ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET BANKING TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG NAM Á SEABANK – CHI NHÁNH HUẾ

(1)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET BANKING TẠI NGÂN HÀNG TMCP

ĐÔNG NAM Á SEABANK – CHI NHÁNH HUẾ

NGÔ THỤC TRINH

NIÊN KHOÁ: 2016 - 2020

Trường Đại học Kinh tế Huế

(2)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET BANKING TẠI NGÂN HÀNG TMCP

ĐÔNG NAM Á SEABANK – CHI NHÁNH HUẾ

Sinh viên thực hiện:

Ngô Thục Trinh Lớp: K50B.QTKD Niên khoá: 2016 - 2020

Giáo viên hướng dẫn:

ThS. TỐNG VIẾT BẢO HOÀNG

Huế, tháng 04 năm 2020

Trường Đại học Kinh tế Huế

(3)

khoa Quản trị kinh doanh lời chúc sức khoẻ, lời chào trân trọng và lời cảm ơn sâu sắc nhất.

Trong quá trình thực tập và hoàn thành đề tài:“Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Internet Banking tại Ngân hàng TMCP Đông Nam Á SeABank – Chi nhánh Huế”, ngoài những nỗ lực của bản thân, em đã nhận được sự giúp đỡ, chỉ bảo tận tình của tất cảmọi người.

Để có được thành quả báo cảo này em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy Tống Viết Bảo Hoàng, giảng viên trực tiếp hướng dẫn và chỉra những điểm còn thiếu sót trong bài đểem có thểkhắc phục và hoàn thành bài báo cáo tốt nhất có thể.

Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Ban lãnh đạo, các anh chịtrong Ngân hàng TMCP Đông Nam Á đã tạo điều kiện, cơ hội cho em được trải nghiệm thực tếcông việc ở ngân hàng, từ đó giúp em có được cái nhìn cụ thể, chân thực và cơ sở để em hoàn thiện được đềtài khoá luận của mình.

Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, người thân và những người bạn đã giúp đỡ em trong quá trình em thực hiện đềtài.

Cuối cùng, em xin kính chúc Ban giám hiệu Nhà trường cùng quý thầy cô giáo luôn mạnh khoẻ, vui vẻ và thành công trong cuộc sống. Kính chúc Ban giám đốc Ngân hàng TMCP Đông Nam Á SeABank –Chi nhánh Huếvà các anh chị trong phòng Khách hàng Doanh nghiệp luôn mạnh khoẻ, vui vẻvà gặt hái thật nhiều thành công trong công việc.

Vì thời gian cũng như kinh nghiệm của bản thân còn nhiều hạn chế nên đề tài không tránh khỏi vẫn còn thiếu sót. Vì vậy rất mong nhận được sựgóp ý của mọi người, đặc biệt là quý thầy cô giáo đểem có thểhoàn thiện đềtài này.

Em xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 04 năm 2020 Sinh viên thực hiện

Trường Đại học Kinh tế Huế

(4)

MỤC LỤC

MỤC LỤC ...ii

DANH MỤC VIẾT TẮT...v

DANH MỤC HÌNH ...vi

DANH MỤC SƠ ĐỒ...vi

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ...vii

PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ...1

1. Tính cấp thiết của đềtài nghiên cứu...1

2. Mục tiêu nghiên cứu ...2

3. Câu hỏi nghiên cứu...3

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...3

4.1. Đối tượng nghiên cứu ...3

4.2. Phạm vi nghiên cứu ...3

5. Phươngpháp nghiên cứu ...4

5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu...4

5.2. Phương pháp chọn mẫu, xác định quy mô mẫu ...4

5.3. Phương pháp phân tích và xửlý sốliệu ...5

5.4. Quy trình nghiên cứu...8

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU ...9

Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀCÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SẢN PHẨM, DỊCH VỤCỦA KHÁCH HÀNG....9

1.1. Cơ sở lý luận vềcác nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của khách hàng ...9

1.1.1. Một sốkhái niệm liên quan khách hàng...9

1.1.1.1. Khái niệm vềkhách hàng ...9

1.1.1.2. Khái niệm hành vi khách hàng ...10

1.1.1.3. Thị trường khách hàng ...11

Trường Đại học Kinh tế Huế

(5)

1.1.2. Những nhân tố cơ bảnảnh hưởng đến hành vi khách hàng ...11

1.1.3. Dịch vụvà dịch vụngân hàng ...15

1.1.3.1. Khái niệm vềdịch vụ...15

1.1.3.2. Khái niệm dịch vụngân hàng ...16

1.1.3.3. Đặc điểm của dịch vụngân hàng...18

1.1.4. Dịch vụngân hàng qua Internet –Internet Banking ...19

1.1.4.1. Khái niệm về thương mại điện tử (E-commerce)...19

1.1.4.2. Khái niệm dịch vụ ngân hàng điện tử (E-Banking) và các loại hình dịch vụ ngân hàng điện tử...20

1.1.4.3. Khái niệm dịch vụInternet Banking ...21

1.1.4.4. Các cấp độcủa Internet Banking...22

1.1.4.5. Lợi ích khi sử dụng dịch vụInternet Banking...22

1.1.5. Một vài mô hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng quyết định sử dụng của khách hàng ...23

1.1.5.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action–TRA)...23

1.1.5.2. Mô hình hành vi có kếhoạch (Theory of Planned Behavior–TPB)...25

1.1.5.3. Mô hình chấp nhận công nghệ(Technology Acceptance Model –TAM)...26

1.1.6. Các nghiên cứu liên quan ...27

1.2. Cơ sởthực tiễn...30

1.2.1. Khái quát tình hình thị trường dịch vụInternet Banking trên thếgiới...30

1.2.2. Khái quát tình hình thị trường dịch vụInternet BankingởViệt Nam ...32

1.3. Mô hình nghiên cứu đềxuất ...34

Chương 2. ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET BANKING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG NAM Á SEABANK–CHI NHÁNH HUẾ...41

2.1. Tổng quan về Ngân hàng Thương mại Cổphần ĐôngNam Á–Chi nhánh Huế...41

2.1.1. Sơ lược quá trình hình thành và phát triển ...41

Trường Đại học Kinh tế Huế

(6)

2.1.2. Cơ cấu tổchức ...42

2.1.3. Các lĩnh vực hoạt động ...42

2.1.4. Các thành tựu đạt được...45

2.1.5. Tình hình nguồn nhân lực của Ngân hàng SeABank – Chi nhánh Huế giai đoạn 2017–2019 ...46

2.1.6. Tình hình kinh doanh của Ngân hàng SeABank –Chi nhánh Huế giai đoạn 2017 – 2019 ...47

2.2. Kết quảnghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Internet Banking tại Ngân hàng TMCP Đông Nam Á SeABank – Chi nhánh Huế...51

2.2.1. Đặc điểm mẫu khảo sát...51

2.2.2. Đánh giá tác động của các yếu tố đến quyết định lựa chọn dịch vụInternet Banking của Ngân hàng SeABank–Chi nhánh Huế...57

2.2.2.1. Kiểm định độtin cậy của thang đo...57

2.2.2.2. Phân tích nhân tốkhám phá (Exploratory Factor Analysis–EFA)...59

2.2.2.3. Xây dựng mô hình hồi quy ước lượng mức độ ảnh hưởng các nhân tố tới quyết định sửdụng dịch vụInternet Banking của Ngân hàng SeABank Huế...64

2.2.2.4. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư...70

2.2.3. Đánh giá của khách hàng vềcác nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng SeABank–Chi nhánh Huế...71

2.2.3.1. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sự tin tưởng cảm nhận...72

2.2.3.2. Đánh giá của khách hàng đối với nhómẢnh hưởng xã hội ...74

2.2.3.3. Đánh giácủa khách hàng đối với nhóm Nhận thức sự hữu ích...76

2.2.3.4. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Nhận thức dễsửdụng...78

2.2.3.5. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Thái độ...80

2.2.3.6. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Quyết định sửdụng ...82

Trường Đại học Kinh tế Huế

(7)

Chương 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET BANKING CỦA NGÂN HÀNG

THƯƠNG MẠI CỔPHẦN ĐÔNG NAM Á SEABANK –CHI NHÁNH HUẾ...86

3.1. Định hướng phát triển chung của Ngân hàng SeABank – Chi nhánh Huế trong thời gian tới ...86

3.2. Một sốgiải pháp thúc đẩy khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụInternet Banking của Ngân hàng SeABank–Chi nhánh Huế...87

3.2.1. Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố “Sự tin tưởng cảm nhận”...87

3.2.2. Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố “Ảnh hưởng xã hội”...88

3.2.3. Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố “Nhận thức sựhữu ích”...90

3.2.4. Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố “Nhận thức dễsửdụng”...91

3.2.5. Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố “Thái độ”...92

3.2.6. Một sốgiải pháp khác...93

PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...95

1. Kết luận...95

2. Một sốkiến nghị đối với chính phủ và cơ quan quản lý ...96

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...98

PHỤLỤC 1. BẢNG HỎI ĐIỀU TRA ...103

PHỤLỤC 2. KẾT QUẢ XỬ LÝ, PHÂN TÍCH SPSS ...108

(8)

DANH MỤC VIẾT TẮT

IB Internet Banking Dịch vụngân hàng qua internet

NHTM Ngân hàng thương mại

TMCP Thương mại cổphần

WTO World Trade Organization Tổchức Thương mại Thếgiới SPSS Statistical Package for the Social

Sciences

Phần mềm thống kê trong khoa học xã hội

EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tốkhám phá

KMO Kaiser–Meyer–Olkin HệsốKMO

VIF Variance Inflation Factor Hệsố phóng đại phương sai

ĐVT Đơn vịtính

CNTT Công nghệthông tin

PEU Perceive Ease of Use Nhận thức dễsửdụng

PU Perceive Usefulness Nhận thức sựhữu ích

Sig. Significance Mức ý nghĩa

TAM Technology Acceptance Model Mô hình chấp thuận công nghệ TPB Theory of Planned Behavior Mô hình hành vi có kếhoạch TRA

Trường Đại học Kinh tế Huế

The Theory of Reasoned Action Thuyết hành động hợp lý

(9)

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1. Mô hình Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action–TRA) ...24 Hình 1.2. Mô hình hành vi có kếhoạch (Theory of Planned Behavior –TPB)...25 Hình 1.3. Mô hình chấp nhận công nghệ(Technology Acceptance Model–TAM)...27 Hình 1.4. Tỷ lệsố người thếhệ Y (1979– 1994) sử dụng ngân hàng điện tử tại các nước Châu Âu (đến cuối năm 2018)...31 Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu đềxuất ...41

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1. Quy trình nghiên cứu...8 Sơ đồ 2. Cơ cấu tổchức Ngân hàng SeABank–Chi nhánh Huế...44

(10)

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ

Bảng 1.1. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng ...11

Bảng 1.2. Các nghiên cứu liên quan ...28

Bảng 1.3. Thang đo các thành phần ...37

Bảng 2.1. Tình hình nguồn nhân lực tại Ngân hàng SeABank – Chi nhánh Huế (2017 – 2019) ...46

Bảng 2.2. Kết quảhoạt động kinh doanh tại Ngân hàng SeABank –Chi nhánh Huế (2017 –2019) ...49

Bảng 2.3. Đặc điểm nhân khẩu học của đối tượng khảo sát ...51

Bảng 2.4. Hành vi sử dụng dịch vụIB tại ngân hàng...53

Bảng 2.5. Kiểm định độtin cậy thang đo các biến độc lập ...57

Bảng 2.6. Kiểm định độtin cậy thang đo biến phụthuộc ...59

Bảng 2.7. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập ...60

Bảng 2.8. Rút trích nhân tốbiến độc lập ...62

Bảng 2.9. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụthuộc ...63

Bảng 2.10. Rút trích nhân tốbiến phụthuộc...64

Bảng 2.11. Phân tích tương quan Pearson...64

Bảng 2.12. Đánh giá độphù hợp của mô hình ...65

Bảng 2.13. Kiểm định ANOVA ...66

Bảng 2.14. Hệsốphân tích hồi quy...68

Bảng 2.15. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sự tin tưởng cảm nhận ...73

Bảng 2.16. Đánh giá của khách hàng đối với nhómẢnh hưởng xã hội...74

Bảng 2.17. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Nhận thức sựhữu ích ...76

Bảng 2.18. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Nhận thức dễsử dụng ...78

Bảng 2.19. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Thái độ...80

Bảng 2.20. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Quyết định sử dụng ...82

Biểu đồ1. Thống kê lượng người sử dụng Internet giai đoạn 2012 - 2019 ...34

Biểu đồ2. Biểu đồtần sốHistogram của phần dư chuẩn hoá...71

Trường Đại học Kinh tế Huế

(11)

PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đềtài nghiên cứu

Trong những năm gần đây, sự bùng nổvà phát triển của công nghệ thông tin (CNTT) đã tácđộng đến mọi mặt đời sống kinh tếxã hội, làm thay đổi vềnhận thức cũng như hoạt động sản xuất kinh doanh của nhiều lĩnh vực, ngành nghề khác nhau. Đối với lĩnh vực tài chính ngân hàng là huyết mạch của nền kinh tế, việcứng dụng CNTT vào hoạt động kinh doanh là cực kỳquan trọng trong phát triển nhiều hơn các sản phẩm, dịch vụ nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng. CNTT phát triển đã tạo điều kiện cho thương mại điện tử (TMĐT) phát triển mạnh mẽ. Trong lĩnh vực ngân hàng, TMĐT được đềcập đến dưới hình thức dịch vụ Ngân hàng điện tử mà hiện nay, có rất nhiều các tổchức tài chính, tín dụng quan tâm vàứng dụng loại hình dịch vụnày. Nhờ những ưuthế nổi bật như chất lượng cao, tiện lợi, nhanh chóng, và quan trọng nhất là tiết kiệm thời gian trong các giao dịch thanh toán, khách hàng nhanh chóng chấp nhận hình thức này, khiến nó ban đầu là lợi thế cạnh tranh của một số ngân hàng phát triển thành một trong những hình thức giao dịch cần áp dụng của các ngân hàng trong những năm trởlại đây.

Thực tế, báo cáo tài chính các Ngân hàng Thương mại Việt Nam cho biết nguồn thu đóng góp chính của các ngân hàng hiện nay vẫn là mảng tín dụng. Còn mảng dịch vụ, đặc biệt là về Ngân hàng điện tử, dù chỉ đóng góp một phần nhỏvào tổng thu nhập của ngân hàngnhưng hiện đang được đa phần các ngân hàng quan tâm phát triển bởi biên lợi nhuận của nó lên đến 60– 90%. Một giao dịch trực tiếp tại ngân hàng sẽ mất khoảng 1,07 USD nhưng khi khách hàng sử dụng ngân hàng trực tuyến đểthực hiện giao dịch thì chỉ tốn 15 cent (Nathan & Pyun, 2002). Hầu hết các ngân hàng hiện nay đều đã phát triển các sản phẩm Ngân hàng điện tử (E – Banking) của riêng mình như Mobile Banking, Home Banking, Phone Banking… Trong đó không thểkhông kể đến một dịch vụquan trọng và phổ biến nhất hiện tại là dịch vụ ngân hàng qua Internet –Internet Banking (IB). Lợi ích lớn nhất của Internet Banking là sự tiện lợi và giảm đến mức tối thiểu chi phí cũng như thời gian thực hiện giao dịch. Dịch vụ này giúp người thực hiện giao dịch thuận tiện và dễ

Trường Đại học Kinh tế Huế

(12)

dàng chuyển tiền, thanh toán hoá đơn, truy vấn thông tin tài khoản, mua hàng trực tuyến,…chỉtrong vòng vài phút từ máy tính hay thiết bịcầm tay có kết nối internet.

Ngân hàng SeABank là một trong những ngân hàng đầu tiên triển khai dịch vụ ngân hàng trực tuyến – SeANet từ năm 2008, cho phép khách hàng truy cập và thực hiện các giao dịch thông qua trình duyệt web trên máy tính tại địa chỉ www.seanet.vn với độ bảo mật cao cùng khả năng xử lý trực tuyến tức thì, mang đến các dịch vụ ngân hàng nhanh chóng và an toàn cho khách hàng. Ngân hàng cũng cung cấp cho khách hàng rất nhiềuưu đãi khi đăng ký dịch vụ như: miễn phí 100% các loại phí (bao gồm phí chuyển tiền trên toàn quốc và phí sử dụng), ưu đãi miễn phí 3 tháng đầu cho khách hàng mới đăng ký…

Tuy vậy, số lượng khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ IB của ngân hàng khá là ít, chủ yếu khách hàng đến đểgiao dịch và thanh toán trực tiếp mặc dùđãđược tư vấn vềdịch vụ rất đầy đủ. Số lượng khách hàng đãđăng ký và sử dụng dịch vụcũng chỉ chiếm một tỷlệ nhỏ, khoảng 7 – 9% trong hệ thống khách hàng, cách khá xa so với kỳ vọng của ngân hàng đối với loại hình dịch vụ này. Do đó, ngân hàng cần tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng nhằm thúc đẩy, tạo ra giá trị mà ngân hàng kỳvọng.

Xuất phát từ vấn đềtrên, em quyết định chọn đềtài:“Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng của khách hàng cá nhânđối với dịch vụInternet Banking tại Ngân hàng TMCP Đông Nam Á SeABank –Chi nhánh Huế”để nghiên cứu, phân tích các yếu tố ảnh hưởng, và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ này, qua đó cũng đề xuất một sốgiải pháp nhằm nâng cao chất lượng phục vụkhách hàng của ngân hàng, từ đó nâng cao lợi thếcạnh tranh với các đối thủtrên thị trườngởThành phốHuế.

2. Mục tiêu nghiên cứu

 Mục tiêu chung

Nghiên cứu, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng cá nhân tại Thành phốHuế đối với dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng TMCP Đông Nam Á SeABank–Chi nhánh Huế. Từ đó đưa ra các kiến nghị, giải pháp cho Ngân hàng SeABank Huếnhằmthúc đẩy quyết định sửdụng dịch vụIB của khách hàng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(13)

 Mục tiêu cụthể

- Hệ thống hoá các lý luận cơ bản về việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng dịch vụnói chung, dịch vụngân hàng nói riêng.

- Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụInternet banking của khách hàng cá nhân đối với Ngân hàng SeABank trên địa bàn Thành phốHuế.

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet Banking của khách hàng cá nhân đối với Ngân hàng SeABank chi nhánh Huế.

- Đề xuất ra những giải pháp nhằm thúc đẩy khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng SeABank trên địa bàn Thành phốHuế.

3. Câu hỏi nghiên cứu

- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng Thành phốHuế đối với dịch vụInternet Banking của Ngân hàng SeABank?

- Các yếu tố đó ảnh hưởng với mức độ như thế nào đến quyết định sử dụng của khách hàng tại Thành phố Huế đối với dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng SeABank?

- Làm sao để thúc đẩy khách hàng tại Thành phố Huế sử dụng dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng SeABank–Chi nhánh Huế?

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: đề tài nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng SeABank–Chi nhánh Huế.

- Đối tượng khảo sát: những đối tượng khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng SeABank–Chi nhánh Huế.

4.2. Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn Thành phốHuế.

- Phạm vi thời gian: để đảm bảo tính cập nhật của đề tài, các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2017 – 2019. Các dữ liệu sơ cấp được tiến hành

Trường Đại học Kinh tế Huế

(14)

điều tra phỏng vấn theo hình thức bảng hỏi đối với khách hàng cá nhân của Ngân hàng TMCP Đông Nam Á (SeABank) – Chi nhánh Huế trong thời gian là tháng 01/2020 đến tháng 04/2020.

- Phạm vi nội dung: xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụInternet Banking của Ngân hàng TMCP Đông Nam Á (SeABank) –Chi nhánh Huế. Từ đó xác định mức độ và chiều hướng tác động của khách hàng vềnhững yếu tốtrên.

5. Phương pháp nghiên cứu

5.1. Phương pháp thu thập dữliệu

 Đối với dữliệu thứcấp

- Từ Ngân hàng SeABank: tình hình nguồn nhân lực của công ty qua ba năm 2017, 2018, 2019, các báo cáo tài chính giai đoạn 2017– 2019, dữ liệu được thu thập trực tiếp từ Phòng Khách hàng Doanh nghiệp và Phòng Hành chính.

- TừInternet: các website chuyên ngành, website của Ngân hàng SeABank…

- Các tài liệu và đề tài nghiên cứu có liên quan đến dịch vụ Internet Banking, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng của khách hàng.

 Đối với dữliệu sơ cấp

Tài liệu sơ cấp của đề tài được thu thập thông qua các cuộc điều tra bằng bảng hỏi dưới hình thức phỏng vấn cá nhân. Do giới hạn vềnguồn nhân lực, thời gian và kinh phí, vì vậy đềtài này khảo sát trên mẫu đại diện từ đó suy rộng kết quảcho tổng thể.

5.2. Phương pháp chọn mẫu, xác định quy mô mẫu

 Phương pháp xác định quy mô mẫu

Để giải quyết được các mục tiêu đề ra, đề tài có sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy bội.

Nhằm đảm bảo việc phân tích nhân tố là đáng tin cậy, theo Hair (1998) cần thu thập bộ dữ liệu ít nhất 5 mẫu trên mỗi biến quan sát. Như vậy, với số lượng 25 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần đảm bảo sốmẫu tối thiểu là 100 - 125 phần tử(n = 25 x 5).

Trường Đại học Kinh tế Huế

(15)

Do giới hạn về nguồn lực và thời gian nghiên cứu, đề tài lựa chọn giá trị cỡ mẫu là 120 phần tử.

 Phương pháp chọn mẫu

Đềtài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Theo phương pháp chọn mẫu này, tác giảsẽtiếp cận và phỏng vấn trực tiếp những khách hàng đến giao dịch tại Ngân hàng SeABank Huế. Nếu đối tượng khảo sát chưa từng đăng ký dịch vụ Internet Banking tại ngân hàng thì bỏ qua, nếu đối tượng khảo sát có đăng ký sử dụng dịch vụ thì tác giả sẽ phát bảng câu hỏi để đối tượng tự điền thông tin. Cuộc khảo sát được tiến hành cho đến khi tác giảthu thập được 120 bảng hỏi hợp lệ.Ở đây, đềtài lựa chọn đối tượng khảo sát là khách hàng đã và đang sửdụng dịch vụmà không phải khách hàng chưa đăng ký bởi 3 lý do: (1) mặc dù số lượng khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng khá lớn nhưng số lượng đăng ký và sử dụng dịch vụchỉ chiếm từ 7–9% trong hệthống ngân hàng; (2) mặcdù đã đăng ký nhưng khách hàng vẫn lựa chọn đến thẳng ngân hàng để giao dịch, tần suất thực hiện các giao dịch thông qua dịch vụInternet Banking là khá nhỏ; (3) thông qua tệp khách hàng đã sử dụng dịch vụ để nắm bắt được lý do mà khách hàng không muốn đăng ký sử dụng, từ đó đề xuất các giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ Internet Banking phù hợp hơn với yêu cầu của khách hàng, thu hút số lượng khách hàng mới đến, tăng tần suất sử dụng dịch vụvà phát triển ngân hàng.

5.3. Phương pháp phân tích và xửlý sốliệu

Các bảng hỏi sau khi được thu hồi sẽtiến hành chọn lọc để loại bỏ những câu trả lời không hợp lệ, cuối cùng chọn ra được số bảng hỏi đủ dùng cho nghiên cứu. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp phân tích, thống kê mô tả, phương pháp kiểm định giả thuyết thống kê,... công cụ phân tích là sử dụng phần mềm thống kê SPSS.v20. Để thực hiện được các phân tích cần thiết cho nghiên cứu, bao gồm các bước sau:

- Thống kê mô tả: phương pháp này nhằm mục đích mô tả, hiểu rõ được đặc điểm của đối tượng khảo sát thông qua các tiêu chí như tần số (Frequency), biểu đồ, giá trị trung bình,độlệch chuẩn, phương sai.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(16)

- Kiểm định độ tin cậy của thang đo: tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua hệsố Cronbach’s Alpha.

Theo các nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau:

Những biến có hệsố tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệsố Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo (Nunally & Bernstein, 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ &

Nguyễn ThịMai Trang, 2009). Cụthểlà:

 Hệsố Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: hệsố tương quan cao.

 Hệsố Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: chấp nhận được.

 Hệsố Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7: chấp nhậnđược nếu thang đo mới.

- Phân tích nhân tốkhám phá EFA: phân tích nhân tố khám phá EFA này được sử dụng đểrút gọn một tập nhiều biến quan sát phụthuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn cóý nghĩa hơn nhưng chúng vẫn chứa đựng hầu hết các thông tin của tập biến ban đầu (Hair & cộng sự, 1998).

Ở đây, trịsốKMO (Kaiser–Meyer– Olkin) là chỉ số được dùng đểxem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị sốKMO phải có giá trị trong khoảng 0,5 đến 1,0 và giá trị Sig. nhỏ hơn 0,05 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu trị số KMO nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tốkhám phá EFA có khả năng là không thích hợp với các dữ liệu.

Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho các phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion), các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trịEigenvalue.

Ma trận nhân tố(Component Matrix): ma trận nhân tốchứa các hệsốbiểu diễn các tiêu chuẩn hoá bằng các nhân tố(mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Trong đó, hệ sốtải nhân tố (Factor Loading) biểu thị mối quan hệ tương quan giữa các biến quan sát với các nhân tố, hệsốnày cho biết các biến và các nhân tốcó liên quan chặt chẽvới nhau

Trường Đại học Kinh tế Huế

(17)

hay không, từ đó kết luận có nên loại bỏ biến hay tiếp tục tiến hành các bước phân tích tiếp theo.

- Phân tích hồi quy tương quan:

Sau khi đã lập bảng hỏi chính thức và tiến hành khảo sát sơ bộ, đềtài sẽrút ra các biến định tính phù hợp để điều tra và lập mô hình hồi quy với các biến độc lập và biến phụ thuộc.

Sau khi rút trích các nhân tốtừ phân tích nhân tốkhám phá EFA, xem xét các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hoá, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin – Watson. Nếu các giả định ở trên không bị vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng. Hệ số R²cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm sựbiến thiên của biến phụthuộc.

Mô hình hồi quy có dạng:

Y = β₀ + β₁X₁ + β₂X₂ +_…+ β_nX_n+ e_i Trong đó:

Y : Biến phụthuộc

β₀: Hệsốchặn (Hằng số)

β₁: Hệsốhồi quy riêng phần (Hệsốphụthuộc) X_i: Các biến độc lập trong mô hình

e_i: Biến độc lập ngẫu nhiên (Phần dư)

Dựa vào hệ số β chuẩn hoá với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu và ảnh hưởng theo chiều hướng nào với mức độra sao. Từ đó làm căn cứ để có những kết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quả của mô hình sẽ giúp xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng SeABank – Chi nhánh Huế.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(18)

- Đánh giá giá trịtrung bình của khách hàng: sau khi tiến hành đủ các bước trên đểcho ra mô hình hồi quy, đề tài sẽ dựa vào đó đểtiến hànhbước phân tích các đánh giá của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng SeABank – Chi nhánh Huế.

5.4. Quy trình nghiên cứu

Sơ đồ1.Quy trình nghiên cứu

Xác định vấn đềnghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu

Tìm hiểu cơ sởlý thuyết và các nghiên cứu liên quan

Xây dựng đề cương và mô hình nghiên cứu

Xây dựng bảng hỏi Tiến hành khảo sát

Thu thập sốliệu sơ cấp và thứcấp

Tổng hợp và phân tích, xửlý sốliệu

Kết luận

Trường Đại học Kinh tế Huế

(19)

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 1. CƠ SỞLÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀCÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SẢN PHẨM, DỊCH VỤCỦA KHÁCH HÀNG 1.1. Cơ sởlý luận vềcác nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm, dịch vụcủa khách hàng

1.1.1. Một sốkhái niệm liên quan khách hàng 1.1.1.1. Khái niệm vềkhách hàng

Trong nền kinh tế thị trường, khách hàng có vai trò rất quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng chính là nguồn mang lại lợi nhuận, là yếu tốquyết định đến sự sống còn của doanh nghiệp. Bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển lâu dài trên thị trường đều cần phải đáp ứng được nhu cầu, mong muốn của khách hàng, phải tập hợp được khách hàng hiện hữu và nhận biết được nhóm khách hàng tiềmẩn.

Theo Peter F.Drucker (2006) nêu rõ: “Khách hàng của một doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được thoả mãn nhu cầu đó”. Trong kinh doanh, khách hàng đóng vai trò tối quan trọng đối với sự sống còn của doanh nghiệp.

Tom Peters (1987) xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”: “Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách doanh nghiệp. Vì vậy các doanh nghiệp phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳnguồn vốn nào khác”.

Theo Kotler (2000): “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụvà là yếu tố quyết định sựthành công hay thất bại của doanh nghiệp”.

Quan điểm của quản trị chất lượng cho rằng khách hàng là toàn bộnhững đối tượng có liên quan trực tiếp đến những đòi hòi vềchất lượng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mà doanh nghiệp phải đáp ứng. Với quan niệm này, khách hàng của doanh nghiệp sẽ bao gồm hai đối tượng là khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài (Nguyễn Đình Phan

& Đặng Ngọc Sự, 2013). Khách hàng bên trong là tất cả các thành viên, bộ phận trong doanh nghiệp có tiêu dùng các sản phẩm hay dịch vụ được cung cấp nội bộdoanh nghiệp.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(20)

Khách hàng bên ngoài là những người thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến, là những người đã, đang và sẽ mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Trong đề tài nghiên cứu này, em xin giới hạn lại phạm vi khách hàng nghiên cứu ở đây là khách hàng bên ngoài và là những khách hàng cá nhân.

Như vậy có thể thấy, hiểu một cách chung nhất khách hàng là những người mà chúng ta phục vụ, cho dù họcó trảtiền cho dịch vụcủa chúng ta hay không.

1.1.1.2. Khái niệm hành vi khách hàng

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳcho rằng: “Hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tốkích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói rõ hơn, những ý kiến mà khách hàng nhận được từ người khác về chất lượng sản phẩm, giá cả, thương hiệu… đều có thể tác động đến nhận thức, cảm nhận và những hành động mà họthực hiện trong quá trình tiêu dùng.

TheoKotler & Levy (1969): “Hành vi khách hàng là những hành vi cụthểcủa một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sửdụng và vứt bỏsản phẩm hay dịch vụ”.

Theo James, Roger & Paul (1993): “Hành vi khách hàng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ. Nó bao gồm những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”.

Theo David & Delbert (2015) cho rằng: “Hành vi khách hàng là nghiên cứu các cá nhân, các nhóm hoặc các tổ chức và quá trình họlựa chọn, bảo vệ, sử dụng và bố trí các sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm hay ý tưởng để đáp ứng nhu cầu và những tác động mà các quá trình này ảnh hưởng đến khách hàng và xã hội”. Quan điểm về hành vi của khách hàng rộng hơn so với quan điểm truyền thống, vốn tập trung hẹp hơn vào người mua và các tiền đềvà hậu quảngay lập tức của quá trình mua hàng.

Như vậy qua các định nghĩa trên, có thể xác định cơ bản hành vi khách hàng là toàn bộ quá trình diễn biến cũng như cân nhắc của khách hàng từ khi họ nhận biết có nhu cầu về

Trường Đại học Kinh tế Huế

(21)

sản phẩm hay dịch vụ nào đó cho đến khi họlựa chọn mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ này. Hành vi khách hàng là những suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, có bản chất năng động, tương tác; bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xửlý sản phẩm dịch vụ.

1.1.1.3. Thị trường khách hàng

Thị trường hiểu theo cách đơn giản là nơi mua bán hàng hoá, là nơi gặp gỡ để tiến hành hoạt động mua bán giữa người mua và người bán. Thị trường còn được hiểu là nơi chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ hoặc tiền tệ nhằm thoả mãn nhu cầu của người cung cấp và người tiêu dùng vềmột loại sản phẩm, dịch vụ nào đó, từ đó xác định rõ số lượng và giá cảcần thiết.

Thị trường khách hàng theo quan điểm Marketing được hiểu là bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi đểthoảmãn nhu cầu và mong muốn đó.

1.1.2. Những nhân tố cơ bảnảnh hưởng đến hành vi khách hàng

Hành vi mua sắm của người tiêu dùng chịuảnh hưởng của bốn yếu tố chính: văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý. Tất cảnhững yếu tố này đều giúp cho nhà quản trị có căn cứ để đưa ra những phương án tiếp cận và phục vụ người tiêu dùng hiệu quả hơn. Vì thế, nghiên cứu hành vi tiêu dùng cùng với những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp cho những nhà quản trị nhận biết và dự đoán được xu hướng tiêu dùng của từng đối tượng khách hàng cụthể, từ đó đưa ra các kếhoạch kinh doanh kịp thời và hiệu quả.

Bảng 1.1. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng Văn hoá

NGƯỜI MUA Nền văn hoá Xã hội

Nhóm tham

khảo

Cá nhân

Tuổi và giai đoạn của chu

Tâm lý

Trường Đại học Kinh tế Huế

(22)

kỳsống

Nhánh văn hoá Gia đình Nghềnghiệp Động cơ Hoàn cảnh kinh

tế

Nhận thức

Lối sống Hiểu biết Tầng lớp xã hội Vai trò và địa

vị

Nhân cách và tự ý thức

Niềm tin và thái độ

Nguồn:Philip Kotler (2005)

 Các yếu tố văn hoá: văn hoá là một hệthống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực hành vi được một nhóm người thừa nhận và được phát triển, thừa kế qua nhiều thếhệ.

- Nền văn hoá:nền văn hoá là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Ở mỗi quốc gia khác nhau sẽ có những nền văn hoá khác nhau, nhà quản trị cần cẩn thận nghiên cứu, phân tích và đưa ra những chiến lược kinh doanh sao cho phù hợp và hiệu quả.

- Nhánh văn hoá: mỗi nền văn hoá đều có những nhánh văn hoá nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độhoà nhập với xã hội cho những thành viên của nó.

Các nhánh văn hoá khác nhau sẽ tác động đến hành vi mua sắm của một cá nhân, tạo nên những phân khúc thị trường quan trọng.

- Tầng lớp xã hội: các tầng lớp xã hội là những bộphận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, lợi ích, mối quan tâm và hành vi đạo đức. Các tầng lớp xã hội có một số đặc điểm.

Thứ nhất, những người thuộc cùng tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc các tầng lớp khác. Thứ hai, con người được xem là có địa vị thấp hay cao tuỳtheo họthuộc tầng lớp xã hội nào. Thứ ba, tầng lớp xã hội của một cá nhân được xác định theo một số biến như nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn và định hướng giá trị. Thứ tư, các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng

Trường Đại học Kinh tế Huế

(23)

lớp xã hội khác, lên hoặc xuống trong đời mình. Mức độ cơ động này khác nhau tuỳtheo mức độcứng nhắc của sự phân tầng xã hội trong một xã hội nhất định.

 Các yếu tốxã hội: mỗi cá thể đều đang sống và tồn tại trong một xã hội nhất đinh, vì vậy, dù ít hay nhiều họvẫn sẽbịchi phối bởi các yếu tốtrong xã hội đó.

- Nhóm tham khảo: nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độhay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên – là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, đồng nghiệp mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệgiao tiếp thường xuyên hơn.

- Gia đình: các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất, đặc biệt trong điều kiện ở Việt Nam khi nhiều thế hệ sống chung với nhau trong một nhà.Ở trong một gia đìnhđịnh hướng gồm hai thếhệtrởlên, hành vi vủa một người thường chịu tác động mạnh mẽ bởi quyết định của bố mẹ họ, ngay cả khi người mua không còn quan hệnhiều với bốmẹthì sự ảnh hưởng vẫn có thểrất lớn. Hayở những gia đình hiện đại có dưới hai thếhệ, tuỳtừng loại hàng hoá mà mức độ ảnh hưởng của vợvà chồng là khác nhau.

- Vai trò vàđịa vị: một người thường tham gia vào rất nhiều nhóm trong xã hội, mỗi nhóm đều có một vai trò và vị trí khác nhau. Người tiêu dùng thường mua sắm những hàng hoá dịch vụphản ánh đúng vai trò vàđịa vịcủa họtrong xã hội.

 Các yếu tố cá nhân: những quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng bởi chính đặc điểm của bản thân họ, như là nghề nghiệp, tuổi tác, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách…

- Tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống: nhu cầu và quyết định mua về các loại hàng hoá, dịch vụcủa khách hàng thường gắn liền với tuổi tác và khoảng đời của họ. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giaiđoạn của chu kỳsống của gia đình.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(24)

- Nghềnghiệp: nghềnghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Ngoài các hàng hoá có liên quan đến hoạt động nghề nghiệp của mình, khách hàngở mỗi nghềnghiệp khác nhau cũng có những nhu cầu tiêu dùng khác nhau.

- Hoàn cảnh kinh tế: hoàn cảnh kinh tế là điều kiện tiên quyết và quan trọng nhất để người tiêu dùng thoảmãn nhu cầu mua sắm của mình. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỉlệphân bổcho các mặt hàng xa xỉ càng tăng, tỉlệchi tiêu cho các mặt hàng thiết yếu giảm.

- Lối sống: những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hoá, tầng lớp xã hội và cùng nghềnghiệp có thểcó những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống của một người là cách sống trong thế giới của họ, được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tảmột cách sinh động và toàn diện một con người trong quan hệvới môi trường của mình. Tuy nhiên, dù cho có thuộc cùng một nền văn hoá, giai tầng xã hội hay nghề nghiệp thì lối sống của họ cũng rất khác nhau, mang một nét đặc trưng riêng. Thể hiện qua các hoạt động như cách làm việc, sở thích, mua sắm, thể thao, thời trang…

- Nhân cách và tựý thức: mỗi người đều có một nhân cách khác biệt cóảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hoà, tính kín đáo và tính dễthích nghi. Nhân cách có thểlà một biến hữu ích trong phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thểphân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽgiữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(25)

 Các yếu tốtâm lý:

- Các yếu tốtâm lý: tại bất kỳmột thời điểm nào con người cũng có nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học hay tâm lý. Mỗi khi nhận biết được nhu cầu, con người thường có động lực để tìm kiếm sự thoả mãn nhu cầu đó. Khi nhu cầu trở nên cấp thiết, thìđộng lực thúc giục con người hành động để đáp ứng nhu cầu này càng lớn.

- Nhận thức: một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Người ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thểdo có ba quá trình nhận thức: sự quan tâm có chọn lọc, sựbóp méo có chọn lựa và sựghi nhớ có chọn lọc. Nhận thức không chỉ phụthuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụthuộc vào cảmối quan hệcủa các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó.

- Hiểu biết: là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của mỗi người dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tích luỹ. Con người có được kiến thức và kinh nghiệm, hiểu biết là do sự từng trải và khả năng học hỏi. Và những kiến thức này tồn tại khá lâu trong nhận thức của họ.

- Niềmtin và thái độ: thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ, những yếu tốnày có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. Niềm tin là cách nghĩ mang tính miêu tả mà con người hiểu biết vềmột thứ gì đó dựa trên kiến thức, ý thức, sự tin tưởng có thật và cảm xúc. Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sựvật tương tự.

1.1.3. Dịch vụvà dịch vụngân hàng 1.1.3.1. Khái niệm vềdịch vụ

Theo Luật giá (2012) nêu rõ: “Dịch vụlà hàng hoá có tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật”.

Theo Kotler & Keller (2009, 214) cho rằng: “Dịch vụ là hành động mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, về cơ bản là vô hình và không dẫn đến quyền sởhữu bất cứ thứ gì.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(26)

Sự sản xuất của nó có lẽcó hoặc không gắn liền với một sản phẩm vật chất. Nhiều dịch vụkhông bao gồm các sản phẩm vật chất, và một sốdoanh nghiệp dịch vụhoàn toàn trực tuyến, không có sựhiện diện cụthể”.

Theo Fitzsimmons & Fitzsimmons (2011) định nghĩa rằng: “Dịch vụ là một trải nghiệm vô hình, có tính mau hỏng theo thời gian được đem đến cho khách hàng (khách hàng đóng vai trò là người cùng làm ra dịch vụ)”.

Tác giảNguyễn Văn Thanh (2014) cho rằng: “Dịch vụlà một hoạt động lao động sáng tạo (phi vật chất) nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hóa, phong phú hóa, khác biệt hóa, nổi trội hóa... mà cao nhất là trở thành những thương hiệu mạnh. Đồng thời hình thành những nét văn hóa kinh doanh và tạo ra sự hài lòng cao cho người tiêu dùng đểhọsẵn sàng trảtiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”.

Từ các quan điểm khác nhau, có thểhiểu dịch vụlà hoạt động lao động mang tính xã hội tạo ra các sản phẩm không tồn tại dưới hình thái vật thể, không dẫn tới việc chuyển quyền sởhữu, nhằm thoảmãn kịp thời, thuận lợi và hiệu quả hơn các nhu cầu sản xuất và đời sống xã hội của con người.

1.1.3.2. Khái niệm dịch vụngân hàng

Cách hiểu về dịch vụ cũng không hoàn toàn thống nhất giữa các quốc gia khác nhau trên thế giới. Vì lẽ đó trong Hiệp định chung về Thương mại Dịch vụ (GATS), Tổ chức Thương mại thếgiới (WTO) đã liệt kê dịch vụthành 12 ngành lớn, trong mỗi ngành lớn lại bao gồm các phân ngành. Tổng cộng có 155 phân ngành với 4 phương thức cung cấp dịch vụlà: cung cấp qua biên giới, tiêu dùng dịch vụngoài lãnh thổ, hiện diện thương mại và hiện diện thể nhân trong đó có hoạt động ngân hàng.

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng được hiểu là các dịch vụ tài chính mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản,… Qua đó, ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷgiá hay thu phí các sản phẩm dịch vụ này. Trong xu hướng hiện nay, ngân hàng được coi là một mô hình siêu thị dịch vụvới hàng trăm, thậm chí hàng nghìn dịch vụkhác nhau tuỳtheo cách phân loại và trình độphát triển của ngân hàng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(27)

(28)

Có 2 quan điểm vềdịch vụngân hàng:

Theo nghĩa rộng, sản phẩm dịch vụ ngân hàng bao gồm toàn bộcác hoạt động tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối của ngân hàng. Quan điểm này phù hợp với cách phân ngành dịch vụngân hàng trong dịch vụtài chính của WTO và của Hiệp định thương mại tự do Việt Nam–Hoa Kỳcũng như cách phân loại của nhiều nước phát triển trên thếgiới (Trịnh Bá Tửu, 2005). Trong phân bổ các ngành kinh tế của Tổng cục Thống kê Việt Nam, ngân hàng là ngành được phân bổnhiều nhất trong lĩnh vực dịch vụ.

Theo nghĩa hẹp, dịch vụtài chính là bất kỳdịch vụnào có tính chất tài chính được một nhà cung cấp dịch vụtài chính cung cấp. Dịch vụ tài chính bao gồm dịch vụ bảo hiểm và dịch vụ có liên quan đến bảo hiểm, mọi dịch vụ ngân hàng và dịch vụ tài chính khác (GATS). Dịch vụ tài chính có đặc trưng bởi hoạt động huy động và sử dụng các quỹ, thể hiện quá trình huyđộng và sửdụng các nguồn lực tài chính.

Như vậy có thểhiểu, dịch vụngân hàng là một bộphận của dịch vụtài chính, là những dịch vụ tài chính liên quan đến hoạt động kinh doanh ngân hàng, được ngân hàng thực hiện nhằm mục đích tìm kiếm lợi nhuận.

1.1.3.3. Đặc điểm của dịch vụngân hàng

- Tính vô hình: khách hàng sử dụng dịch vụ tài chính ngân hàng thường không nhìn thấy hình dạng cụ thể, không đo lường và dự trữ được vì nó là tập hợp các hoạt động chứ không phải các yếu tốvật chất hiện hữu.

- Tính không thểtách rời và không lưu giữ được: dịch vụnói chung và dịch vụngân hàng nói riêng thường được tạo ra khi khách hàng yêu cầu và sử dụng đồng thời. Do vậy, khó phân chia dịch vụ ngân hàng thành hai giai đoạn cung cấp và tiêu dùng như các sản phẩm thông thường khác.

- Tính không ổn định và khó xác định: một sản phẩm dịch vụ ngân hàng là sự kết hợp của các yếu tố bên trong (nhân lực, công nghệ…) và bên ngoài (môi trường, thể chế…). Các yếu tố này đan xen, chi phối chất lượng dịch vụ ngân hàng và lại thường xuyên biến động nên khó xác định chất lượng dịch vụngân hàng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(29)

- Dòng thông tin hai chiều: dịch vụ ngân hàng không đơn giản là sự mua sắm một lần rồi kết thúc mà liên quan đến một chuỗi các giao dịch hai chiều thường xuyên trong khoảng thời gian cụ thể. Kiểu tương tác như trên cung cấp cho các ngân hàng những thông tin quý giá về khách hàng liên quan đến sở thích, nhu cầu, yêu cầu của khách hàng,… để từ đó ngân hàng có những điều chỉnh thích hợp trong việc cung cấp dịch vụ ngân hàng.

- Tính đa dạng, phong phú và không ngừng phát triển: hiện nay trên thế giới có từ vài chục đến hàng trăm loại dịch vụ ngân hàng khác nhau. Các ngân hàng đang cố gắng phát triển theo hướng kinh doanh đa năng chứ không chỉ đơn thuần làm những nghiệp vụ truyền thống như xưa. Các ngân hàng đang ngày càng đa dạng hoá sản phẩm để cung cấp đến khách hàng. Nhiều sản phẩm dịch vụ ngân hàng ra đời được hỗtrợ đắc lực bởi công nghệ thông tin và các công nghệ mới cho các sản phẩm lần đầu xuất hiện cũng như các sản phẩm ngân hàng truyền thống.

1.1.4. Dịch vụngân hàng qua Internet–Internet Banking 1.1.4.1. Khái niệm về thương mại điện tử(E-Commerce)

Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO): “Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin sốhoá thông qua mạng Internet”.

Theo Uỷ ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương (APEC) định nghĩa: “Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hoá dịch vụgiữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệthống có nền tảng dựa trên Internet”. Các kỹthuật thông tin liên lạc có thểlà email, EDI, Internet và Extranet có thể được dùng đểhỗtrợ thương mại điện tử.

Theo luật mẫu về thương mại điện tử (UNCITRAL Model law on Electronic Commerce, 1996): “Thương mại điện tử là việc trao đổi thông tin thương mại qua các phương tiện điện tử, không cần phải in ra giấy hay bất cứ công đoạn nào của toàn bộ quá trình giao dịch”.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(30)

Có thể nói có rất nhiều định nghĩa khác nhau về thương mại điện tử. Các định nghĩa này xem xét theo các quan điểm, khía cạnh khác nhau. Nhưng nói chung, thương mại điện tử là một khái niệm dùng đểchỉquá trình mua và bán một sản phẩm (hữu hình) hoặc dịch vụ(vô hình) thông qua mạng máy tính.

1.1.4.2. Khái niệm dịch vụ ngân hàng điện tử (E-Banking) và các loại hình dịch vụ ngân hàng điện tử

 Khái niệm

E-Banking là từ viết tắt của Electronic Banking, được dịch ra trong tiếng Việt là Ngân hàng điện tử.

Theo tác giả Trương Đức Bảo (2003):“Dịch vụ ngân hàng điện tử được giải thích như là khả năng của một khách hàng truy cập từ xa vào một ngân hàng nhằm thu thập các thông tin, thực hiện các giao dịch thanh toán, tài chính dựa trên các tài khoản lưu ký tại ngân hàng đó và đăng ký sửdụng các dịch vụmới”.

Ngoài ra, dịch vụ ngân hàng điện tử còn được hiểu là những dịch vụngân hàng cung cấp cho khách hàng dựa trên nền tảng công nghệtin học hiện đại, tức dựa trên công nghệ điện tử. Dịch vụ ngân hàng điện tử cho phép khách hàng có thể truy nhập từ xa vào một ngân hàng nhằm nắm bắt các thông tin có liên quan đến hoạt động ngân hàng, thực hiện các giao dịch với ngân hàng thông qua phươngtiện hiện đại mà không cần phải đến quầy giao dịch. Nói cách khác, dịch vụ ngân hàng điện tử là một hệ thống phần mềm vi tính cho phép khách hàng tìm hiểu, nắm bắt thông tin tài chính ngân hàng, hoặc thực hiện hoặc được cung cấp các dịch vụ tài chính ngân hàng có liên quan, thông qua việc kết nối máy tính của mình với hệ thống mạng máy tính của ngân hàng, hoặc thông qua phương tiện truyền thông hiện đại kết nối không dây khác (Nguyễn Đăng Dờn, 2009).

 Các loại hình dịch vụ ngân hàng điện tử - Dịch vụngân hàng tại nhà (Home Banking)

- Dịch vụngân hàng tự động qua điện thoại (Phone Banking)

- Dịch vụ ngân hàng tự động qua điện thoại di động (Mobile Banking hay SMS Banking)

Trường Đại học Kinh tế Huế

(31)

- Dịch vụngân hàng qua mạng Internet (Internet Banking) - Trung tâm cuộc gọi (Call Center)

1.1.4.3. Khái niệm dịch vụInternet Banking

Theo Pikkarainen, Karjaluoto, Pahnila (2004) nêu rõ: “Internet Banking là một cổng thông tin Internet mà thông qua đó khách hàng có thểsử dụng các loại dịch vụkhác nhau của ngân hàng, từ các khoản thanh toán đến thực hiện đầu tư”.

Ở Việt Nam, theo thông tư 29/2011/TT – NHNN Quy định về an toàn, bảo mật cho việc cung cấp dịch vụ ngân hàng trên Internet: “Dịch vụngân hàng trên Internet (dịch vụ Internet Banking) là các dịch vụ ngân hàng được cung cấp thông qua mạng Internet, bao gồm: thông tin về đơn vị cung cấp dịch vụ và các dịch vụ của đơn vị; dịch vụ tra cứu thông tin như: tra cứu thông tin khách hàng, tài khoản, truy vấn số dư và các thông tin khác; thực hiện các giao dịch tài chính trực tuyến như: dịch vụ về tài khoản, chuyển khoản, cấp tín dụng, thanh toán qua tài khoản và các dịch vụ khác theo quy định của Ngân hàng Nhà nước”.

Inetrnet Banking đềcập đến hệthống cho phép khách hàng truy cập vào tài khoản của họvà tìm hiểu các thông tin chung vềcác sản phẩm và dịch vụngân hàng thông qua việc sử dụng các trang web của ngân hàng mà không có sự can thiệp hay bất tiện của việc gửi thư, fax, xác nhận chữ ký ban đầu và xác nhận qua điện thoại. Đây là loại hình dịch vụ thông qua đó khách hàng có thể yêu cầu thông tin, thực hiện các dịch vụ của ngân hàng bán lẻ như tham vấn số dư, chuyển tiền, thanh toán hoá đơn…

Dựa trên nền tảng công nghệhiện đại, ngày nay các ngân hàng triển khai nhiều dịch vụhỗtrợngân hàng trực tuyến như: đăng ký vay online, gửi tiết kiệm online, đặt lịch hẹn online, hỗtrợ trực tuyến, dịch vụthanh toán trực tuyến, giao dịch chứng từ, xác thực điện tử… Chỉ cần chiếc máy tính được kết nối Internet, khách hàng truy cập vào các website của ngân hàng, click chuột vào các tiện ích được hiển thị ngay trên trang chủ đểlựa chọn các dịch vụ mà mình muốn sử dụng. Với dịch vụ này, khách hàng tiết kiệm được thời gian, chi phí với nhiều tiện ích đảm bảo an toàn, bảo mật. Ngân hàng phát triển dịch vụ này có thểthu hút thêm khách hàng, góp phần tăng doanh thu.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(32)

1.1.4.4. Các cấp độcủa Internet Banking

Thulani và cộng sự (2009) đã tổng hợp từ nghiên cứu trước và chỉ ra rằng Internet Banking được chia thành ba cấp độ:

- Cấp độ cung cấp thông tin (Information): đây là cấp độ cơ bản đầu tiên của dịch vụ Internet Banking. Ở cấp độ này, ngân hàng marketing các thông tin về sản phẩm và dịch vụcủa mình trên trang web, các thông tin này được lưu trữ trên máy chủ hoàn toàn độc lập với các dữ liệu của ngân hàng. Rủi ro đối với ngân hàng, khách hàng tương đối thấp vì không có sự liên kết giữa máy chủcủa Internet Banking với mạng nội bộcủa ngân hàng.

- Cấp độ trao đổi thông tin (Communicative): Internet Banking cho phép trao đổi thông tin giữa khách hàng và hệ thống ngân hàng. Những thông tin trao đổi chỉ giới hạn trong các hoạt động như thư điện tử, truy vấn thông tin tài khoản, xin cấp tín dụng, cập nhật dữ liệu (tên và địa chỉ). Ởcấp độnày,khách hàng không được phép thực hiện bất kỳ hoạt động chuyển tiền nào. Một sốloại hình dịch vụ được cung cấp trên Internet Banking là truy vấn thông tin tài khoản; truy vấn thông tin chi tiết các giao dịch, xem biểu phí, tỷ giá, lãi suất, cập nhật dữ liệu cá nhân. Cấp độ này mức độ rủi ro cao hơn cấp độ cung cấp thông tin (vì máy chủcó thể được kết nối với mạng nội bộcủa ngân hàng).

- Cấp độ giao dịch (Advanced Transactional): Internet Banking cho phép khách hàng thực hiện các giao dịch điện tử với ngân hàng. Các giao dịch mà khách hàng có thể thực hiện được như: hoạt động mở tài khoản, truy vấn thông tin, mua sắm, thanh toán hoá đơn, chuyển tiền. Cấp độgiao dịch có mức độrủi ro cao nhất vì máy chủInternet Banking được kết nối với mạng nội bộ ngân hàng (hoặc đơn vị cung cấp phần mềm). Do vậy, ở cấp độnày ngân hàng cần phải có sựquản lý, kiểm soát chặt chẽ.

1.1.4.5. Lợi ích khi sửdụng dịch vụInternet Banking

- Tiết kiệm chi phí, tăng doanh thu: phí giao dịch Internet Banking được đánh giá là ở mức rất thấp so với giao dịch truyền thống, từ đó góp phần tăng doanh thu cho ngân hàng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(33)

- Đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ: ngày nay dịch vụ đang vươn tới từng người dân, đó là dịch vụngân hàng tiêu dùng và bán lẻ. “Ngân hàng điện tử, với sựtrợgiúp của công nghệthông tin, cho phép tiến hành các giao dịch bán lẻvới tốc độ cao, trong đó nổi bật là dịch vụInternet Banking, một thị trường hàng tỷ dân đang mở ra trước mắt họ”. Các ngân hàng đua nhau tung ra thị trường một loạt các sản phẩm cho dịch vụInternet Banking làm cho dịch vụngân hàng trởnên phong phú và phổbiến rộng rãi.

- Mở rộng phạm vi hoạt động, tăng khả năng cạnh tranh: Internet Banking là một giải pháp của NHTM đểnâng cao chất lượng dịch vụ và hiệu quảhoạt động, qua đó nâng cao khả năng cạnh tranh của NHTM. Internet Banking còn giúp NHTM thực hiện chiến lược “toàn cầu hoá” mà không cần mở thêm chi nhánh ở trong nước cũng như ở nước ngoài. Internet Banking cũng là công cụquảng bá, khuếch trương thương hiệu của NHTM một cách sinh động, hiệu quả.

- Nhanh chóng, hiệu quả và chính xác: Internet Banking cho phép khách hàng thực hiện giao dịch một cách nhanh chóng với độchính xác cao nhất. Chỉ cần truy cập vào một trang web, khách hàng có thể quản lý tất cả các tài khoản ngân hàng cũng như các dịch vụ, qua đó nâng cao hiệu quảquản lý tài sản cá nhân.

1.1.5. Một vài mô hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng quyết định sử dụng của khách hàng

Hầu hết các mô hình nghiên cứu vềhành vi mua sắm qua mạng Internet đều được giải thích bằng các lý thuyết hành vi như Mô hình hành động hợp lý (TRA), Mô hình hành vi dự định (TPB), Mô hình chấp nhận công nghệ(TAM), Mô hình TRIANDIS hay Mô hình khuếch tán cải tiến (DOI). Trong đó, TRA, TPB và TAM là các mô hình thường được sử dụng phổbiến hơn các mô hình còn lại.

1.1.5.1. Thuyếthành động hợp lý (Theory of Reasoned Action–TRA)

Mô hình Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA) được phát triển lần đầu vào năm 1967 bởi Fishbein, sau đó đã được sửa đổi và mở rộng vởi Ajzen và Fishbein (1975). Mô hình này cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tốdự đoán tốt nhất vềhành vi tiêu dùng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(34)

Theo Ajzen và Fishbein (1975), ý định hành vi sẽchịu ảnh hưởng bởi thái độ đối với hành vi và tiêu chuẩn chủ quan hành vi. Do đó, việc sử dụng dịch vụ Internet và thái độ đối với sản phẩm, dịch vụ trực tuyến là điều chắc chắnảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến.

Thái độ và sự ảnh hưởng của nó đối với hành vi được dẫn chứng và phát triển trong mô hình hành động hợp lý TRA của Fishbein và Ajzen. Lý thuyết này cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và nó cũng quyết định thái độ của khách hàng đối với việc mua hay sử dụng một nhãn hiệu hàng hoá thông qua sự ảnh hưởng của giá trị chuẩn mực hay chuẩn mực chủquan.

Mô hình TRA đã cho thấy được khả năng dự báo được sự hình thành ý định hành vi

của khách hàng đối với các loại sản phầm dịch vụkhác nhau.

Hình 1.1. Mô hình Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action–TRA) Nguồn:Ajzen và Fishbein, 1975 Niềm tin vềkết quảvà

hành động

Tiêu chuẩn chủquan

Thái độ Đánh giá kết quảhành

động

Niềm tin vào tiêu chuẩn của người xung quanh

Hành vi Ý định hành vi

Động lực để tuân thủ những người xung quanh

Trường Đại học Kinh tế Huế

(35)

1.1.5.2. Mô hình hành vi có kếhoạch (Theory of Planned Behavior–TPB) Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of