CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC TẠI CÔNG TY TNHH TRANG TRÍ NỘI THẤT TIÊN PHÁT

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC TẠI CÔNG TY TNHH

TRANG TRÍ NỘI THẤT TIÊN PHÁT

PHAN THỊ MỸ

NIÊN KHÓA: 2015 - 2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC TẠI CÔNG TY TNHH

TRANG TRÍ NỘI THẤT TIÊN PHÁT

Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:

Phan ThịMỹ PGS.TS Nguyễn Văn Phát Lớp: K49C-KDTM

Khóa học: 2015 –2019

Huế, tháng 5năm 2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trong quá trình thực tập với sựvận dụng sáng tạo những kiến thức đã học tại trường Đại học Kinh TếHuếcùng sự giúp đỡcủa tận tình của các thầy cô, bạn bè đã giúp tôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp.

Tôi xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc đến PGS.TS Nguyễn Văn Phát, là người trực tiếp hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài, đã tận tậm, chu đáo hướng dẫn giúp tôi thực hiện khóa luận một cách hoàn thiện nhất, đồng thời cảm ơn các thầy cô trong khoa quản trị kinh doanh Trường Đại Học Kinh Tế Huế đã tạo điều kiện để tôi hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp của mình.

Đặc biệt tôi xin chân thành cảm ơn đến chị Trần Thị Quỳnh Như (nhân viên phòng kinh doanh), các anh, chị đang công tác tại Phòng kinh doanh và ban lãnh đạo Công ty TNHH Nội Thất Tiên Phát đã tạo điều kiện thực tập, nghiên cứu tại công ty và hướng dẫn, cung cấp số liệu, đóp góp ý kiến để tôi có thể hoàn thành đềtài này.

Mặc dù đã cố gắng, nỗ lực học tập và nghiên cứu để hoàn thành Khóa luận một cách hoàn chỉnh nhất nhưng do còn hạn chế về kiến thức, kinh nghiệm cũng như thời gian nên không thểtránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của từ quý thầy cô để bài khóa luận được hoàn chỉnh hơn.

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 5năm 2019 Sinh viên

Phan ThịMỹ

Trường Đại học Kinh tế Huế

LỜI CẢM ƠN...i

MỤC LỤC ...ii

DANH MỤC CHỮVIẾT TẮT...v

DANH MỤC BẢNG ...vi

DANH MỤC BIỂU ĐỒ...vii

DANH MỤC SƠ ĐỒ...vii

PHẦN I: MỞ ĐẦU ...1

1.1. Lý do chọn đềtài ...1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu ...1

1.3. Đối tượng nghiên cứu ...2

1.4. Phạm vi nghiên cứu ...2

1.5. Phương pháp nghiên cứu ...3

1.6. Cấu trúc đềtài...7

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU...8

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KHÁCH HÀNG, HÀNH VI MUA VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA...8

1.1. Khái niệm, phân loại và vai trò của khách hàng ...8

1.1.1. Khái niệm khách hàng ...8

1.1.2 Phân loại khách hàng...8

1.1.3 Tầm quan trọng của khách hàng...9

1.2 Khách hàng tổchức ...10

1.2.1 Thị trường tổchức ...10

1.2.2 Phân loại khách hàng tổchức ...11

1.2.3. Đặc trưng cơ bản của thị trường các tổchức...12

1.2.4. Mô hình hành vi mua của khách hàng tổchức...13

1.2.4.1 Thị trường doanh nghiệp sản xuất ...14

1.2.4.2 Thị trường người bán lại...23 1.2.4.3 Thị trường chính quyền ...24

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẨM CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC TẠI CÔNG TY TNHH TRANG TRÍ

NỘI THẤT TIÊN PHÁT ...28

2.1. Giới thiệu vềcông ty ...28

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ...28

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụcủa công ty ...29

2.1.3 Tổchức bộmáy quản lý của công ty...30

2.1.4 Các mặt hàng kinh doanh ...31

2.1.5 Đặc điểm môi trường kinh doanh của công ty ...33

2.1.5.1 Môi trường vĩ mô...33

2.1.5.2 Môi trường vi mô...34

2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh tại công ty...36

2.2.1 Tình hình sửdụng các nguồn lực của công ty trong 3 năm 2016-2018 ...36

2.2.2 Tình hình tài sản nguồn vốn của công ty...38

2.2.3 Tình hình kết quảkinh doanh của công ty ...41

2.2.4 Những thuận lợi và khó khăn của công ty...44

2.2.4.1 Thuận lợi...44

2.2.4.2 Khó khăn...44

2.2.4.3 Nguyên nhân tồn tại những hạn chế đó...45

2.3 Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức tại Công ty TNHH Trang Trí Nội Thất Tiên Phát ...46

2.3.1. Cơ cấu khách hàng theo số năm mua hàng...46

2.3.2. Kiểm định thang đo bằng hệtin cậy Cronbach’s Alpha...47

2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổchức tại Công ty. ...48

2.3.3.1. Phân tích nhân tốkhám phá các nhân tố ảnh hưởng ...49

2.3.3.2. Phân tích nhân tốkhám phá quyết định mua...52 2.3.4 Phân tích hồi quy đo lường mức độ và chiều hướng ảnh hưởng của từng nhóm

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.3.5.1. Đánh giá của khách hàng vềyếu tốchính sách bán hàng ...59

2.3.5.2. Đánh giá của khách hàng vềyếu tốnhân viên bán hàng...60

2.3.5.3. Đánh giá của khách hàng vềyếu tốhoạt động xúc tiến ...62

2.3.5.4. Đánh giá của khách hàng vềyếu tốmối quan hệ...63

2.3.5.5. Đánh giá của khách hàng vềyếu tố thương hiệu...64

2.3.5.6. Đánh giá của khách hàng vềyếu tốquyết định mua ...65

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC TẠI CÔNG TY TNHH TTNT TIÊN PHÁT...67

3.1 Định hướng nhằm nâng cao khả năng mua sản phẩm nội thất của khách hàng tổ chức tại Công ty TNHH TTNT Tiên Phát...67

3.2. Giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua của khách hàng tổ chức tại Công ty TNHH TTNT Tiên Phát ...68

3.2.1. Giải pháp vềchính sách bán hàng ...68

3.2.2. Giải pháp vềnhân viên bán hàng ...69

3.2.3. Giải pháp về thương hiệu ...70

3.2.4. Giải pháp vềhoạt động xúc tiến và mối quan hệ...71

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...71

I. Kết luận ...72

II. Kiến nghị...73

TÀI LIỆU THAM KHẢO...73 BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN

XÁC NHẬN HOÀN THIỆN KHÓA LUẬN

GIẤY XÁC NHẬN CỦA DOANH NGHIỆP THỰC TẬP

Trường Đại học Kinh tế Huế

BCTC Báo cáo tài chính

BH Bán hàng

CCDV Cung cấp dịch vụ

CSDL Cơ sởdữliệu

DN Doanh nghiệp

DNSX Doanh nghiệp sản xuất

HĐKD Hoạt động kinh doanh

KH Khách hàng

KTXH Kinh tếxã hội

NVBH Nhân viên bán hàng

PTTH Phổthông trung học

SXKD Sản xuất kinh doanh

TLSX Tư liệu sản xuất

TNDN Thu nhập doanh nghiệp

TNHH Trách nhiệm hữu hạn

TTNT Trang Trí Nội Thất

UBND Ủy ban nhân dân

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 1.1 Bảng phân bốsố lượng điều tra cho các nhóm khách hàng tổchức của Công ty ... 4

Bảng 1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của DNSX...19

Bảng 2.1 Các mặt hàng kinh doanh của Công ty...32

Bảng 2.2 Tình hình laođộng tại công ty TNHH TTNT Tiên Phát từ năm 2016-2018 ...36

Bảng 2.3 Tình hình tài sản, nguồn vốn của công ty TNHH TTNT Tiên Phát qua 3 năm 2016-2018...38

Bảng 2.4 Tình hình kết quảkinh doanh của công ty TNHH TTNT Tiên Phát qua 3 năm 2016-2018...42

Bảng 2.5 Đánh giá độtin cậy thang đo trước khi tiến hành kiểm định ...47

Bảng 2.6 Kiểm định KMO và Bartlett’s...49

Bảng 2.7 Kết quảphân tích EFA các nhân tố ảnh hương đến quyết định mua của khách hàng tổchức ...50

Bảng 2.8 Kiểm định KMO và Bartlett’s...52

Bảng 2.9 Phân tích nhân tố “Quyết định mua”...52

Bảng 2.10 Hệsố tương quan Pearson...54

Bảng 2.11 Kết quảphân tích ANOVA ...55

Bảng 2.12Đánh giá về độ phù hợp của mô hình hồi quy...55

Bảng 2.13 Kết quảphân tích hồi quy...57

Bảng 2.14Đánh giá của khách hàng vềyếu tốchính sách bán hàng ...59

Bảng 2.15 Đánh giá của khách hàng vềyếu tốnhân viên bán hàng...60

Bảng 2.16Đánh giá của khách hàng vềyếu tốhoạt động xúc tiến ...62

Bảng 2.17Đánh giá của khách hàng vềyếu tốhoạt động mối quan hệ...63

Bảng 2.18Đánh giá của khách hàng vềyếu tố thương hiệu...64

Bảng 2.19Đánh giá của khách hàng vềyếu tốquyết định mua ...65

Trường Đại học Kinh tế Huế

Biểu đồ2.1 Tình hình tài sản của công ty qua 3 năm 2016-2018 ...39

Biểu đồ2.2 Tình hình nguồn vốn của công tyqua 3 năm 2016-2018 ...40

Biểu đồ2.3 Biểu đồ cơ cấu khách hàng theo số năm mua hàng...46

Biểu đồ2.4 Phân phối chuẩn phần dư...56

DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ1.1 Mô hình hành vi mua của khách hàng tổchức ...13

Sơ đồ1.2 Mô hình nghiên cứu đềxuất ...27

Sơ đồ2.1 Sơ đồtổchức bộmáy quản lý của công ty TNHH Trang Trí Nội Thất Tiên Phát ...30

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I: MỞ ĐẦU

Nền kinh tế nước Việt Nam đã và đang hội nhập với nền kinh tếthếgiới, tạo ra nhiều cơ hội cũng như thách thức cho các doanh nghiệp. Để tồn tại và phát triển tất cả các doanh nghiệp phải nỗlực từng bước đểtạo dựng thương hiệu, danh tiếng, tìm chỗ đứng riêng trên thị trường.

Trong điệu kiện hiện nay, nền kinh tế thị trường đầy sôi động và nhộn nhịp cùng với đó các biến đổi môi trường ngày càng lớn đặc biệt là sựcạnh tranh gay gắt, nhu cầu khách hàng càng đa dạng, những đòi hỏi vềchất lượng, mẫu mã, giá thành,…

ngày càng gia tăng. Khách hàng ngày càng quan tâm đến thông tin về doanh nghiệp cung cấp sản phẩm, dịch vụ, những lý do họchọn công ty này chứ không phải là công ty khác. Để người tiêu dùng mua sắm sản phẩm của mình, các doanh nghiệp phải hiểu được những yếu tố nào tác động đến người tiêu dùng, từ đó có những chiến lược phù hợp. Khi hiểu được nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp sẽ tạo ra được các giá trị cho doanh nghiệp,giúp tăng doanh thu.

Công ty TNHH Trang Trí Nội Thất Tiên Phát là một công ty thương mại hoạt động mua bán diễn ra nhiều, sau 12 năm hoạt động tình hình kinh doanh của công ty TNHH Trang Trí Nội Thất Tiên Phát luôn đạt hiệu quả cao nhờ sự nỗ lực cố gắng của ban lãnh đạo, đội ngũ nhân viên và giữ vững nguồn khách hàng ổn định trên thị trường. Nhưng để đứng vững chắc trên thị trường thì đòi hỏi công ty luôn phải có các chính sách bán hàng hiệu quả và dành những giá trị tối ưu cho khách hàng. Muốn vậy, công ty phải biết được các yếu tố nàoảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng ở công ty mình, đó là lý do tôi thực hiện đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức tại Công ty TNHH Trang Trí Nội Thất Tiên Phát”.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu chung

Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất do Công ty TNHH Trang Trí Nội Thất Tiên Phát cung cấp cho khách hàng tổ

Trường Đại học Kinh tế Huế

Thừa Thiên Huế. Từ đó đưa ra các kiến nghị nhằm giúp Công ty thực hiện các chính sách tác động đến quyết định mua của khách hàng đối với các sản phẩm của Công ty.

1.2.2 Mục tiêu cụthể

 Hệ thống hóa về mặt lí luận và thực tiễn liên quan đến khách hàng tổ chức, quyết định mua của khách hàng tổchức.

 Xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm tại Công ty TNHH TTNT Tiên Phát của khách hàng tổchức.

 Đánh giá và phân tích mức độ tác động của các nhân tố này đến quyết định mua sản phẩm do Công ty cung cấp của khách hàng tổchức.

 Đưa ra các kiến nghị nhằm thúc đẩy quyết định mua sản phẩm của khách hàng tổchức.

1.3.Đối tượng nghiên cứu

 Các cơ sở lý luận về hành vi mua của khách hàng tổ chức, đặc điểm khách hàng tổchức.

 Đề tài tập trung nghiên cứu đối tượng: “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổchức tại Công ty TNHH TTNT Tiên Phát.”

1.4. Phạm vi nghiên cứu

 Phạm vi nội dung nghiên cứu: quyết định mua của các khách hàng tổchức dưới tác động của các nhân tố mà Công ty TNHH Trang Trí Nội Thất Tiên Phát có thể điều chỉnh được.

 Phạm vi về không gian: Đề tài được thực hiện tại công ty TNHH Trang Trí Nội Thất Tiên Phát và tại các tổchức đã mua hàng tại Công ty.

 Phạm vi vềthời gian:

+ Số lượng khách hàng, số liệu tài chính của Công ty TNHH Trang Trí Nội Thất Tiên Phát trong 3 năm 2016-2018.

+ Các giải pháp phù hợp với tình hình của Công ty TNHH Trang Trí Nội Thất Tiên Phát hiện tại và đến năm 2021.

+ Các thông tin sơ cấp liên quan đến điều tra các khách hàng đã mua sản phẩm của Công ty TNHH TTNT Tiên Phát.

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.5.Phương pháp nghiên cứu 1.5.1. Dữliệu thứcấp

 Phương pháp thu thập thông tin dữ liệu thứ cấp (lịch sử hình thành, báo cáo tài chính, số lượng và thông tin khách hàng của Công ty TNHH Trang Trí Nội Thất Tiên Phát)

 Các khái niệm liên quan đến khách hàng tổchức, các vấn đề lý luận vềquyết định mua của khách hàng tổchức từgiáo trình, trang web, khóa luận của các khóa trước,…

1.5.2. Dữliệu sơ cấp

1.5.2.1Phương pháp lập bảng hỏi:

 Dựa trên cơ sở nghiên cứu lý luận về hành vi mua của khách hàng tổ chức và tham khảo ý kiến chuyên gia (Trưởng phòng kinh doanh của Công ty). Thiết kế bảng câu hỏi, gồm 2 phần:

Phần 1: Lời giới thiệu, cảm ơn.

Phần 2: Gồm các câu hỏi sửdụng các thang đo định danh, thang đo dạng Likert.

 Tất cả các biến quan sát trong đánh giá của khách hàng tổ chức mua, sử dụng sản phẩm đều sửdụng thang đo Likert 5 mức độ với lựa chọn số1 nghĩa là “rất không đồng ý” với phát biểu và lựa chọn số 5 là “rất đồng ý” với phát biểu.

1.5.2.2.Phương pháp chọn mẫu, tính cỡmẫu

 Với tổng thể nghiên cứu là 220 khách hàng tổchức được phân ra làm bốn loại:

Doanh nghiệp sản xuất, Doanh nghiệp thương mại, Tổ chức phi lợi nhuận, Cơ quan Đảng, nhà nước (theo phân chia từPhòng kinh doanh của doanh nghiệp).

 Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng (stratified sampling). Đây là phươngpháp đảm bảo tính đại diện khi cả 4 loại khách hàng tổ chức đều được khảo sát. Đềtài gặp phải sự giới hạn về khả năng kinh tế và khả năng phỏng vấn khách hàng tổchức nên không thể điều tra toàn bộ, do vậy chuyển qua điều tra chọn mẫu.

 Đềtài nghiên cứu sửdụng công thức tính cỡ mẫu của Yamane (1967-1986)

Trường Đại học Kinh tế Huế

N 220

n = = = 142 (1+ N x e²) (1 + 220 x 0,05²)

Trong đó:

n: Quy mô mẫu cần xác định N: kích thước của tổng thểmẫu.

e = 0,05.

 Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tố bằng ít nhất 5 lần sốbiến quan sát để kết quả điều tra có ý nghĩa.

Như vậy với số lượng 20 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần phải đảm bảo có ít nhất 100 quan sát trong mẫu điều tra.

 Kết hợphai phương pháp tính mẫu trên, số mẫu được chọn với kích thước lớn nhất là 142 quan sát. Tuy nhiên để đảm bảo điều tra chính xác và hạn chế một sốrủi ro trong quá trình điều tra nên tăng thêm sốkhách hàng tổchức cần điều tra. Vậy sốkhách hàng cần điều tra là 150.

 Với cỡmẫu là 150 được phân số lượng điều tra cho các loại khách hàng tổchức như sau:

Bảng 1.1 Bảng phân bốsố lượng điều tra cho các nhóm khách hàng tổchức của Công ty

Stt Nhóm KH

tổchức

Số lượng KH tổchức

Tỷlệ (%)

Cỡmẫu phỏng vấn

1 KH sản xuất 61 27,73 42

2 KH thương mại 46 20,91 31

3 Tổchức phi lợi nhuận 58 26,36 40

4 Cơ quan Đảng, nhà nước 55 25 37

Tổng 220 100 150

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.5.2.3. Phương pháp phân tích

Sau khi thu thập xong dữliệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi những bảng hỏi không đạt yêu cầu. Tiếp theo là mã hóa dữliệu, nhập dữliệu, làm sạch dữliệu.

Sau đó tiến hành phân tích dữliệu với phần mềm SPSS 18.0 với các phương pháp sau:

1.5.2.3.1 Phân tích thống kê mô tả

Sử dụng các công cụ tính toán, thống kê để xử lý các dữ liệu và thông tin thu thập được nhằm đảm bảo tính chính xác và từ đó có thể đưa ra các kết luận có tính khoa học và độtin cậy cao vềvấn đềnghiên cứu.

1.5.2.3.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Các tham số ước lượng trong tập dữ liệu theo từng nhóm yếu tố trong mô hình được đánh giá thông qua hệ số Cronbach Alpha. Những biến không đảm bảo độ tin cậy sẽbị loại khỏi tập dữliệu.

Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach Alpha từ 0,8 trở lên thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) thì Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trảlời trong bối cảnh nghiên cứu. Vì vậy đối với nghiên cứu này thì hệ số Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là chấp nhận được.

1.5.2.3.3 Phân tích nhân tốEFA

Để thang đo đạt giá trị hội tụthì hệsố tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố(factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 trong một nhân tố. Hệ số KMO (Kaiser –Meyer - Olkin) lớn hơn hoặc bằng 0.5, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett nhỏ hơn hoặc bằng 0.05. Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tốcó Eigenvalue lớn hơn 1 thì nhân tốrút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt.

Điều chỉnh mô hình lí thuyết: sau khi đánh giá độ tin cậy thang đo và thực hiện xong phân tích nhân tốEFA thì mô hình nghiên cứu sẽ khác đi so với mô hình nghiên cứu ban đầu, do đó cần phải hiệu chỉnh mô hình lại cho phù hợp với kết quảphân tích trước khi tiến hành hồi quy đa biến.

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.5.2.3.4 Hệsố tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính Hệsố tương quan

Đểkiểm định mối quan hệgiữa các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua trong mô hình nghiên cứu, sử dụng phương pháp tương quan với hệ số tương quan

“Pearsoncorrelation coefficient”, được ký hiệu bởi chữ “r”. Giá trịtrong khoảng -1≤ r

≤ +1.

|r|→ 1: quan hệ giữa hai biến càng chặt

|r|→ 0: quan hệ giữa hai biến càng yếu

Mức ý nghĩa “sig” của hệsố tương quan, cụthể như sau:

Sig < 5%: mối tương quan khá chặt chẽ Phân tích hồi quy tuyến tính

Phân tích hồi quy tuyến tính (Linear Regression) để xác định các nhân tốthực sự có tác động đến quyết định mua của khách hàng tổchức cũng như hệsốcủa từng hoạt động này trong phương trình hồi quy tuyến tính. Trong đó,các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức được chọn làm biến độc lập và chọn quyết định mua của khách hàng làm biến phụthuộc. Sau đó dùng mô hình phân tích hồi quy theo phương pháp Enter trong phần mền SPSS 18.0. Với tiêu chuẩn chọn lựa một biến đưa vào mô hình nghiên cứu là xác suất thống kê F ≤ 0,05 và tiêu chuẩn để đưa một biến ra khỏi mô hình là F≥ 0,10.

Hệ số xác định R²điều chỉnh được dùng để xác định độ phù hợp của mô hình, kiểm định F dùng đểkhẳng định khả năng mởrộng mô hình này áp dụng cho tổng thể cũng như kiểm định t đểbác bỏgiảthuyết các hệsốhồi quy của tổng thểbằng 0.

Phương trình hồi quy tuyến tính:

Yi= β 0 + β 1 X 1 + β 2 X 2 + β 3 X 3 + ... + β n X n + e i Trong đó:

Yi: quyết định mua của khách hàng tổchức Xi: các nhân tố ảnh hưởngảnh hưởng Βn: hệsốhồi quy riêng.

ei: sai sốcủa phương trình hồi quy.

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.5.2.3.5. Kiểm định One sample T-test

Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức thông qua giá trị trung bình.

Kiểm định One Sample T-Test được sửdụng để kiểm định về mức độ đánh giá trung bình của tổng thể.

1.6. Cấu trúc đềtài Phần I:Mở đầu

Phần II: Nội dungvà kết quả nghiên cứu

Chương 1: Cơ sởlý thuyết vềkhách hàng, hành vi mua và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua.

Chương 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định muasản phẩm của khách hàng tổ chức tại Công ty TNHH TTNT Tiên Phát.

Chương 3:Một sốgiải pháp thúc đẩy quyết định mua của khách hàng tổchức tại Công ty TNHH TTNT Tiên Phát.

PhầnIII: Kết luận và kiến nghị

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KHÁCH HÀNG, HÀNH VI MUA VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH MUA

Trong nền kinh tế thị trường khách hàng có vị trí rất quan trọng, khách hàng là người cho ta tất cả. Tom Peters xem khách hàng là “tài sản làm tăngthêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họkhông có ghi trong sổsách công ty. Vì vậy các công ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳnguồn vốn nào khác.

Peters Drucker,cha đẻcủa ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họkhông phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụthuộc vào họ. Họkhông phải là kẻngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụkhách hàng, không phải chúng ta giúp đỡhọ mà họ đang giúp đỡchúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội đểphục vụ.

Trong cuốn “Customer”, giám đốc điều hành công ty bảo hiểm PLC, Anthony Reizenstein có viết “Khách hàng là người tiếp nhận hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng từ người bán hay nhà cung cấp”.

Tuy có các định nghĩa khác nhau về khách hàng như ngôn từ, cách diễn đạt song vẫn phản ánh những nội dung cơ bản của khách hàng. Từ đó ta có thếrút ra khái niệm chung về khách hàng như sau: “Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó”.

1.1.2 Phân loại khách hàng

Việc phân loại khách hàng có thể dựa vào các tiêuchí khác nhau, nhưng thường thì khách hàng được chia làm 2 loại (theo trang web crmvietnam.com):

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Khách hàng bên trong (khách hàng nội bộ): Nhân viên chính là “khách hàng”

của doanh nghiệp và các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau. Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp ứng được nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của nhân viên. Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau trong công việc. Với khái niệm về khách hàng được hiểu theo một nghĩa rộng, doanh nghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp có sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên, đồng thời các nhân viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đápứng nhu cầu và làm hài lòngđồng nghiệp thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt, mới có thể phục vụ các khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp một cách hiệu quả, thống nhất.

 Khách hàng bên ngoài: Là những người thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến. Những khách hàng được thỏa mãn là những người mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của chúng ta cung cấp. Khách hàng có quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụcủa chúng ta không làm hài lòng khách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác. Khi đó doanh nghiệp sẽ chịu thiệt hại. Những khách hàng được thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và họ chính là người tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp. Khách hàng chính là ông chủ của doang nghiệp, họ là người trả lương cho chúng ta bằng cách tiêu tiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.Họ bao gồm 3 đối tượng sau:

Người sử dụng: là các cá nhân hoặc tổ chức thực sự sử dụng sản phẩm, dịch vụ củadoanh nghiệp.

Người mua: là những người thu thập thông tin về sản phẩm, lựa chọn, ra quyết định mua và trả tiền.

Người hưởng thụ: là các cá nhân hay tổ chức được hưởng lợi (hoặc bị ảnh hưởng bởi) từ việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.

1.1.3 Tầm quan trọng của khách hàng

Khách hàng là ông chủduy nhất có quyền sa thải nhân viên, giám đốc kể cả giải

Trường Đại học Kinh tế Huế

để không thể phủ nhận vai trò của khách hàng trong hoạt động kinh doanh của bất cứ doanh nghiệp nào, đặc biệt trong nền kinh tế thị trường có sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủthì vấn đềnhìn nhận vềtầm quan trọng của khách hàng lại được các doanh nghiệp chú trọng hơn bao giờ hết.

Khách hàng là người trực tiếp tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụcủa doanh nghiệp vì vậy họ là người khách quan trọng nhất trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ.

Khách hàng đem đến lợi nhuận cho doanh nghiệp khi họ tiêu dùng sản phẩm, dịch vụcủa Công ty.

Khách hàng không chỉ đơn thuần là những người mua hàng của doanh nghiệp mà rộng hơn, khách hàng còn là những người mà mình phục vụ, những người tham gia vào quá trình cungứng dịch vụcủa doanh nghiệp.

Ngoài việc mua hàng hóa và sửdụng dịch vụ của Công ty, khách hàng còn đóng vai trò là người tuyên truyền thông tin.

Khách hàng có vai trò to lớn đến việc tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, bởi vì khách hàng có quyền lựa chọn mua sản phẩm của bất kì doanh nghiệp nào. Nếu khách hàng không thích sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp thì họ sẽ chọn sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp khác. Do đó doanh nghiệp cần phải lắng nghe những “thông điệp” mà khách hàng gửi đến thông qua sựlựa chọn của họ.

1.2 Khách hàng tổchức 1.2.1 Thị trường tổchức

 Khách hàng tổ chức là những người mua hàng để sửdụng cho hoạt động của tổ chức. Ví dụ: mua nguyên vật liệu dùng cho việc sản xuất ra sản phẩm, mua văn phòng phẩm hoặc các trang thiết bị dùng cho văn phòng như bàn ghế, máy tính, máy photocopy…Khách hàng tổchức phụthuộc và chịuảnh hưởng bởi tổchức của họ.

 Thị trường tổchức là thị trường bao gồm các tổchức có nhu cầu mua sắm hàng hóa, dịch vụnhằm phục vụcho các hoạt động và quá trình sản xuất của tổchức.

 Khối lượng tiền lưu chuyển và hàng hóa bán cho các doanh nghiệp lớn hơn so với trường hợp bán cho người tiêu dùng. Để sản xuất và bán được một đôi giày thì những người bán da sống phải bán da sống cho những người thuộc da, rồi người thuộc

Trường Đại học Kinh tế Huế

bán sỉ, rồi người bán sỉ lại bán giày cho người bán lẻ, để người này cuối cùng sẽ bán cho người tiêu dùng. Ngoài ra mỗi bên tham gia trong dây chuyền sản xuất lưu thông phân phối này còn phải mua nhiều thứhàng hóa và dịch vụ khác nữa, vì thế mà việc mua sắm của doanh nghiệp nhiều hơn việc mua sắm của người tiêu dùng

Đặc điểm của thị trường khách hàng tổchức - Kết cấu thị trường và đặc điểm của nhu cầu:

+ Trong thị trường tổ chức, số lượng người mua ít hơn, nhưng khối lượng mua lớn hơnso với thị trường tiêu dùng.

+ Có tính tập trung vềmặt địa lí hơn.

+ Nhu cầu của thị trường tổchức là nhu cầu có tính thứphát tức là bắt nguồn từ nhu cầu thị trường người tiêu dùng.

+ Nhu cầu kém co giãn (hệsốco dãn của cầu theo giá thấp) nhưng lại dao động theo cầu của sản phẩm đầu ra.

- Bản chất của khách hàng tổchức:

+Người muaởthị trường tổchức có tính chuyên nghiệp hơn so với người mua tiêu dùng, quyếtđịnh mua của họ liên quan đến nhiều bên tham gia hơn.

+ Quyết định mua hàng thường phức tạp, quá trình quyết định lâu hơn.

+ Trong quá trình mua của khách hàng tổchức, người mua và người bán thường phụthuộc khá nhiều vào nhau.

+ Xu hướng mua trực tiếp từ người sản xuất hơn là qua trung gian, xu hướng thuêmướn thay vì mua ngày càng tăng…

1.2.2 Phân loại khách hàng tổchức

 Điều khác biệt cơ bản của các tổ chức so với khách hàng tiêu dùng cá nhân là các tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để phục vụ cho các hoạt động của tổ chức đó. Chẳng hạn, các doanh nghiệp sử dụng thông tin liên lạc, vật tư, thiết bị... (tư liệu sản xuất) đểtiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh. Các cơ quan nhà nước cũng sử dụng các yếu tố đầu vào khác nhau đểphục vụcho công việc của họ.

 Hàng hoá, dịch vụ mua phục vụ cho sản xuất được gọi làtư liệu sản xuất. Như vậy, các tổ chức cần đến các tư liệu sản xuất như là các yếu tố đầu vào cần thiết

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Từ trang web quantri.vn,có thể chia khách hàng là các tổ chức thành bốn loại:

+ Các doanh nghiệp sản xuất + Các doanh nghiệp thương mại

+ Các tổ chức phi lợi nhuận (cơ quan đào tạo, nghiên cứu, công ty phục vụ công ích...) + Các cơ quan Đảng, Nhà nước.

1.2.3.Đặc trưng cơ bản của thị trường các tổchức Quy mô thị trường, khối lượng mua

- Số lượng các khách hàng tổ chức thì ít hơn nhiều so với các khách hàng tiêu dùng cánhân. Nhưng số lượng mua thì lớn hơn nhiều so với nhu cầu tiêu dùng cá nhân, họ cũng mua thường xuyên hơn.

- Quan hệ giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ thân thiện hơn, gần ngũi hơn. Cácnhà cung cấp cũng muốn có các khách hàng ổn định và lâu dài. Các khách hàng cũng muốn có nhà cung cấp tin cậy, ổn định. Điều này có lợi cho cả nhà cung cấp và các DNSX.

- Thị trường các tổ chức thường tập trung theo vùng địa lý (các khu công nghiệp, khu chếxuất, các thành phố). Các doanh nghiệp, cơ quan sử dụng thông tin liên lạc nhiều thường tập trung tại các đô thị, khu công nghiệp,...

- Nhu cầu của khách hàng tổ chức là nhu cầu thứ phát, thụ động. Nhu cầu về các yếu tố đầuvào của các khách hàng tổ chức nảy sinh do nhu cầu trên thị trường đầu ra của họ là thị trường các khách hàng tiêu dùng cuối cùng. Một doanh nghiệp làm ăn phát đạt thì nhu cầu thông tin liên lạc, nhu cầu vật tư tăng lên. Mặt khác, nhu cầu co dãn thấp khi giá thay đổi, tức là giá cả thay đổi nhiều nhưng cầu thay đổi ít. Lý do là cầu đối với các yếu tố đầu vào sản xuất của tổ chức chỉ thay đối khi sản lượng đầu ra thay đổi. Có thể nêu ra sau đây một số đặc điểm chung của độ co dãn cầu theo giá đối với các yếu tố đầu vào của các tổ chức:

•Trong thời gian ngắn hạn thì cầu các yếu tố đầu vào thường ít co dãn. Lý do là trong thời gian ngắn không thể thay đổi được công nghệ sản xuất.

• Đối với các yếu tố tư liệu sản xuất đầu vào thiết yếu sẽ có độ co dãn ít hơn các yếutố đầu vào khác.

•Những yếu tố đầu vào có mặt hàng thay thế, hay có nhiều nhà cung cấp sẽ có độ

Trường Đại học Kinh tế Huế

Những người tham gia mua hàng trong tổ chức:

Có nhiều người của công ty tham gia vào quá trình quyết định mua (Hội đồng mua sắm).Số người tham gia tuỳ thuộc vào mức độ quan trọng của hàng mua. Vai trò của các thành viên trong Hội đồng là khác nhau.

Mua sắm các yếu tố đầu vào của các tổ chức mang tính chuyên nghiệp. Các nhân viên mua sắm được đào tạo, có kinh nghiệm mua sắm. Do vậy, doanh nghiệp bên bán cũng phải tuyển chọn đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, được tuyển chọn kỹ và đào tạo có bài bản về nghiệp vụ, kỹ thuật.

Các đặc tính khác:

• Mua sắm thường theo phương thức trực tiếp, không thông qua trung gian.

• Lựa chọn kỹ người cungcấp và xây dựng quan hệ lâu dài,ổn định.

• Xu hướng chuyển sang thuê mua tài chính hơn là mua đứt bán đoạn vì giảm được rủi rovà nâng cao hiệu quả.

1.2.4. Mô hình hành vi mua của khách hàng tổchức

Theo Webster và Wind định nghĩa “Việc mua của tổ chức như một tiến trình quyết định. Theo đó, các tổ chức chính thức hình thành nhu cầu đối với những sản phẩm và dịch vụ được mua, định dạng, đánh giá, lựa chọn trong số các nhãn hiệu sản phẩm và các nhà cung cấp khác nhau”.

Sơ đồ1.1 Mô hình hàng vi mua của khách hàng tổchức Các nhân tốkích thích

Marketing Thị trường Sản phẩm

Giá cả Phân phối Xúc tiến, khuếch trương.

Kinh tế Văn hóa Chính trị Luật pháp Cạnh tranh

Tổchức

Nhữngảnh hưởng về mặt tổchức.

Trung tâm mua

Nhữngảnh hưởng qua lại giữa các cá

nhân Tiến trình quyết

định mua

Phảnứng của khách hàng

Lựa chọn hàng hóa Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn nhà cungứng Lựa chọn thời gian mua Lựa chọn khối lượng mua

Trường Đại học Kinh tế Huế

Những tác nhân marketing bao gồm 4P: sản phẩm,giá cả, phân phối và xúc tiến.

Những tác nhân khác bao gồm các lực lượng quan trọng thuộc môi trường của tổ chức nhưkinh tế, kỹthuật, chính trị và văn hóa. Tất cảnhững tác nhân này tác động vào tổ chức và tạo ra các đáp ứng của tổchứcđó, nhưchọn sản phẩm hay dịch vụ,chọn nhà cung cấp, khối lượng đặt hàng, thời gian và điều kiện giao hàng, điều kiện dịch vụ và điều kiện thanh toán. Để thiết kế được những phối thức marketing hiệu quả, những người làm marketing phải tìm hiểu những gì xảy ra bên trong tổ chức trong việc chuyển các tác nhân kích thích thành những phảnứngđáp lại của tổchức mua.

1.2.4.1 Thị trường doanh nghiệp sản xuất

Thị trường doanh nghiệp sản xuất bao gồm những người mua hàng hóa và dịch vụ sản xuất ra những sản phẩm và dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung cấp cho những người khác đểkiếm lời.

Những dạng mua hàng của doanh nghiệp sản xuất

Mua lại không đổi: người mua đặt mua lại những hàng hóa đã từng mua và không có bất kì sự điều chỉnh nào, đây là hoạt động đặt hàng thường lệ.Người mua lựa chọn các nhà cung cấp trong “bảng danh sách” của mình, dựa trên mức độ hài lòng về các nhà cung cấp khác nhau trong những lần mua trước đây. Các nhà cung cấp “được chọn” cốgắng duy trì chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Họ đề xuất những hệthống đặt hàng lại, sao cho các đại diện mua sẽ đỡ mất thì giờ trong việc đặt hàng lại. Những nhà cung cấp “không được chọn” thì cố gắng chào một mặt hàng mới hoặc khai thác sự không vừa lòng của người mua đối với các nhà cung cấp khác để họ xem xét đến việc mua một số lượng nào đó của mình. Các hàng hóa thường được mua theo dạng này thường là những tư liệu sản xuất tiêu chuẩn cao.

- Mua lại có thay đổi: sự thay đổi ở đây có thểlà sự thay đổi chút ít trong các đặc điểm của hàng hóa hoặc thay đổi nhà cungứng. Loại mua này đòi hỏi có nhiều người tham gia vào quyết định mua. Các nhà cung cấp đãđược chọn trước đây phải cốgắng giữkhách hàng của mình, với những nhà cung cấp “chưa được chọn” thì thường cạnh tranh gay gắt với nhau đểtìm cách chen vào.

- Mua sắm phục vụnhiệm vụmới (mua lần đầu): là việc mua một sản phẩm hoặc

Trường Đại học Kinh tế Huế

lớn thì số lượng người tham gia vào quyết định mua càng đông, khối lượng thông tin cần thu thập vềcàng lớn và thời gian để hoàn tất quyết định càng dài hơn.

Ai tham gia vào quá trình mua?

Như trên đãđề cập, việc mua sắm các yếu tố đầu cho tổchức không phải do một người, mà do một tập thể - một "Hội đồng mua" đảm nhiệm. Họ cùng nhau chia sẻ trách nhiệm về việc mua hàng. Tuy nhiên, vai trò và nhiệm vụ của các thành viên trong Hội đồng mua khác nhau. Có thể chia ra các đối tượng sau đây:

+ Người sử dụng: Người sửdụng là những người sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó. Trong nhiều trường hợp, người sửdụng đềxuất việc mua hàng và giúp xác định các quy cách kỹthuật của sản phẩm.

+ Người ảnh hưởng: Người ảnh hưởng là những người có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm. Họ thường giúp xác định quy cách kỹthuật và cũng cung cấp thông tin để đánh giá các phương án. Cácnhân viên kỹthuật thường là những người ảnh hưởng quan trọng.

+ Người quyết định: Người quyết định là những người quyết định những yêu cầu vềsản phẩm và/ hay vềnhững người cungứng.

+ Người phê duyệt: Người phê duyệt là những người phê chuẩn những đềnghị của người quyết định hay người mua.

+ Người mua: Người mua là những người chính thức được quyền lựa chọn người cung ứng và thương lượng những điều kiện mua hàng. Người mua có thể giúp hình thành những yêu cầu về quy cách sản phẩm, nhưng họ vẫn giữ vai trò chủ yếu trong việc lựa chọn người bán và thương lượng. Trong những trường hợp mua bán tương đối phức tạp, người mua có thểbao gồm cảnhững nhà quản trịcấp cao tham gia thương lượng.

+ Người canh cổng: Người canh cổng là những người có quyền chặn không cho những người bán hay thông tin tiếp cận những thành viên của trung tâm mua sắm. Ví dụ các nhân viên cung ứng, nhân viên tiếp tân và nhân viên tổng đài điện thoại có thể ngăn chặn không đểnhân viên bán hàng tiếp xúc với những người sử dụng hay người quyết định.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trong bất kỳtổchức nào cũng vậy, trung tâm mua sắm có số lượng và loại người tham gia khác nhau đối với những lớp sản phẩm khác nhau. Khi mua một máy tính, số người tham gia quyết định sẽnhiều hơn là khi mua kẹp giấy. Người hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp phải hình dung được: Ai là những người tham gia chủ yếu vào việc quyết định? Họcóảnh hưởng đến những quyết định nào? Mức độ ảnh hưởng của họra sao? Họsửdụng những tiêu chuẩn đánh giá nào?

Khi trung tâm mua sắm có nhiều người tham gia thì người hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp không có đủ thời gian và tiền bạc để tiếp cận tất cả họ.

Những người cóảnh hưởng quan trọng đến việc mua sắm. Những người bán tương đối lớn hơn thì cốgắng tiếp cận càng nhiều người tham gia mua sắm càng tốt để đảm bảo bám sâu vào nhiều cấp. Các nhân viên bán hàng của họ gần như "sống" cùng với những khách hàng mua khối lượng lớn.

Những yếu tố ảnh hưởngđến quyết định mua của DNSX:

Những người mua tư liệu sản xuất phải chịu nhiều ảnh hưởng khi họ thông qua các quyết định mua sắm của mình. Có một số người làm Marketing cho rằng những ảnh hưởng quan trọng nhất là những ảnh hưởng vềkinh tế. Họ cho là người mua thích những người cungứng chào giá thấp nhất, hay sản phẩm tốt nhất, hoặc dịch vụ đầy đủ nhất. Quan điểm này có nghĩa là những người hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp phải tập trung vào việc cungứng nhiều ích lợi lớn vềkinh tế cho người mua.

Một số người làm Marketing khác lại thấy người mua quan tâm đến những yếu tố cá nhânnhư thiện ý, sự chu đáo hay không có rủi ro.

Những người thông qua quyết định của công ty vấn là con người sau khi họ đi làm cho cơ quan đó. Họphảnứng theo "hìnhảnh", họmua hàng của những công ty mà họcảm thấy "gần gũi", họ ưa thích những người cungứng tỏra tôn trọng và có những tính cách phù hợp với mình và còn làm thêm một số việc cho mình, họ rất nhạy cảm với những thái độ xúc phạm thực tế hay do họ tưởng tượng ra, có xu hướng từ chối những công ty không đáp ứng hay đáp ứng chậm trễgiá trảcủa họ.

Trong thực tế người mua tư liệu sản xuất nhạy cảm với cảhai yếu tố, kinh tếvà cá nhân. Trong trường hợp hàng hóa của người cung

Trường Đại học Kinh tế Huế

người mua tư liệu sản xuất có ít cơ sở để lựa chọn hợp lý. Vì mua của bất kỳ người cungứng nào họcũng có thể đáp ứng được những yêu cầu mua sắm, nên những người mua này sẽ xem trọng hơn cách cư xử cá nhân mà họ nhận được. Trong trường hợp các hàng hóa cạnh tranh nhau có sựkhác biệt rất cơ bản thì người mua tư liệu sản xuất chú ý nhiều hơn đến việc lựa chọn và coi trọnghơn những yếu tốkinh tế.

Các ảnh hưởng khác nhau đến những người mua tư liệu sản xuất thành bốn nhóm chính: Môi trường, tổchức, quan hệgiữa các cá nhân và cá nhân.

Các yếu tố môi trường

 Những người mua tư liệu sản xuất chịu ảnh hưởng rất lớn của các yếu tố trong môi trường kinh tếhiện tại và sắp tới, như mức cầu chủyếu, quan điểm kinh tếvà giá trịcủa đồng tiền. Trong một nền kinh tếsuy thoái, những người hoạt động mua tư liệu sản xuất giảm bớt việc đầu tư vào nhà máy, thiết bị và dự trữ. Những hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp chỉ có thể kích thích được đôi chút nhu cầu đầu tư đó. Họ chỉcó thểphấn đấu quyết liệt hơn để tăng hay giữvững phần nhu cầu đối với mình.

 Những công ty sợ khan hiếm những vật tư chủchốt sẽsẵn sàng mua và duy trì mức dựtrữlớn. Họký những hợp đồng dài hạn với những người cung ứng để đảm bảo chắc chắn có nguồn vật tư ổn định.

 Những người mua tư liệu sản xuất cũng chịu tác động của những sự phát triển về công nghệ chính trị và cạnh tranh trong môi trường. Người hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp phải theo dõi tất cả những lực lượng này, xác định xem chúng tác động như thế nào đến người mua và cốgắng biến những vấn đềthành những cơ hội.

Các yếu tốtổchức:

 Mỗi tổ chức mua hàng đều có những mục tiêu, chính sách, thủ tục, cơ cấu tổ chức và các hệ thống riêng của mình. Người hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp phải tìm hiểu chúng. Thường nảy sinh những câu hỏi như: Có bao nhiêu người tham gia vào quyết định mua sắm? Họ là những ai? Tiêu chuẩn đánh giá của họ như thếnào? Những chính sách và hạn chếcủa công ty đối với người mua là gì?

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Những người hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp phải luôn tỉnh táo với những xu hướng tổchức sauđây trong lĩnh vực mua sắm:

+ Nâng cấp bộphận cung ứng: Thông thường các bộphận cung ứng chiếm một vị trí thấp trong hệthống thứbậc quản trị, mặc dù công tác quản trị thường chiếm nửa chi phí của công ty. Tuy nhiên, do những sức ép cạnh tranh gần đây đã buộc nhiều công ty phải nâng cấp bộ phận cung ứng của mình và nâng cấp phụ trách bộ phận này lên cương vị phó chủ tịch. Những bộ phận này đã chuyển từ bộ phận cung ứng theo kiểu cũ, chỉ chú trọng đến việc mua được rẻnhất thành bộ phận mua sắm có nhiệm vụ tìm kiếm giá trị tốt nhất từ số người cung ứng ít hơn và tốt hơn. Một số công ty đa quốc gia đã nâng bộphận này thành bộ phận chiến lược vật tư với trách nhiệm tìm mua vật tư trên khắp thếgiới và làm việc với các đối tác chiến lược.

+ Cung ứng tập trung: Trong những công ty có nhiều chi nhánh, toàn bộviệc cung ứng đều do các chi nhánh thực hiện riêng lẻvì các nhu cầu của họ không giống nhau.

Nhưng gần đây các công ty đã bắt đầu trở lại tập trung công tác cung ứng trong một mức độ nào đó. Các cơ quan đầu não xác định những vật tư cần mua cho một số chi nhánh thì mua tập trung. Như vậy là công ty đảm nhiệm phần lớn công tác cung ứng.

Từng chi nhánh có thểmua hàng từnhững nguồn khác, nếu những chi nhánh đó có thể ký được hợp đồng tốt hơn, nhưng nói chung thì việc cung ứng tập trung sẽ tiết kiệm được nhiều cho công ty. Đối với người hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp thì bước phát triển này có nghĩa là sẽcó quan hệ với ít người mua hơn và ở cấp cao hơn.

Thay vì để cho lực lượng bán hàng của mình bán cho từng địa chỉ riêng lẻ của nhà máy, họcó thểsửdụng một lực lượng bán hàng cho khách hàng toàn quốc đểquan hệ với những người mua là những công ty lớn hơn. Việc bán hàng cho khách hàng toàn quốc là một thách thức và đòi hỏi phải có lực lượng bán hàng có trình độ giỏi hơn và nỗlực lập kếhoạch Marketing cao hơn.

+ Hợp đồng dài hạn: Những người mua tư liệu sản xuất ngày càng hay chủ động đề xuất hay chấp nhận những hợp đồng dài hạn với những người cung ứng tin cậy.

Ngoài ra, những người hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp còn cung cấp cho khách hàng của mình các hệ

Trường Đại học Kinh tế Huế

nhập các đơn đặt hàng trực tiếp vào máy tính và các đơn hàng sẽ được truyền tự động đến những người cung ứng.

+ Đánh giá thành tích cung ứng: Ngày càng có nhiều công ty định ra các chế độ khen thưởng để thưởng cho những người quản lý cungứng có thành tích mua sắm tốt, rất giống cách các nhân viên bán hàng được thưởng vì có thành tích bán hàng tốt.

Những chế độ như vậy sẽkích thích những nhà quản trị cung ứng tăng cường sức ép của mìnhđể những người bán chấp nhận những điều kiện có lợi nhất.

Những yếu tốquan hệ:

Trung tâm mua sắm thường gồm có một số người tham gia có mức độ quan tâm, quyền hạn và sức thuyết phục khác nhau. Người hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp không chắc có thể biết được những biến động về hành vi tập thể xảy ra trong suốt quá trình thông qua quyết định mua sắm, mặc dù mọi thông tin có thể thu thập được vềnhân cách và những yếu tốquan hệcá nhân của họ đều có ích.

Những yếu tốcá nhân:

 Mỗi người tham gia vào quá trình mua sắm đều có những động cơ, nhận thức và sở thích riêng của cá nhân mình. Những yếu tốnày phụthuộc vào tuổi tác, thu nhập, trìnhđộ học vấn, trình độ nghềnghiệp, nhân cách, thái độ đối với rủi ro và văn hóa của người tham gia. Những người mua có vô số những phong cách mua sắm khác nhau.

Một số người trẻ tuổi, có trình độ đại học rất say mê máy tính và trước khi lựa chọn, người cung ứng tiến hành phân tích cặn kẽ trên máy tất cả những đơn chào hàng cạnh tranh. Một số người mua khác là những người "sắt đá" thuộc phái kỳ cựu và hay chơi tròđể những người bán đụng độnhau.

 Những người hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp phải biết những khách hàng của mình và điều chỉnh chiến thuật của mình cho phù hợp với những ảnh hưởng đã biết của các yếu tố môi trường, tổ chức, quan hệ cá nhân và cá nhân đến tình huống mua hàng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của DNSX Môi trường

- Mức vọng

- Triển vọng kinh tế - Giá trị đồng tiền -Các điều kiện

cung cấp

- Tốc độ thay đổi công nghệ

- Những phát triển vềchính trị, pháp luật

- Sựphát triển cạnh tranh

Tổchức - Mục tiêu - Chính sách - Quy trình -Cơ cấu tổchức - Hệthống

Quan hệcá nhân -Thẩm quyền -Địa vị

-Sựthông cảm -Sức thuyết phục

Cá nhân -Tuổi tác -Thu nhập -Học vấn -Vịtrí công tác -Nhân cách -Thái độ đối với rủi ro -Văn hóa

NGƯỜI MUA TƯ LIỆU SẢN XUẤT

Quá trình thông qua quyết định mua

Quá trình này tương tự như quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng, tuy nhiênở đây người mua phải trải qua nhiều giai đoạn hơn:

1.Ý thức được vấn đềcần phải mua sắm

Đó là khi tổ chức ý thức được vấn đề cần phải mua sắm. Ý thức này xuất hiện dưới sự tácđộng của các yếu tố bên trong doanh nghiệp (có nhu cầu mua sắm) và từ các yếu tố kích thích bên ngoài (quảng cáo, chào hàng).

• Khi tổ chức bắt đầu sản xuất dịch vụ, sản phẩm mới thì họ cần thiết bị, vật tư mới chosản xuất.

Trường Đại học Kinh tế Huế

• Khi tổ chức cần thay thế, nâng cấp các thiết bị cũ, lạc hậu. Do vậy họ có nhu cầu muasắm thiết bị, phụ tùng.

• Khi nhà cung cấp cũ không đáp ứng nhu cầu, đòi hỏi cao hơn của tổ chức. Họ bắt đầutìm kiếm các nhà cung cấp mới.

• Khi xuất hiện công nghệ mới chất lượng cao hơn, tiết kiệm chi phí, nâng cao khả năngcạnh tranh,...

• Khi các nhà cungứng quảng cáo, chào hàng các vật liệu, công nghệ mới, dịch vụ mới có ưu thế hơn so với hiện tại.

Trong giai đoạn này, các nhà làm công tác Marketing cần hiểu được các công nghệ, vật tưhiện tại đang được khách hàng dùng, cũng như các chiến lược sản phẩm thị trường của họ, và kịp thời quảng cáo, chào hàng các sản phẩm mới nhằm mang lại nhu cầu, lợi ích cao hơn cho họ.

Ví dụ: Khi các công ty sứ Bát Tràng chuẩn bị vươn ra thị trường thế giới, họ cần đến dịchvụ Internet để quảng bá sản phẩm và giao tiếp với khách hàng khắpthế giới.

Nói chung, các dịch vụ thông tin liên lạc giúp cho khách hàng tiết kiệm chi phí, thời gian,công sức, mở rộng phạm vi giao tiếp, tăng khả năng cạnh tranh.

2. Mô tảkhái quát nhu cầu

• Xác định các đặc tính của các mặt hàng cần mua. Các chuyên gia về kỹ thuật có thể được mời để đưa ra các yêu cầu chính xác đối với các yếu tố đầu vào cần mua.

• Doanh nghiệp mua cần có thông tin kịp thời. Người bán hàng cần cung cấp thông tin đầy đủ, nhanh chóng về các loại yếu tố đầu vào khác nhau, tư vấn cho người mua.

3. Đánh giá tính năng của hàng hoá (phân tích hiệu quả- chi phí)

Đây là giai đoạn mà các chuyên gia của tổ chức thực hiện việc đánh giá ưu nhược điểmcủa hàng hoá vật tư thiết bị về kỹ thuật, kinh tế trên cơ sở phân tích hiệu quả - chi phí. Trong giaiđoạn này tổ chức cần trả lời các câu hỏi sau đây:

• Hàng hoá dự kiến mua mang lại giá trị gì cho công ty? Có tương xứng với chi phí bỏra không?

• Có cần tất cả các chức năng của hàng hoá đó không?

• Có loại hàng hoá thay thế có tính năng tương tự với giá rẻ hơn không?

• Có các nhà cung cấp cùng loại khác với giá rẻ hơn không?

Trường Đại học Kinh tế Huế

4. Tìm hiểu người cungứng

• Nhân viên mua hàng tìm kiếm, lập danh sách các nhà cungứng có thể, loại bỏ các nhà cungứng không đạt các yêu cầu ban đầu, xếp loại các nhà cung ứng theo các tiêu chuẩn nào đó.

• Các nguồn thông tin khác nhau được sử dụng để tìm kiếm các nhà cung ứng.

Đó là:Các ấn phẩm thương mại, Quảng cáo, Triển lãm, Internet, Các phương tiện thông tinđại chúng,...

• Nhiệm vụ của các nhà cung cấp TLSX là phải cung cấp đầy đủ, kịp thời thông tin cầnthiết cho các thành viên của Hội đồng mua hàng.

5. Yêu cầu chào hàng

• Công ty đề nghị các nhà cung ứng có khả năng được lựa chọn thực hiện việc chào hàng chính thức (cung cấp các tài liệu, thông tin cần thiết, cử đại diện bán hàng đến giới thiệu). Đại diện bán hàng phải giải đáp được các vấn đề do khách hàng đặt ra.

Qua các chào hàng mà bên mua lựa chọn, quyết định.

• Trong giai đoạn này, vai trò của các đại diện bán hàng rất quan trọng, giúp cho nhà cungứng lọt vào tầm ngắm của khách hàng.

6. Lựa chọn người cung cấp

•Trong giai đoạn này bên mua nghiên cứu kỹ các văn bản chào hàng để lựa chọn nhà cungứng. Để đánh giá có cơ sở, bên mua sẽ liệt kê những đặc điểm yêu cầu ở các nhà cung ứng. Các đặc điểm này được xếp theo thứ tự mức độ quan trọng hoặc được gán cho các trọng số, sau đó lấy trung bình cộng có gia quyền làm kết quả để so sánh giữa các nhà cungứng khác nhau.

• Đối với hình thức mua qua thủ tục đấu thầu thì đây là giai đoạn mở thầu. Công ty tiến hành mở thầu, chấm thầu và công bố người trúng thầu.

7. Làm các thủtục đặt hàng

Giai đoạn này, người mua đàm phán các chi tiết, thủ tục đặt hàng và ký kết hợp đồng vớinhà cung cấp được lựa chọn. Đó là về các đặc tính kỹ thuật, số lượng mua, thời gian giao hàng, chính sách bảo hành...Công việc này được các nhân viên mua hàng thoả thuận thực hiện cùng với đại diện bên bán.

Trường Đại học Kinh tế Huế

8.Đánh giá người cungứng

Trong giai đoạn này, người mua xem xét đánh giá kết quả thực hiện của bên cung cấp.

Người mua có thể đánh giá các nhà cung cấp bằng cách sử dụng một số các tiêu chuẩn nào đó (có thể kèm theo trọng số ứng với mỗi tiêu chuẩn). Trên cơ sở đánh giá đó mà bên mua quyết định tiếp tục mua, mua có thay đổi hay không mua tiếp đối với các nhà cung cấp đã chọn.

1.2.4.2 Thị trường người bán lại

Thị trường người bán lại bao gồm tất cả những người mua sản phẩm và dịch vụ nhằm mục đích bán lại hoặc cho những người khác thuê để kiếm lời, hay để phục vụ cho các nghiệp vụcủa họ.

Thị trường người bán lại là thị trường sản xuất ra những công dụng về thời gian, nơi chốn và sở hữu.

Về cơ bản đặc điểm hành vi mua của người mua bán lại tương tự như hành vi của doanh nghiệp sản xuất. Tuy nhiên nó chỉ có một số sự khác biệt quan trọng giữa các hành vi mua của hai loại hình doanh nghiệp này. Điều đó thểhiện qua:

Các quyết định mua của doanh nghiệp mua bán lại:

Tình huống quyết định mua mới:người mua bán lại được giới thiệu sản phẩm và tùy thuộc vào khả năng đáp ứng yêu cầu của họmà sản phẩm có thể được mua lại hoặc không chứkhông bắt buộc phải mua như doanh nghiệp sản xuất.

Tình huống cần chọn nhà cungứng tốt nhất: người bán lại cần mua một sản phẩm và cần phải xác định được nhà cung cấp nào đáp ứng yêu cầu của họtốt nhất.

Tình huống cần chọn các điều kiện mua tốt nhất: người bán lại muốn có những điều kiện có lợi hơn từphía các nhà cung cấp hiện tại.

 Những người tham gia tiến trình mua

Trong các tổ chức bán sĩ, bán lẻ: trung tâm mua có thểlà một hoặc nhiều người đóng vai trò mua chính thức và những người khác đóng vai tròảnh hưởng.

Trong các doanh nghiệp nhỏ: người chủsởhữu thường là người trực tiếp mua.

Trong những doanh nghiệp lớn: chức năng mua được chuyên môn hóa và do một

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Đặc điểm quyết định mua

Đối với việc mua mới: người bán lại cũng áp dụng tiến trình tương tự tiến trình mua của doanh nghiệp sản xuất.

Đối với việc mua lại thông thường: người bán lại chỉ đặt mua khi lượng hàng tồn còn ít và họ vẫn giữ nguyên nhà cung cấp nếu họ vẫn còn hài lòng về nhà cung cấp hiện tại.

Họquan tâm nhiều đến yếu tốkhác khi lựa chọn sản phẩm và nhà cung cấp như giá, chiết khấu…

1.2.4.3 Thị trường chính quyền

Tổng quan vềthị trường các tổchức cơ quan nhà nước

 Thị trường này bao gồm các tổ chức của chính phủ và các cơ quan nhà nước ở các địa phương, các cơ quan Đảng, các trường học phổ thông, các bệnh viện, nhà hộ sinh, nhà tù,...

 Có thểchia thị trường này thành 3 nhóm lớn : Các tổ chức dân sự gồm các cơ quan đảng, chính quyền từ trung ương đến địa phương (Các bộ, ban ngành, các tổ chức Đảng, chính quyền các cấp); các tổ chức quân sự từ trung ương đến các vùng, các địa phương (Bộ quốc phòng, các binh chủng, quân chủng, các tổ chức quân sự các cấp);

các tổ chức phi lợi nhuận (trường học, bệnh viện...).

 Họ cần các hàng hoá dịch vụ là các yếu tố đầu vào để tổ chức và thực hiện các chức năngnhiệm vụ được phân công. Hoạt động của họ không mang tính chất thương mại.

 Chính phủ và các cơ quan Đảng,nhà nước các cấp là các khách hàng tiêu dùng rất nhiều loạihàng hoá dịch vụ. Tổng ngân sách nhà nước hàng năm dành cho các khoản chi tiêu này rất lớn. Tuy nhiên, một số tổ chức loại này như bệnh viện, trường học, các viện nghiên cứu,... có đặc điểm là ngân sách được cung cấp hạn hẹp so với các cơ quan trung ương quan trọng. Do vậy, ngày nay có xu hướng Nhà nước chuyển các trường đại học học, các viện nghiên cứu sang hoạt động theo phương thức doanh nghiệp, đượctrao quyền tự chủ hạch toán lấy thu bù chi.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Các đặc điểm hành vi mua hàng đặc thù

 Hành vi mua của các cơ quan nhà nước có những đặc thù riêng. Mỗi tổ chức, cơ quan nhànước hàng năm được ngân sách cấp các khoản chi tiêu theo định mức nhất định. Do vậy, mục tiêu của họ khi mua là lựa chọn các nhà cung cấp đáp ứng yêu cầu với chi phí thấp nhất.

 Tuy nhiên, nhiều tổ chức phi lợi nhuận có thể có những nhà tài trợ và theo đuổi những mụctiêu khác nhau. Có những trường học, bệnh viện theo đuổi mục tiêu lợi nhuận và có các trường học, bệnh viện khác không có mục tiêu lợi nhuận. Điều này dẫn đến hành vi mua khác nhau của các khách hàng tổ chức.

 Trong hầu hết các quốc gia, các cơ quan chính phủ là những khách hàng lớn, có quyền lựcmua. Tuy nhiên, vì chi tiêu ngân sách chịu sự kiểm toán, đánh giá của công chúng (kiểm toán nhà nước, thanh tra Quốc hội), các tổ chức chính phủ yêu cầu nhiều thủ tục giấy tờ chứng nhận từ phía nhà cung cấp. Quá trình mua cũng trải qua nhiều thủ tục phức tạp, quan liêu, chậm chạp. Người muacũng hay bị thay đổi. Do vậy, nhà cung cấp cần nắm được tất cả các thủ tục đó và tìm cách vượt qua các thủ tục quan liêu. Nhiều chính phủ cung cấp cho bên bán các hướng dẫn chi tiết về các thủ tục bán hàng cho họ.

 Quyết định mua sắm của các tổ chức nhà nước cũng chịu sự chi phối của các nhân tố như: môi trường, tổ chức, tương quan cá nhân và cá nhân những người tham gia mua. Do ngân sách tiêu dùng được cấp từ ngân sách nhà nước, cho nên quá trình mua chịu sự giám sát chặt chẽ của nhiều tổ chức như Thanh tra, Kiểm toán và của cả công chúng.

 Để nâng cao hiệu quả mua sắm từ ngân sách nhà nước, các tổ chức, cơ quan đảng và