CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY BẢO HIỂM PJICO HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH



KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG

TY BẢO HIỂM PJICO HUẾ

LÊ THỊ MAI

KHÓA HỌC: 2014 - 2018

Trường Đại học Kinh tế Huế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH



KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG

TY BẢO HIỂM PJICO HUẾ

Sinh viên thực hiện:

Lê Thị Mai

Lớp K48C-KDTM Mã SV: 14K4041074

Giáo viên hướng dẫn:

ThS. Lê Văn Phúc

Huế, 4/ 2018

Trường Đại học Kinh tế Huế

Lời Cảm Ơn

Trong suốt quá trình tìm hiểu và nghiên cứu đề tài “Cảm nhận của khách hàng về năng lực cạnh tranh của Công ty Bảo hiểm PJICO Huế” bên cạnh sự nổ lực của bản thân, tôi đã nhận được sự giúp đỡ rất nhiệt tình của nhiều đơn vị và cá nhân khác nhau.

Trước tiên, tôi xin gửi lời cám ơn chân thành đến Ban giám hiệu nhà trường cùng toàn thểcác quý thầy cô trường ĐH Kinh Tế Huếtrong suốt thời gian qua đã chỉbảo nhiệt tình, tạo điều kiện tốt nhất đểtôi có thểhọc tập và rèn luyện.

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Thầy ThS. Lê Văn Phúc - người đã trực tiếp hướng dẫn, nhiệt tình giúp đỡ, chỉ dạy, nhắc nhở, sửa chữa, góp ý rất tận tình vàđã theo sát tôi trong suốt quá trình hoàn thành khóa luận.

Tôi xin chân thành cảm ơn đến ban lãnh đạo và toàn bộnhân viên Công ty Bảo hiểm PJICO Huế đã giúp đỡ, tạo cơ hội thực tập, điều tra và thu thập số liệu một cách tốt nhất trong thời gian tôi thực tập tại đơn vị.

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè đãủng hộ, giúp đỡ, động viên tôi trong thời gian qua.

Mặc dù tôi đã cố gắng nỗ lực hết mình để hoàn thành luận văn tốt nghiệp này trong phạm vi và khả năng cho phép, nhưng chắc chắn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót. Kính mong nhận được sựthông cảm cũng như những lời góp ý từ quý thầy cô đểbài nghiên cứuđược hoàn thiện hơn.

Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn tất cả!

Sinh viên thực hiện Lê ThịMai

Trường Đại học Kinh tế Huế

BH Bảo hiểm

BHDN Doanh nghiệp bảo hiểm

PJICO Huế Công ty Bảo hiểm PJICO Huế

BSH Công ty Bảo hiểm BSH Thái Nguyên

CP Cổ phần

CP Chi phí

DT Doanh thu

DN Doanh nghiệp

DNVVN Doanh nghiệp vừa và nhỏ

KHCN Khoa học công nghệ

KH Khách hàng

LN Lợi nhuận

NHTM Ngân hàng thương mại NLCT Năng lực cạnh tranh NSLĐ Năng xuất lao động

TNDS Trách nhiệm dân sự

SXKD Sản xuất kinh doanh

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ...1

1. Lý do chọn đềtài ...1

2. Mục tiêu nghiên cứu ...2

2.1. Mục tiêu chung ...2

2.2. Mục tiêu cụthể...2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...2

3.1. Đối tượng nghiên cứu ...2

3.2. Phạm vi nghiên cứu ...2

4. Phương pháp nghiên cứu ...3

4.1. Phương pháp thu thập dữliệu...3

4.2. Nghiên cứu định tính ...3

4.3. Nghiên cứu địnhlượng ...4

4.3.1. Về kích thước mẫu...4

4.3.2. Thiết kếbảng câu hỏi...4

4.3.3. Phương pháp điều tra...5

4.4. Phương pháp xửlý, phân tích dữliệu...5

5. Ý nghĩa thực tiễn của đềtài ...7

6. Kết cấu đềtài ...7

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU ...8

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NỘI DUNG CÓ LIÊN QUAN ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH TRONG BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ...8

1.1. Lý luận cơ bản vềbảo hiểm...8

1.1.1. Khái niệm vềbảo hiểm...8

1.1.2. Bản chất của bảo hiểm...8

1.2. Hoạt động kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ...9

1.2.1. Khái niệm bảo hiểm phi nhân thọ...9

1.2.2. Đặc điểm bảo hiểm phi nhân thọ...9

1.2.3. Vai trò bảo hiểm phi nhân thọ...12

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.3.1. Giá trịcảm nhận ...14

1.3.1.1 Khái niệm giá trị cảm nhận ...14

1.3.1.2 Vai trò giá trịcảm nhận của khách hàng ...14

1.3.2 Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp ...15

1.3.2.1 Khái niệm ...15

1.3.2.2 Tầm quan trọng của việc nâng cao năng lực cạnh tranh ...16

1.3.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp ...18

1.4. Tổng quan vềcông trình nghiên cứu liên quan ...22

1.5. Mô hình nghiên cứu lý thuyết đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp...27

1.5.1. Cơ sở đềxuất mô hình nghiên cứu ...27

1.5.1.1. Các giảthuyết của mô hình nghiên cứu đềxuất...34

1.6. Kinh nghiệm Quốc tế và trong nước về nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty Bảo hiểm...35

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY BẢO HIỂM PJICO HUẾ...38

2.1. Giới thiệu tổng quan vềCông ty Bảo hiểm PJICO Huế...38

2.1.1. Giới thiệu chung vềTổng Công ty Cổphần Bảo hiểm Petrolimex (PJICO) ...38

2.1.2. Giới thiệu về quá trình hình thành và phát triển của Công ty Bảo hiểm PJICO Huế...40

2.1.2.1. Lịch sửhình thành và phát triển của PJICO Huế. ...40

2.1.2.2 Bộ máy cơ cấu tổchức của Công ty Bảo hiểm PJICO Huế...42

2.1.2.3. Tình hình và kết quảhoạtđộng kinh doanh của Công ty Bảo hiểm PJICO Huế.44 2.2. Thực trạng về năng lực cạnh tranh của công ty bảo hiểm PJICO Huế...45

2.2.1. Nguồn nhân lực ...45

2.2.1.1. Cơ cấu lao động theo giới tính ...46

2.2.1.2. Cơ cấu lao động theo trìnhđộ...47

2.2.2. Chất lượng sản phẩm, dịch vụ...49

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.2.3. Phân phối và xúc tiến hỗn hợp ...51

2.2.3.1. Hệthống phân phối ...51

2.2.3.2. Chính sách xúc tiến hỗn hợp ...51

2.2.4. Phí bảo hiểm ...52

2.2.5. Uy tín, hìnhảnh công ty ...55

2.3. Đánh giá của khách hàng về năng lực cạnh tranh của công ty bảo BH PJICO Huế56 2.3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ...56

2.3.1.1. Thông tin cá nhân ...56

2.3.1.2. Đặc điểm hành vi thực hiện giao dịch của khách hàng ...60

2.3.2. Kiểm định độtin cậy thang đo bằng hệsố Cronbach’s Alpha...62

2.3.3. Xác định những nhân tố ảnh hưởng bằng phân tích nhân tốkhám phá EFA ....67

2.3.4 Phân tích hồi quy và tương quan...73

2.3.4.1 Mô hình hồi quy ...73

2.3.4.2 Phân tích tương quan Pearson...74

2.3.4.3 Phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến năng lực cạnh tranh...75

2.3.5 Phân tích, đánh giá của khách hàng về năng lực cạnh tranh của Công ty Bảo hiểm PJICO Huếthông qua giá trị trung bình...78

2.4 Đánh giá chung về năng lực cạnh tranh của Công ty Bảo hiểm PJICO Huế. ...85

2.4.1 Thành tựu...85

2.4.2 Hạn chế, nguyên nhân ...86

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY BẢO HIỂM PJICO HUẾ. ...88

3.1. Định hướng và mục tiêu phát triển của PJICO Huế...88

3.1.1Địnhhướng ...88

3.1.2. Mục tiêu phát triển...88

3.2. Đềxuất một số giải pháp nhằm nâng cảm nhận của khách hàng về năng lực cạnh tranh của Công ty Bảo hiểm PJICO Huế...89

Trường Đại học Kinh tế Huế

3.2.3. Nguồn nhân lực ...91

3.2.4. Phân phối và xúc tiến hỗn hợp ...93

3.2.5. Uy tín, hìnhảnh công ty ...96

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...98

3.1. Kết luận...98

3.2. Kiến nghị...99

3.3. Hạn chếcủa đềtài...100

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...101

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 1: Các yếu tốtrong các mô hình nghiên cứu liên quan...32

Bảng 2. Kết quảhoạt động kinh doanh của Công ty Bảo hiểm PJICO Huế...44

Bảng 3. Tình hình laođộng của Công ty Bảo hiểm PJICO Huế giai đoạn 2015_2017 ...46

Bảng 4. Phí bảo hiểm con người kết hợp ...53

Bảng 5. Một sốloại phí bảo hiểm xe ô tô ...54

Bảng 6. Đặc điểm của khách hàng tham gia phỏng vấn ...56

Bảng 7. Loại sản phẩm mà khách hàng thường tham gia giao dịch tại PJICO Huế...60

Bảng 8. Các kênh mua bảo hiểm của PJICO Huế...61

Bảng 9. Lý do quyết định tham gia sửdụng sản phẩm, dịch vụtại PJICO Huế. ...62

Bảng 10. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các nhóm nhân tố...63

Bảng 11. Kết quảKMO của các yếu tố...69

Bảng 12. Kết quảphân tích nhân tốkhám phá EFA ...69

Bảng 13. Bảng phân nhóm sau khi phân tích EFA ...71

Bảng 14. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test của nhân tố...72

Bảng 15. Kết quảphân tích EFA cho biến phụthuộc ...73

Bảng 16. Hệsố tương quan Pearson...74

Bảng 17. Bảng tổng hợp kết quảphân tích hồi quy ...75

Bảng 18. Đánh giá sựphù hợp của mô hình hồi quy ...76

Bảng 19. Kết quả đánh giá của khách hàng vềyếu tố “Chất lượng sản phẩm, dịch vụ”...79

Bảng 20. Kết quả đánh giá của khách hàng vềyếu tố “Nguồn nhân lực”...80

Bảng 21. Kết quả đánh giá của khách hàng vềyếu tố “Phân phối và xúc tiến hỗn hợp”...82

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 23. Kết quả đánh giá của khách hàng vềyếu tố “Phí bảo hiểm”...84 Bảng 24. Kết quả đánh giá của khách hàng vềmức độhài lòngđối với NLCT của PJICO Huế...85

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ1. Bộ máy cơ cấu tổchức của Công ty Bảo hiểm PJICO Huế...42

Biểu đồ 1. Cơ cấu lao động theo giới tính...46

Biểu đồ 2. Cơ cấu lao động theo trìnhđộ...47

Biểu đồ 3. Cơ cấu mẫu điều tra theo giới tính...57

Biểu đồ 4. Cơ cấu mẫu theo độtuổi ...57

Biểu đồ 5. Cơ cấu mẫu theo nghềnghiệp...58

Biểu đồ 6. Cơ cấu mẫu theo thu nhập trung bình mỗi tháng...59

Biểu đồ 7. Đặc điểm thời gian giao dịch với khách hàng ...60

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ1. Bộ máy cơ cấu tổchức của Công ty Bảo hiểm PJICO Huế...42

DANH MỤC HÌNH

Hình 1: Tam giác năng lực cạnh tranh ...27 Hình 2: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh...29 Hình 3. Mô hình lý thuyết đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến NLCT ...32

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trong thời gian thực tập tại Công ty Bảo hiểm PJICO Huế, tôi đã chọn vấn đề:

“Cảm nhận của khách hàng về năng lực cạnh tranh của Công ty Bảo hiểm PJICO Huế” làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình.

Với đề tài này, luận văn tập trung phân tích cảm nhận của khách hàng về năng lực cạnh tranh của Công ty Bảo hiểm PJICO Huế. Bằng việc hệ thống hóa lý luận về thực tiễn năng lực cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp bảo hiểm, từ đó xây dựng những căn cứ lý luận để đánh giá, phân tích thực trạng của công ty.

Nghiên cứu về lý thuyết kết hợp thực tiễn về cảm nhận của khách hàng về năng lực cạnh tranh của Công ty Bảo hiểm PJICO Huế cho thấy, có 5 nhóm nhân tố chính tác động đến NLCT, các nhân tố này bao gồm:

(1) Chất lượng sản phẩm, dịch vụ (2) Nguồn nhân lực

(3) Phân phối và xúc tiến hỗn hợp (4) Uy tín, hìnhảnh công ty (5) Phí bảo hiểm

Qua việc tìm hiểu thực trạng, đánh giá và chỉ ra những nguyên nhân hạn chế, kết hợp với cơ sở lý thuyết, bài luận văn cũng đề xuất một số giải pháp nâng cao cảm nhận của khách hàng về năng lực cạnh tranh của Công ty Bảo hiểm PJICO Huế, nghiên cứu thông qua đánh giá của kháchhàng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài

Rủi ro luôn luôn thường trực trong cuộc sống của con người. Đểphòng ngừa và hạn chế những tác hại của những rủi ro đó đem lại đối với con người, bảo hiểm đã ra đời. Mục đích của bảo hiểm là sự đảm bảo cho cá nhân, tổchức, doanh nghiệp an tâm vềtài chính và tinh thần khi không may gặp rủi ro. Sự ra đời của bảo hiểm đãđáp ứng nhu cầu và sự đòi hỏi cấp thiết của nhiều đối tượng tham gia, cũng như nhiều đối tượng bảo hiểm.

Đến nay trong thời buổi kinh tế thị trường, các ngành kinh doanh về lĩnh vực bảo hiểm phát triển mạnh mẽ, đông về số lượng, tốt về chất lượng. Năm 2016 có 29 doang nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ, 18 doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ, 02 DN tái bảo hiểm và 13 DN môi giới bảo hiểm và 01 chi nhánh DNBH phi nhân thọ nước ngoài. Thị trường bảo hiểm đã cho thấy những kết quảphát triển khá tích cực. Cụthể, tổng tài sản toàn thị trường ước đạt 239.413 tỷ đồng (tăng 18,2%). Tổng doanh thu bảo hiểm toàn thị trường ước đạt 101.767 tỷ đồng, trong đó, tổng doanh thu phí bảo hiểm ước đạt 86.049 tỷ đồng, doanh thu hoạt động đầu tư ước đạt 15.718 tỷ đồng. Chi trả quyền lợi bảo hiểm ước đạt 25.872 tỷ đồng. (Theo www.tapchitaichinh.vn)

Khách hàng đến lựa chọ DN không chỉ bởi nhu cầu trong việc cung cấp hàng hoá tốt mà mong muốn có được địa điểm sử dụng dịch vụ an toàn, thoải mái, chất lượng dịch vụ nổi bật. Nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và mong muốn trở thành thương hiệu được công nhận trên toàn quốc công ty PJICO Huế đã vàđang phát triển mọi mặc đểphục vụkhách hàng ngày càng tốt hơn.

Mỗi doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm đều có một lợi thếnhất định trong lĩnh vực mà mình kinh doanh. Xácđịnh được lợi thếso sánh của doanh nghiệp và phát huy nó sẽgiúp cho doanh nghiệp đứng vững phát triển trong thị trường đầy biến động như hiện nay. Do đó, không thể không đổi mới, không thểkhông nâng cao chất lượng dịch vụ, không thểmất khách hàng hiện tại, không thểmất thị phần… là điều mà các doanh nghiệp đang phải lo nghĩ. Lo nghĩ thôi chưa đủ, họcần phải làm, phải thực hiện ngay.

Giá trị cảm nhận của khách hàng là một yếu tố gần đây rất được quan tâm, chú ý của các nhà nghiên cứu và các học giảtiếp thịbởi vì ai cũng thấy được tầm quan trọng của

Trường Đại học Kinh tế Huế

nó trong vệc dự đoán hành vi mua hàng của khách hàng và đạt được lợi thếcạnh tranh.

Điều cần làm là phải nâng cao khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp bảo hiểm nói chung, nâng cao khả năng cạnh tranh cho các dịch vụbảo hiểm mà doanh nghiệp cung cấp nói riêng và cụ thểlà nâng cao khả năng cạnh tranh cho các dịch vụ bảo hiểm mà doanh nghiệp coi đó là lợi thếcủa doanh nghiệp.

Chính vì vậy em chọn đề tài: “Cảm nhận của khách hàng về năng lực cạnh tranh của Công ty Bảo hiểm PJICO Huế”cho khóa luận tốt nghiệp của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung

Trên cơ sở lý luận, tìm hiểu và phân tích cảm nhận của khách hàng về thực trạng cảm nhận của khách hàng về năng lực cạnh tranh của công ty để đềxuất các giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao cảm nhận của khách hàng về năng lực cạnh trạnh của Công ty Bảo hiểm PJICO Huế.

2.2. Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về cảm nhận của khách hàng về năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp.

- Phân tích thực trạng cảm nhận của khách hàng về năng lực cạnh tranh của Công ty Bảo hiểm PJICO Huế giai đoạn 2015-2017.

- Đề xuất một sốgiải pháp nhằm nâng cao cảm nhận của khách hàng về năng lực cạnh tranh của Công ty Bảo hiểm PJICO Huế giai đoạn 2018-2020.

3.

3.1.

Cảm nhận của khách hàng vềnăng lực cạnh tranh của Công ty Bảo hiểm PJICO Huế.

3.2. Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: Công ty Bảo hiểm PJICO Huế.

Phạm vi thời gian:

 Sốliệu thứcấp thu thập từ năm 2015 đến năm 2017.

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Số liệu sơ cấp được phỏng vấn trực tiếp khách hàng bằng bảng hỏi từ 10/3/2018 đến 30/3/2018

4.

4.1.

liệu

Đối với dữliệu thứcấp:

- Thu thập chủ yếu từnguồn của Công ty Bảo hiểm PJICO Huế: thông tin từ phòng kế toán, phòng marketing… đó là các dữliệu thứcấp bên trong về lịch sửhình thành, cơ cấu lao động, các bảng cân đối kếtoán, bảng báo cáo kết quảhoạt động kinh doanh được thu thập từcác phòng chức năng của Công ty Bảo hiểm PJICO Huế.

- Dữliệu thứcấp bên ngoài như một sốthông tin vềcác sản phẩm dịch vụbảo hiểm của công tyởHuếtừcác website, báo và tạp chí,…

Đối với dữliệu sơ cấp:

- Được điều tra từ các khách hàng cá nhân theo phương pháp phát phiếu điều tra lấy ý kiến. Thông tin số liệu sơ cấp thu thập được sẽ là cơ sở để tác giả đề tài nghiên cứu làm căn cứ cho việc đánh giá năng lực cạnh tranh của Công ty Bảo hiểm PJICO Huếtheo ý kiến đánh giá của khách hàng cá nhân.

4.2. Nghiên cứu định tính

Phương pháp nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát nhằm đo lường các khái niệm trong nghiên cứu. Phương pháp này được thực hiện theo hình thức phỏng vấn sâu. Các thông tin thu thập: xác định năng lực cạnh tranh của Công ty Bảo hiểm PJICO Huế bao gồm những yếu tố nào?; những yếu tố đó tác động như thế nào tới đánh giá chung của khách hàng về năng lực cạnh tranh của Công ty Bảohiểm PJICOHuế.

Nghiên cứu sẽ áp dụng quy trình phỏng vấn chuyên sâu đối với các Trưởng phòng kinh doanh, các nhân viên phòng kinh doanh 1, phòng kinh doanh 3 và phòng nghiệp vụ thị trường để biết được cảm nhận, đánh giávề năng lực cạnh tranhcủa công ty và những khó khăn mà công ty gặp phải trong quá trình kinh doanh bảo hiểm.

Ngoài ra, nghiên cứu sẽ áp dụng phỏng vấn khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng bảo hiểm của Công ty Bảo hiểm PJICO Huế, để khách hàng cho biết ý kiến của

Trường Đại học Kinh tế Huế

họ về những yếu tố mà họ quan tâm đầu tiên khi sử dụng bảo hiểmcủacông ty.

4.3. Nghiên cứu định

4.3.1. Về kích thước mẫu

Theo Hair & ctg (1998), đểcó thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu ít nhất là 5 lần sốbiến quan sát. Như vậy, với 22 biến quan sát trong bảng hỏi thì kích thước mẫu yêu cầu sẽ là 22*5= 110 đối tượng điều tra.

Theo Tabachnick và Fidell (2001), để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất thì cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức là n > 50 + 8*m (trong đó: n là kích cỡ mẫu - m: sốbiến độc lập của mô hình). Với 5 biến độc lập của mô hình thì kích thước mẫu yêu cầu sẽ là n > 50+ 8*5 =90 đối tượng điều tra.

Để xác định cỡmẫu điều tra đảm bảo đại diện cho tổng thểnghiên cứu, áp dụng công thức của Cochran (1977) cho tổng thể nghiên cứu lần này với các giá trị chọn như sau: Với n là cỡ mẫu cần chọn, z là giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn với z = 1,96. P là ước tính phần trăm trong tập hợp. Do tính chất p + q = 1 vì vậy p.q lớn nhất khi p = q = 0,5.

E là sai số, chiếm một nữa độrộng của khoảng tin cậy. Sai sốcàng nhỏthì kích thước mẫu càng lớn. Ta tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e = 10%. Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽcó kích cỡ mẫu lớn nhất:

N = (1,96 * 0,5 * 0,5) / 0,1 = 96,04.

Tuy nhiên, từcácđiều kiệnđể đảm bảo kích cỡ mẫuđủlớnđể có thểtiến hành các phân tích và kiểm định nhằm giải quyết các mục tiêu mà đề tài nghiên cứu đưa ra, thì số lượng mẫu tối thiểu để tiến hành điều tra là 110 mẫu (thỏa mãn tất cả các điều kiện trên). Nhưvậy, đềphòng sai sót trong quá trình điều tra, cỡ mẫu cần nghiên cứu là 135 đối tượng đểlấy thông tin đảm bảo độtin cậy cho nghiên cứu.

4.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi

Nội dung bảng câu hỏi gồm hai phần chính:

Phần 1: bao gồm những câu hỏi liên quan đến thông tin cá nhân người được hỏi.

Phần 2: gồm những câu hỏi liên quan đến năng lực cạnh tranh của Công ty Bảo

Trường Đại học Kinh tế Huế

hiểm PJICOHuế được xây dựng trên thang đo Likert theo 5 mức độ:

Mức 1 = Hoàn toàn không đồng ý.

Mức 2 = Không đồng ý.

Mức 3 = Trung lập.

Mức 4 = Đồng ý.

Mức 5 = Hoàn toàn đồng ý.

4.3.3.

Việc tiến hành điều tra khách hàng dự kiến sẽ thực hiện trong vòng 30 ngày.

Điều tra viên sẽ đứng tại tiền sảnh hoặc quầy giao dịch dành cho khách hàng của công ty để lựa chọn khách hàng tiến hành điều tra phỏng vấn (thời gian phỏng vấn sẽ là 10 phút/bảng hỏi). Nếu trường hợp khách hàng được chọn không đồng ý phỏng vấn hoặc với một lý do khác khiến điều tra viên không thể thu thập được thông tin từ khách hàng đó thì điều tra viên sẽ chọn ngay khách hàng tiếp theo sau đó để tiến hành thu thập thông tin dữliệu. Trường hợp thứ2, khách hàng là mẫu đãđược điều tra trước đó, điều tra viên sẽbỏqua và chọn tiếp đối tượng khách hàng tiếp theo sau đó đểtiến hành phỏng vấn.Khi điều tra đủ135 khách hàng tôi sẽkết thúc công việc điều tra của mình.

4.4.

lý, phân tích dữ liệu

Đối với dữliệu thứcấp:

- Sửdụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp so sánh đểphân tích các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh cũng như sự đánh giá của khách hàng về năng lực cạnh tranh của Công ty Bảo hiểm PJICO Huế. Từ đó tạo cơ sởvững chắc cho việc đưa ra kết luận, đánh giá vềvấn đềcần nghiên cứu.

Đối với dữliệu sơ cấp:

- Sau khi lấy được số liệu nghiên cứu, tiếp tục xử lý và phân tích số liệu bằng phần mềm SPSS 20. Các bước phân tích được tiến hành như sau:

+ Thống kê mô tảdữliệu

+ Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nhằm loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ và kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha. Theo lý thuyết, Cronbach’s Alpha là phép kiểm định thống

Trường Đại học Kinh tế Huế

kê về mức độ chặt chẽ của tập hợp các biến quan sát thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệsố Cronbach’s alpha. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ0,8 trở lên đến gần 1 là thang đo tốt, thang đo có Cronbach’s alpha từ 0,6 đến 0,8 là sửdụng được. Những biến có hệsố tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽbịloại.

+ Phân tích nhân tốkhám phá EFA nhằm loại các biến sốcó trọng sốEFA nhỏ, kiểm tra yếu tố trích được và kiểm tra phương sai trích được.

Việc thu thập và tóm tắt dữliệu nhằm mục đích:

 Nhận dạng các nhân tố đểgiải thích mối quan hệgiữa các biến.

 Nhận dạng các biến mới thay thế cho các biến gốc ban đầu trong phân tích hồi quy đa biến.

Tiêu chuẩn áp dụng và chọn biến đối với phân tích nhân tố khám phá EFA bao gồm:

 Tiêu chuẩn Bartlett và trị số KMO (Kaiser –Meyer–Olkin): Tiêu chuẩn này dùng để đánh giá sự thích hợp của EFA. Phân tích nhân tố khám phá được xem là thích hợp khi 0.5≤ KMO ≤1.

 Tiêu chuẩn rút trích nhân tố gồm chỉ số Eigenvalue và chỉ số Cumulative:

Chỉ số Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi các yếu tố. Chỉ số Cumulative cho biết phân tích nhân tốgiải thích được bao nhiêu % và bao nhiêu % bị thất thoát. Các nhân tố chỉ được rút trích tại Eigenvalue > 1 và được chấp nhận khi tổng phương sai trích > 50%. Tuy nhiên, trị số Eigenvalue và phương sai trích là bao nhiêu còn phụthuộc vào phương pháp trích và phép xoay yếu tố.

 Tiêu chuẩn hệsốtải nhân tố(Factor loadings): Tiêu chuẩn này biểu thị tương quan đơn giữa các biến với các nhân tố.

+ Kiểm định phân phối chuẩn

+ Phântích tương quan và hồi quy đa biến, phân tích ANOVA

Mục đích của phân tích hồi quy là ước lượng giá trị của biến phụthuộc trên cơ sở giá trị của biến độc lập đã cho. Vận dụng phương pháp hồi quy bội vào nghiên cứu các yếu tố đi qua 4 bước sau:

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Bước 1: Kiểm tra tương quan giữa các biến độc lập với nhau và với biến phụthuộc thông qua ma trận hệsố tương quan.

 Bước 2: Xây dựng mô hình hồi quy

 Lựa chọn các biến đưa vào mô hình hồi quy

 Đánh giá độ phù hợp của mô hình bằng hệ số xác định R2

(R Square) hoặc R2

điều chỉnh (Adjusted R Square).

 Sửdụng trịsốthống kê Durbin– Watson đểkiểm tra hiện tượng tự tương quan trong phần dư của phép hồi quy.

 Sửdụngphươngpháp phân tích ANOVA kiểmđịnh sựphù hợp của mô hình.

 Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến bằng việc xem xét hệ số phóng đại phương sai (VIF–Variance Inflation Factor).

 Xác định các hệ số của phương trình hồi quy bội (βk), đây là hệ số hồi quy riêng phần đo lường sự thay đổi trung bình của biến phụthuộc.

 Bước 3: Kết luận vềmức độ ảnh hưởng và dự đoáncác mức độcủa biến phụ thuộc trong tương lai.

+ Kiểm định One Sample T-Test, kiểm định giá trịtrung bình của một tổng thể.

5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Từkết quả nghiên cứu của đềtài, ban lãnh đạo công ty sẽcó thêm thông tin và cái nhìn tổng quát về năng lực cạnh tranh của công ty mình nói riêng và với đối thủnói chung. Từ đó đưa ra các giải pháp đểcó thể nâng cao năng lưc cạnh tranh của Công ty Bảo hiểm PJICO Huếtrong thời gian tới.

6. Kết cấu đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận và kiến nghị. Đềtài bao gồm các nội dung sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về các nội dung có liên quan đến giá trị cảm nhận của khách hàng về cạnh tranh trong kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ.

Chương 2: Thực trạng cảm nhận của khách hàng về năng lực cạnh tranh của Công ty Bảo hiểm PJICO Huế.

Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao cảm nhận của khách hàng về năng lực cạnh tranh của Công ty Bảo hiểm PJICO Huế.

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ

LÝ LUẬN VỀ CÁC NỘI DUNG CÓ LIÊN QUAN

CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ NĂNG LỰC CẠNH

TRANH TRONG BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ 1.1. Lý luận cơ bản về bảo hiểm

1.1.1. Khái niệm về bảo hiểm

Xét vềbản chất, bảo hiểm là hoạt động chuyển giao rủi ro và phân tán tổn thất.

Các cá nhân, tổ chức chuyển rủi ro của mình sang cho doanh nghiệp bảo hiểm thông qua việc trả một khoản phí nhất định, các doanh nghiệp bảo hiểm dựa vào qui luật số đông trong toán học phân tán tổn thất trên diện rộng.

Theo Dennis Kessler: Bảo hiểm là sự đóng góp của số đông vào sự bất hạnh của sốít.

Theo Monique Gaullier: Bảo hiểm là một nghiệp vụ qua đó, một bên là người được bảo hiểm cam đoan trảmột khoản tiền gọi là phí bảo hiểm thực hiện mong muốn để cho mình hoặc để cho người thứ ba trong trường hợp xảy ra rủi ro sẽ nhận được một khoản đền bù các tổn thất được trả bởi một bên khác: đó là người bảo hiểm.

Người bảo hiểm nhận trách nhiệm đối với toàn bộ rủi ro và đền bù các thiệt hại theo các phương pháp của thống kê.

Tập đoàn bảo hiểm AIG của Mỹ định nghĩa: Bảo hiểm là một cơ chế, theo cơ chế này, một người, một doanh nghiệp hay một tổ chức chuyển nhượng rủi ro cho công ty bảo hiểm, công ty đó sẽ bồi thường cho người được bảo hiểm các tổn thất thuộc phạm vi bảo hiểm và phân chia giá trị thiệt hại giữa tất cả những người được bảo hiểm.

1.1.2. Bản chất của bảo hiểm

- Bản chất kinh tế: Bản chất kinh tế của bảo hiểm thểhiện ở chỗ nếu cá nhân nào đó muốn bảo hiểm cho chính mình thì người đó phải có một lượng vật chất (tiền tệ) đủlớn nào đó ngay một lúc hoặc phải tích luỹdần từ trước để khi xảy ra rủi ro sẽ sẵn sàng có khả năng trang trải và bù đắp cho những tổn thất đó.Tuy nhiên, dự trữcủa

Trường Đại học Kinh tế Huế

các cá nhân hoặc tổchức có nhiều hạn chế, bởi vì nếu đòi hỏi phải dựtrữlớn ngay một lúc thì nhiều người không có khả năng, còn nếu tích luỹdần thì khi xảy ra rủi ro sớm hoặc xảy ra nhiều lần thì không đủtrang trải. Vì vậy, nếu có nhiều cá nhân hoặc đơn vị cùng tham gia hoạt động bảo hiểm thì sẽ dễ dàng tạo ra một lượng vật chất lớn đảm bảo đủ trang trải các chi phí cho mọi cá nhân hay tổ chức bị rủi ro. Bên cạnh đó, nếu có nhiều cá nhân hoặc đơn vị tham gia bảo hiểm thì lượng dựtrữvật chất của quỹbảo hiểm sẽ rất lớn, trong đó lượng tiền nhàn rỗi của quỹ sẽ được dùng vào việc kinh doanh trên các lĩnh vực khác nhau. Ở đây, bảo hiểm thực hiện chức năng kinh doanh dịch vụ vừa nhằm mục đích chi trả, bồi thường các rủi ro vừa tăng quỹ thực hiện kinh doanh bảo hiểm, có lợi nhuận,đểtiếp tục phục vụtốthơnmọiđốitượng tham gia bảo hiểm.

- Bản chất xã hội của bảo hiểm:Dù đối với mọi cơ quan bảo hiểm, đặc biệt là bảo hiểm thương mại, tính kinh doanh đặt lên hàng đầu, nhưng trên phạm vi toàn xã hội bảo hiểm thương mại mang tính xã hội rất cao. Một mặt, nhờ có sự san sẻ rủi ro giữa các cá nhân, đơn vị tham gia bảo hiểm nên nhiều thiệt hại về người và của đã được trợgiúp trang trải, bù đắp làm cho đời sống không bị xáo trộn, sản xuất không bị đình trệ. Mặt khác, tính xã hội còn thể hiện rất rõ trong bảo hiểm xã hội, nhờ có bảo hiểm khi người lao động bị ốm đau, thai sản, tai nạn lao động... thì họsẽ được bù đắp phần thiếu hụt do nguồn thu nhập của họbịgiảm sút.

1.2. Hoạt động kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ 1.2.1. Khái niệm bảo hiểm phi nhân thọ

Bảo hiểm phi nhân thọ được sử dụng như một khái niệm tổng hợpmang ý nghĩa hàm chứa tất cả các nghiệp vụ bảo hiểm thiệt hại (bảohiểm tài sản, bảo hiểm trách nhiệm dân sự) hay bảo hiểm con người không thuộc bảo hiểm nhân thọ (bảo hiểmtai nạn, bệnhtật, ốm đau,…).

Theo Luật Kinhdoanh Bảo hiểm, “Bảohiểm phi nhân thọ là loại nghiệpvụ bảo hiểm tài sản, trách nhiệm dân sự và các nghiệp vụ bảo hiểm khác không thuộc bảo hiểmnhân thọ”.

1.2.2.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảo hiểm phi nhân thọ nói riêng và bảo hiểm nói chung có đặc trưng là ngành dịch vụ đặc biệt. Nó đặc biệt bởi:

- Sản phẩm của bảo hiểm là sản phẩm vô hình:

Sản phẩm bảo hiểm, về bản chất là một dịch vụ, một lời hứa, một lời cam kết mà công ty bảo hiểm đưa ra với khách hàng. Khách hàng đóng một khoản phí để đổi lấy những cam kết bồi thường hoặc chi trả trong tương lai khi có rủi ro xảy ra.

Khác với sản phẩm vật chất mà người mua có thểtựmình cảm nhận được thông qua các giác quan, người mua sản phẩm bảo hiểm không thể chỉ ra màu sắc, hình dáng, kích thước, mùi vị của sản phẩm. Họ cũng không thể cảm nhận được bằng các giác quan như cầm nắm, sờmó, ngủi hoặc nếm thử…

Đểkhắc phục những khó khăn đó, cũng là đểcủng cốlòng tin của khách hàng, các doanh nghiệp bảo hiểm tìm cách tăng tính hữu hình của sản phẩm: chú ý những lợi ích có liên quan đến dịch vụ nhưsửdụng những người nổi, có uy tín tuyên truyền dịch vụ; phát triển hệthống đại lý chuyên nghiệp; xây dựng uy tín của công ty; tăng cường chiêu trò quan trọng của hoạt động marketing. Như vậy, lòng tin và chất lượng dịch vụ khách hàng chính là chìa khóađểbán sản phẩm bảo hiểm.

- Bảo hiểm có chu trình kinh doanh ngược:

Khác với chu trình sản xuất hàng hóa thông thường, khi giá cả được quyết định.

Các doanh nghiệp sản xuất hàng hóa hữu hình phải bỏ vốn ra trước, mua các máy móc, nguyên vật liệu, thuê nhân công thì mới sản xuất ra sản phẩm và thực hiện quy trình đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, khi sản phẩm đó bán được doanh nghiệp mới thu tiền về, trong khoản tiền này gồm cả vốn doanh nghiệp bỏ ra và lãi doanh nghiệp nhận được.

Còn doanh nghiệp bảo hiểm không phải bỏ vốn trước, họ nhận phí bảo hiểm trước của người tham gia bảo hiểm đóng góp và thực hiện nghĩa vụ khi xảy ra sựcố đối với người tham gia bảo hiểm. Làm vậy, không thể tính được chính xác hiệu quả của một sản phẩm bảo hiểm vào thời điểm bán sản phẩm.

Thông thường, hợp đồng bảo hiểmđược coi là có hiệu lực ngay hoặc khi có sự chấp nhận của người bảo hiểm và người tham gia bảo hiểm đã đóng phí bảo hiểm đầy

Trường Đại học Kinh tế Huế

đủtheo hợp đồng. Phí bảo hiểm mà khách hàng đóng khi ký hợp đồng chính là giá bán một hợp đồng bảo hiểm.

Đặc điểm này ảnh hưởng rất lớn đến quyết định đưa loại sản phẩm nào ra thị trường. Nếu một sản phẩm đưa ra được đông đảo người mua thì công ty bảo hiểm sẽ thu về một khoản tổng phí bảo hiểm rất lớn. Khi rủi ro xảy ra cho một số khách hàng nào đó, công ty bảo hiểm có đủ khả năng chi trảmà không bị bội chi. Ngược lại, nếu chỉ có một sốít khách hàng chấp nhận, tổng phí thu được nhỏbé. Công ty bảo hiểm sẽ dễ rơi vào tình trạng thu không đủ chi nếu như nhóm khách hàng có tỷ lệ rủi ro quá cao trong khoảng thời gian các hợp đồng bảo hiểm còn có hiệu lực.

- Tâm lý người mua hàng không mưốn tiêu dùng dịch vụnày:

Người mua bảo hiểm không mong muốn có sựkiện rủi ro xảy ra để được nhận quyền lợi bảo hiểm dù rằng quyền lợi đó có thể nhiều hơn gấp bội lần so với số phí phải đóng. Quá trình mua sản phẩm bảo hiểm chịu sự chi phối của các yếu tốtâm lý.

Hoặc chi phối bởi những tập tục, quan niệm có thể mang yếu tố tâm linh, nên nói chung người mua không muốn nói đến rủi ro, không muốn thấy cụ thểnhững hậu quả của rủi ro có thể được bảo hiểm, điểm hình nhất trong bảo hiểm tử vong hay thương tật.

Nhưng ngược lại, người mua coi việc mua một sản phẩm bảo hiểm như một chiếc bùa hộmệnh, giúp họ và an tâm hơn về mặt tinh thần đồng thời có sự đảm bảo vềmặt vật chất khi điều không may xảy ra.

Người bán cũng dễ bị ý nghĩ chiều lòng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mà thiếu sự cân nhắc cần thiết cho việc lực chọn và đánh giá những rủi ro có thế đảm nhận.

b.Đặc điểm riêng

Ngoài những đặc điểm chung của bảo hiểm đãđề cậpởtrên, bảo hiểm phi nhân thọcòn có những đặc điểm riêng cơ bản sau:

Thứ nhất: Hợp đồng bảo hiểm phi nhân thọ là một hợp đồng có thời hạn bảo hiểm thường một năm hoặc ngắn hơn.

Thứ hai: Hợp đồng bảo hiểm phi nhân thọ chỉ bồi thường và chi trả tiền bảo hiểm khi có rủi ro được bảo hiểm xảy ra trong thời gian hợp đồng còn hiệu lực.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Thứ ba: Phí bảo hiểm phi nhân thọ được tính cho thời hạn bảo hiểm, thông thường phí tính cho từng năm bảo hiểm hoặc từng chuyến. Phí bảo hiểm cho những năm tiếp theo sẽcó sự thay đổi. Phí bảo hiểm phi nhân thọcòn phụ thuộc mức độrủi ro.

Thứ tư: Trừcác nghiệp vụbảo hiểm với người phi nhân thọ, còn các nghiệp vụ khác như tài sản, trách nhiệm dân sự giữa người bảo hiểm, người được bảo hiểm và người thứba có liên quan tới rủi ro bảo hiểm đều có mối quan hệvềquyền lợi và trách nhiệm bồi thường thiệt hại.

1.2.3. Vai trò bảo hiểm phi nhân thọ

Bảo hiểm phi nhân thọ là sự cam kết giữa người tham gia bảo hiểm với người bảo hiểm mà trong đó, người bảo hiểm sẽ trả cho người tham gia hoặc người thụ hưởng quyền lợi bảo hiểm một sốtiền nhất định khi có các sự kiện đãđịnh trước xảy ra, còn người tham gia phải nộp phí bảo hiểm đầy đủ, đúng hạn.

Vai tròđược thểhiện:

- Người tham gia bảo hiểm (cá nhân hay tổ chức) được trợ cấp, bồi thường những thiệt hại thực tế do rủi ro, bất ngờ gây ra thuộc phạm vi bảo hiểm. Nhờ đó họ nhanh chóngổn định kinh tế, khôi phục đời sống và sản xuất kinh doanh…

- Nhờ có bảo hiểm những người tham gia đóng góp một số phí tạo thành nguồn quỹbảo hiểm lớn ngoài chi trảhay bồi thường còn là nguồn vốn để đầu tư phát triển kinh tế…

- Bảo hiểm, nhất là bảo hiểm thương mại còn đóng góp tích luỹ cho ngân sách…

- Bảo hiểm cùng với người tham gia bảo hiểm thực hiện các biện pháp để phòng ngừa tai nạn xảy ra nhằm giảm bớt và hạn chếhậu quảthiệt hại.

- Bảo hiểm là chỗdựa tinh thần cho mọi người, mọi tổ chức; giúp họ yên tâm trong cuộc sống, trong sinh hoạt sản xuất kinh doanh; bảo hiểm thể hiện tính cộng đồng, tương trợ, nhân văn sâu sắc.

- Bảo hiểm còn góp phần thúc đẩy phát triển quan hệ kinh tế giữa các nước, nhất là thông qua hoạt động tái bảo hiểm…

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Cuối cùng, hoạt động bảo hiểm thu hút một số lao động nhất định, góp phần giảm bớt tình trạng thất nghiệp cho xã hội (theo thống kê, bảo hiểm các nước thu hút 1% lực lượng lao động xã hội).

1.2.4 Các loại hình bảo hiểm phi nhân thọ

Để không ngừng phục vụ cho nhu cầu phát triển kinh tế, xã hội của đất nước, bảo hiểm phi nhân thọ đã luôn chú trọng phát triển các nghiệp vụ nhằm đa dạng hoá sản phẩm bảo hiểm, đáp ứng được nhu cầu da dạng và phong phú của con người. Hiện nay nếu căn cứ vào đối tượng bảo hiểm phi nhân thọ được chia làm 3 loại:

- Bảo hiểm tài sản: Đây là loại bảo hiểm mà đối tượng bảo hiểm là tài sản (cố định hay lưu động) của người được bảo hiểm. Ví dụ như: Bảo hiểm cho thiệt hại vật chất xe cơ giới, bảo hiểm cho hàng hoá của các chủ hàng trong bảo hiểm hàng hoá xuất nhập khẩu, bảo hiểm tài sản của ông chủ nhà trong bảo hiểm trộm cắp.

- Bảo hiểm trách nhiệm dân sự: Bên cạnh các nghiệp vụ bảo hiểm tài sản còn có các nghiệp vụ bảo hiểm trách nhiệm dân sự như: bảo hiểm TNDS của chủ xe cơ giới, bảo hiểm TNDS của chủ lao động, bảo hiểm trách nhiệm sản phẩm, bảo hiểm trách nhiệm công cộng, …Theo luật dân sự, trách nhiệm dân sự của một chủ thể (như chủ tài sản, chủ doanh nghiệp, chủ nghề nghiệp…) được hiểu là trách nhiệm phải bồi thường các thiệt hại về tài sản, về con người… gây ra cho người khác do lỗi của người chủ đó. Trách nhiệm dân sự bao gồm trách nhiệm dân sự trong hợp đồng và trách nhiệm dân sự ngoài hợp đồng. Thông thường các dịch vụ bảo hiểm cung cấp sự bảo đảm cho các trách nhiệm dân sự ngoài hợp đồng.

- Bảo hiểm con người phi nhân thọ: Mặc dù cũng là loại hình bảo hiểm con người, nhưng bảo hiểm con người phi nhân thọ trong BHTM có những đặc điểm là hậu quả của những rủi ro mang tính chất thiệt hại vì rủi ro bảo hiểm ở đây là tai nạn, bệnh tật,ốm đau thai sản liên quan đến thân thểvà sức khoẻcủa con người. Những rủi ro ở đây khác với 2 sự kiện “sống” và “chết” trong bảo hiểm nhân thọ và vì thế tính chất rủi ro được bộc lộkhá rõ còn tính chất tiết kiệm không được thểhiện. So với bảo hiểm nhân thọ, thời hạn bảo hiểm con người phi nhân thọ ngắn hơn và thường là 1 năm như: Bảo hiểm tai nạn 24/24, bảo hiểm trợ cấp nằm viện phẫu thuật... Thậm chí

Trường Đại học Kinh tế Huế

có nghiệp vụ, thời hạn bảo hiểm chỉ trong vòng vài ngày, phí bảo hiểm thường được nộp 1 lần khi ký kết hợp đồng bảo hiểm.

1.3. Giá trị cảm nhận

1.3.1. Giá trị cảm nhận

1.3.1.1 Khái niệm giá trị cảm nhận

Theo Butz and Goodstein (1990): giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ và thấy rằng sản phẩm hay dịch đó tạo ra giá trị gia tăng.

Anderson, Jain, and Chintagunta định nghĩa: giá trịcảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vịtiền tệ của lợi ích về mặt kinh tế, kỹthuật, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận được so với cái giá mà họ phải trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cảvà chào hàng của các nhà cung cấp có sẵn.

Gale (1994) định nghĩa: giá trị cảm nhận của khách hàng là chất lượng cảm nhận được điều chỉnh cân xứng với giá cảcủa sản phẩm.

Woodruff (1997), giá trịcảm nhận của khách hàng là sựyêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được từviệc sửdụng để đạt được một cách dễdàng hay gây trở ngại ý định và mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp sửdụng.

Tuy nhiên dù định nghĩa theo cách nào chúng đều có điểm chung khi nói vềgiá trị cảm nhận của khách hàng là sự cân đối giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họbỏra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ.

1.3.1.2 Vai trò giá trị cảm nhận của khách hàng

Xét về bản chất, hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp chính là sự trao đổi.

Trao đổi được xem là một quá trình chứkhông phải là một sựviệc. Hai bên được xem như là đã tham gia traođổi nếu họ đang thương lượng để đi đến một thỏa thuận. Trong sốrất nhiều những sản phẩm và dịch vụcó thểthỏa mãn một nhu cầu nhất định, người tiêu dùng sẽlựa chọn như thếnào khi quyết định thực hiện giao dịch.

Theo lý thuyết kinh tế, con người luôn cốgắng tối đa hóa hữu dụng hay lợi ích.

Sự tối đa hóa có nguồn gốc từmột sựthực rằng người tiêu dùng có năng lực lựa chọn

Trường Đại học Kinh tế Huế

giữa các sản phẩm thay thế. Không có gì đáng ngạc nhiên, khi chi phí và lợi ích có liên hệmật thiết với nhau, chúng cấu thành giá trịcảm nhận của khách hàng. Chúng là tiêu thức để đánh giá sản phẩm hay dịch vụ có đáng giá hay không. Vì thế, từ quan điểm kinh tế, người tiêu dùng có thể dùng quan hệchi phí – lợi ích khi cân nhắc giá trị của sản phẩm hay dịch vụ. Vậy đánh giá giá trị của khách hàng chính là cơ sở cho quyết định mua hàng. Theo các nghiên cứu trước đây, giá trị cảm nhận cũng là yếu tố quan trọng nhất tác động đến ý định mua và lòng trung thành của khách hàng. Grewal & Ctg khẳng định rằng giá trị dành cho khách hàng là yếu tố tốt để dựbáo sựmua lặp lại và lòng trung thành và rằng nhận thức vốn có vềgiá trị của khách hàng làm tăng tính sẵn sàng mua và làm giảm ý định tìm kiếm của họ. Và chia khóa nâng cao sựlựa chọn và lòng trung thành của khách hàng là phải mang lại cho họnhững giá trịcao nhất.

1.3.2

1.3.2.1 Khái niệm

Khi nói đến cạnh tranh thì người ta thường nhắc đến thuật ngữ “Năng lực cạnh tranh” – đây là thuật ngữ đãđược sửdụng rất rộng rãi, nhưng đến nay vẫn chưa có một định nghĩa, tiêu thức để đo lường rõ ràng. Theo lý thuyết thương mại truyền thống thì năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp/ngành/quốc gia được xem xét qua lợi thế so sánh vềchi phí sản xuất và năng suất. Và các biện pháp nâng cao năng lực cạnh tranh chủyếu dựa trên mức chi phí thấp.

Quan điểm tổng hợp của Van Duren, Martin và Westgren thì cho rằng năng lực cạnh tranh là khả năng tạo ra và duy trì lợi nhuận và thịphần trên các thị trường trong và ngoài nước. Để đánh giá năng lực cạnh tranh, thường dựa trên các chỉ số như: năng suất lao động, tổng năng suất các yếu tố sản xuất, công nghệ, chi phí cho nghiên cứu và phát triển, chất lượng và tính khác biệt của sản phẩm,...

Lý thuyết tổ chức công nghiệp xem xét năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp/ngành dựa trên khả năng sản xuất ra sản phẩm ở một mức giá ngang bằng hay thấp hơn mức giá phổ biến mà không có trợ cấp, đảm bảo cho ngành/doanh nghiệp đứng vững trước các đối thủkhác hay sản phẩm thay thế.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Còn theo quan điểm quản trị chiến lược của M. Porter thì cho rằng chiến lược cạnh tranh liên quan tới việc xác định vịtrí của doanh nghiệp để phát huy các năng lực độc đáo của mình trước các lực lượng cạnh tranh: đối thủ tiềm năng, đối thủ hiện tại, sản phẩm thay thế, nhà cung cấp và khách hàng.

Từ các quan điểm trên, chúng ta có thể hiểu về năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp: là khả năng tác động của doanh nghiệp đến các lực lượng cạnh tranh bằng các biện pháp sáng tạo - tạo ra được các “khác biệt“ hơn hẳn đối thủcạnh tranh. Khác biệt đó có thểlà hệ thống phân phối dịch vụ tốt, sản phẩm độc đáo, giá cước rẻ, chăm sóc khách hàng tốt,… Những khác biệt này giúp doanh nghiệp xác lập được vị thế của mình trên thị trường.

1.3.2.2 Tầm quan trọng của việc nâng cao năng lực cạnh tranh

Lợi thếcạnh tranh cũng là một thuật ngữ được nhắc đến khi bàn về cạnh tranh.

Lợi thếcạnh tranh là những gì làm cho doanh nghiệp khác biệt với đối thủcạnh tranh.

Đó là những thế mạnh mà doanh nghiệp có hoặc doanh nghiệp khai thác tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Lợi thế cạnh tranh thể hiện khả năng, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Như vậy, muốn nâng cao năng lực cạnh tranh thì trước hết doanh nghiệp phải xác định lợi thếcạnh tranh của mình.

Theo M.Porter, doanh nghiệp có thểtạo ra lợi thếcạnh tranh cho mình dựa trên các lĩnh vực sau:

- Lợi thế về chi phí: Tạo ra sản phẩm có chi phí thấp hơn đối thủ cạnh tranh.

Các yếu tố như đất đai, vốn về lao động thường được xem là nguồn lực để tạo lợi thế cạnh tranh.

- Lợi thếvề sựkhác biệt: Dựa vào sự khác biệt của sản phẩm làm tăng giá trị cho khách hàng hoặc giảm chi phí sử dụng sản phẩm hoặc nâng cao tính hoàn thiện khi sử dụng sản phẩm. Lợi thế về sự khác biệt cho phép doanh nghiệp định mức giá sản phẩm thậm chí cao hơn đối thủ nhưng vẫn được thị trường chấp nhận.

Theo tác giả Tôn Thất Nguyễn Thiêm, trình bày trong tác phẩm: Thị trường, chiến lược, cơ cấu: Cạnh tranh về giá trị gia tăng và định vị doanh nghiệp, thì một doanh nghiệp có thểtạo ra lợi thếcạnh tranh trong sáu lĩnh vực chất lượng sau:

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Chất lượng sản phẩm: luôn đổi mới sản phẩm trước các đối thủ: Giành và giữ thị phần bằng cách mở rộng hoặc chuyên biệt hóa các chức năng của sản phẩm; hoặc đưa ra thị trường sản phẩm hoàn toàn mới chưa bao giờ được biết đến trước đó.

- Chất lượng thời gian: đón đầu trào lưu thị trường và tối ưu hóa vận hành sản xuất: Là việc sản phẩm của doanh nghiệp hiện diện kịp thời ởthị trường, nghĩa là đúng lúc mà khách hàng yêu cầu và trước hơn nhiều so với các doanh nghiệp khác trong cùng lĩnh vực.

- Chất lượng không gian:ấn tượng vịthếvà châm ngòi hào hứng tạo ấn tượng vềvị thếvà châm ngòi hào hứng thông qua tạo kinh nghiệm tốt cho khách hàng từqui trình “3S”: Nhìn từbên ngoài cửa tiệm, khách đã cảm nhận những khao khát cần thỏa mãn (Satisfaction); Khi bước vào cửa tiệm, khách ở tâm lý sẵn sàng “hi sinh”

(Sacrifice) thời gian, tinh thần, tiền bạc; Và khi không gian cửa tiệm tạo cho khách một bất ngờ đầyấn tượng (Surprise). Tất nhiên, đểlôi cuốn khách hàng, đó phải là một ấn tượng tốt.

- Chất lượng dịch vụ: kết nối, củng cố và mở rộng quan hệ dịch vụ là thực hiện những gì mà doanh nghiệp đã hứa hẹn nhằm thiết lập, củng cốvà mởrộng những mối quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng và thị trường. Dịch vụ chỉ đạt chất lượng khi khách hàng cảm nhận rõ ràng là việc thực hiện các hứa hẹn đó của doanh nghiệp mang đến cho khách hàng giá trị gia tăng nhiều hơn các doanh nghiệp khác đang hoạt động trong cùng lĩnh vực. Do đó, chất lượng của dịch vụ đãđượcấn định dựa trên năm đặc tính sau: (1) Sự chắc chắn: Nghĩa là doanh nghiệp hứa điều gì thì thực hiện điều đó; (2) Sự tin tưởng: Có được từ năng lực thật sự nhìn thấy ngay từ đội ngũ nhân sự của doanh nghiệp; (3) Sự cụ thể: có được từ việc trang bị đầy đủ cơ sở vật chất để phục vụ khách hàng; (4) Sự cảm thông: Thông hiểu tâm lý khách hàng; (5) Sựnhanh nhẹn: Phục vụnhanh gọn đúng theo yêu cầu của khách hàng.

- Chất lượng thương hiệu: tựhào và chia sẻdanh tiếng chất lượng thương hiệu được hình thành và củng cố thông qua mối quan hệ ràng buộc giữa việc khách hàng nhận dạng thương hiệu, trung thành với thương hiệu và doanh nghiệp trung thành với thương hiệu của mình. Thương hiệu đạt vị thế cao nhất là lúc mà chu kỳ sống của

Trường Đại học Kinh tế Huế

thương hiệu phát triển đến độ bao gồm đầy đủ việc biểu trưng cho chất lượng sản phẩm, dịch vụ, nhân cách và giá trị đềcao bởi doanh nghiệp.

- Chất lượng giá cả: hợp ý và hợp thời- xác định giá cả trên cơ sở cân nhắc sự đối kháng giữa logic kinh tếvới logic tâm lý xã hội của người mua. Từ đó, chất lượng giá cả cơ bản phải xuất phát từsựhợp ý, hợp thời đối với khách hàng. Nói cách khác, khi doanh nghiệp chứng minh được hiệu quả mang lại từchi phí mà khách hàng phải trảlà phù hợp với ý muốn và thời điểm yêu cầu của khách hàng thì bảng giá áp dụng sẽ mang đến cho doanh nghiệp thêm một lợi thế cạnh tranh đặc thù. Như vậy, có thể khẳng định qua việc đánh giá về các lĩnh vực chất lượng, doanh nghiệp sẽ nhận diện được năng lực cạnh tranh của mình.

1.3.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

Tác động của các yếu tốvĩ mô

Các yếu tốthuộc môi trường bên ngoài doanh nghiệp có những tác động qua lại nhất định tới khả năng tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Môi trường kinh doanh có thể thúc đẩy hay kìm hãm sự phát triển của doanh nghiệp. Vì vậy khi phân tích năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp cần phân tích các yếu tố môi trường bên ngoài có ảnh hưởng như thế nào tới năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Yếu tố môi trường kinh tếvĩ mô bao gồm:

- Kinh tế: nền kinh tế diễn ra theo xu thế tích cực thể hiện ở các chỉ số lạm phát thấp, thuế không tăng, giá cả ổn định, tốc độ GDP đạt mức cao. Đây chính là cơ hội tốt cho các DN phát triển. DN nào có khả năng nắm bắt được những cơ hội này chắc chắn sẽ thành công và khả năng cạnh tranh cũng tăng lên. Ngược lại thì sựcạnh tranh trên thị trường sẽ ngày càng khốc liệt hơn, điều này làm giảm khả năng cạnh tranh của DN.

- Chính trị, pháp luật: sự ổn định chính trị xã hội đem lại sựlành mạnh hóa xã hội, sự ổn định kinh tế có tác động lớn tới môi trường kinh doanh của DN. Hệ thống luật pháp rõ ràng tạo hành lang thông thoáng, bảo đảm sựbìnhđẳng cho các DN tham gia cạnh tranh và cạnh tranh có hiệu quả.

Trường Đại học Kinh tế Huế

- KH-CN thông tin: khoa học, công nghệ là nền tảng của cơ sở vật chất kỹ thuật hiện đại của nền kinh tếquốc dân nói chung cũng như của từng DN. KH-CN tác động trực tiếp đến DN bằng cách cung cấp những phương tiện và công nghệ tiên tiến nhằm tạo ra sản phẩm mới, nâng cao hiệu quả lao động, giảm chi phí sản xuất; là phương tiện giúp DN thu thập, xử lý, lưu trữ và truyền đạt thông tin một cách nhanh nhất, chính xác nhất.

- Văn hóa xã hội: văn hóa xã hội của từng vùng sẽ tạo ra thuận lợi hoặc khó khăn cho DN trong cạnh tranh. Giá trị văn hóa cốt lõi, văn hóa phái sinh, sự thay đổi của các giá trị văn hóa, thị hiếu, lối sống…có tác động một cách gián tiếp tới năng lực cạnh tranh của DN thông qua khách hàng và cơ cấu nhu cầu thị trường.

- Yếu tố tự nhiên: các điều kiện tự nhiên luôn luôn ảnh hướng tới cuộc sống của con người, hoạt động SXKD của các DN. Trong nhiều trường hợp, các điều kiện tự nhiên trở thành một yếu tốquan trọng để hình thành lợi thế cạnh tranh của các sản phẩm và dịch vụ.

Các nhân tốthuộc môi trường ngành

Đây là môi trường gắn liền với hoạt động của doanh nghiệp. Các yếu tố thuộc môi trường ngành sẽ có tác động quyết định đến mức độ đầu tư, cường độ cạnh tranh và mức lợi nhuận trong ngành. Theo Giáo sư Michael Porter bối cảnh của môi trường tác nghiệp chịuảnh hưởng của 5 áp lực cạnh tranh.

 Khách hàng

Trong cơ chế thị trường, khách hàng được xem là ân nhân. Họcó thể làm tăng hoặc giảm lợi nhuận của doanh nghiệp bằng các yêu cầu chất lượng sản phẩm cao hơn hoặc dịch vụ nhiều hơn với giá rẻ hơn. Các nhà sản xuất đều mong muốn thoả mãn được tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng - điều đó gắn liền với tỷ lệ thị phần mà doanh nghiệp giành và duy trì được. Khách hàng là bộ phận không thể tách rời trong môi trường cạnh tranh, sức ép từ phía khách hàng dựa trên giá cả, chất lượng, kênh phân phối, điều kiện thanh toán.

Có thểphân chia khách hàng của công ty thành hai loại:

- Khách hàng cá nhân: chiếm đại đa số trong tổng số lượng khách hàng của công ty. Động cơ chính mua bảo hiểm của đối tượng này là đểtích luỹtiết kiệm và đầu

Trường Đại học Kinh tế Huế

tư sinh lời nhằm đáp ứng các nhu cầu tài chính trong tương lai như: Trang trải học phí cho con cái, mua nhà, hay chuẩn bị cho cuộc sống hưu trí,…Chính vì vậy mà họphải xem xét thứtự ưu tiên đối với các sản phẩm như sản phẩm An sinh giáo dục, sản phẩm tiết kiệm ngắn hạn 5 năm, 10 năm,…Ngoài ra khách hàng cá nhân tham gia bảo hiểm nhằm đểbảo vệ tài chính cho cá nhân và gia đình trước những rủi ro trong cuộc sống, tham gia bảo hiểm nhằm tạo ra một tài sản thừa kế,…Việc tham gia bảo hiểm của khách hàng cá nhân phụthuộc vào các yếu tốthu nhập, giới tính, độtuổi,…

- Khách hàng tổchức: Việc triển khai sản phẩm bảo hiểm nhóm đối với các tổ chức cơ quan, ban ngành, doanh nghiệp của công ty còn hạn chế. Đây là nguồn khách hàng tiềm năngrất lớn vì hiện nay sựphát triển nhanh chóng của các khu công nghiệp, khu chếxuất, nhiều DN mới ra đời. Hơn nữa do sựcạnh tranh nguồn nhân lực có chất xám diễn ra gay gắt, các nhà DN muốn tham gia bảo hiểm nhằm giữchân nguồn nhân lực này đồng thời tham gia các loại bảo hiểm cho công nhân là một giải pháp tích cực cho việc chia sẻtổn thất tài chính đối với DN khi người lao động không may gặp rủi ro tai nạn dẫn đến tửvong.

 Đối thủcạnh tranh hiện tại

Các đối thủcạnh tranh là áp lực thường xuyên và đe doạtrực tiếp đến các công ty. Sựcạnh tranh của các công ty hiện có trong ngành càng tăng thì càng đe dọa đến khả năng thu lợi, sựtồn tại và phát triển của công ty. Vì chính sựcạnh tranh này buộc công ty phải tăng cường chi phí đầu tư nhằm khác biệt hoá sản phẩm, tiếp cận thị trường hoặc giảm giá bán. Mỗi đối thủ đều mong muốn và tìmđủ mọi cách để đáp ứng đòi hỏi đa dạng của thị trường. Họ tận dụng triệt để những lợi thế của doanh nghiệp mình, khai thác những điểm yếu của đối thủ, tận dụng thời cơ chớp nhoáng để giành lợi thếtrên thị trường. Cường độcạnh tranh trong ngành phụthuộc vào các yếu tố:

- Số lượng và năng lực của các Công ty trong ngành.

- Nhu cầu thị trường.

- Rào cản rút lui.

- Tính khác biệt hoá sản phẩm trong ngành.

- Chi phí cố định.

- Tốc độ tăng trưởng của ngành.

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Đối thủtiềmẩn

Là những doanh nghiệp hiện tại chưa có mặt ở trong ngành nhưng có khả năng sẽ tham gia. Khi có càng nhiều doanh nghiệp tham gia vào ngành, các doanh nghiệp càng khó nắm thị phần cho mình dẫn đến sựnguy hiểm của các đối thủgia nhập ngành lớn. Sựxuất hiện của các đối thủcạnh tranh sẽ làm tăng cường độ cạnh tranh, giảm lợi nhuận trong ngành. Khả năng xâm nhập ngành của các đối thủ tiềm ẩn phụthuộc vào các rào cản xâm nhập là: Sựtrung thành của khách hàng đối với sản phẩm của công ty, ưu thế chi phí (do doanh nghiệp thực hiện lâu năm có kinh nghiệm), lợi ích kinh tế theo qui mô. Nếu doanh nghiệp có giải pháp nâng cao các rào cản xâm nhập ngành thì sẽhạn chế được nguy cơ do sựxâm nhập của các đối thủtiềmẩn.

 Nhà cung cấp

Nhà cung cấp phản ánh mối tương quan giữa nhà cung cấp với DN ởkhía cạnh sinh lợi, tăng giá hoặc giảm giá, chất lượng hàng hoá khi tiến hành giao dịch doanh nghiệp. Nó trực tiếp ảnh hưởng đến giá thành và chất lượng sản phẩm của công ty, do đó sẽ tác động đến phảnứng của khách hàng. Nhà cung cấp có thểchi phối đến doanh nghiệp là do sự thống trị hoặc khả năng độc quyền của một số ít nhà cung cấp. Nhà cung cấp có thể đe doạ đến nhà sản xuất sự thay đổi chi phí của sản phẩm mà người mua phải chấp nhận và tiến hành, do sự đe doạtiềm tàng, do liên kết của những người bán gây ra. Để giảm bớt các tác động của phía nhà cung ứng, doanh nghiệp phải xây dựng và lựa chọn cho mình một hay nhiều nguồn cungứng, nghiên cứu tìm sản phẩm thay thế, có chính sách dựtrữnguyên vật liệu hợp lý. Các yếu tốtạo nên sức ép từnhà cung cấp: số lượng các nhà cung cấp, sự khác biệt hoá của sản phẩm, các sản phẩm thay thế, chi phí chuyển đổi nhà cung cấp.

 Sản phẩm thay thế

Sản phẩm thay thế là những hàng hoá có thể phục vụ nhu cầu của khách hàng cũng tương tự như của doanh nghiệp trong ngành. Nếu các sản phẩm thay thế càng giống với các sản phẩm của doanh nghiệp trong ngành, thì mối đe doạsản phẩm thay thếcàng lớn, làm hạn chếsố lượng hàng bán và lợi nhuận của các doanh nghiệp trong ngành. Khả năng thay thế của luôn là mối nguy hiểm làm đảo lộn tương quan giữa giá

Trường Đại học Kinh tế Huế

trịvà chất lượng so với giá trị sản phẩm hiện tại của ngành và sản phẩm thay thếcó thể xuất hiện ngay trong nội bộdoanh nghiệp.

1.4. Tổng quan về công trình nghiên cứu liên q