Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại công ty MADG

TRƯỜNG ĐH KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG

TẠI CÔNG TY TNHH MADG

CAO THỊ PHẤN

Niên khóa: 2017 - 2021

Trường Đại học Kinh tế Huế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG

TẠI CÔNG TY TNHH MADG

Sinh viên thực hiên Giáo viên hướng dẫn Cao Thị Phấn TS. Lê Thị Phương Thanh Khoa: Quản Trị Kinh Doanh

Lớp: K51A – Kinh doanh thương mại Niên khóa: 2017 - 2021

Huế, 2021

Trường Đại học Kinh tế Huế

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan, nội dung của đề tài: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại công ty MADG” là kết quả nghiên cứu do chính tôi thực hiện, thông qua sự hướng dẫn khoa học của giáo. Các thông tin và sốliệu sử dụng trong đề tài đảm bảo tính trung thực và chính xác, cũng như tuân thủ các quy định vềtrích dẫn thông tin và tài liệu tham khảo.

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm vềlời cam đoan này.

Sinh viên thực hiện Cao ThịPhấn

Trường Đại học Kinh tế Huế

Lời Cảm Ơn

Sau thời gian học tập và nghiên cứu, tơi đã hồn thành đề tài: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại cơng ty MADG”. Trong suốt quá trình thực hiện, tơi đã nhận được sự hướng dẫn và hỗ trợ nhiệt tình từ Quý Thầy Cơ, đồng nghiệp. Tơi chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến:

Tất cả các cơ quan và cá nhân đã tạo điều kiện, giúp đỡ cho tơi trong quá trình học tập và nghiên cứu hồn thành luận văn này.

Tơi xin chân thành cảm ơn tồn thể Quý Thầy, Cơ và các cán bộ cơng chức của Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế đã giúp đỡ tơi về mọi mặt trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu.

Đặc biệt tơi xin bày tỏlịng kính trọng và biết ơn sâu sắc đến TS. Lê Thị Phương Thanh - Khoa Quản trị Kinh doanh - Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế, người trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ tận tình tơi trong suốt thời gian nghiên cứu để hồn thành luận văn này.

Tơi xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc Cơng ty TNHH MADG, các Phịng ban cơng ty đã nhiệt tình tổng hợp, cung cấp các sốliệu phục vụcho việc nghiên cứu luận văn này.

Cuối cùng, chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè cùng lớp, đồng nghiệp những người đã luơn tạo mọi điều kiện, cổ vũ và động viên tơi trong suốt thời gian thực hiện luận văn.

Sinh viên thực hiện Cao ThịPhấn

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ...i

LỜI CẢM ƠN ...ii

MỤC LỤC ... iii

DANH MỤC VIẾT TẮT...vi

DANH MỤC HÌNH ẢNH, BẢNG VÀ BIỂU ĐỒ ...vii

PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ...1

1.1. Lí do chọn đềtài...1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu...2

1.2.1. Mục tiêu chung: ...2

1.2.2. Mục tiêu cụthể: ...2

1.3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...2

1.3.1.Đối tượng nghiên cứu ...2

1.3.2.Đối tượng khảo sát...2

1.3.3. Phạm vi nghiên cứu ...2

1.4.Phương pháp nghiên cứu...2

1.4.1.Phương pháp thu thập sốliệu. ...2

1.4.1.1 Nguồn dữliệu thứcấp ...2

1.4.1.2 Nguồn dữliệu sơ cấp...3

1.4.2.Phương pháp phân tích và xửlí sốliệu. ...4

1.5. Tiến trình nghiên cứu : ...7

1.6. Cấu trúc của đềtài...1

Phần II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...2

Chương 1. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ...2

2.1.Cơ sởlí luận ...2

2.1.1. Thị trường người tiêu dùng ...2

2.1.1.1.Khái niệm người tiêu dùng...2

2.1.1.2.Khái niệm thị trường người tiêu dùng...2 2.1.1.3. Đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng: ...2

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.1.2.1.Hành vi mua của người tiêu dùng ...2

2.1.2.1.1. Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng ...2

2.1.3. Các yếu tố cơ bản đến hành vi mua của người tiêu dùng...3

2.1.4. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dung ...7

2.2. Các mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng ...9

2.2.2. Thuyết hành động hợp lí ( TRA ) ...9

2.2.3. Lí thuyết vềhành vi dự định ((Theory of Planned Behavior–TPB)...11

2.2.4. Tổng quan vềcác nghiên cứu trước đây liên quan đến hành vi mua của khách hàng.... 12

2.2.5. Mô hình nghiên cứu đềxuất. ...13

2.3. Tình hình kinh doanh cà phê tại huế...17

Chương 2. PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY MADG. ...19

3.1. Tổng quan vềcông ty MADG...19

3.1.1. Giới thiệu chung vềcông ty...19

3.1.2.Sơ đồtổchức bộmáy quản lí của công ty...21

3.1.3. Chức năng và nhiệm vụtừng bộphận ...21

3.1.4. Nguồn lực của công ty...24

3.1.4.1.Tình hình laođộng ...24

3.1.4.2. Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của công ty MADG giai đoạn 2018-2020. ... 25

3.1.4.3.Các chính sách marketing mà công ty MADG đã áp dụng...28

3.2. Kết quảkhảo sát các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm tại công ty TNHH MADG. ...34

3.2. 1. Đặc điểm mẫu khảo sát...34

3.2.1.1 Mục đích sửdụng của khách hàng ...36

3.2.1.2 Những nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến sản phẩm của công ty TNHH MADG ... 36

3.2.1.3 Sản phẩm anh chị đã mua ...37

3.2.1.4 Các công ty khác mà khách hàng đang xem xét...38

3.2.1.5 Lý do Khách hàng chọn mua sản phẩm

Trường Đại học Kinh tế Huế

3.2.2. Kiểm độtin cậy của thang đo ( Cronbach ‘s Alpha )...39

3.2.3. Phân tích nhân tốkhám phá EFA ...42

3.2.4. Phân tích tương quan...47

3.2.5. Phân tích hồi quy ...48

3.2.6. Đánh giá độphù hợp mô hình ...50

3.2.7. Đánh giá của khách hàng vềcác yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của công ty TNHH MADG. ...52

3.2.8. Kiểm địnhOne_Sample T_test đối với “ Quyết định mua”...60

CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG CÁC SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY MADG ...62

4.1.Định hướng ...62

4.2. Một sốgiải pháp...63

4.2.1. Giải pháp về “ thương hiệu”...63

4.2.2. Giải pháp về “sản phẩm”...64

4.2.3. Giải pháp về “ giá cả”...64

4.2.4. Giải pháp về “nhóm tham khảo”...65

4.2.5. Chính sách về “ đổi trảsản phẩm”...66

4.2.6. Chính sách về “ Nhân viên bán hàng”...66

PHẦN 3. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...67

5.1. Kết luận ...67

5.2. Kiến nghị...68

5.2.1.Đối với công ty MADG ...68

5.2.2.Đối với nhà nước. ...68

TÀI LIỆU THAM KHẢO...70

PHIẾU KHẢO SÁT ...71

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC VIẾT TẮT

EFA : exploratory Factor Analysis

SPSS : Statistical Package for the social Sciences TNHH : Trách nhiệm hữu hạn

MADG : Marketing development group TPB : Theory of Planned Behavior TRA : Theory of Reasoned Action

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC HÌNH ẢNH, BẢNG VÀ BIỂU ĐỒ

Danh mục hình

Hình 1. 1 Tiến trình nghiên cứu ...1

Hình 1. 2 Mô hình hành vi mua sắm của người tiêu dùng ...3

Hình 1. 3: Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng...4

Hình 1. 4 Quá trình ra quyết định mua của khách hàng ...7

Hình 1. 6 Mô hình TPB ...11

Hình 1. 7 Mô hình nghiên cứu đềxuất ...14

Danh mục biểu đồ Biểu đồ 2. 1: Muc đích sửdụng của khách hàng...36

Biểu đồ2. 2: Nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến công ty ...37

Biểu đồ2. 3: Sản phẩm khách hàng đã mua...38

Biểu đồ 2. 4: Công ty khác mà khách hàng đang xem xét...38

Biểu đồ2. 5: Lí do khách hàng chọn mua sản phẩmởcông ty...39

Danh mục bảng Bảng 1. 1 Tóm tắt kí hiệu thang đo...16

Bảng 2. 1: Danh mục sản phẩm...20

Bảng 2. 2 Tình hình nhân sự năm 2020...24

Bảng 2. 3: Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty giai đoạn 2018–2020 ...25

Bảng 2. 4 Kết quảhoạt động kinh doanh của công ty MADG giai đoạn 2018-2020 ...25

Bảng 2. 5: Đặc điểm mẫu nghiên cứu ...34

Bảng 2. 6: Kết quảkiểm định độtin cậy của các nhóm biến độc lập ...40

Bảng 2. 7: : Kiểm định Cronbach ‘s Alpha đói với biến phụthuộc ...42

Bảng 2. 8: Kết quảkiểm định KMO & Bartlett ‘s tét của các biến độc lập ...43

Bảng 2. 9: Bảng kết quảphân tích nhân tốEFA Ma trận xoay nhân tố...44 Bảng 2. 10: Bảng phân nhóm sa khi phân tích EFA ...46

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 2. 12: Ma trận tương quan...48

Bảng 2. 13: Kết quảphân tích hồi quy ...49

Bảng 2. 14: Đánh giá độphù hợp của mô hình hồi quy...51

Bảng 2. 15: Kiểm định độphù hợp của mô hình...51

Bảng 2. 16 Biểu đồHistogram ...52

Bảng 2. 17: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố...53

Bảng 2. 18: Đánh giá của khách hàng đối với yếu tốsản phẩm...54

Bảng 2. 19: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tốcảm nhận vềgiá cả...55

Bảng 2. 20: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tốvềnhóm tham khảo...57

Bảng 2. 21: Đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố đổi trả...58

Bảng 2. 22: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tốnhân viên bán hàng ...59

Bảng 2. 23: Kiểm định One_Saple T_test đói với “ quyết định mua”...61

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1. Lí do chọn đề tài

Với sựphát triển của nền kinh tế, kinh tếhội nhập, một sản phẩm bây giờ không phải là một hay hai doanh nghiệp bán mà là nhiều doanh nghiệp cùng bán trên một thị trường, không chỉ doanh nghiệp trong nước mà còn có doanh nghiệp nước ngoài gia nhập vào, chính vì vậy mỗi doanh nghiệp phải đối mặt với rất nhiều đối thủcạnh tranh trên thị trường, và gặp nhiều khó khăn trongbán hàng, bán hàng là mấu chốt tạo doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp, việc giữkhách hàng cũ cũng gặp nhiều khó khăn .Sự phát triển của kinh tế, xã hội kéo theo những nhu cầu của con người đòi hỏi cao hơn, không phải giống như lúc trước doanh nghiệp tung ra một sản phẩm sẽ có người mua liền hay chỉ cần đáp ứng được nhu cầu về giá, chất lượng sản phẩm thì sẽ có người mua ngay nhưng đó chỉ là lúc trước bây giờ doanh nghiệp nào mà áp dụng như vậy, không cải tiến thì sẽkhông tồn tại lâu dài. Bây giờnhu cầu đáp ứng của người mua rất cao họ sẽ quyết định mua một sản phẩm phải dưa trên rất nhiều yếu tố chính vì vậy doanh nghiệp muốn tồn tại, tăng doanh thu, giữ chân khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới thì đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu được hành vi mua của khách hàng để biết được những mong muốn của họlà gì, yếu tố nào tác động đến quyết định mua của họ, ngoài khách hàng ra thì doanh nghiệp cũng phải luôn chú trọng đến đối thủ cạnh tranh của mình như thếnào, công ty mình đang ở đâu, cần thêm gì đểtạo sựkhác biệt cho doanh nghiệp mìnhđể đưa ra chiến lược, chính sách bán hàng phù hợp.

Công ty MADG với kinh nghiệm 5 năm trong việc cung cấp thiết bị máy pha cà phê, nguyên liệu và các thiết bị trà sữa cùng với các dịch vụ khác tại thị trường Huế, Quảng Trị đã phải cạnh tranh với các đối thủ như Vinafin Café, máy pha cà phê Gia Cát, Showroom máy pha cà phê Ý, công ty cà phê Phương Nam- Phương Nam cà phê,…, Vậy với nhiều đối thủ cạnh tranh như vậy, công ty đã sử dụng những biện pháp chính sách nào để hoạt động bán hàng hiệu quả, thu hút nhiều khách hàng hơn. Muốn vậy công ty phải hiểu được những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Từnhững lí do đó tôi quyết định lựa chọn đề tài:“ Các nhân ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại công ty TNHH MADG” làm khóa luận tốt nghiệp của mình.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu chung:

Nghiên cứu, phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại công ty TNHH MADG. Và dựa trên cơ sở đó đềxuất một sốgiải pháp nhằm thu hút khách hàng.

1.2.2. Mục tiêu cụ thể:

- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến hành vi quyết định mua của khách hàng.

-Phân tích và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố quyết định chọn mua sản phẩm tại công ty MADG đối với khách hàng

-Đềxuất các giải pháp thu hút khách hàng trong thời gian tới.

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1.Đối tượng nghiên cứu

- Đề tài nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại công ty TNHH MADG.

1.3.2.Đối tượng khảo sát

- Khách hàngđã vàđang mua sản phẩm tại công ty MADG 1.3.3. Phạm vinghiên cứu

- Vềkhông gian: Nghiên cứu tại công ty TNHH MADG có trụsởchính tại 20 yết kiêu, P. Thuận Hòa, TP. Huếvà những khách hàng tại thừa thiên huế.

- Vềthời gian:

Sốliệu thứcấp: Báo cáo tài chính từ năm 2018-2020 từphòng kếtoán.

Sốliệu sơcấp: thu thập qua phỏng vấn từngày 25/10/2020–5/12/2020 1.4. Phương pháp nghiên cứu

1.4.1.Phương pháp thu thập số liệu.

1.4.1.1 Nguồn dữliệu thứcấp

Dữliệu thứ

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Thông tin giới thiệu về công ty được tham khảo một sốthông tin trên website, page của công ty: http://madg.vn,https://www.facebook.com/MADGgroup/

- Thông tin về cơ cấu tổchức, tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh được thu thập từphòng kinh doanh của công ty.

- Các sốliệu, tài liệu, báo cáo, kết quả hoạt động kinh doanh qua 3 năm từ năm 2018-2020được thu thập từbộphận kếtoán.

Dữliệu thứcấp bên ngoài doanh nghiệp:

- Được thu thập từ thư viện trường kinh tếhuế, các nghiên cứu trước, giáo trình, các đề tài liên quan đến đơn vị thực tập, các báo cáo khoá luận liên quan đến vấn đề của tác giả đang thực hiện và tìm kiếm các thông tin liên quan trên internet.

1.4.1.2 Nguồn dữliệu sơ cấp

Tiến hành thu thập thông tin bằng phương pháp sử dụng bảng hỏi, phỏng vấn trực tiếp từ khách hàng đã vàđang sửdụng sản phẩm của công ty TNHH MADG.

Việc nghiên cứuđược tiến trình qua 2 giaiđoạn:

Giai đoạn 1: Sửdụng phương pháp nghiên cứu định tính

Dựatrên cơ sở lí luận kết hợp thực tếtại doanh nghiệp từ đó xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng sau đó phỏng vấn các anh chị sale trong công ty và phỏng vấn 5 khách hàng đến mua sản phẩm của công ty tại cơ sởbán nhằm điều chỉnh và bổsung các biến quan sát và đo lường.

Giai đoạn 2: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, từcác biến đo lường ởnghiên cứuđịnh tính, xác định những tiêu chí đánh giá.

Phương pháp chọn mẫu

Kích thước của mẫu trong ngiên cứu này đươc dựa theo yêu cầu của phân tích nhân tốkhám phá EFA ( Exploratory Factor Analysis) dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó kích thước mẫu dự kiến tối thiểu gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Như vậy đối với đềtài nghiên cứu gồm 26 biến quan sát:

Nmin = sốbiến quan sát * 5 = 26 * 5 = 130

Vậy ta sẽ có kích thước mẫu là 130 mẫu. Đểtránh việc các mẫu không hợp lệnghiên cứu tác giả

Trường Đại học Kinh tế Huế

Phương pháp chọn mẫu: Với mẫu điều tra là 140 bảng hỏi, tôi tiến hành chọn mẫu phi ngẫu nhiên bằng cách phỏng vấn trực tiếp khách hàng đến mua sản phẩm tại văn phòng công ty TNHH MADG và khảo sát khi đi chăm sóc khách hàng tại chính quán cà phê của khách.Tác giảthực hiện điều tra tất cảcác khách hàng trong thời gian nghiên cứu cho đến khi đạt cỡ mẫu yêu cầu thì kết thúc điều tra.

Thiết kế thang đo cho bảng hỏi

- Trong nghiên cứu này, các biến quan sát trong các thành phần tác giảsửdụng thang đo Likert gồm 5 cấp độ với sự lựa chọn từ 1 đến 5 tăng dần từ: cấp độ từ 1(

Hoàn toàn không đồng ý) đến cấp độ 5 ( Hoàn toàn đồng ý).

- Với những biến phân loại khác tác giảsửdụng thang đo định danh và thang đo thứbậc.

1.4.2. Phương pháp phân tích và xử lí số liệu.

 Dữ liệu thứ cấp

Sử dụng phương pháp tổng hợp và phân tích dữ liệu: chọn lọc những thông tin cần thiết sử dụng cho đề tài, liên kết những thông riêng lẻ từ các nghiệp vụ kinh tế phát sinh trong kế toán, theo các quan hệ cân đối mang tính tất yếu vốn có cuả các đối tượng kế toán, để hình thành nên những thông tin tổng quát nhất về tình hình vốn, kết quả kinh doanh của đơn vị, thểhiện dưới dạng các báo cáo tổng hợp và cân đối như: bảng cân đối kếtoán, báo cáo kết quả kinh doanh….

Phương pháp só sánh: là dựa trên việc so sánh với một chỉ tiêu gốc ( chỉ tiêu sau so sánh với chỉ tiêu trước). Sử dụng phương pháp vào mục đích so sánh số liệu giữa các năm. Nhằm đánh giá hoạt động kinh doanh của công ty như thế nào so với năm trước hay tốc độphát triển của công ty như thếnào?

 Dữ liệu sơ cấp

Sau khi tiến hành điều tra phỏng vấn khách hàng xong tiến hành kiểm tra, mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm excel 2013 và phần mềm spss phiên bản 20.0. Một số phương pháp sửdụng:

Phương pháp thống kê mô tả:

Phương pháp thông kê mô tảsửdụng các bảng tần số, tần suất để đánh giá những đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra thông qua việc tính toán các tham số

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trong đềtài này, tác giả đả sử dụng phương pháp này để xác định đặc điểm của mẫu nghiên cứu: Mục đích sử dụng của khách hàng, nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến công ty, sản phẩm khách hàng đã mua, công ty khác mà khách hàng đang xem xét, lí do khách hàng chọn mua sản phẩm của công ty.

Phân tích độ tin cậy thang đo Cronbach ‘s Alpha

Sử dụng kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach ‘s Alpha nhằm kiểm tra xem các biến quan sát của nhân tốmẹ có đáng tin cậy hay không. Phép kiểm định này phản ánh mức độ tương quan chặt chẽgiữa các biến quan sát trong cùng một nhân tố, biến nào đã đóng góp vào việc đo lường khái niệm nhân tố, biến nào không. Kết quả Cronbach ‘s Alpha của nhân tố tốt thì các biến quan sát chúng ta là rất tốt, thể hiện được đặc điểm của nhân tốmẹ.

Hệsố Cronbach ‘s Alphađược sửdụng trước nhằm loại bỏcác biến không phù hợp.

- Các tiêu chuẩn trong kiểm định độtin cậy thang đo Cronbach ‘s Alpha:

 Theo Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc mức giá trị hệ só Cronbach ‘s Alpha :

Từ 0,8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt

Từ 0,7 đến gâng bằng 0,8: Thang đo lường sửdụng tốt Từ0,6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện

Trong nghiên cứu này, những biến có cronbach ‘s Alpha lơn hơn 0,6 thì được xem là đáng tin cậy và được giữlại, đồng thời các sốcó hệsố tương quan nhỏ hơn 0,3 được coi là biến rác và sẽbịloại khỏi thang đo.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phân tích nhân tố khám phá nhằm rút gọn một tập hợp lớn biến quan sát thành một tập nhỏ hơn với các nhân tốcó ý nghĩa hơn. Phân tích nhân tốkhám phá phát huy tính hữu ích trong việc xác định tập hợp các biến cho vấn đề nghiên cứu cũng như rất cần thiết trong việc tìm kiếm mối quan hệgiữa các biến với nhau. Dữ liệu sẽ được sử dụng phân tích khám phá nếu thỏa mãn các điều kiện:

- 0,5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO ( Kaiser- Meyer–Olkin) là chỉ số dùng đểxem xét sựthích hợp của phân tích nhân tố, nếu trịsốnày nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Kiểm định Bartlett dùng để xem xét các biến quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không, sig bartletts Test < 0.05 chứng tỏcác biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố.

- Trị số Eigenvalue: dùng để xác định số lượng nhân tố phân tích trong EFA.

Nhân tốnào có Eigenvalue≥ 1 giữlại trong mô hình phân tích.

-Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥50% . Phân tích hồi quy tuyến bội

Mô hình hồi quy tuyến tính được xây dựng mục đích là để mô hình hóa mối quan hệhay mứcđộ tác động giữa các biếnđộc lập và biến phụthuộc. Mức độphù hợp của mô hìnhđược đánh giá bằng hệsốR²điều chỉnh. Sửdụng phân tích hồi quy tuyến tính để xây dựng mô hình hồi quy nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hiệu quả hoạt động bán hàng của công ty. Mô hình hồi quy tổng quát được viết như sau:

Y = β₀+ β₁X₁+….+ β_xX_xi

Y: biến phụthuộc: quyết định mua sản phẩm X_i: Các biến độc lập

Β₀: hằng số

Β_i: các hệsốhồi quy

Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy

Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đanh giá thông qua hệ số R² điều chỉnh. Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tương quan, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.

Giảthuyết:

H₀: Không có mối liên hệgiữa các biến độc lập và biến phụthuộc.

H₁: Tồn tại mối quan hệgiữa các biến độc lập và biến phụthuộc Nguyên tắc chấp nhận giảthiết

Nếu Sig.< 0,05: Bác bỏgiảthuyết H₀ Nếu Sig. > 0,05: Chấp nhận giảthuyết H₀

Hiện tượng tự tương quan được kiểm định dựa vào giá trị

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hiện tượng đa cộng tuyến được kiểm tra bằng hệ số phóng đại phương sai VIF.

Nêu hê sốVIF > 2 thì có dấu hiệu đa cộng tuyến. Nếu hệsốVIF > 10 thì chắc chắn có đa cộng tuyến. Nếu VIF < 2 không bị đa cộng tuyến.

Phân phối chuẩn của phần dư dựa vào biểu đồ Histogram. Phân phối chuẩn là phân phối có trung bình = 0 và phương sai bằng 1

Kiểm định One Sample T-Test:

Kiểm định gá trị trung bình trong đánh giá của khách hàng về các yếu tố. Với mức ý nghĩa Alpha = 5% ta có các giảthuyết sau:

H₀: Giá trịtrung bình µ=giá trịkiểm định µ₀. H₁: Giá trịtrung bình µ≠ giá trịkiểm định µ_0.

Nguyên tắc chấp nhận giảthuyết:

Nếu Sig. < 0,05: Bác bỏgiảthuyết H₀, chấp nhận giảthuyết H_1.

Nếu Sig.≥ 0,05: Chưa có cơ sởbác bỏgiảthuyết H₀ 1.5. Tiến trình nghiên cứu :

Giai đoạn 1: Tiến hành thu thập tài liệu từ việc tìm kiếm các nguồn tài liệu có sẵn: như internet, các đề tài nghiên cứu trước.. cùng với việc kết hợp cơ sở lí luận và thực tế tại doanh nghiệp để thiết lập bảng hỏi và phỏng vấn thử 5 khách hàng và các anh chị sale trong công ty để điều chỉnh hoàn thiện bảng hỏi.

Giai đoạn 2: Sau khi hoàn thiện bảng hỏi, chính thức điều tra phỏng vấn khách hàng, xửlí sốliệu và hoàn thiện đềtài

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hình 1. 1 Tiến trình nghiên cứu Xác định vấn đềnghiên cứu

Thiết kếnghiên cứu

Kết hợp cơ sởlí luận và thực tếtại doanh nghiệp

Phỏng vấn thửnhững người có kinh nghiệm

Xửlí phân tích sốliệu Điều tra

Kết luận, viết báo cáo Thiết lập bảng hỏi Điều chỉnh

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.6. Cấu trúc của đề tài

Đề tài được thực hiện theo kết cấu 3 phần:

Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương1: Tổng quan vềvấn đềnghiên cứu.

Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại MADG

Chương 3: Định hướng và một sốgiải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua hàng của khách hàng tại công ty MADG

Phần III: Kết luận và kiến nghị.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Phần II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

2.1. Cơ sở lí luận

2.1.1. Thị trường người tiêu dùng 2.1.1.1. Khái niệm người tiêu dùng

Người tiêu dùng là người mua sắm, sử dụng sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Người tiêu dùng là người tiêu thụ sản phẩm cuối cùng trong suốt quá trình sản xuất. Họ có thể là cá nhân, hộ gia đình, nhóm người, hay tổchức,..

2.1.1.2. Khái niệm thị trường người tiêu dùng.

Thị trường người tiêu dùng: bao gồm cá nhân, tổ chức, hộ gia đình nhóm người và những người tiêu dùng tiềmẩn có nhu cầu sửdụng sản phẩm hay một dịch vụ nào đó.

2.1.1.3.Đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng:

- Có quy mô lớn và thườngxuyên gia tăng

- Khách hàng của thị trường người tiêu dùng rất khác nhau vềtuổi tác, giới tính, thu nhập..

- Cùng với sựphát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sựtiến bộcủa khoa học kĩ thuật thì nhu cầu, ước muốn, sở thích các đặc điểm hành vi của người tiêu dùng cũng không ngừng đổi.

2.1.2. Lý thuyết hành vi mua của người tiêu dùng Hành vi mua của người tiêu dùng

2.1.2.1.1. Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng

Theo hiệp hội marketing hoa kì, hành vi khách hàng bao gồm những gì họ suy nghĩ và cảm nhận được và những hành động thực hiện trong quá trình tiêu dùng . Những yếu tố như ý kiến từ người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin vềgiá cả, bao bì, bên ngoài sản phẩm,..đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.

Theo khotler và levy hành vi khách hàng là hành vi cụ thểcủa một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử

Trường Đại học Kinh tế Huế

Vì thế mỗi doanh nghiệp cần phải nghiên cứu đến hành vi tiêu dùng của khách hàng để nắm rõ được khách hàng mình nhắm đến đang muốn cái gì, họ đang muốn mua sản phẩm hay dịch vụgì, vì sao họlại mua nó, mua như thế nàoở đâu, khi nào…

để đưa ra các chính sách bán hàng và làm marketing nhằm thu hút được khách hàng lựa chọn sản phẩm của mình.

Đểnắm được hành vi người tiêu dùng thì mỗi doanh nghiệp nênđứng vào vịtrí của mỗi khách hàng đểhiểu rõ những phảnứng của người tiêu dùng trước nhiều sựlựa chọn khác nhau như:sản phẩm, giá, thương hiệu, dịch vụ,... Dưới đâylà mô hình mô tảmối liên hệ.

Các nhân tố kích thích Hộp đen

ý thức khách hàng

Đáp trả của khách

hàng Marketing hỗn hợp

- Sản phẩm - Giá cả - Các phương thức phân phối - Hoạt động xúc tiến

Kích thích khác - Môi trường kinh tế

- Môi trường khoa học kĩ thuật - Môi trường chính trị - Môi trường khoa học

Quá trình quyết định mua

Các đặc tính củangười mua

- Lựa chọn hàng hóa - Lựa chọn nãn hiệu - Lựa chọn nhà cungứng - Lựa chọn thời gian mua - Lựa chọn khối lượng mua Hình 1. 2 Mô hình hành vi mua sắm của người tiêu dùng

Vậy hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý diễn biến bên trong diễn ra trong suốt quá trình quyết định lưa chọn sản phẩm và dịch vụ.

2.1.3. Các yếu tố cơ bản đến hành vi mua của người tiêu dùng

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hình 1. 3: Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, Nguyễn Văn Phát, Nguyễn minh Hòa, 2015)

 Các yếu tốvề văn hóa:

- Văn hóa: Ở mỗi dân tộc khác nhau thì sẽcó những nền văn hóa khác nhau đó là những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực, được hình thành, gắn liền với xã hội và được truyền từthế hệnày sang thếhệ khác. Và là nguyên nhâncơ bản dẫn dắt hành vi của conngười. Nhưtrang phục, ănuống, cưxử, tiêu dùng, sựcảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng... đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa. Những con người có nền văn hoá khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau. Ví dụ: Phong cách tiêu dùng của người châu Âu có sựkhác biệt lớn so với người châu Á như sự khác biệt về ẩm thực người châu á trong bữa không thể thiếu cơm, người châu âu bánh mì lá chính. Do vậy, để thành công các nhà xuất khẩu Việt Nam phải tìm hiều kỹ văn hóa tiêu dùng của cácnước nhập khẩu.

- Nhánh văn hóa: Nhánhvăn hoá là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hoá. Nhóm tôn giáo là một loại nhánh văn hoá. Các nhánh văn hoá khác nhau có các lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng.Ngườiđạo Hồi kiêng không ănthịt bò, phụ nữ ra đường đều phải bịt mặt và mặc quần áo kín mít.Như vậy, các nhánh văn hoá khác nhau sẽtạo thành các phânđoạn thị trường khác nhau.

Văn hóa -Văn hóa

-Văn hóa đặc thù -Tầng lớp xã hội

Người mua Xã hôi

-Các nhóm -Gia đình

-Vai trò và địa vị

Cá nhân

-Nghềnghiệp

Cá tính và sự nhận thức

Tâm lí Động cơ Nhận thức Kiến thưc Niềm tin và quan điểm

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Giai tầngxã hội: Trong xã hộinào cũngtồn tạicác giai tầngxã hộikhác nhau, thời phong kiến thì có địa chủ và nộ lệ, thời nay có các tầng lớp thượng lưu, trung lưu…Giai tầng xã hội là một xã hội được xắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, được đặc trưngbởicác quan điểm giá trị, lợiích và hành viđạo đức chung trong mỗigiai tầng.

Mỗitầng lớpkhác nhau thì nhu cầu,sởthích, thói quen tiêu dùng khác nhau.Ngườicó địavịcao sẽ mua sắm những mặthàng mặthàng xa xỉ, có thương hiệu, ăn ởnhà hàng cao cấp, ngườicóđịavịthấptiêu dùng vừaphảilựachọnmặthàng bình dân.

 Xã hội:

- Các nhóm:

Nhóm tham khảo có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ, hành vi củaconngười.

 Nhóm tham khảo đầu tiên (có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ) bao gồm: gia đình, bạnthân, láng giềng thân thiện, đồng nghiệp nhóm này thường tác động rất lớn đếnkhách hàng

 Nhóm tham khảo thứ hai gồm các tổ chức hiệp hội như: Tổ chức tôn giáo, Hiệphộingành nghề,Côngđoàn, Đoànthể, Các câu lạcbộ.

 Nhóm ngưỡng mộlà nhóm mà cá nhân có mong muốn gia nhập, trở thành thành viên (các ngôi sao...)

 Nhóm tẩychay là nhóm mà cá nhân không chấp nhận hành vi củanó. Do vậy, các cá nhân không tiêu dùngnhưcác thành viên củanhóm mà họtẩychay.

- Gia đình: có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của cá nhân, đặc biệt Việt Nam khi nhiều thế hệ sống chung nhau trong một gia đình.Trong một giađình người Việt tùy vào từngtính chất củasản phảm để biếtgiữa vợchồngai là người quyết định mua. Mua những vật có giá trị lớn hoặc liên quan đến xe, điện tử thường do chồng quyết định. Mua các đồdùng bếp núc, sinh hoạt hàng ngày do vợ quyết định. Có khi cả hai đều tham gia quyết định. Các nhà quảng cáo mỗi loại sản phẩm cần phải biết nhằmvào aiđểthuyết phục.

- Vai trò và địa vị xã hội: Người tiêu dùng thường mua sắm những hàng hoá, dịchvụphản

Trường Đại học Kinh tế Huế

những sản phẩm thể hiện được đẳng cấp địa vị xã hội của mình những mặt hàng cao cấp thường đượcgiới thượng lưuquan tâm.

 Các yếu tốvềcá nhân:

- Tuổi tác và vòng đời: Mỗi một độ tuổi khác nhau thì nhu cầu, sức mua, thị hiếu và tính chất tiêu dùng sẽkhác nhau.Đặc biệt trong ngành thời trang, vì vậy doanh nghiệp có thểdựa vào tiêu chí này để xác định đối tượng khách hàng mình là ai vàđưa ra chương trình marketing phù hợp.

- Nghề nghiệp: Những người có nghề nghiệp khác nhau thì sẽ tiêu dùng khác nhau đặc biệt người là những sản phẩm thiết yếu bên ngoài như thời trang , mĩ phẩm, ăn uống, xe, điện thoại, máy tính…đểphù hợp với công việc của họ.

- Hoàn cảnh kinh tế:

Tình trạng kinh tế bao gồm: Thu nhập của họ bao nhiêu, số tiền tiết kiệm nhiều hay ít, vay vốn và khả năng thanh toán những yếu tố nàyảnh hưởng đến tính năng sản phẩm mua của khách hàng: người thu nhập cao họsẽ mua những sản phẩm đắt giá, có thương hiệu, mua với số lượng nhiều còn những người thu nhập thấp sẽ lưa chọn những sản phẩm có giá trị rẻ, vừa đủ với khả năng chi trả củ bản thân. Vì vậy những doanh nghiệp cần phải theo dõi về những biến đổi kinh tế và mức thu nhập của họ để đưa ra chiến lược phù hợp.

- Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người dẫn đến các hành vi ứngxửmang tính ổn địnhvà nhất quánđốivới môitrường xung quanh. Có thểnêu ra một số các cá tính thường gặp như: tính cẩn thận; tính tự tin; tính bảo thủ; tính hiếu thắng; tính năng động...Cá tính sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng.

Những người cẩn thận, những ngườibảo thủ thườngkhôngđitiên phong trong việc sử dụngsảnphẩmmới. Ngượclại,là những người năng động,sáng tạosẵnsàng chịu mạo hiểmkhi mua sản phẩmmới. Cá tính cũnglà một căn cứ để cho doanh nghiệp định vị sảnphẩm.Nghiên cứu cá tính khách hàng cũngcó ích chođộingũtiếpthị.

 Tâm lí

- Động cơ: là động lực mạnh mẽ thôi thúc con người hành động để thoả mãn một nhu cầuvật chất hay tinh thần, hay cả hai. Khi nhu cầu trở nên cấp thiết thì nó thúc dụccon

Trường Đại học Kinh tế Huế

là các nhu cầu ở mức cao. Nhu cầu của con người rất đa dạng. Có nhu cầu chủ động, có nhu cầu bị động. Doanh nghiệpcần phải nắmbắt đúng nhu cầu của khách hàng để thúcđẩynhu cầu đóthành động cơmua hàng.

- Nhận thức: là một quá trình thông qua đó con người tuyển chọn, tổ chức và giải thích các thông tin nhận đượcđể tạo ra một bức tranh vềthế giới xung quanh.

Con người có thểnhận thức khác nhau vềcùng một tình huống do sự tri giác có chọn lọc, bóp méo và ghi nhớthông tin tiếp nhậnđược có chọn lọc. Do vậy có thểhaingười có cùng một động cơ nhưnghànhđộng khác nhau trong cùng một tình huống. Cácđặc tính trên của tri giác đòi hỏi các nhà tiếp thị phải nỗ lực lớn để mang thông tin quảng cáođến cho khách hàng tiếp nhận.

- Kiến thức: trong cuộc sống con người sẽtừng trải qua nhiều giai đoạn và họsẽ thu nhận những biến đổi diễn ra trong trong cuộc sống và họ tích luỹ tạo thành kinh nghiệm .Khi conngười có kinh nghiệm thì mua bán thạohơn. Người từng trải về lĩnh vực nào thì có kinh nghiệm mua bán trong lĩnhvựcđó.

- Niềm tin và quan điểm: Mỗi một cá nhân đều có mỗi quan điểm riêng, qua thực tiễn và sự hiểu biết thì có được niềm tin và thái độ, điều này lại ảnh hưởng đến hành vi mua của họ. Chính vì vậy doanh nghiệp phải tìm cách để chiếm được lòng tin của khách hàng vềcác nhãn hàng của mình.

- Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng.

Hình 1. 4 Quá trình ra quyết định mua của khách hàng

(Nguồn: Philipkotler) Để đi đến hành động mua thì ngườimua phải trải quamột tiến trình gồm 5 giai đoạn:

 Nhận biết về nhu cầu

Khách hàng nhận thấy nhu cầu của mình khi có sự khác biết giữa hiện tại và mong muốn như cái mình đang dùng đã cũ muốn thay cái mới hay nhu cầu muốn sử Nhận biết

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các lựa

chọn

Quyết định mua

Hành vi sau khi mua

Trường Đại học Kinh tế Huế

dụng hoàn toàn mới như dịch vụ, sản phẩm. Nhu cầu này được phát sinh bởi các yếu tố bên trong ( sự pháttriểncá nhân, cảm xúc, sự thay đổi tài chính,..) và bên ngoài ( giai cấp xã hội, nhóm tác động, kích thích marketing,..)

 Tìm kiếm thông tin

Sau khi xác định được nhu cầu của mình người mua sẽ tìm kiếm các nguồn thông tin để tham khảo:từ gia đình, bạn bè, người quen, quảng cáo, thông tin trên bao bì sản phẩm, nguồn internet, hay tiếp xúc và dùng thử.Thu thập được thông tin từ các nhóm tham khảo người mua tổng hợp lại thông tin để chọn lọc.Như bạn mua một chiếc xe máy thì sẽ tìm nguồn thông tin trên internet và hỏi người thân của mình những người đã và đang sử dụng loại xe đó để biết thông tin như: mua ở đâu, nó bền không, tiết kiệm xăng hay không,…

 Đánh giá các lựa chọn

Xác định rõ được nhu cầu, tìm kiếm được các thông tin về sản phẩm người mua sẽ đánh giá các tiêu chuẩn sản phẩm để chọn lọc lại dựa trên các tiêu chuẩn như chất lượng, giá cả, các thuộc tính khác của sản phẩm, nó thuộc nhãn hiệu nào, chính sách về sản phẩm từ đó để lựamột cách hợp lí.

 Quyết định mua

Sau khi đã có lựa chọn người mua sẽ đi đến quyết địnhmua hay không trước khi quyết định người mua sẽ có ba trường hợp xảy ra:

- Vạch ra kế hoạch mua sắm một cách đầy đủ trước khi đến cửa hàng: sản phẩm, nhãn hiệu, cửa hàng nhằm tiêt kiệm thời gian của họ.

- Vạch ra kế hoạch mua một phần: khách hàng đã chọn sản phẩm còn lựa chọn nhãn hiệu thìđếncửa hàng

- Việc mua sắm không có kế hoach: Đa phần những người mua sẽ lựa chọn sản phẩm hay nhãn hiệu tại cửa hàng để hiểu rõ hơn về sản phẩm họ muốn mua.

Đó là những ý định mua còn quyết định mua hay không còn phụ thuộc vào thái độ của người khác, hoạt động marketing và những yếu tố khác

 Hành vi sau khi mua

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sau khi mua người tiêu dùng sử dụngsản phẩm và đánh giá xem sản phẩm có đạt được với mức kì vọng của cá nhân là bao nhiêu và sẽ quyết định tiếp tục mua sản phẩm hay ghé lại cửa hàng đó nữa không(PGS.TS .Nguyễn Văn Phát, 2015)

2.2. Các mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng 2.2.2. Thuyết hành động hợp lí ( TRA )

- Học thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action) được phát tiển bởi hai nhà tâm lý học Martin Fishbein và Icek Ajzen vào năm 1967 nhằm giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi trong hành động của con người. Thuyết này được sử dụng đểdự đoán cách mà các cá nhân sẽhành xửdựa trên thái độvà ý định hành vi đã có từ trước của họ. Các cá nhân sẽ hành động dựa vào những kết quảmà họ mong đợi khi thực hiện hành vi đó.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hình 1. 5 Mô hình TRA

( Nguồn:Schiffman và kanuk, consumer behavior, prentice-Hall International Editions, 3^rded, 1987)

Trong mô hình TRA, tháiđộ được đo lườngbằng nhận thức về các thuộc tính sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau, nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn củ người tiêu dùng.

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng ( như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,..) những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng của người tiêu dùng phụ thuộc vào: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc

Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm

Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm

Niềm tin về những ngườiảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Xu hướng hành vi

Hành vi thực sự

Trường Đại học Kinh tế Huế

mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.(Đức, 2008)

2.2.3. Lí thuyết về hành vi dự định((Theory of Planned Behavior–TPB)

Hình 1. 5 Mô hình TPB

( nguồn ajzen, 1991) Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi đểthực hiện hành vi đó

Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).

Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Nhân tố thứ hai làảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA.

Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp

Thái độ

Chuẩn chủquan

Kiểm soát hành vi cảm nhận

Xu hướng hành vi Hành vi thực sự

Trường Đại học Kinh tế Huế

đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi.

Ưu điểm : Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận.

Nhược điểm : Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Werner, 2004). Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen 1991). Có thể có các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi. Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 40% sự biến động của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB (Ajzen năm 1991; Werner 2004). Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner 2004). Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi. Hạn chế thứ ba là TPB là mô hình tiênđoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định. Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử như dự đoán bởi những tiêu chí (Werner 2004). (Mr.Luân, 2015)

2.2.4. Tổng quan về các nghiên cứu trước đây liên quan đến hành vi mua của khách hàng.

Nghiên cứu nước ngoài:

- Nghiên cứu của Shah Johir Rayhan, Sajeb Saha, Mohamad Masudul Hassan Nghiên cứu của Shah Johir Rayhan, Sajeb Saha, Mohamad Masudul Hassan, khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng liên quan đến hàng may mặc sẵnở Bangladesh. Nghiên cứu này cho thấy hành vi mua của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi 5 yếu tố: (1) giá cả, (2) kiểu dáng, (3) sự thoải mái, (4) chất lượng, (5) tính có sẵn. ( Shah Johir Rayhan, n.d.)

- Nghiên cứu của Mohammad Haghighi, Ali Dorosti, Afshin Rahnama, Ali Hoesinpour

Nghiên cứu của Mohammad Haghighi, Ali Dorosti, Afshin Rahnama, Ali Hoesinpour nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

trong ngành nhà hàng. Kết quả thu được có 4 yếu tố ảnh hưởng: (1) Chất lượng thực phẩm, (2) chất lượng dịch vụ, (3) Môi trường nhà hàng, (4) giá cả, (5) Vị trí nhà hàng.

(Mohammad haghighi, 2012) Nghiên cứu trong trước:

- Nghiên cứu củaThS. Nguyễn Trung Tiến - ThS. Nguyễn Vũ Trâm Anh- ThS.

Nguyễn Đình Thi.

Đã tiến hành nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 nhân tố ảnh hưởng bao gồm: (1) ý thức về sức khỏe, (2) Chuẩn mực xã hội, (3) quan tâm an toàn thực phẩm, (4) chất lượng sản phẩm, (5) giá cả sản phẩm, (6) quan tâm về môi trường. (Ths. Nguyễn Trung Tiến, 2020)

- Nghiên cứu của Lê ThịYến Vi và Văn Quan Bảo Ngọc

Đã tiến hành nghiên cứu các nhân tố tác đến động đến quyết định lựa chọn cửa hàng cà phê của sinh viên đại học Tôn Đức Thắng địa bàn quận 7 TP.HCM. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 8 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê là:

(1) Sản phẩm, (2) giá cả, (3) vị trí cơ sở vật chất, (4) Khuyến mãi, (5) Nhận biết thương hiệu, (6) yếu tố xã hội, (7) yêu tố cá nhân, (8) Chất lượng phục vụ.( Ngọc, 2016)

- Nghiên cứu của La ThịTuyết Nhung

Đã tiến hành nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sữa bột cho trẻem của người tiêu dùng tại thành phố Đà nẵng. Kết quảnghiên cứu cho thấy có 5 nhân tố ảnh hưởng bao gồm: (1) Sản phẩm, (2) giá, (3) nhóm tham khảo, (4) chiêu thị, (5) phân phối. (Nhung, 2016)

2.2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất.

Trên cơ sởlý thuyết hành vi dự định, từnhững nghiên cứu trên thếgiới và trong nước kết hợp với từthực tếtại công ty MADG tác giả đãđề xuất mô hình nghiên cứu với 6 yếu tố:(1) thương hiệu, (2) sản phẩm, (3) Giá cảcảm nhận, (4) nhóm tham khảo, (5) chính sách sản phẩm, (6) Nhân viên. Được cụthểbởi mô hình như sau:

Trường Đại học Kinh tế Huế

.

Hình 1. 6 Mô hình nghiên cứu đềxuất Các biến trong mô hình:

Thương hiệu

Theo Investone Law Firm “ thương hiệu” là cảm nhận tổng thể về chất lượng, môi trường, uy tín và giá trị cốt lõi của một doanh nghiệp. Nó tạo ra cho khách hàng cảm xúc, sự liên tưởng về doanh nghiệp khi nhắc đến tên hay sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp. So với lúc trước, khi khách hàng mua sản phẩm thì không nhất thiết quan tâm đến thương hiệu của sản phẩm như thế nào chỉ chú trọng đến mặt khác của sản phẩm, nhưng bây giờ thì thương hiệu đối với khách hàng rất quan trọng nó làm khách hàng cảm thấy yên tâm hơn, quyết định mua nhanh hơn cũng như cho khách hàng thểhiện được vị thếcủa mình trong xã hội

Sản phẩm

Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn của con ngườivà đượcđưa rachào bán trên thị trường với mục đích thu hút sựchú ýhướng tới mua sửdụng hay tiêu dùng. Sản phẩm có thểlà vật thểhữu hình, dịch vụ, hay ý tưởng.

Đối với cá nhân mỗi khách hàng sản phẩm tốt phải đảm bảo được các yếu tố sau: chất lượng tốt, đa dạng mẫu mã sản phẩm, có rõ nguồn gốc xuất xứ, độ bền cao, mang lại lợi ích giá trịcao cho khách hàng.

Sản phẩm

Giá cảcảm nhận Nhóm tham khảo Chính sách đổi trả

Nhân viên bán hàng

Quyết định muaởMADG Thương hiệu

Trường Đại học Kinh tế Huế

Giá cả cảm nhận

Khi mua một sản phẩm điều mà nhiều người mua quan tâm là giá của sản phẩm đó như thếnào, giá là cái mà người tiêu dùng chi trả một sốtiền để có được những mong muốnnhư hàng hóa,dịch vụ. Giá cảsản phẩm thểhiện được giá trịmà sản phẩm mang lại, giá càng cao thì tương ứng với sản phẩm tốt, chất lượng.Theo Alhabeed “giá cảcảm nhận là sự đánh giá của khách hàng vềmức độhy sinh và giá trị của nó so với những gì mà họsẽnhận được”. Giá cảlà một nhân tốquan trọng đểkhách hàng lựa chọn mua hay không chính vì vậy các doanh nghiệp muốn có giá sản phẩm thấp thìđồng nghĩa với chi phí đầu vào thấp, tạo ra số lượng sản phẩm lớn, còn nếu giá sản phẩm cao hơn so với thị trường thì khách hàng sẽ lựa chọn mua từ các đổi thủ khác. Vì vậy để thu hút được khách hàng, chính sách vềgiá của công ty phải hợp lí.

Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo là một cá nhân hay một nhóm người có tác động đến hành vi quyết định mua của khách hàng. Nhóm tham khảoảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm hành vi mua của khách hàng những người đó có thể là những người thân trong gia đình của họ, bạn bè, hàng xóm láng giềng, đồng nghiệp, được tư vấn từ những người mua trước,…. Vì vậy các doanh nghiệp nên có các phương án về marketing phù hợp có tác động đến các đối tượng nhóm tham khảo này.

Chính sách đổi trả

Là chính sách nhằm hướng tới lợi ích của khách hàng,đây là yếu tố đểkhách hàng quyết định lựa chọn hay không bởi họcó vô sốlựa chọn cửa hàng cho bản thân, đặc biệt đối với những sản phẩm liên quan đến máy móc, thiết bị chính sách đổi trả sản phẩm một cách dễ dàng và có lợi cho khách hàng thì làm cho họ cảm thấy yên tâm, sự tin tưởng cao hơn thúc đẩy việc quyết định mua nhanh hơn.Chính vì vậy mỗi doanh nghiệp cần phải kĩ lưỡng trong việc đưa ra chính sách đổi trảcó lợi cao cho khách hàng.

Nhân viên bán hàng

Sale là bộ mặt của công ty, là bộ phận tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, tư vấn, giới thiệu sản phẩm là người đem về doanh sốcho công ty vì vậy đòi cao về năng lực chuyên môn của nhân viên sale rất cao cảkĩ năng và thái độlàm việc với khách hàng bởi khi một khách hàng nhìn vào người bán

Trường Đại học Kinh tế Huế

công ty. Bộ phận kĩ thuật của công ty cũng rất quan trọng khi người mua những sản phẩm liên quan đến máy móc thiết bị cũng mong muốn đôi ngũ sữa chũa của công ty giỏi để thuận tiện trong mỗi lần bỏ hành hay sữa chữa sản phẩm. Vì vậy thang đo Nhân viên bán hàng phải bao gồm các biến quan sát đánh giá các nội dung trên.

Bảng 1. 1 Tóm tắt kí hiệu thang đo

STT Kí hiệu

THƯƠNG HIỆU

1 Thương hiệu TNHH MADG có thương hiệu uy tín trong lĩnh vực

kinh doanh máy cà phê, giúp an tâm khi sử dụng TH1

2 Tên thương hiệu dễ đọc, dễ nhớ TH2

3 Thương hiệu MADG được anh/chị nghĩ đến đầu tiên khi có nhu cầu TH3 SẢN PHẨM

4 Sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng SP1

5 Các sản phẩm chất lượng tốt SP2

6 Sảnphẩm của công ty phù hợp với nhu cầu của anh/chị. SP2

7 Sản phẩm MADG đa dạng về mẫu mã, thiết kế SP4

GIÁ CẢ CẢM NHẬN

8 Giá cả sản phẩm hiện nay là hợp lí GC1

9 Giá các sản phẩm có tính cạnh tranh GC2

10 Giá sản phẩm phù hợp với chất lượng GC3

11 Giá sản phẩm phù hợp nhu cầu kinh doanh hay sử dụng của bạn. GC4

12 Giá sản phẩm của công ty tương đối ổn định GC5

NHÓM THAM KHẢO

13 Người thân, bạn bè, đồng nghiệp giới thiệu về công ty MADG NTK1

14 Tham khảo từ những người mua trước NTK2

15 Từ cácnguồn internet (các trang page, facebook, website, quảng cáo) NTK3 CHÍNH SÁCH ĐỔI TRẢ

16 Anh/chị được cung cấp thông tin đỏi trả minh bạch ĐT1 17 Anh/ chị được miễn phí vận chuyển khi đổi trả và lắp đặt.

Trường Đại học Kinh tế Huế

18 Sản phẩm anh chị mua được bảo hành 12 tháng bảo trì trọn đời ĐT3 19 Quá trình sữa chữa máy hư được công ty cho mượn máy không mất

phí ĐT4

NHÂN VIÊN BÁN HÀNG

20 Nhân viên bán hàng thân thiện, nhiệt tình tạo sự thiện cảm đối với

khách hàng. NVBH1

21 Nhân viên bán hàng am hiểu và có kiến thứcvề sản phẩm công ty. NVBH2

22

Nhân viên bán hàng giải quyết những thắc mắc, hỗ trợ giải quyết những vấn đề liên quan đến sản phẩm nhanh chóng và chuyên nghiệp.

NVBH3

23 Nhân viên kĩ thuật có trìnhđộ sữa chữa chuyên nghiệp NVBH4

2.3. Tình hình kinh doanh cà phê tại huế

Từthực tếthấy được nhu cầu sửdụng cà phê hay thói quen đến quán cà phê của con người ngày càng cao. Những bạn sinh viên, học sinh, những người đi làm hay người trung niênđều có thói quen đi đến quán cà phê. Mục đích của các bạn học sinh hay sinh sinh viên đến các quán phê là để học bài, gặp gỡ bạn bè, chụpảnh, làm việc nhóm. Còn những người trung hay lớn đến quán cà phê là điểm tụ họp bạn bè, hay đồng gặp đồng nghiệp. Nắm bắt được những xu thếcủa từng đối tượng, nhiều quán cà phê đươc mở đểphục nhu cầu cho mọi người, đối tượng trẻthì những quán không gian đẹp, mang nét trẻ trung, đối tượng trung thì không gian yên tĩnh. Theo thống kê Huế có dân số 1.129.505người ( năm 2019), sống ở thành thị: 563.397người và một số lượng lớn học sinh ngoại tỉnh nhập học vào cáctrường Đại học Huếlà khá lớn. Vì vậy thị trường này vẫn luôn màu mỡcho những nhà kinh doanh

Ta cứ đi dọc các con đường thấy được quán phê mọc lên rất nhiều chỉ 2 con đường Nguyễn Huệ và Lý Thường Kiệt là đã hơn cả 10 quán, và những con đường khác số lượng quán cà phê cũng rất nhiều và ước tình mỗi một máy cà phê thì hoạt động tốt trong vòng khoảng 5-7 năm thì đòi hỏi các quán phải thay hay nâng cấp máy lên.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Nắm bắt được thị trường như vậy các nhà kinh doanh không thểbỏqua mô hình cung cấp thiết bị cà phê và những sản phẩm đi kèm. Hiện tại trên trường Huếcó các công ty cung cấp thiết bị cà phê như: Hãng cà phê Phước: hiện tại công ty có 3 cơ sở tại thị trường huế, cà phê A&Q: có địa chỉ tại 216 Lý Thái Tổ- TP. Huế, máy pha cà phê Gia Cát có kinh nghiệm 20 năm trong nghề, Phương Nam Cà Phê: Nằm ở 14 Nguyễn Văn Trỗi, P. Tây Lộc , Vinafin, Uy Việt cà phê… Việc cạnh tranh trở nên gay gắt hơn bao giờhết và vẫn chưa có dấu hiệu bão hòa.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Chương 2. PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY MADG.

3.1. Tổng quan về công ty MADG 3.1.1. Giới thiệu chung về công ty

- Tên doanh nghiệp: Công ty TNHH MADG Huế - Tên giao dịch: MADG COMPANY LIMITED - Loại hình: Công ty TNHH 2 thành viên trởlên - Mã sốthuế: 3301594440

- Ngày cấp giấy phép: 12/09/2016 - Ngày hoạt động: 11/09/2016 - Đại diện pháp luật: Phan Văn Nhật

- Địa chỉ: 20 Yết Kiêu, Phường Thuận Hòa, Tp Huế, Thừa Thiên Huế - Số điện thoại: 0905202988–0935303366

- Website: cafehue.vn–madgcoffee.com–dichvuhue.com - Email: info@madg.vn

Công ty chuyên cung cấp:

- Các hoạt động liên quan đến Bất động sản cho thuê - Phân phối máy pha cà phê, cà phê espresso

- Phân phối dụng cụ pha chế - Các hoạt động liên quan

Công ty MADG cùng các đối tác sẽ cung cấp cho doanh nghiệp các giải pháp hỗ trợ kinh doanh như:

-Tư vấn các thủ tục pháp lý và đăng ký kinh doanh - Tìm kiếm địa điểm kinh doanh

- Thiết kế và thi công

- Tư vấn đào tạo và xây dựng hệ thống kinh doanh (Song hành với John&partners)

-Tư vấn hệ thống website bán hàng tối ưu (Đối tác của Công ty DKT)

- Các dịch vụ khác

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 2. 1: Danh mục sản phẩm

Máy pha cà phê

-Máy pha cà phê dành cho quán lớn: máy có 2 rup – 3 rup, có công suất hon 100 ly 1 ngày.

- Máy pha cà phê dành cho quán vừa và nhỏ -Máy pha cà phê văn phòng và giađình - Máy pha cà phê viên nén

Máy xay cà phê

-Máy xay cà phê cầm tay - Máy xay cà phê công nghiệp - Máy xay café espresso - Máy xay café mini.

Máy và thiết bịkhác

-Máy ép trái cây -Máy làm đá viên -Máy rang cà phê - Máy xay sinh tố - Các thiết bị khác.

Ly giấy, ly nhưa In logo theo yêu cầu hoặc được công ty thiết kế.

Nguyên liệu pha cà phê. Cà phê, trà, mứt trái cây, si ro,…

Dụng cụ baristar

Sứ mệnh: Cung cấp cho các bạn, khách hàng những dịch vụ trọn gói trong hoạt động kinh doanh của mình từ tư vấn ý tưởng, tư vấn pháp lý, tìm kiếm địa điểm kinh doanh phù hợp, giới thiệu các giải pháp dịch vụ cũng như thiết bị đá ứng hoạt động kinh doanh của khách hàng, các hoạt động về tư vấn marketing, nhân sự và những dịch vụ khác có liên quan.

Tầm nhìn: Trở thành một tổ chức chuyên nghiệp, tin cậy, song hành cùng các hoạt động kinh doanh của khách hàng và các bạn trẻ khởi sự kinh donh bằng các sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ

Trường Đại học Kinh tế Huế

3.1.2.Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lí của công ty

Hình 2. 1Cơ cấu tổchức quản lí của công ty

Cơ cấu tổ chức quản lí chặt chẽ từ trên xuống với các phòng ban liên quan đến nhau. Đối với mỗi phòng ban có trưởng phòng và thành viên trong phòng, các phòng hoàn thành chỉtiêu riêng biệt tuy nhiên luôn phối hợp với nhau để đạt các chỉ tiêu đó.

3.1.3. Chức năng và nhiệm vụ từng bộ phận

 Giám đốc công ty

- Giám đốc công ty ( Người giữ chức vụ : Anh Phan Văn Nhật) là người có trách nhiệm và điều hành mọi hoạt động kinh doanh tại doanh nghiệp, trực tiếp kí các hợp đồng và các giấy tờquan trọng, là người đại diện cho công ty các vấn đềliên quan đến pháp luật nhà nước.

- Định hướng phát triển công ty là nhiệm vụquan trọng nhất của giám đốc công ty, là người chỉ đạo xuyên suốt thời gian phát triển công ty

- Xây dựng các mối quan hệhợp tác lâu dài của công ty

- Quyết định các tình huống liên quan đến hoạt động sống còn của công ty.

- Đưa ra các tiêu chí nồng cốt đểlàm nồng cốt cho nhân viên làm việc và phát triển.

 Phó giám đốc:

- Người giữchức vụ: chịNguyễn ThịNhã - Trực tiếp quản lí đội ngũ nhân viên:

Giám đốc

Phòng kế toán Phòng sale Phòng bất động

sản Marketing Kĩ thuật Pha chế

Phó giám đốc

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Quản lí đội ngũ nhân viên hoàn thành kếhoạch - Hỗtrợnhân viên lúc cần thiết

- Xây dựng và duy trì các mối quan hệhợp tác

- Là cầu nối giữa giám đốc và đội ngũ nhân viên: nhận chỉ đạo từ giám đốc, truyền tải đến nhân viên và nhận ý kiến từ các nhân viên đểbổsung, nhìn nhận những vấn đềtrình lên cho ban giámđốc.

 Phòng bất động sản:

 Tìm kiếm khách hàng hiện hữu: tìm kiếm các thông tin cho thuê mặt bằng thông qua các kênh:đi thị trường trên các đường phố, người ta treo bảng cho