NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ GUGO

(1)

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN ĐẦU TƯ THƯƠNG

MẠI DỊCH VỤ GUGO

Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn:

Trần Thị Kim Ngân PGS.TS NguyễnĐăng Hào

Lớp : K49B–KDTM Niên khóa : 2015–2019

Huế, tháng 1 năm 2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

(2)

LỜI CẢM ƠN

Để có thể hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, em đã nhận được rất nhiều từ sự giúp đỡ, hướng dẫn tận tình của quý thầy cô, nhà trường và công ty Gugo nơi em thực tập.

Trước hết, em xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy PGS.TS Nguyễn Đăng Hào, người đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn và giúp đỡ em rất nhiều trong suốt quá trình nghiên cứu thực hiện đề tài này. Chính những ý kiến, chỉ bảo của thầy là nền tảng để em có thể hoàn thành tốt đề tài này, và cũng nhờ chính những điều đó đã giúp em định hướng được những gì em cần làm, định hướng được hướng đi đúng đắn cho đề tài.

Bên cạnh đó, em cũng xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu trường Kinh Tế - ĐH Huế, phòng đào tạo cùng toàn thể thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh đã giúp em trong thời gian học tập, tích lũy kiến thức để thực hiện đề tài.

Em cũng xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Công ty TNHH Đầu tư Thương mại Dịch vụ Gugo, cảm ơn Ban Giám đốc, các anh/chị ở phòng Kế toán và phòng Kinh doanh của công ty đã nhiệt tình giúp đỡ em trong suốt thời gian qua, cảm ơn vì đã cung cấp thông tin, số liệu và kinh nghiệm của mình để em có thể hoàn thành tốt đề tài nghiên cứu của mình.

Vì thời gian thực tập có hạn và kinh nghiệm chưa nhiều nên khóa luận này không tránh khỏi những thiếu sót, mong nhận được đóng góp từ quý thầy cô và bạn bè để khóa luận này được hoàn thiện hơn.

Cuối cùng em xin kính chúc quý thầy cô dồi dào sức khỏe. Đồng kính chúc toàn thể các anh/chị ở công ty TNHH Đầu tư Thương mại Dịch vụ Gugo sức khỏe, tràn đầy niềm vui, thành công trong công việc và cuộc sống.

Huế, tháng 12 năm 2018 Sinh viên

Trần Thị Kim Ngân

Trường Đại học Kinh tế Huế

(3)

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ...1

1. Lý do chọn đềtài ...1

2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu...2

2.1. Mục tiêu nghiên cứu ...2

2.1.1. Mục tiêu tổng quát...2

2.1.2. Mục tiêu cụthể...2

2.2. Câu hỏi nghiên cứu ...3

3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ...3

3.1. Đối tượng nghiên cứu ...3

3.2. Phạm vi nghiên cứu...3

4. Phương pháp nghiên cứu ...4

4.1. Phương pháp thu thập dữliệu ...4

4.1.1. Phương pháp thu thập dữliệu thứcấp ...4

4.1.2. Phương pháp thu thập dữliệu sơ cấp ...4

4.2. Phương pháp chọn mẫu...5

4.2.1. Xác định kích thước mẫu ...5

4.2.2. Xác định phương pháp chọn mẫu...6

4.3. Phương pháp phân tích và xử lý sốliệu...6

4.3.1. Nguồn dữliệu thứcấp ...6

(4)

5. Quy trình nghiên cứu ...11

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU ...132

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀNGHIÊN CỨU ...132

1. Cơ sởlý luận. ...132

1.1. Siêu thị. ...132

1.1.1. Khái niệm vềsiêu thị...132

1.1.2. Phân loại siêu thị...143

1.1.3. Đặc trưng của siêu thị...154

1.1.4. Vai trò của siêu thị...165

1.2. Lý thuyết và bán hàng...176

1.2.1. Các định nghĩa về bán hàng ...176

1.2.2. Đặc điểm của hoạt động bán hàng ...17

1.2.3. Vai trò của hoạt động bán hàng...18

1.2.4. Mục tiêu, vịtrí của hoạt động bán hàng...20

1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng của siêu thi Gugo ...232

1.3.1. Yếu tốchính trị-luật pháp ...243

1.3.2. Yếu tốkinh tế...254

1.3.3. Yếu tố văn hóa- xã hội ...276

1.3.4. Yếu tốcông nghệ...276

1.4. Các yếu tốcấu thành hoạt động bán hàng tại siêu thịGugo ...27

1.4.1. Sản phẩm ...27

1.4.2. Giá cả...28

1.4.3. Hìnhảnh, uy tín thương hiệu ...29

1.4.4. Nhân viên bán hàng...29

1.4.5. Chất lượng dịch vụbán hàng ...310

1.4.6. Trưng bày hàng hóa, thiết kếkhông gian...321

1.5. Sựcần thiết nâng cao hoạt động bán hàng...332

1.6. Mô hình nghiên cứu đềxuất……… 31

2. Cơ sởthực tiễn ...355

2.1. Tình hình thị trường bán lẻtại Việt Nam...365

Trường Đại học Kinh tế Huế

(5)

2.2. Hoạt động bán hàng của các siêu thịtrên thị trường Thành phố Đà Nẵng....398

CHƯƠNG 2: NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI SIÊU THỊ GUGO...410

1. Tổng quan vềsiêu thịGugo...410

1.1. Giới thiệu chung vềsiêu thịGugo ...40

1.2. Thị trường hoạt động của siêu thị...40

1.2.1. Đối thủcạnh tranh ...431

1.2.2. Khách hàng mục tiêu...442

1.2.3. Nhà cung cấp ...442

1.3. Đặc điểm của siêu thịGugo ...453

1.3.1. Cấu tạo không gian bên trong siêu thịGugo...453

1.3.2. Cơ cấu nhân sự...497

1.3.3. Cơ cấu tổchức...508

2. Kết quảhoạt động kinh doanh của cửa hàng GUGO Mart...49

3. Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động bán hàng tại siêu thị GuGo...53

1 3.1. Đặc điểm đối tượng nghiên cứu...531

3.1.1. Cơ cấu mẫu theo giới tính ...542

3.1.2. Cơ cấu mẫu theo độtuổi ...553

3.1.3. Cơ cấu mẫu theo nghềnghiệp ...564

3.1.4. Cơ cấu mẫu theo thu nhập...575

3.1.5. Kênh thông tin khách hàng biết đến siêu thị...586

3.1.6. Lý do khách hàng chọn siêu thịGugo...586

3.2. Đánh giá thang đo bằng hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha...608

3.3. Kiểm định KMO và phân tích nhân tốkhám phá EFA. ...631

3.3.1. Kiểm định KMO...631

3.3.2. Phân tích nhân tốkhám phá EFA...642

3.3.3. Phân tích nhân tố khám phá đối với biến phụthuộc ...685

3.4. Hồi quy tuyến tính ...696

Trường Đại học Kinh tế Huế

(6)

3.4.2. Ma trận hệsố tương quan giữa các biến ...707

3.4.3. Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính...718

3.4.4. Kiểm định sựphù hợp của mô hình hồi quy ...730

3.4.5. Kiểm định các giả định của mô hình hồi quy ...752

3.4.5.1. Giả định tính độc lập của sai số(kiểm tra hiện tượng tự tương quan)....752

3.4.5.2. Giả định không có hiện tượng đa cộng tuyến ...763

3.4.5.3. Kiểm định giá trịtrung bình hiệu quảkinh doanh của siêu thịGUG0 ...774

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI SIÊU THỊ GUGO...796

1.Thuận lợi và khó khăn………76

1.1. Thuận lợi ...796

1.2. Khó khăn...807

1.3. Một sốvấn đềcần đặt cần đặt ra...818

2. Định hướng ...79

2.1. Nội dungđịnh hướng ...79

2.2. Mục tiêu phát triển ...79

3. Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng của siêu thị Gugo 830 3.1. Xây dựng chiến lược xâm nhập thị trường ...830

3.2. Chiến lược thịtrường ...841

3.3. Giải pháp vềsản phẩm ...841

3.4. Giải pháp vềgiá cảsản phẩm ...852

3.5. Giải pháp vềhìnhảnh, uy tín thương hiệu...863

3.6. Giải pháp đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp hơn...863

3.7. Giải pháp vềchất lượng dịch vụ...874

PHẦN III: KẾT QUẢVÀ KIẾN NGHỊ...896

1. Kết quả...896

2. Kiến nghị...907

2.1. Đối với nhà nước...907

2.2. Đối với thành phố Đà Nẵng ...918

2.3. Đối với công ty...918

Trường Đại học Kinh tế Huế

(7)

DANH MỤC VIẾT TẮT

DN Doanh nghiệp

NVBH Nhân viên bán hàng

KH Khách hàng

NTD Người tiêu dùng

(8)

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1. Phân loại siêu thị………...……13

Bảng 2.1. Đội ngũ nhân lực của siêu thi Gugo………..47

Bàng 2.2. Kết quảhoạt động kinh doanh của siêu thị Gugo………...51

Bảng 2.3. Kết quảkhỏa sát khách hàng tại siêu thịGugo……….52

Bảng 2.4. Thống kê mô tả cơ cấu mẫu theo thu nhập………....…55

Bảng 2.5. Kết quả đánh giá Hệsố Cronbach’s Alpha của các nhóm nhân tố…...….…58

Bảng 2.6. Đánh giá độ tin cậy của biến phụthuộc……...……….60

Bảng 2.7: Kết quảkiểm định KMO………..….…………61

Bảng 2.8: Kết quảphân tích xoay nhân tốEFA Hiệu quảbán hàng của siêu thị GUGO………...…62

Bảng 2.9. Đặt tên và giải thích nhân tố……….63

Bảng 2.10. Ma trận xoay nhân tốbiến phụthuộc………..66

Bảng 2.11: Ma trận hệsố tương quan giữa các biến………...…..67

Bảng 2.12. Kết quảphân tích hồi quy………...…………69

Bảng 2.13. Kiểm định ANOVA vềsựphù hợp của mô hình………...……70

Bảng 2.14. Kết luận các giảthuyết của các biến độc lập………..…72

Bảng 2.15. Kiểm tra tính độc lập của sai số………..73

Bảng 2.16. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến………..73

Bảng 2.17. Kết quảkiểm định One-Sample T-Test với các nhân tố độc lập…………74

Trường Đại học Kinh tế Huế

(9)

Biểu đồ1.1: Mô hình PEST………..23

Biểu độ1.2. Tốc độ tăng trưởng (GRDP) của thành phố Đà Nẵng giai đoạn 2013- 2017………....…..…25

Biểu đồ2.1. Thống kê mô tả cơ cấu mẫu theo giới tính……….…..…53

Biểu đồ2.2. Thống kê mô tả cơ cấu mẫu theo độtuổi………...54

Biểu đồ2.3. Thống kê mô tả cơ cấu mẫu theo nghềnghiệp……….55

Biểuđồ2.4. Thống kê mô tảkênh thông tin khách hàng biếtđến siêu thịGugo…...56

Biểu đồ2.5. Thống kê mô tảlý do kháchhàng đến mua sắm tại siêu thị……….57

(10)

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH ẢNH THỰC TẾ

Sơ đồ 1.1. Quy trình nghiên cứu……….….10

Sơ đồ 1.2. Nội dung của hoạt động bán hàng……….…..……….….22

Sơ đồ 1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quảhoạt động bán hàng…...…………..34

Sơ đồ 2.1.Sơ đồbốcục cửa hàng GUGO Mart………..44

Sơ đồ 2.2.Cơ cấu tổchức tại cửa hàng………...48

Sơ đồ 2.3. Mô hình nghiên cứu đã dược điều chỉnh………....…67

Hình 2.1. Kệmỹphẩm và các dạng collegen ………..45

Hình 2.2. Kệ đểcác sản phẩm dành cho nam và dầu gội, xả, sữa tắm……….45

(11)

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đề tài

Kể từ khi Việt Nam tham gia vào hội nhập toàn cầu, áp dụng chính sách mở cửa, nền kinh tế thị trường đã được hình thành và phát triển. Trong đó, hình thức kinh doanh thương mại ngày càng trở nên có vai trò quan trọng trong sự phát triển chung của toàn bộnền kinh tế. Các doanh nghiệp, trong sựphát triển chung của đất nước phải làm thế nào để tìm kiếm được các mặt hàng kinh doanh phù hợp với nhu cầu của tiêu dùng, đáp ứng được những đổi thay của thị trường. Hơn nữa, đặc điểm của nền kinh tế thị trường là quy luật đào thải nên các doanh nghiệp phải luôn không ngừng đổi mới sản phẩm, sáng tạo trong kinh doanh buôn bán tạo ưu thế riêng trên thị trường và cùng cạnh tranh lành mạnh.

Quá trình toàn cầu hóa đã khiến cho áp lực cạnh tranh ngày càng tăng, sựxuất hiện của nhiều doanh nghiệp nước ngoài mạnh về quy mô, tài chính và có nhiều kinh nghiệm trong hoạt động kinh doanh gia nhập ồ ạt vào Việt Nam đã mang đến những khó khăn không hề nhỏ đối với các doanh nghiệp nước ta trong khi các doanh nghiệp trong nước vẫn chưa mạnh dạn đầu tư, đổi mới công nghệ, thực hiện những ý tưởng sáng tạo của mình, chỉ tham gia vào phân khúc cuối của thị trường có giá trị gia tăng trong sản phẩm không cao. Doanh nghiệp chưa đủquy mô và trìnhđộ đểcó thểnghiên cứu tốt thị trường trong và ngoài nước, cũng như thịhiếu, đặc điểm hàng hóa, nhu cầu của người tiêu dùng. Trước sức ép cạnh tranh, các doanh nghiệp trong nước không còn sự con đường nào khác sẽ phải vươn lên để tự hoàn thiện mình, đổi mới tư duy, có chiến lược đúng đắn phù hợp với sự biến đổi của thị trường đồng thời phải giữ vững thị phần, tăng doanh thu và lợi nhuận nếu không sẽ bị đào thải ra khỏi sân chơi một điều tất yếu.

Hiện nay hoạt động bán hàng không chỉlà một chức năng, mà còn là một nhiệm vụ rất quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Đó là một nhân tố để mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Để thực hiện lưu thông hàng hoá thì hoạt động bán hàng chiếm một vị trí khá quan trọng mang tính quyết định đến nền sản xuất hàng hoá. Mục tiêu của mỗi hoạt động bán hàng không chỉ dừng lại ở việc làm thế nào để bán được hàng, mà nó còn giúp khách hàng biết đến và tin dùng sản phẩm của mình.

Đời sống của người dân không ngừng được nâng cao nên đòi hỏi của họ về sự đa

Trường Đại học Kinh tế Huế

(12)

theo. Để đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng vềmột thị trường bán lẻvới danh mục hàng hóa đa dạng, sản phẩm phong phú, ngày càng nhiều các siêu thị, cửa hàng tiện lợi được mở ra nhằm phục vụcho thịhiếu và nhu cầu tiêu dùng của ngày dân. Nếu như trước kia người tiêu dùng phải tới từng địa điểmở chợ hay tạp hóa đểmua những mặt hàng mà họcần thì giờ đây họ chỉ cần đến một địa điểm duy nhất cũng có thểmua được tất cảchúng.

Siêu thị GUGO có mặt tại Đà Nẵng đã được 2 năm. Là một cái tên khá mới ở thị trường bán lẻ Đà Nẵng. Phải chịu áp lực cạnh tranh từphía các siêu thị lớn đã có mặt từ lâu như BigC, Lotte mart, hay chuỗi siêu thị mini Vinmart, mà còn phải chịu sự cạnh tranh mạnh mẽtừnhững gương mặt mới trên địa bàn như Joly mart, Levim mart, K-mart… tạo nên cuộc chiến để giành thị phần. Sựphát triển của hệ thống siêu thị đã làm thay đổi phong cách mua sắm của người dân, góp phần làm cho hoạt động thương mại thêm đa dạng, phong phú hơn. Trong bối cảnh đó đặt ra nhiều vấn đề đối với sự phát triển của siêu thị GuGo trong thời gian sắp tới, trong đó vấn đề quan tâm nhất là những yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quảhoạt động bán hàng.

Nhân thức thấy tầm quan trọng của hoạt động bán hàng đối với doanh nghiệp, trong quá trình thực tập tại siêu thị Gugo, tôi quyết định chọn đề tài “ Nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng tại siêu thị Gugo” làm đềtài tốt nghiệp của mình.

2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2.1. Mục tiêu nghiên cứu

2.1.1. Mục tiêu tổng quát

Nắm bắt được tình hình bán hàng tại siêu thị và xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng của siêu thị GuGo. Từ đó, phân tích rõ ràng cụthểtừng nhân tố tác động đến hành vi mua sắm của khách hàng khi lựa chọn sản phẩm tại siêu thị.

Và cuối cùng là đưa ra các giải pháp để nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng nhằm gia tăng doanh thu và lợi nhuận cho công ty.

2.1.2. Mục tiêu cụ thể Cụthểcác mục tiêu là:

- Hệthống hóa các vấn đềlý luận vềhoạt động bán hàng và các vấn đềliên quan.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(13)

- Đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh của siêu thị GuGo thông qua kết quả hoạt động kinh doanh và các chỉtiêu thống kê.

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quảhoạt động bán hàng của siêu thị.

- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hiệu quảhoạt động bán hàng của siêu thị.

- Dựa vào kết quảkhảo sát, nghiên cứu đềxuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quảhoạt động bán hàng tại siêu thị.

2.2. Câu hỏi nghiên cứu

- Những cơ sở lý luận và cơ sởthực tiễnnào được sửdụng có liên quan đến việc nâng cao hiệu quảhoạt động bán hàng của siêu thịGugo?

- Hoạt động kinh doanh của siêu thị Gugo có thực sựhiệu quả?

- Các yếu tố nào tác động đến hiệu quảhoạt động bán hàng tại siêu thịGuGo?

- Yếu tố nào quan trọng nhất hay tác động lớn nhất/nhỏ nhất đến hiệu quả hoạt động bán hàng tại siêu thị?

- Những giải pháp tối ưu đểnâng cao hiệu quảhoạt động bán hàng?

3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: là hiệu quảhoạt động bán hàng của siêu thị GuGo.

- Đối tượng điều tra: là các khách hàng đã và đang trực tiếp đến chọn lựa, mua sắm các sản phẩm tại siêu thị GuGo.

3.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi vềnội dung:

Nghiên cứu rõ lý thuyết về công tác bán hàng, tập trung phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua sắm tại GuGo để từ đó đề ra các giải pháp để khắc phục những hạn chế đồng thời nâng cao hiệu quảcủa hoạt động bán hàng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(14)

+ Sốliệu thứcấp được thu thập trong khoảng thời giannăm 2017 và quý 1 2018.

+ Sốliệu sơ cấp được thu thập từ tháng 9 đến tháng 12 năm 2018.

- Phạm vi vềkhông gian:

Tập trung nghiên cứu những vấn đề của bộ phận bán hàng của siêu thị GuGo tại khu vực Đà nẵng.

4. Phương pháp nghiên cứu

4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứcấp là dữliệu được thu thập cho một mục đích nào đó, đã có sẵnở đâu đó và có thể được sửdụng cho cuộc nghiên cứu này. Đềtài thu thập sốliệu thứcấp bao gồm:

- Thu thập từsốliệu của siêu thị qua các năm, các quý của siêu thịnhư doanh thu, chi phí, lợi nhuận..

- Tìm kiếm các thông tin liên quan đến các vấn đềlý luận bán hàng, các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng, kinh doanh của siêu thị GuGo thông qua internet, báo chí, tivi, các cuộc thảo luận của các chuyên gia liên quan,.. hay các nghiên cứu về nâng cao hiệu quảhoạt động bán hàng từ chuyên đề, khóa luận, …của các anh chịkhóa trước.

4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

 Nghiên cứu sơ bộ

Giai đoạn này được thực hiện nhằm tìm hiểu vềcác yếu tố có ảnh hưởng đến hiệu quảhoạt động bán hàng của siêu thị. Đầu tiên, nghiên cứu sẽ áp dụng kỹthuật phỏng vấn ban quản lý cùng với các nhân viên bán hàng của siêu thị để xác định các yếu tố liên quan đến hiệu quả hoạt động bán hàng. Từ đó phác thảo các chỉ tiêu cần có khi xây dựng bảng hỏi. Các khách hàng dự định được phỏng vấn bao gồm: những khách hàng thường xuyên mua sắm tại siêu thị. Kết quả thu thập và tổng hợp được sử dụng để xây dựng, điều chỉnh, hoàn thiện thang đo và bảng hỏi. Trên cơ sở đó, người nghiên cứu đưa ra bảng hỏi hoàn chỉnh cũng như lưu giữ thông tin cho điều tra chính thức sau này. Đây là nghiên cứu làm tiền đề và cơ sởcho nghiên cứu chính thức.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(15)

 Nghiên cứu chính thức

Thu thập thông tin, phân tích dữliệu: dựa trên kết quả của giai đoạn trên, bảng hỏi được thiết kếcho các kháchhàng đã vàđang trực tiếp mua sắm tại siêu thị. Dữliệu thu thập được tiến hành phân tích thông qua sự hỗ trợ của phần mềm SPSS, Microsoft Office Excel… được sửdụng trong quá trình phân tích sốliệu.

4.2. Phương pháp chọn mẫu 4.2.1. Xác định kích thước mẫu

Kích thước mẫu: Để xác định cỡmẫu điều tra đảm bảo đại diện cho tổng thểnghiên cứu, sửdụng công thức của William G. Cochran (1977)

n

^{∗ ∗}

Trong đó:

o n là cỡ mẫu đối với tổng thể

o z là giá trị phân phối tương ứng với độ tin cậy (1-α), độ tin cậy 95%, mức ý nghĩa α= 0.05, ta có Z = 1.96.

o p là ước tính tỷ lệ % của tổng thể

o q = 1-p(thường tỷlệ p và q được ước tính 50%/50% đó là khả năng lớn nhất có thể xảy ra củatổng thể).

P(1- p) là phương sai của phương thức thay phiên. Do tính chất 1.

Vì vậy, pq sẽlớn nhất khi 0.5nên . 0,25 và sai số cho phép làеtừ 5%

đến 10%, nên cỡ mẫu tối đa là 385 và tối thiểu là 97 mẫu. Vì e là sai số cho phép nên với nghiên cứu này sai số được chọn làε = 0.08.

Cỡ mẫu được tính như sau:

n

^, _, ^{∗ ,}

150 (mẫu)

Với những dữliệu trên, tính được kích thước mẫu là 150.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(16)

4.2.2. Xác định phương pháp chọn mẫu

Tiến hành điều tra bất cứkhách hàng nàođãđến mua sản phẩm của siêu thị, những khách hàng nào đã mua sản phẩm hoặc tiêu dùng sản phẩm của siêu thị thì ta tiếp tục phỏng vấn, còn những khách hàng chưa mua sản phẩm của siêu thị thì ta bỏ qua và chuyển sang đối tượng khác.

Ta dùng chọn mẫu thuận tiện: đây là phương pháp lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng khách hàng tại siêu thị. Phương pháp này có ưu điểm là không tốn nhiều thời gian và chi phí.

4.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu.

4.3.1. Nguồn dữ liệu thứ cấp

Phân tích biến động qua số liệu thứ cấp 4 quý của năm 2017 và quý đầu của năm 2018 đểtừ đó đưa ra cái nhìn tổng quát vềtình hình hoạt động của siêu thịGuGo.

Kết hợp sửdụng các phương pháp so sánh để đánh giá tốc độphát triển kinh tếqua các giai đoạn phát triển của siêu thị.

Khi đã tập hợp được các dữliệu từcác nguồn khác nhau như báo chí, sách,…thì ta tiến hành tổng hợp, chọn lọc dữliệu phù hợp, chính xác góp phần hoàn thiện hơn bài báo cáo.

Vận dụng các phương pháp phân tích thống kê như số tương đối, số tuyệt đối, tốc độ phát triển để thấy những kết quả đạt được về tình hình kinh doanh, tài chính của siêu thị.

4.3.2. Nguồn dữ liệu sơ cấp

Dữliệu sơ cấp thu thập được thông qua bảng câu hỏi sẽ được xửlý bằng phần mềm SPSS và sựhỗtrợ của công cụtính toán Microsoft Office Excel. Một số phương pháp được sửdụng như:

 Kiểm địnhsựtin cậythangđo

Để kiểm tra việc này thông thường người ta sử dụng hai chỉ số thống kê là Hệ số Cronbach Alpha và hệtố tương quan biến tổng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(17)

HệsốCronbach Alpha là hệsố cho phép đánh giá xem nếu đưa các biến quan sát nào đó thuộc vềmột biến nghiên cứu (biến tiềm ẩn, nhân tố) thì nó có phù hợp không. Hệsố tin cậy Cronbach’s Alpha chỉcho biết các đo lường có liên kết với nhau hay khôngnhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi vàbiến quan sát nào cần giữlại.

Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tảcủa khái niệm cần đo. (Hoàng Trọng

& Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

Theo nhiều nhà nghiên cứu thì:

o <0.6: Thang đo nhân tố là không phù hợp (có thể trong môi trường nghiên cứu đối tượng không có cảm nhận về nhân tố đó)

o 0.6–07: Chấp nhận được với các nghiên cứu mới o 0.7–0.8: Chấp nhận được

o 0.8–0.95: Tốt

o ≥ 0.95:Chấp nhận được nhưng không tốt, nên xét xét các biến quan sát có thể có hiện tượng “trùng biến”

Hệ số tương quan biến tổng là hệ số cho biến mức độ “liên kết” giữa một biến quan sát trong nhân tố với các biến còn lại. Nó phản ánh mức độ đóng góp vào giá trị khái niệm của nhân tố của một biến quan sát cụ thể. Tiêu chuẩn để đánh giá một biến có thực sự đóng góp giá trị vào nhân tố hay không là hệ số tương quan biến tổng phải lớn hơn0.3. Nếu biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3thì phải loại nó ra khỏi nhân tố đánh giá.

 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis, gọi tắt là phương pháp EFA) giúp chúng ta đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụvà giá trị phân biệt, nó không có biến phụthuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau (interrelationships). EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F<k) các nhân tố có ý nghĩa hơn. Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến quan sát.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(18)

Hai giá trị quan trọng được xem xét trong phần này là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Hiểu một cách đơn giản:

1. Thỏa mãn "Giá trịhội tụ": Các biến quan sát hội tụvềcùng một nhân tố.

2. Đảm bảo "Giá trị phân biệt": Các biến quan sát thuộc vềnhân tố này và phải phân biệt với nhân tốkhác.

 Các tiêu chí trong phân tích EFA

- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sựthích hợp của phân tích nhân tố. Trị sốcủa KMO phải đạt giá trị 0.5 trở lên (0.5≤KMO≤1), <0.5 thì phân tích nhân tốcó khả năng không thích hợp với tập dữliệu nghiên cứu.

- Trị sốEigenvalue chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue≥ 1mới được giữlại trong mô hình phân tích.

- Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% cho thấy mô hình EFA là phù hợp.

 Hệsốtải nhân tố(Factor Loading)

Theo Hair & ctg (2009,116), Multivariate Data Analysis, 7th Edition thì:

- Factor Loadingởmức ±0.3: Điều kiện tối thiểu đểbiến quan sát được giữlại.

- Factor Loadingởmức ± 0.5: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt.

- Factor Loadingởmức ± 0.7: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê rất tốt.

Giá trịtiêu chuẩn của hệsốtải Factor Loading cần phải phụthuộc vào kích thước mẫu.

 Phân tích hồi quy tuyến tính bội

Phân tích hồi quy được thực hiện với phần mềm SPSS 16.0. Mô hình hồi quy tuyến tính bội được xây dựng để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hiệu quảbán hàng của siêu thị GuGo.

Mô hình hồi quy tổng quát được viết như sau:

Y = B₀+ B₁*X₁+ B₂*X₂ +… +B_i*X_i Trong đó:

o Y: Hiệu quảhoạt động bán hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

(19)

o B₀: hằng số

o B_i: các hệsốhồi quy (i>0)

(20)

 Kiểm định độphù hợp của mô hình hồi quy

Mức độphù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệsốR₂điều chỉnh.

Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tương quan, tức là có hay không mối quan hệgiữa các biến độc lập và biến phụthuộc.

Giảthuyết:

H₀: Không có mối quan hệgiữa các biến độc lập và biến phụthuộc H₁: Tồn tại mối quan hệgiữa các biến độc lập và biến phụthuộc.

Mức ý nghĩa kiểm định là 95%.

Nguyên tắc chấp nhận giảthuyết:

Nếu Sig < 0,05: bác bỏgiảthuyết H₀

Nếu Sig 0,05: chưa đủ cơ sởbác bỏgiảthuyết H₀

Hiện tượng tự tương quan được kiểm định dựa vào giá trị d của Durbin–Watson.

Hiện tượng đa cộng tuyến được kiểm tra bằng hệsố phóng đại phương sai VIF.

Hệsố VIF > 10 được cho là có hiện tượng đa cộng tuyến.

 Kiểm định One Sample T-Test:

Kiểm định giá trịtrung bình trongđánh giá của khách hàng vềcác yếu tố.

Với mức ý nghĩa α = 5%. Ta có các giảthuyết sau:

H₀: µ = Giá trị kiểmđịnh (Test value) H₁: µ ≠ Giá trịkiểm định (Test value) Nguyên tắc chấp nhận giảthuyết:

Nếu Sig < 0,05: bác bỏgiảthuyết H₀

Nếu Sig > 0,05: chưa có cơ sởbác bỏgiảthuyết H₀

Trường Đại học Kinh tế Huế

(21)

5. Quy trình nghiên cứu

Sơ đồ 1.1.

Bước 1. Xác định vấn đề nghiên cứu:đánh giá hoạt động và đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quảhoạt động bán hàng tại siêu thịGugo.

Bước 2. Mục tiêu nghiên cứu: Khám phá sựphù hợp với khung nghiên cứu

Bước 3. Cơ sở lý thuyết:Các khái niệm, mô hình nghiên cứu liên quan đến vấn đề nghiên cứu.

Bước 4. Bảng câu hỏi nháp:xây dựng theo khung lý thuyết

Cơ sởlý luận Mục tiêu nghiên

cứu Xác định vấn đề

nghiên cứu

Bảng câu hỏi nháp Điều tra thửvà

chỉnh sửa Bảng câu hỏi

chính thức

Chọn mẫu và cỡ mẫu điều tra Hình thức: phỏng

vấn trực tiếp

Thu thập, xửlý và phân tích sốliệu

Kiểm định độtin cậy Cronbach alpha

Kiểm định KMO Phân tích nhân tố

khám phá EFA

Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính Định hướng giải

pháp và hoàn thiện nghiên cứu

Trường Đại học Kinh tế Huế

(22)

Bước 5. Điều tra thử và chỉnh sửa : Khảo sát với khách hàng về sự phù hợp của ngôn ngữ, ý nghĩa, mục đích của câu hỏi trong bảng câu hỏi, nếu có thì cần điều chỉnh cho phù hợp.

Bước 6. Bảng câu hỏi chính thức: Bảng câu hỏi được sửa lại sau khi đãđược điều chỉnh.

Bước 7.Chọn mẫu và cỡmẫu điều tra dưới hình thức phỏng vấn trực tiếp Bước 8.Thu thập, xửlý và phân tích sốliệu

Bước 9. Kiểm định độtin cậy Cronbach: Loại các biến có hệsố tương quan tổng (<0,3), kiểm tra hệsốcronbach alpha (>0,6).

Bước 10. Kiểm định KMO: Điều kiện để số liệu phù hợp với phương pháp phân tích nhân tốkhám phá là giá trịKMO > 0,5 và kiểm định Barlett có Sig. < 0,05.

Bước 11. Phân tích nhân tốkhám phá EFA: Loại biến có trọng sốEFA <0,5 ; kiểm tra hệsốKMO, kiểm tra phương sai trích được (>50%).

Bước 12. Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính.

Bước 13. Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính: Sau khi đã tiến hành xong các bước trên thì cuối cùng ta đưa ra định hướng, giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng tại siêu thịGugo.

6. Kết cấu nghiên cứu

Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài được chia làm 3 chương:

Chương 1: Cơ sởkhoa học của vấn đềnghiên cứu

Chương 2: Nâng cao hiệu quảhoạt động bán hàng tại siêu thịGugo

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao hiệu quảhoạt động bán hàng của siêu thị

Gugo.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(23)

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1. Cơ sở lý luận.

1.1. Siêu thị.

1.1.1. Khái niệm về siêu thị.

Hiện nay, khái niệm vềsiêu thị được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau:

 Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004.

Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng.

 Trên thế giới hiện có một số khái niệm về siêu thị như sau:

Theo Philips Kotler, siêu thị là "cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa.”

Theo nhà kinh tếMarc Benoun củaPháp, siêu thị là "Cửa hàng bán lẻ theo phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400m²đến 2500m²chủ yếu bán hàng thực phẩm."

 Theo Từ điển kinh tếthị trường từ A đến Z:

"Siêu thị là cửa hàng tựphục vụbày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác"

 Phân biệt siêu thịvới chợ và trung tâm thương mại

Quy mô của siêu thị thì lớn hơn các cửa hàng tạp phẩm (hoặc chợ) và tương đối nhỏ hơn các trung tâm thương mại.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(24)

Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại, Trung tâm thương mại có quy mô lớn hơn, không chỉ bao gồm các loại hình cửa hàng, cơ sở hoạt động dịch vụ mà còn bao gồm cả hội trường, phòng họp, văn phòng cho thuê…được bố trí tập trung, liên hoàn.

Siêu thị có thểkinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh nhưng không bao gồm các cơ sởhoạt động dịch vụ như hội trường, phòng họp, văn phòng...

1.1.2. Phân loại siêu thị

Siêu thị được phân loại dựa theo quy chế về siêu thị, trung tâm thương mại ban hành theo quyết định số 1371/2004/QĐ-BTM của Bộ thương mại. Ngoài các tiêu chuẩn chung về kiến trúc hiện đại, sơ chế, đóng gói, bán hàng, thanh toán và quản lý kinh doanh tiên tiến, hiện đại, tổchức, bốtrí hàng hóa theo ngành hàng, nhóm hàng thì các siêu thị được phân loại như sau:

Bảng 1.1: Phân loại siêu thị tại Việt Nam

Loại siêu thị

Siêu thịkinh doanh tổng hợp Siêu thịchuyên doanh Diện tích

(m² )

Danh mục hàng hóa

Diện tích (m² )

Danh mục hàng hóa Siêu thịhạng I >5.000 >20.000 >1.000 >2.000 Siêu thịhạng II 2.000-5.000 10.000-20.000 500-1.000 1.000-2.000 Siêu thịhạng III 500-2.000 4.000-10.000 400-500 500-1.000 (Nguồn: Quyết định số 1371/2004/QĐ-BTM)

Ngoài ra, siêu thị cònđược phân loại dựa theo chiến lược và chính sách kinh doanh với tiêu chí này thì siêu thị được chia thành:

- Siêu thị chuyên doanh: các siêu thị thuộc loại này chỉ bán một loạị hàng hoá nhất định nhưng vẫn có khả năng thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Ví dụ như siêu thịsách, siêu thị điện máy, siêu thị đồ chơi trẻ em, siêu thịgiàydép…

- Siêu thị tiện dụng: loại siêu thị này lại quan tâm chú trọng vào sựtiện lợi trong việc đáp ứng nhu cầu mua sắm của khách hàng. Các siêu thị này phục vụcho nhu cầu tiêu dùng thường, hàng hóa rẻ tiền, có nhu cầu lựa chọn không cao và dễ bán. Vì vậy nó thường được bốtrí rất gần người tiêu thụvà không cần diện tích lớn.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(25)

- Siêu thị hạ giá: lấy chính sách giá cả hấp dẫn là tiêu chí hàng đầu để thu hút khách hàng của loại siêu thịnày.

- Siêu thị chất lượng: Siêu thị này nhắm vào mục tiêu là các khách hàng có thu nhập cao và nó lấy chất lượng làm yếu tố chính đểthu hút khách hàng.

1.1.3. Đặc trưng của siêu thị.

Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trưng sau:

- Là một dạng cửa hàng bán lẻ:

Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ -bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng đểhọsửdụng chứkhông phải đểbán lại. Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổchức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động.

- Áp dụng phương pháp tựphục vụ:

Phương thức bán hàng được triển khai áp dụng phổbiến là phương thức tựphục vụ.

Đây là phương thức bán hàng mà khách hàng có quyền tự do đi lại trong cửa hàng, tự do tiếp xúc xem xét chọn lựa hàng hóa sau đó tự mang hàng đã chọn đến quầy thu ngân đặt ngay lối ra vào để thanh toán tiền mua hàng. Trong quá trình từ khi vào cửa hàng đến khi ra khỏi cửa hàng, khách hàng tựphục vụmình hoàn toàn không có sựcan thiệp của người bán (trừthu ngân). Có thểkhẳng định phương thức tựphục vụ là sáng tạo của kinh doanh siêu thị, là cuộc cách mạng trong lĩnh vực bán lẻ.

- Phương thức thanh toán thuận tiện:

Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn. Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sựthỏa mãn cho người mua sắm.

- Siêu thị sáng tạo nghệthuật trưng bày hàng hóa:

Siêu thịcó cách bốtrí hàng hóa thích hợp theo từng gian hàng nhằm tối ưu hóa hiệu quả của không gian bán hàng do không có mặt của người bán tại quầy nên hàng hóa phải có khả năng “tự quảng cáo” và lôi cuốn người mua. Siêu thị làm được điều này

Trường Đại học Kinh tế Huế

(26)

những thủthuật. Chẳng hạn, hàng có tỷsuất lợi nhuận cao được ưu tiên xếpởnhững vị trí dễ thấy nhất, được trưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau được xếp gần nhau; hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày đập vào mắt; hàng có trọng lượng lớn phải xếpở bên dưới đểkhách hàng dễ lấy; bày hàng với số lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hoá đó được bán rất chạy,...

- Hàng hóa bán tại siêu thị:

Chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như thực phẩm, trang phục, mỹphẩm, đồ gia dụng, các chất tẩy rửa,… với chủng loại rất phong phú, đa dạng. Hàng hóa được trưng bày trên kệ có thể lên tới hàng nghìn hay hàng chục nghìn chủng loại với niêm yết giá một cách công khai, rõ ràng. Tại đây, khách hàng có thểchọn được bất kỳsản phẩm nào tại đây một cách dễdàng.

- Trang thiết bị và cơ sởvật chất:

Siêu thị thường được trang bị cơ sở vất chất tương đối hiện đại để đảm bảo sự tiện nghi, thỏa mái cho khách hàng.

- Quy mô:

Siêu thị phải có quy mô tương đối bởi vì siêu thịlấy quan điểm khách hàng tựphục vụvà chi phí thấp làm cơ sở cho hoạt động kinh doanh, do đó để đảm bảo tính kinh tế theo quy mô đòi hỏi siêu thị phải có quy mô hợp lý mới có thể tiêu thụ được khối lượng hàng hóa lớn để bù đắp chi phí kinh doanh và có mức lãi hợp lý.

1.1.4. Vai trò của siêu thị

Siêu thị là cầu nối quan trọng giữa sản xuất và tiêu dùng. Đó là nơi thực hiện giá trị hàng hóa, là nơi tiêu thụ sản phẩm của người sản xuất. Hơn nữa, siêu thị cũng là nơi thực hiện nhu cầu của người mua, người tiêu dùng trực tiếp và là nơi quảng bá sản phẩm, nhất là những sản phẩm riêng có của mỗi vùng, địa phương đến nơi khác. Như vậy, siêu thị đóng vai trò hết sức quan trọng, trung tâm trong quá trình phát triển của các hoạt động thương mại nói riêng và phát triển các quan hệkinh tếnói chung.

Siêu thị giúp giải quyết được nhiều mâu thuẫn trong kênh phân phối hàng hóa.

Trong khi người tiêu dùng có nhu cầu về nhiều loại hàng hoá với khối lượng nhỏ nhưng người sản xuất để đảm bảo lợi nhuận phải sản xuất một hoặc một số hàng hoá

Trường Đại học Kinh tế Huế

(27)

với khối lượng lớn, để đạt hiệu quảsản xuất. Tuy nhiên, sản xuất khối lượng lớn không thểcungứng trực tiếp cho nhiều người tiêu dùng, do đó hệthống siêu thị giải quyết tốt sựkhác biệt giữa sản xuất quy mô lớn và tiêu dùng đa dạng khối lượng nhỏ. Bằng cách mua từ nhiều nhà sản xuất khác nhau cung cấp cho nhiều người tiêu dùng tại một địa điểm.

Trong nền kinh tế có sự khác biệt về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng. Do nhiều người sản xuất tại nhiều địa điểm khác nhau nhiều người tiêu dùng ở nhiều nơi khác nhau. Siêu thị giúp giải quyết vấn đề này trong quá trình phân phối hàng hoá.

Siêu thị mua hàng hoá của ngưới sản xuất về một địa điểm để bán lại cho người tiêu dùng với giá thấp nhất trong hệthống phân phối.

Siêu thị còn giúp giải quyết sự khác biệt vềkhông gian giữa sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp, có thể sản xuất có tính thời vụcòn tiêu dùng quanh năm hoặc ngược lại. Vì sản xuất thường không xảy ra cùng thời gian với nhu cầu tiêu dùng sản phẩm nên phải dựtrữhàng hoá. Sự ăn khớp vềthời gian giữa sản xuất và tiêu dùng được các siêu thịgiải quyết một phần sựkhác biệt này.

- Siêu thị là nơi thu, phát tập trung nhất các thông tin kinh tế- xã hội có tính thời sựnhất qua đó góp phần điều chỉnh các hoạt động kinh tế, thương mại của các chủthể kinh tế và người tiêu dùng, đảm bảo sựphát triển tương xứng giữa cung và cầu hàng hóa.

- Siêu thị là nơi hoạt động của một bộ phận thương nhân trong xã hội. Góp phần tạo công ăn việc làm cho người lao động.

- Siêu thị là nơi kích thích sản xuất hàng hóa, nảy nở và phát triển các mối quan hệthị trường.

1.2. Lý thuyết và bán hàng

1.2.1. Các định nghĩa về bán hàng

Thuật ngữ bán hàng được sửdụng rất rộng rãi trong kinh doanh, tùy theo mục tiêu, nhu cầu, góc tiếp cận, đối tượng nghiên cứu ứng dụng mà thuật ngữ này có thể hàm chứa những nội dung khác nhau và rất đa dạng. Vì thế đã đang và sẽ có nhiều khái niệm khác nhau về bán hàng. Mỗi đơn vị kinh doanh sẽ tổ chức hoạt động sản xuất

Trường Đại học Kinh tế Huế

(28)

kinh doanh của mình theo các quan niệm về bán hàng phù hợp với đặc điểm sản xuất kinh doanh của đơn vịmình.

 Theo James M.Comer: “Bán hàng là một quá trình trong đó người bántìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng nhu cầu của người mua, để cả hai bên nhận được quyền lợi thỏa đáng.”

 Theo quan niệm cổ điển: “Bán hàng là hoạt động thực hiện sự trao đổi sản phẩm hay dịch vụ của người bán chuyển cho người mua để được nhận lại từ người mua tiền, vật phẩm hoăc giá trị trao đổi đã thỏa thuận”

 Theo một số quan điểm hiện đại phổ biến do TS. Nguyến Minh Tuấn và Ths.

Võ Thị Thúy Hoa, giáo trình Quản Trị bán hàng, trường Đại học Công Nghiêp Tp Hồ Chí Minh, 2009 biên soạn thì:

- Bán hàng là nền tảng trong kinh doanh đó là sựgặp gỡ của người bán và người mua ở những nơi khác nhau giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu nếu cuộc gặp gỡ thành công trong cuộc đàm phán vềviệc trao đổi sản phẩm.

- Bán hàng là một phần của tiến trình mà doanh nghiệp thuyết phục khách hàng mua hàng hóa hay dịch vụcủa họ.

- Bán hàng là quá trình liên hệvới khách hàng tiềm năng tìm hiểu nhu cầu khách hàng, trình bày và chứng minh sản phẩm, đàm phán mua bán, giao hàng và thanh toán.

- Bán hàng là sự phục vụ, giúp đỡ khách hàng nhằm cung cấp cho khách hàng những thứmà họmuốn.

- Bán hàng là khâu cuối cùng trong hoạt động kinh doanh, là quá trình thực hiện giá trịcủa hàng hoá. Nói khácđi, bán hàng lá quá trình doanh nghiệp chuyển giao hàng hoá của mình cho khách hàng và khách hàng trảtiền hay chấp nhận trảtiền cho doanh nghiệp.

Qua các khái niệm trên ta thấy công việc bán hàng không chỉ đơn thuần là hoạt động trao đổi mà là cả một quá trình chuỗi các hoạt động của một hệthống trong một tổchức cùng thực hiện và hỗtrợcho hoạt động bán hàng.

1.2.2. Đặc điểm của hoạt động bán hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

(29)

Bàn hàng liên quan đến kỹ năng giao tiếp, trong đó cần chú ý các kỹ năng giao tiếp không bằng lời.

Bán hàng liên quan đến khả năng phải làm việc bên ngoài doanh nghiệp.

Đối với khách hàng, người bán hàng là người đại diện cho doanh nghiệp. Người bán hàng truyền đạt các lợi ích của sản phẩm, tiến hành các dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng….trong hầu hết các công ty nhân viên bán hàng chính là cầu nối duy nhất, quan trọng với khách hàng.

Người bán có khả năng giao tiếp với nhiều người và có điều kiện biết được thu nhập của họ.

Cách đơn giản nhất là nghĩ đến bản chất và vai trò của việc bán hàng (hay còn được gọi là nghệthuật bán hàng)

Vai trò của việc bán hàng là bán được hàng. Có rất nhiều sách và tài liệu nói vềbán hàng và bàn về những phương cách “làm sao để bán hàng”. Các công ty cũng bỏ ra những khoản tiền lớn để đào tạo nhân viên của mình vềnghệthuật bán hàng, trong hầu hết mọi công ty, nhân viên bán hàng là cầu nói duy nhất và quan trọng nhất với mỗi khách hàng. Những nỗ lực thiết kế và kế hoạch hóa cho hoạt động tiếp thị vẫn có thể thất bại chỉ vì lực lượng bán hàng làm việc không hữu hiệu. Đối với nhiều khách hàng thì người bán hàng thuộc vềcông ty. Vì thế, nhiều hãngđã có những đầu tư rất lớn cho hoạt động bán hàng, cùng với những chi phí rất cao khác dùng cho việc tuyển chọn, huấn luyện và duy trì lực lượng bán hàng. Điều này cho thấy tầm quan trọng của hoạt động bán hàng và để biện giải cho những cố gắng nhằm nâng cao hiệu năng trong lĩnh vực này.

Chính vì vậy, khuynh hướng chung cho tất cả các công việc bán hàng là sự đề cao ngày càng tăngtính chuyên nghiệp của lựclượng bán hàng.

1.2.3. Vai trò của hoạt động bán hàng

Bán hàng là một hoạt động vô cùng quan trọng, nó quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. “Bán hàng là một khâu mang tính chất quyết định trong hoạt động kinh doanh, một bộ phận cấu thành thuộc hệ thống tổ chức quản lý kinh doanh của doanh nghiệp chuyên thực hiện các hoạt động nghiệp vụ liên quan đến việc

Trường Đại học Kinh tế Huế

(30)

- Đối với nền kinh tếquốc dân:

Hoạt động bán hàng là cầu nối quan trọng sản xuất với tiêu dùng, đảm bảo cân đối giữa cung và cầu đối với từng mặt hàng cụthểgóp phần ổn định giá cả thị trường và đời sống nhân dân.

Tạo việc làm và thu nhập cho người lao động.

Bán hàng còn đóng vai trò lưu thông tiền tệcho nền kinh tế. Doanh nghiệp sản xuất ra hàng hóa hay dịch vụbán cho những người có nhu cầu và thu vềlợi nhuận. Tiền thu này sẽ tiếp tục đưa vào sản xuất để sinh lời sau lại đợt bán hàng tiếp theo, việc bán hàng sẽ diễn ra liên tục giúp luồng tiền quay vòng từ người mua sang người bán và ngược lại.

Bán hàng giúp cho luân chuyển hàng hóa từ nơi dư thừa sang nơi có nhu cầu. Theo quy luật cung cầu, những nơi dư thừa hàng hóa thì giá sẽ thấp, ngược lại những nơi khan hiếm hàng hóa thì giá sẽ cao, do đó việc bán hàng ở những nơi thiếu hàng hóa sẽ thu vềlợi nhuận cao hơn những nơi hàng hóa dư thừa. Đây chính là động lực đểdoanh nghiệp di chuyển hàng hóa từ những nơi dư thừa, giá thấp đến bán ở những nơi hàng hóa khan hiếm, giá cao mong kiếm được lợi nhuận cao hơn. Do đó bán hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc cân bằng nhu cầu xã hội.

- Đối với cơ quan nhà nước hoạch định chiến lược và chính sách:

Thông qua nhịp điệu mua bán trên thị trường có thểdự đoán chính xác hơn nhu cầu xã hội. Từ đó đềra chính sách thích hợp để điều chỉnh hoạt động sản xuất kinh doanh.

- Đối với doanh nghiệp thương mại:

Hoạt động bán hàng phản ánh tình hình kinh doanh, là thước đo phản chiếu hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp được đánh giá thông qua khối lượng hàng hoá bán ra trên thị trường và lợi nhuận doanh nghiệp thu được qua bán hàng.

Bán được nhiềuhàng là điều kiện quan trọng tạo ra thịphần, góp phần nâng cao uy tín cho doanh nghiệp thương mại.Đặc biệt trong nền kinh tếthị trường,ở đó thị trường thuộc về người mua, thì việc thu hút được khách hàng có quan hệtốt đẹp đối với khách hàng là yếu tố đáng kể quyết định khả năng chiến thắng trong cạnh tranh của doanh nghiệp.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(31)

Đối với doanh nghiệp thương mại hoạt động bán hàng có vị trí quan trọng quyết định các nghiệp vụ khác trong quá trình kinh doanh như: Nghiên cứu thị trường, tạo nguồn mua hàng, dịch vụ, dựtrữ,… sau khi bán hàng, không những doanh nghiệp thu được toàn bộ chi phí bỏ ra mà còn thu được lợi nhuận để phát triển hoạt động kinh doanh.

Bán hàng là khâu hoạt động có quan hệ mật thiết với khách hàng, ảnh hưởng đến niềm tin, uy tín và sựtái tạo nhu cầu của người tiêu dùng. Do vậy, đó cũng là vũ khí cạnh tranh mạnh mẽcủa doanh nghiệp với các đối thủcạnh tranh.

Từviệc phân tích trên ta thấy đã thấy được tầm quan trọng của hoạt động bán hàng đối với nền kinh tế- xã hội trên toàn thế giới. Hoạt động bán hàng cũng mang lại lợi ích cho nhiều thành phần, nó chi phối và quyết định các nghiệp vụ khách hàng của doanh nghiệp. Do đó, thúc đẩy và nâng cao hoạt động bán hàng sẽ kích thích cho xã hội phát triển, mang lại sự phồn thịnh cho quốc gia, nâng cao mức sống con người, thỏa mãn mọi nhu cầu cho tất cảmọingười trong xã hội.

1.2.4. Mục tiêu, vị trí của hoạt động bán hàng

Mục tiêu bán hàng

Mục tiêu bán hàng có thể chia thành hai loại cơ bản là mục tiêu hướng vào con người và mục tiêu hướng vào lợi nhuận. Những công ty thành công đều có những mục tiêu được xác định rõ ràng với những chiến lược để đạt được mục tiêu ấy. Cách tốt nhất là những người điều hành công ty xây dựng những mục tiêu kinh doanh sau khi đánh giá cẩn thận những cơ hội kinh doanh cũng như những nguồn lực của công ty.

Thông thường những mục tiêu ấy được cụthểhóa thành những chỉ tiêu tăng trưởng về lợi nhuận và doanh số, sauđó được chi tiết hóa theo hệthống tổ chức của công ty đến từng định mức cho từng vùng, địa lý.

Mục tiêu bán hàng của các doanh nghiệp trong từng giai đoạn, từng thời kỳ phụ thuộc vào chiến lược và mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp trong thời kỳ đó. Trong từng thời điểm, từng giai đoạn thì bán hàng lại thể hiện một chiến lược kinh doanh có thể là nhằm mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận, đẩy mạnh khai thác công suất, đào tạo nguồn nhân lực, xâm nhập thị trường,... Doanh nghiệp có thể thực hiện một mục tiêu duy nhất hoặc thực hiện đồng thời nhiều mục tiêu.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(32)

Mục tiêu bán hàng hướng vào doanh số là mục tiêu thông thường của các doanh nghiệp. Mục tiêu doanh số được thể hiện tùy thuộc vào từng doanh nghiệp, có thể thể hiện bằng giá trịtiêu thụ, có thểthểhiện bằng sốsản phẩm bán ra như lô, tá, thùng, tấn.

Mục tiêu bán hàng hướng vào con người nhằm xây dựng, đào tạo, bồi dưỡng lực lượng bán hàng có chất lượng cao, năng động nhiệt tình…để họ có thể bán được hàng nhiều nhất có thể.

Vị trí bán hàng trong kinh doanh thương mại

Như chúng ta đã biết, quá trình sản xuất gồm có 4 khâu: sản xuất- phân phối- trao đổi và tiêu dùng. Các doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất và tổ chức quá trình phân phối lưu thông và tiêu dùng sao cho hiệu quảnhất.

Trong thời buổi nền kinh tếphát triển mạnh, đời sống ngày càng được nâng cao thì yêu cầu về sản phẩm cũng sẽ tăng theo, vì thếtạo điều kiện cần cho việc mở rộng quy mô sản xuất nhưng điều này lại mang đến khó khăn lớn vấn đề đólà phải tổchức hoạt độngbán hàng như thế nào để đảm bảo hiệu quảnhất và đáp ứng tối đa nhu cầu của xã hội.

Trong hoạt động kinh doanh, bán hàng có vị trí quan trọng trong việc lưu thông hàng hóa và toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, bán hàng là hoạt động cuối cùng của quá trình lưu thông. Đối với các doanh nghiệpthương mại, hiệu quảcủa hoạt động kinh doanh được thểhiện bởi tốc độquay vòng của vốn, nếu vòng quay của vốn nhanh thì khả năng đem lại lợi nhuận cao. Để có vốn tiếp tục cho quá trình kinh doanh nghĩa là hoạt động bán hàng phải được thực hiện. Mặt khác, trong nền kinh tế thị trường hoạt động bán hàng phản ánh tình hình kinh doanh của DN lỗ hay lãi, hoạt động bán hàng là thước đo để đánh giá sự cốgắng và chất lượng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

Với sựchuyển đổi cơ chế mới, công tác bán hàng có vai trò hết sức quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Thông qua bán hàng, hàng hóa được chuyển từhình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ và vòng chu chuyển vốn của đơn vị kinh doanh được hoàn thành. Bán hàng hóa thể hiện mục tiêu của doanh nghiệp với mục đích hướng tới khách hàng. Bán hàng tạo ra nhu cầu vềvật tư hàng hóa một cách có hệ thống. Đó là một nghệ thuật lớn trong kinh doanh và đòi hỏi các doanh nghiệp phải có tầm hiểu biết nhanh nhạy với thị trường, đặc biệt là phải có đội ngũ cán bộ giỏi.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(33)

Như vậy, việc phát huy thếmạnh của công tác bán hàng sẽ đem lại những hiệu quả to lớn. Hệthống bán hàng hợp lý, khoa học sẽgiảm tới mức thấp nhất giá cả của hàng hóa khi đến tay người tiêu dùng vì nó sẽgiảm đáng kể chi phí lưu thông. Mặt khác, hệ thống bán hàng tốt sẽgóp phần đẩy nhanh tốc độ lưu chuyển của vật tư hàng hóa.

 Nội dung cơ bản của hoạt động bán hàng

Sơ đồ 1.2. Nội dung của hoạt động bán hàng

1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng của siêu thị Gugo

Mỗi doanh nghiệp đều có những điều kiện hoàn cảnh riêng, không ai giống ai vì thế ta phải xem xét kỹcác yếu tốnào từ môi trường kinh doanh có thểtạo ra cơ hội tốt cho doanh nghiệp phát triển cũng như những hạn chếmà doanh nghiệp gặp phải để đưa ra giải pháp kịp thời và phù hợp. Các yếu tố môi trường có ảnh hưởng tích cực đồng thời cũng tạo thành những ràng buộc, cưỡng chế đối với doanh nghiệp.

Nghiên cứu, khảo sát

thị trường,

phát triển cơ hội bán hàng

Xây dựng chiến lược và

kế hoạch

bán hàng

Tạo dựng các điều kiện bán

hàng

Phân tích đánh giá

kết quả hoạt động bán

hàng Tổchức

thực hiện hoạt động bán

hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

(34)

Biểu đồ 1.1: Mô hình PEST

Trong khi mô hình 5 áp lực của M-Porter đi sâu vàoviệc phân tích các yếu tốtrong môi trường ngành kinh doanh thì PEST lại nghiên cứu các tác động của các yếu tố trong môi trường vĩ mô. Các yếu tố đó là:

- Political (chính trị- Luật pháp) - Economics (Kinh tế)

- Sociocultrural (Văn hóa- Xã Hội) - Technological (Công nghệ)

Đây là bốn yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến các ngành kinh tế, các yếu tố này là các yếu tốbên ngoài của doanh nghiệp và ngành, và ngành phải chịu các tác động của nó đem lại như một yếu tốkhách quan. Các doanh nghiệp dựa trên các tác động sẽ đưa ra những chính sách, hoạt động kinh doanh phù hợp.

1.3.1. Yếu tố chính trị-luật pháp

Chính trị là yếu tố đầu tiên mà các nhà đầu tư, nhà quản trị các doanh nghiệp quan tâm phân tích để dự báo mức độ an toàn trong các hoạt động tại các quốc gia, các khu vực nơi mà doanh nghiệp đang có mối quan hệ mua bán hay đầu tư. Các yếu tố như thể chế chính trị, sự ổn định hay biến động về chính trị tại quốc gia hay một khu vực là

Trường Đại học Kinh tế Huế

(35)

những tín hiệu ban đầu giúp các nhà quản trị nhận diện đâu là cơ hội hoặc đâu là nguy cơ của doanh nghiệp. Hệthống luật pháp có chất lượng là điều kiện đầu tiên đảm bảo môi trường kinh doanh bình đẳng cho các doanh nghiệp buộc các doanh nghiệp phải kinh doanh chân chính, có trách nhiệm với xã hội, với người dân. Hệthống luật pháp chặc chẽgiúp giảm thiểu hoạt động của các tổchức phi pháp, gian lận trên thị trường.

Ở nước ta, tình hình chính trị ổn định, an ninh chặt chẽ, cả nước dưới sựlãnh đạo của một Đảng duy nhất nên không có tình trạng bạo động, biểu tình diễn ra như ở nhiều quốc gia đa đảng khác, với thểchế, luật pháp minh bạch rõ ràng mangđến lòng tin cho nhà đầu tư. Trong tình hình Việt Nam đã và đang tiến hành thâm nhập sâu vào hội nhập thế giới, tự do hóa thương mại mà cụ thể là nước ta gia nhập WTO với việc mởcửa hàng rào thếquan và phi thuếquan là yếu tốtất yếu mang tính xu hướng, điều này càng tạo thuận lợi hơn cho việc đầu tư vào Việt Nam.

Hệ thống pháp luật của nước ta đã vàđang được hoàn thiện, tạo hành lang pháp lý thuận lợi và bìnhđẳng cho các doanh nghiệp.

Nhà nước đã triển khai các chính sách kích cầu, các chương trình xóa đói giảm nghèo với nhiều hình thức khác nhau. Ngoài ra, nhà nước đang tiến hành nghiên cứu để chuẩn bị cải cách các chế độtiền lương, cải cách thủtục hành chính,… tất cảnhững yếu tố này tạo điều kiện thuận lợi để phát triển sản xuất, cải thiện đời sống của người dân, góp phần nâng cao hiệu quảhoạt động cho các loại hình hoạt động kinh doanh của siêu thị.

Với hệ thống các văn bản, chính sách rõ ràng sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp hoạt động trong môi trường an toàn và công bằng, bảo đảm quyền lợi của mỗi doanh nghiệp. Do đó mà điều quan trọng của một doanh nghiệp là trước khi kinh doanh phải tìm hiểu kỹ môi trường pháp luật nơi mình muốn hoạt động và khi đã hoạt động rồi thì không ngừng cập nhật các văn bản pháp luật liên quan để nắm bắt tình hình và có chính sách phù hợp, đồng thời đảm bảo doanh nghiệp hoạt động hiệu quả, thực hiện đúng pháp luật tránh tình trạng vi phạm.

1.3.2. Yếu tố kinh tế

Môi trường kinh tế đóng vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động quản trị, chúng không chỉ định hướng và cóảnh hưởng trực tiếp đến các hoạt động quản trị của doanh

Trường Đại học Kinh tế Huế

(36)

- Tốc độ phát triển kinh tế: của nền kinh tếcó ảnh hưởng trực tiếp đối với những cơ hội, nguy cơ mà doanh nghiệp phải đối mặt. Nền kinh tế ở giai đoạn có tốc độ tăng trưởng cao sẽ tạo nhiều cơ hội cho đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, ngược lại khi nền kinh tế sa sút sẽdẫn đến giảm chi phí tiêu dùng đồng thời làm tăng áp lực cạnh tranh, thông thường sẽ gây nên chiến tranh giá cả trong ngành.

Biểu độ 1.2. Tốc độ tăng trưởng (GRDP) của thành phố Đà Nẵng giai đoạn 2013-2017

Đà Nẵng nằm trong top những địa phương có tốc độ tăng trưởng kinh tế cao nhất cả nước. Từ năm 2013 –2016, tốc độ tăng trưởng GRDP của Đà Nẵng đều từ8-9%

cao hơn nhiều so với mức tăng trưởng GDP cả nước.

Nhìn chung, tốc độ tăng trưởng của Thành phố Đà Nẵng giai đoạn 2013 –2017 dao động không nhiều trong khoảng từ 8 – 9%. Đây là dấu hiệu đáng mừng cho Đà Nẵng nói chung và trong ngành bán lẻ nói riêng. Bởi lẻ, việc hoạt động kinh doanh trong một môi trường có nền kinh tế tăng trưởng ổn định, ít biến động sẽgiúp công ty hoạt động hiệu quả hơn, ít xảy ra sựcốhay rủi ro khi kinh doanh.

- Lãi suất: trên thị trường tài chính cũng có tác động trực tiếp đến hoạt động bán hàng của doanh nghiệp. Khi lãi suất tăng thì khách hàng sẽ hạn chế cho tiêu dùng để gửi tiền tiết kiệm làm cho mức tiêu dùng sụt giảm, doanh nghiệp khó bán hàng hơn và khi lãi suất giảm thì người tiêu dùng có khuynh hướng gia tăng lượng mua tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động bán hàng.

7.00%

7.50%

8.00%

8.50%

9.00%

9.50%

10.00%

năm 2013 năm 2014 nă