ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ 4G CỦA SINH VIÊN: TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU
TẠI VIETTEL THỪA THIÊN HUẾ
Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:
Lê Thị Thanh Huyền ThS. Lê Quang Trực Lớp: K47C QTKD Thương Mại
Niên khóa: 2013 – 2017
Huế, tháng 5 năm 2017
Trường ĐH KInh tế Huế
Trường ĐH KInh tế Huế
L L ờ ờ i i C C ả ả m m Ơ Ơ n n
Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban chủ nhiệm và giáo viên Khoa Quản trị kinh doanh đã tâm huyết hướng dẫn, cung cấp những kiến thức và kỹ năng cần thiết trong suốt quá trình em tham gia học tập tại Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế để em vận dụng trong thời gian thực tập. Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo và các anh chị nhân viên tại chi nhánh Viettel Thừa Thiên Huế đã tạo điều kiện cho em được có cơ hội tiếp cận với thực tế làm việc tại doanh nghiệp, tận tình chỉ dẫn, giúp đỡ và quan tâm em trong thời gian làm việc tại đây. Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn đến thầy giáo Th.s Lê Quang Trực đã quan tâm giúp đỡ chu đáo và định hướng cho em phương pháp làm việc trong thời gian thực tập tại doanh nghiệp. Đồng thời em cũng gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè và tập thể lớp K47C Quản trị kinh doanh Thương mại đã đồng hành, hỗ trợ và động viên em để em có thể hoàn thành tốt khóa luận.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng để thực hiện, tuy nhiên do đây là lần đầu tiên tiếp cận với thực tế làm việc tại doanh nghiệp và còn những hạn chế trong kiến thức và kinh nghiệm nên khóa luận không thể tránh khỏi những thiếu sót nhất định mà bản thân chưa nhận ra được. Vì vậy, em rất mong nhận được sự góp ý của quý thầy, quý cô để khóa luận của em được hoàn chỉnh hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Trường ĐH KInh tế Huế
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt Tiếng Anh Diễn giải
2G Second-generation wireless
telephone technology
Mạng điện thoại di động thế hệ thứ hai
3G Third generation Công nghệ thế hệ thứ ba
4G Fourth generation
Công nghệ truyền thông không dây thứ tư
TAM Technology Acceptance Model Mô hình chấp nhận công nghệ
TPB Theory of Planned Behavior Thuyết hành vi dự định TRA Theory of Reasoned Action Thuyết hành động hợp lý
CĐ – ĐH Cao đẳng – Đại học
Trường ĐH KInh tế Huế
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1: Danh sách sinh viên các trường, khoa và số mẫu tương ứng ... 5
Bảng 1.1: Diễn đạt và mã hóa thang đo Nhận thức dễ sử dụng ... 27
Bảng 1.2: Diễn đạt và mã hóa thang đo Nhận thức tính hữu ích ... 28
Bảng 1.3: Diễn đạt và mã hóa thang đo Chất lượng dịch vụ ... 29
Bảng 1.4 : Diễn đạt và mã hóa thang đo Giá cả ... 29
Bảng 1.5 : Diễn đạt và mã hóa thang đo Ảnh hưởng xã hội ... 30
Bảng 1.6 : Diễn đạt và mã hóa thang đo Thái độ sử dụng ... 31
Bảng 1.7 : Diễn đạt và mã hóa thang đo Ý định hành vi ... 31
Bảng 2.1: Thị phần di động tỉnh Thừa Thiên Huế ... 38
Bảng 2.2: Thống kê về số lượng điểm bán, kênh phân phối và trang thiết bị Chi nhánh Viettel Thừa Thiên Huế ... 40
Bảng 2.3: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2014 - 2015 ... 40
Bảng 2.4: Kế hoạch hoạt động sản xuất kinh doanh của Chi nhánh năm 2016 ... 41
Bảng 2.5: Các gói cước dịch vụ 4G ... 42
Bảng 2.6: Gói cước các dịch vụ 4G chu kỳ dài ... 43
Bảng 2.7: Gói tiện ích của dịch vụ 4G Viettel ... 43
Bảng 2.8: Kết quả thay sim 4G Viettel miễn phí tại các trường ĐH-CĐ trên địa bàn Thừa Thiên Huế ... 47
Bảng 2.9: Kết quả kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đối với biến độc lập... 56
Bảng 2.10: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha lần 2 ... 57
Bảng 2.11: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến phụ thuộc ... 58
Bảng 2.12: Kết quả phân tích EFA với nhân tố Ý định sử dụng ... 60
Bảng 2.14: Kết quả kiểm định hồi quy ... 61
Bảng 2.15: Đánh giá của khách hàng về các yếu tố Nhận thức tính hữu ích ... 65
Bảng 2.16: Đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng xã hội ... 66
Bảng 2. 17: Đánh giá của khách hàng về các yếu tố thuộc Thái độ sử dụng ... 67
Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng về các yếu tố thuộc nhóm Giá cả ... 68
Bảng 2.19: Đánh giá của khách hàng về yếu tố thuộc nhóm Chất lượng dịch vụ ... 69 Bảng 2.20: Kết quả kiểm định phân phối chuẩn của các biến có đặc điểm cá nhân ... 70
Trường ĐH KInh tế Huế
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ
Sơ đồ 1.1: Chuỗi giá trị dịch vụ ... 8
Sơ đồ 1.2: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng ... 11
Sơ đồ 1.3: Quá trình quyết định mua... 12
Sơ đồ 1.4: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua ... 14
Sơ đồ 1.5: Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng ... 15
Sơ đồ 1.6: Mô hình TRA ... 22
Sơ đồ 1.7: Mô hình TPB ... 23
Sơ đồ 1.8: Mô hình TAM ... 24
Sơ đồ 1.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất ... 26
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức chi nhánh Viettel Thừa Thiên Huế ... 36
Biểu đồ Biểu đồ 2.1: Thị phần di động tỉnh Thừa Thiên Huế qua các năm ... 39
Biểu đồ 2.2: Tình hình kinh doanh dịch vụ 4G Viettel tháng 3/1017 ... 45
Biểu đồ 2.3: Giới tính của sinh viên ... 48
Biểu đồ 2.4: Năm học của sinh viên ... 49
Biểu đồ 2.5: Mức thu nhập trung bình hàng tháng ... 49
Biểu đồ 2.6: Mức chi tiêu trung bình hàng tháng cho dịch vụ 4G Viettel ... 50
Biểu đồ 2.7: Các kênh thông tin khách hàng tiếp cận với dịch vụ 4G Viettel ... 51
Biểu đồ 2.8: Thời gian khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ 4G Viettel ... 51
Biểu đồ 2.9: Lý do sử dụng dịch vụ 4G Viettel... 52
Biểu đồ 2.10: Tình huống khách hàng sử dụng dịch vụ 4G Viettel ... 53
Biểu đồ 2.11: Mục đích sử dụng dịch vụ 4G Viettel ... 54
Biểu đồ 2.12: Gói cước dịch vụ 4G được khách hàng sử dụng ... 54
Biểu đồ 2.13: Các gói tiện ích của dịch vụ 4G Viettel được khách hàng sử dụng ... 55
Trường ĐH KInh tế Huế
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ...i
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ... ii
DANH MỤC CÁC BẢNG ... iii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ ...iv
PHẦN I: ĐĂT VẤN ĐỀ ... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ... 2
3. Câu hỏi nghiên cứu ... 2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ... 3
5. Phương pháp nghiên cứu ... 3
5.1. Nghiên cứu định tính ... 3
5.2. Nghiên cứu định lượng ... 4
5.3. Nguồn dữ liệu ... 5
5.4. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu ... 6
6. Kết cấu đề tài ... 6
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ... 7
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ... 7
1.1.Cơ sở lý luận ... 7
1.1.1. Một số khái niệm liên quan đến dịch vụ ... 7
1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ ... 7
1.1.1.2. Chuỗi giá trị dịch vụ ... 7
1.1.1.3. Đặc trưng của dịch vụ ... 8
1.1.2. Dịch vụ 4G ... 9
1.1.3. Những vấn đề liên quan đến hành vi mua của người tiêu dùng ... 10
1.1.3.1. Khái niệm ý định mua và hành vi mua của người tiêu dùng ... 10
1.1.3.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng ... 11
1.1.3.3. Các giai đoạn của quá trình quyết định mua ... 12
1.1.3.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ... 14
1.2. Cơ sở thực tiễn ... 18
1.2.1. Thị trường Viễn thông di động tại Thừa Thiên Huế... 18
1.2.2. Đặc điểm cơ bản của khách hàng sử dụng dịch vụ 4G ... 19
Trường ĐH KInh tế Huế
1.2.3. Ý nghĩa của việc nghiên cứu ý định sử dụng 4G trong thực tiễn ... 20
1.3. Mô hình nghiên cứu ... 21
1.3.1. Mô hình lý thuyết liên quan đến hành vi khách hàng ... 21
1.3.1.1. Thuyết hành động hợp lý ... 21
1.3.1.2. Lý thuyết hành vi có hoạch định ... 22
1.3.1.3. Mô hình chấp nhận công nghệ ... 23
1.3.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ 4G ... 24
1.3.3. Xây dựng thang đo ... 27
1.3.3.1. Thang đo nhận thức dễ sử dụng ... 27
1.3.3.2. Thang đo Nhận thức tính hữu ích ... 28
1.3.3.3. Thang đo Chất lượng dịch vụ ... 28
1.3.3.4. Thang đo Giá cả ... 29
1.3.3.5. Thang đo Ảnh hưởng xã hội ... 29
1.3.3.6. Thang đo Thái độ sử dụng ... 30
1.3.3.7. Thang đo Ý định hành vi ... 31
CHƯƠNG 2: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ 4G VIETTEL CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC HUẾ ... 32
2.1. Tổng quan về Viettel, và chi nhánh Viettel Thừa Thiên Huế ... 32
2.1.1. Giới thiệu chung ... 32
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển ... 34
2.1.3. Cơ cấu tổ chức ... 34
2.1.4 Chức năng, nhiệm vụ của Viettel Thừa Thiên Huế ... 37
2.1.5. Hoạt động sản xuất kinh doanh của Viettel Thừa Thiên Huế ... 38
2.2. Dịch vụ 4G của Viettel ... 42
2.2.1. Giới thiệu chung về dịch vụ 4G Viettel ... 42
2.2.2. Cách thức chuyển đổi sang dịch vụ 4G Viettel ... 44
2.2.3. Những thuận lợi và khó khăn của dịch vụ 4G hiện nay ... 44
2.3.Thực trạng kinh doanh dịch vụ 4G của Viettel Thừa Thiên Huế ... 45
2.3.1. Khách hàng của dịch vụ 4G Viettel ... 45
2.3.2. Đối thủ cạnh tranh ... 46
2.3.3. Các hoạt động triển khai dịch vụ 4G của Viettel Thừa Thiên Huế ... 46
2.4. Kết quả nghiên cứu ... 48
2.4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ... 48
Trường ĐH KInh tế Huế
2.4.1.1. Giới tính của sinh viên ... 48
2.4.1.2. Năm học của sinh viên ... 48
2.4.1.3. Mức thu nhâp trung bình hàng tháng ... 49
2.4.1.4. Mức chi tiêu trung bình hàng tháng cho dịch vụ 4G Viettel ... 50
2.4.1.5. Tình hình sử dụng dịch vụ 4G Viettel của sinh viên Đại học Huế hiện nay ... 50
2.4.2. Phân tích dữ liệu ... 56
2.4.2.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo ... 56
2.4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ... 58
2.4.2.3. Phân tích tương quan ... 60
2.4.2.4. Phân tích hồi quy ... 61
2.4.2.5. Kiểm định phân phối chuẩn ... 64
2.4.2.6. Nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ 4G Viettel ... 65
2.4.2.7. Ảnh hưởng của đặc điểm cá nhân đến ý định sử dụng dịch vụ 4G Viettel ... 69
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ 4G VIETTEL CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC HUẾ ... 72
3.1 Căn cứ đề xuất giải pháp ... 72
3.1.1. Chiến lược kinh doanh 4G của Viettel ... 72
3.1.2. Kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ 4G Viettel của sinh viên Đại học Huế ... 73
3.2. Giải pháp ... 74
3.2.1. Nhóm giải pháp liên quan đến nhân tố ảnh hưởng xã hội ... 74
3.2.2. Nhóm giải pháp liên quan đến giá cả... 75
3.2.3. Nhóm giải pháp liên quan đến chất lượng dịch vụ ... 75
3.2.4. Nhóm giải pháp liên quan đến thái độ sử dụng ... 76
3.2.5. Nhóm giải pháp liên quan đến nhận thức tính hữu ích ... 76
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ... 77
1.Kết luận ... 77
2. Kiến nghị ... 78
3. Hạn chế của đề tài và định hướng nghiên cứu trong tương lai ... 78
TÀI LIỆU THAM KHẢO ... 80
Trường ĐH KInh tế Huế
Trường ĐH KInh tế Huế
PHẦN I: ĐĂT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời đại các thiết bị di động thông minh lên ngôi như hiện nay thì mạng Internet là một chức năng không thể thiếu. Người dùng dường như đã quá quen thuộc với mạng di động 3G – hệ thống thông tin di động thể hệ thứ 3 “Third Generation”. Nó cho phép người dùng truy cập mạng, truyền tải các dữ liệu thoại và dữ liệu ngoài thoại như: truy cập các trang mạng xã hội, tải dữ liệu, truyền và nhận thư tín bằng văn bản, hình ảnh, âm thanh,... Tuy nhiên, mạng di động này cũng tồn tại một số khuyết điểm như tốc độ truyền dữ liệu còn hạn chế, vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của của người dùng, khó trong việc truyền tải các dữ liệu có kích thước lớn, tài nguyên băng tần ít,...Do đó người dùng đang dần dần chuyển hướng sang hệ thống thông tin di động mới có tên gọi là 4G “Fourth Generation”. Sự ra đời của hệ thống này giúp cho tốc độ truyền tải các dữ liệu trên các hệ thống được cải thiện đáng kể, mở ra khả năng tích hợp tất cả các dịch vụ, cung cấp băng thông rộng, dung lượng lớn, truyền dẫn dữ liệu tốc độ cao, cung cấp cho người dùng những hình ảnh video màu chất lượng cao, các trò chơi đồ họa linh hoạt, dịch vụ âm thanh số sống động. Việt Nam đang là một trong những thị trường di động lớn nhất ở khu vực Đông Nam Á, do đó Bộ Thông tin và Truyền thông đã quyết định cấp giấy phép cho việc áp dụng công nghệ 4G LTE trong năm 2015. Sự xuất hiện của mạng 4G tuy còn khá mới mẻ với người dùng Việt Nam nhưng những ứng dụng mà loại công nghệ này đem lại thực sự rất hữu ích. Hiện nay đã các nhà mạng lớn như Viettel, Vinaphone, Mobifone đã chính thức phủ sóng 4G. Người tiêu dùng đứng trước nhiều sự chọn lựa để đi đến việc nên sử dụng dịch vụ 4G của nhà mạng nào. Lý do tại sao lại chọn nhà mạng này mà không phải nhà mạng khác? Dịch vụ 4G của nhà mạng này chất lượng hơn hay phong phú hơn không? Lợi ích mà người dùng có được khi sử dụng nhà mạng như thế nào?
4G của Viettel là một trong trong những dịch vụ được chú ý và quan tâm nhiều nhất. Đánh vào nhu cầu của phần lớn người dùng, đầu năm 2017 Viettel chạy đua với thời gian để cung cấp 4G sớm nhất ra thị trường sau một thời gian dài thử nghiệm. Đến tháng 1 năm 2017, 4G Viettel đã phủ sóng các thành phố, thị xã và đến cấp huyện.
Dịch vụ 4G cung cấp đầy đủ các tiện ích và khắc phục các khuyết điểm mà 3G còn tồn tại. Người dùng sử dụng 4G có thể truy cập Internet bằng các thiết bị di động thông minh để xem phim, nghe nhạc, chơi game trực tuyến, tham gia các trang mạng xã hội với tốc độ cao hơn 7 đến 10 lần so với 3G.
Trường ĐH KInh tế Huế
Trên địa bàn thành phố Huế, lượng người sử dụng các thiết bị điện thoại thông minh, máy tính bảng, laptop ngày càng nhiều, nhu cầu kết nối mạng Internet ngày càng lớn. Bên cạnh việc quan tâm đến sự linh hoạt, có thể truy cập mạng bất cứ nơi đâu, người dùng đặc biệt quan tâm đến tốc độ truy cập mạng, sự tiện lợi nhanh chóng mà không lo ngắt quãng đường truyền,…Vì vậy một số bộ phận khách hàng đã lựa chọn và chuyển qua sử dụng 4G Viettel thay thế cho 3G.
Viettel Thừa Thiên Huế hướng đến đối tượng khách hàng là sinh viên – nhóm đối tượng gần như 100% sử dụng các thiết bị di động, có nhu cầu lớn trong việc tìm kiếm thông tin, giải trí đặc biệt là rất nhạy với lĩnh vực công nghệ, mức chi tiêu cho việc sử dụng mạng tương đối lớn so với mặt bằng chung, và cũng là nhóm đối tượng sẽ có khả năng chi trả khi sử dụng dịch vụ mạng nhiều hơn sau khi ra trường.
Xuất phát từ những vấn đề thực tiễn nêu trên, tôi quyết định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ 4G của sinh viên: Trường hợp nghiên cứu tại Viettel Thừa Thiên Huế” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp đại học.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung
Trên cơ sở nghiên cứu, tìm hiểu và phân tích về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ 4G Viettel của sinh viên Đại học Huế để từ đó giúp Viettel hoàn thiện giải pháp nhằm tác động đến ý định sử dụng 4G của Viettel.
Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa lý thuyết về ý định mua và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua;
- Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh dịch vụ 4G của Viettel Thừa Thiên Huế;
- Chỉ rõ các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng đến ý định sử dụng 4G của sinh viên Đại học Huế;
- Đề xuất giải pháp giúp Viettel Thừa Thiên Huế hoạch định chính sách nhằm tăng cường ý định sử dụng dịch vụ 4G của khách hàng.
3. Câu hỏi nghiên cứu
- Thực trạng sử dụng dịch vụ 4G Viettel của sinh viên Đại học Huế như thế nào?
- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ 4G Viettel của sinh
viên Đại học Huế?
Trường ĐH KInh tế Huế
- Mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ 4G Viettel của sinh viên Đại học Huế như thế nào?
- Những giải pháp nhằm tăng cường ý định sử dụng dịch vụ 4G Viettel?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ 4G Viettel của sinh viên Đại học Huế
- Đối tượng điều tra: Sinh viên Đại học Huế
Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian : Đề tài được thực hiện tại các trường đại học trực thuộc Đại học Huế
- Phạm vi thời gian: Khoảng thời gian từ năm 2014 – 2017.
5. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện bằng cách sử dụng 2 phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
5.1. Nghiên cứu định tính
Mục tiêu: Xác định các yếu tố để thiết lập bảng hỏi.
Cách thức tiến hành:
Đầu tiên tiến hành nghiên cứu tại bàn đối với các tài liệu học thuật và các nghiên cứu đã hoàn thành có liên quan để hình thành, định hướng mô hình nghiên cứu, xây dựng cơ sở lý luận cho đề tài nghiên cứu nhằm tìm kiếm, phân tích, tổng hợp các nhân tố mà khách hàng coi trọng trong việc lựa chọn và sử dụng dịch vụ mạng 4G Viettel.
Sau khi đã có cơ sở lý luận, tiến hành phỏng vấn chuyên gia (phỏng vấn giám đốc trung tâm, trưởng phòng điều hành nghiệp vụ, nhân viên bán hàng,...tại Viettel Thừa Thiên Huế) nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mạng 4G của sinh viên. (Danh sách phỏng vấn chuyên gia, Phụ lục 1)
Tiếp theo sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu 15 sinh viên thuộc các trường trực thuộc Đại học Huế đang sử dụng dịch vụ 4G Viettel. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp này nhằm thẩm định lại các câu hỏi trong trong bảng hỏi
Trường ĐH KInh tế Huế
phỏng vấn thông qua quá trình phỏng vấn thử. Mục đích của nghiên cứu nay dùng để điều chỉnh và bổ sung bảng hỏi một lần nữa. (Danh sách phỏng vấn sâu, Phụ lục 1) 5.2. Nghiên cứu định lượng
Mục tiêu: Đánh giá sơ bộ về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mạng 4G Viettel
Cách thức tiến hành: sử dụng hai nguồn dữ liệu chính là dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mạng 4G Viettel.
Xác định cỡ mẫu
Theo phương pháp tính cỡ mẫu của Cochavan năm 1977:
Công thức tính cỡ mẫu theo công thức tỷ lệ:
= Trong đó:
- z2: là giá trị tương ứng miền thống kê tính từ trung bình tâm của miền phân phối chuẩn. Với độ chính xác của đề tài, chọn độ tin cậy 95%. Do đó z = 1,96 - e là sai số mẫu cho phép, chọn e = 0,08
- p là tỷ lệ sinh viên đang sử dụng dịch vụ 4G của Viettel và q = (1 – p) là tỷ lệ sinh viên không sử dụng dịch vụ 4G của Viettel. Với giả định p = q = 0,5 để đảm bảo rằng mức độ đại diện của mẫu là cao nhất (Phạm Văn Quyết và Nguyễn Quý Thanh, 2001), ta có kích cỡ mẫu theo công thức là:
= = 151 (người)
Để đảm bảo hạn chế nhất những rủi ro trong quá trình điều tra, số phiếu phát ra là 160 phiếu.
Cách chọn mẫu
Xác định tổng thể: Sinh viên chính quy tập trung thuộc Đại học Huế.
Do có số lượng của tổng thể nhưng không có danh sách cụ thể nên lựa chọn phương pháp chọn mẫu phi xác suất Quota dựa trên tỉ lệ số sinh viên của từng trường, khoa trên tổng thể nghiên cứu.
Trường ĐH KInh tế Huế
Bảng 1: Danh sách sinh viên các trường, khoa và số mẫu tương ứng STT Tên trường Sô lượng sinh viên Mẫu
1 Đại học Nông lâm 7.401 27
2 Đại học Sư phạm 5.753 21
3 Đại học Khoa học 6.913 25
4 Đại học Kinh tế 5.949 22
5 Đại học Ngoại ngữ 4.114 15
6 Đại học Luật 3.021 11
7 Đại học Y Dược 8.051 29
8 Đại học Nghệ thuật 562 2
9 Khoa Du lịch 1.92 7
10 Khoa Giáo dục Thể chất 274 1
Tổng
43.958 160
(Nguồn: Phòng công tác sinh viên Đại học Huế) Sau khi đã ước tính số lượng sinh viên cần phỏng vấn ở mỗi khoa/trường, phỏng vấn viên đến trực tiếp và điều tra ngẫu nhiên cho đến khi đạt cỡ mẫu dự tính.
5.3. Nguồn dữ liệu
Nhằm phục vụ cho quá trình nghiên cứu, tôi đã tiến hành thu thập các dữ liệu thứ cấp từ các nguồn như: thu thập số liê ̣u do Viettel Thừa Thiên Huế cung cấp về cơ cấu tổ chức phòng ban bộ phận, kết quả hoạt động kinh doanh trong giai đoạn từ 2014- 2017; một số tài liệu từ website củ a doanh nghiê ̣p,sách, báo, ta ̣p chí nô ̣i bô ̣, giáo trình, khóa luâ ̣n, chuyên đề...có liên quan; và từ các trang web chuyên ngành, các bài báo, ta ̣p chí khoa ho ̣c, giáo trình, chuyên đề...
Bên cạnh việc thu thập các dữ liệu thứ cấp, tôi còn tiến hành thu thập số liệu sơ cấp bằng cách tiến hành điều tra, phỏng vấn khách hàng sinh viên Đại học Huế đã và đang sử dụng dịch vụ 4G Viettel, tôi cũng đã tiếp xúc và trao đổi với các nhân viên đang làm việc tại Viettel Thừa Thiên Huế để có thêm thông tin cần thiết phục vụ cho nghiên cứu.
Trường ĐH KInh tế Huế
5.4. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
Xử lý số liệu
Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 22. Sau khi mã hóa và làm sạch dữ liệu sẽ tiếp tục được đưa vào để phân tích. Các kĩ thuật phân tích bao gồm:
- Phân tích tần số và thống kê mô tả: mô tả các đặc điểm của mẫu nghiên cứu, bao gồm: độ tuổi của sinh viên, năm học của sinh viên, thu nhập hàng tháng,...
- Phương pháp đánh giá độ tin cập thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm tra độ tin cậy và tương quan giữa các biến quan sát trong thang đo nhằm loại các biến không phù hợp.
- Phân tích nhân tố (EFA): nhằm rút trích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ 4G.
- Phân tích hồi quy tương quan: nhằm mô hình hóa mối quan hệ giữa các biến.
- Đánh giá độ phù hợp của mô hình: để kiểm định xem có thể suy diễn mô hình cho tổng thể thực hay không thông qua hệ số R2 và R2 điều chỉnh.
- Kiểm định trung bình (One – Sample T-Test): để phân tích đánh giá của khách hàng về mức độ tác động của các yếu tố trong từng nhân tố đến ý định sử dụng dịch vụ 4G Viettel.
- Kiểm định Kolmogorov-Smirnov dùng kiểm định phân phối chuẩn của các biến có đặc điểm cá nhân.
- Kiểm định Mann-Whitney: dùng để kiểm định trung bình hai mẫu độc lập, cụ thể là biến giới tính của sinh viên.
- Kiểm định Kruskal-Wallis: sử dụng để kiểm định sự khác biệt về phân phối chuẩn của các biến về khóa học của sinh viên, mức thu nhập bình quân hàng tháng và chi phí chi tiêu cho dịch vụ 4G hàng tháng của sinh viên.
6. Kết cấu đề tài
Đề tài được chia làm 3 phần: Đặt vấn đề, Nội dung và kết quả nghiên cứu, Kết luận và kiến nghị. Trọng tâm của đề tài ở phần hai – Nội dung và kết quả nghiên cứu, được chia làm 3 chương:
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu.
Chương 2 : Nội dung và kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ 3G Viettel của sinh viên Đại học Huế.
Trường ĐH KInh tế Huế
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1.Cơ sở lý luận
1.1.1. Một số khái niệm liên quan đến dịch vụ 1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu.
Trên giác độ hàng hóa, dịch vụ là hàng hóa vô hình mang lại chuỗi giá trị thỏa mãn một nhu cầu nào đó của thị trường (Lưu Văn Nghiêm, 2008).
Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất (Philip Kotler, 1997).
Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, cũng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng (Kotler & Armstrong, 1996).
Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn (Nguyễn Văn Thanh, 2008).
1.1.1.2. Chuỗi giá trị dịch vụ
Chuỗi giá trị dịch vụ là cơ sở nhận biết giá trị thỏa mãn sự mong đợi, bao gồm nhiều yếu tố chi phối, chúng tác động lẫn nhau trong cùng hệ thống và tác động tới sự cảm nhận của người tiêu dùng dịch vụ.
Các dịch vụ khác nhau sẽ có chuỗi giá trị khác nhau. Chuỗi giá trị dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp sẽ chi phối “giá trị thỏa mãn sự mong đợi” mà doanh nghiêp cung cấp cho khách hàng. Đó chính là căn cứ cơ bản phân biệt, so sánh và quyết định mua của khách hàng đối với dịch vụ của công ty hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
Trường ĐH KInh tế Huế
Cơ cấu các hoạt động dịch vụ tạo nên chuỗi giá trị của dịch vụ đó. Có hai loại hoạt động tạo dịch vụ là hoạt động chủ yếu và hoạt động phụ trợ, thể hiện ở sơ đồ dưới đây:
Sơ đồ 1.1: Chuỗi giá trị dịch vụ
(Nguồn: Lưu Văn Nghiêm, 2008) Hoạt động chủ yếu tạo ra lợi ích cơ bản của dịch vụ. Hoạt động này bao gồm trong phạm vi môi trường vật chất theo kịch bản dịch vụ, hoạt động Marketing và hoạt động tiêu thụ dịch vụ.
Hoạt động phụ trợ là những hoạt động tạo ra lợi ích phụ thêm hoặc làm tăng lợi ích cơ bản của dịch vụ chính do hoạt động chủ yếu tạo nên. (Lưu Văn Nghiêm, 2008)
1.1.1.3. Đặc trưng của dịch vụ
Dịch vụ bao gồm 4 đặc trưng cơ bản, mức độ biểu lộ các đặc trưng sẽ khác nhau ở từng loại dịch vụ cụ thể. Các đặc trưng cơ bản đó bao gồm:
- Tính vô hình hay tính phi vật chất: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ, Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy, sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất. Tính không hiện hữu được biểu lộ khác
HOẠT ĐỘNG PHỤ TRỢ
HOẠT ĐỘNG CHỦ YẾU Cơ sở
hạ tâng
Phát triển nguồn
lực
LỢI ÍCH
Tạo dịch vụ Chào hàng Truyền thông
Vật chất
Trường ĐH KInh tế Huế
nhau đối với từng loại dịch vụ. Nhờ đó người ta xác định được mức độ sản phẩm hiện hữu, dịch vụ hoàn hảo và các mức độ trung gian giữa dịch vụ và hàng hóa hiện hữu.
- Tính không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được. Trước hết do hoạt động cung ứng. Các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau. Hơn nữa, khách hàng tiêu dùng là những người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. Trong những thời gian khác nhau thì cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau cũng có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Về căn bản tính biến thiên trong dịch vụ cũng dễ xảy ra và xảy ra thường xuyên hơn so với sự không phù hợp của các sản phẩm hữu hình, bởi dịch vụ có mức độ tương tác con người cao. Đặc điểm này làm cho việc chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó thực hiện hơn.
- Tính không tách rời: Tính không tách rời của dịch vụ ở đây muốn nói tới việc khó khăn trong phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ như là hai công việc riêng biệt hoặc hai quá trình riêng biệt. Một dịch vụ không thể tách rời thành hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó.
Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ sẽ xảy ra đồng thời với nhau.
Dịch vụ và hàng hóa không giống nhau. Hàng hóa đầu tiên được sản xuất, đưa vào kho, bán và sử dụng. Người tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho chính mình.
- Tính không thể lưu trữ: Dịch vụ không thể tồn kho, không thể cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này sang khu vực khác. Sau khi một dịch vụ thực hiện xong, không một phần nào của dịch vụ có thể phục hồi lại được. Dịch vụ có tính mau hỏng như vậy nên việc sản xuất, mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian. Cũng từ đặc tính này mà làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần, hoặc trong tháng. Để giảm ảnh hưởng của tính chất không tồn trữ được của dịch vụ, người ta cố gắng bán dịch vụ ở mức cao nhất của nó.
1.1.2. Dịch vụ 4G
Theo Wikipedia: “4G, hay 4-G, viết tắt của fourth-generation, là công nghệ truyền thông không dây thứ tư, cho phép truyền tải dữ liệu với tốc độ tối đa trong điều kiện lý tưởng lên tới 1 cho đến 1,5 Gb/giây. Tên gọi 4G do IEEE (Institute of Electrical and Electronics Engineers) đặt ra để diễn đạt ý nghĩa "3G và hơn nữa".
Trường ĐH KInh tế Huế
Công nghệ 4G được hiểu là chuẩn tương lai của các thiết bị không dây, giúp người dùng có những trải nghiệm hoàn toàn mới với bằng thông rộng, nhanh hơn ở mọi nơi và trên mọi thiết bị di động thông minh của mình. Dịch vụ mạng 4G có các ưu điểm nổi trội sau:
- Siêu tốc độ: Tốc độ 4G nhanh hơn 3G từ 7 đến 10 lần.
- Truyền tải dịch vụ theo thời gian thực: 4G giảm độ trễ đến 2,5 lần so với 3G, không còn hiện tượng “giật, lag” với mọi trải nghiệm xem video trực tuyến, nghe, nhìn, đọc trên Internet.
- Chất lượng vượt trội - dịch vụ đỉnh cao: truyền tải mọi cung bậc âm thanh mà không còn hiện tượng “tạp âm” , việc truyền tải những hình ảnh qua công nghệ thực tế ảo cho cảm giác như đang ở trong thế giới thật, xem các video trực tuyến với độ nét tối đa 4K Full HD,…
- Vùng phủ rộng: Tính đến thời điểm hiện tại, các nhà mạng lớn như Viettel, Vinaphone, Mobifone đã phủ sóng mạng lưới 4G rộng khắp trên mọi miền đất nước.
(Nguồn : Viettel.vn) 1.1.3. Những vấn đề liên quan đến hành vi mua của người tiêu dùng
1.1.3.1. Khái niệm ý định mua và hành vi mua của người tiêu dùng a. Ý định mua
Ý định hành động là hành động của con người được hướng dẫn bởi việc cân nhắc ba yếu tố niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát. Các niềm tin này càng mạnh thì ý định hành động của con người càng lớn (Ajzen,2002).
Trong giai đoạn đánh giá phương án mua, người tiêu dùng cho điểm các thương hiệu khác nhau và hình thành nên ý định mua. Nhìn chung, quyết định của người tiêu dùng là sẽ mua sản phẩm của thương hiệu họ ưa chuộng nhất. Tuy nhiên, có hai yếu tố có thể cản trở ý định mua trở thành hành vi mua là thái độ của những người xung quanh và các tình huống không mong đợi. Người tiêu dùng có thể hình thành ý định mua dựa trên các yếu tố như thu nhập mong đợi, giá bán mong đợi, tính năng sản
Trường ĐH KInh tế Huế
Ý định mua được mô tả là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sản phẩm (Elbeck,2008). Việc bán hàng của doanh nghiệp có thể được khảo sát dựa trên ý định mua của khách hàng. Dự đoán ý định mua là bước khởi đầu để dự đoán được hành vi mua thực tế của khách hàng (Howard và Sheth, 1967). Dựa vào một số học thuyết, ý định mua được xem là cơ sở để dự đoán cầu trong tương lai (Warshaw, 1980; Bagozzi, 1983; Fishbein và Ajzen, 1975).
b. Hành vi mua
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức,…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
(Nguồn: Trần Minh Đạo,2009) 1.1.3.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Mô hình hành vi người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: các kích thích, hộp đen ý thức và những phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu dùng.
Các nhân tố kích thích
Hộp đen ý thức của người tiêu dùng
Phản ứng đáp lại Sản phẩm
Giá cả Phân phối Xúc tiến
Kinh tế KHKT Văn hóa Chính trị Luật pháp Cạnh tranh
Văn hóa Xã hội Cá tính Tâm lý
Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin
Đánh giá Quyết định Hành vi mua
Lựa chọn hàng hóa Lựa chọn nhãn hiệu
Lựa chọn nhà cung ứng
Lựa chọn thời gian và địa điểm mua Lựa chọn khối lượng mua Sơ đồ 1.2 : Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Trần Minh Đạo, 2006)
Trường ĐH KInh tế Huế
Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.
“Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích. “Hộp đen” ý thức được chia thành hai phần:
- Phần thứ nhất: Đặc tính của người tiêu dung, nó ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp trả các tác nhân đó.
- Phần thứ hai: Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Là toàn bộ lộ trình người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện cửa ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản phẩm.
Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: Là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được.
(Nguồn: Trần Minh Đạo, 2009) 1.1.3.3. Các giai đoạn của quá trình quyết định mua
Theo Trần Minh Đạo (2009), để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm 5 giai đoạn.
Sơ đồ 1.3 : Quá trình quyết định mua
(Nguồn: Trần Minh Đạo 2009)
Nhận biết nhu cầu
Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu.
Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn.
Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong (tác động của các quy luật sinh học, tâm lý) hay bên ngoài (kích thích của marketing). Khi nhu cầu trở nên
Nhận biết nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá các phương
án
Quyết định mua
Đánh giá sau khi
mua
Trường ĐH KInh tế Huế
Tìm kiếm thông tin
Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng thường chủ động tìm kiếm các thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn các nhu cầu đó của mình. Cường độ của việc tìm kiếm thông tin cao thấp tùy thuộc vào sức mạnh của sự thôi thúc, khối lượng thông tin mà người tiêu dùng đã có và tình trạng của việc cung cấp các thông tin bổ sung…Các nguồn thông tin cơ bản mà người tiêu dùng thường chủ động tìm kiếm đó là:
- Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen…
- Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ triễn lãm, bao bì, thương hiệu…
- Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, dư luận.
- Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, dùng thử, tiêu dùng.
Đánh giá các khả năng (phương án) thay thế
Người tiêu dùng thường có xu hướng đánh giá, so sánh các phương án có thể thay thế lẫn nhau để tìm kiếm thương hiệu theo họ là hấp dẫn nhất. Các khuynh hướng đánh giá các thương hiệu của người tiêu dùng đó là họ thường coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính, từ đó phân loại về mức độ quan trọng của các thuộc tính nói trên.
Thuộc tính quan trọng nhất là những thuộc tính đáp ứng được những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở sản phẩm, dịch vụ trong việc thỏa mãn nhu cầu. Bên cạnh đó, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với các thương hiệu. Khuynh hướng này tạo lợi thế cho các thương hiệu nổi tiếng trong cạnh tranh.
Người tiêu dùng còn có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chức năng hữu ích. Nhưng khi lựa chọn, người tiêu dùng không chọn một chức năng, giá trị sử dụng đơn lẻ, mà chọn những sản phẩm, thương hiệu đem lại cho họ tổng giá trị tạo ra sự thỏa mãn tối đa so với những chi phí họ bỏ ra.
Quyết định mua
Khi đã đánh giá, so sánh giữa các phương án, người tiêu dùng đã có được một tập hợp các thương hiệu sắp xếp theo thứ tự ưu tiên. Nhưng để từ ý định mua đến quyết định mua thực tế, người tiêu dùng còn phải chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố kìm hãm.
Trường ĐH KInh tế Huế
Sơ đồ 1.4 : Những yếu tố kìm hãm quyết định mua
(Nguồn: Trần Minh Đạo, 2009)
Đánh giá sau khi mua
Sự hài lòng hay không hài lòng của người tiêu dùng sau khi mua sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của họ. Sự hài lòng hoặc bất mãn của người tiêu dùng là nguyên nhân quan trọng nhất hình thành thái độ và hành vi mua của họ khi nhu cầu tái xuất hiện và khi truyền bá thông tin về sản phẩm cho người khác. Người khách hàng hài lòng sẽ có xu hướng chia sẻ những nhận xét tốt về nhãn hiệu đó với những người khác. Những người tiêu dùng không hài lòng thì có thể cố gắng làm giảm bớt mức độ không ưng ý bằng cách vứt bỏ hay đem trả lại sản phẩm, hoặc họ có thể tìm kiếm những thông tin xác nhận giá trị cao của nó. Ở mức độ cao hơn, người tiêu dùng không hài lòng có thể tẩy chay, tuyên truyền xấu về sản phẩm, doanh nghiệp.
Việc hiểu được nhu cầu và quá trình mua sắm của người tiêu dùng là hết sức quan trọng để có thể hoạch định các chiến lược marketing, quản lý kinh doanh có hiệu quả.
1.1.3.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã hội, cá nhân, và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn. Vì thế, nghiên cứu hành vi tiêu dùng cùng với những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp cho những nhà làm marketing nhận biết và dự đoán xu hướng tiêu dùng của từng đối tượng khách hàng cụ
Ý định mua
Thái độ của người khác (gia đình, bạn bè, dư luận…)
Những yếu tố hoàn cảnh
Quyết định mua
Trường ĐH KInh tế Huế
Sơ đồ 1.5: Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng (Nguồn: Trần Minh Đạo 2009)
Các yếu tố văn hóa - Nền văn hóa
Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác.
- Nhánh văn hóa
Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng.
Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó.
- Tầng lớp xã hội
Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi.
Văn hóa
Nền văn hóa Nhánh văn hóa Tầng lớp xã hội
Xã hội Nhóm tham khảo
Gia đình Vai trò và địa vị xã hội
Cá nhân Tuổi và đường đời
Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế Phong cách sống Cá tính và nhận thức
Tâm lý Động cơ Nhận thức Tri thức Niềm tin và thái độ
Người tiêu dùng
Trường ĐH KInh tế Huế
Những yếu tố xã hội - Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn.
- Gia đình
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn.
Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau.
- Vai trò và địa vị xã hội
Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Những người làm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa.
Những yếu tố cá nhân
- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống
Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.
Trường ĐH KInh tế Huế
- Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ.
Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn…đến những loại hàng hóa khác như: mĩ phẩm, máy tính, điện thoại…
- Hoàn cảnh kinh tế
Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó.
Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản, nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
- Phong cách sống
Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình.
Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó.
Phong cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sử dụng như một chiêu thức phân khúc thị trường.
- Nhân cách và ý niệm về bản thân
Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.
Những yếu tố tâm lý - Nhu cầu và động cơ
Động cơ (sự thôi thúc): là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con người phải tìm cách và phương pháp thỏa mãn nó. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm tình trạng căng thẳng bên trong mà cá thể phải chịu đựng.
Trường ĐH KInh tế Huế
- Nhận thức
Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó.
Nhận thức là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích
thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Nhận thức không phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác
nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó.
- Tri thức
Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.
- Niềm tin và thái độ
Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.
Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự.
Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa.
(Nguồn: Trần Minh Đạo 2009) 1.2. Cơ sở thực tiễn
1.2.1. Thị trường Viễn thông di động tại Thừa Thiên Huế
Trong nhiều năm qua ngành Viễn thông di động tại Việt Nam nói chung luôn không ngừng phát triển nhưng luôn bị khống chế bởi ba nhà mạng lớn là Viettel, Vinaphone và Mobifone. Cùng với sự phát triển chung của kinh tế xã hội, thị trường viễn thông di động tại Thừa Thiên Huế cũng đã có những bước phát triển vượt bậc.
Hiện tại thị phần Viettel vẫn dẫn đầu trước 2 nhà mạng Vinaphone và Mobifone cụ thể
Trường ĐH KInh tế Huế
thị phần viễn thông di động Thừa Thiên Huế năm 2016 là Vinaphone chiếm khoảng 25% thị phần, Mobifone 35% thị phần còn lại là Vietel chiếm hơn 40% thị phần (theo Anh Phan Minh Lợi, Giám đốc thành phố Viettel – chi nhánh Huế). Những con số đó cho thấy được Viettel vẫn đang chứng tỏ được sự phát triển và thành công của mình so với 2 nhà mạng kia. Tuy nhiên trong phân khúc học sinh viên Huế thì thị phần của Viettel vẫn đang còn thấp điều này đòi hỏi trong năm 2017 Viettel cần có những giải pháp, chiến lược như: tập trung vào những ưu đãi khủng và những chương trình phát sim sinh viên miễn phí ở các trường cũng như các chính sách sim với nhiều loại khác nhau, nhiều gói ưu đãi khác nhau cho sinh viên... Qua đó có thể giúp cho thị phần của Viettel ở phân khúc này ngày một tăng cao.
Có thể nói thị trường viễn thông Việt Nam năm 2017 là “cuộc đua” 4G của các nhà mạng lớn. Cuối tháng 10 năm 2016, Bộ Thông tin và Truyền thông đã chinh thức cấp giấy phép 4G cho 4 nhà mạng là: Vinaphone, Viettel, Mobiphone và Gtel. Chỉ sau một tuần sau khi cấp giấy phép, Vinaphone là nhà mạng đầu tiên chính thức cung cấp dịch vụ 4G tại đảo Phú Quốc (ngày 3/11/2016). Đến cuối tháng 12/2016, Viettel ra thông báo miễn phí đổi sim 4G trên toàn quốc từ ngày 1/1/2017 với mục tiêu phổ cập dịch vụ băng rộng di động tới hầu hết người dùng. Và giấy phép thứ ba được cấp cho Mobiphone. Tính đến thời điểm hiện tại, cả ba nhà mạng lớn đều đang khẩn trưởng chạy đua triển khai dịch vụ mạng 4G trên toàn quốc. Trong đó, Viettel đã sớm phủ song mạng 4G trên mọi miền đất nước. Dự kiến cuối năm 2017, VNPT (Vinaphone) sẽ phủ sóng 4G trên cả nước. (Viettel.vn/viettel4g)
1.2.2. Đặc điểm cơ bản của khách hàng sử dụng dịch vụ 4G
Tuy mạng 4G chỉ vừa mới phủ rộng khắp mọi miền đất nước nhưng người dùng đã sử dụng thành thạo các tính năng, hữu ích của dịch vụ 3G thì sẽ không còn lo ngại vấn đề khi tiếp tục nâng cấp lên 4G. Số lượng người sử dụng 4G tăng mạnh cho thấy nhu cầu được trải nghiệm, tiếp cận của người dùng ngày càng tăng. Đặc biệt với những người dùng có niềm đam mê về công nghệ, thích trải nghiệm các dịch vụ hiện đại, mới lạ và độc đáo nhất hay những khách hàng đang sở hữu những chiếc điên thoại thông minh, laptop, máy tính bảng…thì việc sử dụng 4G đã trở nên rất quan trọng đối với họ, vì khả năng kết nối rộng, tiện ích, và ưu việt hơn khi tốc độ xử lý của 4G nhanh hơn 3G từ 7 đến 10 lần. Trên thực tế đã có một số bộ phận khách hàng đã sử dụng 4G ngay khi vừa ra mắt để thay thế cho mạng 3G và ADSL.
Trường ĐH KInh tế Huế
1.2.3. Ý nghĩa của việc nghiên cứu ý định sử dụng 4G trong thực tiễn
Để cạnh tranh được trên thị trường và thu về lợi nhuận thì động lực thôi thúc các doanh nghiệp hành động chỉnh là làm sao thỏa mãn được nhu cầu của người tiêu dùng. Các nhà mạng cung cấp dịch vụ 4G cũng vậy, luôn mong muốn sản phẩm dịch vụ của mình có được chỗ đứng trên thị trường, tăng thêm ý định sử dụng tâm trí người dùng.
Dịch vụ 4G mới nhưng cũng quen thuộc đối với người dùng. Quen là vì 4G là sự phát triển lên một tầm cao mới của mạng 3G, người dùng thành thạo khi sử dụng mạng 3G thì sẽ không gặp khó khăn khi trải nghiệm với 4G. Nhưng mới đối với người dùng mới chưa hiểu rõ về dịch vụ và các tính năng mới mà 4G mang lại. Hơn nữa, trong giai đoạn đầu sử dụng dịch vụ mạng 4G có thể chưa đảm bảo về chất lượng như xảy ra tinh trạng rớt cuộc gọi, điện thoại mau hết pin,…khiến người ái ngại và do dự khi đưa ra quyết định có nên sử dụng dịch vụ 4G hay không, và nên lựa chọn dịch vụ 4G của mạng nào sẽ được trải nghiệm tốt nhất. Do đó, nhiệm vụ quan trọng của các nhà mạng trong giai đoạn này chính là phải nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mạng 4G. Trên mô hình xây dựng những nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ, các nhà mạng phải xác định được nhân tố nào có ảnh hưởng tích cực, nhân tố nào có tác động tiêu cực đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng, qua đó đưa ra những chính sách, giải pháp nhằm phát triển dịch vụ một cách có hiệu quả, thỏa mãn được người tiêu dùng, tăng cường ý định sử dụng dịch vụ.
Viettel là nhà mạng đi đầu trong việc phủ sóng mạng 4G trên mọi miền đất nước, Viettel đặc biệt chú trọng đến việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ 4G khi cung cấp ra thị trường. Do đó, nhà mạng phải thật sự thấu hiểu thị trường và nhìn nhận đúng đắn mục tiêu của mình là gì? Và khách hàng mục tiêu của mình là ai? Họ cần gì khi trải nghiệm dịch vụ? Làm thế nào để luôn nhận được lòng tin của khách hàng về dịch vụ? Bên cạnh đó nhà mạng phải tìm hiểu được các nguyên nhân tại sao khách hàng vẫn còn ái ngại khi quyết định sử dụng dịch vụ, nhân tố nào thật sự tác động đến ý nghĩ, hành vi sử dụng dịch vụ 4G của khách hàng.
Dịch vụ 4G còn khá mới mẻ với hầu hết người dùng, do đó việc nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ 4G Viettel, đặc biệt là trong giới sinh viên – nhóm khách hàng hầu hết đều có trong tay thiết bị di động thông minh và có nhu cầu cao trong việc trải nghiệm – là hết sức quan trọng. Qua đó, Viettel sẽ có được
Trường ĐH KInh tế Huế
cái nhìn tổng quan hơn về ý nghĩ, tâm lý của khách hàng, từ đó sẽ só những chính sách kinh doanh phù hợp, nâng cao năng lực cạnh tranh. Bên cạnh đó, việc nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ 4G do Viettel cũng cấp giúp nhà mạng nhìn nhận được những ưu, nhược điểm của dịch vụ để từ đó có những giải pháp, chiến lược marketing phù hợp.
1.3. Mô hình nghiên cứu
1.3.1. Mô hình lý thuyết liên quan đến hành vi khách hàng
Trong nửa cuối thế kỉ XX, nhiều lý thuyết đã được hình thành và được kiểm nghiệm nhằm nghiên cứu sự chấp nhận công nghệ của người sử dụng. Các lý thuyết này được xem là công cụ hữu ích trong việc dự đoán thái độ của người sử dụng và ảnh hưởng của chúng đến một tổ chức.
1.3.1.1. Thuyết hành động hợp lý
Thuyết hành động hợp lý (TRA) được đề xuất bởi Fishbein và Ajzen (1975).
Theo lý thuyết này, ý định hành vi là yếu tố quyết định hành vi của khách hàng. Do đó, thay vì tập trung nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, TRA lại tập trung nghiên cứu ý định hành vi. Theo mô hình TRA, ý định hành vi chịu sự tác động của hai yếu tố là thái độ của cá nhân và chuẩn mực chủ quan – nhận thức của cá nhân về áp lực của các chuẩn mực của xã hội đến hành vi của họ.
Thái độ của cá nhân được đo lường bằng niềm tin của khách hàng đối với các thuộc tính của sản phẩm, là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi nhất định. Thái độ miêu tả mức độ một cá nhân đánh giá kết quả của một hành động là tích cực hay tiêu cực. Theo lý thuyết hành động hợp lý, thái độ hình thành bởi hai nhân tố :
- Những niềm tin của cá nhân về những kết quả của hành vi
- Đánh giá của người đó về kết quả này (giá tri liên quan đến đặc điểm của kết quả hành động)
Trong khi đó, chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về việc phải ứng xử như thế nào cho phù hợp và chịu sự tác động của nhóm tham khảo (Fishbein và Ajzen, 1975). Đây là niềm tin cá nhân về việc người khác nghĩ như thế nào về hành vi của mình. Chuẩn mực chủ quan đại diện cho việc cá nhân tự nhận thức rằng những
Trường ĐH KInh tế Huế
người có ảnh hưởng đến việc ra quyết định của họ mong muốn họ thực hiện hoặc không thực hiện hành vi đó. Chuẩn mực chủ quan được hình thành bởi hai nhân tố:
- Niềm tin về việc những người có ảnh hưởng cho rằng cá nhân này nên thực hiện hành vi
- Động lực để tuân thủ theo những người có ảnh hưởng này
Sơ đồ 1.6 : Mô hình TRA
(Nguồn: Davis và cộng sự, 1989) 1.3.1.2. Lý thuyết hành vi có hoạch định
Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) được Ajzen (1985) phát triển dựa trên lý thuyết TRA (Fishbein và Ajzen,1975) năm 1985 và hoàn thiện năm 1991 (Ajzen,1985;
Ajzen 1991). Mô hình TRA bị giới hạn khi dự đoán hành vi của người tiêu dùng trong những tình huống mà ở đó các cá nhân không thể kiểm soát hoàn toàn hành vi của họ khi thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan không đủ để giải thích cho hành vi của họ (Hansen và cộng sự,2004). Vì vậy, mô hình TPB được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA và tập trung nghiên cứu ý định của khách hàng thay vì nghiên cứu hành vi thực sự của họ.
Cũng giống như TRA, nhân tố trung tâm trong mô hình TPB là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định. Ý định được cho là nhân tố động cơ dẫn đến hành vi, nó là chỉ báo cho việc con người sẽ cố gắng đến mức nào, hay dự định sẽ dành bao nhiêu nỗ lực vào việc thực hiện một hành vi cụ thể. Ý định càng mạnh mẽ thì khả năng hành vi được thực hiện càng lớn. Tuy nhiên, ý định thực hiện hành vi trở thành hành vi thực chỉ được nhìn thấy trong những hành vi hoàn toàn dưới sự kiểm soát của lý trí.
Niềm tin và sự đánh giá
Niềm tin quy chuẩn và động cơ
Ý định hành vi Quy chuẩn
chủ quan Thái độ
Trường ĐH KInh tế Huế
Trong mô hình TPB, ý định thực hiện hành vi chịu sự ảnh hưởng bởi các nhân tố:
thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi.
Thái độ đối với hành vi: là mức độ mà mỗi cá nhân đánh giá cao hay thấp một hành vi nào đó.
Chuẩn mực chủ quan: là nhận thức về áp lực mà xã hội đặt lên cá nhân trong việc thực hiện hay không thực hiện hành vi.
Nhận thức về kiểm soát hành vi: là nhận thức của cá nhân về sự dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện một hành vi mong muốn. Việc kiểm soát hành vi trong thực tế là điều hiển nhiên. Các nguồn lự
