GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CHO SẢN PHẨM THIỆP CƯỚI THƯƠNG HIỆU HT PRINT CỦA CÔNG TY TNHH XÂY DỰNG & DỊCH VỤ HUY THỊNH

(1)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài: GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CHO SẢN PHẨM THIỆP CƯỚI THƯƠNG

HIỆU HT PRINT CỦA CÔNG TY TNHH XÂY DỰNG & DỊCH VỤ HUY THỊNH

Giáo viên hướng dẫn: Ths. Nguyễn Ánh Dương.

Họvà tên sinh viên: Dương Quang Thịnh.

Mã sinh viên: 15K4021167 Khoa: Quản trị kinh doanh Lớp: K49C–QTKD

Huế, tháng 12 năm 2018

Trường Đại học Kinh tế Huế

(2)

 

Khoảng thời gian học tập suốt bốn năm qua tại trường Đại Học Kinh Tế Huế dưới sựdạy dỗ, quan tâm của Ban giám hiệu nhà trường và sự chỉ bảo tận tình của các thầy cô đã cho tác giả nền tảng làm hành trang trên con đường sự nghiệp sau này.

Thời gian thực tập,được tiếp xúc làm việc tại Công ty TNHH Xây dựng & Dịch vụ Huy Thịnh là một khoảng thời gian đẹp trong quãng đời sinh viên của tác giả, tuy thời gian ngắn ngủi nhưng dưới sự hướng dẫn, chỉ bảo tận tình của thầy Nguyễn Ánh Dương và sự giúp đỡ tận tình của giám đốc và các anh chị nhân viên trong công ty đã tạo điều kiện cho tác giả được thực tập, làm việc, giúp đỡ tác giả hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp thuận lợi.

Nay tác giảviết những lời này để gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất tới ban giám hiệu nhà trường, các thầy cô bộ môn và giáo viên hướng dẫn Ths. Nguyễn Ánh Dương. Đồng thời tác giả cũng xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo, Giám ĐốcDương Quang Huyvà các thành viên trong công ty Huy Thịnh.

Vì thời gian thực hiện đề tài còn hạn chế, thêm vào đó là lần đầu tiên tiếp xúc với thực tế, kiến thức, khả năng có hạn nên không tránh khỏi những thiếu sót, tác giảrất mong nhận được sự đóng gópcủa quý thầy cô để đềtài này của tác giảcó thể hoàn thiện hơn.

Tác giảxin kính chúc quý thầy cô dồi dào sức khỏe và niềm vui, chúc Công ty TNHH Xây dựng & Dịch vụHuy Thịnh ngày càng phát triển hơn nữa cảtrong hiện tại và tương lai.

Huế, tháng 12năm 2018 Sinh viên thực tập Dương Quang Thịnh

Trường Đại học Kinh tế Huế

(3)

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ... 1

1. Tính cấp thiết của đềtài... 1

2. Mục đích nghiên cứu ... 2

2.1 Mục tiêu tổng quát ... 2

2.2 Mục tiêu cụthể... 2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ... 2

3.1 Đối tượng nghiên cứu ... 2

3.2 Phạm vi nghiên cứu... 3

4. Phương pháp nghiên cứu ... 3

4.1 Phương pháp thu thập dữliệu thứcấp ... 3

4.2 Phương pháp thu thập dữliệu sơ cấp... 3

4.2.1 Mục tiêu và đối tượng khảo sát nhắm đến... 3

4.2.1.1 Mục tiêu nhắm đến ... 3

4.2.1.2 Đối tượng khảo sát... 4

4.2.2 Quy trình tiến hành khảo sát và phương pháp xây dựng thang đo... 4

4.2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ... 4

4.2.2.2 Xây dựng thang đo... 4

4.2.3 Thiết kếbảng hỏi ... 5

4.2.4 Nghiên cứu chính thức... 5

4.2.5 Phương pháp xửlí sốliệu ... 6

5. Kết cấu của đềtài...7

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ... 8

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ CẠNH TRANH VÀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH... 8

1.1 Lý thuyết cạnh tranh và năng lực cạnh tranh... 8

1.1.1 Lý thuyết cạnh tranh ... 8

1.1.1.1 Khái niệm cạnh tranh ... 8

(4)

1.1.2 Năng lực canh tranh ... 10

1.1.2.1 Khái niệm ... 10

1.1.2.2 Lý thuyết lợi thếcạnh tranh ... 10

1.1.3 Môi trường cạnh tranh và các chiến lược cạnh tranh chung... 11

1.1.3.1 Môi trường cạnh tranh... 11

1.1.3.2 Các chiến lược cạnh tranh chung ... 13

1.1.3.3 So sánh các chiến lược cạnh tranh ... 13

1.2 Phân tích và đánh giá năng lực cạnh tranh ... 15

1.2.1 Các yếu tố tác động đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp ... 15

1.2.1.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô... 15

1.2.1.2 Các yếu tố môi trường vi mô ... 17

1.2.1.3 Các yếu tố môi trường nội bộ... 19

1.2.2 Phân tích ma trận SWOT trong kinh doanh... 21

1.2.2.1 Phân tích thếmạnh và điểm yếu của doanh nghiệp ... 21

1.2.2.2 Phân tích cơ hội và nguy cơ đối với một doanh nghiệp... 22

1.2.2.3 Kết hợp tổng hợp bốn yếu tố... 23

1.3 Các nghiên cứu đi trước liên quan đến đềtài ... 23

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CỦA NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA SẢN PHẨM THIỆP CƯỚI HT PRINT CỦA CÔNG TY TNHH XD & DV HUY THỊNH. ... 26

2.1 Giới thiệu vềcông ty TNHH XD & DV Huy Thịnh ... 26

2.1.1 Giới thiệu vềcông ty... 26

2.1.2 Cơ cấu tổchức và nhân sựcủa công ty... 29

2.1.2.1 Cơ cấu tổchức của công ty ... 29

2.1.2.2 Chức năng của các phòng ban... 29

2.1.2.3 Nhân sự... 31

2.1.3 Tình hình kinh doanh của công ty những năm qua... 32

2.2 Phân tích các yếu tố tác động đến năng lực cạnh tranh của công ty ... 34

(5)

2.2.2 Giới thiệu vềsản phẩm thiệp cưới thương hiệu HT Print của công ty TNHH

Xây dựng & Dịch vụHuy Thịnh ... 35

2.2.3 Phân tích đánh giá năng lực cạnh tranh của sản phẩm thiệp cưới thương hiệu HT Print của công ty... 36

2.2.3.1 Phân tích môi trường vĩ mô... 36

2.2.3.1.1 Phân tích môi trường kinh tếxã hội ... 37

2.2.3.1.2 Phân tích môi trường công nghệkỹthuật ... 37

2.2.3.1.3 Phân tích môi trường chính trị - pháp luật ... 38

2.2.3.1.4 Phân tích môi trường văn hóa –xã hội ... 39

2.2.3.2 Phân tích môi trường vi mô... 39

2.2.3.2.1 Đối thủcạnh tranh ... 39

2.2.3.2.2 Khách hàng... 40

2.2.3.2.3 Nhà cung cấp... 41

2.2.3.2.4 Công chúng ... 42

2.2.3.3 Phân tích môi trường nội bộ... 42

2.2.3.3.1 Nguồn tài chính ... 42

2.2.3.3.2 Nguồn nhân lực ... 43

2.2.3.3.3 Chính sách marketing... 44

2.2.3.3.4 Chăm sóc khách hàng... 46

2.2.4 Kết quả sau khi khảo sát thực tế về đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm thiệp cưới thương hiệu HT Print của công ty TNHH Xây dựng & Dịch vụ Huy Thịnh... 47 2.2.4.1 Thống kê thông tin vềmẫu nghiên cứu... 47

2.2.4.2 Thống kê về nhận thức chung của khách hàng đối với sản phẩm thiệp cưới HT Print của công ty TNHH Xây dựng & Dịch vụHuy Thịnh. ... 53

2.2.4.3 Đánh giá kết quảkhảo sát độthỏa mãn đối với sản phẩm thiệp cưới HT Print. ... 56

Trường Đại học Kinh tế Huế

(6)

2.2.4.3.2 Phân tích kết quảnghiên cứu của mô hình sửdụng thang đo... 59

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CHO SẢN PHẨM THIỆP CƯỚI THƯƠNG HIỆU HT PRINT CỦA CÔNG TY TNHH XD & DV HUY THỊNH. ... 64

3.1 Quan điểm và định hướng phát triển của công ty... 64

3.1.1 Quan điểm và mục tiêu phát triển ... 64

3.1.1.1 Quan điểm phát triển ... 64

3.1.1.2 Mục tiêu phát triển ... 64

3.1.2 Phương hướng phát triển... 64

3.1.3 Xây dựng ma trận SWOT của công ty TNHH Xây dựng & Dịch vụ Huy Thịnh ... 65

3.2 Một sốgiải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm thiệp cưới thương hiệu HT Print ... 66

3.2.1 Căn cứ đềxuất giải pháp... 66

3.2.2 Giải pháp vềphát triển và đa dạng hóa sản phẩm ... 67

3.2.3 Giải pháp vềcông tác nâng cao chất lượng dịch vụ... 69

3.2.4 Giải pháp vềcông tác marketing ... 72

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ... 77

1. Kết luận... 77

2. Kiến nghị... 77

2.1 Đối với nhànước... 77

2.2 Đối với chính quyền địa phương... 77

TÀI LIỆU THAM KHẢO ... 79

PHỤ LỤC ... 80

A. BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG ... 80

B. KẾT QUẢ XỬ LÍ SỐ LIỆU BẰNG PHẦN MỀM SPSS 20.0 FOR WINDOWS ... 85

(7)

DỰNG & DỊCH VỤ HUY THỊNH... 94

(8)

Hình 1.1 Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter ... 11

Hình 1.2: So sánh các chiến lược cạnh tranh ... 14

Hình 1.3 Ma trận SWOT ... 21

Hình 2.1: Logo công ty TNHH Xây dựng & Dịch vụHuy Thịnh. ... 26

Hình 2.2: Logo của thương hiệu HT PRINT và HT COFFEE của công ty. ... 26

Hình 2.3: Một sốmẫu thiệp cưới mà công ty đã thiết kếvà sản xuất. ... 28

Hình 2.4: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Xây dựng & Dịch vụ Huy Thịnh... 29

Trường Đại học Kinh tế Huế

(9)

Bảng 2.1: Cơ cấu lao động của công ty TNHH Xây dựng & Dịch vụHuy Thịnh. . 31

Bảng 2.2: Chất lượng lao động của công ty TNHH Xây dựng & Dịch vụHuy Thịnh. ... 31

Bảng 2.3: Báo cáo kết quảhoạt động kinh doanh của công ty năm 2015-2017 ... 32

Bảng 2.4: Phân tích kết quảkinh doanh của công ty thông qua các chỉ tiêu ... 32

Bảng 2.5: So sánh kết quảkinh doanh của công ty qua các năm... 32

Bảng 2.6: Sản lượng bán ra sản phẩm thiệp cưới thương hiệu HT Print ... 34

Bảng 2.7: Đặc điểm vềgiới tính của mẫu nghiên cứu. ... 47

Bảng 2.8: Độtuổi của mẫu nghiên cứu. ... 48

Bảng 2.9: Nghềnghiệp của mẫu nghiên cứu... 48

Bảng 2.10: Trìnhđộ học vấn của mẫu nghiên cứu... 49

Bảng 2.11: Thu nhập của mẫu nghiên cứu. ... 49

Bảng 2.12: Nguồn thông tin quảng cáo mà khách hàng thường cập nhật... 51

Bảng 2.13: Các công ty mà khách hàng sửdụng thêm sản phẩm khác ngoài công ty Huy Thịnh... 52

Bảng 2.14: Lý do khách hàng sửdụng thêm các sản phẩm của công ty khác. ... 53

Bảng 2.15: Phương tiện mà thông qua đó khách hàng biết đến sản phẩm thiệp cưới thương hiệu HT Print... 54

Bảng 2.16: Địa điểm mà khách hàng mua sản phẩm thiệp cưới HT Print ... 54

Bảng 2.17: Đặc tính của sản phẩm thiệp cưới HT Print khiến khách hàng lưu tâm khi mua. ... 55

Bảng 2.18: Mẫu mã của sản phẩm thiệp cưới có hay không quan trọng đối với khách hàng ... 55

Bảng 2.19: Số lượng sản phẩm cho một đơn hàng mà khách hàng thường đặt ... 56

Bảng 2.20: Kiểm định Cronbach’s Alpha về độ tin cậy của thang đo mức độ thỏa mãn vềchất lượng sản phẩm. ... 56

Bảng 2.21: Kiểm định Cronbach’s Alpha về độ tin cậy của thang đo mức độ thỏa mãn vềgiá cảsản phẩm... 57

Trường Đại học Kinh tế Huế

(10)

Bảng 2.23: Kiểm định Cronbach’s Alpha về độ tin cậy của thang đo mức độ thỏa

mãn vềgiá trịcủa thương hiệu. ... 59

Bảng 2.24: Kết quả đánh mức độhài lòng vềchất lượng sản phẩm ... 60

Bảng 2.25: Kết quả đánh giá mức độhài lòng vềgiá cảsản phẩm... 61

Bảng 2.26: Kết quả đánh giá mức độhài lòng vềchất lượng phục vụ. ... 61

Bảng 2.27: Kết quả đánh giá cảm nghĩ của khách hàng về giá trị của thương hiệu sản phẩm thiệp cưới HT Print... 62

Bảng 3.1: Ma trận SWOT của công ty TNHH Xây dựng & Dịch vụHuy Thịnh.... 65

(11)

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài

Hiện nay trong xu hướng toàn cầu hóa, cùng với sự phát triển của nền kinh tế, lĩnh vực khoa học công nghệ có những bước phát triển mạnh mẽ. Đặc biệt, trong lĩnh vực inấn công nghệcao, một kỷnguyên mới vềcác công nghệ sản xuất, in ấn mới chất lượng cao ra đời đã tạo nên một thị trường cạnh tranh khốc liệt giữa các công ty inấnởHuếnói riêng và trên cả nước nói chung với những tên tuổi, thương hiệu lớn như Đại Hữu, An Hiếu, Đại Dương, Cao Hoàng Gia, Storm, Alpha, ...Điều này đòi hỏi doanh nghiệp cần có những chiến lược kinh doanh cụthể để có được sự quan tâm và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu nhằm nâng cao vị thế, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.

Nhu cầu của khách hàng ngày càng tăng cao, phức tạp hơn trước đây và đặc biệt khách hàng ngày càng thông minh, sắc sảo hơn, họluôn mong muốn những dịch vụ tốt kèm theo sau khi mua sản phẩm với giá rẻ nhất, có lợi nhất cho họ. Và khách hàng là yếu tố then chốt làm nên thành công của một thương hiệu. Vì vậy, những doanh nghiệp kinh doanh sản xuất các sản phẩm inấn phải chú trọng đến điều này.

Hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh in ấn đều có dịch vụ tư vấn, thiết kế, chăm sóc khách hàng trước và sau mua. Do đó, doanh nghiệp nào thực hiện điều đó tốt hơn sẽ nâng cao được lợi thế cạnh tranh của mình so với các đối thủ cạnh tranh, đồng thời tạo ra những giá trị khác biệt về thương hiệu trong tâm trí của khách hàng. Nếu chất lượng dịch vụ đó tốt và hợp lý với mức giá đưa ra và thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng, làm khách hàng hài lòng thì sẽ nâng cao được lòng trung thành của khách hàng và thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng hơn. Ngoài ra việc thực hiện tốt dịch vụ chăm sóc khách hàng sau mua sẽ khiến khách hàng tin tưởng, yên tâm hơn khi mua sản phẩm của doanh nghiệp lần sau và sẽnâng cao chất lượng hìnhảnh thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường.

Công ty TNHH Xây dựng & Dịch vụHuy Thịnh ra đời vào ngày 12/11/2012 là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh các sản phẩm in ấn, công ty ra đời trong bối cảnh ngành nghề này ở Huế đang có sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt với những tên tuổi, thương hiệu lớn như Đại Hữu, An Hiếu và khách hàng ngày càng có nhu cầu cao, phức tạp, nhanh thay đổi, sắc sảo hơn... do vậy đã gặp không ít

Trường Đại học Kinh tế Huế

(12)

khó khăn trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Vấn đề hàng đầu mà Công ty TNHH Xây dựng & Dịch vụHuy Thịnh phải đối mặt là làm cách nào để nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm thiệp cưới thương hiệu HT Print – sản phẩm kinh doanh chính của công ty, tạo tiền đề vững chắc cho hoạt động kinh doanh trong các năm tới cũng như khẳng định vị thế của mình trên thị trường. Nhận thấy sựquan trọng của vấn đềnày, tác giảchọn đềtài “Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm thiệp cưới thương hiệu HT Print của công ty TNHH Xây dựng &

Dịch vụ Huy Thịnh” để làm đề tài nghiên cứu cho bài khóa luận tốt nghiệp của mình.

2. Mục đích nghiên cứu 2.1 Mục tiêu tổng quát

Phân tích thực trạng về năng lực cạnh tranh của sản phẩm thiệp cưới thương hiệu HT Print của công ty TNHH Xây dựng và Dịch vụHuy Thịnh. Từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao năng lực canh tranh của sản phẩm thiệp cưới thương hiệu HT Print của công ty.

2.2 Mục tiêu cụ thể

- Hệthống hóa cơ sởlí luận và thực tiễn vềcạnh tranh và năng lực canh tranh của sản phẩm.

- Phân tích, đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh của sản phẩm thiệp cưới thương hiệu HT Print của công ty TNHH Xây dựng & Dịch vụHuy Thịnh.

- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm thiệp cưới thương hiệu HT Print.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Thực trạng năng lực cạnh tranh của sản phẩm thiệp cưới HT Print của công ty TNHH Xây dựng và Dịch vụHuy Thịnh.

- Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã mua và sử dụng sản phẩm thiệp cưới HT Print.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(13)

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Phạm vi không gian: Tại công ty TNHH Xây dựng và Dịch vụHuy Thịnh

+ Phạm vi thời gian: Dữliệu thứcấp thu thập từ năm 2015 đến năm 2017. Dữliệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng hỏi từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2018.

Các giải pháp đềxuất được áp dụng cho giai đoạn từ năm 2019 đến 2021.

4. Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

- Số liệu vềkết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2015- 2017 được thu thập từphòng tài–kếtoán của công ty.

- Số liệu vềsản lượng sản phẩm thiệp cưới HT Print bán ra từ năm 2015 – 2017 được thu thập từphòng tài chính–kếtoán của công ty.

- Số liệu vềnhững đánh giá, phản hồi của khách hàng trước đây được thu thập từ phòng kinh doanh của công ty.

- Những tiêu chí dùng để làm cơ sở xây dựng bảng hỏi được thu thập, phân tích, tổng hợp từý kiến của tất cảnhân viên từtất cảphòng ban của công ty.

4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

4.2.1 Mục tiêu và đối tượng khảo sát nhắm đến

Nghiên cứu thị truờng là việc quan trọng nhất trong việc nghiên cứu và phát triển dịch vụ. Ngày nay ta phải cung cấp cái mà thị trường cần chứkhông còn làđợi thị trường chấp nhận những cái ta có. Khảo sát là công cụhữu hiệu và được sửdụng phổbiến nhất hiện nay.

4.2.1.1 Mục tiêu nhắm đến

- Đánh giá sựcảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm thiệp cưới thương hiệu HT Print của công ty TNHH Xây dựng & Dịch vụHuy Thịnh.

- Tìm ra và nghiên cứu những điểm mạnh cũng như hạn chế của sản phẩm thiệp cưới HT Print, từ đó khắc phục những hạn chế đó đồng thời nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm thiệp cưới HT Printhơn nữa.

- Tạo cơ sở vững chắc hơn cho việc đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả cạnh tranh của sản phẩm thiệp cưới thương hiệu HT Print của công ty TNHH Xây dựng & Dịch vụHuy Thịnh.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(14)

4.2.1.2 Đối tượng khảo sát

Đểcạnh tranh tốt thì cần phải nắm bắt vững vàng tâm lý, cảm nhận, lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của mình.Đối tượng khảo sátở đây là những khách hàng đã mua và sửdụng sản phẩm thiệp cưới thương hiệu HT Print của công ty TNHH Xây dựng & Dịch vụHuy Thịnh.

4.2.2 Quy trình tiến hành khảo sát và phương pháp xây dựng thang đo 4.2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứuở đề tài là nghiên cứu định tính nhằm khám phá ra các nhân tố ảnh hưởng đến mức độcảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm thiệp cưới HT Print.

Tiến hành nghiên cứu định tính nhằm tìm ra, điều chỉnh, bổsung các biến quan sát liên quan đến chất lượng của sản phẩm thiệp cưới HT Print từ đó thiết lập các chỉ tiêu đểxây dựng bảng hỏi phỏng vấn khách hàng cá nhân.

Tiến hành thu thập dữ liệu định tính bằng cách phỏng vấn trực tiếp giám đốc công ty và các nhân viên làm việc tại các phòng ban của công ty như phòng kinh doanh, phòng thiết kế, phòng sản xuất, phòng giao nhận hàng những yếu tố liên quan đến vấn đềchất lượng, năng lực cạnh tranh của sản phẩm thiệp cưới HT Print.

Phỏng vấn một số khách hàng về các vấn đề liên quan đến chất lượng của sản phẩm HT Print nhằm biết ý kiến của họ đối với chất lượng sản phẩm thiệp cưới HT Print.

Dựa trên cơ sở lý thuyết về năng lực cạnh tranh của các sản phẩm và một số công trình nghiên cứu mức độ cảm nhận của khách hàng đối với những sản phẩm đó và dựa trên ý kiến thu thập được từ nhân viên công ty, một số khách hàng, tác giảnhận thấy có 4 nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của sản phẩm thiệp cưới, đó là: chất lượng sản phẩm, giá cả sản phẩm, chất lượng phục vụ, giá trị của thương hiệu.

4.2.2.2 Xây dựng thang đo

Sau khi nghiên cứu qua nhiều tài liệu và nhận được các ý kiến từnhân viên kinh doanh của công ty, tác giả kết luận được các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm thiệp cưới HT Print như sau:

- Chất lượng sản phẩm bao gồm 4 yếu tố.

- Giá cảsản phẩm bao gồm 4 yếu tố.

(15)

- Chất lượng phục vụbao gồm 8 yếu tố.

- Giá trị của thương hiệu bao gồm 4 yếu tố.

Bốn nhân tốnàyảnh hưởng rất lớn đến mức độcảm nhận của khách hàng và đề tài của tác giảsẽnghiên cứu dựa trên các yếu tốkểtrên.

Tác giả lựa chọn thang đo Likert 5 mức độ: từ 1 điểm - thể hiện mức độ rất không đồng ý; cho đến 5 điểm - thểhiện mức độ rất đồng ý. Mỗi câu sẽlà một phát biểu về một yếu tố được chọn là cơ sở cho việc đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng. Với cách thiết kế như vậy, khách hàng khi được khảo sát sẽcho chúng ta biết được đánh giá của bản thân về những yếu tố ảnh hưởng đến mức độ cảm nhận của họ.

Dựa vào thang đo 1 –5ởtrên, ta có cách xếp loại vềmức độ hài lòng theo mức điểm trung bình của từngtiêu chí mà khách hàng đánh giá như sau:

- 1–1,8: Rất kém - 1,8–2,6: Kém - 2,6–3,4: Trung bình - 3,4–4,2: Tốt

- 4,2–5: Rất tốt

4.2.3 Thiết kế bảng hỏi

Dựa vào nghiên cứu định tính tác giảtổng hợp, phân tích và lượng hóa các yếu tốthuộc tính nhằm thiết kếbảng câu hỏi định lượng với 20 biến định lượng.

4.2.4 Nghiên cứu chính thức

- Kích thước mẫu:

+ Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, cỡ mẫu của bảng hỏi ít nhất gấp 4, 5 lần sốbiến trong phân tích nhân tốhay theo Hachter (1994), Bollen(1989) cũng cho rằng cần thu thập dữ liệu mẫu ít nhất bằng 5 lần các biến quan sát đểcó thểphân tích nhân tốkhám phá.

+ Với 4 nhóm câu hỏi với tổng cộng 20 biến quan sát.

+ Vậy sốmẫu cần điều tra = 20 x 5 = 100 mẫu

+ Vậy tác giả đề tài quyết định chọn 110 mẫu để điều tra nhằm để phòng tránh những bảng hỏi không đạt yêu cầu, kém chất lượng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(16)

- Phương pháp chọn mẫu: Tiến hành chọn mẫu thuận tiện từ các khách hàng đến công ty mua sản phẩm thiệp cưới HT Print hoặc những khách hàng đã mua sản phẩm thiệp cưới HT Print được lưu lại thông tin liên lạc như zalo, số điện thoại, facebook trên dữ liệu của công ty và các đại lí. Khách hàng thuộc nhiều đối tượng khác nhau và nếu khách hàng này không đồng ý thì chuyển sang khách hàng khác.

- Phương pháp khảo sát: Phỏng vấn trực tiếp đối với khách hàng đến trực tiếp công ty mua thiệp cưới HT Print còn những khách hàng đã mua sản phẩm thiệp cưới HT Print trước đây của công ty thì phỏng vấn bằng bảng hỏi qua tin nhắn facebook.

4.2.5 Phương pháp xử lí số liệu

Số liệu sau khi thu thập được sẽ được xử lí trên phần mềm SPSS 20.0 For Windows.

Kiểm định Cronbach’s Alpha

Kiểm tra độ tin cậy của thang đo nhằm kiểm định mối tương quan giữa các biến. Cronbach (1951) đưa ra hệ số tin cậy cho thang đo, hệ số Cronbach’s Alpha dùng để đo lường độ tin cậy của thang đo (bao gồm 3 biến qua sát trở lên) chứ không tính được độ tin cậy cho từng biến quan sát (Nguyễn Đình Thọ, 355). Hệsố Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên trong đoạn [0,1] về lý thuyết, hệ số cronbach’s Alpha càng cao thì độtin cậy càng lớn. Tuy nhiên điều này không hoàn toàn chính xác, hệsố cronbach’s Alpha quá lớn 0.95 trở lên cho thấy có nhiều biến trong thang đo không có khác biệt gì nhau, gọi là trùng lặp trong thang đo. (Nguyễn Đình Thọ, 364).

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc ( 2005) thì:

- Cronbach Alpha > 0,8: Thang đo lường tốt

- 0,7 < Cronbach Alpha < 0,8: Thang đo sửdụng được

- 0,6 < Cronbach Alpha < 0,7: Thang đo chấp nhận nếu đang đo lường khái niệm mới

Khi hệ số Cronbach Alpha càng cao thì các biến càng có sự tương quan càng lớn. Theo Nunally và Burnstein (1994), các biến có hệsố tương quan tổng nhỏ hơn 0,3 thì xem là biến rác và loại khỏi thang đo.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(17)

Thống kê mô tả

Sử dụng thống kê mô tả bao gồm thống kê tần số, thống kê mô tả nhằm phân tích, đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm thiệp cưới HT Print và xem mức điểm trung bình mà họ đánh giá đối với từng tiêu chí.

5. Kết cấu của đề tài.



Phần I: Đặt vấn đề

- Trình bày lí do chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và kết cấu của đềtài.

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu - Bao gồm 3 chương:

+ Chương 1: Cơ sởkhoa học vềcạnh tranh và năng lực cạnh tranh

+ Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng của năng lực cạnh tranh của sản phẩm thiệp cưới HT Print của công ty TNHH XD & DV Huy Thịnh.

+ Chương 3: Đề xuất giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm thiệp cưới thương hiệu HT Print của công ty TNHH XD & DV Huy Thịnh.



Phần III: Kết luận và kiến nghị

- Đưa ra các kết luận cho đề tài, đềxuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng, năng lực cạnh tranh của sản phẩm thiệp cưới HT Print và các kiến nghị cho các cấp liên quan.

(18)

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1 : Cơ sở khoa học về cạnh tranh và năng lực cạnh tranh

1.1 Lý thuyết cạnh tranh và năng lực cạnh tranh 1.1.1 Lý thuyết cạnh tranh

1.1.1.1 Khái niệm cạnh tranh

Cạnh tranh được hiểu và được khái quát một cách chung nhất đó là cuộc ganh đua gay gắt giữa các chủ thể đang hoạt động trên thị trường với nhau, kinh doanh cùng một loại sản phẩm hoặc những sản phẩm tương tự thay thế lẫn nhau nhằm chiếm lĩnh thị phần, tăng doanh sốvà lợi nhuận.

1.1.1.2 Các hình thức cạnh tranh

Cạnh tranh được phân loại theo các hình thức khác nhau:

Căn cứ vào các chủ thể tham gia cạnh tranh

Cạnh tranh giữa người bán và người mua: Là cuộc cạnh tranh diễn ra theo quy luật mua rẻ bán đắt, cả hai bên đều muốn tối đa hoá lợi ích của mình.

Cạnh tranh giữa người mua và người mua: Là cuộc cạnh tranh trên cơ sở quy luật cung cầu, khi trên thị trường mức cung nhỏ hơn mức cầu.

Cạnh tranh giữa những người bán với nhau: Đây là cuộc cạnh tranh gay go và quyết liệt nhất khi mà trong nền kinh tế thị trường sức cung lớn hơn sức cầu rất nhiều, khách hàng được coi là thượng đế của người bán, là nhân tố có vai trò quan trọng quyết định sựtồn tại và phát triển của doanh nghiệp.

Căn cứ vào phạm vi kinh tế

Cạnh tranh nội bộngành: Là cuộc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong cùng một ngành, sản xuất cùng một chủng loại sản phẩm.

Cạnh tranh giữa các ngành: Là cạnh tranh giữa các ngành kinh tế khác nhau nhằm đạt được lợi nhuận cao nhất, là cạnh tranh giữa các doanh nghiệp hay đồng minh các doanh nghiệp của một ngành với ngành khác.

1.1.1.3 Công cụ cạnh tranh

Cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm

Trường Đại học Kinh tế Huế

(19)

Chất lượng sản phẩm là tổng thể các chỉ tiêu, những thuộc tính của sản phẩm thể hiện mức độ thoả mãn nhu cầu trong những điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với công dụng lợi ích của sản phẩm.

Chất lượng sản phẩm được coi là một vấn đề sống còn đối với doanh nghiệp nhất là đối với doanh nghiệp Việt Nam khi mà họ phải đương đầu đối với các đối thủcạnh tranh từ nước ngoài vào Việt Nam.

Cạnh tranh bằng giá cả

- Với một mức giá ngang bằng với giá thịtrường - Với một mức giá thấp hơn mức giá thị trường - Với chính sách định giá cao hơn giá thị trường

Cạnh tranh bằng hệ thống phân phối

- Kênh ngắn: Người sản xuất => Người bán lẻ => Người tiêu dùng - Kênh cực ngắn: Người sản xuất => Người tiêu dùng

- Kênh dài: Người sản xuất=>Người bán buôn=>Người bán lẻ=>Người tiêu dùng - Kênh cực dài: Người sản xuất=>Đại lý=> Người bán buôn=> Người bán lẻ=>

Người tiêu dùng

- Kênh rút gọn: Người sản xuất=>Đại lý=> Người bán lẻ=> Người tiêu dùng Cạnh tranh bằng chính sách marketing

Để nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp thì chính sách maketing đóng một vai trò rất quan trọng, bởi khi bắt đầu thực hiện hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu khách hàng đang có xu hướng tiêu dùng những sản phẩm gì?, thu thập thông tin cần thiết để đi đến quyết định sản xuất những gì?, sản xuất như thếnào và sản xuất cho ai?

Như vậy chính sách maketing đã xuyên suốt vào quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, nó vừa có tác dụng chính và vừa có tác dụng phụ đểhỗtrợ các chính sách khác. Do vậy chính sách maketing không thểthiếu được trong bất cứ hoạt động nào của doanh nghiệp.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(20)

1.1.2 Năng lực canh tranh 1.1.2.1 Khái niệm

Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năngdoanh nghiệp tạo ra được lợi thếcạnh tranh, khả năng tạo ra năng suất và chất lượng cao hơn đối thủcạnh tranh, chiếm lĩnh thị phần lớn, tạo ra thu nhập cao và phát triển bền vững.

Năng lực cạnh tranh của sản phẩm

Năng lực cạnh tranh của sản phẩm được cấu thành bởi nhiều yếu tố, có thể kể đến như: chất lượng sản phẩm, yếu tố giá cả, yếu tố khác kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm, phương thức tiêu thụ, quảng cáo, bán hàng…

Năng lực cạnh tranh của sản phẩm có thể hiểu là sự vượt trội so với các sản phẩm cùng loại về chất lượng và giá cả với điều kiện các sản phẩm tham gia cạnh tranh đều đáp ứng các yêu cầu của người tiêu dùng

1.1.2.2 Lý thuyết lợi thế cạnh tranh

Lợi thế cạnh tranh là sở hữu của những giá trị đặc thù, có thểsửdụng được để nắm bắt cơ hội, đểkinh doanh có lãi.

Có 2 loại lợi thếcạnh tranh cơ bản: chi phí tối ưu và khác biệt hóa.

- Lợi thếchi phí:

Giá trị chiến lược của lợi thếchi phí xoay quanh tính bền vững của nó. Tính bền vững này sẽ xuất hiện nếu nguồn gốc của các lợi thế chi phí này là khó khăn cho cácđối thủcạnh tranh đểtái tạo hoặc bắt chước làm theo. Chi phí tối ưu đòi hỏi sự khảo sát mọi hoạt động trong doanh nghiệp để tìm kiếm các cơ hội cắt giảm chi phí và sự theo đuổi bền bỉ những cơ hội này.

- Khác biệt hóa:

Khác biệt hóa cho phép doanh nghiệp yêu cầu mức giá vượt trội, bán nhiều sản phẩm hơn ở mức giá cho trước, hoặc đạt những lợi ích tương đương như người mua trung thành hơn trong suốt chu kỳsản phẩm hoặc trong những mùa bán hàng không chạy. Khác biệt hóađem đến hiệu quảhoạt động tốt nếu mức giá vượt trội đạt được đã vượt qua các chi phí phát sinh thêm để có sự độc nhất. Khác biệt hóa sẽ bền vững hơn trong những điều kiện sau:

+ Doanh nghiệp có lợi thếchi phí trong khi thực hiện khác biệt hóa.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(21)

+ Các nguồn gốc của khác biệt hóa là đa dạng.

+ Doanh nghiệp tạo ra chi phí chuyển đổi đồng thời khi họkhác biệt hóa.

Để đạt được và duy trì lợi thếcạnh tranh, nguồn lực doanh nghiệp đóng vai trò rất quan trọng, công ty sẽthành công nếu nó trang bịcác nguồn lực phù hợp nhất và tốt nhất đối với việc kinh doanh và chiến lược của doanh nghiệp. Lợi thếcạnh tranh sẽbịthu hút vềdoanh nghiệp nào sởhữu những nguồn lực hoặc năng lực tốt nhất.

1.1.3 Môi trường cạnh tranh và các chiến lược cạnh tranh chung 1.1.3.1 Môi trường cạnh tranh

Theo Michael Porter, cường độcạnh tranh trên thị trường trong một ngành sản xuất bất kỳchịu tác động của 5 lực lượng cạnh tranh.

Mô hình này xác định khả năng đemlại lợi nhuận cho các ngành bởi vì nó ảnh hưởng đến giá cả, chi phí và những yêu cầu về đầu tư cho các doanh nghiệp tham gia vào ngành.

Hình 1.1 Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter

(Nguồn: Michael Porter,“Competitive strategies”, 1980)

Áp lực cạnh tranh từ các các đối thủ tiềm năng

Nguy cơ xâm nhập vào một ngành phụthuộc vào các rào cản xâm nhập hiện có, cùng với những phản ứng của các đối thủ cạnh tranh hiện thời mà các đối thủ sắp xâm nhập vào lĩnh vực ấy có thể dự đoán. Có sáu rào cản chính yếu đối với việc xâm nhập một ngành nghề. Đó là:

- Sựkhác biệt hóa sản phẩm

Trường Đại học Kinh tế Huế

(22)

- Yêu cầu vềvốn

- Khả năng tiếp cận với các kênh phân phối

- Những bất lợi vềgiá cảcho dù qui mô lớn nhỏthếnào Áp lực cạnh tranh của các đối thủ hiện tại trong ngành

Tính chất và cường độ của cuộc cạnh tranh giữa các công ty hiện tại trong ngành phụthuộc vào các yếu tốsau:

- Số lượng các đối thủcạnh tranh nhau quá nhiều hoặc đã cân bằng nhau - Thị trường tăng trưởng chậm

- Chi phí cố định hoặc chi phí lưu kho cao hay sản phẩm dễ hư hỏng - Thành phần của các đối thủcạnh tranh đa dạng, phức tạp

Áp lực từ các sản phẩm thay thế

Sản phẩm thay thế là sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh trong cùng ngành hoặc các ngành hoạt động kinh doanh cùng có chức năng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng giống nhau của khách hàng.

Các sản phẩm thay thế làm giảm mức lợi nhuận tiềm năng của một ngành bằng cách áp đặt một mức trần đối với những mức giá mà các công ty trong ngành có thể kinh doanh có lãi. Do các loại sản phẩm có tính thay thếcho nhau nên sẽdẫn đến sự canh tranh trên thị trường.

Áp lực từ phía khách hàng

Khách hàng được phân làm 2 nhóm:

- Khách hàng lẻ - Nhà phân phối

Cảhai nhóm đều gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm và chính họ là người điểu khiển cạnh tranh trong ngành thông qua quyết định mua hàng. Khách hàng cũng là cơ sở cho mọi chiến lược của doanh nghiệp.

Áp lực của nhà cung cấp

Sức mạnh của nhà cung cấp thể hiện khả năng quyết định các điều kiện giao dịch của họ đối với doanh nghiệp. Những nhà cung cấp yếu thế có thể phải chấpnnhận các điều khoản mà doanh nghiệp đưa ra, nhờ đó doanh nghiệp giảm được chinphí và tăng lợi nhuận trong sản xuất. Ngược lại, những nhà cung cấp lớn

Trường Đại học Kinh tế Huế

(23)

có thể gâynsức ép đối với ngành sản xuất bằng nhiều cách, chẳng hạn đặt giá bán nguyên liệu cao đểsan sẻphần lợi nhuận của ngành hay giảm chất lượng sản phẩm/

dịch vụcungứng.

1.1.3.2 Các chiến lược cạnh tranh chung

Michael Porter đã xác định ba chiến lược chung có thể áp dụng ở cấp đơn vị kinh doanh nhằm tạo ra lợi thếcạnh tranh. Chiến lược chung phù hợp sẽgiúp doanh nghiệp phát huy tối đa các điểm mạnh của mình, đồng thời tự bảo vệ để chống lại cácảnh hưởng xấu của năm lực lượng thị trường nói trên.

Chiến lược dẫn dầu về chi phí

Chiến lược này hướng tới mục tiêu trở thành nhà sản xuất có chi phí thấp trong ngành với tiêu chuẩn chất lượng nhất định. Khi đó, doanh nghiệp hoặc sẽ bán sản phẩm với giá trung bình để thu được lợi nhuận cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh, hoặc sẽbán với giá thấp hơn giá trung bìnhđểgiành thêm thị phần.

Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm

Đây là chiến lược phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ có được những đặc tính độc đáo và duy nhất, được khách hàng coi trọng và đánh giá cao hơn so với sản phẩm của các đối thủ.

Chiến lược tập trung

Chiến lược tập trung hướng tới mảng thị trường tương đối hẹp, ở đó, doanh nghiệp giành lợi thếcạnh tranh bằng cách áp dụng lý thuyết “nhu cầu của một nhóm có thể được thỏa mãn tốt hơn bằng cách hoàn toàn tập trung vào phục vụ nhóm đó”.

1.1.3.3 So sánh các chiến lược cạnh tranh

Hình 1.2 sau đây so sánh cho chúng ta thấy sự khác biệt giữa các chiến lược cạnh tranh

Trường Đại học Kinh tế Huế Trường Đại học Kinh tế Huế

(24)

Hình 1.2: So sánh các chiến lược cạnh tranh

Lực lượng

cạnh tranh

Các chiến lược canh tranh chung

Chiến lược dẫn đầu

chi phí

Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm

Chiến lược tập trung

Các rào cản gia nhập

Khả năng giảm giá nhằm ngăn cản các doanh nghiệp mới gia nhập

Lòng trung thành của khách hàng gây nản chí cho các doanh nghiệp mới gia nhập

Việc tập trung tạo ra tính chuyên nghiệp của công ty có tác dụng như rào cản ngăn các doanh nghiệp mới gia nhập

Sức mạnh của khách hàng

Khả năng chào giá thấp trước các khách hàng quyền lực

Tạo lợi thế trước những khách hàng lớn vì họkhông thểtìm được hàng hóa thay thế

Các khách hàng lớn sẽcó ít lợi thế hơn vì có ít sựlựa chọn

Sức mạnh của nhà cung cấp

Khả năng bảo vệ tốt hơn trước những nhà cung cấp quyền lực

Dễdàng chuyển phần tăng giá của nhà cung cấp sang phía khách hàng

Có lợi thếyếu trong đàm phán với nhà cungứng vì sản lượng thấp song có thểchuyển phần chi phí cao hơn sang phía khách hàng Nguy cơ của

hàng hóa thay thế

Sửdụng lợi thếgiá thấp của mìnhđể không bịthay thế

Khách hàng sẽgắn bó với những đặc tính khác biệt của sản phẩm, nhờ đó giảm nguy cơ bịthay thế hơn

Các sản phẩm mang tính chuyên môn hóa cao và có đặc tính vượt trội giúp bảo vệdoanh nghiệp trước các

Trường Đại học Kinh tế Huế

(25)

sản phẩm thay thế

Mức độ cạnh tranh

Có khả năng cạnh tranh vềgiá cảtốt hơn

Sựtrung thành của khách hàng đối với sản phẩm giúp doanh nghiệp không bịmất khách hàng vào tay đối thủcạnh tranh

Các đối thủcạnh tranh không thể đáp ứng được nhu cầu của khách hàng như công ty theo đuổi chiến lược tập trung

1.2 Phân tích và đánh giá năng lực cạnh tranh

1.2.1 Các yếu tố tác động đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp chịu tác động của rất nhiều các nhân tố khác nhau: kinh tế, chính trị pháp luật, công nghệ, marketing…Tuy nhiên, có thể chia các nhân tố tác động đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp : môi trường vi mô, vĩ mô và môi trường nội bộ.

1.2.1.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô

Yếu tố kinh tế

Môi trường kinh tếbao gồm những đặc điểm của hệthống kinh tế màtrong đó các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nói riêng hoạt động. Các yếu tốkinh tế có tác động rất lớn đến môi trường kinh doanh của doanh nghiệp, chúng có thểtrở thành cơ hội hoặc thách thức đối với hoạt động của doanh nghiệp. Các yếu tố kinh tế chủ yếu gồm: tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế, xu hướng GNP, GDP, các vấn đề liên quan đến lãi suất ngân hàng, chính sách tài chính tiền tệcủa Nhà nước, mức độlàm việc và tình hình thất nghiệp, xu hướng tăng giảm thu nhập, lạm phát, thuế…

Trường Đại học Kinh tế Huế

(26)

Yếu tố chính trị - pháp luật

Bao gồm các yếu tố như các hệ thống quan điểm, đường lối chính sách của Đảng, hệ thống luật pháp hiện hành, chính sách đối ngoại của Chính phủ và xu hướng chính trị, diễn biến chính trị trong nước, trong khu vực và trên toàn thế giới…

Những biến động phức tạp trong môi trường chính trị và pháp luật sẽtạo cơ hội và rủi ro cho các doanh nghiệp. Do đó, việc nghiên cứu, phân tích các yếu tốnày sẽ giúp cho doanh nghiệp nhận ra được hành lang và giới hạn cho phép đối với quyền và nghĩa vụtrong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.

Yếu tố văn hóa – xã hội

Bao gồm những chuẩn mực và giá trị được chấp nhận, tôn trọng bởi một xã hội hoặc một nền văn hoá cụ thể. Tác động của văn hoá đến kinh tếlà hết sức rộng lớn và phức tạp. Các yếu tố văn hoá –xã hội cóảnh hưởng mạnh mẽ đến các hoạt động kinh doanh như những quan niệm về đạo đức, thẩm mỹ, lối sống, những phong tục tập quán, truyền thống; trìnhđộ nhận thức, học vấn chung của xã hội, cơ cấu dân số, thu nhập của dân cư …

Các chiến lược bị ảnh hưởng trực tiếp bởi những nền văn hóa, vì nó chi phối hành vi ứng xử của người tiêu dùng, chi phối hành vi mua hàng của khách hàng.Việc nghiên cứu phân tích yếu tố văn hóa – xã hội sẽ giúp cho các doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp với đặc điểm văn hóa xã hội.

Yếu tố môi trường tự nhiên

Bao gồm các yếu tố như: vị trí địa lý, khí hậu, đất đai, sông biển, các nguồn tài nguyên khoáng sản, tài nguyên rừng biển…

Điều kiện tự nhiên là yếu tố quan trọng hình thành nên lợi thế cạnh tranh của sản phẩm và dịch vụ. Chính sựhạn chếcủa các yếu tốtựnhiên buộc con người phải tiết kiệm và sửdụng hiệu quảtối đa các nguồn tài nguyên, đồng thời nghiên cứu và phát triển công nghệnhằm bảo vệ môi trường, giảm thiểu tối đa những tác động gây ô nhiễm môi trường.

Yếu tố công nghệ

Công nghệlà nhân tốcó sự thay đổi năng động nhất trong các yếu tốthuộc môi trường kinh doanh. Công nghệtạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp tạo ra sản

Trường Đại học Kinh tế Huế

(27)

phẩm chất lượng với giá thành thấp. Nhưng sự thay đổi của công nghệ sẽ đem lại những thách thức và nguy cơ đối với các doanh nghiệp. Sự ra đời của công nghệ mới làm tăng ưu thế cạnh tranh của các sản phẩm thay thế, đe dọa các sản phẩm truyền thống của ngành hiện hữu. Do đó, nếu doanh nghiệp không có chiến lược sản phẩm thích hợp chắc chắn sẽ bị các đối thủ cạnh tranh đánh bật khỏi thị trường mà doanh nghiệp đang hoạt động.

1.2.1.2 Các yếu tố môi trường vi mô

Đây là môi trường ảnh hưởng đến việc hình thành từng ngành hoặc từng loại doanh nghiệp nhất định. Phần lớn hoạt động của các doanh nghiệp đều chịu sự tác động trực tiếp của loại môi trường này. Mục đích của việc phân tích môi trường này là giúp doanh nghiệp nắm bắt được tình hình cạnh tranh trên thị trường, tìm ra lợi thế của mình so với đối thủ cạnh tranh, tìm ra các cơ hội và lường trước các thách thức để có phương án xửlý phù hợp, hiệu quả...

Theo Michael Porter, cường độcạnh tranh trên thị trường trong một ngành sản xuất bất kỳchịu tác động của 5 lực lượng cạnh tranh sau:

Đối thủ cạnh tranh

Đối thủcạnh tranh hiện tại chủ yếu của doanh nghiệp là các đối thủcạnh tranh trực tiếp – là những đối thủ cung cấp cho thị trường cùng một loại sản phẩm, dịch vụ. Ngoài ra, còn có đối thủ cạnh tranh có khả năng thay thế (cung cấp các sản phẩm, dịch vụ có tính thay thế với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp). Khi nghiên cứu đối thủcạnh tranh, cần trảlời các câu hỏi sau:

- Mục tiêu của đối thủlà gì?

- Chiến lược hiện tại của đối thủ?

- Điểm mạnh và điểm yếu của đối thủcạnh tranh là gì?

- Phảnứng của đối thủcạnh tranh như thếnào?

Đối thủ tiềm năng

Theo Michael Porter, đối thủtiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trên trong ngành nhưng vẫn có khả năng cạnh tranh trong tương lai. Đối thủ tiềm ẩn nhiều hay ít, áp lực của họtới ngành mạnh hay yếu sẽphụthuộc vào các yếu tốsau:

- Sức hấp dẫn của ngành: yếu tố này được thể hiện qua các chỉ tiêu như tỉ suất sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(28)

- Những rào cản gia nhập ngành: là những yếu tốlàm cho việc gia nhập vào một ngành khó khăn và tốn kém hơn.

Khách hàng

Khách hàng là những người tiêu thụcác sản phẩm và dịch vụcủa doanh nghiệp, là yếu tố quyết định đầu ra của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải tiến hành công tác nghiên cứu đểnắm bắt được nhu cầu, tâm lý, thị hiếu của khách hàng trong từng giai đoạn khác nhau. Người mua có nhiều thế mạnh hơn doanh nghiệp khi họ có:

- Khách hàng mua với số lượng lớn, họlợi dụng sức mua để đòi giảm giá.

- Sản phẩm mà khách hàng muốn mua chiếm một tỷtrọng lớn trong tổng phí tổn của khách hàng: trường hợp này, khách hàng đươngnhiên phải “dạo giá” và đi tìm chọn giá tốt nhất.

- Khi khách hàng có nhiều khả năng lựa chọn khác nhau đối với sản phẩm thay thế đa dạng.

Các nhà cung cấp

Nhà cung cấp không chỉ cungứng nguyên vật liệu, trang thiết bị, sức lao động, mà cảnhững công ty tưvấn dịch vụquảng cáo, vận chuyển… nói chung là cung cấp các đầu vào của quá trình sản xuất kinh doanh.

Nhà cung ứng có thể khẳng định quyền lực của họ bằng cách đe dọa tăng giá hay giảm chất lượng sản phẩm/ dịch vụcungứng. Do đó, nhà cung ứng có thểchèn ép lợi nhuận của một ngành khi ngành đó không có khả năng bù đắp chi phí tăng lên trong giá thành sản xuất.

Đếcó chiến lược sản xuất kinh doanh tối ưu trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phấm/dịch vụ, đòi hỏi doanh nghiệp phải tìm cách bảo đảm có được các nguồn cungứng nhập lượng đều đặn, với giá thấp.

Sản phẩm thay thế

Sản phẩm thay thế là sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh trong cùng ngành hoặc các ngành hoạt động kinh doanh có thểthỏa mãn nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành. Do hàng hóa có tính chất thay thế cho nhau nên sẽ dẫn đến sự cạnh tranh trên thị trường. Khi giá của sản phẩm chính tăng thì sẽ

Trường Đại học Kinh tế Huế

(29)

khuyến khích xu hướng sử dụng sản phẩm thay thế và ngược lại. Do đó, việc phân biệt sản phẩm là chính hay là sản phẩm thay thếchỉmang tính chất tương đối.

Đểhạn chếsức ép của nguy cơ này, các doanh nghiệp cần phải xem xét hết sức cẩn thận khuynh hướng giá của các sản phẩm thay thế trong tương lai. Phần lớn các sản phẩm thay thếlà kết quảcủa cải tiến hoặc bùng nổcông nghệmới.

1.2.1.3 Các yếu tố môi trường nội bộ

Nguồn tài chính

Năng lực tài chính là một trong những yếu tốquan trọng đề đánh giá vịtrí cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, tập trung sựchú ý của hầu hết các nhà đầu tư và khách hàng.

Bộphận tài chính trong doanh nghiệp thực hiện các chức năng phân tích, lập kế hoạch, kiểm tra việc thực hiện kế hoạch, có trách nhiệm liên quan đến các nguồn lực tìm kiếm nguồn tiền và việc kiểm soát tình hình tài chính, chế độ chi tiêu tài chính của doanh nghiệp. Có thể đánh giátình hình tài chính của doanh nghiệp qua các yếu tố:

- Khả năng thanh toán và kiểm soát các chi phí.

- Đòn cân nợ.

- Mức doanh lợi.

- Vốn luân chuyển.

- Các nguồn tài trợvà khả năng huy động vốn.

Nguồn nhân lực

Con người là tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp. Trìnhđộ tay nghề, chuyên môn nghiệp vụ của nhân viên và lòng hăng say làm việc là một yếu tố tác động mạnh mẽ đến sức cạnh tranh của doanh nghiệp, đặc biệt là trong việc cung ứng các dịch vụ cho khách hàng hiệu quả. Một doanh nghiệp có thể tạo được ưu thế cạnh tranh nhờ có một đội ngũ nhân sự năng động, khả năng đáp ứng nhạy bén, trìnhđộ chuyên nghiệp cao và thích hợp.

Vấn đềquản lý nhân sựcủa một doanh nghiệp liên quan đến bộ máy lãnh đạo, các chính sách cán bộ, vấn đề tiền lương, mức độ thuyên chuyển cán bộ, cách thức tuyển dụng, trình độ chuyên môn và kinh nghiệm. Chương trình đào tạo, kế hoạch

Trường Đại học Kinh tế Huế

(30)

đào tạo hiệu quả chính là một trong những phương thức mà doanh nghiệp sử dụng để nâng cao năng lực cạnh tranh.

Chính sách marketing

Marketing quyết định và điều phối sựkết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường. Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗdựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.

Chính sách marketting của doanh nghiệp tác động trực tiếp tới sản xuất và tiêu thụsản phẩm, đáp ứng nhu cầu khách hàng, góp phần làm tăng doanh thu, tăng thị phần tiêu thụsản phẩm, nâng cao vị thếcủa doanh nghiệp.Và Marketing thường đề cập đến các chínhsách, đội ngũ marketing, hệthống chiêu thị, kênh phân phối….

Chăm sóc khách hàng

Chăm sóc khách hàng là phục vụkhách hàng theo cách mà họmong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ những khách hàng doanh nghiệp đang có. Chăm sóc khách hàng đóng vai trò quan trọng cho sự thành công của bất cứ doanh nghiệp nào. Công tác chăm sóc khách hàng của doanh nghiệpảnh hưởng trực tiếp đến việc gia tăng lòng trung thành, giữ được khách hàng, tác động tích cực đến khách hàng tiềm năng.

Sản phẩm–dịch vụthì có thểbắt chước được, thực tếcác sản phẩm dịch vụcủa các nhà mạng gần như tương đương nhau, còn chăm sóc khách hàng thì không. Như vậy, chăm sóc khách hàng được xem là công cụcạnh tranh hiệu quảmà hầu hết các doanh nghiệp hiện nay lựa chọn.

Các yếu tố khác

Thiết bị, công nghệ sản xuất ảnh hưởng rất lớn đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Nó thểhiện năng lực sản xuất của một doanh nghiệp và tác động trực tiếp tới chất lượng sản phẩm.

Hệthống thông tin: thông tin liên kết tất cảcác chức năng trong kinh doanh với nhau và cung cấp cơ sởcho tất cảcác quyết định quản trị. Nó là nền tảng của tất cả các tổchức.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(31)

Nghiên cứu phát triển: chất lượng của các nỗ lực nghiên cứu phát triển có thể giúp doanh nghiệp giữvững vị trí đi đầu trong ngành hoặc tụt hậu so với các doanh nghiệp đầu ngành trong các lĩnh vực như phát triển sản phẩm mới, chất lượng sản phẩm, kiểm soát giá thành và công nghệsản xuất.

1.2.2 Phân tích ma trận SWOT trong kinh doanh

Phân tích SWOT là một trong những kỹ năng hữu ích nhất. Nhờ công cụ này, nhà lãnhđạo làm việc hiệu quả, cải tiến khả năng quyết định, tối đa hóa hiệu quảcá nhân. Ma trận SWOT (phân tích SWOT - SWOT Analysis) là một kỹ thuật phân tích rất mạnh trong việc xác định Điểm mạnh và Điểm yếu để từ đó tìmra được Cơ hội và Nguy cơ. Ma trận SWOT giúp hoạch định được thị trường một cách vững chắc.

Hình 1.3 Ma trận SWOT

Cơ hội (Opportunities) Nguy cơ (Threats) Thế mạnh

(Strengths)

S+O

Sử dụng điểm mạnh của mình để tận dụng những cơ hội

S+T

Sử dụng điểm mạnh của mình để hạn chế/

né tránh nguy cơ Điểm yếu

(Weaknesses)

W+O

Khai thác cơ hội để bù lấp những điểm yếu kém

W+T

Khắc phục điểm yếu để giảm bớt nguy cơ

1.2.2.1 Phân tích thế mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp

Phân tích thế mạnh (Strengths)

Điểm mạnh là tất cảnhững đặc điểm, việc làm đúng tạo nên năng lực cho Công ty. Điểm mạnh có thểlà sựkhéo léo, sựthành thạo, là nguồn lực của tổchức hoặc khả năng cạnh tranh (giống như sản phẩm tốt hơn, sức mạnh của nhãn hiệu, công nghệ kỹ thuật cao hoặc là dịch vụ khách hàng tốt hơn). Sức mạnh của Công ty có thểkể đến bao gồm các yếu tốsau:

- Năng lực tài chính thích hợp.

- Những chiến lược được tính toán kỹ lưỡng.

- Những lợi thếvềgiá.

(32)

- Những chiến dịch quảng cáo tốt hơn - Sức mạnh nguồn lực của Công ty.

Phân tích điểm yếu (Weaknesses)

Điểm yếu là tất cả những gì Công ty thiếu hoặc thực hiện không tốt bằng các đối thủ khác hay Công ty bị đặt vào vị trí bất lợi. Điểm yếu có thể có hoặc có thể không làm giảm khả năng cạnh tranh của Công ty mà tùy thuộc vào việc có bao nhiêu điểm yếu thểhiện trong thị trường. Điểm yếu của Công ty có thểkể đến bao gồm các yếu tốsau:

- Chu kỳsống của sản phẩm quá ngắn.

- Hìnhảnh của Công ty trên thị trường không phổbiến.

- Hệthống mạng lưới phân phối yếu kém.

- Những kỹ năng tiếp thị dưới mức trung bình.

- Giá đơn vịhoặc giá toàn bộsản phẩm, hàng hóa của Công ty cao hơn tương đối so với những đối thủcạnh tranh

1.2.2.2 Phân tích cơ hội và nguy cơ đối với một doanh nghiệp

Phân tích cơ hội (Opportunities)

Trong thương mại, cơ hội có thể hiện sự xuất hiện nhu cầu của khách hàng và theo đó là việc xuất hiện khả năng bán được hàng để thoả mãn nhu cầu của cả nhà sản xuất lẫn người tiêu thụ. Cơ hội xuất hiện ở khắp mọi nơi, nó rất đa dạng và phong phú. Cơ hội xuất hiện trên thị trường có thể khái quát như sau:

- Khả năng phục vụ những nhóm khách hàng bổ sung hoặc mở rộng thị trường mới hoặc từng phân đoạn mơi.

- Những cách mở rộng hàng hoá, sản phẩm để thoả mãn rộng rãi hơn nhu cầu khách hàng.

- Khả năng chuyển những kỹ năng hoặc bí quyết kỹ thuật học tới những sản phẩm mới hoặc những doanh nghiệp.

- Khả năng tăng thêm nhu cầu thị trường.

Phân tích nguy cơ (Threats)

Yếu tố của môi trường bên ngoài gâyảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đó là những nguy cơ của môi trường. Nguy cơ

Trường Đại học Kinh tế Huế

(33)

xuất hiện song song với cơ hội của doanh nghiệp, chi phối mạnh mẽmọi hoạt động của doanh nghiệp. Những nguy cơ có thểkể đến gồm:

- Những đối thủcó giá thấp hơn.

- Hàng hóa dễcó những sản phẩm thay thế.

- Sự tăng trưởng thị trường chậm.

- Thay đổi nhu cầu của những người mua và sởthích của họ.

- Thay đổi của nhân khẩu học...

1.2.2.3 Kết hợp tổng hợp bốn yếu tố

Các kết hợp chiến lược của SWOT

Sau khi phân tích đầy đủ các yếu tố điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ ta xây dựng các kết hợp chiến lược.

Đầu tiên là sự kết hợp giữa điểm mạnh và cơ hội (S+O), mục tiêu của kết hợp này là sử dụng điểm mạnh của tổ chức mình để khai thác có hiệu quả nhất cơ hội hiện có trên thị trường.

Sựkết hợp thứhai là sựkết hợp giữa điểm yếu và cơ hội (W+O), đây là kết hợp nhằm tận dụng cơ hội đểkhắc phục điểm yếu.

Thứ ba, sử dụng điểm mạnh của mình để khắc phục hoặc hạn chế tổn thất do nguy cơ người ta đưa ra kết hợp chiến lược điểm mạnh và nguy cơ (S+T).

Cuối cùng là kết hợp (W+T), kết hợp giữa điểm yếu và nguy cơ, đây là sự cố gắng lớn của doanh nghiệp nhằm nâng cao sức mạnh của doanh nghiệp ở những khâu, những bộphận còn yếu kém và cốgắng khắc phục, hạn chếnó.

1.3 Các nghiên cứu đi trước liên quan đến đề tài

Hiện nay các doanh nghiệp đều đặc biệt nhận thức được tầm quan trọng của chất lượng sản phẩm về mọi mặt đến năng lực cạnh tranh của sản phẩm. Các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước, đã có nhiều tác giảtiến hành nghiên cứu vềvấn đề này. Từ đó đưa ra những giải pháp thiết thực nhằm nâng cao chất lượng vềmọi mặt của sản phẩm, từ đó nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm và cho cảcông ty.

Trong quá trình thực hiện đềtài của mình, tác giả đãđọc và tham khảo một số đềtài, nghiên cứu đi trướcđể rút kinh nghiệm cho mình, tạo điều kiện cho việc thực hiện đề tài được tốt hơn, hoàn chỉnh hơn.

(34)

Luận văn: “Đánh giá chính sách sản phẩm đối với sản phẩm cửa cuốn của công ty TNHH Tôn Bảo Khánh Thừa Thiên Huế (2015)” của Lê Thị Thảo Nguyên– Đại học Kinh tế Huế. Tác giả nghiên cứu cơ sở lí luận về sản phẩm, chính sách sản phẩm và đưa ra các giải pháp về chất lượng, chủng loại, nhãn hiệu, bao bì, dịch vụ kèm theo, chính sách thiết kếsản phẩm mới đểhoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty, qua đó nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm của cuốn của công ty TNHH Tôn Bảo Khánh. Tuy nhiên, về giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ kèm theo sản phẩm tác giả chưa nêu rõ làm thế nào để cải thiện việc bốc xếp hàng, thái độlàm việc, phục vụcủa nhân viên và đảm bảo giao hàng đúng hẹn cho khách hàng trong khi đây là một trong những yếu tố ảnh hưởng quan trọng nhất đến hình ảnh, danh tiếng của thương hiệu, sức cạnh tranh của sản phẩm.

Luận văn: “Nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm điều xuất khẩu của Việt Nam (2006)” của Nguyễn Duy Anh– Đại học Quốc gia Hà Nội. Tác giảnghiên cứu về sức cạnh tranh và những nhân tố ảnh hưởng đến sức cạnh tranh của sản phẩm điều xuất khẩu của Việt Nam. Tác giả đã phân tính, đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh và chỉ ra những nguyên nhân, hạn chế còn tồn tại làm giảm sức cạnh tranh của sản phẩm điều xuất khẩu Việt Nam và đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng về mọi mặt của sản phẩm, tăng sức cạnh tranh của sản phẩm điều xuất khẩu Việt Nam khi ra thị trường trong khu vực và thế giới. Nhờ vào các giải pháp mà công trình nghiên cứu đưa ra, các doanh nghiệp sản xuất điều xuất khẩu Việt Nam có thểcải thiện chất lượng sản phẩm của mình, giảm giá thành và đưa sản phẩm của mình lên vị thế cao hơn, vững chắc hơn ở thị trường nước ngoài. Tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng có thể thực hiện được những giải pháp này vì nhiều lí do, hoàn cảnh hoạt động khác nhau của các doanh nghiệp. Trên thực tế nguồn lực về trí tuệ, công nghệ, tài chính của đa số các doanh nghiệp Việt Nam đều còn khá yếu, rất ít doanh nghiệp có nguồn lực đủ mạnh trong khi các giải pháp của đề tài để thực hiện được cần rất nhiều công sức nghiên cứu, trí tuệ, thời gian rất dài và nguồn tài chính lớn để thay đổi thực trạng hiện tại.

Luận văn: “Quản lí và nâng cao chất lượng xi măng của công ty Cổ phần Xi Măng Long ThọHuế (2013)” của Trần Mạnh Hùng – Đại học Kinh tếHuế. Tác giả đã nghiên cứu, phân tích tình hình quản lí chất lượng, chỉ ra các nguyên nhân, hạn

Trường Đại học Kinh tế Huế

(35)

chế làm sai hỏng về chất lượng xi măng của công ty và đưa ra các giải pháp nhằm khắc phục những nguyên nhân, hạn chếcòn tồn tại đó đồng thời hoàn thiện công tác quản lí chất lượng sản phẩm xi măng của công ty. Nhờ đó công ty có thểnâng cao chất lượng, sức cạnh tranh cho sản phẩm xi măng, đạt hiệu quả kinh doanh cao hơn, làm tăng thu nhập cho các bộ công nhân viên của c�