiệnở Mỹ. Một nhà kinh doanh nổi tiếng tên là Mc Shall đã nêu lên triết lý: “ Khách hàng luôn luôn hợp lý”. Vào những năm 60 của thếkỷ 20, để giữ khách hàng quay trở lại, Stew Leonard– ông chủcủa bốn siêu thị ở Connecticut và New York đã đưa hai quy tắc “Khách hàng luôn luôn đúng” và “Nếu khách hàng sai, hãyđọc lại điều 1 lần nữa”.

Bài giảng đầu tiên về Marketing xuất hiện ở Mỹ vào năm 1902 tại trường Đại học Tổng hợp Michigan. Đồng thời,ở một sốcông ty Hoa Kỳ, trong cơ cấu tổchức đã thành lập phòng nghiên cứu Marketing với chức năng cung cấp thông tin thị trường, xúc tiến bán hàng, quảng cáo, xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm, chính sách giá cả, nghiên cứu nhu cầu khách hàng, bao bì,…

Đặc biệt, sau khủng hoảng kinh tế thế giới (1929 – 1932), Marketing và những vấn đề liên quan đã xuất hiện khá rộng rãi và đượcứng dụng phổbiến trong thếgiới tư bản Bắc Mỹ, Tây Âu, Nhật Bản. Sau đó vào những năm 50, 60 của thế kỷ 20, Marketing được truyền bá mạnh mẽ sang các nước thuộc thế giới thứ ba và một số nước Đông Âu, được giới doanh nhân quan tâm nghiên cứu và ứng dụng vào thực tiễn hoạt động kinh doanh.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Maketing từ khi ra đời đến nay đã trải qua quá trình phát triển và hoàn thiện, có thể phân quá trình đó làm hai giai đoạn chính: giai đoạn Marketing truyền thống (từ khi xuất hiện đến trước chiến tranh thế giới lần thứ hai) và giai đoạn Marketing hiện đại (từ sau chiến tranh thế giới và đến nay). Marketing không chỉ còn giới hạn hẹp trong phạm vi thương mại mà nó đã bao trùm tất cảnhững mặt của đời sống xã hội và Marketing truyền thống xa kia ngày nay đã phát triển thành Marketing hiện đại.

Marketing hiện đại bao gồm các hoạt động tính toán, suy nghĩ, ý đồ từ trước khi sản phẩm ra đời đến hoạt động tiêu thụ, dịch vụsau bán hàng. Nó trở thành giao điểm của nhiều quá trình kinh tế, chính trị, tư tưởng, văn hóa, thểthao, quốc phòng.

Định nghĩa Marketing.

Marketing là một khoa học phát triển rất nhanh, có sự ảnh hưởng rất lớn đối với các tổchức kinh tế và quản lý các mối quan hệ khách hàng nhằm mang lại lợi nhuận.

Hai mục tiêu của Marketing là thu hút thêm nhiều khách hàng mới bằng việc đưa ra những giá trị vượt trội và tạo ra sựthỏa mãn để gìn giữvà phát triển lực lượng khách hàng hiện tại.

Cho đến nay vẫn có nhiều người lầm tưởng Marketing chính là chào hàng, là việc bán hàng và quảng cáo các hoạt động kích thích tiêu thụ. Họmặc định Marketing thực chất chỉ là hoạt động trao đổi mua bán giữa người bán và người mua để mỗi bên tự thỏa mãn mục đích của mình. Tuy nhiên, bán hàng và quảng các tiêu thụ chỉ là một phần trong khâu hoạt động Marketing.

Ngày nay, Marketing cần phải hiểu theo một lối tư duy mới đó là cách thức thỏa mãn nhu cầu của khách hàng chứ không phải là cố gắng bán được hàng. Nếu như người làm Marketing thực sự hiểu được nhu cầu của khách hàng từ đó phát triển những sản phẩm mang lại những giá trị vượt trội cho khách hàng,ấn định một mức giá hợp lý, tổ chức phân phối và xúc tiến hiệu quả thì việc bán hàng hóa sẽ trở nên dễ dàng. Thật vậy, đúng như chuyên gia quản lý Peter Drucker nhận định “ Mục đích của Marketing là khiến cho việc bán hàng trở nên không cần thiết”. Quảng cáo và bán hàng chỉ là một phần nhỏ nằm trong một khái niệm lớn hơn – Marketing hỗn hợp – một bộcông cụMarketing hoạt động đồng bộ, phối hợp với nhau đểthỏa mãn nhu cầu khách hàng và xây dựng nên những mối quan hệ với khách hàng. Do đó để hiểu và

Trường Đại học Kinh tế Huế

định nghĩa rõ ràng thế nào là Marketing các nhà khoa học đã đưa ra các định nghĩa khác nhau.

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Marketing là hoạt động, tập hợp các tổ chức, và các quá trình để tạo ra, truyền thồn, phân phối và trao đổi những thứ có giá trị cho kháchhàng, đối tác và xã hội nói chung”.

“Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn thông qua trao đổi” (Theo Philip Kotler). Khái niệm này của Marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí, và sựhài lòng, traođổi, giao dịch, các mối quan hệ, thị trường.

Marketing là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người; hoặc Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cảtổchức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.

(Theo PGS.TS.Trần Minh Đạo)

Tổng quan, bản chất của hoạt động Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh tế, là tổng thể các giải pháp của một công ty trong hoạt động kinh doanh nhằm đạt mục tiêu của mình, là sự tác động tương hỗ lẫn nhau của một quá trình thống nhất.

Nó vừa nghiên cứu thận trong, toàn diện nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng, định hướng sản xuất nhằm đáp ứng những nhu cầu đó, và vừa có tác động tích cực đến thị trường, đến nhu cầu hiện tại và tiềm tàng của người tiêu dùng.

1.1.2. Vai trò và chức năng Marketing.

Vai trò của Marketing.

Ngày nay, trong cơ chếthị trường, các doanh nghiệp tựdo cạnh tranh để đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Kinh tế thị trường càng phát triển thì mức độ cạnh tranh càng cao. Cạnh tranh vừa là động lực thúc đẩy, vừa là công cụ đào thải, chọn lựa khắt khe của thị trường đối với các doanh nghiệp. Vì vậy, muốn tồn tại và phát triển các doanh nghiệp phải định hướng theo thị trường một cách năng động, linh hoạt. Khi khách hàng trở thành người phán quyết cuối cùng đối với sự sống còn của doanh nghiệp thì các doanh nghiệp phải nhận thức được vai trò của khách hàng. Lợi nhuận của doanh nghiệp chỉ có được khi làm hài lòng, thỏa mãn nhu cầu khách hàng và khi đó Marketing trởthành yếu tốthen chốt để đi đến thành công của doanh nghiệp.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trong hoạt động kinh doanh trong doanh nghiệp, Marketing giữ một vai trò rất quan trọng. Marketing chính là cầu nối giữa người mua và người bán giúp cho người bán hiểu được những nhu cầu đích thực của người mua nhằm thỏa mãn một cách tối ưu nhất. Dựa vào các mục tiêu đềra của doanh nghiệp mà các nhà quản lý sẽxây dựng một chương trình hoạt động Marketing phù hợp bao gồm việc phân tích các cơ hội, nghiên cứu và chọn lựa các thị trường mục tiêu, thiết kế các chiến lược phù hợp bao gồm việc phân tích các cơ hội chiến lược Marketing, hoạch định các chương trình về Marketing. Ngoài ra Marketing cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin về doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụsản phẩm, cung cấp dịch vụkhách hàng.

Chức năng Marketing.

Chức năng Marketing được xác định tùy thuộc vào đặc điểm về sản xuất kinh doanh và sản phẩm của doanh nghiệp. Có 4 chứcnăngchủyếu sau:

Chức năng thích ứng: Là chức năng làm sản phẩm thích ứng với nhu cầu khách hàng, của thị trường. Với chứcnăngnày, Marketing vừa nghiên cứu,thămdò nhu cầu thị trường để vừa thỏa mãn tối đanhu cầu; đồng thời tạo ra nhu cầu mới, làm thayđổi cơ cấu nhu cầu giúp cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận ngày càng nhiều hơn. Để thực hiện chức năng thích ứng, bộ phận Marketing phải phân tích môi trường và nghiên cứu thị trường nhằm dự báo và thích ứng với các yếu tố môi trường có ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp, tập hợp thông tin để quyết định các vấnđềMarketingđảm trách.

Chức năng phân phối: Là chức năng tổ chức quá trình vận động hàng hóa sau khi sản xuất đến giao chongười tiêu dùng, nhằm giải quyết trở ngại ách tắc, làm cho quá trìnhlưuthông suốt .

Chức năng tiêu thụ: là chức năng rất quan trọng của Maketing. Nó giúp doanh nghiệp đẩy nhanh vòng xoay của vốn, hạn chế rủi ro. Chức năng tiêu thụ đựợc thực hiện thông qua hoạt động kiểm soát giá cả, cácphương pháp nghiệp vụ và nghệthuật bán hàng.

Chứcnăng yểm trợ: là chứcnăng kích thích, tácđộng và thúcđẩy tiêu thụ. Chức năng yểm trợ bao gồm các hoạt động tổ chức, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các

Trường Đại học Kinh tế Huế

chiến lược truyền thông thích hợp, chương trình kích thích tiêu thụ đảm bảo chất lượng toàn diện.

1.1.3. Tổng quan về Marketing- Mix.

1.1.3.1. Khái niệm Marketing- Mix.

Marketing - Mix hay còn gọi là hỗn hợp, phối hợp marketing hiện đại. “ Marketing - mix là tập hợp các công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được các mục tiêu trong thị trường đã chọn. Các công cụMarketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thểthống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường. Có thể nói Marketing - Mix là một giải pháp có tính tình thế của tổ chức.

(Th.S Nguyễn Công Dũng, 2005)

Thuật ngữ Marketing Mix được sử dụng khi Neil Borden – chủ tịch Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đặt ra vào năm 1953. Năm 1960 E. Jerome Mc Carthy một nhà marketing nổi tiếng đề nghịphân theo 4P là công cụ được sửdụng rộng rãi ngày nay.

1.1.3.2. Nội dung của Marketing- Mix.

Có nhiều mô hình Marketing -Mix, trong đó mô hình 4P trong Marketing Mix là cơ bản nhất. Mô hình 4P trong Marketing - Mix gồm 4 thành phần chính: Product (Sản phẩm), Price (Giá), Place (Phân phối), Promotion (Xúc tiến). Marketing - Mix ngày càng phát triển và đổi mới, các hình thức Marketing cũng dần được nâng cấp qua các giai đoạn nhằm phù hợp nhất với môi trường mới, tối ưu khả năng tiếp thị của mình.

Mô hình 7P trong Marketing -Mix ra đời bao gồm đầy đủ yếu tố hơn, đã bổ sung 3P đó là Process (Quy trình), People (Con người), và Physical Evidence (Cơ sở vật chất).

Tăng khả năng thành công cho một một chiến lược Marketing - Mix và phù hợp với môi trường công nghệsố như hiện tại và tương lai.

1.1.3.2.1. Chính sách sản phẩm.

Theo giáo sư Philip Kotler 1999: “Sản phẩm là mọi thứcó thể cung cấp cho thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của thị trường.

Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống Marketing - Mix.

Theo quan điểm của Marketing, sản phẩm vềthực chất là tất cảcác thứ, các lợi ích mà các công ty đem chào bán cho khách hàng và họcảm nhận được. Mỗi đơn vị sản phẩm

Trường Đại học Kinh tế Huế

được chào bán đều được cấu thành bởi nhiều yếu tố khác nhau. Các yếu tố này được sắp xếp thành 3 cấp độ cơ bản là: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thực và sản phẩm bổ sung (hoàn chỉnh). Mỗi cấp độ có vai trò riêng nhưng cả ba cấp độ mới tạo thành một sản phẩm hoàn chỉnh.

Sản phẩm bao gồm nhiều loại khác nhau trên cơ sởphân chia chúng theo những đặc điểm và tiêu thức nhất định. Để làm Marketing có hiệu quả các công ty cũng cần thiết phải có sự thay đổi các quyết định Marketing cho phù hợp. Chính vìđiều này làm Marketing đối với sản phẩm vật chất và dịch vụ, làm Marketing đối với những sản phẩm mà việc mua sắm và sử dụng chúng phải cân nhắc kỹ so với những sản phẩm mua sắm không cần cân nhắc nhiều hoặc sản phẩm cho những nhu cầu đặc thù và sản phẩm tiêu dùng hàng ngày có những nét khác nhau.

Liên quan đến sản phẩm có hàng loạt các quyết định mà mỗi công ty đều phải quan tâm đó là: các quyết định liên quan đến từng hàng hóa, dịch vụcác quyết định về thương hiệu, các quyết định liên quan đến bao gói và dịch vụ, quyết định vềchủng loại và danh mục sản phẩm, các quyết định liên quan đến thiết kếvà Marketing sản phẩm mới và các quyết định Marketing liên quan tới chu kỳ sống của sản phẩm. Để hình thành các quyết định trên, các nhà quản trị Marketing cần phải có đầy đủ những thông tin cần thiết từ phía khách hàng – thị trường đối thủ cạnh tranh và cân nhắc từ phía công ty.

Liên quan đến từng sản phẩm các nhà quản trị Marketing ở các doanh nghiệp phải thông qua 3 quyết định: Quyết định về chất lượng sản phẩm, quyết định vềviệc lựa chọn các tính năng của sản phẩm và quyết định vềthiết kếsản phẩm.

Vì nhiều lý do nên dịch vụhàng hóa có vai trò rất quan trọng. Đây đều là những yếu tố làm gia tăng giá trịcungứng cho khách hàng nên chúng phải được cân nhắc cẩn thận trước khi thông qua các quyết định. Trên phương diện Marketing, liên quan đến nhà quản trị marketing phải thông qua 5 quyết định, còn liên quan đến dịch vụhọ phải thông qua 4 quyết định quan trọng.

Ngoài ra, các quyết định về bề rộng chủng loại, phát triển chủng loại, bổ sung mặt hàng cho chủng loại, quyết định vềcác thông số của danh mục sản phẩm, những quyết định vềphát triển và Marketing sản phẩm mới, những quyết định liên quan đến

Trường Đại học Kinh tế Huế

điều chỉnh chương trình Marketing theo các giai đoạn chu kỳsống của sản phẩm đều là những quyết định khó khăn và quan trọng của các doanh nghiệp.

1.1.3.2.2. Chính sách giá.

Giá cảlà một khoản tiền được chi trả cho một sản phẩm hoặc dịch vụ. Một cách rộng hơn, giá cả là tổng tất cả các giá trị mà khách hàng bỏ ra để đạt được các lợi ích của việc có hoặc sửdụng một sản phẩm hoặc dịch vụ.

Giá chỉ là một công cụ thuộc Marketing– Mix mà doanh nghiệp sử dụng để đạt mục tiêu của mình.Điều đó có nghĩa là khi ra quyết định vềgiá nó phải được đặt trong một chính sách tổng thểcủa Marketing - Mix. Việc đặt giá vào một tổng thểMarketing -Mix đòi hỏi các quyết định vềgiá phải đảm bảo tính nhất quán với các quyết định về sản phẩm, kênh phân phối, và xúc tiến bán. Cụthể:

+ Giá và các chiến lược khác của Marketing –Mix phải có sựhỗtrợ lẫn nhau để doanh nghiệp thực hiện được chiến lược định vị sản phẩm và các mục tiêu đã chọn.

+ Sựlựa chọn vềgiá phải được đặt trên cơ sở của các sựlựa chọn vềcác biến số khác của Marketing đãđược thông qua.

Việc xác định giá vừa mang yếu tốkhoa học vừa mang yếu tốnghệthuật vì giá là yếu tố rất nhạy cảm với chất lượng sản phẩm. Trong các chiến lược Marketing- Mix, chiến lược giá trực tiếp đem lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp, các chiến lược khác mang bản chất chi phí. Việc xác định giá của doanh nghiệp và phảnứng của đối thủcạnh tranh thường diễn ra rất nhanh. Sựhình thành và vận động của giá chịu sự tác động của cảcác yếu tốbên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Vì vậy, khi đưa ra các quyết định về giá đòi hỏi phải tính toán đến nhiều khía cạnh khác nhau. Có nhiều phương pháp xác định giá khác nhau, doanh nghiệp có thể áp dụng một hoặc kết hợp nhiều phương pháp trong định giá để xây dựng một miền giá có thể. Từ đó, xác định mức giá bán cụ thể nằm trong miền giá đó. Chính sách giá cần được điều chỉnh linh hoạt theo các tình huống của thị trường, cạnh tranh theo danh mục, chủng loại, đặc điểm sản phẩm kèm theo, theo địa lý, khuyến mại,...

1.1.3.2.3. Chính sách phân phối.

Phân phối là một hoạt động tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người sửdụng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Doanh nghiệp phải tổ chức được hệ thống kênh phân phối để đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng. Những quyết định về phân phối thường khó khăn, phức tạp, cóảnh hưởng lâu dài. Tham gia vào kênh phân phối có các thành viên kênh: Nhà bán buôn, bán sỉ; nhà bán lẻ; nhà đại lý, môi giới. Các kênh phân phối hoạt động rất phức tạp bao gồm nhiều mối quan hệ hợp tác và xung đột. Doanh nghiệp có thể lựa chọn các kênh sẵn có trên thị trường hoặc phải tựxây dựng kênh phân phối tối ưu cho mình thông qua nhiều căn cứkhác nhau. Loại kênh doanh nghiệp lựa chọn rất đa dạng theo đặc điểm chiều dài kênh, bềrộng kênh hay theo hình thức quản lý kênh là truyền thống hay liên kết dọc. Việc quản lý hoạt động kênh bao gồm nhiều công việc đa dạng như: Lựa chọn kênh, lựa chọn các thành viên kênh, khuyến khích các thành viên, đánh giá hoạt động của họ, giải quyết các mâu thuẫn xung đột trong kênh khi nó xảy ra, thực hiện hoạt động phân phối vật chất trong kênh phân phối,... Các nhà bán buôn và bán lẻ là hai cấp trung gian quan trọng nhất của hệ thống phân phối. Ngày nay họcó sựphát triển rất đa dạng tạo thành nhiều loại hình bán buôn và bán lẻ khác nhau và họ cũng có các chiến lược Marketing riêng.

1.1.3.2.4. Chính sách xúc tiến.

Là một trong bốn nhóm công cụchủ yếu của Marketing–Mix mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Bản chất của xúc tiến hỗn hợp là truyền tin vềsản phẩm và doanh nghiệp đểtạo dựng hìnhảnh và thuyết phục khách hàng mua. Vì vậy, đây có thể gọi là hoạt động truyền thông Marketing. Các doanh nghiệp lớn thường quan tâm đến việc xây dựng hìnhảnh, sựuy tín, nổi tiếng của doanh nghiệp. Từ đó, tạo ra uy tín cho những sản phẩm của mình sản xuất ra. Một sốcông cụchủyếu thường được các doanh nghiệp sửdụng trong các chiến lược xúc tiến hỗn hợp là: Quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, tuyên truyền–quan hệcông chúng, Marketing trực tiếp.

Đề kích thích khách hàng mua và sửdụng sản phẩm của doanh nghiệp thì có rất nhiều cách xúc tiến như:

+ Khuyến mại/ khuyến mãi: là những biện pháp kích thích ngắn hạn, kích thích nhu cầu của thị trường trong ngắn hạn.

Trường Đại học Kinh tế Huế

+ Marketing trực tiếp: là hệthống tương tác của Marketing, có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo, để tác động đến một phảnứng đáp lại đo lường được.

+ Bán hàng cá nhân: mối quan hệtrực tiếp giữa hàng bán và các khách hàng hiện tại và tiềm năng. Là một loạiảnh hưởng cá nhân và một quá trình giao tiếp phức tạp.

+ Quan hệ công chúng: bao gồm tổ chức sự kiện, quan hệ báo chí, xây dựng thương hiệu,… nhằm mục đích PR cho doanh nghiệp, cho thương hiệu và khắc sâu trong tâm trí của người tiêu dùng, tạo ra các kích thích gián tiếp, làm tăng uy tín của sản phẩm, doanh nghiệp bằng những thông tin theo hướng tích cực làm nhiều người biết đến và chú ý.

+ Quảng cáo: là hình thức tuyên truyền được trả phí hoặc không để thực hiện việc giới thiệu thông tin vềsản phẩm, dịch vụ, hay ý tưởng, là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin.

1.1.3.2.5. Chính sách con người.

Con người tạo ra sản phẩm, tạo ra dịch vụvà cũng chính con người ảnh hưởng tốt, xấu đến kết quảsựviệc. Bởi đây là yếu tốmang tầm quyết định chủchốtdo đó việc tuyển chọn, đào tạo nhân sựluôn là mối quan tâm hàng đầu của tất cảdoanh nghiệp.

Nếu như Marketing - Mix trong kinh doanh sản phẩm hữu hình thì khách hàng có thểcảm nhận sản phẩm thông qua các giác quan như nhìn thấy, sờ thấy, ngửi, nghe…

Nhưng đối với Marketing Mix trong kinh doanh dịch vụkhách hàng lại không thểcảm nhận được dịch vụthông qua các giác quan của bản thân. Khách hàng chỉ có thểcảm nhận được dịch vụ thông qua việc tìm hiểu thông tin, sự tư vấn, hỗ trợ, chăm sóc khách hàng từphía doanh nghiệp. Do vậy yếu tố con người được chú trọng đặc biệt.

1.1.3.2.6. Chính sách cơ sở vật chất.

Đây có thể coi là không gian sản xuất sản phẩm. Với mỗi cuộc trao đổi mua bán sản phẩm, dịch vụ giữa khách hàng và doanh nghiệp, yếu tố hữu hình luôn hiện hữu.

Nó là những ấn tượng đầu tiên mà khách hàng ghi nhận từ cuộc gặp gỡ hay trao đổi, mang lại giá trị cảm nhận, sự đánh giá về thương hiệu, về chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ doanh nghiệp để lại trong tâm trí khách hàng. Vì dịch vụ vô hình nên các

Trường Đại học Kinh tế Huế

yếu tốhữu hình là vô cùng cần thiết, nhằm tạo ra tác động tích cực, khích lệ, tạo ra sự an tâm, hài lòng cho khách hàng sửdụng sản phẩm, dịch vụcủa doanh nghiệp.

1.1.3.2.7. Chính sách quy trình.

Quy trình bao gồm tập hợp các hệthống tập hoạt động với những tác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bước của hệ thống và mối quan hệmật thiết với những quy chếquy tắc, lịch trình và cơ chế hoạt động, ở đó một sản phẩm dịch vụcụthểhoặc tổng thể được tạo ra và chuyển tới khách hàng.

Từkhái niệm trên chúng tôi nhận thấy quá trình dịch vụlà tập hợp các hệthống xác suất cung ứng dịch vụ với quy mô về không gian, thời gian vào hệ thống dịch vụ hoạt động có định hướng cung cấp những dịch vụriêng biệt và hợp thành dịch vụtổng thể cho thị trường. Nếu doanh nghiệp cung cấp nhiều dịch vụ tổng thể sẽ phải hình thành tương ứng một quy trình dịch vụ.

+ Quá trình dịch vụ là công việc trọng tâm của hoạt động sản xuất cung ứng dịch vụ. Thiết kếquá trình dịch vụbao gồm những công việc sau :

+Môi trường vật chất đòi hỏi phải thoã mãn yêu cầu của hoạt động điều hành và hoạt động Marketing.

+ Thiết kếtập hợp quá trình tácđộng tương hỗ, đó là thiết lập hoàn thiện và triển khai một tập hợp hệthống sản xuất cungứng dịch vụ, hệ thống cấu trúc của quá trình dịch vụ.

Thực hiện tốt quy trình này sẽ giảm thiểu được các sai sót, phối hợp hiệu quả cungứng sẽ thu về phản ứng tốt từ phía khách hàng. Đây là yếu tố được phản ánh rõ ràng nhất trong các yếu tốthuộc 7P trong Marketing dịch vụ.

1.1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing –Mix.

Các nhân tố thuộc về môi trường kinh doanh tác động đến hoạt động của thị trường tiêu thụ. Môi trường kinh doanh tạo ra cả cơ hội cũng như nguy cơ với doanh nghiệp. Chỉ trên cơ sở nắm vững các nhân tố thuộc về môi trường, doanh nghiệp mới đềra mục tiêu chiến lược đúng đắn.

1.1.4.1 Môi trường vĩ mô.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Việc phân tích môi trường vĩ mô giúp doanh nghiệp biết được hiện tại doanh nghiệp đang trực diện với những vấn đề gì, những thay đổi và xu hướng của môi trường, những khả năng có thểxảy ra với doanh nghiệp. Từ đó doanh nghiệp có những chiến lược cụthể đểtận dụng cơ hội cũng như hạn chếnhững rủi ro do sự tác động của môi trường bên ngoài.

1.1.4.1.1. Về nhân tố kinh tế.

Nhân tố này bao gồm tình hình kinh tế phát triển hay suy thoái kinh tếtỷlệ lạm phát, tỷlệthất nghiệp, giá cả, thu nhập bình quân, lãi suất, tỷgiá hối đoái, hoạt động khuyến mãi đầu tư của Chính phủ, tốc độ tăng trưởng kinh tế, quan hệ kinh tế đối ngoại,… Các doanh nghiệp không thể tồn tại độc lập trong cơ chế thị trường mà phải luôn có mối quan hệ chặt chẽvà chịu sự ảnh hưởng mạnh mẽ của chính sách kinh tế.

Mặt khác, cơ chế quản lý kinh tế còn đảm bảo sự bình đẳng và công bằng trong sản xuất kinh doanh.

1.1.4.1.2. Về nhân tố chính trị và pháp luật.

Nhân tốnày bao gồm nền chính trịcủa một quốc gia, an ninh–an toàn xã hội, hệ thống luật pháp, các chính sách phát triển kinh tế, các văn bản quy định,… Các nhân tố này điều chỉnh hoạt động của doanh nghiệp theo đúng khuôn khổ của pháp luật. Sự ổn định chính trịvà pháp luật rõ ràng, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nhân tốnày cũng có 3 chức năng chủ yếu: bảo vệ quyền lợi của các doanh nghiệp trong quan hệvới nhau, bảo vệquyền lợi khách hàng tiêu dùng, bảo vệlợi ích của xã hội tránh khỏi những hành vi kinh doanh sai lệch.

1.1.4.1.3. Về nhân tố văn hóa xã hội.

Nhân tố này bao gồm hành vi xã hội, trình độ văn hóa, trình độ nhận thức, tuổi tác, phân bố địa lý, dân số, các sựkiện văn hóa xã hội, hành vi mua sắm, phong tục tập quán, bản sắc văn hóa,… Những nhân tố này thay đổi cũng sẽ ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Đối với hoạt động Marketing - Mix, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu, điều tra đặc điểm về văn hóa xã hội ở từng thị trường vì có sản phẩm tuy không được ưa chuộng ở thị trường này nhưng lại thành công ở một thị trường khác. Nhân tố này chi phối đến hành vi tiêu dùng của khách hàng quan tâm nhân tố văn hóa sẽgiúp phục vụkhách hàng tốt hơn.

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.4.1.4. Về nhân tố tự nhiên.

Các nhân tố tự nhiên tác động rất lớn đến hoạt động kinh doanh, khi doanh nghiệp muốn đầu tư thì cần phải xem xét yếu tốnày thật kỹ để tận dụng tốt lợi thếvà tránh những thiệt hại do tác động của các yếu tố như thời tiết, khí hậu gây ra. Đối với hoạt động Marketing - Mix nhân tố này sẽ giúp doanh nghiệp, hoàn thiện chính sách sản phẩm, hạn chế ảnh hưởng của tự nhiên đến chất lượng sản phẩm.

1.1.4.1.5. Về nhân tốcông nghệ và kỹ thuật.

Nhân tố này có vai trò quan trọng vì công nghệ mới ra đời có thể thay thế một sản phẩm hoặc cả ngành sản xuất. Các doanh nghiệp muốn nâng cao năng lực cạnh tranh thì phải phụthuộc vào công nghệmới và sựphát triển nhiều công nghệtiên tiến.

Mặt khác, chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ cũng gắn liền với sự phát triển của công nghệ kỹ thuật hiện đại. Khách hàng không bao giờ thỏa mãnđược với mức chất lượng hiện tại mà luôn mong muốn chất lượng tốt hơn và yếu tốvềcông nghệ, kỹ thuật sẽ giúp doanh nghiệp thực hiện tốt điều này, giúp cạnh tranh giành thịphần, tiên phong ngành, tạo ra nhiều sản phẩm mới…

1.1.4.2. Môi trường ngành.

Môi trường ngành (môi trường vi mô) bao gồm các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp đến doanh nghiệp, quyết định tính chất và mức độcạnh tranh trong ngành sản xuất kinh doanh đó. Theo Michael E.Porter, ngành kinh doanh nào cũng phải chịu tác động của 5 áp lực cạnh tranh: (1) Nguy cơ xâm nhập các đối thủcạnh tranh tiềm tàng, (2) Mức độcạnh tranh của các công ty trong ngành, (3) Sức mạnh của khách hàng, (4) Sức mạnh nhà cung cấp, (5) Sự đe dọa các sản phẩm thay thế.

Dựa vào mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter đểphân tích.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hình 2: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter

(Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing, Philip Kotler, NXB Thống Kê) 1.1.4.2.1. Nhà cung cấp.

Các nhà cung ứng phải đảm bảo cungứng đầy đủnguồn lực giúp doanh nghiệp duy trì hoạt động sản xuất kinh doanh, đảm bảo cho quá trình và khả năng phục vụ của khách hàng của doanh nghiệp. Đối với doanh nghiệp thì đây là nhân tố khá quan trọng gắn liền với các quyết định lựa chọn nhà cung ứng hàng hóa cho doanh nghiệp.

Việc lựa chọn nhà cung cấp tốt là một thành công đáng kể trong suốt quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. Vì vậy, các nhà Marketing phải đảm bảo duy trì mối quan hệvới nhà cung cấp để đảm bảo nguồn cung cấp nhập đều đặn, giá cả ổn định, đảm bảo chất lượng.

1.1.4.2.2. Khách hàng.

Khách hàng là người mua sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, là nhân tố quan trọng đến sự sống còn của doanh nghiệp. Có một số dạng khách hàng sau: người tiêu dùng, nhà sản xuất, trung gian phân phối, các cơ quan nhà nước, doanh nghiệp phi lợi nhuận, khách hàng quốc tế. Họ là đối tượng gây áp lực với doanh nghiệp và là người điều khiển cạnh tranh trong ngành thông qua các quyết định mua hàng. Doanh nghiệp phải thường xuyên nghiên cứu nhu cầu khách hàng, thu thập thông tin, định hướng tiêu

Đối thủtiềm năng

Cạnh tranh giữa các

công ty

Các sản phẩm, dịch vụ thay thế

Sự đe dọa của các đối thủcạnh tranh mới

Sự đe dọa của các sản phẩm, dịch vụthay thế

Người mua

Khả năng mặc cả của người mua

Nhà cung cấp

Khả năng mặc cả củangười cung cấp

Trường Đại học Kinh tế Huế

thụ hiện tại và tương lai để thỏa mãn nhu cầu khách hàng, tăng lợi nhuận cho ngành hàng và làm cơ sở để hoạch định chính sách Marketing - Mix phù hợp với kế hoạch kinh doanh.

1.1.4.2.3.Đối thủ cạnh tranh.

Là những doanh nghiệp sản xuất những sản phẩm chức năng tương đương và sẵn sàng thay thếnên tìm hiểu tổchức này rất quan trọng. Cơ cấu cạnh tranh khác nhau sẽ tạo ra động lực cạnh tranh khác nhau. Ngành phân tán mạnh tức là có nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ hoạt động riêng biệt không có sựthống nhất, các doanh nghiệp dễ phát sinh cạnh tranh vềgiá cảdẫn đến nhiều nguy cơ hơn là cơ hội. Ngành hợp nhất là ngành có sự tương trợ giữa các doanh nghiệp. Vì thế cơ cấu cạnh tranh cũng hết sức phức tạp vàảnh hưởng trực tiếp đến ngành.

1.1.4.2.4. Sản phẩm và dịch vụ thay thế.

Sản phẩm và dịch vụ thay thếlà những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành. Phần lớn các sản phẩm thay thếlà kết quảcủa cuộc bùng nổcông nghệ. Về cơ bản sản phẩm thay thế thường có ưu thế hơn bởi những đặc trưng riêng biệt. Sựxuất hiện các sản phẩm dịch vụthay thếrất đa dạng và phức tạp tạo thành nguy cơ cạnh tranh về giá rất mạnh đối với sản phẩm hiện có của doanh nghiệp, làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp.

Trong một ngành kinh doanh, các doanh nghiệp hoạt động trong ngành đều bịáp lực bởi năm yếu tốcạnh tranh như trên, tuy nhiên có một số công ty luôn đạt lợi nhuận cao hơn so với những công ty khác, điều này chứng tỏ các công ty đạt lợi nhuận cao có năng lực cạnh tranh cao hơn các đơn vị trong ngành khác.

1.2. Cơ sở thực tiễn và mô hình nghiên cứu.

1.2.1. Cơ sở thực tiễn

Cùng với xu thế hội nhập toàn cầu và giao lưu văn hóa giữa các nước như hiện nay, sự gia tăng vềnhu cầu học hỏi ngoại ngữ là điều không thểtránh khỏi. Được xem là ngôn ngữ chung trên thế giới, từ lâu tiếng Anh đã trở nên vô cùng phổ biến và là ngôn ngữ thứ hai của rất nhiều quốc gia trên thế giới nói chung, và ở Việt Nam nói riêng. Do đó, có thểkhẳng định rằng việc dạy và học môn tiếng Anh chiếm ví trí quan trọng trong công tác giáo dục và đào tạo ở nước ta. Bên cạnh những thuận lợi do hội

Trường Đại học Kinh tế Huế

nhập kinh tế quốc tế mang lại thì cạnh tranh giữa các trung tâm ngày càng gay gắt với nhiều hình thức đa dạng, phong phú vềcông nghệ,

Nằm trong xu thếphát triển chung của xã hội, Hệthống Anh ngữAMES Huế đã thành lập và hoạt động có hiệu quả trong gần 4 năm qua. Với ưu thế là Hệ thống có thương hiệu từ năm 2003 tại Việt Nam, AMES Huế ngày càng khẳng định được thương hiệu và uy tín tại thị trường thành phốHuế. Tính đến thời điểm hiện nay, tháng 12/2018, số lượng học viên đang theo học hiện tạiở AMES Huếlà gần 1000 học viên, doanh thu trong 3 năm đều tăng lên nhanh chóng. Bên cạnh đó, AMES không ngừng nâng cao cơ sở vật chất cũng như chất lượng giảng dạy của giáo viên bản ngữ, giáo viên Việt Nam cho thấy AMES Huế đang nỗ lực không ngừng trong việc cung cấp dịch vụ đào tạo tiếng Anh.

Tuy nhiên, việc phải đứng trước sự cạnh tranh gay gắt của các Trung tâm Anh ngữtrênđịa bàn thành phốHuếvềchất lượng đào tạo, về cơ sởvật chất, phục vụ…đòi hỏi AMES Huếphải có chiến lược Marketing - Mix nâng cao tính cạnh tranh đểcó thể đứng vững trên thị trường này.

1.2.2. Mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu được xem như cầu nối giữa các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra với việc thực hiện các mục tiêu đó.

Hiện nay, việc làm Marketing đang trở nên khó khăn hơn khi mà mức độ cạnh tranh của các thương hiệu ngày càng tăng, thịhiếu của người mua hàng cũng thay đổi và khó tính hơn. Chắc chắn nếu chỉ sửdụng 4P thì sẽkhông thểtạo ra quá nhiều khác biệt cho thương hiệu. Mô hình nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố mới bên cạnh 4P, cụthểlà 7P trong Marketing đểthấy được tầm quan trọng của chúng.

Việc sửdụng 7P được xây dựng dựa trên 4P ban đầu và không phải tựnhiên mà người ta thêm vào 3 yếu tốmới. 4P đầu vẫn rất quan trọng và được giữ nguyên như cũ, nhưng nhu cầu của thị trường lại cần nhiều hơn thế. Xã hội mới đang chuyển dịch từ sản xuất sang truyền thông và thương mại, nơi mà thương hiệu cần để ý nhiều hơn tới trải nghiệm của người dùng, thông qua Marketing dịch vụ. 7P trong Marketing sẽ khiến cho thương hiệu có được nhiều thứ để khai thác và hoàn thiện sản phẩm/dịch vụ của mình hơn. Hơn nữa, những ngành mới ra đời nếu chỉ sửdụng 4P thì rất khó để ăn

Trường Đại học Kinh tế Huế

khớp với nhu cầu phân tích thị trường của công ty mình. Khi phân tích 7P cho thương hiệu, bạn sẽ thấy có một sốcác yếu tốtrong 3P mới khá là tương đồng với 4P cũ. Sử dụng 4P cho doanh nghiệp vẫn chưa phải lỗi thời, tuy nhiên Marketer sẽ gặp đôi chút khó khăn khi phân tích và sẽcó một số yếu tốmà bạn thấy là không phù hợp để đưa vào bất kỳ 1 trong 4P nào. Mà 7P trong Marketing giúp phân chia hạng mục rõ ràng hơn đểMarketer có cái nhìn bao quát và lên kếhoạch tốt hơn.

Với ý nghĩa đó, mô hình nghiên cứu dựkiến trước những yêu cầu cụthể của các nhà quản trị về thời hạn, cũng như kết quả nghiên cứu. Đồng thời những bài nghiên cứu khóa luận trước chỉ sửdụng ngang mức độ 4P không đi sâu vào phân tích 7P như vậy sẽ không làm rõ vấn đề nghiên cứu được. Vì vậy, mô hình nghiên cứu giúp cho các nhà nghiên cứu hiểu rõ các công việc phải làm, dựkiến các sai lầm có thểgặp phải trong quá trình nghiên cứu. Đây là cơ sở để nhà nghiên cứu chứng minh với những người có liên quan vềsự am tường công việc của mình.

Hình 3: Mô hình nghiên cứu Yếu tốchính sách

sản phẩm Yếu tốchính sách giá

Yếu tốchính sách phân phối Yếu tốchính sách

xúc tiến Yếu tốchính sách

con người

Yếu tố chính sách cơ sởvật chất Yếu tốchính sách

quy trình

Marketing Mix

Trường Đại học Kinh tế Huế

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH

MARKETING - MIX TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ QUỐC TẾ AMES CHI NHÁNH HUẾ.

2.1. Tổng quan về Trung tâm Anh ngữ quốc tế AMES.

2.1.1. Giới thiệu về Trung tâm Anh ngữ quốc tế AMES.

- Tên công ty: Hệthống Anh ngữQuốc tếAMES chi nhánh Huế.

- Tên giao dịch tiếng Anh: American English School.

- Tên viết tắt: AMES.

-Địa chỉ: Tầng 3, tòa nhà 18 Lê Lợi, TP Huế.

-Điện thoại: 0234.3.688.111

- Email:anhnguames.hue@emes.edu.vn - Website:http://ames.edu.vn.

Hình 4: Lo go Hệthống Anh ngữQuốc tếAMES.

2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của Trung tâm Anh ngữ quốc tế AMES.

2.1.2.1 . Lịch sửhình thành và phát triển.

Trung tâm Anh ngữQuốc tếAMES chi nhánh Huếtiền thân là Trung tâm ngoại ngữ Quốc tế EZ Learning ,là đơn vị trực thuộc Công ty Cổ phẩn Softech chi nhánh Huế, được thành lập theo giấy phép ĐKKD số 0400392263-002 ngày 20/01/2015 do Sở Kếhoạch và Đầu tư tỉnh Thừa Thiên Huếvà giấy phép thành lập Trung tâm Ngoại ngữQuốc tếAMESsố 676/QĐ-SGD&ĐT ngày 26/05/2015 do SởGiáo dục và Đào tạo tỉnh Thừa Thiên Huếcấp.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Ngày 01/09/2016, Trung tâm Anh ngữ Quốc tế EZ Learning chính thức đổi tên thành Trung tâm ngoại ngữ AMES theo quyết định số 210/QĐ-SGD&ĐT do sở giáo dục và đào tạo tỉnh Thừa Thiên Huếcấp.

Hình 5: Mô hình nhượng quyền của Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES chi nhánh Huế.

(Nguồn: PhòngĐào tạo–AMES Huế)

CN Hà Nội CN Huế CN Đà Nẵng CN Cần Thơ

Mua nhượng quyền thương hiệu từAMA

EZ Learning Huế

EZ Learning Đà Nẵng Softech

Từ 02/2015

đến

09/2016 EZ Learning

Cần Thơ

AMES CN Huế

AMES CN Đà Nẵng

AMES CN Cần Thơ AMES CN Lò